IESEUniversidad de NavarraBarcelona-Madrid

4-388-082ASE-102

BALDWIN BICYCLE COMPANY (*)

En mayo de 1983, Suzane Leister, vicepresidente de marketing de Baldwin BicycleCompany, estaba reflexionando sobre la discusin que haba tenido el da anterior con KarlKnott, comprador de Hi-Valu Stores, Inc. Hi-Valu explotaba una cadena de grandes almacenesde descuento en la zona noroeste de Estados Unidos. El volumen de ventas de Hi-Valu habacrecido hasta tal extremo que haba empezado a aadir productos de marca propia (tambindenominados marca privada) a las lneas de productos de varios departamentos. Knott, elcomprador de artculos deportivos para Hi-Valu, haba consultado con Leister acerca de laposibilidad de que Baldwin fabricara bicicletas para Hi-Valu. Las bicicletas llevaran elnombre de Challenger, que Hi-Valu pensaba utilizar para todos sus artculos deportivos demarca privada.

Baldwin llevaba casi 40 aos fabricando bicicletas. En 1983, la lnea de productosde la empresa inclua 10 modelos, desde uno pequeo para nios, con ruedecitas auxiliaresincorporadas, a un modelo deluxe de 12 velocidades, para adultos. En la actualidad, lasventas de la empresa eran del orden de los 10 millones de dlares anuales (los estadosfinancieros de la empresa para 1982 se muestran en el Anexo 1). La mayor parte de las ventasde Baldwin se realizaba a travs de jugueteras y tiendas especializadas independientes.Baldwin nunca haba distribuido sus productos a travs de grandes almacenes. Leisterconsideraba que las bicicletas Baldwin tenan la imagen de estar por encima de la media encuanto a calidad y precio, pero no eran un producto de primer orden.

(*) Baldwin Bicycle Company.Del libro Accounting Text & Cases, pgs. 742-744, por James S. Reece, de la Graduate School ofBusiness Administration, de la Universidad de Michigan.Copyright by University of Michigan.Traducido y reproducido con permiso por el IESE.Prohibida la reproduccin.

Ultima edicin: 14/12/98

La propuesta de Hi-Valu a Baldwin contena aspectos que la diferenciaba de laforma habitual de Baldwin de hacer negocios. Primero, era muy importante para Hi-Valutener acceso inmediato a un gran stock de bicicletas, ya que haba tenido grandes dificultadesen prever las ventas de bicicletas por local y por mes. Hi-Valu quera mantener estasexistencias en sus propios almacenes regionales, pero no quera que el ttulo de propiedad deuna bicicleta pasara de Baldwin a Hi-Valu hasta que sta se enviara de uno de los almacenesregionales a una tienda Hi-Valu determinada. En este momento, Hi-Valu considerara labicicleta como comprada a Baldwin, pagndola dentro de 30 das. No obstante, Hi-Valuacceda a asumir la propiedad de cualquier bicicleta que llevase 4 meses en uno de susalmacenes, pagndola una vez ms dentro de 30 das. Knott haba calculado que unabicicleta permaneca un promedio de dos meses en un almacn regional de Hi-Valu.

Segundo, Hi-Valu quera vender sus bicicletas Challenger a precios ms bajos quelas bicicletas de marca que tambin formaban parte de su lnea de productos, pero, a la vez,obtener el mismo margen bruto en dlares sobre cada bicicleta vendida, razonando que la ventade estas bicicletas comportara una reduccin de las ventas de bicicletas de marca. Hi-Valuquera comprar bicicletas a Baldwin a un precio por debajo del establecido al por mayor parabicicletas similares vendidas a travs de los canales tradicionales de Baldwin.

Por ltimo, Hi-Valu quera que la bicicleta Challenger se diferenciara en elaspecto de las dems bicicletas de Baldwin. Aunque el chasis y los componentes mecnicospodan ser los mismos que los utilizados en otros modelos de Baldwin, Hi-Valu quera quelos manillares, guardabarros y sillines fueran ligeramente distintos; tambin quera que segrabara el nombre Challenger en los neumticos. Adems, se tendran que embalar lasbicicletas en cajas en las que estuviesen impresos los nombres Hi-Valu y Challenger.Leister consideraba que estos requisitos incrementaran los costes de compras, inventario yproduccin de Baldwin por encima del coste adicional que se incurrira para un incrementocomparable en volumen de los productos habituales de Baldwin.

Por otra parte, Leister era muy consciente de que el boom del ciclismo en EstadosUnidos haba tocado techo, y que esto, sumado a la delicada situacin econmica, habaprovocado la cada del volumen de ventas de Baldwin durante los ltimos dos aos. Comoresultado, Baldwin estaba funcionando al 75% de capacidad de un turno. Teniendo en cuentatodos estos factores, el volumen adicional que representara la compra de bicicletas por partede Hi-Valu constitua un gran atractivo potencial. En caso de alcanzar un acuerdo sobre losprecios, Hi-Valu estaba dispuesta a firmar un contrato que garantizara a Baldwin que Hi-Valucomprara sus bicicletas de marca privada exclusivamente a sta durante un perodo de tresaos. El contrato se renovara todos los aos de forma automtica, a menos que una de laspartes notificara a la otra, con tres meses de antelacin, su intencin de no renovarlo.

