Benoit Heilbrunn Logo

5/17/2018 Benoit Heilbrunn Logo

1/68

BenoIt Heilbrunn

Logo-utTraducere de Cecilia StefanescuCuvint inainte de Mihaela Nicola

comunicare.roBucuresti


2/68

Redactor: Corncliu RaduCoperta: Radu G:irmaceaTehnoredactor: Florin ParaschivProductie: Alin ZainescuCuvTnt Inainte

Benoit Heilbrunn, Le logo Presses Universitaires de FranceTeate drepturile asupra acestei versiuni apartin edituriicomunicare.ro2002SNSPA, Faculratea de Cornunicare ~iRelatii PublicenDavid Ogilvy"Strada Povernei 6-8, BucuresriTel./fax: (01) 313 5895E-mail: [email protected]

A fir mat ia p ot ri vi t cdreia comunicarea contemporandeste dominatd de componenta sa vizuala a deucnitdeja un truism . jn tr-o lum e al cdrei ritm se accele-reaz d exponential, strategiile de com unicare sintn evo ite sa p un a accentul pe ceea ce se poate transmiteimediat si solicitd un efort m inim din partea recep-to ru lu i. D e a ce ea , im ag in ea v izu alJ tin d e, la rin du l e i,s pr e e sen ti al iz ar e, c la ri ta te ~iacurateie. I r e lement ulcare sintetizeazd, d in a ce st punct de oedere, imagineac elu i c ar e emite c om u nic ar ea e ste lo go -ttl.

Prin valoarea sa informationala, logo-It! uncirndrci sau organiz atii reprezintd cbintesenta mesa-jului transm is. E ste un ax al comunicdrii ce stntett-zeazd s imbo li c f el ul in c ar e ma rc a Stilt organiz.uia sepozitioneazd in raport cu publicul si, de asemenea,atitudinea eorporativJ a organizatiel respective.Logo-urile sint exponentele cele m ar' expresiuc .ileva lorilor prornova te de organiz atie, ale uiziuniia ee ste ia d es pr e s in e ii a le p er sp ec tiu ci d in CoPT .);iti.::.:d ia lo gu l c u p ub li cu l sdu.

D esi o mn lp re ze nta lo go -u ri/o r i'n ;:i.:{u noastr.icotidiand se explicd in bunJ m .isur.i prin dom in.uia

Aceastii carte a fosr realizatii eu sprijin financiar din partea BiinciiMondiale ~ia Guvernului Romaniei In cadrul Proiectului deReformii a Ynvii\iimantului Superior ii Cercetarii R0.4096.202.

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a RomanieiHEILBRUNN, BENOITLogo-ul / Benolr Heilbrunn; trad.: Cecilia Stefanescu ; cuvintinainte: Mihaela Nicola. - Bucuresti: comunicare.ro, 2002p. ; em.Bibliogr.ISBN 973-8376-02-5I. $tefiinescu, Cecilia (trad.)II. Nicola, Mihaela (pref.)659.126
mailto:[email protected]://www.comunicare.ro/http://www.editura.comunicare.ro/http://www.editura.comunicare.ro/http://www.comunicare.ro/mailto:[email protected]


3/68

Sel1oi: Hcilb'L:I1I' 76 Benoit Heilbrunn

c:',>::JU

uizualuluisi prin globaliurrea acceleratd (pentru a dao idee despre amploaren acestuijenomen, uom spuneca nttm ai in Statele Unite existd aproape dO"ta mili-oane de mdrci inregistratc), tstoria acestor simboluriuizuale cstc CI I mult mai uecbe decit aceea a societatiiindustriale si postindustriale. Aplicarea unei peceticare sa ateste origines ori autorul unuiprodus este, de[apt, contemporand cu primele obiecte create de om,Ce altceua sint arnprentele palmare care insotescmulte dintre picturile rupestre i Iar stampilele cu careatelierele de cerarnicd si negustorii din lumea greaca ~ielenisticd i~i marcau produsele sint, de Japt, primelelogo-uri comerciale in deosretu! inteles al cuuintului.Insemnele de proprietate plasate pe anumite bunuri(uite, pietre de hotar etc.) sint, de asemenea, mdrcicare indeplineau unele din [unctiile logo-urilorcontemporane.

Strdmosul direct al insemnelor de rnarcd din zilelenoastre este insa blazonul - a~a cum ajirmd ~iBenoitH eilbrunn in primul capitol al lucrdrii de Jata -, unsemn care cumuieaza in mod sintetic mai multe[unctii: identifica emitentul, il diferentiezs' de ceilaltiactori de acelasi fel din universul sdu, comunicdinformatii esentiale despre calitatile sale # iiorbeste,adesea, despre originile lui. Mai mult, asemenea blazo-nului, care se imbogatea pe masura ce posesorul sdudobindea noi titluri sau domenii, logo-ul eoolueaz.: ~ielo data cu organiuuiu sau compania pe care 0 repre-zintd, continuind insa, de cele mai multe ori, sa amin-~easca de locul de unde a pornit. Astfel, ne-am puteaz~treba: de exemplu, de ce logo-ul unei ccrporatiipetro-here gzgantice, cum este Shell, reprezinui 0 cochilie;compania multina{ionala nu urea sa uite insa ca fa

inceputuri nil era dccit 0 modest.; firma care 5C omp.1de comertul CM scoici.Un logo reusit, un logo veritabil trebuie sa

indeplineasoi, asadar, [unctii mul ti pl e, i nd if e1 "C1z t deaspectul sdu graJic - ce poat e merge de I,; dcsignu!simpatic, de persona; de desen animat, al omuletuluiMichelin pina Laacuratct en si sobrietaten gemlalla aemblemei celebrei Bayeriscbc Mot oren lX/crkc(BMW), care a~aza culorile heraldice ale Bavarieiintr-un design modernist, Bauhaus. E I constttuic 1111certificat de calitate pen tnt produsele pe c7.It/t.idinarmoniz area [ontelor, a elerncntelor gr.lfl;:e si .1gamei cromatice. .. .Logo-ul este, in cele din lama, copcrta pOi)C~tllp' 1care marca doreste sa isi uinda produscle; I B M 11uorbeste despre [ort ~i [iebiluatea computere!o~pcrjormante, in timp ce emblems Apple nc cbcsi I .r . '. ~gustdm din mdrul cunoasterii. lar crIX.I_,t,: r 'f_st'spusa in purine cuuinte, intr-un limbat c. r dCp.l~ stcgraniiele geogl'ajiee $ 1 iitz!5vi5tiCl..'

;;I:)


4/68

Bc:' r : :.sin ciud /Iptllilli c( r arta comunicsrii a [acutprogrese remrcabile in Romania ultimului deceniu,

f01"1


5/68

Introducere

Logo-urile au devenit elemente esentiale ale civili-zatiei moderne ~i ale societatii de consum; se esti-meaza ca un individ care evolueaza intr-un mediuurban este expus zilnic la peste 1200 de logo-uri.Aceste semne se regasesc atit pe ambalaje, cit si peafise publicitare, cladiri ~ibrelocuri, pe ciocolate! sauchiar pe coperta care inveleste aceasta carte. Pe scurt,definit ca reprezentare grafica oficiala a unei organi-zatii sau a unei marci, Iogo-ul nu tine exclusiv de sferacornerciala, din moment ce si unele institutii asocia-rive (Crucea Rosie, Armata Salvarii ) si-au insusitlogo-uri, asa cum fac si ~arile2, orasele sau departa-rnentele, Aplicat unui ansamblu deseori extins desuporturi comerciale (produse, afise, documente co-merciale, circulare interne), prirnul sau rol este acelade a asigura recunoa~terea organizatiei emitatoare decatre un public cit mai divers. in aceasta cali tate, el

1. Producatorul de ciocolata Richart Ie permite, de excmplu,firmelor sa-si imp rime logo-ul pe ciocolate .. .

2. Spania are, de exemplu, un logo desenat de picrorul JoanMira.


6/68

este considerat eel mai reprezenrativ ~i globalizanrelement de identitatc al comunicarii unci organizariisau marci, "componenra esentiala a tuturor progra-meIor de identitare vizuala" I.Ca simbol, logo-ul este, asadar, un vector de

rransmitere a carui functie esentiala este de a"reprezenta" alrceva decit pe sine insusi-' (0 organi-zane, 0 mardi etc.). Nu are, asadar, valoare in sine;singura lu i ratiune de a exista este in raport cu putereasa de reprezenrare. Este 0 Figura a organizatiei estecartea ei de identitare, mai exact, un ansarnblu desernne non-anodine a carer misiune esentiala este dea Figura identitatea unei organizatii sau a 'unei marci.Din acest rnotiv, pare legitim sa consideram logo-ulun act de portretizare. Dar aceasta vocatie de a setransforma in portret ridica 0 intrebare legitima inlegatura cu puterea de figurare a logo-ului: in cemasu~a P?:te tine el loc de Figura sau de imagine aorganrzaner pe care trebuie s-o reprezinte? Aceastainrrebare devine cu atit mai complexa cu cit 0organizatie sau 0 mardi sint, prin definitie entitarie.seniial ~materiale. Se ridica astfel probie~a de ~FIgura pnntr-un ansamblu de sernne 0 entitate ima-teriala ~i.deseori abstracta, Puterea de reprezentare alogo-ului este citeodata reala prin ubicuitatea sa maiexa.ct prin preze~~a logo-ului pe totalitatea s~por-~n~or de ~o.mulllcare ale organizariei. foi cu antet,earn de vizita, rapoarte annale, afise publici tare,

masina unui reprezentant cornercial, [atada unui scdiu,ambalajul unui produs etc.Interesul din ce 'ince mai mare manifestat de firme

si organizatii pentru adevarate (si, deseori, costisi-toare) strategii de identitate vizuala se explica prinnecesitatea de a-si apropria semne putcrnice deidentitate pentru a fi cunoscute de un nurnar cit rnaimare de indivizi, cit mai repede posibil. Obiectulacestei carti consta tocrnai In a arata cum pot orga-nizatiile, prin crearea ~i prin gestionarea unor logo-uri eficiente si adecvate, sa se doteze cu adevararesisteme de semne identitare si de recunoastere. Vomvedea di procesul de elaborare a unui logo irnplicarnize majore, deoarece 0 organizatie trebuie sa-sidefineasdi un sirnbol durabil care sa 0 identifice atitin interior, cit ~i in exterior, fiind totodata adaptabilevolutiilor temporale ~i spatiale ale activitatilor ei.Pentru a realiza acest lucru, trebuie abandonata viziu-nea reductionista, considerind logo-ul nu 0 entitate desernnificatie fixa, ci un veritabil sistem de sernnificatiecare articuleaza diferite invariante plastice susceptibilede cornbinatii adaptabile variatiilor spatio-temporale.Departe de a putea fi redus la un simplu semn, logo-ultrebuie rnai degraba considerat ca un adevarat sisrernde identificare ~i de semnificare, ca un ansamblu deelemente interdependente ~i potential evolutive, 0astfel de abordare perrnite inmod real intelegerca posi-bilei contributii a logo-ului la un sisrern de identitarevizuala eficient !ii legitim. Vor fi abordate aici dife-ritele aspecte ale crearii ~igestionarii unui logo si, rn.ugeneral, ale unei strategii de identitate vizuala, pcntrua pune in evidenta, prin intermediul citorvn exernple,diversitarea actorilor irnplicati, pluralit.itea elemenrelor

Benoit Hcilbrunn12 Benoit Heilbrunn

1.~. Sch~chter, ..Measuring the Value of Corporate and BrandLogos, DeSign Management Journal, vol. 4, nr. 1, p. 33.2. D~ exemplu, avern definitia pe care Sfintul Augustin 0 dasernnuhn, nummdu-I aceI ceva care trirnite la altceva,

IIIII


7/68

14 Benoit Hcilbrunncare trcbuic luatc In considerare ~I, In fine,complexitarea procesului.Ideea esentiaia care va fi aparata aici este aceea c5 .logo-ul, departe de a se reduce la un semn aleatoriu,are rolul de a condensa In mod grafic si vizual unansamblu de valori si de credinte impartasite deactorii unci organizatii. In fond, pornind de la logovorn arata c a , pentru a relua temenii folositi deGreimas 1, "figurativitatea nu este niciodata ino-centa", Logo-ul implies un contract implicit sauexplicit inrre organizatie sau rnarca si publicul lor.Este, asadar, mai mult decit 0 imagine, pentru c aspune 0 poveste sau eel putin etapele unei povestiri,aceasta nefiind a1tceva decit relatia contractuala pecare organizatia sau rnarca 0 intretin sau doresc 5-0intretina cu partenerii lor. El tine loc de semnatura aorganizatiei, illsensul illcare semnatura este totodataun semn de identificare si un semn al angajamentului.

