Betriebliches Mobilitätsmanagement nach der AIDA-Regel · Das AIDA-Modell Attention...

Betriebliches Mobilitätsmanagement nach der AIDA-Regel ADFC-Mittagsgespräch am 12. Mai 2016

Beraten. Realisieren. Qualifizieren.


Im Wettbewerb entscheidet sich der Kunde für das Produkt/Unternehmen, das ihm den höchsten Nutzen bietet

Strategisches Dreieck

Kunde

Unternehmen Wettbewerber Wettbewerbsvorteil

Nutzenangebot Nutzenangebot

--> Das Strategische Dreieck lässt sich auch auf die Verkehrsmittelwahl übertragen.


Im Wettbewerb entscheidet sich der Mitarbeiter für das Verkehrsmittel, das ihm den höchsten Nutzen bietet

Strategisches Dreieck

Mitarbeiter

Fahrrad Automobil Wettbewerbsvorteil

(wahrgenommenes) Nutzenangebot

(wahrgenommenes) Nutzenangebot


Das Werbewirkungsprinzip des AIDA-Modells beschreibt vier typische Phasen einer Kaufentscheidung

Das AIDA-Modell

Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Handlung)

Durch den Einsatz gezielter Maßnahmen auf jeder der vier Stufen soll der potenzielle Kunde in seiner Kaufentscheidung beeinflusst werden.


Etwa 80 Prozent der Handlungsmotive eines Menschen liegen im unbewussten Bereich

Eisbergmodell (nach Sigmund Freud, von Ruch und Zimbardo)

Subjektive Empfindungen

Wahrnehmungen „Empfehlungsmarketing“

Gewohnheiten und Routinen

Zur erfolgreichen Steigerung des Alltagsradverkehrs müssen menschliche Empfindungen, Gewohnheiten und Wahrnehmungen berücksichtigt werden

Hygge-Modell



In jeder Stufe des AIDA-Modells sind spezifische psychologische Aspekte entscheidungsrelevenat

Das AIDA-Modell im Mobilitätsmanagement

Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Handlung)

Wahrnehmungen Subjektive Empfindungen Gewohnheiten und Routinen


Auf Grundlage unserer Wahrnehmungen schätzen wir unsere individuellen Handlungsoptionen ein

Verkehrssituation


Eine trojanische (Rad-) Infrastruktur knüpft an bekannten Wegeführungen des KFZ-Verkehrs an

Kognitive Karten liegen der „Trojanischen Infrastruktur“ zugrunde

• Kognitive Karten sind interne Bilder der Umwelt. Sie helfen uns, die Umwelt zu verstehen und uns in ihr zurecht zu finden

• Enger Zusammenhang zwischen kognitiven Karten und Mobilität:

(1) Sie werden durch Bewegung im Raum erworben

(2) Es werden Elemente der Verkehrsinfrastruktur verwendet

(3) Sie ermöglichen Orientierung

• Kognitive Karten sind komplex, wenn die Routen je nach Verkehrsmittel unterschiedlich verlaufen • Der Mensch nutzt 5 Schlüsselelemente zur Erzeugung kognitiver Karten:

(1) Merkzeichen, z.B. markante Gebäude, Denkmäler, Brunnen (2) Zentrale Plätze und Knotenpunkte, z.B. Bahnhöfe, Marktplätze (3) Abgegrenzte Gebiete, z.B. Stadtteile (4) Begrenzungen, z.B. Böschungen, Flussufer, Hecken, Stadtmauern (5) Wege, z.B. Pfade, Gehwege, Radwege, Straßen, Autobahnen

• Die Umwelt ist leicht lesbar, wenn es leicht fällt, die einzelnen Bestandteile zu einer zusammenhängenden kognitiven Karte zu verbinden.


Kognitive Karten sind komplex, wenn die Wegeverbindungen je nach Verkehrsmittel unterschiedlich verlaufen

Typische Wegestrukturen in Abhängigkeit des Verkehrsmittels


Verhaltensänderungen sind umso leichter, je eher Gewohnheiten und Routinen beibehalten werden können

Zwiebelschalenprinzip

Ziel: Bedarfsgerechte Angebote schaffen

Routinen, Gewohnheiten

Ausmaß der erforderlichen Verhaltensänderung

z.B. Rad fahren… • … mit Kindern • … mit Lasten (Einkaufsverkehr) • … in Businesskleidung • … bei Nässe und/oder Kälte • … bei Dunkelheit • … über größere Distanzen • … auf unbekannten Strecken • …

70% 11%

18%

Mit dem Rad zurückgelegte Strecken

bis 7,5 km

7,5 - 15 km

über 15 km


Pendler akzeptieren für Wege mit dem Fahrrad üblicherweise eine Fahrzeit von 30 Minuten bzw. Distanzen bis etwa 7,5 Kilometern

