Praktični Menadžm

entStručno-znanstveni časopis za teoriju i praksu m

enadžmenta

Vol. VI., br. 1., 2015.

Stručno-znanstveni časopis za teoriju i praksu menadžmenta Vol. VI., br. 1., 2015.

ISSN 1847-8107

3Impressum

Nakladnik / Publisher:Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u ViroviticiVirovitica College

Uredništvo / Editorial Board:doc.dr.sc. Vesna Bedeković, prof.v.š.doc.dr.sc. Jasmina Starcdr.sc. Marko Jelić, prof.v.š.mr. sc. Dragan Janjušićmr. sc. Damir Vukmr. sc. Neven GaračaZrinka Blažević, univ.spec.oec.Ivana Vidak, dipl. bibl. i prof.Željka Kadlec, univ.spec.oec.

Glavna urednica / Editor-in-Chief:doc.dr.sc. Vesna Bedeković, prof.v.š.Izvršna urednica / Executive Editor:Zrinka Blažević, univ.spec.oec.

Lektura / Linguistic Adviser:Ivana Vidak, dipl. bibl. i prof.

Adresa uredništva / Address of the Editorial Board:Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u ViroviticiMatije Gupca 78, 33000 ViroviticaTel: +385 33 721 099; fax: +385 33 721 037E-mail: urednik@vsmti.hr

Naklada / Circulation: 200ISSN 1847-8107 (tisak)ISSN 1849-0689 (online)

Naslovnica: Željko Weiss

Tisak i grafičko oblikovanje: Grafiti Becker, Virovitica

Poštovani,

pred Vama je novi broj časopisa Praktični menadžment. Sukladno odrednicama uređivačke politike, Praktični menadžment je zamišljen kao stručno-znanstveni časopis koji obuhvaća teme iz područja ekonomske teorije i prakse, poglavito one koje se bave problematikom razumijevanja suvremenih menadžerskih procesa.

Cilj uredništva je profilirati časopis ekonomske orijentacije koji će potaknuti interakciju znanosti, struke i prakse te podupirati razvoj ekonomskih istraživanja u teoriji i praksi, no nikako zatvoren u granice vlastitosti i samodovoljnosti.

Takvo usmjerenje, s obzirom na univerzalnu primjenjivost menadžmenta, podrazumijeva promišljanje i onih tema koje pripadaju drugim disciplinama, poglavito onih koje su povezane s problematikom interdisciplinarnog pristupa suvremenim menadžerskim procesima. U tom je smislu časopis otvoren i za one radove čija

tematika pripada širem području društvenih, humanističkih, prirodnih i tehničkih znanosti.

Časopis je sadržajno podijeljen u dva dijela. Prvi dio obuhvaća teme teorijskog, metodologijskog i istraživačko-empirijskog karaktera u različitim disciplinarnim i interdisciplinarnim područjima, dok drugi dio obuhvaća aktualnosti iz prakse. Namjera tako definirane koncepcije časopisa je poticanje pozitivne sinergije, razmjene ideja i suradnje usmjerene prema povezivanju teorije i prakse. Časopis je otvoren za suradnju sa svim autorima koji žele dati doprinos poticanju i razvijanju znanstvene i stručne djelatnosti, čime želimo naglasiti otvorenost i spremnost na suradnju sa svim relevantnim čimbenicima znanstvene i stručne javnosti, kao i na suradnju sa svima onima koji žele dati doprinos profiliranju i jačanju profesionalnog identiteta menadžerske struke.

glavna urednicadoc.dr.sc. Vesna Bedeković, prof.v.š.

Impressum

Uvodna riječ glavne urednice

SADRŽAJ

175 189

197185 201

179

Marketinški aspekti strateškog pozicioniranja odabranog proizvoda na tržište Europske unije | SMERDElJ, M., RAČIć, M., PlANTIć, D.

Utjecaj sustava kvalitetana zadovoljstvo i odanost studenata Vš eMPIRICA | PUŠKA, A., STANIŠIć, D., MAKSIMoVIć, A.

Analiza mogućnosti pariteta eura i dolara | BUTERIN, V., PlENČA, J., BUTERIN, D.

Institucionalna promjena - čimbenik privlačenja investicija u zemljama tranzicije | BUTERIN, V.

Institutional ownership and corporate value: Evidence from Karachi Stock Exchange (KSE) 30-Index Pakistan | TAhIR, h. S., SAlEEM, M., ARShAD, h.

Interkulturalni menadžment i interkulturalni trening | KUhARIć, D., hoCENSK, I., TolUŠIć, Z.

Kvaliteta podataka i njen značaj danas | VUK, D., CIRIKoVIć, E., SUK,D.

Multigeneracijska radna snaga - prednost ili nedostatak za suvremene organizacije | KRASUlJA, N., RADoJEVIć, I., JANJUŠIć, D., VUJIć, N.

openflow komutator u SDN mrežama | CIRIKoVIć, E.

Upravljanje odnosima s klijentima kao temelj izgradnje konkurentskih pozicija agencija za posredovanje u prometu na tržištu nekretnina | BANDUR, M., BANDUR, I.

Izvještaj o društvenoj odgovornosti prema GRI smjernicama | RoGoŠIć, A., BEKAVAC, J.

Koncept treća Italija - zemlja mikropoduzeća i klastera | JoVIćEVIć SIMIN, M., KAlINIć, M., BlAŽEVIć, Z.

Koncesija - značenje pojma i povijesni razvoj | TolIć, V.

Moderni trendovi u prehrani i njihov utjecaj na ugostiteljsku kuhinju | BAKAN, R., SAloPEK, D.

Modeli upravljanja kvalitetom u neprofitnom sektoru | ČoRKAlo, A., ćAćIć, M., PUAČA, V.

MSFI 13 - mjerenje fer vrijednosti | VINŠAlEK STIPIć, V.

Programi cjeloživotnog učenja u lukama nautičkog turizma | BoNACIN, M., KREZIć, M.

Praćenje troškova kvalitete u poslovnim ogranizacijama | VINŠAlEK STIPIć, V., BoŠNJAK, M.

Promjene u promocijskom miksu promjenom organizacijske strukture na primjeru divizije za ciglu i crijep Nexe Grupe | VUČEMIloVIć, V.

Specifičnosti upravljanja državnom imovinom u Republici hrvatskoj uz osvrt na međunarodna iskustva | FRUK, Ž.

Stavovi i percepcije vlasnika turističkih seoskih obiteljskih gospodarstava o razvojnim potencijalima agroturizma petrinjskog kraja | BRAIČIć, Z., ŠKRIlJEVEČKI, M.

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača prehrambenih proizvoda u Republici hrvatskoj | KNEŽEVIć, S., BIlIć, N.

Značaj institucionalnih investitora u evoluciji financijskih sustava | olGIć DRAŽENoVIć, B., KUSANoVIć, T., JURIć, Z.

7

15

2230

41

50

5459

6973

84

91

96105

111

123130

137

141

147

152

157

165

ZNANSTVENI I STRUČNI RADOVI IZ PODRUČJA EKONOMSKE TEORIJE I PRAKSE

Kolumna | STARC, J.

Intervju | GRIVEC, M.

Erasmus +

Događanja na VŠMTI

Alumni VŠMTI

Upute suradnicima

ZNANSTVENI I STRUČNI RADoVI IZ PoDRUČJA EKoNoMSKE TEoRIJE I PRAKSE

7

MARKETINŠKI ASPEKTI STRATEŠKOG POZICIONIRANJA ODABRANOG PROIZVODA NA TRŽIŠTE EUROPSKE UNIJE

Datum prijave: 07.05.2015. UDK: 658.8 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Prethodno priopćenje

M. Smerdelj, spec.rač.i fin.

Veleučilište VERN’ Trg bana J. Jelačića 3, 10000 Zagreb, Hrvatska

Telefon:+3851-091-506-3766 E-mail: miro.smerdelj@gmail.com Marta Račić,pred.

Veleučilište VERN’ Trg bana J. Jelačića 3, 10000 Zagreb, Hrvatska

Telefon:+385-091-4825-845 Fax:+385-1-4881-830 E-mail: marta.racic@vern.hr Dr. sc. Diana Plantić,prof.v.š.

Veleučilište VERN’ Trg bana J. Jelačića 3, 10000 Zagreb, Hrvatska

Telefon:+385-091-4825 923 Fax:+385-1-4881-830 E-mail: diana plantic-tadic@vern.hr

SAŽETAK - Drinkopoly je društvena igra stvorena kao inačica poznate društvene igre Monopoly, koja je svojim izlaskom na tržište 2010. godine vrlo brzo osvojila hrvatsko tržište. U ovom radu istražuju se aspekti strateškog pozicioniranja igre Drinkopoly na tržište EU kroz analizu marketinških segmenata. Ukazuje se na njihovu važnost i kroz empirijsko istraživanje daje se prikaz strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly na tržištu Hrvatske, Slovenije, Italije, Francuske te na potencijalnim tržištima Srbije i Rusije. Detaljnim istraživanjem kroz intervju s tvorcem igre i zastupnicima na postojećem i budućem tržištu, prikazuju se trenutni rezultati prodaje, trenutne financijske i marketinške aktivnosti te prijedlozi za daljnji razvoj i strateško pozicioniranje proizvoda na novim tržištima. Istraživanje pokazuje kako postoji veliki interes za prodaju igre na tržištu EU, ali također postoje prijetnje na tržištu u vidu povezivanja igre s ispijanjem alkoholnih pića uz igru. Takve prijetnje otklanja strategija diferencijacije kojom se Drinkopoly razlikuje od konkurencije jer naglašava interakciju, zabavu i druženje. Rad pokazuje kako je najučinkovitija prodaja potaknuta u zemlji koja je i najviše financijskih sredstava uložila upravo u marketinške aktivnosti, što je jasna misao vodilja za otvaranje i osvajanje novih tržišta uz prethodno promišljeno strateško pozicioniranje. Ključne riječi: strateško pozicioniranje, marketing, Drinkopoly.

SUMMARY - Drinkopoly is a board game created as version of the famous board game Monopoly, which was launched in 2010. and quickly won the Croatian market. In this paper the author examine the aspects of strategic positioning of the game Drinkopoly on the markets in the EU, through the analysis of marketing and financial segments. It points to their importance through the empirical study which gives an overview of the strategic positioning of the game Drinkopoly on the Croatian market, Slovenia, France, Serbia and Russia. It also presents the results of research and provides guidance for further development and strategic positioning of this product in new markets. Based on a detailed research conducted through an interview with the creator of the game and representatives on the existing and future markets, current results of the sale, financial and marketing activities, as well as suggestions for further development and strategic positioning of the product on the emerging markets, are shown. The survey suggests that there is a great interest in selling the game on EU market, but there also exists a threat on the market in form of associating drinking alcohol while playing the game. Such threats are eliminated by differentiation strategy which excels Drinkopoly from the competition with an emphasis on interaction, fun and fellowship. The paper shows that the most effective sale is triggered in a country which has the most financial means invested precisely in marketing activities, which is a clear guiding principle for opening and conquering new markets. Key words: strategic positioning, marketing, Drinkopoly.

1. UVOD

Ovaj rad se bavi problemima pozicioniranja i plasiranja određenog hrvatskog proizvoda izvan granica zemlje. Radi se o društvenoj igri Drinkopoly koja predstavlja inačicu poznate igre Monopoly, a uspješno je plasirana u Republici Hrvatskoj, nakon čega se želi proširiti na ostale zemlje članice Europske unije. Analizom tržišta uočeno je da trenutno ne postoji velika konkurencija u segmentu društvenih igara s istim ili sličnim principom igre i prepoznata je potencijalna ciljna skupina. Planiranje

strategije lansiranja određenog proizvoda na EU tržište zahtijeva određene korake: analizu trenutne pozicije i strategije pozicioniranja igre na ciljnom tržištu, poznavanje svih segmenata kupaca i njihovih specifičnosti, poznavanje raspoloživih kanala prodaje i distribucije, uvid u buduće trendove na tržištu te analizu prednosti i nedostatake vlastitoga proizvoda.

Glavni cilj ovoga rada je detaljno razraditi sve marketinške aspekte koji su potrebni da bi se proizvod Drinkopoly uspješno i adekvatno strateški pozicionirao na tržište Europske unije. Na taj način želi se prikazati najučinkovitija strategija

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 7-14

Marketinški aspekti strateškog pozicioniranja odabranog proizvoda na tržište Europske unije

8

pozicioniranja, koja je rezultat identifikacije i analize konkurenata i postojeće situacije na tržištu. Sporedni cilj je pronaći učinkovitu strategiju pri brendiranju društvene igre, čiji naziv izaziva i negativne asocijacije zbog konzumiranje alkoholnih pića. Kako bi se pronašao odgovor na pitanje koji su to marketinški aspekti strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly na tržište Europske unije, postavljaju se sljedeća istraživačka pitanja. Prvo pitanje je koja marketinška strategija bi bila odgovarajuća za uspješno pozicioniranje igre Drinkopoly na tržište EU? Drugo, koji preduvjeti moraju biti zadovoljeni i/ili ispunjeni pri lansiranju proizvoda i, kao posljednje, postoji li značajna konkurencija na europskom tržištu društvenih igara?

Argumenti koji potkrepljuju navedena istaživačka pitanja zasnivaju se na činjenici da je dosadašnjom analizom hrvatskoga tržišta utvrđeno da proizvod Drinkopoly nema mnogo konkurenata na lokalnom tržištu te da postoji interes za prodajom igre izvan Republike Hrvatske. Kao glavni problemi istraživanja mogu se navesti nedostatno razrađeni marketinški aspekti strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly na tržištu EU, a upravo su oni važan čimbenik u plasiranju proizvoda na navedeno tržište i bez njih nije moguće kvalitetno provesti tržišno pozicioniranje proizvoda. S obzirom da strateško pozicioniranje određenog proizvoda ili tvrtke uključuje postizanje željene buduće pozicije na tržištu, na temelju postojećeg i predvidivog razvoja, nužno je uključiti i izradu planova pomoću kojih će se i ostvariti to pozicioniranje. Od predviđenih metoda najprije će se provesti sekundarno istraživanje kojim se dobivaju relevantni podaci o trenutačnom tržišnom položaju promatranog proizvoda, društvene igre Drinkopoly, kao i podaci o njegovim konkurentima na odabranim tržištima. To su podaci koji uključuju recentne analize promatranih tržišta, relevantne internetske izvore i dokumentaciju proizvoda te podatke iz internih izvješća proizvođača ove društvene igre. Temeljem analize okruženja, kao i SWOT analize predmetnog proizvoda provodi se primarno, kvalitativno istraživanje metodom dubinskog intervjua sa stručnjacima, odnosno zastupnicima ove društvene igre u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji kako bi se dobio uvid u tržišnu poziciju Drinkopoly-a i njegove konkurencije. Za potrebe intervjua pripremljen je odgovarajući instrument – strukturirani vodič, kako bi se ispitavanje fokusiralo na ključne informacije za potrebe ovog rada.

2. KARAKTERISTIKE DRUŠTVENE IGRE DRINKOPOLY I ANALIZA DOSADAŠNJE STRATEGIJE USPJEHA

Ova društvena igra nastala je 2010. godine kao

inačica poznate igre Monopoly gdje je osim vizualnog identiteta igre sličnost vidljiva i u samom imenu gdje se brand gradio na asocijacijama prema engleskom izrazu monopoly, dok je u igri Drinkopoly brand građen na ispijanju pića (engl. drinking). U kratkom

roku igra je postala popularan proizvod među mladima te osvojila hrvatsko tržište. Potrebno je napomenuti da sudjelovanje u pravilu ne zahtijeva konzumaciju isključivo alkoholnih pića, što je često prva asocijacija na navedeni proizvod, jer u napomeni stoji da je to igra za starije od 18 godina.

Za početak je bilo potrebno učiniti analizu okruženja i identifikaciju strateških čimbenika, što može poslužiti kao potpora odlučivanju u procesu definiranja strategije. U tu svrhu korištena je SWOT analiza koja je razvijena kao sredstvo sustavne analize odnosa internih prednosti i slabosti te eksternih povoljnih prilika i prijetnji. Ona olakšava komparaciju vanjskih prilika i prijetnji s unutarnjim prednostima i slabostima (Buble, 2010).

Provedena SWOT analiza pokazuje da snage ove društvene igre proizlaze iz prednosti u odnosu na konkurentske proizvode. Igra je vrlo dinamična i zanimljiva te dugo pobuđuje interes kod igrača. Za razliku od ostalih konkurentskih proizvoda, ova igra je interaktivna i na taj način osigurava pozitivnu atmosferu za vrijeme igranja. Prednost, odnosno snaga ove igre je i činjenica da se prilagođava svakom tržištu pa se tako u svakoj zemlji može naći na jeziku lokalnog tržišta, a kartice sa zadacima prilagođavaju se društvenim normama i mentalitetu naroda. Također, proizvod je u vrlo kratkom roku osvojio hrvatsko i slovensko tržište i postao prepoznatljiv brand, što upućuje na dobre odnose s kupcima. Slabosti ovog proizvoda vidljive su kod asocijacije na ispijanje alkohola i alkoholizam, gdje je javnost reagirala pri izlasku proizvoda na tržište tvrdeći da ova društvena igra potiče alkoholizam kod mladih. Iako su se tvorci igre pravno ogradili i jasno je navedeno da igra ne zahtijeva konzumaciju alkohola, jasan je stav stručnjaka koji upozoravaju na činjenicu da je svaki šesti Hrvat alkoholičar, dok svaki treći konzumira velike količine alkohola, što je veliki problem društva, a ova igra ohrabruje igrače na slične aktivnosti (Penić, 2010). Nadalje, slabost društvene igre Drinkopoly je i potreba za jednokratnom kupnjom, koja zadovoljava potrebe grupe potrošača te s malom količinom prodanih proizvoda pokriva veći broj korisnika, što utječe na prihode od prodaje. Prilike ove društvene igre vidljive su u potencijalu za širenjem na zemlje članice EU, što bi znatno utjecalo na povećanje prodaje i pozitivne financijske rezultate. Prilika je i plasiranje digitalne verzije igre u obliku aplikacije za pametne telefone, kojom se uvelike smanjuju troškovi proizvodnje i distribucije proizvoda, a njena dostupnost se povećava i zbog jednostavnije upotreba. Prijetnje društvenoj igri Drinkopoly identificirane su kroz konkurentske prizvode koji se pojavljuju na tržištu, poput inačice igre “Čovječe, ne ljuti se”, “Idi”, “Pijani rulet”. Navedene igre imaju sličan cilj zabave igrača, gdje glavnu ulogu ima ispijanje pića, a pristupačnije su po cijeni, što može imati veliki utjecaj na odluku o kupnji proizvoda.

Prvi poslovni uspjesi u proizvodnji i prodaji ove društvene igre datiraju od 2010. godine kada je plasirana na tržište u svega nekoliko trgovina u gradu

Zagrebu. Nakon toga potpisan je ugovor i započinje distribucija u svim Tisak media centrima na hrvatskom tržištu te kreće uzlet samoga branda Drinkopoly, raste prodaja, ali i medijska pozornost. Već 2011. uslijedilo je i prvo potpisivanje ugovora o ekskluzivnom zastupanju proizvoda za Sloveniju. U toj godini je bilo mnogo ulaganja u promociju: igra se oglašavala na radiju, brand se pojavio na raznim festivalima, a velik utjecaj na rast prodaje imale su i oglašivačke kompanije na društvenoj mreži Facebook. Do kraja godine proizvod je u Hrvatskoj distribuiran kroz trgovačke lance na više od 100 prodajnih mjesta. Tijekom 2011. brand Drinkopoly širi se i na austrijsko tržište putem ugovora o ekskluzivnoj suradnji s austrijskom tvrtkom koja proizvod u početku prodaje putem web trgovine, a kasnije ga distribuira i na sva prodajna mjesta pošte. Krajem 2011. godine tvrtka započinje s izradom aplikacije za Apple pametne telefone. Cjelokupna investicija izrade aplikacije za sve digitalne platforme iznosila je oko 100.000 kn, a aplikacija se prodavala po cijeni od 0,99$ za iPad koja je bila predstavljena u full HD verziji. Investicija je vraćena nakon dvije godine.

U rujnu 2011. godine tvrtka kreator društvene igre Drinkopoly potpisuje ekskluzivni ugovor zastupanja za Poljsku, a u prosincu iste godine počinju pregovori s distributerom iz Slovenije koji je zainteresiran za distribuciju na više tržišta Europe i potpisuje se ugovor za sljedeća tržišta: Češka, Slovačka, Austrija, Francuska, Mađarska, Njemačka i Italija. Odmah početkom 2012. godine krenula je distribucija igre Drinkopoly na slovačkom, francuskom i talijanskom jeziku, objavljene su web stranice prilagođene navedenim tržištima te je počela prodaja igre. S obzirom na navedeni podatak iz SWOT analize o jednokratnoj potrebi za kupnjom igre Drinkopoly, tvrtka u proljeće 2012. godine na tržište izbacuje set novih karata za igru kao dodatak već onima postojećima. U isto vrijeme započinje se i s razvojem koncepta nove igre pod brandom Drinkopoly, s više interakcije i nešto izmijenjenim načinom igre od originalnog. Nova igra naziva se Drinkopoly Secrets, te u listopadu iste godine izlazi na hrvatsko tržište.

U ožujku 2013. godine Drinkopoly Secrets pojavljuje se na slovenskom tržištu, točno dvije godine nakon početka prodaje Drinkopolyja. Tijekom 2013. počinje prodaja igre i u Švicarskoj, gdje je zabilježen velik interes za igrom i odlični poslovni rezultati. Također je važno napomenuti da se brand Drinkopoly pojavljuje iste godine i na sajmu igračaka u Essenu, a krajem siječnja 2014., po prvi puta se pojavljuje i na najvećem svjetskom sajmu igračaka u Nurnbergu, gdje ostvaruje kontakte s velikim brojem potencijalnih klijenata kao i mogućnost za daljnjim širenjem. U travnju 2014. potpisan je ugovor o ekskluzivnom zastupanju za tržište Bosne i Hercegovine, a u listopadu 2014. igra Drinkopoly Secrets plasirana je na njemačko tržište.

3. TEORIJSKI OKVIR STRATEŠKOG POZICIONIRANJA – POJAM I DEFINICIJA STRATEGIJE POZICIONIRANJA

PROIZVODA

Pozicioniranje proizvoda je proces predstavljanja ponude poduzeća tako da ona zauzima značajnu i jasno definiranu poziciju u svijesti postojećih i potencijalnih potrošača (Buble, 2005.). Isti autor ističe kako je cilj pozicioniranja proizvoda unaprjeđenje pozicije proizvoda na tržištu kroz identificiranje potencijalnih elemenata konkurentske prednosti i odabirom adekvatne strategije pozicioniranja. Karakteristika uspješnog strateškog pozicioniranja je jasno definirana, uvjerljiva, dosljedna i konkurentska strategija pozicioniranja u odnosu na ciljano tržište. Izborom strategije pozicioniranja poduzeće nastoji uz podršku marketinških aktivnosti diferencirati svoju ponudu uzimajući u obzir perceptivne i vrijednosne elemente. Bilo da je u pitanju unapređenje novih elemenata branda, neophodno je istražiti i uvidjeti što postojeći potrošači misle, osjećaju, čemu se nadaju, te što očekuju od proizvoda koje tvrtka planira lansirati i pozicionirati na tržištu.

Svaki proizvod mora imati jasno određen položaj na tržištu. Položaj u mislima potrošača predstavlja složeni skup percepcija, dojmova i osjećaja po kojima se jedan proizvod razlikuje od drugoga (Kadlec, 2013.). Autor također navodi kako poduzeća nastoje pozicioniranje ne prepustiti slučaju, već kreiraju marketinške strategije koje njihovim proizvodima daju najveću prednost na odabranom ciljnom tržištu. Strategija pozicioniranja kreira naklonost potrošača prema proizvodu i potrošačima olakšava izbor proizvoda. Svaka razlika mora zadovoljiti kriterije važnosti, isticanja, superiornosti, komunikativnosti, nemogućnosti jednostavnog kopiranja, cjenovnu prilagodbu te profitabilnost. Isto tako, autor navodi da strategija pozicioniranja slijedi nakon što poduzeće utvrdi na kojem ciljnom tržištu želi djelovati (Kadlec, 2013). Nakon toga određuje poziciju koju želi ostvariti na tom tržištu. Ponuda poduzeća sastoji se od kombinacije elemenata marketinškog miksa kojom nastoji zadovoljiti želje i potrebe na tržištu. Svaki proizvod teži konkurentskom pozicioniranju.

Strategija pozicioniranja uspostavlja različitost čak i unutar istog tržišta i često definira marku pomoću jedne riječi, kao što je to često alkohol i zabava na primjeru društvene igre Drinkopoly. Autorica Renko s druge strane navodi kako potrošači najlakše pamte proizvode koji su prvi na rang listi, odnosno one koje se naziva „brojem jedan“ (Renko, 2005.). Poduzeća trebaju odlučiti koliko i koje osobine proizvoda će promovirati: najbolju kvalitetu, najnižu cijenu, najveću vrijednost, najmoderniju tehnologiju i slično. Ukoliko na tržištu već postoji „broj jedan“ u djelatnosti, poduzeća mogu odlučiti odabrati dva ili više atributa koje žele povezati sa svojim proizvodom u mislima potrošača. Na primjer, društvena igra Drinkopoly može se pozicionirati na osnovu tri koristi koje nudi potrošačima: zabava,

SMERDElJ, M., RAČIć, M., PlANTIć, D.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 7-14

9

pozicioniranja, koja je rezultat identifikacije i analize konkurenata i postojeće situacije na tržištu. Sporedni cilj je pronaći učinkovitu strategiju pri brendiranju društvene igre, čiji naziv izaziva i negativne asocijacije zbog konzumiranje alkoholnih pića. Kako bi se pronašao odgovor na pitanje koji su to marketinški aspekti strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly na tržište Europske unije, postavljaju se sljedeća istraživačka pitanja. Prvo pitanje je koja marketinška strategija bi bila odgovarajuća za uspješno pozicioniranje igre Drinkopoly na tržište EU? Drugo, koji preduvjeti moraju biti zadovoljeni i/ili ispunjeni pri lansiranju proizvoda i, kao posljednje, postoji li značajna konkurencija na europskom tržištu društvenih igara?

Argumenti koji potkrepljuju navedena istaživačka pitanja zasnivaju se na činjenici da je dosadašnjom analizom hrvatskoga tržišta utvrđeno da proizvod Drinkopoly nema mnogo konkurenata na lokalnom tržištu te da postoji interes za prodajom igre izvan Republike Hrvatske. Kao glavni problemi istraživanja mogu se navesti nedostatno razrađeni marketinški aspekti strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly na tržištu EU, a upravo su oni važan čimbenik u plasiranju proizvoda na navedeno tržište i bez njih nije moguće kvalitetno provesti tržišno pozicioniranje proizvoda. S obzirom da strateško pozicioniranje određenog proizvoda ili tvrtke uključuje postizanje željene buduće pozicije na tržištu, na temelju postojećeg i predvidivog razvoja, nužno je uključiti i izradu planova pomoću kojih će se i ostvariti to pozicioniranje. Od predviđenih metoda najprije će se provesti sekundarno istraživanje kojim se dobivaju relevantni podaci o trenutačnom tržišnom položaju promatranog proizvoda, društvene igre Drinkopoly, kao i podaci o njegovim konkurentima na odabranim tržištima. To su podaci koji uključuju recentne analize promatranih tržišta, relevantne internetske izvore i dokumentaciju proizvoda te podatke iz internih izvješća proizvođača ove društvene igre. Temeljem analize okruženja, kao i SWOT analize predmetnog proizvoda provodi se primarno, kvalitativno istraživanje metodom dubinskog intervjua sa stručnjacima, odnosno zastupnicima ove društvene igre u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji kako bi se dobio uvid u tržišnu poziciju Drinkopoly-a i njegove konkurencije. Za potrebe intervjua pripremljen je odgovarajući instrument – strukturirani vodič, kako bi se ispitavanje fokusiralo na ključne informacije za potrebe ovog rada.

2. KARAKTERISTIKE DRUŠTVENE IGRE DRINKOPOLY I ANALIZA DOSADAŠNJE STRATEGIJE USPJEHA

Ova društvena igra nastala je 2010. godine kao

inačica poznate igre Monopoly gdje je osim vizualnog identiteta igre sličnost vidljiva i u samom imenu gdje se brand gradio na asocijacijama prema engleskom izrazu monopoly, dok je u igri Drinkopoly brand građen na ispijanju pića (engl. drinking). U kratkom

roku igra je postala popularan proizvod među mladima te osvojila hrvatsko tržište. Potrebno je napomenuti da sudjelovanje u pravilu ne zahtijeva konzumaciju isključivo alkoholnih pića, što je često prva asocijacija na navedeni proizvod, jer u napomeni stoji da je to igra za starije od 18 godina.

Za početak je bilo potrebno učiniti analizu okruženja i identifikaciju strateških čimbenika, što može poslužiti kao potpora odlučivanju u procesu definiranja strategije. U tu svrhu korištena je SWOT analiza koja je razvijena kao sredstvo sustavne analize odnosa internih prednosti i slabosti te eksternih povoljnih prilika i prijetnji. Ona olakšava komparaciju vanjskih prilika i prijetnji s unutarnjim prednostima i slabostima (Buble, 2010).

Provedena SWOT analiza pokazuje da snage ove društvene igre proizlaze iz prednosti u odnosu na konkurentske proizvode. Igra je vrlo dinamična i zanimljiva te dugo pobuđuje interes kod igrača. Za razliku od ostalih konkurentskih proizvoda, ova igra je interaktivna i na taj način osigurava pozitivnu atmosferu za vrijeme igranja. Prednost, odnosno snaga ove igre je i činjenica da se prilagođava svakom tržištu pa se tako u svakoj zemlji može naći na jeziku lokalnog tržišta, a kartice sa zadacima prilagođavaju se društvenim normama i mentalitetu naroda. Također, proizvod je u vrlo kratkom roku osvojio hrvatsko i slovensko tržište i postao prepoznatljiv brand, što upućuje na dobre odnose s kupcima. Slabosti ovog proizvoda vidljive su kod asocijacije na ispijanje alkohola i alkoholizam, gdje je javnost reagirala pri izlasku proizvoda na tržište tvrdeći da ova društvena igra potiče alkoholizam kod mladih. Iako su se tvorci igre pravno ogradili i jasno je navedeno da igra ne zahtijeva konzumaciju alkohola, jasan je stav stručnjaka koji upozoravaju na činjenicu da je svaki šesti Hrvat alkoholičar, dok svaki treći konzumira velike količine alkohola, što je veliki problem društva, a ova igra ohrabruje igrače na slične aktivnosti (Penić, 2010). Nadalje, slabost društvene igre Drinkopoly je i potreba za jednokratnom kupnjom, koja zadovoljava potrebe grupe potrošača te s malom količinom prodanih proizvoda pokriva veći broj korisnika, što utječe na prihode od prodaje. Prilike ove društvene igre vidljive su u potencijalu za širenjem na zemlje članice EU, što bi znatno utjecalo na povećanje prodaje i pozitivne financijske rezultate. Prilika je i plasiranje digitalne verzije igre u obliku aplikacije za pametne telefone, kojom se uvelike smanjuju troškovi proizvodnje i distribucije proizvoda, a njena dostupnost se povećava i zbog jednostavnije upotreba. Prijetnje društvenoj igri Drinkopoly identificirane su kroz konkurentske prizvode koji se pojavljuju na tržištu, poput inačice igre “Čovječe, ne ljuti se”, “Idi”, “Pijani rulet”. Navedene igre imaju sličan cilj zabave igrača, gdje glavnu ulogu ima ispijanje pića, a pristupačnije su po cijeni, što može imati veliki utjecaj na odluku o kupnji proizvoda.

Prvi poslovni uspjesi u proizvodnji i prodaji ove društvene igre datiraju od 2010. godine kada je plasirana na tržište u svega nekoliko trgovina u gradu

Zagrebu. Nakon toga potpisan je ugovor i započinje distribucija u svim Tisak media centrima na hrvatskom tržištu te kreće uzlet samoga branda Drinkopoly, raste prodaja, ali i medijska pozornost. Već 2011. uslijedilo je i prvo potpisivanje ugovora o ekskluzivnom zastupanju proizvoda za Sloveniju. U toj godini je bilo mnogo ulaganja u promociju: igra se oglašavala na radiju, brand se pojavio na raznim festivalima, a velik utjecaj na rast prodaje imale su i oglašivačke kompanije na društvenoj mreži Facebook. Do kraja godine proizvod je u Hrvatskoj distribuiran kroz trgovačke lance na više od 100 prodajnih mjesta. Tijekom 2011. brand Drinkopoly širi se i na austrijsko tržište putem ugovora o ekskluzivnoj suradnji s austrijskom tvrtkom koja proizvod u početku prodaje putem web trgovine, a kasnije ga distribuira i na sva prodajna mjesta pošte. Krajem 2011. godine tvrtka započinje s izradom aplikacije za Apple pametne telefone. Cjelokupna investicija izrade aplikacije za sve digitalne platforme iznosila je oko 100.000 kn, a aplikacija se prodavala po cijeni od 0,99$ za iPad koja je bila predstavljena u full HD verziji. Investicija je vraćena nakon dvije godine.

U rujnu 2011. godine tvrtka kreator društvene igre Drinkopoly potpisuje ekskluzivni ugovor zastupanja za Poljsku, a u prosincu iste godine počinju pregovori s distributerom iz Slovenije koji je zainteresiran za distribuciju na više tržišta Europe i potpisuje se ugovor za sljedeća tržišta: Češka, Slovačka, Austrija, Francuska, Mađarska, Njemačka i Italija. Odmah početkom 2012. godine krenula je distribucija igre Drinkopoly na slovačkom, francuskom i talijanskom jeziku, objavljene su web stranice prilagođene navedenim tržištima te je počela prodaja igre. S obzirom na navedeni podatak iz SWOT analize o jednokratnoj potrebi za kupnjom igre Drinkopoly, tvrtka u proljeće 2012. godine na tržište izbacuje set novih karata za igru kao dodatak već onima postojećima. U isto vrijeme započinje se i s razvojem koncepta nove igre pod brandom Drinkopoly, s više interakcije i nešto izmijenjenim načinom igre od originalnog. Nova igra naziva se Drinkopoly Secrets, te u listopadu iste godine izlazi na hrvatsko tržište.

U ožujku 2013. godine Drinkopoly Secrets pojavljuje se na slovenskom tržištu, točno dvije godine nakon početka prodaje Drinkopolyja. Tijekom 2013. počinje prodaja igre i u Švicarskoj, gdje je zabilježen velik interes za igrom i odlični poslovni rezultati. Također je važno napomenuti da se brand Drinkopoly pojavljuje iste godine i na sajmu igračaka u Essenu, a krajem siječnja 2014., po prvi puta se pojavljuje i na najvećem svjetskom sajmu igračaka u Nurnbergu, gdje ostvaruje kontakte s velikim brojem potencijalnih klijenata kao i mogućnost za daljnjim širenjem. U travnju 2014. potpisan je ugovor o ekskluzivnom zastupanju za tržište Bosne i Hercegovine, a u listopadu 2014. igra Drinkopoly Secrets plasirana je na njemačko tržište.

3. TEORIJSKI OKVIR STRATEŠKOG POZICIONIRANJA – POJAM I DEFINICIJA STRATEGIJE POZICIONIRANJA

PROIZVODA

Pozicioniranje proizvoda je proces predstavljanja ponude poduzeća tako da ona zauzima značajnu i jasno definiranu poziciju u svijesti postojećih i potencijalnih potrošača (Buble, 2005.). Isti autor ističe kako je cilj pozicioniranja proizvoda unaprjeđenje pozicije proizvoda na tržištu kroz identificiranje potencijalnih elemenata konkurentske prednosti i odabirom adekvatne strategije pozicioniranja. Karakteristika uspješnog strateškog pozicioniranja je jasno definirana, uvjerljiva, dosljedna i konkurentska strategija pozicioniranja u odnosu na ciljano tržište. Izborom strategije pozicioniranja poduzeće nastoji uz podršku marketinških aktivnosti diferencirati svoju ponudu uzimajući u obzir perceptivne i vrijednosne elemente. Bilo da je u pitanju unapređenje novih elemenata branda, neophodno je istražiti i uvidjeti što postojeći potrošači misle, osjećaju, čemu se nadaju, te što očekuju od proizvoda koje tvrtka planira lansirati i pozicionirati na tržištu.

Svaki proizvod mora imati jasno određen položaj na tržištu. Položaj u mislima potrošača predstavlja složeni skup percepcija, dojmova i osjećaja po kojima se jedan proizvod razlikuje od drugoga (Kadlec, 2013.). Autor također navodi kako poduzeća nastoje pozicioniranje ne prepustiti slučaju, već kreiraju marketinške strategije koje njihovim proizvodima daju najveću prednost na odabranom ciljnom tržištu. Strategija pozicioniranja kreira naklonost potrošača prema proizvodu i potrošačima olakšava izbor proizvoda. Svaka razlika mora zadovoljiti kriterije važnosti, isticanja, superiornosti, komunikativnosti, nemogućnosti jednostavnog kopiranja, cjenovnu prilagodbu te profitabilnost. Isto tako, autor navodi da strategija pozicioniranja slijedi nakon što poduzeće utvrdi na kojem ciljnom tržištu želi djelovati (Kadlec, 2013). Nakon toga određuje poziciju koju želi ostvariti na tom tržištu. Ponuda poduzeća sastoji se od kombinacije elemenata marketinškog miksa kojom nastoji zadovoljiti želje i potrebe na tržištu. Svaki proizvod teži konkurentskom pozicioniranju.

Strategija pozicioniranja uspostavlja različitost čak i unutar istog tržišta i često definira marku pomoću jedne riječi, kao što je to često alkohol i zabava na primjeru društvene igre Drinkopoly. Autorica Renko s druge strane navodi kako potrošači najlakše pamte proizvode koji su prvi na rang listi, odnosno one koje se naziva „brojem jedan“ (Renko, 2005.). Poduzeća trebaju odlučiti koliko i koje osobine proizvoda će promovirati: najbolju kvalitetu, najnižu cijenu, najveću vrijednost, najmoderniju tehnologiju i slično. Ukoliko na tržištu već postoji „broj jedan“ u djelatnosti, poduzeća mogu odlučiti odabrati dva ili više atributa koje žele povezati sa svojim proizvodom u mislima potrošača. Na primjer, društvena igra Drinkopoly može se pozicionirati na osnovu tri koristi koje nudi potrošačima: zabava,

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 7-14

Marketinški aspekti strateškog pozicioniranja odabranog proizvoda na tržište Europske unije

10

interakcija i druženje. Prema kriterijima u strategiji pozicioniranja autorice Renko, može se zaključiti da je društvena igra Drinkopoly pozicionirana prema sljedećim kriterijima: kriteriju neopipljive karakteristike proizvoda, koristi koje potrošači imaju od proizvoda, uporabe ili primjene proizvoda te stila života. Prema istoj autorici, najuspješnije pozicioniranje ostvaruju ona poduzeća koja su otkrila kako kontinuirano imati jedinstvenu ponudu na tržištu koju konkurencija ne može kopirati. Također je važno napomenuti da niti jedno pozicioniranje ne djeluje zauvijek. Iz dana u dan dolazi do promjena u navikama potrošača, napretku tehnologije, konkurentskim strategijama i gospodarstvu općenito. Poduzeća imaju zadatak kontinuirano i pažljivo procjenjivati svoje najvažnije marke i prilagođavati se novim uvjetima na tržištu.

Bez obzira na odabranu vrstu strategije pozicioniranja proizvoda na novom tržištu, vrlo je važno sagledati i analizirati marketinške segmente strateškog pozicioniranja. Glavni zadaci strategije marketinga su analiza tržišnih prilika, odabir ciljnog tržišta, razvoj marketinškog spleta i upravljanje marketingom (Stipanović, 2006.). Uspješnom provedbom tih zadataka moguće je ostvariti i temeljne strateške ciljeve poduzeća, njegov opstanak, rast i razvoj na tržištu, što su preduvjeti za ostvarenje drugih ciljeva poduzeća. Autor također ističe kako se pozicioniranje proizvoda odnosi na odluke i aktivnosti čija je namjera stvaranje i održavanje određene koncepcije u proizvodu te s obzirom na marke konkurenata u svijesti potrošača.

Kad poduzeće nije zadovoljno pozicijom svoga proizvoda ili marke na tržištu, može provesti repozicioniranje što znači utvrđivanje i određivanje nove pozicije na tržištu, a jednom se zauzeta tržišna pozicija mora održavati, štititi i učvršćivati (Stipanović, 2006.). Izravno pozicioniranje je otvoreno suprotstavljanje konkurenciji, a poduzima se kad poduzeće raspolaže proizvodom ili markom koji ne zaostaju za onima konkurencije ili kad su bolji od konkurentskih (Jozić, 2010.).

Pozicioniranje provode tržišta i potrošači na svoj način i prema svojim mjerilima i kriterijima, bez znanja, volje, najave i suglasnosti poduzeća, što znači i onda kada poduzeće to ne želi.

4. STRATEŠKO POZICIONIRANJE IGRE DRINKOPOLY I IDENTIFICIRANJE KONKURENTSKIH PROIZVODA

NA TRŽIŠTU EU

Poduzeća se trude pozicioniranje ne prepustiti slučaju, već kreiraju strategije pozicioniranja svojih proizvoda koje njihovim proizvodima ili uslugama daju najveću prednost na odabranom ciljnome tržištu. Strategija pozicioniranja kreira naklonost potrošača prema proizvodu i potrošačima olakšava izbor proizvoda. Poduzeća moraju odabrati načine po kojima će se razlikovati i isticati od konkurencije. U narednom poglavlju rada prikazuje se proizvod

Drinkopoly i njegovo strateško pozicioniranje na tržištu zemalja Europske unije.

Društvene igre su „igre na ploči“ u klasičnom smislu, usporedive po klasi s poznatim naslovima poput igara Monopoly, Rizik, Domino, Uno, Mikado itd. Tu pripadaju dakle svi sustavi pravila i fizičkih dijelova (rekvizita) poput figurica, karata i kockica, a koji su dizajnirani da pruže izazov, zabavu i druženje osoba i grupa različitih obilježja. Igre se sastoje od dva odvojiva koncepta: mehanike i teme. Mehaniku svake igre čini skup rekvizita i pravila njihovog međusobnog odnosa, ili jednostavno „pravila igre“. Tema igre je njezina „maska“, tj. povod za ilustracije i nazive unutar igre i predstavlja njezinu pozadinsku logiku. S obzirom da je društvena igra Drinkopoly specifična po tome što zahtijeva konzumaciju (alkoholnih) pića, u narednom dijelu rada predstavljeni su konkurentski proizvodi s istim konceptom igre.

Ova vrsta društvenih igara vrlo je popularna među mladima, no njihovo medijsko eksponiranje izaziva kontroverze i povlači vrlo bitno etičko pitanje, a to je tiho promicanja alkoholizma među mlađom populacijom. Tako je u Velikoj Britaniji donesen prijedlog zakona u kojemu bi se zabranila prodaja navedenih proizvoda zbog iskazane zabrinutosti za zdravstveno stanje građana, gdje je iskazan alarmantan podatak da je konzumacija alkohola u Britaniji u posljednja dva desetljeća porasla za 40% (APStaff, Askmen.com). Navedene društvene igre dostupne su na europskom tržištu, osim na prodajnim mjestima velikih trgovačkih lanaca i u online trgovinama, poput europske verzije Ebayja, te specijaliziranih online trgovina s društvenim igrama uz koje je namijenjena konzumacija alkohola (eng. drinking board games). Najpoznatije online trgovine koje prodaju takve proizvode su Games Paradise (Gamesparadise.com), Argos (Argos.co.uk), Boardgames (Boardgames.com) i Amazon (Amazon.com). Cijene igara vrlo su pristupačne, te su definirane u rasponu između 9,99€ do 40,00 €, ovisno o vrsti igre i kvaliteti izrade. Radi jasnijeg uvida u poziciju društvene igre Drinkopoly i mogućih negativnih konotacija vezano uz ispijanje alkoholnih pića, u nastavku se izdvaja nekoliko najpopularnijih društvenih igara na tržištu EU, koje također uključuju konzumiranje alkohola.

Beer Pong (Hocuto.hr) je igra izvorno nastala u Americi, vrlo je popularna u Europi, gađanjem čaša pomoću ping pong loptica prikupljaju se bodovi i u konačnici ispija pogođena čaša s pićem. Pijani roulette (Hocuto.hr) je inačica klasičnog ruleta s pojednostavljenim pravilima i u konačnici ispijanjem pića označenog određenom bojom. Chess Shooters (Hocuto.hr) je vrsta igre šaha s figuricama koje su dizajnirane kao čašice i zahtijeva se ispijanje žestokih pića prilikom osvajanja suparničkih figura. Tic Tac Toe ili popularna igra Križić kružić, koja je na tržištu Europe identificirana kao jedan od glavnih konkurenata društvenoj igri Drinkopoly, sastoji se od staklene igrače ploče i devet čaša s oznakama X i O koje predstavljaju pijune u igri (Hocuto.hr).

Svi ovi konkurentski proizvodi, uključuju ispijanje pića, i to uglavnom alkoholnih. Upravo zbog toga je logično da u javnosti imaju negativne predznake, čega su bili svjesni proizvođači društvene igre Drinkopoly. Iz tog razloga je na vidljivo mjesto proizvoda istaknuto ‘samo za punoljetne’, kao i to da je igra namijenjena isključivo osobama starijima od 18 godina. Osim toga, ova igra se između svih prethodno navedenih ističe s najviše interakcije i zadataka koje igrači moraju izvršavati, što je potencijalno čini zanimljivijom od ostalih proizvoda.

Nadalje, u cilju osiguravanja položaja igre Drinkopoly na tržištu zemalja EU, važno je marketinškim strategijama utjecati na doživljaj potrošača, kako bi se stvorila naklonost prema proizvodu i motivirala kupovina tog proizvoda. Da bi se igra Drinkopoly razlikovala od konkurenata, važno je stvoriti proizvod koji će zadovoljiti sljedeće kriterije: važnost, isticanje, superiornost, komunikativnost, nemogućnost jednostavnog kopiranja, moguća priuštivost i profitabilnost.

Kriterij važnosti isključivo je u svijesti potrošača i potrebno ga je izgraditi kroz brand Drinkopoly, kako bi potencijalni potrošači imali potrebu za korištenjem igre Drinkopoly više od ostalih igara. Ovaj kriterij usko je povezan s isticanjem, gdje se nastoji igru istaknuti na pozitivan način i izdvojiti iz mase sličnih proizvoda na tržištu. Tako se nastoji kroz marketinšku strategiju u brand Drinkopoly ugraditi asocijacije poput zabave, razonode i druženja.

Superiornost proizvoda na tržištu kriterij je koji je nužan za uspješno strateško pozicioniranje igre na tržištu EU, koja se također postiže kroz izgradnju branda proizvoda u svijesti potrošača (Grbac, 2005.). Isti autor ističe kako je komunikativnost kriterij koji se provodi kroz komunikaciju s kupcima. Imidž proizvoda, odnosno njegov položaj, odnose se na to kako ga potrošači ocjenjuju u usporedbi s drugim markama u multidimenzionalnom perceptivnom prostoru. Proizvođači često koriste marketinške strategije kako bi što bolje pozicionirali svoje marke u svijesti potrošača, a tehnike perceptivnog mapiranja maraka pomoću multidimenzionalnog skaliranja pomažu im kako bi utvrdili jesu li njihove strategije bile uspješne i koliko (Grbac, 2005.).

Kriterij nemogućnosti jednostavnog kopiranja važan je kako bi se društvena igra osigurala na tržištu kao jedinstven proizvod i bila prepoznatljiva kao takva, što je već vidljivo i u samom imenu igre. Ovaj kriterij zadovoljava se i kroz zaštitu proizvoda u pravnom obliku, kroz patente i ideje, što onemogućava kopiranje proizvoda. Pristupačna cijena vrlo je važan kriterij za strateško pozicioniranje društvene igre Drinkopoly na tržištu EU iz više razloga. Prvi razlog je ciljana skupina mladih, za koje se podrazumijeva da imaju ograničenu platežnu moć i važan im je financijski segment pri odluci o kupovini društvene igre, a ne treba zanemariti niti financijsku krizu koja je pogodila Europu unatrag nekoliko godina i uzrokovala promjene u razmišljanju potrošača pri kupnji proizvoda koji se ne smatraju neophodnima za život.

Posljednji kriterij, profitabilnost, jednako je važan za strateško pozicioniranje društvene igre, jer na temelju izračuna profitabilnosti postavlja se i kriterij cjenovne pristupačnosti te ostale strategije za pozicioniranje proizvoda.

Izbor najbolje strategije svodi se na onu strategiju koja, uz najmanje resursa i troškova, dovodi do ostvarenja svih ciljeva poduzeća koji su definirani koncepcijom razvoja, odnosno na onu strategiju koja najefikasnije može odgovoriti na poticaje s tržišta (Stipanović, 2006.). Prema Stipanoviću, postoje tri grupe kriterija za definiranje optimalne strategije: prihvatljivost, ostvarivost i prikladnost, a izbor strategije temelji se na situacijskoj analizi za razumijevanje interakcije okoline i poduzeća.

Za potrebe pozicioniranja igre Drinkopoly na tržište EU odabrana je strategija koja se temelji na ojačavanju trenutne pozicije proizvoda u svijesti potrošača i pokrivanju neosvojenih područja tržišta. Ova strategija usmjerena je na potrošače i njihove navike, a polazi od činjenice da uspjeh igre na tržištu ovisi o potrošaču i tome što je on spreman prihvatiti i koliko je spreman to platiti. Naime, trenutno se igra Drinkopoly u Europi prodaje na području Hrvatske, Slovenije, Italije, Austrije, Francuske, Poljske, Engleske i Slovačke, a nastoji se igru pozicionirati i na područje Bosne i Hercegovine, Češke, Njemačke, Španjolske, Srbije, Skandinavskih zemalja i Rusije. Tako se na području zemalja u kojima je igra Drinkopoly već zastupljena, nastoji ojačati brand Drinkopoly i privući veći broj kupaca, dok je za nova tržišta važna kvalitetna segmentacija tržišta, odabir ciljane skupine i marketinška strategija koja će u svijesti potrošača izazvati potrebu za ovim proizvodom. Dakle, važno je pokrenuti aktivnosti za osnaživanje trenutne pozicije i zauzimanje slobodnog područja. Upravo zato odabire se monosegmentno pozicioniranje, kako bi se igra razvijala sa svojom ulogom na tržištu, prema preferencijama jednog tržišnog segmenta te kako bi se privukli potrošači iz drugih segmenata. Praćenje i mjerenje učinkovitosti strategije poziciniranja društvene igre Drinkopoly provodi se kroz analizu financijskih i drugih pokazatelja kao što su sklopljeni ugovori s novim zastupnicima, pregovaranje za nova tržišta i kroz učinkovitost komunikacije s potrošačima. S obzirom na postavljenje petogodišnje ciljeve, tvrtka očekuje porast prodaje igre u sljedećim godinama za 20% godišnje, s manjim postotkom u prvoj godini na novim tržištima.

5. MARKETINŠKI ASPEKTI STRATEŠKOG

POZICIONIRANJA DRUŠTVENE IGRE DRINKOPOLY NA TRŽIŠTE EU

Dugoročni okvir poslovanja postavlja se

definiranjem poslovne strategije, čiji je sastavni dio i marketinška strategija. Strategija marketinga fundamentalan je okvir sadašnjih i planiranih ciljeva, resursa i interakcija poduzeća s tržištima, konkurentima i ostalim faktorima okruženja (Kotler, 2001.). Cilj marketinške strategije je efikasno

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 7-14

SMERDElJ, M., RAČIć, M., PlANTIć, D.

11

interakcija i druženje. Prema kriterijima u strategiji pozicioniranja autorice Renko, može se zaključiti da je društvena igra Drinkopoly pozicionirana prema sljedećim kriterijima: kriteriju neopipljive karakteristike proizvoda, koristi koje potrošači imaju od proizvoda, uporabe ili primjene proizvoda te stila života. Prema istoj autorici, najuspješnije pozicioniranje ostvaruju ona poduzeća koja su otkrila kako kontinuirano imati jedinstvenu ponudu na tržištu koju konkurencija ne može kopirati. Također je važno napomenuti da niti jedno pozicioniranje ne djeluje zauvijek. Iz dana u dan dolazi do promjena u navikama potrošača, napretku tehnologije, konkurentskim strategijama i gospodarstvu općenito. Poduzeća imaju zadatak kontinuirano i pažljivo procjenjivati svoje najvažnije marke i prilagođavati se novim uvjetima na tržištu.

Bez obzira na odabranu vrstu strategije pozicioniranja proizvoda na novom tržištu, vrlo je važno sagledati i analizirati marketinške segmente strateškog pozicioniranja. Glavni zadaci strategije marketinga su analiza tržišnih prilika, odabir ciljnog tržišta, razvoj marketinškog spleta i upravljanje marketingom (Stipanović, 2006.). Uspješnom provedbom tih zadataka moguće je ostvariti i temeljne strateške ciljeve poduzeća, njegov opstanak, rast i razvoj na tržištu, što su preduvjeti za ostvarenje drugih ciljeva poduzeća. Autor također ističe kako se pozicioniranje proizvoda odnosi na odluke i aktivnosti čija je namjera stvaranje i održavanje određene koncepcije u proizvodu te s obzirom na marke konkurenata u svijesti potrošača.

Kad poduzeće nije zadovoljno pozicijom svoga proizvoda ili marke na tržištu, može provesti repozicioniranje što znači utvrđivanje i određivanje nove pozicije na tržištu, a jednom se zauzeta tržišna pozicija mora održavati, štititi i učvršćivati (Stipanović, 2006.). Izravno pozicioniranje je otvoreno suprotstavljanje konkurenciji, a poduzima se kad poduzeće raspolaže proizvodom ili markom koji ne zaostaju za onima konkurencije ili kad su bolji od konkurentskih (Jozić, 2010.).

Pozicioniranje provode tržišta i potrošači na svoj način i prema svojim mjerilima i kriterijima, bez znanja, volje, najave i suglasnosti poduzeća, što znači i onda kada poduzeće to ne želi.

4. STRATEŠKO POZICIONIRANJE IGRE DRINKOPOLY I IDENTIFICIRANJE KONKURENTSKIH PROIZVODA

NA TRŽIŠTU EU

Poduzeća se trude pozicioniranje ne prepustiti slučaju, već kreiraju strategije pozicioniranja svojih proizvoda koje njihovim proizvodima ili uslugama daju najveću prednost na odabranom ciljnome tržištu. Strategija pozicioniranja kreira naklonost potrošača prema proizvodu i potrošačima olakšava izbor proizvoda. Poduzeća moraju odabrati načine po kojima će se razlikovati i isticati od konkurencije. U narednom poglavlju rada prikazuje se proizvod

Drinkopoly i njegovo strateško pozicioniranje na tržištu zemalja Europske unije.

Društvene igre su „igre na ploči“ u klasičnom smislu, usporedive po klasi s poznatim naslovima poput igara Monopoly, Rizik, Domino, Uno, Mikado itd. Tu pripadaju dakle svi sustavi pravila i fizičkih dijelova (rekvizita) poput figurica, karata i kockica, a koji su dizajnirani da pruže izazov, zabavu i druženje osoba i grupa različitih obilježja. Igre se sastoje od dva odvojiva koncepta: mehanike i teme. Mehaniku svake igre čini skup rekvizita i pravila njihovog međusobnog odnosa, ili jednostavno „pravila igre“. Tema igre je njezina „maska“, tj. povod za ilustracije i nazive unutar igre i predstavlja njezinu pozadinsku logiku. S obzirom da je društvena igra Drinkopoly specifična po tome što zahtijeva konzumaciju (alkoholnih) pića, u narednom dijelu rada predstavljeni su konkurentski proizvodi s istim konceptom igre.

Ova vrsta društvenih igara vrlo je popularna među mladima, no njihovo medijsko eksponiranje izaziva kontroverze i povlači vrlo bitno etičko pitanje, a to je tiho promicanja alkoholizma među mlađom populacijom. Tako je u Velikoj Britaniji donesen prijedlog zakona u kojemu bi se zabranila prodaja navedenih proizvoda zbog iskazane zabrinutosti za zdravstveno stanje građana, gdje je iskazan alarmantan podatak da je konzumacija alkohola u Britaniji u posljednja dva desetljeća porasla za 40% (APStaff, Askmen.com). Navedene društvene igre dostupne su na europskom tržištu, osim na prodajnim mjestima velikih trgovačkih lanaca i u online trgovinama, poput europske verzije Ebayja, te specijaliziranih online trgovina s društvenim igrama uz koje je namijenjena konzumacija alkohola (eng. drinking board games). Najpoznatije online trgovine koje prodaju takve proizvode su Games Paradise (Gamesparadise.com), Argos (Argos.co.uk), Boardgames (Boardgames.com) i Amazon (Amazon.com). Cijene igara vrlo su pristupačne, te su definirane u rasponu između 9,99€ do 40,00 €, ovisno o vrsti igre i kvaliteti izrade. Radi jasnijeg uvida u poziciju društvene igre Drinkopoly i mogućih negativnih konotacija vezano uz ispijanje alkoholnih pića, u nastavku se izdvaja nekoliko najpopularnijih društvenih igara na tržištu EU, koje također uključuju konzumiranje alkohola.

Beer Pong (Hocuto.hr) je igra izvorno nastala u Americi, vrlo je popularna u Europi, gađanjem čaša pomoću ping pong loptica prikupljaju se bodovi i u konačnici ispija pogođena čaša s pićem. Pijani roulette (Hocuto.hr) je inačica klasičnog ruleta s pojednostavljenim pravilima i u konačnici ispijanjem pića označenog određenom bojom. Chess Shooters (Hocuto.hr) je vrsta igre šaha s figuricama koje su dizajnirane kao čašice i zahtijeva se ispijanje žestokih pića prilikom osvajanja suparničkih figura. Tic Tac Toe ili popularna igra Križić kružić, koja je na tržištu Europe identificirana kao jedan od glavnih konkurenata društvenoj igri Drinkopoly, sastoji se od staklene igrače ploče i devet čaša s oznakama X i O koje predstavljaju pijune u igri (Hocuto.hr).

Svi ovi konkurentski proizvodi, uključuju ispijanje pića, i to uglavnom alkoholnih. Upravo zbog toga je logično da u javnosti imaju negativne predznake, čega su bili svjesni proizvođači društvene igre Drinkopoly. Iz tog razloga je na vidljivo mjesto proizvoda istaknuto ‘samo za punoljetne’, kao i to da je igra namijenjena isključivo osobama starijima od 18 godina. Osim toga, ova igra se između svih prethodno navedenih ističe s najviše interakcije i zadataka koje igrači moraju izvršavati, što je potencijalno čini zanimljivijom od ostalih proizvoda.

Nadalje, u cilju osiguravanja položaja igre Drinkopoly na tržištu zemalja EU, važno je marketinškim strategijama utjecati na doživljaj potrošača, kako bi se stvorila naklonost prema proizvodu i motivirala kupovina tog proizvoda. Da bi se igra Drinkopoly razlikovala od konkurenata, važno je stvoriti proizvod koji će zadovoljiti sljedeće kriterije: važnost, isticanje, superiornost, komunikativnost, nemogućnost jednostavnog kopiranja, moguća priuštivost i profitabilnost.

Kriterij važnosti isključivo je u svijesti potrošača i potrebno ga je izgraditi kroz brand Drinkopoly, kako bi potencijalni potrošači imali potrebu za korištenjem igre Drinkopoly više od ostalih igara. Ovaj kriterij usko je povezan s isticanjem, gdje se nastoji igru istaknuti na pozitivan način i izdvojiti iz mase sličnih proizvoda na tržištu. Tako se nastoji kroz marketinšku strategiju u brand Drinkopoly ugraditi asocijacije poput zabave, razonode i druženja.

Superiornost proizvoda na tržištu kriterij je koji je nužan za uspješno strateško pozicioniranje igre na tržištu EU, koja se također postiže kroz izgradnju branda proizvoda u svijesti potrošača (Grbac, 2005.). Isti autor ističe kako je komunikativnost kriterij koji se provodi kroz komunikaciju s kupcima. Imidž proizvoda, odnosno njegov položaj, odnose se na to kako ga potrošači ocjenjuju u usporedbi s drugim markama u multidimenzionalnom perceptivnom prostoru. Proizvođači često koriste marketinške strategije kako bi što bolje pozicionirali svoje marke u svijesti potrošača, a tehnike perceptivnog mapiranja maraka pomoću multidimenzionalnog skaliranja pomažu im kako bi utvrdili jesu li njihove strategije bile uspješne i koliko (Grbac, 2005.).

Kriterij nemogućnosti jednostavnog kopiranja važan je kako bi se društvena igra osigurala na tržištu kao jedinstven proizvod i bila prepoznatljiva kao takva, što je već vidljivo i u samom imenu igre. Ovaj kriterij zadovoljava se i kroz zaštitu proizvoda u pravnom obliku, kroz patente i ideje, što onemogućava kopiranje proizvoda. Pristupačna cijena vrlo je važan kriterij za strateško pozicioniranje društvene igre Drinkopoly na tržištu EU iz više razloga. Prvi razlog je ciljana skupina mladih, za koje se podrazumijeva da imaju ograničenu platežnu moć i važan im je financijski segment pri odluci o kupovini društvene igre, a ne treba zanemariti niti financijsku krizu koja je pogodila Europu unatrag nekoliko godina i uzrokovala promjene u razmišljanju potrošača pri kupnji proizvoda koji se ne smatraju neophodnima za život.

Posljednji kriterij, profitabilnost, jednako je važan za strateško pozicioniranje društvene igre, jer na temelju izračuna profitabilnosti postavlja se i kriterij cjenovne pristupačnosti te ostale strategije za pozicioniranje proizvoda.

Izbor najbolje strategije svodi se na onu strategiju koja, uz najmanje resursa i troškova, dovodi do ostvarenja svih ciljeva poduzeća koji su definirani koncepcijom razvoja, odnosno na onu strategiju koja najefikasnije može odgovoriti na poticaje s tržišta (Stipanović, 2006.). Prema Stipanoviću, postoje tri grupe kriterija za definiranje optimalne strategije: prihvatljivost, ostvarivost i prikladnost, a izbor strategije temelji se na situacijskoj analizi za razumijevanje interakcije okoline i poduzeća.

Za potrebe pozicioniranja igre Drinkopoly na tržište EU odabrana je strategija koja se temelji na ojačavanju trenutne pozicije proizvoda u svijesti potrošača i pokrivanju neosvojenih područja tržišta. Ova strategija usmjerena je na potrošače i njihove navike, a polazi od činjenice da uspjeh igre na tržištu ovisi o potrošaču i tome što je on spreman prihvatiti i koliko je spreman to platiti. Naime, trenutno se igra Drinkopoly u Europi prodaje na području Hrvatske, Slovenije, Italije, Austrije, Francuske, Poljske, Engleske i Slovačke, a nastoji se igru pozicionirati i na područje Bosne i Hercegovine, Češke, Njemačke, Španjolske, Srbije, Skandinavskih zemalja i Rusije. Tako se na području zemalja u kojima je igra Drinkopoly već zastupljena, nastoji ojačati brand Drinkopoly i privući veći broj kupaca, dok je za nova tržišta važna kvalitetna segmentacija tržišta, odabir ciljane skupine i marketinška strategija koja će u svijesti potrošača izazvati potrebu za ovim proizvodom. Dakle, važno je pokrenuti aktivnosti za osnaživanje trenutne pozicije i zauzimanje slobodnog područja. Upravo zato odabire se monosegmentno pozicioniranje, kako bi se igra razvijala sa svojom ulogom na tržištu, prema preferencijama jednog tržišnog segmenta te kako bi se privukli potrošači iz drugih segmenata. Praćenje i mjerenje učinkovitosti strategije poziciniranja društvene igre Drinkopoly provodi se kroz analizu financijskih i drugih pokazatelja kao što su sklopljeni ugovori s novim zastupnicima, pregovaranje za nova tržišta i kroz učinkovitost komunikacije s potrošačima. S obzirom na postavljenje petogodišnje ciljeve, tvrtka očekuje porast prodaje igre u sljedećim godinama za 20% godišnje, s manjim postotkom u prvoj godini na novim tržištima.

5. MARKETINŠKI ASPEKTI STRATEŠKOG

POZICIONIRANJA DRUŠTVENE IGRE DRINKOPOLY NA TRŽIŠTE EU

Dugoročni okvir poslovanja postavlja se

definiranjem poslovne strategije, čiji je sastavni dio i marketinška strategija. Strategija marketinga fundamentalan je okvir sadašnjih i planiranih ciljeva, resursa i interakcija poduzeća s tržištima, konkurentima i ostalim faktorima okruženja (Kotler, 2001.). Cilj marketinške strategije je efikasno

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 7-14

Marketinški aspekti strateškog pozicioniranja odabranog proizvoda na tržište Europske unije

12

zadovoljenje potrošača i prilagođavanje različitim situacijama na tržištu, kao temelj za postizanje i održavanje konkurentske prednosti. Tvrtka koja je kreator i proizvođač društvene igre Drinkopoly za potrebe strateškog pozicioniranja svoga proizvoda obuhvatila je elemente sljedećih strategija: fokusirane segmentacije, niskih troškova i diferencijacije. Primarno strateško opredjeljenje tvrtke je za fokusiranu segmentaciju i to zbog mogućnosti finog podešavanja ukupnog marketinškog miksa određenoj grupi potencijalnih kupaca na način koji je bolji od konkurencije. Pri segmentaciji tržišta, društvena igra Drinkopoly usmjerava se prvenstveno na mlađu populaciju, u dobi između 18 i 25 godina, no prema dosadašnjim rezultatima prodaje, vidljivo je da se ta granica pomiče i do 50 godina starosti potrošača. S ekonomske pozicije, ova ciljana skupina na području zemalja EU u poslovnom je usponu, a s rastom starosti proporcionalno raste i kreditna sposobnost i prihodi. S obzirom da se pozicioniranje odvija u svijesti potrošača, potrošač je taj koji vrednuje stvarne i objektivne osobine proizvoda. Tako se u brand Drinkopoly nastoji ugraditi korisnost u obliku jačanja zabave na društvenim okupljanjima i zbližavanja ljudi kroz interaktivne dijelove igre. Sam naziv “društvena igra” ugrađuje korisnost u svijest potrošača jer potiče na druženje i socijalizaciju, koja je u današnje vrijeme pod prijetnjom digitalizacije i otuđivanja kroz prisutnost moderne tehnologije. Ovu vrijednost nastoji se istaknuti učinkovitom marketinškom komunikacijom putem odgovarajućih poruka ciljnom tržišnom segmentu.

Poruka koja se prenosi ciljnim potrošačima na tržištu EU, treba imati dobro razrađenu dimenziju sadržaja, ali i strukturu. Važnu ulogu pri kreiranju poruke ima imidž koji se prenosi porukom, pozicioniranje marke kao i odabir apela koji može biti emocionalni, racionalni ili moralni. Najčešće se koriste emocionalne poruke koje izazivaju pozitivne reakcije. U slučaju poruke za promocijske aktivnosti društvene igre Drinkopoly poželjno je da apel bude emocionalni, ali i moralni jer se upućuje uglavnom mladim ljudima koji su željni zabave i druženja, a uključena je i konzumacija alkoholnih pića. Međutim, potrebno je imati na umu da treba poslati poruku i potrošačima koji su skloni konzumiranju alkohola, ali i onima kojima to nisu primarno, znači da naglasak treba biti na zabavi i interakciji, umjesto na alkoholu. Stoga se umjesto trenutnog slogana: “Društvena igra koje ćete se mutno sjećati”, predlaže slogan: “Drinkopoly, usudite se odigrati do kraja”, koji potrošačima predstavlja izazov i ne fokusira se toliko na konzumaciju alkohola. Što se tiče samih promocijskih kanala, izbor medija vrlo je važan. S obzirom da su ciljana skupina mladi, koji u današnje vrijeme odlično vladaju modernom tehnologijom i internetom, važno je obuhvatiti društvene mreže putem kojih se osiguravaju učinkovite promotivne kampanje te komunicirati s potencijalnim i stvarnim potrošačima. Također se predlaže i gerilski marketing kroz tzv. teasere, koji osim što predstavlja često

jeftiniji oblik oglašavanja, promovira proizvod kreativnim porukama na neobičnim mjestima te se zbog svoje jedinstvenosti lakše ističe i dolazi u svijest potrošača.

Za predviđene aktivnosti strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly tvrtka proizvođač definira proračun u studenom i prosincu tekuće godine. Planiranje marketinških troškova tvrtka provodi prema elementima marketinškog plana, uz praćenje nastalih troškova u odnosu na planirano i uz adaptaciju plana marketinških aktivnosti. Za 2015. godinu odobren je proračun namijenjen strateškom pozicioniranju igre na tržišta EU u iznosu od 45.000€. Najviše se sredstava planira izdvojiti za međunarodne sajmove igračaka, jer je njihova važnost u poslovanju velika s obzirom na odlučujuće poslovne kontakte koji se tada ostvaruju. Osim toga, to su mjesta susreta potrošača iz velikih lanaca, samostalnih trgovaca i brojnih predstavnika medija, stvaraju se budući trendovi i izmjenjuju najnovije informacije.

TABLICA 1. PRORAČUN ZA PREDVIĐENE MARKETINŠKE AKTIVNOSTI ZA 2015. GODINU OPIS AKTIVNOSTI IZNOS (€)

Ulaganja u web prodaju i

promociju

800,00

Sajmovi igračaka- Essen i Nürnberg 24.000,00

Internet kampanje 3.000,00

Istraživanje i analiza tržišta 5.000,00

Ostale aktivnosti 5.000,00

UKUPNO 45.000,00

Izvor: Rad autora

U gornjem prikazu uočavaju se odabrane aktivnosti za 2015. godinu, kojima se planiraju postići definirani marketinški ciljevi za ovaj proizvod.

6. STRATEŠKO POZICIONIRANJE DRUŠTVENE IGRE DRINKOPOLY (EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE)

U ovom dijelu rada primarno se opisuje istraživanje provedeno u cilju definiranja smjernica za strateško pozicioniranje proizvoda na tržištu. Metodološki pristup na kojem se zasniva istraživanje je kvalitativna analiza temeljena na podacima iz provedenih dubinskih intervjua, tehnikom pisanog prikupljanja podataka. Istraživački korpus predstavljaju pojedinci, tri odabrane osobe, odnosno vlasnik društvene igre Drinkopoly u Hrvatskoj te zastupnici za tržišta Slovenije i Srbije. Metoda ispitivanja pomoću dubinskog intervjua

podrazumijeva prikupljanje podataka o percepcijama, mišljenju, sudovima, ponašanju, navikama, motivima, željama i stavovima ispitanika, a koristi se vrlo često u istraživanjima u poslovnoj ekonomiji (Tkalac Verčić i dr., 2010). Za provedbu dubinskih intervjua korišteni su pripremljeni strukturirani vodiči kao instrumenti istraživanja. Kako bi se dobili odgovori na istraživačka pitanja i napravila detaljna analiza marketinških aspekata strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly na tržište EU, statistički su obrađeni i analizirani odgovori navedenih ispitanika. Na taj način su se usporedila najuspješnija te projicirao potencijal novih tržišta za ovu društvenu igru. Intervjui su provedeni tijekom veljače i ožujka 2015. godine. Tehnika intervjua je ovdje primijenjena iz više razloga: odgovori ispitanika korišteni su kao jedini izvor primarnih podataka, a ovakva vrsta kvalitativnih istraživanja pogodna je i za izviđanja, tj. radi utvrđivanja mišljenja i stavova ispitanika (Prema Tkalac Verčič i dr., 2010).

Kroz intervju s vlasnikom prikupljeni su podaci o samoj društvenoj igri Drinkopoly te o marketinškim značajkama i aspektima strateškog pozicioniranja igre na europsko tržište. Prikupljene informacije su potkrijepljene i određene internom dokumentacijom vezanom uz poslovanje tvrtke, koja je korištena u svrhu izrade rada. Intervju se fokusirao na stavove i zapažanja ispitanika o nastanku, razvoju i plasiranju igre Drinkopoly na tržište Hrvatske, Slovenije, Srbije i kasnije tržištima EU. Neke od smjernica za razgovor tijekom istraživanja bile su: kako je nastala ideja društvene igre Drinkopoly, opišite njezin razvoj, kojoj ciljanoj skupini je namijenjana ova društvena igra, jeste li zadovoljni dosadašnjim plasmanom i razvojem prodaje na hrvatskom i stranim tržištima, na koji način komunicinrate s potencijalnim kupcima i koje marketinške alate koristite pri stvaranju branda Drinkopoly, u kojoj mjeri se to pokazalo uspješnim, odnosno hoće li se to mijenjati u budućnosti.

Što se tiče samog istraživanja tržišta društvenih igara, ono je provedeno kroz analizu ponude takvih proizvoda u trgovinama i web shop-ovima na području Europe i Republike Hrvatske, dok se analiza marketinških aspekata strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly temeljila na dobivenim materijalima i informacijama od strane vlasnika tvrtke.

7. PRIKAZ, INTERPRETACIJA I REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Rezultati istraživanja daju odgovore na

postavljena istraživačka pitanja iz uvodnog dijela rada. Prvo pitanje se odnosilo na marketinšku strategiju koja bi bila odgovarajuća za pozicioniranje igre Drinkopoly na tržište EU. S obzirom da marketinška strategija predstavlja dugoročne

1 Eng. search engine optimization

marketinške ciljeve na ciljanom tržištu kao i odabir odgovarajućeg marketing miksa, Drinkopoly se promocijskim aktivnostima želi diferencirati kao drugačiji, zanimljiviji proizvod koji se temelji na interakciji, zabavi i komunikaciji među igračima. Istraživanje je pokazalo da je najuspješnija prodaja ostvarena na tržištu koje je najviše sredstava uložilo upravo u promociju. Od preduvjeta novih tržišta koje je potrebno ispuniti za lansiranje proizvoda, svakako su provjereni i pouzdani distributeri te jasno definirani ugovori o poslovnoj suradnji. Što se tiče samih distributera, jedini i najvažniji preduvjet lansiranja proizvoda jest trošak lansiranja istoga u vidu troškova prijevoza, zaposlenika i promocije te kanala distribucije. Ukoliko se pokaže da će proizvodnja same igre na pojedinom tržištu rezultirati unaprjeđenjem cjelokupnog poslovnog procesa i smanjivanjem troškova, vlasnici su potpuno otvoreni i vrlo rado bi proširili proizvodni pogon.

Na pitanje o postojanju značajne konkurencije na tržištu EU, odgovor je da ona postoji u vidu igara navedenih u prethodnim poglavljima rada, ali diferencijacijom od istih u obliku interakcije i zabave, Drinkopoly ima svoje mjesto na tržištu kao ozbiljan igrač. Prema prikupljenim rezultatima, može se utvrditi da je društvena igra Drinkopoly od svojeg prvog plasiranja na tržište Hrvatske, ali i na stranom tržištu, ostvarila velik uspjeh. Od lipnja 2010. godine, do danas ukupno je u Hrvatskoj prodano preko 14.500 primjeraka igre. Ova društvena igra namijenjena je ciljanoj skupini potrošača u dobi između 18 i 25 godina. Upravo ta dobna skupina je targetirana promotivnim kanalima internet marketinga kroz korištenje Google Ads alata, oglašavanjem na društvenim mrežama, optimizacijom pretraživačkih aktivnosti korisnika (SEO1 optimizacija), te promocijom na sajmovima igračaka koji se svake godine održavaju u Essenu i Nürnbergu. Upravo preko navedenih sajmova uspostavljen je prvotni kontakt, a kasnije i suradnja s distributerima za tržište Poljske, Engleske, Srbije i Rusije. Prema rezultatima intervjua sa zastupnicima u Srbiji i Sloveniji, primjenjuje se ista ciljana skupina te vrlo slični promotivni kanali, gdje je slovensko tržište otvorenije prema novim medijima i aktivnije na društvenim mrežama.

Najveći uspjeh na stranom tržištu do sada je igra Drinkopoly imala u Sloveniji, gdje je zabilježen najveći interes i prodaja igre. Igra Drinkopoly trenutno pokriva tržište sljedećih zemalja: Hrvatska, BiH, Slovenija, Italija, Švicarska, Francuska, Austrija, Njemačka, Slovačka, Poljska, Amerika i Australija. Srpsko tržište još uvijek je u fazi istraživanja, međutim ispitanici smatraju da bi prodaja igre mogla započeti sredinom 2015. godine. S obzirom da ovaj proizvod ne karakterizira opetovana kupnja, tvrtka je na tržište izbacila i paket dodatnih kartica za igru Drinkopoly, a u pripremi je i izrada mobilne aplikacije za pametne telefone za drugu igru Drinkopoly Secrets. S Appleovih stranica igra je u tri tjedna preuzeta 30 do 40.000 puta (Buljan, 2012.).

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 7-14

SMERDElJ, M., RAČIć, M., PlANTIć, D.

13

zadovoljenje potrošača i prilagođavanje različitim situacijama na tržištu, kao temelj za postizanje i održavanje konkurentske prednosti. Tvrtka koja je kreator i proizvođač društvene igre Drinkopoly za potrebe strateškog pozicioniranja svoga proizvoda obuhvatila je elemente sljedećih strategija: fokusirane segmentacije, niskih troškova i diferencijacije. Primarno strateško opredjeljenje tvrtke je za fokusiranu segmentaciju i to zbog mogućnosti finog podešavanja ukupnog marketinškog miksa određenoj grupi potencijalnih kupaca na način koji je bolji od konkurencije. Pri segmentaciji tržišta, društvena igra Drinkopoly usmjerava se prvenstveno na mlađu populaciju, u dobi između 18 i 25 godina, no prema dosadašnjim rezultatima prodaje, vidljivo je da se ta granica pomiče i do 50 godina starosti potrošača. S ekonomske pozicije, ova ciljana skupina na području zemalja EU u poslovnom je usponu, a s rastom starosti proporcionalno raste i kreditna sposobnost i prihodi. S obzirom da se pozicioniranje odvija u svijesti potrošača, potrošač je taj koji vrednuje stvarne i objektivne osobine proizvoda. Tako se u brand Drinkopoly nastoji ugraditi korisnost u obliku jačanja zabave na društvenim okupljanjima i zbližavanja ljudi kroz interaktivne dijelove igre. Sam naziv “društvena igra” ugrađuje korisnost u svijest potrošača jer potiče na druženje i socijalizaciju, koja je u današnje vrijeme pod prijetnjom digitalizacije i otuđivanja kroz prisutnost moderne tehnologije. Ovu vrijednost nastoji se istaknuti učinkovitom marketinškom komunikacijom putem odgovarajućih poruka ciljnom tržišnom segmentu.

Poruka koja se prenosi ciljnim potrošačima na tržištu EU, treba imati dobro razrađenu dimenziju sadržaja, ali i strukturu. Važnu ulogu pri kreiranju poruke ima imidž koji se prenosi porukom, pozicioniranje marke kao i odabir apela koji može biti emocionalni, racionalni ili moralni. Najčešće se koriste emocionalne poruke koje izazivaju pozitivne reakcije. U slučaju poruke za promocijske aktivnosti društvene igre Drinkopoly poželjno je da apel bude emocionalni, ali i moralni jer se upućuje uglavnom mladim ljudima koji su željni zabave i druženja, a uključena je i konzumacija alkoholnih pića. Međutim, potrebno je imati na umu da treba poslati poruku i potrošačima koji su skloni konzumiranju alkohola, ali i onima kojima to nisu primarno, znači da naglasak treba biti na zabavi i interakciji, umjesto na alkoholu. Stoga se umjesto trenutnog slogana: “Društvena igra koje ćete se mutno sjećati”, predlaže slogan: “Drinkopoly, usudite se odigrati do kraja”, koji potrošačima predstavlja izazov i ne fokusira se toliko na konzumaciju alkohola. Što se tiče samih promocijskih kanala, izbor medija vrlo je važan. S obzirom da su ciljana skupina mladi, koji u današnje vrijeme odlično vladaju modernom tehnologijom i internetom, važno je obuhvatiti društvene mreže putem kojih se osiguravaju učinkovite promotivne kampanje te komunicirati s potencijalnim i stvarnim potrošačima. Također se predlaže i gerilski marketing kroz tzv. teasere, koji osim što predstavlja često

jeftiniji oblik oglašavanja, promovira proizvod kreativnim porukama na neobičnim mjestima te se zbog svoje jedinstvenosti lakše ističe i dolazi u svijest potrošača.

Za predviđene aktivnosti strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly tvrtka proizvođač definira proračun u studenom i prosincu tekuće godine. Planiranje marketinških troškova tvrtka provodi prema elementima marketinškog plana, uz praćenje nastalih troškova u odnosu na planirano i uz adaptaciju plana marketinških aktivnosti. Za 2015. godinu odobren je proračun namijenjen strateškom pozicioniranju igre na tržišta EU u iznosu od 45.000€. Najviše se sredstava planira izdvojiti za međunarodne sajmove igračaka, jer je njihova važnost u poslovanju velika s obzirom na odlučujuće poslovne kontakte koji se tada ostvaruju. Osim toga, to su mjesta susreta potrošača iz velikih lanaca, samostalnih trgovaca i brojnih predstavnika medija, stvaraju se budući trendovi i izmjenjuju najnovije informacije.

TABLICA 1. PRORAČUN ZA PREDVIĐENE MARKETINŠKE AKTIVNOSTI ZA 2015. GODINU OPIS AKTIVNOSTI IZNOS (€)

Ulaganja u web prodaju i

promociju

800,00

Sajmovi igračaka- Essen i Nürnberg 24.000,00

Internet kampanje 3.000,00

Istraživanje i analiza tržišta 5.000,00

Ostale aktivnosti 5.000,00

UKUPNO 45.000,00

Izvor: Rad autora

U gornjem prikazu uočavaju se odabrane aktivnosti za 2015. godinu, kojima se planiraju postići definirani marketinški ciljevi za ovaj proizvod.

6. STRATEŠKO POZICIONIRANJE DRUŠTVENE IGRE DRINKOPOLY (EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE)

U ovom dijelu rada primarno se opisuje istraživanje provedeno u cilju definiranja smjernica za strateško pozicioniranje proizvoda na tržištu. Metodološki pristup na kojem se zasniva istraživanje je kvalitativna analiza temeljena na podacima iz provedenih dubinskih intervjua, tehnikom pisanog prikupljanja podataka. Istraživački korpus predstavljaju pojedinci, tri odabrane osobe, odnosno vlasnik društvene igre Drinkopoly u Hrvatskoj te zastupnici za tržišta Slovenije i Srbije. Metoda ispitivanja pomoću dubinskog intervjua

podrazumijeva prikupljanje podataka o percepcijama, mišljenju, sudovima, ponašanju, navikama, motivima, željama i stavovima ispitanika, a koristi se vrlo često u istraživanjima u poslovnoj ekonomiji (Tkalac Verčić i dr., 2010). Za provedbu dubinskih intervjua korišteni su pripremljeni strukturirani vodiči kao instrumenti istraživanja. Kako bi se dobili odgovori na istraživačka pitanja i napravila detaljna analiza marketinških aspekata strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly na tržište EU, statistički su obrađeni i analizirani odgovori navedenih ispitanika. Na taj način su se usporedila najuspješnija te projicirao potencijal novih tržišta za ovu društvenu igru. Intervjui su provedeni tijekom veljače i ožujka 2015. godine. Tehnika intervjua je ovdje primijenjena iz više razloga: odgovori ispitanika korišteni su kao jedini izvor primarnih podataka, a ovakva vrsta kvalitativnih istraživanja pogodna je i za izviđanja, tj. radi utvrđivanja mišljenja i stavova ispitanika (Prema Tkalac Verčič i dr., 2010).

Kroz intervju s vlasnikom prikupljeni su podaci o samoj društvenoj igri Drinkopoly te o marketinškim značajkama i aspektima strateškog pozicioniranja igre na europsko tržište. Prikupljene informacije su potkrijepljene i određene internom dokumentacijom vezanom uz poslovanje tvrtke, koja je korištena u svrhu izrade rada. Intervju se fokusirao na stavove i zapažanja ispitanika o nastanku, razvoju i plasiranju igre Drinkopoly na tržište Hrvatske, Slovenije, Srbije i kasnije tržištima EU. Neke od smjernica za razgovor tijekom istraživanja bile su: kako je nastala ideja društvene igre Drinkopoly, opišite njezin razvoj, kojoj ciljanoj skupini je namijenjana ova društvena igra, jeste li zadovoljni dosadašnjim plasmanom i razvojem prodaje na hrvatskom i stranim tržištima, na koji način komunicinrate s potencijalnim kupcima i koje marketinške alate koristite pri stvaranju branda Drinkopoly, u kojoj mjeri se to pokazalo uspješnim, odnosno hoće li se to mijenjati u budućnosti.

Što se tiče samog istraživanja tržišta društvenih igara, ono je provedeno kroz analizu ponude takvih proizvoda u trgovinama i web shop-ovima na području Europe i Republike Hrvatske, dok se analiza marketinških aspekata strateškog pozicioniranja društvene igre Drinkopoly temeljila na dobivenim materijalima i informacijama od strane vlasnika tvrtke.

7. PRIKAZ, INTERPRETACIJA I REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Rezultati istraživanja daju odgovore na

postavljena istraživačka pitanja iz uvodnog dijela rada. Prvo pitanje se odnosilo na marketinšku strategiju koja bi bila odgovarajuća za pozicioniranje igre Drinkopoly na tržište EU. S obzirom da marketinška strategija predstavlja dugoročne

1 Eng. search engine optimization

marketinške ciljeve na ciljanom tržištu kao i odabir odgovarajućeg marketing miksa, Drinkopoly se promocijskim aktivnostima želi diferencirati kao drugačiji, zanimljiviji proizvod koji se temelji na interakciji, zabavi i komunikaciji među igračima. Istraživanje je pokazalo da je najuspješnija prodaja ostvarena na tržištu koje je najviše sredstava uložilo upravo u promociju. Od preduvjeta novih tržišta koje je potrebno ispuniti za lansiranje proizvoda, svakako su provjereni i pouzdani distributeri te jasno definirani ugovori o poslovnoj suradnji. Što se tiče samih distributera, jedini i najvažniji preduvjet lansiranja proizvoda jest trošak lansiranja istoga u vidu troškova prijevoza, zaposlenika i promocije te kanala distribucije. Ukoliko se pokaže da će proizvodnja same igre na pojedinom tržištu rezultirati unaprjeđenjem cjelokupnog poslovnog procesa i smanjivanjem troškova, vlasnici su potpuno otvoreni i vrlo rado bi proširili proizvodni pogon.

Na pitanje o postojanju značajne konkurencije na tržištu EU, odgovor je da ona postoji u vidu igara navedenih u prethodnim poglavljima rada, ali diferencijacijom od istih u obliku interakcije i zabave, Drinkopoly ima svoje mjesto na tržištu kao ozbiljan igrač. Prema prikupljenim rezultatima, može se utvrditi da je društvena igra Drinkopoly od svojeg prvog plasiranja na tržište Hrvatske, ali i na stranom tržištu, ostvarila velik uspjeh. Od lipnja 2010. godine, do danas ukupno je u Hrvatskoj prodano preko 14.500 primjeraka igre. Ova društvena igra namijenjena je ciljanoj skupini potrošača u dobi između 18 i 25 godina. Upravo ta dobna skupina je targetirana promotivnim kanalima internet marketinga kroz korištenje Google Ads alata, oglašavanjem na društvenim mrežama, optimizacijom pretraživačkih aktivnosti korisnika (SEO1 optimizacija), te promocijom na sajmovima igračaka koji se svake godine održavaju u Essenu i Nürnbergu. Upravo preko navedenih sajmova uspostavljen je prvotni kontakt, a kasnije i suradnja s distributerima za tržište Poljske, Engleske, Srbije i Rusije. Prema rezultatima intervjua sa zastupnicima u Srbiji i Sloveniji, primjenjuje se ista ciljana skupina te vrlo slični promotivni kanali, gdje je slovensko tržište otvorenije prema novim medijima i aktivnije na društvenim mrežama.

Najveći uspjeh na stranom tržištu do sada je igra Drinkopoly imala u Sloveniji, gdje je zabilježen najveći interes i prodaja igre. Igra Drinkopoly trenutno pokriva tržište sljedećih zemalja: Hrvatska, BiH, Slovenija, Italija, Švicarska, Francuska, Austrija, Njemačka, Slovačka, Poljska, Amerika i Australija. Srpsko tržište još uvijek je u fazi istraživanja, međutim ispitanici smatraju da bi prodaja igre mogla započeti sredinom 2015. godine. S obzirom da ovaj proizvod ne karakterizira opetovana kupnja, tvrtka je na tržište izbacila i paket dodatnih kartica za igru Drinkopoly, a u pripremi je i izrada mobilne aplikacije za pametne telefone za drugu igru Drinkopoly Secrets. S Appleovih stranica igra je u tri tjedna preuzeta 30 do 40.000 puta (Buljan, 2012.).

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 7-14

Marketinški aspekti strateškog pozicioniranja odabranog proizvoda na tržište Europske unije

14

Kroz analizu informacija dobivenih od vlasnika, vidljivo je da je strategija pozicioniranja društvene igre Drinkopoly na tržište EU do sada bila uspješna, ali još uvijek postoji prostor za njeno unaprjeđenje.

8. ZAKLJUČAK

Može se zaključiti da je cilj strateškog pozicioniranja ove društvene igre na tržište EU unaprjeđenje pozicije na postojećem tržištu, kroz identificiranje potencijalnih elemenata konkurentske prednosti i odabirom adekvatne strategije pozicioniranja te osvajanje novih tržišta. Izborom monosegmentne strategije pozicioniranja tvrtka proizvođač nastoji uz podršku marketinških aktivnosti diferencirati svoju ponudu uzimajući u obzir perceptivne i vrijednosne elemente. Bilo da je u pitanju unaprjeđenje postojećih ili novih elemenata branda, može se zaključiti da je prvotno najvažnije istražiti i uvidjeti što postojeći potrošači misle, osjećaju, čemu se nadaju i što očekuju od društvene igre koju tvrtka planira lansirati i pozicionirati na nova tržišta.

Kroz rad je vidljivo da se najviše sredstava za strateško pozicioniranje izdvaja upravo na marketinške aktivnosti, posebice promociju proizvoda na sajmovima igračaka koji se smatraju važnim događajima u industriji igračaka te se kroz pojavljivanje na njima ostvaruju kontakti i suradnje, te otvaraju mogućnosti za širenje na nova tržišta. Najveću mogućnost podizanja popularnosti vlasnici vide kroz gerila marketing koji je troškovno najmanji, ali kratkoročno vrlo brzo podiže interes za kupnjom igre. Predlaže se aktivnije internet oglašavanje kroz Google Adwords i Analitics marketinške alate na web stranicama koje okupljaju ciljane skupine potrošača, oglašavanje na YouTube-u, i SEO optimizaciju, kako bi društvena igra Drinkopoly lakše ušla u svijest potrošača i postigla tzv. brand awareness, odnosno svjesnost o brandu. Također, svako oglašavanje na internetu nudi potpunu kontrolu prikazanih bannera ili sličnih načina oglašavanja, s brojem klikova, što daje potpuni statistički uvid u uspješnost oglašavanja, koje je moguće pratiti doslovno iz sata u sat. Na taj način lakše je pratiti rezultate kampanje i mijenjati je ukoliko nije uspješna, za razliku od oglašavanja u klasičnim medijima. S druge strane, gerilski marketing obuhvaća istu ciljanu skupinu i kada nije online te svojom kreativnošću iskače među konkurencijom i ostaje u svijesti potrošača, stvarajući sliku o proizvodu kao nečemu što je potrebno imati pa čak i kao imperativ u društvu.

Pozicioniranje je završna faza u procesu selekcije tržišta. Nakon što je gospodarski ili drugi subjekt utvrdio na kojim segmentima tržišta želi djelovati, potrebno je da se odredi prema poziciji koju želi ostvariti na tom tržištu. Pozicija se stvara ponudom koja se nudi odabranoj skupini potrošača, a tu se podržava projekt izrade i nadogradnje mobilne aplikacije za pametne telefone s digitalnom verzijom društvene igre Drinkopoly, koja je jednostavnija,

dostupnija i praktičnija za upotrebu od tiskane verzije.

LITERATURA

1. Buble, M. (2010), Menadžerske vještine. Zagreb: Sinergija

2. Buble, M. (2005), Strategijski management. Split: EFST

3. Buljan, N.(2012), Poslovni,hr – Svaki party na svijetu naše je tržište, Preuzeto s http://www.poslovni.hr/domace-kompanije/svaki-party-na-svijetu-nase-je-trziste-194871 (15.09.2014.)

4. Grbac, B. (2005), Osvajanje ciljnog tržišta, Rijeka: EFRI

5. Hocuto.hr, Preuzeto s http://www.hocuto.hr/page_product.asp?id=762&skupina_id=6 (08.09.2014.)

6. Jozić, I., (2010), Profitiraj.hr, Pozicioniranje proizvoda – prema potrošaču, konkurenciji, aktivnostima. Preuzeto s http://profitiraj.hr/pozicioniranje-proizvoda-prema-potrosacu-konkurenciji-aktivnostima/ (10.09.2014.)

7. Kadlec, Ž.(2013), Strateški menadžment vs. strateško planiranje, Zbornik radova Međimurskog veleučilišta u Čakovcu, 4(1), str. 49.-56.

8. Kotler, P. (2001), Upravljanje marketingom. Zagreb: Mate

9. Penić, G. (2010), Jutarnji list, Drinkopoly - nova hit igra u kojoj rijetki ostaju trijezni. Hrvati pokupovali tisuće primjeraka, Preuzeto s http://www.jutarnji.hr/drinkopoly--nova-hit-igra-u-kojoj-rijetki-ostaju-trijezni--hrvati-pokupovali-tisuce-primjeraka/901328/ (08.09.2014.)

10. Renko, N. (2005). Strategije marketinga. Zagreb: Ljevak

11. Stipanović, C. (2006). Koncepcija i strategija razvoja u turizmu- sustav i poslovna politika, Opatija: FTHM

12. Tkalac Verčić, A., Sinčić Ćorić, D., i N.Pološki Vokić. (2010), Priručnik za metodologiju istraživačkog rada: Kako osmisliti provesti i opisati znanstveno i stručno istraživanja. Zagreb: M.E.P.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 7-14

SMERDElJ, M., RAČIć, M., PlANTIć, D.

15

UTJECAJ SUSTAVA KVALITETA NA ZADOVOLJSTVO I ODANOST STUDENATA VŠ EMPIRICA

Datum prijave: 07.05.2015. UDK: 658.56+371.8-055.1 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Prethodno priopćenje

Mr.sci. A. Puška, Visoka škola računarstva i poslovnih komunikacija eMPIRICA u Brčko distriktu BiH

Bulevara mira bb, Brčko, Bosna i Hercegovina Telefon: +387 61 305-535 E-mail: adispuska@yahoo.com

Dr.sci. D. Stanišić Visoka škola računarstva i poslovnih komunikacija eMPIRICA u Brčko distriktu BiH

Bulevara mira bb, Brčko, Bosna i Hercegovina Telefon: +387 65 604-633 E-mail: dragisha78@yahoo.com

Mr.sci. A. Maksimović Visoka škola računarstva i poslovnih komunikacija eMPIRICA u Brčko distriktu BiH

Bulevara mira bb, Brčko, Bosna i Hercegovina Telefon: +387 65 905-494 E-mail: a.maksimovic22@gmai.com

SAŽETAK – Primjenom Bolonjskog procesa na visokoškolskim ustanovama sustav kvalitete dobiva sve više na značaju. Visokoškolske ustanove se okreću kvaliteti te stavljaju studente u prvi plan, a tome je doprinijela sve veća konkurencija u visokom obrazovanju. Ovaj rad u prvi plan stavlja odnos sustava kvalitete sa zadovoljstvom i odanošću studenata. Na Visokoj školi eMPIRICA u Brčko distriktu BiH provedeno je istraživanje o utjecaju zadovoljstva i odanosti studenata na povećanju sustava kvalitete. U radu je korišten model za mjerenje percipirane kvalitete od strane studenata, njihovo zadovoljstvo i odanost visokoškolskoj ustanovi koju pohađaju. Korištene su metode multivarijantne analize: kanonička korelacijska analiza, multivarijantna analiza varijance i deskriptivna analiza. Dobiveni rezultati će pokazati utjecaj percepcirane kvalitete na zadovoljsto i odanost studenata. Ključne riječi: Percepcirana kvaliteta, zadovoljstvo studenata, odanost studenata, kanonička korelacijska analiza, mul-tivarijacintna analiza varijance SUMMARY - With the implementation of Bologna system at the institutions of higher education the quality system is ga-ining more importance. Higher education institutions are focusing their attention on quality and are making students a priority. The reason for doing growing competition in the higher education. This paper deals with the relation between quality system and student's satisfaction and loyalty whereby based on the research conducted with student's satisfacti-on and loyalty quality system is improved at College of Computer Science and Business Communications eMPIRICA in Brcko District of Bosnia and Herzegovina. The paper used multi-variable analysis model: canonic corelation analysis, multivariate analysis of variance and descriptive analysis, to measure the student's perception of the quality and their satisfaction and loyalty to the college they're attending. Key words: quality perception, student's satisfaction, student's loyalty, multivariate analysis of variance, canonic core-lation analysis

1. UVOD

Primjenom Bolonjskog procesa na visokoškolskim ustanova u Bosni i Hercegovini povećala se uloga studenata u procesu kvalitete. Studentima se pruža-ju obrazovne usluge čime se direktno utječe na sve aktivnosti koje provode visokoškolske ustanove. Pro-ces unapređenja kvalitete na visokoškolskim ustano-vama je nezamisliv bez sudjelovanja studenata.

Sustav kvalitete na visokoškolskoj ustanovi u centar pažnje stavlja student. Student je subjekt sustava. Sustav se koristi da prati, procijeni i pobolj-ša kvalitetu studentskog iskustva tijekom studiranja. Ostvarenjem ovog cilja postiže se zadovoljstvo svih sudionika u sistemu: studenata, nastavnika, uprave, prateće administracije i društvene zajednice.

S obzirom na sve veću konkurenciju u pogledu vi-sokoškolskog obrazovanja potrebno je udaljiti se kroz uspostavljeni sustav kvalitete. Potrebno je po-većati svoj ugled kod studenata i drugih stakeholde-ra.

Ovaj rad obuhvaća istraživanje studenata o per-cepiranoj kvaliteti , zadovoljstvu, odanosti i zadovo-ljenju ostalih potreba studenata na VŠ eMPIRICA. Na taj način se dobivaju povratne informacije od stu-denata koje je potrebno iskoristiti i tako unaprijedi-ti sustav kvalitete na toj ustanovi.

Cilj rada je utvrditi kako kvaliteta utječe na za-dovoljstvo i odanost studenata. Istraživanje za pot-rebe rada je provedeno na VŠ eMPIRICA, gdje je iz-vršeno anketiranje studenta u cilju unapređenja kvalitete na toj ustanovi.

Visokoškolske ustanove na osnovu znanja stručnih i obrazovnih kadrova teže da ostvare nastavnu, ob-razovnu i stručnu kvalitetu. Kvalitetom pruženih us-luga osiguraju se povjerenje i zadovoljstvo studena-ta.

Visokoškolske ustanove kao nositelj razvoja jed-nog društva moraju korisnicima pružiti kvalitetu u svom radu. Kvalitetu u visokoškolskim ustanovama je višeznačan i obuhvaća izvođenje nastave (kvalite-tan nastavni plan i program prilagođen tržištu), kva-

Kroz analizu informacija dobivenih od vlasnika, vidljivo je da je strategija pozicioniranja društvene igre Drinkopoly na tržište EU do sada bila uspješna, ali još uvijek postoji prostor za njeno unaprjeđenje.

8. ZAKLJUČAK

Može se zaključiti da je cilj strateškog pozicioniranja ove društvene igre na tržište EU unaprjeđenje pozicije na postojećem tržištu, kroz identificiranje potencijalnih elemenata konkurentske prednosti i odabirom adekvatne strategije pozicioniranja te osvajanje novih tržišta. Izborom monosegmentne strategije pozicioniranja tvrtka proizvođač nastoji uz podršku marketinških aktivnosti diferencirati svoju ponudu uzimajući u obzir perceptivne i vrijednosne elemente. Bilo da je u pitanju unaprjeđenje postojećih ili novih elemenata branda, može se zaključiti da je prvotno najvažnije istražiti i uvidjeti što postojeći potrošači misle, osjećaju, čemu se nadaju i što očekuju od društvene igre koju tvrtka planira lansirati i pozicionirati na nova tržišta.

Kroz rad je vidljivo da se najviše sredstava za strateško pozicioniranje izdvaja upravo na marketinške aktivnosti, posebice promociju proizvoda na sajmovima igračaka koji se smatraju važnim događajima u industriji igračaka te se kroz pojavljivanje na njima ostvaruju kontakti i suradnje, te otvaraju mogućnosti za širenje na nova tržišta. Najveću mogućnost podizanja popularnosti vlasnici vide kroz gerila marketing koji je troškovno najmanji, ali kratkoročno vrlo brzo podiže interes za kupnjom igre. Predlaže se aktivnije internet oglašavanje kroz Google Adwords i Analitics marketinške alate na web stranicama koje okupljaju ciljane skupine potrošača, oglašavanje na YouTube-u, i SEO optimizaciju, kako bi društvena igra Drinkopoly lakše ušla u svijest potrošača i postigla tzv. brand awareness, odnosno svjesnost o brandu. Također, svako oglašavanje na internetu nudi potpunu kontrolu prikazanih bannera ili sličnih načina oglašavanja, s brojem klikova, što daje potpuni statistički uvid u uspješnost oglašavanja, koje je moguće pratiti doslovno iz sata u sat. Na taj način lakše je pratiti rezultate kampanje i mijenjati je ukoliko nije uspješna, za razliku od oglašavanja u klasičnim medijima. S druge strane, gerilski marketing obuhvaća istu ciljanu skupinu i kada nije online te svojom kreativnošću iskače među konkurencijom i ostaje u svijesti potrošača, stvarajući sliku o proizvodu kao nečemu što je potrebno imati pa čak i kao imperativ u društvu.

Pozicioniranje je završna faza u procesu selekcije tržišta. Nakon što je gospodarski ili drugi subjekt utvrdio na kojim segmentima tržišta želi djelovati, potrebno je da se odredi prema poziciji koju želi ostvariti na tom tržištu. Pozicija se stvara ponudom koja se nudi odabranoj skupini potrošača, a tu se podržava projekt izrade i nadogradnje mobilne aplikacije za pametne telefone s digitalnom verzijom društvene igre Drinkopoly, koja je jednostavnija,

dostupnija i praktičnija za upotrebu od tiskane verzije.

LITERATURA

1. Buble, M. (2010), Menadžerske vještine. Zagreb: Sinergija

2. Buble, M. (2005), Strategijski management. Split: EFST

3. Buljan, N.(2012), Poslovni,hr – Svaki party na svijetu naše je tržište, Preuzeto s http://www.poslovni.hr/domace-kompanije/svaki-party-na-svijetu-nase-je-trziste-194871 (15.09.2014.)

4. Grbac, B. (2005), Osvajanje ciljnog tržišta, Rijeka: EFRI

5. Hocuto.hr, Preuzeto s http://www.hocuto.hr/page_product.asp?id=762&skupina_id=6 (08.09.2014.)

6. Jozić, I., (2010), Profitiraj.hr, Pozicioniranje proizvoda – prema potrošaču, konkurenciji, aktivnostima. Preuzeto s http://profitiraj.hr/pozicioniranje-proizvoda-prema-potrosacu-konkurenciji-aktivnostima/ (10.09.2014.)

7. Kadlec, Ž.(2013), Strateški menadžment vs. strateško planiranje, Zbornik radova Međimurskog veleučilišta u Čakovcu, 4(1), str. 49.-56.

8. Kotler, P. (2001), Upravljanje marketingom. Zagreb: Mate

9. Penić, G. (2010), Jutarnji list, Drinkopoly - nova hit igra u kojoj rijetki ostaju trijezni. Hrvati pokupovali tisuće primjeraka, Preuzeto s http://www.jutarnji.hr/drinkopoly--nova-hit-igra-u-kojoj-rijetki-ostaju-trijezni--hrvati-pokupovali-tisuce-primjeraka/901328/ (08.09.2014.)

10. Renko, N. (2005). Strategije marketinga. Zagreb: Ljevak

11. Stipanović, C. (2006). Koncepcija i strategija razvoja u turizmu- sustav i poslovna politika, Opatija: FTHM

12. Tkalac Verčić, A., Sinčić Ćorić, D., i N.Pološki Vokić. (2010), Priručnik za metodologiju istraživačkog rada: Kako osmisliti provesti i opisati znanstveno i stručno istraživanja. Zagreb: M.E.P.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 15-21

Utjecaj sustava kvalitetana zadovoljstvo i odanost studenata Vš eMPIRICA

16

litetni uvjeti rada (suvremeno opremljena škola), kvalitetni nastavni kadrovi (osposobljeni za pružanje znanja studentima), kvalitetni radnici visokoškolske ustanove (referenti studentske službe, dekanati itd.) i dr.

Osnovni ciljevi kvalitete visokoškolske ustanove su spremnost za ispunjenje obrazovne i istraživačke funkcije; kvaliteta kao cilj (rad bez grešaka); zado-voljstvo korisnika usluga (studenti i društvena zaje-dnica); težnja izvrsnosti; veća vrijednost za uloženi novac; transformacija ustanove; poboljšanje ustano-ve i kvaliteta kao instrument unapređenja efikasnos-ti. Cilj sustava kvalitete na visokoškolskoj ustanovi je zadovoljan student kroz dobiveno pozitivno isku-stvo na toj ustanovi - od prijave za upis, preko pre-davanja, ispita i diplome sve do zapošljavanja i cje-loživotnog obrazovanja.

Uloga kvaliteta na visokoškolskoj ustanovi preds-tavlja područje istraživanja. Pošto je kvaliteta širok pojam i višeznačan promatrat će se njegov utjecaj na zadovoljstvo studenata i njihovu odanost.

2. KVALITETA NA VISOKOŠKOLSKOJ USTANOVI Prilikom izvođenja nastavnog procesa kvaliteta se

mjeri zadovoljstvom studenata sa pruženim usluga-ma koje nudi visokoškolska ustanova. Kvaliteta osim toga se mjeri i zadovoljstvom nastavnog osoblja i zaposlenih na toj ustanovi.

U razvijenim zemljama obrazovanju se pridaje temeljna uloga u privrednom i društvenom napret-ku. Kvaliteta obrazovanja postaje sve važnija za sve koji u njemu neposredno ili posredno sudjeluju ili koriste njegove usluge. (Funda, 2008: 61.)

Prisutan je sve veći broj visokoškolskih ustanova u BiH koje nude uglavnom slične studijske programe što povećava konkurenciju koja vlada u visokoškol-skom obrazovanju. Samo sustav kvalitete i njegovo provođenje može visokoškolsku ustanovu odvojiti od konkurencije. Zbog toga se sve više visokoškolske us-tanove okreću kvaliteti.

Osnovni zadaci sustava visokog obrazovanja u 21. stoljeću su stalno osiguravanje, unaprjeđenje i ga-rancija kvalitete visokog obrazovanja. Od realizacije ovih zadataka ovisi konkurentnost ne samo visokoš-kolskih institucija, već i nacionalnog sustava visokog obrazovanja u cjelini. (Lazić, 2007: 2.)

Sustav kvalitete u obrazovanju treba biti temelj razvoja svake zemlje. Primjenom Bolonjske deklara-cije u bosanskohercegovačkom sustavu obrazovanja kvaliteta se sve više razvija. Za dobivanje dozvole za rad visokoškolska ustanova mora aktivno primije-niti sustav kvalitete jer je samo na taj način mo-guće dobiti sve potrebne licence i akreditacije.

Uvođenje kulture kvalitete u visokom obrazova-nju je nužnost i uvjet opstanka za svaku akademsku instituciju. Pojedinačno se može identificirati i mnoštvo drugih praktičnih prednosti za interne i eks-terne korisnike usluga visokoškolskih institucija od uspostavljenog i certificiranog sustava upravljanja kvalitetom. (Petković i Plančić, 2008: 41)

Sustavi osiguravanja kvalitete na različitim sveu-čilištima i fakultetima predviđaju različite vrste u-ključivanja studenata u ove aktivnosti, ali svi polaze od iste premise da je sudjelovanje studenata u ovom procesu od velike važnosti, što je zasnovano na poš-tovanju položaja studenata u cjelokupnoj akadem-skoj zajednici. Uloge studenata u ovoj ovlasti mogu se podijeliti u četiri kategorije: studenti kao oni koji pružaju informacije, studenti aktivni sudionici u procesu unaprjeđenja kvalitete, studenti kao stru-čnjaci i studenti kao partneri. (Stojanović i sur., 2011: 62.)

Da bi se osigurala kvaliteta visokog obrazovanja, potrebno je provesti vrjednovanje i ocjenjivanje ob-razovne institucije kao cjeline, određenog predmet-nog područja, plana i programa studija. Vrednovanje može biti:

1. vanjsko – provodi ga nezavisno stručno tije-lo, stručni odbor ili tim, a temelji se na formalnim kriterijima koje može postaviti vlada ili ministar-stvo, odnosno stručnjaci i

2. unutarnje – provodi ga ustanova sama za se-be; naziva se i samovrednovanje. (Vašiček i sur., 2007: 58-59.)

Osiguranje kvalitete u visokom obrazovanju se može definirati kao osiguranje da će se strukovni i akademski standardi održavati na zadovoljavajućoj razini. U skladu s očekivanjima studenata i njihovih obitelji, budućih poslodavaca, poreznih obveznika i društvene zajednice u cjelini.

Osiguranje kvalitete se može definirati i kao skup procedura dizajniranih da se osiguraju strukovni i akademski standardi i promoviraju mogućnosti uče-nja uz prihvatljivu razinu kvalitete. (Bokonjić i sur., 2011, 852)

Javne visokoškolske ustanove se financiraju iz ja-vnih sredstava pa tako koriste novac poreznih obve-znika te na taj način su odgovorni široj javnosti. Pri-vatne visokoškolske ustanove su odgovorne za svoj rad najviše studentima i roditeljima kao izvoru fi-nanciranja. Na ovaj način se vidi povezanost sustav kvalitete na privatnim visokoškolskim ustanovama sa studentima i roditeljima jer su oni upravo najvećim dijelom financijeri te visokoškolske ustanove.

3. ZADOVOLJSTVO I ODANOST STUDENATA U središtu svakog sustava kvalitete visokoškolskih

ustanova moraju biti studenti. Sustav kvalitete se urušava ako nema studenta tj. korisnika usluga ob-razovanja. Osim toga sljedeći na listi prioriteta su nastavnici i zaposleni jer će nezadovoljan nastavnik svoje nezadovoljstvo prenijeti na studente.

Sve visokoškolske ustanove najviše ovise o stu-dentima. Upravo su studenti najbolji promotori viso-koškolske ustanove. Za razliku od javnih visokoškol-skih ustanova zadovoljan student je najveći prioritet u radu privatnih visokoškolskih ustanova jer njihovo financiranje ovisi upravo o studentima. Samo zado-voljan student može biti i odan toj ustanovi.

Student svoje zadovoljstvo radom i kvalitetom vi-sokoškolske ustanove prenosi na druge i na taj način

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 15-21

PUŠKA, A., STANIŠIć, D., MAKSIMoVIć, A.

17

se razvija imidž ustanove. S druge strane nezadovo-ljan student neće pozitivno promovirati ustanovu i na taj način će reputacija i imidž te ustanove slabi-ti. Financijski to može rezultirati manjim brojem u-pisanih studenata i manjom zaradom i na koncu mi-gracijom studenata sa te ustanove.

Studenti su sve više uključeni u unaprjeđenje i poboljšanje kvalitete. Činjenica je da se njihovo mi-šljenje danas tretira mnogo ozbiljnije nego prije samo nekoliko godina. U okviru visokoškolskih insti-tucija, brojna su gledišta uključivanja studenata u ove procese na različitim razinama. (Stojanović i sur., 2011: 62.)

Najvažniji pokazatelji kod istraživanja kvalitete visokoškolske ustanove su upravo pokazatelji odano-sti i zadovoljstva studenata. Odan i zadovoljan stu-dent pomaže razvoju te visokoškolske ustanove. Za-državanje razine odanosti i zadovoljstva studenata je nemoguće bez provođenja sustava kvalitete na toj visokoškolskoj ustanovi. Upravo istraživanje ovih parametara kod studenata su najvažniji elementi unapređenja kvalitete.

Očekivanja korisnika pozitivno korespondiraju s kvalitetom usluge i pretpostavljaju da je korisnik sposoban da uči na osnovi iskustva i da procjenjuje razinu kvalitete i vrijednosti koje dobiva kupovinom usluga na tržištu. Zаdovoljstvo studenata je ukupаn odgovor ne sаmo nа iskustvo učenjа, već i na sveuči-lišni proizvod koji je više od аkаdemskog progrаmа. (Gajić, 2011: 72.)

Kod ocjene kvalitete visokog obrazovanja pose-ban naglasak se stavlja na stupanj zadovoljstva (sa-tisfakcije) zainteresiranih strana - korisnika obrazo-vanja. Zato se osnovni pravac prema visokoj razini kvalitete visokog obrazovanja gradi kroz visok stu-panj zadovoljstva i odanosti kako korisnika, tako i suradnika i svih zaposlenih u visokoškolskoj ustanovi. (Lazić, 2007: 4.)

Ako je usluga na visokoškolskoj ustanovi ispod očekivanja, javlja se nezadovoljstvo studenata. Ako visokoškolskoj ustanova ne ispuni studentska očeki-vanja, student će promijeniti svoj stav prema toj us-tanovi. To bi moglo rezultirati prebacivanjem na drugi smjer odnosno napuštanjem, a pored toga bi studenti širili negativne informacije. S druge strane, ako visokoškolska ustanova ispuni očekivanja studen-ta oni će biti zadovoljni i odani te će tako postati najbolji promotori te ustanove.

Cilj kreiranja usluga obrazovanja je zadovoljstvo studenata, koje vodi odanosti i projicira se na nas-tavak studiranja (MBA, doktorske studije i sl.) ili ini-cira pozitivne preporuke potencijalnim studentima i partnerima (općoj javnosti). (Gajić, 2011: 73.)

Kad je riječ o odanostima uslugama, percipirani kvaliteta usluga uvijek se smatra ključnim elemen-tom. Pri tome treba voditi računa o činjenici da je uslužna odanost mnogo više ovisna od razvoja među-ljudskih odnosa nego što je to slučaj kod proizvoda. (Babić – Hodović i Činjarević, 2009: 738.)

4. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA VŠ eMPIRICA izvodi dodiplomske studije na smje-

rovima: Inženjerska informatika i Poslovna informa-tika. Suosnivač VŠ eMPIRICA je Visoka šola za po-slovne vede Ljubljana koja se već deset godina bavi visokim obrazovanjem u Republici Sloveniji. Zbog specifičnosti transnacionalnog studija Poslovna in-formatika na VŠ eMPIRICA preuzet je cjelokupni sus-tav unapređenja kvalitete od suosnivača.

U ovom radu će se obuhvatiti mišljenja studenata kao najvažnijeg internog stakeholdera.

Istraživanje je provedeno u rujnu 2014. godine s ciljem identificiranja percipirane razine kvalitete, zadovoljstva i odanosti studenata i potreba studena-ta. Svrha ovoga istraživanja je definiranje smjernica za podizanje cjelokupne kvalitete na VŠ eMPIRICA.

Mjerenje kvalitete obrazovanja susreće se s istim preprekama koje se u ekonomiji pojavljuju kod mje-renja korisnosti dobara. U praksi, mjerenje kvalitete obrazovanja je moguće samo na rednom razmjeru, odnosno naređenoj skali. Moguće je dakle uređenje promatranih objekata ili varijanti, međutim nije moguće ocjenjivanje distance između njih. (Paszek, 2012: 19.)

Metode i modeli koji se najviše koriste za mjere-nje kvalitete obrazovne usluge u visokoškolskom ob-razovanju su (Štimac, 2012: 129.):

SERVQUAL; SERVPERF; HEdPERF; EFQM. Za potrebe ovog istraživanja primijenjen je kom-

binirani model te je korištena Likertova skala u in-tervalu od 1 (uopće se ne slažem) do 5 (u potpunosti se slažem). Način i mogućnosti provođenja samog is-traživanja kao i činjenica da se radi o specifičnoj vr-sti usluga upravo su utjecali na ovaj izbor modela.

Prilikom mjerenje kvalitete usluga na VŠ eMPIRI-CA korištene su sljedeće varijable: kvaliteta kao ne-zavisna varijabla te zadovoljstvo studenta, odanost studenata i zadovoljenje potreba studenata kao za-visne varijable istraživanja. Na osnovu ovih varijabli istraživanja postavljene su sljedeće hipoteze:

H1: Postoji statistički značajna veza između percepcirane kvalitete i zadovoljstva studen-ta.

H2: Postoji statistički značajna veza između percepcirane kvaliteta i odanosti studenta

H3: Ne postoje značajne razlike u zadovolj-stvu studenata ovisno od studijskog programa i godine studija.

H4: Ne postoje značajne razlike u pogledu odanosti studenta ovisno od studijskog pro-grama i godine studija.

Primijenjeni upitnik sastojao se iz pet dijelova: 1) 17 tvrdnji za mjerenje percipirane kvalitete uslu-ga, 2) 5 tvrdnji za mjerenje zadovoljstva studenata, 3) 5 tvrdnji za mjerenje odanosti studenata, 4) 9 tvrdnji za mjerenje ispunjenja potreba studenata i 5) karakteristika ispitanika.

litetni uvjeti rada (suvremeno opremljena škola), kvalitetni nastavni kadrovi (osposobljeni za pružanje znanja studentima), kvalitetni radnici visokoškolske ustanove (referenti studentske službe, dekanati itd.) i dr.

Osnovni ciljevi kvalitete visokoškolske ustanove su spremnost za ispunjenje obrazovne i istraživačke funkcije; kvaliteta kao cilj (rad bez grešaka); zado-voljstvo korisnika usluga (studenti i društvena zaje-dnica); težnja izvrsnosti; veća vrijednost za uloženi novac; transformacija ustanove; poboljšanje ustano-ve i kvaliteta kao instrument unapređenja efikasnos-ti. Cilj sustava kvalitete na visokoškolskoj ustanovi je zadovoljan student kroz dobiveno pozitivno isku-stvo na toj ustanovi - od prijave za upis, preko pre-davanja, ispita i diplome sve do zapošljavanja i cje-loživotnog obrazovanja.

Uloga kvaliteta na visokoškolskoj ustanovi preds-tavlja područje istraživanja. Pošto je kvaliteta širok pojam i višeznačan promatrat će se njegov utjecaj na zadovoljstvo studenata i njihovu odanost.

2. KVALITETA NA VISOKOŠKOLSKOJ USTANOVI Prilikom izvođenja nastavnog procesa kvaliteta se

mjeri zadovoljstvom studenata sa pruženim usluga-ma koje nudi visokoškolska ustanova. Kvaliteta osim toga se mjeri i zadovoljstvom nastavnog osoblja i zaposlenih na toj ustanovi.

U razvijenim zemljama obrazovanju se pridaje temeljna uloga u privrednom i društvenom napret-ku. Kvaliteta obrazovanja postaje sve važnija za sve koji u njemu neposredno ili posredno sudjeluju ili koriste njegove usluge. (Funda, 2008: 61.)

Prisutan je sve veći broj visokoškolskih ustanova u BiH koje nude uglavnom slične studijske programe što povećava konkurenciju koja vlada u visokoškol-skom obrazovanju. Samo sustav kvalitete i njegovo provođenje može visokoškolsku ustanovu odvojiti od konkurencije. Zbog toga se sve više visokoškolske us-tanove okreću kvaliteti.

Osnovni zadaci sustava visokog obrazovanja u 21. stoljeću su stalno osiguravanje, unaprjeđenje i ga-rancija kvalitete visokog obrazovanja. Od realizacije ovih zadataka ovisi konkurentnost ne samo visokoš-kolskih institucija, već i nacionalnog sustava visokog obrazovanja u cjelini. (Lazić, 2007: 2.)

Sustav kvalitete u obrazovanju treba biti temelj razvoja svake zemlje. Primjenom Bolonjske deklara-cije u bosanskohercegovačkom sustavu obrazovanja kvaliteta se sve više razvija. Za dobivanje dozvole za rad visokoškolska ustanova mora aktivno primije-niti sustav kvalitete jer je samo na taj način mo-guće dobiti sve potrebne licence i akreditacije.

Uvođenje kulture kvalitete u visokom obrazova-nju je nužnost i uvjet opstanka za svaku akademsku instituciju. Pojedinačno se može identificirati i mnoštvo drugih praktičnih prednosti za interne i eks-terne korisnike usluga visokoškolskih institucija od uspostavljenog i certificiranog sustava upravljanja kvalitetom. (Petković i Plančić, 2008: 41)

Sustavi osiguravanja kvalitete na različitim sveu-čilištima i fakultetima predviđaju različite vrste u-ključivanja studenata u ove aktivnosti, ali svi polaze od iste premise da je sudjelovanje studenata u ovom procesu od velike važnosti, što je zasnovano na poš-tovanju položaja studenata u cjelokupnoj akadem-skoj zajednici. Uloge studenata u ovoj ovlasti mogu se podijeliti u četiri kategorije: studenti kao oni koji pružaju informacije, studenti aktivni sudionici u procesu unaprjeđenja kvalitete, studenti kao stru-čnjaci i studenti kao partneri. (Stojanović i sur., 2011: 62.)

Da bi se osigurala kvaliteta visokog obrazovanja, potrebno je provesti vrjednovanje i ocjenjivanje ob-razovne institucije kao cjeline, određenog predmet-nog područja, plana i programa studija. Vrednovanje može biti:

1. vanjsko – provodi ga nezavisno stručno tije-lo, stručni odbor ili tim, a temelji se na formalnim kriterijima koje može postaviti vlada ili ministar-stvo, odnosno stručnjaci i

2. unutarnje – provodi ga ustanova sama za se-be; naziva se i samovrednovanje. (Vašiček i sur., 2007: 58-59.)

Osiguranje kvalitete u visokom obrazovanju se može definirati kao osiguranje da će se strukovni i akademski standardi održavati na zadovoljavajućoj razini. U skladu s očekivanjima studenata i njihovih obitelji, budućih poslodavaca, poreznih obveznika i društvene zajednice u cjelini.

Osiguranje kvalitete se može definirati i kao skup procedura dizajniranih da se osiguraju strukovni i akademski standardi i promoviraju mogućnosti uče-nja uz prihvatljivu razinu kvalitete. (Bokonjić i sur., 2011, 852)

Javne visokoškolske ustanove se financiraju iz ja-vnih sredstava pa tako koriste novac poreznih obve-znika te na taj način su odgovorni široj javnosti. Pri-vatne visokoškolske ustanove su odgovorne za svoj rad najviše studentima i roditeljima kao izvoru fi-nanciranja. Na ovaj način se vidi povezanost sustav kvalitete na privatnim visokoškolskim ustanovama sa studentima i roditeljima jer su oni upravo najvećim dijelom financijeri te visokoškolske ustanove.

3. ZADOVOLJSTVO I ODANOST STUDENATA U središtu svakog sustava kvalitete visokoškolskih

ustanova moraju biti studenti. Sustav kvalitete se urušava ako nema studenta tj. korisnika usluga ob-razovanja. Osim toga sljedeći na listi prioriteta su nastavnici i zaposleni jer će nezadovoljan nastavnik svoje nezadovoljstvo prenijeti na studente.

Sve visokoškolske ustanove najviše ovise o stu-dentima. Upravo su studenti najbolji promotori viso-koškolske ustanove. Za razliku od javnih visokoškol-skih ustanova zadovoljan student je najveći prioritet u radu privatnih visokoškolskih ustanova jer njihovo financiranje ovisi upravo o studentima. Samo zado-voljan student može biti i odan toj ustanovi.

Student svoje zadovoljstvo radom i kvalitetom vi-sokoškolske ustanove prenosi na druge i na taj način

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 15-21

Utjecaj sustava kvalitetana zadovoljstvo i odanost studenata Vš eMPIRICA

18

Empirijsko istraživanje je provedeno na uzorku od 54 studenta VŠ eMPIRICE što iznosi ukupno 65,85 posto studenata. Studenti obuhvaćeni ovim istraži-vanjem pohađaju prvu i drugu godinu studija, jer su samo te godine studija i prisutne na VŠ eMPIRICA.

Prikupljeni podaci analizirani su većim brojem statističkih metoda. Cjelokupna statistička analiza podataka provedena je programskim paketima SPSS 20.0 i Statistica 12.5.

5. REZULTATI ISTRAŽIVANJA Struktura i karakteristike osnovnog skupa i uzorka

je predstavljena u tablici 1.Iz ove tablice može se vidjeti da je najveća disproporcija između osnovnog skupa i uzorka u promatranoj godini studija. Razlog tome je da postoji veći broj neaktivnih studenata na prvoj godini nego na drugoj godini, kao što je i slu-čaj na većini visokoškolskih ustanova.

