BASES POUR LA GESTION DES ENTREPRISES - utc.fr · PPT file · Web view· Optimiser le contrôle...
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UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNEUNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
Joseph ORLINSKIJoseph ORLINSKI
Produits InnovantsQuel Marketing ?
MARKETING: UNE DEFINITION ...MARKETING: UNE DEFINITION ...
" Le marketing est un ensemble d'activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d'individus, de groupes,ou d'institutions en mettant à
leur disposition produits et services, et en permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs".
Joseph ORLINSKIJoseph ORLINSKI
Les 4 paramètres fondamentaux du marché
1. La capacité de marché: volume que le marché peut absorber au maximum au prix = 0.
2. Le potentiel de marché: capacité d'absorption d'un marché dans des conditions
économiquement raisonnables, en particulier à des prix donnés et proposées au client potentiel.
3. Le volume de marché: ventes effectivement réalisées à un moment donné par l'ensemble des entreprises directement concurrentes.
4. La part de marché: part relative d'une marque par rapport au volume du marché (ou part relative d'une firme dans un secteur d'activité bien défini).
Notion de marché de référenceLe "marché de référence" est le marché auquel se réfère
l'analyse ou le plan marketing.
1. Le marché des "produits ou des marques"Produits et marques identiques
Exemple: marché des soft drinks, des produits cosmétiques
2. Le marché des "besoins"Besoin actuel pour lequel peuvent intervenir des produits
différents et non concurrents.Exemple: marché des loisirs, du sports
3. Le marché défini par une "technologie"Exemple: DVD, TNT
4. Le marché défini par des "solutions"Exemple: ERP / SAP, Microsoft
5. Le marché défini par les "public-cibles"Exemple: marché des seniors, marché des juniors, ado, bébés, …
MARKETING
CLIENTS ACTUELS DE
L'ENTREPRISE
NON
CONSOMMATEURS
ABSOLUS
CLIENTS ACTUELS
DE LA CONCURRENCE
NON-CONSOMMATEURS
RELATIFS
MARCHE POTENTIEL
Joseph ORLINSKI Joseph ORLINSKI
UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNEUNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
PRODUITS ACTUELS PRODUITS NOUVEAUX
MARCHES ACTUELS
NOUVEAUX MARCHES
MATRICE ANSOFF
PENETRATION des MARCHES
DEVELOPPEMENT DES PRODUITS
EXTENSION DES MARCHES
DIVERSIFICATION
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
PORTER: ANALYSE DE LA CONCURRENCE
SECTEUR PROFESSIONNEL
RIVALITE ENTRE ENTREPRISES
Menace d'entrée de nouveau
concurrents
Position de force des fournisseurs
Position de force des clients
Menace d'arrivée des produits de
substitution
Joseph ORLINSKI Joseph ORLINSKI
R&D, TECHNOLOGIE
MKG: DE LA R&D à la grande diffusion
INDUSTRIEL Gde DIFFUSION
AUGMENTATION SAVOIRS CONNAISSANCES SAVOIRS FAIRE
ANALYSE DEMANDE PILOTAGE PAR LES CONSOMMATEURS
BESOINS? ATTENTES CLIENT OFFRE INNOVATION INCREMENTALE
ADEQUATION MARCHE ?? MARCHE A CREER
REPONSE A UNE DEMANDE LATENTE OU EXPRIMEE MARCHE EXISTANT A AUGMENTER
MARCHE SATURE CONCURRENCE SAUVAGE POSITIONNEMENT PRODUIT
PROCESSUS LONG
PROCESSUS VARIABLE
PROCESSUS COURT A TRES COURT
Finances
18%
Causes d'échecs dans les programmes d'innovation
Techniques32%
Commerciales
50%
Le couple Produit/Marché
Postulat de départ : Raisonnez toujours en terme de besoin auquel vous répondez. Aucun client ne viendra chez vous pour une motivation autre que celle de son besoin.
Produit doit avoir une réalité économique– A quoi ça va servir ?– Comment ça marche ?– Existe t-il un produit similaire et en quoi l’utilisation de votre produit
fournira un avantage concurrentiel ?– Combien il coûte, combien il se vend ?
