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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y

CENTROAMÉRICA

BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA

1 Prólogo

2 Introducción

3 ¿Por qué es Importante una Estrategia de Comunicación Online?

4 El Barómetro de Presencia Online TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA

5 Resumen Ejecutivo

6 Resultados del Barómetro

7 La Comunicación Online, una Herramienta Decisiva 1. Introducción a la Comunicación Online 2. Metodología del Barómetro de Presencia Online TOP 30 PANAMÁ y CENTROAMÉRICA 3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online

8 Contacto

Contenidos

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA

Hace apenas 15 años, poder conectarse a internet en la Universidad era toda una novedad. Recuerdo cómo preferíamos ver aquellas primeras páginas web sin fotografías para que no tardaran tanto en cargarse. Fue mi generación la que vivió con más intensidad el paso de lo analógico a lo digital. Pasamos

de estudiar consultando enciclopedias a utilizar “Google” para buscar cualquier tipo de información. Además, para los que desarrollamos nuestra carrera profesional ligada a los medios de comunicación, Internet significó, por un lado, un acceso más inmediato a las fuentes de información y, por otra, la necesidad de reinventarse para hacer espacio a una nueva realidad que estaba llegando.

Hoy en día, nuestra vida ha sido revolucionada por Internet. Los teléfonos tienen aplica-ciones especialmente diseñadas para acceder a las redes sociales de manera rápida y fácil, espacios como los blogs donde podemos expresar libremente nuestras opiniones y nuevas herramientas como Twitter o Facebook hacen posible comunicarnos sin importar el espacio y lugar.

En el mundo empresarial el paso al “paradigma online” es un presente que está generando oportunidades, pero también trae retos para las empresas, como por ejemplo el entender que hoy deben adaptarse a un nuevo lenguaje en la Red. Hay un cambio en el discurso de antes en el que sólo la empresa hablaba y el consumidor escuchaba; además se debe generar confianza con los públicos ya que ellos confían más en personas como ellas que en las empresas; y por último e importante, es ser creíbles en la Red.

Punto aparte es la amenaza constante de reputación a la que se enfrentan las empresas, personas y entidades en la Red. Para graficar esto, sólo basta recordar lo que pasó con una aerolínea y un famoso restaurante de pizzas hace unos meses cuando vieron su repu-tación amenazada por usuarios y empleados. La información la puede generar cualquiera de los 1.700 millones de usuarios de Internet. Es decir que un cliente insatisfecho ya no sólo tiene a su vecino para comunicar lo mala que es una marca; sino que ahora cuenta con un blog que es leído por miles de personas y ese blog puede ser replicado por Twitter y Facebook y esto a su vez ser replicado por un medio de comunicación online; y claro esta información perdurará en la Red. Y en muchos casos pueden pasar luego a ser noticia de un medio offline.

Centroamérica no está aislada de esta realidad. Hoy hay 5 millones de usuarios de Internet en la Región y aunque la penetración continúa siendo un reto, el crecimiento es sostenible y exponencial: en los últimos 9 años países como Panamá han incrementado en casi 2.000% su penetración y Guatemala en casi 3.000%.

En la utilización de las redes sociales, Panamá es el país con más adherentes a Facebook, superando los 346 mil usuarios, mientras que en Centroamérica son más de 1 millón de personas las que están utilizando esta red social. Ya los principales medios de comuni-cación de la región cuentan con un perfil en Twitter a través del cual miles de usuarios podemos mantenernos informados segundo a segundo.

El reto al que nos enfrentamos hoy por hoy, no sólo en esta parte del Globo, sino a nivel mundial, es ser capaces de usar la “Red” de forma eficiente y abandonar el monólogo para pasar al diálogo con los demás internautas haciendo uso de las potencialidades que tenemos a nuestra disposición en Internet. La clave es entender cómo hacerlo.

Seamos todos bienvenidos a la nueva era de la comunicación 2.0.

Javier Rosado Director General LLORENTE & CUENCA Panamá

1. Prólogo

En el mundo de la empresa, el paso al “paradigma online” es un presente que está generando oportunidades, pero también trae retos para las empresas, como por ejemplo el entender que hoy deben adaptarse a un nuevo lenguaje.”

Javier RosadoDirector General

LLORENTE & CUENCA Panamá

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La simplicidad en la difusión de la información a través de la Red sin duda ha revo-lucionado la forma en la que nos comunicamos como consumidores, ciudadanos y como personas que somos. Hemos dejado de ser oyentes pasivos para pasar a ser generadores de noticias y en muchos casos influir en la opinión de miles de

usuarios con nuestras percepciones sobre una persona o marca.

