12/29/2016

1

Bài 3

Hành vi khách hàng

www.dinhtienminh.net

T.S Đinh Tiên Minh

Trường ĐHKT TPHCM

2

Giúp sinh viên hiểu rõ hành vi mua hàng của

một cá nhân và khi họ ra quyết định mua hàng

thì bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào.

Trình bày qui trình mua hàng của một cá

nhân hay một tổ chức bao gồm nhiều giai đoạn

và trong mỗi giai đoạn đó điều gì chúng ta cần

quan tâm.

Mục tiêu chương 3

Mục lục chương 3

3.1. Hành vi mua hàng là gì

3.2. Các nhân tố ảnh hưởng

3

3.3. Qui trình mua hàng của NTD

3.4. Qui trình mua hàng của tổ chức

12/29/2016

2

4

Definition: Consumer behavior is the

actions a person takes in purchasing and

using products and services, including the

psychological and social processes that

come before and after these actions.

3.1 Hành vi mua hàng

5

3.1 Hành vi mua hàng

Định nghĩa:

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ

gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng

cho bản thân và gia đình (VOER).

6

Caùc taùc

nhaân kích

thích

marketing

Caùc taùc

nhaân kích

thích cuûa

moâi tröôøng

Ñaëc ñieåm

cuûa ngöôøi

mua

Quaù trình

quyeát ñònh

cuûa ngöôøi

mua

Caùc ñaùp öùng

cuûa ngöôøi mua

Saûn phaåm

Giaù caû

Phaân phoái

Xuùc tieán

Kinh teá

Coâng ngheä

Phaùp luaät

Vaên hoaù

Vaên hoaù

Xaõ hoäi

Caù tính

Taâm lyù

Nhaän thöùc

vaán ñeà

Tìm kieám

thoâng tin

Ñaùnh giaù

Quyeát ñònh

Haønh vi

mua

Löïa choïn saûn

phaåm

Löïa choïn nhaõn

hieäu

Löïa choïn nôi

mua

Ñònh thôøi gian

mua

Soá löôïng mua,

taàn suaát mua

3.1 Hành vi mua hàng (tt)

EKB (Engle, Kollat và Blackwell (1978)

12/29/2016

3

11

3.1 Hành vi mua hàng (tt)

12

Các chị sẽ làm gì khi món

hàng mình muốn mua ở cửa

hàng gần nhà đã hết ?

Minh họa kiểm tra phản ứng NTD

13

Sự thuận tiện:

- Địa điểm

- Giao hàng

- Đổi hàng

- Giờ mở cửa

- Thanh toán

Khách hàng

thoả mãn

Sản phẩm:

- Sự đa dạng

- Chất lượng

- Qui cách

- Hậu mãi

Con người:

- Kỹ năng

- Trình độ

- Thái độ

- Hành vi

Khách hàng thỏa mãn khi nào?

12/29/2016

4

14

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi

15

Đâu là những động cơ thôi

thúc anh/ chị đi mua sắm

(Shopping)?

Câu hỏi:

16

Colgate AdHow can marketers

change attitudes?

Minh họa

Hãy cho biết bạn đã bịảnh hưởng như thế nàobởi các mẫu quảng cáoKem đánh răng được pháttrên truyền hình?

12/29/2016

5

17

Culture and Sub-culture

BonneBell Cosmetics Ad

A print ad targeting African-American

women

Example of Culture

18

Income Is Not the Main Determinant!

Occupation EducationType of

Housing

Location

of

Housing

Example of Social class

19

Pierce Brosnan

for OmegaWhy use a celebrity

spokesperson?

Example of Influencer

12/29/2016

6

20

GÔÏI YÙ THU THAÄP

THOÂNG TIN

AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN

QUYEÁT ÑÒNH MUA

C V C V C V

Voû xe 88 12 87 13 80 20

Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36

Maùy xaáy toùc 67 33 45 55 47 53

Tivi 62 38 59 41 54 46

Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47

Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50

Beáp gaz 27 73 36 64 36 64

Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60

Nguoàn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying

Decisions.

Minh họa “Ảnh hưởng gia đình”

21

Thảo luận

Hãy cho biết tại địa phương bạn có văn hóagì nổi trội và điều đó ảnh hưởng gì đếnhành vi người tiêu dùng địa phương.

THU NHẬP TRUNG BÌNH

Giá trung bìnhGiá thấp

Minh họa xu hướng tiêu dùng trong khủng hoảng kinh tế

(năm 2009 so với 2008)

THU NHẬP THẤP

THU NHẬP CAO

Giá trung bìnhGiá thấp Giá cao

Giá trung bìnhGiá thấp Giá cao

TỔNG THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT

Giá trung bìnhGiá thấp Giá cao

Source: Consumer Panel – MAT P3/09 vs. MAT P3/08

Detergent excluding GIFT – 4 Key Urban Cities

Giá cao

Sự dịch chuyển lượng mua

12/29/2016

7

24

3.3 Qui trình mua của NTD

25

KHI CÓ NHU CẦU MUA

LAPTOP ANH (CHỊ) SẼ LÀM

NHỮNG VIỆC GÌ?

(Sắp theo thứ tự ưu tiên)

Câu hỏi 1:

26

Minh họa quá trình ra quyết định

Nguồn: S

V lớ

p Đ

TĐ

B K

37 Đ

HK

T T

p.H

CM

12/29/2016

8

27

Nhận thức nhu cầu

28

Các nguồn thông tin chính yếu và tầm ảnh hưởng tương

đối của nó mà người tiêu thụ sẽ hướng tới bao gồm:

Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

Nguồn thương mại: quảng cáo, NVBH, đại lý, bao bì.

Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.

Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.

Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận

trọng.

Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra

quyết định.

Tìm kiếm thông tin

29

Đánh giá lựa chọn

12/29/2016

9

30

Quyết định mua

31

Hành vi sau khi mua

32

Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là

các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho

mục tiêu sản xuất ra các sản phẩm khác, cho mục

tiêu bán lại nhằm mục đích sinh lời, hoặc là các

doanh nghiệp mua sản phẩm cho hoạt động của

doanh nghiệp mình (không vì mục đích sinh lời).

3.4 Qui trình mua của “Tổ chức”

12/29/2016

10

33

Federal

State and LocalGovernments

Wholesalers

RetailersMiddlemen

Manufacturers

Farms, mines, etc.

Financial

Institutions

Other providers

Producers

Manufacturers

Farms, mines, etc.

Financial Institutions

Other providers

Producers

Federal

State and LocalGovernments

Wholesalers

RetailersMiddlemen

© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc.,

McGraw-Hill/Irwin

Business and Organizational Customers

All Business &

Organizational

Customers

National

LocalNonprofits

34

Đặc điểm thị trường tổ chức

(*) Cầu phái sinh là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của

người tiêu dùng cuối cùng.

35

© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Who’s the decision maker?

12/29/2016

11

36

Qui trình ra quyết định mua

39

Tình huống

Một khách hàng rất lớn và lâu năm của doanh

nghiệp anh/ chị yêu cầu giảm giá 10% cho đơn

hàng 100,000 USD của tháng này với lý do là

hiện có một nhà cung cấp khác đang chào bán

sản phẩm tương đương với giá rẻ hơn. Anh chị

sẽ làm gì trong tình huống này?

www.dinhtienminh.net