Bài 5. Quan hệ Truyền thông

Nguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)

Chuyên gia tư vấn truyền thông

Nội dung bài giảng Vai trò của truyền thông đại chúng trong PR

Truyền thông in ấn Truyền thông điện tử Truyền thông online

Mối quan hệ giữa truyền thông và PR Làm việc với giới truyền thông Một số công cụ tác nghiệp:

Bộ tài liệu truyền thông (Media kit) Họp báo (Media conference) Phỏng vấn (Interview) Mời tham dự sự kiện

Báo cáo chuyên đề: Kỹ năng viết thông cáo báo chí & họp báo

Vai trò của truyền thông Truyền thông đại chúng cung cấp kênh

truyền thông hiệu quả và kinh tế Với công chúng rộng lớn và phân tán Tin cậy: “xác nhận bởi bên thứ ba”

Một công cụ để đạt được mục đích PR Tác động và thông tin cho những đối tượng

công chúng mục tiêu

Người gửi

Đối tượng (các nhà hoạch định

chính sách)

Báo chíĐối tượng (công

chúng, nhà hoạch định chính sách)

Truyền thông in ấn Báo in

Nhật báo Tuần báo/thời báo

Tạp chí Giải trí Chuyên ngành Nghiên cứu

Sách Định kỳ Chuyên đề

chuyên về quảng cáo không chuyên về quảng cáo

Truyền thông điện tử Truyền hình:

Hình ảnh và âm thanh tập trung khai thác vào nhân cách, người nổi tiếng

(personality) Sức lan tỏa rộng

Trung ương (VTV) và địa phương & khu vực (VTV9)… Truyền hình kỹ thuật số (VTC) Truyền hình cáp (VCTV, HCTV, SCTV) Hệ phát thanh có hình (VOVTV)

Đài phát thanh: Âm thanh

Tốc độ và tính chuyển động Sức lan tỏa rộng

Trung ương (VOV) và địa phương (HOV)…

Truyền thông online Báo mạng

Phiên bản báo in Tuổi trẻ, Thanh niên

Trực tuyến VNExpress, VietnamNet

PR 2.0 Web xã hội Blog Forum

Top web in Vietnam

http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?cc=VN&ts_mode=country&lang=none

Top 10 sites1. Google.com.vn2. Yahoo!3. Zing.vn4. VnExpress5. Dan tri Online6. Google7. 24H.com.vn8. Ngoisao.net9. VIETNAMNET10. YouTube

Top 10 báo online

1. VnExpress2. Dan tri Online 3. VIETNAMNET4. Tuổi Trẻ5. Báo điện tử VTC

News6. Thanh Niên7. Vnn.vn8. Baomoi.com9. Báo Bóng Đá10. Tienphong.vn

Tổng quan báo chí VN Có khoảng 560 - 650 tờ báo

Báo chí TW: TTXVN, VTV, VOV, báo Nhân dân Báo chí địa phương, bộ/ngành, hội/đoàn thể

Trực thuộc các cơ quan thuộc CP và được kiểm soát chặt chẽ bởi CP và Đảng Cơ quan quản lý báo chí của CP: Bộ Thông tin

Truyền thông Cơ quan của Đảng quản lý hoạt động báo chí:

Ban Tuyên giáo TW Cơ quan quản lý phóng viên nước ngoài tại VN:

Trung tâm Báo chí quốc tế - Bộ Ngoại Giao

Mối quan hệ giữa PR và TT PR cần TT như là kênh giao tiếp với

khán thính giả mục tiêu đa dạng của họ TT cần PR như là nguồn thông tin tiện

lợi, nhanh, xác thực Nhiều cơ quan báo chí thiếu nguồn nhân sự

và cả thời gian để tìm kiếm tin bài… 2.500 bài báo in: 30% nguồn gốc của các

bài báo đều dựa hoàn toàn, hoặc một phần vào các thông cáo báo chí

Làm việc với truyền thông (5Fs) Nhanh chóng (Fast)

Tôn trọng thời hạn của bài viết Dẫn chứng (Factual)

Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị

Cởi mở (Frank) Hãy thẳng thắn & cởi mở

Công bằng (Fair) Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên

Thân thiện (Friendly) Trân trọng tình bạn và phép xã giao

Thông hiểu truyền thông Hạn cuối đăng bài (deadline):

Báo ngày >< báo tuần Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông: Yếu tố tin tức

Ban Biên tập

Ban Thư ký Tòa soạn

Ban Chính trị

Ban KTXH Ban Văn hóa

Ban CT Bạn đọc

Thế nào là tin tức?