Las cifras hablan por sí solas: hoy somos más de 1.700 millones de usuarios de Internet en el mundo; cada día se crean 120.000 nuevos blogs, la red social Facebook, la más popular del mundo- cuenta ya con más de 350 millones de usuarios, mientras Twitter crece año a año en un 200%. Suficientes cifras para darnos cuenta que la revolución de Internet es una realidad.

Por ello, no es extraño que ahora el CEO de Sun Microsystems, por ejemplo escriba en su propio blog y sea uno de los más populares; que empresas como Starbucks, Dell o Nokia se hayan lanzado a conversar con sus públicos a través Facebook, Twitter, Hi5, Del.cio.us, y muchas otras redes sociales que permiten a la empresa lo que antes era impo-sible: tener un contacto directo con sus consumidores, escucharlos y además participar de su conversación.

Pero esta comunicación sin fronteras también trae nuevos retos y una mayor responsabi-lidad por parte de las empresas, pues un simple rumor o una mala acción por parte de una compañía serán propagadas en la Red en tan sólo minutos y lo peor es que permane-cerán en las páginas de los buscadores durante años. Caso emblemático y que el mundo empresarial recuerda, es la caída de las acciones de Apple por el falso rumor de la muerte de Steve Jobs. Un rumor que hasta hoy da como resultado 88.000 páginas que hablan del tema.

El suponer que esta realidad está ajena al mercado de la Región porque las cifras de penetración de Internet son lejanas a mercados como el europeo o el norteamericano puede resultar perjudicial para las compañías, pues no se estaría teniendo en cuenta que el impacto de una mala reputación offline repercute en el ámbito online y viceversa y que éstas pueden afectar las decisiones de autoridades, entes reguladores, etc. además no se estaría protegiendo la reputación de la empresa. En Internet no existe el bajo perfil y una acción local tiene una repercusión global.

Además, el desarrollo de la región y el impulso de programas como la Red Nacional de Acceso a Internet que impulsa el Gobierno de Panamá, que beneficiará a 2.3 millones de habitantes del país con Internet inalámbrico gratuito, son sin duda pasos importantes que cambiarán la forma de ver Internet y promoverán nuevas oportunidades de negocio.

Hoy el usuario es el que busca la información y va por ella, ya no la espera. Más del 70 % de personas confía en los 10 primeros resultados que aparecen en los buscadores y menos del 10% pasa a la tercera página de resultados.

Por eso, lo importante es entender que las cosas han cambiado, el internauta no es un receptor pasivo que sólo está atento a los mensajes que emite la empresa, sino que ahora un tercero genera información de ti o tu empresa lo quieras o no y es capaz de replicarla en minutos haciendo uso de la Web 2.0.

En este contexto es prioritario proteger los activos online de la empresa y estar preparados para este cambio en el paradigma 2.0 que ya está en marcha y del que no se puede estar ajeno. Participar de estar conversación generada por millones de personas en Internet es vital y la clave, es entender que en Internet estamos presentes, nos guste o no.

Lo importante es entender que las cosas han cambiado, el internauta no es un receptor pasivo que sólo está atento a los mensajes que emite la empresa, sino que ahora los genera también.”

2. Introducción

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3. ¿Por qué es Importante una

Estrategia de Comunicación

Online?

Internet es un entorno de operación estratégico para las empresas: más de 1.700 millones de personas conversan en el mundo a través de la Web a diario. Y ya no se trata de un medio reservado a los jóvenes. En los países desarrollados como EEUU, el 79% de los adultos americanos usó Internet en 2009. De los cuales, 46%

usa una red social y 32% lee blogs, según los datos de Pew Internet and American Life Project.

Esta magnitud de internautas, que además crece día a día, provoca que las necesi-dades también vayan evolucionando a una velocidad de vértigo. Las páginas Web que desarrollamos hace muy pocos años, ya han quedado en formato “monólogo” porque las plataformas basadas en la tecnología Web 1.0 ya son obsoletas. Quienes navegan en internet ya no tienen ningún interés en entrar a nuestra Web para ver nuestros servicios o productos sin espacio a participar. Las Webs ya no son catálogos en la Red, sino una conversación de doble vía.

Es por ello que ahora es necesario implementar plataformas 2.0 que faciliten una conversación en canales personalizados, con mensajes fluidos, dinámicos y bidi-reccionales. Hoy un internauta no va a comprar un producto porque la Web de la compañía diga que es bueno, sino que su decisión dependerá de las opiniones de otros usuarios que encuentre a través de foros, blogs y redes sociales.