Kako bi se ispitala normalnost distribucija poje-dinih varijabli modela, za svaku varijablu je izraču-nat Cronbach Alfa koeficijent. Za prvi set tvrdnji vri-jednost ovoga koeficijenta se kretala od 0,917 do 0,924, za drugi set tvrdnji ovaj koeficijent se kretao od 0,897 do 0,933, za treći set tvrdnji od 0,881 do 0,900 te za četvrte tvrdnje od 0,901 do 0,918. Na-kon što je dokazano da postoji velika pouzdanost tvrdnji studenta vrši se ispitivanje postavljenih hi-poteza.

TABLICA1: OSNOVNE KARAKTERISTIKE OSNOVNOG SKUPA I UZORKA

Faktor Kategorija Postotak u osnovnom

skupu

Postotak u uzorku

Studijski program

Inženjerska in-formatika Poslovna infor-matika

51,22

48,78

50,00

50,00

Godina studija

Prva godina Druga godina

51,22 48,78

44,45 55,55

Način studiranja

Redovni studij Studij na dalji-nu

23,17 76,83

25,93 74,07

Spol Muški Ženski

89,03 10,97

88,89 11,11

Ukupni broj studenata 82,00 54,00 Izvor: Rezultati istraživanja

Da bi se dokazale H1 i H2 potrebno je izračunati

kanoničku korelacijsku analizu. Pomoću kanoničke korelacijske analize će se istražiti odnos između po-stavljenih varijabli istraživanja. Cilj ove analize je da se utvrdi utječu li nezavisne varijable istraživa-nje na zavisne varijable istraživanja. Pomoću kano-ničke korelacije se formira linearna kombinacija svakog seta varijabli i formira se maksimalna korela-cija između dvije novih varijabli tj. kanoničkih vari-jabli. (Chaharsooghi i Heydari, 2010: 478.) Dobivene linearne kombinacije nazivaju se kanoničke promje-njive i korelacija između njih se zove kanonička ko-relacija. Osim što se formiraju kanoničke promjenji-ve kanoničkom korelacijskom analizom mogu se utvrditi i kanoničke funkcije te kanoničke težine.

TABLICA 2: REZULTATI KANONIČKE KORELACIJSKE ANALIZE O UTJECAJU PERCIPIRANE KVALITETE NA ZADOVOLJSTVO STUDENATA

Sažetak kanoničke analize Koeficijent kanoničkih korelacija i njihov značaj Lijevi Desni Set ф Can. R Can. R2 x2 df Sig. λ

Broj varijabli 17 5 0 0,8416 0,7084 119,10 85 0,0088 0,0567 Eks. varijanca 43,38% 100,00% 1 0,6936 0,4810 67,97 64 0,3440 0,1944 Ukup. redund 25,14% 60,89% 2 0,6409 0,4107 40,75 45 0,6526 0,3747

3 0,5099 0,2600 18,80 28 0,9041 0,6357 4 0,3754 0,1410 6,30 13 0,9343 0,8590

Izvor: Rezultati istraživanja Rezultati kanoničke analize pokazuju da se 43,38

posto podatka može objasniti kroz međusobno dje-lovanje pet kanoničkih funkcija. Prva kanonička funkcija je statistički značajna, dok ostale funkcije ne pokazuju statističku značajnost, odnosno ne pos-toji utjecaj percipirane kvalitete na zadovoljstvo

studenata kod svih kanoničkih funkcija. Međutim, kao rezultat kanoničke korelacijske analiza uzima se maksimalna vrijednost kanoničkih funkcija odnosno nulta funkcija. Na osnovu rezultata nulte kanoničke funkcije može se prihvatiti prva postavljena hipote-za rada.

TABLICA 3: REZULTATI KANONIČKE KORELACIJSKE ANALIZE O UTJECAJU PERCIPIRANE KVALITETE NA ODANOST STUDENATA

Sažetak kanoničke analize Koeficijent kanoničkih korelacija i njihov značaj Lijevi Desni Set ф Can. R Can. R2 x2 df Sig. λ

Broj varijabli 17 5 0 0,8938 0,7989 125,48 85 0,0029 0,0486 Eks. varijanca 53,88% 100,00% 1 0,7031 0,4944 58,91 64 0,6564 0,2418 Ukup. redund 33,47% 60,74% 2 0,5430 0,2948 30,61 45 0,9500 0,4783

3 0,4869 0,2370 16,11 28 0,9641 0,6783 4 0,3332 0,1110 4,88 13 0,9777 0,8890

Izvor: Rezultati istraživanja

PUŠKA, A., STANIŠIć, D., MAKSIMoVIć, A.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 15-21

19

Rezultati kanoničke korelacijske analize pokazuju da postoji značajna statistička povezanost između percipirane kvalitete i odanosti studenata čime se prihvaća druga postavljena hipoteza. Daljnjom ana-lizom se može vidjeti da se 53,88 posto podataka može objasniti ovim modelom istraživanja.

Pošto se su dokazale prve dvije hipoteze pomoću kanoničke korelacijske analize sada će se ispitati treća i četvrta hipoteza pomoću multivarijantne a-nalize varijance (MANOVA). MANOVA proširenje je

analize varijance, koje se upotrebljavaju kada ima više od jedne (dvije ili više) zavisnih promjenjive.

„MANOVA usporedi grupe i pokazuje je li vjerova-tno da su srednje razlike u utjecajima grupa na tu kombinaciju zavisnih promjenjivih točne i pokazuje mogućnosti koje te grupe iziskuju.“ (Memet, 2011: 76.) Najprije će se izračunati vrijednosti MANOVE za zavisnu promjenjivu - zadovoljstvo studenata. Prije nego što se prezentira rezultat MANOVE obradit će se deskriptivna analiza ovih pokazatelja.

TABLICA 4: DESKRIPTIVNA STATISTIKA ZAVISNE VARIJABLE - ZADOVOLJSTVO STUDENATA

Godina studija

Prosjek Standardna devijacija

N Studijski program

Prosjek Standardna devijacija

N

ZS01 1,00 4,3750 0,87539 24

ZS01 1,00 4,5185 0,80242 27

2,00 4,4667 0,57135 30 2,00 4,3333 0,62017 27 Ukupno 4,4259 0,71643 54 Total 4,4259 0,71643 54

ZS02 1,00 4,2500 0,84699 24

ZS02 1,00 4,4815 0,80242 27

2,00 4,5000 0,57235 30 2,00 4,2963 0,60858 27 Ukupno 4,3889 0,71154 54 Total 4,3889 0,71154 54

ZS03 1,00 4,1250 0,74089 24

ZS03 1,00 4,4444 0,64051 27

2,00 4,4667 0,57135 30 2,00 4,1852 0,68146 27 Ukupno 4,3148 0,66798 54 Total 4,3148 0,66798 54

ZS04 1,00 4,2083 0,97709 24

ZS04 1,00 4,3704 0,92604 27

2,00 4,5000 0,57235 30 2,00 4,3704 0,62929 27 Ukupno 4,3704 0,78419 54 Total 4,3704 0,78419 54

ZS05 1,00 4,4167 0,82970 24

ZS05 1,00 4,5926 0,74726 27

2,00 4,5667 0,56832 30 2,00 4,4074 0,63605 27 Ukupno 4,5000 0,69364 54 Total 4,5000 0,69364 54

Izvor: Rezultati istraživanja

Deskriptivna statistika pokazuje da su studenti

druge godine izrazili veće zadovoljstvo od studenata prve godine te studenti smjera Inženjerska informa-tika u odnosu na smjer Poslovna informatika, što bi značilo da su najzadovoljniji studenti druge godine koji pohađaju smjer Inženjerska informatika na VŠ eMPIRICA, ali ne postoje značajne razlike između

ocjena studenata. Ono što je analiza pokazala je da su odgovori studenata prve godine te odgovori stu-denta smjera Inženjerska informatika više neujed-načeni odnosno kod ovih grupa studenta je veća standardna devijacija u odnosu na druge grupe.

Nakon što su se prezentirali rezultati deskriptivne statistike na red dolaze rezultati MANOVE analize

.

TABLICA 5: REZULTATI MANOVE ANALIZE ZA ZAVISNU VARIJABLU - ZADOVOLJSTVO STUDENATA

EFEKTI Vrijednost F Sig. Kvadratno odstupanje

Godina studija

Pillai's Trace 0,108 1,165 0,340 0,108 Wilks' Lambda 0,892 1,165 0,340 0,108 Hotelling's Trace 0,121 1,165 0,340 0,108 Roy's Largest Root 0,121 1,165 0,340 0,108

Studijski program

Pillai's Trace 0,124 1,362 0,255 0,124 Wilks' Lambda 0,876 1,362 0,255 0,124 Hotelling's Trace 0,142 1,362 0,255 0,124 Roy's Largest Root 0,142 1,362 0,255 0,124

Izvor: Rezultati istraživanja

SPSS daje vrijednost po četiri testa i to Pillai's

Trace, Wilks' Lambda, Hotelling's Trace i Roy's Lar-gest Root. Obično se uzima u praksi Wilks Lambda test iako koji god da test uzmemo njegova vrijed-

nost signifikatnosti je veća od 0,05. Time je prih-vaćena treća hipoteza. Na isti način će se sada ispi-tati i četvrta hipoteza.

TABLICA 6. DESKRIPTIVNA STATISTIKA ZAVISNE VARIJABLE - ODANOST STUDENATA

Godina studija Prosjek Standardna

devijacija N Studijski program Prosjek Standardna

devijacija N

LS01 1,00 4,2917 ,90790 24

LS01 1,00 4,4074 ,88835 27

2,00 4,3333 ,75810 30 2,00 4,2222 ,75107 27 Ukupno 4,3148 ,82013 54 Total 4,3148 ,82013 54

LS02 1,00 4,3333 ,96309 24 LS02 1,00 4,5556 ,89156 27

Utjecaj sustava kvalitetana zadovoljstvo i odanost studenata Vš eMPIRICA

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 15-21

20

2,00 4,5333 ,62881 30 2,00 4,3333 ,67937 27 Ukupno 4,4444 ,79305 54 Total 4,4444 ,79305 54

LS03 1,00 4,1250 ,99181 24

LS03 1,00 4,2963 1,17063 27

2,00 4,3000 ,98786 30 2,00 4,1481 ,76980 27 Ukupno 4,2222 ,98415 54 Total 4,2222 ,98415 54

LS04 1,00 4,3333 ,96309 24

LS04 1,00 4,4444 ,84732 27

2,00 4,5667 ,50401 30 2,00 4,4815 ,64273 27 Ukupno 4,4630 ,74512 54 Total 4,4630 ,74512 54

LS05 1,00 4,4167 ,77553 24

LS05 1,00 4,5556 ,69798 27

2,00 4,4667 ,73030 30 2,00 4,3333 ,78446 27 Ukupno 4,4444 ,74395 54 Total 4,4444 ,74395 54

Izvor: Rezultati istraživanja Rezultati deskriptivne statistike za zavisnu vari-

jablu odanosti studenata su pokazali slične rezultate kao kod prethodne analize. Studenti druge godine su

odaniji od studenata prve godine te su također stu-denti smjera Inženjerske informatike odaniji od stu-denata smjera Poslovna informatika.

TABLICA 7. REZULTATI MANOVE ANALIZE ZA ZAVISNU VARIJABLU - ODANOST STUDENATA

EFEKTI Vrijednost F Sig. Kvadratno odstupanje

Godina studija

Pillai's Trace 0,043 0,428 ,827 0,043 Wilks' Lambda 0,957 0,428 ,827 0,043 Hotelling's Trace 0,045 0,428 ,827 0,043 Roy's Largest Root 0,045 0,428 ,827 0,043

Studijski program

Pillai's Trace 0,101 1,075 ,386 0,101 Wilks' Lambda 0,899 1,075 ,386 0,101 Hotelling's Trace 0,112 1,075 ,386 0,101 Roy's Largest Root 0,112 1,075 ,386 0,101

Izvor: Rezultati istraživanja Pošto je signifikantnost veća od 0,05 za oba slu-

čaja znači da ne postoje signifikantne razlike u pog-ledu odanosti studenta u zavisnosti od studijskog programa i godine studija, čime se prihvaća i četvrta hipoteza.

Na kraju rezultata istraživanja potrebno je usta-noviti koje su to najveće snage i slabosti VŠ eMPIRI-CA. Kroz dobivene rezultate istraživanja identifici-rane su snage i slabosti sustava kvalitete na VŠ eM-PIRICA koji se mogu vidjeti u tablici 8.

TABLICA 8. SNAGE I SLABOSTI SUSTAVA KVALITETE NA VŠ EMPIRICA

Snage Predavači su dostupni preko elektronskih medija. (4,59) Predavači imaju korektan odnos prema studentima. (4,57) Predavači su profesionalni. (4,56) Zaposlenici škole su uvijek spremni po-moći studentima. (4,56) Gledano u cijelosti sam zadovoljan ško-lom. (4,50)

Slabosti Škola ispunjava obećanja koja je dala stu-dentima. (3,98) Ono što obećaju na visokoj školi to i ispu-ne. (4,00) Žalbe studenata se brzo rješavaju. (4,09) Zaposlenici uvijek misle na interese svojih studenata. (4,13) Informacije koje su studentima potrebne za studiranje su uvijek pravovreme-ne. (4,13)

Izvor: Rezultati istraživanja

Navedeni rezultati o snagama i slabostima treba poslužiti VŠ eMPIRICA kao osnova za poduzimanje daljnjih koraka s ciljem povećanja kvalitete obrazo-vnih usluga. Svakako je neophodno poraditi na o-bećanjima koja škola daje, potom da se žalbe stu-denata brže rješavaju, da zaposlenici misle na inte-rese studenata te da sve informacije budu pravo-vremene. Najveća snaga VŠ eMPRIRICA su upravo predavači. Za kraj treba dodati da su studenti u ci-jelosti zadovoljni s VŠ eMPIRICA.

6. ZAKLJUČAK

Student kao aktivni sudionik u sustavu kvalitete može dati sve neophodne informacije za poboljšanje usluga na visokoškolskim ustanovama. Smisao anke-tiranja studenta je da se poboljša kvaliteta na viso-koškolskim ustanovama. Informacije koje su dobive-ne od studenata trebaju poslužiti kao kontrola u svakom sustavu kvalitete.

Rezultati provedenog istraživanja na VŠ eMPIRICA su pokazali da nezavisna varijabla – percipirana kva-liteta je statistički značajno povezan sa zavisnim va-rijablama - zadovoljstvo studenata i odanost stude-nata. Dokazivanjem treće i četvrte hipoteze utvrđe-no je da ne postoji značajna statistička razlika u po-

PUŠKA, A., STANIŠIć, D., MAKSIMoVIć, A.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 15-21

21

gledu percipiranog zadovoljstva i odanosti studenata u odnosu na godinu i smjer koji pohađaju. Deskrip-tivna statistika je pokazala da su studenti druge go-dine zadovoljniji i odaniji od studenata prve godine te studenti smjera Inženjerska informatika u odnosu na smjer Poslovna informatika.

Rezultati istraživanja su pokazali koje su to snage koje VŠ eMPIRICA treba iskoristiti, a koje su to sla-bosti koje ona treba popraviti kako bi podigla kvali-tetu obrazovnih usluga na još višu razinu. Na osnovu ovih rezultata potrebno je unaprijediti sve segmente rada VŠ eMPIRICA kako bi studenti bili još zadovolj-niji i lojalniji, a samim time će studenti biti najbo-lji promotori škole što je cilj svake obrazovne usta-nove.

LITERATURA

1. Babić – Hodović V., Činjarević M. (2009) Uticaj percep-cije kvaliteta usluga edukacije na lojalnost klijenata, 6. Naučno – stručni skup sa međunarodnim učešćem ''KVALITET 2009'', (737-744)

2. Bokonjić D., Petković D., Trbojević S. (2011) Razvoj si-stema upravljanja kvalitetom u visokom obrazovanju kroz izvođenje internih i eksternih evaluacija nastav-nih planova i programa, 7. Naučno-stručni skup sa me-đunarodnim učešćem ”KVALITET 2011”, (849-854)

3. Chaharsooghi S.K., Heydari J. (2010) LT variance or LT mean reduction in supply chain management: Which one has a higher impact on SC performance?, Int. J. Production Economics, No 124. (475–481)

4. Dušanić Gačić S. (2012) Komaparativna analiza ISO 9000 i ESG standarda, Aktualnosti, No 18. (7-23)

5. Džaferi S. (2005) Zašto kvalitet u obrazovanju?, 4. Na-učno-stručni skup sa međunarodnim učešćem ”KVALITET 2005”, (273-280)

6. Fonda D. (2008) Potpuno upravljanje kvalitetom u ob-razovanju, Norma, Vol 13. No 1-2. (55-68)

7. Gajić J. (2011) Merenje satisfakcije studenata u viso-kom obrazovanju, Marketing, Vol 42 No 1. (71-80)

8. Jurić – Mrša B., Beljan K. (2009) 8. Poboljšanje kvalite-te, Ravnatelj škole – upravljanje – vođenje, Zbornik radova, Agencija za odgoj i obrazovanje, (171-199)

9. Lazić M. (2007) Sistem kvaliteta - QMS u visokom obra-zovanju, Nacionalna konferencija o kvalitetu (XXXIV), Agencija za kvalitet i standardizaciju Srbije, Selekcija A-1.

10. Memet A. (2011) Analiza preduzeća u Srbiji u uslovima svetske ekonomske krize, Singidunum Revija, Vol 8. No 2. (72-78)

11. Paszek Z. (2012) Metodologija ocene kvaliteta edukaci-je, Škola biznisa, Vol 3. (18-28)

12. Petković D., Plančić I. (2008) Kvalitet u visokom obra-zovanju: izazovi i nedoumice?!, Ekonomski fakultet U-niverziteta u Zenici.

13. Stojanović I., Pavlović D., Višnjić M. (2011) Uloga stu-denata u unapređenju kvaliteta u visokom obrazova-nju, Studentski Medicinski glasnik, Vol 2. No 1-4. (62-64)

14. Štimac, H. (2012.) Marketing i kvaliteta usluge u kon-tekstu internacionalizacije visokoškolskog obrazovanja, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet u Osijeku.

15. Vašiček V., Budimir V., Letinić S. (2007) Pokazatelji uspješnosti u visokom obrazovanju, Privredna kretanja i ekonomska politika, Vol 17. No 110. (50-80)

16.Vujović A., Krivokapić Z., (2011) Značaj i uloga zado-voljstva studenata kao korisnika usluga sistema visokog obrazovanja, Mašinski fakultet Podgorica, Centar za kvalitet, (B20-B27)

Utjecaj sustava kvalitetana zadovoljstvo i odanost studenata Vš eMPIRICA

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 15-21

22

ANALIZA MOGUĆNOSTI PARITETA EURA I DOLARA Datum prijave: 06.05.2015. UDK: 336.7 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Pregledni rad

Dr.sc. Vesna Buterin

Sveučilište u Rijeci Ekonomski fakultet

Ivana Filipovića 4, 51000 Rijeka, Hrvatska Telefon: 051-355-111 Fax: 051-212-268 E-mail: vbuterin@efri.hr

Julijan Plenča, bacc.oec. Veleučilište u Rijeci

Student specijalističkog studija Rastočine 7, 51000 Rijeka, Hrvatska

Telefon: 091-221-2089 E-mail: plencajulijan@yahoo.com Mr.sc. Denis Buterin

Veleučilište u Rijeci Vukovarska 58, 51000 Rijeka, Hrvatska

Telefon: 051-353-777 E-mail: dbuterin@veleri.hr

SAŽETAK - Dužnička kriza i recesija na periferiji Europske ekonomske i monetarne unije doveli su do slabljenja povjerenja u euro i do bijega iz eura u druge valute, prvenstveno američki dolar, japanski jen i švicarski franak, a logična posljedica prodajnih pritisaka bila je pad tečaja. Središnje banke država eurozone u potpunosti su prenijele ovlasti postavljanja ciljeva i instrumenata monetarne politike na Europsku centralnu banku koja je u odlučivanju samostalna. Najnovija mjera Europske centralne banke ima za cilj poticanje kontrolirane inflacije i poticanje gospodarskog rasta putem ubrizgavanja dodatnog novca u sustav što se snažno odrazilo na tečaj eura. Premda se na prvi pogled može činiti da niži tečaj može potaknuti gospodarstvo eurozone putem povećane izvozne konkurentnosti, treba napomenuti da se četiri petine trgovine odvija unutar zemalja eurozone a tek jedna petina se doista izvozi. Pad eura doveo je do špekulativnih razmišljanja o mogućem paritetu eura i dolara. U tom smislu, autori daju odgovor o budućem kretanju tečaja eura u srednjem roku. Ključne riječi: financijska tržišta, monetarna politika, tehnička analiza

SUMMARY – The debt crisis and recession, in the periphery of the European Economic and Monetary Union have led to a weakening of confidence in the euro and to escape from the euro into other currencies, primarily the US dollar, japanese yen and Swiss franc. The logical consequence of selling pressure was depretiation. Central banks, of the eurozone countries, are fully delegated authority setting objectives and instruments of monetary policy to the European central Bank, which is independent in decision making. The latest measure of the European Central Bank aims to encourage the controlled inflation and stimulate economic growth by injecting additional money into system which has strongly affected the euro exchange rate. Although, at first glance, it might seem that the lower rate can boost the eurozone economy through increased export competitiveness, it should be noted that four-fifths of trade takes place within the eurozone and only one-fifth are indeed exported. The fall of the euro has led to speculative thinking about a possible parity of the euro and the dollar. In this sense, the authors give an answer on the future movement of the euro exchange rate in the medium term. Key words: financial markets, monetary policy, technical analysis

1. UVOD

Euro je po značaju druga svjetska valuta pa svaka veća promjena njegove cijene izaziva pažnju stručne i znanstvene javnosti te posebno financijskog sektora. Značajan pad cijene eura do kojega je došlo u zadnjih godinu dana potaknuo je brojna predviđanja o budućem razvoju situacije. Financijski i psihološki vrlo snažna mjera kvantitativnog popuštanja koju je poduzela Europska centralna banka s ciljem poticanja gospodarskog rasta dovela je do daljnjeg pada eura pa se sve više može čuti o skorom uspostavljanju pariteta eura i dolara.

U radu se analiziraju pokazatelji financijskog tržišta temeljem kojih se nastoji doći do budućeg kretanja cijene eura u srednjem roku. Tehnička analiza ne bavi se uzrocima rasta ili pada nego je u

njenom interesu prvenstveno kretanje cijena i obujma trgovanja te signali i zaključci do kojih se temeljem toga može doći.

Autori daju odgovor na pitanje o kretanjima trendova u budućnosti, o njihovoj snazi i vjerojatnim prijelomnim točkama. Temeljem provedene dugoročne, srednjoročne i kratkoročne tehničke analize autori zaključuju da uspostava pariteta dviju valuta u srednjem roku nije izgledna.

Rad je podijeljen na pet tematski povezanih dijelova. Nakon uvoda, u radu su opisane najvažnije značajke Europske ekonomske i monetarne unije te eura kao njezine valute. Potom se analizira mjera kvantitativnog popuštanja i njezini učinci na kretanje tečaja. Četvrti dio rada bavi se najvažnijim segmentima tehničke analize. Rezultati istraživanja sistematizirani su u zaključku na kraju rada.

Analiza mogućnosti pariteta eura i dolara

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 22-29

23

2. ZNAČAJKE EUROPSKE EKONOMSKE I MONETARNE UNIJE

Europska ekonomska i monetarna unija (EMU)

uspostavljena je kao nastavak harmoniziranja ekonomskih i monetarnih politika država članica EU odnosno nastavak je europskih integracijskih procesa koji su doveli do osnivanja Zajedničkog tržišta i Europske unije. Osnovana je s ciljem uvođenja eura kao zajedničke valute, a njezino uspostavljanje odvijalo se u tri etape: (ECB, 2015)

1. od 1.6.1990. g.: liberalizacija kretanja kapitala i povećanje suradnje nacionalnih centralnih banaka, upotreba ECU-a (European Currency Unit) i povećanje ekonomske konvergencije,

2. od 1.1.1994. g.; uspostavljanje Europskog monetarnog instituta (EMI) koji je kasnije postao Europska centralna banka – ECB, povećana koordinacija monetarnih politika, jačanje ekonomske konvergencije.

3. od 1.1.1999. g.: uvođenje eura i neopozivo fiksiranje nacionalnih valuta, vođenje jedinstvene monetarne politike putem Europskog sustava centralnih banaka – ESCB-a, stupanje Sporazuma o stabilizaciji i rastu na snagu.

Dana 01.01.1999. godine 11 zemalja članica neopozivo je fiksiralo svoje tečajeve uz euro, a vođenje jedinstvene monetarne politike prepustilo je Europskoj centralnoj banci. Do danas se Europskoj ekonomskoj i monetarnoj uniji pridružilo još 8 europskih zemalja. Danom pristupanja svake države Europskoj ekonomskoj i monetarnoj uniji, njezina središnja banka postaje dijelom ESCB-a, čime na ECB u potpunosti prenosi ovlasti postavljanja ciljeva i instrumenata monetarne politike. Drugim riječima, članice EMU-a odrekle su se svoga monetarnog suvereniteta i prenijele ga na ECB koja je samostalna u odlučivanju (Babić, 2011).

Euro je uveden kao obračunski novac 01.01.1999. g. kada je zamijenio ECU u omjeru 1:1, a novac je fizički pušten u promet 1.1.2002. godine. Na tablici 1 prikazani su tečajevi prema kojima su zemlje članice pretvorile svoju novčanu ponudu u euro prema neopozivim fiksnim veličinama. Zemlje članice sporazumjele se da će vlastite novčane baze mijenjati samo ako su temeljem uvoza i izvoza odnosno transfera ili dohodaka ostvare dodatne eure.

TABLICA 1: FIKSNI TEČAJEVI NACIONALNIH VALUTA ZA 1€

Izvor: European Commision, 2014.

Središnje banke zemalja članica sudjeluju u

tiskanju i kovanju eura, ali nemaju utjecaj na količinu eura u opticaju. Kovanice imaju u svim zemljama isto lice, ali im je naličje iz svake zemlje drugačije. Bez obzira na izgled naličja, odnosno iz koje zemlje potječu, sve kovanice eura vrijede u svim zemljama EMU.

Jedan od ciljeva uvođenja eura bio je i stvaranje alternativne valute za svjetsku razmjenu i plaćanja te staranje alternativne globalne rezervne valute. Međutim, bez obzira na uvođenje eura američki dolar je ostao glavna svjetska rezervna valuta. Na grafikonu 1. prikazani su udjeli četiri najzastupljenije valute u svjetskim rezervama.

Udio američkog dolara vrlo je visok i stabilan pa se može reći da je dolar glavna globalna valuta. Premda je euro druga valuta po značaju, u svjetskim razmjerima ipak nije uspio supstituirati dolar kao glavno sredstvo plaćanja. Udio eura u svjetskim deviznim rezervama rastao je s 17,9% koliko je iznosio 1999. godine do 27,6% 2009. godine. Od 2010. godine udio eura opada pa je krajem 2014. godine iznosio 22,2% svjetskih deviznih rezervi. Godina 2010. je godina prve krize eura što je dovelo do pada tečaja i bijega iz eura u druge valute, prvenstveno dolare i švicarske franke.

BUTERIN, V., PlENČA, J., BUTERIN, D.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 22-29

24

GRAFIKON 1: UDIO NAJVAŽNIJIH VALUTA U SVJETSKIM REZERVAMA

Izvor: IMF, 2015.

Najviša vrijednost eura u odnosu na dolar zabilježena je u kolovozu 2008. U vrijeme nastanka krize hipotekarnih kredita u SAD kad je euro vrijedio 1,6038 dolara. Dvije godine kasnije, u lipnju 2010. godine, u vrijeme prve krize eura izazvane grčkom insolventnošću, njegova vrijednost bila je 1,1877 dolara, što je bio pad za 25,9%.

3. EUROPSKA CENTRALNA BANKA I

KVANTITATIVNO POPUŠTANJE

U ožujku 2015. godine, ECB je pokrenula program kvantitativnog popuštanja (quantitative easing – QE), odnosno program kupovine obveznica vrijedan više od 1.100 milijardi eura s ciljem postizanja gospodarskog rasta i podizanja stope inflacije na razinu nešto nižu od 2% (Geddie i Stephenson, 2015). Program će trajati najmanje 19 mjeseci, od ožujka 2015. do rujna 2016., s mogućnošću produljenja, za vrijeme kojeg će ECB kupovati obveznice u vrijednosti od 60 milijardi eura mjesečno. Na taj način ECB će zapravo gospodarstvu EMU-a dati dodatnih 1.100 milijardi eura u 19 mjeseci čime će nastojati prekinuti deflacijske procese (Meakin i sur., 2015). Za vrijeme deflacije i pada cijena poduzeća se suzdržavaju od investicija, svjesni da je novac u takvim vremenima sigurno utočište čuvanja vrijednosti. Isto tako potrošači koji očekuju daljnji pad cijena odgađaju kupovinu što dovodi do daljnjeg pada proizvodnje i smanjivanja zaposlenosti te produbljuje krizu. Potom se smanjuju krediti i likvidnost pa gospodarstvo tone dublje u recesiju i depresiju. Ova pojava poznata je kao deflacijska spirala (Krugman, 2014).

Mjera kvantitativnog popuštanja donesena je nakon tri godine provođenja manje invazivnih intervencija, poput operacija dugoročnog refinanciranja uz vrlo niske kamate ili negativnih prinosa na višak likvidnosti ECB-a. Premda je uz

pomoć takvih intervencija izbjegnut financijski kolaps EMU-a, one ipak nisu djelovale na temeljne uzroke negativne inflacije i smanjen pristup kreditima, osobito na periferiji EMU-a koja je najvećim dijelom i uzrokovala krizu. Naprotiv, dovele su čak i do slabljenja bankarskog sustava i do njegove kontrakcije, jer se bankama najviše isplatilo držati domaće državne obveznice (Valiante, 2015).

U vremenima prije krize iz 2008. godine središnje banke mogle su kontrolirati inflaciju putem prekonoćnih kamata. Snižavanjem prekonoćnih kamata smanjivale su troškove poslovnih banaka i tako ih poticale da odobravaju više kredita i novca za gospodarstvo. U slučaju pojave prevelikih kredita i inflatornih prijetnji središnje banke podizale su prekonoćne kamate i tako destimulirale daljnje davanje kredita. Za vrijeme trajanja krize od 2008. godine središnje banke nastojale su snižavanjem kamata ublažiti njene posljedice odnosno niskim kamatama potaknuti rast. Međutim, snižavanje kamata dovelo je da je prekonoćna kamatna stopa blizu nule pa se na taj instrument monetarne politike više nije moglo računati. Stoga su centralne banke posegnule za drugim načinima ubrizgavanja novca u gospodarstvo, a kvantitativno popuštanje jedan je od njih (The Economist, 2015). Da bi provela kvantitativno popuštanje, središnja banka stvara dodatnu likvidnost kupnjom obveznica od banaka za elektronski novac koji dotad nije postojao. Novi novac povećava veličinu bankovnih rezervi kvantitetom kupljene imovine te odatle dolazi naziv kvantitativno popuštanje. Kvantitativno popuštanje stimulira ekonomiju tako što potiče banke da odobravaju više kredita.

Budući da kvantitativno popuštanje znači ubrizgavanje dodatnog novca, jedna od očekivanih posljedica je pad vrijednosti valute (Purdy, 2015). To je u izravnoj vezi s padom eura od oko 14% u 2015. godini. Na financijskim tržištima mogle su se pročitati najave o predstojećem paritetu pa čak i da će odnos euro/dolar ubrzo pasti ispod omjera 1:1 (Lane, 2015; Ping Chan, 2015; Elliott, 2015; Udland, 2015; Elyatt, 2015), ali to se zasad nije dogodilo. Premda se zasad ne vide gospodarski učinci mjere kvantitativnog popuštanja koju je ECB poduzela, čini se da se tečaj eura stabilizirao i da su najave još većeg pada bile pretjerane. Niži tečaj eura neće značajno utjecati na izvoz EMU-a budući da se oko 80% trgovine odvija među zemljama članicama (Lachman, 2015). Slabiji euro može koristiti prvenstveno Njemačkoj i ostalim zemljama s jakim izvoznim sektorom.

Hoće li doći do daljnjeg pada eura u odnosu na dolar i druge valute ne ovisi toliko o činjenici da se kvantitativno popuštanje provodi, nego o učincima koje će ta mjera donijeti. Zasad se ne može sa sigurnošću predvidjeti hoće li kvantitativno popuštanje biti učinkovito u postizanju ciljane inflacije od blizu 2% te hoće li dovesti do gospodarskog rasta. U posljednjih godinu dana euro je oslabio oko 30% u odnosu na dolar, a takva kretanja na financijskim tržištima teško su se mogla predvidjeti bez obzira na poznavanje gospodarske

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 22-29

Analiza mogućnosti pariteta eura i dolara

25

situacije, inflatornih kretanja te stanja na periferiji EMU-a. U tom smislu, tehnička analiza može se pokazati pouzdanijom za predviđanje budućih kretanja tečaja eura.

4. TEHNIČKA ANALIZA

Tehnička analiza predstavlja jednu od često

korištenih analiza na financijskim tržištima. Njome se korištenjem grafikona proučavaju tržišna kretanja s ciljem predviđanja budućih cjenovnih trendova. Zato u provođenju tehničke analize fokus treba biti na cijeni i obujmu trgovine. Tehnički pristup temelji se na tri glavne pretpostavke (Murphy, 2007):

1. Tržišna kretanja uzimaju u obzir sve dostupne informacije,

2. Cijene slijede trendove, 3. Povijest se ponavlja.

Svako trgovanje na temelju tehničke analize treba analizirati što je moguće više faktora na grafikonima, uključujući ponudu, potražnju i cijenu. Budući da se, uglavnom, ne može točno znati zašto se tržište ponaša na određeni način, cilj tehničke analize nije u traženju uzroka rasta ili pada cijena nego je cilj pokušati shvatiti tržište prije obrata trendova. Može se zaključiti da se tehničkom analizom dobiva veća i jasnija slika određenog tržišta. Svaki analitičar ima vlastito shvaćanje grafikona koje ovisi o naobrazbi, iskustvu i razumijevanju istih. U literaturi se često nalazi pojam umijeće grafičke analize.

Tehnička analiza temeljno je oruđe za kratkoročne i dugoročne analize trendova na financijskim tržištima i često ima daleko veću primjenjivost od fundamentalne analize.

Svi alati u tehničkoj analizi imaju isključivo svrhu izmjeriti tržišni trend radi pravovremenog

uključivanja u smjer trenda. Najjednostavnije rečeno, trend predstavlja smjer kretanja tržišta. Dijeli se na padajući, odnosno medvjeđi, rastući odnosno bikovski te horizontalni ili češće nazivani bez trenda. Vremenski se trendovi klasificiraju u tri kategorije:

1. Glavni (duže od jedne godine), 2. Srednjoročni (do šest mjeseci), 3. Kratkoročni (dva ili tri mjeseca).

Svaki manji trend predstavlja dio sljedećeg većeg trenda. Na grafikonu 2 prikazani su glavni i srednjoročni trend odnosa eura i američkog dolara (eur/usd) na dnevnoj bazi koja je pogodna za dugoročne analize. Stupčasti grafikon najčešće se koristi pri analizama dugoročnih i srednjoročnih trendova. Dno ili najniže vrijednosti na kojima se cijena kreće u drugom smjeru nazivaju se potporne razine. Na tim cijenama na tržištu je jači pritisak kupovnog interesa od prodajnog. Otporna razina predstavlja razinu cijena gdje je prodajni pritisak jači od kupovnog interesa što dovodi do zaustavljanja rasta cijene.

Na grafikonu 2 može se uočiti da je slabljenje eura počelo 8.5.2014. g. i trajalo sve do 3.10.2014. g., kada je kratkoročno došlo do korekcije cijena, a razina potpore se formirala na 1,25875 dolara za euro. Otporna razina na 1,28180 nagovijestila je daljnji pad eura do čega je uskoro i došlo. Već mjesec dana kasnije euro probija razinu potpore te do 1.1.2015. g. slabi sve do 1,19868, što je predstavljalo nastavak trenda od 16.12.2014. g. Dotadašnja razina potpore očekivano je postala razina otpora, ali i to samo nakratko zbog velike snage prodajnih pritisaka. Do 15.3.2015. g. prati se daljnji nastavak pada trenda kada se formira prva jača razina potpore na 1,05550. Dana 1.4.2015. g. euro se nalazi na cijeni od 1,07916.

GRAFIKON 2: DUGOROČNI I SREDNJOROČNI TREND CIJENE EURA

Izvor: Obrada autora prema: http://www.bloomberg.com/quote/EURUSD:CUR

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 22-29

BUTERIN, V., PlENČA, J., BUTERIN, D.

26

4.1. Pomični prosjeci

Korištenje pomičnih prosjeka pripada najraširenijim alatima tehničke analize. Oni predstavljaju prosjek određenog skupa podataka. Pojednostavljeno rečeno pomični prosjek je alat koji se koristi da bi se slijedili trendovi. Njegova je svrha identificirati i signalizirati početak novoga ili obrat postojećeg trenda.

Ne postoji konsenzus oko toga koji je pomični prosjek najbolje koristiti u kojem trenutku, dugoročno ili kratkoročno. Pomični prosjek slijedi tržišna kretanja i pokazuje da se trend pojavio, ali isključivo post festum, odnosno nakon što se to već dogodilo. Na grafikonu 3 prikazana je metoda dvostrukog i trostrukog križanja i to u vrijednostima od 35, 55 i 120 dana.

GRAFIKON 3: POMIČNI PROSJECI (MOVING AVERAGE)

Izvor: Obrada autora prema: http://www.bloomberg.com/quote/EURUSD:CUR

Kraći pomični prosjek daje ranije signale, dok dugi signale daje kasnije ali je pouzdaniji. Nakon što se linije presjeku može se očekivati obrat trenda. Budući da linije pomičnih prosjeka na grafikonu 3 ne izgledaju kao da će se presjeći u kratkom roku, može s očekivati da će tijekom sljedećih mjeseci trend ostati negativan ili da barem neće biti značajnih obrata cijene. 4.2. Oscilatori

Oscilatori predstavljaju tehniku analize na tržištima koji ne pokazuju izražene trendove. To su alati koji omogućuju bolju procjenu trenda i smatraju se sekundarnim pokazateljima. Oscilatori su najkorisniji pri kraju trendova. Kako bi se uvidjelo može li se uskoro očekivati kraj negativnog trenda cijene eura u ovoj analizi su korišteni sljedeći oscilatori:

1. Momentum 2. Pokazatelj relativne snage 3. MACD

Momentum

Momentum predstavlja osnovni oblik analize oscilatora. On mjeri brzinu cjenovnih promjena tako

da se cijene za određeno fiksno razdoblje neprekidno oduzimaju. Momentumom se mjeri razlika između cijena u dva vremenska razdoblja. Ako cijena raste, a i linija momentuma raste i nalazi se iznad nulte linije, rastući trend ubrzava. Ako rastuća linija momentuma postaje položenija znači da su kapitalni dobici jednaki onima iz zadanog razdoblja. Kada linija momentuma padne ispod nulte linije zna se da trend počinje padati. Smatra se da je bolje koristiti duži momentum kako bi se lakše zamijetili obrati trenda.

Formula za momentum je :

M= V-Vx

V= Zadnja zaključna cijena

Vx= Zaključna cijena prije x dana.

Na grafikonu 4 prikazani su momentumi od 14, 35 i 50. U razdoblju od 1.1. do 1.4.2015. godine vidi da momentumi od 35 i 50 usporavaju te da od 1.4.2015. rastući trend dobiva na momentumu. Momentum prikazuje ubrzavanje ili usporavanje trenda. Momentum od 14 ne pokazuje ubrzavanje rastućeg trenda kao što to ovdje čine duži momentumi pa rezultate treba uzeti s velikim oprezom. Iako trend po momentumu osnažuje u pozitivnom smjeru, može se očekivati rast samo do razine otpora od 1,25875.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 22-29

Analiza mogućnosti pariteta eura i dolara

27

GRAFIKON 4: MOMENTUMI OD 14,35 I 50

Izvor: Obrada autora prema: http://www.bloomberg.com/quote/EURUSD:CUR

Pokazatelj relativne snage

Za jasnije i preglednije trgovanje uz oscilator momentuma, koristi se oscilator indeks relativne snage. Pri konstrukciji linija momentuma postoje dva glavna problema (Murphy, 2007):

1. Velike promjene cijene koje nisu uračunate u izračun

2. Potreba za konstantnim rasponom unutar kojeg bi se oscilator kretao

Pokazatelj relativne snage umanjuje te distorzije. Distorziju kod prvog problema predstavlja da kod momentuma velik porast prije 10 dana može uzrokovati iznenadne velike promjene na istoj liniji bez obzira što se cijena nije drastično promijenila. Relativna snaga također rješava drugi problem jer ga fiksira unutar razine 0 i 100.

Pokazatelj se računa na način:

IRS= 100-100/(1+RS)

gdje RS predstavlja prosjek x dana s porastom zaključne cijene/ prosjek x dana s padom zaključne cijene. Smatra se da je za svako kraće razdoblje ovaj oscilator osjetljiviji. Prilikom interpretacije ovog oscilatora postoji pojam neuspješan zamah koji se događa kada je indeks ispod 30 ili 70 bodova. To se odnosi na slučajeve kada u rastućem trendu vrh indeksa relativne snage ne uspije premašiti prethodni vrh pa time doseže i niže dno od prethodnog. U padajućem trendu je obratno.

Na grafikonu 5 prikazan je indeks relativne snage izračunat na vrijednosti od 14 dana. Vidljivo je da je indeks trenutno u prekomjernoj prodaji što bi trebalo rezultirati daljnjim padajućim trendom i gubljenjem na vrijednosti.

GRAFIKON 5: POKAZATELJ RELATIVNE SNAGE

Izvor: Obrada autora prema: http://www.bloomberg.com/quote/EURUSD:CUR

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 22-29

BUTERIN, V., PlENČA, J., BUTERIN, D.

28

Konvergencija i divergencija pomičnih prosjeka – MACD (Moving average convergence/divergence)

Pokazatelj MACD služi za otkrivanje promjena u snazi, pravcu, momentumu i trajanju trenda. to je pokazatelj koji pokazuje odnos između dva pomična prosjeka cijena. MACD sadrži bržu i sporiju liniju. Brža MACD linija je rezultat dva eksponencijalno vagana pomična prosjeka zaključnih cijena. Signalna

linija ili sporija predstavlja eksponencijalno vagani pomični prosjek u zadnjih 9 razdoblja. U praksi se najviše koriste linije od 12, 26 i 9 razdoblja. Kupovni i prodajni signali se pojavljuju kada se te dvije linije presijeku. Medvjeđi signal je padanje MACD-a ispod signalne linije, dok je porast MACD-a iznad te linije signal za kupnju. Prema MACD na grafikonu 6 može se zaključiti da je padajući trend izgubio snagu te da je rastući trend dobio na momentumu.

GRAFIKON 6: MACD POKAZATELJ

Izvor: Obrada autora temeljem podataka s: http://www.bloomberg.com/quote/EURUSD:CUR

Temeljem provedene tehničke analize može se

zaključiti da je razdoblje od 1.1. do 1.4.2015. godine bilo vrijeme snažnog pada eura koje je predstavljalo je nastavak ranije započetog negativnog trenda. Euro je zasad dosegnuo dno na razini od 1,0555 gdje se formirala snažna razina potpore. Premda pomični prosjeci ne pokazuju znakove presijecanja, zbog tržišnih očekivanja koje se ogledaju u činjenici da se na financijskim tržištima povijest ponavlja, izvjesno je da se u budućnosti na cjenovnoj razini od 1,05 može očekivati još snažnija potpora. Momentum nagovještava obrat trenda iz negativnog u pozitivni. Indeks relativne snage podupire kratkotrajni momentum i ukazuje na negativni trend no MACD pokazuje da je ta potpora izgubila snagu. Nadalje, MACD ukazuje da rastući trend dobiva na momentumu. Uzimajući sve pokazatelje u obzir može se zaključiti da nije izgledno da će u kratkom i srednjem roku doći do daljnjeg pada eura i uspostavljanja pariteta. Najave da će euro vrijediti čak i manje od dolara u kratkom i srednjem roku neće se ostvariti. Tehnička analiza pokazuje da ipak treba očekivati presijecanje pomičnih prosjeka i jačanje pozitivnog trenda u sljedećim mjesecima te bi euro mogao rasti do zone otpora od 1,25. Sukladno tome, u sljedećim mjesecima može se očekivati da će se

odnos eura i dolara kretati između 1,05 i 1,25, a daljnji smjer trenda ovisit će o uspjehu mjere kvantitativnog popuštanja i suzbijanju deflacije, razvoju situacije na periferiji EMU-a te daljnjim koracima ECB-a.

5. ZAKLJUČAK

Jedan od glavnih ciljeva osnivanja Europske ekonomske i monetarne unije bio je uvođenje eura kao zajedničke valute. Euro se zasad nije nametnuo kao zamjena za dolar u međunarodnim plaćanjima i kao alternativna globalna rezervna valuta. Posljednjih godina primjetna je pojava bijega iz eura pa njegov udio u globalnim rezervama opada.

U vrijeme izbijanja krize poznate kao velika recesija u SAD euro je bio na vrhuncu vrijednosti u odnosu na dolar, ali njegova vrijednost otada pada. Dužnička kriza u Europi 2010. godine negativno je djelovala na vrijednost eura, a dodatni pad prouzročila je mjera kvantitativnog popuštanja Europske centralne banke kojom se nastoji suzbiti deflacija i potaknuti gospodarski rast. Budući da ta mjera ima negativno djelovanje na vrijednost valute, daljnji pad eura bio je očekivan te se u stručnoj i znanstvenoj javnosti spominjala mogućnost pariteta

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 22-29

Analiza mogućnosti pariteta eura i dolara

29

dviju valuta pa čak i mogućnost da cijena eura padne ispod cijene dolara.

Tehnička analiza alat je koji ne istražuje uzroke i razloge tržišnih kretanja nego je to alat uz pomoć kojega je moguće izračunati buduća kretanja cijena. Analizirajući tržišni položaj eura provedena je dugoročna, srednjoročna i kratkoročna tehnička analiza uz pomoć pokazatelja koji se smatraju vrlo pouzdanima i često se koriste. Provedena tehnička analiza pokazala je da je negativan trend izgubio snagu i da se u kratkom i srednjem roku ne može očekivati daljnji pad eura te da neće doći do pariteta dviju valuta. Isto tako, analizom pokazatelja utvrđeno je i da se ne mogu očekivati značajniji pomaci cijene eura prema višim razinama. Sukladno svemu navedenome, u srednjem roku s cijenom eura ne bi trebalo biti većih iznenađenja, osim u slučaju neočekivanih razvoja događaja u samoj Europskoj ekonomskoj i monetarnoj uniji.

LITERATURA

1. Babić, M. (2011): Kriza eura 2010. Obnovljeni život Vol 66 br. 2. (str. 251-268)

2. Elliott, L. (2015): Euro sinks to 12 year low in value against the dollar. http://www.theguardian.com/business/2015/mar/11/euro-12-year-low-gainst-the-dollar (14.04.2015)

3. Elyatt, H. (2015): Prepare for euro-dollar parity – and fast. http://www.cnbc.com/id/102494917 (29.03.2015.)

4. European Central Bank (2015): Economic and Monetary Union. https://www.ecb.europa.eu/ecb/history/emu/html/index.en.html (10.04.2015.)

5. European Commission (2014): Economic and Financial Afairs. http://ec.europa.eu/economy_finance/euro/adoption/conversion/index_en.htm (28.02.2014.)

6. Foley, B., J. (1993): Tržišta kapitala. Zagreb: Mate 7. Geddie, J., Stephenson, N. (2015): Three weeks into ECB

quantitative easing, markets begin teper talk. http://uk.reuters.com/article/2015/03/31/uk-markets-bonds-qe-idUKKBN0MR0FG20150331 (22.04.2015.)

8. IMF (2015) Curency Composition of Official Foreign Exchange Reserves (COFER). http://data.imf.org/?sk=E6A5F467-C14B-4AA8-9F6D-5A09EC4E62A4 (17.04.2015.)

9. Krugman, P. (2014): Lowflation and the Two Zeroes. http://krugman.blogs.nytimes.com/2014/03/05/lowflation-and-the-two-zeroes/?_r=1 (01.04.2014.)

10. Lachman, C. (2015): Quantitative easing and the decline of euro. http://www.ft.com/cms/s/0/d2eab8e4-c97c-11e4-a2d9-00144feab7de.html#axzz3ZuRUJdzK (14.04.2015.)

11. Lane, A. (2015): Is the EUR heading to a 1:1 against the USD? http://www.quora.com/Is-the-EUR-heading-to-a-1-1-against-the-USD (25.04.2015.)

12. Meakin, L., Julius, M., Worrachate, A. (2015): ECB Begins Bond Purchases: What Are They Buying. http://www.bloomberg.com/news/videos/2015-03-09/ecb-begins-bond-purchases-what-are-they-buying- (26.04.2014.)

13. Murphy, J., J. (2007): Tehnička analiza financijskih tržišta. Zagreb: Masmedia

14. Ping Chan, S. (2015): Euro dollar parity is just „a matter of time“ as single currency plunges to 12 years low. http://www.telegraph.co.uk/finance/currency/11464032/Euro-dollar-parity-just-a-matter-of-time-as-single-currency-plunges-to-12-year-low.html (16.04.2015.)

15. Purdy, C. (2015): Quantitative Easing and how it Affects Exchange Rates. http://www.internationaltrade.co.uk/articles_print.php?CID=13&SCID=&AID=572 (28.04.2015.)

16. The Economist (2015): What is Quantitative Easing? http://www.economist.com/blogs/economist-explains/2015/03/economist-explains- 5 (17.03.2015.)

17. Udland, M. (2015): Goldman Sachs has a stunning new forecast for euro. http://www.businessinsider.com/goldman-sachs-euro-parity-forecast-2015-3 (22.04.2015.)

18. Valiante, D. (2015): Myths and Realities of European QE. http://www.economonitor.com/blog/2015/03/myths-and-realities-of-european-qe/ (14.04.2015.)

19. http://www.bloomberg.com/quote/EURUSD:CUR (30.04.2015)

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 22-29

BUTERIN, V., PlENČA, J., BUTERIN, D.

30

INSTITUCIONALNA PROMJENA - ČIMBENIK PRIVLAČENJA INVESTICIJA U ZEMLJAMA TRANZICIJE

Datum prijave: 06.05.2015. UDK: 338.2+346 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Pregledni rad

Dr.sc. Vesna Buterin Sveučilište u Rijeci Ekonomski fakultet

Ivana Filipovića 4, 51000 Rijeka, Hrvatska Telefon: 051-355-111 Fax: 051-212-268 E-mail:vbuterin@efri.hr

SAŽETAK – Zbog sinergijskog djelovanja svaka pozitivna ili negativna institucionalna promjena može prouzročiti značajne promjene u društvu. S institucijama su usko povezani transakcijski troškovi odnosno troškovi svih sredstava koja su potrebna kako bi se obavila razmjena. Glavni zadatak institucija je smanjenje transakcijskih troškova čime one stvaraju okvir za jačanje produktivnosti i konkurentnosti, za investiranje te okvir za gospodarski rast. Institucionalna promjena nastaje kada sudionici u razmjeni odluče mijenjati dotadašnji sporazum zato što misle da će im to omogućiti povoljniju poziciju. U početku tranzicijskog procesa, gospodarstva i institucije bila su velikim dijelom određena višedesetljetnim načinom života, a svaka je tranzicijska zemlja odabrala svoj razvojni put. To je dovelo do različitog stupnja razvoja tranzicijskih država, od kojih su neke postale članice EU. Također je u tranzicijskim zemljama primjetna različita razina razvoja institucija koje djeluju na transakcijske troškove. Rezultat institucionalne reforme i institucionalnog razvoja je porast investicija koje utječu na gospodarski rast. Institucionalni čimbenici, kako ekonomski tako i politički imali su značajan utjecaj na privlačenje investicija, domaćih i stranih. K tome, uspješnost samog tranzicijskog procesa bila je snažno povezana s visinom investicija. Ključne riječi: institucije, institucionalna promjena, investicije, tranzicijske zemlje

SUMMARY - Due to the synergic effect, any positive or negative institutional change may cause significant changes in society. With institutions are closely related transaction costs or costs of all resources that are needed in order to perform the exchange. The main task of the institutions is to reduce transaction costs which creates a framework for boosting productivity and competitiveness, investment and framework for economic growth. Institutional change occurs when participants in the exchange decide to change the former agreement because they think that this enables them better position. In the beginning of the transition process, economy and institutions were largely determined by the decades-old way of life, and each transition country has chosen its path of development. This has led to different stages of development in transition countries, some of which became EU members. In transition countries is, also, noticeable different levels of institution development what affects the transaction costs. The result of institutional reforms and institutional development is the increase in investments that affect economic growth. Institutional factors, both economically and politically had a significant impact on attracting investment, domestic and foreign. In addition, the success of the transition process has been strongly correlated with the amount of investment. Keywords: institutions, institutional change, investment, transition countries

1. UVOD

Institucije predstavljaju pravila ponašanja u društvu, odnosno, ograničenja koja je čovjek iznašao kako bi oblikovao ljudske interakcije. S druge strane, institucionalna promjena nastaje kad sudionici razmjene odluče promijeniti dotadašnji ugovor radi postizanja boljih pozicija. Institucionalni okvir determinira visinu transakcijskih troškova u nekom društvu koji onda postaju temelj za određivanje mogućih pravaca razvoja tog društva. Loš institucionalni okvir putem visokih transakcijskih troškova dovodi do suboptimalne alokacije resursa što ima izravan negativni utjecaj na daljnje pravce razvoja. Tako postavljen sustav potom djeluje na dodatno urušavanje institucija što postaje sve veće ograničenje rasta i razvoja.

Jedan od najočitijih primjera važnosti institucija u novijoj europskoj povijesti može se pronaći u tranzicijskim procesima bivših socijalističkih zemalja. Te su zemlje u kratkom vremenu bile prisiljene promijeniti cjelokupni koncept svoje ekonomije i sustava poslovanja. Pri tome su neke od naslijeđenih

institucija imale značajan utjecaj na koncept razvoja. One su različito djelovale na gospodarski rast i razvoj, proces konvergencije Europskoj uniji te na daljnji razvoj institucija. Nakon više od dvadeset godina tranzicije neke su tranzicijske zemlje postale pogodno okruženje za poslovanje i privukle su domaće i strane investitore dok se u nekima poslovanje još uvijek u većoj ili manjoj mjeri odvija po principu poznanstava, uz prisutnu korupciju i traženje renti te uz visoke transakcijske troškove. Tamo gdje političke elite nisu imale dovoljno snažan poticaj da se odreknu svoje moći, princip traženja renti usporio je tranziciju i ekonomski rast i razvoj.

U sklopu navedene problematike moguće je definirati predmet istraživanja: istražiti i utvrditi relevantne značajke institucija sa stajališta transakcijskih troškova. Na temelju postavljenog predmeta istraživanja i sagledane problematike postavljena je hipoteza: na temelju saznanja o relevantnim značajkama institucija i njihovom razvoju te njihovom utjecaju na transakcijske

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

Institucionalna promjena - čimbenik privlačenja investicija u zemljama tranzicije

31

troškove, moguće je ustvrditi da institucionalna promjena ima izravan i mjerljiv utjecaj na investicije i gospodarski rast te na uspješnost tranzicijskog procesa. Pri tome treba imati na umu da su kanali putem kojih institucije djeluju na gospodarstvo brojni i višeslojni te da postoji čitav niz različitih čimbenika koje treba kod svake pojedinačne zemlje uzimati u obzir. U tom smislu svaka zemlja treba tražiti svoj put institucionalne promjene, prilagođen njenom naslijeđu, specifičnim makroekonomskim uvjetima i zatečenom stanju. Iskustva institucionalnih promjena uspješnih tranzicijskih zemalja ne mogu se jednostavno kopirati i prenijeti u neku drugu zemlju.

U radu se daje odgovor na pitanje važnosti institucionalne promjene za uspješnost tranzicijskih procesa i investiranje. Analiza uloge institucija, transakcijskih troškova i važnosti institucionalne promjene predočeni su u radu kroz četiri temeljne cjeline. Razmatranjem relevantnih značajki institucija i institucionalne promjene dan je osvrt na najznačajnija provedena istraživanja. Potom su analizirani važnost institucionalnog okvira za investicije i gospodarski rast i načini na koje je moguće izvršiti njegovo preoblikovanje te je istražena povezanost tako preoblikovanog institucionalnog okvira s povećanjem investicija u zemlji. Temeljem navedenoga izveden je zaključak o sveukupnom značaju institucionalne promjene za tranzicijske procese, investicije i gospodarski rast.

2. INSTITUCIJE I INSTITUCIONALNA PROMJENA –

TEORIJSKE OSNOVE

Institucije su pravila ponašanja u određenom društvu, odnosno, ograničenja koja je čovjek iznašao kako bi oblikovao ljudske interakcije (North, 2003). One strukturiraju poticaje u ljudskoj razmjeni bilo da je riječ o političkim, socijalnim ili ekonomskim oblicima. Institucije smanjuju nesigurnost tako što daju strukturu svakodnevnom životu. Njihova je osnovna uloga da smanje neizvjesnost i omoguće predvidivost odluka privrednih aktera uspostavljanjem stabilne strukture ljudskih interakcija.

Institucionalna promjena nastaje u uvjetima kada sudionici u razmjeni, zbog promjene relativnih cijena, odluče mijenjati dotadašnji ugovor ili sporazum zato što misle da će im to omogućiti povoljniju poziciju. U takvoj će situaciji započeti ponovno pregovaranje o ugovoru. Mnogi će akteri uložiti sav svoj potencijal kako bi se formalne institucije, na državnoj razini, mijenjale u njihovu korist i to je moguće učiniti u relativno kratkom roku. Međutim, kada su u pitanju promjene neformalnih institucija, kao što su običaji, norme ponašanja i sl., potrebno je duže vremensko razdoblje u kojemu će promjena relativnih cijena dovesti do potpune erozije i zamjene različitim sustavom normi. S vremenom će se ta pravila promijeniti ili će se jednostavno zanemariti i neće se primjenjivati. U Tablici 1 daje se cjeloviti prikaz hijerarhijske strukture institucija sa primjerima, vremenom potrebnim za institucionalne promjene te njihovim učinkom. Različite hijerarhijske razine institucija međusobno su povezane. Viša razina nameće ograničenja nižoj razini, ali postoji i

povratna veza od niže razine prema višoj. Ovaj sustav klasifikacije pomaže u boljem razumijevanju institucionalne promjene i utjecaja institucije na rezultat. Ako se analizira međudjelovanje institucija i razvoja, onda vrsta institucija i razina operacionalizacije institucija ima veliki značaj i utjecaj.

North (1997) u svojim istraživanjima o institucijama navodi da razumijevanje institucionalnih promjena, prije svega, podrazumijeva prethodno poznavanje:

Osnovnih karakteristika institucija. Temeljna funkcija institucija jest da osigura stabilnost i kontinuitet smanjujući utjecaj učinka promjene relativnih cijena, a što omogućuje predvidivost ponašanja ekonomskih aktera. Nužna pretpostavka za postojanje efikasnog tržišta jesu takvi ekonomski i politički kanali razmjene koji omogućavaju ostvarenje vjerodostojnih ugovora. Ovi uvjeti se postižu uz pomoć složenih skupina ograničenja koja čine institucije putem pravila smještenih u hijerarhiju gdje promjena svake razine zahtijeva veće troškove od one prethodne. Neformalna ograničenja imaju čak veću važnost od formalnih, kada se radi o stabilnosti institucija. Međutim, važno je istaknuti da komponenta stabilnosti ne znači da su institucije nužno i efikasne i da utječu na gospodarski rast. Stabilnost predstavlja nužan preduvjet za složene ljudske interakcije, ali nije dovoljan uvjet za efikasnost.

Izvora institucionalnih promjena. Promjene institucionalnog okvira potaknute su promjenama u percepciji ekonomskih aktera, koje mogu biti izazvane promjenama u relativnim cijenama ili promjenama u preferencijama.

TABLICA 1: HIJERARHIJSKA STRUKTURA INSTITUCIJA

Razina Primjeri Učestalost promjene Učinak

Institucije povezane sa društvenom strukturom (razina 1)

Uglavnom neformalne institucije kao što su tradicije, društvene norme, običaji. Egzogene

Vrlo dugo vremensko razdoblje (102 i 103 godina), ali se mogu promijeniti i u vremenima šokova/kriza.

Definira način na koji se društvo ponaša.

Institucije povezane sa pravilima igre (razina 2)

Uglavnom formalna pravila koja definiraju vlasnička prava i pravosudni sustav. Egzogene ili endogene

Dugoročno vremensko razdoblje (10 do 100 godina).

Definira ukupno institucionalno okruženje.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

BUTERIN, V.

32

Institucije povezane sa "play of the game" (razina 3)

Pravila koja definiraju upravljanje privatnom strukturom i ugovornim odnosima, npr. poslovni ugovori, narudžbe. Endogene

Srednjeročno vremensko razdoblje (1 do 10 godina).

Vodi ka izgradnji organizacija.

Institucije povezane sa mehanizmima alokacije (razina 4)

Pravila povezana s alokacijom resursa, npr. kontrola tijeka kapitala, trgovinski režim, sustav socijalnog osiguranja. Endogene

Kratkoročno vremensko razdoblje i kontinuirano.

Prilagodba cijenama i outputu, potiče usklađivanje.

Izvor: Jutting, J. 2003, Institutions and Development: a critical review, WP No. 210, OECD Development Centre, str. 12, prema Williamson, O., E. 2000, The New Institutional Economics: Taking Stock, Looking Ahead, The Journal of Economic Literature, 38, 3, str. 595-613

Povijesno gledajući, temeljne promjene u relativnim cijenama, kao što su promjene odnosa zemlje i rada, koje nastaju kao posljedica rasta ili pada stanovništva, bile su ključan izvor institucionalne promjene.

Nositelja promjena. Nositelji promjena su politički ili ekonomski poduzetnici, odnosno organizacije. Poduzetnik i njegova organizacija će investirati u stjecanje znanja i vještina s ciljem povećanja profitabilnosti. Organizacije se razvijaju kako bi osigurale veću zaradu, a to će rezultirati njihovim nastojanjem da same utječu na oblikovanje institucionalnih ograničenja. To će činiti na dva načina: neizravno, putem maksimiziranja vlastitog profita, što će utjecati na promjene neformalnih ograničenja ili izravno, investiranjem u mijenjanje formalnih ograničenja.

Pravca promjena i ovisnosti o putu (path dependance). Pravac i brzina institucionalnih promjena u velikoj su mjeri determinirani početnim stanjem. Budući da promjene neformalnih ograničenja daju stvarni legitimitet promjenama formalnih pravila, krajnji rezultat institucionalnih promjena nikad nije onakav kako je planiran u samom začetku promjena.

Institucionalna promjena je inkrementalan proces u kojem kratkoročne profitabilne prilike kumulativno oblikuju dugoročnu putanju promjene. Dugoročne

posljedice promjena često se događaju slučajno, bez namjere da se unaprijed planiraju, i to iz dva razloga: prvo, poduzetnici su rijetko zainteresirani za širi utjecaj posljedica, međutim, pravac njihovog investiranja utječe na granicu do koje će ulagati u širenje znanja, stimulirati ili destimulirati mobilnost čimbenika itd. Drugo, često se događa da postoji značajna razlika između namjeravanog rezultata i stvarnog rezultata. Do takve situacije dolazi upravo zbog ograničenih mogućnosti pojedinaca s jedne strane i kompleksnosti problema koji zahtijevaju rješenje, s druge strane.

3. ZNAČAJ INSTITUCIONALNOG OKVIRA ZA INVESTICIJE I GOSPODARSKI RAST

Istraživanje koje su proveli Vijayaraghavan i

Ward (2001) pokazuje da inicijativa neće biti moguća uz nedostatak odgovarajućih institucija. Jedan od načina kako institucionalni kapacitet utječe na ekonomske performanse je putem alokacije resursa i s tim povezanog djelovanja javnog sektora. U nedostatku institucionalnog kapaciteta dolazi do krive alokacije putem neučinkovitih izbora od strane javnog sektora. Nedostatak dobrih institucija može također dovesti i do neučinkovitih investicijskih izbora privatnog sektora. Istražujući razdoblje od 25 godina za 43 države zaključuju da je sigurnost vlasništva najvažnija institucionalna determinanta te da sigurno vlasništvo omogućuje inicijativu, učinkovitu alokaciju investicija i učinkovito korištenje kapitala. Nadalje, zaključuju kako veća razina državne potrošnje negativno djeluje na rast, ali ona nije uvijek u izravnoj vezi s veličinom državnog aparata, nego je u vezi s učinkovitošću i kvalitetom vlade.

Nobelovac North (2003) tvrdi da je nesposobnost društava da osigura djelotvornu i jeftinu provedbu ugovora najvažniji uzrok povijesne stagnacije i nerazvijenosti zemalja Trećeg svijeta. Loš institucionalni okvir će rezultirati ne samo visokim troškovima transakcije nego će neučinkovita i loše definirana vlasnička prava rezultirati primjenom tehnologija za koje se koristi malo fiksnog kapitala te koje ne zahtijevaju dugoročne sporazume. Bruto investicije u dugotrajnu imovinu bit će male te će i tvrtke najčešće biti male, osim onih kojima upravlja ili koje štiti vlast. Visoke transakcijske troškove dodatno će povećavati korupcija. Za promjenu ekonomskih performansi potrebno je promijeniti institucionalni okvir. Institucionalni okvir odredit će smjer stjecanja znanja i vještina, a taj će smjer biti presudni čimbenik koji će odrediti dugoročni razvoj zemlje.

Shema 1 prikazuje kako institucije djeluju na gospodarstvo i zemlju u cjelini te povratni utjecaj na razvoj institucija.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

Institucionalna promjena - čimbenik privlačenja investicija u zemljama tranzicije

33

SHEMA 1: INTERAKCIJA INSTITUCIJA, RASTA I RAZVOJA

Institucije

InvesticijeTrgovina

Razina integracijeKonvergencija

Razina društvenog kapitalaPolitička nestabilnost

Politike

Gospodarski rast

Društveni razvoj

NEIZRAVNI UČINCI

IZRAVNI UČINCI

IZRAVNI UČINCI

POV

RATN

I UČI

NCI

POVRATNI UČINCIPOVRATNI UČINCI

Izvor: Jutting, J.: Institutions and Development: a Critical Review, op. cit., str. 20, obradila doktorandica

Institucije imaju snažan učinak na komponente kao što su razvoj trgovine, investicije, razinu integracije, konvergenciju, razinu društvenog kapitala u zemlji, promjene u političkoj stabilnosti, makroekonomske politike (…). Ukoliko je taj učinak pozitivan, razvoj svake od tih komponenti djelovat će pozitivno na gospodarski rast te na cjelokupni društveni razvoj. Ako je učinak institucija na razvoj navedenih komponenti negativan, ograničavajući, to će se isto tako odraziti na gospodarski rast i razvoj. Razvojem komponenti koje djeluju na rast i razvoj, učinak institucija snažan je ali neizravan.

Institucije i same izravno djeluju na gospodarski rast snižavanjem transakcijskih troškova te osiguravanjem provedbe ugovora. Povratno to dovodi do daljnjeg jačanja institucija, s time da će veći gospodarski rast i brži razvoj djelovati na razvoj dobrih institucija dok će gospodarska i društvena stagnacija djelovati na negativne institucije te time dodatno pogoršati odnose.

4. PROCES PREOBLIKOVANJA INSTITUCIONALNOG OKVIRA

Zemlje bivšega socijalističkoga sustava u kratkom su vremenu bile prisiljene promijeniti cjelokupni koncept svoje ekonomije i sustava poslovanja. Pri tome su neke od naslijeđenih institucija imale značajan utjecaj na koncept razvoja. Naslijeđene različite institucije različito su djelovale na razvoj, proces konvergencije Europskoj uniji te na daljnji razvoj institucija.

4.1. Ovisnost o prijeđenom putu

Na jednoj promidžbenoj poruci poznatog europskog avioprijevozničkog poduzeća dugo je stajao natpis: In Eastern Europe one must have good connections. U prijevodu bi to značilo da je u Istočnoj Europi bilo potrebno imati dobre veze. Ovaj duhoviti reklamni slogan kojim je aviokompanija željela pokazati da ima dobru zračnu povezanost s tranzicijskim zemljama

zapravo otkriva kakva je nekad bila percepcija o institucijama u bivšim socijalističkim zemljama.

Tranzicijske se zemlje razvijaju, zajedno s njima i njihove institucije i postoji interakcija razvoja zemalja i institucija. Neke su tranzicijske zemlje postale pogodno okruženje za poslovanje i privukle su strane investitore dok se u nekima poslovanje još uvijek u većoj ili manjoj mjeri odvija po principu poznanstava, uz prisutnu korupciju i traženje renti te uz visoke transakcijske troškove.

Zemlje bivše planske ekonomije Središnje i Istočne Europe te neke azijske zemlje pokrenule su tranziciju i reformske procese, nastojeći promijeniti čitav ekonomski sustav i uspostaviti poticajno okruženje koje će dovesti do boljih ekonomskih performansi i ekonomske učinkovitosti. U tom smislu, za tranziciju u bivšim državama planskih ekonomija može se reći da je to proces preoblikovanja institucionalnog okvira (Rasier, 2003).

Na proces preoblikovanja institucionalnog okvira i njegovu uspješnost snažno je utjecalo naslijeđe traženja renti. Tamo gdje političke elite nisu imale dovoljno snažan vanjski poticaj da se odreknu svoje moći, princip traženja renti tranziciju je usporio.

Naslijeđene neformalne institucije također imaju utjecaj na preoblikovanje institucionalnog okvira odnosno na tranzicijske procese. Tako npr. u Rusiji, bivšoj sovjetskoj republici, bez obzira na neučinkovitu ali jaku državu, siva je ekonomija bila vrlo važan dio gospodarskog sustava. Još i prije formalnog raspada SSSR-a, država je izgubila značajan stupanj kontrole nad raspodjelom bogatstva i najviše se bavila podjelom renti među dužnosnicima i službenicima. Sivo tržište nastavilo je funkcionirati i u novim okolnostima, a javne su se službe i dalje bavile pitanjima stjecanja osobnih dobrobiti. Kontinuirano odsustvo pouzdane primjene zakona u Rusiji omogućilo je i velike mogućnosti za stjecanje profita zaštitarskim poduzećima koja su umjesto države osiguravala provedbu ugovora, a koja su bila povezana s bivšim ili aktivnim policajcima ili članovima KGB-a. Naslijeđe neučinkovite države i upotrebe javnih položaja za osobne dobitke generiralo je visoke transakcijske troškove što i danas snažno utječe na ekonomsku situaciju Rusije i mnogih država bivšeg Sovjetskog saveza. Godine 1993., 83% nove političke elite i 53% nove gospodarske elite u Rusiji činili su bivši članovi komunističke partije (Rasier, 2003).

Istodobno, u Poljskoj u kojoj je tranzicija bila uspješnija postojalo je drugačije institucionalno naslijeđe. Godine 1993., 30% nove političke elite i 57% nove gospodarske elite činili su bivši pripadnici komunističke partije. Dok su u domeni gospodarstva u obje promatrane zemlje postojali umreženi partijski odnosi, u Poljskoj se partijske mreže više nisu mogle oslanjati na političku podršku. Nadalje, u Poljskoj je u startu postojala snažna privatna inicijativa: poljoprivreda nikada nije ni bila kolektivizirana, a privatni sektor je činio oko 35% BDP-a već na samom početku tranzicije, što je činilo dobre temelje za brzo širenje novog privatnog

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

BUTERIN, V.

34

sektora. Zbog svega toga, naslijeđene poljske institucije nisu pridavale toliku važnost sivom tržištu i pružile su dobru polaznu osnovu za iskorištavanje novih zakonskih mogućnosti u ranim devedesetim godinama prošloga stoljeća. Za razliku od ruskog primjera gdje je bio negativan utjecaj naslijeđa na tranzicijske procese, tranzicija u Poljskoj uspješnija je bila zahvaljujući, između ostaloga, povoljnom institucionalnom naslijeđu.

Konačno, u Poljskoj je postojao veliki stupanj povjerenja u novu političku elitu koja je potekla iz pokreta Solidarnost, a koju su činili pripadnici zanatskog i trgovinskog sindikata. Politika koju su provodili spriječila je pad realnih plaća i bila je popraćena dobrim političkim i gospodarskim učinkom pa se povjerenje u vladu i vladine institucije povećalo. Društveno povjerenje koje je pokret Solidarnost dobio povećalo je javni pritisak na efikasnost upravljanja što je ograničilo mogućnosti rentijerskog ponašanja pojedinih pripadnika nove političke elite.

Političke elite koje se drže pravila igre, razina naslijeđenog institucionalnog stanja i visoki stupanj društvenog povjerenja ključni su za uspjeh tranzicijskog procesa. Na društveno povjerenje tranzicijske vlade mogle su utjecati samo neizravno, putem formalnih institucionalnih reformi koje su sputavale državne dužnosnike i pripadnike gospodarske elite u neprihvatljivom ponašanju kod privatizacijskih procesa te ograničavale mogućnosti za traženje renti i korupcije kod javnih službi. Rezultat dobrih političkih performansi ogledao se u smanjivanju transakcijskih troškova te posljedično, u povećanoj ekonomskoj učinkovitosti. Premda ne postoji univerzalni recept koji bi sve tranzicijske zemlje mogle primijeniti, odnosno kojega bi mogle primijeniti sve zemlje koje se nalaze pred izazovom institucionalne reforme, može se reći da su dva vrlo bitna čimbenika na koja vlade mogu utjecati:

razina povjerenja stanovnika države, i poduzimanje formalnih institucionalnih reformi

koje povećava efikasnost javnog upravljanja. Jedno utječe na drugo, tj. formalne institucionalne

reforme koje poboljšavaju upravljanje povećat će razinu povjerenja što će kasnije olakšati razvoj daljnjih formalnih i neformalnih institucija.

4.2. Institucionalna konvergencija tranzicijskih

zemalja i Europske unije

Proces prilagodbe tranzicijskih zemalja tržištu Europske unije predstavljao je pokušaj što bržeg prevladavanja razlika u razvoju tržišta. Budući da je za normalno funkcioniranje tržišta nužna sigurnost provedbe ugovora, vladavina prava i zaštita prava vlasništva, ključnu ulogu imale su institucije koje je u tranzicijskim zemljama trebalo dovesti na razinu prihvatljivu Europskoj uniji. Približavanje komplementarnih institucionalnih sustava radi njihove potpune integracije naziva se proces institucionalne konvergencije (Budak i Sumpor, 2009:179). Niti u samoj Europskoj uniji konvergencijski proces nije do kraja završen nego kontinuirano traje jer i dalje postoje asimetrije u učinkovitosti i razvoju uzrokovane znatnim razlikama u institucionalnim okvirima (Torok i Vaitsos, 2004).

Budući da uspjeh međunarodnih integracija zahtijeva konvergentni institucionalni okvir, bivše socijalističke zemlje u želji da se približe europskim integracijama, trebale su proći proces prilagodbe svojih institucija. Pri tome je put kojim su prolazile bio lakši ili teži, ovisno o specifičnostima svake pojedine zemlje. U nekim državama je bivši sustav zamijenjen novim sustavom putem političkih i ekonomskih reformi koje su bile više revolucionarne nego što su bile evolutivnog karaktera i stare su institucije donekle brzopleto zamijenjene novima koje su bile manjkave i neodgovarajuće. To je u skladu s razmišljanjima da nije dobro usvajati i kopirati tuđe institucionalne okvire nego da bez dvojbi treba preuzeti ono što je dobro, a da o svemu ostalome treba promisliti i štititi domaće ekonomske interese.

Tranzicija je dovela do početnog ekonomskog šoka i do recesije koja je uzrokovala zamjetne padove BDP-a. Primjerice, u Ukrajini je u razdoblju od 1992. do 2002. BDP per capita pao za 63% (Beck i Leaven, 2005). U takvim je okolnostima podrška javnosti padala i proces konvergencije je bio otežan, a u nekim zemljama ni do danas nije dovršen. Uglavnom su zemlje Centralne i Istočne Europe bile uspješnije u procesu prilagodbe, uspješnije su provele reforme i danas se njihov institucionalni okvir uklapa u okvir Europske unije, premda neke razlike i dalje postoje.

Međunarodni sporazumi imali su vrlo važnu ulogu kod zemalja koje su 2004. godine petim proširenjem primljene u EU (uz Maltu i Cipar primljene su i tranzicijske države: Češka, Estonija, Latvija, Litva, Mađarska, Poljska, Slovačka i Slovenija) jer su vlade prema inozemstvu morale pokazati da su odgovorne i da im je stalo do poštivanja odredbi sporazuma. U tom smislu Europska unija bila je od velike važnosti u osiguravanju svojevrsnog vanjskog uporišta za financijski i gospodarski razvoj te za uspješan proces konvergencije. Sam proces pridruživanja djelovao je na uklanjanje domaćih političkih barijera i ograničenja u zemljama Središnje i Istočne Europe. Pritisak za usvajanje i primjenu kriterija za članstvo u Uniji te konsenzus o pridruživanju bili su određujući za primjenu vladavine prava i za razvoj konvergentnog institucionalnog okvira.

Datum posljednjeg proširenja Europske unije i primanja Hrvatske u članstvo izravno je zavisio o procesu institucionalne konvergencije u Hrvatskoj. Budući da je zadovoljavanje konvergencijskog koncepta bio uvjet, ali ne i dovršen proces, dostignuta razina konvergencije zapravo bi trebao biti jedan od koraka u ubrzanom razvoju institucija u Hrvatskoj. Za očekivati je da će Hrvatska sa započetim razvojem nastaviti, da će učiniti dodatne napore u procesu konvergencije te da će njeni proizlazeći gospodarski rezultati također biti mjerljivi u razdoblju koje slijedi. Međutim, u činjenju tih napora prema institucionalnoj konvergenciji nikako se ne bi smjelo zaboraviti pitanje realne konvergencije. Institucionalna konvergencija ne smije biti cilj sam za sebe, nego

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

Institucionalna promjena - čimbenik privlačenja investicija u zemljama tranzicije

35

ona mora biti sredstvo postizanja boljih uvjeta poslovanja i u konačnici boljeg ekonomskog i društvenog rasta Hrvatske.

4.3. Promjena institucija i tranzicijski proces

Postojala su dva glavna gledišta kako najbolje provesti tranziciju: šok terapija ili postupna promjena (Stiglitz i Godoy, 2006). Zagovornici šok terapije inzistirali su na što bržem postizanju ekonomske strukture slične tržišnim ekonomijama tvrdeći da će to donijeti dobro svim stanovnicima te da je najbolji način da se takva ekonomska struktura postigne, liberalizacija i što je moguće brža privatizacija. Nisu naglašavali važnost institucija, uključujući pravnu i financijsku infrastrukturu, ili ako jesu, tvrdili su da je brza privatizacija najbolji način da se postigne tražena razina institucionalnog razvoja jer će se stvoriti politička i ekonomska potražnja za tim institucijama. Smatrali su da se država ne treba miješati u ekonomske aktivnosti poduzetnika, proizvođača i potrošača, već da im treba omogućiti privatno vlasništvo koje će potaknuti ostvarivanje njihovih interesa. Prema takvom konceptu, njihova međusobna konkurencija na slobodnom tržištu trebala je istovremeno dovesti ne samo do ostvarivanja njihovih privatnih ekonomskih interesa nego i do ostvarivanja općih društvenih interesa neovisno o njihovim željama (Medić i Marić 2013:9) Međutim, postoje važni preduvjeti koji se moraju zadovoljiti prije nego što bi privatizacija mogla doprinijeti gospodarskom rastu. Istina je da je dobar dio državnih poduzeća trebalo restrukturirati, a privatizacija je izgledala kao djelotvoran način da se to postigne, ali privatizacija je trebala biti dio sveobuhvatnih programa koji su za cilj trebali imati stvaranje novih radnih mjesta paralelno s neizbježnim zatvaranjem radnih mjesta koje je bilo posljedica privatizacije. Ti programi trebali su uključivati donošenje odgovarajućih makroekonomskih odluka koje bi doprinijele otvaranju novih radnih mjesta, poput snižavanja kamatnih stopa. Privatizacija, odnosno privatno vlasništvo, trebalo je smanjiti pojavu traženja renti ali je u brojnim zemljama imala upravo suprotan učinak. Naime, iste političke elite koje su se putem državnih poduzeća bavile traženjem renti došle su u poziciju da provedu privatizaciju, shvativši da prodajom državnih poduzeća po cijeni znatno nižoj od tržišne mogu odjednom ostvariti značajno veću rentu. Stoga su brojni procesi namještenih privatizacija bili osmišljeni upravo tako da se što više povećaju iznosi koje vladini ministri mogu prisvojiti, a ne da se povećaju iznosi koji će otići u državne riznice ili da se poveća ukupna učinkovitost tranzicijskih gospodarstava. Pretpostavljalo se da će jednom kad jasno budu utvrđena vlasnička prava, novi vlasnici osigurati da se imovinom učinkovito upravlja te da će se na dugi rok stanje poboljšati. Međutim, bez odgovarajućeg institucionalnog okvira novi su vlasnici imali motivaciju imovinu rasprodati, a ne je iskoristiti kako bi održali i proširili proizvodnju. Pretpostavka da će razvoj tržišta i tržišnih ustanova i mehanizama sam po sebi rješavati sve probleme tranzicijskog restrukturiranja odnosno privatizacije pokazala se pogrešnom. Razlog tome leži u nedostatku institucionalnog okvira koji nije u dovoljnoj

mjeri postojao u tranzicijskim zemljama. To je dovelo do većih tranzicijskih troškova u smislu velikog pada proizvodnje, zaposlenosti, životnog standarda i društvenog blagostanja u cjelini te do većih društvenih tenzija nego što je to objektivno bilo potrebno. (Veselica i sur., 2001:131).

Nadalje, u brojnim je zemljama pretjerana štedljivost imala negativan utjecaj na rast. Uspješni gospodarski programi zahtijevaju da se pažljivo odredi slijed odnosno poredak i brzina reformi. Ako se, primjerice, tržišta preuranjeno otvore za konkurenciju, prije nego što su uspostavljene snažne financijske institucije, radna mjesta će se uništiti brže nego što će se moći stvoriti nova (Stiglitz, 2004). Takav pristup razorio je sustav postojećih veza i odnosa između postojećih poduzeća i okoline što je potom uvjetovalo njihove slabije performanse (De Melo i sur., 1997).

Primjerice, u Rusiji je šok terapija izazvala velike transakcijske troškove. U toj državi su cijene nakon ukidanja kontrole porasle za 250 posto dok su plaće porasle za 50 posto. U trenutku oslobađanja cijena ruskim gospodarstvom dominirali su monopoli tako da je manjina ostvarila izvanredne dobitke dok je većina naroda izgubila. Procjenjuje se da je zbog liberalizacije cijena prve godine u Rusiji došlo do pada životnog standarda za 50 posto. Šok terapija u Rusiji podrazumijevala je i privatizaciju koja je donijela koristi povlaštenoj manjini dok je većina građana prodavala svoje dionice kako bi došli do gotovine potrebne za život. Treća komponenta šok terapije u Rusiji podrazumijevala je uravnotežen državni proračun i stabilizaciju javnih financija što je dovelo do nedostatka novca i oštrog smanjivanja industrijskih subvencija. Može se reći da je šok terapija u Rusiji rezultirala vrlo visokim društvenim troškovima: porasla je nezaposlenost, životni standard snažno je pao, većina stanovništva je osiromašena dok je dio stanovništva zapao u krajnju bijedu, a kriminal se povećao do neslućenih razmjera. Smanjila se industrijska i poljoprivredna proizvodnja te posljedično stopa nataliteta i očekivano trajanje života (Gray, 2002).

Slično je bilo i u Hrvatskoj gdje se očekivalo da će zbog veće učinkovitosti privatnog vlasništva nad društvenim i državnim, samom privatizacijom biti riješen problem niske učinkovitosti hrvatskog gospodarstva. Tako postavljen proces privatizacije učinio je ostale ciljeve kao što su ulaganja u modernizaciju proizvodnje, zadržavanje postojeće zaposlenosti i njeno povećavanje, razvojne planove poduzeća i slično, koji su trebali biti najvažniji kriterij kupovine – sekundarnima. Na taj način privatizacija je postala sama sebi svrhom, bez provjeravanja osobnih sposobnosti i financijskih mogućnosti kupaca da plate kupovinu legalno stečenim sredstvima te održe i razviju poduzeća, čime je otvoren put u devastaciju hrvatskog gospodarstva (Družić, 2007).

S druge strane, zagovornici postupnih promjena su se brinuli da će bez institucionalne infrastrukture, koja se može samo postupno izgraditi, privatizacija prije dovesti do pljačke

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

BUTERIN, V.

36

imovine nego do stvaranja bogatstva. Brinuli su se ne samo da će se narušiti ekonomska dinamika nego i da brza privatizacija može dovesti do velike koncentracije bogatstva te da će novi bogataši iskoristiti moć za razvoj političkih institucija koje će politiku usmjeriti u pravcu koji će sačuvati njihova bogatstva i monopole. Pokazalo se da su rezultati šok terapije u najmanju ruku dvojbeni te da je taj pristup zemljama uglavnom donio vrlo slab gospodarski rast i blokadu daljnjih reformi.

U tablici 2 prikazan je BDP per capita za odabrane tranzicijske zemlje. Do 1995. godine Češka, Slovačka, Mađarska i Poljska uspjele su ostvariti zapaženi rast u odnosu na 1990. godinu. To su zemlje čiji je BDP per capita 2010. godine višestruko viši nego što je bio godine 1990. Rast Hrvatske, Bugarske i Slovenije u isto je vrijeme bio značajno niži, ali treba imati na umu da se u Hrvatskoj vodio rat, a da je Slovenija u odnosu na druge zemlje imala relativno visok BDP per capita pa su manje stope rasta razumljive.

Nedugo nakon vala promjena političkih režima, tranzicijske su se zemlje susrele s novim, neočekivano neugodnim valom: velikim padom proizvodnje. Neke su se zemlje, poput Češke i Poljske ipak vrlo brzo konsolidirale i već 1992. i 1993. uspjele ostvariti pozitivnu stopu gospodarskog rasta, dok su neke poput Rusije i Ukrajine, tek 1996. zaustavile gospodarski pad. Kao razlozi razlika u gospodarskom rastu među tranzicijskim zemljama navode se razlike koje su potekle iz naslijeđa odnosno pojedinačnih početnih uvjeta, različitih tranzicijskih politika – šok terapije ili postupnog razvoja institucija, politika liberalizacije te drugi čimbenici koji su djelovali na nastanak i povećanje institucionalnih razlika. Početni uvjeti nisu izravno utjecali na rast, ali su uvelike odredili stupanj i brzinu reformi koje su vlade poduzimale te su zato bitni (Havrylyshyn i van Rooden, 2000).

TABLICA 2: BDP PO STANOVNIKU ZA ODABRANE TRANZICIJSKE ZEMLJE, STALNE CIJENE, USD 1990.

Izvor: Izračun autorice prema: The World Bank, http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD?page=4 (12.02.2012)

Proizvodni kolaps s kojim su se susrele bivše socijalističke zemlje na početku tranzicijskog procesa bio je praćen isto tako velikim institucionalnim kolapsom. Suprotno očekivanjima, u zemljama Srednje i Istočne Europe te bivšeg Sovjetskog Saveza umjesto prosperiteta došlo je do naglog pada investicija. Gledajući s vremenske distance, u situaciji kada su proračunski prihodi država bili mali te uz poslovno i gospodarsko okruženje koje je tek počelo poprimati oblike, to je bila prilično predvidljiva situacija. Pravna ograničenja, nepodesna poslovna klima, komplicirano dobivanje dozvola i komplicirane procedure te rizici vezani s političkim okruženjem glavni su uzroci. Ali, neke od tih zemalja pristupile su izgradnji institucija i institucionalnoj reformi radije nego radikalnoj, šok terapiji i zato se danas nalaze u bitno drugačijoj situaciji. Jednom pokrenute ozbiljne reforme, privukle su investitore koji su donijeli ne samo svježi novac nego i menedžerske vještine, tržišna znanja uključujući i pristup novim tržištima, znanja o financijama te pristup novoj tehnologiji. Te su investicije bile koncentrirane na nekoliko zemalja koje su tranzicijskim procesima potaknule razvoj dobrih institucionalnih uvjeta (Hare, 2001).

5. INVESTICIJE KAO REZULTAT INSTITUCIONALNE PROMJENE

Gospodarski rast ne čine institucionalne razlike

same po sebi nego su one uvjet i sredstvo od kojega država i stanovništvo može imati koristi, a rast dolazi tek kao posljedica i rezultat. Investicije se pojavljuju kao jedan od rezultata institucionalnog razvoja. Danas je među tranzicijskim zemljama prisutan veliki jaz

Red. broj

Tranzicijska država 1990. 1995.

Indeks 95/90 2000.

Indeks 00/90 2010.

Indeks 10/90

1 Češka 3.366 4.737 141 4.478 133 11.699 348 2 Slovačka 2.218 4.169 188 4.323 195 10.299 464 3 Mađarska 3.186 3.906 123 3.685 116 8.241 259 4 Poljska 1.693 3.192 189 3.613 213 7.883 466 5 Estonija 3.193 2.682 84 3.361 105 9.199 288 6 Latvija 2.788 1.844 66 2.678 96 6.864 246 7 Litva 2.481 1.927 78 2.650 107 7.011 283 8 Bugarska 2.377 1.378 58 1.299 55 4.056 171 9 Rumunjska 1.650 1.385 84 1.339 81 4.834 293 10 Slovenija 8.699 9.319 107 8.148 94 14.653 168 11 Hrvatska 5.185 4.182 81 3.944 76 8.820 170

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

Institucionalna promjena - čimbenik privlačenja investicija u zemljama tranzicije

37

kvalitete institucija. Neke su zemlje postigle institucionalnu kvalitetu koja je u nekim područjima veća i od one u razvijenim zemljama, a neke su i danas na institucionalnom začelju. Već 2008. godine Latvija, Češka i Mađarska imale su bolje uvjete za poslovanje, mjereno Heritage Foundation indeksom ekonomskih sloboda, nego Francuska i Portugal, dok su iste godine Rusija, Bjelorusija i Turkmenistan na 136., 147. i 152. mjestu od 157 zemalja (Dang, 2009).

Rezultat institucionalne reforme i institucionalnog razvoja je porast investicija koje utječu na gospodarski rast. Proučavajući gospodarstva tranzicijskih zemalja u razdoblju od 1990. do 2007., Dang (2009) je dokazao da su institucionalni čimbenici, kako ekonomski tako i politički imali značajan utjecaj na privlačenje investicija, domaćih i stranih. K tome, uspješnost samog tranzicijskog procesa bila je snažno povezana s visinom investicija.

U uvjetima s niskom razinom investicija, restrukturiranje izaziva šokove koji se nemaju čime amortizirati. Zato zemlje koje zbog svojih institucionalnih uvjeta nisu uspjele privući investicije nisu mogle dosljedno provoditi tranzicijsku politiku niti restrukturirati poduzeća i gospodarstvo što je dovelo do još većeg institucionalnog zaostatka, još veće državne potrošnje, održavanja gubitaških poduzeća, razvoja klijentelizma i traženja renti te do sve većih transakcijskih troškova i konačno, do još niže razine novih investicija. U takvim situacijama došlo je do stranih ulaganja koja se nisu ogledala u izgradnji novih kapaciteta nego u kupnji već postojećih poduzeća, a novac se umjesto na razvojne projekte trošio na tekuću potrošnju i zadovoljavanje klijentelističkih potreba. Takve su prodaje vrlo često bile netransparentne i obilježene javnom sumnjom i aferama.

S druge strane, zemlje poput Češke, Slovačke i Mađarske koje su provodile konzistentnu tranzicijsku politiku i razvile svoj institucionalni okvir, uspjele su aktivirati domaću štednju u investicijski proces te su privukle i strane investitore. Investicije su dale snažan zamah razvoju i učinkovitosti. Bez investicija se nije mogao ostvariti rast, ali što je još važnije, investicije su dovele do tzv. kreativne destrukcije koja je istovremeno povećavala proizvodne kapacitete i povećavala učinkovitost. Za rast u tranzicijskim zemljama investicije su bile vrlo važne već i stoga što je tamo bilo potrebno restrukturirati gospodarstvo na način da se ostvari pomak s planske ka tržišnoj ekonomiji.

Investicije osim toga potiču proces rasta inovacija. Uz investicije se uvijek povezuje i transfer znanja pa je uloga institucija za pozitivnu inovacijsku klimu vrlo bitna. Naime, niska razina inovacijske aktivnosti djeluje ograničavajuće na primjenjivost transferiranog znanja. S druge strane, pokazalo se da inovacijska aktivnost i rast produktivnosti s time povezan, kao popratnu posljedicu imaju povratni utjecaj na razvoj institucija te na brzinu konvergencije (Kolasa, 2005). Približavanje srednjeeuropskih zemalja Europskoj uniji, potpisivanje mreže pristupnih sporazuma te najava proširenja Unije novim, punopravnim članicama, bili su dodatni poticaj investitorima.

Razvoj institucija imao je presudan utjecaj na privlačenje investicija kako domaćih tako i stranih koje su djelovale kao važan čimbenik razvoja. Rast investicija iz stranih zemalja bio je ključan za povećanje bruto investicija u dugotrajnu imovinu (gross fixed capital formation – GFCF) što je rezultiralo većim gospodarskim rastom. Za tranzicijske zemlje koje ne raspolažu prirodnim bogatstvima koje su mogle izvoziti ili kojima nije bila ostala značajna imovina za privatiziranje, stvaranje je investicijske klime i porast investicija bio dobar način kako postići povećanje bruto investicija u dugotrajnu imovinu (Krkoska, 2001).

Do početka tranzicije, u bivšim je socijalističkim zemljama bilo malo stranih ulaganja zbog politike koja je obeshrabrivala strane investitore i postavljala razne administrativne barijere ulasku stranog kapitala, ali i zbog nesigurnog investicijskog okruženja. Centralno-planski sustav i administrativno određene cijene i plaće tvorili su okolinu koja je uvelike ograničavala manevarske mogućnosti potencijalnih stranih ulagača (Johnson, 2006). Putem povećane investicijske aktivnosti i njene efikasnosti, očekivalo se da će i stopa rasta gospodarstva također porasti. Od stranih investicija očekivalo se da doprinesu povećanoj investicijskoj učinkovitosti jer su osim kapitala donosile i novu tehnologiju i nova znanja (Botrić i Škuflić 2005:365).

Grafikon 1 prikazuje zbrojene iznose izravnih stranih investicija u odabrane tranzicijske zemlje tijekom godina. Podaci se odnose na neto priljev novca, odnosno priljev umanjen za odljev do kojega dolazi zbog repatrijacije kapitala, vraćanja zajmova ili reinvestiranja profita izvan zemlje.

Podaci su izraženi u američkim dolarima, a radi postizanja preciznije usporedivosti podataka iznosi su preračunati u stalne cijene. Nakon političkih promjena, izravne strane investicije porasle su s 1,05 milijardi dolara u 1990. na 17,9 milijardi dolara 1995. godine.

GRAFIKON 1: NETO PRILJEV FDI U ODABRANE TRANZICIJSKE ZEMLJE OD 1990. DO 2013. G., U MILIJARDAMA US$, STALNE CIJENE

Izvor:http://data.worldbank.org/indicator/BX.KLT.DINV.CD.WD, (2.7.2014), izračunala i obradila autorica

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

BUTERIN, V.

38

Uz manje oscilacije, do 2000. godine iznos je narastao na 31,1 milijardi dolara, kada dolazi do stagnacije zbog svjetskog pada izravnih stranih investicija koji je trajao do 2003. Za razliku od svijeta u cjelini, u tom razdoblju u promatranim tranzicijskim zemljama iznosi nisu padali nego oscilirali što se može pripisati pojačanoj investicijskoj aktivnosti zbog tada već izglednog proširenja Europske unije na dio tranzicijskih zemalja. Godine 2004. počinje značajni rast koji ima svoj vrhunac 2007. godine i na kojega nije utjecao pad svjetskih FDI za 29% godine 2005. (Brady, 2009). Proces pristupanja Rumunjske i Bugarske koji je okončan 2007. godine doprinio je da se FDI u njima gotovo udvostruče: s 12,8 milijardi dolara 2005. na 26,6 milijarde 2007. Nagli pad izravnih stranih investicija koji je uslijedio nakon 2008. povezan je s globalnom financijskom krizom, ali za razliku od ranijih godina, pad se sada jače odrazio na tranzicijske zemlje. Naime, dok je 2009. godine iznos izravnih stranih investicija u svijetu pao za oko 42%, odnosno s 1,7 trilijuna dolara 2008. g. na 1 trilijun 2009. g., u tranzicijskim je zemljama taj pad bio veći od 76,7% – sa oko 137,5 milijardi dolara 2008. g., na oko 32,0 milijardi dolara 2009. g., (The Economic Times, 2010). Izravne strane investicije u tranzicijskim zemljama u kriznoj 2009. i 2010. godini, najvećim su dijelom bila preuzimanja i kupnje, odnosno brownfield investicije. Godine 2009. u Mađarskoj, Latviji i Sloveniji po prvi put se javljaju negativne vrijednosti neto priljeva FDI. Najbolje znakove oporavka već od 2009. g. pokazuje Češka koja je sa svojom izvozno orijentiranom industrijom, ostvarila koristi od oporavka njemačkog gospodarstva.

U grafikonu 2 po državama su prikazani kumulativni iznosi izravnih stranih investicija za odabrane tranzicijske države.

Najviše izravnih stranih investicija privukle su Češka, Mađarska i Poljska. Privlačenje izravnih stranih investicija bila je svojevremeno ključna komponenta njihovih nacionalnih strategija. Vlade tih zemalja službeno su ohrabrivale strane investitore i osigurale su značajne olakšice stranim kompanijama, poput poreznih oslobođenja, carinskih povlastica, poboljšanja infrastrukture te izravnih potpora. Nužan uvjet uz sve te povlaštene uvjete bilo je povoljno institucionalno okruženje koje su vlade tih država od početka tranzicije intenzivno stvarale. Ali, pozitivni učinci izravnih stranih ulaganja nisu bili ograničeni samo na poduzeća na koja su se ta ulaganja odnosila, nego su se odnosili i na brojna druga domaća poduzeća koja su imala koristi od znanja stranih investitora u području tehnologije i marketinga.

U Poljskoj su strane investicije postale najčešći oblik dotoka kapitala koji je bio potreban za stabilizaciju i gospodarski rast kroz tranzicijsko razdoblje. Može se reći da je uspješni model tranzicije u Poljskoj bio značajno obilježen razvojem privatnog sektora. Prema jednom istraživanju, izravnim stranim investicijama pripisuje se doprinos od 39% stopi gospodarskog rasta u prvim godinama tranzicije, od 1991. do 1995. (Zakharov i Kušić, 2003 ). Podaci u tom istraživanju odnose se isključivo na poljsko gospodarstvo, ali spoznaje mogu biti korisne i drugim tranzicijskim zemljama, osobito onima kod kojih tranzicijski proces još nije dovršen.

Kako je tranzicijski proces odmicao, u Poljskoj su sve više prevladavale greenfield investicije, a sve je manje bilo investicija u privatizaciju. O uspješnosti Poljske svjedoči podatak da su od početka tranzicije pa do 2004. godine kada je Poljska pristupila Europskoj uniji, greenfield investicije činile oko 58% ukupnih stranih investicija (Kornecki, 2006).

Kod Slovačke treba napomenuti da izravne strane investicije, osobito greenfield investicije, značajnije počinju rasti tek s promjenom politike koju je provodio tadašnji slovački premijer Mečiar te s provođenjem institucionalne reforme koja je potom uslijedila.

Estonija, Latvija i Litva nisu privukle značajne iznose FDI, ali utjecaj i takve razine FDI-a na njihove stope rasta bio je pozitivan. To se može objasniti činjenicom da se radi o malim i otvorenim ekonomijama, čija je gospodarska struktura manje kompleksna i diverzificirana (Bačić, Račić i Šonje, 2004).

Slovenija također nije privukla značajne izravne strane investicije, ali slovenski je proces privatizacije bio takav da je destimulirao dotok stranog kapitala. Slovenija je bila jedina od tranzicijska zemlja koja nije podupirala strane investicije kako bi modernizirala svoje gospodarstvo, financirala proračunski deficit ili kako bi prikupila sredstva za vraćanje inozemnih dugova. Slovenski model privatizacije preferirao je domaće kupce, postavljajući znatna netransparentna ograničenja ulasku inozemnih investitora (Družić, 2003:145). GRAFIKON 2: KUMULATIVNI NETO PRILJEV FDI PO ZEMLJAMA OD 1990. DO 2013., U MILIJARDAMA US$, STALNE CIJENE

Izvor:http://data.worldbank.org/indicator/BX.KLT.DINV.CD.WD, (2.7.2014), izračunala i obradila autorica

Usporeni tranzicijski proces upotpunjen s rizičnom institucionalnom okolinom bio je duže vrijeme glavna prepreka privlačenju stranih investicija u Rumunjsku i Bugarsku, usprkos relativno niskim troškovima radne snage. Te su

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

Institucionalna promjena - čimbenik privlačenja investicija u zemljama tranzicije

39

zemlje bile neuspješne u privlačenju izravnih stranih investicija gotovo do 2002. godine. Proces proširenja EU na Rumunjsku i Bugarsku te institucionalne promjene povezane s pridruživanjem dovele su do značajnog interesa stranih poduzeća za investiranje u te dvije zemlje (Carstensen i Toubal, 2004).

Situacija je donekle specifična u Mađarskoj koja je privlačna stranim investitorima, ali koja je i sama vrlo brzo postala značajna investitorska zemlja. Naime, od samog početka tranzicije, Mađarska je temeljila svoju strategiju gospodarskog razvoja i reintegracije u svjetsko gospodarstvo na privlačenju stranih investicija. Osim privatizacijskih preuzimanja, u Mađarskoj je bio vrlo visoki udio greenfield investicija. Zaštita i sigurnost privatnog vlasništva, zakonodavni okvir i dosljedno provođenje zakona, sigurnost ugovora, snižavanje transakcijskih troškova te općeniti razvoj institucija od najranijeg je početka tranzicije u Mađarskoj bio prioritet.

Tranzicijske države koje su izostavljene iz procesa pridruživanja općenito su bile manje privlačne stranim investitorima. Naime, proces pridruživanja usko je vezan uz uspješnost tranzicijskog procesa, što je s druge strane u izravnoj vezi s razvojem institucionalnog okvira. To je dovelo do koncentracije stranih investicija u uspješnijim tranzicijskim zemljama i do porasta nejednakosti među bivšim socijalističkim zemljama. (Bogdan, 2009).

6. ZAKLJUČAK

Nakon dva desetljeća tranzicije, neke su tranzicijske zemlje postale pogodno okruženje za poslovanje i privukle su domaće i strane investitore dok se u nekima poslovanje još uvijek u većoj ili manjoj mjeri odvija po principu poznanstava, uz prisutnu korupciju i traženje renti te uz visoke transakcijske troškove. Tamo gdje političke elite nisu imale dovoljno snažan poticaj da se odreknu svoje moći, princip traženja renti usporio je tranziciju i ekonomski rast i razvoj.

Bivše su se socijalističke zemlje željele pridružiti europskim integracijama, a za to su trebale prilagoditi svoje zakonodavstvo i formalni institucionalni okvir. Tranzicija je s druge strane dovela do početnog ekonomskog šoka i do recesije koja je uzrokovala zamjetne ekonomske probleme zbog čega je podrška javnosti padala pa je proces konvergencije bio otežan. Članstvo u Europskoj uniji zahtijeva ispunjenje serije političkih, pravnih i ekonomskih kriterija, a problem nastaje kada formalno ispunjavanje uvjeta dovede do suštinskih problema. Proces pridruživanja Republike Hrvatske također su obilježili napori prema institucionalnoj konvergenciji, ali taj proces još nije u potpunosti dovršen. Republika Hrvatska mora paziti da se u procesu prema institucionalnoj konvergenciji ne bi zaboravilo pitanje realne konvergencije. Institucionalna konvergencija ne smije biti cilj sam za sebe, nego ona mora biti sredstvo postizanja boljih uvjeta poslovanja i u konačnici boljeg ekonomskog i društvenog rasta Hrvatske.

Dinamika institucionalnog razvoja imala je utjecaj na ukupni rast i razvoj tranzicijskih zemalja. Treba

međutim reći da ono što vrijedi u Europskoj uniji, a vrijedilo je i za Češku, Mađarsku, Poljsku ili Sloveniju, ne mora nužno vrijediti za Hrvatsku ili za neku drugu tranzicijsku zemlju. To proizlazi iz različitosti zemalja, različitog stupnja razvoja i različite početne institucionalne razine, osobito u pogledu neformalnih institucija. Svaka bi zemlja, pa tako i Hrvatska trebala tražiti svoj put institucionalnog i ekonomskog razvoja, primjenjujući kod sebe ono što će sigurno imati pozitivan učinak, primjerice kontrolu korupcije, provedbu ugovora ili vladavinu prava, uz istovremeno dobro i pažljivo promišljanje oko usvajanja i primjene tuđih standarda.

Razvoj institucija bio je determiniran političkim i gospodarskim reformama na koje su utjecali početni uvjeti, politička promjena i u skladu s njom odabrani različiti tranzicijski putovi te prisutnost regionalnih napetosti. Loši početni uvjeti djelovali su obeshrabrujuće na političke i ekonomske promjene, ali njihov negativan utjecaj na učinkovitost reformi imao je tendenciju opadanja nakon što su one jednom istinski bile pokrenute. Utjecaj početnih uvjeta smanjuje se s napretkom tranzicijskih procesa. Troškovi koji su se pojavili kao posljedica odbijanja reformi ogledali su se u gospodarskom padu odnosno u negativnim ili niskim stopama gospodarskog rasta. Odbijanje reformi i odbijanje razvijanja pozitivnog institucionalnog okvira djelovalo je negativno na jednu od najvažnijih odrednica rasta tranzicijskih zemalja – na investicijsku klimu. Pred tranzicijskim zemljama koje se još uvijek nalaze pred razvojnim izazovima stoje iskustva rasta koja su uspješne tranzicijske ekonomije imale s institucionalnim mjerama. Proces pridruživanja Europskoj uniji može vladama pripomoći u odabiru pravoga puta. Ali bez obzira na pojedinačne uvjete i makroekonomske prilike prisutne u zemljama, institucionalna reforma i razvoj institucija pojavljuju se kao preduvjet za provedbu svake daljnje politike. Razumijevanje važnosti institucionalnog razvoja odredit će poslovno okruženje, uvjete gospodarskog rasta, pravce razvoja tranzicijskih zemalja te njihov budući položaj. Zato je razumijevanje važnosti institucionalnog razvoja od presudne važnosti za tranzicijske zemlje, za njihove performanse i za njihov daljnji ekonomski i svekoliki razvojni put.

LITERATURA

1. Bačić, K., Račić, D., Ahec-Šonje, A. (2004): Učinci izravnih stranih ulaganja na zemlje primatelje u Središnjoj i Istočnoj Europi. Privredna kretanja i ekonomska politika Vol 14 br. 100 (58-96)

2. Beck, T., Leaven, L. (2005): Institution Building and Growth in Transition Economies. http://econpapers.repec.org/paper/wbkwbrwps/3657.htm (24.01.2012.)

3. Bogdan, Ž. (2009): Utjecaj FDI-ja na gospodarski rast europskih tranzicijskih zemalja. Zagreb: Ekonomski fakultet,

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

BUTERIN, V.

40

http://web.efzg.hr/repec/pdf/Clanak%2009-06.pdf (20.12.2012.)

4. Botrić, V., Škuflić, L. (2006): Main Determinants of Foreign Direct Investment in the Southeast European Countries. Transition Studies Review Vol 13 br. 2 (359-377)

5. Brady, A. (2009): Foreign Direct Investment Surged 29% Worldwide in 2009. http://www.ihs.com/products/global-insight/industry-economic-report.aspx?id=106598807 ] (20.12.2012.)

6. Budak, J., Sumpor, M. (2009): Nova institucionalna ekonomika i institucionalna konvergencija. Ekonomski pregled Vol 60 br. 3-4 (168-195)

7. Carstensen, K., Toubal, F. (2004): Foreign direct investments in Central and Eastern European countries: a dynamic pannel analysis. Journal of Comparative Economics Vol 32 br. 3 (1-28)

8. Dang, V. (2009): Institutional Determinants of Investment in Transition Economies. London: Brunel University, http://www.brunnel.ac.uk/9379/efwps/0933.pdf (26.01.2012.)

9. De Melo, M. et al. (1997): Circumstance and Choice: The Role of Initial Conditions and Policies in Transition Economies. The world Bank, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=620544 (30.01.2012)

10. Družić, I. (2003): Tržišno restrukturiranje i privatizacija hrvatskoga gospodarstva. U: Družić, I. (ur) Hrvatski gospodarski razvoj. Zagreb: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu i Politička kultura

11. Družić, G. (2007): Ekonomska politika i poduzetništvo.Zagreb: HITA

12. Gray, J. (2002): Lažna Zora. Zagreb: Masmedia 13. Hare, P., G. (2001): Trade Policy During the Transition:

Lessons from the 1990s. The World Economy, http://ideas.repec.org/a/bla/worlde/v24y2001i4p482-512.html (31.01.2012.)

14. Havrylyshyn, O., van Rooden, R. (2000): Institutions Matter in Transition, but so do Policies. International Monetary Fund, http://papers.ssrn.com/sol3papers.cfm?abstract_id=879570 (26.01.2012)

15. Johnson, A. (2006): FDI inflows to the Transition Economies in Eastern Europe: Magnitude and determinants. Jönköping: The Royal Institute of technology, http://www.infra.kth.se/cesis/documents/WP59.pdf (20.02.2012.)

16. Jutting, J. (2003): Institutions and Development: a critical review. WP No. 210, OECD Development Centre, http://www.gsdrc.org/go/display/document/legacyid/820 (11.02.2012.)

17. Kolasa, M.(2005): What drives productivity growth in the new EU member states? The case of Poland. European Central Bank, http://www.ecb.int/pub/pdf/scpwps/ecbwp486.pdf (30.01.2012.)

18. Kornecki, L. (2006): The importance of FDI in the Polish economy. http://usasbe.org/knowledge/proceedings/proceedingsDocs/USASBE2006proceedings-Kornecki%20-%20Internat.pdf (21.02.2012.)

19. Krkoska, L. (2001): Foreign direct investment financing of capital formation in central and eastern Europe. EBRD, http://www.ebrd.com/downloads/research/economics/workingpapers/wp0067.pdf (30.01.2012.)

20. Medić, Đ., Š., Marić, G. (2013): Kritika neoliberalnih mitova i njihove uloge u rješavanju krizno-recesijskog stanja u privredi. Zagreb: RIFIN (str. 5-20)

21. North, D., C. (1997): The Contribution of the New Institutional Economics to an Understanding of the Transition Problem. WIDER Annual Lectures 1, UNU/WIDER, http://www.wider.unu.edu/publications/annual- lectures/en_GB/AL/_files/83424984784568456/default/annua-lecture-1997.pdf (22.02.2012.)

22. North, D. C. (2003): Institucije, institucionalna promjena i ekonomska uspješnost. Zagreb: Masmedija

23. Raiser, M. (2003): Neformalne institucije, društveni kapital i ekonomska tranzicija: odražavanje na zanemarenu dimenziju. Univerzitet u Beogradu, http://www.ekof.bg.ac.rs/nastava/trziste/neformalne_institucije.pdf (23.01.2012.)

24. Stiglitz, J. (20049: Globalizacija i dvojbe koje izaziva. Zagreb: Algoritam

25. Stiglitz, J., E., Godoy, S. 2006): Growth, Initial Conditions, Law and Speed of Privatization in Transition Countries: 11 Years Later. Cambridge, http://homepage.univie.ac.at/evgeni.peev/GodoyGrowthInitialConditions.pdf (26.12.2012.)

26. The Economic Times 2010 27. The World Bank,

http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD?page=4 (12.02.2012.)

28. Torok, A., Vaitsos, C. (2004): Cohesion and convergence in an enlarged European Union. ftp://ftp.cordis.europa.eu/pub/citizens/docs/convergence_presentation_paper.pdf (24.01.2012.)

29. Veselica, V. et al. (2001): Gospodarska i socijalna zbilja Hrvatske: stanje i perspektive. Zagreb: Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti i Hrvatsko društvo ekonomista

30. Vijayaraghavan, M., Ward, W., A. (2001): Institutions and Economic Growth: Empirical Evidence from a Cross-National Analysis. Working Paper Number 001302, Clemson S.C.: Center for Intrnational Trade, Clemson University

31. Williamson, O., E. (2000): The New Institutional Economics: Taking Stock, Looking Ahead. The journal of Economic Literature Vol 38 br. 3 (595-613)

32. Zakharov, V., Kušić, S. (2003): The Role of FDI in the EU Accession Process: The Case of Western Balkans. Goethe-Universität Franfurt am Main, http://www.etsg.org/ETSG2003/papers/zacharov.pdf (24.02.2012.)

33. http://data.worldbank.org/indicator/BX.KLT.DINV.CD.WD (02.07.2014)

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 30-40

Institucionalna promjena - čimbenik privlačenja investicija u zemljama tranzicije

41

INSTITUTIONAL OWNERSHIP AND CORPORATE VALUE: EVIDENCE FROM KARACHI STOCK EXCHANGE (KSE) 30-INDEX PAKISTAN

Datum prijave: 17.02.2015. UDK: 336.7 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Pregledni rad

Safdar Hussain Tahir Assistant Professor, Banking and Finance

Government College University Faisalabad, Pakistan E-mail: safdartahir@gmail.com

Muhammad Saleem MS-Scholar

Department of Banking & Finance, Government College University Faisalabad, Pakistan

Humaira Arshad MS-Scholar

Department of Banking & Finance, Government College University Faisalabad, Pakistan

SUMMARY - The study aims to explore the relationship between institutional ownership and firm performance. To obtain the targeted objectives, the required data, ranging from 2008 to 2013 were collected from annual reports and financial statements of concerned firms. Such type of data contains endogeneity problems. In order to deal with endogeneity problem, Durbin-Wu-Houseman test was applied. Among many advance econometric techniques, OLS and 2SLS were found appropriate to estimate the coefficient of interest. Institutional ownership being endogenous variable was found significantly and positively related with firm performance. Firm performance was found negatively related with debt ratio and fix expenditures. Finally it was found that institutional investors take more interest in firms having higher dividend payout ratio. Key Words: Institutional ownership, Firm performance, Agency Problem, Endogeneity, DW and 2SLS JEL Classification: G34

1. INTRODUCTION

Institutional investors are important stake

holder of today’s financial market and appeared as integral force in equity market. They are major player not only in the developed market but also in the emerging markets of the world. The amount of funds held by them can be guessed from the fact that more than 50% of shares of listed firms in London stock exchange are held by institution investors in U.K. Similarly in United States these institutions hold round about 5% in 1945, 8% in 1950, 33% in 1980, 45% in 1990, 60% in 2003 and 67% of total shares of listed companies in 2010 and their shareholding increasing continuously (Blume and keim, 2012). In 2005 these professional investors manage financial assets exceeding US$45 trillion including over US$20 trillion in equities (IMF Report, 2005).Therefore now they have become more visible and active in influencing the major business decision and firms.

In past these investors were not directly involved in decision making and follow the exit policy by selling the shares held by them if they were not satisfied with management policies and decisions. But now due to increasing ownership of equity they have become more powerful to raise their voice in case of disagreement with management and hence are actively participating

in the corporate decision making process through their voting right in company’s meetings and try to influence the firm top management to take care the long-term interest of shareholders. Thus these institutional investors are playing very effective monitoring role and hence improving firm performance.

In the developing countries like Pakistan institutional investors are not actively participating in corporate decision making due to large shareholding by family business and groups. Institutional investors are not deep rooted in the corporate sector of Pakistan and the main reason of this is unavailability of suitable environment and lack of interest by the institutional owners in the corporate governance of the country. Company’s ordinance 1984 and the code of corporate governance 2002 contain many provisions regarding the active participation of shareholders in the managerial affairs of the investee companies (Shabbir, 2012). Therefore the role of institutional investors is enhancing in Pakistani equity market in recent years and they have started to monitor management affair, disclosure of voting policy, appointment of non-executive directors, external auditors and other affairs of the firms.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 41-49

Institutional ownership and corporate value: Evidence from Karachi Stock Exchange (KSE) 30-Index Pakistan

42

1.1 Agency Theory:

Agency relationship is very common relationship in large business organizations and firms in which shareholders act as principle and management as their agent. Agency problem started with the separation of management and ownership when size of business corporations become large and owners hired business managers as their agents to run their businesses. (Smith, 1776; Berle and Means, 1932; Ross, 1973; Jensen and Meckling. 1976; Agrawal, 1996; Shleifer and Vishny, 1997) studied the agency problem and tried to mitigate these problems ascend due to difference of interest between managers and shareholders. Smith (1776) found that managers cannot run the businesses like owners of the business organizations. Similarly Berle and Means (1932) questioned the ability of shareholders to monitor the managers being the owners and declared the effect of ownership on firm performance as subject to debate. Stephen A. Ross in 1973 declared the agency relationship as one of the oldest and argued that the conflict arises due to difference of interest between managers and shareholders. Jensen and Meckling (1976) studied the same contractual relationship between shareholders and managers concluding that the agency costs are real and develop a theory known as “Agency Theory” stating that company performance is affected by the conflict of interest between principle (shareholders) and agents (management).The agency problem cannot be eliminated but it can be reduced by giving incentives to managers, ownership right in the corporation and by enabling their monitoring by creditors and institutional investors (Jenson and Meckling, 1976). Further studies (Agrawal, 1996; Shleifer and Vishny, 1997 and Denis and McConnell, 2003) argued in favor of agency theory by declaring that corporate governance and institutional ownership can reduce the agency problem and improve the firm performance.

1.2 Problem Statement:

Institutional investors play important role in improving firm performance by monitoring firm management and reducing agency problem. The corporations with low shareholdings of institutional owners have weak governance structure and show poor performance. Despite efforts made to improve ownership structure, the level of institutional ownership is still low in Pakistan. This is a serious obstacle in improving firm performance in developing countries especially in Pakistan.

1.3 Objectives of the Study:

1- Examine the effect of institutional ownership on the firm performance.

2- Examine effect of firm performance on the shareholdings of institutional investors.

1.4 Research Questions:

1- How does institutional investors play role

to increase the firm performance? 2- How does firm performance attract the

institutional investors?

1.5 Significance of the Study:

Many researchers have studied the institutional ownership and their relationship with firm performance and showed mixed results. This study tries to clarify the relationship of institutional investors and firm performance. Moreover, a very few researchers have conducted on the role of institutional investors in Pakistani firms, hence this study reduce the knowledge gap of institutional investors.

1.6 Organization of the Study:

Remaining of the study is organized as: section two reviews the literature of existing relationship between institutional ownership and firm performance. Section three shows the theoretical framework of the study. Section four explains the data and methodology and section five discuss the empirical results. Section six concludes the discussion and Section seven give directions for the future studies.

2. LITERATURE REVIEW

Pounds (1988) studied the relationship between institutional ownership and firm performance by using the data of 100 U.S firms over the period of 1981-1985. By applying cross-sectional comparison approach and log it regressions model he found association between institutional investors and firm value. He further claimed that the institutional investor effect is positive when they monitor firms efficiently and this relationship becomes negative when they work only for their own benefits and interest.

Mcconnel and Servaes (1990) conducted a research to test the relationship between firm value and ownership structure on two samples of 1173 firms in 1976 and 1093 firms in 1986 respectively. By applying regression model on the data they found a positive and significant relationship between firm’s value and ownership of institutional investors. Furthermore they also concluded that institutional investors monitor the firm and force the management to maximize firm value.

Chaganti and Damanpour (1991) tested whether institutional ownership and capital structure have any impact on firm value. For this purpose they used the data of 80 US firms over period of 1983-1985. They used institutional ownership as

TAhIR, h. S., SAlEEM, M., ARShAD, h.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 41-49

43

independent variable and firm performance as dependent variable and found ROE as measure of financial performance as positively related to institutional ownership. They also concluded that institutional shareholder serve as efficient monitor in lieu of creditors.

Agrawal and Knoeber (1996) while investigating the link between control mechanism and firm value applied the cross-sectional OLS regression model. They used ownership of insiders, institutions, large block holders and outside directors as independent variable and firm value as dependent variable. They used the data of 383 large companies out of 500 US firms and found insignificant relationship between fractions of shares owned by institutional investors and firm performance.

Duggel and Miller (1999) conducted a study to check the effect of institutional investors on performance of different corporations. They employ OLS regression model and standard event study methodology on S&P 500 index over the period of 1985-1990 and find the positive but insignificant relationship between stock-holding scale of institutional investors and firm performance.

Tsai and Gu (2007) conducted a study to check the link between institutional investors and casino firm value over the period of 1999-2003. They used proxy of Q as the measure of performance of 24 casino firms. By applying simultaneous equation model they found positive and significant relationship between institutional investors and casino’s performance. Furthermore they concluded that institutional shareholders increase managerial monitoring and help in improving firm performance.

Ferreira and Matos (2008) studied the role of institutional shareholders around the globe using the broad data set of equity holding from 27 countries. By employing three stage least square regressions model they found positive relationship between institutional ownership and firm performance and concluded that the firms with higher institutional investors have higher firm valuation and better operating performance.

Elyasiani and Jia (2010) investigated the link between firm performance and level and stability of institutional investors of non-financial firms. By applying the simultaneous equation model on 1532 firms over the period of 1992-2004, they found that both shareholding proportion and the shareholding stability are essential for the monitoring effectiveness of the institutional investor and long term institutional ownership is linked with better firm performance.

Charfeddine and Elmarzougui (2010) by taking the institutional ownership as endogenous variable explored the impact of institutional shareholding on French listed firms. They used the sample of 35 firms listed in Paris stock exchange and CAC 40 index consisting of 140 observations period from 2002 to 2005. By using simultaneous equation model, they found that institutional shareholding have significant negative effect on performance.

Alfariah, Alanezi and Almujamed (2012) investigated the effect of institutional ownership on performance of firm listed in Kuwait Stock Exchange. They used institutional ownership as independent variable and firm performance as dependent variable and firm size, firm leverage, dividend payout and board size as control variable. By applying two multivariate regression models, they found significantly positive relationship between firm performance and institutional ownership.

2.1 Gap of the Study:

According to our limited knowledge in Pakistan

very few researchers have examined the relationship between institutional ownership and firm performance and that work is done while considering the institutional ownership as exogenous variable. The contribution of the study is that this is examining the relationship between institutional ownership and firm performance by considering institutional ownership as endogenous variable.

3. THEORETICAL FRAMEWORK:

Institutional Ownership Firm Performance

Firm Size Debt Ratio

Fixed Expenditure Dividend Payout

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 41-49

Institutional ownership and corporate value: Evidence from Karachi Stock Exchange (KSE) 30-Index Pakistan

44

4. RESEARCH METHODOLOGY

The current study investigated the relationship between institutional ownership and performance of firms listed in KSE 30 Index. The required data was collected for consecutive six years ranging from 2008-2013 through their annual reports and financial statements. The sample of study consisted of 126 observations of 21 non-financial listed firms.

4.1 Description of Variables

This study used three types of variables which

are explained below:

4.1.1 Independent Variable:

Institutional ownership is used as independent variable in equation (1) and (2). The ownership of institutional investors is measured by number of outstanding shares held by them in a firm at the end of financial year and this can be known from shareholding pattern in the annual reports of the firms. Where in equation (3) and (4) firm performance is used as independent variable and measured by ROA and ROE.

Return on Assets (ROA): ROA is the ratio of net income of firm at the end of year to its total assets and is used as accounting measure of firm performance in this study. Many researchers have used this ratio to measure the firm performance (Chaganti and Damanpour, 1991) and it is measured from following formula: ROA = Net Annual Income / Total Assets

Return on Equity (ROE): ROE is ratio of net income of the firm at end of financial year to its shareholder’s equity and it shows net income as percentage of shareholder’s equity (Bhattacharya and Graham, 2009). It is calculated from following formula: ROE = Net Annual Income / Shareholder’s Equity

4.1.2 Dependent Variable:

Firm performance is used as dependent variable while checking the impact of institutional ownership on firm performance in equation (1) and (2) and Institutional ownership is used as dependent variable while investigating the effect of firm performance on institutional ownership in equation (3) and (4).

4.1.3 Control Variables:

There are following variables which are used as control variables in the study: 1. Size: Size mean size of the company and it is

measured by logarithm of total assets at the end of financial year. Size of firm may affect firm performance and institutional investor’s ownership.

2. DEBT: Debt means debt ratio and it represent the firm leverage and measure from the ratio of total debt to total assets and calculated through following formula:

Debt ratio = Total debt/Total assets 3. Fixed: Fixed means expenditure on fixed assets

i.e. on plant and equipment and is measured as the fraction of sales revenue.

4. DIV: DIV indicating the dividend payout ratio is included in the model as controlling variable to show that dividend payout affect the institutional investors to invest and hold the stock in the firm.

Dividend Payout Ratio = Dividend / Net Profit after Tax

4.2 Research Hypotheses Development:

Existing literature on the relationship between

institutional ownership and firm performance suggests that the firm performance is linked with institutional investors. If they are actively taking part in monitoring then it affect firm performance positively and significantly. On the basis of existing literature we can develop the following hypotheses:

H1: Institutional ownership has significant and positive effect on firm performance.

H0: Institutional ownership has no effect on firm performance.

