B.Aires 2008

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS

Dr. Valentín Alejandro Martínez Fernández

I JORNADAS SOBRE

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNBuenos Aires, Septiembre de 2008

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email protected]

Presencia en la RED

EMPRESA

COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

206.000.000

111.000.000

2.280.000

Políticas de Políticas de empresaempresa

Objetivos de Objetivos de la empresala empresa

Adquisición y Adquisición y asignación de asignación de

recursosrecursos

Variables Variables competitivascompetitivas

Atractivo Atractivo percibidopercibido del productodel producto

Atractivo del Atractivo del producto de los producto de los competidorescompetidores

Cuota de Cuota de mercadomercado

Demanda del mercadoDemanda del mercado

PedidosPedidos

Beneficio y Beneficio y Cash-FlowCash-Flow

Política de Política de comunicación comunicación de la empresade la empresa

Imagen Imagen percibidapercibida de de

la empresala empresa

Posición de la Política de

Comunicación en la Empresa


Relaciones con los Medios de Comunicación Social

EMPRESA M.C.S.

OPINIÓN PÚBLICA

PÚBLICO OBJETIVO


Comunicación e intangibles

IDENTIDAD IMAGEN

REPUTACIÓN

MARCA


Imagen y Comunicación

La imagen de una empresa se genera a partir de una comunicación a cuatro niveles:

A) Lo que la empresa dice (su identidad corporativa en su propio sentido visual, su publicidad...)

B) Lo que la empresa realmente es y hace

C) Lo que los demás dicen de ella (la competencia, los medios de comunicación social...)

D) Lo que los demás perciben realmente de ella y se posiciona en su mente


Funciones básicas de la

imagen de la empresa

*Destacar la verdadera identidad *Prolongar la vida del producto

*Transmitir notoriedad y prestigio *Penetrar en nuevos mercados

*Reflejar la auténtica importancia y dimensión *Relanzar ventas

*Reducir el número de mensajes involuntarios *Reforzar la eficiencia de la publicidad

*Mejorar la actitud y rendimiento de los cuadros *Optimizar el potencial comercial

*Mejorar la calidad de los futuros empleados *Conseguir una opinión pública favorable

*Facilitar el lanzamiento de nuevos productos *Reflejar la evolución de la empresa

MEJORAR LOS RESULTADOS E INCREMENTAR EL VALOR DE LA EMPRESA


Comunicación e intangibles

¿Qué es una marca, sino la comunicación de una promesa?

¿Qué es una reputación corporativa, sino comunicación, sino diálogo con los públicos que componen la comunidad

empresarial?

Los intangibles son bienes activos que necesitan para su desarrollo la dinámica de la comunicación, ésta los crea o los

destruye, en todo caso los dota de vida y de proyección e introduce en la vida de la empresa un impulso movilizador


La comunicación de los intangibles

PRESENTE

FUTURO

TANGIBLES

INTANGIBLES

*Facturación

*Ventas

*Distribución

*Marca

*RSC

*RR.HH.

COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

CONSUMIDORES

GRUPOS DE INTERÉS

NO SE VE LO QUE NO SE COMUNICA

La Comunicación de Intangibles en España, enero 2007, Instituto de Análisis de Intangibles


Valoración de la situación actual


UN PARAGUAS DEMASIADO AMPLIO TODAVÍA EMERGENTE

DIFÍCIL DE VALORAR/CUANTIFICAR CON DÉFICITS METODOLÓGICOS

*Cierta indefinición de los aspectos que están dentro.*Es difícil establecer un marco de referencia

*El conocimiento no se ha extendido al conjunto de empresas.*Nivel de desarrollo todavía limitado*Falta de presupuesto específico*Falta de visión estratégica

*No tienes control sobre ello*No es medible*Algo que no se ve ni se toca

*Múltiples metodologías*Falta de unicidad de los términos*Falta de métodos de integración

COMUNICACIÓN DE INTANGIBLES


Conclusiones/demandas sobre los intangibles y su comunicación


11Más sensibilización, información y formación

22

Mayor profundización y normalización

33 Se necesita un cambio cultural en las empresas que empiece por el CEO: hacer una gestión integral y estratégica de los intangibles

44 Avanzar en la medición: más transparente, más flexible y más universal

55 Reestructuración interna para dotar de coherencia, visión global y eficacia a la comunicación de intangibles


Valoración de la función

de Comunicación

¿Y cómo se valora en su empresa la función de Comunicación?

Muy bien, se tiene en gran consideración 43,6%

Bien, pero no de forma excelente 39,2%

Regular, ni bien ni mal 13,7%

Mal, no se la considera apenas 2,5%

No sé 1%

El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM


La Comunicación como

estrategia empresarial¿Existe dentro de su empresa una estrategia de Comunicación en línea con la

estrategia empresarial?