I. Logo-ul ca mod de reprezentare

Logo-ul ca simbol emblematicLogo-ul este rezultatul unei lungi filiatii istorice careare radacini in mai multe moduri de semnificare~idereprezentare, dintre care amintim semnele heraldice(pecetea, emblema, scutul), antropologice (masca,toternul), juridice (semnatura), artistice (portretul,autoportretul) etc. Ne vom referi aici indeosebi latraditia heraldica.' Logo-ul se inrudeste, inrr-adevar,cu a;moariile - aparute pe cimpul de lup~a ~i illturniruri in secolul al XII-lea -, care, "echlvalentestricte ale numelui, au ca functie dezvalu.i.reaidentitatii celui care le poarta'". Apar~~~a~oaruloreste legata de instaurarea urt~inoi ~rdrnl soc~ale,carese instituie 'in toate societatile occidentale din epoc~feudala. Asemenea patronimelor, care apar in aceeasi

1 Am folosit [ucrji rile lui Michel Pastoureau (vezi biblio.-. . I I . B' trice Fraenkel, Ll ;rgnmm,grafia), preum ~1 ucrarea ~1 eo 1Gene se d 'u n s ig ne , Paris, Galhmard, 199~. . . d SII" iJ2 Michel Pastoureau, F ig ure s e t c au le urs . Et~1 es ,'. I 'bili' 'd'i'v.lle Paris, L e L c c'p ar d J or,symbolique et a sensi te me z ,1979, p. 55.

1. Algirdas-Julien Greimas (1917-1992) este, trebuie 5-0 arnin-tim, parintele semioticii structurale.


8/68

1 6 Benoit Heilbrunn

'".rzCCJN"a::"uuoE

perioada, heraldica aduce sernne de identitate noiintr-o societate In curs de reorganizare; ea ajuta laasezarea indivizilor In grupuri, In ansarnblul siste-rnului social. De-a lungul secolelor, plna la RevolutiaFranceza, arrnoariile au servir pentru a exprima, cuajurorul figurilor, identitatea, fara ca In vreunmoment sa fie oficial ridicate la nivelul de sistemlegal. Aparitia armoariilor este, de asemenea, legarade 0 schimbare In echipamentul militar al cavalerilor,mai precis de adoptarea coifului si a ciimil~ii de zale,care [e vor ascunde, de acum incolo, fata si-i vor facede nerecunoscut. "Armoariile compenseaza aceasta~tergere a chipului"l si indeplinesc, asa cum 0 face silogo-ul, trei funqii esentials: ele sint semnele carearata identitatea individului sau a grupului, repre-zinta 0 marcii ierarhicii sau a posesiei si, in fine, setransformil deseori intr-un motiv ornamental.

Apropierea dintre logo si arrnoarii este atit demare incit unii autori au sustinur ca logo-urile au"aceea$i funqie ca imagistica religioasa, armoariilecavaleresr] sau drapelele $i emblemele nationale:simbolizeaza apartenen~a si intentia colectiva "2.Aceasra apropiere este ilustrata, de exemplu, dereclama Rover care lasil sa se subin~eleagil cil logo-ulunui constructor de automobile poate deveni bla-zonul unei familii. Gilsim, de aItfel, la constructoriide automobile numeroase logo-uri care rei au ele-mente heraldice; asa se explicii de ce leul heraldic alregiunii Franche-Comte i$i gaseste loc in logo-ul

1. Beatrice Fraenkel, La signature. Genese d'un signe, Paris,Gallimard, 1992, p. 255.2. Cit. in Marketing-mix, nr. 56, consacrat identiti\ ii vizuale.

PubJicitate Rover


9/68

18 Belloit Hcilbrunn Benoit Hcilbrunn 19Peugeot, pentru dcdiui iutrcpriudcrii ~iuzinclc segiisesc IIng1 Montbdliard ; de asernenca, logo-u IPorsche reia arrnele orasului Stuttgart (calul cabrat),precum si culorilc ernblcmatice ale landului Wi.irten-berg (dungi rosii si negre).Trebuie sa insistarn totusi asupra diferentei esen-tiale dintre arrnoarii si logo-uri. Dad heraldica esteun sistern de sernne, acesta se construieste In functiede figurile si culorile care, In blazoane, se asociazatinind seama de anumite obiceiuri, principii si reguli.Ansamblul acestor reguli 9i repertoriul figurilor ~iculorilor forrneaza un fel de grarnatica pe care 0nurnim blazon. I Dad forma blazonului ill care seasarnbleaza figurile ~i culorile, precum si alegereafigurilor sint optionale, cornbinatia culorilor ~i afigurilor In interiorul blazonului se supune unorreguli de cornpozitie mai putin nurneroase, dar rigide.Astfel, principala regula a blazonului este folosirea adoar sase culori: aur (galben), argint (alb), queule(rosu), sobol (negru), azur (albastru) si sinople(verde); blazonul repartizeaza cele sase culori Indoua grupe, separind aurul si argintul de restulcelorlalte. Regula de baza a folosirii culorilor inter-zice juxtapunerea sau suprapunerea - In afara deta-liilor neinsemnate - a doua culori care sa apartinaaceleiasi grupe. Michel Pastoureau estirneaza, deexernplu, d. aceasta regula de distribuire a culorilor,care exista Inca de la originea armoariilor, a fostmereu respectata, infractiunile nedepasind decit

rareori 1% din cazuri intr-un ansamblu de cmblernc.'Acest exernplu este interesant mai ales prin faptul ci\ilustreaza dezvoltarea unui sistem de reprezentarecare a respectat reguli de cornpozitie stricte, chiardad acestea nu au avut niciodata oconfirmare oficiala,Acest respect al regulii, In afara unui cadru juridic sauoficial, este fara indoiala ceeace lipsesre unui semn dereprezentare cum este logo-ul, care este adesea folositgresit sau aproximativ, de unde si un fel de cacofoniesemiotics pe piata semnelor comerciale.Dad tinern searnade faptul ci\ logo-ul este un scmn

de reprezentare cornunitara, asernenea ernblernei unuistat, trebuie sa respectam anumite reguli de reprezen-tare, pentru a conferi sau a restitui logo-ului statutul desemn de identitate legitim, pe care nu-l are intot-deauna. Aceste reguli irnplicite presupun 0 adecvareintre un program de valori si actiuni ~i alegereaconcornitenta a unui sistem de semne legitime care saaiba drept functie reprezentarea acestui program. A~acum un stat nu poate exista fara un repertoriu minimde sernne care sa arate eel putin identitatea, naturaaspiratiilor ~iputerile pe care Iereprezinta, logo-~l arerolul de emblems a organiza\iei, perrnitind vizualizareaprograrnului 9ia valorilor sale. ~ogo-ul e.ste,nsadar,0ernblerna In sensul in care 0 defineste Michel Pastou-reau, adica "un semn care vorbeste despre identitate~unei persoane sau a unui grup de persoane"; da~este ~lun sirnbol, tot In sensullui Michel Pastoureau. I:e . " ~~semn care exprimii 0 idee, un concept, 0 nouune .-

'" "u

1.Michel Pastoureau, Figures de l 'he ra ldique, Paris, Gallimard,1996, p. 43 .1. Ibid., p. 48 . p,. B ._2. Michel Pastoureau, L es emb ll !m es d e /J . France, ans, onnc

ton, 1998, p. 8.


10/68

20 Benoit Heilbrun"Benoit Heilbrun

Fronticr .i care separa aceste doua notiuni este, altmin-teri , destu! de neclara. Astfel , drapelul tricolor este 0emblerrui definitii de un text constitutiona], dar istoricvorbind este un simbol care exprimii 0 anumitii "ideedespre Franta", in tirnp ce "vechile embleme regale,albastre, cu floarea de crin din aur, const ituie in ansarn-blu 0 emblemii; fiecare element care 0 compune (aurul,azurul, floarea de crin) are 0 dimensiune profundsimbolicii. "1

Logo-ul ca figura simbolicaInvazia logo-urilor in civilizatia rnoderna face partedintr-o tendinta de multiplicare a semnelor, legata deprocesul de simbolizare tot mai accentuar, care carac-terizeaza conditia omului modern. Daca existentanoastra cotidiana este populata de simboluri ~i sern-ne, aceasta se datoreaza si faprului ca, asa cum a aratatCassirer in Filozofia formelor simbolice, omulmodern a pierdur putin cite putin conractul cu reali-tatea bruta, Aceasta atotputernicie a simbolului seafla in legatura directa cu facultatea urnana de a seinconjura de imagini, rituri, simboluri si miruri carestructureaza modul de a privi lumea si organizeaziiorice experienta perceptuala, fara sa mai permitaaccesul direct la realitatea fizicii. Logo-ul face parteasadar dintr-un vast ansamblu de practici simbolice ~icvasimitice care "nu sint fabule, ci 0 modalitate aindividului de a se situa In raport cu realitatea fund a-rnentala, oricare ar fi ea"2. Aceasta facultate umana de

1. Ibid., pp. 8-9.2. Paul Ricceur, De !'interpretation. Essai sur Freud, Paris,Seuil, 1965, p. 17.

21simbolizare este cu ati t mai irnportanta cu cit asigudun proces de mediere esentiala pentru societatesconternporana, Cu toate aces tea, putcrn sa luarn inconsiderare doua acceptii ale notiunii de simbol.Prima abordare, mai generoasa, face din functiasimbolicii ,,0 functie de mediere prin care spiritul,constiinta i~i construiesc universurile de perceptie ~ide discurs" 1. Simbolicul desemneaz a numitorulcomun al tuturor rnodalitatilor de a investi cu sensrealitatea; exprirna non-imediatul perceptiei noastreasupra realitatii ~i trimite la "medierea universals aspiritului intre noi ~i real'". Or imaginea sirnbolica,pentru ca aceasta este logo-ul in primul rind, nu per-mite 0 lectura direct ii, ci necesita un efort de desci-frare, contrar "imaginii istorice care se vrea reflec-tarea lucrului insusi">, Aceasta necesitate a descifriir iieste cu atit mai pregnanta cu cit logo-ul este deseoriperceput ca 0 veritabila condensare de sensuri c~re Iiperrnite organizatiei sa pastreze 0 legatura cvaslma~teriala cu publicul ei.' Aceasti i condensare de sensunintr-un spatiu grafic restrins presupune, de altfel, asa

1. Ibid.2. Ibid. . " .....3 Vezi In acest sens Anne-Mane Lecoq, .Symbohque de. em.

Les image~ de la mona~chie des premiers V.l~is iLouis XIV:. inLes lieux de memoire, 1, Pier re Nora ed. , Gal li rnard, .Qu.1ftO ,p,1218 , " .4. Condensarea este, de fapt, 0 propnctate Imp orran .. ,I .,logo-ului, caci, asa cum .firma ?i Francois p.l~ogn~t. "cunnt~1[logo) es re 0 prescurtare penrru logogr~f~e" . care tr.m::~ 1.1ideea de scris stenografic, bazat pe 0 anurmt.i ~C0n()mlC .1 n11JI


11/68

II

22 Benoit Heilbrunn

cum vorn vcdea mai dcpartc, nurneroase constringcrirchnicc. de vrernc ce un logo bun trebuie sa impacedimensiunea red us a a spatiului de semnificare cu cla-ritarea necesara unei bune intelegeri de catre diver-selor tip uri de public ale intreprinderii,Functia simbolica este deci mai limitata declt ceade mediere. 0 alta abordare a sirnbolului, de dataaceasta mai restrinsa, se sprijina pe notiunea de ana-logie. Logo-ul trebuie sa functioneze intocmai ca 0imagine analogies a organizatiei. Care slnt In conse-cinta proprietatile care permit unui obiect s a devinaimaginea alrui obiect? Hans Jonas precizeaza In acestsens Cal:1) proprietatea cea mai evidenta este cea a "asema-narii", apropiats de ceea ce putem numi analogie;2) asemanarea este intentionala;3) asernanarea nu este absoluta; incompletitudinea

ei trebuie sa fie perceptibila, astfel incit asernanarea sapoata aparea doar ca 0 sirnpla asernanare. Ea nu este,asadar, imitatie (cu care opereaza, de exemplu, repro-ducerea), ci scoate intotdeauna in evidenta faprul c anu este altceva decit asernanare ;4) cu to ate acestea, incornpletitudinea presupune

un anurnit grad de libertate. A ornite insearnna a alegesi, astfel luata in considerare sub aspecrul ei pozitiv,incornpletitudinea asemanarii imaginii inseamnaalegerea caracteristicilor reprezentative, "pertinente","semnificative" ale obiecrului. Reprezentarea vizualaeste incornpleta pentru c a ea nu face altceva decit sa

