【b→dash】イラストで学ぶ！世界一わかりやすい …...― Data...
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「マーケターの知の集合」
DMP DWH CDPの 違いって 何？
教科書
誰でもわかる！
イラストで学ぶ！
Data Warehouse（DWH)とは?― DWHはデータの倉庫― DWH開発の背景― DWH誕生へ― ビル・インモン ～ DWHの父～― DWHの仕組みとは？― DWHの進化
DMPとは？― DMPはデータを統合・変換・送信するシステム！― DWHとDMPの「違い」とは― DMP同士の比較― プライベートDMPとパブリックDMP
CDPとは？― プライベートDMPとCDPの違いは、設計時の起点にあり
皆さんは、Data Management Platform（以下DMP）とData Warehouse
（以下DWH）、そしてCustomer Data Platform（以下CDP）がそれぞれどん
なものか説明できますか？
デジタルマーケティングに興味を持っている、あるいは実際に担当している方な
ら、これらの単語自体は聞いた事があるはずです。しかし、なんとなくはDWHや
DMP、CDPがどのようなものか理解しているけれど、実は明確な違いはわから
ないという読者の方が多いのではないでしょうか。また、いざ「DWH DMP 違い」
と検索してみても、明確な答えを掲載しているページは意外と少ないものです。
そこで今回はデータ統合の歴史を追いながら、「今さら聞けないDMP・DWH・
CDP」というテーマでそれぞれについて解説していきます。
INTRODUCTION
INDEX
CHAPTER 01
CHAPTER 02
CHAPTER 03
p 02
そんなに急に頼まれても
すぐに出来るわけない…マーケティング部1年目
アユミ
もう一度期限を切りなおして
取り掛かります…
！
申し訳ありません…
！
もっ…
このレポート、
いつになったら出来るんだ？
…………
。
p 03
もう一回
頑張るか…
。
お疲れ。
！
どうしたんだい。
最近元気ないじゃないか。
俺も昔はそうだったなぁ
それが…
最近ようやく仕事を任せて
もらえるようになったんですが
何もできなくて怒られてばかりです…
。そうか…
マーケティング部所属１年目
新入社員のアユミはマーケティングの知識も低く、
日々の業務に苦戦している。
マーケティング部3年目
鈴木
p 04
目の前の仕事も大事だが
若いうちに知識量を
増やすのもだ大事だぞ
実は最近、用語だけでもと思い
勉強を進めているんです！
【ＤＷＨ】については
説明できるかい？
えっ…
と…
あれですよね
あの、
データを
こう…
まとめるんですよね…
！
全然
わかってない…
アユミのためにも
しっかり説明してあげよう
【ＤＷＨ】っていうのはな…
それならわかります！
p 05
― Data Warehouse（DWH）とは？
DWHは
データの倉庫
﹁DWH﹂はD
ata Warehouse
を簡略表記した
ものですが︑“W
arehouse”
は英語で倉庫を意
味します︒つまりDWHは多様なデータが格
納されたデータの﹁倉庫﹂であるということで
す︒
DWHという言葉が初めて使われたのは︑
1992年に出版されたW.H.インモン
(William
H. Inm
on)
の著書︑﹁データウェアハ
ウ
ス
構
築
編 (
英
名:Building the Data
Warehouse)
﹂でした︒インモンは以下の4つ
の条件を満たしたデータベースをDWHと呼
びました︒
【1】
サブジェクトごとに
データが記録されている
【2】
データが統合されている
【3】
データが時系列で記録してある
【4】
データは消されたり
更新されたりしない
DWH開発の背景
コンピュータ上に記録されているデータへのア
クセスを強化し︑活用しようという動きは
1970年代から見られましたが︑それが加速
したのは1980年代のことです︒