Le marché est défini selon :– Sa taille– Sa progression ou son déclin– Son type de clientèle (domestique, entreprise, collectivités)– Sa concurrence (directe et indirecte)– Ses caractéristiques spécifiques (local, national, mondial)
Demande à satisfaire, Mise au point d’un produit Objectifs à atteindre
1) Définition d’un produit• Réalisation d’un prototype
2) Définition d’un marchéCollecte de données du marché cible• Importance, tendance, évolution• Caractéristique de la demande• Caractéristique de l’offre
3) Choix d’une stratégie• Segmentation du marché• Choix du couple Produit/marché
4) Test du couple Produit /Marché• Enquêtes• Mise au point du produit
5) Détermination des hypothèses commerciales• Objectifs commerciaux• Politique commerciale
Étude de marché
Définition du Marché Cible i.e. VOTRE MARCHE– Quel est le marché global ?
• Nombre de clients, potentiels de ventes• Périmètre géographique
– Quelle la tendance du marché ?• Évolution du marché (naissant, en croissance, développé, en
stagnation, en déclin). Attention aux marchés qui n’existent pas encore.
– Quelles sont les caractéristiques de la demande ?• Efforts commerciaux• Facteurs socio-économiques (modification des habitudes de
consommation, ex les 35 Heures)• Modifications brutales de l’environnement • Types de clientèles (domestiques, collectivités, entreprises)• Caractéristiques particulières (saisonnalité, réglementation,
prescripteurs, chaînes de consommation)
Vous avez dit MARCHE ??
SWOT
http://www.marketing-etudiant.fr
Marketing Mix – Les 4 éléments de votre politique marketing : Comment présenter
le produit à vos clients ?
Si le produit est l’élément dominant
Si le prix est l’élément
déterminant pour atteindre votre cible
Si le choix d’un type de distribution ou
de vente est primordial
Si la communication
avec votre marché est essentielle
(publicité et promotion)
Produit innovant = marché segmentéProduit banalisé = marché plus largeGamme de produits étendue = chaque produit joue un rôle différent
Prix bas = démocratisation du marchéPrix élevé = sophistication du marché
Circuit de distribution :• court ou long• vente directe, par correspondance, centrale d’achat, grossiste ou revendeurStructure de vente :• vendeurs qualifiés• technico-commerciaux
L’image de marque de l’entreprise et de vos produits
Le Vocabulaire de la Stratégie
MISSION BUT
OBJECTIF STRATEGIES
ACTIONS/TACHES CONTROLE
RECOMPENSES
Préserver Forme & Silhouette
MaigrirAvoir perdu 4 Kg au 31/12
Faire Régime et Exercice Eliminer Desserts & Beurre, Supprimer Alcool, Nager 1 fois
par Semaine
Se Peser tous les jours. Si satisfaisant, continuer, sinon
revoir actionsAcheter nouveau costume/robe
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
Marketing de masse
Marketing des segments
Marketing de niche
Marketing direct
Database marketing
One-to-one
Cybermarketing
MARKETING: de la MASSE au CYBER
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
MARKETING de MASSE
Le "mass marketing" se ramène au modèle de Ford des années 30, qui proposait un seul type de voiture à des millions d'américains, le modèle T de couleur noire, à un prix qui leurs était accessible.
Inconvénient fondamental :
approche très peu précise du client
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
MARKETING DES SEGMENTS
Détecter les critères de segmentation
Cibler un ou plusieurs groupes
Inconvénients
nécessité d'une analyse du marché préalable
phénomène de la "segment heterogeneity" de Levitt
Approche marketing plus coûteuse
Avantages
Obtenir des prix et des marges plus élevées
Meilleures défense du marché et fidélisation
Critères de segmentation différents selon
marchés de la consommation : style de vie, personnalité, comportement, habitudes
marchés industriels : appartenance à un pays, à une zone linguistique, à une branche économique, à la taille
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
MARKETING DIRECTMarketing interactif avec contacts durables individualisés pour réaliser des transactions sans intermédiaires
Distribution sans intermédiaires
Communication orientée vers un public cible dont on connaît les adresses et les noms.
Les avantages
1. Coûts relativement bas par contact
2. Les contacts sans stress
3. Mesure des réactions
4. Possibilité de livrer une grande quantité d'informations et objets
Inconvénients
1. Nécessité de rendre le message très attractif (augmentation des coûts)
2. Qualité des bases de données irréprochables avec mise à jour permanente
3. Administration complexe et spécialisée
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
one-to-one “customised”"Customisation" signifie "marketing de masse sur mesure" pour mieux tenir compte des besoins individuels de la clientèle.
