Bai giang qt_thuong_hieu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆUQUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU

Giôùi thieäu veà moân hoïcGiôùi thieäu veà moân hoïc

Kieán thöùc yeâu caøu: OÂn laïi caùc kieán thöùc veà quaûn trò marketing,

nghieân cöùu marketing. Taøi lieäu:

Quaûn trò taøi saûn thöông hieäu – Ñaøo Coâng Bình – Nhaø xuaát baûn Treû

Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu, Danh tieáng vaø lôïi nhuaän – Leâ Anh Cöôøng – Nhaø xuaát baûn Lao Ñoäng – Xaõ Hoäi – 2003

Thöông hieäu vaø quaûn lyù – Nguyeãn Quoác Thònh … www.lantabrand.com

http://www.lantabrand.com/

Nội dung bài giảngNội dung bài giảng

1. Khái quát về thương hiệu

2. Qui trình quản trị thương hiệu

3. Kiến tạo thương hiệu

4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu

5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu

6. Hoạch định ngân sách thương hiệu

7. Đo lường sức khỏe thương hiệu

Phần 1Phần 1KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆUKHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU

Ñaëc tính nhaân caùch hoùa

Bieåu töôïng

Cam keát

Lôïi ích xuùc caûm

Hình aûnh lieân töôûng

Nguoàn goác xuaát söù

THÖÔNG HIEÄU VAØ SAÛN THÖÔNG HIEÄU VAØ SAÛN PHAÅMPHAÅM

Saûn phaåmSaûn phaåmQui caùchQui caùch

Ñaëc tính kyû thuaätÑaëc tính kyû thuaätCoâng naêngCoâng naêng

Thöông hieäu

THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ?THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ?

Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark).

Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam).

Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.

THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark)(Trademark) Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại

song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy.

Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu".

Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)

THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark)(Trademark)

Thế nào là thương hiệu (brand)?Thế nào là thương hiệu (brand)?

Nhãn hàng(Product label

company name)

Nhãn hàng(Product label

company name)

Nhãn hiệu hàng hóa*(Trademark)

Nhãn hiệu hàng hóa*(Trademark)

Thương hiệu(Brand)

Thương hiệu(Brand)

Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình

Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty

Công ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

Ch

an

el N

o.5

Đối với người tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp

•Phân biệt•Đảm bảo về chất lượng•Cơ sở của niềm tin•Tạo ra giá trị xúc cảm•Trung thành trong tiêu dùng•Định hướng trong tiêu dùng

•Bảo vệ hình ảnh, giá trị•Quyền sở hữu•Trao đổi (Bán, liên kết)•Thu hút đầu tư•Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Định nghĩa thương hiệu (brand)Định nghĩa thương hiệu (brand)

Một thương hiệu phải có khả năng:

Cơ cấu danh mục thương hiệu Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio)(Brand portfolio)

Thương hiệu Công ty/Tập đoàn

Thương hiệu Công ty/Tập đoàn

Ngành hàngNgành hàng Ngành hàngNgành hàng

Thương hiệusản phẩmDịch vụ










Cơ cấu thương hiệu gia đìnhCơ cấu thương hiệu gia đình

Công ty LG Electric

LG

Công ty LG Electric

LG

LGNghe nhìn

LGNghe nhìn

LGGia dụng

LGGia dụng

LGViễn thông

LGViễn thông

LGCông nghệ thông tin

LGCông nghệ thông tin

LGTV

LGTV

LG DVD

LG DVD

LG Máy lạnh

LG Máy lạnh

LG Tủ lạnh

LG Tủ lạnh

LG Điện thoại

di động

LG Điện thoại

di động

LG Máy

vi tính

LG Máy

vi tính

Công ty NOKIACông ty NOKIA

NokiaThời trang

cao cấp

NokiaThời trang

cao cấp

Nokia Đa phương tiện

Nokia Đa phương tiện

NokiaPhổ thông

NokiaPhổ thông

Cơ cấu thương hiệu gia đìnhCơ cấu thương hiệu gia đình

Công ty UNILEVERCông ty

UNILEVER

Dòng Chăm sóc tóc

Dòng Chăm sóc tóc

Dòng vệ sinh cá nhân

Dòng vệ sinh cá nhân

Dòng chất

tẩy rửa

Dòng chất

tẩy rửa

OMOOMOClearClear LuxLux LifebouyLife

bouyLife

bouyLife

bouy ComfortComfortDoveDove DoveDoveSunlight

Cơ cấu thương hiệu riêng biệtCơ cấu thương hiệu riêng biệt

Giá trị thương hiệuGiá trị thương hiệu

• Nhận biết thương hiệu• Liên tưởng thương hiệu• Chất lượng cảm nhận• Trung thành thương hiệu

Tài sản vô hình(Brand equity)

Tài sản hữu hình(Brand assets)

• Giá trị cơ sở vất chất• Giá trị cổ phiếu• Sản phẩm/dịch vụ• Lợi nhuận• Doanh số và thị phần

Giá trị thương hiệuGiá trị thương hiệu(Brand value)(Brand value)

Giá trị thương hiệuGiá trị thương hiệu(Brand value)(Brand value)

Tài sản Tài sản thương hiệuthương hiệu

Nhận biết Nhận biết thương hiệuthương hiệuNhận biết Nhận biết

thương hiệuthương hiệu

Liên tưởng Liên tưởng thương hiệuthương hiệuLiên tưởng Liên tưởng thương hiệuthương hiệu

Dùng thử thương hiệuDùng thử

thương hiệu

Chấp nhận mức giá caoChấp nhận mức giá cao

Tài sản thương hiệu (brand equity)Tài sản thương hiệu (brand equity)

Trung thành thương hiệuTrung thành thương hiệu

Người tiêu dùng Người tiêu dùng biếtbiết gì về gì về

thương hiệuthương hiệu

Người tiêu dùng Người tiêu dùng làmlàm gì đối với gì đối với thương hiệuthương hiệu

Cảm nhận Cảm nhận về chất lượngvề chất lượng

Cảm nhận Cảm nhận về chất lượngvề chất lượng

Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ

của khách hàng đối với thương hiệu đócủa khách hàng đối với thương hiệu đó

Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ

của khách hàng đối với thương hiệu đócủa khách hàng đối với thương hiệu đó

Nhận biết thương hiệuNhận biết thương hiệu

Nhớ đến đầu tiên

Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp)

Nhận ra(Nhận biết có trợ giúp)

Không biết

Sử dụng

Vận hành

Tương tác

Đồng nhất

Liên tưởng thương hiệuLiên tưởng thương hiệu

Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi

Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ

Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng

Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt

Lieân töôûng thöông hieäuLieân töôûng thöông hieäu

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệumà người tiêu dùng có được về thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệumà người tiêu dùng có được về thương hiệu

Truyề

n thôn

g v

à tr

ải n

ghiệ

m

Truyề

n thôn

g v

à tr

ải n

ghiệ

m

Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùngTập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng

Toàn bộ thương hiệu trên thị trườngToàn bộ thương hiệu trên thị trường

Tập hợp nhận biết(các thương hiệu được biết đến)

Tập hợp nhận biết(các thương hiệu được biết đến)

Tập hợp không nhận biết(Các thương hiệu không được biết đến)

Tập hợp không nhận biết(Các thương hiệu không được biết đến)

Tập hợp cân nhắc(Các thương hiệu được nhớ đến và thuyết phục

được khách hàng)

Tập hợp cân nhắc(Các thương hiệu được nhớ đến và thuyết phục

được khách hàng)

Tập hợp không cân nhắc(Các thương hiệu chưa

nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được

khách hàng)

Tập hợp không cân nhắc(Các thương hiệu chưa

nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được

khách hàng)

Tập hợp từ chối

(Các thương hiệu không được người tiêu dùng

chấp nhận)

Tập hợp từ chối

(Các thương hiệu không được người tiêu dùng

chấp nhận)

Trang thiết bị

máy móccơ sở hạ tầng

Qui trình và

quản lý nội bộ

Trình độ, tay nghề

của nhân viên

Kỹ thuật công nghệ ứng dụng

Nguồn nguyên vật liệu

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ

Chất lượng kỹ thuậtChất lượng kỹ thuật

Lợi ích cảm nhậnNhững thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng

cảm nhận trong thực tế tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường

Lợi ích tìm kiếmNhững thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng

mong đợi

Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm

Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm

Chất lượng cảm nhậnChất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệuTrung thành thương hiệuM

ức

độ t

rung

thà

nh

Thư

ơng

hiệ

u Mức 3

Mức 2

Mức 1 Hành vi Hành vi

Chức năng

Hành vi

Chức năng

Xúc cảm

•Mua và sử dụnglặp lại

•Ưa thích hơn •Phù hợp với tính cách, vị thế

Trung thành

theo thói quen,

tính tiện lợi, rẻ

Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức

năng

Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc

cảm

Lôïi ích töø moät thöông hieäu Lôïi ích töø moät thöông hieäu coù giaù tròcoù giaù trò

Nhận biết thöông hieäu

Deã daøng tieän lôïi trong mua xaémGôïi nhôù, nhaéc nhôû trong tieâu duøng

Cô hoäi ñöôïc löïa choïn caoTruyeàn thoâng, Truyeàn mieängPhaân bieät vôùi saûn phaåm khaùc

Lieân töôûng thöông hieäu

Theå hieän moät phong caùchNhaän daïng söï töông thích vôùi nhu caàuÑaûm baûo ñoä tin caäy trong tieâu duøng

Hình thaønh ñoäng cô tieâu duøngHình thaønh moät nieàm tin, thaùi ñoä tích cöïc töø phía khaùch haøngCô sôû cho tính trung thaønh caoTaïo ra söï khaùc bieät cho thöông hieäu

Chaát löôïng caûm nhaän

Taïo ra söï thoûa maõn Duy trì vaø naâng cao tính trung thaønh

Trung thaønh thöông hieäu

Ñôn giaõn hoùa tieán trình ra quyeát ñònh tieâu duøngAn taâm trong tieâu duøng

Giaûm chi phí tieáp thòBaûo veä thò phaànKhaû naêng sinh lôïi cao

Goác ñoä ngöôøi tieâu duøng Goác ñoä doanh nghieäp

Phần 2Phần 2QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆUQUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU

Thực trạng xây dựng thương hiệuThực trạng xây dựng thương hiệu

Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:

Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing.

80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager).

Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu).

Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.


Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh)

Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông, PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh)

Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không)


Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).

Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được).

Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền)

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)

Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng hóa (trademark)hóa (trademark)

Quaûn trò thöông hieäu laø moät qui trình quaûn trò xuyeân suoát nhaèm taïo ra vaø naâng cao taøi saûn thöông hieäu (brand equity*)

Teân nhaõn haøngTeân nhaõn haøng(Brand name)(Brand name)

Taøi saûn thöông hieäuTaøi saûn thöông hieäu(Brand Equity)(Brand Equity)

QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU (BRAND MANAGEMENT)(BRAND MANAGEMENT)

Böôùc 1 Böôùc 2 Böôùc 3 Böôùc 4

Nghieân cöùu thöïc traïng

thöông hieäu

Taïo döïng thöông hieäu

Xaùc laäp muïc tieâu vaø thöïc hieän chieán löôïc phaùt

trieån thöông hieäu

Ño löôøng thöông hieäu

-Phaân tích khaùch haøng-Phaân tích thò ñoái thuû caïnh tranh-Phaân tích noäi taïi doanh nghieäp

-Xaây döïng ñaëc tính thöông hieäu-Ñònh vò thöông hieäu

- Muïc tieâu theo moãi giai ñoaïn-Caùc chöông trình marketing mix- Chieán löôïc môû roäng thöông hieäu

-Thöông hieäu trong nhaän thöùc khaùch haøng-Thöông hieäu treân thò tröôøng-Thöông hieäu trong coâng ty

Cô sôû cho keá hoaïch taïo döïng thöông hieäu

Ñònh höôùng moät caùch nhaát quaùn cho thöông hieäu vaø marketing

Truyeàn thoâng vaø thieát laäp thöông hieäu cho khaùch haøng

Ñaùnh giaù vaø chình söûa kòp thôøiPhaân boå ngaân saùch

QUI TRÌNH QUAÛN TRÒ THÖÔNG QUI TRÌNH QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU HIEÄU (BRAND MANAGEMENT PROCESS)(BRAND MANAGEMENT PROCESS)

Xây dựng và quản trị thương hiệu tập Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩmđoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm

Nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường

Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường

Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả

Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả

Thương hiệu tập đoàn/công ty mạnh

Thương hiệu tập đoàn/công ty mạnh

Thương hiệu sản phẩmmạnh

Thương hiệu sản phẩmmạnh

•Tạo lập danh tiếng, niềm tin•Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)•Thu hút nhân lực•Thu hút nhà đầu tư•Tăng trưởng lợi nhuận•Phát triển – mở rộng

•Tạo lập danh tiếng, niềm tin•Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)•Thu hút nhân lực•Thu hút nhà đầu tư•Tăng trưởng lợi nhuận•Phát triển – mở rộng

•Kiến thức thương hiệu•Xâm nhập thị trường•Duy trì sự trung thành•Sinh lợi cho công ty•Nâng cao giá trị cho thương •hiệu tập đoàn•Sự ủng hộ của tập đoàn•Mở rộng thương hiệu

•Kiến thức thương hiệu•Xâm nhập thị trường•Duy trì sự trung thành•Sinh lợi cho công ty•Nâng cao giá trị cho thương •hiệu tập đoàn•Sự ủng hộ của tập đoàn•Mở rộng thương hiệu

Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnhmạnh

Năng lựcNội tại

Giá trị cổ phiếu

Giá trị thương hiệu

sản phẩm

Danh tiếng cá nhân

Quản trị nội bộ

Văn hoá công ty

Vị trí trên thị trường

(Danh tiếngThị phần)

Thương hiệu Tập đoàn

Sản phẩmDịch vụ

Mở rộng

Thị phần

Mức giá Cao

(Premium price)

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh liên tưởng

Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoànXây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn

Xây dựng thương hiệu cá nhânXây dựng thương hiệu cá nhân

Quản trị nội bộQuản trị nội bộ

Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR)Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR)

Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộngHợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộng

Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức)Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức)

Hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩmXây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

Tài sản thương hiệu

Sự đảm bảo choThương hiệu

sản phẩm

Giá trị cổ đông

Giá trị xã hội

Thị phầnLợi nhuận

Phát triển mở rộng

Giá trị thương hiệu tập đòan Giá trị thương hiệu tập đòan

Chiến lược sản phẩmChiến lược sản phẩm

Chiến lược giáChiến lược giá

Chiến lược phân phốiChiến lược phân phối

Chiến lựơc truyền thông marketingChiến lựơc truyền thông marketing

Hệ thống thông tin khách hàngHệ thống thông tin khách hàng

Mở rộng thương hiệuMở rộng thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Gia tăng giá trị thương hiệu tập đoàn

Giá trị khách hàng

Mở rộng thương hiệu

Doanh sốThị phần

Lợi nhuận

Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩmXây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm

Phần 3Phần 3KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆUKiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU

Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người

nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh.

Định vị thương hiệu (Brand positioning) Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp

nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn.

Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một

thương hiệu.

Thuật ngữ thương hiệuThuật ngữ thương hiệu

Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệuQui trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Nhận diện Nhận diện khách khách

hàng mục hàng mục tiêutiêu

Nhận diện Nhận diện khách khách

hàng mục hàng mục tiêutiêu

Hồ sơ Hồ sơ nhận diện nhận diện

thương thương hiệuhiệu

Định vị Định vị thương thương

hiệuhiệu

Hồ sơ Hồ sơ nhận diện nhận diện


Định vị Định vị thương thương

hiệuhiệu

HHình ình ảnh ảnh


HHình ình ảnh ảnh


Nhận diện

thươ

ng hiệu

Truyền thông

Thôn

g tin

về

khác

h hà

ngDoanh nghiệp

Doanh nghiệp và đối tác

truyền thông

Khách hàng

Qui trình xây dựng và phát triển thương Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệuhiệu

Định vịThương hiệu

(Brand positioning)

Xây dựng một thương hiệu

gần gủi với nhu cầu, mong ước và lối sống

của khách hàng

Định hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên

quan đến thương hiệu

Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về

thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Sự thấu hiểu khách hàng(Consumer’s

insight)

Cảm nhận liên tưởng của

khách hàng(Consumer’s Perception)

Nhận diệnThương hiệu

(Brand identity)

Toøan boä thò tröôøngToøan boä thò tröôøng

Traïng thaùi nhu caàu: Coù Coù KhoângKhoâng

Moâ taû khaùc bieät:Caùc nhaân toá haønh vi thoâng thöôøng, nhaân khaånCaùc nhaân toá haønh vi thoâng thöôøng, nhaân khaån

Lôïi ích tìm kieám: Tính kinh teá

Tính kinh teá Tieän lôïiTieän lôïi Giaù trò

chöùc naêngGiaù trò

chöùc naêngGiaù trò

xuùc caûmGiaù trò

xuùc caûm Reõ Beàn

Giaù trò xaõ hoäi Theå hieän ñöôïc caùi toâi, vò theá Söï thaáu caûm trong tieâu duøng

Moâ taû khaùc bieät:

Soá löôïng chöùc naêng Khaû naêng vaän haønh

Tieän lôïi Nhanh choùng Ít toán thôøi gian Söû duïng ñôn giaûn

Nhaän daïng caùc phaân khuùc khaùc Nhaän daïng caùc phaân khuùc khaùc bieätbieät

Caùc nhaân toá nhaân khaåu/haønh vi thoâng thöôøngCaùc nhaân toá nhaân khaåu/haønh vi thoâng thöôøng

Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåmCaùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm

Caùc phaân ñoïan 11 22 nn…

Ñoäng cô sinh lyù Ñoäng cô sinh lyù Ñoäng cô xaõ hoäiÑoäng cô xaõ hoäiÑoäng cô tieâu duøng:

Phát triển nhận diện thương hiệuPhát triển nhận diện thương hiệu

Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu Thiết kế nhãn, logo, slogan Đăng ký bảo hộ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Nhaän dieän thöông hieäu (Brand Nhaän dieän thöông hieäu (Brand identity)identity)

Giaáy tôø tuøy thaân (Identity card-ID) PIN (Personal identity number) Baûn saéc daân toäc hay ñaëc thuø vaên

hoùa (Cultural identity) Nhaän dieän thöông hieäu (Brand identity)

Laø moät taäp hôïp duy nhaát nhöõng töø ngöõ, hình aûnh, yù töôûng vaø caùc moái lieân töôûng maø doanh nghieäp mong muoán taïo ra vaø duy trì thaønh moät söï nhaän thöùc toång quaùt cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu

Laø ñaëc ñieåm nhaän daïng, giuùp ngöôøi tieâu duøng phaân bieät ñöôïc caùc thöông hieäu khaùc nhau (maëc duø cuøng moät chuûng loaïi saûn phaåm)

Nhaän dieän thöông hieäu phaûn aùnh caùi maø thöông hieäu höôùng tôùi vaø laø söï cam keát cuûa nhaø saûn xuaát vôùi khaùch haøng.


Ñaëc tính thöông hieäu phaûi traûi qua moät thôøi gian nhaát ñònh cuøng vôùi nhöõng noã löïc marketing vaø truyeàn thoâng lieân tuïc vaø nhaát quaùn môùi coù theå trôû neân coù yù nghóa vaø coù moät vò trí nhaát ñònh trong taâm trí khaùch haøng.

Ñaëc tính thöông hieäu ñöôïc söû duïng nhö moät chuaån möïc cho moät chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu trong daøi haïn. Noù ñöôïc söû duïng nhö moät ñònh höôùng nhaát quaùn cho toaøn boä caùc hoaït ñoäng marketing lieân quan ñeán thöông hieäu bao goàm thieát keá aán phaåm, quaûng caùo – truyeàn thoâng, nhöõng löïa choïn trong phaân phoái, ñònh giaù.