当時問題になっていたのは︑コンピュータの処
理速度を担保するために︑一定量以上の過去
データを削除しなくてはならないということで
した︒
もちろん1980年代の時点で︑データを蓄え
る﹁データベース﹂という概念は存在していまし
た︒しかし技術的な問題から︑当時のデータベー
スは一時的なデータ置き場に過ぎませんでし
た︒例えば︑データの保存上限が1年間分だとし
IT技術が発展した今でこそ︑こうしたデータ
ベースを作るのは難しいことではありません
が︑インモンが著書を発表した当初の
1990年代には︑DWHのようなデータ
ベースの発明は画期的なものでした︒
たら︑1年以上前のデータは削除しなくてはな
らなかったのです︒
また︑システム横断的にデータを蓄積する方法
が存在しなかったため︑データの活用という点
でも当時の企業は苦労をしていました︒ITシス
テムが整った今の時代でビジネスを行う皆さん
には想像もつかないかもしれませんが︑﹁仕入
れ﹂﹁生産﹂﹁販売﹂のそれぞれで違うデータベー
スにデータを保存するのが︑当時は一般的だっ
たのです︒これではデータを分析しようにも︑そ
れぞれのデータを取得する作業だけで膨大な時
間がかかってしまいます︒
﹁多様なデータを長期間蓄えることのできる︑ま
るで︻倉庫︼のようなデータベースがあったなら
︙﹂
当時のビジネスパーソンがそのように考えるの
も不思議なことではありませんでした︒
p 06
― Data Warehouse（DWH）とは？
DWH誕生へ
さて︑ここからは︑DWHが誕生するまでに
至った経緯についてお話していきたいと思い
ます︒
アイデアの元となったのは1988年に
IBM職員が執筆した“An architecture for
a business information system
(ビジネスに
おける情報システムの設計)”
という論文で提
唱された︑“business data w
arehouse”とい
う概念です︒
偶然にもこの“business data w
arehouse”
と
いう用語は︑後にD
WH
を生み出すビル・イン
モンが1970年代に書いた論文で使った用
語と同じものでした︒この論文の中でIBM
の科学者たちはのちにDWHが発明されるこ
とを予見しています︒
「細分化されている企業活動の情報システ
ムを一つに統合する設計が、まさに今必要と
されている。ＩＢＭのヨーロッパ・中東・ア
フリカ支社では、Ｅ⁄
ＭＡ⁄
Ａ(
ヨーロッパ・中
東・アフリカ) Business Inform
ation
DWHの詳しい紹介をする前に︑その産みの
父であるビル・インモンについて紹介しま
しょう︒インモンはDWHの技術的な基礎を
研究によって明らかにし︑DWHという名前
も考案しました︒
ビル・インモン
〜DWHの父〜
System (
EBIS)
というデータベースの設
計を戦略的に導入した。EBISはリレー
ショナル・データベースに基づき、企業の情
報を統合する「倉庫(w
arehouse)
」を作りだ
す。このデータの倉庫は企業が使っている
キーワードでデータを記録し、またエンド
ユーザーはコンピュータ上のインターフェー
スでこれに簡単にアクセスできるようにな
る。」
このIBMの発明後︑2人のコンピュータサ
イエンティストがDWHの発明につながる研
究を発表し︑DWH誕生に向けて世界は大き
く前進します︒
余談になりますが︑インモンは2007年に
﹁IT界における直近40年で最も重要な10人﹂
に選出されています︒
1970年代後半から1980年代にかけ
て︑インモンはデータの研究に専念します︒
彼が特に注力したのが︑リレーショナル・デー
タの構築でした︒
インモンはプリズム・ソリューションズ
︵Prism Solutions
︶という会社を立ち上げ︑
そのプリズム・ソリューションズの主力サー
ビスが﹁The Prism
Warehouse M
anager
﹂
という︑業界初のDWHでした︒
1992年になると彼は︑前述した
﹁Building the Data W
