Bedrijfskundig Action Lab – Hanzehogeschool Groningen - “Een … · 2020. 5. 28. ·...

Pagina 1 | vakartikel kennislab B.A.L. | Tijmen van Dijk

“Een wetenschappelijk vak artikel binnen het B.A.L”

Internationale marketingstrategieën in de context van opkomende markten

Coca-Cola, iedereen in Nederland kent het concern. Maar ook buiten onze

landsgrenzen (zelfs buiten Europa) kennen meerdere bevolkingsgroepen het merk. Andere bekende merken met een grote internationale omgeving zijn:

Emirates, Heineken, en Rolex Watches. Deze organisaties vind je vaak op grote sportevenementen als sponsor, zoals bij de Formule 1, Roland Garros of bij de

Olympische Spelen. Maar hoe zijn deze merken nou ooit begonnen aan het proces van internationalisering? En hoe kunnen andere bedrijven zich richten op

internationalisatie in opkomende landen (de zogenoemde BRIC-landen) met betrekking tot marketingstrategieën?

Trefwoorden: internationalisatie; marketingstrategieën; BRIC-landen; opkomende markten; strategie, organisaties; strategievorming; marktontwikkeling; strategische marketing

1. Inleiding Internationalisering wordt een steeds belangrijk aspect voor organisaties. Het is daarom gunstig om dit in de strategie van de organisatie te verwerken. Volgens de ‘Dutch Foundation of Innovation’, die een artikel schreef met betrekking tot het belang van internationalisering voor een MKB-bedrijf in opdracht van de Europese Commissie, wordt internationalisering steeds belangrijker om het hoofd te bieden tegen concurrentie. Dit concurrentievermogen geldt voor de MKB’s en grootbedrijven. Door een vergrote omzet, uitwisseling van kennis en de versterking van het organisatievermogen wordt het concurrentievermogen op de lange termijn versterkt. De Dutch Foundation beschrijft dat de globalisering nog verder toeneemt in de toekomst. Globalisering beïnvloedt vrijwel alle industrieën (Solberg, International Marketing : Strategy Development and Implementation, 2018). Het is daarom voor individuele ondernemingen belangrijk om de implicaties van globalisering voor haar toekomstige strategie te beoordelen. Een van de gevolgen van de globaliseringstrends zijn mondiale oligopolies of monopolistische concurrentie, vertegenwoordigd door een toenemend aantal multinationals. Deze bedrijven hebben in de loop der jaren hun invloed vergroot door middel van FDI's (Foreign Direct Investments) en strategische allianties, en daardoor hun marktpositie versterkt. Zo vertegenwoordigen de 500 grootste bedrijven ter wereld ongeveer 33% van het mondiale BNP. Terugkomend op Coca-Cola, het concern handelt in 200 landen en is opgericht in 1886. Destijds was de 1ste

wereldoorlog nog niet eens begonnen. Wij kenden geen internet, globalisatie noch diffusie. Hoe heeft Coca-Cola dan toch zo kunnen doorgroeien dat grote bevolkingsaantallen in de wereld het merk kennen? En hoe zit dit met andere bedrijven? Hoe kunnen zij internationale marketingstrategieën ontwikkelen, en zo meer bekendheid creëren bij het publiek en haar doelgroep? Dit vak artikel gaat in op internationale marketingstrategieën van bedrijven, waardoor bedrijven zich kunnen positioneren buiten de eigen landsgrenzen en zo op de behoeften kunnen inspelen van verschillende doelgroepen. Dit wordt geschetst binnen het artikel omschreven aan de hand van hoe organisaties in opkomende markten, de BRIC-landen (staan voor: Brazilië, Rusland, India en China) moeten ondernemen en het merk bekend te laten worden binnen de doelgroep van het land. Maar wat is nou internationalisering in de wetenschappelijke zin?


2. De Wetenschap Organisaties kunnen verschillende redenen hebben om tot internationalisering over te gaan. Vosmer en Smal onderscheiden 3 soorten vormen van marketing binnen internationalisering van organisaties. Deze zijn:

• Internationale marketing (export marketing): uitoefenen van marketingactiviteiten in meerdere landen, gelijktijdig. Die erop gericht zijn doelgroepen te bewerken die geen deel uitmaken van de binnenlandse markten. Er wordt gebruik gemaakt van ervaringen in het ene land voor beslissing in andere landen.

• Multinationale marketing: deze vorm van marketing past de marketingstrategie aan en stemt de marketingstrategie af op lokale omstandigheden op een buitenlandse markt. De organisaties worden multinationals genoemd en opereren in meerdere landen, waarin ze doen alsof ze lokale organisaties zijn. Het beleid wordt zo toegepast op de cultuur. Een voorbeeld is McDonalds, dit bedrijf serveert in Nederland de Mc Kroket, omdat de kroket past binnen de Nederlandse cultuur. Tevens serveert het concern geen varkensvleesburgers in Israël.

• Global marketing (wereldwijde marketing): deze vorm van marketing omvat de marketingactiviteiten door organisaties gericht op doelgroepen die verspreid zijn over een groot aantal landen, waarbij gestreefd wordt naar een zo groot mogelijke uniformiteit in de marketingactiviteiten. Er wordt dus geen rekening gehouden met verschillen tussen landen.

Naast deze 3 vormen van marketing kan er ook gekozen worden voor een strategische middenweg. Alle beslissingen worden dan niet centraal of decentraal genomen. Per marketinginstrument wordt er dan gevarieerd. In de praktijk komt deze strategie veel voor en het wordt ‘think global, act local’ genoemd. Er moet heel specifiek worden onderzoek welke aanpak er wordt gebruikt, wanneer een organisatie gaat opereren buiten de eigen landsgrenzen. Daarom is er door een stappenplan ontwikkeld wanneer een organisatie gaat opereren in het buitenland (Gilligan & Hird, 2012).

