P rodu to s do Mundo

COPPEAD MARKETING -TURMA 16

Caso ao vivo – Prof. Luís Antônio Dib

Grupo: Carolina Paiva, Emmily Carvalho, Marcela Levy e Marcela Zaiden

Questão

- Bazzar é uma empresa de produtos e serviços de gastronomia, que teve início em dezembro de 1998 com ainauguração de seu primeiro restaurante na Lagoa Rodrigo de Freitas, Rio de Janeiro. Hoje possui um restaurante(estrategicamente transferido para Ipanema) e 3 cafés, em parceria com a Livraria da Travessa. Também possui osegmento Bazzar Especialidades, que conta com produtos gourmet derivados dos restaurantes para levar aexperiência gastronômica à casa dos clientes. Esse segmento teve início em 2006 com 8 produtos de 3 famíliasdiferentes. Atualmente a empresa avalia maneiras de expandir o negócio:

- Crescer com a rede de restaurantes ou na linha de produtos? (cada loja - café - tem cerca de 40 funcionários já estãoestruturados para abrir franquias).- Como expandir a marca (nacional e internacionalmente) sem precisar montar restaurantes para fortalecer o branding?- A estratégia de associar a marca às 2 linhas de negócio (restaurantes e fábrica) vai funcionar em todos os lugares?- Criar uma segunda marca voltada à classe C.- Atualmente o principal meio de divulgação dos restaurantes é o “boca a boca”. Também conta com a mídia espontânea emartigos de críticos, colunistas e em blogs de gastronomia e turismo. A empresa não costuma fazer anúncios, pois acredita queum produto premium deve ser divulgado dessa maneira.- Os principais concorrentes da linha Bazzar Especialidades são produtos importados. Maior desafio desse segmento: tomar asprateleiras no supermercado.- Posicionamento da linha Bazzar Especialidades: fabricantes de produtos gourmet.- Seria uma boa alternativa a criação de uma segunda ou terceira marca mais barata para se ter maior abrangência e ganharem volume?- O desenvolvimento de uma nova embalagem (sache/monodose) poderia aumentar a venda por causa da redução do preçonominal.-Qual a estratégia adequada da linha Bazzar Especialidades? Em que canais focar? Com que custo? Com quemargem?

Diagnóstico- Fundada em 1998, a rede de restaurantes “Bazzar” atingiu maturidade no mercado carioca e busca expandir sua marca; - Em 2001, fechou uma parceria de sucesso com a Livraria da Travessa, instalando cafés nas lojas de Ipanema, do Leblon e do Centro;- Em 2006, visando diversificar o negócio, lançou a linha de produtos com a marca Bazzar Especialidades (molhos e coberturas). Seu principal distribuidor é a rede de supermercados Pão de Açúcar, presente também em SP.

Ambiente Interno- Estrutura enxuta, dividida em Gestão Administrativo-financeira, Compras e Suprimentos dos Restaurantes e Compras e Suprimentos da Fábrica;- 2 sócios-proprietários;- Estrutura de franquia pronta;- Separação jurídica para os assuntos do restaurante e da fábrica;- Toda a produção é interna, o que garante maior controle de qualidade.

Principais Competências- Inovação: vinhos servidos em taças; ambiente original; nos cafés também são servidas refeições; referência em qualidade de paladar e atendimento;-Visão empreendedora e gestão de negócio;- Produção 100% interna, o que garante resposta rápida às sugestões dos varejistas na criação de novos produtos, além da excelência;- Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos de alta qualidade.

Pontos Fortes- Alinhamento entre os sócios quanto aos objetivos e às estratégias de negócio;- Restaurante e cafés altamente recomendados por críticos e consumidores/ qualidade reconhecida;- Linha de produtos alinhada com a rede de restaurantes;- Objetivos claros que definem o rumo da companhia e, conseqüentemente, os passos seguintes;- Transparência nas relações com stakeholders;- Competência em atender ao segmento com excelência.

Pontos a Desenvolver- Atualmente não divulga sua marca – sugerimos comunicação mais efetiva, em canais especializados (Rio Show, Vejinha, revistas voltadas às classes A e B, etc)- Embalagens poluídas: sugerimos rever o layout destacando a logomarca;- Estabelecer a linha Bazzar Especialidades principalmente em SP: campanhas, eventos e ações que valorizem a marca, associada à lazer, bom gosto e sofisticação.

Recomendações- Bazzar - Entregando conforto, qualidade e charme em produtos e serviços de gastronomia.- Além do mercado, o mercado-alvo: Gourmets e apreciadores da boa cozinha. - Principal Tendência: Firmar mais parcerias com empreendimentos ou empresas do segmento de lazer (shoppings, livrarias, museus, etc).

Panorama- Além do boca-a-boca, são os diversos blogs que se inspiram no assunto, além de livros, encontros e debates.Abrange as mais diversas idades, de classes A e B e mais bem informada. Este público é sofisticado, voltado à cultura,viagens, novidades e aprecia bebidas, especialmente, vinhos.- Os hábitos e motivação de consumo variam de acordo com a região. Por exemplo, os consumidores do RJ valorizame compartilham vivência e experiências. Já os consumidores de São Paulo também compartilham experiências, porémdestacam os produtos e objetos que denotem status.- Os produtos da linha Bazzar Especialidades já são distribuídos em SP pela rede Pão de Açúcar, mas não apresentam amesma performance do RJ.-Para fortalecer o branding nesta região, sugerimos ações que se enquadram com o perfil dos paulistanos, sem alteraro rumo da companhia. Vale ressaltar que SP é considerada por muitos, principalmente paulistanos, a CAPITALMUNDIAL DA GASTRONOMIA. A partir da consolidação da marca nesta região, sugerimos a internacionalização damarca.