Por eso, una mala reputación en Internet puede ser muy dañina para una empresa. Los rumores y las opiniones que allí se plasman se transforman en decisiones que afectan directamente a la evolución de las compañías.

Además, en este escenario, no existe el concepto de “bajo perfil mediático”. Quieran o no, las empresas están presentes en esas conversaciones. Sus accionistas, clientes, proveedores y empleados hablan de ellos ensalzándolas o criticándolas, al igual que ocurre en sus tertulias familiares, en el trayecto de un taxi o en la sobremesa de un restaurante. La diferencia es que estas conversaciones permanecen registradas en Internet y pueden ser encontradas, referenciadas y realimentadas en todo momento, incluso meses o años después a través de los buscadores.

Las empresas que desean influir o ser partícipes en las conversaciones que se dan en esos entornos deben sumar a las prácticas propias de los medios de comunicación tradicionales, el nuevo lenguaje de Internet. Es la hora de la Web 2.0.

Obama y la Web 2.O

Internet es un mundo lleno de amenazas y oportunidades. Hay mucho que ganar cuando se entiende y se aprovecha la potencia de estas dinámicas: así lo hizo Barack Obama, quien en la última elección presidencial en Estados Unidos supo utilizar todas las herramientas de comunicación de Internet para recaudar casi 400 millones de dólares en donaciones, el 60% de los fondos totales captados por el Partido Demócrata para la campaña electoral.

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PETRÓLEOS DELTA

TRANSPORTEAUTORIDAD DEL CANAL DE PANAMÁCOPA HOLDINGSTACAPURDY MOTORS

ALIMENTOS Y BEBIDASFEMSAFLORIDA ICE & FARM COMPANYCABCORPBRITISH AMERICAN TOBACCOTABACALERA COSTARRICENSE

ENERGÍA AES

EL BARÓMETRO ANALIZA de forma detallada la repercusión que las 30 principales empresas de Panamá y Centroamérica están logrando en Internet a nivel de buscadores, blogs, foros, medios online, etc.

Este estudio está realizado sobre un total de 55 empresas: las 30 empresas principales de Centroamérica (de acuerdo sus ingresos netos) y 25 de las principales empresas referentes en la región de los distintos sectores de actividad.

4. Barómetro de Presencia

Online TOP 30 PANAMÁ y

CENTROAMÉRICA

TELECOMUNICACIONESCLARO MILLICOMTELEFÓNICACABLE & WIRELESS

RETAILWALLMARTPRICESMARTSUPERMERCADOS 99SUPERMERCADOS REYGRUPO MSUPER SELECTOS

HIDROCARBUROSREFINADORACOSTARRICENSEDE PETRÓLEOS

EMPRESAS DEL TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA

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INFRAESTRUCTURACEMEXCEMENTOS PROGRESOABONOS AGRO

CUIDADO PERSONAL

BAYER CENTROAMÉRICA

EMPRESA NACIONAL DE ENERGÍA ELÉCTRICA EMPRESA ELÉCTRICA DE GUATEMALAELEKTRA NORESTE

COMERCIO MAY'S ZONA LIBRE

TELECOMUNICACIONESAT&TVERIZON

RETAIL REGAL FORESTCARREFOURHOME DEPOT

HIDROCARBUROSROYAL DUTCH SHELLTERPELTEXACOESSO

TRANSPORTEAMERICAN AIRLINESDELTA AIRLINESGRUPO Q

ALIMENTOS Y BEBIDASSABMILLER

EMPRESAS REFERENTES DE LA REGIÓN

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AB-INBEVPHILLIP MORRIS

ENERGÍA SUEZ-BLMUNIÓN FENOSAFORTUNA ENEL

COMERCIO VIDA PANAMÁ

INFRAESTRUCTURAHOLCIMARGOSAMANCO

CUIDADO PERSONAL PFIZERNOVARTISROCHE

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Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. Se han establecido decenas de métricas de frecuencia y ranking que luego han sido agregados para reflejar la popularidad y presencia de la empresa y su principal directivo en:

La blogosferaLos buscadoresLas redes socialesLas ediciones online de los principales diarios de información general, nacionales e internacionalesLas ediciones online de los principales diarios de prensa económicos nacionales e internacionales

Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diag-nóstico acerca de la presencia de una compañía en Internet, conside-rando sus activos claves y la presencia de empresas de referencia en el mundo.

Este Barómetro se presentará de forma periódica para establecer tenden-cias acerca de la evolución en la Comunicación Online de las empresas más importantes del Panamá y Centroamérica.

