Андрей Горнов – генеральный директор брендингового агентства «Getbrand»

Игорь Померанцев – маркетинг менеджер направления UHT молоко компании «Tetra Pak»

«Большая любовь» – поднимает продажи.

«Большая кружка» - как БОЛЬШАЯ любовь. Глобальный ребоендинг молочных продуктов «Большая кружка».

Группа компаний «Галактика» является одним из крупнейших производителей молочных продуктов в России. В состав группы компаний «Галактика» входит несколько предприятий. Современное производство позволяет достигать стабильного качества продукции.

Нулевой показатель по росту на начало 2012 года.

Надо что-то менять...

?

Очередной редизайн или все-таки ребрендинг

Эволюция «Большой кружки»

Аудит бренда.

Конкуренты, и восприятие покупателей «Большой кружки».

«Большая кружка» в сравнении с конкурентами

Локальные бренды

Известная Натуральная Традиционная Дорогая Качественная Проверенная временем

Образ бренда «Домик в деревне»

Образ бренда «Простоквашино»

Известная Семейная «Детская» «Позитивная»марка Вкусные Свежие продукты

Образ бренда «Веселый молочник»

Веселая Вкусная Демократичная Широкий ассортимент Недостаточно удобная упаковка

Образ бренда «Вкуснотеево»

Яркая «Сказочная» Демократичная марка Не очень распространенная Оригинальная упаковка

А что с «Большой кружкой»?

Образ бренда «Большая кружка»

21  

•  Образный  мир  марки  достаточно  беден,  складывается  из  следующих  характеристик:  Много продукта, которым

можно «всех накормить», но в то же время – безликость, безэмоциональность

Много продукта в простой упаковке

Солдат с жестяной кружкой, которому нужна питательная, здоровая пища

Экономичность, марка для тех, кто хочет сэкономить

Изредка – высокотехнологичное производство (возникало, как правило, в процессе обсуждения, отношение к нему неоднозначно) «Наверно, это

молоко для общепита - им должны кормить в школах, столовых, армии – там, где нужно много вкусного, питательного продукта»

«Большой, современный стерильный завод, но людей там нет, по пустым коридорам гуляют сквозняки – мне бы там было неуютно»

Образ бренда «Большая кружка»

Отношение покупателей к «Большой кружке»

-  Абсолютно безликая упаковка. «Молока так много, что его льют на пол» (Цитата)

-  Есть ощущение дешевого продукта. «Молока же много, оно должно стоить дешево. Непонятно почему такая цена».

-  Дизайн выглядит ненатурально. «Нет ни коров, ни лужайки, а только молоко льют».

Непонятно зачем покупать это молоко по такой цене.

Старые обещания и ценности уже не работают.

Потребителю необходимо новое обещание вместо «Много молока».

Ребрендинг.

ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ: «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА СОХРАНИТЬ ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ.

«БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА ОБРЕСТИ СОВРЕМЕННОСТЬ. «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА СТАТЬ ПРЕМИАЛЬНЕЙ И НЕ АССОЦИИРОВАТЬСЯ С БРЕНДОМ «ЭКОНОМ КРАССА».

«БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА СОХРАНИТЬ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К КАТЕГОРИИ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ. «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА ОБРЕСТИ СВОЮ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, ОБРАЗ И ВНУТРЕННИЙ МИР.

1)  Кто наш

покупатель? 2)  Что мы хотим ему

сказать?

Новая стратегия.

Тестирование новых дизайнов

Тестирование новой концепции бренда

Большая кружка - большая, как любовь.

Большая кружка - большая, как любовь

ВСЕ ХОРОШЕЕ И ДОБРОЕ В ЖИЗНИ ИДЕТ ОТ ЛЮБВИ… ЛЮБОВЬ НАПОЛНЯЕТ СОБОЙ ВСЕ СЧАСТЛИВЫЕ ДОМА И СЧАСТЛИВЫЕ СЕМЬИ.