Bcno Hcilbrunn 23

1. Hans Jonas, .Homo pictor er la difference de l'homme", inEntre le neant et l'etemite, Paris, Belin, 1996, pp . 175-197. Aic ifacem referin\a mai ales la pp . 177-184.

selcctioneze elcrncntc pertinente rcprezcntativ-. Vorfi a~ada: nu~i.t: reprezcntative clernentelc ore g.l-ranteaza posibil itatea recunoasteri i in absente orica-rei cornpletitudini. .

c

Din moment ce logo-ul nu poate 'da searna de tota-litatea unei organizatii, trebuie operata 0 sclectie aelernentelor irnportante si definitorii ale acestcientitati imateriale care este organizatia sau marca,pentru a 0 putea reprezenta in mod plastic. Asa cumvorn arata mai departe, logo-ul functioneaza intot-deauna, intr-o anurnita masura, ca 0 Figura rnetoni-mica I sau rnetaforica a organizatiei sau a rnarcii pe. care 0 reprezinta. Acest caracter metonimic sau meta-foric impiedica 0 organizatie sa aleaga indiferent cesimbol pentru a se reprezenta; logo-ul, chiar dadeste un sernn pur conventional, trebuie sa sat isfaca uncriteriu de motivatie, care presupune un raport deanalogie intre lucrul care reprezinta (logo-ul ca semnmateria l) si lucrul reprezentat (marca sau organizatiala care trirnite),

1. S a n e a du cem arninte c5 . meronimia esre 0 figur. l. rctori'~ ~!f un ctio ne az s p c p rin cip iu l c on rig uita tii, d cs crn nin d u n, a ns , \0 10 1,.printr-una di n partil e sale. De aceea purern sugcra con\lI1utlll pnnrec ip ie nt ( "sa b ei 0 s ric la ", ..s a b ei u n p ah ar ") , .in tre su l pn~, f . t r t . ~( "un port plin de catarge" petru "u n p _~ rt p h" de "chore S.h,o bie ctu l p rin m ate rie ( . ." im br iic a 0 bt,n" ).


12/68

24 Benoit HedbrllnnBenOit Herlbrunn 25

Funcna unificatoare a logo-ului capitalei (albastru si rosu) si dupa revolutia rcpubli-can.i (rosu ): estc 0 contiguitatc tcmporal.i ; pc de alLlp arte. el sirnbolizeaza CC C;1 .e cste ~i ceca ce nu estecar;1.cteristic natiunii francezc; estc yorba in acest cazde 0 contiguitare spatiala (~ i ternporala, de vrcrnc ccfronitcrelc sint isto rice). As .. cum spunc ~i C laudeL e v i- St ra us s. " simbo lu l este un fenom en de cxprcsieindirecta (sau de cornunicare ind irect;') care nu estesem nificant d ecit prin interm ediul unci strucrurisociale, al unci totalitari d in care Facern p arte " '.Firrnele recunosc deseori c;. declinarca logo-ului pcprod use cum ar fi T-shirt-urile, hanoracele, brelocu-rile Ii vizeaza inainte de toate pc s a la ri a\ ii intreprin-derii, care poarta cu m indrie cu lorile firrnei lo r si is idovedesc, prin aceasta, im plicareu si angajarnenrul.Aceasta funqie unificatoarc de reccnectare estc am -plificata ~i prin dispersarea geografica a organiz.i-tiilor, d eterrrunata d e m ond ializar e. i activit.uiloreconornicc (0 astfcl de intreprindcrc cstc d cs co ri p re -zcnta pc rnai multe continentc ), d.ir ~ide dernatcria-lizarea trcptar i a organizatiilor (datorata mai alessporirii cantitative a lu crulu i 1 .1d istan ta), care im pundezvoltarca unor sernne purernice de apartencrua.Logo-ul arc, de ascmenea, ro l d e instrument d c mu-nicare interna, serv ind b federalizarea indiviz ilor(adcsca dispcrs.ui) ore lucrc.iz.i pcntru J cccasi iirm:1.Putern considera pc buna drcp tatc ca, p m ,~-ur?t corgan izatia rnan ifcsr.t tend inta de se extind e \ in .eeac e p riv esre lo ca liz nre a si m ese riile ) .j d 1 S J mate-rializa, functia de apartenent.i tr bu i ns lid .H .t cu

r;u

P e Iln gii f un cria d e a na lo gie crnblernaticn c ar e v iz ca zaconcretizarea unci r ea]i ta t ;i abstracte, simbolul, derivardin grecescul symbolon, insearnna In egaLl rnasuraimbinare $i trirnite la ace] obiect rupt cindva in douaprin care do i ind iv iz i, aliitu rind arnbele part;i siimbinindu-le, se po t inrilni $i recunoastc. Simbolulesre, in inteles istoric, ceea ce reuneste, asa cu m 0atesta si etirnologia sa derivata d in g re ce sc ul " un es c" ;d e fapt, symbolon (d e 1.1 symbollein, a uni, a adunai'm pre un ii, a apropia), "desemna la origine 0 tesera,un fragment de vas de cerarnica span In doua degazde ~i oaspeti, care dadeau apoi cioburile copiilorlor, pentru ca acestia sa poata, intr-o zi, sa resta-bileascii aceleasi relatii de incredere, po triv ind celedoua bucari. E ra un semn de recunoasters, rn enit saanuleze 0 despartire s au s a a co pe re 0 distants. Sirnbo-lu I este obiectu l u nei conventii c are p ro vin e d in tr-u nacord intre spirire $ i d in i nti ln ir ea subiectilo-." I

L og o-ul este asadar 0 imagine analogies (arata] cufunctie cum ularivs si reconstiruriva ( re un esre rn ern -brii pierd uti ai unei com unitiit;i). In afara fu nqiei salec on se ns ua le , lo go -u l sernnaleaza apartcnenra: "inclu-de $i exclude". A ceasta dubla functie trirn ite rnai alesla funqia sim bolismului emblematic, aceea de a~arca lim itele In in tcrioru l com unitiit;ii. D rapclu ltrancez pe care-] ev ocarn rnai sus are 0 f un ctic d ub la :de a sirnboliza continuitatca natiunii franc~ze de pevrernea regatului (alb), sub egida cen tralizatoare a

c,o

6eoo_J

1. Regis Deb~~y,Vie et mort de "image. Une bistoire du regarden Omdellt, Pans, G~lIim.\r(j, 1992, p. 81. !. C la ud e L ev i- Sr ra u ,.Int'L,Ju - r - i.I MJdespr dsr. ~ au Ese


13/68

2 6 Benoit Hedol"V1Il 2 7.: ' .i iurorul scrnnclor de recuno.isrerc, care vizcaz irocrn.ii strin>:crt'.l i : J ( ) 1 . 1 I t : i a corpurilor r.ispinditc aleL)rg.1t1iz.ll:iei.~ceast [apt csre vizibil, de cxernplu, In

cazu] schimb.iru nurnelui si logo-ului CornpanieiGener.ile a Apelor (In ..Vivendi"), ca urrnare a schirn-barii succcsive .1 activir.itilor acestui conglomerat.Functia unificaroare a logo-ului are asadar ca obiect.rdunarea hoblra a ceea ce este dispersat sau risipit,Aceasta funcrie este esentiala, mai ales pentru c a punein valoare functia identitara a logo-ului. Putern pebuna dreptate considera d rolullogo-ului este acelade a semnifica simbolic ~iplastic identitatea organiza-tiei, Or ce este identitatea dad nu - asa cum observaMichel Serres - ceea ce, asemenea unui pod, are cafunctie re-unirea lucrurilor odinioara separate: "Poduleste un drum care leaga doua maluri sau care face 0discontinuitare sa devina continua. Sau care sare pesteo prapastie. Sau care innadeste 0 ruptura [ . .. J . Comu-nicarea era intrerupta ; podulo restabileste imediat.Podul este paradoxal, el leaga ceea ce era dezlegat." IAsemenea podului, logo-ul asigura 0 continuitatetemporala, spatiala si geografica. Rolul sau identitar 1'1leaga de 0 functie de reconectare, fie cii este yorba desalariatii care lucreaza la distanta unii de altii, fie caeste yorba de reconectarea diverselor activitati aleunei firme.

(;--'

Logo-ul ca obiect totemic ~i relationalbta deci cii, dincolo de hinctin sa unificatoarc logo-litprescrie, la fel ca sceptrul ~i 'coroana, care nu' sc'Iimi-teaza la a sernnala puterea, ci invita ~ila respectarea ei.Marul de la Apple nu indearnna, la urrna urmei, sa fiemuscat? Aceastii functie de cornanda este legata de 0alta, de toternizare a logo-ului. Puterea totcrnic i .1acestor semne este dovedita rnai ales de secrctul cucare sint inconjurate logo-urile intrcprindcrilorimportante In t irnpu] operatiunilor de schimbarc alogo-ului, precum si de festivitatile care Insotescdezvaluirea acestor semne pentru presa ~i salariati,Numeroase firme l~i folosesc logo-ul ca pe un [etis,afislndu-I pe fatada sediuiui sau consacrindu-i untotem. Logo-ul functioneaza in acest caz aserneneaunui fetis care nu este manipulat, ci sacralizat, pusintr-un invelis protector; el devine obiectul uneifocalizari rituale manifestate In cadrul unor adunaricare asigura coeziunea simbolica a comunitatii. I nalte cazuri, logo-ul, In calitatea lui de imagine, este unobiect de semnificare, pentru cii este ~i un obiect derelatie.' El asigura 0 legarura intre organizatie ~!publicuI ei, dar ~i intre diferitii membri ai uneicomunitati, Aceasta functie toternica functioneazaattt in scopuri interne, cit si externe. Copiii sinecapabili , de exernplu, sa recunoasca miirci la televi-ziune sau in vitrine, adeseori inainte de a putea verba-liza sau citi numele marcii respective. Anurnitc marcise bucura, de exemplu, de acest impact vizual , 1 1

1. Michel Serres, nDiscours et parcours", in Claude Levi-Strauss (seminar condus de), L'Identite, Paris, Grasser, 1977, p. 28.

1. Serge Tisseron, Y a -I -il u n p ilo te d an s l 'i m. lg e? Paris, Aubier,1998, p. 17.


14/68

28 Benoit HcilbrunnIozo-urilor asupr.t copiilor, transformlnd acesre scmnein :devar.lte obiecre afective. McDonald's a concepur,de exernplu, 0 carnpanie publici tara interna~ionalatclevizata, care aratf un copil ezitind zntre suds sitrisrete, din balansulleaganului sau. Sfirsitu! filmuluine sugereaza c a , de fapt, reactia de bucurie a copiluluise datoreaza faptului ci t vede prin fereastra faimoaseleogive aurire al e marci i fast-food. Acest exemplucontine 0 foarte puternica i 'ncarcatura simbolica, devrerne ce poate lasa sa se znteleaga ca, intr-un universcare arunca indivizii inca de mici in mijlocul unorsernne (deseori de natura comerciala) care se inmul,tesc exponential, invafarea simbolurilor de catre copilse realizeaza mai :lntliprin intermediul acestor sernnede natura comerciala. De altfel, logo-urile, care au unimpact puternic asupra copiilor (dar ~i a adultilor),incearca Sa se erijeze In adevarare obiecte tranzitio-na1e, care-i permit copilului sa-$i dezvolte faculta~i1ede simbolizare $i de construire a propriei personali-tati $i autonomii. Logo-ul se transform a atunci inobiect tranzitional, suport a1unor proiecrii $i al unorintroieqii permanente, al emotiilor si repre-zentarilor.! Logo-urile parricips astfella imixtiuneamarcilor comerciale in peisajul afectiv al indivizilor,imixtiune care urmareste crearea unor atitudini favo-rabile de durata in cee~ ce prive$te marci1e respective.Dezvo1tarea unor produse derivate perrnite tocrnaiconfruntarea consumatori1or cu obiecte-fetis Inculori1e marcii. Logo-ul McDonald's despre care'estev.orba In spotul publicitar arnintir mai su s joaca,sirnbolie, rolul unei jucarioare 1a fel de simbolice,

1 . Ibid., p. 32.