* Para una explicación completa sobre la elaboración del Barómetro, por favor diríjase a la Metodología al final del informe.

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Panamá, por su posición geográfica privilegiada es conocida como “Puente del mundo, corazón del universo”. El país se ha posicionado en los últimos años como un hub de negocios por sus facilidades geográficas, logísticas y de infraestructura.

Sin embargo, las empresas panameñas han reflejado índices bajos de presencia, posicionamiento y popularidad en Internet. Lo mismo aplica al resto de países de la región, que también tienen el reto de aprovechar el mundo de oportunidades que ofrece el ámbito online.

Las empresas de la región deben adaptarse a la nueva era de la comunicación 2.0 y tienen ante sí importantes retos. La amenaza constante de la reputación y la imposibilidad de controlar el flujo de informaciones que circula en Internet hace cada vez más vital que se tenga en cuenta una estrategia de comunicación online para las empresas.

El Barómetro de Presencia Online Panamá y Centroamérica, es el quinto informe del Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online, que presentará de forma periódica las tendencias en la evolu-ción de la comunicación online de las empresas de la región.

5. ResumenEjecutivo

La Comunicación Online de las compañías centroamericanas debe ser tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equiparada a la que ya realizan competidores internacionales.

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Los principales resultados del Barómetro de presencia online TOP 30 Panamá y Centroamérica

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LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS CENTROAMERICANAS NO APROVECHA EL VALOR ESTRATÉGICO DE PALABRAS CLAVE ASOCIADAS A SU NEGOCIO

Según el Barómetro de Presencia Online, el 88% de las empresas centroamericanas anali-zadas no aparece entre los primeros resultados de las búsquedas para palabras clave o términos asociados a su negocio.

EL 80% DE LAS EMPRESAS CENTROAMERICANAS NO SE PREOCUPA POR EL POSICIONAMIENTO DE SUS PRINCIPALES DIRECTIVOS EN INTERNET

¿Es posible disociar la popularidad de una compañía al posicionamiento o visibilidad de sus principales directivos? En Internet –así como en el mundo offline- la respuesta es no. Los resultados del barómetro muestran cómo las empresas de Centroamérica no relacionan a sus ejecutivos con sus marcas, perdiendo una importante oportunidad de posicionamiento.

EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES, EL MÁS POPULAR DE LA RED CENTROAMERICANA

Tanto por su presencia en los buscadores como por el número de menciones identifi-cadas en medios online, el sector de las telecomunicaciones es el más popular en la red centroamericana.

LAS REDES SOCIALES IMPULSAN LA POPULARIDAD DE LAS EMPRESAS CENTROAMERICANAS

El auge de las redes sociales también está presente en Centroamérica y prueba de esto es que después de los buscadores, son las redes sociales las que impulsan la popularidad de las empresas de la región en la Red.

NINGUNA EMPRESA DEL TOP 30 APARECE ENTRE LAS 10 MEJORES POSICIONADAS EN LA RED

De las empresas analizadas en el TOP 30 de Panamá y Centroamérica, ninguna aparece entre las 10 primeras el ranking total de popularidad de la Red para el conjunto del Barómetro. Son las empresas internacionales referentes (internacionales) las que ocupan las 10 primeras posiciones.

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Tanto para los más de 1.700 millones de internautas en el mundo, como para los casi 180 millones de usuarios que viven en América Latina, los motores de búsqueda son la principal puerta de entrada a los contenidos en Internet. Entendidos como Gatekeepers, los buscadores constituyen la manera a través de la cual los usuarios entramos en contacto con la información.

Por tal razón, las posibilidades de negocio para nuestras compañías aumenta en la medida que podemos “ir al encuentro” de consumidores y clientes a través de un correcto y óptimo posicionamiento en buscadores en aquellas palabras clave que definen nuestro sector, productos y oferta de valor, más allá de nuestra propia marca.

Según el Barómetro de Presencia Online, el 88% de las empresas centro-americanas analizadas no aparece entre los primeros resultados de las búsquedas para palabras clave o términos asociados a su negocio.