arehouse
﹂を執筆し
ます︒︵ちなみにこの本は第四版まで発行さ
れており︑アカデミアとビジネスの観点から
データシステムを説明した良書として多くの
有名大学の図書館が所蔵しています︒︶
1990年代後半︑インモンは﹁Corporate
Information Factory
︵CIF︶﹂という概念
を生み出します︒これは組織のデータ活用に
おける考え方で︑この一部にDWHが重要な
役割を果たしています︒
p 07
― Data Warehouse（DWH）とは？
「DWHの父」 ビル・インモン氏
DWHの
仕組みとは？
冒頭でも述べましたが︑DWHはデータの”
倉庫”です︒具体的にいうと︑企業がシステ
ムを通じて収集したトランザクションデータ
︵主に社内の取引データ︶を保管しておくデー
タベースがDWHの正体です︒
開発当時の目的は分析に活用することで︑通
常のデータベースでは保存できない長期間の
過去のデータを保存できることが特徴となり
ます︒
イメージしづらいと思うので︑1990年代
のコンビニを例に具体的に考えてみましょ
う︒
そのコンビニは﹁顧客﹂﹁販売﹂においてそ
れぞれのデータを持っており︑別々のデータ
ベースで管理をしていたとします︒もしあな
たが30代男性の商品購買傾向を知りたいと
思ったときに︑どうすればいいでしょうか︒
DWHがないとしたら︑それぞれのデータ
ベースからデータをダウンロードし︑エクセ
CIFやインモンの研究についてちょっと気
になったという人は︑CIFのWebページを
ご覧ください︵http://inm
oncif.com/hom
e/)
︒
インモンが執筆したDWHやCIFに関する
すべての論文がまとめられています︒
さて︑インモンがDWHを設計する際に心が
けていたのが︑データをそれ以上分解できな
いシンプルな形︵第3正規形︶にしたうえで︑
一つにまとめるということでした︒データ
ベースや正規形についての議論はまた別の機
会に書きたいと思います︒DWHによって各
企業がデータマートを構築しやすくなり︑そ
れがひいては企業のデータ活用を促進すると
インモンは考えたのです︒
ルなどの表計算ソフトを使って統合する必要
があります︒また何時間もかけてようやく30
代男性の購買傾向を知れたとしても︑DWH
がなければ限られた期間での分析結果になっ
てしまいます︒個別のデータベースではデー
タの長期間保存ができないからです︒
しかし︑DWHがあれば状況は改善されます︒
部門横断的にデータが蓄積されているため︑
欲しい情報をすぐに取り出すことができま
す︒また膨大なデータを保存できるため︑よ
り長期間にわたった精密な分析をすることが
できます︒かの有名な︑スーパーやコンビニ
のPOSシステムは︑このDWHが存分に活
用されている例の一つです︒
p 08
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？
今まで【ＤＷＨ】のこと
理解したつもりになっていました…
ちょっと待ってください。
このあと肝心のマーケティング施策って
すぐに出来る状態になるのでしょうか？
これってデータを
【ＤＷＨ】に入れただけで
良い質問だね
アユミがいうように【ＤＷＨ】だけでは
マーケティング施策まで出来ないんだよ。
そこで次に説明するのがコレだ。
【ＤＭＰ】…
よく聞く言葉ですね…
【ＤＷＨ】とあまり違いがわからないのですが…
そう勘違いしている人が多いのだけど、
実は違うんだよ。改めて説明すると…
ここはしっかり
押さえておいて欲しいね。
マーケターでも間違った
理解をしている人がいるから、
【ＤＷＨ】という倉庫に
いろんなデータを入れて
管理しているんですね！
DMPData Management Platform
もっと勉強します…
！
p 09
DWHだけでは
足りない？
ＤＷＨとは一言で言うと︑﹁特定のサブジェク
トで閲覧できるビッグデータ﹂です︒
マーケティングにおいてＤＷＨを利用すると
いう事は︑ほとんどの場合︑﹁顧客﹂というサ
