BI e Marketing de Performance: como analisar e interpretar os dados com foco na conversão de vendas
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BIComo analisar e interpretar os dados com foco na conversão de vendas
Thiago Bacchin Julho 2015
NA PRÁTICA
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conversão de vendas
taxa de conversão
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CONVERSÃOTaxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
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PRINCIPAIS KPISAUDIÊNCIA
• Visitas/Sessões • Tempo Médio • Pág/Visita • %Novas Visitas • Pageviews
LEAD
• Tx. Conversão • Conversões • CPL • Aquisições • CPA (Aquisição)
E-COMMERCE
• Tx. Conversão • ROI • Receita • Ticket Médio • Pedidos
PRÉ-VISITA CLIQUE
• Impressões • Cliques • CTR • CPM • CPC • Orçamento diário
CPM, CPC E ORÇAMENTO DIÁRIO: VOCÊ TEM O CONTROLE
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VISITA/SESSÃO
CLIQUE
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#1 LESSON1 clique comprado 0,88 a 0,99 visitaADWORDS 1% a 12% de quebra (varia muito)
25% de quebra (média)COMPARADORES DE PREÇOS1 clique comprado 0,75 visita
=
=
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O CUSTO DE MÍDIA AUMENTOU…
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O CUSTO DE MÍDIA AUMENTOU……MAS NÃO É BEM ASSIM
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2012 2013 2014 2015 Diferença 2012-2015
Marca 1 0,18 0,23 0,22 0,22 +22%
Marca 2 0,45 0,44 0,44 0,48 +6%
Marca 3 0,13 0,17 0,20 0,20 +53%
Marca 4 0,23 0,26 0,33 0,38 +65%
Marca 5 - 0,37 0,34 0,27 -27%
CPC GOOGLE ADWORDS
Fonte: Pesquisa Cadastra
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OUTROS PREÇOS (KG)2012 2013 2014 2015 Média
R$2,50 … … R$6,00 +140%
R$1,67 … … R$2,50 +49%
R$1,67 … … R$4,98 +198%
R$1,25 … … R$2,40 +92%
Inflação
IGP-M (FGV)01/01/2012 a 30/04/2015 é 21,74%
Fonte: CEASA RS
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DEPENDE DOmomento, maturidade e o segmento da marca
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A MÍDIA NÃO É PROBLEMA. ESTÁ “CARA” PRA TODO MUNDO.
#2 LESSON
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CONVERSÃOTaxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
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UM EXEMPLO
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Imagem: @tomaslau
IT’S ANUMBERS
GAME
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Produto A da marca X - O 1º da vitrine da home deste e-commerce Valor de venda: R$ 64,20
Taxa de conversão 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25%Número de visistas p/ 1 conversão
50 66 100 133 200 400
Valor do CPC R$0,30
Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120
ROI 4,28 3,24 2,14 1,60 1,07 0,53
MATEMÁTICA PURA
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TICKET MÉDIO BAIXO
#3 LESSON
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2ª TENTATIVA - MARCA Y
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Taxa de conversão 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25%Número de visistas p/ 1 conversão
50 66 100 133 200 400
Valor do CPC R$0,30
Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120
ROI 19,86 15,05 9,93 7,46 4,96 2,48
Produto da marca Y - O 1º da vitrine da home deste e-commerce Valor de venda: R$ 298
MATEMÁTICA PURA
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Harry Enfield
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v
CONVERSÃOTaxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
![Page 25: BI e Marketing de Performance: como analisar e interpretar os dados com foco na conversão de vendas](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102808/55d38a36bb61ebc2218b4739/html5/thumbnails/25.jpg)
EM QUAL VOCÊ IRIA?
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EM QUAL VOCÊ IRIA?
Gasolina R$ 3,104,8% mais cara
Gasolina R$ 3,25
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v
O MESMO PRODUTO É 7% A 17% MAIS BARATO EM MARCAS CONHECIDAS
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v
ESTRATÉGIA DA MARCA
Menor PreçoDifusaExperiência Serviço personalizado Produto exclusivo
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v
ESTRATÉGIA DA MARCA
Falta do produto em marcas conhecidas (urgência) Ausência de marca referência
Indicação de amigos Indicação de estranhos (reputação online)
CONVERSÕES ACONTECEM POR:
Menor PreçoDifusaExperiência Serviço personalizado Produto exclusivo
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v
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
MARCAS
startups
?