BAABARARÓMEÓMEÓMETROTROROOOOOROOO DE DE DE DE DE DEDEDEDEDE PR PR PRPRPRPRPRPRPRP ESEESEESEESEESEESEESEESESSE NCINCINCINCINCINCINCNCNCC A OA OA OA OA OA OA NLINLINLINLINLINLIN NE NE NE NE NE NENE NENE TOPTOPTOPTOPTOPTOPTOPTOPOPOP 30 30 3 3 3 3 3 3 33 PA PANAMAMNAMÁ YÁ YÁ Y CE CE CECECECECCCECECECECE CECENTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRTRNTRNTROAMOAMOAMOAMOAMOAMOAMOAOAOAMOAMOAMOAMOAMAOAMOAMÉRIÉRIÉRICACACA

6. Resultados del Barómetro

1. La mayoría de las empresas centroamericanas no aprovecha el valor estratégico de palabras clave asociadas a su negocio

Posicionamiento para palabras clave

8%2%

1%1%

88%

1-3

4-10

11-20

21-30

>30

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Sólo el 8% de las empresas estudiadas se posicionan con sus activos principales entre los 3 primeros resultados para búsquedas asociadas a sus objetivos de negocio o comerciales.

En no pocos casos las empresas se preocupan por tener un buen posi-cionamiento para su propio nombre y descuidan el valor estratégico que tiene posicionarse bien en palabras clave asociadas: esto no sólo aumenta la visibilidad de la compañía sino que influye positivamente en su popularidad y el éxito de sus ratios de conversión en la Red.

De hecho el no posicionar para palabras clave -como por ejemplo- Canal de Panamá, significa no aprovechar la oportunidad que ofrecen las 60.500 búsquedas que se hacen al mes para estas palabras en Google.

¿Qué encuentran entonces los usuarios cuando buscan nuestros productos o servicios? En su mayoría, los resultados responden a refe-rentes internacionales, noticias del sector y/o, lo que es muy importante, presencia involuntaria de las compañías centroamericanas a partir de referencias –negativas o positivas- aparecidas en medios, blogs u otros foros al margen del seguimiento de las propias empresas.

Este escenario indica que no sólo no existe el bajo perfil en Internet (estamos presentes, nos guste o no) sino que el auge de las redes sociales, blogs y otros canales 2.0 hace que nuestro posicionamiento en buscadores puede ser una amenaza (según lo que los demás digan de nosotros) o una oportunidad si, de manera estratégica, las empresas posicionan sus activos, productos y servicios en palabras asociadas a su negocio.

2. El 80% de las empresas centroamericanas no se preocupa por el posicionamiento de sus principales directivos en Internet¿Es posible disociar la popularidad de una compañía al posicionamiento o visibilidad de sus principales directivos? En Internet –así como en el mundo offline- la respuesta es no. Así como una página web es un activo

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Tráfico estimado por palabras clave

60500

22200

18100

14800

8100

3600

3600

CANAL PANAMÁ

FERRETERÍA

SUPERMERCADOS

CEMENTO

VIAJES PANAMÁ

COMERCIO EXTERIOR

HIDROCARBUROS

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importante de una marca, sus principales directivos – y su consecuente popularidad en la Red asociada a la compañía- constituyen un impor-tante valor de posicionamiento.

No obstante, el barómetro arrojó que sólo el 10% de las empresas estu-diadas relaciona a sus activos en la Red con sus principales directivos. Este fenómeno tiene especial relevancia en el sector del transporte, donde las empresas analizadas han logrado posicionar sus páginas web entre los 3 primeros resultados para la búsqueda de sus principales directivos.

Llama la atención que, fuera del transporte, los demás sectores anali-zados presentan grandes dificultades para asociar su marca al nombre de sus directivos más visibles. De hecho, solo un 10% de las empresas analizadas logran asociar su página web para la búsqueda de sus directivos entre los 4 y 30 primeros resultados. El restante 80% aparece más allá de los 30 primeros resultados.

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Posicionamiento de los sitios web de las empresas cuando se busca a su principal directivo

Sector Transportes: posicionamiento de directivos

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Lo anterior contrasta con la alta visibilidad que tienen los directivos a nivel offline como principales activos de sus compañías y activos voceros de la oferta de valor de las mismas. Sin embargo, la percepción online es que, si bien el directivo en cuestión aparece asociado a la marca, esta asociación no se genera desde los canales propios de la compañía sino que se produce de manera involuntaria y muchas veces casual.

3. El sector de las Telecomunicaciones, el más popular de la red centroamericana

Tanto por su presencia en los buscadores como por el número de menciones identificadas en medios online, el sector de las telecomunica-ciones es el más popular en la red centroamericana.

Tanto por volumen como por popularidad llega casi a “doblar” al sector transporte, el segundo más popular de la Red.