"U"1JoE"'i'oeoo....J

adica al unui obiecr tranzitional care sc substituieabsentei mamei ~icare perrnite astfcl imboganrcn siconsolidarea unei relatii a rn.ircii cu consumatorul.Notlunea de re-prezentareAceasta functie de reconectare este posibila prin capa-citatea logo-ului de a "reprezenta" 0 f ii nt a c o le c ri v a.Dar ce intelegem prin a reprezenta? Re-prezemarea,asa cum 0 define~te si Louis Marin, insearnna "aprezenra din nou (Intr-o paradigms ternporala) sauIn locul a altceva (intr-una spatiala)", adica a dubla 0prezenta, "Prefixul re- are importan\ii In .acccp\i~

, valorica de substitur, Ceva care era prezent ~I nu maleste e acum reprezentat. Asadar, in locul reprezen-tarii avern 0 absenta in timp si spatiu, sau mai degrabaun altul, In locul lui produdndu-se 0 substituire aunui aceluiasi." I Tot astfel se poate spune ~i desprescena primitiva (sau originara) a Occidentului cres-tin, in care ingerul de la mormint, din dirnineata In-v ier ii , s ubs ti tu i e un mesaj obiecrului pe care 1 1repre-zinta corpul mort si inertia acestuia.s La fel cum dra-pelul tricolor reprezinra natiunea franceza ~au.balan\.lreprezinta justitia, logo-ul reprezinta orgaruzatia. ~ste,cu toate acestea, posibil sa admitem doua sensun al etermenului de reprezentare. Pe de 0 parte, logo-ulreprezinta 0 organizari- in sensul c a est: ~n se~1llcare se substituie unei absente sau matena11Zeaza 0fiint;a imateriala, mai precis. ireala; a re-prezenta

1. Louis Marin, Le portrait du rot, Paris, Minuit, 1981,.p. 9. ,2. Louis Marin, Des pouvoirs de l'imsg. Closes, Paris, SeuII.1993, p, 11.


15/68

30 Benoit Heilbrunninsearnna In accep~ieoriginala a se prezenta In loculcuiva sau a ceva ; a reprezenta insearnna a arata, aintiiri, a dubla 0 prezenta. Prefixul "re-" are irnpor-tanta nu numai pentru valoarea sa substitutiva, ci sipentru valoarea sa intensiva, de a arata.' "Acesta ar fiprimitivul reprezentarii ca efect: sa Iaci prezentabsenrul, ca ~i cum ceea ce rezulta ar fi acelasi siuneori chiar rnai bun, rnai intens, mai puternic decitdaca ar f fost acelasi. Precum fotografia celui dispa-rut asezata pe raft; precum povestirea unei batalii deodinioara de catre un narator din prezent. "2 Repre-zentarea rarnine aici in termenii aceluiasi, pe care 11intareste prin dublare.Este cu atit mai important daca tinern seama decaracterul necesar pragmatic allogo-ului, care vrea samodifice reprezentarile, sa indues 0 imagine aorganizatiei reprezentate, adica sa incite la curnpa-rarea produsului. Puterea reprezentationala a logo-ului este dublata asadar de 0 'putere de eficienta caretrimite la capacitatea sa de a actiona asupra unei tinte,Dispozitivul reprezentational care actioneaza in logodubleaza un efect de prezenta printr-un efect deputere. Puterea de a ascunde absents prin prezentatrimite la putere In sensul de forta, de capacitate de aface sa se intimple: logo-ul nu se multurneste saprescrie, el reuneste totul. Reprezentarea devineastfel 0modalitate de a transform a forta si puterea insemne, 0 modalitate de a delega forta.

Benoit Hcilbru-io 31

r:u

1. L ou is M ar in , L e p or tr ai t d u r oi , o p . c it. ., p. 10.2 . L ou is M arin , De s p ou vo ir s d e l 'i ma ge , o p. c it ., p. 11.

Reprezentare si prezentificare IProblema rcprezentarii ridica problema raportuluiobiectului reprezentarii ~ia obiectului reprezentat.Obiectul reprezentarii este care o. simpla copic aobiectului reprezentat, sau il include in mod funda-mental sub forma unui fel de prezentificare ? Aceast.iproblema cste cu atit mai arzjitoare cu cit nenumaratclogo-uri nu au recurs la reprezcntarca de tip [igurativsi s-au lirnitat, de exemplu, la a simbolizn 0 organi-zatie sub forma unui nume sau a unci topografii, far.i .a include aici si semnele figurative. Devine astfellimpede 0 anum ita conceptie asupra reprczentiirii.i'ntr-adevar, In mornentul in care aceasta nu estefigurata, nu avem nici 0 obligatie de a postula un altraport in afara celui de asernanare dintre obiectulreprezentilrii si eel reprezentat. Acest lucru este cuatit rnai complex cu cit 0 organizatie sau 0 mares sintentitati imateriale. Trebuie asadar pus In funqiune unanumit tip de fictiune pentru a treee de la organizatiela reprezentarea sa, la fel cum se intimpla In domeniulreligios cu reprezentarea divinitatii.In calitate de semn de reprezentare, logo-ul ridica

aceeasi problema precum aceea a crizei iconoclas-mului bizantin. Intrebarea care a structurat dezba-terea dintre iconoclasti ~i iconoduli a fosr tocrrui

1 . Im pru l1 1u tlm p un cte le e sen tia le a le an alizc : .isupr.i r. 'F,:r;u,rilor reprezenrarii eu prezentifiearea d in lucrarile lui JC.l~-r ,~r '_'Vernant, mai ales di n f ig ur es , i do le s e t m . is qu es , Paris. Ju!!i.lr,1990, precum ~i din .De la presentifie.ltiol1 de i'in ':is ~b l~ ~l'imitation d e l'apparence", in lmsge et sign~(icitilJ];. conlerintc .1 .Ecole du Louv re, Paris, 198), pp . 13-37. reluat In .J -Po \'':01.111[.Entre mytbe et politique, P a ri s, S e ui l, 1996. p p. 3 5 9- J- S.


16/68

32 Benoit Heilbrunnaceea dad 0 ico.in.t religioas;\ il prezenrificj pe ISllS(m.1i exact, dad II bce co-prezent irnaginii) sau dadnu face decit s.'\-Ire-prczinte, fara a jucain acest cazdecir un rol de insranta de trecere si de tranzitie.Aceasra problema constituie nucleul mai rnultorlucrari antropologice despre reprezentarile culturaleale diviniratii . Asa cum aminteste Marc Auge, sensi-biliratea europeana si crestina a fost la inceput inspai-mintata de obiectele rriviale prin care anumite rnituriafricane vorbeau despre corpul zeilor. Or zeul eratratat ca 0 prezenra singulanl, identificabila In intre-gime cu obiectul care 0 reprezenta, uneori In materia-litatea bruta, alteori ca 0 putere de relatie (In raportcu ce le la l re ac rua li za ri , cu c e il al ti z e i, cu ceilalri oameniin general sau cu anumiti oameni illparticular)'. Exactaceeasi Intrebare se poate pune ~i In ceea ce privestelogo-ul; acesta poate fi considerat fie ca 0 prezenti-ficare a organizatiei ill produsele sale (organizatia seface literal prezenta pe ansamblul produqiilor salediscursive ~ipe suportul sa u de comunicare), fie ca unsernn relational care leaga fictiv si conventions] 0 or-ganizaris de alte organizatii concurente, de alte formede actualizare a acestei organizatii (care pot fi discur-surile sale publicitare sau produse1e sale, de exemplu)sau de cl ienri (un anurnit public-~inta).De altfel, ne este cu sizuranta cunoscuta catezoriau breprezentarii figurate, mai exact ace1 mecanism princare 0 imagine reproduce sub forma unei simulariaparenta exterioara a lucrului real. Or, asa cumaminte9te ~iVernanr, abia la trecerea dintre secolele Vsi VI mimesis-ul marcheaza implinirea acestei teorii a

~[5c:< ,NC J'-0.~"U'UoE

1.Marc Auge , Le dieu objet, Paris, Flammarion, 1988, pp . 9-10.

33irnitatiei, prin care, prin intcrrncdiul unci fiqiul1i cstc-tice, simbolul figurat allui Dumnezeu 5-


17/68

34 8eIl0;( Heilbrun"accast.i fort;i p.m icul.ir.i cstc cfcctiv ruobilizat.i. c.i scdest. i~o.1r.\ prin pertorrnarca textului poetic, pentru ,1fKe ace! lucru care-i este specific." I Pe de 0 parte,putern S:l ne intrebam dad [unctia de ascendentii aunui logo In vitrina rnagazinului sau pe un panou p u -blicitar nu actionesza In acelasi fel asupra consurna-torului potential, prescriind actiunii un veritabil ordin.Aceasra prezenrificare, care functioneaza ca si cumlogo-ul ar detine calitati proprii 'de fortii si putere,inrrinseci marcii sau organizatiei pe care le prezenti-fica, ii perrnite sa treaca dincolo de simpla cali tatefigurariva si reprezentationala a logo-ului, pentru a-simanifesta functia sa esentiala, pragmatics, de co-manda. Logo-ul a~aza lucrurile, inforrneaza, indica,dar, mai ales, invitii la actiune, este un sistem factitiv."Cumpiira~i produsul pe care mi-l asum, aveti incre-d.ere in el!", iata ce pare cii le sugereazii consumato-nlor logo-ul, dincolo de tiicerea sa aparenta, Logo-ulincununeaza astfel un ansamblu de proceduri nascutedi~ designul grafic si din designul produsului, pentrua Ju~a rolul unui sistem de incitare la cumpiirare, alunui adevarat "vlnziitor tacut".Putern spune In acest sens despre logo ceea ce

Vernant spune despre imagine: are ceva mazic: vrajestespiritul, luind aparenta exactii a ceea ce ~u' este;' e Itrec~ ~rept ceea ce nu este; nu este altceva decit apa-renta, .lar aceasta pura sirnilitudine care defineste naturas~?e Imagine IImarcheazii cu arnprenta totalei ireali-tat!..~~pastreaza caracterul unui dublu fantornatic, alunei fiinte supranaturale (rnarca, organizatiaj.t Aceasta

1.J eb a. n -Pi e rr e Vernant , Figures, idoles et masques op cit p 112. Ibid., p. 36. ' . .,. __ .

'C'oE

Bcnou H~llbr"nll 35notiunc de prezentificare este, asadar, cscntiala, devreme ce trimite la eficacitatea simbolica carefunctioncnza deseori printr-un proces de contizui-tate, adica de asernanare prin contact, legata in modtraditional de practicile r na gi ei ; aceasta, in special,este dominata de legea similitudinii, prin care oricclucru II chearna pe cel carc-i searnana printr-un cfectde asernanare, precum si printr-o lege a contactuluisau a contarninarii prin care lucrurile continua saactioneze unul asupra celuilalt chiar si dupa ce con-tactul a fost intrerupt, Astfel, a 'inscrie pe un produslogo-ul unei intreprinderi, asa cum fac.anumite rnarciprecum Danone sau Nestle In dorneniul agro-ali-mentar, sau Philips ~i IBM, Inseamnii dintr-o data ainduce cii atributele organizatiei se vor trans mite, caprin contaminare, si produsului. Danone, punindlogo-ul sau, care reprezinta un copil privind luna, pebiscuiti sau pe iaurturi, lasa sa se inteleaga intr-unmod cum nu se poate mai explicit ca aceste prod use,garantate de Intreprinderea Danone (fabricantul),poseda aceleasi valori ca~icelea prornovate de intre-prindere, mai precis copilaria, natura si sanatatea.Vedem aici, de altfel, ci i logo-ul este de fapt 0 in-see-nare; el spune povestea produselor a carer emblemiieste, adica articuleazii intr-un mod narativ si figurativun program de actiuni subordonate unor valori ~iunor competente. Acest rnic sernn semnifica in acelasitimp ca produsele sint destinate copiilor ( c : . tints), ~asint facute dupa niste metode care nu pun 11 1 pnm~)~die natura si c a apara siinatatea individului. Sint ;\sde!semnificate, In acest spatiu de figurare


18/68

36 Benoit Herlbri.nn.J

LtN< ,

nisrc v.ilori ~i forte pc care logo-ul lc infiltrcazn pc.iscuns, ca prIn conr.iminure, produsului marcat,

Reprezentarea Intr-o abordare semiotidi

"Reprez enrarea conceptuala trirnite la calitatea deconcrerizarc simbolica a logo-ului, care are sarcina dea reprezenta, In numele unei conventii , prin elernenteconcrete sau serniabstracte, 0 realitate abstracra siintangibila (valori, programe etc.), Simbolul are,asadar, ca funqie esenriala sa arate si sa faca vizibilceea ce nu este: valori abstracte, for~e, programe deactiune etc. In acest sens, funqia sirnbolica alogo-ului trirnite la puterea de a constirui 0 analogieernblemarica.Pe de alta parte, logo-ul este un semn care include

deseori elemente picturale (personaje, animale, obiectes~izate etc.), care pot la rindul lor sa reprezintevizual elernente ale lumii fizice. Rezulta astfel foarteadesea un limbaj sincretic, care cornbina moduri desemnificare lingvisticii si iconica, cornbinind astfelmodurile de acces la sens. Putem spune deci cii Inlogo se manifesra doua tip uri de reprezentare. 0reprezentare de tip conceptual, care trirnite la~ubstit~irea, printr-un sistem plastic, a unei fiinteImater~ale ~i abstracte (reprezentarea acoperii 0absenta), ~I 0 reprezentare de natura picturala(repre~entar:a figureaza si arata cu mijloacele sern-nelo: figuratIve). In ~adrullogo-urilor care incorpo-reaza e~emente IComce de natura figurariva, astfel,logo-~n precu~ Apple, Michelin sau Shell reprezintaun mar, respecnv un ornuler ~i 0 cochilie.