«БОЛЬШАЯ  КРУЖКА»  –  ЭТО  МОЛОКО,  В  КОТОРОМ  МНОГО  ЛЮБВИ.    ЭТО  ЛЮБОВЬ  ИДУЩАЯ  ОТ  СОЛНЦА  И  ПРИРОДЫ  К  КОРОВЕ,  КОТОРАЯ  ДАЕТ  МОЛОКО,  ОТ  ЛЮДЕЙ,  КОТОРЫЕ  БЕРЕЖНО  СОХРАНЯЮТ  И  ОБРАБАТЫВАЮТ  ЕГО,  ОКАЗЫВАЯСЬ  В  МОЕЙ  КРУЖКЕ,  ЧТОБЫ  МИР  ВОКРУГ  СТАЛ  ЧИЩЕ  И  СВЕТЛЕЕ.      КАЖДЫЙ  МОЖЕТ  ПОЧУВСТВОВАТЬ  ЛЮБОВЬ  И  ЗАБОТУ  И  САМ  ПОДАРТЬ  ЛЮБОВЬ.  

Первые эскизы.

Первые эскизы

Первые эскизы

Решение оборотной стороны упаковки молока

Решение боковых сторон

Коммуникационный символ

«Здесь  молоко  более  эмоциональное,  домашнее,  уютное  –  так  и  хочется  забраться  под  плед  с  кружкой  такого  молока!»  

 «Я  в  детстве  была  в  деревне  и  видела,  с  какой  

любовью  хозяйки  относятся  к  своим  коровам,  как  они  с  ними  ласково  разговаривают,  моют  вымя  перед  дойкой  –  так  и  здесь  они  молоко  делают  с  любовью,  заботой»  

   

IniKals/YYYY-­‐MM-­‐DD   Security  Level  /  43  

Результаты тестирования дизайна упаковки

«Для любимых, семьи, близких всегда хочется купить что-то подороже и получше, на тех, кого любят, не экономят»

Рекламные материалы.

Коммерческий эффект.

Рост  молока  за  зиму  2013  г.  предыдущему  составил  5%,  что  в  2  раза  превышает  рост  рынка  молока.

Рост  по  кисло-­‐молочной  продукция  с  октября  2012  г.  к  тому  же  периоду  прошлого  года  составил  12%.  Это  почти  в  6  раз  выше  роста  рынка  в  сегменте.

Общий  показатель  роста  продаж  по  бренду  к  тому  же  периоду  прошлого  года  составил  5%    

ребрендинг

В конечном итоге...

Выводы.

1.  МОНИТОРТЕ ВОСПРИЯТИЕ ВАШЕГО БРЕНДА. ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ БРЕНД, УЗНАЙТЕ, КАК ЕГО ВОПРИНИМАЮТ ВАШИ ПОКУПАТЕЛИ, КАК ОНИ ВОСПРИНИМАЮТ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ И НАСКОЛЬКО СОВПАДАЕТ ИХ ВОСПРИЯТИЕ С ВАШИМ ОЖИДАНИЯМИ.

2.  ДИЗАЙН УПАКОВКИ – ВАЖНЕЙШИЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ С ПОКУПАТЕЛЕМ. ЭТОТ КАНАЛ В РАЗЫ ЭФФЕКТИВНЕЙ, ЧЕМ РЕКЛАМА ПО ФЕДЕРАЛЬНОМУ ТВ. ЭТО ВАШ ПРОДАВЕЦ НА ПОЛКЕ МАГАЗИНА.

3.  ДИЗАЙН УПАКОВКИ СЛЕДУЕТ НАЧИНАТЬ СО СТРАТЕГИИ БРЕНДА. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ФОРМИРОВАНИЕ ЛИЧНОСТИ БРЕНДА, УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ.

4.  ДИЗАЙН УПАКОВКИ – ЭТО ВОПЛОЩЕНИЕ ВАШЕЙ СТРАТЕГИИ В ВИЗУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ. ДИЗАЙН УПАКОВКИ ЭТО ТО, ЧТО МЫ ХОТИМ СКАЗАТЬ СВОЕМУ ПОКУПАТЕЛЮ. С ЕЕ ПОМОЩЬЮ ВЛИЯТЬ НА ПОДЗСОЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ, ВЫЗЫВАЯ У НЕГО НУЖНЫЕ НАМ ЭМОЦИИ.

Спасибо.