?
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v
MARCAS TRADICIONAIS
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
Forever 21C&A Billabong
Lojas Renner RiachueloMarisa Hering Arezzo
CoriMorena RosaCorello
Gang
PompéiaTok
Luz da LuaRosa Paulina
Gi PitangaAmissima
AliExpress
Dafiti
Posthaus
Privalia
Moda Ponto Net
Capodarte
Live!
Rebecca Furtado
PURE PLAYERS
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![Page 35: BI e Marketing de Performance: como analisar e interpretar os dados com foco na conversão de vendas](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102808/55d38a36bb61ebc2218b4739/html5/thumbnails/35.jpg)
SEUS COMPETIDORES TÊM MAIS CAPITAL. MUITOS NÃO QUEREM LUCRAR (POR ENQUANTO) E ESTÃO INVESTINDO CADA VEZ MAIS EM SERVIÇO.
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TENDÊNCIAS de Taxas de conversão> 2%
2%
1%
0%
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
MARCAS
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TENDÊNCIAS de Taxas de conversão> 2%
2%
1%
0%
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
MARCAS
startups
?
?
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v
ESTRATÉGIA DA MARCA
Menor PreçoDifusaExperiência Serviço personalizado Produto exclusivo
TENDÊNCIAS DE TAXA DE CONVERSÃO
0%> 2% > 2%
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SEM INVESTIMENTO EM BRANDING
#4 LESSON
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but
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PRODUTOS INOVADORES DEPENDEM DE VIRALIZAÇÃO, PR E INBOUND MARKETING
TODAS AS FONTES DE TRÁFEGO NÃO PAGAS
STARTUPS E NEGÓCIOS DE NICHO
INBOUND MARKETING
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PRODUTOS QUE NÃO POSSUEM ALTO VOLUME DE BUSCA NO GOOGLE
#5 LESSON
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OK.E O ROI?
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GRANDES MARCAS ESCOLHEM SEU ROI
A QUESTÃO É O VOLUME DE VENDAS
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Qual faturamento consigo com o
ROI que quero?
Qual o ROI do faturamento que
consigo?
Talvez o faturamento não seja suficiente para atingir o breakeven.
Talvez nem o faturamento nem o ROI sejam suficientes para atingir o breakeven.
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
MARCAS DILEMAS
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E A CRISE?
A CRISE ESTÁ AÍ PARA TODOS.
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ENQUANTO VOCÊ PENSA NA CRISE
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ENQUANTO VOCÊ PENSA NA CRISE
TEM MARCA VENDENDO ONLINE SEM TER UMA LOJA VIRTUAL
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v
CONVERSÃOTaxa de
O que você precisa saber?
1
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4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
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www.google.com.br/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
MÚLTIPLOS “TOUCHPOINTS” NO CAMINHO ATÉ CONVERSÃO
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UM EXEMPLO PRÁTICO…
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SEMPRE AVALIAMOS O ÚLTIMO CLICK…
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MAS SERÁ QUE A FAN PAGE NÃO CONTRIBUIU PARA A CONVERSÃO?
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E O BANNER NO PORTAL?
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A ANÁLISE MULTICANAL TRAZ O CONCEITO DE
ASSISTÊNCIADE CONVERSÕES
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MELHORES CAMINHOS PRA CONVERSÃO
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TAMANHO DO CAMINHO
50% das conversões
passam por no máximo 3
26% das conversões passam por apenas UMA
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E O TEMPO PARA CONVERSÃO…
39% no mesmo dia. 42% em 12 ou mais dias.
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ATRIBUIÇÃOModelos de
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ATRIBUIÇÃO HOJE: ÚLTIMO CLIQUE
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OUTROS MODELOS DE ATRIBUIÇÃO
último clique primeiro linear
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último clique temporal linear posicional primeiro clique
Longo Prazo Considera usuários novos
Estratégia agressiva Expansão de mercado
Caminhos novos de conversão
Curto Prazo Foca no usuário retornante
Estratégia conservadora Rentabiliza o investimento Caminhos de conversão
existentes
MODELOS DE ATRIBUIÇÃO
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COMPLICAR…E pra
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Fonte: http://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf
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“THE 90/10 RULE OF ANALYTICS.” Avinash Kaushik Google Analytics Evangelist, autor e “Semi God”
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