BADANIE WIZERUNKU POLSKIEJ BRANŻY MEBLARSKIEJ · 2019-03-11 · 7 sierpnia 2018 BADANIE WIZERUNKU...
Transcript of BADANIE WIZERUNKU POLSKIEJ BRANŻY MEBLARSKIEJ · 2019-03-11 · 7 sierpnia 2018 BADANIE WIZERUNKU...
7 sierpnia 2018
BADANIE WIZERUNKU POLSKIEJ BRANŻY MEBLARSKIEJ NA WYBRANYCH RYNKACH ZAGRANICZNYCH
– raport ilościowy –
Zadanie 5 w ramach projektu:„Opracowanie strategii marki polskiej branży meblarskiej na lata 2018-2021”
23 października 2018
CELE BADANIA
01
02
03
04
zidentyfikowanie pól skojarzeń z terminem „polski”,„polskość”, a także skojarzeń z innymi krajami, z którychmeble stanowią istotny udział w rynku mebli w badanymkraju (np. włoski, niemiecki, skandynawski, chiński,amerykański)
czynniki wyboru - w tym roli marki/krajupochodzenia - w procesie zakupowym;źródła informacji
określenie skojarzeń z terminami „polski mebel”, atakże np. „mebel niemiecki”, „mebel włoski”, „mebelchiński”, „mebel amerykański”
znajomość marek meblarskich zeszczególnym uwzględnieniem marekwskazanych przez polskich producentówjako marki referencyjne
METODOLOGIA
Badanie zrealizowano przy pomocy wywiadu online (CAWI) w trzech krajach: Niemczech, Rumunii i Indiach.
Respondentami były kobiety (50%) i mężczyźni (50%) w wieku 25-55 lat, którzy kupili w ciągu ostatniego pół roku meble do swojego domu/mieszkania.
Wielkość próby wynosiła N=200 w każdym badanym kraju.
Badanie prowadzono w październiku 2018 roku.
Niemcy Rumunia Indie
Liczba wywiadów
N= 200 200 200
STRUKTURA BADANEJ PRÓBY
18%
10%
9%
6%
6%
5%
4%
4%
3%
3%
3%
1%
1%
1%
11%
17%
położenie geograficzne
polskie jedzenie
dobre zdanie o ludziach
miasta, regiony
kradzieże
niedrogi, korzystny
polityka, gospodarka
tradycja, zwyczaje
alkohol
rośliny, zwierzęta
niekompetencja ludzi
meble
ojczyzna
samochody
inne
brak
SKOJARZENIA Z POLSKĄ, POLSKOŚCIĄ
Np. taniec
18%
10%
6%
5%
5%
5%
5%
5%
3%
3%
1%
13%
20%
położenie geograficzne
polskie jedzenie
polityka, gospodarka
historia
bliskie i znane osoby
meble
miasta, regiony
wysoka jakość
dobre zdanie o ludziach
sklep
kosmetyki
inne
brak
Np.koleje, hydraulik, piłka
nożna
12%
7%
6%
5%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
15%
23%
meble
sklep
polskie marki
dobre zdanie o ludziach
historia
polskie jedzenie
położenie geograficzne
tradycja, zwyczaje
wysoka jakość
bliskie i znane osoby
drzewo
zimno
alkohol
pieprz
wygoda
inne
brak
A1. Z czym kojarzy się Panu(i) Polska/„polskość”? (pytanie otwarte)
SKOJARZENIA Z POLSKĄ, POLSKOŚCIĄ
W Niemczech Polska jest najczęściej kojarzona z
krajem sąsiadującym, leżącym nad Morzem
Bałtyckim, zaliczanym do Europy Wschodniej. W
Rumunii skojarzenia z Polską wiążą ją z Unią
Europejską, choć także z sąsiadem Rosji i Ukrainy.
Niemcy wymieniają także znane sobie miasta:
Gdańsk, Kraków oraz obszary np. Mazury.
Konsumenci w Rumunii częściej kojarzą Polskę z jej
historią (II Wojną Światową, holokaustem),
konserwatywnym rządem i rozwojem gospodarczym.
Badani w Indiach w pierwszej kolejności przywołują
meble, konkretne sklepy (np. indyjską sieć Godrej),
polskie marki niekoniecznie meblowe (np. Comarch,
Gala), w znacznie mniejszym stopniu Polska kojarzy
im się z położeniem geograficznym.
W skojarzeniach Niemców o Polsce obecne są
zarówno dobre opinie o ludziach (np. mili, gościnni),
jak i spontaniczne utożsamienia Polaków z
kradzieżami (szczególnie samochodów) oraz głosy o
niekompetencji.
W Rumunii negatywne opinie nie pojawiają się w
spontanicznych wypowiedziach; częściej niż w innych
badanych krajach respondenci patrzą przez pryzmat
znajomych sobie osób, ale także wyrażają
uogólnione dobre opinie o ludziach.
W Indiach skojarzenia z Polską są najbardziej
zróżnicowane, a jednocześnie najwięcej osób (23%)
nie ma żadnych spontanicznych skojarzeń.