Así mismo, llama la atención la popularidad del sector Retail en Centroamérica: si bien ocupa la tercera posición en cuanto a presencia en buscadores, la repercusión en medios online especializados es de las más bajas de todos los sectores estudiados. Al igual que sucede con muchos casos en la Red, esto refleja una tendencia en la que la presencia en buscadores no siempre se corresponde con una “actitud proactiva” de participación en las conversaciones de la Red o de propa-gación de noticias y mensajes clave en medios online.

En el otro extremo se encuentra el sector de alimentos y bebidas, que pese a tener uno de los niveles de popularidad en buscadores más bajo de todos, es el tercer sector con más menciones en medios online. A diferencia del sector retail, alimentos y bebidas genera expectativas en

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Sectores Centroamérica

ALIM

ENTO

S Y BE

BIDAS

COMER

CIO

ENER

GÍARE

TAIL

TELE

COMUNIC

ACIO

NES

TRAN

SPO

RTE

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las conversaciones de la Red que no se ve reflejada en una consistente presencia en motores de búsqueda. En otras palabras, no rentabiliza su popularidad en medios en ratios de conversión óptimos.

Para complementar este escenario, es relevante la escasa presencia del sector comercio tanto en buscadores como en medios online, especial-mente teniendo en cuenta el uso cada vez más masivo de la Red en procesos no sólo como la compra de productos sino en la búsqueda de referencias y “recomendaciones” de los mismos.

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4. Las redes sociales impulsan la popularidad de las empresas panameñas y centroamericanas

El auge de las redes sociales también está presente en Centroamérica y prueba de esto es que después de los buscadores, éstas las que impulsan la popularidad de las empresas del TOP 30 en Internet.

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Retail / Alimentos y Bebidas

Presencia por medios

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Redes sociales como Facebook (350 millones de usuarios) o Twitter (con un crecimiento exponencial del 200% anual) son apenas el reflejo de un fenómeno mundial y del que Centroamérica no es la excepción: la red es una gran conversación a través de la cual se construye, en muchos sentidos, la reputación y popularidad de las marcas, compañías y personas.

De igual forma destaca la relevancia que cobran los blogs en la popula-ridad de las marcas y, por ende, en la construcción de reputación. Tanto las redes sociales como los blogs son canales 2.0 en los que prima el valor de la referenciación: es más importante lo que los demás dicen de nosotros que aquello que nosotros mismos podemos contar en nuestra página o blog.

El análisis demuestra así que una estrategia de popularidad o posicio-namiento en la red es incompleta si no tiene en cuenta la naturaleza conversacional de Internet y actúa en consecuencia.

5. Ninguna empresa del TOP 30 aparece entre las 10 mejores posicionadas en la RedAunque Internet es un espacio global y abierto, las referencias locales ofrecen una valiosa oportunidad de posicionamiento para las empresas de la región. Además, el reconocimiento local y su fortaleza en el mercado son factores que juegan a favor de su popularidad.

Sin embargo, este campo está aún por trabajarse en las empresas de Panamá y Centroamérica. De las empresas analizadas en el TOP 30 de Panamá y Centroamérica, vemos que ninguna aparece entre las 10 primeras el ranking total de popularidad de la Red para el conjunto del Barómetro. Son las empresas referentes las que ocupan las 10 primeras posiciones.

Ya en el ranking de las 20, observamos que aparecen 6 empresas del TOP 30. Tal y como se comentó anteriormente, la mayor popularidad corresponde al sector de las Telecomunicaciones que, en comparación con los demás, es el que tiene mayor visibilidad en la red centroameri-cana. Siempre seguido por el sector transporte.

Ranking primeros 20 lugares

AT&T

VERIZ

ON

HOME D

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T

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L

ROCHE

PFIZE

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FOUR

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S

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CANAL

DE P

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SUEZ

BLM

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Como era de esperarse son las empresas internacionales con fuerte presencia en la Región las que ocupan los primeros lugares de popula-ridad del Ranking, gracias en parte a su la poplaridad “heredada” de otros mercados, pero también por la falta de estrategias de presencia que refuercen el valor añadido del reconocimiento local que tienen las empresas de la región.