1. De beslissing van een bedrijf om te gaan internationaliseren 2. De beslissing tot welke markten de organisatie kan en wil toetreden 3. Het opzetten van strategieën voor markttoetreding in de BRIC-landen 4. Het ontwerpen van een internationaal marketingprogramma 5. Het implementeren en coördineren van een internationaal marketingprogramma

Deze stappen zullen worden doorlopen in het vervolg van dit artikel.

2.1. De beslissing van een bedrijf om te gaan internationaliseren Allereerst, moet de organisatie een reden hebben om tot internationalisatie over te gaan. Het strategisch raamwerk toont de effecten van verschillende internationale instellingen op de bedrijfs- en marketingstrategie. Dit model is ontwikkeld door Solberg, Het model identificeert de belangrijkste strategische stuwkrachten van organisaties. Maar dit model is ook geschikt bij het bedenken van verschillende aspecten binnen een internationale marketingstrategie. Het model maakt gebruik van twee dimensies "globaliteit van de industrie" en "bereidheid tot internationalisering". Het management moet internationale bedrijfsstrategieën toepassen op basis van de scores op deze twee dimensies. De resulterende plaatsing in het kader, de "Negen Strategische Vensters", zie tabel 1a, geeft het belangrijkste venster van het bedrijf op de internationale markten aan. Zo kan het bedrijf beslissen om te gaan internationaliseren. (Solberg, 1996). Tabel 1a: Het model van de negen strategische vensters van Solberg

Mondialiteit van de sector

Lokaal Mogelijk internationaal Internationaal

Mate van gereedheid voor

internationalisatie

Volwassen 3. Start een nieuwe productlijn

6. Bereid je voor op inter-nationalisering

9. Versterk je internationale positie

Opgroeiend 2. Versterk je exportmarkten

5. Overweeg uitbreiding in internationale markten

8. Zoek naar internationale allianties

Onvolwassen 1. Blijf thuis

4. Zoek naar niches in internationale markten

7. Bereid je voor op een bedrijfs-overname


Deze 9 strategische vensters van Solberg zijn uit te werken in vier strategische rollen waarbinnen, die een organisatie op zich zou kunnen nemen. Deze rollen zijn benoemd in tabel 1b. Tabel 2b: Het model van de vier strategische rollen van Solberg

Mogelijk internationaal Internationaal

Volwassen De multinationale speler De wereldmarktleider

Kind De voorzichtige nieuwkomer

De gedurfde nieuwkomer

Een van deze redenen voor internationalisering is om van overtollige productie af te komen, dit is in feite ongepland en er is geen internationaal beleidsstrategie. Een andere reden om over te gaan op internationalisering is omdat de binnenlandse- /thuismarkt te klein is voor de organisatie. Dit geldt met name voor organisaties, waar schaalvoordelen belangrijk zijn om succesvol te kunnen ondernemen. Dit kan ook te maken hebben met de concurrentie. Tenslotte is motief om over te gaan op internationalisering gelegen in de doelstellingen van de organisatie. Organisaties streven immers naar continuïteit. Groei op exportmarkten is een KPI omdat te kunnen bereiken (Vosmer & Smal, 2016).

Figuur 3: Vergelijkende analyse – het competentieprofiel van de organisatie

Nadat het bedrijf heeft gekeken welke strategische keuze wenselijk is, moet de organisatie en vergelijkende analyse maken met een competentieprofiel. De waarde die klanten aan de verschillende producten die concurrenten in een waardeketen aanbieden, verschaft de input die nodig is om te bepalen of een bedrijf een kerncompetentie heeft. Daarnaast valt ook te zien als de organisatie verdere capaciteiten zou moeten ontwikkelen. Door middel van een analyse worden kritieke succesfactoren en kerncompetenties van de organisatie inzichtelijk. Een voorbeeld van deze vergelijkende analyse is weergegeven in onderstaand figuur. Het model (Hollensen, 2010) vergelijkt het bedrijf met de wensen van klanten en een concurrent in de bedrijfstak. Wanneer een bedrijf de intentie heeft om te gaan internationaliseren, dan is het aan te raden om een concurrentievoordeel te ontwikkelen voor op de internationale markt, waarop wordt toegetreden. Volgens Hollendsen kan het concurrentievermogen van organisaties worden beschreven door te kijken naar (Hollensen, 2010):

• Het macroniveau waarbij gebruik wordt gemaakt van het diamantmodel van Porter (dit model beschrijft de analyse van het nationale concurrentievermogen. Volgens dit model geven spelen de kenmerken van het thuisland een rol bij het internationale succes van ondernemingen);

• Het mesoniveau waarbij gebruik wordt gemaakt van het 5-krachtenmodel van Porter (concurrentieanalyse)

• Het microniveau waarbij een waardeketenanalyse wordt gemaakt op basis van het concurrentiedriekhoekmodel, en wordt er een benchmarkt uitgevoerd, zoals beschreven in figuur 1.


2.2. De beslissing tot welke markten toe te treden Na gekeken te hebben naar de beslissing om te gaan internationaliseren wordt nu gekeken naar de juiste internationale markt. Dit vak artikel gaat over de opkomende markten, maar binnen dit deel van het artikel, houden we de hele wereld aan. De organisatie voert een milieuanalyse uit. In plaatst van segmentatie van doelgroepen, wordt nu gesegmenteerd op een afzetmarkt (en indirect ook op de doelgroep). De organisatie moet dit doen vanwege het vele aantal landen waarin de organisatie kan opereren en vanwege de verschillen tussen deze landen. De marktomgevingen zijn erg divers. Er zijn 3 krachten die invloed uitoefenen op de afnemer of de beslissingsunit.

• economische krachten, • sociaal-culturele krachten, en • politiek-juridische krachten.

