Barolo , local brand reputation

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Come cambiano le relazioni tra i viaggiatori e le destinazioni nell'ambito della comunicazione digitale interattiva ed alcune riflessioni su come si possa diventare un territorio "empatico" capace di ascoltare e proporre nuovi prodotti e comunicazione più efficace.

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LA RIVOLUZIONE INAVVERTITA

Giovanni Boccia Artieri, Stati di Connessione, Franco Angeli 2012

il paradigma comunicativo è mutato:oggi non siamo più solo “oggetto“ di comunicazione ma “soggetto” di questa.

Quello che stiamo costruendo è un equilibrio sociale diverso.E ne siamo consapevoli solo parzialmente

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biosfera culturale postmoderna: “an incredible complex labyrinth of cross-cutting discourses “

G.Simmons: “Marketing to postmodern consumers:introducng the internet chamaleon” European Journal of marketign 2008

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EVOLUZIONE DELLE RETE

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By 2016, mobile devices will account for about 80 percent of all broadband connections in the G-20 nations.

By 2016, 3 billion consumers, or 45 percent of the world’s population, will use the Internet.

By 2016, China will have nearly 800 million Internet users, about the same number as France, Germany, India, Japan, the U.K., and the U.S. combined.

gennaio 2012

EVOLUZIONE DELLE RETE

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Social media have taken hold everywhere, especially in emerging markets. Indonesia has the second-largest number of Facebook users. More than 90 percent of Internet users in Argentina, Brazil, and Mexico participate in social media, a higher percentage than in any developed nation. Across all nations, social media are responsible for most of the new time spent on the Internet—22 percent of total Internet minutes. Some are predicting the death of e-mail, since Millennials prefer the instantaneous nature of messaging and social media.Consumers have far more power than before, and companies will need to discover ways to meaningfully engage with them. The shift to a participatory Web fundamentally changes the nature of companies’ interactions with customers, from messages delivered to passive recipients to conversations conducted in real time.gennaio 2012

EVOLUZIONE DELLE RETE

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non si realizza marketing verso i consumatori ma con i consumatori

market to market with( Lush, Vargo 2006 )

viene introdotto il concetto di co-creazione di valore ( Prohalad, Ramaswamy 2004 )

e del consumatore come partner di mercato ( Peppers Rogers 2005 )

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SERVICE DOMINANT LOGIC

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il flusso di informazioni riveste un ruolo determinante.

nel marketing dei servizi dobbiamo soffermarci sulla vendita di una “ promessa”

alta rilevanza del rischio percepito

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RELAZIONI NEL TURISMO

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IL MERCATO DEI LIMONI

il concetto di “asimmetria informativa”, sviluppato da George Akerlof nell’articolo “the market for Lemons: quality Uncertainty and the Market Mechanism “ del 1970 identifica nella poca conoscenza dei beni e servizi del consumatore l’origine del rischi che il mercato si livelli verso una qualità medio bassa fino alla fine del mercato stesso. L’esempio noto è quello del mercato delle auto usate che posso essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” ) fino a determinare la conclusione degli scambi.

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( attento al venditore )

sulla base delle sfiducia nei confronti del venditore nasce la coscienza che :

un “consumatore informato è un consumatore migliore”

il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy )

il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino )

CAVEAT EMPTOR

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DI COSA SI FIDANO I CONSUMATORI?

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I commenti dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di comunicazione ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici , affidabile al 92% ): dei consumatori globali in terv is ta t i on l ine i l 70% dichiara, infatti, di fidarsi di q u e s t a m o d a l i t à d i c o m u n i c a z i o n e , c o n u n aumento del 15% in quattro anni

L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 pubblicata 11 aprile 2012 www.nielsen.com

DI COSA SI FIDANO I CONSUMATORI?

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Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).

Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuroWIKIPEDIA NOV. 2010

BRAND REPUTATION

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fino al 1990 1990-2000 2000-oggi

passaparola offline passaparola offline passaparola offline

punto vendita punto vendita punto vendita

guide e riviste guide e riviste guide e riviste

pubblicità dell’azienda pubblicità dell’azienda pubblicità dell’azienda

sito online dell’azienda sito online dell’azienda

passaparola online

FONTI DI INFORMAZIONI

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Testo

How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media Lauren Drell

EARNED MEDIA( GUADAGNATO, MERITATO)

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il momento di contatto tra chi eroga il servizio ed il consumatore ( Norman , 1984)

attività che ha per scopo il soddisfare i bisogni del cliente ( Rosander )

nel 2005 viene definito il “ primo momento della verità” (FMOT) dalla azienda Procter & Gamble , come l’intervallo temporale ( stimato tra i 3 ed o 7 secondi ) durante il quale il cliente, di fronte allo scaffale, decide di scegliere un prodotto rispetto agli altri disponibili

COS’ E’ IL MOMENTO DELLA VERITA’ ?

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www.veronicagentili.com

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quantità di fonti di informazioni usate per prendere una decisione di

acquisto zmot è ancor più determinante dello Stimolus per assumere una decisione di acquisto

Zero Moment of truth, Jim Lecinski Google, 2011

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il 92% degli intervistati ha utilizzato le fonti online per cercare le informazioni nella fase di pianificazione

35.000 intervistati tra dicembre 2012 e gennaio 2013

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EUROBAROMETER

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PERCHÉ È IMPORTANTE IL PASSAPAROLA

Per un’azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti.

G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005

Ci sono poche cose che riescono ad essere più persuasive di un consiglio da parte di chi ha già fatto esperienza di un servizio, sia in positivo che in negativo Peter Cotton, citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaparola, Agra 2005

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an oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives

as non commercial , regardn a brand, product, or service

Arndt J. “ the role of product-rellated conversations in the diffusion of a new product” Journal of marketing Reserach 1967

il wom è tanto più rilevante quanto maggiore è il rischio percepito e il prodotto servizio è complesso

DEFINIZIONE DI WOM

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CARATTERISTICHE DEL PASSAPAROLA

valenza: positiva o negativa

intensità: quanti contatti ( es. report al redattore di TripAdvisor )

velocità di diffusione : rapporto tra contatti e tempo

persistenza: quanto dura nel tempo , in internet è per sempre

importanza: quanto ha influenzato i consumatori

credibilità: affidabilità e fiducia

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WOM & E-WOMnel passaparola tradizione le relazione peer to peer non lascia traccia.

è una connessione spontanea

nel e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente ( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione )

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WORD OF MOUTH WORD OF MOUSE

comunicazione tra persone che non si conosconoanonimato del recensore

semplicità della costruzione della rete di relazione ( forum etc. )

si è passati dal “ organic interconsumer influence model” al “network coproduction”

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32% delle imprese europee

sono recensite

Nomao

81%dei viaggiatori dichiara di essere influenzato

dalla recensioni

Olery

800%tasso di crescita delle recensioni

negli ultimi 4 anni

Nomao

92.870.000numero delle recensioni aprile 2012

QUALCHE NUMERO

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90% delle recensioni sono positive

Nomao

56%dei recensori è donna

Tripadvisor

8.5punteggio medio della recensioni

pubblicate da donneOlery

QUALCHE NUMERO

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TripAdvisor's unique monthly visits swelled 57%, to more than 220 million in Q2 . More than 79 million of those visits came via smartphones or tablet computers - a 216% increase over year-ago levels, and a key metric across the online travel industry.

www.hotalmarketing.com giugno 2013

116.000 destinazioni, 100.000 di recensioni, 2.500.000 imprese recensite, 14.000.000 di foto amatoriali ( www.tripadvisor.it)

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QUANTO CRESCE TRIPADVISOR ?

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efficacia esterna efficacia internarecensioni

strumenti di passaparola on line

misurazione della soddisfazione del cliente

earned media entrerprise- destination 2.0

hempathic enterprise

COSA SONO LE RECENSIONI ?