Amazon.com: la simple personnalisation et propose tout un choix de papiers cadeaux pour emballer les livres proposés sur son site
Dell Computer: la personnalisation modulaireLe client compose on line son ordinateur et peut suivre le prix en fonction d’options différentes pour aboutir à un produit totalement personnalisé et unique.
Le client pourra suivre l’exécution de sa commande et même "tracer" la chaîne logistique (tracking) entre la sortie d’usine et la livraison à domicile
Levi Strauss: "le vrai sur-mesure"Technologie qui lui permet de fabriquer sur mesure à partir de la numérisation du corps du client.
Données transmises directement à l’entreprise (outils de découpe informatisés 50 secondes à exécuter le travail composé de 15 morceaux)
Réassortiments futurs : le consommateur passe commande via Internet.
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
Cybermarketing
Démarches "on-line"
La communication (Home page, banner, e-mail).
La distribution (vente directe, catalogue électronique etc.).
Le service (conseils par voie électronique).
Les études de marché (études de satisfaction, panels électroniques, etc.).
La définition de produits on line (journaux, habillement, etc.).
Le "pricing" : le marché on line est transparent, facile à comparer les prix
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
Cybermarketing avantagesCommuniquer grâce à un nouveau média.
Se rapprocher des clients grâce à un nouveau canal de distribution.
Créer et développer de nouveaux produits et des services spécifiques.
Interagir avec les clients grâce au Marketing «one to one».
Diffuser de l'information vers les clients et le «push-média».
Mieux gérer et optimiser la réactivité des services commerciaux : force de vente, administration des ventes.
Optimiser le contrôle des trends du marché.
Réduire les coûts de distribution et de communication.
Permet à l’entreprise d’élargir son marché et d’établir à l’échelle planétaire des liens directs, instantanés et interactifs avec ses clients, ses fournisseurs, ses distributeurs.
Permet de fidéliser plus facilement sa clientèle grâce aux outils interactifs et multimédia, conduisant à une meilleure écoute des besoins, préférences et comportements d’achats.
L’entreprise peut ainsi mieux exploiter l’information collectée
auprès des clients.
Vendre sur le net peut être un moyen de générer de nouveaux profits en lançant de nouveaux produits et de nouveaux services à valeur ajoutée pour de nouveaux clients ainsi que des clients actuels.
Ajouter un canal virtuel de vente permet de réaliser des économies substantielles dans la promotion et la commercialisation de produits et de services.
Le commerce électronique transforme durablement la chaîne de valeur de l’entreprise par une redéfinition de ses processus d’affaires en interne et avec ses différents partenaires en externe. La mise en place d’une stratégie
totalement « E-Business » conduit à l’ouverture de nouveaux marchés, des gains importants de productivité, et une baisse drastique des coûts à tous les niveaux de l’organisation.
Internet peut permettre d’abattre partiellement ou totalement les barrières des intermédiaires commerciaux qui séparent l’entreprise de ses clients finaux.
De petites entreprises peuvent devenir leader d’un secteur du marché en contrôlant l’accès à certains segments de clientèle.
Se rapprocher des clients grâce à un nouveau canal de distribution.
Créer et développer de nouveaux produits et de nouveaux services spécifiques.
Interagir avec les clients grâce au marketing «one to one».
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
Cybermarketing inconvénients
· Dépendance passive en attendant un contact de la part du client.
· La publicité n'est pas assez percutante.
· Problème de sécurité dans les transactions.
· Le public cible est encore assez réduit
Le marketing dans l ’entrepriseLe marketing dans l ’entreprise
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
MKG: De quoi s ’agit-il? MKG: De quoi s ’agit-il?