6"


19/68

IiIII

I

38 Bcnoj[HcilbrunnS a consideram, de exemplu, logo-urile a doua intre-prinderi franceze, odinioara concurente' In dorneniul

petrolier: Total si Elf. Aceste doua intreprinderi sintreprezentate de logo-uri diferite pe plan plastic (ale-gerea culorilor, ,1 simbolurilor asociate etc.)

BC1 l01[ H' : l lbrul ll l 39tradi~ia semiotica. Pc urrnclc lui Hjclmslcv, putcmcon~lder~, ~~a cu;n am rnai spus, c.i logo-ul cxist.igrape cOtn~ldcntel.a dou.i planuri: planul exprcsici ~ip~an~1co.ntlllut~lul. Re~duccmln discutic aici si [aptulca once up de figurativitate este sernnificanta si c a cstcpertinent pentru oricine vrea sa analizezc viata scm-nelor sa se apiece asupra articularii acestor douaplanuriale semnificatiei. Diferentele intre culori ~isimboluritrimit mereu, mai rnult sau rnaiputin, ladistinctii ideo-logice legate de diferitele conceptii asupra mescriei, deviziunea asupra lumii, de valori si principii.Sa caracterizam acum aceste doua logo-uri II I planplastic. Prirnul, eel al firmei Total, prczinta un sistern

. de dungi pavilionare, imbinind culori de intensitatedescrescatoare; logo-ul prezinta un drapel, adica 0 su-prafata plana; textul este inserat in imagine; logo-uleste deschis spre exterior, de vreme ce nici un fe l debanda nu 11separa de fond; pare brazdat din toatepartile. Al doilea, eel de la Elf, este concepur peprincipiul opus. Simbolizeaza un obiect care da iluziade profunzime, prin faptul c a sint juxtapuse culorilerosu si albastru. El reprezinta, de fapt, intr-o manierastilizata, capul unei foreze. Pe de alta parte, rextuleste juxtapus imaginii, si nu inserat in simbol ; in fine,logo-ul se prezinta ca un obiect Inchis, inserat intr-uncadru care il separa de exterior. Astfel, intr-unul dincazuri, atit dungile, cit si motivul pavilionar sugereazaideea unei lumi de suprafata, in timp ce in eel de-aldoilea culoarea neagra ~i obiectul tridimensionaltrirnit la un univers al profunzimilor, Vedern 'l~,ld,l!'conturindu-se 0 opozitie plastid cvasiperfecta intrcaceste doua logo-uri. Sa incercarn acurn sa \ edcrn in cernasura aceasta opozitie din planul plastic nu trimitc

Logo-urile Total ~iElf

Intr-adevar, piata petroliera este spatiul unuirazboi incrincenat al simbolurilor, care stimuleazafiecare inrreprindere sa-si apere un teritoriu decomunicare, adica un simbol, dar mai ales un codcoloristic (galben-rosu pentru Shell; verde-gal benpentru BP etc.), Cu toate acestea, ar fi pacat sa nuobservam decit 0 diferentiere la nivelul elementelorplastice utilizate de fiecare dintre aceste intreprinderipent~ a se ~ingulariza. Alegerea si aranjarea elernen-telor fIguratIve nu sint inocente, asa cum a aratat-o si" 1.R:edae~area acestei lucrari este anterioara fuziunii eelor douamtrcpnnden.


20/68

40 Benoit He.lbrunn Benoit. Hcdb'''II!lfcurnv.i 1.10 opozirie ideologid, legind accasta opozitiea planurilor exprcsiei de cele ale continutului ; opozitiaplastid nu esre intimpl.itoare, de vrerne cc traducedoua conceprii diferite asupra meseriei; intr-un caz,intreprinderea l~i pune In evidenta funqia in raportcu lumea distributiei (sintetizara de steag, de univer-sul claritatii si de recursuI la 0paradigms a supra-fetei), in tirnp ce in celalalt caz intreprinderea i~ipunein evidenta functia in raport cu universul profunzimii(sintetizat de culorile inchise, de inchiderea logo-uluisi de obiectul tridimensional), legat de 0 1ume aexplorarii si productiei.

Jean-Marie Floch a ararat, de excrnplu, ca logo-mileIBM si Apple ilustreaz.i un fenomen de inversarcplastica ce trirnite la 0 similaritate a prograrnclor nar.i-rive propuse de aceste doua rnarci. Astfcl, logo-ulIBMeste monocrornatic, cu forme drepte,.compus din litcresi benzi orizontale separate ~i bazat pe repetitie ; el seopune plastic logo-ului Apple, care este policrornatic,cu forme curbe, com pus din benzi alaturare ~icare sesupun principiului nonrepetitiei. Logo-ul IBM trirnitcla un limbaj verbal ~i 1a manifestarea sa linearizata(scrisul), In timp ce logo-ul Apple se inscrie in ordineaimaginii si a cornbinatiilor nonlineare ale semnelor.Aceasta opozitie plastics trimite la un fenomen bine-cunoscut in antropologie, acela al inversiunii partiale,prin care, In ciuda inversiunii semnificantilor, semnifi-catii se mentin in miisura in care programele sustinutede cele doua marci sint similare (producerea uneivalori adaugate, importanta fiecarei intreprinderi inistoria informaticii, aspectul relatiei cu clientii etc. ).1

-0oE'"u

Opozitia plastid ~i i deologica a logo-urilor Total ~i E lfLogo Total Logo ElfPLANUL EXPRESIEITrei culori de intensitate us Doua culori In opozitiedescrescatoare (principiul binara (principiulcontinuitarii) discontinuirarii)T rei elernente juxrapuse 'u s Doua forme irnbinate(linearitate secventiala)Reprezentarea unui obiect vs Reprezentarea unui obiectbidimensional (drapelul) tridimensional (foreza)Miscarea de translatie vs Miscarea de rotatie verticalsorizontalaMotivul dungilor creeaza us Obiectul stilizar creeaziiimpresia de suprafata iluzia de profunzimePLANUL CONTINUTULUIElemente imaginare sugerateRegimul supraferei us Reg imul profunzimiiSolul aparent vs SubsolulLumina 'u s IntunericulMi si un ea i nvo ca taDistribuirea produselor Explorarea ~irafinareapetroliere

I.Trimitem la magisrralul studiu al lui jean-Marie Floch ... Livoie des logos. Le face-a-face des logos I B ? ' > I et Apple". in ldentitesuisuelles, Paris, PUF. 1995, pp. 43-78.


21/68

2 . Logo-u l c a f igura a i dent i tat i i

Am vazut da baza Iogo-ului sta notiunea de repre-zentare, Apar astfel doua intrebari. Prima se rejera lacapacitatea semnului de a reprezenta 0 entitateintangibila prin insa~i natura sa , asa cum este organi-zatia sau marca. Cea de-a doua se refera la propensi-unea acestor sernne spre a Figura 0 entitate multipla ~ischimbatoare,

Logo-ul, organizatta, marcaLogo-ul este reprezentarea unei organizatii sau a uneimarci. Este, de asemenea, un semn de identitate. Sa neoprim putin asupra acestei probleme pentru a dis tin-ge intre logo ca reprezentare a unei organizatii si logoca reprezentare a unei marci. Ce este 0 organizatiedad. nu regruparea (virtuala sau reala) a unor indiviziuniti in jurul unui proiect, al unor valori, al unei sti-inte etc. ? Faptul di. logo-ul poate reprezenta 0 orgJ-nizatie, 0 mardi. sau arnindoua la un loc trirnite laproblema tehnicilor de marcaj, adica la modul in careo organizatie i~i va marca produsele sau serviciile. 0organizatie dispune de mai rnulte moduri discursive


22/68

44 Benoit Heilbrunn Benoit He.lbr: " 4Spentru a-si populariz.i proicctul. Fie vorbcstc II Inume propriu, punind acccnrul pc caracteru] sausocionirn, fie rccurge la cntir.iti interrnediare, careSlot marcile,Strategia de rnarcaj este strins Iegata de structura

idenritara a organizatiei si de articularea pe careaceasta doreste sa 0 realizeze intre nivelul institu-rional si nivelul produselor sau serviciilor. Putern Inacest caz sa stabilim, asa cum 0 face si Wally Olins'trei tipuri de structuri identitare:' ,

- Identitatea rnonoliticd, prin care organizatia uti-lizeaza socionimul sau ~i un singur stil vizuai pestetot unde este prezenta; intreprinderi ca Virgin,Yamaha sau BP au recurs la 0 astfel de strategie.Logo-ul reprezinta astfel 0 organizatie-marcf, maiexa~.t are sarcina de a reprezenta valorile intreprin-demo De aceea, logo-ul Virgin, care l~i are origines inindustria muzicala (prima functie a Intreprinderii afost aceea de productie muzicala), este expus peSU?orturi atit de diverse precum compact-discuri,avioane, trenuri, cola, servicii financiare. Prezentalogo-ului pe fiecare dintre aceste obiecte impliesfaptul ci i sint to ate impregnate cu valorile promovatede organizatie ~i de patronul acesteia, RichardBran:on (provocare, gust pentru aventura, noncon-formism etc.). Aceste organizatii functioneaza caverita?ile marci dotate cu un im'aginar puternic, cucodun de recunoastere grafica si dis curs iva.

'r:

- Identitatea girantd, prin care organizatia Y.1garanta prin logo-ul sau pentru fiecare sau eel putinpentru majoritatea marcilor pe care [e detine, ca pentrua atesta provenienta, calitatea si faptul daranteazasi este responsabila pentru marcile sale. Intreprinderipre-cum Nestle, Kellogg's sau Danone au recurs laastfel de strategii. Logo-ul joaca aici 'in mod esentialo functie de asigurare sau de garantie, care depunernarturie pentru faptul ci i organizatia este intr-adevarsernnatara produselor si a serviciilor pe care [e scoatepe piata, Pe fiecare dintre aceste produse coexista 'ingeneral doua logo-uri: eel al marcii (Evian, Ncscafe,Frosties) si eel al organizatiei (Danone, Nestle, res-.pectiv Kellog's). Primullogo are functia de a repre-zenta 0 mares al carei rol esential este acela de asernantiza produsul, incculindu-i valori (ernotionale,ludice etc.), altele decit valoarea sa pur functionala.Al doilea logo reprezinta organizatia si are ca obiectivsa garanteze marc a, oferind certitudinea cit ea saris-face toate normele de calitate ~i securitate ale nurniteiorganizatii. Acesta din urrna joaca aici In modesential functia de sernnarura.- 1dentitatea de marcd, prin care organizatia decidede a nu aparea In spatele marcilor sale si de a le lasa 0autcnomie deplina. Sint rnarcile care au rol deinstants relationala intre organizatie si client. Intre-prinderi precum Procter & Gamble sau Unilever aurecurs la astfel de strategii. Aceste intreprinderi sinrdeseori putin cunoscute marelui public, in tirnp cemarcile lor au 0 mare notoritate. Aici rnarca estcpurtatoarea identitatii produsului, in rirnp ce organi-zatia nu-si dezviiluie publicului t a t , l instirutionala.Logo-ul reprezinta In acest caz 0 marcd si trebuie sa

,. ,v:; ,o...J

1. Vezi mai ales Wally Olins, Corporate Identity, MakingBusm~!SStrategy through Design, 1989, London, Tham-es & Hud-son ~l, de asemenea, Wally Olins, The New Guide to Identity.How to create and sustain change through managing identity1995, Aldershot, Gower. '


23/68

46 Benoit Hcdbnmn Benoit Herlbrunn 47cornurnce putere~1,valorile, cornperenta accsteia. Sec-roarele care au recurs la 0 asemenea strategic sint Ingeneral cele cu evolutie rapids, caracterizate de ungrad ridicar de inovatie $i pentru care irnpactul marciiasupra consumatorilor este foarte important, maiimportant In orice caz decir garantia fabricantului.