Các yếu tố nhận diện thương hiệuCác yếu tố nhận diện thương hiệu

Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn)

Tinh chất

Mở rộng

Thương hiệu là sản phẩm

Thương hiệu là sản phẩm

Thương hiệu là tổ chức

Thương hiệu là tổ chức

Thương hiệu là con người

Thương hiệu là con người

Thương hiệu là biểu tượngThương hiệu là biểu tượng

• Phạm vi sản phẩm• Thuộc tính sản phẩm• Chất lượng• Tính hữu dụng• Người sử dụng• Nguồn gốc xuất xứ

• Đặc tính của tổ chức• Tính toàn cầu/địa phương

• Tính cách • Mối quan hệ với khách hàng

• Hình ảnh/Ẩn dụ• Sự kế thừa

Saûn phaåm:Phaïm vi saûn phaåm

Thuoäc tính saûn phaåm

Caù tính: Nhöõng tính caùch nhaân caùch hoùa cho thöông hieäu

Bieåu töôïng vaên hoùa:Nguoàn goác xuaát xöùVaên hoùa coâng tyKeá thöøa thöông hieäu

Moái quan heä: Caùch theå hieän moái quan

heä giöõa thöông hieäu vôùi khaùch haøng

Söï phaûn aùnh:Hình aûnh cuûa ngöôøi söû duïng thöông hieäu

Söï caûm nhaän:Söï caûm nhaän töï thaân cuûa khaùch haøng töø vieäc tieâu duøng thöông hieäu

HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI

HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN

Thöông hieäu


Saûn phaåm:Toaøn boä caùc heä thoáng

xöõ lyù thoâng tin

Caù tínhTöï tin, thaúng thaéng

Vaên hoùaDoanh nghieäp lôùn, ra leänh, taäp theåWall street

Moái quan heäNgöôøi baûo veä vaø

trôï giuùp

Söï phaûn aùnh:Laø ngöôøi nghieâm tuùc trong coâng vieäc

Söï caûm nhaän:Toâi laø ngöôøi chuyeân nghieäp



IBM


Saûn phaåm:Maùy vi tính

Deã truy caäpNhieàu muïc ñích

Caù tínhThoâng minhSaùng taïoTreû trung

Vaên hoùaKhoâng raøng buoäcNhaân vaênCalifonia

Caùc moái quan heäBaïn beø chia seõ

Söï phaûn aùnh:Laø ngöôøi ñoäc laäp, treû trung

Söï caûm nhaän:Toâi laø ngöôøi noå löïc töï thaân



APPLE



Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)

Nhãn hàngNhãn hàng

LogoLogo

Biểu tượngBiểu tượng

SloganSlogan

Màu sắcMàu sắc

Âm thanhÂm thanh

Kiểu dángKiểu dáng

Bao bìBao bì

Bằng phát minhBằng phát minh

Thiết kế tên công ty/nhãn hàngThiết kế tên công ty/nhãn hàng

KODAK

SONYVIS

AHEAD A

ND SHOULDER

VINAM

IT

ORGANZINA

Tự do Liên tưởng Mô tả

Đặt tên Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng Thiết kế mỹ thuật

Thiết kế logoThiết kế logo

Có vai trò rất lớn trong việc nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu

Có thể thay đổi theo thời gian (làm mới) Hoat động như sự chứng thực cho các thương hiệu

con (Logo công ty/tập đoàn) Thay thế trong giao dịch cho những nhãn hàng dài Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu Là biểu tượng cho thương hiệu

•Ý nghĩa của logo •Thiết kế mỹ thuật

MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO KẾ LOGO

1. Các giọt màu (Droplets):

sự hội tụ và liên kết, hòa hợp

2. Khả năng chắt lọc (Refinement)

Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác

3. Phong cách bình dân (Pop)

Trẻ, khỏe và dữ dội

4. Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals):cảm nhận về sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do

MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO KẾ LOGO

5. Hình ảnh động vật (Animorphic)

sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát triển của doanh nghiệp với đặc tính

nổi trội của các con vật biểu tượng.

6. Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã làm cho các logo không có chiều sâu trở nên sống động hơn

7. Gương mặt của những chữ cái (Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn

8. Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí. Vững chắc

9. Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn

10. Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hại, thân thiện với môi trường

MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO THIẾT KẾ LOGO

Ứng dụng nhận diện thương hiệuỨng dụng nhận diện thương hiệu

Chuẩn hóa qui cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình – Hệ thống nhận diện thương hiệu CIP (Coporate identity profile) Tính nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ và với bên ngoài

Chuẩn hóa thông điệp truyền thông (Tuyên ngôn định vị thương hiệu) Tính nhất quán trong các họat động truyền thông quảng bá thương hiệu ra thị trường

Hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu

Ý nghĩa nhãn hàng/ tên công ty Ý nghĩa logo Hồ sơ chuẩn hóa việc sử dụng và chống sử dụng tên công ty/ nhãn

hàng, logo, slogan, biểu tượng (Qui cách chữ hiễn thị, kích cỡ, màu sắc, vị trí, màu nền, …)

Hồ sơ chuẩn hóa việc áp dụng tên công ty/nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng trong các vật dụng, vật phẩm, giao diện của công ty::

Danh thiếp Giấy tiêu đề, văn phòng phẩm các lọai, bìa kẹp tài liệu, CD Giấy viết thư, phong bì, bao thư các loại Bảng hiệu công ty Đồng phục nhân viên Brochure, Catalog, Poster Website, email Phương tiện vận chuyển Các vật dụng trưng bày khác …

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Truyền thông, sản phẩm

Truyền thông, sản phẩm

Quá nhiều thông tinQuá nhiều sản phẩmHành vi né tránhTiếp nhận có chọn lựa

Định vị là một phương pháp truyền thông có định hướng và có mục tiêu rõ ràng. Nó làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thông điệp truyền thông

Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị trường rất khác biệt nhautrường rất khác biệt nhau

Thuộc tính Thuộc tính đòi hỏiđòi hỏi

Lợi ích Lợi ích tìm kiếmtìm kiếm

Giá trị Giá trị cảm nhậncảm nhận

Văn hoáVăn hoá

Khách hàngKhách hàngmục tiêumục tiêu

Tính cáchTính cáchLối sốngLối sống

Bản tuyên ngôn định vị thương hiệucBản tuyên ngôn định vị thương hiệuc

Xác định thính giả mục tiêu

Xác định cơ sở cạnh tranh

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Xác định lợi ích cung cấp chính yếu

Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực

Định hướng, và truyền thông tới ai?

Hoạt động trong thị trường nào?

Cạnh tranh với ai?

Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?

Cung cấp cho khách hàng những

lợi ích chính yếu nào

Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thông tới ai?

Thông tin nhân khẩu Lối sống (Quan điểm, mối quan tâm, hoạt động) Nét văn hóa đặc thù Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông Hành vi tiêu dùng


Xác định cơ sở cạnh tranhHoạt động trong thị trường nào?

Cạnh tranh với ai?

Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu: Cùng hướng vào cùng một phân khúc Cung cấp những lợi ích khá tương đồng

Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh


Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?