Mit dem Fahrrad zurückgelegte Distanzen und Fahrzeiten (Niederlande)

Quelle: Ministerie van Verkeer en Waterstaat, Niederlande, 2009

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Innerorts

Außerorts undRadschnellwege

Sommer (30 Min)

Winter (20 Min)


Relevante Handlungsfelder für Verhaltensänderungen im betrieblichen Mobilitätsmanagement sind die Infrastruktur und soziale Normen

Handlungsfelder und Einflussfaktoren

Infrastruktur und Angebote

Soziale Normen

Wahrnehmungen Subjektive Empfindungen Gewohnheiten und Routinen


Beispiele für Infrastrukturmaßnahmen in Unternehmen

Eine betriebsinterne Infrastruktur ist die Basis, wenn das Fahrrad für Mitarbeiter als realistische Alternative wahrgenommen werden soll

• Radabstellanlagen • Duschen und Umkleiden • Reparaturstationen und –service • Ladestationen • Poolfahrräder für Dienstwege • Parkraumbewirtschaftung


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Deutschland

Kopenhagen

Gründe für die Fahrt mit dem Fahrrad in Deutschland und in Kopenhagen

In deutschen Städten und Kopenhagen bestehen fundamentale Unterschiede in den Motiven, weshalb Menschen Fahrrad fahren


Soziale Normen beeinflussen ganz wesentlich unser Verhalten

Fallbeispiel: Kühlgerätehersteller Galway, Irland

Quelle: Karin Zeug 2013

Ausgangssituation Das Management eines produzierenden Unternehmens möchte Mitarbeiter dafür gewinnen, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu kommen. Herausforderung Die Mitarbeiter müssen zu einer freiwilligen Verhaltensänderung animiert werden. Radfahren erscheint vielen jedoch fremd und unpraktisch: das Wetter ist schlecht, die Kinder müssen morgens zur Schule gebracht oder auf dem Weg nach Hause Einkäufe erledigt werden. Projektumsetzung • Kick-Off-Veranstaltung in der Mittagspause: Musik, Smoothie mixen auf dem Fahrrad • 5-wöchiger Wettbewerb: Sieger-Team gewinnt eine Urlaubsreise • Belohnung: Für jede Fahrt mit dem Rad erhält das Team einen Wertungspunkt Erfolgsfaktor „Die soziale Komponente (Gemeinschaftsgefühl, Anerkennung) war entscheidend. Die Mitarbeiter begannen, sich auf den Fluren und auf einer eigens eingerichteten Website über ihre Erlebnisse mit Pfützen auszutauschen. Manche schwärmten, wie entspannt sie radelnd zu Hause ankämen. Sozialer Druck und Anerkennung helfen“


Personen, die häufig Auto fahren, glauben in ihrem Kollegenkreis Verwunderung auszulösen, wenn sie mit dem Rad zur Arbeit kommen

Telefonstudie zur sozialen Akzeptanz des Fahrrades als Verkehrsträger (Pendler)

Quelle: Flade 2013


Die Einführung eines Dienstfahrrades wirkt sich signifikant positiv auf die Nutzungshäufigkeit aus

Nutzungshäufigkeit eines Fahrrades bei Pendlern vor und nach Einführung eines Dienstrades (Niederlande)

47%

18%

24%

8%

4%

42%

11%

18%

13%

15%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

immer

häufig

regelmäßig

manchmal

nie

vorher

nachher

Quelle: Ministerie van Verkeer en Waterstaat, Niederlande, 2009


Für die Weiterentwicklung sozialer Normen im Unternehmen steht eine Vielzahl von Maßnahmen und Bausteinen zur Verfügung

Handlungsbeispiele

• Strukturierter Prozess für betriebliches Mobilitätsmanagement • Zusammenarbeit mit der Kommune • Dienstradprivileg • Corporate Design für das Fahrrad • Aktionstage • Einbindung des Intranets (gemeinsame Plattform) • Reparatur- bzw. Mobilitätsservice • „Dresscode-Service“ • …

Handbuch: Radverkehr in der Kommune Nutzertypen, Infrastruktur, Stadtplanung, Marketing

Das Hygge-Modell Ergänzungen zur ERA Autor: Thiemo Graf i.n.s. - Institut für innovative Städte (Herausgeber) Verlag: Les éditions Bruno ISBN: 978-3-940217-19-6 1. Auflage, Sommer 2016 Seiten: ca. 300 (farbig, bebildert)


i.n.s. – Institut für innovative Städte Alter Kirchenweg 27 • D-90552 Röthenbach a.d. Pegnitz

Telefon: +49 (0)911/95 33 98 - 65 • E-Mail: [email protected] www.innovative-staedte.de

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