26 S&F@W 02|2012 S&F@W 02|2012

'Maak van kleding ultiem communicatiemiddel'

Bedrijfskleding als merkversterkerOm een merk goed neer te zetten en te versterken, moeten alle visuele elementen zo worden ingezet dat ze de belofte waarmaken. Kleding is een wezenlijk onderdeel van de marketingcommunicatiestrategie als het gaat om het uitdragen van deze belofte. Maar wat zijn de belang-rijkste voorwaarden om kleding succesvol in te zetten als merkversterker? Maak van al uw medewerkers ook top-marketeers!

tekst Liesbeth Chamuleau

Jered Heesters, Business Director van merk- en huisstijlspeci -alist NykampNyboer zet de kledingstrategie uiteen aan de hand van voorbeelden en benadrukt dat lang niet alle marke-

tingcommunicatie-inspanningen toegevoegde waarde hebben. Het meetbaar maken van investeringen op dit vlak is dan ook een be-langrijk speerpunt. Evenals de mindset van bedrijven!

Aanpak ‘Om te beginnen toetsen wij eerst alle activiteiten die klanten onder-nemen om hun identiteit te versterken aan de belofte’, zegt Hees -ters. ‘Als iets niet in lijn ligt, kwali�ceren wij dat als ‘waste’ en raden we aan om een ander kanaal te kiezen dat wel bijdraagt. Zo ver-wacht niemand die met EasyJet vliegt dat de broodjes daar verrukke-lijk zijn. Investeren in lekkere broodjes heeft dan ook geen toege -voegde waarde. Wat wel bijdraagt is een vlotte, vriendelijke crew. En een oliemaatschappij kan beter niet proberen om een ‘groen’ label te claimen. Een energiemaatschappij kan dat juist wel. Wij raden dan aan om zich voortaan te pro�leren als energieproducent. Daar past een groen label bij.’

Selectie juiste middelenVoor elk willekeurig marketingvraagstuk heeft ieder type bureau wel een passende oplossing. Wie naar een full-service reclamebu -reau gaat, krijgt een commercial, bij een pr-bureau krijgt de klant een pr-plan; bij een DM-bureau raden ze klanten ongetwijfeld aan

Receptie: de eerste beeldvorming, passend bij de belofte die aa n de

klant is gedaan.

Branding

27S&F@W 02|2012 S&F@W 02|2012

om een online DM-campagne te lanceren. ‘Daarom analyseren wij gedegen welk kanaal het beste ingezet kan worden om het merk te versterken en de doelstelling te behalen. Daaruit volgt logischerwijs exact het type bureau dat de klant daar-voor het beste kan inschakelen. Bovendien focussen we op het ren-dement en niet op wat het kost. De uitkomst van de analyse kan een combinatie van kanalen zijn, maar is altijd gericht op het ‘goed in -zetten van de juiste middelen’ in plaats van op ‘alle middelen mee -nemen omdat het nu eenmaal zo hoort’, benadrukt Heesters.

Kleding als onderdeel van de merkstrategieKleding is een essentieel communicatiemiddel om de bedrijfs -boodschap extra goed over te brengen. Maar voordat dat algemeen onderkend wordt, is er nog een lange weg te gaan. Heesters stelt dat een zeer groot deel van de bedrijven nog steeds bedrijfskleding koopt omdat het nu eenmaal gebruikelijk is. En dan ligt de keuze voor goedkope kleding met kwantumkorting voor de hand. De kle-

dingmarkt denkt niet in het uitdragen van merkbe-loftes maar in aantallen verkochte dozen.‘De mindset van onze klanten moet om van prijskeuze naar het waar -maken van de merkbelof-te’, vindt Heesters.Kleding als merkverster -ker is alleen als strategie toepasbaar bij bedrijven waar mensen een grote rol spelen omdat zij de be-langrijkste factor van be-wijsvoering vormen. ‘We