Tư vấn/lắp đặt/giao hàngBảo hành/Bảo trì/Phương thức thanh tóan

Phân phốiChăm sóc khách hàng

Địa vịTài năngLịch sự

Thành đạtSành điệu

Năng động/Trẻ trungChuyên nghiệp

Công năngTính năng

Đặc tính bềnĐộ tin cậyKiểu dángTiện lợi

Sản phẩmSản phẩm

Dịch vụDịch vụHỗ trợHỗ trợ

Tính cáchTính cáchHình ảnhHình ảnh


Xác định lợi ích cung cấp chính yếuCung cấp cho khách hàng những

lợi ích chính yếu nào

Lợi ích chức năng Lợi ích xúc cảm Thuộc tính thương hiệu Phải có khả năng hỗ trợ và đảm bảo cho tiêu thức

định vị


Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

Các yếu tố chứng thực (Nhân vật đại diện, giải thưởng, Tiêu chuẩn kỹ thuật, …)

Âm thanh, hình ảnh, màu sắc


Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tínhDựa trên 1 thuộc tính

Bắt sóng tốt

Bắt sóng kém

Nokia Samsung

Bắt sóng tốt

Bắt sóng kém

Nokia

Samsung

Nhỏ gọn

To lớn

Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tínhDựa trên 2 thuộc tính

Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tínhDựa trên đa thuộc tính

Sony-Errison

Nokia

BenQ

Motorola

Samsung

Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tínhDựa trên đa thuộc tính

Âm thanh hay

Bắt sóng tốtNhiều games

Chụp ảnh đẹpNhiều tính năng

CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ (Reposition of the brand)(Reposition of the brand)

Định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ kỹ theo thời gian do:

Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục tiêu:

Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn.

Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi. Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh Phat trieån veà coâng ngheä

Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

Phần 4Phần 4MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆUPHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆU

XÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆUXÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆU

Tài sản Tài sản thương hiệuthương hiệu(Brand equity)(Brand equity)

Nhận biếtNhận biếtthương hiệuthương hiệu

Liên tưởngLiên tưởngthương hiệuthương hiệu

Chất lượng Chất lượng cảm nhậncảm nhận

Trung thànhTrung thànhthương hiệuthương hiệu

Mở rộng Mở rộng thương hiệuthương hiệu

Tái định vị Tái định vị thương hiệuthương hiệu

Xác lập mục tiêu truyền thông Xác lập mục tiêu truyền thông

Giới thiệura thị trường

Xác lập vị trí trên thị trường

Cũng cố vị trí trên thị trường

% nhận biết thương hiệu

Hình ảnhthương hiệu

% Xâm nhập thị trường

% trung thànhThuơng hiệu

Thị phần Lợi nhuận

% tăng doanh thu của thương hiệu1% 5% 10%

% tă

ng tr

ưởng

của

thị t

rườn

g

5%

10%Thị phần giảm

Duy trì th

ị phần

C Thị phần tăng

B

A

D

F

E

Thị phầnThị phần

Lợi nhuậnLợi nhuận

Năm 2007 2008 2009 2010 2011

Doanh thu 100 120 200 500 1,000

(-) Biến phí 50 60 100 300 500

Lợi nhuận gộp 50 60 100 300 500

(-) Định phí Phí hành chính/khấu hao Nghiên cứu thị trường Truyền thông marketing

100

30

20

50

70

25

15

40

75

25

15

35

70

25

15

30

70

25

15

30

Lợi nhuận trước thuế -50 -10 25 230 430

Truyền thông thương hiệuTruyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Quảng cáo Khuyến mãiQuan hệ

cộng đồngTiếp thị trực tiếp

Bán hàng cá nhân

Thông báo

Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng

Xây dựng hình ảnh thương hiệu

Tạo dựng sự tin tưởng

Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công tyTruyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty

Truyền thông thương hiệu sản phẩm/dịch vụTruyền thông thương hiệu sản phẩm/dịch vụ

Mục tiêu nhận biết thương hiệuMục tiêu nhận biết thương hiệu

Quảng cáo:• Kênh truyền thông•Thời điểm, tần suất và thời lượng• Thông điệp truyền thông, sáng tạo

Quảng cáo:• Kênh truyền thông•Thời điểm, tần suất và thời lượng• Thông điệp truyền thông, sáng tạo

Tổ chức sự kiện:• Thành phần khách mời• Nội dung chương trình• Nơi tổ chức

Tổ chức sự kiện:• Thành phần khách mời• Nội dung chương trình• Nơi tổ chức

Thông cáo báo chí:• Thành phần báo mời• Nội dung thông cáo

Thông cáo báo chí:• Thành phần báo mời• Nội dung thông cáo

% nhận biết % nhận biết thương hiệuthương hiệu% nhận biết % nhận biết thương hiệuthương hiệu

Mục tiêuCông cụ marketing

Phân phối:• Point of purchases• Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh

Phân phối:• Point of purchases• Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh

Marketing trực tiếp :• Nhân viên bán hàng trực tiếp• Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp :• Nhân viên bán hàng trực tiếp• Marketing trực tiếp

Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởngMục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng

Tiếp nhận thông tin:• Thông điệp• Hình ảnh• Âm thanh• Bối cảnh

Tiếp nhận thông tin:• Thông điệp• Hình ảnh• Âm thanh• Bối cảnh

Thực tế tiêu dùng• Phát hàng mẫu• Cho dùng thử

Thực tế tiêu dùng• Phát hàng mẫu• Cho dùng thử

% hình ảnh A% hình ảnh A% liên tưởng B% liên tưởng B

% hình ảnh A% hình ảnh A% liên tưởng B% liên tưởng B

Mục tiêu xâm nhập thị trườngMục tiêu xâm nhập thị trường

Truyền thông marketing:• Tính thuyết phục của thông điệp• Khuyến mãi hấp dẫn

Truyền thông marketing:• Tính thuyết phục của thông điệp• Khuyến mãi hấp dẫn

% thử% thử % xâm nhập% xâm nhập

% thử% thử % xâm nhập% xâm nhậpGiá cả:

• Giá cả hợp lý, • Phương thức thanh tóan linh động

Giá cả:• Giá cả hợp lý, • Phương thức thanh tóan linh động

Sản phẩm dịch vụ:• Tính tương thích với nhu cầu

Sản phẩm dịch vụ:• Tính tương thích với nhu cầu

Phân phối:• Tiếp cận • Sẵn sàng

Phân phối:• Tiếp cận • Sẵn sàng

Mục tiêu trung thành thương hiệuMục tiêu trung thành thương hiệu

% Duy trì mua% Duy trì mua% Duy trì mua% Duy trì mua

•Quảng cáo nhắc nhở•Khuyến mãi duy trì mua•Marketing mối quan hệ•Chăm sóc khách hàng

•Quảng cáo nhắc nhở•Khuyến mãi duy trì mua•Marketing mối quan hệ•Chăm sóc khách hàng