De afnemer kan een individuele consument, gezin, bedrijf of een overheid zijn. Deze beslissingsunit maakt deel uit van de buitenlandse markt (de micro-omgeving). Dit illustreert figuur 3 binnen het volgende model.

Figuur 2: De beslissing tot welke markten toe te treden (Hollensen, Engbers, & Mulder, 2010)

De omgevingsbeslissingen van de organisatie hebben dus invloed bij het betreden van de markt en zodoende de marketingstrategie die hieruit rolt. Binnen de segmentatiecriteria kan gedacht worden aan de geografische locaties, talen, politieke factoren, economische ontwikkelingen, de industriële structuur, scholing, levensstijlen van de bevolking etc. De screening heeft betrekking op de situatie op de markt en de concurrentiekracht. Wanneer het eerste segment is gekozen, worden subsegmenten gemaakt. Wanneer het segment Australië is, dan kan een organisatie er zo voor kiezen om verder te segmenteren vanwege het grote aantal inwoners en vele tijdzones Zo kan het uiteindelijke segment Queensland zijn.

2.3. Strategieën voor markttoetreding in de BRIC-landen Na de gekozen markt, moet de organisatie bekijken op welke manier de organisatie wil ondernemen. Zodoende moet de organisatie een entreestrategie bedenken. Een internationale entreestrategie is een strategie die organisaties nodig hebben om met hun producten, technologie en menselijk kapitaal tot buitenlandse markten te kunnen toetreden. Er zijn verschillende factoren die van invloed kunnen zijn op de keuze van een bepaalde methode. Zo zijn er interne factoren zoals de bedrijfsgrootte en de internationale ervaring. Maar er zijn ook externe factoren met betrekking tot de markt. Daarnaast moet er gekeken worden naar de transactiefactoren en moeten er afwegingen worden gemaakt op het gebied van risico, controle en flexibiliteit. Binnen figuur wordt dit nog eens samengevat.


Figuur 3: Factoren die de keuzen van een entreestrategie beïnvloeden (Hollensen, Engbers, & Mulder, 2010)

De mogelijke entreestrategieën voor de organisatie zijn te verdelen in 3 categorieën. Deze zijn: Ad 1. De exportmethoden:

• Indirecte export • Directe export • Exportmarketinggroepen

Ad 2. De tussenvormen:

• Contractmanufactuering (vanuit het oogpunt van de opdrachtgever) • Licentieverlening (vanuit het oogpunt van de licentiegever) • Franchising • Joint Venture • Managementcontracten

Ad 3. De hiërarchische entreestrategieën:

• Binnenlandse verkopers • Buitenlandse verkooptak /verkoop- en productiedochter • Regiocentra /transnationale organisatie • Acquisitie • Een greenfield investering

2.4. Het internationale marketingprogramma ontwerpen

Het ontwerpen van de internationale marketingmix is gebaseerd op de 4P’s binnen de marketingmix. Zodoende moeten er beslissingen worden genomen over het product, en de prijs, promotie (communicatie) en plaats (distributie). Naast de organisatie- en SBU-doelstellingen worden er marketingmixdoelstellingen opgenomen binnen het internationale marketingprogramma voor elk land. Tabel 2 geeft een aantal indicatoren binnen de marketingmix. Tabel 2: Mogelijke doelstellingen binnen de marketingmix (Rustenberg, Gouw, & Geus, 2015)

Instrument Doelstellingen hebben betrekking op: Instrument Doelstellingen hebben betrekking op:

Product

• Kwaliteit • Klachtenaantallen en -afhandeling • Assortiment • Aantal /aandeel nieuwe producten

Promotie

• Merkbekendheid • Positionering • Imago • Engagement, CTR, conversieratio

Prijs

• Prijsperceptie • Prijsniveau • Marge- en omzetgroei • Brutowinst % van de omzet

Plaats

• Verkrijgbaarheid • Numerieke distributie • Marktbereik • Afzet- en omzetaandeel


Per categorie bestaan er weer subcategorieën en -elementen. En voor elke categorie moet een beleid worden geschreven. Binnen het productbeleid is het belangrijk om te kijken welke productniveau moeten worden gestandaardiseerd en welke aangepast moeten worden aan de lokale bevolking van de gekozen markt. De kernvoordelen van het producten kunnen gemakkelijk worden gestandaardiseerd en de ondersteunende diensten van het product moeilijk, zoals de levering, installaties en garanties. Productpositionering is erg belangrijk binnen een succesvolle internationale marketing. De organisatie moet een duidelijke positie innemen in het hoofd van de klant. Er zijn verschillende opties om te kiezen voor het juiste prijsbeleid. In- en externe factoren hebben invloed op de juiste prijsstrategie. Interne factoren zijn factoren op bedrijfsniveau (doelstellingen, concurrentiestrategieën, bedrijfspositionering of productontwikkeling) en de productfactoren (stadium productlevenscyclus, belangrijke productkenmerken of de kostenstructuur van het product). Externe factoren zijn omgevingsfactoren en marktfactoren. Een organisatie kan aan de hand van deze factoren kiezen voor het juiste prijsbeleid:

• Afroomprijsstrategie: product heeft eerst een hoge prijs, en wordt in latere fasen steeds lager (iPhones). Deze strategie wordt gevoerd wanneer de vraag prijsongevoelig is. Er weinig concurrentie is en bij hoge variabele kosten.

• Marktprijsstelling: de prijs is gebaseerd op die van concurrenten. • Penetratieprijsstrategie: product heeft eerst een lage prijs, en wordt steeds hoger. Deze strategie

wordt gevoerd bij prijsbewuste afnemers, veel concurrenten en bij lage variabele kosten. • Verschillende internationale prijsstellingen. Hierbij heb je de lokale prijsvolger, mondiale prijsvolger,

multilokale prijssteller en mondiale prijsleider.