A1. Z czym kojarzy się Panu(i) Polska/„polskość”? (pytanie otwarte)
12%
8%
6%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
10%
56%
jedzenie
alkohol
meble
miasto
agd
Fiat
Inawera
LOT
Grupa Lotos
moda
Orlen
Paradyż
Polonez
rtv
TP
inne
żadne
ZNAJOMOŚĆ POLSKICH PRODUKTÓW/MAREK
5%
4%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
17%
50%
alkohol
CCC
moda
BRW
Jogobela
Pepco
sklep
samochody
Avon
Dr Gerard
Fadome
Fiat
Maspex
meble
Agros
Asseco
PKO
Bielenda
Deante
Greenpoint
jedzenie
Kallos
Kruger&Matz
Mercator
Opoczno
Polonalfa
Pruszyński
Śnieżka
inne
żadna
9%
8%
4%
4%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
32%
33%
meble
jedzenie
Aero
moda
alkohol
Arkana
Autosan
Gala
sklep
Alior
Aflofarm
Asseco
Baranska
Bogdan Kosak
Comarch
Elektra
Fiat
Inglot
JSW
inne
żadne
A2. Czy zna Pan(i) jakieś produkty (marki) z Polski? (pytanie otwarte)
Na pytanie o produkty (marki) z Polski Niemcy
najczęściej odpowiadają wymieniając polskie dania
lub produkty spożywcze i ogólnie częściej kategorie
produktów niż konkretne marki.
Ponad połowa respondentów z Niemiec nie zna
żadnej marki ani produktu z Polski, a spontanicznie
badani potrafią wskazać najmniejszą liczbę polskich
marek. Najwięcej zróżnicowanych kategorii
produktowych wymieniają badani z Indii. W Rumunii
co druga osoba kojarzy przynajmniej jedną polską
markę lub produkt. Najwięcej polskich marek jest tu
wymienianych spontanicznie (aczkolwiek liczebności
znających te marki są minimalne).
Zarówno mieszkańcy Rumuni, jak i Indii wymieniają
rozmaite produkty i marki pochodzące z Polski – są
to równie często marki meblowe (BRW, Gala), jak i
inne np. odzieżowe, spożywcze, usługowe.
ZNAJOMOŚĆ POLSKICH PRODUKTÓW/MAREK
A2. Czy zna Pan(i) jakieś produkty (marki) z Polski? (pytanie otwarte)
10%
7%
4%
4%
19%
58%
cena
jakość
meble
drewno
inne
żadne
SKOJARZENIA Z POLSKIMI MEBLAMI
20%
13%
5%
3%
3%
25%
30%
jakość
meble
BRW
Domnel
Jysk
inne
żadne
21%
1%
1%
1%
27%
50%
meble
Baranska design
Żakpol
Flash Dq
inne
żadne
Np. rygorystyczny, łatwość
montażu
Np. tradycyjne, masywny,
kolorowy Np. lakier, elegancki
W Rumunii najczęstszym skojarzeniem z polskimi
meblami jest jakość, a w Niemczech – cena (nie pada
tu spontanicznie żadna polska marka meblowa). W
Indiach konsumenci wskazują pojedyncze niszowe
marki jako skojarzenie z polskimi meblami.
Domnel to importer polskich mebli z siedzibą w Bukareszcie.Żakpol to producent polskich mebli wypoczynkowych.Flash Dq to producent ekskluzywnych lamp.Baranska Design to marka designerska.
BE1. Co kojarzy się Panu(i) z polskimi meblami? (pytanie otwarte)
Wizerunki mebli z różnych rynków
72%
43%
42%
30%
24%
22%
21%
20%
15%
13%
10%
10%
7%
4%
Przystępna cena
Solidne wykonanie
Prostota, minimalizm
Lokalny producent
Duża różnorodność
Swobodny wygląd
Multifunkcjonalność
Ręczne wykończenia
Oryginalne pomysły
Wysoka jakość
Unikalny design
Elegancja, glamour
Ekologiczna produkcja
Innowacyjne rozwiązania technologiczne
22%
31%
18%
11%
29%
18%
26%
25%
20%
60%
49%
39%
22%
28%
56%
36%
23%
13%
35%
24%
31%
20%
33%
48%
24%
28%
11%
17%
WIZERUNEK POLSKICH MEBLI NA POSZCZEGÓLNYCH RYNKACH
Polskie meble zarówno przez Niemców, jak i
Rumunów postrzegane są głównie jako
mające przystępną cenę. Klienci z Indii
natomiast identyfikują polskie meble głównie
jako meble wysokiej jakości.
Na niemieckim rynku drugą najczęsciej
wskazywana odpowiedzią jest solidne
wykonanie, z kolei w przypadku Rumunii oraz
Indii odpowiednio: wysoka jakość oraz
unikalny design.
Na rynku rumuńskim percepcja polskich
mebli jest najkorzystniejsza, łącząc dobrą
cenę i jakość z oryginalnością i elegancją.
Na wszystkich 3 rynkach słabiej wypadają
oceny na wymiarze ekologicznej produkcji.
Q1. Co charakteryzuje Pana(i) zdaniem polskie meble? (pytanie zamknięte)
* różnice istotne statystycznie pomiędzy krajami
*
Wykres przedstawia odsetki odpowiedzi na
pytanie o cechy mebli z danego rynku
(wielowyborowe), uszeregowane według
malejącego udziału wskazań w Niemczech.
Niemieckie meble na wszystkich
rynkach wyróżnia wysoka jakość,
solidne wykonanie oraz unikalny
design. Zwraca również uwagę
relatywnie wysoka ocena na
wymiarze multifunkcjonalności.