In ~ he K _in g's ~ wo Bodies', cum jurisrii s i teologiimedieval! au ajuns S < ' l forrneze categorii m enralcrnenite a reprezenta permanents (adica eternitatea)fiintelor colcctive precum Imperiul, Biscrica saupoporul, fiinte formate nu c a n is re c ol ec ti i de indivizi,c.i instituite dupa modelul corpului uman, In acelasitImp unul ~i articular.? Trebuia intr-adcvar s5.peats fiumplut golul lasat de moartea titularilor din oficiu,de abdicarea regelui sau disparitia vrcunui episcop,abate etc. Inainte de toate, corpul este una dintrc meta-forele intrebuintate pentru a reprezenta 0 organi-zatie. Este un fel de fictiune care perrnite 'in specialurnplerea golului lasat de inlocuirea conducatorilor ~i.a salariatilor. Or reprezentarea unei fiinte intangibilesi colective ridica 0 problema filozofica majora, sianume posibilitatea de a concilia perpetuitatea sipermanen~a organizatiei (fiinia colectiva) in tirnp (~iin spatiu) cu succesiunea elementelor care 0 compun(indivizi, proiecte, dispozitive materiale etc.). Apoi,reprezentarea imaterialului cornunitar ne obliga sarecurgem la 0 fictiune prin care materia schirnbatoarea corpului organizational este subordonata consisten-tei si identitatii sale prin categoriile de limp si spatiu.Perrnanenta organizaiiei (mai ales prin diverscle sale

'"Problema identitatf organizationaleA spune despre logo dste un semn sau mai degrabao Figura a identitatii ridica automat problema identi-ta.?i organizationale. Cum sa. intelegern identitateaundei organizatii sau a unei rnarci ? Identitatea ridicaintr-adevar mai multe probleme, mai ales in cazulidentitatii comunitare, care uneste 0 pluralitateevolutiva de indivizi. Criteriul numarului (identitateaIn raport cu identicul), adeseori atribuit identitatii,ridica in acest caz probleme in masura In care organi-zatia nu poate ramine egala cu sine insa~i, eel putindatorita aspectului sau eminamente plural si caracte-rului sau in mod necesar evolutiv, Altfel spus,identitatea nu se poate reduce la identificare. Orga-nizatia trirnite deseori la corpuri multiple pe caretrebuie sa le uneasca printr-o fictiune simbolica ~inarativa. Reprezentarea acestei fiinte colective siimateriale care este organizatia pune acelasi tip deproblema ca aceea pe care 0 pune filozofia politicirnedievala in legarura cu reprezentarea regalitatii saua republicii, mai precis problema identitatii uneifiinte colective si , pe deasupra, invizibile, des pre carese spune cil. trebuie sa manifeste perrnanenta ill timpsi consistenta in spatiu. Ernst Kantorowicz a aratat,

I.Ernst Kantorowicz, T he K in g's T w o B o die s, Princ:ton Uni-versity Press, 1957; tr. fro L es d eu x c orp s du rOI, Paris, C,alllll:a:~.1989. Putern trimite si la 0 reflectie a su p ra p e rman en l: 1 p.IPJIJ[Jil~si, mai ales, la opozitia ~iconcilier:a di.ntre c?rpul m.urtwr.ll ~:,rci~i instirutin nem uriroare a pap.lIIlJ\ lI; vezr Agostino Par.1\1C1;~1Bagliani: II corpo d el P ap a, G. Einaudi, Tormo, 199~: tr. lr, ,-,'c orp s d u p ap e, Paris, Seuil, 1997. .' ,j2 Pierre Guenancia, "L'Idcntite" , in Denis K.lmbouchner1", ..Notions de philosophic, vol. II, Paris, G.dlinwJ, Folio " p." .

48 Benoit HcilbrunnBenoit Heiler u I


24/68

organiza~ionala trirmtc mai ales 1 < 1 modul In caremembrii I~i reprezinta organizatia (rnodul in care si-oimagineaza), precum si la proiectele si valorile sale, laprogramul sau, Ea este, in aceeasi masura, legata deforma~iuni simbolice (rnituri, rituri, tabuuri) cafestructureaza viata cotidiaria si ii influenteaza explicitsau implicit valorile. Astfel, putcm 'n~clegeidentitatea organizatiei ca "ansamblul a ceea ce 0 faceidentificabilii. si a ceea ce perrnitc identificarea cu ea.Este ceea ce-i dii.continuitate In tirnp, ceea cc am nurnit identicitatea (Ia mcmetc), coerenta intcrna, Inpofida diversitatii actorilor sai, !Ii specificitatea sauoriginalitatea in raport cu exteriorul, specificitarea-actorilor sili ~ispecificitatea valorilor sale." 1 Logo-ulexprima in acest caz 0 simbolica organizationala cuaceeasi valoare ca si cladirile (organizarea spatiuluieste, de exemplu, sernnificantul raporrurilor de auto-ritate, de putere ~i al fluxului cornunicarii dintr-ointreprindere), uniformele, discursurile institutionale,campaniile publicitare si, in sens larg, orice manifes~tare a valorilor intreprinderii. Specificitatea Iogo-uluieste aceea ci l el este prezent deasupra totalitatii acestordispozitive de comunicare ale organizatiei si c areprezinta fundamentul tuturor programelor sale deidentitate vizuala. Logo-ul are un rol de metasernn,care subsumeaza totalitatea productiilor discursiveale unei organizatii sau ale unei milrc.i. R O ! l 1 . ! ~nu~de sign co rpora te este tocmai acela de a t~ce :'l~l~d~lmanifeste trasarurile identitare ale orgaruzanei, \1l11l1dseama, in acelasi timp, de faptul c i i . acestea evolueaz.i,

semne de reprezcntare) implied nu nuruai a crea fictiu-nea succesorilor sau a predecesorilor (ca in cazulregaliratii sat! .l papalirarii), dar ~i subzistenta unuiprincipiu de coereura intcrna. Este ceea ce ne permitesa gindim prezenta In corpul cornunitar, succesiv sisimulran In acelasi tirnp, a tuturor membrilor sai; estesi ideea unui singur s i a ce la si corp in care se succednenurnaran indivizi care se substituie unul celuilalr,transmi~lndu-$i stafeta funqiilor ca printr-o miscarede flux.l Ficriunen ii perrnite corpului invizibil sil-~iconserve identitatea in tirnp. Aceasta fiqiune esteposibila prin capacitatea de a crea fictiunea unicitatiidestinarorului. Este yorba de a arata c a toate actele dereprezentare a organizatiei trimit la un centru de erni-sie unic, Logo-ulindepline~te astfel ceea ce Foucaultnumea functia autorului.s Logo-ul bun este acela caredevine, de-a lungul tirnpului, 0 categorie fundamen-tala a atribuirii ~i a desemnarii discursurilor uneiorganizatii, garantind astfel unif ci)tatea acesteia prinraportarea la un centru unic de expresie.In sfirsit, identitatea organizarionalg trimite Ia

ansamblul elementelor care asigura recunoa~tereaorganizariei si care dau sens actiunilor cotidiene alemembrilor ei. Astfel, putern spune cil ratiunea de a fiimpreuna a salariatilor unei intreprinderi cu profiI co-mercial este aceea de a produce valoare, dar acest cri-teriu nu este suficient In sine pentru a intelege dina-mica si coeziunea sus-numitei organizani, Identitatea

1. Pierre Guenancia, "L'Identite", in op . cit., P: 612.2. ~ezi mai ales Michel Foucault, "Qu'est-ce qu'un auteur?",

Bulletin ~e la Societe /ranfaise de philosophie, anul 63, nr. 3,iulie-se~tembne 1969, pp. 73-114. Text reprodus In Michel FoucaultDiu et ecrits, Paris, Gallimard, 1994, vol. I, pp. 789-821. ' l.Roland Reitter, Bernard Ramanantsoa, POII~'OIl' et po!~tiqucAu -d e le d e 1< . 1u lt ur e d 'en tr ep ri se , Paris, ?lkGr.I'\ '-Hdl. 19S::-.


25/68

50 Benoit Heilbrunn Benoit Hedbmnn 5 1

r:v

Cazul Danone cstc interesant din acest punct devcdere, pcntnl c.\ i lusrreaza rolul logo-ului ca mani-fcstare a evolutiei proiectului unei intreprinderi si catraducere vizuald a acestei evolut ii, IntreprindereaBSN (pentru d acesta era numele actualei Danone)s-a indeparrat treptat de activiratile sale de baza,legate de industria ambalajului (In special din sticla),pentru a se concentra asupra produselor industrieiagro-alimentare, cum ar fi produsele lactate, apeleminerale, condimentele, semipreparatele. Aceastaevoiutie traduce de fapt 0 mutatie progresiva dinsprerecipient (ambalaj) spre continut (produsele alimen-tare), adica trecerea de la un statue de intreprindereindustrial a de interrnediere la 0 intreprindere de pro-duse de larg consum, care se adreseaza consumato-rilor, nu numai intermediarilor. De unde ~i optiuneade a schimba numele intreprinderii, utilizind unadintre marcile proerninente ale grupului BSN ca nousocionim al structurii. Schimbarea s-a tradus printr-unnou logo, reprezentind un copil care arata spre luna;acest nou logo ilustreaza 0 schimbare de perspectivaa intreprinderii, iar strategia de garantare sistematicala care s-a recurs II perrnite firmei sa arate ca fiecaredin produsele astfel garantate poarta cu sine unadintre valorile grupului sau ansamblul acestora, ~ianume copilaria, sanatatea ~i natura.

A dezviilui idcntitatea unui individ sau a unci comu-nitati insearnna a raspunde la intrebarea: cine csteautorul unei anumite actiuni ? Validitatca logo-uluica gest de sernnatura consta, asadar, in a crca un fel de"fiqiune-autor". Aceasta fictiune nu poate fi altfeldecit narativa, adica 0 fictiune la care organizatiaajunge datorita functiei narative. 0 organizatie(asemenea unui individ sau unci ~ari) nu poate firecunoscuta imediat, ci doar indirect, prin inter-mediul semnelor culturale de tot Felul care se.articuleazii pe medierile simbolice ~i care permit larindul lor, ca printr-un efect de feed-back, articulareaactiunilor cotidiene. De unde si decalajul cognitiv sitemporal care caracterizeaza recunoasterea unei astfelde identitati. Identitatea nu exists decit in cadrul uneitranspuneri insernn si, mai ales, prin povestile pe carecornunitatea le spune despre ea insasi, Procesulnarativ este, asadar, consubstantial procesului iden-titar, astfel incit putem intelege de ce identitateavizuala este aceea care perrnire in cea mai marernasura identitatii organizatiei sa se manifeste, sa seproduca, adica sa se traducii In act ~i sa nu raminaintr-o stare virtuala. .Logo-ul are tocmai aceasta fU~:l;ie, ~e a artlcul~dimensiunile temporale, narative ~lidentitare ale uneiorganizatii sau ale unei marci. E}aborarea sa ~resu-pune ca organizalia sa dezvolte 0 l~~elegerede sine F~care logo-ul urrnareste sa0 traduca Jntr-u~ ~od ~lar:\tiv. Logo-ul nu este un semn identit~r ~~c2r.n m~suraIn care nu se limiteaza doar la a face vizibila identinte

Logo-ul ca naratiunea identita~ii organizationale


26/68

3. Logo-ul in procesul de comunic re

Pcntru .1 putca ill~clegc logo-ul Col scmn de rncdiercintre divcr c cntila~i sociale (indivizi, o rg .m iz atii c tc .)i pcntru :\ intclcge rolul sau in strategia de cornuni-c. rc \ unci org .1 I1 izatii sau rnarci, csre ncccsar s.i-lr a~c7.,i.mintr-un proces de cornunicare,Flmqiile logo-ului In procesul de comunicareLogo-ul estc un dispozitiv specific care asigura unanurnit nurnar de Iunctii 10 procesul de cornunicaredintrc 0 organizatic ~ipublicul e i. I ss cum subliniaza~i ctimologia greaca ( lo go s, d is cu rs ), logo-ul repre-zinta un univers discursiv, adica el este polarizat 10 ~funqie de doua axe: in funcrie de un prim poldcstinator-destinatar (organizatia-publicul intreprin- Iderii) - polul adresarii -, apoi 10 functie de polul ~sernantico-referential. Dupa cea de-a doua axa, cevaestc manifestat sau exprirnat 10 legatura cu cevadestinat cuiva. Asdel, prima axa trirnite la dirnen-siunea semanticdl. Putcrea arnbigua de reprezentare a

1. Vezi J.-F. Lyotard, Le d i ff e rend , Paris, Minuir, 1984.

54 Benoit Heilbrunn Benoit Hc.tbrin I 5 5


27/68

logo-ului poate fi intcleas.t fkind refcrirc la Iuncriileinerenrc oricarui act de cornunicare, asa cum esteacesta definit de lingvisrul Roman jakobson'.