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cresce il numero delle recensioni

cresce il numero dei recensori

cresce il numero delle imprese recensite

cresce la fiducia verso le recensioni

IN SINTESI

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ELEMENTI INNOVATIVI DELLE RECENSIONI

propensione all’orientamento al cliente

tutte queste queste componenti sono markers della

si concentrano sul come viene erogato il servizio

manifestano il delta tra la qualità comunicata e quella percepita

rendono pubblico l’interazione successiva all’acquisto

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Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata esperienza sul mercato ecc. ecc. “ pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere.

Più alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale ,più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa. G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it

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Research in the field of tourists’ satisfaction (Gnoth, 1997) stressed the point that consumers might negatively evaluate their vacation if there is a difference between the vacation advertisement and what is actually consumed by them.Towards a Tourism Destination Reputation Model. A first step.Elena Marchiori Alessandro Inversini Lorenzo Cantoni Christian Dedekind

COME CAMBIA LA COMUNICAZIONE ?

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OYSTER.COM

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This research focuses on the creation of a Destination Reputation Model (DRM). DRM works as a descriptive model (understanding the levels of reputation), and as a guide for future intervention (e.g. a destination manager can understand how to improve/manage the reputation). To do so, the research follows the approach presented by Vindaver-Cohen (i.e. the RepTrak framework) used in measuring organizations’ reputation. Furthermore past successful experiences in adapting this model suggested that the transition from firm reputation models to country reputation models is possible (Passow et al., 2005). Towards a Tourism Destination Reputation Model. A first step.Elena Marchiori Alessandro Inversini Lorenzo Cantoni Christian Dedekind

DESTINATION REPUTATION MODEL

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TURISMO E CIBO

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ARTE E CULTURA E STORIA

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Blog di Roberta Milano : Btand Italia, reputazione e turismo

Interessante il commento del Canada che si trova in vetta a quest’ultima classifica. Ecco le parole di  Michele McKenzie, Canadian Tourism Commission (CTC) President and CEO:“A country’s reputation is its personal calling card,” says. “We’re not just inviting the world to visit us; we’re capitalizing on our positive reputation to open new doors and create new opportunities for Canada, such as the impact of the business events travel sector on our economy”.

COUNTRY REP TRACK

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produrre servizi e prodotti allineati alla aspettative del cliente multidimensionale

creare comunicazione di contenuto rilevante

analisi e raccolta dati ( customer analytic, location intelligence )

modellizzazione di governance “reattiva”

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come costruire un’esperienza unica per ogni visitatore di una destinazione ?

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il Prof. Schmitt , docente di International Business al Dipartimento di Marketing della Columbia Businnes School della New York University ,

ha suddiviso l’esperienza in 5 SEM ( Strategic Experiential Module ) :

Sense: marketing sensorialeFeel: esperienze affettive

Think: esperienze di conoscenzaAct: lifestyle

Relate : connessione con la community o la società

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individuando gli Experience Provider ( ExPro)

the customer benefits from a uniquely tailored experience

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empatia Capacità di porsi nella situazione di un’altra persona o, più esattamente, di comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro.www,treccani.it

L’empatia costituisce un modo di comunicare nel quale il ricevente mette in secondo piano il suo modo di percepire la realtà per cercare di far risaltare in sé stesso le esperienze e le percezioni dell'interlocutore.

La parola deriva dal greco "εµπαθεία" (empatéia, a sua volta composta da en-, "dentro", e pathos, "sentimento"

DESTINAZIONE EMPATICA

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P di Product

standard di erogazione del

servizio

P di Promotion

strumenti per facilitare

il passaparola

on line reputation management

DESTINAZIONE EMPATICA

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Il Giappone: obiettivo è portare i visitatori a 18 milioni nel 2016, nel 2010 erano 8,61 milioni, poi diventati 6,22 nel 2011 dopo tsunami ed incidente nucleare. Il governo metteva a disposizione 10.000 voli gratuiti sulla base dell’indice di socialità ....( decisione modificata per problemi di budget )

per far diventare “brand ambassadors” i viaggiatori

Guam , isola del Pacifico nella Marianne

Doing everything possible to “go local, look local, and think local” throughout the year (not just during Chamorro month).