WIZERUNEK NIEMIECKICH MEBLI NA POSZCZEGÓLNYCH RYNKACH
Q1. Co charakteryzuje Pana(i) zdaniem niemieckie meble?
62%
46%
40%
35%
33%
28%
20%
19%
19%
17%
14%
13%
10%
9%
Wysoka jakość
Duża różnorodność
Lokalny producent
Multifunkcjonalność
Solidne wykonanie
Innowacyjne rozwiązaniatechnologiczne
Elegancja, glamour
Oryginalne pomysły
Ekologiczna produkcja
Unikalny design
Przystępna cena
Swobodny wygląd
Prostota, minimalizm
Ręczne wykończenia
48%
31%
11%
36%
26%
37%
30%
30%
23%
41%
22%
15%
17%
16%
72%
35%
7%
38%
50%
41%
22%
38%
12%
23%
14%
12%
21%
20%
* różnice istotne statystycznie pomiędzy krajami
*
Wykres przedstawia odsetki odpowiedzi na
pytanie o cechy mebli z danego rynku
(wielowyborowe), uszeregowane według
malejącego udziału wskazań w Niemczech.
WIZERUNEK WŁOSKICH MEBLI NA POSZCZEGÓLNYCH RYNKACH
Włoskie meble mają bardzo spójny
wizerunek niezależnie od badanego
rynku. Kojarzone są z elegancją,
unikalnym designem i oryginalnymi
pomysłami. Dodatkowo
konsumenci w Indiach podkreślają
ich wysoką jakość.
Q1. Co charakteryzuje Pana(i) zdaniem włoskie meble?
38%
40%
25%
50%
24%
19%
14%
26%
26%
24%
20%
18%
34%
21%
60%
56%
48%
28%
23%
19%
19%
17%
16%
14%
14%
14%
11%
11%
Elegancja, glamour
Unikalny design
Oryginalne pomysły
Wysoka jakość
Duża różnorodność
Swobodny wygląd
Lokalny producent
Multifunkcjonalność
Solidne wykonanie
Ręczne wykończenia
Przystępna cena
Ekologiczna produkcja
Innowacyjne rozwiązania technologiczne
Prostota, minimalizm
53%
47%
44%
41%
41%
22%
9%
30%
18%
32%
21%
11%
19%
17%
* różnice istotne statystycznie pomiędzy krajami
*
Wykres przedstawia odsetki odpowiedzi na
pytanie o cechy mebli z danego rynku
(wielowyborowe), uszeregowane według
malejącego udziału wskazań w Niemczech.
WIZERUNEK SKANDYNAWSKICH MEBLI NA POSZCZEGÓLNYCH RYNKACH
Meble skandynawskie wyróżnia: na
rynku niemieckim – prostota,
minimalizm; na rynku rumuńskim –
oryginalne pomysły i
multifunkcjonalność, a na rynku
indyjskim – wysoka jakość.
Q1. Co charakteryzuje Pana(i) zdaniem skandynawskie meble?
29%
26%
30%
23%
25%
18%
33%
28%
23%
36%
18%
26%
29%
19%
47%
44%
39%
37%
30%
30%
29%
29%
29%
21%
15%
14%
10%
8%
Prostota, minimalizm
Przystępna cena
Multifunkcjonalność
Oryginalne pomysły
Ekologiczna produkcja
Swobodny wygląd
Unikalny design
Duża różnorodność
Solidne wykonanie
Wysoka jakość
Lokalny producent
Innowacyjne rozwiązaniatechnologiczne
Elegancja, glamour
Ręczne wykończenia
39%
40%
44%
49%
26%
31%
30%
40%
25%
35%
17%
35%
14%
17%
* różnice istotne statystycznie pomiędzy krajami
*
Wykres przedstawia odsetki odpowiedzi na
pytanie o cechy mebli z danego rynku
(wielowyborowe), uszeregowane według
malejącego udziału wskazań w Niemczech.
WIZERUNEK CHIŃSKICH MEBLI NA POSZCZEGÓLNYCH RYNKACH
Wśród konsumentów z
badanych krajów chińskie
meble są postrzegane jako
tanie, ale także różnorodne i
charakteryzujące się prostotą,
minimalizmem. Dodatkowo
mieszkańcy Indii dostrzegają
ich swobodny wygląd.
Q1. Co charakteryzuje Pana(i) zdaniem chińskie meble?
41%
34%
24%
22%
23%
33%
31%
20%
21%
26%
28%
19%
18%
17%
51%
36%
36%
32%
29%
29%
26%
19%
17%
14%
14%
10%
9%
7%
Przystępna cena
Duża różnorodność
Prostota, minimalizm
Oryginalne pomysły
Unikalny design
Swobodny wygląd
Multifunkcjonalność
Elegancja, glamour
Ręczne wykończenia
Lokalny producent
Innowacyjne rozwiązaniatechnologiczne
Ekologiczna produkcja
Wysoka jakość
Solidne wykonanie
69%
50%
43%
30%
20%
27%
29%
6%
20%
17%
20%
12%
8%
9%* różnice istotne statystycznie pomiędzy krajami
*
Wykres przedstawia odsetki
odpowiedzi na pytanie o cechy
mebli z danego rynku
(wielowyborowe), uszeregowane
według malejącego udziału
wskazań w Niemczech.
WIZERUNEK AMERYKAŃSKICH MEBLI NA POSZCZEGÓLNYCH RYNKACH
Meble amerykańskie są w
pierwszej kolejności widziane
jako multifunkcjonalne (w
Rumunii i Niemczech),
różnorodne (w Rumunii) oraz
wysokiej jakości (w Indiach).