Co d

t Functie metalingvisticaFunctie t Functieexpresiva ~.mpreSiva0( Logo ... ConsumatorOrganizatie

Functie facica! ~~:~~:Canal Functiereferentiala

Marcii /

Produs

Sursa: Adaptare dupa F. Dano, Packaging: une approche sernio-rique , Recherche et applications en marketing, vol. XI, nr. 1/96,p.29.

Factori ai comunicarii: logo-ul ~ifunctiile asociate

Acesta defineste sase functii prezente la nivelediferite in orice act de comunicare.

1. F:0man Jakobson, Problemes de linguistique generale. 1. Les[ondations du langage, Paris, Minuit , 1963.

F un ctia fa tic aPrima dintrc aceste functii pe care logo-ul le asuma Inorice situatie este functia fatica, cea care vizcazii sastabileasca ~is5.inrretina conractul cu publicul orga-nizatiei. Logo-ul este rnercu dotat cu 0 functie fatica,de vrerne ce trebuie sa stabileasca un contact intredestinator si destinatar, Logo-urile de pe fatadclccladirilor par sa spuna "buna ziua" trecatorilor ~iconducatorilor auto. Acest rol este cu atit mai binejucat de logo cu cit acesta este constituit din semnefrapante, identificatoare, care pot fi acceptate ~irecu-noscute ca semne de identificare a organizatiei.

;)v

Functia expres ivaLogo-ul are ~i 0 functie expresiud, care urrnareste salamureasca publicul cu privire la identitatea sipersona1itatea organizatiei care ernite semnul. Cerce-tarile in domeniul psihologiei cognitive au stabilitrotodata c a indivizii interpreteaza un logo ca pe unsernn care manifests 0 caracteristica a organizat;ieireprezentate.' Pe de alta parte, functia expresiva alozo-ului este foarte strins legata de modul in careor~aniza~ia se percepe pe sine si de tipul de model alreprezentarii 1a care a recurs. pe~t~ a se rem~rca.Aceste modalitati de percept;le tnrrut la cele citevametafore prin c;re ne imaginam viata unei organi-zatii. Fo1osirea metaforei presupune un mod de ;1

1. Vezi, In legaturi cu acesr subiect, D. Green. V ..G reen~.:~Loveluck Understanding a Corporate S vm bo l - , Appl ie d Co" .. .., rHfive Psychology, 1994, vol. 8, or. I, pp. 1-


28/68

56 Benoit Heilbrunn

gindi $i de a vcdea care actioneaza asupra modului incare inrelegem lumea in general si lurnea organiza-tiilor in particular . Metaforn produce i'ntotdeauna u nfe l de intuitie par~iala si se manifesta in mod esenris]prin deplasare, adid i'mprumuta din celelalte registrepentru a incerca sa suprapuna necunoscutul pe ceeace este cunoscur, Aceste metafore organiza~ionale aufost trecute In revista de Gareth Morgan, sub denu-rnirea de imagini ale organizarisi: Aceasta este vazutaca ma?ina, organism, creier, cultura, sistem politic,instrument de domineuie, fnchisoare a psihicului sauun ansamblu de fluxuri ~itransformsri.Inainte de a defini imaginea ultima de reprezentare

a organizatiei - care este logo-ul -, este important saparcurgem aceste imagini metaforice, lncerdnd sadeterminam care este metafora dominants, pentru apurea descrie modul ill care indivizii implicati si-creprezinra. Putem postula c a In cazul unui logo orga-nizational trebuie sa existe, sau mai precis ar trebui saexiste 0 anumita adecvare intre metafora organizari-onala In vigoare ~i reprezentarea picturala a organi-zatiei, sub forma acestei figuri particulare care estelogo-ul. SchimbIndu-~i identitatea vizuala In 1992,RATP (Regia Autonoma de Transport Paris) a vrutsa traduca 0 schimbare profesionala (trecerea de la 0culrura tehnica, eea a inginerului ~i a mecanieului, lao cultura a serviciului ~i a satisfacerii asteprarilorclientului) si, Inca mai important, a vrut sa exprime 0

1. Gareth Morgan, Images of Organizations, Beverly Hills,Sage, 1986; tr . fr o Les images de l'organisation, Quebec, Ottawa,Editions de I'U niversite Laval, Editions Eska, 1989; vezi, de acelasiautor, lmaginization: the Art of Creative Management, London,Sage, 1993.

BenOit Heilbrll'" 57schimbarc de paradigma organizationnla, 0 data cutrecerea de la 0 rnetafora de tip mecanic (organizari.,ca ma$ina) la 0 metafora de tip biologic (organizari,ca organism, asa cum 0 dovedesc rasturnaren organi-gramei ~ievideutierex in discursurile intreprindcri; avalorilor legate de fluiditate, de circularis $i de inte-grarea in spatiul urban).Functia referentialaA treia funqie a logo-ului este Iunctia rejerentials,capacitatea de a oferi inforrnatii despre produsul sauserviciul pe care il marcheazs, Aceasta [unctie releva. ceca ce spune logo-ul privitor la el insusi sau laprodusul marcat. Astfel, sisternul de identitate vizu-ala al lui "Le Shuttle", serviciu de transport devehicule prin Eurotunnel, utilizeaza albul ca princi~pala culoare de identirate (in terminalele d~ plecare $~sosire, pe trenuri, 1auniforma personalului etc.), malales In scopu1 de a linisti pasagerii intr-un momentcare este trait de unii eu mare anxietate, Culoarea albasernnifica In aeest caz pentru utilizatori absents peri-eolului si stapinirea totala a proeesului tehnic, linis-tindu-i astfel. Functia referentiala este de asemeneaprezenta In eazul marcilor ca~e d_oresc sa comuni:eviteza, Astfel, asa cum spune ~IMIchel Pastoureau IIIlezatura eu marea cu trei dungi (Adidas ): "Pe terenuldeosport, incaltarile in dungi .alearga m~i ~epede deci:Incaltarile uniforrne." I Functia referenpa!a c:~e lega~a~ide contextul logo-ulu.i. Anum}te org:nlza\1t trehul~sa-si modifice in intregirne sau 11 1 buna parte logo-u:

1. Michel Pastoureau, L'Etofle d diablo. Une lnstoire desrayures et des tissus rayes,Paris, Seuil, 1991, p, 16.


29/68

58 8",.,0;( Heilbrunnpentro ,1-$1 purea spori puterea cvocaroare In con-rcxtu] altor culruri, Acesta este cazulintreprinderilorcare foloscsc logo-ut en figurii iconica inserata intr-oimagine publicitars. Pentru a se incadra In legisla~ia Invigoare din anurnite ~ari,Marlboro a recurs la imaginiconstruite pe 0 reprezentare sirnbolica ~i igurativa alogo-ului sau, aratind de exemplu fotografii ale unuidrum care se desfii$oara la nesfirsir spre un asfintirrosiaric, Acest tip de imagine avea ca functie evocareaIogo-ului intr-un mod mai ocolit. Citroen si-a utili-zat logo-ul pentru a reprezenta pirarnide egiprene, cuprilejul uneia din victoriile sale in Marele Raliu alEgiptului, pentru a-si comunica intr-un mod subtilvictoria. Green si Loveluek! au aratat c a proprietatilegrafice ale logo-ului si contexrul In care acesta esteperceput sint doua surse de inforrnatie utilizate dedestinatar pentru a-I decodifica si au astfel impactasupra purerii sale evocatoare.Functla irnpresfvaoalta funqie importanta pe care ar trebui sa 0 detinalogo-ul este funcria impresius, prin care urmare~te saimplice destinatarul mesajului: logo-ul ChicoreeLeroux 0 arata, de exemplu, pe utilizatoarea produ-sului. Tot astfel, logo-ul Danone afiseaza intr-un modfoarte dar copilul ca pe una din tintele produsului.Funqia impresiva este importanta, pentru ca estelegata de dimensiunea pragmatica a logo-ului, careeste aceea de a actiona asupra destinatarului. Este vorba

1. D. Green, V. Loveluck, .Understanding a Corporate Sym-bol", Appl ied Cogni ti ve P s ycho lo g y, 1994, v ol. 8 , nr. 1,pp. 37-44.

13~110,t H'':! llb, rnn 59de a face In asa fe l 1 1 1 cit desrinararul sI gindeasc1,atunci cind vede logo-ul: "Mic mi sc adreseaza." .~'JSEQ

'Junctia poetidiFunctia poetics urrnareste sa adauge un plus de crno-tie j aceasta voinra este evidenta atunci cind anurnireintreprinderi fae ape! la artisti pentru a elabora unlogo. Astfel seintirnpla eu logo-ul Yves Saint Laurentdesenat de Cassandre sau eu logo-ut Spanici, descnatde pictorul Mir6.

Logo Yves Suint Laurent

Lozo-ul asuma 0 functie poetics sau esretica atuncicind e~te structurat intr-un mod ambiguu (In raporteu sistemul de asteptare al eodului) ~i.apare ~aautote~lic adica autoreflexiv, atragind atentia destinararuluias~pra propriei form~ ina!nre de to:'l.te.1~u ~O~ItCacestea, logo-ul autotelic pnn excelenta, adic.i 10,,0 ul

1. Umberto Eco, La structure absente, Paris, Mercure deFrance, 1972, p. 125.

6 0 Benoit HellbrunnBenoit He ll l) ," 1 ' 1 1' 6 a


30/68

: : :r:uC:JEov"0

care nu arc .lIra funqie decit aceca de a trirnire la e Iinsusi, este un caz foane rar, caci In aceasta situatielogo-ul, trimitind exclusiv 1


31/68

C)c,rzu'c::JEou

- orizont de a~tcpt.uc- nivel de astcptare- im pi ic at ie- ima gi na ri e

Tr.mscricrea m.ucri.ll.i .1progr.lmului $ i .1 Y.1lorilor

.c '"0"3'"Juf:a..s"3~_J

- recunoa~tere- memorare- Incredere- cumpiirare- prescriere

!atitudineI co~portament

Logo-ul in procesul comunicarii

a~un~i.tensiuni intre functia sa de ambasador al orga-mZ~~Iei (legata de functia sa expresiva) ~i eficacitateas~, impactul pe care 11poate avea asupra tintelor orga-ruzatiei (legat In special de functia impresiva),. Logo-ul se Inscrie pe de alta parte In cadrul tradi-tiona] care guverneaza orice act de comunicare, maiexact transn:iterea de catre un destinator a unui mesaj(logo-ul) pnntr-un canal (suporturile de comunicarepe care este aplicat logo-ul), vizind un destinatar. Dato-rita caracterului sau eminamente pragmatic, procesul

u:marqte un anumit raspuns al destinatarului (cornu-rucarea I'ntreprinderii nu este niciodata un act In intrc-gime gratuit). ~l este uneori supus unui bruiaj, adidunor perturbari care pot impicdica sau falsifica pro-cesul de receptare a mesajului.Dupa ce am ararat, prin schema precedentii, diver-

sele ~odalitiiti legate de comunicarea prin logo, sareverurn acum asupra citorva puncte-cheie ale acestuiproces.

.. ,2Eou

-0'"\)vo:0o' ' ' '....JDestinatorul

Destinatorul trimite la functia auctoriala, care arerolul unui centru unic de expresie. Logo-ul adunalaolalta ansamblul discursurilor intreprinderii , Acestlucru este cu. atit mai important In cadrul intreprin-derilor dispersate geografic sau care emit multipleproducrii discursive. Este ceea ce se intimpla In cazulunei intreprinderi ca RA TP, care are multiple sursede emisie discursiva: guri de metro, statii de autobuz,refugii, panouri publicitare, material rulant, afisepublicitare, bilete etc. Pe de alta. parte, 0 astfel deintreprindere poate sa difuzeze mai multe tipuri dediscurs, In special:- dis curs uri institutionale: RATP I'~iafirrna auto-ritatea ca institutie;- discursuri cornerciale: RA TP l~i vinde serviciile

si produsele;- discursuri informative: RATP propune moduri

de folosire;- discursuri functionale interne, care reprczinra

aproape 80% din semnele emise:

64 Benoir HeilbnmnBenoic Heubrun 6S


32/68

'"._rzu2O JEov"D

- discursuri de imcrdiqie: de a fum:l, de a tra-versa, de a ciiL1tori {,lr;1 perrnis de transport etc.Primul roi al unui logo si al unui sistem de iden-

rirate vizuaia esre acela de a rrirnite ansamblul acestorproducrii discursive catre un emi~ator unic, adid spreun centru unic de expresie.