Principais concorrentes:- Bazzar Restaurantes: Guimas, Zuka, Zazá e Carlota.- Bazzar Especialidades: Produtos Importados- Bazzar Café: Cafeína, Café da ABL

Objetivos Estratégicos

Consolidação do Bazzar Restaurante como referência gastronômica. -No Rio de Janeiro, a marca está consolidada. Para fortalecer o branding nacionalmente, sugerimos iniciar por SãoPaulo adotando as seguintes ações:- Promover um evento de gastronomia (Bazzar Gastronômico):

- em parceria com a rede Pão de Açúcar (seu principal distribuidor);- divulgação em uma revista do segmento de lazer (caderno de eventos da Folha de SP ou Vejinha), no twitter,no site de todos os envolvidos, peças de comunicação e anúncio no jornal de domingo (caderno de lazer);- Com a presença de Chefs convidados preparando pratos com produtos da linha Especialidades,- Deste evento sairiam as receitas que comporiam o livro de Especialidades (receitas), que poderiam servendidos em livrarias e também distribuídos de maneira promocional (atrelado aos produtos da linha).

Crescimento da marca Bazzar Café nos locais em que haja ganho de logística, estratégia, sinergia ou imagem.-Uma loja poderia ser instalada no Aeroporto de Congonhas. Para se ter ganho de logística poderia ser negociado uma parceria com a Laselva, que está presente na maioria dos aeroportos. - Outra opção é também iniciar no mercado de São Paulo, como feito no Rio, abrindo uma loja dentro de uma livraria tradicional dos Jardins como a Haddock Lobo Books & Magazine, localizada no ponto mais elegante da cidade (Hadock Lobo com Oscar Freire); ou dentro da FNAC da Av. Paulista; ou ainda, no MASP.

Objetivos Estratégicos

Expansão da marca Bazzar Especialidades e desconcentração do canal de distribuição.-Ao tornar a marca conhecida dentro de seus restaurantes, o Bazzar pode promover também o nome de seusdistribuidores. Fazer informativos dentro dos espaços que têm. Como seu distribuidor no Rio é exclusivo, ele mesmopode participar desta promoção.- Em contrapartida, um ambiente mais elegante e voltado ao público gourmet pode ser criado dentro das redesvarejistas, com destaque aos produtos Bazzar.- Da mesma forma no mercado fora do Rio. No entanto, consideramos essencial a abertura de um restaurante em umponto elegante em cada cidade onde o Bazzar comercializar seus produtos.

Implementação do Projeto de Branding-Parcerias com indústrias alimentícias, para produtos com baixa perecibilidade. Novos produtos como águas, cachaçase cafés com o nome Bazzar devem ser de extrema qualidade para um único produto não enfraquecer o branding.Muitos produtos com um mesmo nome associado, além de trazerem confusão ao consumidor também podemdesencadear um efeito dominó indesejado.- Criação de manteigas com aromas e temperos;- Linha de sopas com sabor caseiro.

Criação de produtos não-perecíveis abrangendo o maior número de seções possíveis.Um bom caminho para o fortalecimento da marca fora do Rio.

Consolidação da estratégia de comunicação através de embalagens exclusivas e com diferencial.As embalagens precisam denotar mais sofisticação, condizente com a imagem dos Restaurantes e Cafés.

Exportação-Por enfrentar a concorrência internacional no mercado doméstico, a internacionalização da marca seria um ganhopara o negócio, pois possibilitaria o crescimento através do acesso a novos mercados;-Iniciando por alguns destinos indicados em seu site (América Latina), a marca poderia começar a fazer contatos como mercado externo a fim de promover seus produtos da fábrica. Porém seria necessário a marca crescer em relaçãoaos restaurantes ou cafés em território nacional. Carro forte da marca.-A adaptação aos padrões internacionais de competição exige tanto mudanças nos produtos e serviços (melhoria naqualidade, adaptação à legislação internacional, mudanças na embalagem, etc.) quanto mudanças organizacionais.- A empresa deve utilizar uma estratégia de entrada de baixo envolvimento e risco e, à medida que conhecer ascaracterísticas do mercado externo, aumenta seu grau de comprometimento, adotando estratégias de maiorenvolvimento e risco.-Iniciar suas operações internacionais através unicamente da exportação dos seus produtos, ou seja, com o mínimo deinvestimento e envolvimento no mercado externo.- Como distribuidor, utilizaria as trading companies adquirem as mercadorias dos produtores que, na maioria das vezes,são pequenas e médias empresas que isoladamente não teriam condições de exportar, realizam todas as atividades eassumem todos os riscos relativos à exportação.

Caminhos estratégicos alternativos ou complementares?

A criação de uma segunda marca?Sim. O mercado de massa é um amplo negócio, nem sempre tão aproveitado. Indicaria a criação de uma segundamarca para as cafeterias, mas que de certa forma, conotassem a associação ao Bazzar, algo no estilo “B. Café”.Cafeterias tipo quiosques, dentro de outras lojas, além de livrarias. Quiosques de aeroportos ou shoppings, queservissem um café diferenciado, com sobremesas, sanduíches e poucos lanches salgados. Que tivessem um “Q” degourmet, porém a um preço e praça mais acessíveis. Que pudesse ser mais abrangentes. Como uma espécie dequiosque do Starbucks ou o California Coffee.

O desenvolvimento de uma nova embalagem para os produtos da marca Bazzar Especialidades?Com relação ao layout, sim. Destaque para a marca. Com relação à gramatura, não.