ブジェクトごとにデータを利用するという事
になります︒
例えば︑Aさんの年齢︑性別︑居住地域︑最終
購買日︑最後に購買した商品︑累計購買金額︑
流入チャネル︑cookieID︑顧客ID
︙︑Ｂさんの年齢︑性別︑居住地域︑最終購買
日︑最後に購買した商品︑累計購買金︑流入
チャネル︑cookieID︑顧客ID︙︑の
ように︑人ごとに過去データを閲覧すると
いった具合になります︒
こういったデータがあれば︑マーケティング
は加速します︒最後に何を買った顧客が離脱
しやすく︑リピーターになりやすい︑といった
RFM分析のようなことも可能になれば︑ど
このチャネルから獲得した顧客のLTVが一
番高い︑といった様に集客導線の評価も可能
DMPはデータを
統合・変換・送信する
システム！
さて︑いよいよこの章からDMPの登場です︒
DMPとは何なのか︑ご説明していきましょう︒
DMPとは︑DWH︵またはDWHのような機
能︶が統合したデータを︑BIツールやMAツー
ル︑広告配信プラットフォームなどが利用可能
なデータ形式に変換し︑送信するプラット
フォームのことです︒
例えばDWH内に存在する大量の顧客ビューか
ら﹁累計購買金額が10万円を超えているカスタ
マー﹂というセグメントをUI上で簡単に抽出
し︑メール・オンライン広告・LINE通知・
SMS配信・LPOなど︑様々なコミュニケー
ションが可能なMAツールに対して︑セグメン
トデータをシームレスに送信します︒
これには非常に価値があります︒メーラーには
メールアドレスが必要ですし︑オンライン広告や
LPOにはcookieIDが必要です︒SMS
配信には電話番号が必要です︒これらの1つ1つ
の機能に対して︑毎回特定のセグメント
― DMPとは？
になります︒
しかし︑これだけでは﹃分析﹄のみしかできま
せん︒全てのマーケターは﹃分析﹄をした後に
﹃施策﹄に移りたいと考えます︒
初回流入の顧客にみせるべき商品が存在する
のであれば︑新規ユーザーがWebサイトに
訪問したときには自動的にその商品を表示さ
せるようプログラムを組むべきですし︑購買
しないでサイトを離脱したユーザーと︑過去
購買したユーザーに対しては︑表示させるべ
きリマーケティング広告は分けるべきでしょ
う︒
さて︑﹃施策﹄に移るにはいったいどうすれば
良いのでしょうか？顧客というサブジェクト
に基づいたデータは所有しています︒あとは
それらを利用するアプリケーションに対し
て︑それらのデータを渡す作業が発生します︒
p 10
DWHとDMPの
「違い」とは
﹁違い﹂という書き方をしましたが︑そもそ
も﹁違い﹂という認識の仕方は一旦やめましょ
う︒そもそも両社は性質が根本的に異なるも
のなので︑比較対象ではないのです︒
データの整理から活用までのフローをもう一
度考えてみましょう︒
顧客の性別や住所などの﹁基本データ﹂︑各
店舗やＥＣでの﹁購買データ﹂︑自社サイト
データから必要な情報のみを抽出し︑ソフト
ウェアに手動で渡していたらどうなるでしょう
か？とてつもない時間がかかりますよね？
ビッグデータと多数のマーケティングソリュー
ションをシームレスに連携させ︑あらゆるカス
タマーに関するデータをマネジメントするの
が︑データマネジメントプラットフォームです︒
― DMPとは？
閲覧履歴などの﹁Ｗｅｂデータ﹂など︑複数
のデータをまとめ︑顧客ごとに整理するのが
第一段階です︒これを可能にしたものが︑前
述したデータ蓄積倉庫︑ＤＷＨです︒ＤＷＨに
より顧客を﹁分析﹂することが可能になりま
す︒例えば﹁自社サイトに24時間以内に訪れ
た人﹂や﹁ＥＣの購買金額が3万円を超えて
いる人﹂など︑企業が使いたいセグメントに
切ることができます︒
しかしこの時点で︑得られたデータを活用す
ることはできません︒例えば﹁自社サイトに
24時間以内に訪れた人﹂に対して広告を打ち
たいのならば︑広告配信ツールにそのセグメ
ントデータを使える形にして送信する必要が
あります︒
このように︑ＤＷＨで整理したデータを
Google AdWordsなどの広告配信ツールやＬＰ
