BIENVENIDOS

Objetivo:

Coordinar la estrategia integral para cumplir con un optimo Plan Estratégico de Medios, que nos permita tomar las mejores decisiones de cómo y en dónde colocar la Comunicación Integral de una Empresa a través de las 5 etapas que lo componen

PLANIFICADORES DE COMUNICACIÓN O PLANNERS

Son los encargados de coordinar la estrategia integral para cumplir con un buen programa de medios.

LA MEZCLA DE MEDIOS

Determinar los objetivos de medios y sus variables

Determinarlos antes de la campaña para que nos defina el tono, los métodos y el estilo de la publicidad

PLANEACIÓN DE MEDIOS

EL PLAN DE MEDIOS SE DESARROLLA EN 5

ETAPAS:Etapas de la Planeación

1. Análisis Preliminar

2. Definición de Estrategias

3. Implementación de Tácticas

4. Control del Presupuesto

5. Evaluación del Plan

1. ANÁLISIS PRELIMINAR

Objetivo: Conocer la situación actual del mercado

Información histórica y actual de la marca: Media Planning Brief (Informe del Plan de Medios)

PRIMEROS PASOS DEL PLAN

1. ¿A quien va dirigida?2. ¿Qué nivel de importancia representan los

diferentes segmentos?3. ¿Dónde se encuentra el consumidor

potencial?4. ¿Qué períodos?5. ¿Qué medios se desempeñan mejor con la

estrategia creativa?6. ¿Cómo se comporta el consumidor ante el

mensaje?7. ¿De que información se dispone para los

análisis y selección de medios?8. ¿Qué proporción del presupuesto publicitario

se empleará?

EL GRUPO OBJETIVO

El público objetivo o target group es el número de personas con características particulares que las individualizan del resto de la población, son los destinatarios de las acciones publicitarias de un producto o servicio

Se les atribuye un grado de importancia en función de la utilidad que representan para el fabricante

DETERMINACIÓN DE ESTRÁTEGIAS

Depto. de medios y publicidad

Desarrollo de la función

Objetivos concretos

Grupo de audiencia primario & secundario

Nivel de posicionamiento de

la audiencia

IMPLEMENTACIÓN DE TÁCTICAS

Usos de las tácticas

Concretar la estrategia

Visualizar resultados que se obtienen a través de la selección de programas (evaluar alternativas)

Controlar la exposición optima

Buscar la cobertura óptima

Delimitar campos: Acción de cada medio para establecer tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencia, etc.

Dar oportunidad para revisión constante

Elegir modelos de emisión: Forma de repartir los mensajes durante un período.

Tener en cuenta oportunidades de medios

Permitir medición de efectos

Facilitar los controles

Contenido de las tácticas de medios

Datos estadísticos: Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga

Audiencia: Grupo de receptores que se van a alcanzar.

• Los índices expresan la relación entre los miembros que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs. Profesionales vs. Localidad

La composición de audiencia indica la importancia relativa de cada grupo, porcentaje de individuos adecuados en cada división demográfica

Una mezcla de datos referentes a un grupo, forma un perfil de consumidor

Distribución geográfica: Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de medios

Coberturas geográfica y demográfica: Hay sitios y personas fácilmente alcanzables, otras no, cada uno exige diferentes acciones en los medios

Examen del mercado: Se deben tomar en cuenta el tamaño, las tendencias, segmentación, el tipo de actitudes competitivas en el mercado

El posicionamiento: El mercado es un despiadado campo de batalla. Quien baja la guardia esta condenado

Participación share of market (SOM) actual y esperada: Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza, las tácticas de medios se considerarán los objetivos corporativos en relación con el crecimiento del producto

Tendencias del mercado: El share of market varia de acuerdo con las tendencias que presente el consumo, razones que afectan son la moda, situación de la economía, hacen comprar mas o menos

Factores externos: Las variaciones del macro entorno del mercadeo deben considerarse en las tácticas

Etapa del producto en su ciclo de vida: Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente, puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas mentales y de mercadeo

La saturación publicitaria: El grado de congestión de mensajes debe regular el impacto y la frecuencia de las emisiones

Inversión de la competencia: El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del producto permite que el plan sea competitivo y pragmático

• No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversión publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a aquellos competidores que lo aventajan

Relación entre los gastos totales de marketing y la inversión publicitaria: Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad de la empresa para invertir, de lo contrario llevarían a un caos financiero

                

CONTROL DEL PRESUPUESTO

¿Qué es?