Similarly firm performance also effect the level of shareholdings of institutional investors in the firms. (Ferreira and Matos, 2008; Elyasiani and Jia, 2010) found that firm performance effect the level of shareholdings and stability of institutional shareholders. On the basis of these studies we can develop the following hypothesis:

H2: There is positive and significant impact of firm performance on the institutional ownership.

H0: There is no impact of firm performance on the institutional ownership.

4.3 Model Specification:

In order to test the hypothesis we use OLS

regression and 2SLS regression model on the sample data of firms and following models are developed: ROAit = α + β0INSTit+ β1SIZEit+ β2DEBTit + β3FIXit +Eit ... (1) ROEit = α + β0INSTit+ β1SIZEit+ β2DEBTit + β3FIXit +Eit ... (2) INSTit= α + β0ROAit+ β1SIZEit+ β2DEBTit + β3DIVit +Eit ... (3) INSTit= α + β0ROEit+ β1SIZEit+ β2DEBTit + β3DIVit +Eit ... (4)

4.4 Endogeneity and the Durbin-Wu-Hausman Test:

Demsetz (1983) argued that ownership structure

is endogenous variable and can lead to inclusive and biased results when studying the ownership

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 41-49

TAhIR, h. S., SAlEEM, M., ARShAD, h.

45

structure and firm performance relationship. Later on many studies (Demsetz and Villalonga, 2001; Clay, 2001) provide the empirical evidence on the endogenous behavior of ownership structure of firms. On this base this study considers the institutional ownership as endogenous variable.

Following (Tsai and Gu, 2007; Charfeddine and Elmarzougui, 2010) we apply Durbin-Wu-Hausman test to check endogeneity of institutional ownership and firm performance measures (ROA, and ROE). To check endogeneity INST as suspicious endogenous variable will be regressed against all exogenous variables in equations i.e. SIZE, DEBT, FIX and DIV and residual (INST_res) will be saved as follow: INST= α0 + β1SIZE + β2DEBT + β3FIX + β4DIV + β5INST_res… (5) INST_res obtained will be added to equation (1) and regression model is run again as follow: ROA = α0 + β1INST + β2SIZE + β3DEBT + β4FIX + β5INST_res + E… (6)

After regressing this equation if coefficient of INST_res is significantly different from zero in the

t-statistics, the OLS results will considered as biased and inconsistent and use of 2SLS regression model is justified for equation (1). If INST_res is not significantly different from zero in t-statistics then OLS results will be considered as unbiased and consistent and 2SLS regression is not applied. Similarly performance measures (ROA and ROE) may be endogenous variable and Durbin-Wu-Hausman test (DWH test) will be applied to accept or reject the use of 2SLS.

5. EMPIRICAL RESULTS AND DISCUSSION:

Regression model is applied in the study to know

the relationship between institutional ownership and firm performance and following empirical results are obtained.

5.1 Descriptive Statistics:

Descriptive statistics for the required variables

of the sample firms is presented as follow:

TABLE 1 DESCRIPTIVE STATISTICS OF SAMPLE FIRMS

Variables N Mean Median Std. Deviation Maximum Minimum

ROA ROE INST SIZE DEBT FIX DIV

126 126 126 126 126 126 126

8.7479 11.8436 0.2643 7.8066 0.5496 1.1454 0.3837

6.390 15.725 0.248 7.725 0.600 0.880 0.315

10.841 54.001 0.186 0.366 0.229 1.269 0.391

38.03 93.36 0.873 8.620 1.000 7.520 1.800

-21.660 -451.970 0.0052 7.030 0.010 0.010 -0.410

Table 1 represent the descriptive statistics of

sample firms with 126 observations of six year pooled data from 2008-2013 used in the regression analysis. On average institutional shareholding is 26.43% (Median= 24.86%) ranges from 0.52% to 87.28% showing that institutional investors do not hold significant ownership in the sample firms. The firm performance measured by ROA and ROE with mean value 8.75% and 11.84% respectively. The mean size of sample firms is 7.807 (Median= 7.725) with a minimum of 7.030 and maximum of 8.620 where fixed expenditures as fraction of sales (FIX) is 1.145 on average. As for dividend and financing

concern, average dividend payout (DIV) is 0.384 and debt ratio (DEBT) with mean of 54.96% shows that sample firms rely relatively more on the debt financing than on equity. The standard deviations values of the variables are very high which show that sample contain firms with different characteristics.

5.2 The Durbin-Wu-Hausman Test:

By applying DWH test on the INST and

performance measures (ROA and ROE) in all equations following results are generated:

TABLE 2 DWH TEST RESULTS FOR INST

Dependent Variable: Firm Performance (ROA)

Variables Coefficient t-statistics p-value

Independent Variable (Constant) INST SIZE DEBT FIX INST_res

-5.249 57.734 1.784

-24.412 -1.547 -48.947

-0.320 3.951 0.910 -6.675 -2.130 -3.232

0.749 0.000 0.365 0.000 0.035 0.002

As shown in Table 2, the DWH test shows that

coefficient of INST_res is significantly different from zero (t= -3.232, p= 0.002) at 0.01 significance

level. The endogeneity of INST_res against ROA is evident and applying OLS will produce biased and

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 41-49

Institutional ownership and corporate value: Evidence from Karachi Stock Exchange (KSE) 30-Index Pakistan

46

inconsistent regression coefficient and application of 2SLS in equation (1) is justified.

TABLE 3 DWH TEST RESULTS FOR INST Dependent Variable: Firm Performance (ROE)

Variables Coefficient t-statistics p-value

Independent Variable (Constant) INST SIZE DEBT FIX INST_res

42.389 291.09 -10.154 -49.425 -0.903

-226.088

0.417 3.211 -0.835 -2.179 -0.200 -2.407

0.677 0.002 0.406 0.031 0.842 0.018

As shown in Table 3, the DWH test shows that coefficient of INST_res is significantly different from zero (t= -2.407, p= 0.018) at 0.05 significance level. The endogeneity of INST_res against ROE is

evident and applying OLS will produce biased and inconsistent regression coefficient and use of 2SLS in equation (2) is justified.

TABLE 4 DWH TEST RESULTS FOR ROA Dependent Variable: Institutional Ownership (INST)

Variables Coefficient t-statistics p-value

Independent Variable (Constant) ROA SIZE DEBT FIX ROA_res

0.230 0.008 -0.018 0.144 0.070 -0.003

0.679 1.554 -0.384 1.064 1.186 -0.599

0.498 0.123 0.701 0.288 0.238 0.550

As shown in Table 4, the DWH test shows that coefficient of INST_res is not significantly different from zero (t= -0.599, p= 0.550) and ROA_res is not endogenous against INST. Therefore applying OLS

is sufficient and will produce unbiased and consistent regression coefficient and 2SLS in equation (3) is not justified.

TABLE 5 DWH TEST RESULTS FOR ROE

Dependent Variable: Institutional Ownership (INST)

Variables Coefficient t-statistics p-value

Independent Variable (Constant) ROE SIZE DEBT FIX ROE_res

-0.084 0.003 0.030 0.138 0.016 -0.002

-0.225 1.567 0.653 1.054 0.184 -1.110

0.822 0.120 0.515 0.294 0.854 0.269

As Table 5 shows the DWH test results of coefficient of INST_res is not significantly different from zero (t= 0.678, p= 0.499) and it indicate that applying OLS in equation (4) is appropriate and will give unbiased and consistent regression coefficient and 2SLS is not justified in this equation.

5.3 Regression Results and Discussion:

Regression model is statistical tool used to know relationship between variables. We employ OLS and 2SLS regression model to know the relationship between institutional ownership and firm performance and following results are obtained:

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 41-49

TAhIR, h. S., SAlEEM, M., ARShAD, h.

47

TABLE 6 REGRESSION RESULTS OF PERFORMANCE EQUATION (1) Dependent Variable: Firm Performance (ROA)

Variables

OLS 2SLS

Coefficient t-statistics p-value Coefficient t-statistics p-value

(Constant) INST SIZE DEBT FIX F-statistics Adjusted R2

9.768 12.143 1.968

-29.760 -2.829 25.875 0.443

0.599 3.056 0.967 -8.788 -4.474

0.550 0.003 0.335 0.000 0.000

-5.249 57.734 1.784

-24.412 -1.547 13.006 0.278

-0.213 2.633 0.606 -4.449 -1.419

0.831 0.010 0.546 0.000 0.158

Tables 6 shows in OLS model institutional investors has significant and positive effect on firm performance determined by ROA (t= 3.056, p= 0.003) at 0.01 significance level. Considering institutional ownership as endogenous variable as DWH test proved that INST in 2SLS is also found having significantly and positively related to firm performance (ROA). These findings are consistent to the previous researches (Alfaraih, Alanezi and Almujamed, 2012).

Size has positive but insignificant effect on ROA in both OLS and 2SLS regression model as showing (t= 0.967, p= 0.335) and (t= 0.606, p= 0.546) respectively indicating that large firms owns more resources and perform well but size is not

significantly affect performance. DEBT was found negatively and significantly affecting the firm performance (t= -4.449, p= 0.000) at 0.01 significance level and consistent with previous researches (Alfaraih, Alanezi and Almujamed, 2012; Elyasiani and Jia, 2010). Similarly FIX exhibit insignificant and negative effect on ROA in 2SLS (t= -1.419, p= 0.158) in the sample firms. The adjusted R2 for equation (1) is 0.443for OLS and 0.278 for 2SLS indicating that INST effect performance measured by ROA 44.3% in OLS and 27.8% in 2SLS model where the F-statistics is 25.87 in OLS and 13.006 in 2SLS at 0.01 significance directing that both models are statistically significant.

TABLE 7 REGRESSION RESULTS OF PERFORMANCE EQUATION (2)

Dependent Variable: Firm Performance (ROE)

Variables

OLS 2SLS

Coefficient t-statistics p-value Coefficient t-statistics p-value

(Constant) INST SIZE DEBT FIX F-statistics Adjusted R2

111.753 80.432 -9.301 -74.129 -6.822 7.284 0.167

1.125 3.324 -0.750 -3.594 -1.771

0.263 0.001 0.455 0.000 0.079

42.389 291.019 -10.154 -49.425 -0.903 4.306 0.96

0.321 2.469 -0.642 -1.676 -0.154

0.749 0.015 0.522 0.096 0.878

Tables 7 shows in OLS model institutional investors has significant and positive effect on firm performance (t= 3.324, p= 0.001) at 0.01 significance level. Due to endogenous behavior of institutional ownership 2SLS is applied and INST found significantly and positively linked to ROA (t= 2.469, p= 0.015) at 0.05 significance level. These findings are consistent to the previous researches (Mahoney and Roberts, 2007).

Size has negative and insignificant effect on ROA in both OLS and 2SLS regression model as showing (t=-0.750, p= 0.455) and (t= 0.642, p= 0.522) respectively. DEBT was found negatively and significantly affecting the firm performance (t= -3.594, p= 0.000) at 0.01 significance level in OLS

but becomes insignificant in 2SLS as (t= -1.676, p= 0.096). Similarly FIX exhibit significant and negative effect on ROA in OLS (t= -1.771, p= 0.079) and become insignificant in 2SLS (t=-0.154, p=0.878). The adjusted R2 for equation (2) is 0.167 for OLS and 0.96 for 2SLS indicating that INST effect performance measured ROA 96% in 2SLS model where the F-statistics is 7.284 in OLS and 4.306 in 2SLS.

Table 8 shows the results of OLS regression model for equation (3). Firm performance is found significant determinant of institutional ownership as (t= 2.647, p= 0.009) and is consistent with previous studies of (Elyasiani and Jia, 2010).

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 41-49

Institutional ownership and corporate value: Evidence from Karachi Stock Exchange (KSE) 30-Index Pakistan

48

TABLE 8 REGRESSION RESULTS OF INSTITUTIONAL OWNERSHIP EQUATION (3) Dependent Variable: Institutional Ownership (INST)

Variables Coefficient t-statistics p-value

(Constant) ROA SIZE DEBT DIV F-statistics Adjusted R2

0.210 0.005 -0.009 0.80 0.94 4.853 0.110

0.624 2.647 -0.200 0.971 2.136

0.534 0.009 0.841 0.333 0.035

Size effect negatively and insignificantly institutional ownership in OLS as (t=-0.200, p= 0.841) and this result is inconsistent with previous researches (Elyasiani and Jia, 2010; Tsai and Gu, 2007). The debt is positively related to institutional ownership which is inconsistent with previous researches (Mahoney and Roberts, 2007). However

DIV has significant and positive relation with institutional ownership as (t= 2.136, p= 0.035) at 0.05 significance level. In OLS regression model F-statistics is 4.853 and the adjusted R2 for equation (3) is 0.110 showing that main explanatory variables are not included in this model.

TABLE 9 REGRESSION RESULTS OF INSTITUTIONAL OWNERSHIP EQUATION (4) Dependent Variable: Institutional Ownership (INST)

Variables Coefficient t-statistics p-value

(Constant) ROE SIZE DEBT DIV F-statistics Adjusted R2

0.094 0.001 0.014 0.016 0.100 5.175 0.118

0.286 2.860 0.329 0.225 2.351

0.775 0.005 0.743 0.822 0.020

Table 9 shows firm performance (ROE) has positive and significant effect on institutional ownership in equation (4) as (t= 2.860, p= 0.005) at 0.01 significant level and is consistent with (Mahoney and Robert, 2007) indicating that institutional shareholding increase significantly with improvement in performance.

Size effect positively on institutional ownership as (t=-0.329, p= 0.743) and directs that institutional investors desire to invests in large firms. DEBT is insignificantly but positively related to institutional ownership which is inconsistent with prior studies (Tsai and Gu, 2007; Charfeddine and Elmarzougui, 2010). However DIV has significant and positive relation with institutional ownership as (t= 2.351, p= 0.020) at 0.05 significance level indicating that institutional investors invest in firms with higher dividends. F-statistics is 5.175 and the adjusted R2 for equation (4) is 0.118.

6. CONCLUSION AND POLICY IMPLICATIONS: Agency theory suggests that institutional

investors monitor the firm management from governance viewpoint and help in increasing the firm performance. Many studies empirically examined the relationship between institutional ownership and firm performance but produced

mixed results. This study is conducted to clarify the relationship between institutional investors and firm performance by using the annual data of 21 listed firms in KSE 30 index from 2008 to 2013.

The empirical results of the study found evidences on the endogeneity of institutional ownership and these results are consistent with previous studies (Demsetz, 1983; Clay, 2001; Tsai and Gu, 2007; Charfeddine and Elmarzougui; 2010). Considering institutional ownership as endogenous we applied OLS and 2SLS model to estimate the coefficient of interest. The Durbin-Wu-Hausman test on the endogeneity of institutional ownership also justifies the adoption of 2SLS model in the study. Institutional ownership has positive and significant effect on firm performance measured by ROA and ROE in both OLS and 2SLS regressions and these findings were consistent with previous researches (Chaganti and Damnpour, 1991; McConnell and Servaes, 1990; Tsai and Gu, 2007; Ferreira and Matos; 2008).

The study found DEBT significantly and negatively related with firm performance which indicates that firm with higher leverage perform poorly which is consistent with previous studies (Elyasiani and Jia, 2010) however in institutional ownership equation positive relation was found between DEBT and institutional ownership which is inconsistent with previous studies (Tsai and Gu,

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 41-49

TAhIR, h. S., SAlEEM, M., ARShAD, h.

49

2007; Charfeddine and Elmarzougui, 2010).FIX have significant and negative impact on the firm performance measured by ROA and ROE indicating that higher fixed expenditures decrease firm performance. The results of this study also show that DIV signifies positive and significant effect on institutional ownership which suggests that institutional investors take more interest in firms with higher dividend payout ratio.

6.1 Policy Implications:

1- Assist the business managers to understand the role of institutional ownership in improving the firm performance. 2- Help the institutional investors to increase their shareholdings in the listed firms of Pakistan to improve firm performance. 3- Help the policy makers to designs such policies which not only increase the institutional ownership but also improve the governance structure and firm performance.

7. DIRECTIONS FOR FUTURE STUDIES:

1- Further researches may include other measures of performance such as Tobin’s Q, profit margin, operating cash flow, price earnings ratio etc. 2- Sample size and time period may be increased to increase the predictability of research. 3- Other ownership types such as director’s ownership and family ownership can be modeled in the regression system to check their relation with firm performance.

8. REFERENCES

1. Agrawal, A., and Knoeber, C. R. (1996). Firm performance and mechanisms to control agency problems between managers and shareholders. Journal of Financial and Quantitative Analysis, 31 (03), 377-397.

2. Alfaraih, M., Alanezi, F. and Almujamed, H. (2012). The Influence of Institutional and Government Ownership on Firm Performance: Evidence from Kuwait. International Business Research, 5 (10), 192-200.

3. Berle, A. and Means, G. (1932). The Modern Corporation and Private Property. Macmillan, New York

4. Bhattacharya, P. S. and Graham, M. A. (2009). On institutional ownership and firm performance: a disaggregated view. Journal of Multinational Financial Management, 19 (5), 370-394.

5. Blume, M.E. and Keim, D.B. (2012). Institutional investors and stock market liquidity: trends and relationships. Available at SSRN 2147757.

6. Chaganti, R., and Damanpour, F. (1991). Institutional ownership, capital structure, and firm performance. Strategic Management Journal, 12 (7), 479-491.

7. Charfeddine, L. and Elmarzougui, A. (2010). Institutional ownership and firm performance:

evidence from france‟. The IUP Journal of Behavioral Finance, 7, 35-46.

8. Clay, D. G., (2001). Institutional Ownership, CEO incentives, and firm value. Ph.D. Dissertation, University of Chicago

9. Demsetz, H., (1983). The structure of ownership and the theory of the firm. Journal of Law and Economics 26 (2), 375–390.

10. Duggal, R., and Millar, J. A. (1999). Institutional ownership and firm performance: The case of bidder returns. Journal of Corporate Finance, 5 (2), 103-117.

11. Demsetz, H., and Villalonga, B., 2001. Ownership structure and corporate performance. Journal of Corporate Finance, 7 (3), 209–233.

12. Denis, D. K., and McConnell, J. J. (2003). International corporate governance. Journal of Financial and Quantitative Analysis, 38(1), 1-36.

13. Elyasiani, E. and Jia, J. (2010). Distribution of institutional ownership and corporate firm performance. Journal of Banking and Finance, 34 (3), 606-620.

14. Ferreira, M. A. and Matos, P. (2008). The colors of investors’ money: The role of institutional investors around the world. Journal of Financial Economics, 88 (3), 499-533.

15. International Monetary Fund, 2005. Global financial stability report: market developments and issues.

16. Jensen, M.C. and Meckling, W.H. (1976). Theory of the firm: managerial behavior, agency costs and ownership structure. Journal of Financial Economics, 3, 305−360

17. Mahoney, L. and Roberts, R. W. (2007). Corporate social performance, financial performance and institutional ownership in Canadian firms. In Accounting Forum Vol. 31, No. 3, pp. 233-253).

18. McConnell, J. J. and Servaes, H. (1990). Additional evidence on equity ownership and corporate value. Journal of Financial Economics, 27 (2), 595-612.

19. Pound, J. (1988). Proxy contests and the efficiency of shareholder oversight. Journal of Financial Economics, 20, 237-265.

20. Ross, S. A. (1973). The economic theory of agency: The principal's problem. The American Economic Review, 134-139.

21. Smith, A. (1776). An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations 741Clarendon, Oxford.

22. Salehi, M., Hematfar, M. and Heydari, A. (2011). A study of the relationship between institutional investors and corporate value: empirical evidence of Iran. Middle-East Journal of Scientific Research, 8 (1), 72-76.

23. Shabbir, S. S. (2012). The Role of Institutional Shareholders Activism in the Corporate Governance of Pakistan. Journal of Humanistic and Social Sciences, 1 (2), 1-23

24. Shleifer, A. and Vishny, R.W. (1997). A survey of corporate governance. Journal of Finance 52, 737–782.

25. Tsai, H. and Gu, Z. (2007). The relationship between institutional ownership and casino firm performance. International Journal of Hospitality Management, 26 (3), 517-530.

26. Wang, C., Xu, H., Scott, N. and Ding, P. (2014). Influence of Institutional Investors on Listed Tourism Companies’ Performance: An Empirical Case from China. Journal of China Tourism Research, 10 (3), 257-274.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 41-49

Institutional ownership and corporate value: Evidence from Karachi Stock Exchange (KSE) 30-Index Pakistan

50

INTERKULTURALNI MENADŽMENT I INTERKULTURALNI TRENING Datum prijave: 06.05.2015. UDK: 658:316.73 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Pregledni rad

Darija Kuharić,prof. engleskog i njemačkog

Faculty of Agriculture, University of J.J. Strossmayer in Osijek, Kralja Petra Svačića 1d, Osijek, Croatia (dkuharic@pfos.hr)

Ines Hocensk , univ.mag.inf.sc. The Department of Information Sciences,

Faculty of Humanities and Social Sciences, University of J.J. Strossmayer in Osijek , L. Jaegera 9, Osijek, Croatia (ihocenski@ffos.hr)

Zrinka Tolušić,mag.ing.agr. Faculty of Agriculture, University of J.J. Strossmayer in Osijek,

Kralja Petra Svačića 1d, Osijek, Croatia ( tolusicz@pfos.hr) SAŽETAK - Usprkos dokazima da se grupe ljudi razlikuju, skloni smo vjerovati da su svi ljudi isti. Zbog toga što nam zapravo nisu (dovoljno) poznate kulture drugih zemalja, umanjujemo kulturne razlike. To dovodi do nerazumijevanja i krivog tumačenja ljudi iz drugih država. Hofstedeove dimenzije nacionalne kulture predstavljaju osnovu za komunikaciju među kulturama. Ona nam daje uvid u djelovanje kulture društva na vrijednosti njezinih članova, odnosno u kakvoj su sprezi te vrijednosti s ponašanjem. Hofstedeova teorija primjenjuje se na različitim područjima istraživanja, između ostalog u interkulturalnom menadžmentu i komunikaciji. Na području nedavno proširenog europskog tržišta postoji potreba za interkulturalnim treningom i konzaltingom, što je objašnjeno na primjeru. Ključne riječi: interkulturalni menadžment, Hofstedeove dimenzije kulture, interkulturalni trening, EU, Republika Hrvatska SUMMARY - Despite the evidence that social groups are different from each other, we tend to believe that deep inside all people are the same. In fact, as we are generally unaware of other countries' cultures, we tend to minimize cultural differences. This leads to misunderstandings and misinterpretations between people from different countries. Hofstede's cultural dimensions theory is a framework for cross-cultural communication. It describes the effects of a society's culture on the values of its members, and how these values relate to behavior. The theory has been widely used in several fields as a paradigm for research, among others intercultural management and cross-cultural communication. In the newly expanded European arena there is a necessity for intercultural training and consulting, which is illustrated with an example. Key words: intercultural management, Hofstede's cultural dimensions, intercultural training, EU, Republic of Croatia

1. UVOD

Promjenom uvjeta poslovanja i velikim ekonomskim usponima većine država nakon 2. svjetskog rata došlo je do osnivanja multinacionalnih tvrtki. Istodobno, kako se povećala nazočnost tvrtki iz različitih država na teritoriju jedne, tako je došlo i do povećanja broja tvrtki u kojima rade ljudi iz brojnih zemalja širom svijeta. Novo doba obilježeno je snažnim razvojem informacija, kapitala, proizvoda usluga i ljudi s tendencijom brisanja nacionalnih granica, globalizacija se doživljava kao svijet bez granica, a razvoj interneta i naprednih komunikacijskih tehnologija omogućava virtualan pristup, trenutnu dostupnost informacijama i uključenost u poslovne procese koji se odvijaju u svim dijelovima svijeta (Bedeković, 2011.) No, tijekom vremena nastale su prepreke za usklađivanje različitih poslovnih praksi u različitim kulturama. Naime, kako su sve kulture vođene svojim ekonomijama, a vrijednost svake kulture su način poslovanja ljudi koji joj pripadaju,

1 Stručni i znanstveni radovi publiciraju se, između ostalog, i u specijaliziranim časopisima poput "European Journal of

pojavila se potreba za znanstvenom disciplinom koja bi adekvatno pomogla u razumijevanju poslovanja različitih kultura, čime bi se, pak, postavile osnove za optimalno poslovanje u uvjetima opće globalizacije. Tako su se širom otvorila vrata za razvoj interkulturalnog menadžmenta, ali i interkulturalnog treninga i konzaltinga.

Iako se u literaturi često može susresti pojam "internacionalnog menadžmenta" (international management)1, preferira se naziv "interkulturalni menadžment" (intercultural management). Razlog tome leži u činjenici da je njegov sadržaj primjereniji tokovima globalne ekonomije. Iako je u trenutku njegovog nastanka glavni cilj interkulturalnog menadžmenta bio bolje upoznavanje druge nacije kako bi se povećao obujam poslovanja, on je otvorio daleko širu paletu mogućnosti: potrebe za razumijevanjem da su svi narodi različiti te da se njihove kulturne različitosti trebaju uvažavati ne samo sa stanovišta

International Management", "Journal of International Management" i sl.

Interkulturalni menadžment i interkulturalni trening

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 50-53

51

poslovanja, već i u svakodnevnom životu (Zakić, 2013.).

2. HOFSTEDE I DIMENZIJE NACIONALNE KULTURE Suvremena interkulturalna istraživanja

započela su pedesetih godina 20. stoljeća. Od 80-tih godina 20. stoljeća jedan od najpoznatijih i najutjecajnijih znanstvenika na području multikulturalnih organizacijskih istraživanja jest nizozemski profesor emeritus organizacijske antropologije i internacionalnog managementa, psiholog, znanstvenik i istraživač, Geert Hofstede, a njegov model "nacionalne kulture" jedan je od najpoznatijih istraživačkih modela kulture. O relevantnosti njegova modela u svijetu društvenih znanosti, kao i popularnosti njegove primjene najbolje govori podatak po kojem je prema bazi podataka o znanstvenim radovima i citatnoj bazi podataka „Web of Science“, Hofstedeova knjiga „Culture’s Consequences“ u razdoblju od 1980. do 2009. godine citirana 5 236 puta (Jeknić, 2011.).

Hofstede definira kulturu kao naglašeni sustav vrijednosti koji razlikuje članove jedne grupe od druge, utječući na njihova ponašanja na sustavan i predvidljiv način. Pojedinci i nacije razvijaju specifične kompetencije i načine rada u skladu s određenim kulturalnim dimenzijama, a sukladno vrijednostima i okolini. Njegova teorija primjenjuje se u nekoliko znanstvenih područja, između ostalog i u kontekstu poduzetništva i marketinga. Nacionalna kultura utjecat će na oblikovanje individualnih kognitivnih shema, a time i na odnos prema preuzimanju rizika i osnivanju novih tvrtki.

Model „nacionalne kulture” Geerta Hofstedea nastao je dok je Hofstede provodio veliko empirijsko istraživanje pod radnim naslovom „Hermes“ koje je uključivalo oko 116.000 upitnika o vrijednostima i stavovima vezanim za rad i radno mjesto, podijeljenih IBM-ovim zaposlenicima u pedeset zemalja i tri regije (koje obuhvaćaju nekoliko zemalja), na dvadeset jezika, kroz dva različita vremenska razdoblja, odnosno dva anketna kruga istraživanja (1967. - 1969. i 1971. - 1973.). Riječ je o velikoj bazi podataka sakupljenih na uzorku od oko 116.000 ispitanika, međutim, oni nisu jedinica analize, odnosno Hofstede ne provodi statističku analizu na razini pojedinaca, nego na razini zemalja. Nakon analitičke obrade podataka izvršena je korekcija uzorka iz kojeg su izbačene zemlje za koje nije sakupljen minimum od 50 ispitanika, pa ukupan broj analiziranih slučajeva u istraživanju iznosi četrdeset zemalja i tri regije: Arapsko govorno područje, Istočna Afrika i Zapadna Afrika (Hofstede, 1983., 46-48)2. Do 2005. godine

2 R. Jeknić (2011.)

istraživanja su provedena na novim državama, tako da se broj povećao na 71 zemlju i tri regije.

Hofstede je na temelju ovog istraživanja postavio tezu o „nacionalnoj kulturi“ određenog društva, koja je zajednička za pojedince i skupine unutar tog društva, a razlikuje se od „mentalnog softvera“ nekog drugog društva. Temeljne dimenzije nacionalne kulture su:

1. hijerarhijska distanca (ili distanca moći)3 - Power Distance

Ova dimenzija prikazuje do kojeg su stupnja ljudi u društvu spremni prihvatiti nejednakost među njima samima (odnos prema moći; razina do koje društvo prihvaća nejednakosti među ljudima).

U društvima s, primjerice, visokom distancom moći stariji članovi društva imaju nadmoć nad mlađima, sklonost odgoju u kojem je naglasak na poslušnosti djece, vlada se na autokratski način, članovi društva skloni su korupciji, a distribucija dohotka je neravnomjernija. Za razliku od njih, u politici, odgoju i svakodnevnom životu društava s niskom distancom moći, moć ne igra tako značajnu ulogu, a distribucija dohotka je relativno ravnomjerna.

2. individualizam i kolektivizam - Individualism (vs. Collectivism)

Druga dimenzija posvećena je udruživanju (razina do koje ljudi u društvu radije djeluju kao individue, nego kao članovi grupa)

U društvima, u kojima ne postoje jake veze između pojedinaca, izraženo je pravo na privatnost, poseban značaj pridaje se osobnom mišljenju pojedinca, a u okviru društva očekuje se da pojedinac skrbi o samom sebi, odnosno o najbližoj obitelji. Nasuprot tome nalaze se društva u kojima dominiraju kohezivne grupe, koje traže potpunu odanost: grupa i njezini zadaci su na prvom mjestu.

3. ženstvenost i muževnost - Masculinity (razina koja objašnjava jesu li u društvu

poželjnije vrijednosti „muškosti” ili „ženstvenosti”)

Kod dominacije maskuliniteta značajno su izražene razlikama u spolovima kako u emocionalnim, tako i u socijalnim ulogama u društvu. S druge strane, u društvima u kojima prevladava feminitet, uloga spolova u različitim sferama društvenog života je uravnotežena. Pri tome uzimaju se u obzir osobine poput kompetitivnosti, asertivnosti, neovisnosti, orijentaciji na akciju ("muške"), odnosno solidarnost, kooperativnost, kvaliteta za život, briga za druge ("ženske").

4. anksioznost (ili kontrola neizvjesnosti, izbjegavanje nesigurnosti) - Uncertainty Avoidance

Ova dimenzija ukazuje na toleranciju članova društva na neizvjesnost, osjećaju li se sigurno ili

3 Prijevodi naziva dimenzija na hrvatski jezik razlikuju se od autora do autora. U radu je korištena terminologija koju koristi R. Jeknić (2011.)

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 50-53

KUhARIć, D., hoCENSK, I., TolUŠIć, Z.

52

nesigurno u neizvjesnim situacijama. Pri tome se neizvjesne situacije mogu opisati kao situacije koje se razlikuju od uobičajenih, normalnih situacija. Društva koja lakše prihvaćaju neizvjesnost tolerantnija su prema drugim kulturama. Nasuprot njima, kulture koje se boje neizvjesnosti, strogo se pridržavaju zakona i pravila, a u vjerskim pitanjima prihvaćaju samo jednu istinu.

S vremenom Hofstede je dodao i petu dimenziju, ustanovljenu tijekom istraživanja među studentima iz 23 zemlje, a koje je proveo Bond sa suradnicima:

5. konfučijanski dinamizam4 (dugoročna i kratkoročna životna usmjerenja) - Long Term Orientation

Odnosi se na stupanj orijentacije društva, organizacije i ljudi na budućnost, odnosno sadašnjost i prošlost.

Dugoročna orijentacija podrazumijeva ekonomičnost, ustrajnost i snošljivost, obilježja kulture okrenute prema budućnosti. Kratkoročna se pak orijetnacija bazira na ispunjavanju društvenih obveza, štovanju tradicije i osoba te je usmjerena na prošlost.

3. INTERKULTURALNE KOMPETENCIJE I KULTURNA INTELIGENCIJA

Za ljude uključene u proces interkulturalnosti

model kulturnih dimenzija predstavlja temelj za profiliranje kulturnog okruženja neke tvrtke ili državnih institucija u različitim državama širom svijeta. Hofstedeov model kulturnih dimenzija važan je za razumijevanje utjecaja kulturnih razlika na oblikovanje organizacijske kulture, koncepciju i stil menadžmenta, koordiniranje aktivnosti te ponašanje i izgradnju interkulturalnih odnosa na globalnom tržištu. Pritom je neupitno da svaka od kulturnih dimenzija unutar Hofstedeovog modela na specifičan način utječe na obilježja menadžmenta, a time i na način oblikovanja organizacijske kulture unutar svake pojedine nacionalne kulture (Bedeković-Lukačević, 2011.). Nadalje, na samu kulturu društva i nacionalnu kulturu nadograđuje se oblikovanje organizacijske kulture. Istražujući organizacijske kulture unutar različitih nacionalnih kultura Hofstede je utvrdio šest dimenzija organizacijske kulture5 čije vrijednosne dimenzije odražavaju utjecaj kulture društva na oblikovanje organizacijske kulture (Bedeković-Lukačević, 2011.).

Biti više ili manje uspješan u ostvarenju kvalitetnih odnosa s osobama ili skupinama koje su kulturno drukčije od nas, ne ovisi samo o

4 Dobra i loša obilježja koja se navode uz ovu dimenziju bazirana su na kineskim vrijednostima. 5 Među šest osnovnih dimenzija organizacijske kulture Hofstede ubraja usmjerenost na proces/rezultat, usmjerenost na zaposlenike/posao, parohijalnost/profesionalizam,

prethodnom iskustvu u dodiru s drugim, već i o kompetencijama koje jedinka posjeduje. Jedan od bitnih čimbenika koji nam omogućava ne samo učenje i razumijevanje drugog i drugačijeg od nas, već i o nama samima je interkulturalna kompetencija. Biti interkulturalno kompetentan znači ne samo imati znanja i pozitivne stavove, već biti sposoban uspostaviti učinkovitu interakciju s drugim tj. uspostaviti kvalitetnu interkulturalnu komunikaciju. (Piršl, 2012.) No, uz pojam interkulturalne kompetencije se u posljednjih desetak godina veže i kulturna inteligencija. Interkulturalnom kompetencijom i kulturnom inteligencijom bave se znanstvenici različitih grana, ali ih često analiziraju i o njima raspravljaju stručnjaci iz poslovnog svijeta, kros-kulturalnog menadžmenta. Iako imaju puno dodirnih točaka, ne može ih se svesti pod isti nazivnik: i interkulturalna kompetencija i kulturna inteligencija ovise o kontekstu. Važno je shvatiti da se interkulturalna kompetencija razvija, a kulturna inteligencija uči (Piršl, 2012.).

Unatrag dvadesetak godina Hrvatska je doživjela svojevrsni kulturni šok u kojem su se mnoge vrijednosti promijenile. Postali smo više individualistička kultura, za razliku od kolektivističke 80-tih godina prošlog stoljeća. Od srednje feminitetne kulture postali smo prilično maskulina kultura, kratkoročno orijentirana i s popriličnom tolerancijom prema društvenim nejednakostima moći i dohotka. K tomu, realitet nesigurnosti zaposlenja mijenja polako i stavove o prihvaćanju nesigurnosti. Mnogi Hrvati u potrazi za poslom prisiljeni su mijenjati mjesto boravaka, kako unutar Hrvatske, tako i izvan njenih granica.6 Upravo ovoj drastičnoj promjeni, karakterističnoj za tranzicijske zemlje istočne i jugoistočne Europe, mogu se dijelom pripisati nagomilani problemi hrvatskog gospodarstva. Jedan od potencijalnih načina rješavanja problema leži u primjeni interkulturalnog treninga za gospodarstvenike.

4. INTERKULTURALNI TRENING I KONZALTING - PRIMJER IZ PRAKSE

Kako je, naime, u zapadnoj Europi

interkulturalni trening i konzalting prisutan više od 15 godina i predstavlja a must, neizostavni je dio poslovanja tvrtki koje proširuju svoje poslovanje na strane države. Menadžeri su shvatili da "krivi koraci" proizašli iz nerazumijevanja kulture mogu dovesti do gubitka poslovnih ugovora, ali i financijskih gubitaka nemjerljivih razmjera. Tvrtka "Borovac-Knabe und Partner" (Die

otvorenost/zatvorenost sustava, labavu/strogu kontrolu i normativnost/pragmatičnost. 6 http://www.svanconsulting.com/znanje-online/leadership-i-upravljanje/6-koliki-vam-je-kvocijent-kulturne-inteligencije.html?lang=hr-HR

Interkulturalni menadžment i interkulturalni trening

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 50-53

53

Südosteuropaexperten)7 sa sjedištem u Berlinu bavi se interkulturalnim treningom i konzaltingom. Kako su njezini osnivači supružnici, državljanka Republike Hrvatske (rođena u Osijeku) i suprug Nijemac, tvrtka svoje usluge nudi primarno njemačkim poduzetnicima i ulagačima zainteresiranim za proširivanje na tržišta Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Srbije, Crne Gore i Kosova, ali i obratno. Njihov tim čine poslovni savjetnik, diplomirani inženjer građevinarstva, pravnik i prevoditelj. Po potrebi uključuju i druge stručnjake. Kao glavni cilj navode uspostavljanje uspješnih poslovnih kontakata, pribavljaju informacije o uvjetima koji vladaju na tržištu, pružaju pomoć u savladavanju birokratskih poteškoća te pomno prate klijente u procesu integracije na novo tržište. Nadalje, nude online tečajeve za učenje jezika iz navedenih država, ali i usluge pismenog i usmenog prijevoda.

U odnosu na tržište jugoistočne Europe pružali su usluge respektabilnim klijentima poput GIZ GmbH (Deutsche Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit), Ministarstva vanjskih poslova (Außwertiges Amt) i Ministarstva za gospodarsku suradnju i razvoj (Ministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) Savezne Republike Njemačke, nekim političkim fondacijama te tvrtkama poput TetraPaka, Falkea, Continentala, Ratiopharme itd.

Više od dvije godine tvrtka "Borovac-Knabe und Partner" pokušavala je pronaći partnere u našoj zemlji za izgradnju postrojenja za proizvodnju bioplina, temeljem činjenice da se Republika Hrvatska obvezala da će do 2020. godine zadovoljavati 20% svojih energetskih potreba iz obnovljivih izvora energije. Zbog toga su pozivali aktivne poljoprivrednike i druge zainteresirane za projekt proizvodnje bioplina na imanjima i u pogonima da se jave, kako bi ih povezali s njemačkim poduzećem s višegodišnjim iskustvom u izgradnji postrojenja za proizvodnju bioplina. Usprkos uloženim sredstvima, velikom trudu i vremenu, postojanju dobrih poslovnih veza, nijedno postrojenje za proizvodnju bioplina nije postavljeno. I relativno mali broj potencijalno zainteresiranih, odustao je kako zbog nerealnih očekivanja, tako i zbog nepovjerenja u ispunjavanje ugovornih obveza lokalnih dobavljača sirovina. Sličan problem pojavio se kod mogućnosti postavljanja solarnih ploča, odnosno zakupa krovnih površina.

5. ZAKLJUČAK

U Republici Hrvatskoj postoje tvrtke koje se bave interkulturalnim treningom. No, prema opisu njihovih djelatnosti može se zaključiti da su orijentirane isključivo na prevođenje i učenja

7 Tvrtka je osnovana 10.10.2007. i upisana u Registar trgovačkih društava.

stranog jezika. Bez obzira što se u suvremenoj nastavi stranih jezika poučavaju interkulturalne komunikacijske kompetencije, u interkulturalnom menadžmentu očekuju se stečena znanja, razvijene vještine i stavovi na višoj razini, koji uključuju informacije iz različitih struka. Na to nas obvezuje život u multikulturalnoj Europi, a potom i svijetu. Ukoliko se naši poduzetnici žele kvalitetno uključiti na tržišta drugih zemalja, interkulturalnom treningu trebalo bi posvetiti daleko više pozornosti: služiti se iskustvima tvrtki ovoga profila koje egzistiraju na zapadnoeuropskom tržištu, ali i raditi na osnivanju vlastitih.

LITERATURA

1. Bedeković, V., Golub, D. (2011.) Suvremeni menadžment u uvjetima globalnog poslovanja, u: Praktični menadžment, stručni časopis za teoriju i praksu menadžmenta, Vol.2 No.2 Godina 2011. str. 57.-63., elektronskom formatu pristupljeno putem http://hrcak.srce.hr/76453 (travanj 2015.)

2. Bedeković V., Lukačević V. (2011.) Kultura društva kao osnova oblikovanja organizacijske kulture u kontekstu suvremenih menadžerskih procesa, u: Zbornik radova Međimurskog veleučilišta u Čakovcu, Vol. 2 No. 2 Prosinac 2011., elektronskom formatu pristupljeno putem http://hrcak.srce.hr/74952 (svibanj, 2015.)

3. Hofstede, G. (1983) National cultures in Four Dimensions. A Research - based Theory of Cultural Differences among Nations, elektronskom formatu pristupljeno putem

4. http://leadersincross-culturalcommunication.wikispaces.com/file/view/national+cultures+in+four+dimensions_Hofstede.pdf (svibanj, 2015.)

5. Jeknić, R. (2011.) Kulture i organizacije: organizacijeske kulture Geerta Hofstedea, u: Zbornik radova Pravnog fakulteta u Splitu, god. 48, 1/2011., str.103.-123., elektronskom formatu pristupljeno putem http://hrcak.srce.hr/66433 (svibanj, 2015.)

6. Piršl, E. (2012.) Interkulturalna kompetencija i/ili kulturna inteligencija?, u: Pedagogija i kultura, Hrvatsko pedagogijsko društvo, Zagreb 2012., Svezak 1., str. 333.-343., elektronskom formatu pristupljeno putem https://bib.irb.hr/datoteka/671323.Rad_Opatija_FINAL.doc (travanj, 2015.)

7. Tomljenović,Lj., Stilin A. (2012.) Istraživanje Hofstedeovih kulturalnih dimenzija na uzorku studenata poduzetništva, prezentirano na 3. međunarodnoj konferenciji “Vallis Aurea-focus on: Regional Development”, Požega, Hrvatska, 5. 10.2012., elektronskom formatu pristupljeno putem

8. http://bib.irb.hr/prikazi-rad?lang=en&rad=718585 (svibanj 2015.)

9. Zakić, K.& Milutinović O. (2013.) Doprinos interkulturalnog menadžmenta razvijanju tolerannosti u međunarodnom poslovanju, u: Anali poslovne ekonomije, godina V, sveska 2, broj 9. 2013.g., str. 162-177, elektronskom formatu pristupljeno putem doisrpska.nub.rs/index.php/APEPIMBL/.../1046 (svibanj 2015.)

KUhARIć, D., hoCENSK, I., TolUŠIć, Z.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 50-53

54

KVALITETA PODATAKA I NJEN ZNAČAJ DANAS Datum prijave: 20.04.2015. UDK: 004.6+007 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Pregledni rad

mr. sc. Damir Vuk,

Enes Ciriković, dipl. ing. Dominik Suk, student

Visoka škola Virovitica Matije Gupca 78, 33000 Virovitica

Telefon: 033 721 099 E-mail: damir.vuk@vsmti.hr SAŽETAK - Iako nije sasvim nova, paradigma „kvaliteta podataka“ (data quality), danas još uvijek ne gubi na značaju. Unapređenje kvalitete podataka može predstavljati značajan izvor konkurentske prednosti. S druge strane, posljedice loše kvalitete podataka mogu biti kritične za uspjeh pojedinih organizacija. U radu se analizira pojam kvalitete podataka kao multidimenzionalna osobina. U fokusu je pojam kvalitete podataka sa stajališta korisnika odnosno konzumenta kvali-tete podataka. Razmatra se koncept „informacijskog proizvoda“ i informacijskog proizvodnog sustava. Na kraju se daje sažeti pregled vrsta troškova kao posljedica niske kvalitete podataka, a isto tako i troškova koji nastaju kao rezultat investiranja u kvalitetu podataka. Ključne riječi: kvaliteta podataka, informacijski proizvod, troškovi kvalitete podataka SUMMARY- Although not entirely new, the paradigm of "data quality ", still today remains important . Improving data quality can be a significant source of competitive advantage. On the other hand, the consequences of poor data quality can be critical to the success of individual organizations . The paper analyzes the concept of data quality as multidi-menzinalna feature . It focuses on the concept of data quality from the standpoint of the user or consumer of data qua-lity. We consider the concept of " information products " and information production system . Finally, a short review of posible costs types as a result of low-quality data , and and costs incurred as a result of analyzing and investing in data quality are dicussed. Keywords: data quality, information product, data quality cost

1. UVOD

U današnjoj, informacijskoj ekonomiji, gdje se po-duzeća i organizacije susreću sa sveprisutnom global-nom konkurencijom, podaci i informacije predstav-ljaju ključni faktor njihove uspješnosti i dugoročne o-drživosti. Nije stoga neobično da pojam kvalitete po-dataka već cijeli niz godina zaokuplja pažnju kako in-formatičkih profesionalaca, tako i poslovnih mena-džera. Očigledno je da loša kvaliteta podataka može imati značajne posljedice na poslovanje organizacije odnosno poduzeća. Opće je prihvaćen stav da se u-tjecaj loše kvalitete podataka odražava kako na kva-litetu procesa donošenja od-luka, odnosno na kvali-tetu donesenih odluka, tako i na organizacijsko po-vjerenje u raspoložive podatke te na zadovoljstvo ku-paca i poslovnih partnera u cjelini.

Iako se kvaliteta podataka više od dvadeset godi-na sustavno proučava na akademskoj razini, a metode procjene i upravljanja kvalitetom podataka praktici-raju u nizu naprednih organizacija, danas je problem kvalitete podataka aktualniji više nego ikada. Dva su razloga za to.

Prvi razlog proizlazi iz iznimne eksplozije gomila-nja velikih količina podataka obuhvaćenih u digitalnoj formi na memorijama s direktnim pristupom. Ta eks-plozija se događa osobito proteklih nekoliko godina i to s trendom još bržeg rasta, uzrokovanog dostupno-šću brzih memorija s direktnim pristupom ogromnih kapaciteta i razumnih cijena, ali također uzrokovana najrazličitijim izvorima podataka od kojih su najzna-čajniji online internet korisnici, te automatski izvori kao posljedica različitih IoT uređaja (Internet of

Things). Prema nekim procjenama, u 2013. godini je u svijetu već bilo prisutno preko dvjesto milijuna IoT uređaja (Jarr, 2015.).

Drugi razlog je dostupnost zrelih kako komercijal-nih alata, tako i alata otvorenog koda, koji omogu-ćuju efikasno analiziranje velikih količina podataka (Big Data), bilo sa svrhom dobivanja fleksi-bilnih u-vida u podatke, bilo sa svrhom ekstrakcije znanja iz tih podataka. Radi se o tzv. OLAP alatima i alatima za rudarenje podataka (Data Mining). Ti alati se osla-njaju na podatke organizirane u tzv. skladišta poda-tka (Data Warehouse). U najnovije vrijeme, kada te količine podataka postaju nehomogene i iznimno ve-like (Big Data), koristi se naziv jezero podataka (data lake) (Jarr, 2015.).

Sve to dovodi do paradigme o podacima kao traj-nom resursu organizacije (Levitin i Redman, 1998). U klasičnom odlučivanju podaci imaju svoj životni vi-jek, nakon toga oni prestaju biti aktualni i postaju povijesni te se brišu ili eventualno arhiviraju. Novost je u tome što danas podaci kako aktualni, ali isto tako i povijesni, postaju trajni resurs organizacije koji se može i mora opet iznova koristiti kako bi se dobili novi uvidi odnosno znanje koje proizlazi iz velikih ko-ličina povijesnih podataka. Dakle, danas podaci u principu ne zastarijevaju čak i kad postaju povijesni. To je moguće zahvaljujući mogućnosti pohranjivanja velikih količina podataka, kao i mogućnosti efikasnog manipuliranja tim podacima.

Prema tome, i povijesni podaci imaju potencijal da se iz njih dobiju aktualne informacije pa čak i nove spoznaje odnosno znanje. Ali, nisu svi podaci pogodni za to. Uvjet je da budu kvalitetni, tj., da posjeduju

Kvaliteta podataka i njen značaj danas

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 54-58

55

odgovarajući stupanj kvalitete. Podaci loše kvalitete nisu dobar resurs. Pritom, ovdje treba pojam kvali-tete podataka shvatiti relativno.

Netočni, nepravovremeni ili nekonzistentni poda-ci su uvijek loše kvalitete. Međutim, podaci mogu biti točni, potpuni, čitljivi, dostupni i pogodni za jednu (predviđenu) upotrebu, ali mogu istovremeno biti ne-upotrebljivi za neku drugu upotrebu. Pogodnost upo-trebe (fitneess for use) je važan kriterij kvalitete po-dataka. Idealno bi bilo kad bi podaci bili pogodni za bilo koju upotrebu, ali to nije uvijek moguće.

Podaci sami po sebi nisu dovoljni za upotrebu. Da bi smo od „sirovih“ podataka dobili informacije, pot-rebni su i dodatni podaci o podacima – tzv. metapo-daci. Podaci su uvijek predstavljeni u formi nekog modela podataka. Taj model podataka može biti sas-vim jednostavan ili kompleksan, ali u svakom slučaju on određuje kako će biti interpretirano značenje po-dataka (tj. semantika podataka) koji su njime preds-tavljeni. Metapodaci su podaci koji semantički opi-suju podatke u nekoj reprezentaciji. Jedino podaci uz odgovarajuću semantiku mogu biti interpretirani, od-nosno iz takvih podataka je moguće ekstrahirati in-formacije ili čak novo znanje odnosno spoznaje. Po-daci s neodgovarajućom ili nedostatnom semantikom ne mogu se dobro interpretirati – njihova kvaliteta je loša s obzirom na dimenziju „pogodnost upotrebe“. Unatoč tome, i takvi podaci mogu biti upotrebljivi, ali njihova upotreba je ograničena. Dakle, semanti-čka izražajnost odnosno potpunost modela podataka (reprezentacije podataka) direktno utječe na kvali-tetu podataka.

2. DIMENZIJE KVALITETE PODATAKA Danas među istraživačima kvalitete podataka

prevladava stav da se kvaliteta podataka mora defi-nirati kroz više dimenzija. Postoje međutim, izvje-sne razlike u tome koje dimenzije su prisutne, te kako ih kategorizirati. U literaturi često citirani, Wang i Strong, razlikuju tri pristupa problemu kvalitete po-dataka: intuitivni, teorijski i empirijski.

Intuitivni pristup uzima u obzir jedan ili svega ne-koliko svojstava kvalitete podataka koji proizlaze ug-lavnom iz prethodnog iskustva ili intuicije istraživača. Najčešće se uzimaju atributi kvalitete u užem smislu kao što je točnost podataka, a u nekim slučajevima i pouzdanost. Prednost ovoga pristupa je u tome što u praktičnom smislu omogućuje usredotočenje na one atribute kvalitete podataka koji su u konkretnom slu-čaju najznačajniji.

U teorijskom pristupu problemu kvalitete poda-taka fokus je na istraživanju načina na koji podaci ti-jekom procesa proizvodnje podataka postaju loši. Tako Lukyanenko i Parsons svoj „teorijski pri-stup kvaliteti podataka“ zasnivaju na konceptu klasa (Lukyanenko i Parsons, 2011.).

Empirijski pristup istražuje karakteristike kvali-tete podataka sa stajališta kozumenata, odnosno u kojoj mjeri podaci zadovoljavaju njihove potrebe. Prema tome, empirijski je pristup usmjeren na po-

datke kao proizvode koji nastaju u procesu „informa-cijske proizvodnje“.

Strong, Lee i Wang koji zastupaju empirijski pris-tup, smatraju da se problem kvalitete podataka mora promatrati u širem kontekstu gdje se podaci nalaze odnosno upotrebljavaju, a to je kontekst informacij-skog sustava. Sukladno tome, autori definiraju kon-ceptualni okvir (framework) za koji iznose da je pro-vjeren kako u industriji tako i u državnoj upravi. Okvir sadrži petnaest dimenzija, grupiranih u četiri katego-rije kvalitete podataka:

unutrašnja kvaliteta (intrinsic), kvaliteta dostupnosti (accessibility), kontekstualna kvaliteta (contextual) i reprezentacijska kvaliteta podataka (repre-

sentational). Unutrašnja kvaliteta podataka koja se često u po-

jednostavljenoj formi shvaća kao točnost i objektiv-nost, predstavlja kvalitetu podataka u užem smislu. Ona obuhvaća četiri dimenzije:

točnost, objektivnost, vjerodostojnost i povjerljivost izvora. Kategorija dostupnosti podataka može biti odlu-

čujuća za upotrebu. Budući da današnji online sus-tavi omogućuju globalnu dostupnost u svako vrijeme i na svakom mjestu, korisnici to i očekuju, ali pritom očekuju i sigurnost pristupa podacima:

Dostupnost podataka Sigurnost pristupa Kategorija kontekstualnih dimenzija definira di-

menzije kvalitete podataka sa stajališta konteksta aktivnosti, odnosno zadataka u kojima konzumenti koriste podatke. Ova kategorija uključuje pet pojedi-načnih dimenzija:

Relevantnost, Dodanu vrijednost, Pravovremenost, Kompletnost i Količinu podataka. Korisnici podataka moraju biti u stanju shvatiti

značenje podataka i to s lakoćom, bez mnogo na-pora. Pred toga potrebno je da podaci budu koncizno prikazani, te da budu konzistentni. Reprezenta-cijske dimenzije su:

Interpretabilnost, Lakoća razumijevanja, Konciznost reprezentacije i Konzistentnost reprezentacije. Ovaj konceptualni okvir kvalitete podataka ne

treba shvatiti sasvim strogo, tim više što je on rezul-tat empirijskog istraživanja pa kao takav može vari-rati u zavisnosti od slučaja do slučaja, stoga on pred-stavlja samo dobru ideju vodilju u pristupu analizi kvalitete podataka.

Uzmemo li u obzir upravo prikazanu multidimen-zionalnost kvalitete podataka, vidimo da je u prakti-čnom slučaju teško postići potpunu kvalitetu poda-taka tj. po svim dimenzijama kvalitete. U stvarnosti, to nije niti nužno, a niti poželjno. Kvaliteta podataka

VUK, D., CIRIKoVIć, E., SUK,D.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 54-58

56

je rezultat odgovarajućih napora u organizaciji, a to razumljivo ima svoju cijenu. Ako trošak postizanja odgovarajućeg stupnja kvalitete podataka ne oprav-dava korist, onda je takav trošak nepoželjan. Sinta-gma „prikladnost za upotrebu“ („Fitness for use“), označava upravo to – onu razinu i vrstu kvalitete po-dataka koja je prikladna odnosno potrebna za odgo-varajuću upotrebu, onako kako ju definiraju konzu-menti podataka.

3. PODACI KAO INFORMACIJSKI PROIZVODI Kao što smo vidjeli, empirijski model kvalitete po-

dataka je zasnovan na koceptu korisnika-konzumenta podataka, te pogledu na dimenzije kvalitete sa staja-lišta potreba korisnika. Na istoj ideji su Ballou et al., postavili teorijski mo-del tzv. „proizvodni pristup“, koji obuhvaća slijedeće temeljne koncepte:

informacijski proizvodni sustav, informacijski proizvod i korisnik kao konzument kvalitete podataka. Analogno klasičnom industrijskom proizvodnom

sustavu, oni definiraju informacijski proizvodni sus-tav (information manufacturing system), kojemu je output informacijski proizvod (information product), čijom kvalitetom treba upravljati. „Informacijski pro-izvodni sustav se odnosi na informacijski sustav koji proizvodi predefinirane informacijske proizvode“ (Ballou et al., 1998.).

SLIKA 1: GRAFIČKI SIMBOLI INFORMACIJSKOG PROIZVODNOG MODELA

Izvor: Prilagođeno prema (Ballou et al. 1998.)

Proizvodni pristup se zasniva na četiri atributa in-formacijskih proizvoda:

pravovremenost (timeliness), kvaliteta podataka (data quality),

trošak (cost) i vrijednost (value).

Informacijski proizvodni sustav se promatra odno-sno analizira, kroz različite elemente nazvane bloko-vi. Za tu svrhu razvijena je dijagramska notacija ko-ja omogućuje zorniji prikaz informacijskog proizvod-nog sustava (Baillou et al. 1998.). Na slici 1. su pri-kazani elemente te grafičke notacije. U tom modelu je definirano pet blokova :

blok dobavljača podataka (data vendor block),

blok obrade (processing block), blok spremišta podataka (data storage

block), blok kvalitete (quality block) i blok korisnika (customer block). Blok dobavljača je namijenjen za prikaz različitih

izvora „sirovih“ podataka. Ovaj blok nema ulaz iz ni-jednog drugog bloka. On prikazuje ulaz jednog ili više, bilo eksternih, bilo internih podataka. Blok obrade predstavlja blok u kome se podaci obra-đuju odnosno transformiraju, te im se dodaje vrijed-nost za korisnika. Blok spremišta podataka omogućuje pohranjivanje podataka u datoteke ili bazu podataka. Blok kvalitete obrađuje podatke tako da im poveća-va njihovu kvalitetu na izlazu iz bloka u odnosu na kvalitetu koju su imali na ulazu u blok.

Autori ove notacije ističu da je moguće povući pa-ralelu s notacijom dijagrama toka podataka (DFD- data flow diagrams). Blokovi dobavljača i korisnika odgovaraju eksternim entitetima u DFD. Blok obrade je analogan konceptu funkcije, a blok spremišta je analogan spremištu podataka. Jedino blok kvalitete nema adekvatan koncept u DFD. Unatoč toga, autori ne isključuju mogućnost upotrebe DFD za potrebe modeliranja informacijskog proizvodnog sustava (Bal-lou et al., 1998.).

Pored grafičkog instrumentarija za modeliranje i analizu, informacijski proizvodni model uključuje nu-meričku analizu kojoj je cilj ne samo povećati kvali-tetu podataka, nego i upravljati optimizacijom vre-menske i troškovne komponente modela.

Ideja informacijskog proizvodnog modela koji pro-izvodi informacijske proizvode, usmjerena je ne samo na analizu takvog sustava, nego prije svega na trajno upravljanje s tim sustavom te tretiranjem informa-cije kao proizvoda, umjesto informacije kao nuz-pro-izvoda. S tim u vezi, Wang, Lee, Pipino i Strong nag-lašavaju da ako se želi tretirati informacija kao proi-zvod, treba poštivati sljedeća četiri principa (Wang et al., 1998.b): 1. Razumjeti informacijske potrebe konzumenata

informacija. 2. Upravljati informacijom kao proizvodom dobro

definiranog proizvodnog procesa. 3. Upravljati informacijom kao proizvodom koji ima

svoj životni ciklus. 4. Zadužiti osobu kao menadžera informacijskih

proizvoda da upravlja informacijskim procesima kao i rezultirajućim informacijskim proizvodima.

BLOK DOBAVLJAČA PODATAKA

BLOK OBRADE

BLOK SPREMIŠTA PODATAKA

BLOK KVALITETE

BLOK KORISNIKA PODATAKA

Kvaliteta podataka i njen značaj danas

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 54-58

57

Razumijevanje informacijskih potreba odnosno zahtjeva korisnika, je u neposrednoj vezi s kvalite-tom podataka odnosno informacija koje korisnici do-bivaju. Proizvodnja informacija mora biti u dobro de-finiranom sustavu, u suprotnom informacijski proiz-vodi će biti samo nusproizvodi upitne kvalitete. Svaki informacijski proizvod ima svoj životni ciklus koji mora biti poznat i upravljan. Zadaća menadžera za informacijske proizvode je da upravlja promjenjivim informacijskim potrebama korisnika te da na bazi ob-jektivnih metrika doprinosi unapređenju informacij-skih proizvoda.

4. ZNAČAJ SKLADIŠTENJA PODATAKA Značaj upravljanja kvalitetom podataka u današ-

nje vrijeme raste iz dva razloga. Prvo, količine poda-taka koje organizacije posjeduju su sve veće, a trend povećanja količine spremljenih podataka kao i onih koje treba obraditi, stalno raste. Tome doprinosi spo-znaja da povijesni podaci mogu biti izvor bitnih stra-teških, ali taktičkih odluka ako se nad njima primjene suvremene metode OLAP (OnLine Analitical Proces-sing) analize, a posebno metode rudarenja podataka.

Drugo, tradicionalni izvor strukturiranih podataka u tipičnom poduzeću, je bila SQL baza podataka. Da-nas sve više pored strukturiranih, pojavljuju i razni drugi polu strukturirani ili nestrukturirani izvori upi-tne ili barem nedorečene semantike. Nadalje, sve veći je broj različitih izvora podataka. Mnogi od tih izvora su lokalni, često pod nedovoljnom kontrolom.

Problem kvalitete podataka i analitičke obrade podataka (OLAP) iz različitih, često nehomogenih iz-vora podataka, trebao je riješiti koncept skladišta po-dataka kao konsolidiranog jedinstvenog izvora poda-taka kontrolirane kvalitete. Unatoč toga, skladište podataka automatski ne rješava sve probleme. Prije svega, skladište podataka u svom konceptu nije us-mjereno na poboljšanje kvalitete podataka po svim dimenzijama. Samo su neke od dimenzija u fokusu. U ETL procesu punjenja skladišta podacima, fokus je uglavnom na objedinjavnju različitih izvora, djelo-mičnom poboljšanju točnosti te stvaranju dostupnosti podataka. Problem je u tome što se semantika ulaz-nih podatka u pravilu ne može nadoknaditi ako prije toga nije postojala na izvornim podacima. Nadalje, problem null-vrijednosti je veći nego što se misli, bu-dući da postojanje null-vrijednosti u poda-cima odra-žava u pravilu, pogrešno modeliranu shemu baze po-dataka, a to ukazuje na pogrešnu ili barem nedosta-juću semantiku podataka.

Kontrola dozvoljenih vrijednosti podataka koje u-laze u bazu podataka putem aplikacijskih programa, bez obzira radi li se o desktop ili web aplikacijama, nije dovoljna. Nužno je kontrolirati podatke koji u-laze u bazu podataka putem integritetskih pravila u-nutar baze podataka kad god je to moguće, a samo u slučajevima kad DBMS to ne omogućuje, onda jedino što preostaje je ugradnja semantičkog odnosno inte-gritetskog ograničenja na razini aplikacijskih pro-grama. Prirodno mjesto za ugradnju semantike je

baza podataka, jer je na taj način moguće cjelovito i centralno upravljati semantikom podataka te izbjeći da u bazu podataka uđu nečisti podaci (dirty data). To ne samo da smanjuje potrebu pročišćavanja neči-stih podataka u ETL procesu, nego i direktno dopri-nosi boljoj kvaliteti podataka. Praktičari često zane-maruju te činjenice, te daju prednost rješenjima koja daju bolje performanse na račun semantike. Ta-kođer, često se zanemaruje činjenica da podaci u bazi podataka mogu biti nečisti, odnosno da im je kvaliteta barem sa stajališta točnosti i konzistentno-sti nezadovoljavajuća.

Ako takvi podaci dođu bez popravka u skladište po-dataka, onda je njihova upotrebljivost sa stajališta konzumenata, upitna. Na tu činjenicu upozorava Kim u svom radu (Kim, 2002.).

Čak i ako zanemarimo navedene probleme pa hi-potetski pretpostavimo da su podaci koji ulaze u skla-dište točni i konzistentni, problem neće biti i-sključen. Naime, postojeći podaci u svakoj bazi po-dataka pa tako i skladištu imaju svoj životni ciklus te s vremenom degeneriraju i postaju netočni odnosno nekonzistentni. Uzmimo za primjer podatke o kup-cima u skladištu podatka. Neke procjene govore da mjesečno dva posto tih podataka degenerira zbog za-starijevanja (Eckerson, 2002.). U ovom slučaju riječ je o matičnim podacima (master data). Slična je situ-acija i s drugim podacima. Transakcijski podaci su u-vijek referencijski povezani s matičnim podacima pa svaka degeneracija matičnih podataka izaziva pove-zanu degeneraciju transakcijskih poda-taka.

Prema tome, skladištenje podataka nije odgovor na sve probleme kvalitete podataka, kako se često pogrešno smatra, jer samo po sebi ne poboljšava sve dimenzije kvalitete podataka.

5. IZVORI I POSLJEDICE LOŠE KVALITETE PODATAKA

Loša kvaliteta podataka može negativno utjecati

na organizaciju odnosno poduzeće. Osobito ona loša kvaliteta koja nije identificirana i upravljana, može izazvati negativne posljedice (Wang i Strong, 1996.c), (Redman, 1998.), (Haug et al., 2011.).

Tipični problemi mogu se manifestirati kao: neza-dovoljstvo kupaca, povećani ili nepotrebni troškovi poslovanja, nemogućnost efikasnog donošenja odlu-ka kako na taktičkoj, tako i na strateškoj razini, niska organizacijska efikasnost, a često i nezadovoljstvo zaposlenika te općenito pogoršana organizacijska kul-tura. Po nekim rezultatima detaljno rađenih istraži-vanja, loša kvaliteta podataka može utjecati na po-većanje operativnih troškova u iznosima od 8-12% pri-hoda, a kod uslužnog sektora čak 40-60% izdataka (Re-dman, 1998.). Ova istraživanja ukazuju da je trošak uzrokovan lošom kvalitetom evidentno prisutan, me-đutim egzaktan iznos troška ostaje samo na razini procjene (Redman, 1998.).

Kao što je navedeno, posljedice loše kvalitete po-dataka su evidentne i potvrđene kroz empirijska is-traživanja. S druge strane, poboljšanje kvalitete po-dataka nije besplatno. Zbog toga kada govorimo o

VUK, D., CIRIKoVIć, E., SUK,D.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 54-58

58

troškovima kvalitete podataka, moramo uzeti u obzir dvije kategorije troškova: jedno su troškovi koji pro-izlaze kao posljedica niske kvalitete podataka; dok su drugo troškovi koji proizlaze iz nastojanja da se održi potrebna kvaliteta podataka ili da se loša kvaliteta podataka popravi odnosno poboljša. Eppler i Helfert, 2004., klasificiraju troškove kvalitete podataka na te dvije kategorije, a zatim svaku od njih na još dvije hijerarhijske razine.

Prema toj podjeli troškovi koji su posljedica niske kvalitete podataka dijele se na: a) direktne troškove (verifikacijske troškove, troškove ponovnog unosa, kompezacijske troškove), b) indirektne troškove (tro-škovi proizašli iz loše reputacije, troškovi proizašli iz loših odluka ili akcija, troškovi nepovratnih investi-cija).

Troškovi koji proizlaze iz unapređenja odnosno o-državanja kvalitete podataka, oni dijele na tri pod-kategorije: c) prevencijski troškovi (troškovi tre-ninga, nadzorni troškovi, troškovi razvoja i primjene standarda), d) troškovi detekcije (troškovi analize, troškovi izvještavanja), e) troškovi popravka (tro-škovi planiranja popravka, troškovi provedbe popra-vka) (Eppler i Helfert, 2004.).

Ako uzmemo u obzir svu kompleksnost problema održanja odnosno postizanja potrebne razine kvali-tete podataka kao multidimenzijske varijable, nužno se nameće zaključak da je potrebno odrediti opti-malnu strategiju koja je definirana optimalnim mik-som troškova zbog loše kvalitete i troškova zbog odr-žanja određene ciljane kvalitete podataka.

6. ZAKLJUČAK O kvaliteti podataka se u literaturi i praksi ras-

pravlja cijeli niz godina. Unatoč tome, kvaliteta po-dataka ne gubi na značaju, a niti na interesu istraži-vača i praktičara. U praksi ne bi trebalo problem kva-litete podataka svesti na jednostavne tehničke karak-teristike kao što je točnost i ispravnost. Kvaliteta je više od toga – ona je višedimenzionalna. Dimenzije kvalitete proizlaze iz potreba korisnika – konzumenta podataka. Kvaliteti podataka odnosno kvaliteti infor-macija, treba pristupiti kroz koncept informacijskog proizvoda, jer tako dolazi u fokus njena multidimen-zionalnost.

Važnost procjene, unapređenja i održavanja kva-litete podataka za poduzeća i organizacije općenito, može biti osobito bitna. Ali, poboljšanje kvalitete po-dataka, kao i njeno održavanje, predstavlja dvodi-menzionalni trošak. U praksi je potrebno pronaći op-timalni splet tih dviju dimenzija troškova kvalitete podataka.

LITERATURA 1. Ballou, D., Wang, R., Pazer, H., & Tayi, G. K. (1998).

Modeling information manufacturing systems to deter-mine information product quality. Management Sci-ence, 44(4), 462-484.

2. Eckerson, W. (2002). Data Warehousing Special Report: Data quality and the bottom line. The Data Warehou-sing Institute, Preuzeto 10.01.2015.: http://www.es-tgv.ipv.pt/PaginasPessoais/jloure-iro/ESI_AID2007_2008/fichas/TP06_anexo1.pdf

3. Eppler, M., & Helfert, M. (2004, November). A classifi-cation and analysis of data quality costs. In Internatio-nal Conference on Information Quality.

4. Haug, A., Zachariassen, F., & Van Liempd, D. (2011). The costs of poor data quality. Journal of Industrial En-gineering and Management, 4(2), 168-193.

5. Jarr, S. (2015.) Fast Data and the New Enterprise Data Architecture, Published by O’Reilly Media, Inc., 1005 Gravenstein Highway North, Sebastopol, CA 95472., ISBN: 978-1-491-91388-8

6. Kim, W. (2002). On Three Major Holes in Data Wareho-using Today. Journal of Object Technology, vol.1(4), 39-47.

7. Levitin, A. V., & Redman, T. C. (1998). Data as a reso-urce: Properties, implications, and prescriptions. Sloan Management Review, 40 (1), pp.89-101.

8. Lukyanenko, R., & Parsons, J. (2011). Data Quality as an Outcome of Conceptual Modeling Choices. In 16th the International Conference of Information Quality (ICIQ2011).

9. Madnick, S. E., Wang, R. Y., Lee, Y. W., & Zhu, H. (2009). Overview and framework for data and informa-tion quality research. Journal of Data and Information Quality (JDIQ), 1(1), 2.

10. Parker, G. G., Van Alstyne, M. W. (2005). Two-Sided Network Effects: A Theory of Information Product De-sign. Management Science, Vol.51, No. 10., pp. 1494–1504.

11. Pipino, L. L., Lee, Y. W., & Wang, R. Y. (2002). Data quality assessment. Communications of the ACM, 45(4), 211-218.

12. Redman, T. C. (1998). The impact of poor data quality on the typical enterprise. Communications of the ACM, 41(2), 79-82.

13. Sadiq, S., Yeganeh, N. K., & Indulska, M. (2011, Janu-ary). 20 years of data quality research: themes, trends and synergies. In Proceedings of the Twenty-Second A-ustralasian Database Conference-Volume 115 (pp. 153-162). Australian Computer Society, Inc..

14. Strong, D. M., Lee, Y. W., & Wang, R. Y. (1997). Data quality in context. Communications of the ACM, 40(5), 103-110.

15. Wang, R. Y. (1998.a). A product perspective on total data quality management. Communications of the ACM, 41(2), 58-65.

16. Wang, R. Lee., Pipino, Y. W. and Strong, D. (1998.b) Manage your information as a product. Sloan Manage-ment Review, 4: 95–105.

17. Wang, R. Y., & Strong, D. M. (1996.c). Beyond accu-racy: What data quality means to data consumers. Jo-urnal of management information systems, 5-33.

Kvaliteta podataka i njen značaj danas

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 54-58

59

MULTIGENERACIJSKA RADNA SNAGA – PREDNOST ILI NEDOSTATAK ZA SUVREMENE ORGANIZACIJE

Datum prijave: 20.04.2015. UDK: 331+007 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Pregledni rad

Dr. Nevena Krasulja

Fakultet za poslovne studije i pravo Potpuna adresa: Staro sajmište 29, Beograd, Srbija

Telefon: +381-11-3131-246 Fax: +381-11-3131-246 E-mail: nevena.krasulja@fpsp.edu.rs MSc. Ivana Radojević Fakultet za menadžment Univerzitet Metropolitan

Potpuna adresa: Tadeuša Košćuška 63, Beograd, Srbija Telefon: +381-11-2030-885 Fax: +381-11-2030-628 E E-mail: ivana.radojevic@metropolitan.ac.rs

Dr. Dragan Janjušić Visoka škola strukovnih studija za menadžment i poslovne komunikacije

Potpuna adresa: Mitropolita Stratimirovića 110, Sremski Karlovci, Srbija Telefon: +381-21-2700-022 Fax: +381-21-2700-022 E-mail: dragan.janjusic@yahoo.com

Dr. Nenad Vujić Ekonomski institut

Potpuna adresa: Kralja Milana 16, Beograd, Srbija Telefon: +381 11 36 13 417 Fax: + 381 11 36 13 037

SAŽETAK – U današnjem izuzetno konkurentnom, kompleksnom, dinamičnom i nepredvidivom okruženju organizacije moraju svoje stategije prilagoditi novim izazovima. Jedna od trenutno aktualnih tema je multigeneracijska radna snaga i kreiranje odgovarajućeg ambijenta za uspješno funkcioniranje nekoliko različitih generacija zaposlenih. U ovakim u-vjetima jedan od najbitnijih zadataka svake organizacije predstavlja generiranje najjačih strana i karakteristika pripad-nika različitih generacija i stvaranje konkurentske prednosti. Danas u organizacijama rade četiri različite generacije – tradicionalisti, baby boomeri, pripadnici generacije X i Y (određeni broj pripadnika generacije Z je također ušao na trži-šte rada). Svaka generacija sa sobom nosi određene stavove, vrijednosti, uvjerenja, očekivanja i odnos prema poslu. Ta-kođer, kada je u pitanju ponašanje u organizaciji svaka generacija posjeduje svoje osobitosti. Multigeneracijska radna snaga može biti odličan potencijal i kreirati konkurentsku prednost svakoj organizaciji koja uspije pomiriti generacij-ske razlike. Radeći zajedno, sve generacije mogu maksimalno iskoristiti svoje vještine i sposobnosti zahvaljujući mo-gućnosti da uče jedni od drugih. Ključne riječi: generacije, organizacija, radna snaga, razlike. SUMMARY - In today's highly competitive, complex, dynamic and unpredictable environment, organizations must adapt their strategies to face new challenges. Multi-generational workforce and creating the appropriate environment for successful functioning of several different generations of employees is one of the currently highly atractive themes. In such conditions, one of the most important tasks of every organization is generating strengths of members of different generations and create the competitive advantage. Members of four different generations of employees work in almost all organizations - Traditionalists, Baby Boomers, members of Generation X and Y (a small number of members of Gene-ration Z has also entered the labor market). Each generation brings with it certain attitudes, values, beliefs, expectati-ons and attitude towards work. Multi-generational workforce can be a great potential and it can create competitive ad-vantage for every organization that succeed to reconcile the differences between generations. Working together, mem-bers of all generations can take maximum of their skills and capabilities due to ability to learn from each other. Keywords: generation, organization, workforce, differences.

1. UVOD

Proteklih nekoliko desetljeća suvremene organi-zacije suočene su s brojnim novim izazovima. Da bi opstale na tržištu neophodno je da kreiraju adekva-tne strukturalne i strategijske odgovore i mehani-zme koji će im osigurati efikasno prilagođavanje ra-pidno promjenljivim uvjetima poslovanja (Martin i Schmidt, 2010). Okruženje u kome funkcioniraju može se okarakterizirati kao nepredvidljivo, kom-pleksno, dinamično, visoko konkurentno pa su shod-no tome, usvajanje proaktivnog i inovativnog pristu-pa postali imperativi poslovanja.

Nimalo nije neobično što u takvom okruženju tematika vezana za razlike između generacija zapos-

lenih postaje sve aktualnija. Poznati moto kaže da organizacija bez ljudi ne postoji, međutim, činjeni-ca koja u određenoj mjeri komplicira suvremenu po-slovnu stvarnost je što danas unutar organizacija ra-de pripadnici četiri različite generacije. Također, pretpostavlja se da će do 2020. godine na tržište ra-dne snage ući i peta generacija, ona koju autori na-zivaju generacijom Z (Baron i Tang, 2011).

Pitanje koje predstavlja izazov kako za menadže-re, tako i za akademike i istraživače, vlada li među njima stanje mogućeg sukoba ili s druge strane svi surađuju na uzajamno zadovoljstvo. Dakle, neopho-dno je realno sagledati je li generacijski jaz, o ko-me se sve češće priča, samo još jedan od brojnih stereotipa. S obzirom da se razlike između generaci-

Multigeneracijska radna snaga - prednost ili nedostatak za suvremene organizacije

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

60

ja ne mogu poreći i izbrisati, autori rada će u slje-dećem dijelu rada pokušati predstaviti u kojoj mjeri su iste realne i znanstveno dokazane, a u kojoj mje-ri su stvar pukih pretpostavki i nagađanja.

Autori rada smatraju da se prvo treba upoznati sa samim terminom generacije, odnosno njegovim pra-vim značenjem pa su se shodno tome opredijelili za jednu od najusvojenijih definicija koja ukazuje da su generacije grupe ljudi koji su rođeni u približno istom vremenskom razdoblju i pod utjecajem istih “kritičnih” događaja u okruženju, zajedno su proži-vjeli određena iskustva, zbog čega dijele ista/slična vjerovanja, vrijednosti i stavove. Iz tog razloga, u-pravo se utjecaj iskustava i koristi kao način dife-rencijacije među generacijama (Kupperschmidt, 2000).

Također, uvidom u pregled literature može se zaključiti da grupiranje generacija varira ukoliko se prati rad i istraživanje različitih autora. Međutim, najveći broj njih se složio da je sljedeća klasifikaci-ja najprihvatljivija: 1. Tradicionalisti ili veterani (rođeni između 1909. i 1945. godine), 2. Baby boom generacija (rođeni između 1946. i 1964.godine), 3. Generacija X (rođeni između 1965. i 1979. godine), 4. Generacija Y ili Milenijska generacija (rođeni od 1980. godine i kasnije), 5. Generacija Z, koja tek namjerava da uđe na tržište radne snage (rođeni po-slije 1991. godine) (Smola i Sutton, 2002). Potrebno je napomenuti da su autori rada pregledom literatu-re došli do zaključka da se razdoblja po kojima se generacije međusobno razvrstavaju razlikuju od au-tora do autora. Izgleda da još uvijek nije ustanov-ljen i/ili usuglašen precizan vremenski interval za svaku generaciju.

Zanimljivo je navesti zaključak autora Bursha, koji ističe da se trenutno na tržištu radne snage na-lazi najmanje zaposlenih iz grupacije tradicionalista i generacije Z. Prvi su uglavnom umirovljeni, dok se pripadnici generacije Z još uvijek školuju (Bursch, 2014).

Promjene u demografskim karakteristikama rad-ne snage zahtijevaju sve veću pažnju ne samo teo-retičara, već i samih organizacija. Iako danas pod “istim krovom” rade četiri različite generacije – tra-dicionalisti, baby boomeri, pripadnici generacije X i Y (pa čak i određeni, mada i dalje mali broj pripad-nika generacije Z), sasvim je izvjesno da je svako od njih na radno mjesto unio različita očekivanja, vri-jednosti, stilove rada, slabe, ali i jake strane. U o-vakim uvjetima, zadatak svake organizacije, a pose-bno odjela za ljudske resurse, je usmjeravanje na-pora da se od svake generacije generiraju najjače strane i na taj način ostvari konkurentska prednost.

Predviđanja vezana za tržište radne snage u bu-dućnosti, konkretno do 2020. godine, ukazuju da su demografske promjene jedna od glavnih sila koja će oblikovati čitavu svjetsku ekonomiju. Kao neki od osnovnih demografskih trendova mogu se navesti sljedeći: 1). Starenje populacije na globalnoj razini, 2). Umirovljenje velikog broja pripadnika generacije baby boomera, 3). Organizacije postaju prisiljene da se sve više bave pitanjem generacijskih razlika, 4).

Težnja pripadnika mlađih generacija da bez kom-promisa ostvare ravnotežu između privatnog i poslo-vnog života (SHRM, 2009).

U daljnjem radu, autori rada će prvo predstaviti karakteristike svake generacije, zatim će izvršiti komparaciju sličnosti i razlika u njihovom ponašanju na radnom mjestu, i izložit će određene stavove koji se odnose na “poželjno” ponašanje menadžera ljud-skih resursa u ovoj situaciji. Također, u radu će biti iznijeta i neka predviđanja vezana za buduće razdo-blje, kao i dolazak generacije Z na radna mjesta.

2. GENERACIJA TRADICIONALISTA

Pripadnici generacije tradicionalista rođeni su u razdoblju od 1909. godine do 1945. godine. Mnogi autori nazivaju ih generacijom Drugog svjetskog rata s obzirom da im je taj događaj obilježio djetinjstvo i mladost. Pripadnici ove generacije odrastali su u sa-svim drugačijim obiteljima od današnjih. Veze u njima bile su čvrste, znalo se tko je “glava” obite-lji, a temeljne vrijednosti bile su disciplina, pošto-vanje autoriteta i precizna podjela obiteljskih uloga. Zbog navedenih uvjeta u kojima su rasli, tradiconali-sti su i danas ostali izuzetno posvećeni svojim obite-ljima, društvenoj zajednici, organizaciji u kojoj ra-de, svojoj zemlji (Murphy, 2007).

Tradicionalisti rad vide kao privilegiju s obzirom da su iskusili duga razdoblja poslijeratne depresije. Posjeduju izuzetno jaku radnu etiku i odani su svom poslodavcu, trudeći se da na radnom mjestu iskažu maksimum znanja i vještina koje posjeduju. Gotovo nikada ne ulaze u konflikte i rijetko pokazuju javno neslaganje s mišljenjem drugih kolega. Kako nisu ra-sli i formirali se okruženi suvremenom tehnologijom, preferiraju kontakt licem u lice. Od menadžera oče-kuju jasne i precizne upute vezane za način na koji trebaju pristupiti zadatku i obaviti posao. Njima ne treba puno autonomije jer ne vole proizvoljnost u pristupu poslu. Kao što je već spomenuto, na tržištu radne snage nije ih ostalo puno, većina je u mirovi-ni. Međutim, poslodavci koji su iskusili njihovu lojal-nost, znanje i iskustvo, tvrde da radne snage sa tak-vim kvalitetima više nema niti će je biti (Murphy, 2007).

3. GENERACIJA BABY BOOMERA

Pripadnici ove generacije rođeni su u razdoblju od 1946. do 1964. godine i do skoro su dominirali tr-žištem radne snage. Razdoblje njihovog rođenja i mladosti obilježili su završetak Drugog svjetskog ra-ta, početak Hippy pokreta i pokreta liberalizacije žena, Woodstock kultura, rat u Vijetnamu (Murphy, 2007).

Kao i tradicionalisti, boomeri imaju izraženu rad-nu etiku, ali uz drugačije motive. Za njih rad nije samo privilegija, oni rade kako bi stekli što bolju poziciju, veću plaću i prestiž. Poslodavcu su veoma odani i potpuno su ciljno orijentirani. Jako su dobri timski igrači pa su za njih (kao i za tradicionaliste)

KRASUlJA, N., RADoJEVIć, I., JANJUŠIć, D., VUJIć, N.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

61

sukobi i javna konfrontacija mišljenja na poslu lošija strana suradnje (Dowd-Higgins, 2013).

Baby boomeri preferiraju menadžere koji imaju demokratski stav i koji su spremni uvažiti njihova stručna mišljenja i sugestije. Na taj način menadžer pokazuje realnu brigu o zaposlenima što rezultira većim stupnjem motivacije i jačanjem timskog du-ha.

Iako je veliki broj boomera sve bliži mirovini, če-sta pojava je da se bilo iz financijskih ili osobnih ra-zloga, sve veći broj njih odlučuje da u pozno doba karijere započne neku drugu, često i potpuno razli-čitu od prethodne. Kao i u slučaju pripadnika pret-hodne generacije, menadžeri izuzetno cijene njiho-vu odanost i trud koji su spremni uložiti pa ih na po-slu zadržavaju i kada dođe vrijeme mirovine. Po mišljenju mnogih stručnjaka za ljudske resurse ova generacija može prenijeti puno praktičnih znanja i iskustava mlađim generacijama (Kirton, 2014).

4. GENERACIJA X

Pripadnici generacije X rođeni su u razdoblju iz-među 1965. i 1979. godine i obično su djeca starijih boomera. Po mišljenju mnogih autora pripadnicima ove generacije je od strane istraživača posvećeno najmanje pažnje, kako u usporedbi sa starijim gene-racijama, tako i s izuzetno dobro istraženom gene-racijom Y. Razlog leži u činjenici da je ova genera-cija malobrojnija u odnosu na ostale (O’Bannon, 2001).

Generacija X iskusila je mnoge globalne krize, poput Černobila i pojave AIDS-a, ali su također bili svjedoci i pojave MTV-a i igranja prvih video igara. Još jedno važno obilježje je i to da su njeni pripad-nici počeli vrlo rano da napuštaju svoje matične obi-telji, što ih je učinilo samostalnijim, fleksibilnijim i spremnijim na rizik (Dowd-Higgins, 2013).

Generacija X bila je svjedok pojave i razvoja in-terneta pa se njeni pripadnici vrlo dobro razumiju u tehnologiju. Kao veoma važna karakteristika može se navesti i tendencija ka skeptičnom, čak i cinič-nom doživljaju autoriteta pa shodno tome i veoma rijetkom uspostavljanju bliskih veza s istim. Pripad-nici generacije X preferiraju menadžere koji imaju jasan i sofisticiran stil i podrazumijevaju stalni fe-edback o uspješnosti obavljanja posla. Ne vole raditi u organizacijama koje im nameću stroga pravila i ri-gidnost pošto posao uspješnije završavaju na “svoj način”, autonomno, u okviru fleksibilnog radnog vremena (Karp i sur. 2002). Novac im nije jedini mo-tiv za rad, ali se njegov nedostatak može veoma vi-dno odraziti na pad motivacije i/ili rezultirati napu-štanjem organizacije u potrazi za boljom. Pripadnici generacije X će raditi sve dok posao smatraju zaba-vnim, kreativnim i izazovnim. Oni nisu lojalni orga-nizaciji kao pripadnici starijih generacija. Također, od organizacije u kojoj rade očekuju da im pruži mogućnost kontinuiranog usavršavanja, učenja i raz-voja. Mnogi autori su pripadnike ove generacije oka-rakterizirali kao poduzetno orijentirane, pragmati-čne, vrlo kreativne, sklone timskom radu bez obzira na individualnost koju posjeduju (Murphy, 2007).

5. GENERACIJA Y

Pripadnici generacije Y rođeni su u razdoblju od 1980. godine pa nadalje (kod različitih autora može se naići na neusaglašenost po pitanju gornje granice – 2000., 2001. godina). Demografski gledano to su djeca pripadnika Baby boom generacije i mlađa bra-ća i sestre pripadnika Generacije X (Radojević i sur. 2014). Nazivaju ih različitim imenima – Milenijska generacija, digitalna generacija, “feel good” gene-racija, Cyberkids (Kersten, 2002), Sljedeća generaci-ja, Eho bumer generacija, Net generacija i slično (Reynolds, 2008, Andevski i Vučković, 2011, Radoje-vić i sur. 2014). Karakteristike ove generacije u pot-punosti su uobličili internet i brz razvoj tehnologije. Oni su praktično “ovisni” o tehnologiji koju jako do-bro poznaju – uz pomoć interneta traže rješenja, rješavaju probleme, komuniciraju s okruženjem pos-redstvom različitih socijalnih mreža. Po njihovim standardima prava komunikacija je samo ona koja se odvija putem SMS-a, Vibera, e-maila, dakle sve dok-le je feedback sugovornika trenutan (Valcour, 2013).

Po izvršenim procjenama i istraživanjima, u raz-doblju između 1980. i 1995.godine rođeno je oko 80 milijuna milenijaca, a do 2020. godine oni će formi-rati gotovo 50% ukupne radne snage (Kratz, 2013). Pripadnici generacije Y obično su vrlo obrazovani i poduzetno orijentirani, sposobni za obavljanje više zadataka što za njih čak predstavlja izazov. Mnogi autori su ih okarakterizirali kao generaciju koja pu-no traži, ali joj se može puno i vjerovati (Glass, 2007).

Generalno, može se reći da milenijci imaju dosta sličnosti sa svojim prethodnicima, generacijom X; skloni su timskom radu, prihvaćaju različitosti, op-timistični su i lako prihvaćaju promjene. Fleksibil-nost i nezavisnost visoko cijene, a također teže i os-tvarenju što veće ravnoteže između poslovnog i pri-vatnog života (Jenskins, 2007).

Inače, ova generacija je obrazovanija u odnosu na prethodne. Oni žele raditi samo smislene poslo-ve, da se osjećaju uvaženo i viđeno i vrlo im je važ-no sudjelovati u ostvarenju misije organizacije. To im je na listi prioriteta ispred visokih primanja. Ta-kođer, preferiraju da rade po sustavu fleksibilnog radnog vremena – vole raditi, ali kada to žele i odak-le žele. Mnogo njih bavi se istovremeno volonter-skim radom ili nekim oblikom filantropske aktivnosti (Dowd-Higgins, 2013).

Milenijci često mijenjaju poslove, tražeći nove izazove i mogućnosti koji odgovaraju njihovim uvje-tima i životnim vrijednostima. U odnosu na prethod-ne generacije, poslodavcu jasnije stavljaju do zna-nja jesu li na poslu sretni ili ne, što olakšava spozna-ju njihovog sustava vrijednosti. Cijene menadžere koji iskazuju karakteristike kolaborativnosti i poziti-vizma, a rigidnih struktura i birokratskih ustrojstava se klone. To u velikoj mjeri poslodavcu olakšava da jasnije spozna njihov sustav vrijednosti (Murphy, 2007).

Multigeneracijska radna snaga - prednost ili nedostatak za suvremene organizacije

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

62

6. GENERACIJA Z

Pripadnici najmlađe generacije, generacije Z, rođeni su poslije 1991. godine i tek se spremaju ući na tržište radne snage. Rođeni su u malim obitelji-ma, od strane starijih roditelja, a statistika ukazuje da su često odgajeni i odgajani od strane samo jed-nog, samohranog roditelja (Wartzman, 2014). Kao neke od osnovnih karakteristika mogu im se pripisati brz ritam života, neoklijevanje kada je u pitanju promjena bilo kakvog karaktera, aktivna upotreba weba i suvremenih tehnologija, sloboda ponašanja, razmišljanja i govora, kolaborativnost, brzina, zaba-va (Tabscott, 2009). Pripadnici ove generacije isku-sili su veliku recesiju čiji utjecaj se definitivno mo-gao osjetiti na globalnoj razini. Istovremeno, svje-doci su procesa downsizinga, restruktuiranja, reor-ganiziranja kompanija, koji su s druge strane mnoge članove njihovih obitelji ostavili bez posla.

Isto tako, generacija Z se može nazvati generaci-jom pravih tehnoloških “ovisnika”. Oni praktično i ne znaju kako bi proveli vrijeme bez svojih android-nih mobitela, tableta i ostalih gadgeta s obzirom da su od najranijeg djetinjstva u kontaktu s istim. Po navodima autora, klasičan pripadnik generacije Z je već s tri godine imao temeljna znanja o korištenju tableta, kompjutera, nekih od aplikacija na mobite-lima. Internet je dio njihovog života, koriste ga u sve svrhe, a “Google je njihov najbolji prijatelj”. Po rezultatima istraživanja jedne fokus grupe većina se opredijelila da bi bez upotrebe računala mogla “preživjeti” između tri i sedam dana, dok su duža razdoblja odvojenosti od računala opisivali kao “u-žasne”, “surove ” i sl. Navedene tvrdnje sasvim su očekivane s obzirom da pripadnici generacije Z snternet koriste kako bi komunicirali, učili, kupova-li, zabavljali se (McCafferty, 2013).

Pripadnici generacije Z su veoma samouvjereni i posjeduju dobre komunikacijske i menadžerske vješ-tine.

Oni brzo uče, kretivni su, brzo se prilagođavaju no-vonastalim i rizičnim situacijama. Za njih je bitno da radeći u organizaciji ne osjećaju rigidnost, već su-protno, slobodu i potencijal za daljim razvojem i učenjem. Iako su pripadnici ove generacije i dalje veoma mladi i nije izvršen određeni, kritičan broj is-traživanja koji bi u potpunosti ukazao na njihovo ponašanje na radnom mjestu, za sada se može za-ključiti da su u potpunosti skloni brzim promjenama. Oni neće raditi samo da bi imali posao s obzirom da njihov moto nikako nije “biti nevidljiv u organizaci-ji”. Ukoliko im organizacija ili posao koji u njoj o-bavljaju ne odgovaraju, nisu skloni pravljenju kom-promisnih rješenja (Martin i Schmidt, 2010).

Idealno radno mjesto za njih je ono na kome do izražaja dolaze svi njihovi potencijali i vještine, i gdje su u mogućnosti da obavljaju neki kreativan i kompleksan posao. Ukoliko oni nisu važni kompaniji nije ni ona njima - “važno je stalno se razvijati i nemati nametnute granice”. Također, poštuju i-sključivo menadžere s kojima mogu porazgovarati pošto osoba koju nisu vidjeli, upoznali je, ili sa njom porazgovarali, za njih ne može biti autoritet (McCaf-ferty, 2013).

Nesumnjivo je da ovu generaciju na radnom mje-stu očekuju izazovi sa kojom se starije generacije nikada nisu srele. Od njih se očekuje da sve rado br-zo, da brzo uče i adaptiraju se stalno promjenljivim uvjetima. Međutim, može se reći da je za predviđa-nje i donošenje nekih konačnih zaključaka, vezano za ovu generaciju, još uvijek rano. Ono što je izvje-sno je da će oni, kao i svi njihovi “prethodnici” u organizaciju u kojoj se zaposle unijeti svoje vrijed-nosti, vjerovanja, stavove prema radu i dr.

U sljedećoj Tablici 1 prikazane su još neke zani-mljive karakteristike generacija, a o kojima autori rada nisu puno pisali u prethodnom dijelu. Svakoj od karakteristika može biti posvećena pažnja u nekim sljedećim istraživanjima.

TABLICA 1: KAKO BOLJE UPOZNATI RAZLIČITE GENERACIJE Baby bomeri Generacija X Generacija Y Generacija Z “Kako ih drugčije zovu”

“Ljubavna” genera-cija (Love generation)

“Zabušanti” (Slackers)

Eho bumeri Generacija C - umreženi (Generation C - connec-ted)

Životne okolnosti

Najveća, najbogatija i najzdravija genera-cija svog vremena.

Djeca razvedenih radoholi-čara, odgajanih da budu samodovoljni.

Odgajani za dosti-zanje visokih cilje-va. Usmjeravani od strane roditelja.

Odgajani u kulturi “stra-ha”, mobilnih tehnologi-ja, “helikopter” rodite-lja, društvenih medija.

Način komunikacije

Direktan dijalog li-cem u lice ili putem telefona. Vole sas-tanke.

Koncizna komunikacija, bez klišeja i korporativnog žar-gona. Preferiraju e-mail.

Stalni feedback i sudjelovanje u rje-šavanju problema, putem suvremene tehnologije, izbje-gavanje sastanaka i telefonskih pozi-va.

Konferencijski sastanci, očekuju komunikaciju ka-da god i odakle god žele.

Problemi s kojima se suočavaju

Briga o mirovinskom fondu, rast troškova zdravstvene zaštite i njihova loša pokrive-nost.

Krediti, briga o još mladoj djeci i starijim roditeljima, stalno balansiranje između karijere i privatnog života, problemi napredovanja.

Krediti, nezaposle-nost, problem pre-laska s fakulteta na radno mjesto.

Traženje izgubljenog i-dentiteta, nedostatak mogućnosti zapošljava-nja, mnogo neostvarenih očekivanja.

Mane Zatvorenost prema novim idejama.

Problem posvećenosti, sklo-nost stavu “sačekat ću i vi-djeti što će se dogoditi”.

Problem održava-nja pažnje i visoka očekivanja.

Potreba za strukturom, pretjerana samouvjere-nost u vlastito znanje, očekuju brze rezultate.

Izvor: http://xyzuniversity.com/wp-content/uploads/2014/02/GenZ_Final.pdf

KRASUlJA, N., RADoJEVIć, I., JANJUŠIć, D., VUJIć, N.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

KRASUlJA, N., RADoJEVIć, I., JANJUŠIć, D., VUJIć, N.

63

7. KOMPARATIVNA ANALIZA PONAŠANJA PRIPADNIKA

RAZLIČITIH GENERACIJA NA RADNOM MJESTU

Kada je u pitanju ponašanje u organizaciji i na radnom mjestu, svaka generacija posjeduje svoje osobitosti. Naravno, što su generacije “bliže” slično-sti je sve više, i suprotno. Autori rada će u sljede-ćem dijelu teksta iznijeti komparativni prikaz na spomenutu tematiku i pokušati zaključiti u kojim domenima organizacijskog ponašanja su različitos-ti/sličnosti najprisutnije.

Starije generacije, veterani i boomeri, skloni su napornom radu i veoma su posvećeni oganizaciji u kojoj rade. Pripadnici generacija X i Y ponašaju se drugačije – na radnom mjestu voljni su ostati duže samo u pojedinim situacijama. Njihova posvećenost poslu niža je u odnosu na starije generacije. Kao va-ljan razlog za ovakvo ponašanje mnogi autori navode činjenicu da mlađe generacije rijetko idealiziraju radno mjesto i svoje menadžere, što dalje implicira i niži stupanj odanosti. Navedena tvrdnja može se tretirati i kao logična i opravdana s obzirom da promjene u okruženju nameću potpuno drugačiji odnos između poslodavca i zaposlenika. Veterani i bboomeri “poznaju” organizacije u kojima su se za-poslili i ostali do kraja radnog vijeka, što je mlađim generacijama nepoznanica. Njihova stvarnost je da tijekom karijere promjene više organizacija, kako iz osobnih razloga, tako i pod utjecajem situacijskih faktora iz okruženja (Jenkins, 2007).

Kada je u pitanju odanost, veoma je važno izni-jeti dokazanu tvrdnju da su pripadnici starijih gene-racija odani svojim poslodavcima, dok su pripadnici mlađih generacija mnogo odaniji svojim kolegama i suradnicima nego samoj organizaciji. Objašnjenje leži u činjenici da u današnje, moderno doba, oda-nost poslodavcu više nije garancija sigurnosti posla. Pripadnici generacija X i Y svjedoci su sudbine svojih roditelja koji su i pored predanosti poslodavcu, usli-jed novonastalih i neizvjesnih situacija u okruženju, izgubili dugogodišnje poslove (Karp i sur. 2002).

Generalno, odanost prema poslodavcu je u padu ako se sagledava sa stanovišta generacijskog slijeda - npr. 70% tradicionalista se izjasnilo da bi ostalo u istoj organizaciji do kraja radnog vijeka, u slučaju boomera ovaj postotak je nešto niži i iznosi 65%, u generaciji X pada na 40%, a u Y čak i na vrlo niskih 20% (Deal, 2007).

Pripadnici mlađih generacija se mnogo više ruko-vode “ja” logikom i mnogo više su okrenuti sebi u odnosu na pripadnike starijih generacija. Oni ne smatraju da je posao centar života i da nisu samo oni strana koja treba pružiti; od poslodavca očekuju da im da više autonomije i mogućnosti da iskažu kreativnost, da ih promovira i adekvatno plati za u-loženi rad. Ono što ih više može vezati za jednog poslodavca jesu mogućnosti promocije, izazovan i kreativan posao, mogućnost učenja i razvoja, visoka zarada i ostale beneficije. U organizaciji će ostati duže ako se njihove, osobne vrijednosti, poklapaju sa organizacijskim (Deal, 2007).

Kada je u pitanju odnos prema autoritetima, stav pripadnika mlađih generacija može se okarakterizi-

rati kao ignoriranje istog, odnosno odbijanje da se nešto uradi “zato što ja tako kažem”. Oni smatraju da od menadžmenta ne dobivaju dovoljno poštova-nja, posebno kada su u pitanju mladi zaposlenici ko-ji su tek došli u organizaciju. Isto tako, oni se u pri-sustvu autoriteta ne osjećaju uplašeno niti pokoreno i titule ih ne impresioniraju kao pripadnike starijih generacija. Autoritet se po njihovom mišljenju mora steći, on nije zadata kategorija (O’Bannon, 2001).

Zanimljivo je navesti zaključke do kojih je došao autor Deal, a koji ukazuju da poštovanje autoriteta bilježi pad – tradicionalisti su ga visoko poštovali i to je bila jedna od njihovih glavnih vrijednosti; u gene-raciji boomera poštovanje više nije zauzimalo tako visoko mjesto, dok generacija X i Y imaju vrlo non-šalantan stav prema autoritetu (Deal, 2007).

Procijenjeno je da pripadnici generacija X i Y mi-jenjanju ne samo poslove već i karijere čak i šest do sedam puta tijekom života, i da svi streme stjecanju visokog obrazovanja (Burmeister, 2009). Konkretno, zaposlenici koji potiču iz generacije X visoko cijene fleksibilne poslovne aranžmane, profesionalni rast i razvoj, kao i slobodu izbora koju pruža tržište radne snage (Conlin, 2003). Za razliku od njih, pripadnici generacije Y ponašaju se još “ležernije” - lojalni su svom poslodavcu sve dok im omogućava da postignu i osobne ciljeve. Kada to više nije moguće prepušta-ju se novom poslovnom izazovu (Kerslake, 2005).

Sigurno je da sa stanovišta pripadnika starijih ge-neracija pripadnici generacije X i Y djeluju veoma izbirljivo i lijeno, zanimajući se prije što bi od po-slodavca mogli uzeti, a tek potom i da pruže (En-glish, 2009).

Također, pregledom literature može se doći do zaključka da generacija Y, u odnosu na sve ostale generacije, ispoljava znatno višu razinu samopouz-danja, narcizma, ali istovremeno i nervoze i sklonos-ti ka depresivnim i anksioznim stanjima (Twenge i Campbell, 2008). Isto tako, i između pripadnika mlađih generacija ustanovljene su neke razlike. Pri-padnici generacije Y mnogo su otvoreniji za promje-ne i neizvjesne situacije od pripadnika generacije X (Lyons i sur. 2007).

Naravno, razlike su prisutne kada je riječ i o ko-munikaciji s menadžerima i sustavu supervizije uop-će. Zaposleni se generacijski razlikuju po tome ko-liko cijene menadžere i u kojoj mjeri žele da od njih dobijaju feedback o svom radu. Za razliku od svojih prethodnika, pripadnici mlađih generacija preferira-ju lidere koji imaju jaku viziju i harizmu, koji znaju saslušati i dati savjet. Proces dvosmjerne komunika-cije uopće se ne dovodi u pitanje (Randstad Work Solutions, 2007).

Međutim, i pored svih navedenih tvrdnji, postoje mnoge studije koje nisu došle do zaključaka o “dra-matičnim” generacijskim razlikama. Npr. pripadnici generacija X i Y imaju iste motive kada je u pitanju ostanak u organizaciji, a to su mogućnost promica-nja i stalnost zaposlenja. S druge strane, ni starije generacije se nisu izjašnjavale drugačije. Također, ono što se u doba zapošljavanja boomera smatralo zanimljivim poslom i uspješnom karijerom, svodi se na isto kada se promatra u vremenu zapošljavanja

Multigeneracijska radna snaga - prednost ili nedostatak za suvremene organizacije

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

Multigeneracijska radna snaga - prednost ili nedostatak za suvremene organizacije

64

generacije Y (Wesner i Miller, 2008). Autori Smola i Sutton takođe iznose tvrdnju da razina posvećenosti i odanosti ne varira u tolikoj mjeri ako se kao protu-težnja postavi činjenica da mlađe generacije sprem-nije prihvaćaju rizik, što je i normalno s obzirom na vrijeme u kome žive i rade. Kada je u pitanju psiho-loški ugovor, nekih posebnih razlika između genera-cija nema, već se kao opći zaključak može izvesti da razina emotivne veze između poslodavca i zaposle-nih konstantno pada u proteklih 50 godina (Smola i Sutton, 2002).

Zanimljivo je spomenuti da generacije boomera, X i Y, podjednako visoko cijene ravnotežu između privatnog i obiteljskog života. Po njihovom mišlje-nju uplitanje posla u privatni život potpuno je ne-prihvatljivo. Nešto drugačiji stav imaju pripadnici generacije tradicionalista što se između ostalog mo-že objasniti i viškom slobodnog vremena koje imaju uslijed sindroma praznog obiteljskog gnijezda (Beu-tell i Wittig-German, 2008).

Autori rada se slažu u stavu da razlike među ge-neracijama definitivno postoje, ali one ipak nisu to-liko dominantne. Svaka generacija rasla je u druga-čije vrijeme i u specifičnim uvjetima pa se način razmišljanja i ponašanja prije mogao pripisati situa-cijskim faktorima. Sasvim je logično da su tradicio-nalisti bili mnogo odaniji organizaciji s obzirom da su u vrijeme njihovog zapošljavanja i razvoja karije-re, organizacije nudile mnogo veći stupanj opće sta-bilnosti pa samim tim i sigurnosti posla. Za razliku od njih, pripadnici generacije Y rade u poptuno dru-gačijim uvjetima – ukoliko se ne znaju prilagoditi, amortizirati neizvjesnost i postanu adaptibilni mogu doživjeti niz poslovnih i ličnih razočarenja.

Iako svaka generacija ima svoje vrijednosti i prio-ritete što poslodavcu može napraviti realan prob-lem, autori rada zaključuju da sve navedene različi-tosti nisu tolika prijetnja za kreiranje dobre organi-zacijske klime. Organizacije trebaju spoznati da u rješavanju ove problematike najviše koristi mogu imati ukoliko uspostave dobru, specifično prilagođe-nu strategiju ljudskih resursa. Radna snaga koja je sastavljena od više generacija predstavlja mnogo veći potencijal nego problem. Sve generacije, radeći zajedno, imaju mogućnost da iskoriste maksimum svojih vještina i sposobnosti, upravo zahvaljujući mogućnosti da uče jedni od drugih.

Upravo iz tih razloga neophodno je pratiti demo-grafska kretanja radne snage i raditi na njihovom upoznavanju i usklađivanju. Veterani su većinom u mirovini, veliki postotak boomera se polako bliži kraju karijere, postotak zaposlenih pripadnika gene-racije Y se povećava iz godine u godinu i oni preds-tavljaju novu radnu snagu koja polako zauzima mje-sta baby boomera koji odlaze u mirovinu, i sa sobom nose svoje karakteristike, očekivanja i zahtjeve (Ra-dojević i sur. 2014), dok se na putu ka zaposlenju nalazi i generacija Z.

Neki od općih demografskih trendova opisani su u Tablici 2. 2.

TABLICA 2: PREDVIĐANJA DEMOGRAFSKIH PROMJENA RADNE SNAGE Radna snaga 2000. godine Radna snaga 2020. godine Populacija pa samim tim i raspoloživa radna snaga ra-stu mnogo sporije u odnosu na prethodno razdoblje. Stopa nataliteta u razvije-nim zemljama bilježi pad već duži niz godina.

Planiranje radne snage pos-taje izuzetno nepredvidivo shodno uvjetima u okruže-nju.

Postotak ženske populacije i etničkih manjina u ukup-noj radnoj snazi bilježi stalni rast.

Postotak žena u ukupnoj radnoj snazi može dostići i 50%

Radna snaga postaje sve starija, a postotak mladih zaposlenih dosta je nizak.

Sve je viši postotak zapos-lenih koji su mladi, kao i sredovječnih zaposlenih ko-ji čekaju unapređenja i promoviranja

S obzirom na starenje rad-ne snage, sve je manje onih koji su voljni da mijenjaju radna mjesta, bave se pre-kvalifikacijom i dr. Organi-zacije su primorane na raz-ličite oblike prilagođavanja.

Starijim radnicima organi-zacije su dužne osigurati različite programe i benefi-cije.

Na globalnoj razini, u orga-nizacijama širom svijeta, radi sve veći broj emigrana-ta.

Radna snaga na globalnom nivou gotovo je u potpunos-ti etnički diverzificirana.

Izvor: Johnston, W. B., & Packer, A. H. (1987). Workforce 2000: Work and workers for the twenty-first century. Indianap-olis, IN: Hudson Institute, Inc. Judy, R. W., & D’Amico, C. (1997). Wor-kforce 2020: Work and workers in the 21st century. Indianapolis, IN: Hudson Institute, Inc.

8. KLJUČNE MENADŽMENT STRATEGIJE ZA USKLAĐIVANJE GENERACIJSKIH RAZLIČITOSTI

Izvjesno je da organizacije mogu imati mnogob-

rojne koristi od diverzificirane radne snage, sastav-ljene od pripadnika različitih generacija. Međutim, problem kojim se istovremeno moraju baviti je i na koji način mogu spriječiti moguće sukobe koji se među njima mogu javiti. Prema zaključcima istraži-vanja koje su 2014. godine obavili ASTD i autor Jo-seph Grenny može se zaključiti da su generacijski sukobi rezultirali samo gubitkom vremena i padom produktivnosti. Konstruktivna rješenja su izostala (ASTD, 2014). Dvije generacije koje su izrodile naj-više neslaganja i poteškoća u zajedničkom radu su generacija Y i generacija boomera (Asghar, 2014). Boomeri su pripadnike generacije Y doživjeli kao ljude kojima nedostaje discipline, vrlo arogantne, bez jasnog stava u radu i životu. S druge strane, pri-padnici mlađih generacija boomere su opisali kao vr-lo dogmatične i defanzivne, velike seksiste, ljude koji se boje promjena i imaju manjak kretaivnosti (ASTD staff, 2014; Asghar, 2014).

Jedno od značajnih i istovremeno zanimljivih is-traživanja proveo je autor Zemke, koji se bavio ispi-tivanjem organizacija čije su se menadžerske prakse pokazale kao uspješne i to ne samo u odnosu s gene-racijom X i Y, već i sa starijim generacijama. Po njegovom mišljenju, nekoliko faktora doprinosi stva-ranju klime zadovoljstva kod zaposlenih, a iste je

KRASUlJA, N., RADoJEVIć, I., JANJUŠIć, D., VUJIć, N.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

65

kategorizirao kao poslovne imperative pod akroni-mom ACORN (pristupi koji doprinose osjećaju udob-nosti – “approaches that contribute to inegrational comfort”) (Zemke i sur. 2000). Shodno tome, poslo-davac mora imati u vidu da svaki zaposleni ima raz-ličite potrebe koje treba uvažiti u najvećoj mogućoj mjeri. Zaposleni najviše vole radno mjesto koje nije unaprijed “oblikovano” birokratskim pravilima već se kreira u hodu, odnosno tijekom obavljanja posla. Zatim, generacije X i Y više vole sofisticirane mena-džerske stilove u kojima se ogleda jasna briga za dobrobit svih zaposlenih u organizaciji. U imperative se također uključuju i poštovanje stručnosti, vješti-na i kompetencija, kao i trud organizacije da zadrži svoje zaposlene uključivanjem treninga, mentors-tva, tečajeva i dr. Jasno stavljanje do znanja da je svaki zaposlenik zamjenjiv smatra se veoma odboj-nim. Poslodavci uvijek moraju imati na umu da se staro shvaćanje, “čovjek je samo još jedno sred-stvo”, mora zauvijek napustiti. Zaposlene treba tre-tirati s dužnim poštovanjem, kao članove organizaci-je bez kojih ista više ne bi mogla funkcionirati (Smo-la and Sutton, 2002).

Pri kreiranju adekvatne organizacijske politike, kao i politike ljudskih resursa, u obzir se mora uzeti da uslijed brzog razvoja tehnologije svijet zaista po-staje sve manji, a pristup informacijama sve je lakši i dostupniji. Situacija se definitivno mora razmatrati s globalne razine pošto je svijet odavno pos-tao“globalno selo”. Shodno tome, zanimljivo je spomenuti da baby boom generacija, u svom pravom obliku, postoji samo u razvijenim zemljama. S druge strane, nerazvijene zemlje, npr. Latinska Amerika, arapske zemlje, Afrički kontinent, nisu zabilježile trendove koji su sveprisutni u razvijenom dijelu svi-jeta. Oni nemaju padove u natalitetu, drastičnu promjenu uloge žene u društvu, pristup kontracepci-ji potpuno je drugačiji nego u razvijenim zemljama, a koncept ravnoteže između poslovnog i privatnog života ne potencira se puno (Salt, 2008).

Po istraživanju poznate agencije Ernst & Young, koje je provedeno 2013. godine, pripadnici baby bo-om generacije i Y generacije, generaciju X smatraju najkompetentnijom kada su u pitanju stjecanje pri-hoda za kompaniju i izgradnja i jačanje timova. Isto tako, oni ističu da s ovom generacijom nije lako su-rađivati pošto ih karakterizira visoka doza cinizma, nepovjerljivosti i kritičnosti (Alsop, 2013). Međutim, po njihovom mišljenju, pripadnici X generacije pos-jeduju mnogo bolje komunikacijske vještine u uspo-redbi s generacijom Y. Njihova težnja prema jasnom i preciznom razdvajanju poslovnog i privatnog živo-ta nikako se ne smije zanemarivati – oni će raditi manje, ali nikada neće postati žrtve posla koji ih ne zanima (Brady, 2013).

Menadžeri koji se bave pitanjima ljudskih resursa uvijek trebaju imati u vidu da svaku generaciju, kao i njene specifičnosti, treba poštovati i uvažavati. Također, u praksi se pokazalo da je mnogo bolji pri-stup fokusirati se na sličnosti između generacija, a različitosti rješavati i „tretirati“ kada se pojave.

Sljedeća Tablica 3. može poslužiti kao korisna i-lustracija kada se radi o politikama i programima ko-je sektor ljudskih resursa treba poduzeti u cilju što

uspješnijeg upravljanja multigeneracijskom radnom snagom.

TABLICA 3: POLITIKE I PROGRAMI LJUDSKIH RESURSA ZA UPRAVLJANJE MULTIGENERACIJSKOM RADNOM SNAGOM Politike i programi Primjeri Odnos privatnog i po-slovnog života

Fleksibilno radno vrijeme, obi-teljska izbivanja, izbivanja po-vodom religijskih praznika, po-litika koja podržava odvajanje privatnog i poslovnog života, i dr.

Nagrade i priznanja Kompenzacije i programi na-građivanja.

Zdravstvena zaštita Dugoročna briga o zdravlju za-poslenih, briga o starijim zapos-lenima, wellness programi i dr.

Treninzi i razvoj Profesionalni razvoj, mentor-stvo, obogaćivanje i proširiva-nje poslova i dr.

Planiranje Programi menadžmenta koji se tiču kontinuiranog progresa za-poslenih, podržavanje napredo-vanja zaposlenih kroz promjene pozicija i radnih mjesta u orga-nizaciji i dr.

Izvor: Jenkins, J. (2008, Winter). Strategies for managing talent in a multigenerational workforce. Employment Relations Today, 34(4), 19-26.

Autor Asghar predlaže da svaka organizacija tre-

ba poduzeti mjere koje će dovesti do stvaranja kli-me prihvaćanja i suradnje kada je u pitanju zajedni-čki rad pripadnika različitih generacija (Asghar, 2014).

1) Treba voditi računa da komunikacija bude primjerena i da prenosi jasnu poruku koja je razum-ljiva svim generacijama. Stvaranje dobre komunika-cije u organizaciji jedna je od ključnih strategija u zadržavanju talenata, ali i izbjegavanju potencijal-nih konflikata. S pripadnicima različitih generacija treba usvojiti i različite načine komunikacije, dakle, u organizaciji trebaju biti zastupljeni svi njeni obli-ci. Starije generacije se ne osjećaju najbolje kada trebaju pisati i/ili otvarati e-maile i na taj način o-državaju kontakt.Oni više vole komunikaciju licem u lice. S druge strane, pripadnici generacija X i Y po-tenciraju upravo e-mail oblik komunikacije u kome će dobiti momentalan feedback druge strane. Ta-kođer, ono što pripadnici svih generacija cijene jesu kolaborativne diskusije u kojima imaju mogućnost izraziti svoje mišljenje, programi mentorstva, mo-gućnost za čestim posjećivanjem treninga kako u or-ganizaciji, tako i van nje (Burke, 2004).

2) Organizacija treba podržati zajednički rad pripadnika svih generacija, kako bi sinergetski efekt dijeljenja znanja bio u potpunosti dostignut. Pripa-dnici generacija X i Y smatraju da je slobodna raz-mjena informacija prirodan “poredak” za svaku or-ganizaciju, dok su pripadnici starijih generacija čes-to skloni da znanje zadrže za sebe. Stoga, profesio-nalci koji se bave ljudskim resursima trebaju im po-jasniti da znanje koje podijele s mlađim generaci-jama ostaje u organizaciji i da predstavlja doprinos zajedničkom cilju.

Multigeneracijska radna snaga - prednost ili nedostatak za suvremene organizacije

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

66

3) Provođenje programa mentorstva koji će omo-gućiti da se znanje uspješno provodi od generacije do generacije. Posebno je važno u organizaciji zadr-žati znanja koja posjeduju zaposleni koji odlaze u mirovinu. Mladi zaposleni uvijek trebaju imati mo-gućnost učiti od starijih i iskusnijih kolega. Npr. or-ganizacije se mogu odlučiti za mentorske sesije, grupne programe mentorstva, programe “brzog” mentorstva ili za programe mentorstva u kojima novozaposleni dobivaju mentore koji ih prate i po-dučavaju u razdoblju od godinu dana (Crumpacker i Crumpacker, 2007).

4) Poželjno je praviti timove koji su sastavljeni od pripadnika različitih generacijskih grupa i različi-tih spolova. Na taj način članovi tima lakše će usvo-jiti različite vrijednosti i više će vjerovati jedni dru-gima

5) Lidere na svim razinama organizacije treba naučiti da budu fleksibilni kada je u pitanju primje-na menadžerskih stilova. Mlađe generacije preferira-ju demokratske lidere, dok pripadnici starijih nema-ju ništa protiv jednosmjernih direktiva (Fener, 2013).

6) Stručnajci koji se bave menadžmentom ljud-skih resursa moraju dobro poznavati sve generacij-ske različitosti, odnosno, njihove vrijednosti i stavo-ve prema radu i životu uopće (Crumpacker i Crum-packer, 2007).

Naravno, uvijek treba voditi računa da svaka or-ganizacija treba razvijati programe koji će odgova-rati njenim specifičnim zahtjevima, kao i vrijednos-tima različitih generacija koje u njoj rade.

4. ZAKLJUČAK

Kako neizvjesnost okruženja raste, a rizik poslo-

vanja se povećava, organizacije trebaju biti sve pa-žljivije u očuvanju svojih ključnih resursa. Jedan od najvažnijih svakako su ljudi, odnosno u ovom slučaju specijalisti, profesionalci i talenti za različite oblasti koji potječu iz različitih generacijskih grupa. Odje-ljenje ljudskih resursa u XXI. stoljeću dobilo je na značaju više nego ikada u povijesti svog postojanja; ono je danas strategijska funkcija u svakoj organiza-ciji. Stoga, zadatak ovog sektora je da zaposlene u-čini psihički spremnim za promjene, i to primjenom programa osamostaljivanja (empowerment) i oboga-ćivanja radnih zadataka. Zaposleni će na ovaj način postati motiviraniji, samouvjereniji i kreativniji pa će samim tim mnogo spremnije, i s manje zadrške, dočekati promjene i na iste reagirati na pravi način.

Autori ovog rada ističu da osamostaljivanje zapo-slenih više ne pripada “idejama za budućnost”; to je praksa bez koje pripadnici posebno mlađih generaci-ja ne mogu ni zamisliti obavljanje dnevnih zadataka.

Također, kao logičan zaključak nameće se činje-nica da suvremene organizacije moraju prihvatiti i razumjeti generacijske razlike s obzirom da će jedi-no tako razumjeti sve svoje zaposlene. Istovremeno, na taj način poboljšat će i organizacijsku kulturu i klimu; zaposleni će se bolje međusobno prihvaćati, razumjeti i komunicirati, a pripadnici različitih ge-neracija uvidjet će da imaju veliku korist od uzaja-

mne suradnje. Klima međusobnog poštovanja izme-đu pripadnika različitih generacija svakako će utje-cati i na rast produktivnosti.

Posebnu pažnju treba posvetiti utvrđivanju i uva-žavanju glavnih motivatora unutar svake generacije. Na taj način vrlo lako se može riješiti uvijek aktualni problem adekvatne motivirane politike. Zaposleni koji osjećaju da ih menadžment i organizacija zaista uvažavaju i cijene (kojoj god generaciji pripadali) poželjet će da se zadrže u istoj, ne tražeći stalno nova zaposlenja koja će konačno ispuniti njihova očekivanja.

Kao što su u prethodnom tekstu već iznijeli, au-tori rada smatraju da multigeneracijski timovi mogu biti velika prednost za svaku generaciju. Dopunjava-nje i “ukrštanje” iskustava i znanja pripadnika razli-čitih generacija, mogu doprinijeti podizanju duha inovativnosti i kreativnosti pa samim tim i donoše-nju boljih odluka.

Naravno, u ovakvom ambijentu svaka generacija očekuje poštovanje od strane drugih, upravo zbog toga “što jesu takvi kakvi jesu”. Kod svake se ispo-ljava visok stepen razočarenja kada je situacija su-protna. Organizacije koje drže do svoje politike i kulture uvek treba da se trude da izbjegnu sve in-tergeneracijske tenzije i konflikte. Menadžment or-ganizacije mora pokazati visok stupanj senzitivnosti i empatije prema vrijednostima i stavovima svake, i shodno tome, načinu na koji oni misle i rade. Potre-bno je stalno raditi na brisanju razlika koje pripad-nike dijele na grupe – “mi” i “oni”, mlađi i stariji. Iako autori rada smatraju da je potrebno upoznati specifičnosti svake generacije, također se slažu u tvrdnji da organizacijski moto treba biti njihova konvergencija i izvlačenje makismuma iz multigene-racijske radne snage.

LITERATURA

1. Alsop, R., (2013): Why can’t Generation X get ahead at work? http://www.bbc.com/capital/story/20130710-the-forgotten-generation (20.04.2015.)

2. Asghar, R., (2014): Study: The war of generations re-sults in lost productivity. Forbes. http://www.forbes.com/sites/robasghar/2014/02/05/study-the-war-of-generations-results-in-lost-productivity/ (20.04.2015.)

3. ASTD staff, (2014): The great generational divide. http://www.astd.org/Publications/Blogs/Management-Blog/2014/02/The-Great-Generational-Divide (20.04.2015.).

4. Baron, R., Tang, J., (2011): The role of entreprene-urs in firm-level innovation: Joint effects of posi-tive affect, creativity, and environmental dyna-mism. Journal of Business Venturing Vol. 26 br. 1 (49-60)

5. Beutell, N. J., Wittig-German, U., (2008): Work-family conflict and work-family synergy for generati-on X, baby boomers, and matures: Generational diffe-rences, predictors and satisfaction outcomes. Journal of Managerial Psychology Vol 23 br. 5 (507-523)

KRASUlJA, N., RADoJEVIć, I., JANJUŠIć, D., VUJIć, N.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

67

6. Brady, D., (2013): In the corner office, life doesn’t suck for Generation X. http://www.businessweek.com/articles/2013-09-03/in-the-corner-office-life-doesnt-suck-for-generation-x (20.04.2015.)

7. Burke, M. E., (2004): Generational differences survey report. Alexandria, VA: Society for Human Resource Management

8. Bursh, D., (2014): Managing the Multigenerational Workplace. UNC Kenan-Flagler Business School

9. Burmeister, M., (2009): “It’s all about me” becomes a cross-generational conversation. Training and Deve-lopment Vol 63 br. 5 (92–93)

10. Conlin, M. (2003): For Gen X, it’s paradise lost. http://www.bloomberg.com/bw/stories/2003-06-29/for-gen-x-its-paradise-lost.

11. Crumpacker, M., Crumpacker, J. M., (2007): Successi-on planning and generational stereotypes: Should HR consider age-based values and attitudes a relevant factor or a passing fad?. Public Personnel Management Vol 36 br. 4 (349-370)

12. Deal, J. J., (2007): Retiring the generation gap: How employees young and old can find common ground. San Francisco: Jossey-Bass and the Center for Creati-ve Leadership.

13. Dowd-Higgins, C., (2013): How to play together in the multigenerational sandbox at work. Huffington Post. http://www.huffingtonpost.com/caroline-dowdhiggins/how-to-play-together-in-t_b_2989568.html (20.04.2015.)

14. English, D.M., Olsen, C., (2009): Sustaining Gen Y. Ca-lifornia CPA Vol 77 br. 7 (12-14)

15. Fener, E., (2013): Keeping the peace between Gen X and Gen Y employees. http://www.hrpayrollsystems.net/keeping-peace-gen-x-gen-y-employees/ (20.04.2015.)

16. Glass, A., (2007): Understanding generational diffe-rences for competitive success. Industrial and Com-mercial Training Vol 39 br. 2 (98–103)

17. Guss, E., Miller, M. C., (2008). Ethics and generatio-nal differences: Interplay between values and ethical business decision. SHRM White Paper

18. Jenkins, J., (2008): Strategies for managing talent in a multigenerational workforce. Employment Relations Today Vol 34 br. 4 (19-26)

19. Jenkins, J., (2014): Leading the four generations at work. http://www.amanet.org/training/articles/Leading-the-Four-Generations-at-Work.aspx (20.04.2015.)