Daarnaast heeft de internationale marketeer nog te maken met wisselkoersen, betalingsvoorwaarden en financiële risico’s. Het promotie- /communicatiebeleid is ook een belangrijke factor binnen internationale marketing. Factoren die communicatie naast lawaai kunnen beïnvloeden zijn namelijk taalverschillen, verschillen in wetten, concurrentieverschillen en economische verschillen en sociaal-cultureleverschillen. Er zijn 5 bestanddelen van internationale communicatie, namelijk: reclame, public relations, salespromotion, direct marketing en persoonlijke verkoop.

Figuur 4: De internationale communicatie-instrumenten (Hollensen, Engbers, & Mulder, 2010)

Om de promotiemix goed te kunnen toepassen in verschillende omgevingen, moet er goed gekeken worden naar het kanaal van de communicatie. Het plaats-distributiebeleid is belangrijk voor verschillende kanaalbeslissingen in de distributie. Externe bepalende factoren zijn: de klantkenmerken, de aard van het product, de locatie, concurrentie en juridische bepalingen op het gebied van distributie. Voor het beleid moet er een keuze gemaakt worden in het de distributie-intensiteit. Deze intensiteit heeft betrekking op het aantal in te schakelen distribuanten en vindt plaats na de keuze van de kanaallengte (keuze van het aantal tussenpersonen in het distributiekanaal).


Figuur 5: De soorten distributie strategieën (Hollensen, Engbers, & Mulder, 2010)

De factoren die de kanaalbreedte beïnvloeden zijn het producttype, stadium binnen de productlevenscyclus, productprijs, merktrouwheid, koopfrequenties, de uniekheid van het product, manier van verkopen, technische complexiteit en de dienstverlening. Daarnaast moeten de distributiekanalen worden gemanaged en gecontroleerd. Tussenpersonen moeten zo worden gescreend en worden geselecteerd. Er moeten contracten en exportdocumenten worden opgesteld. Tenslotte zijn er nog fysieke distributiebeslissingen, zoals het transport en de verpakking. Wanneer de internationale marketeer een markt heeft in Mexico, moet er keken worden naar verschillende transportopties. Enkele alternatieven zijn: de zeevaart, binnenvaart, wegvervoer, spoorwegvervoer, pijpleidingen of luchtvaart.

2.5. Het internationale marketingprogramma implementeren en coördineren Bij de implementatie van het marketingprogramma moet de marketeer op de hoogte zijn van alle eerdere genomen stappen. Een belangrijke kwestie in het buitenland blijft de culturele diversiteit in de werkomgeving. Vaak komen er cultuurschokken, dus men moet echt weten wat acceptabel is. Na de implementatie moet internationale marketingprogramma veelal worden gecontroleerd. Voor de implementatie is allereerst een geschikt organisatiestructuur nodig. Het programma wordt gecoördineerd aan de hand van een strategische controles (als de resultaten worden behaald op het gebied van marketingeffectiviteit en marketing audits), efficiency-controles (als de efficiency kan worden vergoot), jaarplancontrole (als de resultaten worden behaald op het gebied van verkoopanalyses, marktaandeelanalyses, customer tracking en de verhouding tussen kosten en opbrengst) en een winstgevendheid controle (als er winst wordt gemaakt).

3. De Praktijk De BRIC-landen staan voor Brazilië, Rusland, India en China. Vele organisatie handelen inmiddels met deze landen.

3.1. BRIC-praktijk Per land worden de huidige trends binnen de praktijk besproken op het gebied van marketingstrategieën. Brazilië De reis begint in Brazilië. Wanneer een organisatie zich wil richten op marketingstrategieën binnen de Braziliaanse grenzen, dan moet het rekening houden met de volgende punten binnen de Braziliaanse praktijk (RVO, 2020):

• Brazilië heeft de grootste advertentiemarkt van Latijns-Amerika. Brazilië heeft een van de grootste markten ter wereld en de verwachting is dat deze de komende jaren nog verder zal groeien. Adverteren op en via het internet is een veelbelovende sector. Deze advertentiemarkt stijgt met 12% per jaar tot 2022. Naast het adverteren is de traditionele media als gratis tv, betaald tv en radio en tijdschriften ook populair. Als neemt dit wel langzaam af.


• Search Engine Advertising (SEA) en display-advertenties. 75% van de Braziliaanse bevolking is op het internet actief. Adverteren op het internet is dus goede zaak in Brazilië. De belangrijkste vorm van reclame op het internet is het gebruik van SEA. Ook is het adverteren via sociale media aantrekkelijk, aangezien 66% van de bevolking actief is op sociale media-accounts, waarvan Facebook het populairs is. De markt voor video advertising is klein.

• Telenovelas zijn populair. Telenovelas lijken op soaps. Soaps gaan oneindig door, maar telenovelas hebben 180 afleveringen. De pauzes hierbinnen zijn erg populair onder adverteerders door de populariteit van telenovelas. Naast de tv, hebben ook tijdschriften en kranten veel lezers, wat veel ruimte biedt voor reclame.

• Kleiner budget. Brazilianen hebben door de economische crisis veel betaalachterstanden. Daarom wordt er veel gespaard, en kiezen zij vaak voor goedkope versies van producten en letten zij op aanbiedingen.

• Europese producten. Brazilianen zijn van mening dat Europese producten van zeer goede kwaliteit en levensduur zijn in vergelijking met de Braziliaanse. Consumenten met een hoger inkomen betalen daarom graag meer.

• Make-up, fitness en gezondheid. Brazilië heeft de tweede grootste markt ter wereld op het gebied van gezondheid. Daarnaast is het land ook erg sportief. Er is veel vraag naar cosmetica en health-producten. Daarnaast zijn Brazilianen steeds meer bezig met duurzaamheid. Dit heeft verband met de kapping met de bossen in de Amazone.