Sự thay đổi về quan điểm marketingSự thay đổi về quan điểm marketing

• Thu hút khách hàng mới • Lôi kéo khách hàng của đối thủ• Bán được nhiều hàng

• Thu hút khách hàng mới • Lôi kéo khách hàng của đối thủ• Bán được nhiều hàng

Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và

sự lựa chọn của khách hàng

Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và

sự lựa chọn của khách hàng

Mục tiêu doanh số bánCác chính sách giá, thanh tóan

Các chính sách khuyến mãi

Mục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãnCác chính sách quan hệ khách hàngDịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng

Thứ bậc marketing mối quan hệThứ bậc marketing mối quan hệ

Nâng cấp khách hàng mục tiêu

Duy trì khách hàng mục tiêu

Thỏa mãn khách hàng mục tiêu

Tìm kiếm và thu hút khách hàng mục tiêu

Bảng kế hoạch truyền thôngBảng kế hoạch truyền thông

Ngân sách

Mục tiêu doanh số 2008 37,500,000 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Ngân sách truyền thông 410,000 Quảng cáo báo 232,950

Thiết kế 16,000 Saigon Time

Nửa trang trong giấy thường 23,800 Mẫu quảng cáo nhỏ 42,500

Thời báo kinh tế Sài gònNửa trang trong giấy thường 37,400 Mẫu quảng cáo nhỏ 102,000

Báo khác 11,250 Vật dụng truyền thông (POSM) 25,000

Brochure 20,000 Gửi thư cho khách hàng 5,000

Quà cho khách hàng 78,750 Khách hàng mới 15,750 Khách hàng hiện hữu 63,000

Khuyến mãiTặng quà cho khách hàng mua sản phẩm mới 20,000 Trưng bày tại điểm bán 15,000

Ngân sách truyền thông dự phòng 37,500

Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8

Phần 5Phần 5CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ

CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆUCẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆU

Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệpCơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp

Nước giải khát có gaz

Nước giải khát không có gaz

Nước tinh khiết Bánh snack

Pepsi cola

Pepsi chanh

Pepsi cafe

7Up

Mirinda

Sting

Sting dâu

Body naturals

Lipton

Twister

Aquafina Poca

Frito-lay

Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm) Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàng Tính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng;

sản xuất; phân phối) Nguy cơ “ăn thịt” lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấu

Phát minh mới

Phát triểncơ cấu

Mở rộng dòng

Cải tiến

Phát triểnSản phẩm

Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm

Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể

•Thuộc tính cần phát triển, cải tiến

• Đặt nhãn• Thiết kế, cải tiến

bao bì• Dịch vụ hỗ trợ

•Sản phẩm thay thế• Sản phẩm bổ sung

Chiến lược sản phẩmChiến lược sản phẩm

Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu SUAthương hiệu SUA

Thương hiệu mới


Dòng sản phẩm mới


Sản phẩm mở rộng

Sản phẩm mở rộng

Sản phẩm hiện hữu

Sản phẩm hiện hữu

Thương hiệu cũ

Thương hiệu cũ

Phát triển thương hiệu

(Đa dạng hóa)Poca


(Đa dạng hóa)Poca


Không có


Không có Kéo dãn thương hiệuPepsi chanh

Kéo dãn thương hiệuPepsi chanh

Lấp kín thương hiệuPepsi

Lấp kín thương hiệuPepsi

Củng cố thương hiệuCủng cố thương hiệu

Lấp kín dòngSting

Lấp kín dòngSting

Định vị mới7Up

Định vị mới7Up

Phát triển thương hiệuPhát triển thương hiệu

Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệuthương hiệu





Sản phẩm mở rộng(Nhuộm)

Sản phẩm mở rộng(Nhuộm)

Sản phẩm hiện hữu(Dầu gội)

Sản phẩm hiện hữu(Dầu gội)

Thương hiệu củ

Thương hiệu củ


(Đa dạng hóa)Knnor


(Đa dạng hóa)Knnor


??


?? Kéo dãn thương hiệuSunsilk

Kéo dãn thương hiệuSunsilk

Lấp kín thương hiệuSunsilk

Lấp kín thương hiệuSunsilk

Cũng cố thương hiệuCũng cố thương hiệu

Lấp kín dòng????

Lấp kín dòng????

Định vị mớiDoveClear

Định vị mớiDoveClear

Phát triển thương hiệuPhát triển thương hiệu

Nhu cầuhiện hữu

Thị trường hiệu hữu

Không biết đến

Đang dùng của đối thủ

Đòi hỏi cao hơn

Không có khả năng tiêu dùng

Thị trường đã xâm nhập

Thị trường tiềm năng

Cơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ Cơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệucấu danh mục thương hiệu

Không tương thích với nhu cầu

Cải tiến sản phẩm/dịch vụKéo dãn thương hiệuLấp kín thương hiệu

Lấp kín dòng

Kéo dãn thương hiệuMở rộng thương hiệu

Định vị mớiĐa dạng hóa

Thương hiệuHiện hữu Mới

Th

ị tr

ườ

ng

Hiệ

n h

ữu

Mớ

i

Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệuChiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu của DoveChiến lược phát triển thương hiệu của Dove

Thỏi xà bông Dove được giới thiệu vào 1957, đây là xà bông dành cho phụ nữ có là da khô để chăm sóc sắc đẹp (½ phụ nữ có làn da khô). Định vị này vẫn tiếp tục được giữ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove. Từ 1980 thì Dove đã được mở rộng thương hiệu Dove với các sản phẩm mới như kem dưỡng da cơ thể, sản phẩm khử mùi,

sữa rữa mặt, dầu gội đầu, dầu dưỡng tóc.

Xà bông

Kem tắm

Sữa tắm

Sữa dưỡng thể

Dầu xả

Dầu gội

Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&GChiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&G

Giữ quần áo luôn trắng sáng

Giặt sạch mọi vết bẩn và giữ mùi hương của quần áo mới.

Bảo vệ không làm quần áo phai màu hoặc đổi màu.

Giặt sạch mọi vết bẩn được sử dụng trong các gia đình hay vận động, sinh hoạt ngoài trời

Bột giặt dùng tẩy sạch vết bẩn cho quần áo em bé và luôn bảo vệ được màu sắc.