Sí, formalmente escrita 42%

Sí, pero no formalmente escrita 40%

Todavía no, pero se está considerando 8%

No existe 8%

No lo sabe 1%


No contesta 1%


La estrategia de Comunicación

en la estrategia empresarial¿En qué medida contribuye la estrategia de Comunicación en la estrategia

general de la empresa?

Bastante 45%

Mucho 25%

Poco 25%

Nada 1%

No sabe 1%


No contesta 3%


Importancia del Departamento

de Comunicación¿Existe en su empresa un Departamento específico encargado de la

comunicación?

Sí 75%

No 13%


No contesta 9%


Estatus del Responsable de Comunicación en la Empresa

¿De quién depende el Responsable de Comunicación en el organigrama de la empresa?

Presidencia 31,8%

Director General 28,5%

Otra dependencia 14,0%

Consejero Delegado 12,8%

Director de Marketing 9,5%


Secretario General 2,8%

Director de Recursos Humanos 0,6%


Principales competencias del Responsable de Comunicación

¿Cuál de las siguientes funciones tiene el Responsable de Comunicación en la gestión de la empresa?

Define la estrategia de comunicación 77,8%

Aprueba acciones específicas de comunicación 76,3%

Selecciona a las empresas colaboradoras 72,0%

Aprueba las campañas anuales de comunicación 60,9%

Selecciona a los miembros del Departamento 58,9%


Decide el volumen del presupuesto de comunicación 47,3%

Otras actividades 15,5%


Cambios en la importancia de la Comunicación Empresarial

¿Durante los últimos cinco años cree usted que la importancia de la Comunicación en su Sector ha sido… ?

Mucho mayor que antes 73%

Algo mayor que antes 21%


Igual que antes, ni mayor ni menor 5%

Algo menor que antes 1%

No sabe 1%


Perspectivas

¿Y cuál será la tendencia de la inversión en Comunicación Empresarial en los próximos años?

Aumentará 87%

Permanecerá estable 13%



Inversión publicitaria (I)

Medios convencionales 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Diarios 1.531,2 1.496,0 1.583,7 1.666,4 1.790,5 1.894,4

Dominicales 106,8 105,9 110,0 119,3 123,2 133,5

Revistas 590,1 601,2 684,3 674,6 688,1 721,8

Radio 484,9 508,2 540,2 609,9 636,7 678,1

Cine 45,3 47,8 40,7 42,9 40,6 38,4

Televisión 2.172,2 2.317,2 2.669,9 2.951,4 3.181,0 3,467.0

Exterior 408,6 454,0 474,3 493,9 529,1 568,0

Internet 71,6 74,6 94,4 120,5 160,3 237,8

Inversión real estimada (en millones de euros) en todos los medios. Fuentes Infoadex, 2008


Inversión publicitaria ( y II)

Medios no convencionales 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Mailling personalizado 1.728,4 1.700,5 1.734,5 1.776,1 1.864,9 1.939,5

Buzoneo/Folletos 763,9 752,4 744,1 729,2 757,0 823,6

Marketing telefónico 694,2 763,6 832,0 897,6 967,7 1.058,6

Regalos publicitarios 358,0 361,6 365,2 357,1 373,8 388,0

P.L.V., señalización y rótulos 970,5 1.048,1 1.086,1 1.225,9 1.275,3 1.538,0

Ferias y Exposiciones 125,7 130,8 142,1 150,4 174,7 200,7

Patrocinio, Mecenazgo y M.S. 316,2 324,7 348,4 401,5 438,9 495,1

Patrocinio deportivo 441,7 442,6 470,5 493,0 560,6 623,4

Publicaciones de empresa 54,6 56,7 56,6 59,4 60,3 53,3

Anuarios, Guías y Directorios 503,8 511,3 553,7 589,0 604,2 638,6

Catálogos 214,5 217,7 225,2 241,5 209,0 193,7

Juegos promocionales 39,4 39,1 36,2 38,2 48,6 55,9

Tarjetas de fidelización 31,8 32,6 32,4 34,8 40,0 45,9

Animación en punto de venta 63,4 62,7 66,7 71,0 65,8 69,9

Inversión real estimada (en millones de euros) en todos los medios. Fuentes Infoadex, 2008


Tendencias

*Mantener el carácter emergente

*Adoptar un perfil global

*Desempeñar un función estratégica

*Requerir una mayor profesionalización

*Integrar los niveles interno y externo

*Considerarse como inversión y no gasto

*Avanzar en el desarrollo de nuevas herramientas

*Emplear más las nuevas tecnologías de la información

*Investigar en el establecimiento de nuevas metodologías que permitan medir la eficacia de las acciones

*Más presencia en los ámbitos académicos dirigidos a la empresa


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