20. Johnston, W. B., Packer, A. H., (1987): Workforce 2000: Work and work-ers for the twenty-first century. Indianap-olis, IN: Hudson Institute, Inc. Judy, R. W., & D’Amico, C. (1997). Workforce 2020: Work and workers in the 21st century. Indianapolis, IN: Hudson Institute, Inc.

21. Karp, H., Fuller, C., Sirias, D., (2002): Bridging the boomer Xer gap. Creating authentic teams for high performance at work. Palo Alto, CA: Davies-Black Pu-blishing

22. Kerslake, P., (2005): Words from the Ys. New Zealand Management Vol 52 br.4 (44-46)

23. Kersten, D., (2002): Today’s generations face new communication gaps http://usatoday30.usatoday.com/money/jobcenter/workplace/communication/2002-11-15-communication-gap_x.htm (20.04.2015.)

24. Kirton, H., (2014): Prepare for the “4G” age-diverse workforce now, CIPD urges employers http://www.cipd.co.uk/pm/peoplemanagement/b/weblog/archive/2014/03/24/prepare-for-4g-age-diverse-workforce-now-cipd-urges-employers.aspx (20.04.2015.)

25. Kratz, H. (2013). Maximizing millennials: The who, how, and why of managing Gen Y. MBA@UNC Blog. http://onlinemba.unc.edu/blog/geny-in-the-workplace/ (20.04.2015.)

26. Kupperschmidt, B. R., (2000): Multigeneration em-ployees: Strategies for effective management. Health Care Manager Vol 19 br. 1 (65-76)

27. Lyons, S. T., Higgins, C., Duxbury, L., (2007): An em-pirical assessment of generational differences in basic human values. Psychological Reports,Vol 101 br.2 (339-352)

28. Martin, J., Schmidt, C., (2010): How to Keep Your Top Talent. Harvard Business Review Vol. 88 br. 5 (54-61)

29. McCafferty, D., (2013): Workforce preview: What to expect from Gen Z. Baseline. http://www.baselinemag.com/it-management/slideshows/workforce-preview-what-to-expect-from-gen-z (20.04.2015.)

30. Murphy, S., (2007): Leading a Multigenerational Wor-kforce. Washington, D.C.: AARP.

31. O’Bannon, G., (2001): Managing our future: The ge-neration X factor. Public Personnel Management Vol 30 br.1 (95-109)

32. Radojević, I., Krasulja, N., Vasiljević Blagojević, M., (2014) The expectations from studies among members of millennial generation. У: RADOSAVLJEVIĆ, Života (ur.). Proceedings. Vol. 2. Belgrade: Faculty of Busi-ness Studies and Law: = Fakultet za poslovne studije i pravo - FPSP: Faculty for Strategic and Operational Management: = Fakultet za strateški i operativni me-nadžment - FSOM, 2014, str. 793-799

33. Randstad Work Solutions, (2007): World of work sur-vey. http://us.randstad.com/content/aboutrandstad/knowledge-center/employer-resources/World-of-Work-2007.pdf

34. Salt, B., (2008): The global skills convergence: Issues and ideas for the management of an international work-force. Australia: KPMG International

35. SHRM (Society for Human Resource Management) The Multigenerational Workforce: Opportunity for Compe-titive Success, Published by the Society for Human Resource Management, FIRST QUARTER–2009. https://www.shrm.org/Research/Articles/Articles/Documents/09-

Multigeneracijska radna snaga - prednost ili nedostatak za suvremene organizacije

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

68

0027_RQ_March_2009_FINAL_no%20ad.pdf (20.04.2015.)

36. Smola, K. W., Sutton, C. D., (2002): Generational dif-ferences: Revisiting generation work values for the new millennium. Journal of Organizational Behavi-or,Vol. 23 br. 4 (363-382)

37. Tabscott, J. (2009): Grown up digital: how the net generation is changing your world. New York, McGraw-Hill Professional.

38. Twenge, J. M., Campbell, S. M., (2008): Generational differences in psychological traits and their impact on the workplace. Journal of Managerial Psychology Vol 23 br.8 (862-877) 39. Valcour, M., (2013): Hitting the intergenerational

sweet spot. HBR Blog Network. http://blogs.hbr.org/2013/05/hitting-the-intergenerational/ (20.04.2015.)

40. Wartzman, R. (2014): Coming soon to your office: Gen Z. Time. http://time.com/6693/coming-soon-to-your- office-gen-z/(20.04.2015.) 41. Wesner, M. S., Miller, T., (2008): Boomers and mil-

lennials have much in common. Organization Deve-lopment Journal Vol 26 br. 3 (89-96)

42. Zemke R, Raines C, Filipczak B (2000): Generations at work: Managing the clash of Veterans, Boomers, Xers and Nexters in your workplace (2nd Ed). New York: American Management Association

43. http://xyzuniversity.com/wp-content/uploads/2014/02/GenZ_Final.pdf

KRASUlJA, N., RADoJEVIć, I., JANJUŠIć, D., VUJIć, N.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 59-68

69

OPENFLOW KOMUTATOR U SDN MREŽAMA

Datum prijave: 22.04.2015. UDK: 004.45 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Pregledni rad

E. Ciriković, dipl.ing. Visoka škola Virovitica

Matije Gupca 78, 33000 Virovitica, Republika Hrvatska Telefon: +38533722037 Fax: +38533722099 E-mail: enes.cirikovic@vsmti.hr

SAŽETAK - OpenFlow kao široko prihvaćena tehnologija koncepta softverski upravljanih mreža svojim je kapacitetima omogućila realizaciju novih ideja u primjeni mrežnih aplikacija i ostalih strukturnih komponenata mrežnih arhitektura na razini istraživačke zajednice, a sve češće i u profesionalnim IT krugovima. Razdvajanjem upravljačkog i podatkovnog sloja u do tada vertikalno integriranim mrežnim arhitekturama osnova je softverski upravljanih mreža i kao takva je prirodan „partner“ OpenFlow specifikaciji kojom su definirana formalna pravila za realizaciju komunikacijskih protokola te izdva-janja upravljačke logike mrežnih uređaja iz hardverskog okruženja u neovisne softverske komponente. Rezultat primjene navedenih koncepata ogleda se u pojednostavljenom upravljanju mrežama u cjelini kao i specifičnim konfiguracijama inače programabilno ograničenih ili potpuno zatvorenih hardverskih ekvivalenata mrežnih uređaja. Tu su također i poje-dnostavljene mogućnosti virtualizacije računalnih mreža i podatkovnih centara te primjene novih sigurnosnih koncepata. U radu je prikazan osnovni koncept softverski upravljanih mreža te arhitektura OpenFlow protokola i komutatora kao dijela istoga koncepta. Na kraju je predstavljen jednostavan primjer implementacije OpenFlow Open vSwitch komutatora u testnoj topologiji Mininet softverskog mrežnog emulatora te OpenDaylight upravljačkog programa. Ključne riječi: softverski upravljane mreže, OpenFlow, virtualni komutator SUMMARY- As a widely accepted part of Software-Defined Networking, OpenFlow technology provides well defined plat-form for researchers and IT professionals implementing new ideas in network applications and its core components. Se-paration of control plane from data plane in traditional vertical network architectures enables perfect match with Open-Flow specification which defines formal rules for interlayer communication protocols, devices and hardware independent control logic. The benefits are simplified network management and open approach to programming network hardware behaviour as well as ease of network and data center virtualization. This paper presents basic Software-Defined Networ-king concepts as well as OpenFlow protocol and switch architectures. Whole concept is presented in Mininet virtual ne-twork environment with Open vSwitch software switch and OpenDaylight controller. Keywords: Software Defined Networks, OpenFlow, virtual switch

1. UVOD Zahtjevi za fleksibilnom upravljivošću mrežnih u-

ređaja, neovisno o specifičnim softverskim i hardver-skim rješenjima pojedinih proizvođača, najviše su do-šli do izražaja u softverski definiranim mrežama im-plementiranim kroz OpenFlow specifikaciju. Tako je posljednjih godina standard prerastao akademske u-vjete korištenja i pronašao nišu među proizvođačima komercijalnih komutatora koji u svoju opremu ugra-đuju OpenFlow API.

OpenFlow je otvoreni komunikacijski protokol koji služi kao sučelje za udaljeno upravljanje tablicama usmjeravanja u mrežnim uređajima kao što su beži-čne pristupne točke, komutatori, vatrozidi i usmjeri-vači. Izvorni koncept nastao je 2008. godine na sveu-čilištu Stanford, a od samog početka nalazi se pod okriljem organizacije Open Networking Foundation koja se bavi promocijom softverski definiranih mreža (Software Defined Networking) putem razvoja otvo-renih komunikacijskih standarda. Ideja kao takva ima potencijale za vrlo dobru implementaciju u postoje-ćim računalnim mrežama te se može iskoristiti u is-traživačke i akademske svrhe. S obzirom na softver-sku primjenu i povoljnu hardversku podršku današnjih računala, ovakav pristup u simulaciji novih rješenja u računalnim mrežama nalazi brojne prednosti u od-nosu na neke od dosadašnjih pokušaja softverske i hardverske nadogradnje produkcijske opreme koja je

u prvom redu materijalno zahtjevna, a često i neos-tvariva zbog zatvorenog pristupa internoj arhitekturi takve opreme. Dok su u konvencionalnim komutato-rima sve funkcije kontrole i prosljeđivanja paketa hardverski integrirane, u softverski orijentranim rje-šenjima dolazi do razdvajanja razina kontrole i poda-taka te otvorenih mogućnosti programabilnog uprav-ljanja. Tako je podatkovna razina i dalje pridružena preklopniku, a upravljačka razina realizirana je sof-tverski te ju kao takvu pogoni poseban upravitelj, najčešće poseban poslužitelj, koji s podatkovnom ra-zinom komunicira upravo putem OpenFlow protokola preko standardnih grupa poruka. Osnovni preduvjet za praktičnu realizaciju koncepta softverski definira-nih mreža zadovoljeni su OpenFlow specifikacijom koja osim samog komunikacijskog protokola između SDN kontrolera i mrežnih uređaja određuje i njihovu zajedničku logičku arhitekturu. Sve skupa opisano je dokumentom OpenFlow Switch Specification, koji se od inačice 1.2 do trenutne 1.5 nalazi pod grupom O-pen Networking Foundation.

openflow komutator u SDN mrežama

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 69-72

70

2. SOFTVERSKI DEFINIRANE MREŽE

U uvjetima eksplozije podatkovnih tokova te eks-panzije novih mrežnih aplikacija sve su veći zahtjevi na brzinu procesiranja te specifičnog upravljanja pa-ketima u mrežnim uređajima poput usmjeritelja, ko-mutatora, vatrozida i sl. Upravo ideja razdvajanja vertikalno integrirane mrežne infrastrukture na zase-bne slojeve upravljačke logike i podatkovnog proce-siranja te otvaranje mogućnosti proizvoljne progama-bilnosti mreža, središnji je element koncepta softver-skog upravljanja mrežom, tzv. Software Defined Ne-torking ili skraćeno SDN. U takvom sustavu, ključnu ulogu ima središnji upravljač koji je odgovoran za u-pravljanje uređajima pod svojom domenom, koji u tom slučaju tvore fizičku mrežnu infrastrukturu. SLIKA 1. ARHITEKTURA SDN MREŽE

Izvor: Prilagođeno prema https://www.opennetworking.org/ima-ges/stories/downloads/sdn-resources/white-papers/wp-sdn-newnorm.pdf

Prema prikazanoj su arhitekturi očigledno razdvo-jeni upravljački od podatkovnog sloja čime je i u praktičnom smislu iz mrežnih uređaja izdvojena u-pravljačka funkcija te im je ostavljena operativna u-loga preusmjeravanja podatkovnih paketa. Nadalje, odluke preusmjeravanja paketa transformirane su iz destinacijski orijentiranih u odluke zavisne o toko-vima kao skupovima paketa s odgovarajućim pratećim vrijednosnim kriterijima i zadanim funkcijama. Suk-ladno tome, paketi istog toka na jednak se način in-terpretiraju i procesiraju u svim uređajima fizičkog sloja, čime se postiže apstrakcija tokova, kojom se omogućava generalizacija rada različitih mrežnih u-ređaja. Iznad fizičke komponente nalazi se tzv. mre-žni operacijski sustav ili SDN upravljački sustav koji svojim resursima omogućuje programsko upravljanje uređajima kroz centralizirani pogled na mrežnu aps-trakciju.

U osnovi se arhitektura prikazana slikom 1 može razmatrati kroz tri apstrakcijska sloja: prosljeđiva-nja, distribucije i specifikacije. Apstrakcijski sloj

prosljeđivanja, neovisnan o svojstvima fizičke mre-žne infrastrukture, obavlja ulogu izvršavanja podrške zahtjevima proslijeđenih od strane aplikacijske ins-tance mrežne arhitekture. Uvid u cjelovitu sliku, i-nače distribuirane mrežne infrastrukture, obavlja se kroz sloj distribucije, koji uz logički centraliziranu u-logu upravljanja mrežnim uređajima te prikupljanja informacija o njihovom radu i međusobnoj povezano-sti stvara jasnu osnovu za rad mrežnih aplikacija. Na-čin na koji mrežne aplikacije realiziraju svoje pri-marne funkcije, bez upliva u samu implementaciju na fizičkoj razini, pripada apstrakcijskom sloju specifi-kacije koji na ovakve zahtjeve pruža rješenja virtua-lizacije te upotrebe programskih jezika.

3. OPENFLOW KOMUTATOR

Osnovna struktura OpenFlow mrežnog okruženja prikazana je slikom 2. SLIKA 2. OPENFLOW MREŽNO OKRUŽENJE

Izvor: Prilagođeno prema https://www.opennetworking.org/ima-ges/stories/downloads/sdn-resources/onf-specifications/open-flow/openflow-spec-v1.4.0.pdf

S obzirom na način izvedbe, razlikuju se dvije vr-ste OpenFlow preklopnika. Prvi tip zasniva se na rea-lizaciji tablica toka i OpenFlow protokola u hardver-skoj TCAM komponenti i operacijskom sustavu mrež-nih usmjeritelja ili preklopnika. Drugi tip realiziran je softverski na bazi UNIX/Linux sustava. OpenFlow pre-klopnik u osnovi je sastavljen od jedne ili više tablica toka (flow tables) koje tvore cjevovod tablica toka i grupne tablice (group table) kojima se provode os-novne funkcije usporedbe i usmjeravanja paketa. Ko-munikacija s SDN kontrolerom odvija se OpenFlow protokolom putem SSL (Secure Socket Layer) proto-kola i sastavni je dio svakog OpenFlow preklopnika. Tablice toka (en. flow tables) uspoređuju dolazne pa-kete s podatkovnim tokovima te na osnovi pripadnosti primijenjuju određene funkcije. Tako se svaka tab-lica toka sastoji od zapisa ulaznih tokova čije nasta-janje, ažuriranje ili brisanje inicira kontroler ovisno o stanju dolaznih paketa. Svaki se zapis ulaznog toka sastoji od polja za uparivanje, brojača te skupa funk-cija koje se primjenjuju na pripadajuće pakete. Glavne komponente zapisa toka prikazane su slikom 3.

CIRIKoVIć, E.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 69-72

71

SLIKA 3. GLAVNE KOMPONENTE ZAPISA TOKA

Izvor: Izradio autor

Svaki se zapis toka tablice toka sastoji od polja za usporedbu s nadolazećim paketima, koja su sastav-ljena od podataka o ulaznom portu dolaznog paketa, podacima izvorišne i odredišne MAC adrese, izvorišne i odredišne IP adrese te TCP i UDP porta te metapo-dacima preuzetih od prethodne tablice toka. Nada-lje, tu su i polja za određivanje prioriteta usporedbe, te polja s brojačima koja se ažuriraju nakon svake u-sporedbe s dolaznim paketom, polja s zadanim ins-trukcijama, polje tajmera i kolačića.

Pripadnost paketa određenom toku provjerava se dolaskom do prve tablice toka i ovisno o ishodu nas-tavlja se s prosljeđivanjem drugim tablicama. U slu-čaju podudarnosti paketa s određenim tokom inici-raju se prethodno definirane specifične instrukcije, a u slučaju nepodudarnosti sa zapisima polja za upari-vanje u tablicama toka provode se akcije sukladne konfiguraciji polja za nepostojeće tokove. Tako je moguće da se nepodudarajući paketi, sukladno konfi-guraciji tablica toka, odbace, proslijede narednoj ta-blici toka ili da se putem posebne poruke vrate upra-vitelju na daljnju obradu. Akcije uključene u instruk-cije kao sastavni dio svakog zapisa tablice toka od-nose se na prosljeđivanje ili promjenu zaglavlja pa-keta ili daljnju obradu u grupnoj tablici toka. Drugi tip instrukcija odnose se na obradu u cjevovodu tab-lica tokova a uključuju prosljeđivanje paketa između tablica tokova instrukcijom Goto-Table te razmjenu metapodataka pri komunikaciji između tablica. Uspo-redba paketa s tablicama toka u cjevovodu tablica tokova zaustavlja se kada se u skupu instrukcija po-vezanih s poredbenim podatkovnim tokom ne nalazi pokazivač na sljedeću tablicu toka te se tada provodi preusmjeravanje ili izmjena zaglavlja samog paketa sukladno akcijama pridruženim instrukcijama pripa-dajućeg podatkovnog toka. Dijagram toka procesira-nja paketa u OpenFlow preklopniku prikazano je sli-kom 4. SLIKA 4. PROLAZAK PAKETA KROZ OPENFLOW KOMUTATOR

Izvor: Izradio autor

3. OPEN vSWITCH KOMUTATOR Praktična primjena uspostave mrežnog okruženja

putem demonstracije rada OpenvSwitch OpenFlow preklopnika unutar predkonfigurirane VirtualBox vir-tualne mašine preuzete s http://sdnhub.org/tutori-als/sdn-tutorial-vm/ na kojoj se nalazi 64-bit Ubuntu operacijski sutav sa sljedećim predinstaliranim ala-tima:

SDN kontro-leri: OpenDaylight, ONOS, RYU, Floodlight, Floodlight-OF1.3, POX, i Trema

Primjeri koda za hub i L2 pametni switch Open vSwitch 2.3.0 s podrškom za Openflow

1.2, 1.3 i 1.4 Mininet alat za kreiranje virtualnih mrežnih

topologija U primjeru se koristi jednostavna topologija s je-

dnim preklopnikom i tri računala koja nastoje ostva-riti međusobnu povezivost komandom ping (slika 5). SLIKA 5. MININET TESTNA TOPLOGIJA

Izvor: Prilagođeno prema http://sdnhub.org/resources/useful-mininet-setups/ Mininet testna topologiju inicirana je unosom slje-deće komande: $ sudo mn --to:po single,3 --mac --switch ovsk --con-troller remote ,gdje se parametrom –mac, automatski definiraju MAC adrese s1-eth[0|1|2], te h[1|2|3]-eth0 koje pri-padaju svim prisutnim uređajima, odnosno pripadaju-ćim im aktivnim sučeljima. Parametrom –topo single, 3 određuje se mrežna topologija s jednim preklopni-kom s tri spojena računala. Parametrom –controller remote određuje se tip upravljanja preklopnikom u-daljenim upraviteljem. Način rada preklopnika odre-đen je parametrom –switch ovsk, a radi se o Open vSwitch-u u Kernel modu.

Provjera osnovne mrežne povezivosti računala 1 i 3 na mreži, provodi se pokretanjem komande h1 ping h3. S obzirom da u ovome trenutku nije inicijaliziran mrežni upravitelj, jasno je da nije ostvarena mrežna povezivost što je prikazano ICMP porukom „Destina-tion Host Unreachable“. Za primjer je odabran pre-

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 69-72

openflow komutator u SDN mrežama

72

dinstalirani OpenDaylight kontroler za čiji je rad po-trebno prethodno izgraditi Java aplikaciju unosom komande mvn clean install u novom terminalu na lo-kaciji: ubuntu@sdnhubvm:~/SDNHub_Opendaylight_Tuto-rial/commons/parent[08:12] (master)$: Nakon uspješno izgrađene Java aplikacije, potrebno je pokrenuti aplikaciju kontrolera komandom ./run.sh na lokaciji: ubuntu@sdnhubvm:~/SDNHub_Opendaylight_Tuto-rial/distribution/opendaylight-osgi-adsal/target/dis-tribution-osgi-adsal-1.1.0-SNAPSHOT-osgipackage/opendaylight U ovome trenutku uspostavljeni su svi uvjeti za pove-zivost računala iz primjera te se ponovnim pokreta-njem komande h1 ping h3 u prozoru terminala, gdje je pokrenuta aplikacija mininet, pojavljuju poruke o uspješno uspostavljenoj vezi (slika 6). SLIKA 6. PROVJERA POVEZIVOSTI RAČUNALA 1 I 3 IZ TOPOLOGIJE SA SLIKE 5

Izvor: Izradio autor

4. ZAKLJUČAK Potencijal OpenFlow specifikacije na ideji softver-

ski upravljanih mreža dobiva sve veći zamah u vreme-nima ekspanzije podatkovnih tokova te uređaja na fi-zičkoj mrežnoj razini. Mogućnosti upravljanja takvim mrežama neovisne su o proizvođačima opreme te pro-gramabilnosti njihova ponašanja s obzirom na trenu-tne produkcijske uloge, te omogućuju istraživačima ali i ostalim profesionalnim korisnicima povoljnu plat-formu za realizaciju kako postojećih tako i novih mre-žnih rješenja.

Iako ideja softverski upravljanih mreža nije nova, svoju značajniju potporu dobila je tek pojavom Open-Flow specifikacije kada se iz primjene u zatvorenim laboratorijskim uvjetima usko specijalizirane znan-stvene akademske zajednice proširila i u komerci-jalne primjene. Tako je danas moguće pronaći sve veći broj produkcijske opreme priznatih proizvođača, ali i praktičnu implementaciju istih u globalnim IT kompanijama. Konačni efekt primjene softverski u-pravljanih mreža i OpenFlow protokola te uređaja na bazi istih, redukcija je troškova implementacije glo-baliziranog upravljanja uređajima fizičkog sloja kao i testiranja novih protokola i algoritama na baznoj os-novi stvarnih podatkovnih izvora.

LITERATURA

1. Fundation, O. N. (2012). Software-defined networking:

The new norm for networks. ONF White Paper. 2. Lantz, B., Heller, B., & McKeown, N. (2010, October).

A network in a laptop: rapid prototyping for software-defined networks. In Proceedings of the 9th ACM SIGCOMM Workshop on Hot Topics in Networks (p. 19). ACM.

3. Al-Somaidai, M. B., & Yahya, E. B. (2014). Survey of software components to emulate OpenFlow protocol as an SDN implementation. American Journal of Software Engineering and Applications, 3(1), 1-9.

4. McKeown, N., Anderson, T., Balakrishnan, H., Parul-kar, G., Peterson, L., Rexford, J., ... & Turner, J. (2008). OpenFlow: enabling innovation in campus ne-tworks. ACM SIGCOMM Computer Communication Re-view, 38(2), 69-74.

5. Kim, H., & Feamster, N. (2013). Improving network management with software defined networking. Com-munications Magazine, IEEE, 51(2), 114-119.

6. Lara, A., Kolasani, A., & Ramamurthy, B. (2014). Ne-twork innovation using openflow: A survey. Communi-cations Surveys & Tutorials, IEEE, 16(1), 493-512.

7. Kreutz, D., Ramos, F. M., Verissimo, P. E., Rothenberg, C. E., Azodolmolky, S., & Uhlig, S. (2015). Software-defined networking: A comprehensive survey. procee-dings of the IEEE, 103(1), 14-76.

8. OpenFlow Switch Specification v1.4, https://www.o-pennetworking.org/images/stories/downloads/sdn-resources/onf-specifications/openflow/openflow-spec-v1.4.0.pdf

CIRIKoVIć, E.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 69-72

73

UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA KAO TEMELJ IZGRADNJE KONURENTSKIH POZICIJA AGENCIJA ZA POSREDOVANJE U PROMETU NA

TRŽIŠTU NEKRETNINA Datum prijave: 17.03.2015. UDK: 339.1:332.2 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Pregledni rad

mr. Miodrag Bandur i Ivana Bandur,bacc. Bandur d.o.o.

Jadranska br.2, 21300 Makarska, Republika Hrvatska telefon:(+385) 021/611-492 Fax: (+385) 021/611-492 E-mail: info@bandur.hr

SAŽETAK - U Republici Hrvatskoj prema podacima Registra posrednika u prometu nekretninama pri Hrvatskoj gospodarskoj komori postoje 1.302 registrirane agencije, odnosno 2.086 agenta s položenim ispitom za posredovanje u prometu nekretninama, ali niti jedna od agencija u sadašnjem trenutku nema izgrađene sustave upravljanja kvalitetom usluga i upravljanje odnosima s klijentima (kupcima) nekretnina (CRM). Ovo je poražavajuće, jer izgradnja konkurentskih pozicija agencija, rast njihovog tržišnog učešća su nezamislivi bez postojanja minimalno ova dva sustava upravljanja. Rad polazi od spoznaja da je CRM kombinacija (miks ljudi, procesa i tehnologije) koji nastoji razumjeti klijente tvrtke. To je integralni pristup koji ima za cilj zadržati kupce i ojačati konkurentske pozicije tvrtke na tržištu. Ključne riječi: nekretnine; odnosi s klijentima; tržišno pozicioniranje SUMMARY - According with the Croatian economic chamber's Register of the participants in the real estate market in the Republic of Croatia there are 1.302 registered agencies, in other words 2.086 agents with the passed exam for the doing business in the real estate operations, but none of those agencies in this moment hasn't got the appropriate systems for the quality of services managing and for the relationships with the real estate customers, as well (CMR).This is very crushingly, as the development of the agencies competitive position and the growth of their market participation are inconceivable without the existence of the minimum these two systems of management. The work starts from the cognition that the CRM means combination (mix of the people, processes and technology) that endeavours understand the clients of the firm. That is an integral approach that has got the aim to retain the customers and strength the competitive position of the company in the market. Keywords: real estates, relationship with the clients and market position

1. UVOD

Odnosi s klijentima i upravljanje tim odnosima (engl. Clients Relatinship Management - CRM) široko su prihvaćeni kao dio misije svake organizacije pa tako i agencija koje posreduju u prometu nekretninama. Na primjer, u Republici Hrvatskoj danas prema podacima Registra posrednika u prometu nekretninama pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, ima 1.249 registriranih agencija, odnosno 2.012 agenta s položenim ispitom za posredovanje u prometu nekretninama.

Tržište nekretnina je danas u Hrvatskoj, ali i skoro svim zemljama tranzicijskog društva pod utjecajem krize gospodarstva., ali sa svojim učešćem u prometu i značenju to tržište ima izuzetno mjesto i perspektivnu budućnost.

Isto tako, tržište nekretnina dobiva na značenju i vrijednosti ulaskom Hrvatske u Europsku uniju što ne znači samo veliko potencijalno tržište, već i uvažavanje poslovnih koncepata po kojima rade i posluju agencije u nizu zemalja Europske unije i razvijenog svijeta. Agencije za promet nekretnina bit će u budućnosti sve više izložene konkurentskoj borbi za tržište i tržišne pozicije. Neminovno je da će doći do diferencijacije ovih agencija u njihovom opstojanju i održanju na tržištu nekretnina.

Ni jedna od agencija u sadašnjem trenutku nema izgrađene sustave upravljanja kvalitetom usluga i

upravljanja zadovoljstvom klijenata (kupaca) nekretnina.

Izgradnja konkurentskih pozicija, rast tržišnog učešća su nezamislivi bez postojanja koncepta i sustava CRM. To potvrđuju brojna publicirana znanstvena istraživanja kao i ustroji i iskustva ovih agencija u razvijenom svijetu.

2. POJAM KONCEPTA UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KLIJENTIMA

Upravljanje odnosima s klijentima je pojam koji

je prvenstveno deriviran iz novog, holističkog, pristupa unutar marketinga koji je nastao prije nepuna dva desetljeća. Kotler i Lane koncept izvode iz marketinga odnosa, a on "ima za cilj izgradnju međusobno zadovoljavajućih dugoročnih odnosa s ključnim partnerima-klijentima, dobavljačima, distributerima i drugim marketinškim partnerima-kako bi zadržali i održali svoje poslove" (Kotler i Lane, 2008:314).

Prema iznijetom konceptualnom okviru marketing odnosa s klijentima uz interni marketing, integrirani marketing i društveno odgovoran marketing čine taj novi holistički pristup tvrtke prema njenim klijentima.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

Upravljanje odnosima s klijentima kao temelj izgradnje konkurentskih pozicija agencija za posredovanje u prometu na tržištu nekretnina

74

Holistički marketing kreiran je da bi se razjasnila tri ključna pitanja menadžmenta (Kotler i Lane, 2008:41):

1. Istraživanje vrijednosti odnosno kako tvrtka može prepoznati nove mogućnosti ostvarivanja vrijednosti?

2. Stvaranje vrijednosti odnosno kako tvrtka može učinkovito stvoriti primamljive nove ponude vrijednosti?

3. Isporuka vrijednosti ili kako tvrtka može koristiti svoje sposobnosti i infrastrukturu da bi učinkovitije isporučila novu ponudu vrijednosti?

Okvir holističkog marketinga predstavljen je na sl.1.

Za razliku od Kotlera i Lanea, Chen i Popovich definiraju CRM kao kombinaciju (miks ljudi, procesa i tehnologije) koji nastoji razumjeti klijente tvrtke. Tvrde da je to integralni pristup koji ima za cilj zadržati visoko profitabilne i obećavajuće kupce i prvenstveno s pomoću tih kupaca nastojati uz implementaciju različitih strateških opcija i uz stalnu prilagodbu organizacije njenom okruženju ojačati konkurentske pozicije tvrtke na tržištu.

Zaključuju da tvrtke koje uspješno uspostave CRM povećavaju lojalnost i zadržavanje klijenata, smanjuju odlazak klijenata i tako osiguravaju dugoročni rast profitabilnosti tvrtke i jačanje njenih konkurentskih pozicija na tržištu (Chen i Popovich, 2013:672). Ono što ostaje otvorenim u doprinosu Chena i Popovicha je način odnosno strategije i modeli s pomoću kojih se implementira CRM koncept, pa time ostaje samo teoretsko

uobličavanje ovog koncepta rastu profitabilnosti i tržišnih pozicija tvrtke.

Reinhartz, Krafft i Hoyer, pak, se fokusiraju i ukazuju na vrijednosti i vrijednosna značenja CRM koncepta kako u teoriji tako i praksi menadžmenta. Temeljem rezultata istraživanja ukazuju i napominju da je postojeća publicirana literatura i objavljeni istraživački radovi, a još više praktična primjena CRM koncepta da još uvijek ne daju pouzdano uvjerljivu pa time i sasvim jasnu sliku o tome što u stvari predstavlja CRM proces, koje su mu sadržajne dimenzije, relacije i značenja unutar menadžmenta.

U svojoj opsežnoj studiji ova tri autora govore o konstruiranju procesa upravljanja odnosima s klijentima, njegovim realnim dimenzijama, ali i o operativnom upravljanju CRM procesom (Reinhartz i sur. 2004:293).

Fokus na kupca Ključne sposobnosti

Mreže suradnje

Kognitivni prostor Prostor sposobnosti

Prostor resursa

Koristi za kupca Poslovni partneri Poslovna domena

Upravljanje odnosom s kupcima

Upravljanje internim resursima

Upravljanje poslovnim partnerima

Istraživanje vrijednosti

Stvaranje vrijednosti

Izvor: Kotler, Ph., Lane, K., Upravljanje marketingom, 12 izdanje, Nakladnička kuća Mate, Zagreb, str 40

SL.1. OKVIR HOLISTIČKOG MARKETINGA

Isporuka vrijednosti

BANDUR, M., BANDUR, I.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

75

Shahin, za razliku od iznijetih doprinosa, definira CRM kao zahtjevan, vremenski uvjetovan proces u kojem tvrtka prvenstveno komunicira sa svojim klijentima. Taj se proces sastoji prema tvrdnji Shahina u prikupljanju, obradi i analizi različitih podataka o klijentima u svrhu kreiranja marketinških i uopće poslovnih aktivnosti (Shahin, 2010:84). Interesantno je da ovaj autor upravljanju odnosima s klijentima ne pridaje veću i širu dimenziju konceptu CRM-a osim komuniciranja, pa tako njegov pokušaj pojmovnog definiranja i pozicioniranja CRM koncepta ostaje manjkav i nedovoljno sagledan.

Za razliku od iznijetih gledišta, Groonroos pokušava CRM prikazati kao procesni tijek kojeg čini relacija: kvaliteta usluge-zadovoljstvo kupca-odnos snaga-odanost kupca-profitabilnost tvrtke (Shahin, 2010:84). Svakako da je procesni pristup upravljanju odnosima s klijentima učinkovit pristup, jer je kreiranje odnosa s klijentima i vrijednosti za klijente dugoročan tijek. No, manjkavost ovog procesnog modela je što ne uključuje u taj proces intelektualni kapital tvrtke i njegov utjecaj na CRM.

Neki autori kao npr. Sine, Tse i Yim, te Lawson-Body i Limayem, nastoje kroz prikazivanje komponenti sustava definirati CRM. Sine i Tse smatraju da CRM obuhvaća četiri ključna konstrukta (Sine i sur. ,2005:118):

1. Ključni fokus tvrtke na kupca, 2. Organizaciju CRM procesa, 3. Upravljanje organizacijskim znanjem, 4. Podršku informatičke tehnologije

Lawson-Body i Limayem,pak, za razliku od Sina, Tsea i Yima, CRM razmatraju taj proces kroz sedam sljedećih komponenti (Lawson-Body i Limayem, 2004:41):

1. Kupac kao polazište, baza, 2. Kreiranje odanosti kupaca, 3. Interaktivno upravljanje, 4. Razumijevanje očekivanja kupaca, 5. Osnaživanje odnosa, 6. Izgradnja partnerstva s kupcima,

prilagodba sustava Ni jedni, a ni drugi autori ne uključuju u proces

CRM-a značenje, vrijednost, mjesto te strategije kreiranja vrijednosti za klijente. Svi konstrukti koje su naveli se deriviraju iz kreiranja vrijednosti za klijente. Bez toga je cijeli koncept CRM-a irealan i suštinski potpuno manjkav.

Vjerojatno je i sama nedorečenost i parcijalna opservacija pojedinih segmenata koncepta CRM-a što je tek neznatnim dijelom ukazano u prikazu i kritičkom osvrtu na neka publicirana istraživanja uzrok konstatacije u jednoj studiji koju je objavio Gartner gdje dolazi do poražavajućih zaključaka. On tvrdi na temelju opsežnog istraživanja organizacija

koje deklariraju da imaju etabliran koncept CRM-a da je samo 50% tvrtki uspješno u provedbi CRM koncepta od svih koji taj koncept formalno imaju (Gartner, 2003:23).

Goodhue, Wixom i Watson u svom istraživanju dokazuju da CRM koncept pouzdano dovodi do rasta prihoda, dobiti i profitabilnosti ulaganja, ali i do veće privrženosti (lojalnosti) kupaca. U istraživanju provedenom na reprezentativnom uzorku tvrtki utvrđuju potrebne preduvjete za uspješnu implementaciju CRM koncepta. Tvrde da su to: jaka infrastrukturna podrška, prvenstveno informatičke tehnologije; promjene u organizaciji; promjene u pristupu i upravljanju ljudskim resursima (Goodhue i sur., 2002:203). Oni ljudske resurse i ljudski kapital ne promatraju kao dio intelektualnog kapitala što se može smatrati velika manjkavost ovog rada.Također, ne uključuju kapital klijenata i upravljačke dimenzije tim kapitalom bez čega nije realno moguće osmisliti implementaciju CRM koncepta.

Peppers i Rogers (Peppers i Rogers, 2001:75) ukazuju na sljedeći sadržaj CRM koncepta sadržan u devet točaka:

1. Prepoznati prilike na tržištu i svoje klijente

2. Diferencirati klijente prema njihovim potrebama i njihovoj vrijednosti za tvrtku

3. Biti u stalnom kontaktu s klijentima da bi se održavao nivo znanja o njihovim potrebama

4. Modificirati proizvode i usluge i poruke svakom klijentu

5. Smanjiti stopu opadanja klijenata (povećati stopu zadržavanja klijenata)

6. Pojačati dugovječnost odnosa s klijentima 7. Podržati razvojne potencijale svakog

klijenta prema proizvodu i prodaji tvrtke 8. Konvertirati nisko profitabilne u visoko

profitabilne klijente ili ih u suprotnom napustiti

9. Ulaganje velikog, nerazmjernog truda u visoko profitabilne klijente

Temeljem svega naprijed iznijetog, uz izvjesnu selektivnost,CRM sustav implementiran u agencije za posredovanje u prometu nekretnina treba sadržavati barem šest sljedećih elemenata. To su:

1. Ljudski resursi 2. Poslovni procesi 3. Informatička tehnologija 4. Marketing 5. Komunikacije s klijentima 6. Znanja klijenata

Predstavljeni su na sl.2.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

Upravljanje odnosima s klijentima kao temelj izgradnje konkurentskih pozicija agencija za posredovanje u prometu na tržištu nekretnina

76

Struktura ovih elemenata predstavljena je samo u najkraćim, pojmovnim sadržajima, jer bi razrada istih tražila posebnu tematsku obradu. Ljudski resursi, poslovni procesi i znanja klijenata integrirano čine intelektualne resurse organizacije, pa stoga, ovi resursi predstavljaju izravnu okosnicu CRM koncepta.

3. VRIJEDNOST CRM KONCEPTA U AGENCIJAMA

Brojni autori u svojim su istraživanjima nastojali ukazati na vrijednost CRM koncepta u upravljanju tržištem nekretnina. Olatoye i Araloyin su istražili percepciju kvalitete usluga agencija za posredovanje u prometu nekretnina u Lagosu, Nigerija. Istražili su pet ključnih komponenti koje kreiraju zadovoljstvo kupaca nekretnina: ljubaznost osoblja (agenta); ispunjavanje obećanja kupcu; učestalost komunikacija s kupcem; točnost izvršenja ugovora; osobnu pažnju kupcu (Olatoye i Araloyin, 2011:139). Tvrde da percepcija kvalitete usluga agencija čini jedan važan element CRM sustava ovih agencija.

Percepciju kupaca nekretnina odnosno usluga koje nude agenti za posredovanje u prometu nekretnina istraživao je i Crews. Ovo je istraživanje provedeno pod pokroviteljstvom jednog instituta na Novom Zelandu na slučajnom odabiru kupaca nekretnina na uzorku od 3.000 kupaca. Ispitivanja su

provedena u dva navrata: tijekom 1994. i 1997. u gradovima Auckland, Christchurch i Dunedin. Rezultati su pokazali da je 76% ispitanika izabralo određenu agenciju jer je imala potpun servis usluga, kvalitetno ljudstvo i sustav CRM. Interesantno je da većina ispitanika u preferiranju agencije nije uzimala oglase i poruke koje su agencije upućivali u svojim reklamama. Također, važniji im je bio sam agent s kojim su izravno kontaktirali pri kupnji nekretnine nego agencija koju su zastupali (Crews, 1999:84)

Dabholkar i Overby su istražili kako proces pružanja usluga agencije za posredovanje u prometu nekretnina utječe na kvalitetu njenih usluga i na zadovoljstvo kupaca nekretnina. Korišteni su dubinski intervjui na relativno malom uzorku kupaca. Dokazali su da procesni čimbenici, posebno, tijek i proces upravljanja odnosima s kupcima nekretnina su usko povezani s kvalitetom usluga agencija, a ishod je zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupaca (Dabholkar i Overby, 2005:10).

Kvaliteta usluga agencije za posredovanje u prometu nekretninama je kritična dimenzija njezine konkurentnosti, zaključuje u jednom istraživanju Shahin. Ta konkurentnost nije realno održiva bez CRM koncepta, a obuhvaća proces koji uključuje niz komponenti od očekivanja i percepcije klijenta do isporuke usluge odnosno kupnje nekretnine. Model istraživanja kvalitete izvršen je s pomoću SERVQUAL modela (Shahin, 2010:36).

Elementi CRM sustava u

agencijama

Ljudski resursi Izbor i selekcija

Motivacija Razvoj

Poslovni procesi Proces pred ugovaranja

Proces ugovaranja i isporuke nekretnine

Informatička tehnologija Baza podataka o klijentima;

Baza modela; Podrška odlučivanju

Marketing Razvoj usluge; Cijene usluga;

Distribucija usluga; Tržišne strategije

Komunikacije s klijentima Promocija usluga;

Izravne komunikacije

Znanja klijenata Iskustvo klijenata; Potrebe klijenata;

Partnerstva s klijentima

Izvor: Izradio autor, 2014 god.

SL.2. OSNOVNI ELEMENTI CRM SUSTAVA U AGENCIJAMA ZA POSREDOVANJE U PROMETU NEKRETNINA

BANDUR, M., BANDUR, I.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

77

Araloyin polazi od toga da agencije za posredovanje u prometu nekretnina trebaju poznavati čimbenike koji kreiraju zadovoljstvo kupaca i njihovu lojalnost (privrženost) agenciji. Studija koju je vodio istražuje agencije nekretnina kako bi identificirala te čimbenike. Korišten je anketni upitnik odaslan kupcima nekretnina na uzorku 203 kupca. Utvrđeno je da na zadovoljstvo i zadržavanje kupaca najviše djeluje reputacija agenta, ali i implementacija i učinkovitost CRM sustava ( Araloyin, 2011:247).

Bolton i Tarasi, prezentiraju spoznaje o dugoročnim vrijednostima CRM koncepta. To su: rast prihoda, dobiti, profitabilnosti i vrijednosti tvrtke za njene dioničare. CRM gradi tržišne pozicije koje uključuju različite vrijednosne sadržaje portfelja kupaca. Time potvrđuju strateški značaj i vrijednost CRM koncepta. Implikacija CRM koncepta u tvrtku zahtijeva organizaciju koja uči (inteligentne organizacije), stvaranje vrijednosti za kupce, upravljanje izvorima vrijednosti, te optimizaciju portfelja proizvoda/usluga i kupaca ( Bolton i Tarasi, 2012:62).

4. INTELEKTUALNI KAPITAL I CRM

Svi suvremeni pristupi ekonomiji su prihvatili snagu i značenje intelektualnog kapitala kao primarnog i dominantnog kapitala svake organizacije. Ti pristupi su potvrđeni i mogu se primijeniti i na agencije za posredovanje u prometu nekretninama. Intelektualni kapital svoju učinkovitost daje skoro isključivo kroz implementirani koncept inteligentne organizacije.

Gutić i Matković (Gutić i Matković, 2013:477) tvrde da je "koncept nazvan inteligentna organizacija nastao prije 20-ak godina tj. krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina proteklog stoljeća i tad je svoju popularnost u menadžmentu dobio kao novi pristup nagomilanim pitanjima koja su tražila urgentne odgovore organizacije na sve izazovnije, nepredvidljive, složenije i dinamičnije promjene u okruženju organizacije".

Agencije za posredovanje u prometu nekretninama svoje konkurentske prednosti i sposobnosti na tržištu nekretnina mogu razviti najviše uz pomoć implementiranog koncepta inteligentne organizacije te razvojem intelektualnih resursa.

Coltman, Devinney i Midgley u jednom svom istraživanju polaze od središnjeg značaja intelektualnog kapitala i sposobnosti organizacije da taj kapital iskoristi na najbolji mogući način da bi izgradio jednu sasvim novu arhitekturu organizacije koja je preduvjet učinkovitog ustroja koncepta upravljanja odnosima s klijentima.

Ukazuje se na korisnost CRM koncepta za izgradnju tržišnih pozicija i konkurentnosti organizacije (Coltman i sur., 2010:36).

Garvin, na jedan jasan i ilustrativan način pozicionira vrijednost koncepta inteligentne organizacije koji je moguće dovesti u usku povezanost značenja tog koncepta u sustava CRM u ovim agencijama (Garvin, 1998:27):

Osnovne su karakteristike tih inteligentnih organizacija prema ovom autoru:

1. Sustavni pristup problemima i njihovom rješavanju,

2. Sustavno prikupljanje novih ideja, 3. Sustavno stjecanje vlastitih znanja, 4. Stalna provjera primjene znanja u

poslovanju organizacije, 5. Stalno učenje na uspjesima i

pogreškama, što je moguće brži transfer znanja na sve članove u organizaciji,

6. Motivacija zaposlenih da stalno uče i prikupljaju nova znanja,

7. Ugrađivanje kreativnih i inovativnih poticaja u kulturu organizacije,

8. Uključivanje zaposlenih u upravljanje i odlučivanje u organizaciji,

9. Snažna podrška informatičke tehnologije.

Slična razmišljanja mogu se naći i kod drugih, brojnih autora koji se intenzivno bave konceptom inteligentnih organizacija i njihovom implementacijom u različitim djelatnostima i uvjetima privređivanja. Zamjetno je da još ne postoje značajniji znanstveni doprinosi o implementaciji koncepta inteligentnih organizacija u organizacijama koje se bave posredovanjem na tržištu nekretnina.

Intelektualni kapital agencija za posredovanje u prometu nekretninama je neopipljiva ili skrivena imovina tih organizacija. On se sastoji od: 1. Ljudskog kapitala. To je znanje, inteligencija i

iskustva zaposlenih; motivacija za rad; timski rad; vjernost organizaciji. Može biti inovacijski i upravljački.

2. Strukturalnog (organizacijskog) kapitala. Predstavljen je kroz sposobnost organizacije da koristi intelektualni potencijal svojih radnika. To je ono što ostaje u organizaciji kad radnici odu doma. To su recepti s kojima netko drugi može povećati dobrobit organizacije.

3. Kapitala klijenata. Nastaje sinergijom organizacije i njenog okruženja. Izgrađenost odnosa s klijentima i njihovim obiteljima, dobavljačima i dr.

4.1. LJudski kapital

Ljudski resursi i ljudski kapital su najvredniji resursi i kapital svake organizacije.Nerijetko ih se izjednačava s intelektualnim kapitalom što je pogrešno, ali i ukazuje da ih se smatra vjerojatno najznačajnijim u strukturi intelektualnog kapitala. Njihov utjecaj na učinkovitost CRM sustava u agencijama za posredovanje u prometu

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

Upravljanje odnosima s klijentima kao temelj izgradnje konkurentskih pozicija agencija za posredovanje u prometu na tržištu nekretnina

78

nekretninama se najintenzivnije izražava i sastoji u četiri sljedeća elementa (sl.3):

1. Izboru ljudstva i selekcija, 2. Motivaciji zaposlenih i motivacijskim

poticajima, 3. Sposobnosti i sklonosti učenju i

stjecanju novih znanja, 4. Razvoju karijere i mogućnostima koje

im pruža agencija Neki autori, kao, na primjer Gutić i Peterschik,

navode čak 25 elemenata upravljanja ljudskim resursima (Gutić i Peterschik, 2013:218).

Sve ove elemente ljudskih resursa treba promatrati i shvaćati integrirano, budući da se njihovi učinci tako i odražavaju na kvalitetu sustava CRM. Motivacija se, na primjer, smatra jednom od osnovnih poluga u upravljanju ljudskim resursima u svim organizacijama pa se to može primijeniti i na ove organizacije odnosno agencije za posredovanje u prometu nekretnina. .

4.2. Strukturni kapital

Strukturni kapital je sastavni dio intelektualnog kapitala u agencijama za posredovanje u prometu nekretnina, a to čini nekoliko njegovih sastavnica. One su:

1. Izgrađenost organizacijske strukture agencije,

2. Sposobnost organizacijske strukture prilagođavanju potrebama na tržištu nekretnina,

3. Izgrađenost i prepoznatljivost organizacijske kulture,

Ljudski kapital agencija

Izbor i selekcija ljudstva

Motivacija ljudstva

Organizacijsko učenje

Razvoj karijere

Izvor: Izradio autor, 2014 god.

CRM sustav agencija

Praćenje i istraživanje tržišta nekretnina

Praćenje potreba i ponašanja klijenata

Komuniciranje s klijentima

Razvoj usluga i kvalitete usluga

Izgradnja zadovoljstva klijenata

Izgradnja dugovječnih odnosa s klijentima

Izgradnja povjerenja i lojalnosti klijenata

SL.3. ELEMENTI LJUDSKOG KAPITALA U AGENCIJAMA ZA POSREDOVANJE U PROMETU NEKRETNINAMA U SUSTAVU CRM

BANDUR, M., BANDUR, I.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

79

4. Identifikacija zaposlenih u agencijama s organizacijskom kulturom,

5. Izgrađenog oblika organizacijskog ponašanja zaposlenih,

6. Razvijenost i učinkovitost timskog vođenja u agenciji,

7. Izgrađenost misije i vizije agencije, 8. Jasnoća i realnost strateških ciljeva

agencije,

9. Konkurentska sposobnost i izgrađenost tržišnih pozicija agencije.

Strukturni kapital nije samo realna podloga za realizaciju CRM sustava, već se nalazi u korelaciji s tim sustavom (sl.4). On izravno sudjeluje kao potpomažući ili otežavajući element u izgradnji intelektualnog kapitala, korištenju intelektualnih resursa i u učinkovitosti sustava CRM.

Strukturni kapital je, kao i ljudski kapital i kapital klijenata, vrlo slojevit sastavni dio intelektualnog kapitala što mu daje svojevrsnu težinu kako u istraživanju, tako i u njegovoj implementaciji u realnim uvjetima. Svaki element koji čini strukturni kapital na odgovarajući način djeluje i povezan je sa sustavom upravljanja odnosima s klijentima. Tako, na primjer različiti oblici organizacijskog ponašanja (Gutić i Peterschik, 2014:311)

- Zaokupljenost zaposlenih poslom,

- Zadovoljstvo zaposlenih poslom koji obavljaju,

- Odanost (privrženost, lojalnost) zaposlenih agenciji,

- Kreativnost i inventivnost zaposlenih, - Odgovornost zaposlenih za obavljene

poslove, - Sposobnost zaposlenih za preuzimanje

rizika imaju svoj utjecaj na učinkovitost CRM koncepta agencija za posredovanje u prometu nekretnina

Strukturni kapital agencija - oblici organizacijskog

ponašanja

Zadovoljstvo zaposlenih poslom

Zaokupljenost zaposlenih poslom

Odanost zaposlenih agenciji

Kreativnost i inventivnost zaposlenih

Izvor: Izradio autor, 2014 god.

CRM sustav agencija

Praćenje i istraživanje tržišta nekretnina

Praćenje potreba i ponašanja klijenata

Komuniciranje s klijentima

Razvoj usluga i kvalitete usluga

Izgradnja zadovoljstva klijenata

Izgradnja dugovječnih odnosa s klijentima

Izgradnja povjerenja i lojalnosti klijenata

Odgovornost zaposlenih za obavljene poslove

Sposobnost zaposlenih za preuzimanje rizika

SL.4. ELEMENTI STRUKTURNOG KAPITALA U SEGMENTU OBLIKA ORGANIZACIJSKOG PONAŠANJA U AGENCIJAMA ZA POSREDOVANJE U PROMETU NEKRETNINAMA U SUSTAVU CRM

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

Upravljanje odnosima s klijentima kao temelj izgradnje konkurentskih pozicija agencija za posredovanje u prometu na tržištu nekretnina

80

Naročit utjecaj na CRM koncept agencija ima organizacijska struktura i oblici te strukturiranosti. Tako, na primjer, hijerarhijski modeli imaju različite učinke od ne hijerarhijskih, mrežnih, procesnih i drugih modela.

Sve to ukazuje da za implikaciju CRM koncepta, te razvoj intelektualnog kapitala moraju nužno uslijediti i prethoditi brojne i intenzivne promjene u agencijama.

4.3. Kapital klijenata

Klijenti agencija za posredovanje u prometu nekretninama su smisao i svrha postojanja svih organizacija. Oni postaju dio intelektualnog kapitala samo ako postoje izgrađeni odnosi s njima te razvijeni modeli pomoću kojih se taj kapital koristi na neki djelotvoran način.

Kapital klijenata se sastoji od niza različitih relacija u kreiranju vrijednosti između agencije za promet nekretninama i njenih klijenata, a naročito kroz (Kotler i Lane, 2008:150):

a) Kreiranje doživotne vrijednosti agencije za njene visoko profitabilne klijente na način da se trenutačni profiti projiciraju kroz očekivanja od klijenata tijekom njihovih života.

b) Vrijednost za klijenta je očekivana doživotna vrijednost postojećih klijenata, te buduća doživotna vrijednost novostečenih klijenata. U vrijednost klijenata treba uključiti rizik svakog pojedinog klijenta, društveni učinak prijenosa informacija, kao i utjecaje konkurencije i okoliša koji mogu dovesti do osipanja klijenata agencije.

c) Stvaranje visoke vrijednosti usluga agencije za njene lojalne klijente kroz tri pokretača tih vrijednosti: tržišnu vrijednost, vrijednost marke i vrijednost odnosa.

d) Kreiranje vrijednosti odnosa agencije i klijenata. To je kumulativna vrijednost mreže odnosa agencije s njenim

klijentima, partnerima, dobavljačima, zaposlenicima i ulagačima. Vrijednost tih odnosa rezultira iz znanja agencije da zadrži profitabilne klijente, ulagače i partnere, a posebno da s dugoročno visoko profitabilnim klijentima uspostavi partnerske odnose.

Kapital klijenata agencija za posredovanje u prometu nekretninama se zasniva na:

1. Bazi podataka o svim postojećim i potencijalnim klijentima ,

2. Spoznajama o postojećim potrebama i interesima postojećih klijenata,

3. Spoznajama o budućim potrebama i interesima postojećih klijenata,

4. Spoznajama o potrebama i interesima mogućih budućih klijenata,

5. Spoznajama o potrebama i interesima klijenata konkurenata,

6. Spoznajama o preferencijama postojećih i potencijalnih klijenata,

7. Sposobnosti i spremnosti klijenata da sudjeluju u organizaciji i odlučivanju agencija,

8. Sposobnosti i spremnosti menadžmenta agencija da se koristi znanjima klijenata,

9. Razvijenosti modela motivacije klijenata za sudjelovanje u organizaciji agencija.

Ovaj kapital se gradi na: a) Identifikaciji kvalitetnih klijenata, b) Pribavljanju kvalitetnih i profitabilnih

klijenata, c) Izradi kvalitetnih prijedloga za klijente, d) Postavljanju najboljih procesa za klijente, e) Permanentnom praćenju klijenata, f) Usklađivanju ponude agencije kvalitetnim

klijentima, g) Razmjeni znanja s klijentima, h) Izgradnji partnerstva s klijentima, i) Stvaranju snažnih i čvrstih veza s

klijentima, j) Izgrađivanju zadovoljstva klijenata.

Strukturu kapitala klijenata agencija čine sljedećih sedam elemenata.

BANDUR, M., BANDUR, I.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

81

1. Snažne i trajne veze s kvalitetnim klijentima, 2. Ponuda prema kvalitetnim klijentima, 3. Stalna razmjena znanja s klijentima, 4. Učenje od klijenata i prijenos znanja

klijentima, 5. Partnerstvo s klijentima, 6. Stalna izgradnja zadovoljstva klijenata, 7. Klijent kao središte svih poslovnih procesa

Učinkovitost kapitala klijenta na izvjestan način je razmjerna znanjima, umijećima i vještinama menadžmenta u agencijama da ove strukturne elemente izgradi, a potom integrira u najbolju moguću cjelinu. Upravljanje kapitalom klijenata vrši se primjenom različitih strategija kao što su privlačenje i zadržavanje klijenata, izgrađivanjem odanosti (lojalnosti) klijenata, smanjivanjem odlaska (napuštanja agencije) klijenata iz agencije,

stvaranje partnerskih odnosa s klijentima te kroz kreiranje različitih oblika i strukturnih veza agencije i njenih klijenata.

5. CRM KAO OSNOVA ZA IZGRADNJU KONKURENTSKIH

POZICIJA AGENCIJE NA TRŽIŠTU NEKRETNINA

Osnovni smisao koncepta upravljanja intelektualnim kapitalom u agencijama za posredovanje u prometu nekretninama kao najvrednijem kapitalnim resursom je da se izgradi najučinkovitiji sustav upravljanja odnosima s klijentima usluga agencija za posredovanje u prometu nekretninama (sl.6).

Pri tom se za polazište uzima da CRM predstavlja najjači element ovih agencija u izgradnji njihovih konkurentskih pozicija na tržištu nekretnina

Izvor: Izradio autor, 2014 god.

CRM sustav agencije

Praćenje i istraživanje tržišta nekretnina

Praćenje potreba i ponašanja klijenata

Komuniciranje s klijentima

Razvoj usluga i kvalitete usluga

Izgradnja zadovoljstva klijenata

Izgradnja dugovječnih odnosa s klijentima

Izgradnja povjerenja i lojalnosti klijenata

Kapital klijenata agencije

Snažne i trajne veze s kvalitetnim klijentima

Ponuda prema kvalitetnim klijentima

Stalna razmjena znanja s klijentima

Učenje od klijenata i prijenos znanja klijentima

Partnerstvo s klijentima

Stalna izgradnja zadovoljstva klijenata

Klijent kao središte svih poslovnih procesa

SL.5. STRUKTURA KAPITALA KLIJENATA AGENCIJA ZA POSREDOVANJE U PROMETU NEKRETNINAMA

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

Upravljanje odnosima s klijentima kao temelj izgradnje konkurentskih pozicija agencija za posredovanje u prometu na tržištu nekretnina

82

Grafički predočen jedan mogući model s pomoću kojeg se mogu vršiti usporedbe vlastitih pozicija agencija s pozicijama njihovih konkurenata.

Krugovi predstavljaju intenzitet jakosti i izgrađenosti triju elemenata intelektualnog kapitala tako da najmanji krug predstavlja i najniži intenzitet, a najveći krug najveći intenzitet jakosti.

Ova mapa pozicioniranja s pomoću intelektualnog kapitala može realno predstavljati vrijedan strateški instrument kako u praćenju pozicija, tako i u repozicioniranju tih pozicija koje nastaju kao rezultat implementacije odgovarajućih strategija, strateških opcija i rješenja menadžmenta u agencijama za posredovanje u prometu nekretninama.

6. ZAKLJUČAK

Agencije za posredovanje u prometu nekretnina imaju samo dva moguća izbora. Dosadašnji, koji karakterizira skoro sve agencije u Republici Hrvatskoj, da nastave svoj dosadašnji stihijski razvoj, bez nekog prepoznatljivog, suvremenog poslovnog koncepta.

Razmatranja u ovom radu nude i zagovaraju koncept upravljanja odnosima s klijentima (CRM)

koji je u svijetu prihvaćen i potvrđen i ne predstavlja nikakvu novost.

Da bi učinkovito mogle implementirati koncept koji se nudi u ovom radu, agencije realno i primarno trebaju minimalno uključiti i razviti osnovne komponente intelektualnog kapitala kao primarnog i najvrednijeg kapitala svake organizacije.

Autori su pokušali predstaviti tri elementa intelektualnog kapitala ovih agencija: ljudski kapital, strukturni kapital i kapital klijenata i povezati svaki ovaj element sa zahtjevima CRM koncepta. Osnovni smisao je da se s pomoću CRM koncepta i razvijenog sustava upravljanja intelektualnim kapitalom agencijama ukaže na realnu mogućnost i potrebu izdizanja iz prosječnosti poslovanja na tržištu nekretnina i stvaranju i jačanju njihovih konkurentskih pozicija na tom tržištu.

Koliko god danas tržište nekretnina u Republici Hrvatskoj imalo karakteristike „kvazi tržišta“, recesije, pada potražnje prema nekretninama itd., sasvim nova filozofija utemeljena na intelektualnom kapitalu i CRM konceptu može ovim agencijama donijeti radikalan razvojni pomak.

Ljudski kapital

Strukturni kapital

Kapital klijenata

Izvor: Izradio autor, 2014 god.

SL.6. USPOREDBA VLASTITIH POZICIJA (PUNA CRTA) AGENCIJE ZA POSREDOVANJE U PROMETU NEKRETNINAMA S POZICIJAMA KONKURENTA (ISPREKIDANA CRTA) NA TRŽIŠTU NEKRETNINA S POMOĆU INTELEKTUALNOG KAPITALA

BANDUR, M., BANDUR, I.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

83

LITERATURA 1. Araloyin, F.M., (2011): Factors Affecting the Provision of

Quality Service Real Estate Agency in Lagos Metropolis, Nigeria, International Journal of Business Administration, Vol.2, No1, (pp. 522-538)

2. Bolton, R.N., Tarasi, C.O., (2012): Managing Customer Relationship, London, Sage Publishing

3. Chen, I.J., Popovich, K., (2003): Understanding Customer Relationship Management (CRM): People, Process and Technology, Business Process Journal, Vol.9, Issue 5, (pp. 665-678)

4. Coltman, T.R., Devinney, T.M., Midgley, D.F., (2010): Consumers Relationship Management, University of Wollongong, Sudney, Faculty og Business

5. Crews, G.L., (1999): Real Estate Agents and Consumer Service: Buyers and Sellers Have Their Say, Kuala Lumpur, International Real Estate Conference'99, 26-30 January

6. Dabholkar, P.A., Overby, J.W., (2005): Linking Process and Outcome to Service Quality and Consumers Satisfaction Evaluations: An Investigation Real Estate Agent Service, International Journal of Service Industry Management, Vol.16, Issue 1, (pp. 8-19)

7. Gartner, Inc., (2003) Building Business Benefits From CRM: How to Design the Strategy, Process and Architectures to Succeed, London, Gartner Inc.

8. Garvin, A.D., (1998): Building a Learning Organization, Harvard, Harvard Business School Press

9. Goodhue, D.L., Wixom, B.H., Watson, H.J., (2002): Realizing Business Benefits Through CRM: Hitting the

Right Target in the Right Way MIS Quaterly Executive, Vol.1, No2, (pp. 197-212)

10. Gutić, D., Matković, I., (2013): Osnove menadžmenta, udžbenik, Bijakovići, Međugorje, Fakultet društvenih znanosti dr. Milenka Brkića

11. Gutić, D., Peterschik, A., (2013): Menadžment ljudskih resursa, udžbenik, Bijakovići, Međugorje, Fakultet društvenih znanosti dr. Milenka Brkića

12. Kotler, Ph., Lane, K., (2008) Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Zagreb, Izdavačka kuća Mate

13. Lawson-Body, A., Limayem, M., (2004) The Impact of Consumer Relationship Management on Customer Loyality: The Moderating Role of Website Characteristics, JCMC, Vol. 19 (4), (pp. 38-53)

14. Olatoye, O., Araloyin, F.M., (2011): An Analysis of Real Estate Consumers' Perception of Service Quality in Estate Agency Practice in Lagos Metropolis, Nigeria, Journal of Economics and International Finance, Vol.3, No3, (pp. 132-145)

15. Peppers, D., Rogers, M., (2001): One-to-one B2B: Customer Development Strategies for the Business World, New York, Doubleday, (pp. 74-88)

16. Reinhartz, W., Krafft, M., Hoyer, W.D., (2004): The Customer Relationship Management Process: Its Measurement and Impact on Performance, Journal of Marketing Research, Vol.XLI, (pp. 283-297)

17. Shahin, A., (2010): Developing the Models of Service Quality Gaps: A Critical Discussion, Business Management and Strategy, Vol.1, No1, (pp. 82-104)

18. Sine, I.Y., Tse, A.C., Yim, F., (2005) CRM Done Right, Harvard, Harvard Business Review, 82 (11), (pp.112-124)

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 73-83

Upravljanje odnosima s klijentima kao temelj izgradnje konkurentskih pozicija agencija za posredovanje u prometu na tržištu nekretnina

84

IZVJEŠTAJ O DRUŠTVENOJ ODGOVORNOSTI PREMA GRI SMJERNICAMA

Datum prijave: 08.05.2015. UDK: 657+658 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

Doc. dr. sc. Andrijana Rogošić i Josip Bekavac, mag. oec.

Ekonomski fakultet Sveučilište u Split

Cvite Fiskovića 5, 21000 Split E-mail: andrijana.rogosic@efst.hr

SAŽETAK – Rastuća svjesnost o društvenoj odgovornosti rezultira povećanjem broja izvještaja o društvenoj odgovornosti i izvještaja o održivosti. Izvještavanje o društvenoj odgovornosti je zadaća računovodstva održivosti koje je često perci-pirano kao nadogradnja na tradicionalno financijsko računovodstvo iako je nerijetko sa znanstvenog aspekta promatrano kroz prizmu strateškog menadžerskog računovodstva. Ovo novo područje računovodstva ima za svrhu izmjeriti okolišne, društvene i ekonomske performanse poduzeća te omogućiti izvještaj o navedenom. S obzirom da je izvještavanje o druš-tvenoj odgovornosti još uvijek u većini zemalja na dobrovoljnoj osnovi, ne postoji stroga forma izvješća iako su brojne inicijative dale svoje prijedloge za standardizaciju. Jedan od najkorištenijih obrazaca za izvještavanje o društvenoj od-govornosti su smjernice GRI – G4 koje su pojašnjene u ovom članku. Ključne riječi: računovodstvo održivosti, GRI smjernice, društvena odgovornost SUMMARY - The growing corporate social responsibility (CSR) awareness results in the increase of CSR and sustainabil-ity reporting. CSR reporting is an output of sustainability accounting often considered as a complement to the tradi-tional financial accounting although frequently scientifically observed within strategic management accounting. This new field of accounting has a purpose to evaluate the environmental, social and governance performance of a company and to provide the report on this matter. CSR reporting is still voluntary in most of the countries so its form is not so rigid even though many initiatives emerged with the aim to make it a standardized stand-alone statement. One of the most widely used reporting schemes is the G4 Guidelines of the Global Reporting Initiative (GRI) explained in this pa-per. Key words: sustainability accounting, GRI guidelines, corporate social responsibility

1. UVOD Društvena odgovornost je koncept upravljanja

profitno orijentiranih organizacija usmjeren ostvari-vanju ravnoteže između ciljeva poduzeća i zahtjeva šire društvene zajednice počevši od ekoloških. Podu-zeća koja promiču društveno odgovorno poslovanje nastoje udovoljiti svim interesno-utjecajnim skupi-nama u svrhu održivog razvoja i opće dobrobiti po-našajući se kao korporativni građani. Aktivnosti dru-štveno odgovornog poslovanja se često objavljuju u slobodnom obliku ili kao dio godišnjeg izvješća, a zadnjih nekoliko godina hrvatski poduzetnici sve više koriste smjernice Global Reporting Initiative – GRI te sastavljaju izvještaj o održivosti. Mjerenje uči-naka društveno odgovornog poslovanja kao i izvješ-tavanje o istom u domeni je računovodstva održivos-ti (engl. Sustainability Accounting).

2. ODNOSI S INTERESNO-UTJECAJNIM SKUPINAMA U KONTEKSTU DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

Centralni unutarorganizacijski dionici su zapos-

lenici koji se u literaturi često ističu kao temeljna konkurentska prednost pa njihova motivacija, zado-voljstvo, obrazovanje i nagrađivanje postaju važnim aspektom upravljanja. Osim upravljanja ljudskim re-sursima, zaštita i sigurnost na poslu važna je tema društveno odgovornih poduzeća kao i promicanje proekoloških aktivnosti na radnom mjestu (od ba-

nalnih ušteda vode, papira i sl. do izbjegavanja upo-rabe štetnih materijala). Eksterna dimenzija druš-tveno odgovornog poslovanja (DOP) obuhvaća odno-se s:

kupcima i klijentima, dobavljačima i ostalim poslovnim partneri-

ma, lokalnom zajednicom, državnim organizacijama.

Kupci postaju sve osvješteniji, a posebno s ekološ-kog aspekta. Svaki puta kada kupac donese odluku o kupnji nekog proizvoda ili usluge, on u stvari promo-vira cijeli set vrijednosti koje zastupa proizvođač tog proizvoda ili usluge. Oni još uvijek zahtijevaju od proizvoda pouzdanost, kvalitetu i dobru vrijed-nost, ali sada ih zanima i gdje je nešto proizvedeno, kako su tretirani radnici koji su to proizvodili, kakav utjecaj imaju proizvodi i usluge koje kupuju na oko-liš (Omazić, 2007). Za korporacije sa sjedištem u visokorazvijenim zem-ljama jedan on najznačajnijih zahtjeva DOP je os-tvariti fer odnos s dobavljačima iz nerazvijenih pod-ručja što znači provjeru cijelog lanca nabave pogla-vito s aspekta radnih uvjeta i posljedica na okoliš. Izravne donacije i sponzorstva su najčešći oblik od-govora na zahtjeve lokalne zajednice kao i različiti oblici partnerstva s civilnim i javnim sektorom. Dru-štvena odgovornost u ovom kontekstu očituje se kroz antikorupcijske mjere, pridržavanje svih propisa te poslovanje sukladno načelu slobodnog tržišnog na-tjecanja.

Izvještaj o društvenoj odgovornosti prema GRI smjernicama

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 84-90

85

3. OKVIR ZA IZVJEŠTAVANJE O DRUŠTVENOJ ODGOVORNOSTI

Unatoč tome što motivi za izvještavanje o aktiv-

nostima iz domene društvene odgovornosti mogu biti različiti (primjerice, u službi poboljšanja reputacije te regrutacije i zadržavanja bolje kvalificiranog kad-ra), objava istih putem službenih internetskih stra-nica je sve češća posebice kod velikih i profitabilnih poduzeća. Ipak, malobrojna poduzeća takve infor-macije objavljuju u obliku cjelovitog izvješća. Istra-živanje provedeno na bankarskom sektoru (Rogošić, 2014) ukazuje na to da samo 10% banaka u Hrvatskoj objavljuje na svojim službenim internetskim strani-cama informacije o društvenoj odgovornosti u obliku samostalnog izvješća.

U svrhu razvijanja okvira za izvještavanje o održi-vosti uspostavljen je projekt Global Reporting Initia-tive (GRI) koji je 2000. godine rezultirao prvom ver-zijom smjernica. Okvir za izvještavanje je u među-vremenu evoluirao te je 2013. predstavljena četvrta generacija – GRI 4. GRI okvir je namijenjen organi-zacijama bez obzira na veličinu, sektor ili lokaciju te sadrži načela (materijalnost, uključenost dionika, kontekst održivosti, potpunost, ravnoteža, usporedi-vost, točnost, pravovremenost, jasnoća i pouzda-nost) za određivanje sadržaja izvještaja i osigurava-nje kvalitete u njemu objavljene informacije. Okvir sadrži kako opći tako i sadržaj specifičan za određe-ni sektor, a to su Sektorski dodatci koji nadopunjuju Smjernice tumačenjima i uputama o tome kako pri-mijeniti Smjernice u određenom sektoru te uključu-ju specifične pokazatelje učinka za taj sektor. Smjernice također obuhvaćaju Standardne podatke čiji opći dio sadrži:

Strategiju i analizu (opći strateški pregled održivosti organizacije u cilju osiguranja konteksta za naknadno detaljnije izvješta-vanje),

Organizacijski profil (podatci o tvrtci, sjedi-štu, glavnim tržišnim markama, proizvodima i uslugama, prirodi vlasništva, pravnom obli-ku i dr.)

Identificirane materijalne aspekte i granice (pregled procesa koje je organizacija slijedi-la pri određivanju sadržaja izvještaja),

Uključivanje dionika (pregled uključivanja interesnih skupina organizacije tijekom izvještajnog razdoblja),

Profil izvještaja (pregled osnovnih informa-cija o: izvještaju, njegovom sadržaju kao i pristupu pri podnošenju zahtjeva za vanj-skom verifikacijom),

Upravljanje (informacije o: upravljačkoj strukturi i njenom sastavu, ulogama najvišeg tijela upravljanja u određivanju svrhe, vri-jednosti i strategije organizacije, ovlastima i ocjeni učinka najvišeg tijela upravljanja, u-logama najvišeg tijela upravljanja u uprav-

ljanju rizicima, izvještavanju o održivosti i dr.)

Etiku i integritet (pregled vrijednosti, nače-la, standarda i normi organizacije te unutar-njih i vanjskih mehanizama organizacije za traženje savjeta o etičkom i zakonitom po-našanju kao i za izražavanje zabrinutosti zbog neetičkog ili nezakonitog ponašanja i pitanja integriteta).

Standardne podatke čine i pokazatelji učinka te drugi podatci za objavljivanje, kao i upute o poseb-nim tehničkim pitanjima koja se javljaju u izvješta-vanju.

Protokoli uz pokazatelje postoje za svaki pokaza-telj učinka sadržan u Smjernicama. Protokoli sadrže definicije, upute o tome kako odgovoriti na određeni pokazatelj te druge informacije, čija je svrha po-moći priređivačima izvješća te osigurati dosljednost tumačenju pokazatelja učinka. GRI G4 je usklađen s načelima UN Global Compacta, ali i sa brojnim me-đunarodnim propisima posebice u segmentu ljudskih prava i ekologije. Prema tome, GRI pruža sveobuh-vatan sustav za mjerenje i izvještavanje o održivosti koji je, unatoč svojoj opširnosti, jednostavan za praktičnu provedbu.

4. GRI POKAZATELJI – MJERENJE PERFORMANSI

DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

U okviru četvrte generacije GRI smjernica pokaza-telji učinka u pogledu održivosti su kategorizirani na ekonomske, okolišne i društvene.

Dosadašnja istraživanja upućuju na to da je profi-tabilnost preduvjet za društveno odgovorno poslova-nje (Hossain, 2008; Kundid i Rogošić 2011), prema tome, ekonomska dimenzija održivosti je vrlo važna i odnosi se na utjecaj organizacije na ekonomske u-vjete svojih dionika. Indikatorima u okviru ove kate-gorije nastoji se utvrditi distribuirana ekonomska vrijednost (kroz isplaćene plaće, poreze, dividende, ali i ulaganja u zajednicu), financijske posljedice, rizike i prilike uslijed klimatskih promjena, razinu planiranja i rezerviranja za otpremnine i mirovine, različite oblike pomoći primljene od vlade (u vidu poreznih oslobođenja, potpora, nagrada, poticaja i sl.). U okviru ekonomske dimenzije treba izračunati omjer standardne početne plaće po spolu i u odnosu na minimalnu lokalnu plaću, utvrditi razvoj i utjecaj potpomognutih ulaganja u infrastrukturu i usluge. Poželjno je navesti primjere značajnih neizravnih ekonomskih utjecaja poput efekta na razvoj u pod-ručjima velikog siromaštva, poboljšanje (ili pogorša-nje) okolišnih uvjeta, poboljšanje vještina i znanja u okviru stručne zajednice, omogućavanje stranih in-vesticija i dr. Opće primjenjivi pokazatelji koji se odnose na ovu dimenziju prikazani su tablicom 1.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 84-90

RoGoŠIć, A., BEKAVAC, J.

86

TABLICA 1: POKAZATELJI EKONOMSKOG UČINKA KOD DEFINICIJA POKAZATELJA ASPEKT

EC1 Izravna, stvorena i distribu-irana ekonomska vrijednost, uključujući prihode, troškove poslovanja, naknade zaposle-nicima, donacije i druga ula-ganja u zajednicu, zadržanu dobit i isplate davateljima ka-pitala i davanja državi.

EKONOMSKI

UČINAK

EC2 Financijske posljedice te drugi rizici i prilike za djelat-nost organizacije vezane uz klimatske promjene.

EKONOMSKI

UČINAK

EC3 Obveze organizacije koje se odnose na definirani mirovin-ski plan.

EKONOMSKI UČINAK

EC4 Značajna financijska pomoć primljena od Vlade.

EKONOMSKI UČINAK

EC5 Raspon omjera standardne početne plaće u usporedbi s lokalnom minimalnom plaćom u značajnim mjestima poslo-vanja

TRŽIŠNA

PRISUTNOST

EC6 Postupci za zapošljavanje domaće radne snage i udio domaćeg stanovništva u redo-vima višeg menadžmenta u mjestima značajnih poslovnih djelatnosti.

TRŽIŠNA

PRISUTNOST

EC7 Razvoj i utjecaj infrastruk-turnih ulaganja i usluga pru-ženih ponajprije radi stvara-nja koristi putem komercijal-nog, nenovčanog ili pro bono angažmana.

NEIZRAVNI

EKONOMSKI UTJECAJI

EC8 Razumijevanje i opis zna-čajnih neizravnih ekonomskih utjecaja, uključujući opseg utjecaja

NEIZRAVNI EKONOMSKI UTJECAJI

EC9 Politika, praksa i udio pot-rošnje na proizvode i usluge domaćih dobavljača u značaj-nim mjestima poslovanja.

PRAKSA

NABAVE

Izvor: prilagođeno prema: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-One.pdf i https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-Two.pdf

Društvena odgovornost kroz princip održivog raz-voja ima veliku ulogu u sprječavanju daljnjeg uniš-tavanja okoliša i iracionalne uporabe prirodnih re-sursa. Utjecaj organizacije na žive i nežive prirodne sustave, uključujući tlo, zrak, vodu i ekosustave evaluira se u okviru dimenzije okoliša. Ova kategori-ja pokazatelja obuhvaća utjecaje povezane s ulaz-nim parametrima (kao što su energija i voda) i izlaz-nim parametrima (primjerice, emisija, otpadne vode i ostali oblici otpada). Osim toga, ona obuhvaća bio-lošku raznolikost, prijevoz te utjecaje koji se tiču proizvoda i usluga, kao i procjenu dobavljača u pog-ledu utjecaja na okoliš te mehanizme rješavanja sporova u vezi s okolišem. Pokazatelji ove dimenzije održivosti su navedeni u tablici 2.

TABLICA 2: POKAZATELJI UČINKA NA OKOLIŠ KOD DEFINICIJA

POKAZATELJA ASPEKT

EN1 Upotrijebljeni materijali prema težini ili obujmu.

MATERIJALI

EN2 Postotak upotrijeblje-nog materijala koji je re-ciklirani ulazni materijal.

MATERIJALI

EN3 Izravna potrošnja ener-gije prema primarnom iz-voru energije.

ENERGIJA

EN4 Neizravna potrošnja e-nergije prema primarnom izvoru energije.

ENERGIJA

EN5 Energetski intenzitet ENERGIJA EN6 Smanjenje potrošnje

energije ENERGIJA

EN7 Smanjenje energetskih zahtjeva proizvoda i uslu-ga

ENERGIJA

EN8 Ukupno crpljenje vode po izvoru.

VODA

EN9 Izvori vode znatno po-gođeni crpljenjem vode

VODA

EN10 Postotak i ukupni obu-jam reciklirane i ponovno upotrijebljene vode.

VODA

EN11 Lokacija i veličina zem-ljišta u vlasništvu, najmu ili pod upravom na zašti-ćenim područjima ili u nji-hovoj neposrednoj blizini te na područjima visoke vrijednosti u pogledu bio-loške raznolikosti izvan za-štićenih područja.

BIOLOŠKA

RAZNOLIKOST

EN12 Opis znatnih utjecaja djelatnosti, proizvoda i us-luga na biološku raznoli-kost na zaštićenim podru-čjima ili područjima visoke vrijednosti u pogledu bio-loške raznolikosti koje se nalaze izvan zaštićenih područja.

BIOLOŠKA

RAZNOLIKOST

EN13 Zaštićena ili obnovljena staništa

BIOLOŠKA RAZNOLIKOST

EN14 Broj vrsta uvrštenih na Crveni popis IUCNa i naci-onalni popis ugroženih vrs-ta sa staništima na podru-čjima pogođenima poslov-nim djelatnostima, prema razini opasnosti od istreb-ljenja

BIOLOŠKA

RAZNOLIKOST

EN15 Izravne emisije stakle-ničkih plinova prema težini (Područje 1)

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

EN16 Neizravne emisije stak-leničkih plinova prema te-žini (Područje 2)

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

EN17 Druge relevantne neiz-ravne emisije stakleničkih plinova prema težini.

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

Izvještaj o društvenoj odgovornosti prema GRI smjernicama

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 84-90

87

EN18 Intenzitet emisija stak-leničkih plinova

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

EN19 Smanjenje emisija stak-leničkih plinova

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

EN20 Emisije tvari koje uniš-tavaju ozon prema težini.

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

EN21 NOx, SOx i druge zna-čajne emisije u zrak pre-ma vrsti i težini.

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

EN22 Ukupno ispuštanje vode prema kakvoći i odredištu.

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

EN23 Ukupna težina otpada prema vrsti i metodi zbri-njavanja

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

EN24 Ukupan broj i obujam znatnih izlijevanja.

EMISIJE, OTPADNE VODE, I OTPAD

EN25 Težina prevezenog, u-vezenog, izvezenog ili ob-rađenog otpada koji se smatra opasnim prema u-vjetima Baselske konvenci-je, Dodatak I, II, III i VIII, te postotak prevezenog otpada otpremljenog u i-nozemstvo

EMISIJE,

OTPADNE VODE, I OTPAD

EN26 Identitet, veličina, zaš-tićeni status i vrijednost s obzirom na biološku razno-likost voda i povezanih staništa koja su u znatnoj mjeri pogođena ispušta-njem i istjecanjem vode organizacije koja izvješta-va

EMISIJE,

OTPADNE VODE, I OTPAD

EN27 Inicijative za ublažava-nje utjecaja na okoliš pro-izvoda i usluga, te opseg ublažavanja utjecaja.

PROIZVODI I USLUGE

EN28 Postotak preuzetih pro-danih proizvoda i njihovih ambalažnih materijala, prema kategoriji.

PROIZVODI I USLUGE

EN29 Vrijednost značajnih novčanih kazni i ukupan broj nenovčanih sankcija zbog nepridržavanja zako-na i propisa o zaštiti okoli-ša.

PRIDRŽAVANJE

PROPISA

EN30 Značajni utjecaj na oko-liš uslijed prijevoza proiz-voda i drugih dobara i ma-terijala korištenih za dje-latnosti organizacije te prijevoza radne snage

PRIJEVOZ

EN31 Ukupni izdaci i ulaganja u zaštitu okoliša prema vr-sti

OPĆE

EN32 Postotak novih dobav-ljača koji su provjereni pomoću kriterija utjecaja

PROCJENA DOBAVLJAČA U POGLEDU

na okoliš UTJECAJA NA OKOLIŠ

EN33 Značajni, stvarni i po-tencijalni negativni utje-caji dobavljačkog lanca na okoliš i poduzete mjere

PROCJENA DOBAVLJAČA U POGLEDU UTJECAJA NA OKOLIŠ

EN34 Broj sporova u vezi s u-tjecajem na okoliš koji su pokrenuti, obrađeni i rije-šeni putem formalnih me-hanizama rješavanja spo-rova

MEHANIZMI RJEŠAVANJA SPOROVA U VEZI S OKOLIŠEM

Izvor: prilagođeno prema: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-One.pdf i https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-Two.pdf

Utjecaj organizacije na društvene sustave (druš-

tvena dimenzija održivosti) mjeri se pokazateljima radnih odnosa, ljudskih prava, organizacijske odgo-vornosti prema društvu i odgovornosti za proizvod.

Podkategorija koja se odnosi na radne odnose i dostojan rad sadrži pokazatelje koji uključuju za-pošljavanje (broj i stope novog zapošljavanja te fluktuacije zaposlenika), povlastice zaposlenicima, povratak s rodiljnog dopusta, odnos zaposlenika i menadžmenta (poput komunikacije s zaposlenicima glede značajnih promjena u poslovanju), zdravlje i sigurnost na radnom mjestu, obuku i obrazovanje, različitost i jednake mogućnosti. Također, nastoji se utvrditi jesu li muškarci i žene jednako plaćeni za is-tovjetan posao te se nalaže ocjena dobavljača u po-gledu radnih odnosa. Mehanizmi rješavanja sporova u vezi s radnim odnosima jesu jedan od indikatora ove podkategorije predstavljenih tablicom 3.

TABLICA 3: POKAZATELJI UČINKA RADNIH ODNOSA I DOSTOJNOG RADA

KOD DEFINICIJA POKAZATELJA

ASPEKT

LA1 Ukupna radna snaga prema vrsti zaposlenja, vr-sti ugovora o zapošljava-nju i regiji, te ukupan broj i stopa fluktuacije zapos-lenika prema dobnoj sku-pini, spolu i regiji.

ZAPOŠLJAVANJE

LA2 Povlastice osigurane za-poslenicima koji rade puno radno vrijeme, a koje nisu osigurane zaposlenicima zaposlenim privremeno ili nepuno radno vrijeme prema značajnim mjesti-ma poslovanja

ZAPOŠLJAVANJE

LA3 Povratak na posao i sto-pe zadržavanja po povrat-ku s rodiljnog dopusta prema spolu

ZAPOŠLJAVANJE

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 84-90

RoGoŠIć, A., BEKAVAC, J.

88

LA4 Najmanje razdoblje u kojem se unaprijed oba-vještava o značajnim promjenama u poslovanju, uključujući i podatak jesu li ti rokovi specificirani u kolektivnim ugovorima.

ODNOSI

ZAPOSLENIKA I MENADŽMENTA

LA5 Postotak ukupne radne snage zastupljene u for-malnim zajedničkim odbo-rima za zdravstvena i si-gurnosna pitanja, koja se sastoje od predstavnika uprave i radnika i koja pomažu pri praćenju i sa-vjetovanju o programima zaštite zdravlja i sigurnosti na radu

ZDRAVLJE I

SIGURNOST NA RADU

LA6 Stope ozljeda, profesio-nalnih bolesti, izgubljenih dana i izostanaka te broj smrtnih slučajeva poveza-nih s nesrećama na radu prema regiji.

ZDRAVLJE I

SIGURNOST NA RADU

LA7 Radnici s visokom učes-talosti ili velikim rizikom od bolesti povezanih s nji-hovim zanimanjem

ZDRAVLJE I SIGURNOST NA RADU

LA8 Zdravstvena i sigurnosna pitanja obuhvaćena for-malnim sporazumima sa sindikatima

ZDRAVLJE I SIGURNOST NA RADU

LA9 Prosječan godišnji broj sati obuke po zaposleniku prema kategoriji zaposle-nika.

OBUKA I OBRAZOVANJE

LA10 Programi za stjecanje vještina i cjeloživotno učenje koji podupiru stal-nu mogućnost zapošljava-nja zaposlenika te im po-mažu u uspješnom okon-čanju radnog vijeka

OBUKA I

OBRAZOVANJE

LA11 Postotak zaposlenika koji dobivaju redovitu oc-jenu radnog učinka i indi-vidualnog razvoja

OBUKA I OBRAZOVANJE

LA12 Sastav upravljačkih tije-la te struktura zaposlenika po kategorijama prema spolu, dobnoj skupini, pri-padnosti manjinskoj skupi-ni i drugim pokazateljima raznolikosti

RAZNOLIKOST I

JEDNAKE MOGUĆNOSTI

LA13 Omjer osnovne plaće muškaraca i žena prema kategoriji zaposlenika.

JEDNAKOST NAKNADA ZA ŽENE I MUŠKARCE

LA14 Postotak novih dobav-ljača koji su provjereni putem kriterija radnih od-nosa

PROCJENA DOBAVLJAČA U POGLEDU RADNIH ODNOSA

LA15 Značajni, stvarni i po-tencijalni negativni utje-caji dobavljačkog lanca na radne odnose i poduzete mjere

PROCJENA DOBAVLJAČA U POGLEDU RADNIH ODNOSA

LA16 Broj sporova u vezi s ra-dnim odnosima koji su po-dneseni, obrađeni i riješe-ni putem formalnih me-hanizama rješavanja spo-rova

MEHANIZMI RJEŠAVANJA SPOROVA U VEZI S RADNIM ODNOSIMA

Izvor: prilagođeno prema: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-One.pdf i https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-Two.pdf

Pokazateljima ljudskih prava utvrđuje se razina

uzimanja u obzir ljudskih prava pri odlučivanju o u-laganju i odabiru dobavljača/podugovarača. Nada-lje, ovi pokazatelji obuhvaćaju obuku zaposlenika i zaštitarskog osoblja o ljudskim pravima, kao i infor-macije o nediskriminaciji, slobodi udruživanja, dječjem radu, pravima starosjedilačkog stanovništva te prisilnom i obveznom radu. Ključni pokazatelji učinka ljudskih prava su prikazani tablicom 4.

TABLICA 4: POKAZATELJI UČINKA LJUDSKIH PRAVA KOD DEFINICIJA

POKAZATELJA ASPEKT

HR1 Postotak i ukupan broj ugovora o značajnim ula-ganjima, koji sadrže stav-ke o ljudskim pravima ili su podvrgnuti analitičkom pregledu (screening) s ob-zirom na ljudska prava.

PRAKSA

ULAGANJA I NABAVE

HR2 Postotak značajnih do-bavljača i podugovarača podvrgnutih analitičkom pregledu (screening) s ob-zirom na ljudska prava te poduzete mjere.

PRAKSA ULAGANJA I NABAVE

HR3 Ukupan broj slučajeva diskriminacije i poduzete mjere.

NEDISKRIMINACIJA

HR4 Djelatnosti prepoznate kao one u kojima bi u zna-čajnoj mjeri moglo biti u-groženo ostvarivanje prava na slobodu udruživanja i kolektivnog pregovaranja te mjere poduzete u cilju podupiranja tih prava.

SLOBODA UDRUŽIVANJA I KOLEKTIVNO PREGOVARANJE

HR5 Djelatnosti prepoznate kao one koje u značajnoj mjeri sadržavaju opasnost od slučajeva dječjeg rada te mjere poduzete radi doprinosa ukidanju dječjeg rada.

DJEČJI RAD

HR6 Djelatnosti prepoznate kao one koje u značajnoj mjeri sadržavaju opasnost od slučajeva prisilnog ili obveznog rada te mjere poduzete radi doprinosa

PRISILNI I

OBVEZNI RAD

Izvještaj o društvenoj odgovornosti prema GRI smjernicama

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 84-90

89

ukidanju prisilnog ili obve-znog rada.

HR7 Postotak zaštitarskog osoblja obuhvaćenog obu-kom o politikama ili pos-tupcima organizacije u ve-zi s aspektima ljudskih prava koji su relevantni za djelatnosti

SIGURNOSNE PRAKSE

HR8 Ukupan broj slučajeva kršenja prava starosjedila-čkog stanovništva i podu-zete mjere

PRAVA STAROSJEDILAČKOG STANOVNIŠTVA

HR9 Ukupan broj i postotak djelatnosti nad kojima je izvršena provjera poštiva-nja ljudskih prava ili proc-jena

PROCJENA

HR10 Postotak novih dobav-ljača koji su provjereni pomoću kriterija poštiva-nja ljudskih prava

PROCJENA DOBAVLJAČA U POGLEDU POŠTIVANJA LJUDSKIH PRAVA

HR11 Značajni, stvarni i po-tencijalni negativni utje-caji dobavljačkog lanca na ljudska prava i poduzete mjere

PROCJENA DOBAVLJAČA U POGLEDU POŠTIVANJA LJUDSKIH PRAVA

HR12 Broj sporova u vezi s u-tjecajem na ljudska prava koji su podneseni, obrađe-ni i riješeni putem formal-nih mehanizama rješava-nja sporova

MEHANIZMI RJEŠAVANJA SPOROVA VEZANIH UZ LJUDSKA PRAVA

Izvor: prilagođeno prema: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-One.pdf i https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-Two.pdf

U pod kategoriji koja se odnosi na utjecaje koje

organizacija ima na društvo i lokalne zajednici u-ključeni su pokazatelji organizacijske odgovornosti kojima su utvrđuje uključivanje lokalne zajednice (poput razvojnih programa lokalne zajednice), anti-korupcijske mjere, razvoj javnih politika te razina pridržavanja propisa, ali i procjena dobavljača obzi-rom na društveni utjecaj. Temeljni učinci organiza-cijske odgovornosti se mjere pokazateljima prikaza-nima tablicom 5.

TABLICA 5: POKAZAELJI DRUŠTVENOG UČINKA KOD DEFINICIJA

POKAZATELJA ASPEKT

SO1 Narav, opseg i učinkovi-tost programa ili opće prakse kojima se procje-njuje i upravlja utjecajima poslovnih djelatnosti na zajednice, uključujući fa-zu ulaska, djelovanja i iz-laska.

ZAJEDNICA

SO2 Djelatnosti sa značaj- ZAJEDNICA

nim, stvarnim i potencijal-nim utjecajima na lokalne zajednice

SO3 Postotak i ukupan broj poslovnih jedinica podvrg-nutih analizi korupcijskog rizika.

KORUPCIJA

SO4 Postotak zaposlenika obuhvaćenih obukom o an-tikorupcijskim politikama i postupcima organizacije.

KORUPCIJA

SO5 Mjere poduzete kao od-govor na slučajeve korup-cije.

KORUPCIJA

SO6 Ukupna vrijednost nov-čanih i nenovčanih priloga danih političkim stranka-ma, političarima i srodnim institucijama, raščlanjena prema zemljama

JAVNA

POLITIKA

SO7 Ukupan broj pravnih po-stupaka, pokrenutih zbog ponašanja u suprotnosti s načelom slobode tržišnog natjecanja, trustovske i monopolističke prakse te njihovi ishodi.

PONAŠANJE PROTIVNO NAČELU SLOBODNOG TRŽIŠNOG NATJECANJA

SO8 Vrijednost značajnih novčanih kazni i

ukupan broj nenovčanih sankcija zbog

nepridržavanja zakona i propisa.

PRIDRŽAVANJE

PROPISA

SO9 Postotak novih dobav-ljača koji su provjereni pomoću kriterija utjecaja na društvo

PROCJENA DOBAVLJAČA S OBZIROM NA UTJECAJE NA DRUŠTVO

SO10 Značajni, stvarni i po-tencijalni negativni utje-caji dobavljačkog lanca na društvo i poduzete mjere

PROCJENA DOBAVLJAČA S OBZIROM NA UTJECAJE NA DRUŠTVO

SO11 Broj sporova u vezi s u-tjecajima na društvo koji su podneseni, obrađeni i riješeni putem formalnih mehanizama rješavanja sporova

MEHANIZMI RJEŠAVANJA SPOROVA VEZANIH UZ UTJECAJE NA DRUŠTVO

Izvor: prilagođeno prema: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-One.pdf i https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-Two.pdf

Potkategorija dimenzije društva je i odgovornost

za proizvod koja se odnosi na dobra i usluge koje se izravno tiču dionica (posebice kupaca). Indikatorima iz ove skupine se utvrđuje postotak proizvoda i uslu-ga s pozitivnim utjecajem na zdravlje i sigurnost, apsolutan broj slučajeva nepridržavanja propisa gle-de utjecaja proizvoda i usluga, označavanje proiz-voda i usluga (uključuje i mjerenje zadovoljstva ku-

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 84-90

RoGoŠIć, A., BEKAVAC, J.

90

paca informacijama o proizvodu/usluzi i proiz-vođaču/pružatelju usluge). U izvješću je potrebno navesti o eventualnoj prodaji zabranjenih ili spornih proizvoda, nepridržavanju regulatornih okvira mar-ketinške komunikacije, pritužbi glede povrede priva-tnosti kupaca, ali i ukupan iznos novčanih kazni za nepridržavanje propisa glede ponude i uporabe proi-zvoda (usluge). Popis pokazatelja u okviru odgovor-nosti za proizvod dan je u tablici 6.

TABLICA 6: POKAZATELJI UČINKA ODGOVORNOSTI ZA PROIZVODE I USLUGE

KOD DEFINICIJA POKAZATELJA

ASPEKT

PR1 Faze životnog ciklusa pro-izvoda i usluga u kojima se ocjenjuje poboljšanje njiho-vog utjecaja na zdravlje i sigurnost te postotak zna-čajnih kategorija proizvoda i usluga podvrgnutih tim pos-tupcima.

ZDRAVLJE I SIGURNOST KUPACA

PR2 Ukupan broj slučajeva nepridržavanja propisa i do-brovoljnih kodeksa u vezi s utjecajima proizvoda i uslu-ga na zdravlje i sigurnost za vrijeme njihova životnog ci-klusa, prema vrsti ishoda

ZDRAVLJE I SIGURNOST KUPACA

PR3 Vrsta podataka o proizvo-du i usluzi, zahtijevanih or-ganizacijskim postupcima te postotak značajnih proizvo-da i usluga podložnih takvim informacijskim

zahtjevima.

INFORMACIJE I OZNAKE NA PROIZVODIMA I USLUGAMA

PR4 Ukupan broj slučajeva nepridržavanja propisa i do-brovoljnih kodeksa u vezi s podacima o proizvodu i us-luzi te označavanjem, pre-ma vrsti ishoda.

INFORMACIJE I OZNAKE NA PROIZVODIMA I USLUGAMA

PR5 Praksa vezana uz zado-voljstvo kupaca, uključujući rezultate upitnika za mjere-nje zadovoljstva kupaca

INFORMACIJE I OZNAKE NA PROIZVODIMA I USLUGAMA

PR6 Prodaja zabranjenih ili osporenih proizvoda

MARKETINŠKE

KOMUNIKACIJE PR7 Programi za poštovanje

zakona, standarda i dobro-voljnih kodeksa koji se od-nose na marketinške komu-nikacije, uključujući oglaša-vanje, promidžbu i pokrovi-teljstvo.

MARKETINŠKE

KOMUNIKACIJE

PR8 Ukupan broj potkrijeplje-nih pritužbi u vezi s povre-dama privatnosti kupaca ili gubitku osobnih podataka o kupcu

POŠTIVANJE PRIVATNOSTI KUPCA

PR9 Vrijednost značajnih nov-čanih kazni za nepridržava-

PRIDRŽAVANJE PROPISA

nje zakona i propisa koji se tiču ponude i upotrebe proi-zvoda i usluga.

Izvor: prilagođeno prema: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-One.pdf i https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-Two.pdf

Izvještaj sa svim kategorijama prethodno opisanih

pokazatelja može pomoći organizacijama u postav-ljanju ciljeva, mjerenju učinaka i upravljanju prom-jenama prema održivoj globalnoj ekonomiji. Infor-macije sadržane u ovom izvještaju kompas su i po-tencijalnim ulagačima te kao takve komplementarne računovodstvenim informacijama u tradicionalnim financijskim izvještajima.

5. ZAKLJUČAK

Postupnom implementacijom koncepta društveno odgovornog poslovanja razvilo se posebno područje računovodstva – računovodstvo održivosti koje mjeri i prati organizacijske učinke u tom kontekstu (kako pozitivne tako i negativne). S obzirom da je izvješ-tavanje o društvenoj odgovornosti u većini država na dobrovoljnoj osnovi, postoji problem neusporedivos-ti takvih izvještaja koji se nastoji riješiti primjenom jasnog okvira kakav predlaže GRI. GRI smjernice su u funkciji postizanja veće organizacijske odgovornosti, ali i transparentnosti, a sve u cilju ostvarivanja po-vjerenja svih interesnih skupina što, u konačnici, re-zultira brojnim koristima za samo poduzeće.

LITERATURA

1. Hossain, M. (2008): The Extent of Disclosure in Annual Reports of Banking Companies: The Case of India. European Journal of Scientific Research, Vol 23 No 4 (659-680)

2. Kundid A., Rogošić A. (2011): Bank Online Repor-ting: Comparative Advantage, Formalism or Fas-hion?. Global Business & Economics Anthology. Vol 2 No 2 (500-518)

3. Omazić, M.A. (2007): Društvena odgovornost i stra-tegija hrvatskih poduzeća. doktorska disertacija. Zagreb: Ekonomski fakultet

4. Rogošić (2014.): Corporate social responsibility re-porting of the banks in Bosnia and Herzegovina, Croatia and Montenegro. Theoretical and Applied Economics. Vol 21 No 9 (71-82)

5. https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-One.pdf (01.11.2014.)

6. https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Croatian-G4-Part-Two.pdf (01.11.2014.)

Izvještaj o društvenoj odgovornosti prema GRI smjernicama

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 84-90

91

KONCEPT TREĆA ITALIJA – ZEMLJA MIKROPODUZEĆA I KLASTERA

Datum prijave: 04.05.2015. UDK: 658.6 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

dr. Marina Jovićević Simin

Visoka škola strukovnih studija za menadžment i poslovne komunikacije Mitropolita Stratimirovića 110, Sremski Karlovci,Republika Srbija

Telefon: +38121882892 E-mail: msimin@mpk.edu.rs dr. Miladin Kalinić

Visoka škola strukovnih studija za menadžment i poslovne komunikacije Mitropolita Stratimirovića 110, Sremski Karlovci,Republika Srbija

Telefon: +38121882892 E-mail: kalinic@mpk.edu.rs Zrinka Blažević, univ.spec.oec.

Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici Matije Gupca 78, 33 000 Virovitica

Telefon: 033-492-276 E-mail: zrinka.blazevic@vsmti.hr

SAŽETAK - Glavna karakteristika talijanske gospodarstva, kada je u pitanju veličina poduzeća, je da su najviše zastup-ljena mikropoduzeća (manje od deset zaposlenih) u usporedbi sa ostalim OECD zemljama u odnosu na veličinu poduzeća i udjelu zaposlenosti. Od ukupnog broja talijanskih proizvodnih poduzeća 84% predstavljaju mikropoduzeća, koja obu-hvaćaju 25% ukupne zaposlenosti, 11,4% prometa i 15,3% dodate vrijednosti. Dominantna zastupljenost mikropoduzeća je imala veliki utjecaj na strukturu talijanske industrije. Da bi prerastao problem vezan za rast zbog veličine poduzeća, vlada je tokom proteklih desetljeća razvila koncept „Treće Italije“ i poduzela konkretne mjere za unapređenje povezi-vanja MSP u klastere. Industrijski okrug je u Italiji glavni oblik grupiranja poduzeća u klastere. U mnogobrojnim sekto-rima u kojima su dominirala mala poduzeća, povezivanje ovih poduzeća u klastere u pojedinim regijama pružilo je mo-gućnosti ubrzanog razvoja, osvajanja tržišnih niša, povećanje izvoza i novog zapošljavanja. Ključne riječi: mikropoduzeća, industrijski okruzi, klasteri, treća Italija, regionalni razvoj SUMMARY - The main characteristic of the Italian economy, according to the size of the enterprise, is domination of micro enterprises (less than 10 employees) in comparison with other OECD countries in relation to the size of enterprise and the share in employment. Micro enterprises represent 84% of the total number of Italian manufacturing enterpri-ses, which comprise 25% of total employment, 11.4% of turnover and 15.3% of added value. The dominant presence of micro enterprises had a major impact on the structure of the Italian industry. To overcome the problem linked to growth due to the size of enterprises, the government has developed the concept of "Third Italy" in recent decades and has taken concrete measures to improve the connectivity of SMEs in clusters. Industrial district in Italy is the main form of grouping enterprises into clusters. In many sectors in which prevailed micro enterprises, connecting these enterprises in clusters in certain regions has provided development opportunities, conquering market niches, increasing exports and new employment. Key words: micro enterprises, industrial districts, clusters, third Italy, regional development

1. UVOD

Sektor malih i srednjih poduzeća (MSP) predstav-lja jezgru talijanskog proizvodnog sustava koji je u posljednje vrijeme pretrpio usporen rast, kao i čita-vo talijansko gospodarstvo uslijed rasta međunarod-ne konkurencije. Glavna karakteristika talijanskog gospodarstva, kada je u pitanju veličina poduzeća, je da su najviše zastupljena mikropoduzeća (manje od deset zaposlenih) u usporedbi sa ostalim OECD zemljama u odnosu na veličinu poduzeća i udjelu zaposlenosti. Od ukupnog broja talijanskih proizvod-nih poduzeća 84% predstavljaju mikropoduzeća, ko-ja obuhvaćaju 25% ukupne zaposlenosti, 11,4% pro-meta i 15,3% dodate vrijednosti (Simin, 2011:192).

Dominantna zastupljenost mikropoduzeća je i-mala veliki utjecaj na strukturu talijanske industri-je. Nasuprot drugim razvijenim gospodarstvima, Ita-lija je tijekom proteklih desetljeća razvila model specijalizacije „Made in Italy” u tradicionalnim sek-torima na štetu visokotehnološkog (high – tech) sek-tora. Udio MSP u ukupnom prometu je posebno za-

pažen podsektorima prerađivačke industrije kao što su: hrana i piće, tekstil, odjeća i obuća, drvo i nam-ještaj, grafička djelatnost, guma i proizvodi indus-trije nemetala.

2.GENEZA PODUZETNIŠTVA – KONCEPT TREĆA ITALIJA

Da bi se razumio značaj i važnost uloge MSP u

Italiji, potrebno je prije svega poznavati povijesni razvoj talijanskog gospodarstva. Pedesetih i počet-kom šezdesetih godina prošlog stoljeća, u suvreme-nom dijelu Italije razvile su se velike i kapitalno in-tenzivne industrije koje su bile djelotvorne i sindi-kalno dobro organizirane, a zaposleni su imali visoke zarade, tzv. „Prva Italija“. Nasuprot njima, za tali-janski jug bila su karakteristična mala radnointen-zivna poduzeća koja su bila manje uspješna, sindi-kalno neorganizirana, a zaposleni su imali niže zara-de, tzv.„Druga Italija“. Sjevernjački model, visoko serijske masovne proizvodnje namijenjene nacional-

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 91-95

Koncept treća Italija - zemlja mikropoduzeća i klastera

92

nom tržištu je polako prevladao nasuprot jugu gdje su se proizvodila tradicionalna dobra za poznate po-trošače na lokalnom tržištu.

Krajem šezdesetih godina, dijelovi velikih podu-zeća su zatvarani, a MSP su počela preuzimati neke njihove aktivnosti. Velika poduzeća su zadržala svo-je isključive odnose s krajnjim potrošačima u podru-čju potrošnih i investicijskih dobara, a MSP su počela izrađivati poluproizvode, dijelove i sklopove bez ne-posrednog odnosa s tržištem. U takvoj konstelaciji odnosa, MSP su bila podređena velikim, tako što su bila nedovoljno povezana s tržištem i sve većim zah-tjevima krajnjih potrošača kao i nedostatkom ulaga-nja u novu opremu.

Početkom sedamdesetih godina, međunarodna konkurencija serijskih, masovnih proizvoda se zaoš-travala, a shodno tome industrijska proizvodnja se sve više usmjeravala prema zahtjevima potrošača. Ove promjene su ubrzale usitnjavanje proizvodnje, smanjivanje poreza i rast sektora MSP. Međunarodni interes za povezivanje u poslovne sustave i mreže MSP je povećan na osnovu iskustva tzv. „Treće Itali-je” (Bagnasco, 1997:5). Koncept „Treće Italije“ os-mislio je prof. Arnaldo Banjasko s Filozofskog fakul-teta u Torinu, a krajem 1970-tih godina ovaj termin je ušao u širu upotrebu. U to vrijeme, mala gospo-darstva na siromašnom jugu „Druga Italija“ je sporo napredovala, a tradicionalno bogati sjeverozapad „Prva Italija“ suočavao se s velikom krizom. Nasu-prot tome, sjeveroistočna i srednja Italija bilježile ubrzani gospodarski razvoj, što je izazvalo pažnju međunarodne javnosti (Humphrey i Schmitz, 1995:3).

U mnogobrojnim sektorima u kojima su dominira-la mala poduzeća, povezivanje ovih poduzeća u kla-stere u pojedinim regijama pružilo je mogućnosti ubrzanog razvoja, osvajanja ciljnih tržišta (niša), iz-voza i novog zapošljavanja. U „Trećoj Italiji“ zapos-lenost izvan sektora poljoprivrede rasla je naročito u MSP, a također i porast nacionalnog dohotka je bio brži u odnosu na ostatak talijanske gospodarstva. Ubrzan razvoj „Treće Italije“, a naročito ubrzan ra-zvoj industrijskih MSP, bio je povezan s koncentraci-jom poduzeća u određenim sektorima i regijama. Ovakvi klasteri pružali su mogućnost za bolje tržišno pozicioniranje mnogobrojnih tzv. tradicionalnih pro-izvoda, kao npr. obuća, trikotaža, kožna galanterija, namještaj, glazbeni instrumenti, poljoprivredno prehrambene industrije, kao i strojarske industrije za opskrbu ovih sektora.

U tradicionalnoj industriji, kao npr. obuće, MSP povezana u klastere bila su u mogućnosti proširivati proizvodnju i izvoz tijekom 1970-tih i 1980-tih, kada je slabila tržišna moć poduzeća iz Njemačke i Velike Britanije (Rabellotti, 2012:30). Ovi klasteri su imali mogućnost da stalno unapređuju svoju proizvodnju. Uslijed blizine dobavljača sirovina, dobavljača o-preme, proizvođača komponenti, finalnih proizvođa-ča i podugovarača kao i zbog intenzivnog rivalstva između poduzeća i suradnje u udruženjima proiz-vođača, čitav klaster je napredovao. Takav rast MSP vodio je stvaranju teritorijalnih proizvodnih sistema,

takozvanih „industrijskih okruga koji se određuju kao mala područja u kojima je postignuta visoka koncentracija malih i visokospecijaliziranih podu-zeća, približno između 1.000 i 3.000 (Poduzetnički menadžment, 2004:415).

Osamdesetih godina, uslijed širenja i daljnje di-versifikacije tržišta, MSP su našla nove poticaje za svoj razvoj, posebno primjenom strategije diferenci-ranja proizvoda kao rezultat necjenovnih oblika konkurentnosti. Primjena nove tehnologije i razvoj zasnovan na inovacijama i investicijama pružao je jednake mogućnosti za velika poduzeća i MSP. Godi-ne 1976, talijanska kompanija Pjeme (Piemme) po-čela je proizvoditi keramičke pločice s potpisom ču-venih dizajnera kako bi na sebe privukla pažnju u prodajnim objektima i stvorila svijest o nazivu žiga među kupcima. Ova inovacija je imala utjecaj na jednu drugu srodnu industriju – dizajnerske usluge, u kojima je Italija svjetski lider, s izvozom vrijednim više od 10 milijardi dolara (Porter, 2008:175).

Uspjeh klastera MSP u Italiji povećao je zanima-nje za razloge njihovog uspjeha. Ovo talijansko isku-stvo pružilo je poticaj istraživanjima i u brojnim re-gijama drugih europskih zemalja. Kao rezultat mno-gobrojnih međunarodnih debata o klasterima MSP proizašle su karakteristike industrijskih okruga: geo-grafska bliskost, sektorska specijalizacija, dominan-tnost MSP, bliska suradnja među poduzećima, natje-canje zasnovano na inovacijama i spremnost lokalnih i regionalnih uprava da pruže podršku (Becattini, 1989:47). Industrijski okruzi nisu samo europski fe-nomen jer se navode i slična iskustva u Sjevernoj Americi i Japanu. Europske regije o kojima se najvi-še govori, kad su u pitanju industrijski okruzi su: Treća Italija, Baden – Wirtemberg u Njemačkoj i Za-padni Jitland u Danskoj.

3. KLASTERI I INDUSTRIJSKI OKRUZI

Prvi formalni korak u cilju utemeljenja industrij-skih okruga u nacionalno zakonodavstvo je Zakon br. 317/1991, tzv. „ Nacionalni program za inovacije i razvoj MSP”, kojim se provođenje politike u okruzi-ma prenosi na regionalne vlasti. Ministarstvo indus-trije je dekretom, poznatim kao Decreto Guarino, 1993. godine, zahtijevalo da regije identificiraju ne-ke okruge na bazi utvrđenih indikatora. Sljedeći za-koni, posebno Drugi Bersani zakon (Second Bersani Low) je pojednostavio identifikaciju okruga i omo-gućio regijama veću fleksibilnost u njihovom izboru. Industrijski okruzi izabrani od strane regionalnih vla-sti se stalno mijenjaju u zavisnosti od postojećih propisa (Simin, 2011:195).

Stjecanje konkurentske prednosti talijanske in-dustrije keramičkih pločica ilustrira način na koji funkcionira „dijamant nacionalne konkurentnosti”. Još 1987. godine, talijanska poduzeća bila su svjet-ski lider u proizvodnji i izvozu keramičkih pločica, industriji vrijednoj 10 milijardi dolara. Na talijanske proizvođače (poduzeća u privatnom vlasništvu, ve-ćinom obiteljskom), koncentrirane u gradiću Sasuolo

JoVIćEVIć SIMIN, M., KAlINIć, M., BlAŽEVIć, Z.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 91-95

93

u pokrajini Emilija Romanja i u njegovoj okolini, ot-padalo je oko 30% svjetske proizvodnje, odnosno go-tovo 60% svjetskog izvoza. Talijanski suficit trgovin-skog bilanca u ovoj industriji iznosio je oko 1,4 mili-jarde dolara (Porter, 2008:172).

Industrija keramičkih pločica u Sasuolu značajno se razvila kroz zanata koji u tom kraju datira još od XIII stoljeća. Neposredno poslije Drugog svjetskog rata, raste potražnja za svim vrstama građevinskog materijala u Italiji, kao posljedica obnove zemlje. Potražnja za keramičkim pločicama bila je posebno izražena zbog klime, lokalnog ukusa i metoda grad-nje. Konkurentska prednost u proizvodnji keramičkih pločica u gradiću Sasuolo nastala je kao rezultat geografske koncentracije poduzeća u klaster, što je bila osnova za: kupovinu na veliko, pojavu jakih i jedinstvenih kanala distribucije, istraživanje stranih tržišta, savjeti u vezi sa pravnim i poreznim pitanji-ma i dr. Razvoj klastera proizvođača keramičkih pločica u regiji Sasuolo poticao je razvoj ponude kvalificiranih radnika i stručnjaka, uključujući i in-ženjere, radnike za održavanje, servisere i dizajne-re. Geografska koncentracija ove industrije poticala je nastanak razvijene grupe lokalnih dobavljača strojeva i drugih pomoćnih industrija koje proizvode materijale (kalupe, glazure, ambalaža), pružaju us-luge i osiguravajući infrastrukturu. Intenzivni rivali-tet između lokalnih poduzeća u klasteru nametao je potrebu da stalno unapređuju poslovanje u pogledu tehnologije, dizajna, distribucije i dr. Primjer us-pješnog udruživanja MSP u klastere radi ostvarivanja globalne konkurentnosti, nalazimo u različitim indu-strijama u Italiji (Slika 1).

SLIKA 1. GLOBALNA KONKURENTNOST MSP UDRUŽENIH U KLASTER U RAZLIČITIM SEKTORIMA

Izvor: www.clusternavigators.com, (01.04.2015.)

U tom kontekstu, pokrenuta je 2003. godine, „Tali-janska mreža za širenje inovacija i tehnologije (The Itali-an Network of the Dissemination of Innovation and Technology Transfer – RIDITT)”, s ciljem da unapredi teh-nološke vještine i raspoloživa sredstva za industrijsku i-novativnost i da potiče integraciju privatnog i javnog sek-tora u nacionalnom sustavu inovativnosti. U tom cilju RIDITT mreža pruža akterima (poduzeća, fakulteti, istraži-vački centri, znanstveni i tehnološki parkovi, kreatori poli-tike na regionalnoj i nacionalnoj razini), informacije, obu-ku i tehničku pomoć i usluge. Također, RIDITT je pokrenuo projekte u cilju umrežavanja poduzetničkih udruženja i tehnoloških centara u sljedećim sektorima industrije: o-buća, tekstil i odjeća, automobili i biotehnologija.

Uspostavljanje inovativnih mreža i klastera tehnološki – intenzivnih poduzeća kroz stvaranje industrijskih okruga, ima za cilj da promovira teritorijalno grupiranje poduzeća uz istovremeno grupiranje na bazi tehnološki intenzivnih proizvoda i usluga. Industrijski okruzi pružaju veće mo-gućnosti za pospješivanje suradnje između obrazovnih ins-titucija, istraživačkih centara i MSP, koja tako mogu razvi-jati konkurentne istraživačke projekte koji će osigurati glavni povraćaj sredstava u uvjetima inovativnog poduzet-ničkog društva. U skladu s tim, cilj je postizanje međuna-rodno priznate izvrsnosti u istraživanju, inovacijama i tehnološkim vještinama u MSP i poduzetništvu. U 2004. godini promovirano je 12 tehnoloških okruga sa sljedećim aktivnostima: bežične aplikacije (Piemonte), molekularna medicina (Friuli Venecia Gulia), biotehnologija (Lombardi-ja), ICT (Lombardija), napredni materijali (Lombardija), polimeri i jedinjenja (Campania), mehatronika (Emilia-Romagna), mikroelektronika (Sicilia), nanotehnologija (Veneto) i integrirani smart sistem (Liguria). Od 2004. go-dine izabrano je 161 industrijskih okruga, u 12 regija, od ukupno 20 regija (Slika 2).

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 91-95

Koncept treća Italija - zemlja mikropoduzeća i klastera

94

SLIKA 2: REGIJE I TEHNOLOŠKI OKRUZI U ITALIJI

Izvor: www.clusternavigators.com, (01.04.2015.)

Okruzi koji su izabrani u regiji Veneto, na osnovu regionalnog zakona od travnja 2003. godine, trebaju promijeniti metodološki pristup, prije svega da se naziv industrijski okrug promjeni u proizvodni okrug. Pored toga, svaki proizvodni okrug obuhvaća klaster povezanih poduzeća i javni sektor. Po novoj definici-ji „proizvodni okruzi obuhvaćaju: poduzeća, javni sektor, sektorska udruženja u raznim oblastima, sli-jedeći pri tome mnogo fleksibilniju definiciju od one zasnovane na teritoriji (to više nije pitanje teritori-jalno povezanih poduzeća, već sada mogu pripadati istom proizvodnom okrugu, iako se nalaze u različi-tim područjima). Problem regija je da uoče i identi-ficiraju najbolja proizvodna područja koja mogu biti pokretač regionalnog razvoja. Kao primjer, često se uzima regija Lombardije, kao takozvani polu-okrug. Ovakav sustav nije toliko karakterističan po teritori-jalnoj pripadnosti poduzeća, koliko po povezanosti poduzeća na osnovu znanja.

4. POLITIKA REGIONALNOG RAZVOJA

U talijanskim i europskim okruzima posebno je naglašena uloga regionalne i lokalne politike u stva-ranju platforme na kojoj klasteri mogu napredovati. Ta platforma ogleda se u izgradnji institucija, una-pređenju udruživanja MSP i razvoju kolektivnih uslu-žnih centara.

Tako je u regiji Emilia-Romagna osnovana Regio-nalna agencija za gospodarski razvoj teritorija (ERVET) kao akcijsko društvo u vlasništvu regionalne vlade i glavnih gospodarskih ustanova i udruženja. ERVET djeluje kao razvojna agencija koja, pridrža-vajući se strateških odrednica politike regionalne vlade, određuje instrumente poslovne politike i pok-reće mnoge akcije poticanja MSP. To je vodeća us-

tanova u regiji, čiji je zadatak unapređivanje proiz-vodnog sistema, prostorni razvoj i zaštita okoline, kao i internacionalizacija lokalnih industrija.

U talijanskim industrijskim okruzima od svih mje-ra najviše pažnje privlače grupe mjera koje se odno-se na pružanje usluga. Mjere za pružanje usluga u „Trećoj Italiji” najbolje mogu biti ilustrirane na primjeru Agencije za pružanje usluga MSP ( Centro Informazione Tessile Emilia-Romagna – CITER). CITER je smješten u Modeni (regija Emilija - Roma-nja), djeluje u sektoru tekstila i osigurava pet osno-vnih usluga:

izdaje polugodišnji periodični izvještaj o međunarodnim tržišnim uslovima i o aktivnostima konkurencije u zemlji i inozemstvu;

informira poduzetnike o cijenama i karakte-ristikama raspoloživog materijala na tržištu;

redovno informira članove o tehnološkom razvoju kroz pripremu raznih brošura;

posjeduje CAD/CAM stanicu koja je na ras-polaganju njegovim članovima;

informira lokalnu poslovnu zajednicu o mod-nim trendovima.

CITER se po osnivanju 1980. godine financirao iz javnih fondova, ali deset godina kasnije samo 30% njegovog budžeta bilo je porijeklom iz vladinih fon-dova (Humphrey i Schmitz, 1995:198).

Regionalna agencija za privredni razvoj teritori-ja Emilia-Romagna – ERVET u Bolonji pored CITER-a uključuje namjenske sektorske uslužne centre CERCAL (za obuću), QUASCO (građevinarstvo) i CEMSA (mehanizaciju za farme). Ostali primjeri us-luga uključuju: uslužni centar u Pisi za kožarsku in-dustriju, TEKNOTEX koje pruža usluge tekstilnoj in-dustriji i Comitato Servisio Tendenze Moda u Epoli koji osigurava stručnu obuku i informacije o modnim trendovima.

Uslužnim centrima zajednički su upravljali razli-čiti subjekti, kao npr. poduzetničke organizacije, fakulteti, lokalne i gradske uprave, privredne komo-re i industrijska poduzeća. Planirane akcije uglav-nom su bile sektorskog tipa, a lokalne vlasti su pod-mirivale znatan dio početnih ulaganja, s tim da je vremenom poduzeće postajalo financijski nezavisno.

5. ZAKLJUČAK

Napori vlade u proteklom razdoblju bili su usmje-reni na jačanje talijanskog poduzetničkog duha ra-di postizanja većeg razvoja i konkurentnosti. Da bi se prerastao problem vezan za rast zbog veličine poduzeća, vlada je poduzela konkretne mjere za unapređenje povezivanja MSP, kako bi se prerasla minimalna kritična granica ispod koje bi njihov rast bio otežan.

Industrijski okrug je u Italiji glavni oblik grupira-nja poduzeća u klastere. U mnogobrojnim sektorima u kojima su dominirala mala poduzeća, povezivanje ovih poduzeća u klastere u pojedinim regijama pru-žilo je mogućnosti ubrzanog razvoja, osvajanja trži-šnih niša, povećanje izvoza i novog zapošljavanja.

JoVIćEVIć SIMIN, M., KAlINIć, M., BlAŽEVIć, Z.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 91-95

95

Ubrzan razvoj „Treće Italije“, a naročito ubrzan razvoj industrijskih MSP, bio je povezan s koncen-tracijom poduzeća u određenim sektorima i regija-ma. Ovakvi klasteri pružali su mogućnost za bolje tržišno pozicioniranje mnogobrojnih tzv. tradicio-nalnih proizvoda, kao npr. obuća, trikotaža, kožna galanterija, namještaj, muzički instrumenti, poljo-privredno prehrambene industrije, kao i strojarske industrije za opskrbljivanje ovih sektora. U „Trećoj Italiji“ zaposlenost izvan sektora poljoprivrede rasla je naročito u MSP, a također i porast nacionalnog dohotka je bio brži u odnosu na ostatak talijanske gospodarstva.

Međunarodni interes za povezivanje u poslovne sisteme i mreže MSP je povećan na osnovu iskustva tzv. „Treće Italije”. Uspjeh klastera MSP u Italiji po-većao je interes za razloge njihovog uspjeha. Ovo talijansko iskustvo pružilo je poticaj istraživanjima i u brojnim regija drugih zemalja u svijetu i Europskoj uniji.

Koncept klastera predstavlja novi način razmiš-ljanja o državnim, regionalnim i lokalnim gospodar-stvima i ukazuje da gospodarstvu treba promatrati i kroz tu prizmu, a ne jedino na bazi tradicionalnih grupacija kao što su poduzeća i grane ili sektori gos-podarstva.

LITERATURA

1. Bagniasco A. (1977) : Tree Italie: La problematica ter-ritoriale dello sviluppo Italiano, Bologna, Il mulino.Treća Italija obuhvata sledeće regione: Umbria, Marche, Emilia-Romagna, Friuli-Venezia-Giulia, Veneto, Trentino-Alto A-dige i Tuscany. 2. Becattini G. (1989): Sectors and/or districts: some re-marks on the conceptual foundations og industrial econo-mics,Small Firms and Industrial District in Italy, London: Routledge, 3. Humphrey J., Schmitz H. ( 1995): Principles for pro-moting clusters & networks of SMEs, Institute of Deve-lopment Studies, University of Sussex, U.K., 4. Porter E.M.(2008), O konkurenciji, Fakultet za ekono-miju finansije i administraciju, Beograd, 5. Preduzetnički menadžment – biznis plan i biznis pro-grami (2004), Institut za razvoj malih i srednjih predu-zeća, Beograd, Centar za investicije Zagreb, 6. Rabellotti R. (2012): Industrial district in Italy – the ca-se of the footwear industry, Small Enterprise Deve-lopment, Vol 23 No1, str.30-31. 7. Simin M. (2011), Politika primene prava intelektu-alne svojine kao sredstvo za razvoj malih i sred-njih preduzeća u Srbiji (1883-2008), doktorska disertaci-ja, FPN, Beograd, 8. http://www.riditt.it (01.04.2015.) 9. http://www.clusternavigators.com (01.04.2015.)

Ubrzan razvoj „Treće Italije“, a naročito ubrzan razvoj industrijskih MSP, bio je povezan s koncen-tracijom poduzeća u određenim sektorima i regija-ma. Ovakvi klasteri pružali su mogućnost za bolje tržišno pozicioniranje mnogobrojnih tzv. tradicio-nalnih proizvoda, kao npr. obuća, trikotaža, kožna galanterija, namještaj, muzički instrumenti, poljo-privredno prehrambene industrije, kao i strojarske industrije za opskrbljivanje ovih sektora. U „Trećoj Italiji“ zaposlenost izvan sektora poljoprivrede rasla je naročito u MSP, a također i porast nacionalnog dohotka je bio brži u odnosu na ostatak talijanske gospodarstva.

Međunarodni interes za povezivanje u poslovne sisteme i mreže MSP je povećan na osnovu iskustva tzv. „Treće Italije”. Uspjeh klastera MSP u Italiji po-većao je interes za razloge njihovog uspjeha. Ovo talijansko iskustvo pružilo je poticaj istraživanjima i u brojnim regija drugih zemalja u svijetu i Europskoj uniji.

Koncept klastera predstavlja novi način razmiš-ljanja o državnim, regionalnim i lokalnim gospodar-stvima i ukazuje da gospodarstvu treba promatrati i kroz tu prizmu, a ne jedino na bazi tradicionalnih grupacija kao što su poduzeća i grane ili sektori gos-podarstva.