Ｏツール︑メルマガ配信ツールなどの各種ソ
フトウェアが使える形に﹁変換﹂する必要が
あります︒変換した後には︑各種ソフトウェ
アに送信するフェーズがあり︑これを経てよ
うやく顧客に対するアクションに落とし込む
ことができるのです︒
では︑ＤＭＰとは何なんでしょうか︒どの段
階を担っているのでしょうか︒結論から言う
と︑各ＤＭＰによって持つ機能が異なります︒
広義のＤＭＰはＤＷＨの機能も包含し︑﹁統
合﹂﹁変換﹂﹁送信﹂のすべての機能を持ちます︒
狭義のＤＭＰは﹁変換﹂のみの機能を持ちま
す︒
このようにＤＷＨとＤＭＰは果たす役割や使
う目的が全く異なります︒そのため︑比較対
象になりえないのです︒
これまでは自社データの統合・活用を可能とす
る︑プライベートDMPについての解説をして
いきました︒
他にも︑パブリックDMPと呼ばれるDMPが
あります︒パブリックDMPは︑端的にいうと︑
オンライン広告の成果を底上げするためのみ
に利用するDMPです︒
パブリックDMPには︑主にメディアを運営し
ている事業者の大量のサードパーティデータ
が溜まっているため︑通常の広告配信プラット
フォームで設定可能な﹁興味関心﹂や﹁インタレ
ストカテゴリ﹂といったセグメントデータより
も︑より細かく具体的なユーザー情報を取得す
ることが可能となります︒これにより︑大多数
のインプレッションを獲得する広告の成果を︑
より詳細に底上げする事が可能となります︒
プライベートDMPは自社データを自社の定
義︑目的に応じてデータを作成していくのに対
し︑パブリックDMPは第三者が提供する広告
配信のためのビッグデータのため︑根本的には
物が違います︒よく混同されたり︑比較されて
しまいますが︑比べる対象では無いため︑注意
しましょう︒
p 11
― DMPとは？
DMP同士の比較
DMPにはプライベートDMPとパブリッ
クDMPの2種類があることをご存知の方
も多いのではないでしょうか︒
プライベートDMPと
パブリックDMP
DMPごとの違いとしては︑﹁どのようなソ
フトウェア︑どのようなマーケティングソ
リューションとシームレスに連携している
か﹂ということもあります︒わかりやすく言
うと︑Facebook
広告配信ツールのみと連携
しているのか︑Google AdW
ords
ともメルマ
ガ配信ツールとも連携しているのか︑といっ
た違いです︒また︑データ変換・送信の頻度
も違いになります︒データ更新の反映が1日
に1回しか行なわれないDMPでは︑﹁自社
サイトに3時間以内に訪れた人﹂に対して施
策を打つことはできないのです︒以上のよう
な点が︑DMPがほかのDMPと差別化する
点になります︒
これまでは自社データの統合・活用を可能とす
る︑プライベートDMPについての解説をして
いきました︒
他にも︑パブリックDMPと呼ばれるDMPが
あります︒パブリックDMPは︑端的にいうと︑
オンライン広告の成果を底上げするためのみ
に利用するDMPです︒
パブリックDMPには︑主にメディアを運営し
ている事業者の大量のサードパーティデータ
が溜まっているため︑通常の広告配信プラット
フォームで設定可能な﹁興味関心﹂や﹁インタレ
ストカテゴリ﹂といったセグメントデータより
も︑より細かく具体的なユーザー情報を取得す
ることが可能となります︒これにより︑大多数
のインプレッションを獲得する広告の成果を︑
より詳細に底上げする事が可能となります︒
プライベートDMPは自社データを自社の定
義︑目的に応じてデータを作成していくのに対
し︑パブリックDMPは第三者が提供する広告
配信のためのビッグデータのため︑根本的には
物が違います︒よく混同されたり︑比較されて
しまいますが︑比べる対象では無いため︑注意
しましょう︒
p 12
お疲れ！久しぶりだね！
気づいたら入社してから
半年経ってたなんてびっくりだよ
ほんとだよね
半年ぶり
社会人になって初めて話すし、
仕事の話でも聞きたいな！
アユミは今何してるの？
今は自社データをマーケティングで
活用出来るようにしたり、