Bột giặt dành cho các quần áo cần chăm sóc đặc biệt.

http://www.pg.com/product_card/brand_overview.jhtml?brand=tide&category=Laundry&brandImage=%2Fcontent%2Fimage%2Fbrand_logos%2Ftide.jpg

http://www.pg.com/product_card/brand_overview.jhtml?brand=gain&category=Laundry&brandImage=%2Fcontent%2Fimage%2Fbrand_logos%2Fgain.gif

http://www.pg.com/product_card/brand_overview.jhtml?brand=cheer&category=Laundry&brandImage=%2Fcontent%2Fimage%2Fbrand_logos%2Fcheer.gif

http://www.pg.com/product_card/brand_overview.jhtml?brand=era&category=Laundry&brandImage=%2Fcontent%2Fimage%2Fbrand_logos%2Fera.gif

http://www.pg.com/product_card/brand_overview.jhtml?brand=dreft&category=Laundry&brandImage=%2Fcontent%2Fimage%2Fbrand_logos%2Fdreft.gif

http://www.pg.com/product_card/brand_overview.jhtml?brand=dryel&category=Laundry&brandImage=%2Fcontent%2Fimage%2Fbrand_logos%2Fdryel.gif

http://www.pg.com/

Một số mục tiêu của quyết định về cơ Một số mục tiêu của quyết định về cơ cấu danh mục thương hiệucấu danh mục thương hiệu

Tối ưu hóa chi phí họat động và chi phí truyền thông Tối ưu hóa hệ thống phân phối Phủ kín các phân khúc khác biệt Củng cố thương hiệu hiện hữu Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu

Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới



Dòng sản phẩmchất tẩy rửa


Dòng sản phẩmchăm sóc tóc

Dòng sản phẩmchăm sóc tóc

LifebouyLifebouy

Xà bông cục

Nước rửa tay

Sữa tắm

Mở

rộ

ng

dịn

g s

ản

ph

ẩm

Ph

át t

riể

n c

ơ c

ấu

sả

n p

hẩ

m

Dầu gội đầu

SafeguardSafeguard



Xà bông cục

Để thành công trong việc mở rộng Để thành công trong việc mở rộng thương hiệuthương hiệu

Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó

Lothamilk là sửa tươi nguyên chất (pure milk) Mở rộng thành butter, cheese, hoặc ice cream. OK

Lothamilk pizza, bánh mì, beer Crazy Sunsilk là thương hiệu tạo ra mái tóc đẹp Dầu

nhuộm tóc, duỗi tóc OK Sunsilk Dầu gội diệt khuẩn Crazy

Để thành công trong việc mở rộng Để thành công trong việc mở rộng thương hiệuthương hiệu

Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó

Lifebouy là xà bông diệt trùng các sản phẩm bảo vệ vệ sinh cho gia đình (Dầu gội, sửa tắm, …)

Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu Dunhill không đơn thuần là thuốc lá mà là một hình ảnh

sang trọng trang sức, bật lửa, bút viết và quần áo đắt tiền cho nam giới

Ferari không chỉ là xe hơi tốc độ mà nó thể hiện nên những cảm xúc, sự sôi động Laptop, quần áo và nước hoa đắt tiền

Phần 6Phần 6HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆUHOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆU

Họach định ngân sách thương hiệuHọach định ngân sách thương hiệu

Ngân sách marketing cho cả tập đoàn/công ty Ngân sách marketing của công ty được phân bổ như

thế nào cho cho từng thương hiệu Ngân sách marketing của một thương hiệu được

phân bổ như thế nào cho cho từng hoạt động marketing cụ thể

Hoạch định ngân sách ngắn hạn (1 năm) Hoạch định ngân sách dài hạn (3 hoặc 5 năm)

Hai xu thế họach định ngân sách cho thương Hai xu thế họach định ngân sách cho thương hiệuhiệu

Ngân sách marketing của cả công ty

Ngân sách marketing của cả công ty

Ngân sách marketing của thương hiệu

Ngân sách marketing của thương hiệu

Ngân sách marketing cho các hoạt động

cụ thể

Ngân sách marketing cho các hoạt động

cụ thể$$$

Từ trên xuống

Mục tiêu thương hiệu

Mục tiêu thương hiệu

Họat động marketing

Họat động marketing

Ngân sách marketing

cho các hoạt động

cụ thể

Ngân sách marketing

cho các hoạt động

cụ thể

Từ dưới lên

Ngân sách marketing Thương

hiệu

Ngân sách marketing Thương

hiệu

Ngân sách marketing của công ty

Ngân sách marketing của công ty

$$$

Gặt hái (keep vital)(Tối đa hóa lợi nhuận)

Cơ hội (Opportunities)(Đầu tư để đảm bảo sự tăng trưởng)

Hạt nhân (Core Business)(Đâu tư cho sự phát triển ổn định)

Low performers(Chỉnh sửa / Rút lui)

Phân bổ ngân sáchPhân bổ ngân sách

•Đa dạng hóa thương hiệu•Định vị mới•Mở rộng thương hiệu•Lấp kín dòng

Ưu tiên ngân sách:•Nghiên cứu thị trường, R&D•Kiến tạo thương hiệu•Quảng cáo

•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ•Kéo dãn thương hiệu•Lấp kín thương hiệu

Ưa tiên ngân sách:•Nghiên cứu thị trường•Quảng cáo, khuyến mãi•Phát triển hệ thống phân phối

•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ•Kéo dãn thương hiệu•Lấp kín thương hiệu

Ưa tiên ngân sách:•Quảng cáo, khuyến mãi•Quan hệ chăm sóc khách hàng

•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ•Loại bỏ

Giảm thiểu ngân sách

u tiê

n ng

ân s

ách

ƯĐóng góp cho doanh nghiệp

2007% thay đoi so với

năm trươc Hoach định năm

2008

Doanh thu

Chi phí biến đổi

Lợi nhuận góp

% so với doanh thu

Chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm

% so vớii doanh thu

Chi phí mở rộng hệ thống phân phối


Chi phí hoat động bề nổi


Chi phí hoat động bề chìm


Lơi nhuận đã trừ chi phí marketing


Chi phí cố định va hành chính

Họach định ngân sách marketing Họach định ngân sách marketing cho thương hiệucho thương hiệu

Phần 7Phần 7ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆUĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆU

Đo lường sức khỏe thương hiệuĐo lường sức khỏe thương hiệu

Sự vận hành của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết Liên tưởng Xâm nhập thị trường Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu

Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường Tăng trưởng doanh số Thị phần

Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp % Lợi nhuận gộp (contribution margin) trên doanh thu Tăng trưởng lợi nhuận thuần Thời điểm sinh lợi

Ño löôøng söùc khoûe thöông Ño löôøng söùc khoûe thöông hieäuhieäu

Biến đo lương 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4

Nhận biết và đánh giá cảm nhận về thương hiệu1

Nhận biết không trơ giúp (%)Nhận biết có trợ giúp (%)

2

3

4

5 Dự định sẽ mua trong tương lai (%)6 Mức đo xâm nhập (%)7 Mức độ duy trì mua (%)

Keát quaû 3 naêm

gaàn ñaâyMuïc

tieâu

(2005)

Khu vực thị trương: Viet Nam

Tiêu dùng thương hiệu

Hiện đang dùng (%)