LITERATURA

1. Bagniasco A. (1977) : Tree Italie: La problematica ter-ritoriale dello sviluppo Italiano, Bologna, Il mulino.Treća Italija obuhvata sledeće regione: Umbria, Marche, Emilia-Romagna, Friuli-Venezia-Giulia, Veneto, Trentino-Alto A-dige i Tuscany. 2. Becattini G. (1989): Sectors and/or districts: some re-marks on the conceptual foundations og industrial econo-mics,Small Firms and Industrial District in Italy, London: Routledge, 3. Humphrey J., Schmitz H. ( 1995): Principles for pro-moting clusters & networks of SMEs, Institute of Deve-lopment Studies, University of Sussex, U.K., 4. Porter E.M.(2008), O konkurenciji, Fakultet za ekono-miju finansije i administraciju, Beograd, 5. Preduzetnički menadžment – biznis plan i biznis pro-grami (2004), Institut za razvoj malih i srednjih predu-zeća, Beograd, Centar za investicije Zagreb, 6. Rabellotti R. (2012): Industrial district in Italy – the ca-se of the footwear industry, Small Enterprise Deve-lopment, Vol 23 No1, str.30-31. 7. Simin M. (2011), Politika primene prava intelektu-alne svojine kao sredstvo za razvoj malih i sred-njih preduzeća u Srbiji (1883-2008), doktorska disertaci-ja, FPN, Beograd, 8. http://www.riditt.it (01.04.2015.) 9. http://www.clusternavigators.com (01.04.2015.)

Ubrzan razvoj „Treće Italije“, a naročito ubrzan razvoj industrijskih MSP, bio je povezan s koncen-tracijom poduzeća u određenim sektorima i regija-ma. Ovakvi klasteri pružali su mogućnost za bolje tržišno pozicioniranje mnogobrojnih tzv. tradicio-nalnih proizvoda, kao npr. obuća, trikotaža, kožna galanterija, namještaj, muzički instrumenti, poljo-privredno prehrambene industrije, kao i strojarske industrije za opskrbljivanje ovih sektora. U „Trećoj Italiji“ zaposlenost izvan sektora poljoprivrede rasla je naročito u MSP, a također i porast nacionalnog dohotka je bio brži u odnosu na ostatak talijanske gospodarstva.

Međunarodni interes za povezivanje u poslovne sisteme i mreže MSP je povećan na osnovu iskustva tzv. „Treće Italije”. Uspjeh klastera MSP u Italiji po-većao je interes za razloge njihovog uspjeha. Ovo talijansko iskustvo pružilo je poticaj istraživanjima i u brojnim regija drugih zemalja u svijetu i Europskoj uniji.

Koncept klastera predstavlja novi način razmiš-ljanja o državnim, regionalnim i lokalnim gospodar-stvima i ukazuje da gospodarstvu treba promatrati i kroz tu prizmu, a ne jedino na bazi tradicionalnih grupacija kao što su poduzeća i grane ili sektori gos-podarstva.

LITERATURA

1. Bagniasco A. (1977) : Tree Italie: La problematica ter-ritoriale dello sviluppo Italiano, Bologna, Il mulino.Treća Italija obuhvata sledeće regione: Umbria, Marche, Emilia-Romagna, Friuli-Venezia-Giulia, Veneto, Trentino-Alto A-dige i Tuscany. 2. Becattini G. (1989): Sectors and/or districts: some re-marks on the conceptual foundations og industrial econo-mics,Small Firms and Industrial District in Italy, London: Routledge, 3. Humphrey J., Schmitz H. ( 1995): Principles for pro-moting clusters & networks of SMEs, Institute of Deve-lopment Studies, University of Sussex, U.K., 4. Porter E.M.(2008), O konkurenciji, Fakultet za ekono-miju finansije i administraciju, Beograd, 5. Preduzetnički menadžment – biznis plan i biznis pro-grami (2004), Institut za razvoj malih i srednjih predu-zeća, Beograd, Centar za investicije Zagreb, 6. Rabellotti R. (2012): Industrial district in Italy – the ca-se of the footwear industry, Small Enterprise Deve-lopment, Vol 23 No1, str.30-31. 7. Simin M. (2011), Politika primene prava intelektu-alne svojine kao sredstvo za razvoj malih i sred-njih preduzeća u Srbiji (1883-2008), doktorska disertaci-ja, FPN, Beograd, 8. http://www.riditt.it (01.04.2015.) 9. http://www.clusternavigators.com (01.04.2015.)

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 91-95

Koncept treća Italija - zemlja mikropoduzeća i klastera

96

KONCESIJA - ZNAČENJE POJMA I POVIJESNI RAZVOJ

Datum prijave: 12.02.2015. UDK: 34:94(1-53) Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

mr.sc. V. Tolić, dipl.iur.

Gradska uprava Grada Slavonskog Broda Vukovarska 1, 35000 Slavonski Brod, Republika Hrvatska

Telefon: 035-217-008 Fax: 035-217-007 E-mail: verica.tolic@slavonski-brod.hr

SAŽETAK – Kako bi se pojasnio pojam koncesije, pravnog instituta koji sve više ulazi u primjenu unutar pravnog sustava Republike Hrvatske, a koji još uvijek nije dovoljno jasan i razumljiv, daje se pojmovno određenje koncesije u njenom pravnoteorijskom, normativnom i jezičnom značenju te se navode njena obilježja. Povijest razvoja koncesije govori o njenom značenju u prošlosti, ali i o tome da koncesija nije nastala tek nedavno – kako nam se danas uobičajeno čini. Ključne riječi – koncesija, obilježja, povijest SUMMARY – In order to explain the term concession, a legal institute that is being increasingly applied within the legal system of the Republic of Croatia, which is, however, still not clear and understandable enough, this paper deals with terminological determination of concession in its legal - theoretical, normative and linguistic meaning, as well as with its characteristics. History of concession development speaks of its significance in the past, but also reveals the fact that concession is not a recent occurrence - as it may seem today. Key words – concessions, features, history

1. UVOD Od donošenja Zakona o stranim ulaganjima1, koji

je otvorio mogućnost podjeljivanja koncesija stranim ulagačima u bivšoj Jugoslaviji, preko prvog Zakona o koncesijama2 u Republici Hrvatskoj, donesenog već 1990. godine, drugog iz 1992. godine3, trećeg iz 2008. godine4 pa sve do posljednjeg5, pojam koncesije je vrlo često u uporabi. Iako se postupno razvija svijest o važnosti koncesije u jačanju gospodarstva i mogućnostima uspješnog načina povjeravanja vršenja javnih usluga i izvođenja javnih radova privatnim osobama zbog prednosti koje donosi javnim zajednicama – državi, županiji, gradu ili općini, ipak se o ovom pravnom institutu ne zna puno i još se uvijek u javnosti postavljaju brojna pitanja. Jedno od pitanja je i ono koje se odnosi na sam pojam koncesije, odnosno na pitanje što koncesija pojmovno znači. Budući da se putem koncesije omogućuje angažiranje privatnih investitora i njihovih financija u svrhu ostvarenja javnih koristi, ubrzavanje izgradnje objekata javnih usluga, oslobađanje države od djelatnosti koje a priori ulaze u sferu privatne a ne javne inicijative te je manje izlažu financijskim rizicima, pružajući joj u isto vrijeme pravo nadzora nad predmetima od javnog interesa (Gjidara - Šimac, 2000: 81), jasan je interes za razrješenjem pojma koncesije.

1 Zakon o stranim ulaganjima, Službeni list SFRJ, br.

77/88 2 Zakon o koncesijama, NN, br. 18/90 3 Zakon o koncesijama, NN, br. 89/92 4 Zakon o koncesijama, NN, br. 125/08 5 Zakon o koncesijama, NN, br. 143/12

2. ZNAČENJE POJMA KONCESIJE Poput svakog pravnog pojma, i pojam

„koncesija“ se može promatrati u svoja tri značenja: pravno teorijskom, normativnom i jezičnom značenju.

Pravno teorijsko značenje je značenje koje određeni pojam ima u kontekstu pravne znanosti i pravne prakse. Ovo značenje određuje sadržaj pojma, odnosno njegov opseg i doseg u području prava i redovito je deskriptivno. Normativno značenje određenom pravnom pojmu daje zakonodavac, propisivanjem značenja ovog pojma u određenom normativnom aktu – ustavu, zakonu ili pod zakonskom opće normativnom aktu. Ovo je značenje uvijek preskriptivno. Jezično značenje je značenje koje uz određeni pojam stoji u rječnicima te ukazuje na shvaćanje sadržaja ovog pojma u tzv. „svakodnevnom“ govoru. (Đerđa, 2002: 615-643)

2.1. Pravno teorijsko značenje Pojam „koncesija“ u pravu se koristi već više od

jednog stoljeća, no značenje mu se s vremenom mijenjalo. Tako se koncesijom u feudalizmu označavala privilegija, dok je izraz kasnije poprimio šire značenje te je obuhvaćao sve slučajeve poduzetničkih, odnosno obrtničkih dozvola. Značenje ove riječi je u 20. stoljeću ograničeno na klasično ustupanje nekog prava od strane javne vlasti, tj. države, fizičkoj ili pravnoj osobi. (Dabić, 2002: 110)

Određivanje općeg pojma koncesije je složeno pa i ne čude stajališta nekih, npr. talijanskih autora o beskorisnosti takvog određivanja. Unatoč njihovoj tvrdnji da „tradicionalno značenje koncesije čije je porijeklo kreirano u pravu i u aktivnoj pravnoj

Koncesija - značenje pojma i povijesni razvoj

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 96-104

97

situaciji izgleda ekstremno općenito“ te da je „zbog općenitosti i širine nekorisno“ (Enciklopedija del diritto, 1961: 372) čini se nužnim u hrvatskoj teoriji upravnog prava odrediti sadržaj ovog pojma kako bi se olakšala primjena pravnih odredbi Zakona o koncesijama na konkretne društvene odnose. No, prije nego li se odredi pojam koncesije prema teoriji hrvatskog prava, valja u najkraćem promotriti shvaćanje pojma koncesije u kontinentalnom pravnom krugu na čija pravna shvaćanja se oslanja i hrvatska pravna teorija.

U francuskoj pravnoj teoriji već je Duguit upozorio na različiti smisao u kojemu se riječ koncesija upotrebljavala krajem 19. i početkom 20. stoljeća. Različita shvaćanja dovodila su do ozbiljnih zabuna prilikom uporabe ovoga termina u javnom pravu. Smatrao je da koncesija u „pravnom smislu te riječi označava akt kojim jedno javnopravno tijelo, (država, pokrajina, općina, kolonija) stavlja – na osnovi njegovog pristanka – jednom pojedincu, obično nekom društvu, u dužnost osigurati funkcioniranje jedne javne službe, pod određenim uvjetima“. Duguit je ujedno naveo i da se ova definicija može uzeti općim shvaćanjem koncesije u svim modernim državama toga vremena s manjim razlikama u pojedinostima. (Duguit, 1929: 134-135) Neujednačenost shvaćanja ovog pojma i danas prevladava u suvremenoj francuskoj pravnoj znanosti. Koncesija se uglavnom shvaća kao jednostrani akt javne vlasti, u vidu dozvole, koja je u pravilu neizvjesnog rezultata i opozivog karaktera, koju javna vlast dodjeljuje pojedincu, u svrhu vršenja neke djelatnosti ili izvođenja nekih radova (Debbasch, 1982: 473-474) ili se određuje kao postupak koji dopušta upravi davanje određenih prava pojedincu ili drugoj pravnoj osobi pod uvjetima koje vrlo često sadrži ugovor, a kojima se utvrđuju uvjeti podjeljivanja prava (Borković, 1995:7).

U njemačkoj pravnoj teoriji neki teoretičari koncesiju određuju kao pravni odnos između države (koncedenta) i pravne ili fizičke osobe (koncesionara) u kojem država ustupa pravnoj ili fizičkoj osobi pravo iskorištavanja nekog prirodnog bogatstva ili obavljanje neke javne službe. (Fisher, 1974:35) Drugim riječima, koncesija je vremenski ograničena dozvola za vršenje određenog posla za obavljanje kojega je potrebno posebno ovlaštenje, odnosno državi pridržano pravo učiniti jedno područje pristupačnim za iskorištavanje rudnog blaga. (Duden-Lexikon, 1976:1203)

Koncesija u talijanskoj pravnoj teoriji označava provođenje određenih mjera kojima javna uprava povećava pravni djelokrug koncesionara dodjeljujući mu pravo, odnosno mogućnost raspolaganja onime na što prije nije bio ovlašten. (L Enciclopedia del diritto, 1995:399) Neki talijanski teoretičari koncesiju određuju kao ovlaštenje kojim javna uprava primatelju podjeljuje ex novo aktivne pravne položaje čime mu povećava pravni djelokrug. (Caringella – Delpino – del Giudice, 2000: 428-429) Lako je zaključiti da je koncesija u Italiji vrlo širok

pojam koji obuhvaća slučajeve u kojima javna uprava, postupajući prema diskrecijskoj ocjeni i primjenjujući pravo diskrecijske ocjene, svojim aktima dodjeljuje prava drugim subjektima kojeg subjekt do tada nije imao. Ipak sve je više onih autora koji smatraju da se pod pojam koncesije mogu podvesti oni slučajevi kada se javna uprava odriče neke od funkcija koja joj po zakonu ili prirodi pripada dodjeljujući je nekoj privatnoj osobi, odnosno slučajevi u kojima se pravo na javne stvari ili poslovi iz nadležnosti javne uprave prenose na druge subjekte, privatne osobe. Prema ovom stajalištu privatna osoba stječe stanovito pravo na nekoj stvari koja pripada javnoj osobi, kao što je npr. javno dobro ili pravo obavljanja funkcija, odnosno vršenje javnih usluga (Borković, 1991: 17-20).

Unutar hrvatske pravne teorije, neki teoretičari koncesiju u pravno-teoretskom značenju određuju kao dozvolu za obavljanje neke djelatnosti uvjetovane posebnim odobrenjem, odnosno kao poseban pravni institut putem kojega javna vlast dozvoljava određenom subjektu, fizičkom ili pravnom, domaćem državljaninu ili strancu, da upotrebljava ili iskorištava određena dobra, izvodi određene radove ili obavlja kakvu djelatnost (Borković, 1991: 17-20), a neki kao pravni instrument kojim država ili neka druga javna vlast dopušta koncesionaru iskorištavati neko prirodno Vukmir-Skenderović, 1999: 28). Dio teoretičara je mišljenja da koncesija u najširem smislu predstavlja akt (grant, odobrenje, dozvola, razrješenje, Erlaubnis) vlasti jedne države kojom se građanima te države, drugoj državi ili stranim državljanima dozvoljava na njenom području obavljanje onih djelatnosti za koje inače postoji zabrana (Gorenc, 1989: 179). Koncesije se u pravnom smislu promatraju i kao akt kojim država, odnosno njezino nadležno tijelo daje određenoj fizičkoj ili pravnoj osobi ovlaštenje za obavljanje određene djelatnosti koja je u isključivoj nadležnosti države ili njezinih organa (Ladavac, 1999: 715). U sadržajnom smislu, neki teoretičari koncesiju određuju kao poseban pravni instrument putem kojega javna vlast (država ili jedinica lokalne samouprave) dozvoljava određenom subjektu iskorištavanje određenih dobara, izvođenje određenih radova ili obavljanje kakve djelatnosti (Žuvela, 1996: 1743). Dalje, u enciklopedijama, rječnicima i leksikonima mogu se naći različite definicije, odnosno određenja pojma koncesije. Tako npr. u Leksikonu prava međunarodnih privrednih odnosa koncesija se određuje kao ovlaštenje ili odobrenje koje država daje domaćoj ili stranoj fizičkoj ili pravnoj osobi, ili drugoj državi, radi iskorištavanja nekog prirodnog bogatstva ili vršenja neke javne službe (Leksikon prava međunarodnih privrednih odnosa, 1982: 201-202), ili pak kao dozvola za obavljanje neke djelatnosti uvjetovana posebnim odobrenjem (Leksikon, 1974: 487). Trgovački rječnik koncesiju određuje kao ugovor kojim se davatelj koncesije (država ili uža jedinica) obvezuje određena

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 96-104

TolIć, V.

98

gospodarska prava, obično ograničavajući svoja vlasnička prava na određeno vrijeme ili neodređeno vrijeme (s pravom otkaza), podijeliti koncesionaru na iskorištavanje – obično obnovljivog ili neobnovljivog prirodnog bogatstva ili dobra u općoj upotrebi, odnosno objekta, postrojenja ili pogona, uz naknadu (Trgovački rječnik, 1992: 611). Prema Klaićevom rječniku, koncesija je 1. ugovor kojim država ili municipalna vlast, pod stanovitim uvjetima, daje u eksploataciju svoja poduzeća ili zemlju s pravom vađenja korisnih ruda, gradnje poduzeća itd.; 2. samo poduzeće, organizirano na temelju koncesije; 3. dopuštanje, ustupanje, ustupak, povlastica; 4. odobrenje za vođenje obrta, dozvola za obavljanje neke djelatnosti (Klaić, 1979: 720). Iz prethodno navedenih određenja, odnosno definicija može se zaključiti kako je koncesija u hrvatskoj pravnoj teoriji konkretan pravni odnos. Ovaj odnos nastaje ustupanjem od strane države ili jedinice lokalne samouprave (koncedenta), pod uvjetima i na način utvrđen zakonom te u određenom vremenskom razdoblju, prava iskorištavanja prirodnih bogatstava, izgradnje i iskorištavanja objekta koji je u javnom vlasništvu ili njime javnopravna osoba upravlja ili obavlja javnu službu. Prava se ustupaju fizičkoj ili pravnoj osobi, koncesionaru, i to na njegov rizik. Nadalje, pod pojmom koncesije, u pravnoteorijskom smislu, podrazumijeva se 1. autoritativni akt koji daje određeni status odnosno mjesto i položaj nekog pravnog subjekta na način da ga uvažavaju svi ostali subjekti prava, uključujući i davatelja koncesije, 2. autoritativni akt koji zainteresiranima daje neko subjektivno pravo, 3. autoritativni akt kojim uprava nekom pravnom subjektu daje pravo na vršenje nekog posla s javnim ovlastima (Tolić, 2004.).

Kao jedno od opće prihvaćenih pravnoteorijskih značenja koncesije, unutar europske pravne doktrine, treba spomenuti i onu koja koncesiju određuje kao dvostrani pravni akt kojim država prenosi svoja prava na neku privatnu osobu koja time sudjeluje u ostvarenju državnih upravnih ciljeva, a u odnosu prema drugim subjektima privatnog prava ima privilegiran položaj (Babić, 1993: 82).

2.2. Normativno značenje Kako je već prethodno navedeno, normativno

značenje određenom pravnom pojmu daje zakonodavac na način da pravni pojam definira u normativnom aktu – bilo da je o ustavu, zakonu ili pak o pod zakonskom aktu. Isto se odnosi i na koncesiju. Što će se u nekoj državi smatrati koncesijom propisuje zakonodavac pravnim propisima. Iako veliki broj zemalja ima pravno uređenu ovu materiju, ipak se zakonske definicije koncesija ne susreću često. Analizirajući zakonodavstva nekih europskih država dolazimo do zaključka kako neke države, kao npr. Njemačka i Italija, uopće nemaju zakon o koncesijama, u smislu

da bi isti u svojstvu lex generalisa uređivao ovaj pravni institut. Postupci i odredbe o pretpostavkama dodjeljivanja koncesija uređuju se posebnim zakonima, lex specialis pa je to razlog zašto se u tim slučajevima ne može naći opća normativna definicija koncesije.

Među zakonodavstvima koja sadržavaju zakon o koncesijama kao opći zakon, može se nazrijeti što se u odnosnom pravnom poretku smatra koncesijom – bilo da se određenje pojma nalazi u eksplicitnom ili implicitnom obliku. U eksplicitnom normativnom značenju koncesiju nalazimo u Hrvatskoj, u odredbi članka 1. stavka 1. Zakona o koncesijama6 , u kojemu se navodi da se koncesijom stječe pravo gospodarskog korištenja prirodnih bogatstava te drugih dobara za koje je zakonom određeno da su od interesa za Republiku Hrvatsku, pravo obavljanja djelatnosti od interesa za Republiku Hrvatsku te pravo izgradnje i korištenje objekata i postrojenja potrebnih za obavljanje tih djelatnosti. Zakon o koncesijama iz 2008. godine7 razlikuje i definira tri vrste koncesija: koncesiju za gospodarsko korištenje općeg ili drugog dobra, koncesiju za javne radove i koncesiju za javne usluge. Odredbom članka 1. navedenog Zakona, koncesija za gospodarsko korištenje općeg ili drugog dobra definira se kao ugovorom uređen pravni odnos čiji je predmet korištenje općeg ili drugog dobra za koje je zakonom određeno da je dobro od interesa za Republiku Hrvatsku; koncesija za javne radove kao ugovorom uređen pravni odnos čiji je predmet izvođenje radova ili projektiranje i izvođenje radova, a koji se odnose na jednu ili više djelatnosti ili određenih zakonom kojim se uređuje pojedina koncesija ili navedena u Dodatku I. propisa kojim se uređuje javna nabava8, ako se naknada za javne

radove sastoji ili samo od prava na gospodarsko korištenje radova ili od tog prava zajedno s plaćanjem, dok se koncesija za javne usluge definira kao ugovorom uređen pravni odnos čiji je predmet pružanje jedne ili više usluga u općem interesu ili određenih zakonom kojim se uređuje pojedina koncesija ili navedena u Dodatku II propisa kojim se uređuje javna nabava9, ako se naknada za pružene usluge sastoji ili samo od prava na gospodarsko korištenje usluga ili od tog prava zajedno s plaćanjem. I posljednji Zakon o koncesijama, donesen 2012. godine, zadržao je i dalje sve tri vrste koncesije, ali ih određuje na nešto drugačiji način. Koncesija se odredbom članka 1. stavkom 2. određuje kao pravo koje se stječe ugovorom.U stavku 3. istog članka taksativno se navode vrste koncesija: koncesija za gospodarsko korištenje općeg dobra ili drugog, koncesija za javne radove i koncesija za javne usluge, dok se u stavku 4. istog članka određuje značenje svake od koncesija. Definiranje i normativno značenje svake od

6 Zakon o koncesijama, NN, br. 125/08 7 Zakon o koncesijama, NN, br. 143/12 8 Zakon o koncesijama, NN, br. 143/12 9 Zakon o koncesijama, NN, br. 143/12

Koncesija - značenje pojma i povijesni razvoj

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 96-104

99

koncesije vezano je za ugovor o obavljanju odnosne koncesije pa se tako ugovor o koncesiji za gospodarsko korištenje općeg ili drugog dobra određuje kao ugovor čiji je predmet korištenje općeg ili drugog dobra za koje je zakonom određeno da je dobro od interesa za Republiku Hrvatsku, ugovor o koncesiji za javne radove određuje se kao ugovor istovjetan ugovoru o javnim radovima, a koji se razlikuje samo u činjenici da se naknada za radove koji će se izvesti sastoji samo od prava na iskorištavanje tih radova ili od tog prava zajedno s plaćanjem od strane davatelja koncesije dok ugovor o koncesiji za javne radove označava ugovor koji je istovjetan ugovoru o javnim uslugama , a razlikuje se u činjenici da se naknada za pružene usluge sastoji samo od prava na iskorištavanje tih usluga ili od tog prava zajedno s plaćanjem od strane davatelja koncesije. Prema odredbi članka 1. stavka 5. Zakona o koncesijama10, u slučaju da su predmet koncesije i radovi i usluge, govorimo dakle o mješovitim ugovorima, u odlučivanju radi li se o koncesiji za javne radove ili koncesiji za javne usluge primijenit će se odgovarajući propisi kojima se uređuje javna nabava11. Slično kao što je to učinila Republika Hrvatska, i bugarski Zakon o koncesijma (Law on Concessio,1999) određuje koncesiju kao ustupanje posebnog prava korištenja objekata u javnom državnom vlasništvu, uključujući one koji će biti sagrađeni i financirani od koncesionara, zatim ustupanje posebnog prava korištenja objekata nad kojim država vrši suverena prava, uključujući korištenje postojećih građevina koje su javno državno vlasništvo, i/ili izgradnju novih građevina od strane i za račun koncesionara te podjeljivanje dozvole za obavljanje djelatnosti za koje je zakonom utvrđen državni monopol. U regulaciji ove materije, koja je kasnije uslijedila, Bugarska je zadržala prvotni eksplicitni oblik određenja pojma koncesije (Law on Concession, 2013).

Rumunjsku i Makedoniju možemo navesti kao primjer zemlje gdje, usprkos postojanju Zakona o koncesijama kao lex generalisa, ne nalazimo na izričit način propisano normativno značenje pojma koncesije već je iz konteksta zakona moguće izvesti implicitno normativno značenje ovog pojma. Iz odredbe članka 1. Zakona o koncesijama Rumunjske može se zaključiti da je koncesija pravni odnos zasnovan na ugovoru u skladu s kojim osoba, koncedent, prenosi na drugu osobu, koncesionara, pravo i obvezu korištenja imovine koja je u javnom ili privatnom vlasništvu države, županije, grada ili sela, ili javnu djelatnost ili službu koja je od nacionalnog ili lokalnog interesa, u određenom vremenskom razdoblju te za određenu naknadu (Law on Concession, 2013).

U procesu prilagođavanja zakonodavstva normama i pravnoj stečevini zemalja članica EU, Rumunjska je u tekstovima Zakona o koncesijama

10 Zakon o koncesijama, NN, br. 143/12 11 Zakon o koncesijama, NN, br. 90/11

unijela neke promjene koje su, između ostalog, unijele i promjene u normativnom određivanju pojma koncesije (Zakon o koncesijama, 2006). U Makedonskom Zakonu o koncesijama, u članku 2., određuje se da se koncesijom stječe pravo korištenja određene javne imovine od interesa za Republiku Makedoniju, odnosno odobrenje za izvođenje aktivnosti ili poslova povezanih s javnom imovinom od interesa za Republiku Makedoniju (Law on Concesion, 1993). Kako bi se što lakše uključila u europske ekonomske tokove, privukla strani kapital i investicije, i Makedonija je zakone koji reguliraju koncesije mijenjala i donosila nove (Zakon o koncesijama, 2002, 2012).

2.3. Jezično značenje pojma Jezični korijen pojma „koncesija“ nalazimo u

latinskom jeziku. Višeznačna je to riječ koja općenito označava dopuštenje, ustupak, ovlaštenje (Latinsko hrvatski rječnik, 1900:218). Imenica concessio u latinskom je jeziku označavala dopuštenje, ustupak, povlasticu, dozvolu države, gradske ili općinske vlasti za obavljanje nekog posla koji nije slobodan od nadzora te vlasti te opraštanje kazne, a glagol concendo koristi se u nekoliko značenja: ustupiti, prepustiti, dopustiti, podijeliti, priznati, dati, odustati od čega, odreći se čega, ostaviti se , oprostiti (Žepić, 1985: 57). U rimskom pravu se pojam koncesije upotrebljavao u smislu odobrenja, dopuštenja, dozvole ili garancije, a u pravnoj terminologiji susreću se i pojmovi: concessio beneficii – u značenju davanja, priznavanja neke povlastice, dodjeljivanja ili prepuštanja povlastice; concessio gratuita – u značenju besplatnog dopuštenja, dodjeljivanja nekog prava ili povlastice bez naplate, dobrovoljnog dopuštenja te concessio servitutis – u značenju davanja služnosti, dopuštenja da netko u svoju korist osnuje služnost, kao i ustupanje služnosti (Romac, 1992:96). Latinska riječ „concessio“ poslužila je kao temelj i korijen ovog pojma u europskim jezicima. U engleskom jeziku u upotrebi je i koristi se pojam concession (Bujas, 1999:171), u njemačkom jeziku Konzession (Uroić – Hum, 1994:451) , u talijanskom concessione (Deanović – Jernej, 1998: 215-216), u francuskom concessio (Putanec, 1995: 212), a u španjolskom concesion (Vinja, 2005). Pojam koncesije u svim navedenim primjerima koristi se u pravilu u značenju ustupka, odobrenja, dozvole, privole, priznanja, povlastice, susretljivosti, dopuštanja, ustupljene stvari, posebne privilegije, danog prava.

U hrvatskom jeziku pojam koncesije najčešće se shvaća kao dopuštenje, ustupanje, ustupak, povlastica (Anić, 1998: 426) ili kao oslobođenje od neke obveze (Rječnik hrvatskog jezika, 2000: 475). Dakle, pod pojmom koncesije podrazumijeva se neka određena dozvola, odnosno neko određeno dopuštenje ili odobrenje (Borković, 2002: 30), ali se pored ovog općenitog značenja pojmu koncesije daju i neka druga značenja. Ova značenja možemo

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 96-104

TolIć, V.

100

pronaći u brojnim općim leksikonima, općim enciklopedijama i rječnicima. Npr. u Leksikonu Jugoslavenskog leksikografskog zavoda koncesija je definirana kao dozvola za obavljanje neke djelatnosti uvjetovana posebnim odobrenjem (Leksikon JLZ, 1974: 487). U Općoj enciklopediji, ovoj definiciji dodane su riječi koje se odnose na u načelu zabranjene radnje (Opća enciklopedija, 1978: 505), dok se u Klaićevu Rječniku stranih riječi koncesija određuje kao ugovor kojim država ili municipalna vlast, pod stanovitim uvjetima, daje u eksploataciju svoja poduzeća ili zemlju s pravom vađenja korisnih ruda, gradnje poduzeća itd., kao samo poduzeće, organizirano na temelju koncesije te kao odobrenje za vođenje obrta, dozvola za obavljanje neke djelatnosti (Klaić, 1979: 720). U Rječniku hrvatskog jezika nalazimo širu definiciju pojma koncesije pa se tako dodaju značenja prema kojima je koncesija dopuštenje za obavljanje neke djelatnosti od općeg interesa ili dopuštenje za iskorištavanje prirodnih izvora; ugovor, i međunarodni, kojim se dopušta gradnja, a potom i iskorištavanje nekog objekta te u međunarodnom pravu povlastica dana stranoj državi ili stranom građaninu (Rječnik hrvatskog jezika, 2000:475).

3. OBILJEŽJA KONCESIJE Uzimajući u obzir sva prethodno navedena

značenja pojma koncesije potrebno je, da bi se što potpunije razumio ovaj novi pravni institut, odrediti obilježja koncesije, odnosno sve ono zajedničko što ih međusobno povezuje. Nekoliko je značajki koje obilježavaju pravni institut koncesije.

3.1. Dvostrani pravni odnos

Na samom početku važno je reći da je koncesija dvostrani pravni odnos, odnosno da je koncesija odnos između dvije strane – davatelja koncesije (koncedent) i primatelja koncesije (koncesionar) (Đerđa, 2008: 58). Budući se radi o dvostranom pravnom odnosu koji je uređen pravom, iz toga odnosa proizlaze određena prava i obveze za svaku od strana tog odnosa. Pravni odnosi su društveni odnosi i kao takvi su uređeni pravnom normom, odnosno pravilom koje utvrđuje sadržaj ponašanja te prava i obveze subjekata tog odnosa (Ivančević, 1983:161). Osim što je koncesijski odnos pravni odnos, on je u isto vrijeme i konkretan pravni odnos jer „stvarno nastaje u društvenom životu između konkretnih pravnih subjekata“ – koncedenta i koncesionara (Perić, 1994: 52). U teorijama 19. stoljeća, koncesija se promatrala kao upravni akt kojim država na „jednostran i autoritativan način istupa prema drugoj strani“, dok se tijekom 20. stoljeća uloga države postupno zamjenjuje odnosom „pravne jednakosti“ između države (koncedenta) i fizičke ili pravne osobe – koncesionara (Borković, 1991: 20). U Hrvatskoj se koncesija promatra i kao

upravnopravni odnos koji se određuje kao „posebni oblik pravnog odnosa“ u koji ulaze tijela državne uprave u obavljanju upravne djelatnosti te druge pravne osobe kad na osnovi javnih ovlasti obavljaju upravne poslove i kad na temelju normi upravnog prava odlučuju o pravima i obvezama određenih subjekata, fizičkih ili pravnih osoba (Borković, 1991: 62). To znači da se koncesijski odnos ne može zasnovati ako s jedne strane ne stoje država, županija, grad ili općina kao javnopravna osoba i fizička ili pravna osoba koja obavlja ugovorom prenesene javne poslove.

Iako se koncesijom stječe mogućnost obavljanja određenih poslova, koncesijski odnos nije odnos između osobe i stvari već osobe prema drugoj osobi, na temelju kojeg jedna osoba – koncesionar stječe određena prava prema drugoj osobi – koncedentu, odnosno drugoj pravnoj ili fizičkoj osobi.

U koncesijskom odnosu, kao dvostranom pravnom odnosu, međusobni odnos između subjekata strogo je određen. U odnosu na klasične ugovore, u koncesijskom ugovornom odnosu položaj stranaka nije ravnopravan (Šikić, 2011: 425). Koncesionar je na određeni način u podređenom položaju budući da koncedent – država, lokalna zajednica ili njihovo javnopravno tijelo, ima određena prava, kao npr. pravo izbora koncesionara, pravo propisivanja uvjeta koje koncesionar mora zadovoljiti, pravo opoziva koncesionara i sl., a koncesionar o svim ovim pitanjima ne može pregovarati niti na njih utjecati. Podređenost koncesionara proizlazi iz njegovog položaja kao onoga koji temeljem ugovora o koncesiji nastupa u ime javne vlasti, vodeći pri tome brigu o javnom interesu. Kako je vođenje brige o javnom interesu jedna od zadaća države, lokalne zajednice, odnosno njihovih javnopravnih tijela, tada koncedent raspolaže s određenim suverenim pravom države ili lokalne zajednice pa i onda kada dio svojih ovlasti prenosi na drugu osobu. Slijedom navedenog je npr. odluka o dodjeli koncesije „jednostran i autoritativan akt“ vlasti, bilo koje razine (Borković, 2002: 28).

3.2. Predmet koncesije Jedno od obilježja koncesije odnosi se na

predmet koncesije. Predmet koncesije uvijek je prijenos izvršenja konkretnih suverenih prava nad javnim dobrom ili prenošenje poslova, koji na osnovi pravnih normi ili same prirode pripadaju državi ili lokalnoj zajednici, na privatnu osobu. Navedeno proizlazi iz odredbi Ustava Republike Hrvatske prema kojima se neki poslovi koji po prirodi pripadaju državi mogu prenijeti na jedinice lokalne ili područne samouprave kako bi određene poslove obavljala „tijela koja su najbliža građanima“.12

12 Ustav Republike Hrvatske, Narodne novine, broj: 56/90, 135/97, 8/98 - proč.tekst, 113/00, 124/00 - proč.tekst, 28/01, 41/01 - proč.tekst, 55/01 - ispr., 76/10 i 85/10 - proč.tekst

Koncesija - značenje pojma i povijesni razvoj

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 96-104

101

Ukoliko nisu ispunjene pretpostavke koje određuju predmet koncesije, tada je riječ o građanskopravnom odnosu u kojemu se sklapa tipični građanskopravni ugovor i u kojemu je država samo naručitelj radova i usluga, kao i svaka druga ugovorna strana, a druga ugovorna pravna ili fizička osoba je samo izvođač radova i isporučitelj usluge. To znači da država ili lokalna zajednica ne nastupaju autoritativno, budući da ne koriste javne ovlasti, a druga strana – koncesionar nije u podređenom položaju.

Da bi postojao koncesijski odnos, odnosno da bi koncesionar mogao vršiti koncesijsku djelatnost predmet koncesije mora biti ili iskorištavanje prirodnih bogatstava na koja samo država polaže pravo ili izvođenje radova od općeg društvenog interesa ili vršenje službe od općeg društvenog interesa (Žuvela, 1996: 1743)

3.3. Ugovorni odnos Bitno obilježje koncesije je i njen ugovorni odnos

i to ugovorni odnos privatne osobe s državom ili lokalnom zajednicom – jedinicom lokalne i područne samouprave. Potpisivanje ugovora o koncesiji predstavlja vid prihvaćanja privatne osobe, pravne ili fizičke, a ta činjenica jednostranom i autoritativnom upravnom aktu javnopravnih tijela daje učinak pravne valjanosti te obavljanje koncesijske djelatnosti može započeti tek potpisivanjem koncesijskog ugovora (Đerđa, 2010: 80-101). Dakle, koncesijski odnos se ne može zasnovati bez sklapanja ugovora o koncesiji pa se zbog toga ugovor o koncesiji javlja kao „konstitutivan element tog pravnog instituta“ (Đerđa, 2006: 87).

Koncesijski ugovor u ime države ili jedinice lokalne i područne samouprave potpisuje nadležno tijelo koje je unaprijed određeno zakonom ili odlukom o dodjeli koncesije donesenoj u konkretnom slučaju. Uobičajeno je to predstavnik izvršne vlasti – predsjednik Vlade ili ministri na državnoj razini, ako su posebnom odlukom predsjednika Vlade ovlašteni na potpisivanje, župan županije, gradonačelnik grada i načelnik općine (Đerđa, 2006: 90).

S obzirom na činjenicu da je svrha i razlog potpisivanja koncesijskog ugovora od šireg društvenog značaja, jasno je i razumljivo da postupak ostvarivanja koncesije u smislu njenog izvršavanja i pridržavanja prava i obveza preuzetih ugovorom nadzire nadležno ministarstvo, predstavničko ili izvršno tijelo jedinice lokalne i područne samouprave, ako je to određeno zakonom ili aktom na temelju zakona, kao tijela odgovorna za rad i funkcioniranje teritorijalnih jedinica kojima upravljaju.

4. POVIJESNI RAZVOJ Povijesno gledano koncesije su predstavljale

oblik dozvola kojima je vladar određenim osobama dopuštao da se koriste njegovim dobrima.

U rimskom pravu nalazimo korijene, početke koncesija kada javna vlast (država) daje u zakup državne prihode ili pravo na izvođenje javnih radova.

Vršeći funkciju konzula u pogledu upravljanja državnim imetkom i financijama cenzori su, oko 312. god. prije Krista, davali u zakup državne prihode ili pravo na izvođenje javnih radova. Osnovna dužnost im je bila provođenje censusa tj. sastavljanje popisa ili liste građana i utvrđivanje njihove imovine radi raspoređivanja u imovinske razrede i tribuse, što je imalo bitan utjecaj na sudjelovanje građana u političkom životu i na njihovo ispunjavanje porezne i vojne dužnosti. Cenzori su se brinuli za uzdržavanje hramova i javnih zgrada te su upravljali državnim dobrima – ager publicus. Ager publicus je zemljište koje je pripadalo rimskoj državi i koje je dodjeljivano pojedincima u vlasništvo ili na korištenje putem adsignacije posebnim pravnim aktima (leges agrarae) ili je prodavano, a u mnogim slučajevima država je zadržavajući zemljište u svom vlasništvu, davala dijelove u zakup na kraće rokove, do pet godina, ili u tzv. vječni zakup (us perpetumu).

Temeljem ugovornih obrazaca leges censoriae, koji se mogu smatrati početnim oblicima upravnih ugovora, odnosno ugovora o koncesiji, izdavali su za vrijeme lustruma – u Rimu je označavalo vremensko razdoblje od pet godina a povezan je s obavljanjem censusa svake pete godine (Romac, 1975), u zakup državne prihode – vectigalia (od javnih dobara, pašnjaka, carina, rudnika, ribolova) onima koji su najviše nudili. U zakup su se mogli dati neizravni porezi dok se izravni porezi i tributum (označavao je izvanredni namet koji su članovi tribusa (ne vojnici ili nesposobni za vojnu službu) plaćali radi uzdržavanja vojske; kasnije je dobio značenje poreza (porez na zemljište i porez po glavama naplaćivan od siromašnih slojeva) nisu mogli davati u zakup Romac, 1975). Zakupci neizravnih poreza mogli su biti publiciani – poslovni ljudi, u pravilu iz viteškog staleža, s velikim utjecajem, odnosno societates publicanorum – moćna udruženja publikana koja su preko svog predstavnika (manceps) na javnoj dražbi (auctio) uzimali u zakup sakupljanje poreza. Država, dakle, nije ubirala svoje poreze i carine putem upravnog aparata već je ubiranje tih prihoda davala putem dražbe najboljem ponuđaču.

U drugoj polovini Republike postoje udruženja velikih financijera i poduzetnika – societas s ciljem da tako udruženi zajedničkim ulaganjem sredstava i rada postignu neku zajedničku svrhu uz dijeljenje dobitka i gubitka. Po klasičnom rimskom pravu societas je mogao imati sljedeće oblike:

1) societas omnium bonorum – zajednica cjelokupne sadašnje i buduće imovine,

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 96-104

TolIć, V.

102

2) societas quaestus – zajednica buduće imovine stečene poslovnom djelatnošću članova,

3) societas alicuius negotiationis – zajedničko vođenje određene vrste poslova, npr. onih koje su obavljali publicani,

4) societas unius rei – zajednica za jedan određeni posao, npr. korištenje nekog zemljišta.

Prethodno je rečeno da su cenzori davali i pravo na izvođenje javnih radova, npr. gradnja zgrada i cesta, onima koji bi od države najmanje tražili (ultro tributa, po pravnoj naravi locatio operis). Zakupnici, odnosno u današnjem smislu poduzetnici, svojim imetkom i jamcima davali su osiguranje za dobro izvršen posao.

U doba procvata robnog gospodarstva, u posljednjem razdoblju Republike, razvijao se poseban tip djelatnosti koji je proizlazio iz davanja koncesija putem zakupa najvećih poslova. Država je izvođenje javnih gradnji i ostalih poslova davala putem zakupa onima koji su bili voljni tražiti manje (Borković, 1991: 17-30).

U srednjem vijeku nositelji vlasti su svoja prava, koja su uživali temeljem svoga položaja, koncesijom davali u zakup, a koncesionari su im plaćali određenu svotu novca. Ove koncesije bile su feudalnog karaktera, a prava nositelja vlasti odnosila su se npr. na pravo na naplatu raznih daća – cestarina, mostarina, pravo vađenja ruda itd. Koncesije su dodjeljivane i stranim osobama, trgovcima koji su mogli slobodno bez obveze plaćanja bilo kakvih poreza ili davanja trgovati na određenom prostoru, teritoriju davatelja koncesije. Poznato je da su 91. godine bizantski vladari Basil II i Constantine VIII dodijelili koncesiju trgovcima Venecije za trgovinu na području cijelog bizantskog carstva. Isto tako i Henry II je 1157. godine dodijelio kraljevsku koncesiju trgovcima Kolna za trgovinu na području Engleske. Za otkrivanje novih zemalja i zauzimanje teritorija mnogim moreplovcima i osvajačima vlast je davala koncesije, tako Colombu 1492. god., Cabotu 1496. god., Vespuccu 1508. godine(Tolić, 2004:11).

Procvat koncesija događa se u 19. stoljeću, a koriste se najviše u gospodarske svrhe. Iz tog vremena poznate su koncesije za Sueski kanal 1854. godine i Panamski kanal 1878. godine. Interesantno je spomenuti koncesiju za izgradnju pruge Carigrad – Aleksinac – Banja Luka – Dobrljin iz 1869. godine koju je turska vlada dala bankarskoj kući Hirsch. Koncesija je bila data za izgradnju pruge i njenu eksploataciju u vremenu od 50 godina od izgradnje. Na temelju posebne konvencije koju je vlada sklopila s kompanijama koje su gradile prugu 1872. godine tim je kompanijama bila dozvoljena i eksploatacija državnih šuma koje su bile u rasponu od 10 km sa svake strane željezničke pruge (Tolić, 2004:12).

Stvaranje novih oblika ekonomske suradnje stvara potrebu za novim vrstama ugovora. Područje inozemnih ulaganja bilo je ono područje u kojemu je najčešće dolazilo do promjena. Jedan od

najstarijih oblika inozemnih ulaganja bile su podružnice i poduzeća u potpunom vlasništvu inozemnih ulagatelja, a drugi oblik bile su koncesije. Strani ulagatelji sklapali su ugovore s pojedinim državama za iskorištavanje prirodnih bogatstava ili za obavljanje neke javne službe. U svom izvornom obliku ugovori su gotovo na istovjetan način regulirali ugovorne odnose: davatelj koncesije dodijelio je koncesionaru određeni teritorij na određeni broj godina; prava koncesionara bila su precizno određena, a odnosila su se na način vršenja koncesijskih prava, visinu kapitala koju je morao uložiti, količinu prirodnog bogatstva koju je mogao eksploatirati u određenim vremenskim razdobljima, poreze i ostala davanja davatelju koncesije; prava davatelja koncesije nisu bila detaljno određena niti je davatelj koncesije imao mogućnost kontrolirati rad i poslovanje koncesionara pa je uloga davatelja koncesije bila zapravo svedena na puko davanje koncesije uz mogućnost stjecanja prihoda od poreza i davanja za korištenje zemljišta. U stvarnosti je, dakle, koncesionar vodio igru, određivao njena pravila i kroz sve to stjecao ogromnu dobit.

Bile su ovo „klasične“ koncesije karakteristične za kolonijalno doba, vrijeme kada davatelji koncesije, države, nisu imale dovoljno znanja i sredstava kako bi aktivnije sudjelovale u različitim poslovima koji se odnose na reguliranje međusobnih odnosa. Koncesionar i davatelj koncesije (država) nisu bili u ravnopravnom položaju niti je davatelj koncesije mogao vršiti bilo kakav pritisak na koncesionara u smislu poboljšanja svog položaja. Ponekad su čak koncesionari dobivali prava reguliranja ukupnih odnosa na koncesioniranom području pa su na taj način stvarali enklave posebnog pravnog poretka na teritoriju drugih zemalja. „Klasične“ koncesije zasnivale su se vrlo često na plaćanju fiskalnih naknada koje su bile vezane za količinu proizvoda, ali ne i za njihovu vrijednost. Ovo je svakako išlo na ruku koncesionarima koji su ostvarivali puno koristi od davatelja koncesije. Visina dobiti ovisila je o kretanju cijena proizvoda na svjetskom tržištu. Kao primjer koncesija o kojima se prethodno govorilo mogu se spomenuti sljedeće:

- četiri glavne koncesije za iskorištavanje nafte u Iranu, Iraku, Kuvajtu i Saudijskoj Arabiji trajale su 82 godine bez prava na reviziju uvjeta koncesije. Neke koncesije pokrivale su cijeli teritorij države davatelja koncesije. Države su imale pravo na točno određeni prihod po toni dobivenog proizvoda, odnosno po barelu nafte. Koncesionar je sebi osiguravao široka prava samostalnog vođenja i upravljanja, a davatelja koncesije isključivao je iz cijelog procesa pa davatelj koncesije nije imao uvid u stvarnu eksploataciju i količinu dobivene nafte,

- Gana je engleskoj korporaciji „Ashanti Goldfields Corporation“ 1897. godine dala koncesiju za iskorištavanje zlata na razdoblje od 90 godina. U trenutku davanja koncesije znalo se da zlata ima i da je potrebno vršiti dodatna istraživanja, a budući je zlata u početku bilo i više od očekivanog

Koncesija - značenje pojma i povijesni razvoj

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 96-104

103

koncesionar je već u samom početku ostvario veliku dobit. Koncesijom nije bilo predviđeno pravo reinvestiranja dijela dobiti u nalazišta zlata, a niti u državu davatelja koncesije pa kada se tome doda i činjenica da Gana nije mogla kontrolirati koliko je zlata zapravo izvađeno jasno je koliku je dobit koncesionar ostvarivao. Iako je koncesija bila izrazito nepovoljna za Ganu održala se sve do kraja, do 1987. godine.

Koncesije sklapane u kolonijalno doba, zbog prethodno navedenih razloga, postale su nepopularne i bile su na lošem glasu.

Promjenom situacije na povijesnom, političkom i ekonomskom planu sadržaj ugovora o koncesiji počeo se tijekom 20. st. mijenjati i koncesija je ponovno nalazila svoje mjesto u suvremenom svjetskom gospodarstvu. U samom početku 20. st. koncesije koje se odnose na iskorištavanje prirodnih bogatstava bile su brojnije

Prvu koncesiju za eksploatiranje nafte dodijelio je perzijski šah Muzaffar – Al – Din 1901. godine britanskom državljaninu Williamu Knoxu D Arcyu.

Najznačajnije suvremene koncesije odnose se kako na naftne koncesije, koncesije za iskorištavanje ruda i plemenitih metala tako i na koncesije koje se odnose na javne koristi. Koncesije koje se odnose npr. na izgradnju javnih prometnica doživjele su veliki zamah. Po sustavu koncesija grade se ceste u mnogim europskim državama – u Francuskoj oko 7.000 km, u Italiji oko 6.900 km do 1995. godine, ali i u mnogim državama svijeta – koncesije se danas koriste u više od 120 zemalja (Jurišić, 1995).

Promjene nastale na području koncesija dovele su do nastajanja novih koncesijskih odnosa i tipova koncesijskih ugovora kojima se regulira koncesijski odnos: 1) zajedničko poduzeće (tvrtka) - poduzeće

(tvrtka) u vlasništvu države davatelja koncesije i strano poduzeće (tvrtka) koja želi dobiti koncesiju osnivaju zajedničko poduzeće. Ovo poduzeće ovlaštenja dobiva od države davatelja koncesije. Odnos udjela državnog i stranog poduzeća može biti različit – 50% : 50% ; 70% : 30%; Država se na taj način izravno uključuje u posao tako što osoblje države aktivno sudjeluje u procesu, stječe stručna znanja i ima mogućnost usavršavati se. Dobit se dijeli razmjerno udjelima svakog poduzeća, a država svoj prihod povećava u skladu s uspješnošću poslovanja zajedničkog poduzeća.

2) sporazum o podjeli proizvodnje – država davatelj koncesije i strano poduzeće kao koncesionar sklapaju sporazum. Temeljem tog sporazuma ekonomski rezultati poslovanja koncesionara dijele se u određenom omjeru s državom davateljem koncesije. Država se u ovom slučaju uključuje na način da ulaže kapital, zapošljava svoje osoblje itd. Kako se radi o situaciji sličnoj kao kod zajedničkog poduzeća ovaj sporazum može biti spojen s osnivanjem zajedničkog poduzeća.

3) ugovor o pružanju usluga – država preuzima ulogu investitora i snosi sav rizik, ali i zadržava svu dobit. Strano poduzeće izvodi sve radove, a država za izvedene radove plaća ugovorenu cijenu.

5. ZAKLJUČAK Koncesija, kao pravni institut, poznata je još od

rimskog vremena, a pojmovno predstavlja dopuštenje, odobrenje, ovlaštenje, kojim javna vlast dopušta određenom pravnom subjektu iskorištavati određena dobra, izvoditi određene radove ili obavljati kakvu djelatnost. S obzirom na gospodarsku važnost koncesija, a imajući na umu da je sve do nedavno koncesija bila nepoznata na prostoru Republike Hrvatske, izuzetno je važno dobro poznavati ovaj pravni institut: što on znači i predstavlja, koje su njegove osobine i obilježja, po čemu se razlikuje od sličnih pravnih instituta, koje su mogućnosti primjene i slično. No, početak je u poznavanju i razumijevanju samog pojma koncesije, kako u pravno teorijskom i normativnom, tako i u jezičnom.

LITERATURA 1. Anić V. (1998): Rječnik hrvatskog jezika, 3. prošireno izdanje, Zagreb, Novi liber, 1998., str. 426. 2. Babić S. (1993): Novi Zakon o koncesijama, Računovodstvo i financije, 2/93., str. 82. 3. Borković I. (1995): Koncesija i pomorsko dobro, Zbornik radova Pravnog fakulteta u Splitu, 32/39-40, 1995., str. 7. 4. Borković I. (1991): Pravna priroda koncesije, Zbornik radova Pravnog fakulteta u Splitu, XXVIII/1-2, 1991., str.17-20. 5. Borković I. (2002): Upravno pravo, 7. Izmijenjeno dopunjeno izdanje, Zagreb, Narodne novine, 2002., str. 30. 6. Borković I. (1991): Pravna priroda koncesije, Zbornik radova Pravnog fakulteta u Splitu, XXVIII/1-2, 1991., str. 20 7. Borković I. (1991): Pravna priroda koncesije, Zbornik radova Pravnog fakulteta u Splitu, XXVIII/1-2, 1991., str. 62 dopunjeno 8. Borković I. (2002): Upravno pravo, 7, izmijenjeno dopunjeno izd., Zagreb, Narodne novine, 2002, str. 28 9. Borković I. (1991): Pravna priroda koncesije; Zbornik radova Pravnog fakulteta u Splitu, XXVIII/1-2, 1991., str. 17-30 10. Bujas Ž. (1999): Veliki englesko-hrvatski rječnik, Zagreb, Globus, 1999., str. 171. 11. Caringella F.- Delpino L. i del Giudice F. (200): Diritto mministrativo, Edizioni giuridiche simone, 2000., str. 428-429. 12. Dabić Lj. (2002): Koncesija u pravu zemalja centralne i istočne Europe, Institut za uporedno pravo, 2002., str. 110. 13. Deanović M. i Jernej J., Talijansko-hrvatski rječnik, 13. izmjenjeno izdanje, Zagreb, Školska knjiga, 1998., str. 215-216.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 96-104

TolIć, V.

104

14. Debbasch C. (1982): Institutions et droit administratifs: 1 – les strutcures administratives, Paris, Presses Universitaires de France, 1982., str. 473-474. 15. Duden – Lexikon in drei Banden, Mannheim, Dudenverlag, 1976., str. 1203 16. Duguit L. (1929): Preobražaji javnog prava, Beograd, 1929., str. 134-135. 17. Đerđa D. (2002): Neke primjedbe o tumačenju prava, Zbornik Pravnog fakulteta Sveučilišta u Rijeci, 23 (2/2002), str. 615-643. 18. Đerđa D. (2008): Posebnosti upravnih ugovora, Hrvatska pravna revija, br.10/2008., str. 58 19. Đerđa D. (2010): Ugovor o koncesiji u pravnom režimu upravnih ugovora, Vodno gospodarstvo u svjetlu novog Zakona o vodama i Zakona o financiranju vodnoga gospodarstva, Inženjerski biro, Zagreb, 2010., str. 80.-101. 20. Đerđa D. (2006): Ugovor o koncesiji, Hrvatska javna uprava, god. 6. (2006.), br. 3, str. 87 21. Đerđa D. (2006): Ugovor o koncesiji, Hrvatska javna uprava, god. 6. (2006.), br. 3, str. 90 22. Enciklopedia del diritto, sv. 8., Vrese, 1961., str. 372. 23. Fischer P. (1974): Die internacionale Konzession, Wien - New York, 1974., str. 35. 24. Gjidara M. i Šimac N. (2000): Koncesije i drugi načini povjeravanja javnih usluga pravnim i fizičkim osobama, Pravo u gospodarstvu, 39, 5/2000., str. 81. 25. Gorenc V. (1989): Ugovor o koncesiji, Acta turistica, 2/1989., str. 179. 26. Ivančević V. (1983): Institucije upravnog prava, Knjiga II: osnovna pitanja – izvori – pravni akti uprave, Zagreb, Pravni fakultet u Zagrebu, 1983., str. 161 27. Jurišić M. (1995): Koncesijski model financiranja izgradnje autocesta, Ceste i mostovi, br. 9-10, 1995 28. Klaić B. (1979): Rječnik stranih riječi, Zagreb, Nakladni zavod MH, 1979., str. 720. 29. Klaić B. (1979): Rječnik stranih riječi, Zagreb, Nakladni zavod MH, 1979., str. 720. 30. Ladavac J. (1999): Financiranje kapitalnih projekata modelom privatno-javnog partnerstva, Financijska praksa, 23(6/1999), str. 715. 31. Latinsko hrvatski rječnik, Zagreb, 1900., str. 218 32. LawonConcession,http://www.urban.org/PDF/rom_concession.pdf, 10.02.2013. 33. Law on Concession, Official Gazette of the former Yugoslav Republic of Macedonia, No. 42/93 34. L Enciclopedia del diritto, Novara, Instituto geografico DeAgostini, 1995., str. 399. 35. Leksikon DLZ (1974): Zagreb, 1974., str. 487. 36. Leksikon Jugoslavenskog leksikografskog zavoda, Zagreb, Jugoslavenski leksikografski zavod, 1974., str. 487 37. Leksikon prava međunarodnih privrednih odnosa, Beograd (1982): Savremena administracija, 1982., str. 201-202. 38. Opća enciklopedija Jugoslavenskog leksikografskog zavoda, svezak 4., Zagreb, Jugoslavenski leksikografski zavod, 1978., str. 505. 39. Perić B. (1994): Struktura prava, 12. Dopunjeno izdanje, Zagreb, Informator, 1994., str. 52 40. Putanec V. (1995): Francusko-hrvatski rječnik, 7. izdanje, Zagreb, Školska knjiga, 1995., str. 212. 41. Rječnik hrvatskog jezika, Zagreb, Leksikografski zavod Miroslav Krleža, Školska knjiga, 2000., str. 475 42. Rječnik hrvatskog jezika, Zagreb, Leksikografski zavod Miroslav Krleža, Školska knjiga, 2000., str. 475. 43. Romac A. (1992): Rječnik latinskih pravnih izraza: Vademecum iuridicum, 2. dopunjeno i prerađeno izdanje, Zagreb, Informator, 1992., str. 96.

44. Romac A. (1975): Rječnik rimskog prava, Informator, Zagreb, 1975 45. Šikić M. (2011): Frane Staničić, Pravna narav Ugovora o koncesiji, Zbornik radova Pravnog fakulteta u Splitu, god. 48, 2011., str. 425 46. Trgovački rječnik (1992): Zagreb, Masmedia, 1992., str. 611. 47. Tolic V. (2004): Koncesije u komunalnom gospodarstvu, magistarski rad, Zagreb, 2004. 48. Uroić M. i Hum A. (1994): Njemačko-hrvatski rječnik: s gramatičkim podacima i frazeologijom, 2. izdanje, Zagreb, Školska knjiga, 1994., str. 451. 49. Vinja V. (2005): Španjolsko-hrvatski rječnik, Školska knjiga, Zagreb, 2005. 50. Vukmir-Skenderović (1999): Koncesija i ugovaranje BOT projekta, Hrvatski savez građevinskih inženjera, Zagreb, 1999., str. 28. 51. Zakon o koncesijama - Law on Concession, http://www.urban.org/PDF/rom_concession.pdf, 10.02.2013. 52. Zakon o koncesijama, Law on Concessions, State Gazette No.92/17.10.1995., Amended SG Nos. 16 & 44/1996; 61 & 123/1997; 93/98; 23, 56, 64 & 67/99. 53. Zakon o koncesijama, Službene novine br. 569 od 30.6.2006., http://lex.justice.md/viewdoc.php?action=view&view=doc&id=3116828lang=2 54. Zakon o koncesijama, Službeni vesnik na Republika Makedonija, br. 25/02, Zakon o koncesijama, http://lex.bg/laws/ldoc/2135523562, Zakon o koncesijama i javno-privatnom partnerstvu, Službeni vesnik na Republika Makedonija, br. 6 od 13.1.2012. 55. Žepić M. (1985): Latinsko-hrvatski ili srpski rječnik, Zagreb, Školska knjiga, 1985., str. 57. 56. Žuvela M. (1996): Koncesija u gospodarstvu, Hrvatska gospodarska revija, Zagreb, prosinac 1996., str. 1743

Koncesija - značenje pojma i povijesni razvoj

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 96-104

105

MODERNI TRENDOVI U PREHRANI I NJIHOV UTJECAJ NA UGOSTITELJSKU KUHINJU

Datum prijave: 07.05.2015. UDK: 613.2+379.8+910.4 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

Rikard Bakan, mag.oec i Davor Salopek, student

Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici Matije Gupca 78, Virovitica, Hrvatska

Telefon: 033-492-274 Fax: 033-721-037 E-mail: rikard.bakan@vsmti.hr, davor.salopek@vsmti.hr SAŽETAK – Gastronomija i novi gastronomski trendovi postaju sve značajniji čimbenik u oblikovanju posebnih turističkih doživljaja. Iako je gastronomija sastavni dio svakog turističkog putovanja, odnosno posjeta pojedinim destinacijama, posebni turistički proizvodi temeljeni na gastronomskom naslijeđu ili novim, popularnim trendovima u gastronomiji, sve više postaju temeljni motivi putovanja za posebne segmente turista. U ovome radu autori se osvrću na značaj gastronomije u razvoju autentičnih turističkih doživljaja posebno u svjetlu novih gastronomskih trendova kao faktora privlačnosti za posjet pojedinim ugostiteljskim objektima. Istraživanjem koje je obuhvatilo 15 različitih ugostiteljskih objekata iz raznih krajeva Hrvatske nastojalo se utvrditi koliko od njih u vlastite jelovnike uvrštava jela koja prate aktualne gastronomske trendove, kako ih gosti prihvaćaju te kako inovativni jelovnici utječu na poslovanje ugostiteljskih objekata obuhvaćenih istraživanjem. Ključne riječi: gastronomija, turizam, novi gastronomski trendovi SUMMARY - Gastronomy and new culinary trends are becoming increasingly important factor in the creation of special tourist experience. Although gastronomy is integral part of every tourist trip, or visit to certain destinations, special tourism products based on the gastronomic heritage or new, popular trends in gastronomy, are increasingly becoming an essential travel motivations for specific segments of tourists. In this paper, the authors refer to the importance of gas-tronomy in developing authentic tourism experiences, especially from the viewpoint of new culinary trends as main at-traction to visit restaurants. With the survey, which included 15 different restaurants from all over the Croatia authors tried to conclude how many of them incorporates innovative dishes that follows the current culinary trends in their menus, ecceptation of them by the guests and how that innovative gastronomic offer effects on their business. Keywords: gastronomy, tourism, new trands in gastronomy

1. UVOD Sveprisutna globalizacija naizgled zatire identitet

te pretvara svijet u „globalno selo“, ipak turisti u-pravo traže nova iskustva temeljena na lokalnoj kul-turi i običajima. Novi trendovi u turizmu uvažavaju lokalnu kulturu i tradiciju, zdravi stil života, autenti-čnost, održivost i nove doživljaje (Bakan 2013. prema Gaztelumendi, 2012; Richards, 2012; Hjalager and Richards 2002). Gastronomija je usko vezana s turi-zmom, ona upotpunjuje doživljaj destinacije. Najbo-lji su ugostiteljski objekti koji nude lokalna jela, jer gurmani i obični gosti najviše vole isprobavati nova jela koja još nisu konzumirali (Richards, 2012).

Svaka regija ili zemlja koja želi razvijati gastrotu-rizam mora poduzeti sve kako bi proširila znanje o svojoj gastronomiji globalno. Veliku ulogu u ovome procesu imaju vrhunski kuhari te nacionalni restorani i ostali ugostiteljski objekti koji moraju biti ključne figure kod organizacije specijalnih događanja, gas-trofestivala ili promocije gastrovodiča u zemlji i ino-zemstvu. (Gaztelumendi, 2012). Današnji potrošači educiraniji su i sve zahtjevniji, prate nove trendove te opravdano očekuju da trendove prate i vlasnici u-gostiteljskih objekata i obogaćuju svoje jelovnike je-lima koja prate aktualne gastronomske trendove. Ga-stronomija je danas usko vezana uz brigu za zdravlje, slavljenje bogatstva okusa, očuvanje tradicije i au-tentičnosti. Kako bi se uvidio utjecaj modernih ga-stronomskih trendova na ugostiteljske objekte u Hr-

vatskoj, proveden je intervju s vlasnicima 15 ugosti-teljskih objekata iz kontinentalne i primorske Hrvat-ske putem telefona metodom slučajnog odabira. Is-traživanje je provedeno kako bi se uvidjelo u kojoj su mjeri vlasnici ugostiteljskih objekata prihvatili nove trendove u gastronomiji, koliko dugo u svojoj ponudi imaju jela temeljena na lokalnoj kuhinji, funkcional-noj, makrobiotičkoj, vegeterijanskoj ili kuhinji teme-ljenoj na ekološkoj proizvodnji hrane te kako su nji-hovi gosti reagirali na inovacije u jelovnicima. Cilj je bio utvrditi kolika je zapravo zastupljenost ovakovih jela na jelovnicima ugostiteljskih objekata obuhvaće-nih istraživanjem, surađuju li vlasnici objekata s lo-kalnim dobavljačima namirnica, promiču li gastro-nomsko nasljeđe destinacije u kojoj posluju te kako se prilagođavanje ponude potrebama i željama go-stiju odražava na njihovo poslovanje.

2. GASTRONOMIJA I TURIZAM Razvoj turizma temeljenog na gastronomiji može

biti jako dobra strategija za razvoj lokalnog i regio-nalnog gospodarstva jer su iskustva pokazala da je o-vaj posebni oblik turizma visoko dohodovan zbog či-njenice da privlači turiste s višim prihodima. Na pri-mjer Richards (2012) spominje kako su enogastro tu-risti u Italiji 2010. godine dnevno trošili oko 200 eura za razliku od prosječne dnevne turističke potrošnje u iznosu od 55 eura.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 105-110

Moderni trendovi u prehrani i njihov utjecaj na ugostiteljsku kuhinju

106

Od trenutka svoje popularizacije na turističkom tržištu, gastronomski turizam rastao je eksponenci-jalno svake godine. Interes za gastronomiju i gastro ponudu pojedinih destinacija rastao je zahvaljujući brojnim specijaliziranim programima s tematikom ga-stronomije te putopisnih emisija poput „No reserva-tions“, Anthony-a Bourdain-a.1

Mnoge destinacije prepoznale su snagu gastrono-mije kao privlačnog faktora te dobro smišljenim mar-ketinškim kampanjama vezale svoju turističku po-nudu uz gastroturizam. Kao primjer može se navesti gastronomija u Španjolskoj, koja je postala novi brend španjolskog turizma. U 2013. godini samo zbog gastronomije u Španjolsku je privučeno 7,4 milijuna međunarodnih turista. Prosječna potrošnja turista na hranu u vrijeme posjeta destinaciji bila je 1200 eura. Španjolska gastronomija specifična je u odnosu na ga-stronomiju glavnih konkurenata na turističkome trži-štu što je dobro iskorišteno za podizanje konkurent-skih prednosti. Prema komentarima korisnika na web stranici TripAdvisora, nakon talijanske, španjolska je hrana druga najviše preferirana hrana stanovnika Eu-rope. Španjolska hrana sinonim je za mediteransku prehranu sastavljenu od lokalnih, kvalitetnih namir-nica te posebnu atmosferu uživanja u hrani nadopu-njenu odličnim vinima.2

Velik broj turista tvrdi da im je zadovoljstvo ispro-bati lokalnu kuhinju destinacije koje posjećuju, ali masovno tržište i popularne destinacije forsiraju in-dustrijsku prehranu, što rezultira činjenicom da su destinacije masovnog turizma pune restorana koji nude jela iz svakodnevnog života turista emitivnih ze-malja. Ugostitelji idu linijom manjeg otpora pa ugla-vnom otvaraju fast food restorane, pizzerije te res-torane s bezličnom, standardnom ponudom jela „koja idu.“ (Bakan, 2013).

Gastronomija je u okruženju sveopće globalizacije postala jedno od najznačajnijih sredstava očuvanja i-dentiteta pojedinih destinacija (Hjalager and Ric-hards, 2002). Hrvatska obiluje brojnim ugostiteljskim objektima od kojih su za gurmane najzanimljiviji re-storani i gostionice s autohtonom hrvatskom kuhi-njom (Drpić i Vukman, 2014). Osim standardne europ-ske kuhinje, Hrvatska nudi svoja najpopularnija do-maća jela i specijalitete, a neki od njih su salata od pečenih paprika, namaz od slanutka, suhih rajčica i slane ribe, tučene masline, salata od lososa i gljiva, juha od češnjaka, juha od rajčica, juha od brokule i cvjetače, krem juha od koprive, krem juha od buče, krem juha od vrganja, juha od kamenica, rižoto od tikvica, pita od kupusa i kadulje, pogača s maslinama, kuhana blitva s krumpirom, varivo od kupusa, varivo od kelja, zob na seljački, moslavački zapečeni bijeli grah, torta od zapečenog povrća, moslavačka kotlo-vina, janjetina na lešo, teleći medaljoni u vrhnju, ko-zletina s maslinama, stara pašticada, zec u crnom vinu (Barbieri, 2012).

1 Anthony Bourdain, američki kuhar i autor popularnog TV show-a s tematikom gastronomije i gastro nasljeđa „No re-servation“ http://www.travelchannel.com/shows/an-thony-bourdain (06.05. 2015.) 2 http://www.tourism-review.com/gastro-tourism-spain-news4033 (06. 05. 2015.)

Uvođenjem ovih jela na jelovnike te praćenjem novih gastronomskih trendova, Hrvatska također ima šansu zauzeti značajno mjesto na gastroturističkoj karti Europe. 3

3. AKTUALNI TRENDOVI U PREHRANI Ponašanje potrošača uvjetovano je njihovim sta-

vovima koji su pod velikim utjecajem megatrendova. Idućih desetak godina to će biti zdravlje, praktičnost i zadovoljstvo. Najjači od njih je zdravlje iz kojeg proizlazi većina aktualnih trendova u prehrani. Zam-jetan je porast svijesti o utjecaju hrane na zdravlje, personaliziranoj prehrani, zaštiti autentičnosti na-mirnica, konzumaciji ekološki uzgojenih namirnica te općenito organizaciju turističkog lanca vrijednosti u skladu s načelima održivog razvoja (Gaztelumendi, 2012).

Prehrana usklađena s održivim razvojem u-ključuje: konzumaciju hrane pretežno biljnog podri-jetla, konzumaciju minimalno obrađene hrane s nag-laskom na regionalnim i lokalnim proizvodima sezon-skog karaktera, konzumaciju hrane iz ekološke proiz-vodnje, ekološki prihvatljivo pakiranje hrane te poš-tenu i etičnu proizvodnju i trgovinu); sigurnosti hrane (potrošači su vrlo osjetljivi na učinke hrane koji mogu ugroziti njihovo zdravlje); smanjenoj konzumaciji mesa (na nastanak tog trenda utječu: briga za zdrav-lje, briga za okoliš i materijalne mogućnosti); porastu interesa za gotovom i polugotovom hranom (lako do-stupna i praktična za pripremu); smanjenju unosa soli (interes ravan prijašnjem za smanjenje unosa masti). Pokretači tog trenda su proizvođači i javno zdravstvo. Smanjen sadržaj soli često utječe na okus hrane što potrošači teško prihvaćaju, ali povećan sadržaj soli ima izražene negativne učinke na zdravlje. Trend u pravilu slijede oni potrošači koji imaju stav da svojim postupcima mogu preuzeti brigu i odgovornost za vla-stito zdravlje (Krešić, 2012.).

3.1. Slow food – slavljenje raznovrsnih okusa

Slow food pokret njeguje dobar ukus i zdravu

hranu, suprotno od onoga što se nudi u ugostiteljskim objektima brze prehrane. Koncepcija slow food hrane je održavanje biološke raznolikosti, odnosno održava-nje, oživljavanje i širenje raznovrsnih biljnih i živo-tinjskih živežnih namirnica (Meštrović – Molnar i sur., 2007).

Slow food se često sagledava kao gastronomski i agrikulturni pokret, ali je također usko vezan sa slo-bodnim uživanjem u hrani. Slow food prehrana bazira se na doživljaju pri konzumiranju hrane. Slow food pokret zamjenjuje brzi život i brzu hranu s uživanjem u hrani polako, u opuštajućoj atmosferi. Slow food

3 Prema istraživanju Tomas ljeto 2014, gastronomija je na četvrtome mjestu kao motiv dolaska turista u Hrvatsku. U odnosu na prethodno istraživanje provedeno 2010. godine važnost gastronomije kao motiva dolaska rasla je za 4 pos-totna boda i sada je na razini od 26%. http://www.iz-tzg.hr/UserFiles/File/novosti/2015/Tomas-ljeto-2014-pre-zentacija-03-02-2015.pdf (12.02. 2015.)

BAKAN, R., SAloPEK, D.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 105-110

107

također zagovara „kupuj lokalno“ i „kupuj organsko“. To je pokret koji se bori protiv velikih korporacija i tržišta, u nadi da se više kupuju lokalne namirnice i podrži lokalno tržište. Kako bi se potpuno uživalo u hrani, treba paziti na mirise, izgled, teksturu i okuse jela (Dunlap, 2012).

3.2. Ekološki uzgojena hrana

Ponuda kvalitetnih domaćih poljoprivrednih proi-

zvoda kroz turizam pridonosi poboljšanju kvalitete cjelokupnoga turističkog proizvoda zemlje i po-većanju njene konkurentnosti na svjetskom turisti-čkom tržištu. Također, plasiranje ekoloških proizvoda putem turizma i ugostiteljstva predstavlja sigurnu do-bit za ekološke proizvođače, čime se potvrđuje me-đuovisnost sektora poljoprivrede i sektora turizma. Hrvatska ima pozitivan imidž zemlje s očuvanom pri-rodom i ekosustavom, čime se otvara prostor uključi-vanja ekoloških proizvoda u turističku ponudu. Budući da je planiranje turizma nužno uskladiti s načelima održivog razvoja koji uključuju ekološku, socijalnu, ekonomsku i kulturnu održivost, jasno je da je upravo to pretpostavka za pozicioniranje ekološke proizvod-nje hrane u okviru turizma.

Ekološki proizvedena hrana u turističkoj ponudi može u najvećoj mjeri naći svoje mjesto u okviru ru-ralnog turizma. Za turistički proizvod ruralnog pros-tora bitno je posjetitelju osigurati kontakt s prirodom i poljoprivredom, osjećaj za fizičko i ljudsko okruže-nje i pružiti mu priliku sudjelovanja u poljoprivred-nim aktivnostima, tradiciji i stilu života lokalnog sta-novništva. Neki od preduvjeta za razvoj turizma na seljačkom gospodarstvu kao što su povoljna klima, nezagađeni prirodni resursi te izostanak buke, preds-tavljaju također idealne preduvjete za uspostavu e-kološke proizvodnje hrane. Ovakav način odmora na turističkom seoskom gospodarstvu uklapa se u trend rastućeg interesa za konzumiranjem lokalno uzgo-jene, svježe i sezonske hrane. Ekološki proizvedena hrana također mjesto može naći i u ekoturizmu, zdravstvenom, sportskom, nautičkom i drugim obli-cima turizma (Krešić, 2012).

3.3. Vegeterijanska prehrana

Vegetarijanska prehrana smatra se prihvatljivom

jer uključuje velike količine žitarica, mahunarki, po-vrća i voća. Te skupine hrane predstavljaju izvor bje-lančevina, prehrambenih vlakana, vitamina, minerala i ugljikohidrata, ali isto tako su siromašne mastima te imaju malu energetsku vrijednost. Pojedinci koji se dosljedno pridržavaju bilo kojeg načina prehrane re-striktivnog prema mesu u pravilu su vrlo zainteresi-rani za prehranu i posjeduju znanja o hrani. Upravo iz tog razloga ponudu namijenjenu toj populaciji treba pažljivo planirati u skladu s nutricionističkim preporukama kako bi se u što većoj mjeri zadovoljila visoka očekivanja te skupine gostiju (Krešić, 2012). „Četiri su temeljna pravila na kojima počiva priprema vegetarijanskih jela: priprema i zgotovlja-vanje jela sa što manje soli, priprema i zgotovljava-nje jela sa što manje masnoća i ne upotrebljavati ma-snoće koje su u krutom stanju pri sobnoj temperaturi,

priprema i zgotovljavanje slastica sa što manje še-ćera, odnosno priprema sa zamjenskim sladilom, što manje začina poput ljute paprike, papra, crvene pa-prike i različitih industrijskih začina, umaka i slično.“ (Pirija, 2003 :186).

Važno je educirati osoblje koje priprema i nudi hranu pri uvođenju vegetarijanskih jela u ponudu. Kada su kuhari osviješteni o zdravstvenim učincima te kada prepoznaju koristi prehrane restriktivne prema mesu ili se i sami na taj način hrane, postaju zainte-resirani za kreiranje ponude u kojoj će meso ili neka druga hrana životinjskog podrijetla biti zamijenjena hranom biljnog podrijetla. Također je bitno i da oso-blje koje nudi hranu bude nutricionistički educirano kako bi gostu znali objasniti specifičnosti i istaknuti pozitivne značajke pojedinog jela, kao i da može pru-žiti relevantnu informaciju o načinu pripreme.

4. PRIMJENA NUTRICIONISTIČKIH TRENDOVA U

UGOSTITELJSTVU Globalni trendovi utječu i na formiranje ugosti-

teljske ponude. Posljednjih godina značajno su se promijenili načini pripreme i konzumiranja hrane. Prije je bilo za mnoge obitelji važno barem jedan ob-rok dnevno konzumirati na okupu, dok se u današnje vrijeme hrana konzumira na mjestu, u vrijeme i na način koji u određenom trenutku najviše odgovara. Učestalost konzumiranja hrane izvan doma u značaj-nom je porastu. Pojava i razvoj nutricionističkih tren-dova u ugostiteljstvu u velikoj su mjeri određeni promjenama u prehrambenim navikama i načinu ži-vota suvremenog potrošača.

U današnje vrijeme raste interes za proizvodima visoke kvalitete za koje su potrošači spremni platiti i višu cijenu. Potrošači također cijene autentičnu hranu koja ima zajamčenu kvalitetu. Gosti sve više vode računa o veličini porcije, sastavu i prehrambe-noj vrijednosti hrane koju konzumiraju izvan doma, a želja za okusom postaje sve više kozmopolitska (Kre-šić, 2012).

Očekuje se da će se ugostiteljski objekti u bu-dućnosti prilagođavati nutricionističkim trendovima na sljedeće načine:

- zbog recesije ugostitelji će se okretati klasičnoj ponudi jednostavnih jela koja bude nostalgiju kod go-stiju,

- u ponudi će se povećavati udio lokalne ekohrane koja je pripremljena u tom objektu (konzervirano po-vrće, domaći kruh) ili nabavljena od poznatih lokalnih dobavljača (ekouzgoj),

- biti će pojačan utjecaj regionalnih i etničkih ku-hinja. Jačat će potreba za prilagođavanjem ponude prehrambenim specifičnostima koje uključuju i spe-cifičnosti s obzirom na vjerska uvjerenja,

- očekuje se porast zahtjeva za prehrambeno vri-jednom ponudom koja je namijenjena djeci,

- sve veća pozornost pridavat će se sigurnosti hrane (Krešić, 2012.).

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 105-110

Moderni trendovi u prehrani i njihov utjecaj na ugostiteljsku kuhinju

108

5. UTJECAJ MODERNIH GASTRONOMSKIH TRENDOVA NA UGOSTITELJSKE OBJEKTE U

HRVATSKOJ Prema istraživanju UNWTO-a (2012), od 3500 res-

toratera iz 18 europskih zemalja, 88,2% ih misli kako je gastronomija strateški element za diferenciranje i brendiranje njihove destinacije. S druge pak strane, 32,3% ispitanih odgovorilo je kako po njihovom miš-ljenju njihove destinacije (zemlje) nemaju izgrađen gastronomski brend te da se strateškim planovima ra-zvoja turizma treba dodatno promicati brendiranje gastronomije u njihovim destinacijama.

Zbog povijesnog naslijeđa, hrvatska gastronomija izrazito je raznovrsna i bogata tradicionalnim i origi-nalnim jelima te na taj način predstavlja odličan re-surs za razvoj gastroturizma. Kako su turizam i ugos-titeljstvo iznimno važni za gospodarstvo Hrvatske, potrebno je konstantno raditi na obogaćivanju turis-tičke ponude i stvaranju originalnih turističkih doživ-ljaja.

U Hrvatskoj se počeo promicati koncept „kupuj lo-kalno“ i „kupuj hrvatsko“. Sve je više ugostiteljskih objekata koji pri pripremi hrane koriste lokalne i se-zonske namirnice, koje dobavljaju od lokalnih dobav-ljača ili uzgajaju sami.

5.1. Metodologija

Za potrebe ovoga rada provedeno je istraživanje

kod petnaest vlasnika ugostiteljskih objekata od toga osam s područja kontinentalne Hrvatske (Moslavina, Sjeverozapadna Slavonija) te četiri iz Istre i tri iz Hrvatskog Primorja.

Cilj istraživanja bio je utvrditi u kojoj su mjeri u ponudi njihovih ugostiteljskih objekata zastupljeni novi gastronomski trendovi. Isto tako, istraživanjem se željelo saznati na koji način su promjene u jelov-nicima utjecale na poslovanje ugostitelja te kakav je odnos gostiju prema novoj ponudi.

Podaci su prikupljeni metodom ispitivanja pomoću polustruktuiranog intervjua. Za potrebe intervjua iz-rađen je protokol i to na način da je on sadržavao u najvećem dijelu čestice s ponuđenim odgovorima te čestice zadane alternative dok su u manjemu dijelu bile sadržane čestice otvorenoga tipa (Bedeković, 2011).

Intervju je proveden putem telefona metodom slu-čajnog odabira u razdoblju od 10. do 13. 5. 2015.

Istra i Hrvatsko primorje odabrani su iz razloga što je postojala pretpostavka da ugostitelji, s obzirom na turističku razvijenost regije više prate gastro tren-dove od njihovih kolega u navedenim regijama konti-nentalne Hrvatske što su dobiveni rezultati i pokazali.

Pitanja koja su bila obuhvaćena intervjuom ticala su se sljedećih područja poslovanja ugostitelja:

- Zastupljenosti vegetarijanske, makrobiotičke, funkcionalne, mediteranske kuhinje ili jela pri-pravljena od ekološki uzgojenih namirnica na jelovnicima njihovih objekata

- Komentar vlasnika na reakcije gostiju glede „novih“ jela na jelovnicima;

- Mišljenja vlasnika ugostiteljskih objekata oko prilagođavanja jelovnika aktualnim trendovima brige za zdravlje;

- Educiranosti zaposlenog osoblja o podrijetlu, sastavu i nutritivnim vrijednostima jela koja se nude i pristupačnosti tih informacija njihovim gostima;

- Suradnje s lokalnim proizvođačima pri nabavci namirnica;

- Razlike u cijeni „novih“ jela u odnosu na one iz standardne ponude;

- Njihove ocjene poslovanja svojih objekata.

5.2. Rezultati i rasprava

Intervjuom je utvrđeno da se u većini ugostitelj-skih objekata nude jela pripravljena od ekološki uz-gojenih namirnica te da u ponudi imaju vegetarijan-ska jela i to podjednako i u ugostiteljskim objektima kontinentalne kako i primorske Hrvatske, što je i vid-ljivo po podacima prikazanima u Grafikonu 1. Vlasnici restorana u primorskoj Hrvatskoj bolje su upoznati s konceptom slow food pokreta te su se izjasnili da bi se većina njihove ponude mogla podvesti pod slow food hranu iako niti jedan od ispitanih ugostiteljskih objekata nije član međunarodne udruge slow food re-storana. GRAFIKON 1. UGOSTITELJSKI OBJEKTI U KOJIMA JE ZASTUPLJEN NEKI OD NOVIJIH TRENDOVA U GASTRONOMIJI

Izvor: obrada autora

Svi ispitani vlasnici restorana slažu se da bi za bo-lje poslovanje trebalo trajno pratiti gastronomske trendove i prilagođavati im svoju ponudu, kako je to i prikazano u Grafikonu 2. na sljedećoj stranici. Šest od osam ispitanih vlasnika ugostiteljskih objekata u kontinentalnoj Hrvatskoj redovito dobavlja namirnice od lokalnih proizvođača. U primorskoj Hrvatskoj to je još izraženije jer od sedam ispitanih vlasnika ugosti-teljskih objekata, svega jedan ispitanik odgovorio je kako namirnice nabavlja uglavnom u trgovačkim cen-trima i veleprodaji. Ispitanici su naglasili kako jela koja se pripravljaju od ekološki uzgojenih namirnica te lokalno dobavljenih namirnica moraju biti skuplja od standardnih jela, a s obzirom na recesiju gosti su

01234567

Vege

terij

ansk

a

Makrobiotičk

a

Slow

food

Ekološka

Vrsta hrane

Kontinentalna

Primorska

BAKAN, R., SAloPEK, D.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 105-110

109

dosta osjetljivi na cijenu. Normalno da je ta osjetlji-vost na cijenu manje izražena u primorskoj nego u kontinentalnoj Hrvatskoj.

GRAFIKON 2. PRILAGOĐAVANJE JELOVNIKA NOVIM GASTRONOMSKIM TRENDOVIMA

Izvor: obrada autora GRAFIKON 3. DOBAVLJANJE HRANE OD LOKALNIH PROIZVOĐAČA

Izvor: obrada autora

Da bi se prilagodili potrebama gostiju, vlasnici re-storana u primorskoj Hrvatskoj često nadopunjuju ili mijenjaju jelovnike, dodaju nova jela, poglavito s ob-zirom na sezonske namirnice, educiraju svoje zapos-lene o sastavu jela, podrijetlu namirnica te nutritiv-nim vrijednostima. Na taj način pružaju dodatnu kva-litetu svojoj usluzi i poseban doživljaj svojim gostima što se odražava i njihovim povećanim brojem. Ugos-titeljski objekti u Primorju u daleko su povoljnijem položaju od onih na kontinentu zbog velikog broja stranih gostiju, boljih platežnih mogućnosti i bolje u-poznatih s novim trendovima u prehrani od domaćih gostiju i lokalnih stanovnika. Ugostitelji u kontinen-talnoj Hrvatskoj uglavnom su orijentirani na lokalne goste koji u većini slučajeva konzumiraju jela iz stan-dardne ugostiteljske ponude, teže prihvaćaju nova jela te su više cjenovno osjetljivi. Iz tog razloga ugo-stitelji na kontinentu rjeđe dopunjuju svoje jelov-nike, a eventualnim promjenama i uvođenjem novih jela u ponudu, nisu primjetili znatnije povećanje broja gostiju u svojim objektima. Podaci su prikazani u Grafikonima 4. i 5.

GRAFIKON 4. UČESTALOST MIJENJANJA JELOVNIKA

Izvor: obrada autora GRAFIKON 5. DA LI SE JE UVOĐENJEM „NOVIH“ JELA POVEĆAO BROJ GOSTIJU ?

Izvor: obrada autora

6. ZAKLJUČAK

S obzirom na rezultate istraživanja možemo za-

ključiti da su promatrani ugostiteljski objekti orijen-tirani uglavnom na lokalnu kuhinju i zdravu hranu. Već petnaestak godina u ponudi se nalaze jela teme-ljena na novim gastronomskim trendovima.

Nabavljanjem namirnica od lokalnih dobavljača, ugostitelji promiču ekološku i tradicionalnu poljopri-vredu te gastronomsku kulturu destinacije. Većina posjetitelja u destinaciji voli doživjeti iskustvo novih jela, tradiciju lokalne kuhinje, kulturu i način života lokalnih stanovnika što im hrvatski ugostitelji pru-žaju, poglavito u primorskim destinacijama

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 105-110

Moderni trendovi u prehrani i njihov utjecaj na ugostiteljsku kuhinju

110

Pohvalno je što se u gotovo u svim promatranim ugostiteljskim objektima na ponudi nalaze vegetari-janska jela, čime se privlači i taj segment gostiju te jela od ekološki uzgojenih namirnica kojim se prate svjetski trendovi ugostiteljske kuhinje.

HACCP sustav također je dao svoj doprinos boljoj kontroli pripreme i čuvanja namirnica kojemu su se ugostitelji dobro prilagodili te na taj način unaprije-dili svoje poslovanje.

Istraživanje je utvrdilo i neke nedostatke, pogla-vito u ponudi ugostiteljskih objekata u kontinental-nom dijelu Hrvatske. Naime ugostitelji sa spomenu-toga područja smatraju da treba prvenstveno zadovo-ljiti potrebe stalnog gosta, pružajući mu svakodnevni rutinski obrok koji on i onako konzumira svakodne-vno. Spomenuti ugostitelji podliježu ponudi standar-dnih, uobičajenih jela te jela koja pripadaju u do-menu fast fooda. Izbacivanjem brze hrane i svakod-nevnih standardnih obroka iz jelovnika privukli bi se novi potrošački segmenti koji preferiraju nova i zdra-vija jela.

Osoblje je educirano o namirnicama i jelima koje poslužuju, što je izuzetno dobro za prodaju, ali ta-kođer ne bi škodilo u jelovnike staviti neke informa-cije o jelima kao i informacije o prehrambenim vrije-dnostima hrane. Također, nužna je i dodatna eduka-cija osoblja u ugostiteljskim objektima na kontinentu o novim trendovima u gastronomiji kako bi se mogla unaprijediti ponuda.

Današnji gosti sve su educiraniji i sve više paze na zdravlje, stoga bi blagonaklono gledali na činjenicu kad bi na jelovniku mogli vidjeti informacije o nutri-tivnom sastavu jela.

Problem ugostitelja u kontinentalnom dijelu Hr-vatske je i cijena inovativnih jela koja je u velikom broju slučajeva znatno viša od cijene jela iz standar-dne ponude.

Hrvatski ugostitelji imaju velik potencijal zbog bo-gate gastronomije krajeva u kojima se nalaze samo je potrebno malo više inovativnosti i hrabrosti u prila-gođavanju ponude rastućem segmentu gastronomski osviještenih potrošača i Hrvatska ima veliku šansu po-stati nezaobilazna destinacija na gastroturističkoj karti Europe.

LITERATURA

1. Bakan, R: (2013): Lokalna gastronomija kao put prema trurizmu doživljaja, U: Radić Lakoš T. i ostali (ur.): 1. Znanstvenostručna konferencija s međunarodnim sudjelovanjem “Izazovi današnjice: Turizam danas – za sutra” (ISSN 1846-6699), Šibenik, Veleučilište u Šibe-niku, (str. 113)

2. Barbieri, V. (2012.): Hrvatska kuhinja. Zagreb: Profil Knjiga

3. Bedeković, V. (2011): Osnove metodologije stručnog i znanstvenog rada, Virovitica, Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici

4. Drpić K., Vukman M. (2014.): „Gastronomija kao važan dio turističke ponude u Hrvatskoj“, Stručni rad, Visoka škola za sportski menadžment Aspira, dostupno na: http://hrcak.srce.hr/index.php?show=cla-nak&id_clanak_jezik=199011 (08. 05. 2015.)

5. Dunlap, R. (2012.): Recreating culture: Slow food as a leisure education movement. World Leisure Journal, vol.54 No.1:38-47

6. Gaztelumendi, I. (2012): „Global trend in food tour-ism“ in UNWTO Affiliate Member Reports: Global re-port on food tourism, volume four, Madrid, UNWTO Publishing, http://dtxtq4w60xqpw.cloud-front.net/sites/all/files/pdf/food_tourism_ok.pdf (15.05.2013.)

7. Hjalager, A.M. and Richards, G. (2002): Tourism and Gastronomy, London, Routledge,

8. Krešić, G. (2012): Trendovi u prehrani. Opatija: Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

9. Pirija, D. (2003.): Standardi u turističkom ugostitelj-stvu. Šibenik: Visoka škola za turizam

10. Meštrović-Molnar i sur. (2007): Suvremeni trendovi u gastronomiji, Zagreb, Agencija za strukovno obrazo-vanje

11. Richards Greg (2012) „ An overwiew of food and tour-ism trends and policies“ in OECD, Food and Tourism Experience: The OECD – Korea Workshop, OECD Pub-lishing http://dx.doi.org/10.1787/9789264171923-3-en (23.05.2013.)

12. UNWTO, (2012): Global report on food tourism, vol-ume four, Madrid, UNWTO Publishing,

13. http://www.travelchannel.com/shows/anthony-bour-dain (06.05. 2015.)

14. http://www.tourism-review.com/gastro-tourism-spain-news4033 (06. 05. 2015.)

15. http://www.iztzg.hr/UserFiles/File/novosti/2015/To-mas-ljeto-2014-prezentacija-03-02-2015.pdf (12.02. 2015.)

BAKAN, R., SAloPEK, D.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 105-110

111

MODELI UPRAVLJANJA KVALITETOM U NEPROFITNOM SEKTORU

Datum prijave: 08.05.2015. UDK: 658.56:061.2 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

Dr.sc. Ante Čorkalo, viši predavač

Visoka poslovna škola „Minerva“ Svetog Duje 8a, 21204 Dugopolje, Hrvatska

tel: ++385 98 954 8672, e-mail: acorkalo@net.hr Marijo Ćaćić, mag.oec., predavač

Veleučilište Marko Marulić iz Knina Petra Krešimira IV br. 30, 22300 Knin, Hrvatska

tel: ++385 91 3644 901, e-mail: mcacic@veleknin.hr Vesna Puača, bacc.oec.

Udruga ZvoniMir VII gardijske brigade br. 13, 22300 Knin, Hrvatska

tel: ++385 22 662 554, e-mail: vesna.puaca@yahoo.com SAŽETAK - Kvaliteta je jedan od najznačajnijih čimbenika koji određuju kompetitivnost organizacija na poslovnom tržištu, bez obzira na veličinu organizacije, specifičnosti njenog djelovanja, strukturu ili visinu prihoda. U ovom radu naglasak je stavljen na neprofitne organizacije i modele kvalitete koji im omogućuju da prepoznaju svoje snage i slabosti, kako pružiti svojim korisnicima odgovarajuću uslugu u skladu sa standardima, imajući pri tome pisane tragove koji bi pomogli organizaciji pratiti svoj napredak, ali i donatorima koji će taj isti napredak vrednovati. U sklopu modela osiguranja kvalitete primjenjivih u neprofitnom sektoru, opisani su: Modeli usmjereni na korisnike i usluge, Modeli usmjereni na ljudske resurse, Modeli usmjereni na proces te Sveobuhvatni modeli kvalitete. U sklopu Sveobuhvatnih modela kvalitete naglasak se daje na model SOKNO, jedini standard kvalitete koji se nekoliko godina primjenjivao u Hrvatskoj, ali je zbog isteka licence prekinuta njegova primjena. Ključne riječi: kvaliteta, neprofitabilni sektor, SOKNO SUMMARY – Quality is one of the most important factors that determine the competitiveness of organizations on the market, regardless of the size of the organization, the specifics of its activities, structure or income. In this paper, emphasis is placed on non-profit organizations and quality models that allow them to identify their strengths and weaknesses, determine how to provide its customers with the appropriate service in accordance with the standards, keeping written records that would help organizations to track their progress, but also to donors that will evaluate their progress. Following quality assurance models, applicable to the non-profit sector, are described: Customer and service excellence focused models, Models focused on human resources, Models focused on the process and the Comprehensive quality assurance models. Within the comprehensive quality assurance models emphasis is given to the SOKNO model, the only quality standard that was applied for several years in Croatia, but due to the license expiration, its application was terminated. Keywords: quality, non-profit sector, SOKNO

1. UVOD Uzimajući u obzir činjenicu da velika većina

organizacija civilnog sektora radi kao pružatelj usluga, bitno je postići takvu razinu kvalitete usluga koji će zadovoljiti i korisnike i donatore. Korisnici žele vrhunsku uslugu, a donatori žele ulagati u organizaciju koja i sama ulaže u sebe i svoje napredovanje. Donatori traže transparentnost u upravljanju resursima i dokaze da organizacija ulaže napore u unaprijeđenje svog djelovanja, kako unutar organizacije tako i prema van.

Mnoge organizacije su suočene s jakom konkurencijom ne samo unutar neprofitnog nego i od privatnog sektora. Javni sektor je i dalje onaj koji ima primat nad većinom javnih usluga.

U takvom poslovnom okruženju mogu opstati samo organizacije koje su odlučne ne samo u uvođenju prikladnog standarda kvalitete nego i u njegovom kontinuiranom i sustavnom provođenju. Najopćenitija i možda najprihvaćenija definicija kvalitete je: kvaliteta je zadovoljstvo kupca (Juran i Gryna, 1999:2), što je svrstava u perceptivnu,

uvjetnu i u velikoj mjeri subjektivnu kategoriju. Doživljaj kvalitete je različit ovisno o tome tko je promatra. Različita shvaćanja kvalitete imaju potrošači, tržište ili proizvođači.

Kvaliteta, sa stajališta proizvođača, je mjera koja pokazuje koliko je vlastiti proizvod ili usluga namijenjen tržištu uspio, odnosno koliko se takvog proizvoda ili usluge prodalo. Proizvođači, za razliku od potrošača, u pravilu definiraju i mjere kvalitetu kao stupanj sukladnosti prema određenom standardu koji propisuje na koji se način određeni proizvod mora proizvesti da bi bio korektan.

Sa stajališta potrošača, kvaliteta je stupanj vrijednosti proizvoda ili usluge čija je uporabna vrijednost takva da zadovoljava određenu potrebu1.

Pri tome potrošači najčešće govore o specifičnostima kvalitete proizvoda ili usluge uspoređujući ih s konkurencijom na tržištu pa se

1 Preuzeto sa http://www.svijet-kvalitete.com/index.php/kvaliteta

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

Modeli upravljanja kvalitetom u neprofitnom sektoru

112

može reći da je stajalište potrošača najsličnije stajalištu tržišta.

Stvaranje konkurentske prednosti koja se temelji na implementaciji i unapređenju kvalitete, dugoročno promatrano otvara perspektive za dalji razvoj i efektivno upravljanje, kako kvalitetom, tako i organizacijom, i potencira njene snage i mogućnosti za unapređenje. (Ivanović i Antić 2013:5)

Kroz povijesni razvoj kvaliteta je evoluirala od kontrole kvalitete do potpunog i sustavnog upravljanja kvalitetom. Posljednja faza u razvoju kvalitete je potreba za integriranjem sustava, a to znači upravljanje svim resursima i procesima organizacije te upravljanje rizicima, tj. integriranje svih postojećih sustava u jedan. Više nije dovoljno osigurati i kontrolirati kvalitetu i time ispuniti trenutne zahtjeve kupaca nego je potrebno optimizirati cijeli sustav kvalitete i težiti potpunom upravljanju kvalitetom što doprinosi ne samo trenutnom uspjehu nego i boljem strateškom planiranju svake organizacije.

2. SEKTORI Gospodarstvo neke zemlje čini nekoliko sektora.

S gledišta vlasnika tj. subjekta koji kontrolira rad organizacija, postoje: državne organizacije ili javni sektor i nedržavne organizacije ili privatni sektor.

S gledišta cilja njihovog djelovanja, možemo ih podijeliti na profitne i neprofitne, dok ih s gledišta osnivača dijelimo na vladine i nevladine.

Neprofitnim i nevladinim organizacijama utemeljitelji su grupe građana koji imaju nad njima kontrolu i nazivaju se organizacijama civilnog društva. U civilno društvo, ili kako se još naziva treći sektor ubrajamo neprofitne organizacije, nevladine organizacije, udruženja građana i građanske inicijative. U ovom radu naglasak je stavljen na neprofitni ili civilni sektor.

2.1. Javni sektor

Javni sektor koji je ujedno i najveći sektor,

predstavlja sve subjekte koji obavljaju funkcije pružanja dobara i usluga i nije orijentiran na profit nego na zadovoljavanje javnih potreba. Stvara i distribuira usluge koje služe zadovoljenju javnih potreba stanovništva određene države, a ne pojedinaca, odnosno usluge su dostupne svima, neovisno o tome može li ih pojedinac platiti ili neplatiti (npr. javna rasvjeta).

U javnom sektoru proračun je temeljni instrument financiranja javnih izdataka od općeg i zajedničkog interesa za stanovnike jedne zemlje, (Marić, 2011:87), a sredstva u proračunu su osigurana ubiranjem poreza i drugih nameta.

2.2. Privatni sektor Za razliku od javnog sektora u kojem dobra i

usluge stvara i distribuira država, u privatnom sektoru to rade pojedinci. Privatni sektor je dio gospodarstva u koji ubrajamo subjekte čiji su vlasnici pojedinci, što uključuje poduzeća (pravne osobe) i privatna kućanstva.

Financiranje dobara i usluga subjekti privatnog sektora ostvaruju razmjenom istih i pri tom sami odlučuju koja dobra i usluge će stvoriti, u kojoj količini, kakve c ́e kvalitete biti te kome će ih nuditi tj. koga će odabrati za korisnike.

Nije kontroliran od strane države iako je određen državnom pravnom regulativom. Orijentiran je na profit i uvećavanje postojećeg kapitala.

2.3. Neprofitni/civilni sektor

Civilni sektor je dio javnog sektora koji ne

pripada sferi države i profita. Obrađuje teme i probleme s kojima se bavi i država. Njegova najizraženija značajka je načelo neprofitnosti koje kaže „da se udruga ne osniva sa svrhom stjecanja dobiti, ali može obavljati gospodarsku djelatnost, sukladno zakonu i statutu.“. Neprofitni sektor označavaju organizacije civilnog društva - udruge. Njihovo djelovanje i rad u Republici Hrvatskoj regulirani su Zakonom o udrugama2. Neprofitnost organizacije ne znači da je organizacija neprofitabilna. (Meler, 1994:3)

Ona ima pravo naplaćivati svoje usluge i na taj način stvarati profit, ali ga mora reinvestirati u zajednicu preko svojih aktivnosti. U tom slučaju riječ je o terminu socijalnog poduzetništva kojim se opisuje poduzetničko ponašanje u okvirima neprofitnog sektora. Glavna razlika je u tome što je misao vodilja poduzetnika u neprofitnom sektoru društvena misija organizacije (Alpeza, 2002).

Najveći dio financijskih sredstava osiguravaju iz članarina, donacija, dotacija, prodaje usluga i iz sredstava Hrvatske lutrije namijenjenih za financiranje organizacija civilnog društva. Uspješnost ostvarenja njihovih ciljeva se ne može mjeriti profitom nego kvalitetom konkretne usluge koja je pružena.

Osnivati neprofitne organizacije mogu sami građani, ali i vlada pa ih dijelimo na: vladine (javne) i nevladine (privatne) neprofitne organizacije (Mehinagić, 2012:3).

Međutim, kada je riječ o organizacijama civilnog društva, gotovo uvijek se misli na nevladine neprofitne organizacije. Najčešće nastaju kad država ne uspijeva riješiti probleme na način koji bi bio zadovoljavajući za građane. Tada se pojavljuju organizacije civilnog društva kako bi pokušale alternativnim načinima iznaći rješenja problema od javnog interesa. Stoga se može reći da su to

2 Zakon o udrugama, NN 74/14

ČoRKAlo, A., ćAćIć, M., PUAČA, V.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

113

„privatne organizacije s javnom svrhom“ (Paunović, 2011:253).

Djelovanje ovih organizacija može biti samostalno ili zajedno sa drugim organizacijama, kada se stvaraju mreže ovih organizacija. Oblici viših udruživanja u okviru kojih mogu djelovati ove organizacije su koordinacije, savezi, pokreti. Može se reći da tek razvojem i stvaranjem ovakvog umreženog djelovanja mnoštva organizacija, grupa, pojedinaca, nastaje civilno društvo. (Mehinagić, 2012:4)

Važnost i mogućnosti ovog sektora se vide i kroz Lokalne Akcijske Grupe - LAG3. LAG je po svojoj pravnoj osobnosti udruga, dio je neprofitnog sektora, a osnovana je od strane sva tri sektora kako bi se zajednica i građani povezali i surađivali u cilju održivog razvoja s naglaskom na ruralna područja.

2.4. Razlike i sličnosti između profitnog i neprofitnog sektora

Osim temeljnih razlika između organizacija u

profitnom i neprofitnom sektoru, postoje i određene sličnosti i to:

Mogućnost stvaranja profita - Organizacije oba sektora imaju mogućnost generiranja profita, ali ih ono što rade s tim profitom razlikuje.

Važnost novca (Drucker, 1989) - Neprofitne organizacije svjesnije su važnosti novca nego što su to profitno orijentirane organizacije. One većinu vremena provode brinući se oko novca zato što ga teško pribavljaju i zato što ga uvijek imaju manje nego što ga trebaju. Ipak, strategija neprofitnih organizacija nije temeljena na novcu niti je on centar njihovih planova, kao što je to slučaj kod profitnih organizacije.

Dodana vrijednost za društvo - Oba sektora stvaraju dodanu vrijednost za društvo i značajni su poslodavac na ukupnom tržištu rada.

Poduzetničko ponašanje - Organizacije profitnog i neprofitnog sektora koriste slične upravljačke tehnike i metode rada kako bi unaprijedili poslovanje. Profitni sektor teži unaprijeđeniju proizvoda i usluga s ciljem stvaranja što većeg profita dok menadžeri neprofitnog sektora teže ostvarenju dovoljno prihoda kako bi organizacija postala samoodrživa. Ovo posebno dolazi do izražaja zadnjih 15-ak godina jer su sredstva za financiranje djelovanja (tzv. hladni pogon) značajno smanjena što naglašava potrebu poduzetničkog ponašanja s ciljem povećanja ostvarenog prihoda iz vlastitih aktivnosti.

Važnost planiranja - Planiranje aktivnosti, financijskih sredstava, tima provoditelja, određivanje indikatora - sve su to zajednički procesi važni za uspjeh organizacija u oba sektora.

3 Na području RH trenutačno djeluje 65 LAG-ova pokrivajući tako 87% ukupne površine RH.

3. KVALITETA U NEPROFITNOM SEKTORU U REPUBLICI HRVATSKOJ

3.1. Povijest sustava osiguranja kvalitete u neprofitnom sektoru u RH

Jedna od razlika i ujedno značajka neprofitnog

sektora je da se uspješnost organizacija unutar tog sektora mjeri kvalitetom usluga. Krajem 90-ih raste broj neprofitnih organizacija u RH pa time raste i njihova konkurentnost, dok su istovremeno izvori financiranja ograničeni. Strane neprofitne organizacije odlaze, a većinski dio neprofitnog sektora RH čine domaće organizacije. Donatori, osim iskustva, prednost daju organizacijama čiji su korisnici zadovoljni dobivenim uslugama pa kvaliteta postaje sve češće spominjana i tražena značajka neprofitnih organizacija.

U to vrijeme naglasak rada udruga nije bio na kvaliteti niti je postojao službeni standard prilagođen isključivo ovom sektoru, a prvi Zakon o udrugama u Republici Hrvatskoj je usvojen tek 18.lipnja 1997. godine (NN 70/97). U idućih nekoliko godina situacija se mijenja i organizacije počinju razmišljati o važnosti kvalitete. Jedna od prvih organizacija koja je uvela standard kvalitete je Nacionalna zaklada za razvoj civilnog društva.4 Uvela je ISO standard koji je zbog usmjerenosti na proces bio prikladan za fondacije koje su ga primjenjivale u procesu odabira i dodjele sredstava organizacijama koje bi se javile na raspisane natječaje.

Jedini sustav koji je bio omogućen u Hrvatskoj i koji je nastao upravo za neprofitni sektor je sustav za osiguranje kvalitete SOKNO.

Uz prepoznatu potrebu za primjenu sustava kvalitete od strane relevantnih dionika (Vladinog ureda za udruge, Nacionalne zaklade za razvoj civilnog društva i mentora za uvođenje SOKNO-a) počelo se promišljati i planirati razvoj novog koncepta sustava osiguranja kvalitete u Hrvatskoj. Izrada novog sustava osiguranja kvalitete je proces koji će trajati oko dvije godine. Plan je da se uspostavi novi sustav koji neće biti baziran samo na samoprocjeni nego će neprofitne organizacije moći dokazati i potvrditi vanjskom revizijom da djeluju prema određenim standardima kvalitete.

3.2. Modeli osiguranja kvalitete primjenjivi u neprofitnom sektoru

Postoji niz modela za upravljanje kvalitetom koji

su primjenjivi u neprofitnom sektoru, ali u ovom radu detaljnije će biti objašnjeni neki od njih koji su najkorišteniji u Velikoj Britaniji, zbog stupnja razvoja njihovog neprofitnog sektora.

4 Nacionalna zaklada prva je javna institucija u Republici Hrvatskoj dobitnica certifikata ISO HRN ISO 9001 za kvalitetu djelovanja odnosno za upravljanje procesom financiranja projekata organizacija civilnoga društva.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

Modeli upravljanja kvalitetom u neprofitnom sektoru

114

Sustavi kvalitete koji su obrađeni u ovom radu omogućuju akreditaciju preko vanjskog auditora, iako postoji mogućnost modificiranja određenog sustava koji bi omogućavao samo unutarnju samoprocjenu kvalitete. Možemo ih podijeliti ovisno o tome je li njihov fokus na korisnicima, ljudskim resursima, procesu ili općenito kvaliteti rada svih segmenata organizacije.

Organizacija koja usvoji zahtjeve odabranog standarda ima mogućnost osvajanja nagrade tj. certifikat ocjene kvalitete. Nagrada može biti u obliku plakete i/ili se dobija mogućnost korištenja simbola (logo) na službenim dokumentima kako bi se pokazalo postignuće kvalitete. Ocjena kvalitete ima rok trajanja i to je najčešće 3 godine.

Unutar svake grupe bit će obrađena dva modela tj. standarda osiguranja kvalitete i to na način da će biti objašnjeno što sustav predstavlja, tko je akreditirana organizacija za certificiranje i/ili vlasnik standarda, za koga je namijenjen i kako se uvodi tj. koraci procesa usvajanja sustava.

Podatci su preuzeti sa službenih stranica svakog modela i, ovisno o količini dostupnih informacija, obrađeni i predstavljeni u nastavku rada.

3.2.1. Modeli usmjereni na korisnike i usluge

Modeli usmjereni na korisnike promoviraju

prvenstveno zadovoljenje potreba i očekivanja kupaca osiguranjem kvalitete usluge.

a) Customer First - Kupac na prvom mjestu.

Customer First je model kvalitete usmjeren na

zadovoljenje potreba i očekivanja kupaca osiguranjem kvalitete usluge. Ovaj model osim osiguranja izvrsnosti usluge, razvija istovremeno i kvalitetu rada ljudskih resursa tj. svih djelatnika unutar organizacije. Akreditaciju provodi tvrtka Customer First UK Ltd. koja pomoću tima stručnjaka raznih profila daje smjernice i direktnu potporu organizacijama koje žele uvesti ovaj model kvalitete. Tim se sastoji od stručnjaka iz područja odnosa s javnošću, licenciranih mentora, konzultanata, trenera i drugih odgovarajućih suradnika.

Namjena: Model je dizajniran za sve tipove organizacija u privatnom, javnom i neprofitnom sektoru, bez obzira na veličinu i stupanj razvijenosti.

Uvođenje: Dobivanju službene akreditacije za osiguranje kvalitete usluga, prethodi proces koji okvirno traje deset mjeseci. Za početak je potrebno da organizacija ispuni detaljan upitnik koji sadrži pitanja o organizaciji, njenoj strukturi, djelatnosti, poslovanju, dionicima itd., na osnovu kojeg jedan od stručnjaka za odnose s javnošću radi nacrt plana procesa koji će se provoditi narednih mjeseci.

Ako organizacija prihvati plan mora se pismeno obavezati na sudjelovanje u njegovom provođenju. Procjenitelj potreba na temelju razgovora s djelatnicima definira razinu lojalnosti kupaca i

zaposlenika te pravi detaljnu procjenu stanja i plan aktivnosti za poboljšanje. Izravna komunikacija s djelatnicima na svim razinama, a posebno onima koji su u izravnom kontaktu sa korisnicima usluga, je izuzetno važna jer o njima uvelike ovisi mišljenje kupaca. Također je važno da svi zaposlenici budu upoznati sa standardom i utjecajem koji će imati na organizaciju. Kad se definiraju područja u kojima je potrebno poboljšanje osmišljavaju se i provode tematske radionice i provodi edukacija zaposlenika iz pružanja usluga kupcima. Na taj način se organizaciji olakša provođenje zadanog plana unutar kojeg se rade definirana poboljšanja, izmjene ili prilagodbe na zadane standarde, a tijekom čitavog procesa organizaciji je na raspolaganju podrška stručnog tima. Svi ovi koraci omogućuju razvoj organizacijskih strateških ciljeva uz osiguranje standarda kvalitete kako unutar organizacije (prema djelatnicima) tako i prema van (prema kupcima ili korisnicima usluga).

Nakon provedenog plana poboljšanja ponovno dolazi procjenitelj koji daje ocjenu sukladnosti i to: Potpuna sukladnost, što znači da je organizacija

postigla zadani standard na svih 30 područja koja ovaj model kvalitete obuhvaća, čime zaslužuje službenu akreditaciju i dobiva svoje mjesto na web stranicama Customer First UK Ltd., čime se promovira uspjeh same organizacije i važnost uvođenja ovog modela.

Djelomična sukladnost, što znači da organizacija nije postigla zadani standard u svim područjima što zahtjeva dodatan rad kako bi osigurala službenu akreditaciju.5

b) Customer Service Excellence - Izvrsnost usluge Customer Service Excellence je model usmjeren

na izvrsnost kvalitete usluge. Osmislila ga je Vlada Velike Britanije kao nacionalni sustav osiguranja kvalitete usluga. Svjesna da su ljudi okosnica pružanja i primanja usluga, Vlada Velike Britanije je razvila alate za osiguranje standarda organizacijama koje pružaju usluge građanima, a koji bi rezultirali izvrsnom uslugom i zadovoljstvom korisnika. Uvođenje u organizacije i certifikaciju ovog modela provodi EMQS organizacija. Tri funkcije Customer Service Excellence modela su: - Pokretač je kontinuiranog unapređenja, tako da

omogućuje organizaciji da metodom samoprocjene ocijeni na kojoj je razini u odnosu na pružanje usluga, identificirajući pri tom područja i metode za poboljšanje.

- Alat je za razvoj vještina. Omogućuje zaposlenicima unutar organizacije da, individualno ili u timu, usvoje nove vještine u području odnosa prema korisnicima kako bi podigli nivo kvalitete pružanja usluga.

- Omogućuje neovisno ocjenjivanje postignutog.

5 Preuzeto sa http://www.customerfirst.org

ČoRKAlo, A., ćAćIć, M., PUAČA, V.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

115

Namjena: Customer Service Excellence je prvotno zamišljen za organizacije javnog sektora, ali je danas primjenjiv u svim organizacijama, neovisno kojem sektoru pripadaju, a koje žele kao rezultat imati izvrsnost u pružanju usluga priznatu kroz vanjsku i neovisnu procjenu.

Uvođenje. Nakon što organizacija donese odluku da želi uvesti ovaj standard ima pravo izbora tijela koje će raditi procjenu pri čemu može zatražiti probno, mini ocjenjivanje koje bi provelo nekoliko licenciranih tijela te usporediti njihov rad kako bi odlučiti koje ocjenjivačko tijelo joj najviše odgovara. Trenutačno postoje 4 licencirana tijela. Nakon odabira tijela za procjenu ono provodi detaljnu analizu stanja u onim područjima koja su prioritetna za kupce, s posebnim naglaskom na isporuku, točnost, informiranje, profesionalnost i općeniti stav zaposlenika, ali također i dostupnost informacija za kupca te razinu njihovog zadovoljstva. Na osnovu inicijalne detaljne procjene odabrano tijelo postavlja standarde i određuje potrebne mjere poboljšanja pri čemu se velika važnost daje segmentaciji usluga. Kada organizacija smatra da je ispunila zahtjeve standarda, ocjenjuje se usklađenost i, ako su standardi postignuti, organizacija dobiva akreditaciju koja se obnavlja nakon 3 godine.6

3.2.2. Modeli usmjereni na ljudske resurse

Sustavi usmjereni na ljudske resurse promoviraju

razvoj i upravljanje ljudskim resursima što uključuje sve osobe uključene na bilo koji način u rad organizacije pa time i volontere koji su okosnica mnogih neprofitnih organizacija, a posebno onih koji se bave pružanjem socijalnih usluga.

a) Investors in people (IiP) - Ulaganje u ljudske

resurse Usmjeren je na razvoj i upravljanje ljudskim

resursima i zahtjeva od organizacije da dokumentira sve što radi. Njegovo uvođenje i certifikaciju omogućava Investors in People, državna agencija Ujedinjenog Kraljevstva (UK) koja je dio krovne nacionalne organizacije UK Commisssion for Employment and Skills (UKCES). Ovaj model kvalitete naglasak stavlja na ljudske potencijale, pomaže organizaciji da ih otkrije, podigne standarde pri upravljanju ljudskim resursima i za to dobije potvrdu tj. certifikat.

Osnova uvođenja ovog modela kvalitete nije strategija niti procjena poslovanja nego razgovor s djelatnicima i uvođenje promjena. Tijekom razgovora s ekspertom koji osigurava podršku i svježi pogled na sve segmente poslovanja, određuje se gdje je organizacija danas, a gdje želi biti sutra. Određuje se nivo koji se želi postići i sukladno

6 Preuzeto sa http://www.customerserviceexcellence.uk.com

postignutom nivou kvalitete dobija se brončana ili srebrna akreditacija, ili se dobiva status šampiona ovog standarda koji označava organizaciju koja je postigla izvrsnost upravljanja ljudskim resursima.

Namjena. Model kvalitete je primjenjiv za sve vrste i veličine organizacija koje žele ulagati u razvoj ljudskih resursa.

Uvođenje. Prije same odluke o usvajanju ovog standarda izvrsnosti, svaka zainteresirana organizacija može sama provesti benchmarking test (Filipović i Đurić, 2010:464) kako bi se usporedila sa najboljima u svojoj branši. Test se sastoji od 20 pitanja koja su prilagođena veličini i djelatnosti organizacije, a odgovori se uspoređuju s odgovorima organizacija slične veličine. Nakon toga se dobije izvještaj s prijedlozima za poboljšanje iz kojeg je također vidljivo gdje organizacija stoji u usporedbi s najboljom tj. koliko daleko je od zadanog standarda te na čemu mora raditi kako bi dostigla standard. U slučaju da organizacija želi uvesti standard, kontaktira stručnjaka čije vještine i iskustvo su sukladne djelatnosti organizacije i koji radi detaljniju procjenu u odnosu na organizaciju koja je postavila Standard izvrsnosti. IiP stručnjak pomaže organizaciji u određivanju strategije za poboljšanje performansi nakon čega organizacija poduzima konkretne korake za poboljšanje. Plan se sastoji od indikatora koji su grupirani u 10 područja i 39 propisanih zahtjeva, a obzirom da je svaka organizacija na neki način posebna, način na koji će udovoljiti zahtjevima je individualan.

Ako organizacija ispuni zahtjeve dobiva ocjenu kvalitete koja je valjana 3 godine.7

b) Investing in Volunteers (IiV) - Ulaganje u

volontere Sustav koji je usmjeren na ulaganje u volontere i

to kroz četiri područja volonterskog angažmana: - planiranje uključivanja volontera - regrutiranje volontera - odabir volontera - podrška i motiviranje volontera

Ova četiri područja su obuhvaćena s devet indikatora i 46 postupaka koja su osmislili sami volonteri i isprobali u pilot-projektu.

Investing in Volunteers Standard je vlasništvo Volonterskog foruma Velike Britanije čiji članovi su predsjednici Nacionalnih razvojnih volonterskih agencija iz čitavog UK-a i postoji nekoliko akreditiranih certifikacijskih organizacija koje pružaju podršku u uvođenju modela, ovisno o zemljopisnom području na kojem je organizacija registrirana.

Namjena. Namijenjen je svim organizacijama koje u svom radu imaju uključene volontere, od malih lokalnih inicijativa koje su potpuno bazirane na volonterskom angažmanu, do velikih nacionalnih

7 Preuzeto sa http://www.investorsinpeople.co.uk

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

Modeli upravljanja kvalitetom u neprofitnom sektoru

116

organizacija koje se bave dobrotvornim radom i imaju tisuće volontera.

Uvođenje. Kako bi se postigao ovaj standard organizacija prvo mora kontaktirati ured kojem po registraciji pripada kako bi se dobio okvirni izračun troška. Čitav proces uvođenja ovog modela traje oko 6 mjeseci i provodi se kroz šest koraka: 1. Priprema - Nakon razgovora s lokalnim Predstavnikom i prijave na web stranici, slijedi uvodna informativna radionica na kojoj organizacija dobije sve potrebne informacije uz objašnjenje što svaka od strana radi tijekom procesa. Pojašnjava se svih devet indikatora uz okvirni vremenski plan rada. 2. Samoprocjena - Uz pomoć obrasca za samoprocjenu određuje se trenutna pozicije organizacije u odnosu na zadane standarde (benchmarking) i dopunjava se postojećim dokazima. Mentor pregledava izvršenu samoprocjenu kako bi bio siguran da su standardi shvaćeni kako treba te u pisanom izvještaju ukazuje na propuste i slabosti organizacije koji su vidljivi iz samoprocjene. 3. Poboljšanja - Na osnovu pisanog izvještaja organizacija radi plan poboljšanja, uključujući i rad na poboljšanju svih pisanih dokaza (formulari, procedure, zapisi itd.), a uz podršku mentora koji će ustanoviti jesu li planom obuhvaćeni svi propusti identificirani tijekom pregleda samoprocjene. Uloga mentora je davanje smjernica, ali ne i provođenje plana poboljšanja. 4. Procjena - Nakon provođenja dogovorenog plana, organizacija šalje ažuriranu samoprocjenu zajedno s listom dionika koji mogu biti kontaktirani kako bi se donijela konačna ocjena o napretku. Procjenitelj, na osnovu pisanih materijala i intervjua, donosi jednu od odluka o zadovoljavanju zahtjeva standarda: - Organizacija je zadovoljila standard. - Organizacije je uvjetno zadovoljila zahtjeve

standarda što znači da ima na raspolaganju iduća 3 mjeseca kako bi potpuno ispunila zahtjeve.

- Organizacija nije zadovoljila standard. U slučaju da se ne slaže sa mišljenjem/ocjenom, organizacija ima pravo žalbe i to Voditelju procjenitelja. Ako se na tom stupnju ne postigne rješenje, tada žalba ide na Nacionalni Odbor za osiguranje kvalitete čija ocjena je konačna. 5. Verifikacija - Pismeni izvještaj procjenitelja prolazi proces službene verifikacije od strane voditelja svih ureda koji daju svoju suglasnost, nakon čega ga pregledava Odbor za osiguranje kvalitete koji pregledava sve pristigle izvještaje. Iza toga se organizacija obavještava o ishodu. Ako organizacija ne zadovolji standard, procjenitelj pomaže u definiranju propusta i određivanju sljedećih koraka i predlaže kad se može ponovno aplicirati za procjenu. 6. Ocjena kvalitete - Nakon odobrenja standarda od strane Odbora, organizacija dobiva certifikat i plaketu koji su dokaz o ocjeni kvalitete i vrijede sljedeće tri godine. Također ima pravo javnog isticanja loga usvojenog standarda.

Akreditacija traje tri godine.8

3.2.3. Modeli usmjereni na proces Sustavi usmjereni na proces promoviraju procesni

pristup i određuju kako uspostaviti, dokumentirati, primijeniti i održavati sustav upravljanja kvalitetom uz kontinuirano unaprjeđenje.

a) ISO 9001

ISO 9001:2008 međunarodno je priznat standard

baziran na procesnom pristupu. Uveden je od strane Međunarodne organizacije za standardizaciju ISO9 koja je 1987. godine definirala skup propisa, smjernica i zahtjeva koji određuju kvalitetu potrebnu za dobivanje ISO certifikata. ISO 9001 certifikat je potvrda primjene sustava upravljanja kvalitetom u skladu sa zahtjevima ovog standarda, a izdana je od akreditirane certifikacijske kuće. Takav certifikat priznat je u cijelom svijetu.

Vanjska procjena (audit) se provodi svake dvije godine i osigurava provođenje usvojenog standarda. Vlasnik ISO standarda je Međunarodna organizacija za standardizaciju (ISO).

Namjena. Standard ISO 9001:2008 danas se koristi u cijelom svijetu i primjenjuje na sve vrste organizacija koje žele unaprijediti procese svog rada bez obzira na njihovu veličinu, pripadnost sektoru i vrstu djelatnosti.

Uvođenje. Uvođenje i certifikacija ovog sustava upravljanja kvalitetom traje od 3 do 12 mjeseci, ovisno o veličini organizacije te raznolikosti procesa, proizvoda ili usluga. Potrebno je proći sljedeće korake: - Pripremne aktivnosti (predaudit) nije obavezan

korak, ali je preporučljiv. Uključuje analizu postojećeg stanja (organizacija, resursi, procesi).

- Planiranje potrebnih aktivnosti za uspostavu sustava upravljanja kvalitetom, a obuhvaćaju edukaciju ključnih zaposlenika za uvođenje sustava upravljanja kvalitetom, planiranje poboljšanja procesa i dokumentacije te razradu svih elemenata sustava upravljanja kvalitetom prema normi ISO 9001:2008.

- Implementacija sustava – postupno uvođenje sustava upravljanja kvalitetom u poslovanje i svakodnevni rad, provjera implementiranog sustava provedbom internih provjera (audit).

- Certifikacija sustava upravljanja kvalitetom prema normi ISO 9001:2008 – implementirani sustav i primjenu dokumentacije procjenjuju i ocjenjuju neovisne certifikacijske kuće tijekom certifikacijskog audita.

U Hrvatskoj je do danas certificirano preko 2500 tvrtki i ustanova za ISO 9001 standard10. Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva redovito

8 Preuzeto sa http://iiv.investinginvolunteers.org.uk 9 Eng. International Organization for Standardization 10 Preuzeto sa http://www.iso9001.com

ČoRKAlo, A., ćAćIć, M., PUAČA, V.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

117

odobrava nepovratna financijska sredstva za sufinanciranje troškova uvođenja i certificiranja sustava upravljanja kvalitetom prema ISO 900111. Za sad je nemoguće naći točan podatak o broju neprofitnih organizacija koje su uvele ISO 9001:2008 jer još uvijek ne postoji baza podataka.12

b) Matrix

Matrix je model kvalitete koji omogućuje

organizaciji isporuku kvalitetnih usluga tj. informacija i savjeta kroz pregledavanje, evaluaciju i razvoj usluga, a isto tako i kontinuiran profesionalni razvoj svih djelatnika. Svrha Matrix standarda je da osigura benchmark za organizaciju kako bi ona mogla procijeniti i izmjeriti savjete i usluge koje pruža pojedincima pomažući im pri odabiru karijere, smjera obrazovanja, posla i životnih ciljeva.