データ分析をしたりしているの
Ｗｅｂマーケティング部に
所属することになって
アユミ、データとか
苦手なタイプじゃなかった？
アユミの大学時代の親友
ユキ
p 13
ユキの会社ってｔｏＣ向けの
マーケティング会社じゃなかったっけ？
そうだよ！今聞いてびっくりしたんだけど
かなり近いところだなと思って
でも、最近面倒見の良い先輩がいて
その人に色々教えてもらっているの！
いいなあ…
ちなみにどんなこと
勉強しているの？
どんなこと
やっているの？
何も前提知識がないから今すごく苦労してて…
０から勉強してるって感じ
私も一人じゃ
何も出来なくてさ
実は私まだ何もできなくて…
上司に依頼されたレポートを微修正したり、
雑務に追われているって感じ…
私も勉強始めたいけどＷｅｂ上だと
何が正解かわからないことも多くてさ…
p 14
ちょうど昨日なんだけど、
【ＤＷＨ】と【ＤＭＰ】について
教えてもらったよ！
そうだよね。私も違いまで理解できていなかったのだけど、
教えてもらって理解できるようになったよ！
コレに似た言葉で
【ＣＤＰ】っていう単語もよく耳にしない？
聞いたことある単語ではあるけれど、
細かくは説明できないなあ
【ＣＤＰ】と【ＤＭＰ】の違いであれば
先輩から教えていただいたよ！
Data Ware House
Data Management Platform
DWHDMP
p 15
― CDPとは？
プライベートDMPと
CDPの違いは、
設計時の起点にあり
いかがでしたでしょうか︒
歴史や開発された背景から説明をすること
によって︑皆さんのなかでのDWHとDMP
とCDPの違いが明確になったのではない
でしょうか︒
データマーケティングが最盛期を迎えるなか
で︑DWHやDMP︑CDPについてもっと知
りたい︑という方も多いのではないでしょうか︒
そんな方はぜひこれらの記事も覗いてみて
ください︒
まとめ
おすすめeBook
今日のデジタルマーケティングが抱える一番の課題は、『一人一人の顧客についてのあらゆるデータを、如何にシームレスに運用できるか？』という一点につきます。これらの課題は一見するとシンプルにも見えますが、データの運用とは『集積』『統合』『転送』と主に3つのプロセスに分かれるため、それぞれに技術的な課題が存在します。CDPは、これらすべての課題を解決します。ビッグデータを取り扱ったデータマーケティングを行うには最早必須とも言えるCDP、本書では、そもそもCDPが必要となっている背景や、CDPが各プロセスを解決できる理由、製品比較や導入時の注意点をまとめました。
https://bdash-marketing.com/downloadlist/marketing-tool/wpdl_cdp-textbook/
CDPの取扱説明書
https://bdash-marketing.com/downloadlist/marketing-tool/wpdl_privatedmp/
『プライベートDMP』――今やデータマーケティングを実現する上では必ず知っておくべきワードとなっています。『プライベートDMP』や『マーケティングオートメーション』というキーワードが流行し、データマーケティングを実現するうえではもはやスタンダートになりつつあります。本書は、プライベートDMPが求められている背景や活用方法、主要なプライベートDMPを一覧にとりまとめています。本書がデータマーケティングをさらに加速させるための一助になれば幸いです。
プライベートDMP徹底解剖
DMPは︑企業が持つデータを一元管理し︑
自社のマーケティングに活用するために存
在しています︒CDPは︑いち顧客︵個人︶に
関するデータをあらゆる方面から収集し︑
リッチにしていくことで︑企業のマーケティ
ングに活用するために存在しています︒
設計時の起点が﹁企業が持つデータ﹂なのか︑
﹁企業の顧客︵人︶データ﹂なのかの違いです︒
正直︑プライベートDMPも拡張性が高い
ツールの為︑マーケターの使い方次第では︑
ほとんど変わりのないツールと言えます︒
p 16