• Gepensioneerden tussen de 50 en 80 jaar ouden zorgen voor de grootste vraag. Zij hebben geld en tijd en zijn dus een interessante doelgroep.

• Aftersales. Brazilianen vinden de aftersales even belangrijk als de kwaliteit van het product. Goede service moet daarom worden geboden, en Brazilianen baseren de aankoop zelfs op de aftersales.

• Geslacht. Braziliaanse vrouwen gaan over de huishoudelijke uitgaven en zijn dus vaker te zien op de markt. Braziliaanse mannen gaan over de grotere uitgaven. De jongere generatie bevindt zich op het internet.

• E-commerce. De online-verkoopcijfers ondervinden sterke groei. Tussen 2015 en 2017 namen de verkopen toe met 33%. Voor mobiele aankopen was de groei 180%.

• B2B. De B2B markt is zeer klein. Rusland De reis gaat verder in Rusland. Wanneer een organisatie zich wil richten op marketingstrategieën binnen de Russische grenzen, dan moet het rekening houden met de volgende punten binnen de Russische praktijk (RVO, 2020):

• Rusland heeft een bescheiden economische groei • 75% van de Russen woont stedelijk. Deze Russen vertegenwoordigen 85% van de koopkracht. Russen

kiezen voor een winkel met aantrekkelijke prijzen boven een winkel die gemakkelijk bereikbaar is, ook al wonen ze in de stad. Hypermarkten zijn in opkomst (hele grote supermarkten waar ook warenhuisartikelen te koop zijn).

• E-commercie is in opkomst. Lagere prijswebshops met groot aanbod zijn het populairst. • De B2B-markt doet het goed. Wel wordt deze sector in de gaten gehouden door de overheid en zijn er

strenge strikte wettelijke eisen van de overheid. • Binnen de Russische markt zijn er 5 trends.

1. Russen zijn prijsbewust en erg kritisch door dalende inkomens, hogere prijzen en de economische crisis. Acties zijn daarom intrek evenals, producten van kwaliteit en lange levensduur. Zodoende zoeken Russen naar de beste deal.

2. Russen doen impulsaankopen. Vaak kopen Russen producten voor de korte termijn. Direct voldoen aan behoeften is daarom belangrijk. Ook is er een gebrek aan vertrouwen in het bankensysteem. Russen betalen dus veelal contant of via E-commerce door ‘cash on delivery’.

3. Familie is belangrijk voor Russen. Russen winkelen daarom vaak met de familie. 4. Gezondheid en welzijn zijn belangrijke prioriteiten voor Russen. Hoewel de Rus

prijsbewust is, zijn ze wel bereid om geld uit te geven aan producten die hun welzijn van hun (familie) verhogen. Er wordt minder uitgegeven aan ongezonde producten.

5. Russen zijn merktrouw. Het kopen van een betaald merk is belangrijker dan de prijs voor velen.

• Search Engine Advertising (SEA) en sociale media populair. Rusland heeft 150 miljoen internetgebruikers.

Adverteren via het internet neemt snelt toe. Aan SEA wordt veel uitgegeven. Deze advertenties bereiken vooral consumenten in de steden. De overheid controleert streng op internet media.


• Billboards. Billboards zijn populair in Rusland. Organisaties moeten opvallen langs wegen en in de metro.

• Grote cultuurverschillen. Wanneer een organisatie zich gaat inzetten op marketingstrategieën in Rusland moet de marketeer rekening houden met verschillen in taal, spelling en woordkeuze.

India De reis gaat van Rusland naar India. Wanneer een organisatie zich wil richten op marketingstrategieën binnen India, dan moet het rekening houden met de volgende punten binnen de India (RVO, 2020):

• De Indiase economie groeit. • Culturele verschillen. India is een groot land, waar de bevolking in 5 kasten leeft. Deze 5 kasten kan je

vergelijken met de opbouw van een piramide, verdeelt in 5 lagen. De onderste laag heeft dus het meeste aantal mensen, met de laagste inkomens. De kasten stammen voort uit het Hindoeïsme. Dit zorgt ervoor dat het land grote verschillen kent op het gebied van geletterdheid, traditie, sociale gebruiken, en de economische status. De mensen consumeren dus op verschillende manieren. De verdeling in kasten zorgen ook voor sterke banden tussen personen van dezelfde klasse.

• Binnen de Indische markt zijn er 5 trends. Deze punten hebben veelal niet betrekking op de laagste kaste. Deze arme mensen leven op straat en hebben nauwelijks dingen te besteden.

1. Buurtwinkels doen het goed, omdat consumenten houden van dagvers. 2. Consumenten betalen met e-Wallets. De overheid heeft het grote briefgeld uit omloop

gedaan. 3. Internetaankopen groeien. De consument winkelt steeds meer online. Er is een betere

beschikbaarheid van (mobiel)internet, en producten. Daarnaast wordt het digitale betalingssysteem steeds populairder.

4. Streaming services zijn populair. 5. Veel vraag naar duurzame energie.

• Internet is booming. India is wereldwijd een van de snelst groeiende e-commercemarkten. De mannen

zijn veelal de internetgebruikers. Zij doen de online-aankopen. Echter, worden vrouwen steeds belangrijker in India. 33% van de mensen in India is verbonden met het internet. Adverteren op het internet is goedkoop. SEA en display-advertenties zijn populair, e-mailmarketing is nog niet populair in India. Omdat sociale banden belangrijk zijn voor de mensen in India, is het interessant om via het sociale-media te adverteren.

• Televisiereclame is het populairst binnen India, en radioreclame is het goedkoopst binnen India. • De Indiase overheid heeft een beleid opgesteld om buitenlandse investeringen aan te trekken.

China De reis eindigt in China. Wanneer een organisatie zich wil richten op marketingplannen binnen de Chinese grenzen, dan zijn er grote cultuurverschillen (RVO, 2020).