Uvođenje u organizacije i certifikaciju ovog modela provodi EMQS organizacija koja surađuje sa Vladom Velike Britanije u provođenju nekoliko standarda kvalitete.

Matrix obuhvaća 4 elementa: 1. Izvori financiranja 2. Vođenje i upravljanje 3. Pružanje usluga 4. Kontinuirano unaprijeđenje kvalitete

Namjena. Matrix standard je primjeren za organizacije koje pružaju informacije, savjete i/ili daju smjernice za rad i učenje, neovisno o načinu pružanja informacija, veličini organizacije ili sektora kojem ona pripada.

Uvođenje. Proces akreditacije se sastoji od sljedećih koraka: - Ocjena trenutne situacije uspoređivanjem sa

zadanim standardom, putem samoprocjene ili uz ovlaštenog savjetnika.

- Kad organizacija smatra da je dostigla razinu pružanja usluga u odnosu na Matrix standard, provodi se vanjska službena evaluaciju od strane predstavnika EMQS. S obzirom da je ovaj standard

11 Preuzeto sa http://www.supera-kvaliteta.hr/poslovna-savjetovanja/iso/28-sustav-upravljanja-kvalitetom-prema-zahtjevima-norme-iso-9001-2008.html 12 AF - International Accreditation Forum u suradnji s ISO – International Organization for Standardization planiraju uspostaviti prvu međunarodnu bazu podataka ISO 9001 certifikata izdanih od strane certifikacijskih tijela koja su akreditirana sukladno zahtjevima norme ISO/IEC 17021:2011. Dosadašnje baze podataka izdanih ISO 9001 certifikata bile su prepuštene samim certifikacijskim tijelima ili nekim drugim organizacijama, ali točan broj nije bilo moguće utvrditi. Naime teško je bilo provjeriti vjerodostojnost certifikata organizacija koje tvrde da su certificirane prema normi ISO 9001, a i zato što je neke organizacije certificiralo nekoliko certifikacijskih kuća, kod nekih su bili certificirani samo pojedini odjeli. Iz tog razloga uspostavit će se nova baza podataka koja će biti pod kontrolom ISO organizacije. http://www.svijet-kvalitete.com/index.php/ne-propustite/2000-najava-medunarodne-baze-podataka-iso-9001-certifikata-2

temeljen na rezultatima, nije neophodno slijediti određenu proceduru niti dati na uvid pisane dokaze o tom postupku. Vremensko trajanje procesa usvajanja standarda ovisi o kvaliteti usluga prije početka ovog procesa.

- Nakon odobrenja i dobijanja akreditacije za Matrix standard, izrađuje se plan kontinuiranog unaprijeđenja kako bi organizacija mogla održati razinu kvalitete ili je podići, jer se najkasnije po isteku 3. godine od uvođenja, akreditacija mora obnoviti.

Od 1. listopada 2012. sve organizacije koje su predale zahtjev za uvođenje Matrix standarda, imaju obavezu jednom godišnje predočiti procjenitelju aktivnosti koje su provodili tijekom prethodne godine, a vezano za kontinuirano unaprjeđenje.13

3.2.4.Sveobuhvatni modeli kvalitete

Sveobuhvatni modeli kvalitete zagovaraju

holistički ili integrirani pristup što znači da se elementi unutar modela promatraju kao sustav, a ne zasebno, tj. obuhvaćaju sve segmente i aspekte rada organizacije, s težnjom dostizanja razine izvrsnosti. Temelje se na samoprocjeni.

a) EFQM

EFQM model izvrsnosti, čiji je puni naziv EFQM

BEM14, predstavlja sustavni, integrirani i trajni pristup poboljšanju organizacije i postupno ostvarenje poslovne izvrsnosti. EFQM model služi za pripremu tvrtke za natjecanje za odgovarajuću razinu izvrsnosti, što zahtijeva od organizacije neprestano ponavljanje PDCA ciklusa kontinuiranoga unaprijeđenja.15 Pomoću tog modela se objektivno utvrđuje položaj tvrtke na ljestvici izvrsnosti, ali također i otkrivaju područja u kojima je ona slaba. Otkrivene slabosti predstavljaju dragocjeni potencijal za poboljšanje i treba ga koristiti u godišnjim planovima i programima kvalitete. Najboljim europskim tvrtkama se svake godine dodjeljuju nagrade za izvrsnost (EFQM Excellence Awards).

EFQM model nastao je kao rezultat analize uspješnih europskih organizacija s ciljem održavanja osnovnih principa njihove izvrsnosti. EFQM model sadržava u sebi osnovne principe TQM-a (Total Quality Managementa) (Fadić, 2011:143): 1. Orijentacija na rezultate 2. Orijentacija na kupce 3. Vodstvo i postojanost svrhe (vizija, misija,

ciljevi) 4. Upravljanje uz pomoć procesa i činjenica 5. Razvijanje i uključivanje zaposlenika

13 Preuzeto sa http://matrixstandard.com 14 Eng. European Foundation for Quality Management Businesss Excellence Model (EFQM BEM) 15 Demingov ciklusu unaprijeđenja Plan-Do-Check-Act

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

Modeli upravljanja kvalitetom u neprofitnom sektoru

118

6. Neprestano učenje, inoviranje i poboljšanje 7. Razvijanje partnerstava 8. Odgovornost prema javnosti

EFQM model izvrsnosti predstavljen je 1992. godine, a sastoji se od devet aspekata ili kriterija od kojih pet osposobljava tvrtku za postizanje izvrsnih rezultata (vodstvo, ljudi, politika i strategija, partnerstva te resursi i procesi), a četiri ukazuju na postignute rezultate (rezultati ljudi, rezultati kupaca, rezultati društva i rezultati ključnih pokazatelja). Kriteriji osposobitelja obuhvaćaju podatke o tome što organizacija čini, a kriteriji rezultata obuhvaćaju ono što organizacija postiže. Rezultate postižu osposobitelji, a oni se u uzročno-posljedičnoj vezi poboljšavaju, koristeći se povratnom informacijom rezultata. Ovaj model temelji se na pretpostavci da se izvrsni rezultati, koji se odnose na performanse, kupce, zaposlenike i društvo, postižu s vodstvom upravljanom politikom i strategijom, koje realiziraju ljudi i koje se realiziraju partnerstvima, resursima i procesima.16

Namjena. Europski model poslovne izvrsnosti je primjenjiv u svim organizacijama bez obzira na njihovu veličinu, područje djelovanja, specifičnosti posla i sektor.

Uvođenje. Proces do dobijanja nagrade je sljedeći: - Organizacija provodi samoprocjenu uz pomoć

vodiča koji u sebi sadrži smjernice za postizanje i mjerenje uspjeha organizacije. Vodič EFQM Excellence Model se može kupiti preko službenih stranica EFQM.

- Organizacija sama procjenjuje kad je zadovoljila postavljene kriterije i prijavljuje se na natječaj Europskoj fondaciji za upravljanje kvalitetom.

- Ako su ispunjeni svi potrebni uvjeti za prolazak prvog kruga procjene, u organizaciju dolazi tim stručnjaka koji provodi detaljnu procjenu organizacije na osnovu EFQM modela izvrsnosti.

- Temeljem te vanjske i neovisne procjene organizacija može dobiti EFQM nagradu za izvrsnost.

Do 2001. godine EFQM model izvrsnosti bio je korišten za sustavno uvođenje TQM i za natjecanje za Europsku nagradu za kvalitetu (EQA - European Quality Award). Budući da je bilo iznimno teško ući među finaliste EQA, EFQM je razvio nove razine izvrsnosti da bi organizacijama pružio veće mogućnosti dobivanja priznanja.17

b) PQASSO

PQASSO18 je jedini sustav osiguranja kvalitete

koji je razvijen u neprofitnom sektoru i za neprofitni sektor. Razvila ga je Charities Evaluation Services

16 Preuzeto sa http://hrcak.srce.hr/23066 17 Preuzeto sa http://www.efqm.org 18 PQASSO - Practical Quality Assurance System for Small Organisations

(CES)19 1997. godine. Vodeći je sustav upravljanja kvalitetom za male i neprofitne organizacije u Velikoj Britaniji. Za razliku od modela koji obuhvaćaju samo određene aspekte organizacije (npr. volontere ili korisnike). PQASSO ima holistički pristup svih segmenata svog rada što znači da organizacija mora imati jasnu viziju, plan rada kojim se zadovoljavaju potrebe zajednice i šireg društva, jasan financijski plan, efektivno vođenje i fokus na rezultatima.

Principi i vrijednosti koje zagovara su sljedeći: - Briga za korisnike na prvom mjestu - Ocjenjivanje djelatnika i volontera - Jednake mogućnosti za sve - Etičnost i briga za okoliš - Efektivna komunikacija - Kontinuirano učenje/unaprijeđenje

To je model baziran na samoprocjeni. Ocjena kvalitete (PQASSO Quality Mark) je moguća nakon detaljne vanjske procjene i mora se obnoviti nakon tri godine. Obuhvaća 12 područja i tri razine poboljšanja kroz samoprocjenu kroz koju sama organizacija određuje na kojem području su neophodna poboljšanja. Samoprocjena se radi uz pomoć PQASSO priručnika koji je do sada imao 3 izdanja. Postojanje alata za samoprocjenu, koji sadrži identične zahtjeve onima po kojima vanjski procjenitelj ocjenjuje razinu kvalitete, omogućuje relativno niske troškove za organizaciju koja želi imati PQASSO ocjenu kvalitete.

PQASSO samoprocjena je orijentirana na dokumentiranje rezultata tj. dokaze. Dokazi su najčešće pisani tragovi u organizaciji (procedure, financijski i narativni izvještaji, upitnici kojima se mjeri zadovoljstvo korisnika, razne evaluacije i sl.), ali mogu biti i nepisani (izgled prostora u kojem organizacija radi tj. sigurnost, dostupnost invalidima, kvaliteta okoliša). Dodatni dokazi za procjenitelje PQASSO standarda mogu biti i informacije prikupljene intervjuiranjem dionika. Također se inzistira na praćenju provedbe i vrednovanju učinjenog (tzv. monitoring i evaluacija) pomoću računalnog sustava kako bi se lakše upravljalo dokumentacijom. Iz toga proizlazi njegova svrha, a to je poboljšana kvaliteta upravljanja i efikasnost.

Postoje neki standardi kvalitete koji su proizašli iz PQASSO-a, kao što su Quality First (za jako mala, volonterski orijentirana udruženja) i QASRO (Quality Assurance System for Refugee Organisations, standard namijenjen organizacijama koje se bave pitanjem izbjeglica i infrastrukture), ali i oni koji su kompatibilni sa PQASSO-m, kao što je NAVCA (standard za male organizacije koje rade infrastrukturne projekte). Takvi modeli zahtijevaju korištenje jednog od standarda s holističkim pristupom kako bi imali mogućnost dobiti ocjenu kvalitete.

19 Organizacija utemeljena 1990. god., bavi se konzultantskim radom u vezi monitoringa i evaluacije.

ČoRKAlo, A., ćAćIć, M., PUAČA, V.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

119

Ovaj sustav je prilagođen za korištenje u državama izvan Velike Britanije pa je tako korišten u modificiranoj formi u RH pod nazivom SOKNO. U Mađarskoj se koristi prilagođeni sustav PQASSO pod nazivom MINTA.

Namjena. PQASSO je razvijen prvenstveno i ciljano za male i neprofitne organizacije koje u svom radu imaju uključene volontere.

Uvođenje. Kako bi organizacija postigla PQASSO ocjenu kvalitete potrebno je proći sljedeće korake: - Potrebno je kupiti priručnik i na osnovu njega

napraviti samoprocjenu kako bi se odredilo početno stanje i odredio nivo kojem se teži.

- Osigurati dokumentaciju kao dokaz određenog nivoa PQASSO standarda.

- Kad postoje dokazi i kad je napravljeno poboljšanje za područja koja su određena samoprocjenom, organizacija predaje zahtjev za PQASSO ocjenu kvalitete.

- PQASSO procjenitelj radi procjenu na osnovu predočene dokumentacije i intervjua, a u skladu sa zahtjevima standarda.

- Procjenitelj CES-u podnosi pismeno izvješće. - Ukoliko standard nije dosegnut organizaciji se daje

mogućnost da napravi poboljšanja. - Ukoliko je organizacija udovoljila postavljenim

zahtjevima za odabranu razinu odobrava joj se ocjena kvalitete koja pokazuje kako je jedan od prioriteta organizacije kvaliteta na svim razinama upravljanja. (CES, 2010, 2011, 2012)

c) SOKNO

Nastao je 2002. godine, kad je međunarodna

organizacija Academy for Educational Development (AED), kroz program CroNGO20 omogućila prenošenje Britanskog modela osiguranja kvalitete za male organizacije u Hrvatsku. Riječ je o PQASSO modelu koji je odabran jer je nastao unutar neprofitnog sektora za neprofitni sektor, a i najviše je korišten sustav osiguranja kvalitete među neprofitnim organizacijama u Velikoj Britaniji.

Od 2009. do 2013. godine Udruga SMART iz Rijeke je polagala prava na korištenje SOKNO modela. Međutim, ugovor i licenca s vlasnikom britanskog sustava je istekao, a nije postignut zadovoljavajući nastavak ugovora za sljedeće razdoblje. Prekidom ugovora SOKNO je postao sustav koji se više ne može primjenjivati u Hrvatskoj te se ne može pružati mentorska podrška udrugama u uvođenju sustava.

SOKNO je model kvalitete koji se primjenjuje kroz samoprocjenu što omogućuje organizacijama unutarnju procjenu načina upravljanja i usluga koje pružaju te im pomaže u provođenju potrebnih poboljšanja. U prilagodbi britanskog i izradi hrvatskog sustava za kvalitetu sudjelovala je Radna

20 CroNGO - Trogodišnji program razvoja nevladinih organizacija u RH financiran od strane Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID), a provodila ga je AED u periodu od 01.07.2002. - 01.10.2004. god.

skupina za osiguranje kvalitete u neprofitnim i nevladinim organizacijama, koju su sačinjavali predstavnici šest hrvatskih udruga s ciljem razvoja hrvatskog priručnika za osiguranje kvalitete.

Postupak prilagodbe sustava za hrvatske prilike odvijao se u dvije faze: - Prva faza, u razdoblju od 2002. do 2005.

obuhvatila je probnu primjenu sustava u 21 hrvatskoj udruzi, izradu prvog izdanja priručnika koji je prilagođen stvarnom okružju djelovanja neprofitnog sektora u Hrvatskoj te obuku i licenciranje 21 mentora za podršku u primjeni sustava.

- Druga faza, u razdoblju od 2005. do 2007. obuhvatila je primjenu sustava u 55 organizacija uz podršku mentora, praćenje primjene sustava, daljnji razvoj i poboljšanje sustava kroz izmjene i dopune kriterija kvalitete te pripremu 2. dopunjenog izdanja Priručnika.

Najvažnije promjene mogu se primijetiti u broju područja kojih sada ima 13 umjesto dosadašnjih 12 te u izmjenama koje se odnose na jasniji opis kriterija svih područja kvalitete, precizniji opis mogućih dokaza te veće razlike između razina postignuća. Dodatno, promjene se odnose i na opise nekih naziva područja kvalitete kao i razdvajanje pojedinih komponenti unutar istog područja. Tako su Zaposlenici i volonteri sada razdvojeni na dva posebna područja kvalitete kako bi se i na ovaj način pomoglo organizacijama da kvalitetnije upravljaju zaposlenicima, ali i dodatno prepoznali i uvažili posebnost volonterskog rada u neprofitnom sektoru. Područje Umrežavanja i partnerstva izmijenjeno je u Umrežavanje i zagovaranje čiji standard i kriteriji, odražavaju važnost i potrebu organiziranog utjecaja na okruženje u kojem organizacija radi. Područje pod nazivom Dobro upravljanje (Upravljanje i nadzor u 1. izdanju), je u cijelosti prerađeno i usklađeno sa principima dobrog upravljanja neprofitnih organizacija te Priručnikom za dobro upravljanje neprofitnih organizacija (Wyatt, 2006).

U vremenu od 2005. do 2013. godine 77 organizacija, uz podršku 21 mentora, započelo je s uvođenjem sustava kvalitete, te je u tom vremenu i prodan 171 primjerak Priručnika.

Sa završetkom AED-ovog rada u Hrvatskoj, rad na promoviranju i daljnjem razvoju SOKNO-a preuzima Trenerski forum - Udruženje trenera i konzultanata za neprofitni sektor u Hrvatskoj, a od 2009. godine udruga SMART. Ona upravlja hrvatskim sustavom sve do 2013. kada je istekao ugovor s vlasnikom britanskog sustava PQASSO.

Namjena. Sustav je namijenjen malim i srednjim neprofitnim organizacijama ili projektnim timovima u većim organizacijama. Sustav mogu koristiti organizacije iz različitih područja: socijalne skrbi, zaštite okoliša, zdravstva ili one koje se bave javnim zagovaranjem i istraživanjima.

Uvođenje. Već je navedeno da je samoprocjena osnova za uporabu SOKNO sustava. Radi se uz pomoć Priručnika koji potiče uključenost sviju koji

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

Modeli upravljanja kvalitetom u neprofitnom sektoru

120

sudjeluju u radu organizacije. Iako se samoprocjena može raditi individualno, preporučuje se timski rad čime se jača veća uključenost, osjećaj zajedništva i odgovornosti te potiču nove ideje i razmišljanja o radu organizacije. Pri tome se: - Identificiraju stvari koje se rade dobro - Odlučuje što bi se trebalo poboljšati - Određuju područja koja su prioritetna za

poboljšanje - Mjere se uspjesi i osiguravaju dokazi

Priručnik promovira kontinuirano ili neprestano poboljšanje kvalitete unutar organizacije. Pokriva sljedećih 13 područja:

1. Planiranje za kvalitetu 2. Dobro upravljanje 3. Rukovođenje 4. Usmjerenost prema korisnicima 5. Zaposlenici 6. Volonteri 7. Trening i usavršavanje 8. Upravljanje novcem 9. Imovina i zaštita na radu 10. Upravljanje aktivnostima 11. Umrežavanje i zagovaranje 12. Monitoring i evaluacija 13. Rezultati Unutar svakog od 13 područja postoje 3 razine

postignuća kvalitete: - Razina 1. - Osnovna razina i podloga za daljnji

razvoj organizacije. Definira minimalne zahtjeve koje svaka organizacija treba zadovoljiti i pomaže identificirati i ispuniti sve pravne obaveze organizacije, čime se štite prava korisnika, zaposlenika i volontera te predstavlja dobar temelj za daljnja poboljšanja.

- Razina 2. - Nadogradnja na već ostvareno u razini 1. Zahtijeva od organizacije strateški pristup postizanju ciljeva i zadataka.

- Razina 3. - Nastavlja se i nadograđuje na postignuća na prethodnim razinama. Zahtijeva sustavnu procjenu svih aspekata djelovanja organizacije koja treba rezultirati mjerljivim promjenama tj. dokazima.

Iako nije bilo mogućnosti dobivanja ocjene kvalitete kroz vanjsku i neovisnu procjenu revizora, organizacija je imala na raspolaganju podršku obučenih i licenciranih mentora koji bi kroz radionice olakšali organizacijama uvođenje SOKNO-a i korištenje Priručnikom. Svaka organizacija je podnosila izvješće udruzi SMART o procesu primjene sustava u kojem su evidentirana sva poboljšanja.21

3.3. Izbor modela

Iz prethodnog poglavlja je vidljivo da je prvi

korak uvođenja svakog modela osiguranja kvalitete

21 Preuzeto sa http://www.programstep.info/ i http://www.smart.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=37&Itemid=1

upravo odluka organizacije odnosno uprave. Međutim nije lako odabrati model koji bi zadovoljio potrebe i mogućnosti organizacije. I za taj proces postoji nekoliko koraka: - Odrediti razlog uvođenja standarda kvalitete. Je li

to kako bi se poboljšali određeni aspekti rada organizacije, poboljšala razina pružanja usluga, upravljanje volonterima, privukli donatori, dobila ocjena kvalitete itd.

- Ispitati spremnost organizacije, razmisliti o mogućem otporu koji mogu imati članovi Skupštine ili Upravnog odbora, odrediti koliko financijskih sredstava je na raspolaganju, postoji li volja i spremnost zaposlenika da se angažiraju.

- Odrediti područje standarda. Kao što je već i opisano, modeli kvalitete mogu biti usmjereni na procese, rezultate, korisnike, itd. Organizacija može odabrati standard fokusiran na određenu vrstu aktivnosti ili pak na određeni sektor. Ili nekoliko standarda koji se nadopunjuju.

- Istražiti dostupne modele. Za organizaciju je poželjno provesti istraživanje kako bi lakše mogla odlučiti želi li i koji standard kvalitete uvesti. U sljedećoj tablici su prikazani svi modeli obrađeni u ovom radu.

- Ispitati postojanje vanjske podrške. Procjena je nezaobilazan dio uvođenja bilo kojeg standarda kvalitete pa je dobro znati postoji li osigurana pomoć za taj proces.

- Saznati cijenu usvajanja modela. Cijena ovisi o veličini organizacije i veličini potrebnog angažmana procjenitelja. Također ovisi o vrsti podrške koja se traži i dostupnosti materijala. Treba voditi računa i o tome da se vanjska ocjena kvalitete mora obnavljati što treba planirati kao dodatni trošak.

ČoRKAlo, A., ćAćIć, M., PUAČA, V.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

121

TABLICA 1. PRIKAZ MODELA NA TEMELJU RAZLIČITIH PRISTUPA

Čimbenici

Customer first

Customer Service

Excellance

Investors in People

Investing in Volunteers ISO 9001 Matrix EFQM PQASSO

(SOKNO)*

Upravljanje novcem Da Da Upravljanje ljudskim resursima Da Da Da Da Da Da

Upravljanje procesom Da Da Da Da Da

Učenje i usavršavanje Da Da Da Da Da Da

Rukovođenje Da Da Uključenost korisnika Da Da Da Da Da

Rezultati Da Da Da

Vremenski angažman djelatnika

srednji/ visok srednji srednji srednji visok srednji

Srednji /

visok srednji

Vrsta podrške

Eduk

acij

a,

konz

ulta

cije

Besp

latn

i onl

ine

alat

za

sam

opro

cjen

u,

konz

ulta

cije

, tr

enin

g

Besp

latn

i onl

ine

alat

za

ocje

nu

stan

ja,

podr

ška

je

uklj

učen

a u

cije

nu

proc

esa

eval

uaci

je

Besp

latn

i onl

ine

alat

, pr

ogra

m z

a oc

jenu

sta

nja,

po

dršk

a je

uk

ljuč

ena

u ci

jenu

pr

oces

a ev

alua

cije

Ra

zna

pisa

na

izda

nja,

ko

nzul

taci

je,

tren

ing

Razn

e br

ošur

e,

konz

ulta

cije

, tr

enin

g

Razn

e br

ošur

e,

tren

ing

Prir

učni

k i C

D-RO

M

za s

amop

rocj

enu,

lo

kaln

a m

reža

m

ento

ra,

tren

ing

Razina zahtjevanosti srednji srednji srednji nizak visok srednji visok nizak Mogućnost vanjske akreditacije Da Da Da Da Da Da Da Da/Ne

Izvor: Izrada autora na temelju publikacije CES, First Steps in Quality, 2nd edition, 2010., str. 27-29.

4. ZAKLJUČAK Jamstvo dugoročne uspješnosti organizacije leži

u sustavnom pristupu upravljanju kvalitetom. Bez obzira na sektor kojem organizacija pripada, veličinu, strukturu, broj godina postojanja, organizacija može uvesti odgovarajući standard kvalitete i njime upravljati, vodeći se kontinuiranim i sustavnim unaprjeđenjem. Naglasak je svakako na riječima „kontinuirano“ i „sustavno“, na provođenju, a ne uvođenju standarda kvalitete. Samo tako organizacija ima šanse dugoročno osigurati postignute standarde kvalitete svojih usluga i na taj način osigurati korisnike jer je upravo zadovoljenje zahtjeva i očekivanja kupaca odrednica kvalitete. Kontinuitet treba imati prednost nad trenutačnim poboljšanjem.

Često se događa da organizacija uvodi standard kvalitete samo kako bi dobila ocjenu kvalitete i time zadovoljila kriterije koje postavlja donator kod prijavljivanja na natječaje.

Upravo zato je važno postojanje i promoviranje standarda kvalitete kao alata koji izravno doprinosi ne samo konkurentnosti nego i dugoročno osigurava visoku poziciju organizacije na tržištu.

Primjena sustava osiguranja kvalitete organizacijama neprofitnog sektora može donijeti značajne koristi. Osim osiguravanja konkurentnosti, bolje organizirana i koordinirana organizacijska struktura i struktura upravljanja doprinosi boljoj komunikaciji unutar organizacije, definira lanac odgovornosti i daje mogućnost za djelatnike i

volontere da unutar organizacije razvijaju svoje potencijale. Sve se to izravno reflektira na stvaranje dobrog poslovnog ugleda, pouzdanost i prepoznatljivost od strane lokalne zajednice, korisnika i donatora te pružanje kvalitetnijih usluga ujednačene kvalitete.

Iako trenutačno u Republici Hrvatskoj ne postoji model kvalitete s mogućnošću vanjske i nezavisne procjene i dobijanja ocjene kvalitete, većina modela obrađenih u ovom radu nudi priručnike i brošure za samoprocjenu koji mogu biti dobra osnova za pripremu organizacije kako bi u sljedećem razdoblju spremna dočekala mogućnost apliciranja za ocjenu kvalitete.

Pomoću samoprocjene organizacija ima uvid u sva područja koja su važna za dugoročni uspjeh i, što je još važnije, otkrivaju se područja u kojima je potrebno unaprijeđenje. Otkrivene slabosti predstavljaju područja za poboljšanje i treba ih koristiti u godišnjim planovima i programima kvalitete. Naglašena je i važnost dokumentiranja svih provedenih aktivnosti. Organizacije civilnog društva često zanemaruju važnost postojanja dokumentacije, iako znaju koliko dobro posložen sustav dokumentacije olakšava planiranje, praćenje napretka i donošenje odluka.

Tijekom istraživanja modela kvalitete najvažniji, a često i jedini izvor informacija su mrežne stranice standarda tj. akreditirane certifikacijske organizacije koja omogućuje uvođenje standarda i vanjsku ocjenu kvalitete. Za SOKNO standard ne postoji objedinjen izvor podataka što je svakako

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

Modeli upravljanja kvalitetom u neprofitnom sektoru

122

veliki nedostatak jer ostavlja malo mogućnosti zainteresiranim organizacijama da saznaju detalje o samom standardu i načinu primjene. Drugi nedostatak je bio nepostojanje mogućnosti za dobijanje ocjene kvalitete što ne bi samo po sebi trebalo biti svrha uvođenja standarda, ali je svakako važno kao priznanje za rad na unaprijeđenju kvalitete.

Kao zaključna rečenica može se navesti izjava H. Forda: „Kvaliteta znači raditi dobro kad nitko ne gleda!“.

LITERATURA

1. Alpeza, M.: Sličnosti i razlike modela upravljanja u profitnom i neprofitnom sektoru, Sveučilište Osijek - Ekonomski fakultet, Osijek, 2002.

2. CES, Charities Evaluation Services: at the forefront of third sector performance improvement, 2012. Dostupno na: http://www.ces-vol.org.uk/how-we-can-help/about-ces/all-about-CES

3. CES, First Steps in Quality, 2nd edition, 2010. Dostupno na http://www.ces-vol.org.uk/Publications-Research/publications-free-downloads/first-steps-quality

4. CES: Next Steps in Quality, 2nd edition, 2011. Dostupno na http://www.ces-vol.org.uk/Publications-Research/publications-free-downloads/next-steps-quality-free

5. Drucker, P.: What Business can Learn From Nonprofits, The Magazine Harward Business Review, 1989.

6. Fadić, F.: Primjena načela upravljanja zasnovanih na poslovnoj izvrsnosti u praksi hrvatskih organizacija, EKONOMSKI PREGLED, 59 (3-4) 125-152 (2008), portal Hrčak, Vol.59, No. 3-4., 2011. Dostupno na http://hrcak.srce.hr/23066

7. Filipović J. i Đurić M.: Sistem menadžmenta kvalitete, Fakultet organizacijskih nauka. Beograd, 2010.

8. Ivanović, M. i Antić, Z.: Upravljanje kvalitetom neprofitnih organizacija u funkciji poboljšanja konkurentske prednosti, Beograd, Poslovna škola, 2013. Dostupno na http://www.meste.org/fbim/fbim_srpski/FBIM_najava/II_ivanovic.pdf

9. Juran, J. M., Gryna, F. M.: Planiranje i analiza kvalitete, 3. izdanje, Mate, Zagreb, 1999.

10. Klaić, B.: Rječnik stranih riječi, Nakladni zavod Matice Hrvatske, Zagreb, 1987.

11. Marić, I. : Razlike između neprofitnih i profitnih organizacija, Zagreb 2011. Ekonomski fakultet Zagreb. Dostupno na http://www.udruga-mi.hr/item/120-usaid-crongo-financijske-potpore-udrugama.html

12. Mehinagić, E.: Marketing neprofitnih organizacija na primjeru Regionalna razvojna agencija za regiju centralna BiH „REZ“ Zenica, Travnik, ožujak 2012., dostupno na http://www.academia.edu/2201058/MARKETING_NEPROFITNIH_ORGANIZACIJA_-PRIMJER_REZ_ZENICA

13. Meler, M., Društveni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1994.

14. Narodne novine 2914, Zakon o udrugama, Zagreb, 74/14

15. Opća enciklopedija, Leksikografski zavod, Zagreb, 1978.

16. Paunović, Ž.: Neprofitne organizacije-prilog pojmovnom razjašnjenju, godišnje izdanje br. 6 Univerziteta u Beogradu- FPN., Beograd, 2011.

17. Zakon o udrugama, Narodne novine, br. 70/97, 88/01, 74/14

18. http://iiv.investinginvolunteers.org.uk, Službena stranica modela kvalitete

19. http://matrixstandard.com, Službena stranica modela kvalitete

20. http://www.customerserviceexcellence.uk.comSlužbena stranica modela kvalitete

21. http://www.investorsinpeople.co.uk, Službena stranica modela kvalitete

22. http://www.iso9001.com, Službena stranica modela kvalitete

23. http://www.programstep.info, Program jačanja civilnog društva

24. http://www.smart.hr, Udruga SMART 25. http://www.supera-kvaliteta.hr, Stranica o kvaliteti 26. http://www.svijet-kvalitete.com, Portal o kvaliteti 27. http://www.customerfirst.org, Službena stranica

modela kvalitete 28. http://www.efqm.org, Službena stranica modela

kvalitete

ČoRKAlo, A., ćAćIć, M., PUAČA, V.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 111-122

123

MSFI 13 – MJERENJE FER VRIJEDNOSTI

Datum prijave: 08.05.2015. UDK: 657 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

V. Vinšalek Stipić, univ.spec.oec.

Veleučilište „Marko Marulić“ u Kninu Kralja Petra Krešimira IV 30, Knin, Hrvatska

Telefon: 022/664-450, E-mail: valentinavinsalek@net.hr SAŽETAK – Međunarodni odbor za računovodstvene standard usvojio je Međunarodni standard financijskog izvještavanja (MSFI) 13 koji za cilj ima na jedinstven način definirati mjerenje fer vrijednosti i javnu objavu tih mjerenja. MSFI 13 ne mijenja zahtjev od društva da koristi fer vrijednost, već daje smjernice o tome kako mjeriti fer vrijednost. Obveznici primjene ovog standarda su svi obveznici primjene MSFI – a pri utvrđivanju fer vrijednosti. Ključne riječi: MSFI 13, fer vrijednost, mjerenje fer vrijednosti SUMMARY - International Accounting Standards Board (IASB) adopted the International Financial Reporting Standard (IFRS) 13, which aims to uniquely define the fair value measurement and publication of these measurements. IFRS 13 does not change the requirement from the company to use fair value, but provides guidance on how to measure fair value. Taxpayers applying this standard are all obliged to apply IFRS - and in determining fair value. Keywords: IFRS 13, fair value, measurement of fair values

1. UVOD

Međunarodni odbor za računovodstvene standarde usvojio je MSFI 13 – Mjerenje fer vrijednosti, kojim se uspostavlja jedinstveni okvir za mjerenje fer vrijednosti prema svim MSFI – ima. Zbog učestalih manipulacija s vrijednostima imovine i ulaganja u imovinu bilo je neophodno definiranje jedinstveni standard za mjerenje fer vrijednosti i odrediti njegovu obveznu primjenu. MSFI 13 se primjenjuje kada drugi MSFI zahtijeva ili dopušta mjerenje fer vrijednosti ili objavljivanje oko mjerenje fer vrijednosti, kao i mjerenje i umanjenje za troškove prodaje po fer vrijednosti ili objavljivanje oko tih mjerenja.

2. DJELOKRUG

Neki standardi, kao što je na primjer MSFI 40 – Ulaganja u imovinu, zahtijevaju kontinuirano mjerenje fer vrijednosti.

Međutim, MSFI 13 se ne odnosi na transakcije isplate prema okviru MSFI – u 2 – Plaćanje temeljeno na dionicama, zatim na transakcije najma prema MRS – u1 17 – Najmovi, te na mjerenje slična fer vrijednosti kao što su neto prodajna vrijednost prema MRS – 2 – Zalihe i vrijednost u upotrebi prema MRS – u 36 – Umanjenje imovine.

Zahtjevi za javnu objavu postavljeni MSFI – em 13 ne odnose se na planovi imovine koji se mjere po fer vrijednosti prema MRS – u 19 – Primanja zaposlenih, zatim na planove mirovinskih investicija koje se mjere po fer vrijednosti prema MRS – u 26 – Računovodstvo i izvještavanje o mirovinskim planovima, te na imovinu kod koje je nadoknadiva vrijednost fer vrijednost umanjena za troškove prodaje prema MRS – u 36 (Bičanić i sur. 2006).

1 Međunarodni računovodstveni standardi

3. DEFINICIJA FER VRIJEDNOSTI

Standard definira fer vrijednost2 kao: Cijena koja bi se dobila prodajom imovine ili platila obveza kao uobičajena transakcija između tržišnih sudionika na datum mjerenja. To se ponekad naziva izlaznom cijenom. Što znači da je riječ o: 1. Izlaznoj cijeni koja predstavlja iznos koji se

plaća za preuzimanje imovine ili podmirenje obveza

2. Uobičajenoj transakciji koja ne uključuje likvidacijski cijenu niti prisilnu naplatu

3. Tekućoj cijeni koja postoji na tržištu na datum mjerenja

4. Tržišnom pogledu kod mjerenja fer vrijednosti imovine ili obveza koji pretpostavlja da tržišni sudionici postupaju u skladu s ekonomskim interesima

Za tržišne sudionike podrazumijeva se da su neovisni jedan o drugome, upoznati i dovoljno informirani o imovini ili obvezama kao i transakcijama te da su voljni i sposobni zaključiti transakciju za imovinu ili obveze. Fer vrijednost izlazne transakcije je ona cijena koja se može postići na glavnom tržištu, a u slučaju izostanka glavnog tržišta koristi se fer vrijednost najpovoljnijeg tržišta, to je tržište na kojem bi se postigla maksimalna cijena u trenutku prodaje imovine ili minimizirala vrijednost transferom obveza. Određivanje najpovoljnijeg tržišta dovodi do transakcijskih i transportnih troškova. Transakcijski troškovi su troškovi koji su direktno povezani s prodajom imovine ili transferom obveza na glavnom ili najpovoljnijem tržištu. Transakcijski troškovi kao takvi moraju biti direktno vezani za transakciju te ključni za tu transakciju te kao takvi

2 Navedena definicija preuzeta iz MSFI 13

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 122-129

MSFI 13 - mjerenje fer vrijednosti

124

ne bi se pojavili ukoliko društvo koje izvještava nije donijelo odluku o prodaji imovine ili transferu obveza. Transportni troškovi su oni troškovi koji bi nastali kada bi se imovina transportirala s postojeće lokacije na glavno ili najpovoljnije tržište. Pri tome fer vrijednost po kojoj se mjeri imovina odnosno obveze ne uključuje transakcijske troškove dok uključuje transportne troškove.

Definiranje fer vrijednosti financijske ili nefinancijske imovine dodatno je uređeno najpovoljnijim korištenjem imovine uz pretpostavku korištenja samostalno ili u kombinaciji s drugom imovinom, uz pretpostavku prijenosa na drugog tržišnog sudionika na datum mjerenja.

4. UTVRĐIVANJE FER VRIJEDNOSTI

MFSI 13 ukazuje na to da osoba ili subjekt mora utvrditi način na koji će doći do odgovarajuće mjere po fer vrijednosti i to za:3

1. Imovinu ili obveze koji se mjere u skladu s obračunskim jedinicama

2. Glavno ili najpovoljnije tržište na kojem će se uredno izvesti transakcija za imovinu ili obveze

3. Nefinancijsku imovinu, najviše ili najbolje koristi za imovinu i koristi li se imovina u kombinaciji s drugim sredstvima ili stalnom imovinom, bez ograničenja na toj imovini

Osobe ili subjekti koriste odgovarajuće tehnike procjene pri mjerenju fer vrijednosti fokusirajući se na ulazne tržišne sudionike prilikom određivanja cijene imovine ili obveza, kao i karakteristike imovine ili obveza na datum mjerenja, odnosno stanje i mjesto imovine te sva ograničenja na prodaju ili uporabu imovine. Mjerenje fer vrijednosti pretpostavlja urednu transakciju između sudionika na tržištu na datum mjerenja pod trenutnim uvjetima na tržištu, te pretpostavlja odvijanje transakcije na glavnom tržištu za navedenu imovinu ili obveze ili u odsutnosti glavnog tržišta najpovoljnije tržište za tu imovinu ili obveze.

Fer vrijednost pasive i vlastitog kapitala subjekt određuje pod pretpostavkom da se ona razmjenjuje na datum mjerenja, to je pretpostavljena transferna, a ne stalna vrijednost. Standard definira metode za dobivanje ove vrijednosti, uzimajući u obzir dostupnost imovine ili transfer obveza pri određivanju fer vrijednosti. Bez obzira na način mjerenja pri mjerenju fer vrijednosti obveza mora se voditi računa o performansama rizika, uključujući entitete vlastitog kreditnog rizika te izloženosti tržišnom riziku.

Glavno tržište je ono koje ima najveći volumen i razinu aktivnosti za imovinu ili obveze dok je najpovoljnije tržište ono tržište na kojem je moguće postići najbolju cijenu za prodaju imovine

3 http://www.ifrs.org/Use-around-the-world/Education/FVM/Documents/EducationFairvaluemeasurement.pdf

ili najmanju vrijednost obveza. Postojanje sekundarnog tržišta čini djelovanje primarnog tržišta efikasnijim. Sekundarno tržište omogućuje realokaciju financijskih sredstava između različitih investitora, dozvoljavajući jednima da prodaju takva sredstva dok drugi mogu koristiti svoj višak sredstava da bi ih kupili (Foley, 1998:6). Ako ne postoji glavno tržište onda subjekt nastoji postići najbolju cijenu, u svoju korist za imovinu ili obveze na najpovoljnijem tržištu. U nedostatku podataka o suprotnom, tržite na kojem je subjekt obavio normalnu transakciju bi se pretpostavilo da je glavno ili najpovoljnije. Ako je potrebno transportirati imovinu tada bi cijena imovine trebala biti prilagođena za troškove koji bi nastali prijevozom imovine iz glavnog ili najpovoljnijeg tržišta, dok se troškovi transakcije ne uključuju u fer vrijednost imovine jer takvi troškovi nisu obilježje imovine ili obveza.

Fer vrijednost nefinancijske imovine mjeri se na glavnom tržištu ili najpovoljnijem tržištu, na temelju najviše i najbolje koristi od imovine, uzima se u obzir sposobnost tržišnog sudionika da generira ekonomske koristi. Utvrđivanjem najviše i najbolje koristi nefinancijske imovine, subjekt mora razmotriti je li korištenje imovine:

1. Fizički moguće, uzima u obzir fizičke karakteristike koje bi tržišni sudionik razmotrio kod određivanja cijene imovine (npr. lokacija ili veličina imovine)

2. Zakonski dopušteno, uzima u obzir pravna ograničenja vezana uz korištenje imovine koje bi tržišni sudionik razmatrao kod određivanja cijene imovine (npr. pravila vezana uz građevinske zone) i

3. Financijski izvedivo, uzima u obzir mogućnost da imovina koja je fizički i pravno dostupna generira adekvatan prihod ili novčana sredstva.

Ako tržište ili neki drugi čimbenici upućuju na neke druge činjenice za procjenu fer vrijednosti, subjekt mora uzeti u obzir trenutne najveće i najbolje koristi od nefinancijske imovine. Neki subjekti možda namjerno ne upošljavaju imovinu po najvišoj i najboljoj koristi, kada subjekt drži imovinu defenzivno kako bi spriječili druge da je koriste. U tom slučaju MSFI 13 zahtijeva daljnje mjerenje koje se temelji na najvećim i najboljim koristima od imovine, te također zahtijeva objavljivanje činjenica da se imovina ne koristi na odgovarajući način. U slučaju kada se najveća i najbolja korist imovine postiže u kombinaciji s drugom imovinom, tada će se obračunske jedinice pojedinog sredstva, fer vrijednost te imovine mjeriti pod pretpostavkom vrijednosti koja se može dobiti na tržištu te pojedinačno za komplementarnu imovinu ili obveze. Pri tom obveze povezane s nefinancijskom imovinom i komplementarnom imovinom uključuju obveze koje čina obrtni kapital, ali ne uključuju obveze kojima se financira imovina izvan grupe relevantne imovine. Navedene pretpostavke u vezi najpovoljnije korištenja treba

VINŠAlEK STIPIć, V.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 122-129

125

dosljedno koristiti za vrednovanje svake grupe imovine i obveza u okviru koje bi se procjenjivana nefinancijska imovina mogla koristiti. Međutim, ako se najviše i najbolje koristi nefinancijske imovine ostvaruje samostalnim korištenjem, onda je fer vrijednost te nefinancijske imovine iznos koji bi se dobio u tekućoj transakciji kod prodaje tržišnom sudioniku koji bi imovinu koristio na samostalnoj osnovi.

5. TEHNIKE PROCJENE FER VRIJEDNOSTI

Kada se transakcije promatraju izravno na

tržištu, određivanje fer vrijednosti može biti relativno jednostavno, međutim kada to nije slučaj neophodno je koristiti tehnike za procjenu fer vrijednosti. Prema standardu subjekt koji izvještava treba koristiti tehnike vrednovanja koje su adekvatne okolnostima i za koje postoji dovoljno dostupnih podataka za mjerenje fer vrijednosti pri čemu je neophodno maksimizirati korištenje odgovarajućih ulaznih podataka koji se mogu pratiti, te minimizirati korištenje ulaznih podataka koji se ne mogu pratiti.

MSFI 13 propisuje tri tehnike, odnosno pristupa na temelju kojih subjekti mogu vršiti procjenu fer vrijednosti:

1. Tržišni pristup – cijene i informacije koje stvaraju tržišne transakcije identične ili usporedive imovine ili obveza

2. Dohodovni pristup – iznos planiranih budućih priliva i odliva (novčani tok priliva i odliva) u jedan sadašnji (diskontirani) iznos

3. Troškovni pristup – iznosi koji se trenutno traže za zamjenu imovine (tekući trošak zamjene) što sa stajališta tržišnog sudionika koji kupuje imovinu predstavlja iznos koji bi platio za kupovinu imovine usporedive vrijednosti

Standard dozvoljava premije i popuste koji su uključeni u mjerenje fer vrijednosti samo ako su u skladu s obračunskom jedinicom tog sredstva. To vrijedi za premije i popuste koji odražavaju veličinu kao obilježje subjekta za imovinu i obveze.

Tehnike mjerenja koje se odaberu moraju se dosljedno provoditi kako bi se povećalo korištenje relevantnih inputa odnosno smanjio utjecaj neadekvatnih podataka. U nekim slučajevima je dovoljna jedna tehnika mjerenja dok je u nekim slučajevima neophodno primijeniti više tehnika istodobno.

6. HIJERARHIJA FER VRIJEDNOSTI

MSFI 13 zahtijeva niz kvantitativnih i

kvalitativnih objava o mjerenju fer vrijednosti kako bi se postigla konzistentnost i usporedivost pri mjerenju fer vrijednosti srodnih podataka Standard definira hijerarhiju fer vrijednosti koje se koriste kod financijskih izvještaja, a podijeljene su na tri

razine ovisno o mogućnostima praćenja ulaznih podataka temeljem koji je određena fer vrijednost, kao što su:4 1. Razina 1 ulaza – uzimaju se u obzir ulazni

podaci za mjerenje fer vrijednosti po tržišnim (neprilagođenim) cijenama na aktivnom tržištu za identičnu imovinu ili obveze koje su dostupne subjektu koji izvještava na datum mjerenja. Kotirane tržišne cijene na aktivnom tržištu pružaju najpouzdaniji dokaz o fer vrijednosti i koristi se bez prilagodbe za mjerenje fer vrijednosti kad god je to moguće dok su ograničena iznimkama. Ako subjekt ima imovinu ili obveze na jednoj poziciji kojima se trguje na aktivnom tržištu, fer vrijednost imovine i obveza se mjeri u razini 1 kao proizvod navedene cijene za pojedinu imovinu ili obveze u posjedu subjekta, čak onda i kada na tržištu normalan dnevni obujam trgovine nije dovoljan da apsorbira (drži) i formira nalog za prodaju pozicije u jednoj transakciji.

2. Razina 2 ulaza – uzimaju se u obzir ulazni podaci za mjerenje fer vrijednosti imovine i obveza, to nisu kotirane cijene koje su uključene u razinu 1, ali se mogu neposredno ili posredno pratiti na glavnom tržištu. Podrazumijevaju se cijene za sličnu imovinu ili obveze, na aktivnom glavnom tržištu, koje nisu kotirane cijene, vrijednost koja se zapaža za navedenu imovinu ili obveze kao što su npr. kamatne stope, stope povrata koje se mogu pratiti na tržištu i krivulje prinosa koje su vidljive na najčešće citiranim intervalima. Odnosno, ulazni podaci koji su izvedeni iz ili uglavnom potkrijepljeni vidljivim tržišnim podacima, korelacijama ili drugim tržišno potvrđenim podacima.

3. Razina 3 ulaza – podrazumijevaju se ulazni podaci koji nisu uočljivi za imovinu ili obveze odnosno, ulazni podaci za mjerenje fer vrijednosti koji se ne mogu pratiti za pojedinu imovinu ili obveze kao što su projekcije novčanih tokova društva koje ne kotira na aktivnom tržištu. Neuočljivi podaci za mjerenje fer vrijednosti se koriste ukoliko relevantni podaci nisu dostupni. U tom slučaju subjekt razvija neuočljive ulazne podatke koristeći najbolje raspoložive informacije u danim okolnostima, što može uključivati vlastite podatke uzimajući u obzir sve dostupne razumne informacije o tržišnim sudionicima.

Ulazni podaci koji se mogu neposredno ili

posredno pratiti su podaci koji su prikupljeni korištenjem tržišnih podataka, kao što su javno dostupne informacije o aktualnim događajima ili transakcijama koji odražavaju pretpostavke koje bi tržišni sudionici koristili kod vrednovanja određene imovine ili obveza.

4 http://www.iasplus.com/en/standards/ifrs13

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 122-129

MSFI 13 - mjerenje fer vrijednosti

126

Ulazni podaci koji se ne mogu pratiti su podaci za koje nisu dostupni podaci na tržištu odnosno, oni podaci koji se prikupljaju korištenjem najboljih dostupnih informacija koje bi tržišni sudionik koristio kod vrednovanja određene imovine ili obveza.

Fer vrijednost imovine ili obveza se mjeri u cijelosti u jednoj od tri razine na temelju najniže razine ulaza koja je značajna za određenu imovinu ili obveze koji se procjenjuju.

7. OBJAVLJIVANJE MJERENJA PO FER VRIJEDNOSTI

MSFI 13 zahtijeva objavljivanje informacija o

mjerenju fer vrijednosti koje pomažu njegovim korisnicima procjenu financijskih izvještaja subjekta. Subjekt mora nakon početnog priznavanja, u financijskim izvještajima, detaljno objaviti način iskazivanja fer vrijednosti imovini ili obveza na redovan ili nepovoljan način. Neophodno je objaviti tehnike vrednovanja i ulazne podatke koji se koriste za razvoj tih tehnika a naročito za mjerenje fer vrijednosti na osnovu neuočljivih ulaznih podataka treće razine, te njihov utjecaj na račun dobiti i gubitka ili sveobuhvatnu dobit tog razdoblja.

Ovaj standard ne zahtijeva objavljivanje izuzeća mjerenje fer vrijednosti planske imovine u skladu s MRS – om 19 – Primanja zaposlenih, zatim planovi po fer vrijednosti za odlazak u mirovinu, mirovinski planovi u skladu s MRS – om 26, te na imovinu kod koje je nadoknadiva vrijednost fer vrijednost umanjena za troškove prodaje prema MRS – u 36.

Pri objavljivanju mjerenja po fer vrijednosti podaci moraju biti objavljeni za svaku skupinu imovine ili obveza pojedinačno gdje su razredi određeni na temelju prirode, obilježja i rizika navedene imovine ili obveza dok mjerenje fer vrijednosti mora biti kategorizirano na temelju razina hijerarhije fer vrijednosti. Određivanjem i objavljivanjem određene klase imovine i obveza za koje se određuje fer vrijednost mora se osigurati dobivanje relevantnih informacija za korisnike podataka. Objavljivanje klase imovine i obveza je složenije i zahtijeva veće napore nego stavke prikazane u financijskim izvještajima o položaju poslovnog subjekta.

Posebno objavljivanje traži da se ispuni cilj otkrivanja, sljedeći minimalne objave potrebne za svaku skupinu imovine i obveza po fer vrijednosti u izvještaju o financijskom položaju nakon početnog priznavanja.

Neki zahtjevi za objavu razlikuju se ovisno o tome je li se izražavanje fer vrijednosti vrši na ponavljajući ili ne ponavljajući način. MSFI 13 definira mjerenje fer vrijednosti imovine ili obveza na redoviti ili ponavljajući i jednokratni ili ne

ponavljajući način, što je prikazano u tablici 1 i tablici 2, gdje je:5

1. Ponavljajući – oni koji drugi MSFI zahtijevaju ili dopuštaju u izvještajima o financijskom položaju na kraju svakog izvještajnog razdoblja

2. Ne ponavljajući – oni koji drugi MSFI zahtijevaju ili dopuštaju u izvještajima o financijskom položaju u posebnim okolnostima

Ako postoje međusobni odnosi između ulaza i drugih neuočljivih inputa koji se koriste u mjerenju fer vrijednosti, subjekt također daje opis tih međuodnosa i kako oni mogu povećati ili umanjiti utjecaj promjena, neuočljivim inputima, o mjerenju fer vrijednosti financijske imovine i financijskih obaveza, ako se mijenja jedan ili više neuočljivih inputa da bi odražavalo realno moguće alternativne pretpostavke značajne promjene fer vrijednosti, subjekt mora navesti tu činjenicu i objaviti učinak ti promjena. Subjekt je dužan objaviti realan učinak promjena, kako bi se mogle odrediti alternativne pretpostavke i izračunati najviše i najbolje koristi od nefinancijske imovine, kao i razlike od trenutne koristi te imovine. Naravno, subjekt bi trebao objaviti činjenicu zašto se nefinancijska imovina ne koristi na način koji se razlikuje od svoje najviše i najbolje koristi.

Subjekt je dužan za svaku imovinu i obveze koji se ne vrednuju po fer vrijednosti u izvještajima o financijskom položaju, ali za koje su fer vrijednosti objavljenje, objaviti potrebne informacije. Međutim, subjekt ne mora za takvu imovinu i obveze dati kvantitativne objave za korištene nevidljive inpute za mjerenje fer vrijednosti karakteriziranih u trećoj razini hijerarhije nevidljivih inputa. Subjekt treba, za ovaj MSFI, kvantitativne objave prikazati u tabličnom obliku, osim ako je drugi format više prikladniji.

Ulaskom Hrvatske u Europsku uniju a prema direktivi 2013/34/EU obveznici primjene MSFI – a 13 – Mjerenje fer vrijednosti postali su svi poslovni subjekti koji kotiraju na burzi i koji se revidiraju. 6

5http://www.iasplus.com/en/Plone/en/binary/iasplus/1105ifrs13.pdf 6 http://www.revizorska-komora.hr/pdf/Strucno%20savjetovanje_2014/11_Gulin_2014.pdf

VINŠAlEK STIPIć, V.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 122-129

127

TABLICA 1: OBJAVLJIVANJA MJERENJA FER VRIJEDNOSTI

Ponavljajući Neponavljajući Fer vrijednost na datum izvještavanja x x xRazlog mjerenja po fer vrijednosti xRazina od tri razine hijerarhije fer vrijednosti x x x

Iznos transfera između razine 1 i 2, subjektobjavljuje razloge za te transfere kada se smatra da je došlo do prijenosa izmađu razina

x

Za razinu 2 i 3 opis tehnika i ulaznih podataka zamjerenje fer vrijednosti x x x

Mjerenje fer vrijednosti za razunu 2 i 3 ako jedošlo do promjene u tehnici vrednovanja, otkriti promjene i razloga za to

x x x

Ako se najviša i najbolja uporaba nefinancijskeimovine razlikuje o njene trenutne uporabe, objaviti tu činjenicu zašto se nefinancijska imovina ne koristi na najbolji mogući način

x x x

Informacije koje su dovoljne da se omogućiporedba između otkrivanja klase imovine i obveza po hijerarhiji fer vrijednosti i stavkama prezentiranim u izvještajima o financijskom položaju

x x

Ako subjekt odlukom o račun. politikama čini iznimku, objaviti tu činjenicu x x

Za obveze mjerene po fer vrijednosti, otkriti postojanje kreditnog poboljšanja i ogleda li se ono u mjerenju fer vrijednosti obveza

x x

Potrebna objavljivanja

Za imovinu i obveze vrednovane po fer vrijednosti u izvještaju o financijskom položaju nakon početnog priznavanja

Otkrivanje fer vrijednosti u fusnotama uz

financ. izvještaje

Izvor: http://www.iasplus.com/en/Plone/en/binary/iasplus/1105ifrs13.pdf TABLICA 2: OBJAVLJIVANJA MJERENJA FER VRIJEDNOSTI POMOĆU NEVIDLJIVIH INPUTA RAZINE 3

Ponavljajući Neponavljajući

Kvantitativne informacije o značajnim nevidljivim inputima koji se koriste za procjenu fer vrijednosti x x

Izmirenje otvaranja i zatvaranja iznosa s odvojenim objavljivanjem iznosa uključenih u račun dobiti i gubitka (i stavku u kojoj se prepoznaju) iznosi nabavljanja, prodaje (svaka stavka zasebno) i iznos svih tranfera u ili iz treće razine inputa, odnosno ulaznih informacija (uključujući razloge za te tranfere, te entitetske politike kada se smatra, da se dogodio prijenos između razina)

x

Iznos ukupnih dobitaka ili gubitaka za razdoblje u računu dobiti i gubitka koji se može pripisati promjenama u nerealizirani dobitci i gubitci za one imovine i obveze na datum izvještavanja i stavka u kojoj su dobitci ili gubitci priznati

x

Opis procesa procjena, uključujući, na primjer kako se subjekt odlučio za svoje politike i procedire procjene, te kako analizira promjene u fer vrijednosti iz razdoblja u razdoblje

x x

Opis osjetljivosti fer vrijednosti na promjene u nevidljivim inputima ako promjena u tim inputima meže značajno (više ili manje) rezultirati u mjerenju fer vrijednosti, te opis međuodnosa između nevidljivih inputa, uključujući kako takav odnos može povećati ili ublažiti utjecaj na fer vrijednost kod takvih ulaza treće razine

x

Za financijsku imovinu ili financijske obveze, kada se promjena u jednom ili više nevidljivih inputa razumno opisuju, mogućnost alternativnih pretpostavki iz značajnog mijenjanja fer vrijednosti, subjekt će objaviti tu činjenicu, učinak tih promjena, te keko je izračunat učinak tih pomjena

x

Potrebna objavljivanja

Za imovinu i obveze vrednovane po fer vrijednosti u izvještaju o financijskom položaju nakon početnog priznavanja

Otkrivanje fer vrijednosti u fusnotama uz

financ. izvještaje

Izvor: http://www.iasplus.com/en/Plone/en/binary/iasplus/1105ifrs13.pdf

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 122-129

MSFI 13 - mjerenje fer vrijednosti

128

8. PRIMJERI MJERENJA FER VRIJEDNOSTI

8.1. Izbor između glavnog i najpovoljnijeg tržišta

Na datum mjerenja fer vrijednosti određene imovine subjekt koji izvještava ima mogućnost određivanja vrijednosti imovine na dva tržišta. Na tržištu A cijena imovine iznosi 26 jedinica gdje su transakcijski troškovi 3 jedinice, a transportni troškovi 2 jedinice. što čini neto cijenu od 21 jedinicu. Na tržištu B cijena imovine iznosi 25 jedinica, transakcijski troškovi iznose 1 jedinicu, a transportni troškovi 2 jedinice, što čini neto cijenu od 22 jedinice. Ukoliko je glavno tržište, tržište A, onda je fer vrijednost imovine 24 jedinice (cijena imovine od 26 jedinica umanjena za 2 jedinice za transportne troškove). Ukoliko niti jedno od tržišta nije glavno tržište onda se za mjerenje koristi najpovoljnije tržište, odnosno ono tržište koje je najpovoljnije za transakciju, a u ovom slučaju je to tržište B. Vrijednost imovine je maksimizirana na tržištu B i njezina vrijednost iznosi 23 jedinice (cijena od 25 jedinica umanjena za transportne troškove od 2 jedinice) jer transakcijski troškovi na tržištu A iznose 3 jedinice dok na tržištu B transakcijski troškovi iznose 1 jedinicu.

8.2. Najpovoljnije korištenje prema tržišnom sudioniku

Subjekt koji izvještava koristi kombinaciju imovine A, B i C pri čemu je C integrirani softver za izradu faktura za imovinu A i B. Prema MSFI – u 13 fer vrijednost se određuje prema stajalištu tržišnog sudionika. Za tržišnog sudionika, koji predstavlja konkurenciju subjekta koji izvještava, vrijednost imovine A je 360 jedinica, imovine B 260 jedinica, a imovine C 30 jedinica (jer imaju integrirani softver koji je supstitut za imovinu C) što čini ukupnu vrijednost imovine 650 jedinica. Za tržišnog sudionika koji je ulagač bez komplementarnih ulaganja vrijednost imovine A iznosi 300 jedinica, imovine B 200 jedinica, a imovine C 100 jedinica (jer nemaju supstitut za imovinu C) što čini ukupnu vrijednost imovine 600 jedinica. Kako je vrijednost imovine maksimizirana kod strateškog tržišnog sudionika, stoga je fer vrijednost grupe imovine 650 jedinica neovisno o vrijednostima pojedinačne imovine koja čini grupu.

8.3. Najpovoljnije korištenje prema načinu korištenja

Subjekt koji izvještava preuzima zemljište na

kojem je tvornica. Postoji mogućnost korištenja zemljišta s tvornicom u kombinaciji s drugom imovinom ili korištenje zemljišta kao neizgrađenog zemljišta za stambenu izgradnju, što uključuje troškove rušenja tvornice i druge popratne troškove. Vrijednost imovine maksimizirana je kod

onog korištenja koje daje veće vrijednosti, kod najpovoljnijeg korištenja bilo to korištenje na samostalnoj osnovi (uključujući troškove uklanjanja tvornice) ili tekuće korištenje zemljišta sa postojećom tvornicom.

8.4. Pravna dostupnost

Neprofitna organizacija je dobila kao donaciju

zemljište na kojem je dječje igralište, pri čemu je zahtjev donatora da društvo koristi zemljište kao dječje igralište. Istovremeno bi se zemljište moglo koristiti za stambenu izgradnju jer ulazi u građevinsku zonu. Ograničenje u načinu korištenja odnosi se samo na neprofitnu organizaciju te ju to ne sprječava da zemljište proda. U tom smislu ograničenje donatora ne utječe na mjerenje fer vrijednosti zemljišta jer je ograničenje neprenosivo na tržišnog sudionika. Kako se zemljište nalazi u građevinskoj zoni ta činjenica ulazi u izračun fer vrijednosti jer je to svojstvo prenosivo na tržišnog sudionika.

8.5. Izbor tehnike vrednovanja

Subjekt koji izvještava prodaje kupcima softver

s pripadajućom komplementarnom imovinom, bazom podataka. Prema shvaćanju subjekta najpovoljnije korištenje ostvaruje se u kombinaciji s komplementarnom imovinom. Pošto za navedenu komplementarnu imovnu ne postoji tržište, kao tehnike vrednovanja mogu se koristiti metode prihoda ili troškova. Prema prihodima sadašnja vrijednost budućih novčanih tokova od kupaca komplementarne imovine bi iznosila 150 jedinica, a prema troškovnom pristupu izrada iste takve komplementarne imovine bi iznosila 100 jedinica. Stoga, vrijednost komplementarne imovine je maksimizirana kod metode prihoda pa je fer vrijednost te imovine 150 jedinica.

8.6. Fer vrijednost dužničkog instrumenta

Na početku izvještajnog razdoblja subjekt koji

izvještava izdao je dužnički instrument koji kotira na burzi nominalne vrijednosti 2,000 milijuna, s dospijećem od 5 godina, uz fiksnu kamatnu stopu i godišnji kupon od 10%. Subjekt koji izvještava mjeri svoju obavezu po fer vrijednosti. Na kraju godine za koju izvještava, a nakon isplate kamate, tim se dužničkim instrumentom trguje po cijeni od 929 za 1000 jedinica nominalne vrijednosti. Izračun fer vrijednosti obaveze je na kraju godine, odnosno na datum mjerenja, kotirana cijena od 929 pomnožena s ukupnim iznosom obveze od 2,000 milijuna podijeljeno s nominalnom vrijednošću dužničkog instrumenta od 1000 jedinica iznosi 1,858 milijuna.

VINŠAlEK STIPIć, V.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 122-129

129

8.7. Ograničenja kod prodaje vlasničke vrijednosnice

Subjekt koji izvještava ima vlasničku

vrijednosnicu čija je prodaja pravno ili ugovorno ograničena u određenom razdoblju klasificiranim ulagačima. Za potrebe vrednovanja navedene vrijednosnice po fer vrijednosti potrebno je procijeniti prilagodbu vrijednosti kotirane cijene istog izdavatelja za vlasničku vrijednosnicu koja nema takvih restrikcija u odnosu na prirodu i dužinu trajanja ograničenja prodaje.

11. ZAKLJUČAK

Poslovni i financijski subjekti pri sastavljanju

izvještaja o financijskom položaju pokušavali su manipulirati vrijednostima imovine i obveza, a naročito financijskom imovinom. Zahtjevi novog MSFI – a 13 Mjerenje fer vrijednosti imovine i obveza, prema kojem se za mjerenje fer vrijednosti kao kriterij koriste: najpovoljnije korištenje, mjerenje vrijednosti na glavnog ili najpovoljnijeg tržišta te različite tehnike vrednovanja uvelike će utjecati na način na koji si izvještajne institucije dosad mjerile fer vrijednost imovine i obveza. Od uprave društva koja je odgovorna za sastavljanje financijskih izvještaja očekuje se da razumije postupke koje čine metodologiju mjerenja fer vrijednosti imovine i obveza i skladu sa MSFI – om 13, neovisno o korištenju ulaznih podataka koji se mogu ili ne mogu pratiti. To se posebno odnosi na onu imovinu i obveze koji se procjenjuju troškovnim ili prihodovnim pristupom zbog nepostojanja aktivnog tržišta.

LITERATURA

1. Foley J. B. (1998): Tržište kapitala. Zagreb: MATE 2. Bičanić N., Dojčić I., Jalšovečki N., Rakijašić J.,

Švigir A., Vranar K., Zaloker D. (2006): Vodič za prvu primjenu MSFI i revidiranih MRS. Zagreb: TEB

3. Hrvatska zajednica računovođa i financijskih djelatnika (2008): Primjena hrvatskih standarda financijskog izvještavanja. Zagreb: RiF

4. www.12manage.com (11.03.2015.) 5. www.iasplus.com (11.03.2015.) 6. www.ifrs.org (11.03.2015) 7. http://www.revizorska-komora.hr (06.06.2015.)

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 122-129

MSFI 13 - mjerenje fer vrijednosti

130

PROGRAMI CJELOŽIVOTNOG UČENJA U LUKAMA NAUTIČKOG TURIZMA

Datum prijave: 08.05.2015. UDK: 379.8:910.4+374.7 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

M. Bonacin, mag.ing.admin.nav i M. Krezić, mag.ing.admin.nav Visoka škola Aspira

Mike Tripala 6, 21000 Split, Hrvatska Telefon: 021/382-802 Fax: 021/382-805 E-mail: info@aspira.hr

SAŽETAK - Turizam ubrzano mijenja ekonomsku i socijalnu sliku svijeta. Značajan faktor u ukupnom svjetskom turizmu zauzima nautički turizam te kao takav predstavlja važan čimbenik razvitka svjetskog, ali i hrvatskog pomorskog i gospodarskog sustava. Upravo navedeno predstavlja poticaj za strateško planiranje i pozicioniranje Jadrana kao destinacije i hrvatske nautičke ponude na svjetsko tržište. Održivi turistički razvoj zadovoljava potrebe turista i lokalnog stanovništva danas, ali jednako tako ih osigurava i budućim generacijama. Dugoročna strategija razvoja nautičkog turizma Republike Hrvatske predviđa izradu programa edukacije i usavršavanja zaposlenih u sustavu nautičkog turizma. Ovaj rad daje analitički pregled programa obrazovanja zaposlenika u nautičkom turizmu na nacionalnoj i međunarodnoj razini. Ključne riječi: analitički pregled, edukacija, hrvatska nautička ponuda, međunarodna razina, nautički turizam SUMMARY – Tourism is rapidly changing economic and social picture of the world. A significant factor within the global tourism takes nautical tourism and it is an important factor in the development of the global as well as the Croatian maritime and economic system. This is an incentive for strategic planning and positioning of the Adriatic as a destination and Croatian nautical offer on the global market. Sustainable tourism development meets the needs of tourists and local residents today, but also provides them for future generations. Long-term development strategy of Croatian nautical tourism foresees the development of education programs and training of employees in the system of nautical tourism. This scientific work provides an analytical overview of the education program of employees in nautical tourism on the national and international level. Keywords: screening, education, Croatian nautical offer, international level, nautical tourism

1. UVOD

Izuzetno značenje nautičkog turizma u poticanju razvoja i u cjelokupnom gospodarstvu Republike Hrvatske ogleda se u mnogim pogodnostima. Nautički turizam ima najviši i najjači učinak multiplikativnog efekta, pri čemu bi mogao biti prvi konkurentni proizvod Hrvatske u svijetu. Pridruživanje Republike Hrvatske Europskoj uniji povećava postojeće komparativne prednosti te čini novi razvojni zamah. Uz vanjsku politiku, veliki je naglasak na domaćoj gospodarstvenoj politici. Upravo o njoj ovisi kako će se nositi sa problemima i mogućnostima koje nosi povećana potražnja na nautičkom tržištu. Jedinstveni prirodni resursi u Hrvatskoj, Jadransko more, obala i otoci sa vrijednostima prepoznatim u svjetskim razmjerima, nositelji su tog razvoja. Komparativne prednosti Hrvatske na području prirodnih uvjeta deklarativno se potenciraju, što ne znači istovremeno i konkurentnu prednost nautičkog turizma. Dobra iskorištenost kapaciteta osnovni je preduvjet za uspješno poslovanje luka nautičkog turizma. Kapaciteti luka nautičkog turizma nedovoljno se iskorištavaju što se negativno odražava na cijenu nautičko – turističkih usluga, odnosno na poslovne rezultate i konkurentnost marina na nautičkom tržištu. Da bi se uspješno poslovalo u nautičkom turizmu potrebni su kvalitetno educirani zaposlenici koji će pridonijeti uspjehu poslovanja vlastite organizacije u nautičkom turizmu.

2. NAČELA ODRŽIVOG RAZVOJA NAUTIČKOG TURIZMA U REPUBLICI HRVATSKOJ

Nautički turizam se može definirati kao ukupnost polifunkcionalnih aktivnosti i odnosa koji su uzrokovani boravkom turista-nautičara u lukama nautičkog turizma ili izvan njih, te korištenjem plovnih objekata kao i drugih objekata povezanih za nautičku turističku djelatnost radi rekreacije, sporta, razonode i drugih potreba (Gržetić, Luković 2007:30). Nautički turizam je naziv za poseban oblik turizma u kojem dominiraju plovidba i boravak turista u vlastitom ili tuđem plovilu te različite nautičke aktivnosti u turističke svrhe i radi razonode (Čavlek i Vukonić 2001:235). Bitna razlika između nautičkog turizma i ostalih oblika turizma je plovidba, odnosno velika pokretljivost turista - nautičara, koja podrazumijeva čestu, a nerijetko i svakodnevnu promjenu mjesta boravka. Nautički turizam je grana turizma koja osigurava 180 – 210 dana poslovanja u godini, a obrt uloženog kapitala u odnosu na hotelske kapacitete je mnogo dinamičniji. Ulaganja u nautički turizam su znatno manja nego je to potrebno za hotelske kapacitete. Povrat uloženog kapitala je i do dva puta brži nego u ostalim granama turizma. (Dundović i Kovačić, 2004:217) Prema istraživanjima trendova u nautičkom turizmu na Mediteranu, proizlazi da će poželjne destinacije u budućnosti biti one koje su sigurne za posjetitelje, lako dostupne, s dobrim zdravstvenim standardima, razvijenom infrastrukturom i čistim okolišem.

Programi cjeloživotnog učenja u lukama nautičkog turizma

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 130-136

131

Nedovoljno korištenje kapaciteta marina s izraženim sezonskim poslovanjem na otocima, negativno se odražava na cijenu nautičko – turističkih usluga, odnosno na poslovne rezultate i konkurentnu sposobnost marina na tržištu. Nautičke luke kod kojih poslovodstva zanemaruju tu činjenicu, zaostaju u svom razvitku. Prosječna popunjenost kapaciteta je između 53.4% i 78% (http://www.iztzg.hr/UserFiles/file/institut/Hrvatski-turizam-u-brojkama-2013-Broj-01.pdf). Navedeno proizlazi iz siromašne i nekvalitetne ponude, slabe promidžbe, slabog servisa plovila i relativno visokih cijena usluga. Sl. 1. prikazuje aktivne i pasivne sudionike nautičkog turizma. Međuzavisnost razvoja luka nautičkog turizma i održivog nautičkog turizma je nemjerljiva. SL. 1. SUBJEKTI NAUTIČKOG TURIZMA

Izvor: T. Luković, Nautički turizam Europe: kako ga definirati i razvrstati Osim dobro osmišljenog planiranja, izbora lokacije, optimalnog broja kapaciteta i opremljenosti, u lukama nautičkog turizma, s adekvatnim objektima i uređajima, bitna je i dobra i efikasna organizacija poslovanja i upravljanja. Upravljanje i administrativno vođenje luka nautičkog turizma predstavlja iznimnu važnost svjetskih marina. Uprava luke nautičkog turizma treba se organizirati na način da omogući učinkovito poslovanje i da se, u što većoj mjeri, prilagodi potrebama korisnika te se stoga u lukama nautičkog turizma nude brojne i raznovrsne usluge, od trgovačkih usluga do brojnih rekreativno-sportskih i zabavnih sadržaja. U skladu s navedenim, kvaliteta ljudskih potencijala za potrebe upravljanja morskim gospodarstvom u sadašnjim je prilikama pod velikim znakom pitanja, posebice kod država u tranziciji. Naime, toj funkciji luke ne posvećuju zasluženu pozornost. Centralizacija ili decentralizacija planiranja razvoja nautičkog turizma vrlo je važan segment, ali kao dio cjelokupnog planiranja gospodarskog sustava nema mnogo utjecaja na promjenu postojećega.

Cilj održivog turizma je dovođenje u sklad ukupne lokalne situacije s regionalnim nacionalnim interesima, objektivizacija privlačne snage resursa i planiranih turističkih aktivnosti s pozicije tržišta i profila turističkog proizvoda, te uvažavanje zadanih ograničenja u sferi okoliša te socio-kulturnog i ekonomsko-političkog aspekta. Kod toga je nužno dugoročno izbjeći sve vrste šteta i zagađenja u socijalnom i fizičkom okruženju, te na konkurentnosti i prosperitetu određenog sektora gospodarstva o kojem ovisi ukupna ekonomska dobrobit. Navedeno podrazumijeva ostvariti neto korist u kojoj niti jedna šteta ili nepotrebni trošak nisu konstantni i moguće ih je otkloniti osmišljenim aktivnostima. Održivi turistički razvoj zadovoljava potrebe turista i lokalnog stanovništva danas, ali jednako tako ih osigurava i budućim generacijama. Ovdje se uvodi pojam odgovornog turizma koji je u funkciji održivog razvoja, a nikako nije suzdržan razvoj. Održivo i potpuno korištenje obalnog bogatstva i njegovih plovidbenih prednosti moguće je ako se kombiniraju ekonomska i ekološka načela. (Kovačić, 2004:150) Stoga treba poticati ulaganja koja su:

• ekološka (koriste i čuvaju okoliš), • gospodarska (vraćaju uloženo), • tehnološka (ostvaruju predviđenu

proizvodnju) društvena (čuvaju i unapređuju okoliš,

naročito na otocima) Da bi se navedeno postiglo nužno je izgrađivati svijest ljudi, težište razvoja usmjeriti na edukaciju, pogotovo upravljačkog kadra što je veoma važno za tranzicijske zemlje, poput Hrvatske, radi očuvanja prirodnih resursa za buduće generacije. Potrebno je, dakle, utvrditi prioritete razvoja u kojima će zaštita morskog okoliša biti na prvom mjestu, a ekspanzionistički razvoj luka nautičkog turizma i marina mora biti u skladu s osnovnim ekološkim kriterijima. Razvoj ne može biti sporadičan kao do sada već je potrebno sustavno planirati lokalitete, osposobljavati menadžment za upravljanje te senzibilizirati javnost u cilju promišljanja uravnoteženog razvoja turizma i njegove najperspektivnije grane, nautičkog turizma. Odrednice razvoja nautičkog turizma usmjeruju ga ka kvaliteti, individualizmu te humanom turizmu, što nautičkom turizmu daje jednu novu dimenziju kao korisnika i aktivnog zaštitnika prirodnih i kulturnih vrijednosti na moru i priobalju, a naposve na otocima. Osnovno načelo upravljanja razvojem nautičkog turizma je načelo održivog razvoja koje podrazumijeva nužnost pronalaženja kompromisa između potrebe za očuvanjem prirodnog prostora i potrebe za gospodarskim razvojem, a provodi se, prije svega, utvrđivanjem nosivog kapaciteta prostora i određivanjem granice rasta novih, prihvatnih kapaciteta za određeno razdoblje.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 130-136

BoNACIN, M., KREZIć, M.

132

U budućnosti, najveća prijetnja dugoročnom održivom razvoju nautičkog turizma može biti njegov daljnji nekontroliran, odnosno neograničen i neusmjeravan razvoj, posebno pod pritiskom izrazito veće potražnje od ponude za novim vezovima u Sredozemlju. Zadovoljiti svu rastuću potražnju značilo bi obezvrijediti prirodnu osnovu, a time i sam nautički turizam. Razvijati turizam na održivi način ili uz kriterije održivog razvoja znači osigurati kontinuitet koristi lokalnom stanovništvu u ekonomskom i socijalnom okruženju i fizičkom okolišu. Turizam pretpostavlja međusobno razumijevanje, solidarnost i jednakost među svim sudionicima ove grane turizma.

3. STRATEŠKI MENADŽMENT LUKA NAUTČKOG TURIZMA

Nautički turizam realizira se u praksi u okviru 3 osnovne skupine gospodarskih subjekata i to:

luke nautičkog turizma charter ili chartering cruising turizam (Geić, 2001:283)

Najsloženiji oblik luke nautičkog turizma je marina. Razvijenije marine organizirane su kao složeni gospodarski subjekti. Menadžment marine se organizira kao uprava koja se sastoji od menadžera poslovnih funkcija marine. (Šamanović i Luković, 2007:28) Klasični menadžment marine ima standardni organizacijski i funkcionalni sustav, s druge strane menadžment se može odvijati u posebnim uvjetima. Prva skupina posebnih uvjeta temelji se na zakonski definiranom poslovanju u uvjetima koncesije.

Druga skupina posebnih uvjeta upravljanja marinom odnosi se na sezonski karakter poslovanja marine kao turističko- gospodarskog subjekta. Treća skupina posebnih uvjeta vezana je za specifičnost djelatnosti, odnosno za organizaciju prihvata plovila, smještaj plovila, servis i ostale popratne djelatnosti. Posljednja skupina uvelike ovisi o politici razvoja marine, dakle tipična je korporacijska karakteristika. Korporacijska karakteristika predstavlja za menadžment dodatne zahtjeve. Međunarodne nautičke organizacije imaju jasnu potrebu za usredotočenost na globalne strateške namjere. S druge pak strane, stavovi menadžera marine trebaju biti prilagođeni na lokalne probleme, primjerice, raspoloživost mjesta za razvoj nautičkog turizma na poželjnim lokacijama ili za razumijevanje poteškoća domicilnog stanovništva koje se protivi međunarodnom nautičkom turizmu zbog pretpostavki o negativnom utjecaju na lokalnu zajednicu. Suvremeni menadžeri marine trebaju uspješno koordinirati između navedenih potreba i ciljeva. Sposobnost menadžmenta za izvršavanje zacrtanih zadataka ovisi o njihovoj sposobnosti prilagodbe i shvaćanja svake konkretne situacije, a na tom putu stalno istraživanje i analiziranje, neizostavni su činioci uspjeha. Tablica 1 prikazuje kapacitet vezova luka nautičkog turizma i mjesta na kopnu prema prostornim planovima županija. Uspoređujući rezultate iz 2007. i 2015. godine vidljiv je izraziti napredak odnosno povećanje broja vezova. Navedeno ukazuje na potrebu strateškog upravljanja marinama u Hrvatskoj što se može postići specifičnim edukacijskim programima.

TABLICA 1: KAPACITET VEZOVA LUKA NAUTIČKOG TURIZMA I MJESTA NA KOPNU PREMA PROSTORNIM PLANOVIMA ŽUPANIJA ŽUPANIJE

Postojeći (2007.)

Novoplanirani (2015.)

SVEUKUPNO

U moru Na kopnu Ukupno U moru Na kopnu Ukupno

Istarska 3.890 772 4.662 7.330 7.100 14.430 19.092

Primorsko– goranska

3.228 1.938 5.166 3.100 0 3.100 8.266

Ličko – senjska 0 0 0 850 800 1.650 1.650

Zadarska 3.676 1.030 4.706 1.800 0 1.800 6.506

Šibensko– kninska

2.795 900 3.695 2.140 0 2.140 5.835

Programi cjeloživotnog učenja u lukama nautičkog turizma

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 130-136

133

Splitsko-dalmatinska

1.581 390 1.971 3.185 0 3.185 5.156

Dubrovačko-neretvanska

664 156 820 7.350 0 7.350 8.170

SVEUKUPNO 15.834 5.186 21.020 25.755 7.900 33.655 54.675

Izvor: http://www.mint.hr/UserDocsImages/140317-dzs-Nautickiturizam013.pdf

4. USPOSTAVA KONTINUIRANOG OBRAZOVANJA

DJELATNIKA NAUTIČKOG TURIZMA Luke nautičkog turizma čine polaznu točku nautičkog turizma predstavljajući luka posebne namjene koja služi za prihvat i smještaj plovnih objekata te je opremljena za pružanje usluga korisnicima i plovnim objektima. U poslovnom, građevinskom i funkcionalnom pogledu čini jedinstvenu cjelinu. Vrste luka nautičkog turizma prema vrsti objekata i usluga određene su posebnim propisima kojima se uređuje kategorizacija luka nautičkog turizma. Hrvatska ostvaruje suverenitet na oko 12,2% obalne crte i na oko 33% obalne crte otoka u Sredozemlju, što upućuje na prirodni potencijal za razvoj nautičkog turizma. Udio Hrvatske u ukupnoj duljini obale (uključujući otoke) svih promatranih zemalja na Sredozemlju iznosi oko 16%. (http://www.mppi.hr/UserDocsImages/Strategija%20razvoja%20nautickog%20turizma%20HR%201.pdf). U ponudi vezova za nautičke plovne objekte u Hrvatskoj u odnosu na sredozemne zemlje udio Hrvatske iznosi oko 6,9%, Francuske 47,3%, Italije 10,4%, Grčke 6,4%, Turske 4,9%. S obzirom na duljinu obalne crte, Hrvatska ima oko 2,6 nautička veza po kilometru, Francuska 64, Italija 3,1, Španjolska 20,2, Grčka 1,1, Turska 2,2 itd. Kad se ovi pokazatelji stave u relativan odnos, može se uočiti da Hrvatska ima udio duljine obale dva puta veći od udjela u broju vezova. Ta je razlika još očitija na primjeru Grčke, gdje je odnos 1:5. Međutim, Francuska i Španjolska te Slovenija, iako u postotno malim udjelima, imaju obrnuti odnos – znatno veći udio je u broju vezova nego u duljini obale. Prema navedenom, Hrvatska ima još neiskorištenih komparativnih prednosti i potencijala za povećanje konkurentnosti na tržištu nautičkih usluga. Da bi se uspješno poslovalo u nautičkom sektoru, uz infrastrukturna ulaganja u luke nautičkog turizma, charter kompanije, servise i niz pratećih djelatnosti, potrebno je osigurati visokoeduciran stručni kadar koji zna iskoristiti navedene prirodne i infrastrukturne potencijale. U radu će se razmotriti edukacijski programi zaposlenika nautičkog turizma u dvijema obrazovnim

ustanovama; Global Marina Institute i Visokoj školi Aspira.

SL. 2. STRUKTURA ZAPOSLENIH U PRAVNIM OSOBAMA U DJELATNOSTI TURIZMA

Izvor: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2014/SI-1515.pdf

Sl. 2. daje uvid u trenutni stupanj obrazovanja zaposlenika u turističkom sektoru Republike Hrvatske. Vidljiv je prostor za daljnji napredak, odnosno dodatno obrazovanje bilo u studijskom ili cjeloživotnom edukacijskom području. Poznato je kako marine u svijetu stalno ulažu u obrazovanje stručnog kadra. Djelatnici se osposobljavaju i usavršavaju kako bi pridonijeli uspjehu poslovanja čitave marine. Samo osposobljen menadžment može realizirati optimalan odnos prihoda cjelokupnog poslovanja marine. Marine u svijetu 30% prihoda ostvaruju najmom vezova, dok 70% prihoda čini ostala ponuda marine (charter, smještaj, gastro ponuda, sport, zabava). Visoka škola Aspira iz Splita prepoznala je potrebu dodatnog educiranja osoblja u nautičkom turizmu pa je prvi put u Hrvatskoj u sklopu visokoškolske ustanove pokrenut Međunarodni trening centar za usavršavanje kadrova u nautičkom turizmu. U realizaciji programa sudjeluju inozemni i domaći stručnjaci. Odjel za cjeloživotno učenje Visoke škole Aspira organizira i provodi trening programe za sljedeća zanimanja: Menadžer marine, Recepcionar marine, Voditelj posade u marini, Voditelj marketinga u marini, Voditelj financija u marini, Mornar u marini, Voditelj charter tvrtke, Booking agent, Voditelj brodice kategorije C, Zapovjednik jahte kategorije A.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 130-136

BoNACIN, M., KREZIć, M.

134

Programi se realiziraju u suradnji sa Global Marine Institute, Det Norske Veritas & Germanischer Lloyd (DNV&GL), ACI marinama, D-Marin Mandalina Marinom te Marinom Frapa u kojima se održava praktični dio nastave. Adriatic Croatia International Club (ACI) je vodeća hrvatska nautička kompanija, osnovana 1. srpnja 1983. godine. ACI marine strateški su pozicionirane od Umaga na krajnjem sjeveru do Dubrovnika na krajnjem jugu, a danas podrazumijeva 22 marine koje godišnje posjeti 400 tisuća nautičara. (http://www.aci-marinas.com/aci/) Programi su shematski prikazani u niže navedenoj sl. 3. Uprava ACI marina prepoznala je Visoku školu Aspira kao ustanovu koja provodi specijalizirane edukativne programe orijentirane isključivo nautičkom segmentu. Edukacijom postojećeg kadra žele dostići visoki standard poslovanja vlastitih marina. Suradnja ACI marina i Visoke škole Aspira je ocjenjena kao značajan iskorak u hrvatskom nautičkom turizmu jer je Visoka škola Aspira prva institucija koja organizirano provodi edukacije u Hrvatskoj namijenjene razvoju kadrova u nautičkom turizmu. ACI club je pritom dokazao da prepoznaje kako je nositelj razvoja suvremene marine upravo ulaganje u razvoj kadrova.

SL. 3. SHEMATSKI PRIKAZ EDUKACIJSKIH PROGRAMA ZAPOSLENIKA NAUTIČKOG TURIZMA VISOKE ŠKOLE ASPIRA

Izvor: shematski priredili autori prema podacima promatrane obrazovne ustanove

5. KREIRANJE MEĐUNARODNIH PROGRAMA EDUKACIJE ZAPOSLENIKA U SUSTAVU NAUTIČKOG

TURIZMA

Temeljni program cjeloživotnog obrazovanja Međunarodnog marina trening centra predstavlja Međunarodni trening program za menadžera marine. Posao menadžera marine je vrlo složen i kompleksan jer osim upravljačkih sposobnosti zahtjeva i opsežna znanja područja: financija, turizma te pomorstva. Navedena područja se snažno prožimaju u ovoj djelatnosti te zahtijevaju sposobnog i suverenog menadžera koji će obuhvatiti navedene aspekte, prateći suvremene trendove u svjetskoj nautičkoj industriji. Ovo je ujedno i osnovni cilj za pokretanje trening programa za poslove menadžera marine. Trening program omogućava stjecanje novih znanja i vještina u suvremenom upravljanju marine te formaliziranje prethodno stečenih znanja i vještina. Program je namijenjen voditeljima, upraviteljima, direktorima i menadžerima marina i svima koji to žele postati. Međunarodni trening program za menadžera marine obuhvaća sljedeća područja: Upravljanje i funkcija menadžmenta marine, Strategija suvremenog marketinga luke nautičkog turizma, Financijski pokazatelji poslovanja marina, Upravljanje rizicima poslovanja, Risk menadžment – DNV&GL, Tehnički uvjeti navigacije i rada u marinama, Pravni aspekti nautičkog turizma s naglaskom na marine, Ekologija nautičkog turizma, Zaštita na radu u marinama, Nadzor turističke inspekcije u marinama. Svaka nastavna cjelina uz teorijski uključuje i praktični rad u marini uz mentorstvo menadžera marine. Trening program za menadžera marine je jedinstvena cjelina koja daje kompetencije za upravljački rad u marinama. Visoka škola Aspira ostvarila je međunarodnu suradnju sa Global Marina Institute. Global Marina Institute predstavlja partnerstvo British Marine Federation i Marina Industries Association u cilju edukacije, certificiranja i povećanja standarda u marinama diljem svijeta.

Programi cjeloživotnog učenja u lukama nautičkog turizma

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 130-136

135

Global Marina Institute (GMI) educira kadrove u nautičkom turizmu na svim hijerarhijskim razinama. Menadžeri marine se educiraju kroz dva obrazovna stupnja: Intermediate Marina Management te Advanced Marina Management. International Marina Institute (IMI) u suradnji sa Association of Marina Industies već 30 godina uspješno educira zaposlenike u nautičkom turizmu, sa posebnim naglaskom na zaposlenike u marinama. Brojni edukacijski programi; seminari i specificirani trening programi osposobljavanju polaznike za rad u nautičkoj industriji. Polaznici se susreću sa kompleksnim tehničkim izazovima svakodnevnog poslovanja u marinama. Predavači pri International Marina Institute su brojni nautički eksperti, marina konzultanti, marina operateri, akademski profesori, tehnički eksperti, vladini predstavnici koji svoja znanja i iskustva prenose polaznicima edukacijskih programa. Misija International Marina Institute je poticanje profesionalne cjeloživotne edukacije i trening programa. Posljednja i najviša razina obrazovanja International Marina Institute je edukacija marina menadžera – Advanced Marina Management (AMM) koji po završetku navedene edukacije postaju svjetski priznati Marina Manageri sa jedinstvenim evidencijskim brojem. Uvjeti za upis polaznika u navedeni edukacijski programa su: trogodišnje iskustvo u upravljanju marinom, upravljanje marinom sa minimalno 50 vezova te upravljanje marinom sa minimalno 500,000$ bruto1 godišnjeg prihoda. Na sl. 4. je shematski prikazana organizacija edukacijskih trening programa koju provodi Global marina Institute u suradnji sa International Marina Institute na svim hijerarhijskim razinama u poslovanju marine. Dakle, svi trening programi su prilagođeni potrebama međunarodnog nautičkog tržišta i realnoj preraspodjeli radnih mjesta suvremene marine. Global Marina Institute u suradnji sa International Marina Institute organizira i provodi sljedeće trening programe za zanimanja u marini: Marina menadžere (Marina manager),Marina operatere (Marina Operator), Kapetane marine/Operativne rukovoditelje marine (Harbormaster), Nadzornike za ukrcaj goriva (Fuel Dock Supervisor), Pokretne operatere (Launch Operator), Mornare/asistente za ukrcaj goriva (Dockhand/Fuel Attendant), Brokere (Broker), Menadžer ponude marine (Service Manager), Tehničar za održavanje brodova (Boatyard teach).

SL.4. PREGLED EDUKACIJSKIH PROGRAMA GLOBAL MARINA INSTITUTE

1 https://marinaassociation.org/training/imi

Izvor: http://flash-pub.com/pub/ebooks/b7d7a3e9f5/#/0 Za svaku pojedinu organizacijsku jedinicu, ovisno o opsegu djelatnosti su razvijeni međunarodni trening programi koji omogućavaju stjecanje dodatnih znanja i vještina neophodnih za poslovanje i prosperitet pojedine marine. Predsjednik Global Marine Institute, Mick Bettesworth, prvi certificirani marina menadžer u Europi i marina konzultant održao je nekoliko gostujućih predavanja u sklopu Međunarodnog trening programa za menadžera marine. Između ostalog, obrađene su sljedeće teme: General outline of trends in the marina business on a worldwide basis, Examine categories and types of Marinas and types of Customer and demographics, Management techniques and issues, Management – atributes of managers and supervisiors, Elements of design,Elements of Health and Safety, Time managemet, Strategic plans, Promoting and connecting World successful marinas. Veliki naglasak stavljen je na poziciju gosta u marini i potrebu za definiranjem dodatnih usluga koje nautičari traže u marini. Upravo ranije spomenute dodatne usluge čine kompaktnu ponudu pojedine marine, pridonoseći na takav način dugoročno njenom uspješnijem poslovanju. ACI club kao vodeća hrvatska nautička kompanija i najveći sustav marina na Mediteranu je odlučio dodatno educirati svoje zaposlenike te su navedene trening programe pohađali upravo zaposlenici ACI marina sukladno sistematizaciji radnih mjesta. Organizirani su trening programi za: menadžera marine, recepcionara marine te voditelja posade u marini. Recepcija čini okosnicu poslovanja marine. Za samu luku nautičkog turizma, bitno je osigurati

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 130-136

BoNACIN, M., KREZIć, M.

136

kvalitetan kadar koji će moći odgovoriti suvremenim zahtjevima ove djelatnosti. Cilj programa je omogućiti polaznicima stjecanje znanja i vještina za suvremeni rad na recepciji marine. Osnovni zadatak recepcionara marine je profesionalan prihvat i otprema gostiju/nautičara uz pružanje ostalih usluga marine. recepcionar mora posjedovati organizacijske, komunikacijske i stručne vještine za svakodnevno poslovanje marine. Sadržaj trening programa za recepcionara marine: Razvijanje suvremenih marketinških aktivnosti (Content marketing, Internet marketing), Prodajne vještine i tehnike recepcionara marine, Financijsko poslovanje recepcije marine, Poslovne verbalne i neverbalne komunikacijske vještine, Engleski jezik s naglaskom na nautičku terminologiju, Rješavanje konflikata i upravljanje stresom. Posao voditelja posade u marini je jako složen i kompleksan jer zahtjeva iznimne upravljačke sposobnosti i znanja iz svakodnevnog nautičko-logističkog rada marine. Voditelj posade marine, osim tehničkog rukovođenja u marini koordinira rad marine sa menadžerom marine. U današnjim vremenima gdje se uvjeti poslovanja i zahtjevi nautičara ubrzano mijenjaju voditelj posade marine mora posjedovati znanja i vještine koja će mu osigurati prilagodbu realnom stanju. Sadržaj trening programa za voditelja posade u marini: Pružanje usluga nautičarima u marini, Maritimne sposobnosti i vještine, Manevar uplova/isplova broda iz marine, Suvremene metode sidrenja, Temeljna sigurnost marine, Usavršavanje verbalnih i neverbalnih poslovnih komunikacijskih vještina na hrvatskom i engleskom jeziku, Uklanjanje nečistoća iz mora te Mornarske vještine i tehnike. Nakon prvog ciklusa edukacija Visoka škola Aspira će kontinuirano provoditi programe edukacije, razvitka i usavršavanja zaposlenih u sustavu nautičkog turizma na međunarodnoj razini u suradnji sa Global Marina Instituteom kako bi se nacionalni standardi obrazovanja izjednačili sa međunarodnim.

6. ZAKLJUČAK

Nautički turizam predstavlja značajan udio u cjelokupnoj turističkoj ponudi Hrvatske te čini ključan faktor razvoja njenog gospodarskog i pomorskog sustava. Nautički turizam je specifičan oblik modernih turističkih kretanja te je jedan od najekspanzivnijih oblika turističke rekreacije u funkciji razvoja destinacije. Utjecaj nautičkog turizma na Hrvatsku vidljiv je kroz brojne faktore koji se očituju i u regionalnom razvoju. Destinacija postaje pogodna za privatan kapital te dolazi do porasta zaposlenosti i komplementarnih djelatnosti. Navedeni prosperitet je moguće postići jedino kvalitetnim kadrom. Da bi se uspješno poslovalo u nautičkom sektoru, uz infrastrukturna ulaganja u luke

nautičkog turizma, charter agencije, servise i niz popratnih aktivnosti, potrebno je osigurati visokoobrazovan stručni kadar koji može iskoristiti prirodne i infrastrukturne potencijale. Analitičkom istraživanju dviju obrazovnih ustanova koje provode slične edukacijske programe, zaključuje se kako postoji nerazmjer između strateškog upravljanja i organiziranja nacionalnih marina i vodećih marina u svijetu. Edukacijski programi su preslika stvarne organizacije rada, te je potrebno uložiti dodatne napore u cjeloživotno obrazovanje svih razina zaposlenika u nautičkom turizmu kako bi mogli konkurirati svjetskim. Ovaj model predstavlja početni temelj za razvijanje poslovne suradnje nacionalnih i stranih luka nautičkog turizma. Po uzoru na svjetske marine, potrebno je stalno ulagati u obrazovanje stručnog kadra. Samo osposobljen menadžment može realizirati optimalan odnos prihoda cjelokupnog poslovanja luke nautičkog turizma, a u svrhu prosperiteta nautičkog turizma Republike Hrvatske.

LITERATURA

1. Čavlek, N., Vukonić, B. (2001): Rječnik turizma. Zagreb: Masmedia, Zagreb

2. Geić, S. (2011): Menadžment selektivnih oblika turizma. Split: Sveučilište u Splitu

3. Gržetić, Z.,Luković, T. (2007): Nautičko turističko tržište u teoriji i praksi Hrvatske i europskog dijela Mediterana. Hrvatski hidrografski institut

4. Šamanović J., Luković, T. (2007): Menadžment i ekonomika nautičkog turizma. Split: Hrvatski hidrografski institut, Split

5. Kovačić, M. (2004), Razvoj nautičkih luka u funkciji održivog razvoja nautičkog turizma. Pomorski zbornik 41, (135-154)

6. Dundović Č., Kovačić M. (2004), Komparativna analiza organizacijskih modela sjevernojadranskih nautičkih luka. Pomorski zbornik 42, (209-232)

7. http://www.mppi.hr/UserDocsImages/Strategija%20razvoja%20nautickog%20turizma%20HR%201.pdf (30.04.2015.)

8. https://marinaassociation.org/training/imi (28.04.2015)

9. http://flash-pub.com/pub/ebooks/b7d7a3e9f5/#/0 (28.04.2015.)

10. http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2014/SI-1515.pdf (28.04.2015)

11. http://globalmarinainstitute.net/Certification#.VXKXck-qqko (15.04.2015.)

12. http://britishmarine.co.uk/What-We-Do/Training (15.04.2015.)

13. http://www.marinas.net.au/training/advanced-marina-management (15.04.2015.)

14. http://www.aspira.hr/medunarodni-trening-program-za-menadzera-marine/ (30.04.2015.)

15. http://www.iztzg.hr/UserFiles/file/institut/Hrvatski-turizam-u-brojkama-2013-Broj-01.pdf (30.04.2015.)

16. http://www.aci-marinas.com/aci/ (25.04.2015.)

Programi cjeloživotnog učenja u lukama nautičkog turizma

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 130-136

137

PRAĆENJE TROŠKOVA KVALITETE U POSLOVNIM ORGANIZACIJAMA

Datum prijave: 07.05.2015. UDK: 658.56 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

V. Vinšalek Stipić, univ.spec.oec. i M. Bošnjak, bacc.oec.

Veleučilište „Marko Marulić“ u Kninu Kralja Petra Krešimira IV 30, Knin, Hrvatska

Telefon: 022/664-450, E-mail: valentinavinsalek@net.hr SAŽETAK – Mnoge organizacije koje imaju problema s poslovnim uspjesima nisu svjesne da se uzroci neuspjeha nalaze u troškovima kvalitete. Na upravljanje troškovima kvalitete i troškovima zbog (ne) kvalitete najviše može utjecati financijski menadžment za koji je neophodno da je sastavni dio strateškog menadžmenta. Ključne riječi: Troškovi kvalitete, strukturiranje troškova kvalitete, sustav za praćenje troškova kvalitete SUMMARY – Many organizations have problems with business successes are not aware that the causes of failure are in the cost of quality. The management of quality costs and expenses due to the (lack of) quality can affect most financial management for which it is necessary that an integral part of strategic management. Key words: Quality casts, cost structuring quality, system for monitoring quality costs

1. UVOD

Zbog sve većih potreba i želja potrošača, odnosno kupaca na svjetskom tržištu dovodi do sve veće konkurencije među ponuđačima, nameću permanentnu i iscrpnu analizu čimbenika konkurentnosti u međunarodnoj razmjeni. U takvom okruženju kvaliteta postaje ne samo normizirana (ISO 9000ff), već je odlučujući čimbenik opstanka na svjetskom tržištu (Lazibat, 2009). Troškove kao osnovnu stavku u poslovanju treba planirati, razvrstavati, evidentirati, kontrolirati i analizirati. Troškovi nastaju kroz odvijanje poslovne aktivnosti, a mogu biti planirani i neplanirani. Ukupni troškovi se dijele na fiksne i varijabilne, ali u ukupnim troškovima se nalaze i troškovi kvalitete, to su prikriveni troškovi.

Troškovi kvalitete nastaju pri ispunjenju zahtjeva za višom razinom kvalitete, a nastaju i kao gubitak ako kvaliteta nije ispunjena. Velika je pogreška ako se ne prate troškovi kvalitete jer ako su oni veliki i neutvrđeni ne može se upravljati njima, niti ih smanjiti i korisno iskoristiti. Primjerice troškovi zbog (ne) kvalitete u proizvodnim organizacijama iznose oko 20 % vrijednosti ukupne prodaje, a u uslužnim organizacijama 30 % vrijednosti ukupne prodaje. (Halevy i Naveh, 2000:1097).

Kao preduvjet za praćenje troškova kvalitete potrebno je:

- pronaći izvore nastanka troškova kvalitete - utvrditi izvore i uzroke nastanka troškova

kvalitete - konkretizirati obradu troškova kvalitete - izraditi sustav praćenja troškova kvalitete - izraditi sustav informacija o troškovima

kvalitete - utvrditi zadaće pojedinaca i službi vezanih

za troškove kvalitete

2. POJAM I PODJELA TROŠKOVA KVALITETE Troškovi kvalitete čine strukturu ukupnih

troškova organizacije i izvan strukture ukupnih troškova ne postoje, od ostalih troškova razlikuju se po svojim karakteristikama. Bez obzira na stupanj menadžmenta i zaposlenih troškovi kvalitete postoje u svakoj organizaciji i u velikoj mjeri utječu na poslovni rezultat organizacije. Dosadašnje spoznaje naglašavaju nužnost poduzimanja potrebnih aktivnosti s ciljem upoznavanja troškova kvalitete kao dio ukupnih troškova.

Međunarodna norma ISO 8402:1994 pojmovno određuje troškove kvalitete1 kao „... troškove koji nastaju pri osiguravanju zadovoljavajuće kvalitete i zadobivanju povjerenja u nju, kao i gubitke koji se trpe kada zadovoljavajuća kvaliteta nije postignuta ...“

2.1. Osnovna podjela troškova kvalitete

Troškove kvalitete dijelimo na:2 - obrtne ili unutarnje (interne) troškove

kvalitete - vanjske ili eksterne troškove kvalitete Obrtni ili unutarnji troškovi kvalitete

pojavljuju se u poslovanju i nastaju tamo gdje je potrebno postići i osigurati određenu razinu kvalitete. Oni obuhvaćaju:

1. Troškove za kvalitetu: - preventivni troškovi ( troškovi za sprječavanje

odstupanja kvalitete) - troškovi ispitivanja (troškovi ocjenjivanja,

kontrole i pregleda, za ocjenu održavanja kvalitete)

2. Troškove zbog (ne) kvalitete: - unutarnja odstupanja - vanjska odstupanja

1 https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:20115:en 2http://www.iso.org/iso/iso_catalogue/catalogue_ics/catalogue_detail_ics.htm?csnumber=16541

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 137-140

Praćenje troškova kvalitete u poslovnim ogranizacijama

138

Vanjski ili eksterni troškovi osiguravanja kvalitete su oni troškovi koji nastaju zbog dokazivanja kvalitete, koju zbog objektivne ocjene zahtijevaju kupci, a koja uključuje posebne i dodatne mjere za osiguravanje kvalitete, postupke, ocjenjivanja i ispitivanja.

2.2. Strukturna podjela troškova kvalitete

Strukturna podjela svih troškova kvalitete ima

polazište u osnovnoj podjeli unutar grupa troškova kvalitete, ali ih dalje dijeli na troškovne grupe (Drljača, 2003:6):

A) STRUKTURA TROŠKOVA ZA KVALITETU o TG 1 (troškovi poduzimanja preventivnih

mjera) U troškove preventive pripadaju: - planiranje kvalitete - preispitivanje novog proizvoda - analiza kvalitete procesa - auditi ili neovisne provjere kvalitete - analiza i vrednovanje kvalitete dobavljača - školovanje i podučavanje - osoblje zaduženo za kvalitetu - upravljanje sustavom kvalitete o TG 2 ( troškovi nastali zbog ispitivanja

poduzetih u cilju sprječavanja odstupanja od željene razine kvalitete)

U troškove ispitivanja pripadaju: - ulazna kontrola i ispitivanje - međufazna ispitivanja ili ispitivanja

tijekom odvijanja procesa - završna kontrola i ispitivanje - auditi ili nezavisne ocjene kvalitete

proizvoda i kvalitete sustava B) STRUKTURA TROŠKOVA ZBOG (NE)

KVALITETE o TG 3 (unutarnji troškovi uzrokovani

unutarnjim slabostima organizacije) U ove troškove pripadaju: - škart - dorada - analiza nedostataka i problema - škart i ponovna obrada - pooštrena ispitivanja - ponovljena kontrola i ispitivanje - pad vrijednosti klase - troškovi dodatnog razvoja - troškovi korektivne aktivnosti o TG 4 (vanjski troškovi izazvani plasmanom

nekvalitetnog proizvoda ili usluge na tržištu) U ove troškove pripadaju: - troškovi u jamstvenom roku - zahvati prema žalbama i prigovorima

kupaca - povrat proizvoda - popust - odšteta - sudski sporovi

- troškovi uzrokovani zbog pada konkurentnosti i gubitka tržišta

3. KARAKTERISTIKE TROŠKOVA KVALITETE Troškovi kvalitete kao dio strukture ukupnih

troškova organizacija osobito su značajni zbog upravljanja poslovnim procesima organizacije. Pravovremeno donošenje odluka u organizaciji moguće je pomoću suvremenih informacijskih sustava i praćenja troškova procesa. Za upravljanje troškovima potrebno je imati svijest o postojanju troškova kvalitete kao sastavnice ukupnih troškova. Informacije o troškovima značajne su za poslovno odlučivanje bez obzira o kojoj se menadžerskoj razini u organizaciji radi.

Neke karakteristike troškova kvalitete identične su karakteristikama ostalih troškova, a posebnima ih čine one karakteristike koje ostale vrste troškova nemaju. Karakteristike troškova kvalitete se dijele na opće karakteristike i posebne karakteristike.

U opće karakteristike troškova kvalitete ubrajamo one koje se mogu navesti i kao karakteristike ostalih vrsta troškova i ukazuju na povezanost troškova kvalitete i ostalih troškova.

Posebnim karakteristikama troškova kvalitete smatraju se one karakteristike koje su samo njima svojstvene i koje ne nalazimo kod ostalih vrsta troškova.

Troškovi zbog (ne) kvalitete mogu nastati na

ovim (mjestima) odjelima: - vrhovna uprava - marketing - razvoj - nabava - prodaja - održavanje - upravljanje kadrovima

4. IZGRADNJA SUSTAVA ZA PRAĆENJE

TROŠKOVA KVALITETE U ORGANIZACIJI

Umijeće upravljačkog menadžmenta i financijskog menadžmenta poduzeća je postizanje ravnoteže između, troškovnih grupa TG 1 i TG 2 s jedne strane i troškovnih grupa TG 3 i TG 4 s druge strane (Drljača 2003:8). Da bi mogla pratiti troškove kvalitete organizacija treba ispuniti ove pretpostavke:

- kompetentnost - legalnost - izgradnja sustava - konsenzus (dogovoriti koji su TG1,

TG2, TG3 i TG4) - tuđe iskustvo - komunikacija (prema unutra,

informirati sve sudionike)

VINŠAlEK STIPIć, V., BoŠNJAK, M.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 137-140

139

Faze izdvajanja troškova kvalitete su: - evidentiranje ukupnih troškova - klasifikacija svih mjesta troškova

gdje se nalaze troškovi kvalitete, koji su još skrivani

- razdvajanje ukupnih troškova kvalitete od ostalih troškova

Kada se troškovi kvalitete ne mogu odmah precizno odrediti, a u cilju njihova utvrđivanja, alokacije i otklanjanja uzroka nastanka, tim stručnjaka za to područje provodi njihovo procjenjivanje. Troškovi kvalitete najbolje su mjerilo efikasnosti sustava kvalitete. Efikasnost i učinke implementiranog sustava kvalitete neophodno je izraziti na način koji uprava i menadžment organizacije najbolje razumiju, a to je u ovom slučaju financijski izražen trošak kvalitete ili preciznije trošak (ne) kvalitete. Upravo se projekt uspostave sustavnog praćenja ove vrste troškova smatra jednim od najtežih projekata vezanih uz kvalitetu. Teškoće nastaju pri određivanju što će se (koje aktivnosti) i gdje će se mjeriti (mjesta nastanka troška) te kojim parametrima. Menadžment kvalitete, prema vlastitoj procjeni može odrediti da se prate svi ili samo neki najznačajniji troškovi u svim ili najvažnijim procesima (Gaži – Pavelić, 2013).

5. ASPEKTI PROMATRANJA TROŠKOVA KVALITETE

Troškovi kvalitete mogu se promatrati s dva

aspekta, stoga ih dijelimo na: - vanjske ili izvanorganizacijske aspekte

(kreira znanost kvalitete) - unutarnje ili aspekte sa stajališta

organizacije Unutarnji aspekti za promatranje troškova

kvalitete trebaju biti pod nadzorom stručnjaka organizacije. Unutarnji aspekti promatranja troškova kvalitete su brojni i predstavljaju mikro razinu promatranja troškova kvalitete određene organizacije, a to su mjesta troškova, organizacijske jedinice, segmenti, proizvodne linije, projekti, procesi, ugovori, organizacije.

Troškovi s aspekta organizacije predstavljaju sveukupne troškove kvalitete svih mjesta troškova organizacije ili ukupne troškove svih organizacijskih jedinica, te troškove kvalitete svih segmenata organizacije. Ovakvo promatranje troškova zahtjeva izgrađen sustav praćenja troškova kvalitete.

5.1. Korisnici računovodstvenih informacija

troškova kvalitete Sustav prikupljanja troškova kvalitete u

organizaciji treba osigurati koncentraciju troškova kvalitete na jedinstvenom računu troškova kvalitete.

Svaki aspekt promatranja troškova kvalitete ima jednog ili više korisnika računovodstvenih informacija. Po prirodi funkcije korisnici računovodstvenih informacija svih aspekata promatranja troškova kvalitete su financijski menadžer i menadžer kvalitete, gdje je od presudnog značaja pozitivan stav i aktivna potpora uprave poduzeća (Gaži – Pavelić, 2013). Oni su kreatori sustava praćenja troškova kvalitete, sudjeluju u pripremi, izradi i tumačenju financijskih izvještaja. Cilj je takvog djelovanja kratkoročno smanjiti troškove kvalitete, a naročito onaj njihov dio koji predstavlja troškove zbog (ne) kvalitete i optimizirati troškove kvalitete. Cilj sustavnog praćenja troškova kvalitete je smanjenje ukupnih troškova poslovanja. Sav trud se usmjerava na upravljanje troškovima kvalitete, a to je dolazak do faze u kojoj menadžment može upravljati troškovima što treba omogućiti upravljanje organizacijom te ostvarivanje pozitivnog poslovnog rezultata za dulje vremensko razdoblje.

5.2. Praćenje troškova kvalitete u RH

Nacionalno zakonodavstvo kao ni

Međunarodni računovodstveni standardi ne zahtijevaju izvještavanje gospodarskih subjekata o troškovima kvalitete (Drljača, 2000). Prema računskom (kontnom) planu za poduzetnike koji se temelji na ZOR – u ne predviđa izričitu obvezu izvještavanja o troškovima kvalitete. Zbog toga se može utvrditi da praćenje troškova kvalitete i izvještavanje o troškovima kvalitete nije obveza koja je propisana zakonom. Unatoč tome stručni analitičari i financijski menadžeri će uočiti da u računskom (kontnom) planu u Razredu 4 – Troškovi po prirodnim vrstama i rashodi iz drugih aktivnosti, odnosno analitička konta po svojim nazivima mogu biti identificirani kao troškovi za kvalitetu i troškovi zbog (ne) kvalitete.

Kako ZOR, kao niti bilo koji drugi propis koji uređuje gospodarski sustav RH, ne nalažu organizacijama obvezu izdvojenog praćenja troškova kvalitete i izvještavanje o njima to ne znači da oni nisu izrazito bitni i zanimljivi za praćenje u poslovnim organizacijama u svrhu smanjenja ukupnih troškova poslovanja. Među kategorijama troškova koje propisuje računski plan, prepoznatljive su pojedine vrste troškova kvalitete, te sama činjenica da oni nisu posebno navedeni pod nazivom troškovi kvalitete samo potvrđuje jednu od njihovih posebnih karakteristika, a to je prikrivenost.

Praćenje troškova kvalitete prepušteno je volji, odnosno odluci samih organizacija sudionika na tržištu. Poslovne organizacije koje svojevoljno prate troškove kvalitete to čine prema vlastito izabranoj ili utvrđenoj metodologiji, bez obveze izvještavanja bilo koga izvan same organizacije.

Izostanak interesa šire društvene zajednice za informacijama o troškovima kvalitete teško je

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 137-140

Praćenje troškova kvalitete u poslovnim ogranizacijama

140

razumjeti, budući da su troškovi kvalitete dokaz postojanja određenih financijskih pričuva svake organizacije (Drljača, 2003).

7. NORMATIVI ZA PRAĆENJE TROŠKOVA KVALITETE

Unatoč tome što normativno uporište, za sada,

ne možemo pronaći u zakonodavstvu, postoje sasvim ozbiljna normativna uporišta za praćenje troškova kvalitete koja pronalazimo u sljedećim međunarodnim normama: ISO 9004-1:1994; ISO 8402:1994; ISO 10014:1995; ISO 9001:2000; ISO 9004: 2000.

Organizacije nisu u obvezi prihvatiti međunarodne norme ISO 9000ff pa tako nisu u zakonskoj obvezi pratiti troškove kvalitete niti sastavljati izvještaje koji bi sadržavali nužne informacije o troškovima kvalitete. Ali, kada se organizacija odlukom menadžmenta odluči za prihvaćanje međunarodne norme ISO 9000ff i želi certificirati sustav kvalitete sukladno zahtjevima norme ISO 9000:2000, u obvezi je dokazati usklađenost poslovnog sustava sa zahtjevima te norme.

U novije vrijeme svjedoci smo zahtjeva tržišta o posjedovanju certifikata kvalitete poslovanja tržišnih sudionika, što za posljedicu ima i praćenje troškova kvalitete i troškova zbog (ne) kvalitete, kao preduvjet konkurentske pozicije na tržištu.

8. ZAKLJUČAK Bez poznavanja troškova i njihova

prepoznavanja i analiziranja u organizaciji nije moguće izračunati točne pokazatelji poslovanja. Stoga je izuzetno važno poznavanje strukture ukupnih troškova kao i prepoznavanje troškova kvalitete koji su često neiskorišteni u poslovanju određene organizacije. Problem prepoznavanja troškova kvalitete može biti riješen njihovim preciznim određivanjem te strukturnom podjelom kao i utvrđivanje njihovih karakteristika koje ih razlikuju od ostalih troškova. Da bi određena organizacija bila konkurentna na tržištu svakako je važno sagledavanje opravdanosti troškova nastalih zbog ostvarenja ciljeva organizacije.

U cilju smanjenja troškova zbog (ne) kvalitete za cjelokupno gospodarstvo na nacionalnoj razini treba uvesti praćenje i promatranje troškova kvalitete u svim sektorima stoga bi oni u ukupnom iznosu manje opterećivali vrijednost ukupne prodaje. Zbog toga treba uložiti napor u obrazovanje i upoznavanje rukovodećih kadrova, kao i svih zaposlenih u određenim organizacijama, odnosno sektorima, s normama ISO 9000ff, kao i sa sustavom praćenja troškova kvalitete.

Poznata je činjenica da i certificirane organizacije dožive slom jer ne primjenjuju sustav praćenja troškova kvalitete, stoga organizacije

koje nemaju izgrađen sustav praćenja troškova kvalitete i koje ne prate svoje troškove kvalitete ne bi trebale dobiti certifikat ISO 9000ff.

Mnogi upravitelji organizacija odnosno poduzeća u Hrvatskoj, kao i zaposlenici u istim, nisu svjesni postojanja troškova kvalitete i važnosti njihova praćenja. Zastarjela oprema i ne praćenje tehnoloških trendova dovode do stvaranja velikih nepoželjnih troškova i gubitaka koji su nerješivi ako se ne ukaže na uzrok tih troškova, a to je moguće jedino uz praćenje troškova kvalitete u dotičnim organizacijama. Stoga se sve više ističe važnost izgradnje sustava za praćenje troškova kvalitete, odnosno troškova zbog (ne) kvalitete.

LITERATURA

1. Halevy A. and Naveh E. (2000): Measuring and reducing the nationalcost of non-quality. Total Quality Management, Vol. 11, No. 8.

2. Drljača M. (2003): Normativno uporište za praćenje troškova kvalitete. Zagreb: Kvaliteta, Broj 1, Infomart (str. 10)

3. Drljača M. (2003): Pojam i podjela troškova kvalitete. Zagreb: Kvaliteta, Broj 3-4, Infomart (6-7)

4. Drljača M. (2000): Troškovi kvalitete u certificiranim tvrtkama u Hrvatskoj. Vodice: Zbornik radova 3. Simpozija Kvaliteta 21. Stoljeća, Hrvatsko društvo menadžera kvalitete i Oskar, Zagreb (str. 47 – 48)

5. Gaži – Pavelić K. (2013): Troškovi kvalitete – koliko je sustav kvalitete efikasan. Business, Zagreb

6. Lazibat T. (2009): Upravljanje kvalitetom. Znanstvena knjiga, Zagreb

7. www.iso.org (15.06.2014.)

VINŠAlEK STIPIć, V., BoŠNJAK, M.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 137-140

141

PROMJENE U PROMOCIJSKOM MIKSU PROMJENOM ORGANIZACIJSKE STRUKTURE NA PRIMJERU DIVIZIJE ZA CIGLU I CRIJEP NEXE GRUPE

Datum prijave: 07.05.2015. UDK: 658.8 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

Mr. sc. Vesna Vučemilović

Telefon: 098 9824422 E-mail: vesna.vucemilovic@yahoo.com

SAŽETAK - Komunikacija s potrošačima i širom društvenom zajednicom se uspostavlja kroz skup aktivnosti koje objedi-njava promocijski miks, a dijelimo ih na oglašavanje, unapređenje prodaje, publicitet, odnose s javnošću i osobnu pro-daju. Svrha ovog rada je ukazati na promjene koje donosi novi organizacijski model, u ovom slučaju divizijska organiza-cija, pri definiranju promocijskog miksa na primjeru pet tvrtki u tri različite države koje se bave proizvodnjom cigle i crijepa. Teorijski dio se bavi pojmovnim određenjem promocijskog miksa te sastavnih dijelova istog. Praktični dio rada se odnosi na diviziju za ciglu i crijep Nexe Grupe i specifičnosti uslijed usvajanja nove organizacije koje određuju način na koji se definiraju aktivnosti vezane uz sastavnice promocijskog miksa. U radu se naglašavaju važnosti novog organiza-cijskog modela pri kreiranju kako ukupne komunikacijske strategije tako i pojedinačnih elemenata promocijskog miksa. Ključne riječi: promocijski miks, divizijska organizacija, crijep, cigla SUMMARY – Communication with consumers and the wider community is established through a set of activities known as promotional mix which we divide on advertising, sales promotion, publicity, public relations and sales. The purpose of this paper is to point out the changes introduced by the new organizational model, in this case the divi-sional organization, on the definition of the promotional mix in the case of five companies in three different countries engaged in the production of bricks and tiles. The theoretical part deals with the conceptual definition of the promo-tional mix and the components thereof. The practical part of the work refers to the Division for brick and tile and spec-ificity due to the adoption of a new organization that determine the way we define the activities related to the com-ponents of the promotional mix. The paper stresses the importance of a new organizational model in creating both the overall communication strategy as well as each element of the promotional mix. Keywords: promotional mix, divisional organization, tile, brick

1. UVOD

Proizvodnja opekarskih proizvoda na našim pros-

torima ima dugogodišnju tradiciju. Rast i pad potra-žnje za opekarskim proizvodima je predvidiv jer ko-relira s gospodarskim rastom države. Ova industrija je značajno pogođena recesijom te padom obujma građevinskih aktivnosti koji je još uvijek prisutan na našim prostorima.

Dva temeljna proizvoda opekarske industrije su cigla i crijep. Cigla ima nekoliko linija proizvoda ko-je su uvjetovane namjenom i karakteristikama proi-zvoda. Crijep je proizvod koji možemo promatrati ovisno o vrsti materijala od kojeg se proizvodi pa ta-ko razlikujemo glineni i betonski i ovisno o veličini crijepa tj. utrošku na metar kvadratni krova.

Promocijski miks je skup aktivnosti kojima tvrtke uspostavljaju komunikaciju s potrošačima i širom društvenom zajednicom. Proces počinje definira-njem ciljnog auditorija koji je za proizvode ove in-dustrije definiran kao muškarci od 30 do 55 godina koji rade puno radno vrijeme ili su samozaposleni. Na temelju TGI (Target Group Interest) istraživanja a u cilju ostvarivanja poslovnih ciljeva se radi krei-ranje poruke i odabir medija. Na kraju se određuje proračun i kreira promocijski miks.

Treba naglasiti da je za proizvođače opekarskih proizvoda iznimno važno voditi računa o široj druš-tvenoj zajednici te utjecajnim osobama u procesu

donošenja odluke o kupnji, poglavito projektantima, arhitektima, izvođačima i samim trgovcima.

Najznačajniji čimbenik kod određivanja promo-cijskog miksa je vrsta proizvoda tj. tržište proizvoda koji se oglašava. Za tržište industrijskih dobara naj-značajnija je osobna prodaja, a za tržište roba širo-ke potrošnje oglašavanje.

U promocijske instrumente pripadaju sljedeći ins-trumenti:

1. oglašavanje, 2. unapređenje prodaje, 3. odnosi s javnošću, 4. publicitet, 5. osobna prodaja. U ovom radu ćemo promatrati na koji način

promjena organizacijske strukture utječe na prom-jene u promocijskom miksu. Na primjeru pet tvrtki, koje se bave proizvodnjom cigle i crijepa s lokacijom u tri različite države, vidjet ćemo kako primjena di-vizijske organizacije utječe na elemente promocij-skog miksa. Naime, Nexe Grupa je kroz akvizicije u dijelu proizvodnje cigle i crijepa proširila svoje tržiš-te i došlo je do preklapanja na tržištu koje je uvje-tovalo usvajanje nove organizacije. Odabrana je di-vizijska organizacija koja omogućava velikim tvrt-kama bržu prilagodljivost na tržištu i promjene u o-kolini.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 141-146

Promjene u promocijskom miksu promjenom organizacijske strukture na primjeru divizije za ciglu i crijep Nexe Grupe

142

2. OGLAŠAVANJE Oglašavanje kao oblik promocije, je kreativni

komunikacijski proces usklađen s interesom i potre-bama potrošača, proizvođača i društva u cjelini (Su-dar, 1984:60).

U teoriji marketinga, različiti autori dali su razli-čite kriterije klasifikacije oglašavanja. Boone obja-šnjava da postoje dva osnovna oglašavanja i to: pro-izvodno oglašavanje koje uključuje neosobnu proda-ju dobara ili usluga i institucionalno oglašavanje ko-je uključuje promocijski koncept, ideju, filozofiju ili entitet dobrog glasa industrije, poduzeća ili države (Boone i Kurtz, 1993:562).

Iz same definicije oglašavanja može se lako za-ključiti da djelovanje mora biti usklađeno s intere-sima, potrebama i ciljevima potrošača, proizvođača, ali i društva u cjelini.

Utvrđivanje ciljeva oglašavanja proizlazi iz već donesenih odluka o pozicioniranju tvrtke na tržištu, o ciljnom tržištu, o marketing-miksu, itd. i predstav-lja prvi korak u razradi programa oglašavanja. Cilje-vi oglašavanja trebaju biti jasno i precizno definirani i u izmjerljivim veličinama, kako bi tvrtka mogla procijeniti uspjeh oglašavanja, odnosno utvrditi jesu li zadani ciljevi i ostvareni.

Opekarski proizvodi koriste proizvodno oglašava-nje i često komparativno oglašavanje u kojem se us-poređuju dosadašnji proizvodi i novi poboljšani.

Klasično komparativno oglašavanje je koristila tvrtka Bramac pri lansiranju novog proizvoda Bra-mac protector uspoređujući tzv. običan glineni cri-jep i Bramac protector. Kao vodeći proizvođač be-tonskog crijepa Bramac je time htio ukazati na traj-nost svog proizvoda u odnosu na glineni crijep. Kom-parativno oglašavanje je Bramac koristio i u kampa-nji „Najljepša u susjedstvu“ obraćajući se ženskoj ciljnoj skupini. Naime, betonski crijep se radi u većoj paleti boja nego glineni te se u oglašavanju nastojala koristiti estetska dimenzija proizvoda kao komparativna prednost. Odabir medija je bio sukla-dan tome te se koristio tisak koji čita ženska ciljna skupina (npr. magazin Gloria).

Da bi oglašavanje bilo djelotvorno mora biti u skladu sa pozicioniranjem proizvoda i ukupnom mar-keting strategijom. Prvi korak u izradi programa je utvrđivanje ciljeva, a zatim odabir medija.

Ciljevi mogu biti različiti od pružanja informaci-je, uvjeravanja do podsjećanja. Informativno ogla-šavanje se koristi kod novih proizvoda kad treba iza-zvati početnu potražnju, oglašavanje uvjeravanja i-zaziva selektivnu potražnju za određeni brand, a og-lašavanje podsjećanja treba u fazi zrelosti učvrstiti potražnju i održati je što duže na određenoj razini.

Na našem primjeru radi se o pet tvrtki koje su poslovale posve neovisno dok nisu postale dio Nexe Grupe te sukladno tome imale promotivni miks koji

je bio sukladan njihovim potrebama. Spajanjem je došlo kako do tržišnih preklapanja tako i preklapanja u proizvodnom programu.