Une démarche pour assurer la cohérence
de l ’idée au marché
Sous contraintes stratégiques et financières
Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
Joseph ORLINSKI Joseph ORLINSKI
COMPOSANTES DU MARKETING B to B
BESOIN & DEMANDEDANS LE MARCHE
FONCTIONS ASSURÉES PAR LE PRODUIT PRINCIPALES APPLICATIONS MARCHE MANIÈRE d’EXPRIMER LE BESOINSEGMENTATIONS CLIENTÈLEACTEURS, CRITÈRES ET PROCESSUS DE DÉCISION
CONCURRENCEDIRECTESOLUTIONS CONCURRENTES POUR MÊMES FONCTIONS INDIRECTE AVEC TECHNOLOGIES ALTERNATIVESDANS LE MARCHE ou EN ÉMERGENCE
ENVIRONNEMENT
ENTREPRISECONTRAINTES: RÉGLEMENTATION, NORMESAIDES FINANCIÈRES (publiques et/ou privées)
FILIÈRE PRODUITPARCOURS DU PRODUIT DANS LA FILIÈRE DES ACTEURSPOIDS ET JEU DES ACTEURSVALEURS APPORTÉES
LA TECHNOLOGIEÉTAT DE L’ARTMENACES ET OPPORTUNITÉS, AUTRES TECHNOLOGIESQUI ? ACTEURS CONCERNES
Joseph ORLINSKI Joseph ORLINSKI
VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT
POUR UN PRODUIT TECHNIQUE, le client achète:
UNE FONCTION : solution a un besoin avec des performances CONDITIONS DE MISE A DISPOSITION
• AVANT VENTE (cdcf, essais préalables, devis)• Délivrables (délais, logistique, garanties)• SAV: utilisation, maintenance, hot line, formation, ...
PRISE EN CHARGE: respect des conditions annoncées
• dépendance entre client et fournisseur• fiabilité produit et entreprise• confiance, crédibilité
LE PRIX: contrepartie de la valeur globale produit que le client accepte de payer
SERVICE : VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT
POUR UN SERVICE, le client achète UNE PROMESSE
SOLUTION QUI N'EXISTE PAS ENCORE POUR LUI
Le client achète confiance et crédibilité
TOUT est basé sur les signes extérieurs donnés par son fournisseur potentiel
Joseph ORLINSKI Joseph ORLINSKI
BESOIN: EXPRESSION DE LA NECESSITE
3 conditions pour le client
– difficulté à dépasser -> maturité de ce besoin– coût d'acquisition acceptable: gain apporté > coût– Alternative de solutions: une offre existe
3 CONDITIONS REUNIES = un MARCHE
Joseph ORLINSKI Joseph ORLINSKI
Les flux de l’innovationLes flux de l’innovation
MARCHE
Centre Technique
Distribution Négoce
Labo universitaireCNRSSRC..
Sous Traitant
Fournisseurs
d’équipement
Labo Dévpt
ProdVente
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Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
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Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
Le marketing de l’innovation
• Détecter une demande qui n’existe pas encore• L’approche par les sociostyles, les insatisfactions et les tendances• L’offre de technologie doit prendre la forme d ’un produit qui surprend le marché, et qui s’achète• Pas de science/technologie sans coût et rentabilité• Un mix en évolution permanente
– les clients arrivent et demandent plus – les prix baissent avec la concurrence– la distribution se raffine par les services– une communication qui bouge avec les clients et les produits
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Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
CONSOMMATEUR
• REPONDRE A SES ATTENTES• LUI FAIRE SAVOIR POUR LUI VENDRE
•Appel à :- PSYCHOLOGIE : comportement- SOCIOLOGIE : comportement du GROUPE- PSYCHO SOCIO : individu dans le groupe- ANTROPOLOGIE : sociétés et cultures- ECONOMIE : utilisation des ressources pour les besoins
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Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
FACTEURS / ACHATS
• Besoin : Sentiment de manque, état de tension- INNES ou ACQUIS Besoins (en nbre limités) # Désirs (illimités)- besoin d'un SweetShirt # achat d'un Lacoste
• Motivations : plaisir perso (hédonisme), plaisir des autres (oblatif), expression de soi (auto-expression) • Freins : inhibitions, peurs,
ACTE ACHAT = EQUILIBRE (Motivations +Freins)- Si Freins = Motivations => ACHAT reporté- Si Freins > Motivations => NON ACHAT
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Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI
STYLES DE VIE
• Classification SocioCulturelle des personnes- utilisable dans tous les secteurs de la vie sociale et commerciale- pour segmenter des sous groupes (ex : catégories socio professionnelles) - comparaison entre eux
ACHATS INFLUENCES PAR :- ENVIRONNEMENT FAMILIAL : décision prise par PAPA, MAMAN, l'ENFANT- CATEGORIES SOCIALES : position, classes : CSP- CULTURE : croyances, religions, éducation