Dodatkowo postrzega się je
jako oryginalne i innowacyjne.
Q1. Co charakteryzuje Pana(i) zdaniem amerykańskie meble?
32%
35%
28%
20%
24%
37%
33%
42%
19%
23%
46%
16%
11%
23%
38%
35%
35%
33%
32%
26%
24%
23%
22%
20%
17%
13%
13%
7%
Multifunkcjonalność
Duża różnorodność
Oryginalne pomysły
Swobodny wygląd
Solidne wykonanie
Unikalny design
Elegancja, glamour
Innowacyjne rozwiązaniatechnologiczne
Przystępna cena
Prostota, minimalizm
Wysoka jakość
Ręczne wykończenia
Lokalny producent
Ekologiczna produkcja
44%
51%
48%
31%
30%
29%
30%
41%
19%
22%
39%
14%
12%
13%
* różnice istotne statystycznie pomiędzy krajami
*
Wykres przedstawia odsetki odpowiedzi na
pytanie o cechy mebli z danego rynku
(wielowyborowe), uszeregowane według
malejącego udziału wskazań w Niemczech.
MEBLE POLSKIE
25% 21% 20%16% 14% 13% 12%
5%
59% 58% 57% 54% 53%49%
36%
16%
71% 71%77% 78% 78%
72% 72%
47%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Praktyczne Trwałe Komfortowe Modne Wysokiej jakości Nowoczesne Ekskluzywne Drogie
4,844,54 4,68 4,21 4,14
3,71 3,823,12
5,66 5,52 5,63 5,49 5,535,24
5,05
4,23
5,95
5,3
5,86 5,936,05 6,06 6,13
5,87
Q2. Czy polskie meble są: Proszę zaznaczyć odpowiedź wybierając każdorazowo odpowiedni punkt na skali (od 1 do 7).
Niepraktyczne Nietrwałe Niekomfortowe Niemodne Niskiej jakości Tradycyjne Powszechne Tanie
T2B
-%
wska
za
ń o
dp
ow
ied
zi „6
” i „7
”
vs
1
7
Niemcy Rumunia Indie
Polskie meble mają najlepszą ocenę w Indiach, a najsłabszą w Niemczech.
Prawdopodobnie wynika to z faktu, że są w Niemczech mało znane – zdecydowana
większość badanych nie zna polskich marek meblowych i nie ma z nimi żadnych skojarzeń.
W tym pytaniu badani byli proszeni o wskazanie na skali od 1 do 7, czy polskie meble są: (1) niepraktyczne- praktyczne (7), (1)
nietrwałe-trwałe (7) itd. T2B = Top-2-Boxes
Wykres przedstawia sumę odpowiedzi 6 i 7, a więc odsetek dwóch najbardziej pozytywnych wskazań, wśród badanych z każdego kraju.
Dodatkowo nad słupkiem uwidoczniona jest średnia ocena.
Przykładowy opis: 25% konsumentów w Niemczech zdecydowanie ocenia polskie meble jako praktyczne, pozostałe 75% przyznało im
oceny niższe od 6 na skali (1) niepraktyczne – praktyczne (7). Średnia wyniosła 4,84.
MEBLE NIEMIECKIE
51%49% 42% 41% 38% 35% 34%
29%
76%
58%
75%
56%66%
52%
67%
52%
74%60%
71%75%
68% 70% 72% 73%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Wysokiej jakości Drogie Trwałe Modne Praktyczne Nowoczesne Komfortowe Ekskluzywne
5,395,44 5,25 5,18 5,17
5,0 5,1 4,85
6,03
5,54
5,98
5,595,74
5,38
5,79
5,5
5,99 5,976,01
5,655,925,96
6,015,88
T2B
-%
wska
za
ń o
dp
ow
ied
zi „6
” i „7
”
NiepraktyczneNietrwałe NiekomfortoweNiemodneNiskiej jakości Tradycyjne PowszechneTanie
vs
7
1
Q2. Czy niemieckie meble są: Proszę zaznaczyć odpowiedź wybierając każdorazowo odpowiedni punkt na skali (od 1 do 7).
Po względem wysokiej jakości i trwałości meble niemieckie są wyżej cenione na
rynku rumuńskim niż indyjskim.
Badani z Niemiec najniżej oceniają meble pochodzące z ich kraju (w porównaniu z
badanymi w Rumunii i Indiach).
Niemcy Rumunia Indie
MEBLE WŁOSKIE
50%44%
39%33% 30% 29%
16%
6%
57%62% 58% 59% 60%
55%
32%
21%
65%75% 71% 69% 73% 70%
41%35%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Drogie Ekskluzywne Wysokiej jakości Nowoczesne Komfortowe Trwałe Modne Praktyczne
5,475,32
5,084,82 4,87 4,92
5,074,71
5,54 5,69 5,59 5,53 5,595,55
5,74
5,51
6,045,92
5,786,0 5,945,98 5,86
6,01
T2B
-%
wska
za
ń o
dp
ow
ied
zi „6
” i „7
”
NiepraktyczneNietrwałeNiekomfortowe NiemodneNiskiej jakości TradycyjnePowszechneTanie
vs
7
1
Q2. Czy włoskie meble są: Proszę zaznaczyć odpowiedź wybierając każdorazowo odpowiedni punkt na skali (od 1 do 7).