Nakon čišćenja linija proizvoda te određivanja tko će proizvoditi koji proizvod za koje tržište treba odrediti politiku branda ili marke proizvoda za cijelu diviziju. Zbog specifičnosti proizvoda i ograničenog budžeta odabir jednog krovnog branda se nameće kao logično riješenje. Ta politika ima izvjesnih opas-nosti a najveća je negativan utjecaj jednog lošeg proizvoda na sve ostale koji su pod istim krovnim brandom. Zbog toga treba odvojiti limije proizvoda više kvalitete koji će nositi krovni brand od linija proizvoda niže kvalitativne razine koji će zadržati dosadašnje nazive. Sukladno tome treba razlučiti strategiju za krovni brand koji će se koristiti za proi-zvode više kvalitete i subbrandove.

Oglašavanje na razini divizije treba svake godine imati dvije kampanje. U proljeće prije sezone pro-dajnu i poslije sezone zaključno s blagdanima image kampanju. Uz te kampanje treba u proljeće oglaša-vati subbrandove.

Od medija će koristiti kombinaciju televizije i ti-ska kojom će ostvariti dobru pokrivenost, ciljano og-lašavanje i kontinuitet. U specijaliziranim časopisi-ma za graditeljstvo treba oglašavati tijekom cijele godine. Radio treba koristiti samo kao potporu pro-dajnim akcijama u suradnji s trgovinama građevin-skog materijala.

Vizualni identitet svih članica divizije mora biti usklađen na razini divizije kako u internoj komunika-ciji tako i u eksternoj komunikaciji.

3. UNAPREĐENJE PRODAJE Unapređenje prodaje je skup aktivnosti koje po-

sredno i neposredno djeluju na sve sudionike u pro-dajno-kupovnom procesu informiranjem, izobraz-bom, savjetima i poticanjem radi prilagođavanja, olakšavanja, ubrzavanja i povećanja prodaje dobara i usluga, uz stvaranje opće društveno-ekonomske atmosfere (Sudar, 1984:421).

Zadaće koje treba ispuniti unapređenje prodaje kao promocijski instrument su sljedeći:

a) treba ubrzati transfer proizvoda na liniji pro-izvođač - potrošač. Ovim se djeluje na povećanje obujma prodaje i samim time se utječe na poveća-nje proizvodnosti rada.

b) treba podići razinu kulturnog i stručnog op-služivanja krajnjeg potrošača,

c) povećati image gospodarskog subjekta koji je nositelj promocijske aktivnosti unapređenja pro-daje,

d) jačanje koherentnosti interesa svih sudioni-ka u prometanju roba, a u pravcu ostvarenja temelj-

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 141-146

VUČEMIloVIć, V.

143

nog marketing-cilja – zadovoljavanja potreba kraj-njih potrošača,

e) stvoriti povoljnu predkupovnu situaciju na prodajnim mjestima,

f) djelovati na povećanje informiranosti kao i opće kulture potrošača,

g) smanjiti sezonske i konjunkturne oscilacije u realizaciji proizvoda,

h) privući nove kupce/potrošače iz skupine ne-potrošača ili relativnih nepotrošača,

i) olakšati uvođenje novih proizvoda na tržište, j) privući veći broj potencijalnih kupaca u pro-

dajne objekte, k) povećati broj lojalnih kupaca, te povećati

lojalnost marka proizvodima (Meler, 1999:341). Metode unapređenja prodaje mogu se podijeliti

na izravne i neizravne metode unapređivanja proda-je.

Izravne metode unapređenja prodaje su sljedeće: • nagradne igre i natječaji, • demonstracije i degustacije proizvoda, • posjete nositeljima potreba u kuću uz dije-

ljenje uzoraka, njihovo slanje poštom ili dijeljenje na sajmovima i izložbama,

• davanje kupcima kupona koji ima daju mo-gućnost dobivanja popusta pri kupnji ili besplatnog dobivanja uzoraka, kataloga i sl.,

• davanje kupcima markica ovisno o iznosu vi-sine potrošačeve kupnje kojima kupac sudjeluje u nagradnim igrama,

• osobni kontakti s kupcima na prodajnom mjestu,

• aktivnosti koje trebaju osigurati odgovaraju-ći način izlaganja na prodajnom mjestu,

• postavljanja proizvoda na prodajnom mjestu u prodavaonici ili u njen izlog (Meler, 1999:342).

Pod neizravne metode unapređenja prodaje ubra-jamo:

• instruiranje vlastitog prodajnog osoblja, • instruiranje prodajnog osoblja u trgovini, or-

ganiziranje njihovog međusobnog natjecanja i na-građivanja po toj osnovi,

• davanje različitih informacija trgovačkoj mreži o proizvodu,

• davanje različitog sitnog promocijskog mate-rijala (Meler, 1999:343).

Proizvođači građevinskih materijala koriste više neizravne metode unapređenja prodaje. Vrlo je bit-no da vlastito prodajno osoblje ima dovoljno sazna-nja o proizvodima i primjeni istih. To je posebno va-žno kod kontakta s tzv. utjecajnim osobama kod do-nošenja odluke o kupnji, građevinarima, krovopokri-vačima i tvrtkama koje se bave ugradnjom građevin-skih materijala. Kako su oni vrlo inertni kod prihva-ćanja novih proizvoda i načina gradnje vrlo je bitno upravo njih informirati i navesti na prihvaćanje no-vina u proizvodnom programu.

Osim tih aktivnosti česte su i akcije koje pomažu prodaji kroz price off akcije i nagradne igre (Bramac – olimpijada krovopokrivača).

Sva sredstva koja su namijenjena poticanju pot-rošača, trgovine ili prodajnog osoblja ubrajamo u unapređenje prodaje.

Usvajanje divizijske organizacije u ovom segmen-tu donosi značajne uštede. Kroz unificiran materijal za oglašavanje na prodajnim mjestima postiže se bo-lja vidljivost te jednoznačan image svih članica divi-zije na svim tržištima. Na taj način se dodatno radi na poznatosti branda. Ostvaruju se značajne uštede na troškovima nabave materijala za oglašavanje kroz objedinjene količine i centralno naručivanje.

Izlaganja na sajmovima su do sada bila pojedina-čna na razini svake tvrtke pa se događalo da na is-tom sajmu izlaže nekoliko tvrtki koje su sada organi-zirane u jednu diviziju. Stoga svi sajamski nastupi trebaju biti na razini divizije s naglaskom na zem-lje/tržišta koje su određene kao ciljna tržišta. Tu ubrajamo sljedeće sajmove:

• Hrvatska – proljetni Zagrebački sajam, • SiCG – Beograd i Novi Sad, • BiH – Sarajevo, Banja Luka, • Mađarska - Budimpešta • Rumunjska – Temišvar i Bukurešt. Prezentacije proizvoda treba raditi na razini divi-

zije minimalno dva puta godišnje po regijama u skladu sa regionalnom organizacijom prodaje. Treba odvojiti prezentacije za trgovinu od onih za projek-tante i arhitekte.

U suradnji s trgovačkim lancima treba tijekom godine i to prije i tijekom sezone organizirati zajed-ničke akcije na kojima bi se prezentirali novi proiz-vodi i radile prezentacije za krajnjeg korisnika uz mogućnost price off akcija.

4. ODNOSI S JAVNOŠĆU Odnosi s javnošću kao promocijska aktivnosti,

mogu se predstaviti i kao skup raznovrsnih akcija od-ređenog gospodarskog subjekta usmjerenih prema vlastitim djelatnicima, stvarnim i potencijalnim kup-cima (potrošačima), dobavljačima, bankama, osigu-ravajućim društvima, ostalim poslovnim partnerima, političkim strankama, mjesnim zajednicama, orga-nima vlasti i cjelokupnoj javnosti, radi stvaranja po-vjerenja, dobre volje i povoljnog mišljenja i pre-dodžbe o radu i djelovanju tog gospodarskog subjek-ta kao gospodarskog i društvenog subjekta (Meler, 1999:338).

Odnosi s javnošću predstavljaju komunikacijski proces između gospodarskog subjekta i javnosti.

Odnose s javnošću možemo podijeliti na dvije skupine:

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 141-146

Promjene u promocijskom miksu promjenom organizacijske strukture na primjeru divizije za ciglu i crijep Nexe Grupe

144

1. Interne - akcije koje su usmjerene prema radnicima. Provode se uglavnom kroz različite nači-ne informiranje radnika, a najčešće kroz izdavanje internih novina i publikacija.

2. Eksterne - akcije koje se provode usmjerene su prema sudionicima okruženja izvan gospodarskog subjekta. Uključuju u sebi nebrojene mogućnosti komuniciranja s okruženjem od priopćenja za jav-nost, organizacije tiskovnih konferencija, natječaja za sponzorstva i donacije, aktivnosti usmjerene na lokalnu zajednicu, Dan otvorenih vrata itd.

Odnosi s javnošću imaju tri temeljna cilja i to: 1. može mijenjati javno mišljenje: može izaz-

vati javnost da misli, ili vjeruje, ili reagira na način koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, vjerovali ili reagirali u prošlosti;

2. odnosi s javnosti mogu kreirati mišljenje tamo gdje ga nije bilo;

3. konačno tehnika odnosa s javnošću se može koristiti radi ojačavanja već stvorenog mišljenja (Meler, 1999:339).

Odnose s javnošću većina tvrtki koje se bave pro-izvodnjom građevinskih materijala koriste kako bi poboljšale odnose s lokalnom zajednicom. Druga te-ma koja se redovno na ovaj način obrađuje je ekolo-gija i zaštita okoliša.

Usvajanjem divizijske organizacije nameće se po-treba za centraliziranim odnosima s javnošću na ra-zini divizije kao odjelom koji bi imao u sve tri države zaposlene koji će raditi na tim poslovima, ali u skla-du s politikom na razini cijele divizije.

Značajna sredstva u budgetima su do sada koriš-tena za sponzorstva i donacije u svih pet tvrtki. Kako bi se sredstva koristila racionalnije i učinkovitije treba o raspodjeli tih sredstava odlučivati na razini divizije kako ne bi došlo do preklapanja kojih je do sada bilo. Raspisivanjem javnog natječaja jednom godišnje će se poboljšati transparentnost i operativ-nost.

Godišnja izvješća i web stranice također ima smi-sla raditi samo na razini divizije zbog optimizacije troškova i unificiranog tržišnog nastupa.

5. PUBLICITET Publicitet je svaki neplaćeni oblik javnog obavje-

štavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. Ekonomski publicitet je svaki od strane poduzeća neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti i vijesti o njezinu životu i radu različitim kanalima komuniciranja (Sudar, 1984:569).

Sam publicitet ima značajne prednosti u odnosu na oglašavanje. On je prije svega besplatna promo-cijska aktivnost koju kreiraju “treća lica” i stoga je on za konzumenta značajno uvjerljiviji i prihvatljiviji

nego li oglašavanje. Temeljne značajke publiciteta kao dijela promocijskog miksa su sljedeće:

• publicitet je besplatna promocijska aktiv-nost,

• predmet publiciteta su vjerodostojne infor-macije,

• publicitet na neizravan način ima snažno promocijsko djelovanje,

• publicitetom se snažno djeluje na poboljša-nje imagea,

• poruke publiciteta izolirane su od oglašava-čkih poruka što utječe na njihov utisak objektivnosti u potrošača,

• publicitet mora biti komplementaran s osta-lim promocijskim aktivnostima,

• poruke publiciteta moguće je brže emitirati nego li oglašavačke poruke u odnosu na konkretan predmet promocije,

• poruke publiciteta uvijek djeluju kao novost, • poruke publiciteta su, u pravilu, jednokrat-

nog karaktera, u jednom mediju (Meler, 1999:340). Publicitet može biti negativan ili pozitivan kao i

unaprijed dogovoren ili bez dogovora. Sve do sada navedeno bi trebalo polučiti pozitiv-

ne efekte u segmentu publiciteta. Posebno treba razmotriti mogućnost internih ot-

pora unutar tvrtki vezano za uvođenje krovnog bran-da i smanjenje sredstava za oglašavanje samih tvrt-ki. Tu opasnost ne treba zanemariti jer zaposleni mogu biti izvor negativnog publiciteta. Taj potenci-jalni problem treba riješiti na način da se zaposleni što više uključe u implementaciju nove divizijske or-ganizacije i promjene koje ona donosi.

6. OSOBNA PRODAJA Sudar osobnu prodaju definira kao kreativno ko-

municiranje s jednim ili većim brojem potrošača (kupaca) radi stvaranja povoljnog pretkupovnog ras-položenja, ostvarivanja prodaje i održavanja postkupovnog zadovoljstva i sveopće atmosfere u-sklađene s interesima proizvođača, potrošača i druš-tva u cjelini. Osobna prodaja kao promocijska aktiv-nost predstavlja komunikaciju “licem u lice” bez po-sredstva medija. U ovakvim situacijama prodavač snosi veliku odgovornost jer svojom aktivnošću može pospješiti proces kupovine (Sudar, 1984:422-491).

Značenje osobne prodaje kao dijela promocijskog miksa može se primijetiti prije svega u sljedećem:

• osobna prodaja predstavlja jedini izravan oblik komuniciranja s potrošačem kao individuom;

• tehničko-tehnološkim razvojem, te time i pojavom složenijih i za uporabu kompliciranijih proi-zvoda, osobna prodaja dobiva na većoj važnosti, po-sebice njena informacijska komponenta;

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 141-146

VUČEMIloVIć, V.

145

• osobna prodaja mora biti u funkciji smanje-nja funkcionalnog i psihosocijalnog rizika potrošača pri kupnji čak u suvremenim načinima prodaje robe (samoposluživanje, samoizbor);

• osobna prodaja treba biti u funkciji zaštite potrošača;

• osobna prodaja treba biti u funkciji ubrzanja transfera robe na potezu trgovina na malo - krajnji potrošači: osobna prodaja mora biti komplementar-na s neosobnim oblicima prodaje, odnosno komunici-ranja s potrošačima,

• osobna prodaja mora biti komplementarna s neosobnim oblicima prodaje,odnosno komuniciranja s potrošačima,

• osobna prodaja kao način društvenog komu-niciranja mora biti u funkciji općedruštvenih normi ponašanja (Meler, 1999:345).

Osobna prodaja je iznimno važna kod prodaje in-dustrijskim potrošačima i na tržištu državnih nabav-ki.

Kod svih industrijskih dobara osobna prodaja je iznimno značajna. Prodajno osoblje na terenu ima nekoliko različitih funkcija kao što su :

• pronalaženje novih kupaca, • prodaja i pružanje informacija o tvrtki i pro-

izvodima, • prikupljanje informacija i • dio poslova unapređenja prodaje. Prelaskom na divizijsku organizaciju nužno je

najprije napraviti novi raspored i podjelu tržišta ka-ko bi se izbjegla preklapanja prodajnog osoblja na terenu.

Iznimno je važno organizirati centralizirano praćenje potraživanja kupaca kako bi prodajno osob-lje imalo kvalitetne, točne i pravovremene podatke o stanju potraživanja od kupaca.

Da bi prodajno osoblje bilo što učinkovitijie treba razviti primjeren sustav nagrađivanja koji će biti stimulativan i sustav praćenja učinkovitosti kako bi se normirale posjete kupcima i korištenje prodajnog vremena.

Na razini Divizije treba razraditi nekoliko modela za stimulativno nagrađivanje prodajnog osoblja res-pektirajući troškove života u svakoj pojedinoj zemlji te omjer između fiksnog i varijabilnog dijela prima-nja koji bi trebao biti 70 : 30 u korist fiksnog dijela. Ključni elementi stimulacije trebaju biti :

• ispunjenje plana, • naplata, • realizacija prošle godine i • tzv. SMART ciljevi vezani uz asortiman i ob-

radu tržišta. Nastup prodajnog osoblja na tržištu treba biti u-

nificiran za sva tržišta kroz materijal za prodajno osoblje, materijal za oglašavanje na prodajnom mje-stu i automobile.

Upravljanje osobnom prodajom znači određivanje prodajnih i profitnih ciljeva prema kategorijama ku-paca te izrada plana obilazaka i sustava izvješćiva-nja za ostvarenje zadanih ciljeva.

Prodajne kvote treba uskladiti s novom organiza-cijom za cjelokupan asortiman.

Obrazovanje prodajnog osoblja treba i dalje nas-taviti kroz seminare jednom godišnje te izgradnju timskog duha kroz team building programe također jednom godišnje.

7. KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA Da bi pravilno odredili komunikacijsku strategiju

za diviziju moramo jasno odrediti ciljnu grupu, cilje-ve komuniciranja te budget promocije.

Kao ciljnu grupu obično identificiramo potenci-jalne kupce, aktualne kupce, donositelje odluka i u-tjecajne osobe u procesu donošenja odluka. Pri tome moramo odgovoriti na pitanja tko ; kada ; kako ; gdje i zašto kupuje naše proizvode.

Za ovu diviziju ciljne grupe bi bile : vlasnici kuća (tzv. puno gnijezdo), krovopokrivači, projektanti i arhitekti, građevinske firme, trgovina građevinskim materijalom i tržište državnih nabavki.

Svaka od ovih ciljnih grupa zahtjeva različit pris-tup i promidžbene materijale.

Cilj oglašavanja je određeni komunikacijski zada-tak koji je potrebno izvršiti kod određene ciljne pub-likeu određenom vremenskom razdoblju (Kotler i dr., 2006:763).

Uobičajeni i najčešći cilj komuniciranja je reakci-ja potrošača odnosno kupnja. Pri tom se najčešće koristi nekoliko modela od kojih su najpoznatiji AIDA i model hijerarhije efekata. U oba slučaja se potro-šača vodi kroz nekoliko faza, a to su upoznatost (pa-žnja), interes, želja i akcija (kupnja).

Ciljevi komuniciranja uvelike ovise o tome koliko je ljudi upoznato s proizvodom ili ga je već kupilo.

Dosadašnje promocijske aktivnosti su uglavnom za cilj imale poznatost tvrtke jer je asortiman bio ograničavajući čimbenik. Uvođenjem novih proizvo-da počelo se oglašavati pojedinačne proizvode. Po-ruka je bila usmjerena na percepciju kvalitete ogla-šavajući te proizvode sa sloganom «novi vladar kro-va» koji je trebao ukazati na kvalitetu superiornu proizvodima konkurencije.

Kao cilj komuniciranja treba i dalje biti poznatost s naglaskom na specifične koristi za krajnjeg korisni-ka. Upravo taj zadnji element je ključni dio vitalnos-ti svakog branda i predstavlja potencijal za rast.

Kod definiranja proračuna se koristi nekoliko me-toda od kojih su najčešće metoda postotka od pro-daje i metoda cilja i zadatka. Ova zadnja je nešto kompliciranija, ali omogućava postavljanje mjerlji-

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 141-146

Promjene u promocijskom miksu promjenom organizacijske strukture na primjeru divizije za ciglu i crijep Nexe Grupe

146

vih ciljeva što je bitno kod praćenja efikasnosti og-lašavanja.

Proračun treba definirati na razini divizije odvo-jeno za ciglu i crijep.

Proračune treba definirati u skladu s tržišnom po-zicijom tj. tržišnim udjelom za svako pojedino tržiš-te. Na tržištima gdje je udio 30% i više treba koristiti metodu postotka od prodaje, a na tržištima gdje je udio manji od 30% metodu cilja i zadatka.

Postojeće stanje u ovoj diviziji je odraz organi-zacijske strukture i proizvodnog asortimana. Naime, dosadašnje promotivne aktivnosti su bile ponajviše u domeni unaprjeđenja prodaje kroz sajamske nastupe i prisutnost na prodajnom mjestu kroz banere i kro-viće. Tim aktivnostima se promovirala tvrtka, a ne proizvod i gradio se odnos tvrtka – kanal prodaje kroz odnos s ključnim kupcima. Drugi bitan segment promocije je bila osobna prodaja koja je također bi-la usmjerena na kanal distribucije i to trgovinu.

Kroz usvajanje nove divizijske organizacije stva-raju se pretpostavke za izgradnju krovnog branda i jačanje poznatosti na svim tržištima u relativno kra-tkom vremenu.

Nakon što je usvojena nova organizacija rađena su istraživanja o poznatosti branda koja su potvrdila tu tezu.

8. ZAKLJUČAK Potražnja za proizvodima opekarske industrije je

usko vezana uz gospodarska kretanja svake države. Na tvrtke koje se bave proizvodnjom cigle i crijepa značajan utjecaj imaju propisi kojima se reguliraju koncesije, zaštita okoliša i kvaliteta proizvoda te ci-jene energenata. Sve tvrtke značajna sredstva izdva-jaju za pomoć lokalnoj zajednici te podizanje ekolo-ških standarda što je osnovni preduvjet društveno odgovornog ponašanja i društvene koncepcije koja je za ove proizvođače najprikladnija.

Diferencijacija u odnosu na konkurenciju se ugla-vnom pokušava provesti kroz prateće usluge. Sva is-traživanja pokazuju da je omjer cijene i kvalitete presudan pri kupnji ovih proizvoda pa je i pozicioni-ranje pojedinih proizvođača vezano uz formiranje svijesti potrošača o njihovoj ponudi kao najpovoljni-joj.

Promocijski miks je dimenzioniran prema potre-bama i naglašava kombinaciju unapređenja prodaje, oglašavanja i odnosa s javnošću.

Osim krajnjih potrošača poruke se moraju obliko-vati i za utjecajne osobe u procesu donošenja odluka o kupnji kao što su projektanti, arhitekti i izvođači radova tako da je iznimno važna uloga stručnih časopisa. Oglašavanje je kombinacija korporativnog i proizvodnog oglašavanja, a najčešće korišteni mediji

su vanjske oglasne površine, radio i dnevni tisak. Te-levizija se koristi rijetko i vezana je uz nove proiz-vođače ili linije proizvoda. U porukama se naglašava kvaliteta, trajnost i prirodni materijali. Estetska di-menzija proizvoda se koristi rijetko i usmjerena je više ka ženskoj populaciji koja nije primarna ciljna skupina za ove proizvode.

U ovom radu je promatran utjecaj promjena u organizaciji na elemente promotivnog miksa. Kroz divizijsku organizaciju se učinkovitije troše sredstva koja su ionako sve manja usljed gospodarke krize, te se i dalje može raditi na građenju branda i imagea divizije u cjelini.

Divizijska organizacija centralizira dio aktivnosti ali i dalje ostavlja dovoljno prostora pojedinačnim tvrtkama za samostalno djelovanje o određenim se-gmentima uvažavajući specifičnosti svakog pojedi-načnog tržišta na kojem tvrtka djeluje.

LITERATURA 1. Boone, L.E., Kurtz, D.L. (1993): Contemporary Busi-

ness, Orlando, The Dryden Press 2. Kotler, Ph. (2001): Upravljanje marketingom - anali-

za, planiranje, primjena i kontrola, Zagreb, MATE 3. Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.

(2006): Osnove marketinga, Zagreb, Zagrebačka škola ekonomije i managementa, MATE

4. Meler, M. (1999): Marketing, Osijek, Sveučilište J.J. Strossmayera Osijek, Ekonomski fakultet

5. Meler, M. (1992): Marketing komuniciranje, Osijek, Ekonomski fakultet

6. Sudar, J. (1984): Promotivne aktivnosti, 2. izdanje, Zagreb, Informator

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 141-146

VUČEMIloVIć, V.

147

SPECIFIČNOSTI UPRAVLJANJA DRŽAVNOM IMOVINOM U REPUBLICI HRVATSKOJ UZ OSVRT NA MEĐUNARODNA ISKUSTVA

Datum prijave: 28.04.2015. UDK: 347.2+338.2 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

Željka Fruk,uni.spec.oec. Dom zdravlja Koprivničko-križevačke županije Trg dr. Tomislava Bardeka 10, Koprivnica, Hrvatska

Telefon: 048-279-604 Fax: 048-642-281 E-mail: zeljka.fruk@gmail.hr

SAŽETAK – Država raspolaže raznim oblicima imovine, od nekretnina, dionica i poslovnih udjela, do posebnih oblika imovine poput parkova, spomenika kulture ili nacionalne baštine. Upravljanje državnom imovinom je specifično zbog raznih oblika imovine. Kako bi se očuvala vrijednost imovine, država bi se trebala ponašati kao dobar gospodar. Kroz razdoblje duže od dvadeset godina, često se nameće zaključak da se državnom imovinom upravlja i raspolaže neučinkovito, nerazborito i da sve vodi prema prodaji „obiteljskog srebra“. Zašto je važno upravljanje i restrukturiranje državne imovine? Što je to državna imovina, tko njome upravlja? Kako se raspoređuju financijska sredstva koja se ostvaruju prodajom državne imovine? Sve su to pitanja na koja se teško dolazi do odgovora. U radu, uz objašnjenje osnovnih pojmova što je to državna imovina, što sve obuhvaća, prikazuje se i neke značajnije pretpostavke o upravljačkoj ulozi države posebice u trgovačkim društvima koja bi trebala biti generator gospodarskog rasta. Na koji način bi mogla država biti učinkovitija u upravljanju i raspolaganju državnom imovinom pokazuje se kroz pojam „novi javni menadžment“. Kako se od Republike Hrvatske traže strukturne reforme koje bi trebale vodi k učinkovitoj javnoj upravi i upravljanju državnom imovinom pojam „novi javni menadžment“ definira neke reformske procese kao što su repozicioniranje i modificiranje države koja posluje kao dobar gospodar. Ključne riječi: državna imovina, upravljanje, novi javni menadžment, privatizacija, vrednovanje. SUMMARY - The state has various forms of assets such as real estate, stocks and shares and specific types of assets such as parks, monuments of culture and national heritage. State property management is specific due to various types of assets. In order to preserve the value of assets, the state should act as businessman. Through a period of more than twenty years, often conclusion is that state assets are managed inefficiently, unreasonable and that all leads to the sale of "family silver". Why is it important management and restructuring of state assets? What is state property, who manages it? These are some of the questions that are difficult to come up with answers. In this paper, along with an explanation of what is state property, are displayed some important assumptions about the control role of the state especially in companies that should be the driving force of economic growth. How could the state be more efficient in the management and use of state property is demonstrated by the concept of "new public management". Croatia require structural reforms that should lead to an efficient public administration and state property management, concept of "new public management" defines some reform processes such as repositioning and modifying the state. +: state asset, accounting valuation, management, structure, state owned property

1. UVOD

Zemlje u tranziciji provode procjenu državne i društvene imovine, s tim da neke i danas imaju značajnu imovinu koja nije privatizirana. Recesija i sve dublja kriza ponovno aktualizira pitanje privatizacije državne imovine radi pokretanja gospodarskog rasta. Dosadašnja privatizacija, a još više loši rezultati poslovanja dijela privatiziranih trgovačkih društava, nisu ostvarili očekivanja građana i unosili su sumnju u pretvorbu i privatizaciju. U javnosti se stvorila slika da je država kao vlasnik uvijek loš, nemaran i neodgovoran gospodarstvenik, a u skladu s tim poticala se rasprodaja imovine. Državna imovina treba biti u službi gospodarskog rasta, stabilnosti, zaštite nacionalnih interesa i kao krajnji cilj osigurati kvalitetniji život svojih građana. Kako bi se ostvario cilj gospodarskog rasta potrebno je ocijeniti kojom imovinom raspolaže država da bi se to moglo iskoristiti kao konkurentska prednost.

U prethodnim razdobljima, upravljanje imovinom uglavnom svodi se na pretvorbu trgovačkih društava u društvenom vlasništvu, privatizaciju, dodjelu koncesija, darovanja nekretnina jedinicama lokalne (područne) regionalne samouprave, a vrlo malo ili

gotovo nikako nije uključivalo brigu i aktivnosti za sve ostale oblike imovine, posebno one koji s razvojem tehnologije imaju sve veće značenje.

2. POJMOVNO ODREĐENJE DRŽAVNE IMOVINE

Opća definicija imovine je da su to pokretna i nepokretna dobra i/ili prava vlasništva pravne ili fizičke osobe, koja se mogu izraziti u novcu, sredstva koja se koriste u poslovanju poduzeća (Bahtijarević-Šiber i sur., 2001).

Obilježja državne imovine su da postoje mogućnosti korištenja budućih usluga ili ekonomske koristi koja je rezultat prošlih događanja (Nikić, 2012). Neki oblici državne imovine npr. parkovi, spomenici kulture i nacionalna baština ne proizvode buduće ekonomske koristi, ne sudjeluju u stjecanju dobiti nego na zadovoljavanju javnih potreba građana, a osnovni cilj upravljana državnom imovinom je očuvati njezinu vrijednost kako bi u nacionalnoj baštini mogle uživati i buduće generacije.

Prema Zakonu o upravljanju i raspolaganju imovinom u vlasništvu Republike Hrvatske iz 2013. godine državna imovina su nekretnine čiji je vlasnik

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 147-151

Specifičnosti upravljanja državnom imovinom u Republici hrvatskoj uz osvrt na međunarodna iskustva

148

Republika Hrvatska, dionice i poslovni udjeli u trgovačkim društvima u kojima se kao vlasnik pojavljuje država, Hrvatski zavod za mirovinsko osiguranje, Državna agencija za osiguranje štednih uloga i sanaciju banaka, zavodi i druge pravne osobe čiji je osnivač država te druga imovina. 36 oblika imovine npr. šuma, autoceste, nekretnine, vrijednosni papiri. Osim definicije državne imovine koja proizlazi iz zakonskog okvira, u teoriji postoji i šira definicija državne imovine. Pojam državne imovine obuhvaća javnu infrastrukturu, nekretnine, financijsku imovinu, naslijeđenu imovinu, prirodne resurse, vojnu imovinu i pokretnine. (Grubišić i sur., 2009).

Prema namjeni, stvari u državnom vlasništvu mogu biti: u općoj uporabi, u javnoj uporabi i stvari koje nisu namijenjene ni za opću ni za javnu uporabu (Hrvatska enciklopedija, mrežno izdanje 20132014:16382). U općoj su uporabi one stvari koje svatko može koristiti u skladu s njihovom namjenom (npr. javne ceste). U javnoj su uporabi one stvari koje izravno služe javnoj upravi u najširem smislu (npr. upravne zgrade, službena vozila, naoružanje itd). Stvari u državnom vlasništvu koje nisu namijenjene ni za opću ni za javnu upotrebu, služe javnim svrhama posredno, prihodom koji se dobiva njihovim iskorištavanjem ili pak u pravnom prometu. Čisti prihod od tih stvari prihod je državnog proračuna.

Državna imovina je imovina koja pripada svima, no pojedinac ne može upravljati tom imovinom. Vlada Republike Hrvatske ili ovlašteno tijelo upravlja, raspolaže i koristi se tom imovinom u svim slučajevima osim kada posebnim zakonom nije drugačije određeno.1 Upravljanje državnom imovinom bitno je pitanje svake vlade koja ga je pokušavala riješiti osnivanjem raznih fondova, agencija, centara i središnjim uredima izmjenjujući im organizacijske strukture i ovlasti. Prema tome, može se zaključiti da nema kontinuiranog, organiziranog i racionalnog upravljanja imovinom jer se više bavi osnivanjem i ustrojstvom institucija koje se bave upravljanjem državne imovine, nego samom brigom oko imovine.

Državnom imovinom trenutačno upravljaju ministarstva, Državni ured za upravljanje državnom imovinom, Centar za restrukturiranje i prodaju, Agencija za pravni promet i posredovanje nekretninama, Hrvatski zavod za mirovinsko osiguranje, Hrvatski zavod za zdravstveno osiguranje, Fond za naknadu oduzete imovine, te druge pravne osobe. 2 Posljedica tog načina upravljanja je multipliciranja nadležnosti institucija koje upravljaju različitim oblicima imovine u vlasništvu države, te je potrebno te nadležnosti regulirati i harmonizirati.

Kako bi država mogla kvalitetno upravljati državnom imovinom potrebno je izraditi standardizirani i pouzdan informacijski sustav koji obuhvaća sve oblike imovine, neovisno o veličini državnog udjela. Takav sustav omogućiti će pravovremenu, kvalitetnu

1 Zakon o Vladi Republike Hrvatske, NN 150/11

evidenciju, izvještavanje i analizu podataka. U Republici Hrvatskoj ustrojen je Registar državne imovine, no nije u potpunosti funkcionalno uspostavljen iako je javno objavljen početkom 2014. godine. To je osnovni razlog zašto se ne može sa sigurnošću definirati kolikom imovinom raspolaže država. Postojeće evidencije su neučinkovite jer njihove međusobne usporedbe u cijelosti nisu moguće, što uzrokuje pomanjkanje pouzdanih i vjerodostojnih podataka o cjelovitom opsegu imovine u vlasništvu države. Ivanković (2013) navodi da se problematici evidentiranja državne imovine ozbiljnije pristupilo tek s donošenjem Zakona o upravljanju državnom imovinom u 2010. godini kada je uređeno vođenje Registra državne imovine. Trenutno se Registar sastoji samo od popisa vlasničkih udjela u trgovačkim društvima i popisa nekretnina. Registar će se proširivati tako da obuhvati sve oblike imovine. Javnom objavom Registar nije završen. Svi oblici imovine su promjenjive kategorije, država upisuje vlasništvo na novim nekretninama, dok neke druge daje na raspolaganje, prodaje i daruje. Zbog toga sustav je promjenjiv pa je važno redovito i transparentno ažuriranje. Za potpuno funkcioniranje nužna je jedinstvena metodologija evidentiranja, priznavanja i procjenjivanja vrijednosti državne imovine.

3. UPRAVLJAČKA ULOGA DRŽAVE U TRGOVAČKIM DRUŠTVIMA

Država bi trebala pratiti trendove svjetskog razvoja

utemeljene na znanju, suvremenim tehnologijama i organizaciji te za najperspektivnije razvojne programe upotrebljavati svoje raspoložive resurse. Država mora organizirati i očuvanje strateški važne i vrijedne imovine, kulturne baštine i raspoloživih prirodnih resursa, uz osiguranje ekonomskog rasta.

Cilj vlasništva države je osigurati kontrolu nad prirodnim bogatstvima, kulturnom i drugom baštinom, važnim trgovačkim društvima i drugim resursima, ali i prihode koji se mogu koristiti za opće dobro. Taj proces mora biti trajan te je nužno sustavno jačati društvenu svijest da pojedini oblici imovine u vlasništvu države nadilaze pripadnost pojedinim institucijama te da su od nacionalne važnosti, osobito s aspekta njihova očuvanja za buduće naraštaje.

Državna imovina treba biti istovremeno u službi gospodarskog razvoja i zaštite nacionalnih interesa. Važno je da se u planiranim rokovima završi stara privatizacija. Za tvrtke koje nisu od strateškog interesa, a u kojima Republika Hrvatska ima udio do 25% privatizacija se mora završiti u roku do dvije godine, dok za one u kojima je udio države iznad 25%

2 Strategije upravljanja i raspolaganja imovinom u vlasništvu Republike Hrvatske za razdoblje od 2013. do 2017. godine, NN 76/13

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 147-151

FRUK, Ž.

149

rok iznosi tri godine. 3 Učinkovito upravljanje državnom imovinom potiče razvoj gospodarstva i važno je za njegovu stabilnost, a istodobno pridonosi boljoj kvaliteti života svih građana.

Privatizacija u tranzicijskim zemljama puno je kompleksniji proces nego u ostalim zemljama zbog brojnih razloga kao što su: veliki broj poduzeća koje treba istovremeno privatizirati, problem apsorpcije velike imovine koja se privatizira (Crnković i sur. 2010:338). Kvalitetna upravljačka uloga države u trgovačkim društvima treba povećati prihod države, ekonomski rast, smanjiti utjecaj države, potaknuti konkurenciju.

Prema Ludvigsen (2010) problem upravljanja u poduzećima u kojima vlasništvo ima država je taj što se u upravljačka tijela često biraju i politički motivirani menadžeri. Postavlja se pitanje na koji način obuzdati takve menadžere. Budući da je primarna motivacija dioničara dobit odnosno povrat ulaganja i političari teže ostvarenju svojih interesa. Pargendler (2012) zaključuje da postoji sukob interesa kada se država nalazi u dvostrukoj ulozi i kao dioničar i kao regulator. Kao regulator, država može nametnuti propise koji najviše odgovaraju državi, a nepovoljni su za ulagače. Država treba biti informiran i aktivan vlasnik koji ima jasnu vlasničku politiku, upravlja na transparentan i odgovoran način, profesionalno i učinkovito.

Trgovačka društva u državnom vlasništvu do sada su u tržišnom natjecanju često bila u povoljnijem položaju nego privatna trgovačka društva. Često su bila zaštićena od preuzimanja i stečaja te se za „saniranje“ izdvajalo velika sredstva, u mnogim slučajevima motivirano socijalnim interesima. Trgovačka društva često su opterećena prekomjernim zapošljavanjima. Problemi u korporativnom upravljanju državnih poduzeća mogu nastati zbog pretjeranog, najčešće politički motiviranog, uplitanja države u poslovanje poduzeća, a s druge strane problemi mogu nastati i zbog potpuno pasivne uloge države u upravljanju poduzećima.

OECD (2005) navodi da su poduzeća u državnom vlasništvu ograničena po pitanju korporativnog upravljanja zbog nejasnih ciljevi vlasnika, niske razina transparentnosti, neprofesionalnog menadžment i slabog odnosa s dioničarima i interesnim skupinama bi se osiguralo kvalitetno donošenje odluka i dobro korporativno upravljanje potrebno je imati učinkoviti regulatorni okvir, država koja se ponaša kao odgovorni vlasnik, pravedan tretman prema svim dioničarima, kvalitetni odnosi s interesnim skupinama, transparentnost i odgovornost nadzornog odbora i uprave državnih poduzeća.

U Hrvatskoj poduzeća u državnom vlasništvu imaju značajan udio u bruto domaćem proizvodu i zaposlenosti te su značajan nositelji gospodarske aktivnosti. Najveća trgovačka društva u vlasništvu 3 www.cerp.hr 4 Popis trgovačkih društava i drugih pravnih osoba od strateškog i posebnog značaja donosi Vlada Republike

države su u sektoru energije i transporta (Crnković i sur. 2014). Izvješće o poslovanju trgovačkih društava i drugih pravnih osoba od strateškog i posebnog interesa za Republiku Hrvatsku u prvih devet mjeseci 2014. godine (2015) ne obuhvaća sve podatke za trgovačka društva od strateškog i posebnog interesa za Republiku Hrvatsku, nego podatke za 54 takva društva od ukupno 59. 4 U prvih devet mjeseci 2014. godine, ukupno ostvareni prihodi veći 7,5 posto od ukupno ostvarenih rashoda. Od analiziranih 54 trgovačkih društva, ostvarena neto dobit 39 društava znatno je veća za 42,1 posto u odnosu na isto promatrano razdoblje 2013. godine, kada je neto dobit ostvarilo 42 društva. Uz primjetan rast dobiti ističe se i povećanje gubitaka poslovanja u prvih devet mjeseci 2014. godine. Ostvareni iznos gubitka 11 društava je znatno veći za 43,7 posto u odnosu na isto razdoblje 2013. godine, kada je gubitak ostvarilo deset društava. Ukupno ostvarena neto dobit je veća od ostvarenog gubitka što je pozitivno kretanje primjetno u razmatranom razdoblju. U promatranom razdoblju bilježi se smanjenje investicijskih ulaganja, pri čemu su ostvarena investicijska ulaganja u prvih devet mjeseci manja 16,7 posto u odnosu na isto razdoblje 2013. godine, također uočava se pad udjela iznosa ostvarenih investicija u odnosu na iznos ukupnih prihoda (sa 13,1% na 11,6%) u prvih devet mjeseci 2014. godine, u odnosu na isto razdoblje prethodne godine. Prikazani podaci pokazuju trend kretanja poslovanja trgovačkih društava u 2014. godini. U izvješću se također navodi da od 54 analiziranih društava, 33 društva su navela da su započela procese restrukturiranja, racionalizacije ili reorganizacije poslovanja te ti procesi kod njih i dalje traju. Ciljevi koji se žele postići tim procesima su efikasnije korištenje raspoloživih resursa, smanjenje troškova poslovanja i racionalizacija broja zaposlenih radnika, upravljanja troškovima poslovanja, uz ostvarenje dugoročnih koristi i bez dugoročnih negativnih posljedica te povećanja efikasnosti poslovanja, a sve u svrhu ostvarivanja većeg i značajnijeg ekonomskog rasta i izlasku iz ekonomske krize.

Prema Bajo (2013) upravljanje državnom imovinom bitan je korak prema konsolidaciji državnih financija i povećanja vjerodostojnosti države na financijskom tržištu. Iznimno je to značajno u uvjetima financijskih kriza, jer pokazuje odgovornost države prema sadašnjim i budućim rezultatima poslovanja. Također, upravljanje državnom imovinom potrebno je pratiti zbog restrukturiranja trgovačkih društava s poteškoćama u poslovanju kojih je u Republici Hrvatskoj značajan broj. Trgovačka društva u vlasništvu države suočena su s liberalizacijom tržišta, moraju prilagoditi svoje poslovanje izazovu konkurencije i tržišnim uvjetima, a istovremeno trebaju pridonositi više prihoda u državni proračun. Upravljanje imovinom u vlasništvu države treba biti

Hrvatske, a objavljen je u Narodnim novinama broj 144/10 i 16/14.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 147-151

Specifičnosti upravljanja državnom imovinom u Republici hrvatskoj uz osvrt na međunarodna iskustva

150

transparentno, učinkovito i odgovorno. U budućnosti, potrebno je podići razinu svijesti o značenju tržišnog natjecanja, otvorenosti tržišta i promjenama, s ciljem izlaska iz duboke krize i recesije te stvaranja uvjeta za snažniji gospodarski rast.

4. DRŽAVA U FUNKCIJI JAVNOG MENADŽERA Roje (2011) navodi da ograničenja utječu na

ubrzavanje procesa uvođenja tržišnih kriterija upravljanja i mjerenja učinkovitosti u javnom sektoru. Uvođenje tržišnih kriterija pojavljuje se u međunarodnim razmjerima i skup je administrativnih i financijskih reformi javnog sektora. Upravljanje u javnom sektoru smatra se da je neracionalno i neučinkovito. Prema Roje (2008) upravljanje bi trebalo biti korisnički usmjereno, efikasno, razvidno i participirajuće radi postizanja što boljih rezultata poslovanja. Uloga javnog menadžmenta promatra se kao prihvaćanje odgovornosti za organizirano i učinkovito djelovanje u području upravljanja resursima i poslovanjem države.

4.1. Međunarodna iskustva u primjeni „novog javnog menadžmenta“

Studija „Koncept integralnog upravljanja državnom

imovinom u Republici Hrvatskoj“ daje teoriju „novog javnog menadžmenta“ pri čemu se ističu smjernice reformskih procesa kao što su repozicioniranje države i modificiranje uloge države kao poslovnog subjekta koji učinkovito posluje, poslovanje države kao dobrog gospodara, privatizacija trgovačkih društava u državnom vlasništvu, poticanje efikasnijeg upravljanja korištenjem usluga postojećih i/ili osnivanjem specijaliziranih agencija.

Roje (2008) navodi da je za upravljanje državnom imovinom bitna pretpostavka primjene novog javnog menadžmenta i to kao koncentracija i centralizacija upravljanja resursima – imovinom i obvezama u procesima formiranja imovinskog portfelja, informacijski sustav koji omogućava transparentnost u procesima odlučivanja o uporabi imovine, tržišno usmjerenje i uključivanje privatnog sektora, provođenje skupa dugoročnih i složenih procesa reforme javnog sektora. Pojam „novi javni menadžment“ često se pojavljuje u literaturi, a temelji se na načelima financiranja s obzirom na ostvarene rezultate, a ne samo s obzirom na inpute potrebne za ostvarenje istih jer na taj način dobavljači iz privatnog sektora mogu na učinkovitiji način odrediti pružanje usluga te smanjiti ulogu države kao direktnog ponuđača usluga (Grubišić i sur. 2009.).

Prema Roje (2008) dosadašnja iskustva zemalja koja su ušla u reformske procese (Kanada, Velika Britanija, Australija, Novi Zeland, Danska, Finska, Švedska, Francuska, Španjolska i Nizozemska) ističu zajedničke karakteristike u procesu reforme kao što je uvođenje računovodstvenog načela nastanka događaja, redefiniranje uloge javnog menadžmenta na način da se traži izravnija odgovornost za rezultate,

transparentnost procedura, veći stupanj ekonomičnosti, učinkovitosti i djelotvornosti svih subjekata u javnom sektoru, a u svrhu poticanja tržišne konkurentnosti.

U literaturi se posebno ističe iskustvo Novog Zelanda jer se smatra najznačajnijim primjerom kada je riječ o stupnju dovršenosti reforme javnog sektora. Državna riznica Novog Zelanda izdala je upute o financijskom upravljanju u javnom sektoru, posebno o upravljanju dugotrajnom imovinom i troškovima. Primjena upute trebala bi dovesti do veće i izravnije odgovornosti proračunskih korisnika. Na taj način javni menadžment učinkovitije upravlja s ciljem postizanja što boljih rezultata poslovanja. Važan dio reforme je skup financijskih reformi kojima se reducira fiskalna potrošnja kroz učinkovitu kontrolu javnih rashoda i jačanje odgovornosti za upravljanje državnim resursima (Grubišić i sur., 2009).

Analizirajući iskustvo Velike Britanije Perko-Šeparović (2003) navodi da je provedeno osam godina pripremajući primjenu načela nastanka događaja u državnom računovodstvu formirajući kvalitetnu bazu podataka nužnu za učinkovito upravljanje, planiranje, mjerenje učinaka i kontrolu javnih prihoda i rashoda pri čemu je bilo nužno primijeniti načelo dobrog gospodarenja. Potrebno je osigurati standardizaciju računovodstvenih pravila čime se omogućuje transparentnost procedura i odgovornost javnog menadžmenta na nacionalnoj razini te međunarodna usporedivost gospodarstava u djelu javne potrošnje.

Faktori za uspješnu primjenu novog javnog menadžmenta su transparentnost i jasnoća upravljanja na, svijest o potrebi uvođenja kriterija tržišne vrijednosti kao kriterija ocjene učinkovitosti, postojanje političke volje za primjenom složenih računovodstvenih koncepata, horizontala i vertikalna suradnja tijela javne vlasti i središnje i lokalne, odnosno funkcionalno spajanje. Načela na kojima bi trebalo temeljiti provedbu reformskih procesa je transparentnost, standardiziranost, međunarodna usporedivost, postupnost i dugoročnost.

Većina zemalja u tranziciji (Češka, Mađarska, Slovačka, Hrvatska) su u procesu usvajanja koncepta nastanka događaja. To znači da se imovina u glavnoj knjizi prikazuje po raspoloživim knjigovodstvenim vrijednostima o revaloriziranom trošku nabave (nabavna vrijednost i ispravak vrijednosti). U navedenim zemljama još uvijek je prisutna usredotočenost na praćenje i analizu bilančnih podataka u računovodstvu proračuna. Pokazatelj fiskalnih aktivnosti i ostvarenja financijskih planova su stanja i promjene na financijskoj imovini.

Prema Manojlović (2010) Danska je mjere novog javnog menadžmenta počela primjenjivati od početka 1980-ih, kada se nalazila u dubokoj ekonomskoj krizi, te ih je u sljedećih dvadeset godina primijenila gotovo na sve. Danska je očuvala socijalnu državu te se povećala efikasnost javne uprave. Istovremeno se uspjelo primijeniti mjere novog javnog managementa koji se zalaže za smanjivanje države i prepuštanje što više djelatnosti privatnom sektoru, prebroditi ekonomsku krizu i u cijelosti očuvati svoju državu i

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 147-151

FRUK, Ž.

151

povećati blagostanje. Za Dansku se novi javni menadžment pokazao kao dobar način izlaska iz krize i modernizaciju države. Ali pitanje je treba li se i u kojem obliku koncept novog javnog menadžmenta primijeniti u hrvatskim prilikama. Novi javni menadžment usmjeren je slabljenju (jake) države i njezinu okretanju tržišnim principima. Problem u primjeni je da zemlje u tranziciji nisu ostvarile klasične, nepristrane, efikasne, etične i profesionalne uprave.

4. ZAKLJUČAK

Upravljanje državnom imovinom treba biti važno

ekonomsko i imovinsko-pravno pitanje koje može utjecati na dugoročni razvoj Republike Hrvatske.

U Republici Hrvatskoj jedan od dugoročnih ciljevi koji bi se trebali ostvariti je racionalno upravljanje državnom imovinom koje je moguće ostvariti objedinjavanjem upravljanja državnom imovinom. Registrom državne imovine započeti je proces uspostavljanja i objedinjavanja evidentiranja, priznavanja i procjenjivanja vrijednosti državne imovine. Trenutno se način upravljanja državnom imovinom doživljava kao neracionalan, nemaran, neperspektivan, neučinkovit i netransparentan. Zbog nedostatka kontinuiranog, organiziranog i racionalnog upravljanja imovinom više se bavi osnivanjem i ustrojstvom institucija koje se bave upravljanjem državne imovine, nego samom brigom oko imovine.

Ciljevi koji se žele ostvariti kvalitetnom upravljačkom ulogom države je povećati prihod, potaknuti veću ekonomsku efikasnost, smanjiti utjecaj države u ekonomiji, potaknuti široku raspodjelu vlasništva, potaknuti konkurenciju, prisiliti državna poduzeća na tržišnu disciplinu. Upravljanje državnom imovinom nije proces koji se provodi kroz mandat jedne vlade. Bilo bi poželjno da upravljanje državnom imovinom počne davati više financijskog učinka na proračun nego do sada.

LITERATURA

1. Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P. (ur.) (2001):

Leksikon menadžmenta, Masmedia, Zagreb. 2. Bajo, A. (2013): Upravljanje imovinom i obvezama

javnog sektora. Aktualni osvrti, 50, Institut za javne financije.

3. Crnković, B., Požega, Ž., Briševac, J. (2010): Privatizacija, državno vlasništvo i poslovni rezultat. Ekonomski vjesnik, No. 2, str. 333 – 350

4. Crnković, B., Požega, Ž., Karačić, D. (2011): Izazovi korporativnog upravljanja u državnim poduzećima – Hrvatske perspektive, Ekonomski vjesnik, No. 2, str. 279 – 293

5. Crnković, B., Požega, Ž., Sučić, G., (2014) State ownership and corporate governance of enterprises in Croatia, Interdisciplinary Management Research X.

6. Ekonomski institut Zagreb (2012): Koncept integralnog upravljanja državnom imovinom u Republici Hrvatskoj, Ekonomski institut, Zagreb

7. Grubišić, M., Nušinović, M., Roje, G. (2009): Prema učinkovitom upravljanju državnom imovinom. Financijska teorija i praksa Vol. 33, No. 3, str. 335-374.

8. Hrvatska enciklopedija, mrežno izdanje (2013-2014), Leksikografski zavod Miroslav Krleža, Zagreb

9. Ivanković, I. (2013): Dostava podataka za Registar državne imovine, Riznica, 12/2013, str. 47 – 50

10. Ludvigsen, S. (2010): State Ownership and Corporate Governance: Empirical Evidence from Norway and Sweden, Series of Dissertation 03/2010.

11. Ministarstvo financija (2015): Izvješće o poslovanju trgovačkih društava i drugih pravnih osoba od strateškog i posebnog interesa za Republiku Hrvatsku u prvih devet mjeseci 2014. godine, preliminarno izvješće

12. Nikić, J. (2012): Računovodstvene informacije u funkciji upravljanja imovinom u proračunu. Magistarski znanstveni rad. Zagreb, Ekonomski fakultet.

13. OECD (2005): OECD Guidelines on Corporate Governance of State-owned Enterprises

14. Odluka o popisu pravnih osoba od posebnog državnog interesa, NN 144/10 i 16/14

15. Pargendler, M. (2012): State Ownership and Corporate Governance, 80 Fordham L. Rev. 2917.

16. Perko-Šeparović, I. (2003): Novi javni menadžment – britanski model. Politička misao, Vol. 39, No. 4, str. 31 – 43

17. Roje, G. (2008): Novi javni menadžment: koncept suvremenog upravljanja u javnom sektoru. Riznica, 12/2008, str. 53 – 61

18. Roje, G. (2011): Ključne postavke i aktivnosti u sustavu upravljanja državnom imovinom. U: Bajo, A., Ott, K. i Mihaljek, D., ur. Zbornik radova s konferencije Instituta za javne financije: Hrvatski javni dug: upravljanje i izazovi razvoja tržišta, 2011, Zagreb: Institut za javne financije, str. 237-254

19. Strategije upravljanja i raspolaganja imovinom u vlasništvu Republike Hrvatske za razdoblje od 2013. do 2017. godine, NN 76/13

20. www.cerp.hr 21. Zakon o upravljanju i raspolaganju imovinom u

vlasništvu Republike Hrvatske, NN 94/13 22. Zakon o Vladi Republike Hrvatske, NN 150/11

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 147-151

Specifičnosti upravljanja državnom imovinom u Republici hrvatskoj uz osvrt na međunarodna iskustva

152

STAVOVI I PERCEPCIJE VLASNIKA TURISTIČKIH SEOSKIH OBITELJSKIH GOSPODARSTAVA O RAZVOJNIM POTENCIJALIMA AGROTURIZMA

PETRINJSKOG KRAJA Datum prijave: 10.01.2015. UDK: 338.48:63 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

doc. dr. sc. Zdenko Braičić i Marina Škriljevečki, mag. prim. educ.

Učiteljski fakultet Zagreb, Odsjek u Petrinji Sveučilište u Zagrebu

Trg Matice hrvatske 12, Petrinja, Hrvatska Telefon: 044/551-324 Fax: 044/551-333 E-mail: zdenko.braicic@ufzg.hr

SAŽETAK - U ovom radu autori se bave problematikom ruralnog i agroturizma petrinjskog kraja. Nakon kraćeg teorij-skog uvoda iznose se stavovi vlasnika turističkih seoskih obiteljskih gospodarstava o aktualnom stanju i potencijalima razvoja ruralnog i agroturizma ovog kraja, kao i o turističkoj djelatnosti na vlastitom gospodarstvu. Zaključuje se da navedeni oblici turizma ne zauzimaju značajnije mjesto u gospodarstvu petrinjskog kraja te da su znatno slabije razvi-jeni u odnosu na druge dijelove Sisačko-moslavačke županije, naročito u usporedbi s Lonjskim poljem i Moslavinom. U-natoč postojanju prirodnih i kulturnih atrakcija, nepovoljna demografska i gospodarska kretanja, geografska marginali-ziranost kraja, ali i nedovoljan interes stanovništva te gradskih i županijskih vlasti, neke su od glavnih prepreka jačeg razvoja ruralnog i agroturizma. Ključne riječi: petrinjski kraj, ruralni turizam, agroturizam, turistička seoska obiteljska gospodarstva SUMMARY - In this paper the authors are focusing on the problems of rural and agro-tourism in Petrinja region. After a short theoretical introduction this paper outlines the attitudes of the owners of tourist rural family households about the current situation and potentials for the development of rural and agro-tourism in this region, as well as the tourist activities on their estates. It is concluded that rural and agro-tourism do not have an important place in the economy of Petrinja region and that they are significantly less developed in comparison with other parts of Sisak and Moslavina county, especially compared with Lonjsko polje and Moslavina. Despite the existence of natural and cultural attrac-tions, inauspicious demographic and economic movements, geographic marginalisation of the region as well as the inad-equate interest of the population, town and county authorities are some of the main obstacles for a stronger develop-ment of rural and agro-tourism. Key words: Petrinja region, rural tourism, agro-tourism, tourist rural family households

1. UVOD

Prema aktualnom političko-teritorijalnom ustroju petrinjski kraj obuhvaća upravno područje Grada Petrinje, ukupne površine 380,65 km² s ukupno 55 naselja, koje je u sastavu Sisačko-moslavačke župa-nije. Petrinjski je kraj smješten na dodiru kupske nizine i gorskog zaleđa. Fluvijalna nizina Kupe, Hras-tovička gora i sjeverni rub Zrinske gore s okolnim brežuljcima njegove su osnovne fizičko-geografske cjeline. Povijesno gledajući ovaj je kraj dio Banovi-ne, regije burne prošlosti koju ratna zbivanja redo-vito nisu zaobilazila što je vidljivo i u današnjem društveno-gospodarskom razvoju.

Prema posljednjem popisu stanovništva iz 2011. godine na administrativnom području Grada Petrinje živjelo je 24.671 stanovnika od čega 15.681 st. u Pe-trinji te 2.470 u Mošćenici, urbaniziranom prigrad-skom naselju između Petrinje i Siska. U ruralnom di-jelu petrinjskog kraja živjelo je preostalih 6.518 stanovnika. Podsjetimo da je predratne 1991. godi-ne u petrinjskom kraju obitavalo 35.151 stanovnika od čega na ruralnom prostoru 13.614 (tablica 1). To znači da je broj stanovnika ruralnog područja više nego prepolovljen. Razlozi ovako drastičnog pada broja stanovnika vrlo su složeni, ali su najvećim di-jelom posljedica ratnih zbivanja tijekom devedese-tih godina prošlog stoljeća. Uz neposredne gubitke rat je doveo do velikih migracija stanovništva (Do-

vranić, 2003) čime je ruralni dio izrazito depopuli-ran. Petrinjski kraj je s gustoćom naseljenosti od 64,8 st./km² u odnosu na nacionalni prosjek (75,7 st./km²) ispodprosječno naseljen. TABLICA 1: PROMJENA BROJA STANOVNIKA PETRINJSKOG KRAJA IZMEĐU 1991. I 2011. GODINE

Područje 1991. 2001. 2011. Grad Petrinja - Petrinja - Mošćenica

35.151 18.706 2.831

23.413 13.801 2.348

24.671 15.683 2.470

Ruralna naselja 13.614 7.264 6.518 Izvor: Naselja i stanovništvo Republike Hrvatske 1857.-2001., CD ROM; Popis stanovništva, kućanstava i stanova 2011. godine, http://www.dzs.hr

Razmjerno zapušteni prometni pravci pridonijeli su geografskoj marginalizaciji petrinjskog kraja, a ratna događanja s kraja prošlog stoljeća i tada nas-tupajući tranzicijski procesi negativno su se odrazili na njegovo gospodarstvo. Osim što je intenzivirana deagrarizacija, uslijed čega je na ovom prostoru preostalo malo poljoprivrednog stanovništva, u de-vedesetim godinama prošlog stoljeća započinje pro-ces deindustrijalizacije. Ruralno stanovništvo, dotad zaposleno u obližnjoj Petrinji i Sisku, mahom je iz-gubilo posao imajući za posljedicu masovnu (i danas visoku) nezaposlenost. Stopa nezaposlenosti u pet-rinjskom kraju iznosila je 2011. godine 25,9%, odno-

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 152-156

Stavovi i percepcije vlasnika turističkih seoskih obiteljskih gospodarstava o razvojnim potencijalima agroturizma petrinjskog kraja

153

sno bila je znatno viša nego u Sisačko-moslavačkoj županiji (21,2%) i Republici Hrvatskoj (16,3%) (pre-ma podacima Popisa stanovništva 2011. (izračunali autori).

Navodeći elemente na kojima se može temeljiti budući razvoj Petrinje ekonomist Čavrak (2003) me-đu ostalim je izdvojio prirodne resurse koji pružaju mogućnosti razvoja kontinentalnog i seoskog te izle-tničkog turizma, blizinu Zagreba, čist i sačuvan oko-liš te čisto obradivo zemljište. Kada se govori o ru-ralnom turizmu, temeljnim nositeljem njegova raz-voja smatraju se turistička seoska obiteljska gospo-darstva (Bolfek i sur. 2013). Uvođenje turističkih djelatnosti u ruralni kraj za obiteljska poljoprivred-na gospodarstva znači dodatni izvor prihoda i una-pređenje njihove ekonomske učinkovitosti (Ćurić, 2010). Njihov razvoj može biti jedan od instrumena-ta zadržavanja mladog stanovništva na ruralnim po-dručjima (demografski učinak), ali i čimbenik podi-zanja poljoprivrede na višu razinu uz očuvanje kul-ture i tradicije (Ćurić, 2010).

Pojam ruralni turizam ima šire značenje te u-ključuje sve turističke aktivnosti i oblike turizma u ruralnom prostoru (Baćac, 2011). Uži pojam od ru-ralnog turizma je seoski turizam koji se odnosi na seoski ambijent i aktivnosti na seoskom prostoru (koji je dio ruralnog prostora), a to su poljoprivreda, gastronomija, manifestacije i dr. (Baćac, 2011). Još je uži pojam agroturizma koji se odnosi na odmor i aktivnosti na seoskom gospodarstvu. Ono može biti registrirano obiteljsko poljoprivredno gospodarstvo (OPG), poljoprivredni obrt ili poljoprivredno trgova-čko društvo (Demonja i Ružić, 2010). Svako obitelj-sko poljoprivredno gospodarstvo (OPG) koje pruža turistički proizvod ili uslugu stječe status turističkog seoskog obiteljskog gospodarstva (TSOG) (HGK, 2002). Njegova je osnovna djelatnost poljoprivreda, dok su turističke usluge poput smještaja i prehrane dodatna djelatnost. Prema tome, agroturizam je ob-lik seoskog turizma koji se najčešće poistovjećuje s turizmom na seoskim obiteljskim gospodarstvima (TSOG).

U ovom radu autori se na primjeru petrinjskog kraja bave turizmom na seoskim obiteljskim gospo-darstvima (TSOG) kao najčešćem pojavnom obliku agroturizma. Nakon kraćeg teorijskog uvoda iznose se stavovi i percepcije vlasnika turističkih seoskih obiteljskih gospodarstava o aktualnom stanju i po-tencijalima razvoja ruralnog i agroturizma ovog kra-ja, kao i o turističkoj djelatnosti na vlastitom gos-podarstvu.

2. AKTUALNO STANJE RURALNOG I AGROTURIZMA

PETRINJSKOG KRAJA

Prema Strategiji ruralnog razvoja Republike Hr-vatske za razdoblje 2008.-2013. godine petrinjski kraj označen je kao pretežno ruralno područje. Raz-voj ruralnog i agroturizma omogućen je raznolikošću i atraktivnošću prirodnih krajobraza u dolinama Ku-pe, Petrinjčice i Utinje te Zrinske i Hrastovičke gore (Strategija razvoja ruralnog turizma Sisačko-

moslavačke županije 2014.-2020.). Treba istaknuti da je petrinjski kraj među tri najbogatije hrvatske regije po zalihama pitke vode (Bučar, 2007), a na-vedene rijeke pružaju mogućnosti razvoja sportskog ribolova koji ovdje ima dugu tradiciju. Gorska uzvi-šenja pružaju mogućnosti razvoja planinarskog turi-zma, ondje su i značajna lovišta, a postoje i mo-gućnosti razvoja ornitološkog turizma. Kotar šuma je zaštićeno prirodno područje na ruralnom području Petrinje. Od kulturne baštine na ruralnom području nalaze se tradicionalne drvene kuće tzv. korablje. Ondje su i utvrde Čuntić, Pecki i Klinac-grad. Naža-lost, većina sakralnih objekata je uništena u Domo-vinskom ratu. Iako su uglavnom ponovno izgrađeni, izgubili su karakter graditeljskog dobra (Boranić-Živoder i sur. 2013).

Usprkos postojanju prirodnih i kulturnih atrakci-ja, turistički je razvoj određen i nizom drugih čim-benika poput prometno-geografskog položaja i pro-metne povezanosti s emitivnim područjima, socio-demografskih značajki stanovništva i stupnja općeg gospodarskog razvoja (Boranić-Živoder i sur. 2013). Petrinjski kraj je dio tradicionalno nerazvijenog pro-stora Banovine čiji su postojeći razvojni problemi dodatno potencirani u posljednjem ratu. Budući da je riječ o regiji koju su glavni prometni pravci zaobi-šli, a demografske prilike obilježene visokim udjeli-ma starog i nedovoljno obrazovanog stanovništva su nepovoljne (Ilić i Orešić, 2000), može se ustvrditi da potonji čimbenici ne idu u prilog turističkom razvoju Banovine. Ipak, zbog jačih veza sa Siskom i relativne blizine Zagreba, demografske i gospodarske prilike petrinjskog kraja nešto su povoljnije negoli u osta-lim dijelovima Banovine (Braičić i Lončar, 2011). U skladu s tim, ruralni i agroturizam petrinjskog kraja i cijele Banovine izrazito su slabo razvijeni.

Zabrinjava činjenica da agroturizam cijele Sisa-čko-moslavačke županije nakon duljeg progresivnog razdoblja bilježi pad posljednjih godina. Kontinuira-ni rast broja subjekata u agroturizmu tijekom pos-ljednjih petnaestak godina1 zaustavljen je 2013. kada se pojedina obiteljska poljoprivredna gospo-darstva prestaju baviti turizmom kao dodatnom dje-latnošću. To je uvjetovano gospodarskom krizom, ali i uvođenjem fiskalizacije čime su otežani uvjeti po-slovanja.

U tablici 2 prikazani su podaci koji se odnose na smještajne kapacitete u agroturizmu Sisačko-moslavačke županije krajem 2014. godine. Od ukup-no 27 turističkih seoskih obiteljskih gospodarstava koja na području Sisačko-moslavačke županije pru-žaju usluge smještaja, na petrinjskom su području svega tri ili 11%, dok ih je, primjerice, na kutinskom području 14 ili 52%. Na području Sisačko-moslavačke županije još je 20 turističkih seoskih obiteljskih gos-podarstava koja nemaju mogućnost smještaja, ali pružaju druge turističke usluge kao što su berbe plodova, jahanje i sl. Najveći broj turističkih seoskih

1 Operativni plan poticanja malog gospodarstva, turizma, infrastrukture i komunalnih poslova u Sisačko-moslavačkoj županiji tijekom 2013. godine, 2012.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 152-156

BRAIČIć, Z., ŠKRIlJEVEČKI, M.

154

obiteljskih gospodarstava je u sjevernim (razvijeni-jim) dijelovima županije, odnosno na prostoru mo-slavačkih prigorja te u dijelovima Sisačke Posavine i Lonjskog polja. Dodatno zabrinjava činjenica da su na petrinjskom području posve izostala poljoprivre-dna trgovačka društva i obrti koji bi se uz svoju os-novnu djelatnost bavili i turizmom, a nema niti do-maćinstava koja bi pružala usluge smještaja.

Strategija razvoja turizma Sisačko-moslavačke županije za razdoblje 2014.-2020. definitivno ističe Sisačko-moslavačku županiju kao regiju ruralnog i agroturizma, ali je naglasak na prostoru Lonjskog polja dok se Banovina (s petrinjskim krajem) poseb-no ne izdvaja.

TABLICA 2: BROJ SUBJEKATA SA SMJEŠTAJNIM KAPACITETIMA U AGROTURIZMU SISAČKO-MOSLAVAČKE ŽUPANIJE 2014. GODINE

Izvor: Ured državne uprave u Sisačko-moslavačkoj županiji, Služ-ba za gospodarstvo

Na ruralnom području petrinjskog kraja tri su tu-

ristička seoska obiteljska gospodarstva koja uz osta-le turističke usluge pružaju i usluge smještaja. TSOG Tišinić nalazi se u mjestu Taborište, udaljenom pet kilometara od Petrinje, u neposrednoj blizini ces-tovne prometnice Petrinja – Hrvatska Kostajnica. Drugo gospodarstvo ovog tipa, TSOG Kardaš, smješ-teno je u pokupskom dijelu u selu Mala Gorica uz glavnu prometnicu koja Petrinju povezuje sa Zagre-bom. Treće turističko seosko obiteljsko gospodarstvo je ruralna kuća za odmor Jekić. Nalazi se u Banskom Grabovcu, u brežuljkastom području između Hrasto-vičke i Zrinske gore, i najudaljenije je od Petrinje.

3. METODOLOGIJA

Podaci o stavovima vlasnika turističkih seoskih obiteljskih gospodarstava prikupljeni su metodom strukturiranog intervjua licem u lice 11. i 12. lipnja 2014. godine. Na temelju relevantne literature (Sau-le, 2004; ERIC/AC Staff, 2007; Erstić i sur. 2011.; Ružić, 2011.; Svržnjak i dr., 2011) priređena su pita-nja za intervju. Prvim dijelom intervjua prikupljeni su opći podaci o turističkom seoskom obiteljskom gospodarstvu, drugi dio odnosio se na ruralni i agro-turizam petrinjskog kraja, a pitanja u trećem dijelu

bila su vezana uz turističku djelatnost seoskog obi-teljskog gospodarstva. Pritom su korišteni sljedeći formati pitanja: otvoreni tip (pogodno kod manjeg broja ispitanika), Fill-in-the-blank, binarni i višes-truki izbor. Budući da su ruralni i agroturizam u pet-rinjskom kraju u začetku, strukturirani intervju je proveden s vlasnicima triju postojećih turističkih se-oskih obiteljskih gospodarstava.

U radu su korišteni i sekundarni izvori podataka: Strateški plan razvoja turizma destinacije Petrinja (2013), Strategija razvoja turizma Sisačko-moslavačke županije za razdoblje 2014.-2020. (2013/2014) te interna dokumentacija Ureda držav-ne uprave Sisačko-moslavačke županije, Službe za gospodarstvo.

4. REZULTATI INTERVJUA

Sva tri turistička seoska obiteljska gospodarstva obuhvaćana strukturiranim intervjuom bave se agro-turizmom manje od četiri godine. Na jednom gospo-darstvu zaposleni su samo članovi obitelji, na dru-gom imaju jednog stalno zaposlenog radnika, dok je na trećem zaposleno šest stalnih i jedan sezonski radnik. Intervjuirani vlasnici slažu se da je lider ag-roturizma u petrinjskom kraju TSOG Tišinić na ko-jem je i najviše zaposlenih radnika. Agroturizam je ujedno jedini izvor prihoda na TSOG-u Tišinić, dok na preostala dva obiteljska gospodarstva ovaj oblik turizma pridonosi kućnom budžetu s udjelom ma-njim od 10%.

Vlasnici triju turističkih seoskih obiteljskih gos-podarstava iznijeli su svoje viđenje ruralnog i agro-turizma u petrinjskom kraju. U glavne prednosti za njihov razvoj navode prirodne ljepote Banovine, čist zrak, zdravu hranu, blizinu Kupe i Petrinjčice, šume i gore u okolici, spomenike kulture i stare zanate. Dok jedan ispitanik smatra kako u petrinjskom kraju gotovo da nema nedostataka za razvoj ruralnog i ag-roturizma, preostala dva ispitanika kao nedostatke navode nedovoljan interes gradskih i županijskih vlasti, ali i nedovoljan interes stanovništva. Iako se ispitanici slažu da su ruralni i agroturizam petrinj-skog kraja tek u začecima te da ne zauzimaju zna-čajnije mjesto u njegovu gospodarstvu, ovi bi oblici turizma prema njihovu mišljenju mogli uz određene uvjete pridonijeti gospodarskom razvoju kraja.

Ispitanici se slažu da su ruralni i agroturizam u petrinjskom kraju slabije razvijen u odnosu na druge dijelove Sisačko-moslavačke županije, naročito u usporedbi s Lonjskim poljem i Moslavinom. Kao glav-ne razloge navode veći interes tamošnjeg stanovniš-tva za ovu vrstu turizma, bolju promidžbu te raniji početak bavljenja ruralnim turizmom.

Nakon što su izneseni stavovi o ruralnom i agrotu-rizmu petrinjskog kraja, od ispitanika se tražilo da odgovore na niz pitanja koja se tiču turističke djela-tnosti na vlastitom turističkom seoskom obiteljskom gospodarstvu. Najprije su se nastojali utvrditi motivi vlasnika za bavljenje turizmom. Na jednom turisti-čkom seoskom obiteljskom gospodarstvu je glavni

Područje

(bivša općina)

Broj subjekata

OPG

-TSO

G

Dom

aćin

stvo

Obr

t

Trg

ovač

ko

dr

uštv

o

Sisak 6 7 2 1 Kutina 14 8 4 3 Novska - 7 3 1 Glina 3 - - - Petrinja 3 - - - Hrv. Kostajnica 1 - 1 - Ukupno 27 22 10 5

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 152-156

Stavovi i percepcije vlasnika turističkih seoskih obiteljskih gospodarstava o razvojnim potencijalima agroturizma petrinjskog kraja

155

motiv za bavljenje agroturizmom bio plasman vlas-titih poljoprivrednih proizvoda (npr. jabuka, rakije, pekmeza), na drugom se krenulo iz hobija, a na tre-ćem uslijed odlaska vlasnika u mirovinu.

TSOG Tišinić je najznačajnije turističko seosko gospodarstvu u petrinjskom kraju koje godišnje pos-jeti oko četiri tisuće turista i na kojem se ostvaruje stotinjak noćenja. Raspon posjetitelja je prilično ši-rok – od obitelji s djecom i lokalnih stanovnika, umi-rovljenika, poslovnih ljudi i njihovih partnera do školskih ekskurzija. TSOG Tišinić posjećuju turisti iz cijele Hrvatske pa i šire. Preostala dva gospodarstva bilježe višestruko manji broj posjetitelja i noćenja (uglavnom su to privatni posjeti iz grada i regije). Posjetitelja je najviše u toploj polovici godine, od proljeća do jeseni.

Na sva tri turistička seoska obiteljska gospodars-tva pružaju se usluge smještaja i ugostiteljstva. Vla-snik TSOG Tišinić usto navodi razgledavanje mini zo-ološkog vrta te organizaciju proslava za razne prigo-de. Vlasnik TSOG Jekić ističe i sudjelovanje posjeti-telja u domaćoj proizvodnji, a vlasnik TSOG Kardaš razgledavanje izložbe starih zanata (kovač, mlinar, kolar), edukativne radionice (od zrna do pogače, pečenje rakije, pripremanje zimnice), ubiranje lje-tine (berba grožđa, šljiva, jabuka, krušaka, gljiva, kestena), jahanje konja, lov u lovištu te vožnju čamcem po rijeci Kupi. Na sva tri turistička seoska gospodarstva posjetitelji najviše traže ugostiteljske usluge, a na TSOG Tišinić i razgledavanje zoološkog vrta.

Na pitanje iskorištavaju li prirodne i kulturne re-surse u svom okružju kako bi privukli turiste, samo je jedan ispitanik odgovorio potvrdno navevši plo-vidbu Kupom, ribolov, šetnju uređeni stazama i šu-mama. Preostala dva ispitanika na svom gospodar-stvu ne pružaju navedene usluge jer nedostaje vodi-ča koji bi turiste vodili u razgledavanje kulturnih i prirodnih znamenitosti.

Institucije s kojima turistička seoska obiteljska gospodarstva najviše surađuju jesu Turistička zajed-nica Grada Petrinje i Gradska uprava, a značajna se suradnja odvija i s Uredom državne uprave u Sisa-čko-moslavačkoj županiji, Ministarstvom turizma i Ministarstvom poljoprivrede. Iako su prethodno ista-knuli da interes gradskih i županijskih vlasti za agro-turističku djelatnost nije zadovoljavajući, ispitanici su suradnju s institucijama ocijenili razmjerno viso-kim ocjenama. Na skali od 1 do 5 suradnja s institu-cijama ocijenjena je prosječnom ocjenom četiri (4).

Nedostatak financijskih sredstava često se ističe kao jedna od glavnih prepreka za bavljenje agroturi-zmom i proširenje postojeće turističke ponude. Ispi-tanici su istaknuli i nedostatak turističke agencije koja bi usmjeravala turiste prema obiteljskim gos-podarstvima.

Nekoliko pitanja odnosilo se na viđenje vlastitog turističkog seoskog obiteljskog gospodarstva u bu-dućnosti. Iako se sva tri intervjuirana vlasnika nam-jeravaju i u budućnosti baviti agroturizmom, svega jedan planira proširiti turističku ponudu (vlasnik TSOG Tišinić namjerava izgraditi nogometno i teni-

sko igralište, bazen i suvenirnicu). Jedan ispitanik očekuje pozitivne utjecaje ulaska Hrvatske u Europ-sku uniju na razvoj agroturizma i to zahvaljujući EU fondovima. Ostali su ispitanici izjavili da tijekom pr-ve godine članstva u Europskoj uniji nisu uočeni po-zitivni pomaci te da ih ne očekuju niti u nadolaze-ćem razdoblju.

Načini promoviranja turističkog seoskog obitelj-skog gospodarstva uglavnom nisu zadovoljavajući. Svega jedno gospodarstvo posjeduje internetsku stranicu i ima promotivne letke, dok se ostala dva promoviraju jedino putem društvenih mreža (Face-book).

5. ZAKLJUČAK

Nakon duljeg progresivnog razdoblja koje je obi-lježilo razvoj ruralnog i agroturizma Sisačko-moslavačke županije, a u određenoj mjeri i petrinj-skog kraja, posljednjih godina ovaj oblik turizma u-slijed otežanih uvjeta gospodarenja bilježi pad. Um-jesto da obiteljska poljoprivredna gospodarstva (OPG) uvode turističku djelatnost (TSOG), što je do-nedavno bio trend, postojeća turistička seoska obi-teljska gospodarstva sve češće ovu djelatnost odjav-ljuju.

Unatoč postojanju prirodnih i kulturnih atrakcija i blizine petrinjskog kraja Zagrebu, demografskim resursima osiromašena i ostarjela regija, usto gos-podarski nerazvijena i razmjerno prometno izolira-na, zasad ne uspijeva značajnije pokrenuti turizam na seoskim obiteljskim gospodarstvima. U petrinj-skom kraju nedostaje mladog i poduzetnog stanovni-štva koje bi bilo pokretač i nositelj agroturističke kao i drugih gospodarskih djelatnosti. U usporedbi s pojedinim dijelovima Županije - Lonjskim poljem i Moslavinom - ruralni i agroturizam ovdje su tek u povojima.

Imajući u vidu stavove vlasnika turističkih seoskih obiteljskih gospodarstava, u nadolazećem bi razdob-lju valjalo poraditi na poticanju poduzetničkog duha (preostalog) stanovništva, većem angažmanu grad-skih i županijskih vlasti i korištenju EU fondova. Na-pore valja uložiti i u bolju prometnu dostupnost kra-ja, a postojeća turistička seoska gospodarstva treba-ju poraditi na vlastitoj promidžbi. U svakom slučaju, turizam na seoskim obiteljskim gospodarstvima mo-že potencijalno biti jedan od čimbenika društveno-gospodarske revitalizacije ruralnog dijela petrinj-skog kraja.

LITERATURA

1. Baćac, R. (2011): Priručnik za bavljenje seoskim turi-zmom: Korak po korak od ideje do uspješnog poslova-nja. Zagreb: Ministarstvo turizma Republike Hrvatske

2. Bolfek, B., Jakičić, D., Lončarić, B. (2013): Mogućnos-ti razvoja turizma na ruralnom području Brodsko-posavske županije. Oeconomica Jadertina Vol I (73-87)

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 152-156

BRAIČIć, Z., ŠKRIlJEVEČKI, M.

156

3. Boranić-Živoder, S., Kušen, E., Tomljenović, R. (2013): Strateški plan razvoja turizma destinacije Pet-rinja. Zagreb: Institut za turizam

4. Braičić, Z., Lončar, J. (2011): Unutarregionalni dispa-riteti u Sisačko-moslavačkoj županiji. Geoadria Vol XVI br. 1 (93-118)

5. Bučar, M. (2007): Prirodne znamenitosti Zrinske gore. Petrinjski zbornik Vol IX (115-126)

6. Čavrak, V. (2003): Neki elementi za program gospo-darskog razvoja Petrinje. Petrinjski zbornik Vol V-VI (243-246)

7. Ćurić, K. (2010): Agroturizam kao dodatne djelatnosti na obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima. Prak-tični menadžment Vol 1 br. 1 (101-105)

8. Demonja, D., Ružić, P. (2010): Ruralni turizam u Hr-vatskoj s hrvatskim primjerima dobre prakse i europ-skim iskustvima. Zagreb: Meridijani

9. Dovranić, T. (2003): Struktura i kretanje broja stano-vnika Petrinje 1690.-2001. Petrinjski zbornik Vol V-VI (40-50)

10. ERIC/AC Staff (2007): Desing Structured Interviews for Educational Research. Practical Assessment Research and Evaluation Vol V br. 12. Preuzeto 12. travnja 2014. sa stranice: http://pareonline.net/getvn.asp?v=5&n=12

11. Erstić, M., Mikuš, O., Mesić, Ž. (2011): Uloga agroturi-zma u socioekonomskom razvoju Zadarske županije – opažanja dionika ruralnih područja. Agronomski glas-nik Vol LXXIII br. 4-5 (245-261)

12. Hrvatska gospodarska komora, Sektor za turizam i u-gostiteljstvo (2002): Turizam na seoskim obiteljskim gospodarstvima: tko se, kako i zašto može baviti turi-zmom na seoskom obiteljskom gospodarstvu. Zagreb: Hrvatska gospodarska komora

13. Ilić, M., Orešić, D. (2000): Neki razvojni problemi Ba-nije i sjevernog Korduna. U: Pejnović, D. (ur) Drugi hrvatski geografski kongres. Zagreb: Hrvatsko geo-grafsko društvo (str. 295-314)

14. Interni podaci Ureda državne uprave u Sisačko-moslavačkoj županiji, Službe za gospodarstvo

15. Ministarstvo poljoprivrede, ribarstva i ruralnog razvo-ja (2008): Strategija ruralnog razvoja Republike Hr-vatske za razdoblje 2008.-2013. godine. Zagreb: MPRRR

16. Naselja i stanovništvo Republike Hrvatske 1857.-2001. Zagreb: Državni zavod za statistiku

17. Popis stanovništva, kućanstava i stanova 2011. godi-ne, Stanovništvo prema starosti i spolu po naseljima. Zagreb: Državni zavod za statistiku. Preuzeto 12. pro-sinca 2014. sa stranice: http://www.dzs.hr

18. Popis stanovništva, kućanstava i stanova 2011. godi-ne, Stanovništvo staro 15 i više godina prema trenuta-čnoj aktivnosti, starosti i spolu. Zagreb: Državni za-vod za statistiku. Preuzeto 12. prosinca 2014. sa stra-nice: http://www.dzs.hr

19. Razvojna agencija Sisačko-moslavačke županije (2013/2014): Strategija razvoja turizma Sisačko-moslavačke županije za razdoblje 2014.-2020. Sisak: SIMORA. Preuzeto 18. studenog 2014. sa stranice: http://simora.hr/userfiles/file/Razv_strategije/turizam/STRATEGIJA_TURIZMA.pdf

20. Ružić, P. (2011): Ruralni turizam Istre. Pula: Institut za poljoprivredu i turizam Poreč

21. Saule, M. (2004): Rural Tourism As a Tool for Local development: Diagnosis of the French Area of Haute-Corrèze. Dissertation. Bournemouth: MA European Management, Bournemouth University. Preuzeto 16. travnja 2014. sa stranice:

http://www.du.se/PageFiles/5051/Saule%20thesis.pdf

22. Sisačko-moslavačka županija (2012): Operativni plan poticanja malog gospodarstva, turizma, infrastrukture i komunalnih poslova u Sisačko-moslavačkoj županiji tijekom 2013. godine. Sisak: Sisačko-moslavačka žu-panija. Preuzeto 23. svibnja 2014. sa stranice: http://www.smz.hr/site/images/stories/gospodarstvo/14/oplan2014.pdf

23. Svržnjak, K., Pugelnik, I., Kantar, S. (2011): Ograni-čavajući čimbenici razvoja ruralnog turizma Lonjskog polja. Praktični menadžment Vol II br. 2 (27-32)

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 152-156

Stavovi i percepcije vlasnika turističkih seoskih obiteljskih gospodarstava o razvojnim potencijalima agroturizma petrinjskog kraja

157

UTJECAJ KULTURE NA PONAŠANJE POTROŠAČA PREHRAMBENIH PROIZVODA U REPUBLICI HRVATSKOJ

Datum prijave: 08.05.2015. UDK: 008+366.1(497.5) Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

S. Knežević, mag.oec., pred.

Veleučilište u Slavonskom Brodu Dr. Mile Budaka 1, Slavonski Brod, Hrvatska

Telefon: 035-492-805 Fax: 035-492-804 E-mail: sanja.knezevic@vusb.hr N. Bilić, univ.spec.oec. Sanitaria commerce d.o.o.

Eugena Kumičića 85, Slavonski Brod, Hrvatska Telefon: 035-415-762 E-mail: nikolinabilic.vusb@gmail.com

SAŽETAK - Prilikom ulaska na globalno tržište poduzeća se suočavaju s brojnim izazovima pa tako i kulturološkim. S obzirom na veliku konkurenciju, mogućnosti i različitosti na globalnom tržištu, cilj poduzeća je što je više moguće približiti se kupcima. Pristupajući globalnom tržištu, potrebno je poznavati kulturološku pozadinu te je nužno analizirati kulturološke razlike domaćeg i inozemnog okruženja. Od suštinskog značaja za poslovanje poduzeća na međunarodnom tržištu je razumijevanje kulture tih nacija. Ponašanje potrošača je kompleksan proces na koji utječe niz čimbenika. Jedna od najvažnijih funkcija marketinga je kontinuirano praćenje potreba potrošača i svih čimbenika koji djeluju na njegovo ponašanje. Jedan od tih čimbenika je kultura. U radu će se opisati utjecaj kulture na ponašanje potrošača. Cilj ovog rada je ukazati na važnost kulturnih razlika u smislu njihova utjecaja na ponašanje potrošača te na koji način je kultura utjecala na potrošače prehrambenih proizvoda Republike Hrvatske nakon njenog ulaska u Europsku uniju. Ključne riječi: kultura, ponašanje potrošača, Republika Hrvatska SUMMARY - During the entry on the global market enterprises face numerous challenges, including cultural. Considering the strong competition, opportunities and diversity in the global market objective of the company is as much as possible closer to the customers. Approaching the global market, it is necessary to know the cultural background and it is necessary to analyze the cultural differences of local and foreign environment. It is essential for business operations in the international market to understand the culture of these nations. Consumer behavior is a complex process which is affected by many factors; one of them is the culture. One of the most important functions of marketing is the continuous monitoring of customer needs and all the factors that affect its behavior. One of those factors is the culture. The paper will describe the influence of culture on the consumer behavior. The aim of this paper is to show the importance of cultural differences in terms of their influence on consumer behavior and how culture affected on the Croatian consumers of food products after joining Croatia the European Union. Key words: culture, consumer behavior, Croatia

1. UVOD

Što se bolje spozna koliki je utjecaj pojedinih čimbenika na ponašanje potrošača, moći će se brže i djelotvornije prilagoditi potrebama i ponašanju potrošača. Nekoliko je bitnih čimbenika koji utječu na odluke u kupnji, a to su kulturni, društveni i osobni čimbenici i psihološki procesi kupaca. Kultura u velikoj mjeri utječe na ponašanje potrošača, ona oblikuje njegove interese, želje i motive.

S obzirom na to da je cilj svakog proizvoda ili usluge zadovoljiti želje i potrebe potrošača, kulturološka analiza kako pojedinaca tako i tržišta je od primarne važnosti. Reakcije i ponašanje potrošača u odlukama u kupnji ovise o osobitostima krajnjih potrošača. Na potrošača, odnosno njegovu ponašanje, može djelovati čitav čimbenika. Ukoliko se dobro upozna s utjecajnim činiteljima, tim će se brže i djelotvornije prilagoditi potrebama i ponašanju potrošača i po toj osnovi stvarati konkurentsku prednost.

U nastavku rada biti će više rečeno o kulturnim čimbenicima, što je kultura i koliki je njen utjecaj na ponašanje potrošača.

2. PONAŠANJE POTROŠAČA

Potrošač je osoba koja kupuje ili konzumira proizvode ili usluge stvorene u određenom gospodarskom sustavu na određenom tržištu. Ponašanje potrošača je relativno mladi znanstveni predmet unutar znanstvenog ogranka marketinga koji zahtjeva neprekidno praćenje ponašanje potrošača u njihovoj interakciji s okolinom. Proučavanje ponašanja potrošača potječe iz šezdesetih godina prošlog stoljeća, no područje ponašanja potrošača nije još uvijek dovoljno istraženo. Ako se u obzir uzmu lokalne odlike pojedinih potrošača, te specifičan odnos prema određenim proizvodima pojedinih skupina potrošača, tada postaje jasno kako ponašanje potrošača ima širok spektar problema za znanstveno istraživanje.

Ponašanje potrošača kao što je već ranije u radu naznačeno predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda i usluga. Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača, a to su: faza kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja. Na ponašanje potrošača se može utjecati pomoću elemenata marketinškog miksa. Suvremeni načini komunikacije i direktne prodaje prilagođavaju se

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 157-164

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača prehrambenih proizvoda u Republici hrvatskoj

158

modernom potrošaču. Na ponašanje potrošača danas utječu razni vanjski čimbenici. Proces donošenja odluke o kupnji je pod utjecajem: društvenih grupa, društvenog staleža, obitelji i osobnih utjecaja. Na odabir proizvoda veoma utječu ekonomske okolnosti u kojima se svaki pojedinac nalazi. „Ekonomske okolnosti u kojima se neka osoba nalazi sastoji se od njihova „potrošnog“ prihoda (visina, stabilnost, vremenski moment), ušteđevine, imetka (uključujući i postotak koji je likvidan), dugova, posudbene moći, i stava prema potrošnji u odnosu na štednju“. (Kotler, 2002:179) Svaki potrošač u procesu donošenja odluke o kupovini raspolaže sa tri resursa vremenom, procesiranjem informacija i novcem.

Ljudi prvenstveno kupuju da bi zadovoljili neku potrebu. Postoji niz društvenih i osobnih motiva za kupovinu. Značajan utjecaj na odluku o kupnji ima i dizajn prodavaonice. Dizajn prodavaonice predstavlja imidž kojim prodavaonica privlači potrošače. Tu veliku ulogu ima dizajn izloga, glazba, osvjetljenje i sl. Na imidž prodavaonice utječe i asortiman proizvoda, ali i stil garancije i cijene. Potrošači će kupovati neku marku ako očekuju da će ih ta marka ili proizvod najbolje dovesti do cilja ili ispunjenja očekivanja, odnosno zadovoljenja potreba. Što se tiče potrošača prehrambenih proizvoda u danas Republici Hrvatskoj, najviše ih motiviraju za kupovinu određenih proizvoda povoljnija cijena, kvaliteta proizvoda, ali i razni popusti i pogodnosti. 2.1 Promjena u stilu života potrošača

U današnje vrijeme sve je veći udio prodaje hrane u trgovačkim lancima koji se temelje na konceptu samoposluživanja. Samoposluživanje je značajno jer omogućava kupcu u većini slučajeva direktan pristup proizvodu.

Potrošač nije konstanta, odnosno nepromjenjivi objekt prema kojem se poslovni subjekt može odnositi na istovjetan način u svakom trenutku svog djelovanja. Kako evoluira potrošač, tako evoluiraju i načini praćenja njegova ponašanja. Tako npr. današnji suvremeni načini komunikacije poslovnih subjekata s njihovim potrošačima prilagođavaju se potrebama modernog potrošača. Aktivan utjecaj evolutivnih društvenih promjena može se prepoznati ako se razmotri vrijeme koje postaje sve dragocjenije pa time i proizvodi koji štede na vremenu dobivaju veliki značaj na tržištu. Primjer za to su gotova i polugotova jela, uslužni restorani koji dostavljaju hranu doma, mikrovalne pećnice i ostali kućanski aparati koji štede vrijeme zaposlenih ljudi. Današnji potrošači zahtijevaju kvalitetne proizvode uz pristupačne cijene.

Prehrana je danas u Republici Hrvatskoj vrlo skupa, ako se u obzir uzmu prosječna primanja stanovništva. Kod velike većine stanovništva ne postoji stvarna, efektivna potražnja za puno više od onog nužnog za zadovoljavanje osnovnih

prehrambenih potreba, a cijena proizvoda je najčešći čimbenik odluke o kupnji.

Suvremena tehnologija je imala veliku ulogu kad je u pitanju ponašanje potrošača jer ljudi koji žive užurbanim tempom života sve više se o proizvodima informiraju putem interneta i društvenih mreža jer im je tehnologija danas omogućila brži pristup informacijama i naručivanjem proizvoda preko interneta.

3. POJMOVNO ODREĐENJE KULTURE

Globalizacija je donijela niz mogućnosti za širenje poslovanja, ali također i niz izazova. Upravo jedan od najvažnijih izazova je upoznavanje, razumijevanje i poštivanje različitih kultura odnosno kulturnih vrijednosti. Kultura je definirana i analizirana od strane mnogih autora. Sam pojam kulture dolazi od latinske riječi colere što znači obrađivati, njegovati.

UNESCO kulturu definira kao ''složenu cjelinu koja uključuje znanja, uvjerenja, umjetnost, moral, zakone, običaje i sve ostale sposobnosti i navike koja karakteriziraju neko društvo.'' (www.unesco.org) Hofstede kulturu definira kao ''kolektivno programiranje mišljenja koje pripadnike jedne grupe ili kategorije ljudi razlikuje od drugih.'' (Hofstede, 2005:21) Kultura je problematično pitanje za većinu ljudi koji se bave marketingom jer ju je često teško shvatiti. Kultura je način života po kojem se jedna nacionalna zajednica, pojedinac ili društvo razlikuje od drugih. ''Kultura, odnosno kulturno okruženje u kojem žive pojedini potrošači, najčešće se definira kao ukupnost simbola i ostvarenja stvorenih u određenom društvu, koji se prenose iz generacije na generaciju kao ograničenja i regulatori ponašanja.'' (Meler i Grbac, 2007:20)

Kultura određuje životni stil koji podrazumijeva životne navike, stil života, stil odijevanja, odnose u obitelji i odnose u društvu te u konačnici i prehrambene navike. Iz tog razloga potrošači češće kupuju onu robu koja potvrđuje njihov životni stil.

Značajke kulture mogu biti ''da je kultura skup naučenog ponašanja, tradicionalna, se stvara, može se mijenjati, uključuje i razlike i sličnosti, organizacija i konvergencija, dijele ju članovi zajednice, utvrđuje potrebe.''(prema Đokić i Gardašević,2014:53) Svi aspekti kulture - jezik, religija, estetske vrednoti i materijalna kultura utječu na ponašanje potrošača. Sve ono što pojedinac nauči od svojih roditelja i okoline postaje njegova kultura.

4. UTJECAJ KULTURE NA PONAŠANJE

POTROŠAČA Kultura je vanjski činitelj čiji utjecaj veoma

definira ponašanje krajnjih potrošača. Osnovna obilježja kulture su temeljne vrijednosti, običaji i moral koji postoje su u samom potrošaču i teško se mijenjaju. Kulturni čimbenici, subkultura i

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 157-164

KNEŽEVIć, S., BIlIć, N.

159

društvena klasa imaju značajan utjecaj na ponašanje potrošača.

Kulturne posebnosti - stavovi, vrijednosti i društvene norme su različite i zbog toga se ponašanje potrošača različitih kultura razlikuje. Ovisno o kulturi, pretpostavka je kako će se potrošači različito ponašati prema istom proizvodu. Osim toga, važno je razumjeti i uzeti u obzir kulturne čimbenike karakteristične za svako tržište ili situaciju kako bi prilagodili svoj proizvod i marketinške strategije. Sve to ima važnu ulogu u percepciji, navikama, ponašanjima ili očekivanjima potrošača. Primjerice, '' McDonalds je sjajan primjer prilagodbe specifičnosti svake kulture za svako tržište. Svjesni su važnosti da moraju imati ponudu s određenim proizvodima kako bi se zadovoljile potrebe i ukusi potrošača iz različitih kultura pa tako ima McBaguette u Francuskoj (s francuskim baguette kruhom) ili Chicken Maharaja Mac and a Masala Grill Chicken u Indiji (s indijskim začinima).'' (Peereau, 2013:6) Upotreba i potrošnja nisu isti u svakom dijelu svijeta. Porast globalne kulture ne znači da će potrošači dijeliti iste vrijednosti i preferencije. Naprotiv, potrošači često imaju suprotstavljene vrijednosti. Potrošače različitih kultura karakteriziraju različite potrebe te su pod utjecajem različitih društvenih normi.

Unutar kulture postoje manje grupe koje se nazivaju subkulturom. One su karakteristične po tome što svojim pripadnicima omogućavaju identificiranje i socijalizaciju s članovima te skupine. Svaka subkultura je homogena po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnom sustavu, navikama i oblicima ponašanja, a njezin utjecaj na formiranje vrijednosti kod kupaca je jači u odnosu na kulturu. Postoji nekoliko tipova subkultura: nacionalne grupe, religijske, rasne i geografske grupe. Svako društvo ima neki oblik društvene klase. Društvene klase određuju prihodi, ali i drugi čimbenici, poput bogatstva, obrazovanja, zanimanja itd.

Kultura na ponašanje potrošača utječe kroz brojne elemente, neki od njih su religija, obrazovanje, jezik kao što je prikazano sljedećom slikom.

SL.1. KULTURNI UTJECAJI NA PONAŠANJE POTROŠAČA

Izvor: Ružić, D., Karpati, T. (1999): Razmjenski odnosi u marketingu, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku, str.124.

Sl. 1. prikazuje kulturne utjecaje na ponašanje potrošača do procesa donošenja odluke. Jedna od osnovnih pretpostavki ponašanja potrošača je da potrošači kupuju proizvod ne samo zbog funkcionalnih svojstava, već zbog osjećaja koje proizvod, odnosno marka, budi u potrošaču. ''Utjecaj kulture na ponašanje potrošača može se odvijati na dva načina: izravno i neizravno. Izravan utjecaj se ogleda u djelovanju kulture na formiranje vrijednosti, vjerovanja, stavova, predispozicija, te ličnosti pojedinca kao interne grupe varijabli i utjecaj na spremnost za kupovinu. Neizravan utjecaj podrazumijeva i utjecaj na sve navedene kategorije, ali posredstvom raznih primarnih i sekundarnih grupa, u interpretaciji pojedinih kategorija kulture i prenošenju tako interpretiranih vrijednosti na pojedinca.'' (Kesić, 2006:27)

5. PROIZVODNJA HRANE U REPUBLICI HRVATSKOJ

Prema popisu stanovništva iz 1991. godine, Republika Hrvatska raspolaže s 1,61 milijun ha obrađenih površina dok 2011 ima 2,25 milijuna ha obrađenih površina što ju stavlja u red prosječno bogatih zemalja po obrađenim površinama.(Državni zavod za statistiku). Poljoprivredne površine u Republici Hrvatskoj zadržale su još uvijek visok stupanj prirodne plodnosti.

Poljoprivredne površine u Republici Hrvatskoj zadržale su još uvijek visok stupanj prirodne plodnosti.

Današnja očuvanost tla u Republici Hrvatskoj nije rezultat visoke razine ekološke svijesti, nego izostanak ulaganja u agrotehničarske mjere. Prosječna veličina privatnog posjeda u Republici Hrvatskoj čini 2,8 ha. Vezano za klimatske prilike Republika Hrvatska ima raznoliku klimu koja omogućava i raznoliku poljoprivrednu proizvodnju. Ljudski resursi u proizvodnji hrane sve su značajniji čimbenik.

Ljudskim resursima se postavljaju sve veći zahtjevi s obzirom na proizvodnju, organizaciju i marketing u okviru prehrambenog sustava. Obrazovna struktura poljoprivrednih proizvođača je vrlo niska. U ukupnom broju zaposlenih u poljoprivredi čak ih je 28 % nekvalificiranih, a visokoobrazovanih ima 8%. U posljednjih 30 godina udio prehrambene industrije u izvozu Republike Hrvatske je opadao.

Nakon II. svjetskog rata u bivšoj SFR Jugoslaviji se stvorio dualni sustav poljoprivredne proizvodnje. Domovinski rat u Republici Hrvatskoj je imao negativne posljedice na proizvodnju hrane. Republika Hrvatska je u vrijeme Domovinskog rata imala i problem s izbjeglicama i prognanicima. .“ Do 1995. godine 30% je teritorija Republike Hrvatske bilo okupirano.“ (www.poslovni-savjetnik.com, 16.4.2015.)

Prema onome što je do sada navedeno može se zaključiti da prirodni uvjeti za proizvodnju hrane u Republici Hrvatskoj imaju poseban značaj. Kod

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 157-164

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača prehrambenih proizvoda u Republici hrvatskoj

160

tehnologija su, koja sudjeluju u proizvodnji hrane, najveći problemi vezani za nisku razinu investicija. Prehrana je danas u Republici Hrvatskoj skupa s obzirom na primanja stanovništva, a u gospodarskim subjektima koji se bave proizvodnjom hrane vrlo je slabo izražena tržišna orijentacija. Unatoč svemu navedenom proizvodnja hrane u Hrvatskoj ima i prednosti zbog raznolikih tipova klime i plodne zemlje, nisku razinu zagađenja.

''Republika Hrvatska je 30. studenog 2000. godine postala 140. članica WTO-a, stoga je Republika Hrvatska morala brojne zakone uskladiti sa zakonima WTO-a. Tako je primjerice prosječna carinska stopa za poljoprivredne proizvode snižena sa 33,7% na 25%.'' (Narodne novine, broj 89/02) Stabilizacija proizvodnje hrane i ponude uz rast domaće potrošnje temeljne su tržišne odrednice razvoja proizvodnje i marketinga hrane.

6. UTJECAJ ULASKA REPUBLIKE HRVATSKE U EUROPSKU UNIJU NA PONAŠANJE POTROŠAČA

PREHRAMBENIH PROIZVODA Vrlo često poduzeća koja su uspješna na

domaćem tržištu odlučuju se na ulazak na inozemna tržišta, tražeći tako više prilika za rast i razvoj. Prilikom ulaska na globalno tržište, poduzeća se suočavaju s brojnim izazovima pa tako i kulturološkim. Ulaskom Hrvatske u Europsku uniju, Hrvatska je postala sastavnica još otvorenijeg i kompleksnijeg tržišta, nestale su trgovinske barijere u odnosu na druge zemlje članice, čime je inozemnim proizvođačima prisutnima na domaćem tržištu olakšan uvoz i otvoren im je prostor za smanjenje cijena. Put na hrvatsko tržište pronašli su i neki strani proizvodi koji do sada nikada nisu bili prisutni. S druge strane hrvatskim proizvođačima također su otvorena vrata na nova tržišta. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku na području Republike Hrvatske iz pregleda vanjsko trgovinske bilance vidljivo je da je u 2013. godini ukupni uvoz stranih proizvoda iznosio 16527900 tisuća eura prema 9589448 tisuće eura izvoza.(Državni zavod za statistiku) To ukazuje da još uvijek više međunarodnih poduzeća nudi svoje proizvode Hrvatskoj nego što domaći proizvođači svoje proizvode plasiraju u inozemstvo. Postoji niz razloga zašto bi Republika Hrvatska trebala smanjiti deficit vanjskotrgovinske bilance, izvoz jača konkurentnost, unaprjeđuje kompetitivne prednosti, a i izvozno orijentirana zemlja u recesiji se brže oporavlja od ostalih ekonomija, što je za Hrvatsku jako bitno. Podaci Zavoda za statistiku pokazuju da je Europska unija najvažnije tržište za hrvatske proizvode. Promatrano po zemljama članicama EU u koje se izvozi, najveći su hrvatski vanjskotrgovinski partneri Italija, Njemačka, Slovenija, Austrija i Mađarska dok najviše uvozimo također iz Italije, Njemačke, Slovenije, Austrije, Mađarske, Nizozemske, Francuske, Belgije itd.(Državni zavod za statistiku) Iako su u zoni slobodne trgovine ukinute carine među zemljama članicama, svaka zemlja članica

zadržava vlastitu vanjsku carinsku politiku prema trećim zemljama, primjerice Hrvatska prema Bosni i Hercegovini. Ulaskom u EU Hrvatskoj su prestale mjere carinskog nadzora sa Slovenijom i Mađarskom, dok su granice Hrvatske s Bosnom i Hercegovinom, Crnom Gorom i Srbijom postale vanjske granice Europske unije na kojima je pojačan carinski i granični nadzor.

Veliki broj hrvatskih prehrambenih proizvoda danas ima dobru cjenovnu poziciju, no ulaskom u EU su pod pritiskom snižavanja cijena zbog jeftinije strane konkurencije. Prehrambeni proizvodi su više vezani uz kulturu nego neki drugi proizvodi jer su više vezani uz običaje i okuse koji su karakteristični za neku kulturu. Hrvatsku je 2008. zahvatila globalna kriza koja traje sve do danas. Gospodarska kriza je utjecala na smanjenje budžeta kućanstva te samim tim donosi smanjenje potrošnje. Osim toga potrošači u recesiji mijenjanju svoje navike. Primjerice, umjesto markiranih proizvoda na koje su naviknuti, potrošači sada razmišljaju racionalno i traže što veću kvalitetu za što manje novca. Ipak osnovne životne potrebe se trebaju zadovoljiti, kao što je kupovina prehrambenih proizvoda. Zbog recesije, potrošači odustaju od tradicionalnih oblika društvenog ponašanja (izlasci i odlasci u restorane) te sve više ostaju kod kuće i hranu pripremaju kod kuće. A u većini slučajeva potrošače prehrambenih proizvoda u Republici Hrvatskoj najviše motivira za kupovinu povoljnija cijena, kvaliteta proizvoda, ali promocijske aktivnosti, razni popusti i pogodnosti. Republika Hrvatska zbog ulaska u Europsku uniju i njenog recesijsko stanje posebno je zanimljiva je za istraživanje kupovnog ponašanja potrošača i izbora između domaćih i stranih proizvoda te stavova prema stranim proizvodima što će biti prikazano u nastavku.

7.ISTRAŽIVANJE O UTJECAJU KULTURE NA PONAŠANJE POTROŠAČA PREHRAMBENIH PROIZVODA NAKON ULASKA REPUBLIKE HRVATSKE U EUROPSKU

UNIJU 7.1 Cilj istraživanja

Cilj ovog rada je ukazati na koji način je kultura

utjecala na potrošače prehrambenih proizvoda Republike Hrvatske nakon njenog ulaska u Europsku uniju. Status nezavisne varijable ima kultura, a status zavisne varijable imaju potrošači. Potrošači u Hrvatskoj postaju informiraniji o svemu što se događa i nudi te na temelju ogromnog broja dostupnih informacija i vlastitog rasuđivanja odabiru ono što je usklađeno s njihovim potrebama. Ulaskom u Europsku uniju mogućnost izbora je povećana. S obzirom na to cilj je istražiti u kojoj mjeri potrošači očekuju da proizvodi budu prilagođeni njihovim potrebama, kupuju li više domaće ili strane proizvode, koliko su zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Hrvatskoj, koliko često kupuju prehrambene proizvode na akcijama, o tome što misle hoće li u

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 157-164

KNEŽEVIć, S., BIlIć, N.

161

svijetu koji dolazi proizvođači i prodavači hrane biti uništeni od strane konkurencije iz Europe, te jesu li spremni i skuplje platiti domaći proizvod samo da opstane domaća proizvodnja hrane.

7.2. Polazne hipoteze Temeljem izloženog problema definirane su sljedeće hipoteze: Hipoteza 1.: Integracija tržišta dovodi do povećane ponude proizvoda za potrošače. Hipoteza 2.: Na odabir proizvoda utječu financijske mogućnosti svakog potrošača. Hipoteza 3.: Na ponašanje potrošača djeluju kulturni čimbenici na način da potrošači više preferiraju domaće nego strane proizvode.

7.3 Metode i uzorci U ovom istraživanju kao metoda prikupljanja podataka bila je anketa. Anketa je bila anonimna, a ispitanici su zamoljeni da odgovore na pitanja vezana za njihove navike kupovine i poglede na tržište maloprodajnih prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj. Anketa je provedena u siječnju 2014. godine. Anketa je rađena i provedena u svrhu prikupljanja podataka o navikama i željama potrošača kada su u pitanju prehrambeni proizvodi. Na anketu je odgovorilo 100 ispitanika.

7.4 Interpretacija i rezultati analize Dobiveni podaci su analizirani kroz grafičke prikaze, a rezultati su interpretirani ispod svakog pojedinog grafa. Rezultati su opisali kako kultura utječe na

ponašanje potrošača prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj.

SL. 2. GRAFIČKI PRIKAZ PRIHODA SVIH ČLANOVA KUĆANSTVA I ISPITANIKA TIJEKOM PROŠLOG MJESECA

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

Sl.2. prikazuje grafički prikaz prihoda svih članova kućanstva i ispitanika tijekom prošlog mjeseca. Bez prihoda u kućanstvu za prošli mjesec bilo je 1 % ispitanika. 3 % ispitanika se izjasnilo da su im prihodi za prošli mjesec bili do 1000 kn. 17 % ispitanika se izjasnilo da su im prihodi za prošli

mjesec bili od 1000 do 3000 kn. 19 % ispitanika se izjasnilo da su im prihodi bili od 3000 do 5000 kn. 31 % ispitanika se izjasnilo da su im prihodi bili od 5000 do 8000 kn. 22 % ispitanika se izjasnilo da su im prihodi bili od 8000 do 12000 kn. I 10 % ispitanika se izjasnilo da su im prihodi bili 12 000 kn i više.

SL.3. GRAFIČKI PRIKAZ RADNOG ODNOSA ISPITANIKA

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 157-164

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača prehrambenih proizvoda u Republici hrvatskoj

162

Sl.3.prikazuje u kakvom su radnom odnosu ispitanici. Na pitanje vezano za radni odnos 58 %ispitanika je navelo da su nezaposleni, 24% je navelo da su zaposleni na neodređeno vrijeme, 11%

su zaposleni na određeno radno vrijeme, 4% ispitanika rade, ali nisu prijavljeni i 5% ispitanika volontira.

SL. 4. GRAFIČKI PRIKAZ O TOME KUPUJU LI ISPITANICI VIŠE DOMAĆE ILI STRANE PROIZVODE

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Sl.4. prikazuje kupuju li ispitanici više domaće ili strane proizvode. Od ispitanika se tražilo da se izjasne kupuju li više domaće ili strane prehrambene proizvode: njih 75% se izjasnilo da više kupuje

domaće prehrambene proizvode, a njih 26% se izjasnilo da više kupuje strane prehrambene proizvode.

SL.5. GRAFIČKI PRIKAZ O TOME KOLIKO SU ISPITANICI ZADOVOLJNI PONUDOM I CIJENAMA HRANE U REPUBLICI HRVATSKOJ

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Sl.5. prikazuje koliko su potrošači zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Hrvatskoj. Od ispitanika se tražilo i da ocjene ocjenama 1-5 koliko su zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Republici Hrvatskoj: njih 41% je zaokružilo ocjenu 3 i smatraju da su prosječno zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Republici Hrvatskoj, 30% ocjenu 2 i smatraju da su relativno rijetko zadovoljni ponudom i

cijenama hrane u Republici Hrvatskoj, 19% ocjenu 1 i smatraju da su rijetko zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Republici Hrvatskoj, 9% ocjenu 4 i smatraju da su relativno zadovoljni s cijenama i ponudom hrane u Hrvatskoj i 1% ocjenu 5 i smatraju da su jako zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Hrvatskoj.

SL.6. GRAFIČKI PRIKAZ O UČESTALOSTI KUPNJE PREHRAMBENIH PROIZVODA NA AKCIJAMA

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

Sl.3.prikazuje u kakvom su radnom odnosu ispitanici. Na pitanje vezano za radni odnos 58 %ispitanika je navelo da su nezaposleni, 24% je navelo da su zaposleni na neodređeno vrijeme, 11%

su zaposleni na određeno radno vrijeme, 4% ispitanika rade, ali nisu prijavljeni i 5% ispitanika volontira.

SL. 4. GRAFIČKI PRIKAZ O TOME KUPUJU LI ISPITANICI VIŠE DOMAĆE ILI STRANE PROIZVODE

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Sl.4. prikazuje kupuju li ispitanici više domaće ili strane proizvode. Od ispitanika se tražilo da se izjasne kupuju li više domaće ili strane prehrambene proizvode: njih 75% se izjasnilo da više kupuje

domaće prehrambene proizvode, a njih 26% se izjasnilo da više kupuje strane prehrambene proizvode.

SL.5. GRAFIČKI PRIKAZ O TOME KOLIKO SU ISPITANICI ZADOVOLJNI PONUDOM I CIJENAMA HRANE U REPUBLICI HRVATSKOJ

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Sl.5. prikazuje koliko su potrošači zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Hrvatskoj. Od ispitanika se tražilo i da ocjene ocjenama 1-5 koliko su zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Republici Hrvatskoj: njih 41% je zaokružilo ocjenu 3 i smatraju da su prosječno zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Republici Hrvatskoj, 30% ocjenu 2 i smatraju da su relativno rijetko zadovoljni ponudom i

cijenama hrane u Republici Hrvatskoj, 19% ocjenu 1 i smatraju da su rijetko zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Republici Hrvatskoj, 9% ocjenu 4 i smatraju da su relativno zadovoljni s cijenama i ponudom hrane u Hrvatskoj i 1% ocjenu 5 i smatraju da su jako zadovoljni ponudom i cijenama hrane u Hrvatskoj.

SL.6. GRAFIČKI PRIKAZ O UČESTALOSTI KUPNJE PREHRAMBENIH PROIZVODA NA AKCIJAMA

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 157-164

KNEŽEVIć, S., BIlIć, N.

163

Sl.6. prikazuje učestalost kupnje prehrambenih proizvoda na akcijama. Od ispitanika se tražilo i da ocjene ocjenama 1-5 koliko često kupuju prehrambene proizvode na akcijama: njih 34% je zaokružilo ocjenu 5 i smatraju da vrlo često kupuju proizvode na akcijama, 29% je zaokružilo ocjenu 3 i

smatraju da prosječno kupuju proizvode na akcijama, 27% ocjenu 4 i smatraju da relativno često kupuju prehrambene proizvode na akcijama, 7% ocjenu 2 i smatraju da relativno rijetko kupuju proizvode na akcijama i 3% ocjenu 1, tj. nikada ne kupuju proizvode na akcijama.

SL. 7. GRAFIČKI PRIKAZ MIŠLJENJA ISPITANIKA O TOME HOĆE LI U SVIJETU KOJI DOLAZI PROIZVOĐAČI I PRODAVAČI HRANE BITI UNIŠTENI OD STRANE KONKURENCIJE IZ EUROPE

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Sl.7. prikazuje prikaz mišljenje ispitanika o tome da li će u svijetu koji dolazi proizvođači i prodavači hrane biti uništeni od strane konkurencije iz Europe. Od ispitanika se tražilo i da ocjene ocjenama 1-5 stav da će u svijetu koji dolazi proizvođači prodavači hrane biti uništeni od strane konkurencije izvana: njih 31% je zaokružilo ocjenu 3 i smatraju da je

tvrdnja prosječno točna, 21% ocjenu 2 i smatraju da relativno neće biti uništeni od strane konkurencije, 21% ocjenu 4 i smatraju da će relativno biti uništeni od strane konkurencije, 16% ocjenu 5 i smatraju da će biti uništeni od strane konkurencije i 11% ocjenu 1 i smatraju da neće biti uništeni od strane konkurencije.

SL.8. GRAFIČKI PRIKAZ MIŠLJENJA ISPITANIKA O TOME JESU LI SPREMNI I SKUPLJE PLAĆATI DOMAĆI PROIZVOD SAMO DA OPSTANE DOMAĆA PROIZVODNJA HRANE

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

Sl.8. prikazuje mišljenje ispitanika o tome jesu li spremni i skuplje plaćati domaći proizvod samo da opstane domaća proizvodnja hrane. Od ispitanika se tražilo i da ocjene ocjenama 1-5 tvrdnju jesu li spremni i skuplje plaćati domaći proizvod samo da opstane domaća proizvodnja: njih 34% je zaokružilo ocjenu 3 i smatraju prosječno da bi bili spremni, 26% ocjenu 4 i smatraju da bi relativno bili spremni, 16% ocjenu 5 i smatraju da bi bili spremni, 13% ocjenu 2 smatraju da relativno ne bi bili spremni i

11% ocjenu 1 i smatraju da ne bi bili spremni. Rezultati analize su potvrdile sve tri navedene hipoteze.

8.ZAKLJUČAK

Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda i/ili usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono također uključuje

Sl.6. prikazuje učestalost kupnje prehrambenih proizvoda na akcijama. Od ispitanika se tražilo i da ocjene ocjenama 1-5 koliko često kupuju prehrambene proizvode na akcijama: njih 34% je zaokružilo ocjenu 5 i smatraju da vrlo često kupuju proizvode na akcijama, 29% je zaokružilo ocjenu 3 i

smatraju da prosječno kupuju proizvode na akcijama, 27% ocjenu 4 i smatraju da relativno često kupuju prehrambene proizvode na akcijama, 7% ocjenu 2 i smatraju da relativno rijetko kupuju proizvode na akcijama i 3% ocjenu 1, tj. nikada ne kupuju proizvode na akcijama.

SL. 7. GRAFIČKI PRIKAZ MIŠLJENJA ISPITANIKA O TOME HOĆE LI U SVIJETU KOJI DOLAZI PROIZVOĐAČI I PRODAVAČI HRANE BITI UNIŠTENI OD STRANE KONKURENCIJE IZ EUROPE

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Sl.7. prikazuje prikaz mišljenje ispitanika o tome da li će u svijetu koji dolazi proizvođači i prodavači hrane biti uništeni od strane konkurencije iz Europe. Od ispitanika se tražilo i da ocjene ocjenama 1-5 stav da će u svijetu koji dolazi proizvođači prodavači hrane biti uništeni od strane konkurencije izvana: njih 31% je zaokružilo ocjenu 3 i smatraju da je

tvrdnja prosječno točna, 21% ocjenu 2 i smatraju da relativno neće biti uništeni od strane konkurencije, 21% ocjenu 4 i smatraju da će relativno biti uništeni od strane konkurencije, 16% ocjenu 5 i smatraju da će biti uništeni od strane konkurencije i 11% ocjenu 1 i smatraju da neće biti uništeni od strane konkurencije.

SL.8. GRAFIČKI PRIKAZ MIŠLJENJA ISPITANIKA O TOME JESU LI SPREMNI I SKUPLJE PLAĆATI DOMAĆI PROIZVOD SAMO DA OPSTANE DOMAĆA PROIZVODNJA HRANE

Izvor: Autori prema provedenoj anketi iz Bilić, N. (2014): Razvijanje odnosa s potrošačima na tržištu maloprodajnih prehrambenih proizvoda, završni rad, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

Sl.8. prikazuje mišljenje ispitanika o tome jesu li spremni i skuplje plaćati domaći proizvod samo da opstane domaća proizvodnja hrane. Od ispitanika se tražilo i da ocjene ocjenama 1-5 tvrdnju jesu li spremni i skuplje plaćati domaći proizvod samo da opstane domaća proizvodnja: njih 34% je zaokružilo ocjenu 3 i smatraju prosječno da bi bili spremni, 26% ocjenu 4 i smatraju da bi relativno bili spremni, 16% ocjenu 5 i smatraju da bi bili spremni, 13% ocjenu 2 smatraju da relativno ne bi bili spremni i

11% ocjenu 1 i smatraju da ne bi bili spremni. Rezultati analize su potvrdile sve tri navedene hipoteze.

8.ZAKLJUČAK

Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda i/ili usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono također uključuje

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 157-164

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača prehrambenih proizvoda u Republici hrvatskoj

164

prijeprodajne i poslijeprodajne procese. Prijeprodajni procesi podrazumijevaju istraživanje potreba potrošača. Poslijeprodajni procesi uključuju vrednovanje potrošača i praćenje poslijeprodajnog ponašanja, kao i pružanje dodatnih usluga potrošaču. U ovom istraživanju pozornost se usmjerava na potrošača pojedinca, kao ključnog čimbenika za uspostavu i razvijanje odnosa s poslovnim subjektom. Potrošač je suveren. Ovo načelo, sukladno win-win konceptu, podržava zaključke da se s potrošačem ne smije manipulirati, samo mu se treba prilagođavati. Potrošači cijeloga svijeta postaju obrazovaniji i informiraniji o svemu što se događa i nudi. Oni na temelju ogromnog broja dostupnih informacija i vlastitog rasuđivanja odabiru ono što je usklađeno s njihovim potrebama. Potrošači će kupovati neku marku ako očekuju da će ih ta marka ili proizvod najbolje dovesti do cilja ili ispunjenja očekivanja, odnosno zadovoljenja potreba.

Što se tiče potrošača prehrambenih proizvoda u Republici Hrvatskoj najviše ih motiviraju za kupovinu određenih proizvoda povoljnija cijena, ali i kvaliteta proizvoda. Najviše zbog gospodarske krize i stanja u kojem se nalazi Republika Hrvatska. Na temelju provedenog istraživanja može se zaključiti da većina ispitanika, njih 58 % nije nigdje zaposleno. Najviše se ispitanika izjasnilo da unatoč tome što je hrana u Hrvatskoj relativno skupa ipak kupuju više domaće proizvode. Istraživanje je pokazalo da ispitanici nisu relativno zadovoljni ponudom hrane u Hrvatskoj. Većina ispitanika često kupuje proizvode na akcijama. Većina ispitanika smatra da bi u svijetu koji dolazi strana konkurencija proizvođača hrane mogla uništiti domaće proizvođače hrane, i većina ispitanika je spremna i skuplje platiti domaći proizvod samo da opstane domaća proizvodnja hrane i na taj način pomogne domaćoj proizvodnji.

Na samu kulturu ponašanja potrošača utječu razni utjecaji, ekonomska situacija, navike, prosudbena moć, stavovi i sl. Rezultati ovoga istraživanja nisu iznenađujući jer je većina

ispitanika nezaposleno i nema veliku kupovnu moć pa stoga ispitanici često kupuju prehrambene proizvode na akcijama što je odraz teške financijske situacije u zemlji.

Nakon što je Republika Hrvatska ušla u EU mnogi su potrošači svjesni da je konkurencija iz Europe velika prijetnja domaćim proizvođačima hrane jer su u Hrvatskoj još uvijek slabi poticaji i vlada recesija koja usporava napredak i razvoj tržišta prehrambenih proizvoda, stoga su ispitanici spremni kupovati i više kupuju domaće proizvode kako bi doprinijeli oporavku i opstanku domaće proizvodnje hrane.

LITERATURA 1. Đokić, M., Gardašević, J.(2014): Značaj kulture u

međunarodnom marketingu, Časopis za ekonomiju i tržišne komunikacije, Godina IV, broj I str. (44-55)

2. Hoftede, G. (2005): Cultures and organization: Software of the mind, New York: Mc Graw-Hill

3. Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača. Zagreb: Opinio d.o.o.

4. Kotler, P.(2002): Upravljanje marketingom, MATE d.o.o., Osijek

5. Meler, M., Grbac, B.(2007): Znanje o potrošačima – odrednica stvaranja konkurentske prednosti, Zagreb: Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva

6. Peereau, F. (2013): The forces that drive consumer behavior and how to learn from it to increase your sales, e-knjiga, http://theconsumerfactor.com/en/wp content/uploads/sites/2/2013/12/The-forces-that-drive-consumer-behavior-Fanny-Perreau-TheConsumerFactor.pdf (28.04.2015.)

7. Ružić, D., Karpati, T. (1999) Razmjenski odnosi u marketingu, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

8. UNESCO, Cultural Diversity, http://www.unesco.org/new/en/social-and-human-sciences/themes/international-migration/glossary/cultural-diversity/ (29.04.2015.)

9. www.poslovni-savjetnik.com (16.04.2015.) 10. Narodne novine, broj 89/02

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 157-164

KNEŽEVIć, S., BIlIć, N.