4.854.704.544.294.223.973.873.873.763.503.362.742.412.412.292.272.101.981.901.881.711.671.641.581.571.551.511.151.121.060.980.490.450.420.090.02-0.24-0.43-0.75-1.01-1.01-1.05-1.43-1.67-1.94-2.55

Ranking total de empresas analizadas

1 AT&T 2 VERIZON 3 HOME DEPOT 4 SHELL 5 ROCHE 6 PFIZER 7 ESSO 8 CARREFOUR 9 AMERICAN AIRLINES 10 ARGOS 11 NOVARTIS 12 TEXACO 13 DELTA AIRLINES 14 TELEFÓNICA 15 TACA 16 CLARO 17 AES 18 AUTORIDAD DEL CANAL DE PANAMÁ 19 CEMEX 20 SUEZ BLM21 WALMART 22 HOLCIM 23 CABLE & WIRELESS 24 PHILLIP MORRIS 25 UNIÓN FENOSA 26 GRUPO Q 27 VIDA PANAMA 28 MILLICOM 29 SABMILLER 30 PRICESMART 31 FEMSA 32 BRITISH AMERICAN TOBACCO 33 BAYER CA 34 REFINADORA COSTARRICENSE DE PETRÓLEO 35 COPA HOLDINGS 36 EMPRESA ELÉCTRICA DE GUATEMALA 37 AMANCO 38 CEMENTOS PROGRESO 39 TERPEL 40 MAYS ZONA LIBRE 41 CABCORP 42 ABONOS AGRO 43 ELEKTRA NORESTE 44 ABINBEV 45 SUPER SELECTOS 46 REGAL FOREST

EMPRESASINDICE DE POPULARIDAD EN INTERNET

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47 SUPERMERCADOS REY 48 PETROLEOS DELTA 49 EMPRESA NACIONAL DE ENERGÍA ELÉCTRICA (HONDURAS) 50 PURDY MOTORS 51 FLORIDA ICE & FARM COMPANY 52 SUPERMERCADOS 99 53 FORTUNA ENEL 54 TABACALERA COSTARRICENSE 55 GRUPO M

-2.95-3.15-3.75

-3.75-4.35-4.350.000.000.00

Empresas TOP 30 Panamá y CentroaméricaEmpresas Referentes

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7. La Comunicación Online es una

Herramienta Decisiva

Como se observa en los resultados del Barómetro de Presencia Online Panamá y Centroamérica, las empresas centroamericanas tienen enormes retos para lograr que su comunicación online sea

tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales, o para que se equipare con la que ya realizan sus principales competidores internacionales.

Las empresas centroamericanas están empezando a entender que una comunicación online afecta no sólo a su negocio inmediato, sino también a su reputación a medio y largo plazo.

Por eso, es decisivo desarrollar una estrategia de comunicación online adecuada que sirva para:

GENERAR BUENA IMAGEN. Muestra que la empresa está presente de forma positiva en todos los entornos.

AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD. Permite no retrasarse frente a la competencia y busca nuevos canales de venta.

DIALOGAR. Permite interactuar con los clientes y fidelizarlos, además de concentrar la interacción con grupos específicos.

DEFENDERSE. Permite mitigar e incluso suprimir rumores nocivos.

CUANTIFICAR. Dispone de mecanismos de medición de los resultados fiables y solventes con métricas tangibles.

RENTABILIZAR. Permite posicionar productos y detectar nuevas oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alterna-tiva económica y directa para llegar a los públicos.

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1. Introducción a la Comunicación Online

MODELO ESTRATÉGICO:

Modelo de LLORENTE & CUENCA que permite descomponer los distintos ámbitos de gestión que influyen en la constucción de la reputación online.

OBJETIVO INFLUIR:

Establece cuál es el fin que debe perseguir la Comunicación Online y a través de qué tres actividades (estar presente, escuchar y participar).

MODELO METODOLÓGICO:

Sistema de trabajo del área de Comunicación Online.

Estarpresentes Informarse

ConversarComunicaciónOnline

Monitarización Activos

ParticipaciónRedes SocialesBlogosferaUGCsMedia

WebsMarcasEjecutivos

Data MiningPosicionamientoExploración

REPUTACIÓNONLINE

RUMORES

RESU

LTA

DO

S

RELACIONES

5. Monitorizacióng

oa

4. ImplementaciónActivos

go

aPromoción

g

3. Plan de acciónActivos

Promoción

Monitorización

rvenciones

2. Diagnóstico

1. Análisis

nidades de referencia

articipación

y presencia1

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5

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA

2. Metodología del Barómetro de Presencia Online TOP 30 Panamá y CentroaméricaDATOS ANALIZADOS

El Barómetro de Presencia Online TOP 30 Panamá y Centroamérica está reali-zado sobre un total de 30 empresas y 25 referentes en cada uno de los sectores económicos estudiados. Por cada una de las empresas se ha medido la popula-ridad y posicionamiento de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo.

En la medición se han utilizado como referencias la url del website principal de la correspondiente empresa y un conjunto de palabras clave entre las que se encuen-tran: el nombre de sus dos activos y una lista de palabras genéricas (keywords) representativas de su actividad (tanto en castellano como en inglés).