Niemcy Rumunia Indie
Meble włoskie, choć mają ogólnie bardzo dobry wizerunek w małym stopniu są postrzegane jako
praktyczne.
Różnice w opiniach na temat tych mebli pozwalają sądzić, że badani z Indii z większą łatwością
przyznawali (wszystkim) wysokie oceny, a badani z Niemiec - wręcz przeciwnie.
MEBLE SKANDYNAWSKIE
43%34% 34% 32% 30% 26%
16% 14%
60%52% 57% 55% 54% 57%
35% 33%
64% 62%57%
63%58% 61% 59%
51%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Praktyczne Trwałe Modne Komfortowe Nowoczesne Wysokiej jakości Ekskluzywne Drogie
5,32
4,93 5,05 5,04 4,84,69
4,17 4,18
5,695,48
5,55 5,58 5,46 5,52
5,01 4,92
5,685,43
5,72 5,75 5,735,54
5,745,58
T2B
-%
wska
za
ń o
dp
ow
ied
zi „6
” i „7
”
Niepraktyczne Nietrwałe NiekomfortoweNiemodne Niskiej jakościTradycyjne Powszechne Tanie
vs
7
1
Q2. Czy skandynawskie meble są: Proszę zaznaczyć odpowiedź wybierając każdorazowo odpowiedni punkt na skali (od 1 do 7).
Niemcy Rumunia Indie
Meble skandynawskie nie są szczególnie drogie, za to praktyczne i wysokiej jakości.
Około połowa badanych postrzega je także jako modne i trwałe (niższy odsetek na
rynku niemieckim), a także nowoczesne i komfortowe.
MEBLE CHIŃSKIE
14% 13% 13% 12% 11% 11% 11% 10%
25% 26%
15% 16% 19% 16%23%
14%
50% 50% 47% 44%52%
46%52%
37%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Nowoczesne Praktyczne Ekskluzywne Wysokiej jakości Modne Trwałe Komfortowe Drogie
3,69 4,03 4,01 3,68 4,1 3,82 4,06 3,45
4,45 4,67
4,11 3,97 4,58 4,084,57
3,76
5,37
4,69
5,45 5,33 5,05,15 5,025,48
T2B
-%
wska
za
ń o
dp
ow
ied
zi „6
” i „7
”
Niepraktyczne Nietrwałe NiekomfortoweNiemodneNiskiej jakościTradycyjne Powszechne Tanie
vs
7
1
Q2. Czy chińskie meble są: Proszę zaznaczyć odpowiedź wybierając każdorazowo odpowiedni punkt na skali (od 1 do 7).
Niemcy Rumunia Indie
Meble produkowane w Chinach uchodzą za nietrwałe, powszechne i niskiej jakości. Charakteryzuje je
niska cena, ale także inne wymiary są nisko oceniane. Jedynie na rynku indyjskim wizerunek mebli
chińskich jest nieco lepszy (ale gorszy w porównaniu z innymi krajami ocenianymi przez Hindusów).
MEBLE AMERYKAŃSKIE
28%23% 21% 20% 19% 16% 15% 13%
55% 54% 51% 54%48%
52% 50% 47%
72% 72% 71% 73% 71% 72% 73% 74%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Drogie Praktyczne Nowoczesne Komfortowe Trwałe Modne Wysokiej jakości Ekskluzywne
4,74,66 4,44 4,74 4,61 4,48 4,37 4,27
5,55 5,56 5,465,57
5,365,45
5,38 5,34
6,0 5,935,91 5,9 5,996,01 5,95 5,92
T2B
-%
wska
za
ń o
dp
ow
ied
zi „6
” i „7
”
Niepraktyczne NietrwałeNiekomfortowe Niemodne Niskiej jakościTradycyjne PowszechneTanie
vs
7
1
Q2. Czy amerykańskie meble są: Proszę zaznaczyć odpowiedź wybierając każdorazowo odpowiedni punkt na skali (od 1 do 7).
Niemcy Rumunia Indie
Meble amerykańskie mają dość zróżnicowany wizerunek w badanych krajach: są
postrzegane jako trwałe, ekskluzywne, wysokiej jakości i modne przez większość
Hindusów, natomiast wręcz przeciwnie oceniane w społeczeństwie niemieckim.
W tym pytaniu badani byli proszeni o wskazanie na skali od 1 do 7, czy amerykańskie meble są: (1) tanie - drogie (7), (1) niepraktyczne
- praktyczne (7) itd.
Wykres przedstawia sumę odpowiedzi 6 i 7, a więc odsetek dwóch najbardziej pozytywnych wskazań, wśród badanych z każdego kraju.
Dodatkowo nad słupkiem napisana jest średnia ocena.
Przykładowy opis: 72% konsumentów w Indiach zdecydowanie ocenia amerykańskie meble jako drogie, pozostałe 28% przyznało im
oceny niższe od 6 na skali (1) tanie - drogie (7). Średnia wyniosła 5,91.