Keát quaû caäp nhaät theo

quí

Sự vận hành cảa thương hiệu trong nhận thức cảa khách hàng

Nhận biết thương hiệu

Đánh giá cảm nhận về thương hiệu

Thuộc tính sản phẩm (% hoặc mean)Lơi ích chức năng (% hoặc mean)Lơi ích cảm tính (% hoặc mean)

Từng mua qua (%)

Ño löôøng söùc khoûe thöông Ño löôøng söùc khoûe thöông hieäuhieäu

Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4

6

7

8

9

10 Sự chuyển dịch thương hiệu (%)Mua lặp lại (%)

Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng Khu vực thị trường: Việt Nam

Kết quả 3 năm

gần đây

Mục

tiêu

(2005)

Kết quả cập nhật theo

quí

Thông điệp từ lời nói

Thông điệp từ âm thanh

Sản phẩm mớiMua thử (%)

Nhận biết và gợi nhớ về quảng cáoQưeruio (%)

Khả năng gợi nhớ từ mẫu quảng cáo (%)Thông điệp từ hình ảnh - nhân vật


Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4

11

12

13

Truyền thống (%)

Trực tiếp (%)

Thị phần theo lượng sản phẩm bán ra (%)

Thị phần theo giá trị sản phẩm bán ra (%)

Thị phần theo từng kênh phân phối, dạng cửa hàng

Siêu thị (%)

Kết quả 3 năm

gần đây

Mục

tiêu

(2005)


quí

Kết quả từ thị trường

Sự vận hành cảa thương hiệu trên thị trường Khu vực thị trường: Việt Nam


2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4

1

2

3

4

5

6

7

Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường

Chi phí khuyến mãi - %

Chi phí nghiên cứu marketing - %

Lơi nhuận sau chi phí marketing - %

Doanh thu bán hàng ($)

Chi phí biến đổi (sản xuất và bán hàng)- %

Lơi nhuận góp - %

Chi phí truyền thông quảng cáo - %

Kết quả 3 năm Muc

tiêu


Khu vực thị trường: Việt Nam

Đo lường nhận biết thương hiệu Đo lường nhận biết thương hiệu

70%

15%

50%

5%

20%

80%

10%

20%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Thương hiệu A

Thương hiệu B

Thương hiệu C

Thương hiệu D

Nhận biết không trợ giúp Nhận biết có trợ giúp

25%

60%

95%

90%

25%

60%

95%90%

40.0%

66.7%

73.7%

22.2%20.0%

50.0%

7.1%

75.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ngaân haøng D Ngaân haøng C Ngaân haøng B Ngaân haøng A

% nhaän bieát % xaâm nhaäp % duy trì mua

Đo lường mức độ xâm nhập và trung thànhĐo lường mức độ xâm nhập và trung thành

%Xâm nhập=%Thử thương hiệu/%Nhận biết%Duy trì = %Hiện dùng/%Thử thương hiệu

Đo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệuĐo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệu

0

2

4

6

8

10

Mẫu mã đep

Tiện lợi, dễ sử dung

Vận hành tốt (chi tiết)

Nhiều tính năng

BềnSang trọng

Khuyến mãi hấp dẫn

Quảng cáo hay

Dễ tìm mua

Möùc ñoä mong ñôïiThöông hieäu A Thöông hieäu B Thöông hieäu C Thöông hieäu D

I PA1 10 8A2 2 9A3 5 2A4 7 6A5 9 3A6 1 3

Importance(mức độ mong đợi)

Phân bổ nguồn lực hợp lý

(Duy trì - c

ủng cố)Tập trung cải tiến

Không quan tâm đến

Phân bổ nguồn lực không hợp lý

(Xem xét lại - chỉnh sửa)

Perform

ance

(mứ

c độ cảm n

hận)10

101

1

A1

A2

A3

A4

A5

A6

Đo lường chất lượng cảm nhậnĐo lường chất lượng cảm nhận

CD3 “Consumer Convenience” Target

Outlets Ward 3Outlet Description Ward 3

Street Café 18Garden Café

Café / Bar - Air Conditionned 4Eatery 25

Restaurant / "Lang Nuong" 3Karaoke 1

Night Club/DiscoInternet Café

Internet Services 9University/School 2

Total 62

Ñieàu tra caùc ñieåm baùn leû – Outlet censusÑieàu tra caùc ñieåm baùn leû – Outlet censusCaùch tính thò phaànCaùch tính thò phaàn

LIỆT KÊ CÁC ĐIỂM BÁN LẺ

Dạng cửa hàng bán lẻ Ký hiệu Số lượng Tỷ lệ Số lượng mẫu

Quán cafê cóc O1 10000 31% 157

Quán cafê sân vườn O2 5000 16% 79

Quán máy lạnh/bar O3 500 2% 8

Quán ăn O4 10000 31% 157

Nhà hàng O5 3000 9% 47

Karaoke O6 500 2% 8

Vũ trường O7 100 0% 2

Internet café O8 200 1% 3

Internet O9 800 3% 13

Trường học O10 500 2% 8

Xe đẩy O11 1000 3% 16

Điểm bán lẻ O12 200 1% 3

Tổng cộng 31800 500

PHIẾU THÔNG TIN ĐỊNH KỲ

Dạng cửa hàng bán lẻ: O5

Tháng 11 - 2006

Nhập đầu kỳ Đã bán Tồn kho

Nhãn hiệu A 100 50 50

Nhãn hiệu B 200 150 50

Nhãn hiệu C 100 70 30

Nhãn hiệu D 50 50 0

Nhãn hiệu E 150 100 50

Nhãn hiệu F 20 15 5

Nhãn hiệu E 10 5 5

Nhãn hiệu F 100 30 70

Nhãn hiệu I 50 10 40

Nhãn hiệu J 30 10 20

Tổng 810 490 320

BẢNG PHÂN TÍCH TỔNG THỂ

Doanh số Giá Doanh thu

Thị phần theo

doanh số

Thị phần theo

doanh thu Xếp hạn

Nhãn hiệu A 20.000 3.500 70.000.000 22% 33% 1

Nhãn hiệu B 10.000 4.500 45.000.000 11% 21% 2

Nhãn hiệu C 5.000 3.000 15.000.000 6% 7% 5

Nhãn hiệu D 5.000 1.500 7.500.000 6% 4% 7

Nhãn hiệu E 25.000 1.000 25.000.000 28% 12% 3

Nhãn hiệu F 15.000 1.000 15.000.000 17% 7% 5

Nhãn hiệu E 2.500 4.000 10.000.000 3% 5% 6

Nhãn hiệu F 5.000 3.500 17.500.000 6% 8% 4

Nhãn hiệu I 1.000 5.000 5.000.000 1% 2% 8

Nhãn hiệu J 1.500 2.500 3.750.000 2% 2% 8

Tổng 90.000 213.750.000

Bai giang qt_thuong_hieu

Documents

Transcript of Bai giang qt_thuong_hieu