Los datos corresponden a los meses de octubre a diciembre de 2009 y el análisis se llevó a cabo entre diciembre de 2009 y enero de este año.

MÉTRICAS UTLIZADAS

Para la medición de cada uno de los activos se han llevado a cabo dos tipos de métricas:

MÉTRICAS DE FRECUENCIA. Un total de 44 indicadores que miden el nivel de presencia de un determinado activo en diferentes espacios y/o segmentos de la Red (Google, Yahoo, Live, Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Delicious, diarios online, etc).

MÉTRICAS DE RANKING. Miden la posición que ocupa la primera página del website principal de la respectiva empresa en los busca-dores por cada una de las palabras clave asociadas a la misma.

VECTORES DE MEDIDA

Para una mejor comprensión de la información, los indicadores anteriores han sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la popularidad y posiciona-miento de los activos en: la Blogosfera, los Buscadores Generalistas, los Diarios de Prensa Generalistas nacionales e internacionales, los Diarios de Prensa Económica nacionales e internacionales y las Redes Sociales.

La contribución de cada métrica unitaria al vector correspondiente está moderada por un coeficiente que mide su nivel de representatividad. Los antedichos coefi-cientes han sido calculados a partir de herramientas como la audiencia, informes de medición de audiencias de consultoras especializadas y servicios de medición de audiencias online como Google Trends o Compete.

FACTORES DE CORRECCIÓN

Para aquellos nombres de empresa que coinciden con términos genéricos y/o de múltiple acepción (Ej.: Rey, ESSO...) se han estimado factores de corrección para destilar la frecuencia correspondiente a la acepción de interés. Para ello se han utilizado herramientas de desambiguado semántico, clusterizadores y medidas laterales sobre servicios como Google Insights for Search o Clusty.

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Sobre LLORENTE & CUENCALLORENTE & CUENCA es la primera Consultora de Comunicación en España y América Latina. Cuenta con más de 400 profesionales en diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y compañías afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela.

En Panamá la firma opera desde 2002 y es la consultora líder del sector, tanto por volumen de facturación como por la calidad de su cartera de clientes. Asimismo, los resultados obtenidos por LLORENTE & CUENCA Panamá han sido reconocidos con un Premio Stevie Award y una mención de honor en los Premios IPRA.

Además de otros premios internacionales, LLORENTE & CUENCA ha sido reconocida como la Mejor Consultoría de Comunicación de la Década, según la opinión de 10.000 profesionales del mundo de la comunicación, el marketing, la publicidad y los medios, encuestados por ASM por encargo de la revista El Publicista, con motivo del décimo aniversario de esta publicación.

LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la red mundial líder de Comunicación Financiera, a través de la cual tenemos presencia en los principales mercados de capitales de Europa y América como Nueva York, Londres, Frankfurt, París, Zurich y Milán. La red cuenta con más de 500 profe-

sionales y 50 socios especializados en Comunicación Financiera.

Socios de AMO: LLORENTE & CUENCA en España y América Latina; The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos; Maitland en Reino Unido y en Italia; Hering Schuppener en Alemania; Hirzel.Neef.Schmid.Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en Holanda; y Euro RSCG C&O en Francia.

3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación OnlineConscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicación, en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputación Online desde el que podemos analizar de forma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y competidores.

Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseñado un conjunto de servicios dirigidos a que las empresas rentabilicen su presencia en Internet. Se basan en ayudarles a escuchar lo que está ocurriendo en sus comu-nidades de referencia, a optimizar sus activos (Sitios Web, Blogs, MashUps, etc.), a diseñar y construir su participación y a medir los resul-tados obtenidos en todo momento.

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SI DESEA CONOCER LOS RESULTADOS ESPECÍFICOS PARA SU EMPRESA POR FAVOR CONTÁCTESE CON:

Luisa García, Socia y CEO Perú y Centroamérica de LLORENTE & [email protected]

Javier Rosado, Director General LLORENTE & CUENCA PamamáTeléfono: 507 263 9899 Celular: 507 [email protected]

FORMAN PARTE DEL EQUIPO DE COMUNICACIÓN ONLINE DE PANAMÁ

Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación [email protected]

Juan Carlos Gozzer, Director de Comunicación Online para America [email protected]

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8. Contacto

PANAMÁAVE. SAMUEL LEWIS, EDIFICIO OMEGA,PISO 6 PANAMÁ, PANAMÁTel.: +507 263 9899

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