3,12
3,82
4,68
4,21
3,71
4,84
4,54
4,14
5,44
4,85
5,10
5,18
5,00
5,17
5,25
5,39
5,47
5,32
4,87
5,07
4,82
4,71
4,92
5,08
4,18 4,17
5,04 5,05
4,80
5,32
4,93
4,69
3,45
4,014,06
4,10
3,69
4,03
3,82
3,68
4,70
4,27
4,74
4,484,44
4,664,61
4,37
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
5,50
Drogie Ekskluzywne Komfortowe Modne Nowoczesne Praktyczne Trwałe Wysokiej jakości
Meble polskie Meble niemieckie Meble włoskie Meble skandynawskie Meble chińskie Meble amerykańskie
WIZERUNEK MEBLI Z RÓŻNYCH RYNKÓW – W NIEMCZECH
Cena najbardziej różnicuje postrzeganie rynków meblowych przez Niemców.
Meble polskie znajdują się relatywnie wysoko pod względem praktyczności, na
pozostałych wymiarach są raczej poniżej pozostałych krajów producenckich.
Q2. Czy [wstaw kraj] meble są: Proszę zaznaczyć odpowiedź wybierając każdorazowo odpowiedni punkt na skali (od 1 do 7).
Wykres przedstawia średnie ocen poszczególnych wymiarów mebli z różnych rynków wśród badanych z Niemiec.
WIZERUNEK MEBLI Z RÓŻNYCH RYNKÓW – W INDIACH
Meble polskie Meble niemieckie Meble włoskie Meble skandynawskie Meble chińskie Meble amerykańskie
5,30
5,95
6,05 6,06
5,87 5,86
5,93
6,13
5,65
5,97 5,99 6,01
5,925,88
5,966,01
5,78
6,00 6,016,04
5,86
5,92 5,945,98
5,43
5,68
5,74
5,545,58
5,725,75 5,73
4,69
5,15
5,37
5,485,45
5,33
5,00 5,02
5,91 5,93 5,955,99 6,01
5,90 5,92
6,00
4,50
4,70
4,90
5,10
5,30
5,50
5,70
5,90
6,10
Drogie Ekskluzywne Komfortowe Modne Nowoczesne Praktyczne Trwałe Wysokiej jakości
W Indiach wizerunek polskich mebli jest stosunkowo najwyższy spośród wszystkich badanych rynków – przy
niskiej cenie polskie meble charakteryzuje najwyższa jakość (w porównaniu z innymi badanymi producentami
mebli). Można ocenić, że europejska czołówka jest oceniana wspólnie – i wysoko (za wyjątkiem mebli
skandynawskich. Zwraca uwagę niższa na wszystkich wymiarach ocena mebli chińskich.
Q2. Czy [wstaw kraj] meble są: Proszę zaznaczyć odpowiedź wybierając każdorazowo odpowiedni punkt na skali (od 1 do 7).
Wykres przedstawia średnie ocen poszczególnych wymiarów mebli z różnych rynków wśród badanych z Indii.
WIZERUNEK MEBLI Z RÓŻNYCH RYNKÓW – W RUMUNII
Meble polskie Meble niemieckie Meble włoskie Meble skandynawskie Meble chińskie Meble amerykańskie
4,23
5,05
5,63
5,49
5,24
5,66
5,52 5,535,545,50
5,79
5,59
5,38
5,74
5,986,03
5,54
5,69
5,59
5,74
5,53 5,515,55
5,59
4,92
5,01
5,58 5,55
5,46
5,69
5,485,52
3,76
4,11
4,57 4,58
4,45
4,67
4,08
3,97
5,55
5,34
5,57
5,45 5,46
5,56
5,36 5,38
3,60
4,10
4,60
5,10
5,60
6,10
Drogie Ekskluzywne Komfortowe Modne Nowoczesne Praktyczne Trwałe Wysokiej jakości
W Rumunii wizerunek większości krajów jest zbliżony – jedynie meble
niemieckie i chińskie istotnie się różnią. Polskie produkcje budują przewagę
komfortem, trwałością i praktycznością.
Q2. Czy [wstaw kraj] meble są: Proszę zaznaczyć odpowiedź wybierając każdorazowo odpowiedni punkt na skali (od 1 do 7).
Wykres przedstawia średnie ocen poszczególnych wymiarów mebli z różnych rynków wśród badanych z Rumunii
Znajomość marek meblarskich
37%
5%
4%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
15%
29%
IKEA
Hülsta
Höffner
Nolte
Benz
Alno
Kraft
Musterring
Nobilia
Novel
Rolf Benz
Roller
inne
żadne
ZNAJOMOŚĆ SPONTANICZNA MAREK MEBLARSKICH
16%
15%
8%
7%
6%
5%
3%
2%
1%
1%
23%
12%
IKEA
Mobexpert
Leon's
Casa rusu
Elvila
Jysk
BRW
Kika
Fadome
Star
inne
żadne
20%
14%
11%
4%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
27%
5%
IKEA
Godrej
Pepperfry
Urban Ladder
Durian
Ashley Furniture
Fab Furnish
Hooker
Nilkamal
Big Bazar
Damero
Royal Oak
Woodland
Zuari
inne
żadneQ17. Jakie marki meblarskie Pan(i) zna? (pytanie otwarte)
Wykresy przedstawiają
odsetki wskazań marek
meblarskich
wymienianych
spontanicznie w
odpowiedzi na otwarte
pytanie o znajomość
marek, uszeregowane
według największej
znajomości wśród
konsumentów danego
kraju.
Na każdym z badanych rynków najbardziej znaną marką meblarską wśród konsumentów jest IKEA. Można ocenić, ze
struktura spontanicznej znajomości marek w branży meblarskiej rozkłada się według schematu: IKEA kontra Reszta Świata.