Håfa Adai PledgeThe Håfa Adai Pledge is more than just a membership arrangement. It means making a deeper commitment and taking more responsibil i ty as a cit izen in our community.

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DO YOU SPEAK TOURISTE ?

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MAREMMA BRAND INDEX

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Come ci siamo raccontati?

Qual è la brand reputation on line della Maremma Toscana?

Che cosa hanno detto di noi nelle pubblicazioni off line negli ultimi 60 anni?

Come sono cambiati i contenuti nel tempo?

Cosa dicono le recensioni sulla Qualità Ambientale della Maremma Toscana?

How sociable sono gli operatori dell’incoming?

quanto sono social le imprese turistiche della Maremma

quante sono presenti sulle OLTA?

CHE COSA ABBIAMO ESPLORATO?

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La ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro recensioni e la loro presenza su Facebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni, guide e riviste a partire dal 1950.

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Project name

Il sentiment sulla Maremma in aggregato è positivo in misura sei volte maggiore rispetto al negativo.

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Project name

Disaggregando abbiamo che, fuorché i trasporti, tutt i i topic hanno sentiment positivo.S i n o t i c h e p e r l’enogastronomia, lo sport e la natura la quota dei sentiment negativi è esigua, mentre il turismo sostenibile non ha news o conversazioni con sentiment negativo

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I numeri

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Facebook e le strutture ricettive Maremmane presenti

Dati della rilevazione aggiornati al 1 Novembre 2012

340 658

+93,5%

Anno 2011 Anno 2012

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Analisi brand reputationultimi 3 anni (2009-2012)

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22.990 recensionianalizzate

86,3% G.R.I.media sui 3 anni

284 strutturericettive

* tutte le recensioni ricevute dal 01/12/2009 al 31/10/2012 e disponibili online alla data del 10/11/2012

86 paesidiversi 29 lingue

Global Review IndexStrutture ricettive della Provincia di GrossetoFotografia ultimi 3 anni

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Città G.R.I. Recensioni Bologna 81,6% 36.615 Venezia 80,8% 80.142 Firenze 79,0% 77.018 Rimini 78,5% 20.228 Torino 78,2% 24.308 Palermo 77,5% 17.030 Milano 77,5% 111.063 Genova 76,9% 16.861 Roma 76,9% 217.807 Napoli 76,7% 23.814

Confronto con Italy City Ranking 2012

Delle principali 10 città Italiane(stesso periodo)

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SOCIAL FRONT OFFICE DI MAREMMAprimo corso di formazione “ coda lunga”: da un corso di massa ad una massa

di corsi14 sedi

300 operatori coinvolti15 supermaremmans

1° edu-blogtour#maremmans

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NUOVI UFFICI TURISTICI DIGITALIProgetto Mitup:

un unico ufficio informazione provinciale, un solo numero verde, una sola banca dati degli eventi.

9 operatori che lavorano sui social, cercano e raccontano cosa succede in Maremma , redigono contenuti per il sito della Provincia, in connessione con tutti i 29 Comuni,

con tutti gli IAT del territorio, con il social media team della Regione Toscana e con tutti gli operatori .

Diffondere le informazioni ed interagire con gli ospiti in logiche che superino le contrapposizioni localistiche e rafforzino il brand territoriale

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La domanda è:

cavalcare l'onda del cambiamento, o farsene travolgere?

Posted by Luca Villivà

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grazie per l’attenzioneFrancesco Tapinassi

[email protected]@foNdazionesistematoscana.it

www.francescotapinassi.it

go where your customers are

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