Tin tức: Có liên quan, hữu ích, gây được sự quan tâm Tin tức là những gì làm người quản mục ở

tòa soạn (gatekeepers) quan tâm sự tương thích (relevance)

Có 2 mục chính trên báo: Tin tức (news, story): tập trung vào sự kiện

mang tính thời sự, cái gì đã xảy ra? Bài viết chuyên sâu (feature): bài phân tích

sâu hiện tượng/vấn đề dài hạn nào đó

Yếu tố tin tức

Tác động (impact) liên quan và hữu ích

Xung đột (conflict) ảnh hưởng

Mới lạ (unsual) hấp dẫn

Danh tiếng (prominence) tên tuổi

Gần gũi (proximity) gần

Cấp thời (timeliness) mới, hợp thời

20 cách tạo ra tin tức

Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày Gắn chặt với những dự án cùng báo chí Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò Phát hành một báo cáo Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng Tham gia vào cuộc tranh luận Xếp đặt người làm chứng (testimonial) Xếp đặt bài phát biểu Làm bản phân tích hay dự báo Thông báo sự bổ nhiệm

Adapted from Wilcox et al. (1995, p. 300)

Cử hành lễ kỉ niệm Trao giải thưởng Tổ chức cuộc thi Dàn dựng sự kiện đặc biệt Viết thư (gửi Ban biên tập) Công bố lá thư được nhận Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc

vào địa phương Gây nên một tranh luận Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng Tổ chức tour tham quan báo giới

Công cụ tác nghiệp

Bộ tài liệu truyền thông (Media kit) Thông cáo báo chí (News release)

Họp báo (Media conference) Tour báo chí (Media tour)

Bộ tài liệu truyền thông

Media kit: Thông cáo báo chí (News release) Thông tin tổng quan (Backgrounder) Hồ sơ doanh nghiệp (Corp. profile) Trang thông tin số liệu (Fact sheet) Hình ảnh (photo) Các tài liệu khác (corporate materials)

Thông cáo báo chí Bản thông cáo được phát đi bởi tổ chức

hay cá nhân đến cơ quan truyền thông, đề nghị được công bố không phải là dạng quảng cáo đã trả tiền viết đúng cách, có nội dung tin tức, thông

tin chính xác và kịp thời… Yêu cầu khác nhau của từng loại PTTT

Các tòa soạn xem TCBC là một trong những nguồn tin cung cấp thông tin cơ bản Biên tập lại để sử dụng Cử PV xác minh, viết tin/bài

Thông cáo báo chí Các yếu tố cần thiết:

For immediate release (phát hành ngay)/embargo until... (không phát hành trước ngày...)

Headline (đầu đề, bao gồm dòng chữ “thông cáo báo chí”)

Dateline (địa điểm và nơi phát ra TCBC) Contact details (tên, chức vụ, điện thoại...

của người có trách nhiệm)

Thông cáo báo chí Nội dung gồm 3 phần chính:

Phần khởi: nêu bật những nội dung chính của thông cáo báo

chí Phần thông tin hỗ trợ:

mở rộng, làm rõ hơn nội dung chính Phần thông tin nền:

thông tin tham khảo về công ty

Thông cáo báo chí Cấu trúc viết:

Theo kiểu viết tin trực tiếp (hard news)

Hình tháp ngược: 5Ws + 1H

who, what, where, why, when & how

Secondary information/quoteLeast important

information/quote

General company sentence

Contact details

Thông cáo báo chí Cách trình bày:

Dài không quá 2 trang (A4) Đánh máy trên giấy một mặt Dòng cách đôi, để lề rộng, trình bày dễ đọc Sử dụng giấy tiêu đề (có logo, tên của đơn

vị) Thông cáo báo chí dài hơn 1 trang, cuối mỗi

trang phải nêu còn nữa hay không

Họp báo

Thông báo một thông tin quan trọng báo chí phỏng vấn thêm để làm rõ vấn đề cần

quan tâm Có hai loại họp báo:

tự phát (ví dụ sau một sự kiện) tổ chức thường xuyên (ngay cả khi không có

gì quan trọng để thông báo – còn gọi là “briefing”)

Kế hoạch: Thời gian: thời hạn kết bài Địa điểm:

Tour báo chí Buổi tham quan:

tham quan nhà máy, tham quan thử nghiệm một đường bay mới của công ty hàng không…

Chuyến đi làm quen (familiarisation trip): các đơn vị du lịch mời báo chí đến nghỉ

dưỡng tại cơ sở của mình... Gặp và nói chuyện với báo chí

lãnh đạo công ty đi đến các thành phố lớn nói chuyện với báo chí

Chuyên đề Kỹ năng viết thông cáo báo chí & họp

báo ky-nang-viet-thong-cao-bao-chi.pdf

Bài tập: Đánh giá một thông cáo báo chí:

Xem xét một thông cáo báo chí sau, đánh giá nó có những sai sót gì?

Viết lại (revise) thông cáo báo chí này.