hebben het hier overigens over representatieve kleding en niet over functionele werkkleding. Op een oliera�naderij loopt ieder -een in veilige werkkleding maar dat versterkt de merkbelofte niet omdat zij niemand zien en door niemand gezien worden.Representatieve kleding is een verlengstuk van de traditionele merkdragers. En eigenlijk is het nog sterker: de dragers ervan kun -nen de belofte met woord en daad bekrachtigen.’ Zo zijn ze het sprekende visitekaartje van een bedrijf! Heesters: ‘Maar alleen kle -ding maakt de man niet. Je kunt nog zoveel investeren in goede couturiers, als de pakken niet passen bij de mensen die ze moeten dragen, dan is het een gemiste kans. Het is de kunst om kleding op alle vlakken goed in te zetten. Als dat gebeurt, is kleding een ultiem communicatiemiddel.’

Rekenvoorbeeld‘Zet de kosten van een commercial eens af tegen de kosten van bedrijfskleding die goed bij de belofte past’, adviseert Heesters.

Jered Heesters, Business Director van

NykampNyboer: �Ik heb goede hoop

dat kleding ook door de marketeer

wordt ontdekt als een merkdrager met

potentie.�

De barmedewerker past heel goed binnen de sfeer. Verse ko�e a an

de bar.

De mindset van bedrijven moet om van prijskeuze naar het waarmaken van de merkbelofte

Branding

Keuken: een frisse kok en verse producten uit eigen tuin.

29S&F@W 02|2012 S&F@W 02|2012

www.maxguard-nederland.nl

‘Een commercial kost gemiddeld €1.500,- per 30 seconden. Voor 333 spotjes betaalt een bedrijf vijf ton. Voor datzelfde bedrag kan het duizend mensen zeven jaar lang aankleden om de bedrijfs -boodschap uit te dragen gedurende gemiddeld 32 uur per week. Voor hetzelfde geld heb je meer bereik en een hogere merkim -pact.’Nu valt deze vergelijking natuurlijk wel heel erg in het voordeel uit van kleding. ‘Maar als de strategie goed doordacht is en het plaatje en het praatje kloppen, dan kan kleding enorm bijdragen aan de naamsbekendheid, het serviceaspect, de loyaliteit van de medewer-kers en de merkbelofte.’

BilderbergZo heeft Bilderberg gekozen voor Mart Visser als kledingontwer -per. Maar belangrijker is dat ze hebben nagedacht over de belofte die ze voor hun klanten willen waarmaken. Bilderberg wil van me -dewerkers topmarketeers maken. Het doel is om het verwach -tingspatroon van klanten structureel met 20% te overtre�en. Hier -voor heeft Bilderberg tien ‘kroonwaarden’ benoemd, die variëren van een verzorgd uiterlijk tot een professionele instelling.Die belofte is communicatief goed verwoord en overgebracht op de bedrijfskleding van alle medewerkers. Met als resultaat het grootste compliment van een medewerker: ‘Vroeger ging ik uit mijn werk eerst naar huis om me om te kleden. Daarna ging ik boodschappen doen. Nu ga ik rechtstreeks uit mijn werk want ik ben er trots op dat ik bij Bilderberg werk, dat mag gezien worden.’Deze ambassadeur van de merkbelofte doet meer voor een bedrijf dan welk communicatiemiddel ook.

DraagvlakEen goede introductie van de kleding bij de medewerkers is essen -tieel om draagvlak te creëren voor de kledingstrategie, vindt Hees-ters. ‘De trots van de medewerkers op hun bedrijf moet letterlijk ‘gedragen’ worden en dat wordt alleen versterkt door de juiste werkkleding, de juiste werknemers die de bedrijfsboodschap let -terlijk en �guurlijk vertolken. Kleding is een absolute merkversterker maar vergt wel een gede -gen aanpak en een goed communicatiebeleid waarbij de middelen optimaal benut worden. Deze aanpak gaat uit van optimaal bewijs van de merkbelofte, tegen de laagste Total Cost of Ownership.’Jered Heesters heeft goede hoop dat kleding ook door de marke-teer wordt ontdekt als een merkdrager met potentie.

Niemand die met EasyJet vliegt, ver -

wacht dat de broodjes daar verrukkelijk zijn

Branding

Liesbeth Chamuleau is tekstschrijver.

(advertentie)