• Andere taal, dus andere merknaam van de organisatie. De naam wordt namelijk in het Chinees uitgesproken door de bevolking, daarom moet de handelsnaam worden geschreven in tekens en niet in letters. Daarnaast heeft China veel dialecten. Binnen de praktijk moet er dus gebruik gemaakt worden van de Chinese merknaambureaus. Zo heet Coca-Cola geen Coca-Cola in China, maar wel in andere landen. Coca-Cola heeft binnen de Chinese landsgrenzen de naam: 可口可乐 (kě kǒu kě lè.) Binnen deze 4 karakters die Coca-Cola heeft bedacht, betekent het een karakter mond. Coca-Cola suggereert hiermee dat het gaat om voedingsmiddel gaat. Een ander karakter betekent geluk. Letterlijk vertaalt, betekent dit: “kan lekker zijn, kan blij zijn”. De uitspraak van de bedachte naam ligt dicht bij de betekenis van luchtigheid en blijheid. Dit komt doordat de Chinese karakters, bij een verkeerde uitspraak meteen een hele andere betekenis heeft.

• Gemeenschapszin. Een individualistische samenleving kan worden beschreven wanneer de onderlinge banden tussen individuen los zijn. Van iedereen binnen de samenleving wordt verwacht uitsluitend te zorgen voor zichzelf en voor zijn/haar naaste familie. Een collectivistische samenleving is indien individuen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in hechte, sterke groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit (Groepsdynamiek, 2020). In China is er sprake van een collectivistische samenleving. Chinezen zijn dus opgegroeid als individuen en opgenomen in hechte, sterke groepen, die hun levenslang beschermen in gemeenschapszin in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit. Binnen marketingcampagnes moet hier dus rekening mee worden gehouden. Het kan handig zijn om de marketing op groepen te richten. Echter, is er ook een trend om uniek te zijn. China zit is een economische groei, en er is grote vraag naar customized producten.

• Chinezen zijn actieve gebruikers op het internet. Chinezen zoeken in vergelijking met Nederlands grondiger naar producten op het internet. Zij doen meer onderzoeken, en bezoeken meer websites.


Daarnaast heeft China een eigen internetregio. Er moet via deze weg helemaal opnieuw worden begonnen met de opbouw van het merk. Ook op het gebied van sociale-media is China sterk ontwikkeld (zeer grote technische hoogstandjes) door de collectivistische samenleving. Naast Facebook en Instagram zijn er vele andere apps en platforms waarop Chinezen actief zijn.

• De populariteit van media loopt terug. Binnen China zijn er 3.000 lokale, regionale en nationale tv-zenders. De meeste huishoudens hebben een televisie. Daarnaast zijn er 2.000 soorten dagbladen en tijdschriften. Echter loopt de populariteit van dit soort media terug. Een aanname is dat organisaties zich beter kunnen richten op influencers op sociale media zoals YouTube en andere platforms binnen de Chinese Grenzen.

• Chinese economie groeit explosief. Een gevolg is dat Chinezen veel te besteden hebben. Het consumentenvertrouwen daalt wel, waardoor de economische groei aan het afvlakken is. Binnen China zijn er meerdere markten. Zo kan en groei zijn in Shanghai en krimp in Beijing. Ook zijn de inkomensverschillen in China groot.

• Netwerken. In China is het gebruik van connecties en het netwerk heel belangrijk bij zakendoen, om zakelijke voordelen mee te bereiken. Dit wordt in China gezien als de gewoonte van de dag.

• Luxeproducten worden steeds populairder. Een belangrijke groep hierbinnen is de 1-kinds generatie. Deze groep wil een goed leven en geven daarom veel geld uit.

3.2. Casestudie

In de inleiding werd Emirates genoemd. Voor de praktijkcasus kom ik terug op het in Dubai gevestigde internationale luchtvaartbedrijf. Segmentatie Emirates heeft zich gepositioneerd op basis van geografische en psychografische segmentatiestrategieën om haar aanbod veelbelovender te maken voor de doelgroep. De strategie voor gedifferentieerde marketing wordt door Emirates gebruikt om de potentiële klanten te selecteren aan wie ze hun producten willen verkopen. Gedifferentieerde marketing is een segmentatiestrategie waarbij de organisatie zich richt op de totale markt, en met op elke markt een aangepast beleid (Bhasin, Marketing strategy of Emirates, 2018). Analyses Zoals beschreven in het wetenschappelijke deel is het belangrijk om verschillende analyses te maken. Zodoende heeft Emirates een concurrentie-, markt-, en klantanalyse voor binnen de marketingstrategie opgezet. Samengevat heeft Emirates 20 jaar ervaring in de branche, en flink moeten concurreren met onder andere Singapore Airlines, Air Asia (goedkopere maatschappijen zoals Transavia), Etihad Airways en Qatar Airlines. De luchtvaartmarkt is concurrerend. Binnen de markt hebben verschillende krachten als consumenten, olieprijzen en politieke instabiliteit grote druk op de markt. Binnen de klantanalyse blijkt dat Emirates richt op de mensen (tussen de 25 en 55 jaar) van sociale groepen uit de hogere middenklasse met hogere inkomens (Bhasin, Marketing strategy of Emirates, 2018). Marketingmix Ad 1. Promotiemix binnen de marketingmix van Emirates Emirates heeft een promotiecampagne gelanceerd met de slogan: “Fly Emirates. Blijf ontdekken”. Het concern biedt speciale kortingen op vliegtickets buiten het seizoen om meer passagiers te verzamelen en gebruikt ook verschillende marketingtactieken. Emirates heeft traditionele en moderne marketingstrategieën opgenomen om verschillende segmenten aan te trekken. Om een divers klantensegment te bereiken zijn advertenties geplaatst in tijdschriften, kranten, billboards, radio's, televisie en is hun website in minimaal negen talen. En is Emirates de officiële sponsor van de voetbalclub Arsenal. Het bedrijf had ook een campagne gericht op kinderen als onderdeel van hun promotieactiviteiten. Volgens deze regeling mochten de ouders reizen met twee kinderen onder de zestien jaar. De kaartjes, maaltijden en accommodatie van de kinderen waren gratis wanneer twee betalende volwassenen de kinderen vergezelden. Deze campagne genaamd "The Kids Go Free" bleek zeer succesvol in het aantrekken van klanten uit verschillende delen van de wereld naar de stad Dubai (Bhasin, Marketingmix of Emirates, 2019). Ad 2. Prijsmix binnen de marketingmix van Emirates Aangezien Dubai de belangrijkste schakel is tussen het oosten en westen, heeft het bedrijf in vergelijking met de andere luchtvaartmaatschappijen goedkope tickets aan haar klanten kunnen aanbieden. Het bedrijf biedt de kortst beschikbare routes en de klanten hebben directe vluchten naar vele bestemmingen aangeboden en dat tegen zeer redelijke tarieven. Dankzij de directe vluchten heeft Emirates een effectief prijsbeleid kunnen handhaven, omdat de klanten kunnen besparen door onnodige tussenstops.