OJ'"' "uPa.s"36eoo...J Codiflcarea

Trimite la functiil- expresiva ~i referentiala alelogo-u!ui ..Problema este de a sti "ce" sa reprezinri(orgaruza~a sau marca) ~i "cum" sa reprezinti. Negasim aici In nodul gordian al dublei reprezentari pecare_o~p1ica logo-ul, ~ianurne reprezentarea concep-tuala ~l reprezentarea plastics - care urmareste satranspuna idei ~i valori in termeni plastici. Este verbade ~ alege ~asaturile pertinente ale identitatii organi-zationale $1 de a le transpune r . n sernne plastice. Or nueste posibil sa aduni toate triisaturile identitare aleunei organiza~ii la un Ioc, de vrerne ce identitatea esteun proces complex, care depa~e~te orice forma dereprezentare. Faza codificarii trimite nici mai mult" . . ,nici mal putin decir la functia narativji a identitatii.I~dividul ~i comunitatea nu manifesta 0 anumin ide~-Utate decir in masura in care sint capabili sa 0 rnani-feste u:au~trul p~oceselor narative re la t iv s tab i le si coe-rent: In. tlmp si spatiu, Astfel, logo-ul se caracteri-ze:za ?nnt~-o anumita permanentii legata de repetitia- Intimp ~l . . ,

y pe anumlte suportun - a un or triisaturiplastlce. Tocmai aceastii stabilitate il face at!t de im-portant, in miisura In care "ajunge sa concentreze

metonimic citeva clemente fundamentale ale rnarcii(sau ale organizatiei ), s a le reproduca sistematic, cu 0economie de sens rernarcabila, $ i sa le declan~eze cog-nitiv (si afectiv ) instantaneu." I Acest fenomen decondensare este important pentru c~ de aici decurgefaptul cii logo-ul, desi Figura metaforica a unei orga-nizatii sau a unei marci, este fondat ~i pe registrulmetonimic, In masura in care va opera 0 alegere, dinrnultimea de trasaturi identitare, pentru a caracterizaorganizatia sau rnarca.! Acest fenomen decurge deciatit din deplasarea de sens (registrul functionarii meta-forice), cit si din contiguitate (registrul funqionariimetonimice ).

'J

BruiajulTrimite, inevitabil, la abundenta mesajelor la care sintexpusi destinatarii, Depinde rn special de presiuneaconcurentiala, care face necesara 0 vizibi1itatemaxima a semnelor de identitate vizuala, pentru acrea si/sau pentru a intretine notorietatea organizatieiori a rnarcii. Este suficient sa ne gindirn de exemplu lanumarul de persoane expuse In fiecare zi, In intreagalume, logo-urilor un or inteprinderi cum ar fi Coca-Cola, McDonald's, Danone etc. Aceasta concurentadezlantuita pe piata mesajelor impune definirea tra-sarurilor identificatoare rnarcante, adicd a trasaturilor

I. Andrea Semprini, Analyser La communicat ian, Comment.inalyser les images, les medias, 1. 1 publicite, Paris, L'H .rmart.u-.1996, p. 39.

2. Chiar daca, asa cum vorn vedea rnai lOS, legirirnitarc.ilogo-ului este spatiul unei tensiuni intre caliti~ile metoriimice ~icele metaforice.


33/68

66 Benoit Hcilbrunn~;:;wC:JEcw,~

"0

vizualc care SIt1t capabile sa influcntezc (si chiar sa mo-difice) intr-un mod sernnificativ codurile de cornu-nicare ale unui secror. Peate fi yorba, de exernplu, de[oiosirca ~i aproprierea codurilor de cornunicare invigoare: Virgin. lansind 0 bautura pe baz:l de cola, afolosit codul coloristic rosu/alb, prin referire laliderul (ideologic si economic) Coca-Cola. Opera-tiunea a fost de altfel reinnoita cu ocazia lansarii, decatre aceeasi firma, a unei bauturi pe baza de pulpa deportocala ale carei cod uri vizuale reluau intr-un modostentativ codurile Orangina. Printr-o posibilaconfuzie cu marca celebra, 0marca mai mica poate sacreased in notorietate foarte rapid. De altfel, tocmaipe aceasta proximitate morfica si coloristica se ba-zeazs si contrafacerea. Intr-adevar, cum altfel funqi-oneaza contrafacerea, sau eel putin imitatia, dad nuasemenea mecanismului care vizeaza utilizarea co-durilor in vigoare, deforrnindu-le in suficienta masurapentru a trece de furcile caudine ale legii (care judecamai ales cintarind diferenrele dintre modelul originalsi imitatie), dar nu intr-atit incit sa nu asigure proxi-mitatea plastics cu modelul original imitat, Asdel,contrafacerea functioneaza dupa acelasi model ca ~icaricatura; este yorba de a deforma sau de a exageratrasaturile unei entitati (un chip sau un logo) fara caansamblul sa fie afectat, iar principiul recunoasterii safunctioneze din plin. JExista pe de alta parte 0 tensiune intre vointa anu-rnitor organizatii de a se reprezenta sub forma de1. In legatura eu aceasta interesantii problema a caricaturii nu

purern decit sa trimitern la excelentul studiu elaborar de ErnstGombrich In .The Mask and the Face", in The Image and the Eye.Further Studies in the Psychology of Pictorial Representation,London, Phaidon, 1982, pp. 105-136.

Benoit Hciibrunn 67sernne complexe ~ibogate din punet de vedere semio-tic (pentru a irnbogati irnaginarul sernnelor) si vointnde a sirnplifica sernnul la limita, pentru a usura procesulde lectura, de decodificare a logo-ului. Aceasta ten-siune necesita un cornprornis intre, pe de 0 parte.bogatia semnului polisernantic, ad'ica legat potentialde multiple si bogate asociatii cognitive si ernotio-nale, si, pe de aita parte, un semn rnonosemantic carecauta sa produca irnpactul prin sirnplitatea formei siacontinutului semantic. Asdel, asistarn in plan figu-rativ la 0 tendinta de simplificare tot rnai mare afigurilor emblematice ale anumitor marci, ilustrata deevolutia unor Iozo-uri cum ar fi celealeflrmelor Caisse. "d'Epargne sau Larousse. Figurile care erau odinioara. reprezentate intr-o maniera precisa si cornplexa sintacum stilizate, mai ales pentru a usura recunoasterea,dar si pentru a demonstra participarea activa a acestorfirme la contemporaneitate, ele dorind sa aratepublicului cii sint in pas cu epoca,

:J6eoo_J

Dest inatar i iAcest aspect este esential, desi foarte, complex,Intr-adevar, buna functionare a procesului de comu~nicare implicat in circulaiia social~ a logo-ulUlnecesita un anumit grad de adecvare lll~re, pe ~e 0parte, codificarea sernnelor de catre des.tInato.r~ 1 : =de alta parte, decodificarea de catre des~n~[:tn. Bu:e-inteles, nu poate exista 0 adec:ar~ stncta lll~re~dedoua aspecte, dar trebuie totUJl evrrate ell_O~lcereidistantele prea mari dintre vointa prezent~_tn geseu,de emitere a semnului ~iprocesul de dee~dltJcare s~~.. d 'nterpretare Punctul crucial esre Jet: ,1mal exact, e 1 .


34/68

68 Benoit Heilbrunne'"J'c"ovQl";VIQlUea.

de a evita ceea cc am putea nurni decodificarileaberante ale logo-ului, adid cele care traduc 0 dis-tan~a prea mare (asadar inadmisibila) dintre vointa deernitere a destinatorului si interpretarea pe care 0elborcaza dcstinatarul. Firma americana Procter &Gamble, de exemplu, a avut de suferit de pe urmaunei asernenea distantari, pentnI cii a fost acuzata, Inanii '80, ca ar fi 0 firma satanica, din cauza logo-uluisau, Intr-adevar, anurnite persoane rau intentionateau remarcat ca logo-ul avea 1 3 stele (cifra proscrisa insocietatea americana, din superstitie), asezate astfelincit se puteau citi cifrele 6-6-6, care com pun numa-rul satanic. Aceasta interpretare a gene rat un procespierdut de intreprindere si care a obligat-o sa-~i retragiilogo-ul de pe majoritatea produselor.lntr-un mod mai general, problema principals esteaceea c a designerul se adreseaza de la bun inceput maimultor categorii de destinatari, Multiplicarea destina-tarilor care aplica logo-urilor grile de interpretarediferite ridica 0problema in' ceea ce priveste coerentasi universalizarea mesajelor exprimate in semn. Unsalariat al intreprinderii poate, de exemplu, sa astepteca logo-ul sa-i exprime sau sa-i consolideze convin-gerile reeritoare la organizatia din care face parte,(C;'QnlteJ;J:lpC)ra:neitate,laritate a programului, angajaredin societate etc.); modul sau de a

~~.,lPI!;Oo-:.l 'lJ...va fi astfel indisolubil legat declient al firmei va putea, in

logo alte tipuri de

seninatatea sau prosperitatea.care se confrunta logo-ul este aceea dltsimultan mai multor categorii de de:stil:tatatt~\1avind un tip precis de asteptari.Este important asadar (1) sa se l'j~.Iarlli~ezE!'d(:SIII.tarii ~i (2) sa se arate mai mult interes pentru ......d.d!lin care un anumit destinatar va investi logo-ul (Usens. Una din trasaturile caracteristice ale mint" UI1Y.l-ne este aceea de a proiecta sens asupra unui obiect,oricare ar fi el. Acest refuz al non-sensului, al opaci-tii~ii sensului obliga individul, in orice situatie, sainterpreteze toate sistemele de semne care i se ofera.Astfel se intimpla de exemplu cu copilul care incearca.sa interpreteze forma norilor reducindu-i la formecunoscute (a reduce necunoscutul la cunoscut este,de altfel una dintre modalitatile fundamentale ale, .organizarii ~tiin\ei in Occident). Or logo-ul este pnnexcelenta un semn de natura polisemantics, a


35/68

70 Benoit Heilb,.wln

Accste scmnific1\ii sint elaborate intr-un mod activde persoana care cfcctucaz i interprctarca, Acestproces trirnite 1 . 1 notiunea de "cooperare act iva" ,propusa de Eco.' In cursul acestui proces temporal decooperate cu obiectul dotat cu sens, destinatarul vaelabora 0 sernnificatie care sa aiba sens pentru el,luind In considerare obiecrul dotat cu sens ~i con-rextul de receptare. A avea sens pentru destinararinseamna aici ca interpretarea rezultara din procesulde cooperare devine un ansamlu de sernnificatii careeste toto data coerent ~i adecvat cu asteptarile recep-torului In raport cu destinarorul.? A~a cum am stabilitr o m sus, indivizii asteapta de la logo sa exprime cevadespre organizatia pe care 0 reprezinta.' Logo-ul nueste asadar un semn aleatoriu si, de aItfel, nici nu esteinterpretat astfel. El depinde In mare masurii de unorizont de asteptare care fondeaza conditiile depertinenta ~i de selectie ce fac ca 0 interpretare sa fiemai pertinenta decit 0 alta pentru receptor. Acestelement este strategic In ceea ce priveste schimbarilede logo-uri si de identitate vizuala, pentru c a 0 orga-nizatie poate elabora un logo care sa corespundaorizontului de asteptare al anumitor destinatari alesisau, dimpotriva, sa incerce sa modifice prin logoorizontul de asteptare al acestora. Exista, de aserne-nea, strategii de identitate vizuala fondate pe unregistru al modernizarii: este yorba de a arata

Benoit Heilbrunn 7/

1 . V ez i Um berto E co , Lector in [abula. Le role du lecteur ou lacooperation interpretative dans les textes nnrratijs, Pa ri s , G r as s er ,1985 [tr. rom. Lector in [abula. Rolul lectorului sau cooperareatnterpreuuius In textele naratiue, Bucuresti, U nivers, 1991 (n. tr.j],2 . V e zi m ai a le s A nd re S er np ri ni , op . cit.3. V ez i D . G re en , V . L ov elu ck , op. cit., pp . 3 7- 44 .

clientilor sau salariatilor c a firma cstc mai rnodcrrudccit pare sau, eel putin, c a estc prcocupata sa fie inpas cu valorile conternporaneitatii, Gasirn acest tip destrategii in zona asigurarilor si a bancilor, concepereaunui nou logo servind deseori lamodifiearea contrac-tului care leaga implicit 0 institutie financiara de eli-entii sai, Jean-Marie Floch a oferit un exernplu rele-vant: schirnbarea logo-ului Credit du Nord In 1984.Introducerea unei stele In logo a permis bancii s arestabileasca cu clientela sa 0 relatie legata de 0valoare esentiala: claritatea. Claritarea semnificafaptul c a banca I!)iafirma vointa de a stabili 0 relatieCLl clientii sai bazata pe cornpetente, valori, ca ~ipeangajamente reciproc

Benoit Heilbrunn Logo

Documents

Transcript of Benoit Heilbrunn Logo