Es una relación detallada de los costos que nos genera cada Medio, de acuerdo a su prioridad de utilización

Objetivo

Contar con una Comunicación Integral económica y de calidad para una Empresa

El Presupuesto de Publicidad tiene como finalidad distribuir el total de la Inversión para la Campaña, de forma prioritaria en los Medios estratégicos para una Empresa y basándose en el análisis de la siguiente información

PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

La Inversión Publicitaria pretende obtener los

siguientes beneficios:

1. Ingresos cuantificables a corto o mediano plazo

2. Posicionamiento permanente en el Mercado

                             

INVERSIÓN PUBLICITARIA

Propósitos

A Corto Plazo: Reacción inmediata de ventas mediante Promociones

A Mediano Plazo: Aumento de beneficios

A Largo Plazo: Desarrollo Empresarial y una Publicidad acorde al Ciclo de Vida del Cluster Turístico

INVERSIÓN CÍCLICA

Cíclica= Con un proceso

Propósito

Regular y controlar la demanda del Cluster Turístico en situaciones como Inflaciones o Escaces en el Mercado

INVERSIÓN NO CÍCLICA

No Cíclica = Sin un proceso

             

¿Cómo?

Analice y compare los porcentajes de las ventas pasadas y las presupestadas para observar la Tendencia

Presente los resultados a la Dirección y solicite un presupuesto de inversión fijo y permanente

Conjuntamente presente el Plan Estratégico de Medios definitivo

¡FIJE INVERSIONES USTED MISMO!

TÉCNICAS

1. Tradición: Se utilizan los Métodos de Tendencias y el Presupuesto de Ventas Pro forma, sin olvidar considerar los siguientes factores: Ejemplos:

De Ajuste causas fortuitas (huracanes)

De Cambios adaptaciones al Cluster Turístico

Corrientes de Crecimiento + o – del crédito mercantil

Fuerzas Económicas inflaciones

Influencias Administrativas pago de impuestos IMPORTANTE:

Si tú Empresa apenas comienza operar, esta se debe COMPARAR con la competencia directa y en

su defecto con la indirecta

TÉCNICAS2. Costo por Punto

de Rating: Consiste en estimar el costo probable de un Medio y su beneficio a futuro en base a Tendencias

TÉCNICAS

3. Relación con la participación pasada, actual y futura: Consiste en evaluar las tendencias, ventajas y desventajas de la participación que compartimos el Mercado (Share of Market)

TÉCNICAS4. Indicadores de Mercadeo: Consiste en

evaluar la preferencia y la intención de compra del consumidor periodicamente, que se ha conseguido con los Medios utilizados en una Empresa

TÉCNICAS

5. Resultados Económicos del Mix de Marketing: Consiste en evaluar el rendimiento de la inversión a fin de detrminar si es factible y presentar estos resultados a Dirección; y si no es así aplicar las mejoras necesarias a la inversión

TÉCNICAS6. Participación Relativa: Consiste en

comparar el porcentaje de participación de ventas de una Empresa con sus competidores

TÉCNICAS7. Sistema de Calendario: Consiste en designar una

inversión por bloque semanal o mensual (a corto plazo), con el fin de alcanzar en el tiempo justo las ventas deseadas y concentrarlas anualmente basándose únicamente en una amplia recopilación de información histórica

TÉCNICAS8. Sistemas Matemáticos: Para su utilización se

fijan límites Max. y Mín., es decir los rangos de margen de utilidad e inutilidad de la inversión que permiten diferenciar las emisiones de costos de Comunicación Integral y las ventas obtenidas en los resultados finales

EVALUACIÓN DEL PLAN

Propuestas decambio

Propuestas decambio

Control decompetenciaControl de

competencia

Informes de loReal cumplido

Informes de loReal cumplido

Cancelaciones yreposiciones

Cancelaciones yreposiciones

Chequeos deemisión

Chequeos deemisión

OrdenesOrdenes

NegociaciónNegociación

EVALUACIÓNEVALUACIÓNDEL PLANDEL PLAN

EVALUACIÓNEVALUACIÓNDEL PLANDEL PLAN

Negociación: Estudiar la mezcla óptima entre descuentos y bonificaciones, costos y efectividad para proceder a la adquisición

Ordenes: Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en el pago de las obligaciones originadas en las órdenes

Chequeos de emisión: Control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con las órdenes. El control de las variaciones dará lugar a ajustes oportunos

Cancelaciones y reposiciones

Informes de lo real cumplido: Real cumplido es la totalidad de emisiones efectuadas, no importa si corresponden o no a lo ordenado

Control de competencia: Juicioso análisis que permite adivinar tendencias, proporcionar debidas alertas al cliente

Propuestas de cambios: Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados

CONCLUSIÓN

!No contrate más a Agencias, hágalo usted

mismo!

La técnica adecuada para fijar la Inversión en su Empresa dependerá de las necesidades y alcances de su Empresa, no intente lograr lo que no esta a su alcance y logrará un óptimo Control del Presupuesto