Aangezien Emirates goedkope arbeidskrachten inhuurt, heeft het de kosten van haar tarieven kunnen verlagen. Deze goedkope prijsstrategie biedt hen op bepaalde routes een sterk voordeel ten opzichte van concurrenten. Emirates heeft ook de strategie van dynamische prijzen gevolgd. Dit helpt bij het beheer van de stoelcapaciteit in elk vliegtuig om de hoogst beschikbare prijs voor elke stoel te krijgen (Bhasin, Marketingmix of Emirates, 2019). Ad 3. Productmix binnen de marketingmix van Emirates Emirates heeft een gemengde vloot in het productportfolio, zoals Boeings en Airbussen. Omdat het bedrijf een zeer competitieve inslag heeft, heeft het bedrijf de levering van de grootste vliegtuigen tot op heden besteld. Om kwalitatieve diensten te verlenen, is Emirates zowel professioneel als persoonlijk richting de klant. Het bedrijf biedt haar klanten verschillende services. Zoals First class, Business class en Economic class. De eerste klasse is voor passagiers die graag reizen met alle mogelijke gemakken, zoals comfortabele stoelen die kunnen worden omgebouwd tot platte bedden, een minibar, een opbergruimte en privésuites. De stoelen in de businessclass bestaan uit gevleugelde hoofdsteun, scheidingswanden voor privacy doeleinden, massagefuncties, USB-poorten en stopcontacten voor laptops. Entertainmentopties zijn ook beschikbaar. Op elke stoel is een plafondlamp en een leeslamp aanwezig. De Economy-klasse is geschikt voor alle passagiers. De stoelen zijn van standaardformaat met verstelbare hoofdsteunen, mogelijkheid voor entertainment en stopcontacten voor laptops (Bhasin, Marketingmix of Emirates, 2019). Ad 4. Plaats-mix binnen de marketingmix van Emirates Emirates Airlines beheert al haar activiteiten vanaf de luchthaven van Dubai en voert wekelijks naar schatting 3.500 vluchten uit. Het wereldwijde netwerk is verspreid over 6 continenten, 87 landen en 142 steden. Emirates hebben nieuwe markten kunnen betreden vanwege de toenemende vloot. De distributiestrategie van Emirates-luchtvaartmaatschappijen omvat het distribueren van tickets via reisbureaus. Het heeft ook een officiële website voor het verlenen van verschillende diensten, zoals informatie over de inkomende en uitgaande vluchten, wijzigingen in vluchtschema's, het kopen van vliegtickets, annulering van tickets, informatie over huidige kortingen en pakketten die door de luchtvaartmaatschappijen worden aangeboden (Bhasin, Marketingmix of Emirates, 2019).

4. Eigen visie Kijkend naar bovenstaande feiten dan valt op te merken dat de marketeer zich goed moet voorbereiden wanneer hij of zij zich wil positioneren in een BRIC-land. Concluderend zijn de volgende trends te zien binnen deze landen: Ad 1. Zoekmachine marketing en displayadvertising Zelf zie ik dat die een trend wordt. Zoekmachine marketing draait om SEO en SEA. Kijkend naar de BRIC-landen en ook zeker de westerse landen, dan valt te zien dat internet veel nieuwe mogelijkheden biedt voor marketing online. In Nederland merk ik dit al heel goed, door de opkomst van Google en de vele advertenties. SEO is een zoekmachineoptimalisatie, zodat de website zo hoog mogelijk op een zoekmachine wordt getoond om uiteindelijk meer bezoekers naar de website te krijgen. SEA heeft te maken met het adverteren op Google. Door het gebruik hiervan worden advertenties geplaatst en deze worden getoond wanneer iemand een specifiek ingekocht zoekwoord intikt. Voor elke klik op de advertentie moet je dan een bedrag betalen. Ook displayadvertising vormen hierbij een grote trend. Mijn eigen visie is dat deze vorm van advertising heel erg effectief is om nieuwe klanten te trekken en je zo kunnen vestigen in een nieuw land. Dit komt door het feit aangezien je minder tekst gebruikt en meer banners kan gebruiken op het internet bijvoorbeeld, of langs de weg zoals we zagen in Rusland. Ad 2. Mobiele marketingcommunicatie en displayadvertising Ik zag dat de opkomst van de mobiele apparaten overal voet aan wal heeft gezet. Naar mijn mening kan de mobiele telefoon een goed middel zijn om jouw marketingactiviteiten te promoten binnen de communicatiemix. De meeste mensen in de BRIC-landen hebben ook een telefoon. Daarom is mijn visie dat de inzet van mobiele marketing een geschikt middel zou kunnen zijn op in te spelen op de persoonlijke interactie met de doelgroep en om hier zo een persoonlijke band mee op te bouwen. Op ieder moment kan de organisatie zo met de consument in contact komen. Zo vinden Brazilianen after-sales belangrijk. Mobiele marketingcommunicatie zou hierop kunnen spelen. Ad 3. Inzet van sociale mediakanalen Te zien viel dat sociale media steeds populairder wordt. Met name Facebook is ontzettend populair. Maar in landen als China en Rusland zijn er ook andere grote sociale mediakanalen die wij in Nederland niet kennen.