W Niemczech spontanicznie badani wymieniają najmniej marek – prawie jedna trzecia (29%) nie zna żadnej firmy
meblowej. Jeżeli już, to Niemcy wymieniają swoje krajowe marki, choć ich spontaniczna znajomość nie przekracza 5%.
W Rumunii co ósma osoba (12%) deklaruje brak znajomości jakiejkolwiek marki meblowej.
Znajomość spontaniczna w Indiach jest największa – trzy pierwsze sklepy meblowe mają znajomość powyżej 10%,
pozostałe odpowiedzi są bardzo rozproszone.
ZNAJOMOŚĆ SPONTANICZNA MAREK MEBLARSKICH
Q17. Jakie marki meblarskie Pan(i) zna? (pytanie otwarte)
100%żadne
ZNAJOMOŚĆ SPONTANICZNA POLSKICH MAREK MEBLARSKICH
4%
4%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
74%
Devo
Comforty
Furniko
Żakpol
Vox
Noti
Pole Position
Urban Ladder
BRW
Alex
Pepperfry
Forte
żadne
Na poziomie spontanicznym badani z
Niemiec nie są w stanie wymienić
żadnej polskiej marki meblowej. Badani
z Rumunii i Indii udzielili znacznie
bardziej zróżnicowanych odpowiedzi,
choć niekoniecznie oznacza to wysoką
świadomość polskich marek – najlepiej
znana polska firma w Rumunii osiąga
znajomość spontaniczną 19%, w
Indiach – 4%.
Q17. Jakie polskie marki meblarskie Pan(i) zna? (pytanie otwarte)
19%
7%
3%
2%
1%
1%
1%
75%
BRW
Fadome
Jysk
Bodzio
Drewmix
Vox
Forte
żadne
36%
42%
20%
31%
24%
38%
24%
22%
19%
14%
30%
28%
37%
12%
33%
22%
28%
13%
15%
18%
13%
16%
22%
35%
25%
17%
18%
20%
24%
17%
17%
27%
7%
11%
4%
8%
12%
6%
5%
6%
10%
2%
9%
4%
11%
8%
8%
8%
5%
4%
8%
11%
4%
8%
4%
9%
ZNAJOMOŚĆ WSPOMAGANA POLSKICH MAREK MEBLARSKICH
16%
8%
7%
5%
5%
5%
5%
4%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
LIVINGROOM
Adriana Furniture
Novelle
Black Red White
Forte
Gala Collezione
Tylko
Comad
Lenart
Nowy Styl
Profim
Bejot
Comforty
Deftrans
Kler
Paged
Zieta
Szynaka Meble
Halupczok Kuchnie
Noti
Wójcik
Balma
Meble Taranko
VOX
VZOR
Wajnert
Bumera
mebloSoft
Spośród badanych marek relatywnie wysoką
świadomość polskich firm meblarskich obserwuje się
w Indiach. Najczęściej znane polskie marki meblarskie
to Adriana, Gala i Comforty (można ocenić, że rozkład
odpowiedzi jest też uwarunkowany postawą
miejscowych respondentów, skłaniającą ku
pozytywności w reakcji na zadawane pytanie) .
Zdecydowanie mniej, jako znanych sobie polskich
marek, wskazują badani w Niemczech – 16% kojarzy
LIVINGROOM, w dalszej kolejności Adriana i Novelle
(można ocenić, że wysoka pozycja marki LIVINGROOM
spowodowana jest jej generyczną nazwą).
Mieszkańcy Rumunii znają podobne polskie marki co
Niemcy, choć najczęściej wskazywane jest BRW. W
niewiele mniejszym stopniu badani kojarzą
LIVINGROOM, Adriana i Novelle.
Q.18. Które z poniższych marek meblarskich Pan(i) zna?
Wykres przedstawia odsetki wskazań odpowiedzi na pytanie o
znajomość marek z zamkniętej listy przedstawiającej logotypy
polskich marek meblarskich (wybranych przez PARP).
KRAJ POCHODZENIA I POWODY ZAKUPU MEBLI
20%
47%
30%
4%
Niemcy
24%
43%
32%
1%
Rumunia
41%
43%
16%
Indie
Urządzanie nowego domu\mieszkania Remont, zmiana wystroju
Pojawienie się nowych potrzeb Inny powód (proszę wpisać, jaki)
9%
67%
5%
3%
2%
1%
1%
1%
19%
15%
22%
22%
16%
8%
3%
1%
4%
57%
13%
9%
30%
14%
18%
14%
9%
76%
18%
4%
1%
2%
Z Polski
Z Niemiec
Z Włoch
Z Chin
Z Wielkiej Brytanii
Z Indii
Ze Stanów Zjednoczonych
Z Rumunii
Z innego kraju
Nie wiem \ nie pamiętam
Niemcy
Rumunia
Indie
Z jakiego kraju/krajów pochodzą meble, które kupił(a) Pan(i)
w ciągu ostatniego pół roku?
Jaki był główny powód zakupu tych mebli do Pana(i) domu?
Szwecja, Skandynawia
Skandynawia, Bułgaria, Serbia
Na wszystkich 3 rynkach zdecydowanie dominuje produkcja rodzima (lub za taką uważana).