Suzanne Leister comprenda que deba realizar un anlisis cuantitativo preliminar deesta propuesta antes de proseguir las negociaciones con Karl Knott. Haba apuntado en unbloc de notas los datos que haba obtenido para su anlisis inicial; el Anexo 2 recoge estosdatos.

IESEUniversidad de Navarra

2 388-082ASE-102

Anexo 1

BALDWIN BICYCLE COMPANY

Balance a 31 de diciembre de 1982(En miles de dlares)

Activo Pasivo y recursos propios

Efectivo 342 Pasivo exigible a corto plazo 3.478

Cuentas a cobrar 1.359 Otro pasivo exigible 1.512

Existencias 2.756 4.990

Edificios y maquinaria (neto) 3.635 Recursos propios 3.102

Total 8.092 Total 8.092

Cuenta de resultadosAo finalizado el 31 de diciembre de 1982

(En miles de dlares)

Ingresos por ventas 10.872

Coste de ventas 8.045

Margen bruto 2.827

Otros gastos 2.354

Beneficio antes de impuesto 473

Impuestos 218

Beneficio neto 255

IESEUniversidad de Navarra

3 388-082ASE-102

Anexo 2

BALDWIN BICYCLE COMPANY

Datos sobre la propuesta de Hi-ValuApuntes de Suzanne Leister

1. Costes estimados del primer ao de produccin de bicicletas Challenger (costesmedios unitarios, suponiendo un mix constante de modelos):

Materiales 39,80* dlaresMano de obra 19,60Gastos generales (al 125% de la mano de obra) 24,50**

83,90

* Incluye artculos especficos de modelos destinados a Hi-Valu, no usados en nuestros modelos estndares.

** El contable dice que un 40% de los gastos generales asignados a produccin es variable. El 125% del costede la mano de obra directa se basa en un volumen de 100.000 bicicletas anuales.

2. Costes adicionales (de una sola vez) de preparacin de dibujos y/o bsqueda deproveedores para guardabarros, sillines, manillares, ruedas y embalajes distintos de losque utilizamos en nuestro modelo estndar: aproximadamente 5.000 dlares (basados enaproximadamente dos meses-hombre de esfuerzo, a 2.500 dlares por mes).

3. Precio unitario y volumen anual: Hi-Valu calcula que necesitar 25.000 bicicletas al aoy propone pagarnos (basado en el mix supuesto de modelos) un promedio de 92,29dlares por bicicleta durante el primer ao. El contrato incluir una clusula de ajuste deprecio por inflacin, de manera que el precio aumentar en proporcin a los aumentosderivados de la inflacin de los costes expuestos en el punto 1; as, las cifras de 92,29dlares y 83,90 dlares son, en efecto, importes en dlares constantes. Knott dio aentender que habra poco o nulo margen de negociacin sobre la propuesta inicial de92,29 dlares.

4. Costes relacionados con el activo (costes variables anuales, como porcentaje de valor delactivo en dlares):

PorcentajeCoste de fondos antes de impuestos (para financiar

cuentas a cobrar o existencias) 18,0Costes de contabilidad (cuentas a cobrar o existencias) 1,0Seguro para las existencias 0,3Impuesto estatal sobre existencias 0,7Mano de obra y equipo de manipulacin de existencias 3,0Robos, obsolescencia, desperfectos, etc. 0,5

IESEUniversidad de Navarra

4 388-082ASE-102

Anexo 2 (continuacin)

5. Supuestos para existencias adicionales relacionadas con Challenger (promedioanual):Materiales: provisin de dos meses.

Trabajos en curso: 1.000 bicicletas a medio completar (aunque todos los materialesnecesarios han entrado en taller).Productos terminados: 500 bicicletas (esperando prximo envo a un almacn Hi-Valu).

6. Impacto sobre las ventas habituales: algunos clientes comparan bicicletas antes decomprar, y muchos de ellos considerarn la Challenger como una buena compra alcompararla con una bicicleta similar (tanto nuestra como de la competencia) de preciomayor en una juguetera o tienda especializada independiente. En 1982 vendimos 98.791bicicletas. Mi opinin es que nuestras ventas durante los prximos 3 aos sern dealrededor de 100.000 bicicletas al ao si renunciamos al contrato con Hi-Valu. En casode aceptarlo, creo que perderemos unas 3.000 unidades anuales de nuestro volumen deventas habitual, ya que nuestra distribucin a los minoristas es bastante fuerte en laszonas cubiertas por Hi-Valu. Estos clculos no incluyen la posibilidad de que quizperdamos algunos de nuestros distribuidores actuales al enterarse de que estamosfabricando bicicletas para Hi-Valu.

IESEUniversidad de Navarra

5 388-082ASE-102