Door de inzet van sociale media kan je een bewustzijn creëren dat het misschien interessant maakt om naar een onlineverkoopkanaal te gaan van een bepaalde aanbieder. Zodoende kan je hem of haar overtuigen van de aantrekkelijkheid van een bezoek. Vervolgens kan je de bezoeker motiveren tot aankoop, en later de klant te laten bewegen om herhalingsaankopen te doen en het merk positief aan te bevelen (Visser & Sikkenga, 2018). Daarnaast is sociale media ook een middel om tot klantacquisitie te komen. Een voorbeeld is weergeven op de volgende bladzijde. Ad 4. Een geschikte prijs en product voor de juiste doelgroep kiezen Tenslotte ben ik van mening dat de internationale marketeer dus goed moet kijken naar de juiste doelgroep. Dit doet hij dus door het juiste segment te kiezen binnen een bepaald land. Ik ben van mening dat de organisatie zoals beschreven naar de economische, sociaal-culturele, en politiek-juridische krachten moet kijken. Daarnaast vind ik de demografische en ecologische krachten ook belangrijk. Uiteindelijk kan men er dus voor kiezen om zich te gaan richten op de Braziliaanse markt. Mijn visie is dan dat er goed moet worden gekeken naar de behoeften van de Brazilianen (gezondheid, welzijn en sportiviteit doen het goed), vervolgens moet er verder onderzoek gedaan worden naar de Braziliaanse afnemer, en de concurrenten. En moet er gekozen worden voor een effectieve marketingtoetredingsstrategie. Omdat alle BRIC-landen ver van Nederland vandaan liggen, ben ik van mening dat online-marketing en E-commerce allereerst moeten worden gebruikt door middel van directe export. In een later stadium zou een joint-venture mogelijk kunnen zijn, waarbij een strategische alliantie samenwerking wordt aangegaan met een Braziliaanse onderneming, waarbij de ondernemingen elkaar kunnen aanvullen en ondersteunen. Geciteerde werken

• Bhasin, H. (2018, maart). Marketing strategy of Emirates. Opgehaald van Marketing-91: https://www.marketing91.com/marketing-strategy-emirates/

• Bhasin, H. (2019, mei). Marketingmix of Emirates. Opgehaald van Marketing-91: https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-emirates-airlines/

• Crouch, E. (2015, juli). China Chronicles: Bite the wax tadpole - China's weird history with Coke. Opgehaald van THATSMAGS: https://www.thatsmags.com/china/post/10648/china-chronicles-bite-the-wax-tadpole-chinas-weird-history-with-coke-1

• Gilligan, C., & Hird, M. (2012). International Marketing (RLE International Business) : Strategy and Management. New York: Routledge.

• Groepsdynamiek. (2020, April). Individualisme versus Collectivisme. Opgeroepen op april 2020, van Groepsdynamiek: http://www.groepsdynamiek.nl/individualisme.html

• Hollensen, S., Engbers, H., & Mulder, A. (2010). Internationale marketing. Amersfoort: Pearson. • Kenhove, P. v. (2010). Verschillen in marketingstrategie van PepsiCo en Coca Cola in BRIC landen. Gent:

Universiteit Gent -Faculteit Economie en Bedrijfskunde. • Rustenberg, G., Gouw, T. d., & Geus, A. d. (2015). Strategische- en operationale marketingplannen.

Groningen /Houten: Noordhoff Uitgvers. • RVO. (2020, april). Marketing in Brazilië. Opgehaald van RVO:

https://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaal-ondernemen/landeninformatie/brazilie/marketing • RVO. (2020, april). Marketing in China. Opgehaald van RVO:

https://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaal-ondernemen/landeninformatie/china/marketing • RVO. (2020, april). Marketing in India. Opgehaald van RVO:

https://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaal-ondernemen/landenoverzicht/india/marketing • RVO. (2020, april). Marketing in Rusland. Opgehaald van RVO in Rusland:

https://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaal-ondernemen/landenoverzicht/rusland/marketing • Socialfabriek. (2017). Activatie campagnes door Socialfabriek. Opgehaald van Socialfabriek:

http://www.socialfabriek.nl/activatie-campagnes-door-socialfabriek • Solberg, C. (1996). A Framework for Analysis of Strategy Development in Globalizing Markets. New Jersey:

Journal of international marketing. • Solberg, C. (2018). International Marketing : Strategy Development and Implementation. Londen (UK) en

New York (US): Routledge. • Visser, M., & Sikkenga, B. (2018). Basisboek Online Marketing. In M. Visser, & B. Sikkenga, Basisboek

Online Marketing (p. 649). Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff Uitgevers. • Vosmer, H., & Smal, J. (2016). Marketing Kernstof. Groningen /Houten: Noordhoff Uitgevers.


Figuur 6: Sociale mediacampagnes kunnen leiden tot klantacquisitie (Socialfabriek, 2017)

Bedrijfskundig Action Lab – Hanzehogeschool Groningen - “Een … · 2020. 5. 28. ·...

Documents

Transcript of Bedrijfskundig Action Lab – Hanzehogeschool Groningen - “Een … · 2020. 5. 28. ·...