165

ZNAČAJ INSTITUCIONALNIH INVESTITORA U EVOLUCIJI FINANCIJSKIH SUSTAVA

Datum prijave: 31.03.2015. UDK: 336 Datum prihvaćanja: 29.05.2015. Stručni rad

Doc. dr.sc. Bojana Olgić Draženović Sveučilište u Rijeci, Ekonomski fakultet

Filipovića 4, 51000 Rijeka, Hrvatska Telefon: 051-355-128 Fax: 051-212-268 E: mail: bolgic@inet.hr

Tino Kusanović, dipl.oecc. Sveučilište u Splitu, Sveučilišni odjel za stručne studije,

Kopilica 5, 21000 Split, Hrvatska Telefon: 021-393-204 E-mail: tinook@oss.unist.hr

Zlatka Jurić1 Sveučilište u Rijeci, Ekonomski fakultet

Filipovića 4, 51000 Rijeka, Hrvatska E: mail: zlatka15@hotmail.com

SAŽETAK - Financijski sustav zrcalo je gospodarskog dostignuća svake zemlje, jer njegova učinkovitost ima direktan utjecaj na funkcioniranje nacionalnog gospodarstva. Financijske institucije i tržišta predstavljaju okosnicu i mehanizam uz pomoć kojeg djeluje cjelokupan financijski i gospodarski sustav, ali nastanak efikasnog i reguliranog sustava s mnoštvom sudionika evolucijski je i dugotrajan proces. Financijski sustavi u suvremenim uvjetima postaju sve više određeni spletom nebankovnih financijskih intermedijara koji ubrzavaju promet vrijednosnih papira i nekreditnih oblika financiranja te inoviraju tehnike pribavljanja kapitala.U institucionalnoj strukturi financijskog tržišta stalno nastaju promjene, a u posljednje vrijeme posebno se ističe brz razvoj institucionalnih investitora, zahvaljujući politici diverzifikacije ulaganja, koncentraciji znanja i olakšanog pristupa informacijama te visokoj likvidnosti. Suvremeni financijski sustavi time postaju institucionalno diverzificiranijim, procesno i strukturno složenijim te tržišno učinkovitijim. Institucionalni investitori važan su dio financijske strukture, jer imaju izravan utjecaj na razvoj tržišta kapitala dok s gledišta bankovnih financijskih posrednika utječu na rast konkurentnosti. Cilj rada je istražiti prirodu i implikacije procesa „institucionalizacije“ štednje kao vodeće odrednice evolucije financijske strukture i razvoja financijskih sustava u posljednja dva desetljeća.2 Ključne riječi: financijski sustav, razvoj, financijska intermedijacija, institucionalni investitori SUMMARY – The financial system mirrors the economic achievements of each country because its effectiveness has direct impact on functioning of the national economy. Financial institutions and markets are the backbone and the mechanism for operating entire financial and economic system. However, the emergence of an efficient and regulated financial system with many participants is evolutionary and lengthy process. Financial systems in modern conditions are becoming more and more determined by networks of non-bank financial intermediaries, which fasten trading of securities and non-loan forms of financing and innovates techniques of raising capital. The institutional structure of the financial market is changing constantly. In recent years, special emphasis is on the rapid development of institutional investors, thanks to the policy of investments diversification, concentration of knowledge and facilitating access to information and high liquidity. Modern financial systems thus become more institutionally diversified, procedurally and structurally more complex and efficient. Institutional investors are an important part of the financial structure, because they have a direct impact on the development of capital markets while from the bank viewpoint financial intermediaries affect the growth of competitiveness. The aim of this paper is to explore the nature and implications of institutionalization of saving as the main determinant of the evolution of the financial structure and development of the financial system in the last two decades. Key words: financial system, development, financial intermediation, institutional investors

1 diplomandica Ekonomskoga fakulteta Sveučilišta u Rijeci. 2 Ovo istraživanje je sufinanciralo Sveučilište u Rijeci u okviru projekta 13.02.1.2.02.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 165-173

Značaj institucionalnih investitora u evoluciji financijskih sustava

166

1. UVOD

Financijski sustav zrcalo je gospodarskog dostignuća svake zemlje, jer zdrava privreda zahtijeva efikasan financijski sustav koji kanalizira financijska sredstva prema ekonomski opravdanim investicijama. Brojni teorijski i empirijski radovi dokazali su da postoji pozitivna, kauzalna veza između financijskog razvoja i ekonomskog rasta na dugi rok (Levine, 1997; Rajan i Zingales, 1998; Demirgüç-Kunt i Levine, 2008). Zato je ostvarenje efikasnog financijskog sustava od posebnog interesa za nositelje nacionalne vlasti. Ipak, financijski i realan sektori u stalnoj su interakciji zbog čega se kauzalnost ne može promatrati kao proces samo u jednom smjeru.

Pri tome financijska tržišta, financijske institucije i financijski instrumenti predstavljaju okosnicu i mehanizam djelovanja financijskog sustava3, ali i cjelokupne nacionalne ekonomije. Njihova međuovisnost i međusobna uvjetovanost dolazi do izražaja u kompleksnim tržišnim odnosima ponude i potražnje. Razvoju tržišta na strani potražnje izravno doprinose financijske institucije, a posebno financijski posrednici, jer veliki dio njih ulaže u financijske instrumente. Istovremeno su snage ponude na financijskom tržištu određene brojem i raznolikošću financijskih instrumenata, ali i potrebama tržišnih aktera za financijskim sredstvima.

Financijske institucije mobiliziraju i okrupnjuju štednju suficitarnih ekonomskih jedinica i alociraju ih efikasno unutar financijskih tržišta. Posljednjih desetljeća dominantna pozicija banaka je ugrožena rastućom važnosti nebankovnih financijskih institucija, prije svega mirovinskih fondova, osiguravajućih društava i investicijskih fondova. Navedena skupina nedepozitnih financijskih institucija naziva se institucionalnim investitorima. Njihova veličina uravnotežuje tržište te promovira konkurentnost i efikasnost u financijskom sustavu. Osim toga, institucionalni investitori potiču inoviranje financijskih tehnika, unapređuju tržište kapitala, jačaju transparentnost, informacijsku otvorenost i korporativno upravljanje (Olgić Draženović 2012: 1).

2. EVOLUCIJA FINANCIJSKIH SUSTAVA

Financijski sustavi promatraju se kao dinamička kategorija, dio su evolucijskog procesa i prilagođavanja potrebama sudionika na tržištu. Dostignuti stupanj i smjer razvoja financijskih sustava razlikuje se u ovisnosti o uspješnosti

3Većina autora u sastavne dijelove financijskog sustava

ubraja financijska tržišta, financijske institucije i financijske instrumente objedinjenih zakonodavnim okvirom. Prema metodologiji ECB-a, uz tržišta i

obavljanja njegovih funkcija, neovisno o prihvaćenoj institucionalnoj formi.

Levine (1997) identificira pet temeljnih funkcija financijskih sustava, a to su: 1. mobilizacija štednje; 2. unapređenje upravljanja rizikom; 3. pribavljanje informacija o investicijskim

mogućnostima; 4. nadziranje menadžera i kontrola korporativnog

upravljanja; 5. olakšavanje razmjene dobara i usluga.

Evolucija financijskog sustava može se promatrati sa stajališta važnosti i relativnog udjela banaka i tržišta kapitala odnosno prema raznolikosti i zastupljenosti ostalih financijskih institucija i financijskih instrumenata. Razvojni proces financijske arhitekture kreće se od bankovne prema tržišnoj strukturi, a završava sekuritiziranom fazom (Davis i Steil, 2001).

U prvoj, bankovnoj fazi razvoja financijskog sustava, bankovne institucije prikupljaju glavninu štednje, provode najveći dio financijske intermedijacije i najznačajniji su izvor eksternog financiranja nefinancijskih poduzeća. Tijekom ove faze banke imaju dominantnu ulogu u ekonomiji. Tržište novca je nerazvijeno i gotovo u cijelosti se odnosi na međubankovnu trgovinu. Nerazvijenost financijskog sustava ogleda se u ograničenju broja i vrsta financijskih posrednika kao i financijskih instrumenata kojima se trguje, dok je tržište kapitala potpuno ili relativno nerazvijeno.

Zbog nerazvijenih institucionalnih investitora, mogućnost držanja diverzificiranih portfolija vrijednosnih papira kod sektora stanovništva ograničena je samo na bogate pojedince i to uz visoke troškove. Srednji i nisko dohodovni sektor stanovništva preferira bankovnu štednju usprkos nižim stopama povrata.

Ovakva tržišta mogu se ocijeniti plitkim i uskim i karakteristična su za većinu tranzicijskih zemalja. Kontinentalni financijski sustavi su uglavnom oligopolistički, uslijed dominacije banaka i njihova pristupa kanalima distribucije kojima se smanjuju ulazni troškovi pristupa tržištu.

Tijekom tržišno-orijentirane faze, mijenjaju se odnosi u financijskim sustavima koji postaju kompleksniji i sofisticiraniji. Kao konkurencija bankama sve više jačaju institucionalni investitori s novim financijskim proizvodima. Važnost bankovnog sustava se smanjuje, ali banke ipak ostaju glavni izvor financiranja nefinancijskih poduzeća. Mijenja se i tradicionalno shvaćanje banke kao isključivo depozitno-kreditne institucije te se smanjuje primarna važnost depozita u aktivi kućanstava i kredita kao izvora financiranja poduzeća. Tržište

institucije, u temeljne elemente ubraja se i tržišna infrastruktura.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 165-173

olGIć DRAŽENoVIć, B., KUSANoVIć, T., JURIć, Z.

167

kapitala u početnoj je fazi razvoja, a najčešća izdanja su državne obveznice i manjim dijelom nova dionička izdanja.

Sektor stanovništva kupuje vrijednosne papire direktno i putem financijskih institucija. Pojedinci s visokim primanjima smanjuju udjel direktno držanih vrijednosnih papira, a ostale skupine novčano suficitarnih subjekata smanjuju preferenciju prema depozitima povećavajući ulaganja u investicijske fondove, mirovinske fondove i osiguravajuća društva.

Tržišni financijski sustavi karakteristični su za zemlje kontinentalne Europe (Francuska, Njemačka, Italija), Japan kao i za neka od naprednih tranzicijskih tržišta, primjerice Čile.

U trećoj, sekuritiziranoj fazi razvoja, primat u eksternom financiranju nefinancijskog i financijskog sektora ima tržište kapitala. Korporativna izdanja obveznica i komercijalni papiri substituiraju bankovne kredite, a hipotekarni i potrošački krediti mogu biti sekuritizirani. Prikupljanje i alociranje štednje, monitoring i kontrola provode se posredstvom tržišta odnosno najčešće putem rejting agencija, investicijskih banaka i institucionalnih investitora. Vrijednosni papiri u ovoj fazi evoluiraju i javljaju se u formi raznih derivativnih instrumenata. Tradicionalno bankarstvo sve više gubi na važnosti, uz istovremeno jačanje novih nebankovnih usluga kao što su trgovanje vrijednosnim papirima, usluge savjetovanja i potpisivanja emisija te usluge portfolio managementa.

Posljednja faza razvoja financijskog sustava karakteristična je za anglosaksonske zemlje (Kanada, Velika Britanija i SAD), koje odlikuje raznovrsnost oblika i tehnika financiranja, kao i vrlo visoki obujam trgovanja na financijskim tržištima (Olgić Draženović 2012: 10).

Međutim, viša sofisticiranost pojedine faze ne znači nužno i bolje rješenje za sve zemlje. Većina autora se slaže da optimalna financijska arhitektura za pojedinu nacionalnu ekonomiju ovisi o njezinim specifičnim karakteristikama.

Posljednja dva desetljeća svjedoci smo snažnih promjena konfiguracije i djelovanja financijskih sustava. S razlikama u intenzitetu i brzini, promjene se najviše očituju u samoj strukturi financijskih sustava. Trendovi koji se mogu uočiti su sljedeći: 1. Brži rast financijskih sustava od samih

nacionalnih ekonomija; 2. Smanjenje udjela banaka u strukturi

financijskih sustava uslijed dva suprotna procesa: jačanja dezintermedijacije odnosno direktnog financiranja putem tržišta i rasta nebankovnih financijskih intermedijara;

4 Financijski konglomerat u najširem smislu se definira kao

"grupa kompanija pod zajedničkom kontrolom, čije se isključive ili dominantne aktivnosti sastoje od pružanja najvećeg dijela usluga u najmanje dva različita

3. Produbljivanje financijskih tržišta uslijed sve većeg volumena i brzine trgovine, ali i raznolikosti financijskih instrumenata;

4. Kompleksna struktura veza između krajnjih posuđivača i korisnika sredstava odnosno višeslojna intermedijacija na međusektorskoj i međunarodnoj osnovi;

5. Rastuća važnost tržišne intermedijacije koja trajno mijenja strukturu prihoda financijskih institucija u korist nekamatnih vrsta prihoda (naknade za potpisničke usluge, usluge portfolio managementa, usluge savjetovanja i sl.);

6. Rastući utjecaj financijskih konglomerata4 u financijskim sustavima postavlja nove izazove za sustave financijske regulacije i nadzora;

7. Smanjenje troškova pribavljanja informacija zbog revolucije informacijske tehnologije. Ipak, napredak se nije ogledao u linearnom smanjenju problema informacijske asimetrije već u razvoju kompleksnih financijskih proizvoda.

Poveznica svih navedenih procesa je rastući značaj institucionalnih investitora koji su u direktnoj vezi s efikasnijim izvršenjem funkcija financijskog sustava. Ubrzani rast i razvoj institucionalnih investitora od kraja dvadesetog stoljeća do danas rezultat je demografskih promjena, provođenja mirovinskih, osiguravateljskih i zdravstvenih reformi, procesa privatizacije, kao i sve bolje obrazovanosti i informiranosti stanovništva.

3. INSTITUCIONALNI INVESTITORI

Ključnu ulogu u povećanju ekonomske efikasnosti i prevladavanju nedostataka u izravnom financiranju putem financijskih tržišta imaju financijske institucije. Radi se o poduzećima čija se osnovna imovina sastoji od financijske imovine ili prava i potraživanja, umjesto realne imovine. Financijske institucije prikupljaju novčane fondove odnosno uštede s naslova različitih izvora, plasiraju ih na financijskom tržištu i obavljaju usluge financijske prirode. Od vitalnog su interesa za svaku ekonomiju, jer obavljaju ključne uloge kanaliziranja sredstava od dobavljača prema korisnicima novčanih fondova posredstvom financijskih tržišta. Ponuda financijskih viškova najvećim dijelom odnosi se na sektor stanovništva dok su najvažniji sektori potražnje poduzeća i država.

Povezivanjem sudionika procesa uravnoteženja ponude i potražnje za financijskim sredstvima odnosno kreditora ili novčanosuficitarnih ekonomskih jedinica s jedne strane i dužnika ili

financijska sektora: osiguranje, bankarstvo ili tržište kapitala" (BIS 1995).

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 165-173

Značaj institucionalnih investitora u evoluciji financijskih sustava

168

novčanodeficitarnih jedinica s druge strane, financijske institucije prevladavaju nedostatke izravnog ili direktnog financiranja. Pristup izravnom financiranju za većinu malih investitora onemogućen je, jer je riječ o veleprodajnom tržištu.

Ovakav najjednostavniji oblik financiranja destimulira investitore i usmjerava ih prema alternativnim načinima kanaliziranja sredstava koji uključuju aktivnost financijskih posrednika ili intermedijara. Riječ je o indirektnom ili posredovanom financiranju koje označava transformaciju financijskih potraživanja. Direktna potraživanja u aktivi financijskih institucija se posredovanjem „pretvaraju“ u indirektna potraživanja u pasivi odnosno obvezu prema štedišama ili investitorima. Financijski posrednici tako kupuju financijska potraživanja ili primarne vrijednosne papire kao što su dionice i obveznice i istovremeno prodaju financijska potraživanja investitorima u obliku depozita, polica osiguranja, udjela u investicijskim ili mirovinskim fondovima. Dakle, većina financijskih institucija su posrednici koji pribavljena sredstva, kreirajući potraživanja investitora prema sebi, pretvaraju u potraživanja drugačijeg karaktera. Ostale financijske institucije asistiraju na financijskim tržištima i nemaju posredničku funkciju (Jurković, 1994: 57).

Financijski posrednici poslovanje na financijskim tržištima čine efikasnijim, jer neizravno alociraju novčani kapital prema profitabilnim i ekonomski opravdanim projektima i time uspješno ispunjavaju najvažniju funkciju financijskog sustava odnosno funkciju alokacije. Načelo alokativne efikasnosti omogućuje napredak i razvoj nacionalnog gospodarstva te isključuje upotrebu raspoloživog kapitala prema političkim, socijalnim i drugim netržišnim kriterijima. Financijske institucije na sebe preuzimaju i funkciju transformacije, jer pretvaranjem izravnih u neizravna potraživanja stvaraju nove financijski instrumente čineći ih atraktivnijima za sve zainteresirane aktere.

Najvažniji financijski posrednici i stožer financijskog sustava tradicionalno su u većini zemalja bile banke. No, u razvijenim financijskim sustavima to je sve manje slučaj. Na značenju sve više dobivaju nedepozitne financijske institucije koje preuzimaju dio dosadašnjeg bankovnog tržišta i time označavaju napredak u razvoju nacionalnih financijskih sustava. Istodobno opada udjel depozita i kredita u korist vrijednosnih papira i nekreditnih oblika financiranja i sve se više inoviraju tehnike pribavljanja kapitala, što sustave čini raznovrsnijim, složenijim, učinkovitijim, ali i jeftinijim.

Dominantan udio nebankovnog posredovanog financiranja obavljaju institucionalni investitori koji

5Financijska struktura podrazumijeva sastav i relativnu

važnost različitih financijskih institucionalnih aranžmana u financijskom sustavu (Lin, Sun i Yiang, 2009: 2). U

najveći dio prikupljenih novčanih sredstava ulažu u vrijednosne papire. Njihov interes je što veća i kvalitetnija ponuda utrživih financijskih instrumenata zbog čega igraju važnu ulogu u razvoju financijskih tržišta, a posebno tržišta kapitala.

3.1. Pojam institucionalnih investitora

Institucionalni investitori (engl. institutional

investors, njem. institutionalle Geldgeber) su specijalizirane financijske institucije koje sakupljaju, okrupnjuju i upravljaju štednjom malih investitora ulažući je u različite investicijske oblike u skladu s definiranim, specifičnim ciljevima kao što su prihvatljivi rizik, maksimizacija povrata i dospijeće potraživanja (Davis i Steil 2001: 12). Za razliku od pojedinca – individualnih investitora, u stanju su disperzirati rizik formirajući raznoliku strukturu ulaganja. Svojom veličinom i značenjem mogu utjecati na cijene i ostale uvjete na tržištu.

Ubrajaju se u financijske posrednike, jer prikupljaju štednju pojedinaca i obitelji i transferiraju je organizacijama – korporacijskim, javnim i/ili državnim – koje su u deficitu i trebaju posuđivanje (Foley 1998: 182). Oni su subjekti koji otkupljuju najveći dio emitiranih vrijednosnih papira na financijskom tržištu i drže ih u svom portfoliju kao direktna potraživanja prema njihovim izdavateljima. Zbog toga je vjerovnička i vlasnička struktura poduzeća u razvijenim tržišnim ekonomijama sve manje u vlasništvu malih investitora, a u korist institucionalnih ulagatelja. Ipak, može se reći da je razvojem kompleksnih tržišnih odnosa i zahtjeva, štednja široke javnosti udruživanjem preko institucionalnih ulagatelja i dalje ostala najznačajnijim sudionikom financijskog sustava na strani ponude novčanih sredstava.

Institucionalni investitori važan su dio financijske strukture5, jer smanjuju transakcijske troškove i omogućuju individualnim investitorima da profitiraju od postojanja financijskih tržišta. Individualni ulagatelji kupnjom udjela u investicijskim fondovima, premija osiguranja u osiguravajućim društvima ili uplatama u mirovinske fondove stječu pravo na odgovarajući prinos. U većini slučajeva, samostalnim ulaganjima na tržištu pojedinačno bi ostvarili niže povrate uslijed nemogućnosti ulaska na određena tržišta (devizno, novčano, tržište državnih obveznica i sl.), potrebnih visokih denominacija ili ulaganja u nedjeljivu imovinu, nedostupnosti informacija ili nedostatka stručnih znanja i razumijevanja tržišnih odnosa. Naime, zbog koncentracije uloga pojedinačnih investitora institucionalni investitori raspolažu s visokim iznosima okrupnjene štednje uslijed čega se smanjuju transakcijski troškovi, a troškovi

užem smislu, riječ je o relativnoj važnosti financijskih tržišta i bankovnih financijskih intermedijara.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 165-173

olGIć DRAŽENoVIć, B., KUSANoVIć, T., JURIć, Z.

169

profesionalnog portfolio managementa dijele se među velikim brojem ulagatelja. Iz navedenog proizlazi mogućnost maksimiziranja povrata za dani rizični profil individualnih ulagatelja zbog mogućnosti da profitiraju na ekonomiji obujma, a ponekad i na ekonomiji obuhvata.6

S obzirom na orijentiranost institucionalnih investitora na rast kapitala, isti su u mogućnosti kupiti široko diverzificiran i portfolio vrijednosnih papira (i drugih investicija), čime se za njih, ali i pojedinačne investitore, disperzira i reducira rizik. Institucionalni investitori razvijaju ekspertna znanja pomoću računalne tehnologije, imaju bolji pristup informacijama, a raspolažu i s profesionalnim i educiranim kadrom. Mogu koristiti i međusektorske informacije i ponovno iskoristiti već korištene informacije. Zbog svega gore navedenog, institucionalni investitori postižu više prinose na tržištu od malih ulagača, a imaju i snage utjecati na kretanja na financijskim tržištima.

Institucionalni investitori imaju ulogu financijskih posrednika koji prikupljaju sredstva kao direktna potraživanja te ih transformiraju u indirektna potraživanja s novim, izmijenjenim karakteristikama. Na taj način provode denominacijsku i ročnu transformaciju, diverzificiraju rizik i osiguravaju likvidnost čime izravno ili neizravno smanjuju troškove financijskog tržišta.

Prema tome, prednosti institucionalnih investitora u odnosu na direktna ulaganja na financijskim tržištima su (Davis i Steil, 2001): 1. Diverzifikacija rizika – različitim kombinacijama

domaćih vrijednosnih papira i međunarodnim ulaganjima omogućuje se povoljniji odnos rizika i povrata ulaganja za razliku od direktnih investitora;

2. Veća likvidnost ulaganja – institucije preferiraju velika i likvidna tržišta kapitala i standardizirane instrumente visokog stupnja utrživosti, što ulagateljima pruža sigurnost i mogućnost dezinvestiranja7;

3. Informacijska intermedijacija – sposobnost institucionalnih investitora da prikupljaju i procesuiraju informacije;

4. Usklađivanje aktive i obveza po dospijeću – prevladavaju dugoročne obveze te profitabilniji i rizičniji instrumenti dužeg roka dospijeća, iako se u slučaju ročne transformacije sredstava ne

6 Ekonomija obujma predstavlja uštedu odnosno

smanjenje transakcijskih troškova s rastom prikupljenih sredstava. Ekonomija obuhvata podrazumijeva rast opsega poslovanja do kojeg će doći putem ponude većeg broja proizvoda na jedinstvenoj, lako dostupnoj lokaciji (Mishkin i Eakins, 2005: 564).

7 Dezinvestiranje označava povlačenje iz investicija zbog izbjegavanja gubitaka ili iskorištavanja boljih prilika na tržištu (Leko 2008: 15).

8 Pojam korporativnog upravljanja podrazumijeva uređivanje odnosa između (prema Šonje, 2005: 40):

dovodi u pitanje likvidnost institucionalnog investitora;

5. Ekonomija razmjera – manji su prosječni troškovi za investitora zbog veličine institucija, visokih iznosa prikupljenih sredstava i manjih transakcijskih troškova.

Institucionalni investitori najznačajniji su kupci dugoročnih vrijednosnih papira te u velikoj mjeri determiniraju dinamiku tržišta kapitala. S tog stajališta, vrijedi istaknuti njihov doprinos osiguranju likvidnosti tržišta i jačanju konkurentnosti, a u najširem smislu i ubrzavanju financijskih inovacija. Osim toga, doprinos institucionalnih investitora kvalitativnom razvoju tržišta kapitala očituje se u domeni korporativnog upravljanja8, poboljšanju sustava prijeboja i namire te unapređenju prilagođavanja cijena aktive fundamentalnim vrijednostima.

Institucionalni investitori kao “veliki igrači” na tržištu neizbježni su u procesu financiranja državnih deficita i otplate javnog duga kupnjom državnih vrijednosnih papira te se u većini razvijenih ekonomija javljaju kao najvažniji kreditori države. Stoga se može reći da su za razvoj institucionalizirane štednje ključnu ulogu imale državne vlasti i to: razvojem tržišta javnog duga te raznim državnim i društvenim reformama (privatizacija, mirovinska reforma, promjene u zdravstvenim sustavima, reformama poreznog sustava, programima financijskog opismenjavanja stanovništva i dr.) U širem smislu državni intervencionizam može omogućiti bolje funkcioniranje tržišta kapitala, ali i ukupne ekonomije.

Sagledavajući širi kontekst, važnost institucionalnih investitora ogleda se u podizanju efikasnosti financijskog sustava (Vittas, 1998; Davis i Steil, 2001). Oni osiguravaju bolje investicijske mogućnosti i efikasnije kanale za alociranje ekonomskih resursa i kroz prostor i vrijeme te različite industrije (Harichandra i Thangavelu, 2004).

Osnovni problem koji se može javiti u postupanju institucionalnih investitora proizlazi iz različitih ciljeva investitora i fond menadžera odnosno iz mogućnosti da fond menadžera upravlja imovinom suprotno interesima klijenta ili u skladu s interesima povezane financijske institucije. U širem obuhvatu, institucionalni investitori mogu utjecati i na

- menadžera i vlasnika: zbog asimetričnih i nepotpunih informacija menadžeri ne koriste imovinu tvrtke u skladu s interesima vlasnika;

- većinskih i manjinskih vlasnika: opasnost da se potencijalni konflikt uvijek razrješava u korist većine, bez mogućnosti manjinskih vlasnika da iskoriste adekvatan pravni odgovor;

- kreditora i dužnika: opasnost da kreditor ne može adekvatno nadzirati ponašanje dužnika.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 165-173

Značaj institucionalnih investitora u evoluciji financijskih sustava

170

stabilnost financijskog sustava, posebno ukoliko su isti članovi financijskih grupa ili konglomerata. Navedeno ističe potrebu i nužnost sveobuhvatnog i adekvatnog sustava supervizije i regulacije ovih financijskih institucija.

Vrijedi napomenuti da se suvremena financijska regulacija mora bazirati na koegzistenciji i mogućim interakcijama između tržišta i institucionalnih investitora, koji najveći dio svojih sredstava ulažu na dugi rok. Uzevši u obzir njihovu visoku tržišnu izloženost, isti su izuzetno osjetljivi na tržišne nestabilnosti.

3.2. Vrste institucionalnih investitora

Institucionalni investitori pokretači su svakog financijskog tržišta, svaki od njih ima različitu snagu i različite preferencije, sklonost riziku te prirodi transakcija različitih po obujmu, vrijednosti i frekvenciji.

Od širokog spektra institucionalnih investitora posebno se ističu tri vrste financijskih institucija:9

1. mirovinski fondovi, 2. osiguravajuća društva, 3. investicijski fondovi. Prve dvije vrste institucija ubrajamo u ugovorne

štedne institucije, za razliku od investicijskih fondova s najčešće kraćim horizontom ulaganja. Institucije ugovorne štednje prikupljaju sredstva na ugovornoj osnovi u redovitim vremenskim intervalima i tako prikupljena sredstva ulažu u vrijednosne papire. Investicijski fondovi financijska sredstva prikupljaju prodajom financijskih instrumenata i zatim ih ulažu na financijskom tržištu.

Osim navedenih „tradicionalnih“ institucionalnih investitora, u širem smislu pod institucionalnim investitorima podrazumijevamo i banke, zaklade, sindikalne fondove, investicijske banke, financijske kompanije i sve financijske institucije koje upravljaju tuđom imovinom ulažući je na financijskim tržištima.

Razlike između pojedinih vrsta institucionalnih investitora s obzirom na financijske instrumente u koje ulažu prikupljena financijska sredstva ili ih emitiraju zorno prikazuje tablica 1.

9 OECD klasificira institucionalne investitore na

navedeni način te uključuje i četvrtu skupinu – ostali institucionalni investitori. Posljednjih godina, kao posebna kategorija institucionalnih investitora

TABLICA 1: STRUKTURA FINANCIJSKIH INSTRUMENATA KOJE DRŽE I KOJE EMITIRAJU RAZLIČITI INSTITUCIONALNI INVESTITORI

Institucija Financijski instrumenti koje drže

kod sebe

Financijski instrumenti

koje emitiraju Ugovorne institucije Kompanije za osiguranje života

hipoteke, korporacijske obveznice i dionice, police

police ili premijske rezerve

Kompanije za osiguranje imovine i osiguranje od nesreća

općinski vrijednosni papiri, korporacijske obveznice i dionice

police ili premijske rezerve

Mirovinski fondovi

korporacijske obveznice i dionice, državni vrijednosni papiri

Mirovinske rezerve

Investicijski fondovi Bankovni trust fondovi

korporacijske dionice, općinski i državni vrijednosni papiri, korporacijske obveznice

trust rezerve

Investicijski fondovi nekretninama (REIT)

komercijalne i rezidencijalne hipoteke

dionice, obveznice i kratkoročni krediti

Investicijske kompanije

korporacijske dionice i obveznice, općinski vrijednosni papiri

Dionice

Fondovi novčanog tržišta

certifikati o depozitu, komercijalni papiri i državni vrijednosni papiri

Dionice

Izvor: Lovrinović, 1997: 139.

Investicijski fondovi (fondovi zajedničkog ili uzajamnog investiranja) su institucionalni investitori koji udružuju financijska sredstva investitora i plasiraju ih u razne investicije, a najčešće u diverzificirane portfolije vrijednosnih papira. Individualni investitor ulaganjem u investicijski fond ostvaruje niz prednosti, od kojih su najznačajnije: profesionalno ulaganje imovine, smanjenje rizika držanjem diverzificiranog portfolija, mogućnost manjih iznosa ulaganja, automatsko reinvestiranje dobiti, niži transakcijski troškovi i viši stupanj likvidnosti ulaganja (Prohaska, 1996). Ujedno se daje mogućnost ulaganja u vrijednosne papire koji inače nisu dostupni malim investitorima, primjerice državne obveznice, inozemni vrijednosni papiri, instrumenti tržišta novca i slično.

Investicijski fond odvojen je od društva za upravljanje fondovima te može, ali i ne mora imati pravnu osobnost. Organizatori fonda najčešće su

posebno se ističu institucije za upravljanje imovinom koje investiraju imovinu za ime svojih klijenata (Celik i Isaksson, 2014: 96).

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 165-173

olGIć DRAŽENoVIć, B., KUSANoVIć, T., JURIć, Z.

171

banke, osiguravajuća društva, tvrtke za upravljanje fondovima, velike brokerske kuće i druge institucije. Za svoje usluge fondovi naplaćuju naknade, koje se u većini slučajeva odnose na pristupninu i određenu proviziju.

Investicijski fondovi su posebno atraktivni sektoru stanovništva zbog mogućnosti ulaganja malih novčanih sredstava i redukcije transakcijskih troškova u odnosu na ostale institucionalne investitore. Također, ove institucije ne uvjetuju sklapanje dugoročnih štednih ugovora. S druge strane, investicijski fondovi pokazuju najviši stupanj osjetljivosti na razdoblja krize zbog „bijega kapitala“ u sigurnija ulaganja, prije svega u bankovne depozite.

Mirovinski fondovi su financijske institucije koje prikupljaju uplate odnosno doprinose članova za njihova radnog vijeka, a ulog uvećan za do tada realiziranu dobit isplaćuju investitorima tek po njihovu odlasku u mirovinu putem redovnih mjesečnih isplata. Svaki investitor vlasnik je osobnog računa u sklopu mirovinskog fonda, iz kojeg je vidljiva visina raspoloživih sredstava, odnosno iznos rente po odlasku u mirovinu.

S obzirom na izuzetan značaj mirovinskih fondova u socijalnoj i političkoj sferi svake zemlje, njihovo osnivanje, poslovanje i struktura ulaganja predmetom su posebnog interesa države. Osim nadzornih i regulatornih institucija, u dijelu zemalja postoji i stroga zakonodavna regulativa vezana uz problematiku strukture ulaganja odnosno najvišeg dopuštenog opsega ulaganja u pojedinu vrstu imovine te ograničavanja ili zabrane ulaska fondova u rizične i špekulativne poslove. Naime, za razliku od ostalih institucionalnih ulagatelja, osnovni principi djelovanja mirovinskih fondova odnose se na sigurnost, disperziju rizika i održavanja potrebne likvidnosti, a ne primarno maksimiranja profitabilnosti ulaganja. Od posebnog su značaja za razvoj tržišta javnog duga, s obzirom da predstavljaju najznačajnije kupce državnih vrijednosnih papira prvenstveno državnih obveznica.

Osiguravajuća društva su financijske institucije koje naplaćuju premije za pokriće rizika osiguranja te tako prikupljenu štednju pojedinaca, ali i pravnih subjekata najvećim dijelom ulažu u dugoročne vrijednosne papire na tržištu kapitala ili daju dugoročne zajmove (Novak 2005: 295). Isplata police ovisi o ostvarenju nekog uvjetovanog događaja preciziranog u ugovoru o osiguranju, a visina uplaćene premije kao ekvivalenta sigurnosti, definira se prema procijenjenim zahtjevima za

10 Poslovanje osiguravajućih društava je održivo

temeljem zakona velikih brojeva tako da rizik može biti raspoređen na veliki broj različitih polica. Osiguranjem velikog broja osoba distribucija vjerojatnosti mogućih gubitaka ima normalnu distribuciju vjerojatnosti kojom se omogućuju

naknadama, operativnim troškovima i ciljnoj profitnoj marži osiguravajućeg društva.

Stabilnost i efikasnost društava za osiguranje s jedne je strane određena stvaranjem jake kapitalne baze, prvenstveno kumuliranjem premija osiguranja.10 S druge strane, prihodi se ostvaruju i na financijskim tržištima ulaganjem prikupljenih sredstava čime povećavaju potražnju za vrijednosnim papirima.

Osiguravajuća društva smatraju se najstarijim institucionalnim investitorima, ali u novije vrijeme su po važnosti i rastu izgubili primat. Povijesno gledajući, poslovi osiguranja poznati su još iz srednjeg vijeka kada se je osiguravala imovina brodovlasnika.

U nastavku će se obrazložiti različita gledišta na probleme financijske intermedijacije.

4. TRADICIONALNA I ALTERNATIVNA TEORIJA FINANCIJSKE INTERMEDIJACIJE

Paradigma na kojoj se temelji tradicionalna

teorija intermedijacije poznata je neoklasična ideja o savršenom tržištu. Na savršenom su tržištu financijski posrednici suvišni za stvaranje vrijednosti, jer se "spajanje" novčanosuficitarnih i novčanodeficitarnih jedinica provodi direktno, bez zapreka i u kratkom roku odnosno bez troškova i uz optimalne cijene.

Tradicionalna teorija intermedijacije promatra tržište u realnom svjetlu, uz evidentne tržišne nesavršenosti. Glavna funkcija financijskih posrednika je povećavanje efikasnosti tržišta putem ublažavanja problema informacijske asimetrije između štediša i investitora te reduciranja transakcijskih troškova. Efikasna financijska intermedijacija ima dva temeljna doprinosa: utječe na rast investicija i štednje te povećava efikasnost alokacije financijskih sredstava u ekonomskom sustavu.

Teorija intermedijacije obuhvaća cjelinu funkcija financijskih posrednika čime se uvažavaju argumenti njihova postojanja (prema Scholtens i Wensveen 2003): 1. argument informacijske asimetrije: financijski

posrednici prevladavaju probleme negativne selekcije imoralnog hazarda koji generiraju tržišne nesavršenosti i dovode do transakcijskih troškova;

2. argument transakcijskih troškova:11 financijski posrednici smanjuju troškove na tržištu zahvaljujući svojoj veličini odnosno sposobnosti

precizna predviđanja i određivanje profitabilnih cijena polica osiguranja.

11 Transakcijski troškovi ne uključuju samo novčane troškove i troškove razmjene već i troškove prikupljanja informacija, monitoringa i revizije. U postupku izravnog ulaganja sredstava transakcijski troškovi dolaze do izražaja u dva osnovna oblika. Prvo,

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 165-173

Značaj institucionalnih investitora u evoluciji financijskih sustava

172

korištenja ekonomije obujma i obuhvata. Posrednici obavljaju kvalitativnu transformaciju aktive odnosno pretvaranje financijskih potraživanja u ostale oblike potraživanja. U tom smislu, posrednici osiguravaju likvidnost i diverzifikaciju ulaganja;

3. argument regulacije: aktivnosti financijskih posrednika potrebno je nadzirati i primjereno regulirati s ciljem očuvanja stabilnosti sveukupnog financijskog sustava. Regulacija proizvodi direktne i indirektne troškove te utječe na solventnost i likvidnost institucija.

Osnovni zadaci financijskih intermedijara su diverzifikacija i kvalitativna transformacija aktive. Financijski posrednici ujedno rješavaju i/ili ublažavaju probleme različitih rokova dospijeća kod strana u procesu, ubrzavaju procese plaćanja zahvaljujući platnom sustavu i sustavu prijeboja i namire te ostvaruju brojne druge pozitivne efekte.

Ipak, posljednjih desetljeća se uslijed razvoja informacijske tehnologije, procesa deregulacije, produbljivanja financijskih tržišta i uvođenja financijskih inovacija, navedeni problemi umanjuju i dovodi se u pitanje svrha postojanja financijskih intermedijara. No, usprkos navedenom napretku u sofisticiranosti tržišta, suvremeni financijski sustavi određeni su rastom institucionalizirane štednje. U skladu s navedenim, razvijenost financijskih intermedijara upravo je najveća u ekonomijama obilježenim visokom efikasnošću tržišta. Ove paradokse objašnjava alternativna (nova) teorija financijske intermedijacije. Na ovaj način pruža se osnova za analiziranje i razumijevanje promjena u financijskom sustavu i s aspekta njihova doprinosa efikasnosti izvršenja financijskih funkcija i s aspekta moguće prijetnje stabilnosti sustava (Olgić Draženović 2012: 26).

Allen i Santomero (1997) u svom radu kritiziraju teoriju financijske intermedijacije koja je previše fokusirana na funkcije institucija koje više nisu ključne u razvijenim financijskim sustavima odnosno na upravljanje informacijama i rješavanje problema agenata. Suvremeni financijski posrednici imaju dvije nove ključne uloge: prva se odnosi na upravljanje rizikom, a druga na njihovu sposobnost da posluju sa sve kompleksnijim i sve raznovrsnijim financijskim instrumentima kao i razvijenim financijskim tržištima.

Razlike između tradicionalne i alternativne teorije financijske intermedijacije sažeto su prikazane u tablici 2.

kroz nemogućnost zarade od plasmana zbog malih iznosa ulaganja i visokih minimalnih transakcijskih troškova. S druge strane, malim ulagateljima otežano

TABLICA 2: TEMELJNE POSTAVKE TRADICIONALNE I ALTERNATIVNE TEORIJE FINANCIJSKE INTERMEDIJACIJE

Tradicionalna teorija Alternativna teorija Statična: savršeno tržište

Dinamična: razvoj tržišta; tržišna diferencijacija

Tržišne nesavršenosti Inovacija proizvoda i tržišni razvoj

Financijski intermedijar je agent između štediša i investitora; obavlja monitoring kredita za račun deponenata (štediša)

Financijski intermedijar je poduzetnički pružatelj financijskih usluga

Efikasna alokacija štednje

Kvalitativna transformacija aktive; transformacija rizika

Transakcijski troškovi Kreiranje vrijednosti Asimetrične informacije

Orijentacija klijentu (investitorima i štedišama)

Moralni hazard, kreditni rejting, revizija

Upravljanje rizicima; optimizacija rizika/prinosa

Regulacija kao tržišna nesavršenost

Regulacija - institucionalna i sistemska kontrola rizika

Disintermedijacija Dinamika intermedijacije (nova tržišta, proizvodi, institucije)

Izvor: Scholtens i Wensveen, 2003.

Scholtens i Wensveen (2003) ističu doprinos intermedijara za proces stvaranja vrijednosti koji omogućuje upravljanje rizikom. Rizik se prema ovom gledištu promatra kao ključni koncept u financijskoj industriji, ali za razliku od svojih prethodnika ne smatraju da je centralna uloga rizika za financijske posrednike ograničena samo na novije vrijeme, već da su tradicionalne teorije postavljene na krivim temeljima. Specifični proizvodi koje nude financijski posrednici ne mogu biti ponuđeni od strane individualnih investitora, jer ne pokrivaju rizik i kao takvi imaju ključnu ulogu u ekonomiji.

5. ZAKLJUČAK

Institucionalni investitori zbog svoje veličine i visokih iznosa prikupljenog kapitala uživaju povlašteni tretman na financijskim tržištima u smislu nižih troškova i boljeg pristupa informacijama. U stanju su pokrenuti ili umrtviti tržište, imaju velik utjecaj na cijene vrijednosnih papira, likvidnost i volatilnost tržišta te na ostale uvjete na tržištu.

je stvaranje portfolija i diverzifikacija rizika zbog visokih transakcijskih troškova po jednom ulaganju.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 165-173

olGIć DRAŽENoVIć, B., KUSANoVIć, T., JURIć, Z.

173

Nastanak i razvoj institucionalnih investitora povezan je s procesom jačanja institucionalizirane štednje. Naime, posljednjih desetljeća zamjetan je strelovit rast profesionalno upravljane štednje stanovništva i ostalih novčanosuficitarnih jedinica, dok se udio štednje koja se direktno investira u vrijednosne papire ili drži u formi bankovnih depozita proporcionalno smanjuje. Ove promjene smatraju se ključnima u evoluciji financijske strukture i promjena u financijskim sustavima.

Razvoj institucionalizirane štednje u velikom broju zemalja potaknut je provođenjem mirovinskih, osiguravateljskih i zdravstvenih reformi. S obzirom na kompleksnost ovih promjena kako u tehničkom tako i u političkom i socijalnom smislu te s obzirom na središnje mjesto institucionalnih investitora u tom procesu, nameće se zaključak o njihovoj sve većoj važnosti za razvoj tržišta kapitala kao i za cjelokupni financijski sustav svake zemlje.

S obzirom na brojne mogućnosti djelovanja nositelja ekonomske politike proces diverzifikacije sustava financijskog posredovanja, institucija, oblika i instrumenata financiranja trebao bi se sustavno poticati i podupirati.

LITERATURA

1. Allen, F., Santomero, A. M. (1997): The theory of financial intermediation, Journal of Banking and Finance, 21

2. Celik, S., Isaksson (2014): Institutional investors and ownership engagement, OECD Journal: Financial Market Trends, Vol. 2, str. 93-114

3. http://www.bis.org/publ/bcbs20.htm 4. Davis, E. P. i Steil, B. (2001): Institutional investors.

Cambridge: MIT Press 5. Demirgüç-Kunt, A. i Levine, R. (2008): Finance,

financial sector policies, and long-run growth, Policy Research Working Paper Series 4469, The World Bank.

6. Foley, B. J. (1998): Tržište kapitala. Zagreb: Mate 7. Harichandra K., Thangavelu, S.M. (2004): Institutional

Investors, Financial Sector Development And Economic Growth in OECD Countries. Department of Economics, National University of Singapore, Working Paper 0405.

8. Jurković, P. (1994): Financijski management u praksi. Zagreb: Masmedia

9. Leko, V. (2008): Financijske institucije i tržišta (pomoćni materijali za izučavanje). Zagreb: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

10. Levine, R. (1997): Financial development and economic growth: Views and Agenda. Journal of Economic Literature, 35, str. 688-786.

11. Lin, J. Y., Sun, X., Jiang, Y. (2009): Toward a theory of optimal financial structure, WPS 5038, World Bank.

12. Lovrinović, I. (1997): Novčano tržište – srce financijskog tržišta. Zagreb: O-tisak

13. Mishkin, F. S., Eakins, S. G. (2005): Financijska tržišta i institucije. Zagreb: Mate

14. Novak, B. (2005): Financijska tržišta i institucije. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

15. Olgić Draženović, B. (2012): Uloga i utjecaj institucionalnih investitora na razvoj tržišta kapitala odabranih tranzicijskih zemalja i Republike Hrvatske, znanstveni doktorski rad, Rijeka: Ekonomski fakultet, Sveučilište u Rijeci

16. Prohaska, Z. (1996): Analiza vrijednosnih papira. Zagreb: Infoinvest

17. Rajan, R. G. i Zingales, L. (1998): Financial dependence and growth. The American Economic Review, Vol. 88, str. 559-586.

18. Scholtens, D., Wensveen, D. (2003): The Theory of Financial Intermediation: An Essay On What It Does (Not) Explain, SUERF – The European Money and Finance Forum, SUERF Studies Beč.

19. Šonje, V., ur. (2005): Veza koja nedostaje: kako povezati razvitak tržišta kapitala i gospodarski rast. Zagreb: Arhivanalitika

20. Vittas, D. (1998): Institutional Investors and Securities markets: Which Comes First? Washington: World bank.

Praktični menadžment, Vol. VI, br. 1, str. 165-173

Značaj institucionalnih investitora u evoluciji financijskih sustava

KolUMNA

175

KOLUMNA – JASMINA STARC

Izv. prof. dr. sc. Jasmina Starc je dekanica i nastavnica na Fakul-tetu za poslovanje i pravne znanosti Novo Mesto, a sudjeluje u iz-vođenju nastave i na Visokoj školi za upravljanje i poslovanje, Fakul-tetu za zdravstvene znanosti i Fakultetu za tehnologije i sustave. Kao gostujući profesor sudjeluje u izvođenju nastave na Ekonomskom fa-kultetu u Nišu i na Pedagoškom fakultetu u Bitoli. Područje njenog znanstvenog interesa usmjereno je na komunikaciju, upravljanje ljudskim resursima i menadžment te proučavanje pristupa, modela i alata za upravljanje kontrolom. Istraživanjima koje je objavila u brojnim izvornim znanstvenim člancima, kratkim znanstvenim prio-pćenjima i stručnim člancima povezuje aktualna teorijska znanja s vlastitim iskustvima, osobito u području obrazovanja i usavršavanja zaposlenika, osobnog i profesionalnog razvoja te komunikacije i ra-

zvoja ljudskih resursa u gospodarstvu, javnom sektoru i javnoj upravi. Koautorica je znanstvenih mo-nografija u području ljudskih resursa i usavršavanja za upravljanje i mentorstvo darovitih i talentira-nih te autorica samostalnih znanstvenih dijelova i poglavlja u monografskim publikacijama.

Pozitivne strane Bolonjske reforme svakako su mogućnosti za reformu nastavnih planova i njihovih sadržaja, veća fleksibilnost studija i mogućnost međunarodne razmjene studenata i nastavnika iz Europske unije. Europski program suradnje u području visokog obrazovanja nudi studentima priliku da dio studentskih obveza ili praktičnu nastavu provedu u jednoj od stranih zemalja. U svemu tome bitno je da međunaro-dna razmjena studentima omogućava stjeca-nje obrazovnih, jezičnih i kulturnih iskustava i potiče suradnju među institucijama tercijar-nog sektora obrazovanja. Na taj način se obo-gaćuje obrazovna okolina, doprinosi se razvoju visokokvalificiranih međunarodno iskusnih mladih osoba otvorena uma, kao budućih pro-fesionalaca uz olakšavanje prijenosa i prizna-vanje ECTS bodova kao kompatibilnih sustava.

Značajni ciljevi mobilnosti studenata us-mjereni su na poboljšanje sposobnosti učenja, povećanje prilika za zapošljavanje, povećanje inicijative i poduzetništva, poboljšanje znanja stranih jezika, podizanje samopouzdanja i sa-mopoštovanja, poboljšanje jezičnih vještina, povećanje interkulturalne svijesti, osobnog ra-zvoja i neovisnosti, širenje intelektualnog ho-rizonta, aktivno sudjelovanje u društvu, bolje razumijevanje EU projekata i europskih vrijed-nosti, te povećanje motivacije za daljnje for-malno i neformalno obrazovanje, kao i za os-posobljavanje nakon mobilnosti. Iznad svega, mobilnost je vrijedno životno iskustvo!

Iako su ciljevi mobilnosti koje sam navela vrlo atraktivni, studenti se još uvijek teško od-lučuju za mobilnost i izvršavanje studentskih obveza na nekom od stranih visokih učilišta.

Jedan od najčešćih problema pri donošenju od-luke za nastavak studija u inozemstvu su finan-cijske prirode. Studenti često misle da je stu-diranje u inozemstvu preskupo, no to u većini slučajeva nije tako. S obzirom da studenti u Sloveniji za uključivanje u Erasmus+ program mobilnosti primaju financijsku potporu iz pro-grama Erasmus fonda, iz Javnog fonda za raz-voj ljudskih potencijala Slovenije i iz Fonda za stipendije, imaju mogućnost boravka u domo-vima, kao i sve druge prednosti koje imaju do-maći studenti, financijski teret studiranja može se usporediti s financijskim teretom stu-dija u matičnom visokom učilištu.

Još jedan veliki problem vezan je za strah od nedovoljnog poznavanja stranog jezika, što je često neutemeljeno zbog niskog samopouz-danja studenata i straha od neuspjeha u uspo-stavljanju komunikacije sa profesorima i osta-lim studentima, što može rezultirati teško-ćama kod polaganja ispita.

Treći problem je sama nemobilnost mladih, uzrokovana strahom od odlaska u nepoznatu zemlju, strahom od druge, dotada nepoznate kulture, običaja, navika nepoznatih ljudi, bez prijatelja i svih onih s kojima su vezani i koji im daju osjećaj sigurnosti. Često se događa da student – kandidat međunarodne mobilnosti prve dvije prepreke nekako prevlada i odluči se na mobilnost, no prije potvrde o odluci da os-tvari mobilnost ne usuđuje se otići sam već samo uz nazočnost nekog od studijskih kolega.

Biti student na bilo kojem visokom učilištu u Europi je neprocjenjivo iskustvo! To je isku-stvo koje pojedinac koji je bio na međunarod-noj razmjeni, obogaćuje te mu ostavlja mnogo lijepih uspomena i iskrenih prijateljstava.

176

Neke stavke mobilnosti visokoškolskih nas-tavnika mogu biti kvalitetna međunarodna mreža za promicanje razmjene znanja, me-toda i iskustva u nastavi, te se poticanje sura-dnje među visokim učilištima radi proširenja i obogaćivanja opsega i sadržaja studijskih pro-grama. I ne samo to. Moramo shvatiti da svoje profesore na strana visoka učilišta možemo u-putiti kao ambasadore međunarodne raz-mjene, što predstavlja pozitivan primjer stu-dentima, kojima na taj način omogućavamo da zajedno s nama, nastavnicima sudjeluju na međunarodnim znanstvenim konferencijama, čime ih učimo društvenom umrežavanju i raz-voju socijalnih vještina.

Također, povezujemo ih sa studentima iz dru-gih visokih učilišta kroz razne projekte i istra-živanja te im omogućavamo usporedbu s dru-gim studentima u stručnim znanjima stranog jezika.

Visoka učilišta imaju mnoge mogućnosti za međunarodnu mobilnost, potrebno je samo o-mogućiti stjecanje motivacije, volje i interesa studenata za međunarodnu mobilnost! To uje-dno može biti naš mali korak za velike korake naših studenata u međunarodnom i globalnom okruženju.

177

Neke stavke mobilnosti visokoškolskih nas-tavnika mogu biti kvalitetna međunarodna mreža za promicanje razmjene znanja, me-toda i iskustva u nastavi, te se poticanje sura-dnje među visokim učilištima radi proširenja i obogaćivanja opsega i sadržaja studijskih pro-grama. I ne samo to. Moramo shvatiti da svoje profesore na strana visoka učilišta možemo u-putiti kao ambasadore međunarodne raz-mjene, što predstavlja pozitivan primjer stu-dentima, kojima na taj način omogućavamo da zajedno s nama, nastavnicima sudjeluju na međunarodnim znanstvenim konferencijama, čime ih učimo društvenom umrežavanju i raz-voju socijalnih vještina.

Također, povezujemo ih sa studentima iz dru-gih visokih učilišta kroz razne projekte i istra-živanja te im omogućavamo usporedbu s dru-gim studentima u stručnim znanjima stranog jezika.

Visoka učilišta imaju mnoge mogućnosti za međunarodnu mobilnost, potrebno je samo o-mogućiti stjecanje motivacije, volje i interesa studenata za međunarodnu mobilnost! To uje-dno može biti naš mali korak za velike korake naših studenata u međunarodnom i globalnom okruženju.

AKTUAlNoSTI

179

INTERVJU – MALČI GRIVEC

Mag. Malči Grivec diplomirala je na Ekonomskom fakultetu u Ljubljani obranom diplomskog rada s temom »Monetarna politika Banke Slovenije kroz povijesni razvoj« pod mentorstvom izv.prof.dr. Ivana Ribnikara za koji je dobila nagradu Banke Slovenije i Prešernovu nagradu. 2009. godine magistrirala je također na Ekonomskom fakultetu u Ljubljeni obranom magistarskog rada s temom »Marketinško komuniciranje i etičke aktivnosti potrošača na tržištu« pod mentorstvom izv.prof.dr. Maje Makovec Brenčić, za koji je dobila Trimovu istraživačku nagradu. Trenutno je doktorandica na Fakultetu poslovne i pravne znanosti u Novom Mestu, gdje priprema doktorsku disertaciju s temom »Utjecaj oglašavanja lijekova na potrošače i liječnike« pod mentorstvom doc.dr. Milene Kramar

Zupan. U Visokoj školi za poslovanje i upravljanje Novo Mesto zaposlena je od 2004. godine, najprije kao asistent, a zatim kao predavač i nositelj kolegija u području poslovanja, računovodstva i poslovnih financija. Profesionalni razvoj u području marketinškog komuniciranja i poslovne etike realizira kroz sudjelovanje na znanstvenim konferencijama i simpozijima. Urednica je nekoliko monografija te autorica ili suautorica stručnih i znanstvenih članaka. U razdoblju od 2010. do 2014. godine bila je prodekanica za nastavu, a od 1. siječnja 2015. godine je dekanica Visoke škole za škole za poslovanje i upravljanje Novo Mesto.

Koje su, po vašem mišljenju, ključne

prednosti Erasmus+ programa za visokoškolske institucije?

S Erasmus+ programom svako visoko učilište

ima mogućnost aktivnog ulaska na međunarodno tržište. Ovaj program studentima omogućava ostvarivanje dijela studijskih obveza na inozemnim partnerskim visokim učilištima. Također, strani studenti svoje studijske obveze mogu izvršiti na našim domaćim visokim učilištima. Osim mobilnosti studenata, Erasmus+ program omogućava mobilnost znanstvenika i profesionalnog osoblja visokoškolskih institucija. Sve to omogućava razmjenu međunarodnih iskustava i prakse, jača se profesionalizam nastavnog

osoblja, povećava se kvaliteta, inovativnost i kreativnost u radu sa studentima. Međunarodno iskustvo unapređuje kompetencije i kvalifikacije nastavnog osoblja, čime se povećava razumijevanje samog obrazovnog sustava. Međunarodna mobilnost stručnih službi omogućava razmjenu dobre prakse i iskustva u raznim područjima – studentskoj referadi, knjižnici, uredu za međunarodnu mobilnost... Međunarodno iskustvo ima pozitivan utjecaj na povećanu motivaciju za rad kod samih sudionika mobilnosti, ali i u širem radnom okruženju u samoj ustanovi. Svakako, to se odražava i na bolje svladavanje stranih jezika. Visoka škola za upravljanje i poslovanje Novo Mesto u posljednjih nekoliko godina aktivno sudjeluje u

međunarodnoj mobilnosti studenta, akademskog osoblja i stručnog osoblja. Tako smo u zadnje dvije akademske godine imali tri strana studenta iz Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici, tri studenta iz State School of Higher Profesinal Education in Konin i troje studenata iz Faculty of Political Science and Journalism Poznan. Također, jedan naš student je jedan semestar studirao u Koninu, a naši su studenti u inozemstvu obavljali i stručnu praksu. Sva ova iskustva doprinijela su upućivanju naših studenata na međunarodnu razmjenu u Wroclav sljedeće akademske godine. Visoka škola za poslovanje i upravljanje Novo Mesto još intenzivniju međunarodnu mobilnost ima u području međunarodne razmjene nastavnika i stručnih suradnika pa tako s našim partnerskim institucijama svake godine razmijenimo po nekoliko predavača i zaposlenika u stručnim službama. Jedna od bitnih prednosti Erasmus+ programa također je i omogućavanje stvaranja partnerstva među visokim učilištima, ne samo po pitanju razmjene nastavnog i nenastavnog osoblja i studenata, nego i u realiziranju zajedničkih projekata koji doprinose razvoju okoline u kojoj djeluju visoka učilišta, kao i razvoju suradnje s gospodarskim subjektima, koja doprinosi kvaliteti nastave i omogućava rad sa studentima na rješavanju konkretnih problema iz prakse. Tako se, primjerice, na Visokoj školi za upravljanje i poslovanje Novo Mesto svake akademske godine u prosjeku 15 studenata priprema rad na temu zahtjeva poslodavca iz šireg ili užeg ekonomskog

180

okruženja. Takav pristup visokim učilištima omogućava bolje pozicioniranje u međunarodnom visokoškolskom prostoru i bolju konkurentnost u borbi za studente iz inozemstva. S obzirom na demografska kretanja to je nužno, pri čemu integracija između visokim učilištima (na znanstveno-istraživačkom i pedagoškom području) zahtijevaju učinkovit pristup regulatornih tijela svake pojedine članice (u Sloveniji je to Nacionalna agencija za kvalitetu u visokom školstvu).

Koje su, po vašem mišljenju, ključne

prednosti Erasmus + programa za studente? Općenito, možemo reći da je ideja

Erasmus+ programa na tržište došla u pravo vrijeme. Trenutno se Europska unija susreće s velikom nezaposlenošću mladih, u nekim zemljama čak i više od 50 %, ali s druge strane često čujemo izjave poslodavaca da ne mogu naći odgovarajuće osoblje. Dakle, postoji jaz na tržištu između vještina i sposobnosti koje mladi posjeduju i sposobnosti i vještina koje poslodavci trebaju kod svojih zaposlenika. Erasmus+ program će doprinijeti borbi protiv nezaposlenosti mladih, što će im dati priliku za implementaciju iskustava iz inozemstva u njihova znanja i vještine. Osim toga, oni u okviru programa imaju dostupna bespovratna sredstva, a Erasmus + podržava partnerstva koja će im pomoći pri prijelazu iz sustava obrazovanja u svijet rada. Također, važno je napomenuti i da Erasmus+ program podupire reforme vezane za modernizaciju i poboljšanje kvalitete obrazovanja u državama članicama Europske unije. Promatra li se pak Erasmus + program iz perspektive studenata, oni sudjelovanjem u međunarodnoj razmjeni stječu važne vještine i znanja potrebna za život i rad. Uključivanjem studenata u nastavu stranih partnerskih visokih učilišta njihovo se predznanje sljubljuje sa znanjem studenata drugih stranih visokih učilišta, čime stječu dodatne vještine potrebne za postizanje konkurentnosti na tržištu rada. Također, učenjem i radom u novoj sredini student koristi barem jedan strani jezik, što je u današnjem globalnom okruženju nužnost koja omogućava neposredan uvid u život i rad u drugim zemljama i značajno pomaže pri donošenju odluka s obzirom na kulturnu različitost. Sve to pridonosi osobnom i profesionalnom razvoju pojedinca. Također, ne smijemo zaboraviti niti osobne veze studenata uključenih u međunarodnu razmjenu preko kojih njeguju i nastavljaju održavati međunarodne odnose, a svakako je potrebno je spomenuti i brojne pogodnosti koje Erasmus+ program nudi za

studente sa slabijim mogućnostima (primjerice ekonomske, obiteljske i zemljopisne barijere...) kojima je odlazak u inozemstvo u okviru programa razmjene nerijetko jedino međunarodno iskustvo tijekom života.

Koliko, po vašem mišljenju, mobilnost

studenata utječe na njihovo postizanje ciljeva, poduzetnički entuzijazam i konkurentnost u budućnosti?

Kao što sam već navela, studenti tijekom

međunarodne razmjene stječu neovisnost, nova znanja i vještine, upoznaju rad i život u različitim kulturnim sredinama, što im omogućava bolju konkurentnost na tržištu rada. Poslodavci danas sve više očekuju da njihovi zaposlenici povremeno poslovno putuju u inozemstvo, stoga su diplomanti koji imaju međunarodno iskustvo stečeno za vrijeme studiranja poslodavcima zanimljiviji od onih koji nemaju međunarodno iskustvo, upravo zbog lakšeg i bržeg uključivanja u inozemno radno okruženje. Također, danas, kada se danas pojedinci sve češće odlučuju na traženje posla u inozemstvu, uspostavljena mreža poznanstava tijekom studija može biti značajna prilika za posao. Odlaskom u inozemstvo osobnost pojedinca sazrijeva i na taj način on jasnije formulira svoje ciljeve na osobnom i profesionalnom području, a iskustvo koje su stekli brinući sami o sebi u stranoj zemlji doprinosi spoznaji o važnosti oslanjanja na vlastito znanje i iskustvo, poticanju poduzetničkog duha i stjecanju novih pogleda na pristup rješavanju gospodarskih problema u pojedinim zemljama.

Možete li povući paralelu između mladih

u Hrvatskoj, Sloveniji i ostalim članicama Europske unije?

Trenutno su mladi u obje zemlje u iznimno

teškoj situaciji, zbog toga što je Europska unija kao cjelina suočena s visokom razinom nezaposlenosti mladih, osobito onih između 15 i 29 godina. Prema posljednjim dostupnim podacima iz 2014. godine prosječna stopa nezaposlenosti mladih u EU-27 je bila 17,0 %. Položaj mladih u Sloveniji i Hrvatskoj je još nepovoljniji. Tako je prosječna stopa nezaposlenosti među mladima u Sloveniji iznosila 18,5 %, a u Hrvatskoj čak 32,4 %. Još je gora situacija s mladima u Grčkoj (45% nezaposlenosti) i Španjolskoj (41,4 %). S druge strane Njemačka i Austrija imaju znatno niže stope nezaposlenosti mladih (6,6% do 8,4% ) (http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=yth_empl_100&lang=en). S druge strane, na temelju istog izvora može se

181

zaključiti da su mladi u Hrvatskoj i Sloveniji u boljem položaju u smislu stupnja obrazovanja, budući da je najveći udio mladih u dobi između 20 i 24 godine sa završenom srednjom školom, odnosno 96,3% mladih u Hrvatskoj i 90,2% mladih u Sloveniji, dok je prosjek Europske unije 82,1%. Također, sa sigurnošću se može reći da su obrazovni sustavi u obje zemlje visoke kvalitete i da postoji velika uključivost mladih u visoko obrazovanje. Danas sve veći broj visokih učilišta svojim studentima omogućava raznovrsne izvannastavne aktivnosti koje im pomažu u postizanju konkurentnosti na tržištu rada. Visoka škola za poslovanje i upravljanje Novo Mesto tako aktivno povezuje obrazovni proces s aktualnim gospodarskim problemima u neposrednom i širem okruženju, pri čemu na svakom kolegiju nastoji angažirati gostujuće predavače iz gospodarskog sektora, pri čemu se naglasak stavlja na analizu konkretnih problema u tvrtkama iz prakse. Također, jednom mjesečno organiziramo različite okrugle stolove u suradnji s Alumni klubom na kojima stručnjaci iz gospodarstva, javnog sektora i javne uprave izmjenjuju svoja iskustva i traže rješenja za specifične ekonomske probleme. Visoka škola je često domaćin aktualnih događanja kojima naši studenti mogu besplatno prisustovati, što im omogućava širenje i obogaćivanje znanja u raznim područjima. Sve ove aktivnosti studentima omogućavaju neposredan uvid u poslovanje i izazove raznih tvrtki, kao i ostvarivanje osobnih kontakata s potencijalnim poslodavcima. Ovakve aktivnosti mladim ljudima olakšavaju ulazak na tržište rada, osobito u situacijama kada prvi put traže posao. Danas se na razini Europske unije, ali i na razini pojedinih zemalja članica poduzimaju određene mjere za olakšavanje ulaska mladih na tržište rada, poput financijskih poticaja poslodavcima i subvencija pojedincima koji se odlučuju za samostalne poduzetničke aktivnosti. Tako je Slovenija u razdoblju od 2007. do 2013. godine bilježila trend rasta samozapošljavanja mladih od 4% u 2007. godini, 6,4% u 2010. godini te 7,9% u 2013. godini. Uglavnom su to poduzetnici, odvjetnici i znanstvenici, što je svakako pravi put za budućnost, ali pod uvjetom da pojedinac odluči poduzetnički pothvat učiniti na temelju vlastite poslovne ideje. Mladi ljudi u svim zemljama Europske unije su među najranjivijim skupinama na tržištu rada, zbog toga što nemaju radnog iskustva, uslijed čega se ne mogu ravnopravno natjecati za radno mjesto, a oni koji se zaposle često rade na nesigurnim il fleksibilnim radnim mjestima, a kada dođe do krize najčešće prvi gube posao.

Sve to pruža samo minimialnu socijalnu sigurnost. Smatram da se ovo područje u budućnosti mora drugačije regulirati, jer bi se u protivnom lako moglo dogoditi gubljenje cijele generacije mladih obrazovnih ljudi koji mogu značajno pridonijeti razvoju zajednice. Program međunarodne mobilnosti Erasmus+ pridonosi upravo borbi protiv nezaposlenosti mladih, jer mladima daje priliku za stjecanje inozemnih iskustava koja doprinose poboljšavanju njihovih znanja i vještina.

Koliko je slovensko tržište otvoreno za

studente i mlade poduzetnike iz Hrvatske? U duhu Europske unije slovensko tržište

otvoreno je za sva područja, uključujući obrazovanje i radnu snagu. Prema podacima Statističkog ureda Republike Slovenije u akademskoj godini 2014./2015. u Sloveniji studira 3256 stranih studenata, među kojima je čak 1024 studenta iz Hrvatske. Analiza podataka iz prethodne akademske godine pokazuje da među stranim studentima u Sloveniji prevladavaju studenti iz Hrvatske (slijede studenti iz Makedonije i Bosne i Hercegovine), što se bez sumnje može pripisati povijesnim razlozima, osobito odlukom stanovnika Istre koji su se zbog boljih prometnih veza između Zagreba i Ljubljane odlučivali za studiranje u Sloveniji. Također, može se zaključiti da je udio stranih studenata u Sloveniji u porastu, iako smo još uvijek daleko od prosjeka u EU-27. Jednako tako, još uvijek smo daleko i od nacionalnog cilja postavljenoga u Nacionalnom programu visokog školstva 2011.-2020., kojim se nastoji povećati udio stranih studenata na visokim učilištima u Sloveniji do 2020. za najmanje 10% (https://www.stat.si/doc/pub/Izobrazevanje.pdf). Visoka škola za poslovanje i upravljanje u Novom Mestu iz godine u godinu sve više se uključuje u obrazovanje stranih studenata. Tako već drugu akademsku godinu upisujemo po dva studenta iz Bosne i Hercegovine, dok aktivnom sudjelovanju u Erasmus+ programu mobilnosti u akademskoj godini 2014./2015. pridonosi i boravak triju studentica iz Visoke škole u za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici koje svoje studijske obveze u ljetnom semestru obavljaju kod nas na Visokoj školi u Novom Mestu, od čega su dvije na studiju Upravljanja i poslovanja, a jedna na informatičkom smjeru studija Upravljanja i poslovanja. U prošloj akademskoj godini na studiju Upravljanja i poslovanja studiralo je troje studenata iz Poljske, jedan student iz Državne visoke škole u Koninu i dvoje studenata s Fakulteta političkih znanosti i novinarstva iz Poznana. Za ovakvu vrstu

182

suradnje svakako smo otvoreni i u budućnosti. Općenito, visokoškolsko okruženje u Sloveniji je za strance, uključujući i studente iz Hrvatske povoljno, ali nažalost, to se teško može reći i za mlade poduzetnike. Trenutna ekonomska situacija za sve nas je veliki izazov pa se često događa da čak i domaća radna snaga ne može naći posao. Pojedinci s poslovnim idejama, unatoč svim poticajima koje država nudi, nažalost, teško uspijevaju. Međutim, bez obzira na nepovoljne uvjete, statistički podaci iz 2012. godine pokazuju da je u Sloveniji radilo 2035 radnika iz susjednih zemalja, među kojima gotovo 70% njih iz Hrvatske (http://www.stat.si/StatWeb/Common/PrikaziDokument.ashx?IdDatoteke=3757). No, bez obzira na statističke podatke, važno je napomenuti da su svi pojedinci iz raznih drugih zemalja u Sloveniji ipak ostvarili mogućnost dobrih poslovnih ideja, što je građanima Hrvatske dodatno lakše, prvenstveno zbog geografske blizine i poznavanja kulture i jezika.

Koje su, po vašem mišljenju,

konkurentske prednosti Hrvatske i Slovenije na europskom tržištu koje bi mladi poduzetnici mogli i trebali iskoristiti?

I Slovenija i Hrvatska su dio velikog

gospodarskog prostora Europske unije, što znači da su dio unutarnjeg tržišta Europske unije, a osnivanjem tvrtki otvaraju se vrata najvećeg svjetskog tržišta. Prednost za poduzetnike obiju zemalja predstavlja geografski položaj s lukama koje predstavljaju put u svijet velikog dijela Europe. Naravno, ako želimo stvarno iskoristiti ovu priliku, mora se poraditi na prometnoj infrastrukturi. Strateški zemljopisni položaj obiju zemalja pruža idealnu priliku za poslovanje sa zemljama jugoistočne Europe. Slovenija je malo ispred Hrvatske zbog dobre gospodarske povezanosti s glavnim gospodarskim regijama, primjerice Austrijom i Njemačkom. S obzirom na raznoliku i netaknutu prirodu mladi ljudi mogu biti u potrazi za mogućnostima zapošljavanja u turizmu, a Hrvatska tu ima veliki potencijal za mariturizam, gdje je uz mnoštvo morskih površina potrebno pružiti dodatne aktivnosti za moderne zahtjeve stranih gostiju. Prilika za mlade iz svih zemalja je socijalno poduzetništvo koje je u nekim zemljama Europske unije razvijenije nego kod nas. U Sloveniji je u socijalnom poduzetništvu zaposleno 0,5 % svih zaposlenih, dok je u Europskoj uniji taj postotak 13 puta veći. U tu svrhu povećava se veliki dio sredstava Europske kohezijske politike za programsko razdoblje

2014.-2020. Treba naglasiti da je posebna prednost u ovom području mogućnost vlastite opskrbljenosti hranom, pri čemu se među povoljnim uvjetima u obje zemlje ističe dostupnost dovoljne količine poljoprivrednog zemljišta. Osim toga, na tržištu ne treba strahovati od sve većeg broja ponude zdrave i domaće hrane jer se time povećava i broj radnih mjesta, a prema nekim istraživanjima povećanje vlastite proizvodnje hrane omogućilo bi 1000 novih radnih mjesta. S obzirom da položaj na karti svijeta nije dovoljan za uspjeh na tržištu, građani obje zemlje moraju biti svjesni da je znanje i poznavanje stranih jezika kod mladih velika prednost koju može iskoristiti svaki pojedinac, što čini veliku prednost čak i pred razvijenijim dijelovima svijeta. Dakako, za uspjeh obje zemlje treba poraditi prvenstveno na zakonodavstvu i poreznom sustavu, kako bi se podigla atraktivnost tržišta za strane investitore.

183

184

ERASMUS +

185

ERASMUS + PROGRAM MOBILNOSTI

Program Erasmus+ obuhvaća sve europske i međunarodne programe i inicijative Europske unije u području obrazovanja, osposobljavanja, mladih i sporta. Preduvjet za sve institucije visokog obrazovanja koje se žele prijaviti za sudjelovanje u programu je dodjela Povelje Erasmus za visoko obrazovanje.

Europska komisija je krajem 2013. godine dodijelila Visokoj školi za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici Erasmus povelju za visoko obrazovanje (Erasmus Charter for Higher Education - ECHE) koja obuhvaća razdoblje od 2014. do 2020. godine, temeljem koje, Visoka škola Virovitica, počevši od akademske 2014./2015. godine, dobiva mogućnost sudjelovanja u Erasmus+ programu.

Erasmus+ program usmjeren je jačanju znanja i vještina te zapošljivosti europskih građana kao i unaprjeđenju obrazovanja i osposobljavanja. Isto tako ovaj program akademske mobilnosti ima za cilj unaprjeđenje kvalitetnije suradnje među europskim sveučilištima, usklađivanje obrazovnih kvalifikacija, povećanje mobilnosti studenata, nastavnika i nenastavnog osoblja, poticanje bolje suradnje između sveučilišta i gospodarstva, te razvijanje i razmjenu inovativne nastavne prakse. Kako bi se ostvarili ovi ciljevi Erasmus+ program pruža financijsku potporu za studijske boravke u inozemstvu, stručna usavršavanja, stručnu praksu, učenje jezika, boravke u trening centrima i slično.

Studenti, kao i nastavno te nenastavno osoblje u međunarodnoj razmjeni stječu međunarodno akademsko i radno iskustvo, prilagođavaju se tržišnim zahtjevima, stječu interkulturalna iskustva i kompetencije koji se izuzetno cijene na tržištu rada i postaju važan element konkurentnosti pojedinca. Ulaskom Hrvatske u EU otvorila se mogućnost zapošljavanja u zemljama članicama EU, pri čemu će studentima znanja i vještine koje steknu na europskim visokim školama kroz program Erasmus+ omogućiti ravnopravnu konkurenciju među kolegama iz drugih zemalja.

Slijedom dobivene Erasmus povelje za visoko obrazovanje, sljedeći korak bio je prijava prvog projekta radi dobivanja financijske potpore za ostvarivanje mobilnosti. Agencija za mobilnost i programe EU prihvatila je projektni prijedlog Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici i odobrila joj financijsku potporu u iznosu od 11.160,00 EUR, raspoređenu u skladu sa pravilima realizacije programa na mobilnost studenata u svrhu studijskog boravka, mobilnost studenata u svrhu stručne prakse, mobilnost nastavnog osoblja u svrhu održavanja nastave, mobilnost nenastavnog osoblja u svrhu stručnog usavršavanja kao i za organizaciju mobilnosti.

Slijedom provedenog natječaja za

mobilnost nastavnog osoblja, početkom akademske 2014./2015. godine ostvarena je prva mobilnost u sklopu Erasmus+ programa. Dr.sc. Oliver Jukić, prof.v.š. i Ivan Heđi, dipl.ing.,pred. boravili su u razdoblju od 29.10. – 30.10.2014. godine na Technische Universität Braznschweig u Republici Njemačkoj. Tijekom boravka dr.sc. Oliver Jukić, prof.v.š. održao je predavanje na predmetu „Advanced topics in telecommunications“, dok je Ivan Heđi, dipl.ing.pred. sudjelovao u izvođenju laboratorijskih vježbi u laboratoriju „Internet Lab“.

186

U ožujku ove godine na dvodnevnu mobilnost u svrhu održavanja nastave u Visoku školu za upravljanje in poslovanje Novo mesto, Republika Slovenija,upućene su Bedeković Mladena, univ. spec. oec., pred. i Željka Kadlec, struc. spec. oec. Tijekom boravka na Visokoj školi u Novom Mestu Mladena Bedeković održala je predavanja sa sljedećim temama: Analiza financijskih izvještaja, Računovodstvena etika, Oporezivanje poduzeća u Republici Hrvatskoj, te Financijsko restrukturiranje poduzeća. Asistentica Željka Kadlec, struc. spec. oec. održala je predavanje na temu Pravila poslovne komunikacije, te je sudjelovala u izvođenju vježbi na temu prevladavanja treme, neverbalne komunikacije i aktivnog slušanja, zatim vježbe pisanja životopisa, pisanja seminarskih radova, te stručnih i znanstvenih radova, s posebnim osvrtom pisanja stručnih i znanstvenih radova na primjeru našeg časopisa Praktični menadžment.

Kolegicama iz nastavnog osoblja pridružile

su se na stručnom usavršavanju i stručna referentica u Računovodstvu Ivana Vezmarović koja je sudjelovala u razmjeni iskustava u Odjelu računovodstva i financija kroz job shadowing, a voditeljica Studentske referade Marija Klipa, dipl. iur., sudjelovala je u razmjeni iskustava u Odjelu međunarodne suradnje i Studentskoj službi Visoke škole u Novom Mestu.

Čast da zauzmu povijesno mjesto u razvoju

studentske međunarodne razmjene pripala je studenticama Lei Babić, Barbari Domović i Ivi Ribić. One će ljetni semestar akademske godine 2014./2015. provesti na Visokoj školi za upravljanje in poslovanje Novo mesto, Republika Slovenija. Njih je Povjerenstvo za odabir kandidata u okviru Erasmus+ mobilnosti, nakon raspisanog natječaja odabralo na temelju kriterija akademskog uspjeha.

No, Erasmus+ ne obuhvaća isključivo

odlazak na mobilnost u inozemstvo. Važan segment tog programa jest i dolazna mobilnost, odnosno mogućnost i prilika da Visoka škola Virovitica ugošćuje inozemne studente, kao i nastavno i nenastavno osoblje s inozemnih visokoškolskih institucija. Tako je u razdoblju od 8.12. – 12.12.2014. godine u našoj školi mobilnost u svrhu održavanja nastave odradilo dvoje viših predavača s Visoke škole za upravljanje in poslovanje Novo mesto: dr. sc. Alenka Rožanec i dr. sc. Sergej Gričar. Dr. sc. Sergej Gričar održao je predavanje studentima 2. i 3. godine smjera Poduzetništvo usluga pod nazivom Mjerenje kakvoće hotelskog poduzeća u sklopu kolegija Marketing usluga i Inovativnost i kreativnost u poduzetništvu, dok je dr. sc. Alenka Rožanec održala studentima 3. godine Informatičkog menadžmenta predavanje s temom Enterprise architecture - tool for effective corporate and IT governance, u sklopu kolegija Računalne mreže. Time je nastavljena izvrsna suradnja Visoke škole Virovitica i Visoke škole za upravljanje in poslovanje Novo mesto u provedbi programa međunarodne mobilnosti Erasmus+.

187

Nakon uspješno odrađenog prvog ciklusa

programa i dobivenih pozitivnih ocjena temeljem privremenog izvješća, početkom

2015. godine Visoka škola Virovitica podnosi novi projektni prijedlog. Isti je u mjesecu svibnju 2015. godine usvojen od strane Agencije za mobilnost i programe EU, te se očekuje odobrenje financijske potpore od oko 10.000,00 EUR koje će biti na raspolaganju prvenstveno studentima, ali i nastavnom i nenastavnom osoblju u sljedećoj akademskoj godini.

Tekst priredila: Marija Klipa, dipl. iur Erasmus koordinator

DoGAĐANJA NA VŠMTI

189

USPJEŠNO ZAVRŠEN POSTUPAK REAKREDITACIJE VISOKE ŠKOLE

Nakon uspješno završenog postupka

reakreditacije Agencija za znanost i visoko obrazovanje 1. prosinca 2014. godine Visokoj školi je uputila akreditacijsku preporuku na temelju koje ministru znanosti, obrazovanja i sporta preporuča izdavanje potvrde o ispunjavanju svih uvjeta za obavljanje djelatnosti visokog obrazovanja.

Akreditacijska preporuka donesena je na temelju analize dokumentacije Visoke škole dostavljene u dokumentu „Samoanaliza“, Izvješća o zadovoljavanju kvantitativnih kriterija iz informacijskog sustava MOZVAG, Izvješća Stručnog povjerenstva, Ocjene kvalitete temeljene na sedam standarda propisanih u Kriterijima za ocjenu kvalitete veleučilišta i visokih škola, kao i konačnog stručnog mišljenja Akreditacijskog savjeta.

Visoke ocjene u predviđenim standardima rezultat su dosadašnjeg zajedničkog rada i napora uprave Visoke škole, naših studenata, nastavnika, asistenata, osoblja u stručnim službama i naših vanjskih suradnika, a snažno su poduprte pozitivnim nastojanjima našeg Upravnog vijeća i Gospodarskog savjeta, kontinuiranom potporom naše lokalne zajednice (Virovitičko-podravske županije, Grada Virovitice i svih naših općina i gradova) i pozitivnom energijom svih prijatelja koji rad Visoke škole podupiru od njena osnutka do danas.

Potvrda ministra znanosti obrazovanja i sporta o ispunjavanju svih uvjeta za obavljanje djelatnosti visokog obrazovanja Visokoj školi Virovitica je izdana u prosincu 2014. godine.

POSJET RAVNATELJICE AGENCIJE ZA ZNANOST I VISOKO

OBRAZOVANJE PROF. DR. SC. JASMINE HAVRANEK

VISOKOJ ŠKOLI Nakon uspješno provedenog postupka

reakreditacije 10 prosinca 2014. godine Visoku školu je posjetila ravnateljica Agencije za znanost i visoko obrazovanje prof. dr. sc. Jasmina Havranek u pratnji pomoćnice mr. sc. Sandre Bezjak, voditeljice Odjela za pravne i kadrovske poslove Mirjane Gopić, dipl. iur i predstavnice Odsjeka za stručne studije Vijeća veleučilišta i visokih škola Republike Hrvatske Maje Šegvić.

Ravnateljica Havranek je sa svojim suradnicama održala radni sastanak s upravom Visoke škole na kojemu je voditelj Centra za upravljanje kvalitetom Josip Britvić, univ. spec. oec. predstavio sustav upravljanja kvalitetom na Visokoj školi, prodekan za nastavu dr. sc. Oliver Jukić dao kratki osvrt na glavne kritične točke pojedinih standarda tijekom reakreditacije, a dekanica doc. dr. sc. Vesna Bedeković iznijela promišljanja uprave vezana za daljnji strateški razvoj Visoke škole, osobito za ustrojavanje novih studijskih programa nakon dobivanja akreditacijske preporuke i potvrde o ispunjavanju svih uvjeta za obavljanje djelatnosti visokog obrazovanja.

Ravnateljica Havranek je u osvrtu na tijek

reakredetacije Visoke škole posebno istaknula i pohvalila kvalitetu rada Visoke škole koja je zauzela visoko mjesto među najbolje rangiranim javnim visokim učilištima koja su vrednovana tijekom 2014. godine te upravi Visoke škole čestitala na postignutim visokim ocjenama kvalitete.

190

Nakon radnog sastanka s Upravom, ravnateljica Havranek održala je sastanak sa svim zaposlenicima Visoke škole tijekom kojega je njena pomoćnica mr. sc. Sandra Bezjak održala predavanje o upravljanju kvalitetom u visokom obrazovanju i upoznala nazočne o ukupnim rezultatima svih postupaka reakreditacije provedenih u ovoj godini, među kojima je ponovno istaknuta visoka pozicija koju je Visoka škola Virovitica zauzela u odnosu na ostala vrednovana visoka učilišta.

TERENSKA NASTAVA NA SEOSKOM GOSPODARSTVU ZLATNI KLAS U

OTROVANCU U sklopu kolegija Agroturizam 2. prosinca 2014.

godine održana je terenska nastava na seoskom gospodarstvu Zlatni klas u Otrovancu na kojoj su sudjelovali redoviti studenti treće godine studijskog smjera Menadžment ruralnog turizma uz pratnju asistenta Dejana Tubića, univ.spec.oec.

Tijekom terenske nastave studentima je vlasnik

gospodarstva gospodin Branko Tkalčec prezentirao način poslovanja Zlatnog klasa te njegovu turističku, ali i sveukupnu ponudu uz organizirani obilazak imanja i degustaciju tradicionalnih podravskih jela koji su sastavni dio ponude gospodarstva.

ODRŽANA RADIONICA „JA I DRUGI –

GDJE POVLAČIM GRANICU?'“

U sklopu Međunarodnog znanstvenog projekta

„Interkulturalne kompetencije i europske vrijednosti“ u čijoj realizaciji, uz Odsjek za pedagogiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu koji je nositelj projekta, sudjeluje i Visoka škola Virovitica, dana 4. prosinca 2014. godine održana je radionica „Ja i drugi – gdje povlačim granicu?'“.

U radionici su sudjelovali studenti prve i treće

godine stručnog studija Poduzetništva usluga, a radionicu su vodile dr. sc. Marija Bartulović i dr. sc. Ana Blažević-Simić, asistentice na Odsjeku za pedagogiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu.

191

Nakon radnog sastanka s Upravom, ravnateljica Havranek održala je sastanak sa svim zaposlenicima Visoke škole tijekom kojega je njena pomoćnica mr. sc. Sandra Bezjak održala predavanje o upravljanju kvalitetom u visokom obrazovanju i upoznala nazočne o ukupnim rezultatima svih postupaka reakreditacije provedenih u ovoj godini, među kojima je ponovno istaknuta visoka pozicija koju je Visoka škola Virovitica zauzela u odnosu na ostala vrednovana visoka učilišta.

TERENSKA NASTAVA NA SEOSKOM GOSPODARSTVU ZLATNI KLAS U

OTROVANCU U sklopu kolegija Agroturizam 2. prosinca 2014.

godine održana je terenska nastava na seoskom gospodarstvu Zlatni klas u Otrovancu na kojoj su sudjelovali redoviti studenti treće godine studijskog smjera Menadžment ruralnog turizma uz pratnju asistenta Dejana Tubića, univ.spec.oec.

Tijekom terenske nastave studentima je vlasnik

gospodarstva gospodin Branko Tkalčec prezentirao način poslovanja Zlatnog klasa te njegovu turističku, ali i sveukupnu ponudu uz organizirani obilazak imanja i degustaciju tradicionalnih podravskih jela koji su sastavni dio ponude gospodarstva.

ODRŽANA RADIONICA „JA I DRUGI –

GDJE POVLAČIM GRANICU?'“

U sklopu Međunarodnog znanstvenog projekta

„Interkulturalne kompetencije i europske vrijednosti“ u čijoj realizaciji, uz Odsjek za pedagogiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu koji je nositelj projekta, sudjeluje i Visoka škola Virovitica, dana 4. prosinca 2014. godine održana je radionica „Ja i drugi – gdje povlačim granicu?'“.

U radionici su sudjelovali studenti prve i treće

godine stručnog studija Poduzetništva usluga, a radionicu su vodile dr. sc. Marija Bartulović i dr. sc. Ana Blažević-Simić, asistentice na Odsjeku za pedagogiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu.

ODRŽAN DAN OTVORENIH VRATA VISOKE ŠKOLE VIROVITICA

„ZNANJE NADOHVAT RUKE“

U želji da se svim zainteresiranim kandidatima

u izravnom kontaktu pruže detaljne informacije vezane uz studiranje na Visokoj školi Virovitica u četvrtak, 19. ožujka 2015. godine u Visokoj školi Virovitica održan je Dan otvorenih vrata Visoke škole Virovitica pod motom ''Znanje nadohvat ruke''.

Buduće studente, roditelje, poslodavce i širu

javnost upoznalo se s radom Visoke škole Virovitica te su dobili detaljne informacije o studijskim programima i pratećim sadržajima koje Visoka škola pruža. Predstavljene su informacije o upisima, uvjetima studiranja, programima stipendiranja i programima međunarodne razmjene studenata ERASMUS + te su dobivene ostale informacije o radu Studentskog zbora, Studentske sportske udruge te Udruge diplomiranih studenata Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici ''ALUMNI VŠMTI''.

Nakon održanih informativnih izlaganja posjetitelji su imali prigodu upoznati se sa studentima i profesorima Visoke škole te razgledati prostor Visoke škole i Studentskog restorana ''Škola''.

STRUČNA PRAKSA STUDENATA

SMJERA PODUZETNIŠTVO USLUGA U PODUZETNIČKOM INKUBATORU

VIROVITIČKO-PODRAVSKE ŽUPANIJE

Studenti Visoke škole za menadžment u turizmu

i informatici treće godine stručnog studija Poduzetništvo, smjera Poduzetništvo usluga odradili su stručnu praksu u Poduzetničkom inkubatoru Virovitičko-podravske županije.

Kako bi upotpunili teorijsko znanje stečeno na stručnom studiju, a s ciljem što uspješnijeg ostvarivanja programa studija i uključivanja na tržište rada studenti su se upoznali s poslovima koji se obavljaju u upravi Inkubatora kao i s načinom funkcioniranja i uslugama koje Inkubator nudi poduzetnicima.

Također, studenti su bili upoznati i s poslovima koje obavljaju stanari Inkubatora koji svojim primjerom uspješnog poslovanja daju dobar primjer studentima za stvaranje poduzetničke ideje kako bi završetkom studija i sami postali poduzetnici. Uz pomoć mentora, studenti su prošli kroz konkretne zadatke te su imali priliku u praksi primijeniti teoretska znanja stečena kroz formalno obrazovanje.

192

STUDENTSKI ZBOR VISOKE ŠKOLE VIROVITICA DOMAĆIN 21.

SJEDNICE VIJEĆA STUDENATA VELEUČILIŠTA I VISOKIH ŠKOLA

U svečanoj dvorani “Viro” 18. svibnja 2015. godine s početkom u 15.00sati održana je sjednica Vijeća studenata veleučilišta i visokih škola Republike Hrvatske.

Na sjednici je nazočilo 32 predsjednika studentskih zborova i predstavnika studenata javnih i privatnih veleučilišta i visokih škola u Republici Hrvatskoj. Studente su u ime Visoke škole Virovitica pozdravili prodekan za razvoj mr. sc. Neven Garača i predsjednica studentskog zbora Loida Šerfezi.

Nakon održanih radnih sastanaka sekcija javnih

i privatnih veleučilišta i visokih škola, na sjednici se pod predsjedanjem predsjednika Vijeća studenata veleučilišta i visokih škola Republike Hrvatske Karla Kolesara, nakon analize zaključaka s okruglog stola „Trendovi u povezivanju tržišta rada s visokim stručnim obrazovanjem u RH/EU“, raspravljalo o tijeku aktivnosti na pripremi novog Zakona o studentskom predstavljanju i organiziranju i Pravilnika o subvencioniranom stanovanju, te o aktualnim problemima i aktivnostima studenata veleučilišta i visokih škola.

PREDSTAVLJENA PUBLIKACIJA ''ISTRAŽIVANJE O PUŠENJU,

ALKOHOLU, KOCKANJU, DROGAMA I SLOBODNOM VREMENU MEĐU STUDENTIMA VISOKE ŠKOLE ZA

MENADŽMENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI''

Dana 27. svibnja

2015. godine u 10 sati u Svečanoj dvorani ''Viro'' predstavljena je publikacija ''Istraživanje o pušenju, alkoholu, kockanju, drogama i slobodnom vremenu među studentima Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici''.

Publikacija je nastala suradnjom Zavoda za

javno zdravstvo ''Sveti Rok'' Virovitičko-podravske županije kao nositelja i Visoke škole kao suradnika u okviru projekta "Proaktivna skrb o mentalnom zdravlju - savjetovališni i preventivni postupci usmjereni pomoći u organizaciji slobodnog vremena", odobrenoga od Ministarstva zdravlja Republike Hrvatske.

Predstavljanju publikacije su, osim studenata, profesora, asistenata i osoblja Visoke škole nazočili i predsjednik Upravnog vijeća Visoke škole saborski zastupnik Tomislav Žagar, dipl.ing. i pročelnik Odjela za društvene djelatnosti Grada Virovitice Alen Bjelica, prof.

193

STUDENTSKI ZBOR VISOKE ŠKOLE VIROVITICA DOMAĆIN 21.

SJEDNICE VIJEĆA STUDENATA VELEUČILIŠTA I VISOKIH ŠKOLA

U svečanoj dvorani “Viro” 18. svibnja 2015. godine s početkom u 15.00sati održana je sjednica Vijeća studenata veleučilišta i visokih škola Republike Hrvatske.

Na sjednici je nazočilo 32 predsjednika studentskih zborova i predstavnika studenata javnih i privatnih veleučilišta i visokih škola u Republici Hrvatskoj. Studente su u ime Visoke škole Virovitica pozdravili prodekan za razvoj mr. sc. Neven Garača i predsjednica studentskog zbora Loida Šerfezi.

Nakon održanih radnih sastanaka sekcija javnih

i privatnih veleučilišta i visokih škola, na sjednici se pod predsjedanjem predsjednika Vijeća studenata veleučilišta i visokih škola Republike Hrvatske Karla Kolesara, nakon analize zaključaka s okruglog stola „Trendovi u povezivanju tržišta rada s visokim stručnim obrazovanjem u RH/EU“, raspravljalo o tijeku aktivnosti na pripremi novog Zakona o studentskom predstavljanju i organiziranju i Pravilnika o subvencioniranom stanovanju, te o aktualnim problemima i aktivnostima studenata veleučilišta i visokih škola.

PREDSTAVLJENA PUBLIKACIJA ''ISTRAŽIVANJE O PUŠENJU,

ALKOHOLU, KOCKANJU, DROGAMA I SLOBODNOM VREMENU MEĐU STUDENTIMA VISOKE ŠKOLE ZA

MENADŽMENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI''

Dana 27. svibnja

2015. godine u 10 sati u Svečanoj dvorani ''Viro'' predstavljena je publikacija ''Istraživanje o pušenju, alkoholu, kockanju, drogama i slobodnom vremenu među studentima Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici''.

Publikacija je nastala suradnjom Zavoda za

javno zdravstvo ''Sveti Rok'' Virovitičko-podravske županije kao nositelja i Visoke škole kao suradnika u okviru projekta "Proaktivna skrb o mentalnom zdravlju - savjetovališni i preventivni postupci usmjereni pomoći u organizaciji slobodnog vremena", odobrenoga od Ministarstva zdravlja Republike Hrvatske.

Predstavljanju publikacije su, osim studenata, profesora, asistenata i osoblja Visoke škole nazočili i predsjednik Upravnog vijeća Visoke škole saborski zastupnik Tomislav Žagar, dipl.ing. i pročelnik Odjela za društvene djelatnosti Grada Virovitice Alen Bjelica, prof.

Dekanica doc.dr.sc. Vesna Bedeković, prof. v. š.

zahvalila je Studentskom zboru Visoke škole na ostvarenoj suradnji i pomoći tijekom provođenja istraživanja te svim studentima koji su sudjelovali u istraživanju provedenom na uzorku od 171 studenta studija Menadžmenta i Poduzetništva. Najavila je da će Visoka škola upravo na temelju dobivenih rezultata istraživanja nastaviti s aktivnostima koje će biti usmjerene na poboljšanje kvalitete studiranja i skrb o mentalnom zdravlju studenata, a prva među aktivnostima biti će pokretanje Savjetovališta za studente koje će s radom započeti već od sljedeće akademske godine.

Prim. mr. sc. Miroslav Venus, dr. med., ravnatelj Zavoda za javno zdravstvo ''Sveti Rok“ Virovitičko-podravske županije, nakon kratkog osvrta na rezultate istraživanja provedenoga među studentima, istaknuo je namjenu vodiča za pomoć u osmišljavanju slobodnog vremena mladih ''Iskoristi dan u Virovitičko-podravskoj županji'' čiji su autori na temelju kreativnih prijedloga mladih oblikovali ponudu i mogućnosti kvalitetnog provođenja slobodnog vremena mladih na području Virovitičko-podravske županije.

Psiholog u Djelatnosti za prevenciju i

izvanbolničko liječenje ovisnosti sa zaštitom mentalnog zdravlja Zavoda za javno zdravstvo „Sveti Rok“ Siniša Brlas, prof. u svom je obraćanju studentima i nazočnima istaknuo važnost primjerenog i pravovremenog preventivnog djelovanja te je naglasio kako su upravo rezultati dobiveni u provedenom istraživanju ishodište budućih preventivnih aktivnosti, među kojima posebnu vrijednost ima pokretanje Savjetovališta za studente u Visokoj školi Virovitica, koje će, uz individualni stručni psihološki pristup, nuditi i razna savjetovanja, radionice i tribine koje će studentima pomagati u usvajanju vještina i

stjecanju navika neophodnih za učinkovito učenje i uspješno svladavanje studijskih obveza.

Nakon predstavljanja publikacije studentima je podijeljen vodič za pomoć u osmišljavanju slobodnog vremena mladih ''Iskoristi dan u Virovitičko-podravskoj županiji'' autora prim. mr. sc.Miroslava Venusa, dr.med.,, mr.sc. Vesne Šerepac, dipl.ped. i Siniše Brlasa, prof..

GOSTUJUĆE PREDAVANJE MR.SC.

BRANIMIRA BLAJIĆA NA TEMU „UPRAVLJANJE RADNOM

USPJEŠNOŠĆU“

U Svečanoj dvorani ''Viro'' 26. svibnja 2015. održano je predavanje mr.sc. Branimira Blajića, generalnog direktora Termi Sveti Martin, stručnjaka s dugogodišnjim iskustvom u području upravljanja ljudskim resursima.

Studentima je na vrlo kreativan i profesionalan interaktivan način predstavljen jedan manji segment upravljanja koji se odnosi na kompetencije kadrova, selekciju kadrova i upravljanje radnom uspješnošću.

Također, sa studentima koji će uskoro na tržište rada predavač je analizirao različite pristupe prijave za posao te iznio najznačajnije elemente koje trebaju uzeti u obzir prilikom prijave, odnosno kreiranja motivacijskog pisma i životopisa, potkrjepljujući ih primjerima. Zainteresirani studenti uključivali su se u predavanje komentiranjem, kao i svojim pitanjima, najčešće vezanim uz upravljanje Termama Sveti Martin, karijeru mr.sc. Blajića te prilikama za zaposlenje tijekom i nakon studija ili odrađivanja vježbeničkog staža po završetku studija.

Ovo gostujuće predavanje omogućilo je

studentima da saznaju kako menadžment funkcionira u praksi, koji ih izazovi i prepreke očekuju u poslovnom iskustvu te kako ih svladati i postići izniman uspjeh. Svojim iskustvom u renomiranim hotelskim kućama u Hrvatskoj, mr.sc. Blajić će zasigurno studentima biti poticaj za razvijanje vlastite karijere.

194

NAGRADA NASTAVNICIMA VISOKE ŠKOLE VIROVITICA ZA NAJBOLJI

ZNANSTVENI RAD

U Opatiji je od 25. do 29. svibnja po 38. put

održan međunarodni skup MIPRO – najveći znanstveno stručni skup o informacijsko-komunikacijskoj tehnologiji, elektronici i mikroelektronici u ovom dijele Europe, mjesto okupljanja svih onih koji nešto znače u svijetu ICT struke. Na skupu je sudjelovalo više od 1200 ICT stručnjaka; gosti iz više od 40 zemalja bili su sudionici petodnevnih događanja u kojima je prezentirano preko 370 znanstvenih i stručnih radova na deset savjetovanja i konferencija.

Djelatnici Visoke škole Virovitica, dr.sc. Oliver Jukić, prof.v.š., Ivan Heđi, dipl.ing.pred. i Ivan Špeh, dipl.ing. dobitnici su nagrade koja je dodijeljena za tri najbolja rada savjetovanja „Telekomunikacije i informacije“. Nagrada im je dodijeljena za izvorni znanstveni rad „Improving city infrastructure resilience capacity: water-supply network case study“.

To je jedan od 57 radova prezentiranih na ovom savjetovanju, koje su prezentirali znanstvenici i ICT stručnjaci iz Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Bugarske, Rumunjske, Makedonije, Srbije, Jordana, Saudijske Arabije, Taiwana, Poljske, Slovačke, Norveške, Danske, Austrije i Njemačke. Rad predstavlja veliki uspjeh nastavnika naše Visoke škole, a rezultat je rada na projektu „Knowledge-based water supply management” koji je proveden u suradnji s tvrtkom Komrad d.o.o., Slatina. Na istom savjetovanju, dr.sc. Oliver Jukić, prof.v.š. predsjedao je sjednicom „Algoritmi i protokoli“.

TERENSKA NASTAVA STUDENATA STRUČNOG STUDIJA MENADŽMENT

RURALNOG TURIZMA U srijedu, 3. lipnja 2015. godine održana je

terenska nastava u sklopu kolegija Teorija i organizacije ruralnog turizma, Menadžment turističke destinacije, Marketing u ruralnom turizmu, Poduzetništvo u ruralnom turizmu, Gastronomija i enologija i Riječni turizam. Studenti prve, druge i treće godine studijskog smjera Menadžment ruralnog turizma uz pratnju nastavnika iz Odjela za turizam, posjetili su Podrum Vineda u Vukosavljevici, seosko gospodarstvo Zlatni klas u Otrovancu i izletište Križnica u općini Pitomača.

Cilj terenske nastave bio je upoznati studente s

proizvodnjom vina, vrstama i karakteristikama pojedinih vina te specifičnostima vinogorja, načinom poslovanja agroturističkog gospodarstva, utjecajem gospodarstva na razvoj destinacije te promocijskim aktivnostima i gastronomskom ponudom agroturističkog gospodarstva. Također na izletištu Križnica, studenti su se upoznali s načinom upravljanja turističkom destinacijom s obzirom na postojeće resurse, sadržajnim aktivnostima destinacije te oblicima sportsko-rekreativnog i avanturističkog turizma na rijeci Dravi (biciklizam, pješačenje, odbojka na pijesku, ribolov, kanuing) i odradili vježbe iz gastronomije na tradicionalan podravski način.

195

NAGRADA NASTAVNICIMA VISOKE ŠKOLE VIROVITICA ZA NAJBOLJI

ZNANSTVENI RAD

U Opatiji je od 25. do 29. svibnja po 38. put

održan međunarodni skup MIPRO – najveći znanstveno stručni skup o informacijsko-komunikacijskoj tehnologiji, elektronici i mikroelektronici u ovom dijele Europe, mjesto okupljanja svih onih koji nešto znače u svijetu ICT struke. Na skupu je sudjelovalo više od 1200 ICT stručnjaka; gosti iz više od 40 zemalja bili su sudionici petodnevnih događanja u kojima je prezentirano preko 370 znanstvenih i stručnih radova na deset savjetovanja i konferencija.

Djelatnici Visoke škole Virovitica, dr.sc. Oliver Jukić, prof.v.š., Ivan Heđi, dipl.ing.pred. i Ivan Špeh, dipl.ing. dobitnici su nagrade koja je dodijeljena za tri najbolja rada savjetovanja „Telekomunikacije i informacije“. Nagrada im je dodijeljena za izvorni znanstveni rad „Improving city infrastructure resilience capacity: water-supply network case study“.

To je jedan od 57 radova prezentiranih na ovom savjetovanju, koje su prezentirali znanstvenici i ICT stručnjaci iz Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Bugarske, Rumunjske, Makedonije, Srbije, Jordana, Saudijske Arabije, Taiwana, Poljske, Slovačke, Norveške, Danske, Austrije i Njemačke. Rad predstavlja veliki uspjeh nastavnika naše Visoke škole, a rezultat je rada na projektu „Knowledge-based water supply management” koji je proveden u suradnji s tvrtkom Komrad d.o.o., Slatina. Na istom savjetovanju, dr.sc. Oliver Jukić, prof.v.š. predsjedao je sjednicom „Algoritmi i protokoli“.

TERENSKA NASTAVA STUDENATA STRUČNOG STUDIJA MENADŽMENT

RURALNOG TURIZMA U srijedu, 3. lipnja 2015. godine održana je

terenska nastava u sklopu kolegija Teorija i organizacije ruralnog turizma, Menadžment turističke destinacije, Marketing u ruralnom turizmu, Poduzetništvo u ruralnom turizmu, Gastronomija i enologija i Riječni turizam. Studenti prve, druge i treće godine studijskog smjera Menadžment ruralnog turizma uz pratnju nastavnika iz Odjela za turizam, posjetili su Podrum Vineda u Vukosavljevici, seosko gospodarstvo Zlatni klas u Otrovancu i izletište Križnica u općini Pitomača.

Cilj terenske nastave bio je upoznati studente s

proizvodnjom vina, vrstama i karakteristikama pojedinih vina te specifičnostima vinogorja, načinom poslovanja agroturističkog gospodarstva, utjecajem gospodarstva na razvoj destinacije te promocijskim aktivnostima i gastronomskom ponudom agroturističkog gospodarstva. Također na izletištu Križnica, studenti su se upoznali s načinom upravljanja turističkom destinacijom s obzirom na postojeće resurse, sadržajnim aktivnostima destinacije te oblicima sportsko-rekreativnog i avanturističkog turizma na rijeci Dravi (biciklizam, pješačenje, odbojka na pijesku, ribolov, kanuing) i odradili vježbe iz gastronomije na tradicionalan podravski način.

VISOKA ŠKOLA VIROVITICA U SURADNJI SA ŽUPANIJSKOM

RAZVOJNOM AGENCIJOM VIDRA OSTVARILA PRAVO NA

3.131.141,00 KN BESPOVRATNIH SREDSTAVA IZ EUROPSKOG

SOCIJALNOG FONDA

Dana 18. lipnja 2015. godine dekanica doc. dr.

sc. Vesna Bedeković je u Ministarstvu znanosti, obrazovanja i sporta, u nazočnosti ministra znanosti obrazovanja i sporta prof. dr. sc. Vedrana Mornara, ministra rada i mirovinskog sustava prof. dr. sc. Miranda Mrsića, predsjednika upravnog vijeća Visoke škole Virovitica, saborskog zastupnika Tomislava Žagara, dipl.ing. i ravnatelja Agencije za strukovno obrazovanje i obrazovanje odraslih Mile Živčića, potpisala ugovor o dodjeli bespovratnih sredstava u okviru programa HR.3.1.15. „Unapređivanje kvalitete u visokom obrazovanju uz primjenu Hrvatskog kvalifikacijskog okvira“ Europskog socijalnog fonda (ESF), Operativni program „Razvoj ljudskih potencijala“ 2007-2013.

Među ukupno potpisanih 30 ugovora o dodjeli

bespovratnih sredstava između Ministarstva znanosti, obrazovanja i sporta i visokih učilišta u Republici Hrvatskoj, projekt Visoke škole Virovitica peti je po visini iznosa dodIjeljenih sredstava. Potpisivanjem ugovora Visoka škola kao nositelj projekta ostvarila je pravo na korištenje bespovratnih sredstava u iznosu 3.131.141,00 kn kojima će se financirati projekt „Usvajanje principa Hrvatskog kvalifikacijskog okvira u stručnim studijskim programima poduzetništva“.

Nositelj projekta je Visoka škola Virovitica, a partneri na projektu su Ekonomski fakultet u Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Veleučilište VERN' u Zagrebu, Veleučilište u Rijeci, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski u Zagrebu i

Hrvatska udruga poslodavaca. U okviru projekta usklađivati će se programi stručnih studija poduzetništva koji se izvode na Visokoj školi Virovitica i na partnerskim institucijama s Hrvatskim kvalifikacijskim okvirom, što će doprinijeti prilagodbi programa stručnih studija poduzetništva potrebama tržišta rada. Trajanje projekta je 15 mjeseci, a u njegovoj pripremi i prijavi je uz projektni tim Visoke škole čiji je voditelj Josip Britvić, univ. spec. oec. sudjelovala Županijska razvojna agencija Vidra.

ODRŽANA SVEČANA PROMOCIJA

STRUČNIH PRVOSTUPNIKA U Svečanoj dvorani “Viro” Visoke škole za

menadžment u turizmu i informatici u Virovitici, 15. svibnja 2015. godine u 11.00 h održana je osma po redu svečana promocija stručnih prvostupnika ekonomije, smjerova Informatički menadžment i Menadžment ruralnog turizma.

Svečanosti promocije, između ostalih, nazočili

su prof.dr.sc. Nevenka Breslauer, dekanica Međimurskog veleučilišta u Čakovcu, mr.sc. Tatjana Badrov, prodekanica Visoke tehničke škole u Bjelovaru, saborski zastupnik Josip Đakić, župan virovitičko-podravski Tomislav Tolušić, dipl.iur., Katarina Boljevčan, dipl. iur., predstojnica Ureda državne uprave, Ivica Kirin, dipl.ing, gradonačelnik Grada Virovitice, Hrvoje Miler, načelnik općine Špišić Bukovice, Željko Grgačić, načelnik općine Pitomača te Mile Bićanić, dipl.ing., član Upravnog vijeća Visoke škole.

Promociji je pristupilo ukupno 22 stručnih prvostupnika ekonomije. Na studiju Informatičkog menadžmenta promovirani su: Matea Bartlović, Ivana Baturina, Anamari Crljen, Marina Čolić, Marija Fumić, Josip Hetrih, Petar Kolar, Simona Pnaić, Ivan Pavlešić, Danijela Posavac, Marija Rajnović, Diana Satek, Antonela Skec i Petrina Slavinić. Na studiju Menadžment ruralnog turizma promovirani su: Marko Baturina, Ivan Begović, Božica Duvnjak, Andrea Gucek, Marijana Husak, Stela Palfi, Marijana Varjačić i Katarina Zubčić.

U sklopu svečanosti promocije prvostupnika, dodijeljena je i Zahvalnica za izniman doprinos u radu Športske udruge Visoke škole Virovitica studentu Josipu Hetrihu.

AlUMNI VŠMTI

197

ALUMNI VŠMTI – IZBORNA SKUPŠTINA

Dana 26.3.2015. godine u prostorijama Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici s početkom u 17,00 sati održana je izborna Skupština Udruge diplomiranih studenata Visoke škole za menadž-ment u turizmu i informatici u Virovitici „ALUMNI VŠMTI“ na kojoj je izabrano novo vodstvo Udruge, pri čemu je dosadašnja predsjednica Željki Kadlec, univ.spec.oec. izabrana na još jedan mandat, za dopredsjednicu je izabrana Dunja Osmanović, struč.spec.oec., a za tajnicu Udruge Iva Cvrtila, struč.spec.oec.. S obzirom na nastale promjene u tekućem zakonodavstvu izvršno tijelo Udruge službeno je imenovalo i likvidatora. Na Skupštini je podneseno izvješće o radu Udruge u protekloj godini, financijsko izvješće i izvješće Nadzornog odbora, nakon čega je predstavljen plan i program rada Udruge za 2015. godinu.

KARIJERE DIPLOMIRANIH STUDENATA VISOKE ŠKOLE ZA MENADŽMENT U

TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

ANA KRAJC

Ana Krajc rođena je 22. siječnja 1993. godine u

Virovitici. Živi u Špišić Bukovici gdje je pohađala Os-novnu školu Augusta Cesarca, nakon čega je daljnji tijek školovanja nastavlja u Strukovnoj školi Virovi-tica, smjer ekonomist. 2011. godine upisala prijedi-plomski stručni studij Menadžmenta, smjer Informa-tički menadžment na Visokoj školi za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici. Tijekom školova-nja osjećala je veliko zadovoljstvo pohađanja nasta-ve na Visokoj školi i smatra da je Visoka škola Virovi-tica jedna od najbolje opremljenih visokih učilišta u Hrvatskoj. Ističe da Visoka škola Virovitica funkcio-nira kao jedna velika obitelj u kojoj profesori i stu-denti zajedno rade na raznim projektima i međuso-bno podupiru kvalitetnu dvosmjernu komunikaciju.

Vrijeme od tri godine brzo je proletjelo te 2014. godine uspješno završava svoje školovanje obranom završnog rada „Specifičnosti upravljanja odnosima s kupcem u izravnom marketingu“ pod vodstvom men-torice Zrinke Blažević, mag.oec.univ.spec.oec., ste-kavši time zvanje stručne prvostupnice ekonomije. Tijekom školovanja stekla je potrebna znanja i vješ-

tine za koje smatra da će joj biti od velike koristi na budećem radnom mjestu. Ubrzo nakon završetka studija primljena je na stručno osposobljavanje u Virovitičko-podravsku županiju, gdje nadograđuje postojeća i stječe nova znanja i vještine. Želja joj je nastavi daljnje školovanje na diplomskoj razini, s nadom da će to uskoro biti moguće i na Visokoj školi u Virovitici. Posebno ističe da u znanje treba ulagati jer znanje je moć koju nam nitko ne može oduzeti.

IGOR TOMUŠIĆ

Igor Tomušić je rođen je 23. studenoga 1989. go-

dine u Dubrovniku. U dobi od dvije godine preselio se u Viroviticu gdje je krenuo u Osnovnu školu Ivane Brlić Mažuranić. Tijekom drugog razreda osnovne škole s obitelji se preselio u Petrinju gdje završava osnovnoškolsko obrazovanje u Osnovnoj školi Dragu-tina Tadijanovića (II osnovna škola Petrinja). Nakon osnovne škole upisuje srednju Ekonomsku školu u Si-sku koju završava 2008. godine. Nakon srednje škole upisuje stručni Upravni studij na Veleučilištu u Po-žegi, kao izvanredni student. Nezainteresiranost za odabrani studij, ali i činjenica da je kao izvanredni

198

student putovao samo na ispite u Požegu (s obzirom na to da izvanredni studenti nisu morali biti prisutni na predavanjima), rezultirali su odustajanjem od studija i prelaskom na studij Informatičkog mena-džmenta na Visokoj školi Virovitica.

Manje grupe, timski rad, prisutnost na nastavi , a ponajviše izvrsna komunikacija između profesora i studenata, rezultirali su jako dobrim rezultatima ko-je je Igor postizao na kolokvijima i ispitima. Stjeca-jem okolnosti postao je članom Studentskog zbora Visoke škole tijekom prve godine studija, a za pred-sjednika Studentskog zbora izabran je na izborima za studentski zbor u ožujku 2013. godine. 17. rujna 2014. godine obranio je završni rad s temom „Gerila marketing“ pod mentorstvom Zrinke Blažević, univ. spec. oec. s ocjenom izvrstan te stekao naziv stru-čnog prvostupnika ekonomije., smjer Poduzetništvo usluga.

Ubrzo nakon završetka studija počeo je stažirati u IT tvrtci Plava tvornica d.o.o. kao Sales manager, gdje mu je primarna funkcija komunikacija s klijen-tima iz cijelog svijeta. Ističe da mu je studij na Vi-sokoj školi Virovitica uvelike pomogao prilikom za-pošljavanja i trenutnog rada u Plavoj tvornici, po-najviše zbog stečenih komunikacijskih vještina, šire-njem obzora i radom u Studentskom zboru. Studira-nje na Visokoj školi Virovitica smatra jednim od svojih najboljih životnih odluka. Premda je zapos-len, razmišlja o nastavku studija i daljnjem usavrša-vanju na specijalističkom diplomskom studiju na Vi-sokoj školi Virovitica.

Tekst priredila: Željka Kadlec, univ.spec.oec.

predsjednica udruge ALUMNI VŠMTI

UPUTE SURADNICIMA

201

NASLOV RADA < Dva reda razmaka >

A. Autor i B. Autor s titulom Odjel, udruženje

Tvrtka, visoka škola, veleučilište ili sveučilište Potpuna adresa: Ulica, Mjesto, Država

Telefon: 00-111-222 Fax: 00-111-333 E-mail: author@domena < Red razmaka >

SAŽETAK - Uredništvo prima neobjavljene radove na hrvatskom i/ili engleskom jeziku (ukoliko hrvatski jezik nije mate-rinji autori su dužni poslati rad i na svom materinjem jeziku i engleskom jeziku, engleska verzija će biti objavljena u časopisu). Radovi se dostavljaju u elektroničkom obliku (e-mail). Uredništvo pridržava pravo prilagodbe rada općim pra-vilima uređivanja časopisa i standardu hrvatskog jezika. Rukopisi se ne vraćaju. Ispod sažetka na hrvatskom jeziku napi-sati sažetak na engleskom jeziku(SUMMARY). Veličina od 100 do 250 riječi. Ključne riječi: navesti 3 do 5 ključnih riječi. < Dva reda razmaka >

1. UVOD < Red razmaka >

Vaš je zadatak što preciznije oponašati uobičaje-ni izgled radova. Možete koristi ovu datoteku kao predložak za program „Microsoft Word”.

U radu moraju biti sadržani: naslov, ime autora, ime organizacije, puna adresa, sažetak, uvod, tekst rada s naslovima poglavlja i podpoglavlja (ako ih i-ma), zaključak, popis referenci i mogući prilozi. Poglavlja i podpoglavlja označiti arapskim brojevi-ma. Rad treba sadržavati do 12 stranica. Radovi se šalju na adresu: Visoka škola za menadžment u turi-zmu i informatici u Virovitici- Uredništvo, Matije Gupca 78, 33000 Virovitica ili na e-mail: ured-nik@vsmti.hr. Za dodatne informacije možete se ob-ratiti na tel.: 033/ 721 099 ili na 091/447 0007 (Zrinka Blažević).

< Dva reda razmaka >

2. KOMPLETNI PRIMJERAK < Red razmaka >

1) Veličina i vrsta slova: Nužno je koristiti „Tre-buchet MS” tip slova. Slijedite veličinu slova specifi-ciranu u Tablici I (izraženo u točkama - points) što više možete. 2) Format: Pripremite konačni oblik Vašeg rada za objavljivanje na stranicama u A4 formatu (210 mm 297 mm).

Za format stranice odredite gornju i donju marginu na 20 mm, a lijevu i desnu marginu na 18 mm. Širina svakog od dva stupca mora biti 84 mm. Razmak među njima bit će 6 mm. Poravnajte lijevi i desni rub. Između poglavlja koristite dva reda raz-maka, kao i između teksta i tablica ili slika, kako bi podesili duljinu stupca.

Na posljednjoj stranici rada pokušajte podesiti duljinu oba stupca na istu duljinu.

Koristite automatsko razdvajanje riječi iz retka u redak i kontrolu tiskarskih pogrešaka.

Digitalizirajte vaše slike. < Dva reda razmaka >

TABLICA 1: VELIČINA SLOVA RADOVA SPREMNIH ZA TISAK

Veličina Izgled slova

slova obična masna kosa

8pt izvori slika izvori tablica

9pt reference, tekst u tablica-ma, fusnote, eksponenti i in-deksi, literatu-ra, zahvale

riječ sa-žetak, ključne riječi

tekst sažet-ka, nazivi slika i tabli-ca

10pt glavni tekst, formule, naslovi poglavlja

podnaslovi

11pt

12pt imena autora

14pt naslov rada

Izvor: naznačiti izvor za svaku tablicu < Dva reda razmaka >

3. POMOĆNE UPUTE

< Red razmaka > 3.1. Slike, crteži, tablice, grafikoni

< Red razmaka > Numerirajte svaku sliku, tablicu, crtež, grafikon.

Preporučamo postavljanje slika ili tablica na vrh ili dno stupca. Izbjegavajte postavljanje u sredinu stupca. Slike ili tablice možete proširiti preko oba stupca ako je to potrebno. Nazivi slika, tablica, cr-teža i grafikona moraju biti naznačeni iznad, a izvori moraju biti naznačeni ispod slika, tablica, crteža i grafikona.

Izbjegavajte postavljanje slika ili tablica prije nji-hovog prvog spominjanja u tekstu. Kraticu “Sl. 1.” možete koristiti i na početku rečenice.

< Dva reda razmaka >

Sl. 1. Naslov za svaku sliku u radu

202

Izvor: naznačiti izvor za svaku sliku, crtež i grafikon

< Dva reda razmaka > 3.2. Fusnote

< Red razmaka > Fusnote označavajte brojevima1. U tekstu se mo-

gu koristiti fusnote eksplikativnog i komparativnog tipa.

< Red razmaka > 3.3. Citati

< Red razmaka > Citirani autori u tekstu trebaju biti navedeni ne-

posrednim povezivanjem citata s bibliografskom je-dinicom (harvardski sustav). Primjer za citiranje: za jednog autora (Buble, 2006:156), za dva autora (Heđi i Jukić, 2010:162), za tri ili više autora (Rale-tić i sur. 2013:41). Primjer za parafraziranje: : za jednog autora (Buble, 2006), za dva autora (Heđi i Jukić, 2010), za tri ili više autora (Raletić i sur. 2013).

< Red razmaka > 3.4. Kratice i akronimi

< Red razmaka > Definirajte kratice i akronime prvi put kada ih

koristite u tekstu. Nemojte koristiti kratice u naslo-vima, osim ako se to ne može izbjeći.

< Dva reda razmaka >

4. ZAKLJUČAK < Red razmaka >

Budite kratki i navedite najvažniji zaključak va-šeg rada. U zaključku nemojte koristiti formule ni slike.

VAŽNO: NAPOMINJEMO DA RADOVI KOJI NISU

NAPISANI PREMA NAVEDENIM UPUTAMA NEĆE BITI PRIHVAĆENI ZA OBJAVU U ČASOPISU.

U popratnom dopisu autor TREBA napomenuti želi

li recenziju rada ili ne. Molimo posjetite http://www.vsmti.hr za napu-

tak o načinu dostave rada i navedenih rokova. < Dva reda razmaka >

1 Fusnote mogu biti eksplikativnog i komparativnog tipa font „Trebuchet MS“ veličine 9.

LITERATURA < Red razmaka >

Korištenu literaturu navesti na kraju rada, numerirati arapskim brojevima abecednim redom prema prvom slovu prezimena autora. Font „Trebuchet MS“ veličine 9.

1. Buble, M. (2006): Menadžment. Split: Ekonomski fa-

kultet 2. Blažević, Z., Bosnić, I. (2009): Ruralni turizam u opći-

ni Pitomača. U: Bedeković, V. (ur) Zbornik radova Vi-soke škole za menadžment u turizmu i informatici. Vi-rovitica: Visoka škola za menadžment u turizmu i in-formatici u Virovitici (str. 157-166)

3. Heđi, I., Jukić, O. (2010): Informacijski sustav za sa-mostalno kreiranje turističkih aranžmana. In: Lučić, B., Jojić, R., Šarenac, M. (eds.) ICTE 2010 Internatio-nal conference on turism and environment. Sarajevo: IUPNB (pp 159-164)

4. Jukić, O., Špoljarić, M. (2010): Uvod u građu računa-la. Virovitica: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici

5. Raletić, S., Janjušić, D., Garača, N., (2013): Metode za mjerenje različitih oblika promocije preko interne-ta. Praktični menadžment Vol IV br. 1 (33-42)

6. Schiller, B.R. (2006): The Micro Economy today. New York: McGraw-Hill/Irwin

7. Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja, NN 122/03 8. http//www.mayoclinic.org.quality (13.3.2009.)

203

KATEGORIZACIJA RADOVA

izvorni znanstveni rad - predstavlja originalni znanstveni rad u kome su izneseni novi, prvi put objavljeni rezultati znanstvenog istraživanja te nove, još nepoznate znanstvene činjenice, spoznaje i teorije koje predstavljaju doprinos znanosti.

prethodno priopćenje - sadrži prvu, kraću obavijest o rezultatima istraživanja, odnosno jednu ili više znanstvenih informacija, no bez dovoljno pojedinosti na te-melju kojih se omogućava provjera dobivenih rezultata istraživanja i iznesenih znanstvenih spoznaja i informacija. Istraživački rad pritom još nije konačno dovr-šen, međutim, javnost se s njim želi što ranije upoznati kako bi se neke spoznaje mogle što prije koristiti.

pregledni rad - sadrži cjeloviti prikaz određenog problema o kome postoje već ob-javljene znanstvene informacije i rezultati znanstvenog istraživanja koji su u radu prikazani, analizirani i sintetizirani na nov način, pri čemu je posebna pozornost posvećena preglednoj i kritičkoj ocjeni postojećih informacija, spoznaja i rezultata istraživanja, uz navođenje cjelovitog pregleda literature o tretiranoj materiji.

stručni rad koji sadrži korisne priloge iz struke i za struku, pri čemu se radi preno-šenja informacija opisuju tuđi rezultati ili se opisuje primjena rezultata koji su već negdje primijenjeni. Stručni rad ne sadrži originalne rezultate niti izvorne informa-cije i spoznaje, a njegovo je težište na primjeni poznatih spoznaja te širenju i prak-tičnoj primjeni postojećih spoznaja.

Izvor: naznačiti izvor za svaku sliku, crtež i grafikon

< Dva reda razmaka > 3.2. Fusnote

< Red razmaka > Fusnote označavajte brojevima1. U tekstu se mo-

gu koristiti fusnote eksplikativnog i komparativnog tipa.

< Red razmaka > 3.3. Citati

< Red razmaka > Citirani autori u tekstu trebaju biti navedeni ne-

posrednim povezivanjem citata s bibliografskom je-dinicom (harvardski sustav). Primjer za citiranje: za jednog autora (Buble, 2006:156), za dva autora (Heđi i Jukić, 2010:162), za tri ili više autora (Rale-tić i sur. 2013:41). Primjer za parafraziranje: : za jednog autora (Buble, 2006), za dva autora (Heđi i Jukić, 2010), za tri ili više autora (Raletić i sur. 2013).

< Red razmaka > 3.4. Kratice i akronimi

< Red razmaka > Definirajte kratice i akronime prvi put kada ih

koristite u tekstu. Nemojte koristiti kratice u naslo-vima, osim ako se to ne može izbjeći.

< Dva reda razmaka >

4. ZAKLJUČAK < Red razmaka >

Budite kratki i navedite najvažniji zaključak va-šeg rada. U zaključku nemojte koristiti formule ni slike.

VAŽNO: NAPOMINJEMO DA RADOVI KOJI NISU

NAPISANI PREMA NAVEDENIM UPUTAMA NEĆE BITI PRIHVAĆENI ZA OBJAVU U ČASOPISU.

U popratnom dopisu autor TREBA napomenuti želi

li recenziju rada ili ne. Molimo posjetite http://www.vsmti.hr za napu-

tak o načinu dostave rada i navedenih rokova. < Dva reda razmaka >

1 Fusnote mogu biti eksplikativnog i komparativnog tipa font „Trebuchet MS“ veličine 9.

LITERATURA < Red razmaka >

Korištenu literaturu navesti na kraju rada, numerirati arapskim brojevima abecednim redom prema prvom slovu prezimena autora. Font „Trebuchet MS“ veličine 9.

1. Buble, M. (2006): Menadžment. Split: Ekonomski fa-

kultet 2. Blažević, Z., Bosnić, I. (2009): Ruralni turizam u opći-

ni Pitomača. U: Bedeković, V. (ur) Zbornik radova Vi-soke škole za menadžment u turizmu i informatici. Vi-rovitica: Visoka škola za menadžment u turizmu i in-formatici u Virovitici (str. 157-166)

3. Heđi, I., Jukić, O. (2010): Informacijski sustav za sa-mostalno kreiranje turističkih aranžmana. In: Lučić, B., Jojić, R., Šarenac, M. (eds.) ICTE 2010 Internatio-nal conference on turism and environment. Sarajevo: IUPNB (pp 159-164)

4. Jukić, O., Špoljarić, M. (2010): Uvod u građu računa-la. Virovitica: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici

5. Raletić, S., Janjušić, D., Garača, N., (2013): Metode za mjerenje različitih oblika promocije preko interne-ta. Praktični menadžment Vol IV br. 1 (33-42)

6. Schiller, B.R. (2006): The Micro Economy today. New York: McGraw-Hill/Irwin

7. Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja, NN 122/03 8. http//www.mayoclinic.org.quality (13.3.2009.)

grafiti becker

grafičkapriprema

majice

obljepljivanje

reklame

vozila

graviranje

peharimedalje

uvez

pečati

letci

posjetnice

šalice olovke upaljači

SJEDIŠTE, PROIZVODNJA

Trg kralja Petra Svačića 39Viroviticatel: 033 729 915 fax: 033 800 561www.grafitibecker.come-mail: info@grafitibecker.com

URED

Trg kralja Tomislava 1Viroviticatel: 033 725 999 fax: 033 803 019