46%
47%
38%
17%
39%
21%
33%
28%
29%
34%
18%
20%
23%
26%
35%
11%
8%
10%
2%
14%
6%
10%
5%
2%
8%
3%
2%
3%
6%
7%
50%
45%
42%
37%
30%
30%
28%
25%
25%
19%
12%
11%
9%
7%
7%
20%
13%
14%
5%
9%
6%
9%
10%
3%
3%
5%
2%
2%
przystępność cenową
design
dopasowanie do stylu domu
spełnianie różnych funkcji
wysoką jakość wykonania
dostępność „od ręki”
trwałość, solidność na lata
pierwsze wrażenie, efekt wow
łatwość aranżacji
innowacyjne rozwiązania
ekologiczną produkcję
kraj pochodzenia
gwarancja, serwis
znajomość marki
elegancję, luksus
79%
49%
51%
32%
26%
20%
50%
23%
37%
13%
3%
12%
5%
12%
14%
32%
4%
18%
6%
6%
3%
18%
4%
4%
CZYNNIKI ZAKUPU
W każdym z badanych krajów
cena jest najczęściej
wskazywanym czynnikiem
zakupowym mebli (w Indiach
równie często wskazywany
jest design).
W drugiej kolejności
mieszkańcy Rumunii wskazują
na dopasowanie do stylu
domu oraz trwałość, solidność
na lata. Niemcy - na design. A
badani z Indii – wysoką jakość
wykonania.
Wygrywająca jest kombinacja
Design + Przystępność.
Q.15. Jakie czynniki brał (a) Pan(i) pod uwagę wybierając meble? Proszę wskazać maksymalnie 5 czynników.Q.16. Który z wymienionych czynników był najważniejszy przy zakupie tych mebli?
Zielony kolor przedstawia odsetek wskazań „najważniejszy czynnik”, a szary – odsetek wszystkich wskazań na dany czynnik wśród konsumentów danego kraju.
66%
55%
37%
34%
26%
34%
17%
1%
60%
46%
32%
31%
19%
11%
9%
3%
Ze sklepów meblowych: zkatalogów i od obsługi sklepu
Z wyszukiwarek internetowych
Z prasy, czasopism ownętrzach
Od znajomych, rodziny
Z telewizji, radia
Z mediów społecznościowych
Z blogów internetowych
Z innych źródeł (jakich?)
ŹRÓDŁA INFORMACJI O MEBLACH
53%
59%
48%
47%
38%
48%
53%
Badani w Indiach istotnie
częściej czerpią informacje o
meblach z telewizji, radia i
prasy, a mieszkańcy Rumunii
– ze sklepów meblowych.
Niemcy wyróżniają się
rzadszym niż inni
wskazywaniem każdego ze
źródeł.
Q.19. Skąd czerpie Pan(i) informacje na temat mebli? (pytanie wielowyborowe)
38%
29%
15%
8%
4%
3%
2%
2%
39%
32%
7%
10%
6%
1%
3%
1%
22%
23%
13%
11%
11%
8%
12%
Sklepy meblowe: katalogi i obsługasklepu
Wyszukiwarki internetowe
Znajomi, rodzina
Prasa, czasopisma o wnętrzach
Media społecznościowe
Inne źródła
Telewizja, radio
Blogi internetowe
Niemcy
Rumunia
Indie
NAJWAŻNIEJSZE ŹRÓDŁO INFORMACJI O MEBLACH
Sklepy meblowe i
wyszukiwarki internetowe
są najważniejszym źródłem
informacji dla znacznej
części Niemców i
Rumunów. W porównaniu
z nimi Hindusi częściej
bazują na mediach
społecznościowych i
blogach internetowych.
Q.19. A które z wymienionych źródeł informacji na temat mebli jest dla Pan(i) najważniejsze?
Wykres przedstawia odsetki odpowiedzi na
pytanie o najważniejsze źródło informacji
(jednowyborowe), uszeregowane według
malejącego udziału wskazań w Niemczech.
Profile wizerunkowe marek
BRAND IMAGE PROFILE
19,2
11,2
5,8
3,9
2,8
1,6
-0,6
-1,4
-2,9
-3,8
-5,5
-6,0
-8,9
-9,4
-14,2
10,8
26,1
-3,2
-9,0
2,8
-1,8
-9,2
1,5
-4,0
2,2
4,5
10,1
-2,9
-12,3
-4,6
5,3
5,7
-8,3
-2,2
24,6
-2,4
-2,1
17,1
-5,1
-7,0
-3,5
7,5
3,9
-1,1
-6,0
-4,4
11,7
-1,0
-9,7
1,9
9,5
-2,1
-4,5
4,0
-1,5
2,5
25,8
-11,8
-19,7
3,3
11,9
4,5
-8,0
9,1
-1,0
-4,1
8,4
-0,1
-2,1
-0,9
-11,2
3,2
-0,9
-3,8
-3,5
-4,6
2,6
4,9
-2,5
-0,9
5,3
6,0
9,8
4,9
Przystępna cena
Solidne wykonanie
Wysoka jakość
Ręczne
wykończenia
Prostota,
minimalizm
Lokalny producent
Elegancja, glamour
Swobodny wygląd
Ekologiczna
produkcja
Unikalny design
Duża
różnorodność
Multifunkcjonalność
Innowacyjne
rozwiązania
technologiczne
Oryginalne pomysły
Wykresy ukazują na jakich wymiarach poszczególne meble narodowe odbiegają od średniej – zarówno w ramachposzczególnych rynków, jak i w ramach poszczególnych wymiarów. Pozwala to ocenić, na jakich wymiarachposzczególne style narodowe wyróżniają się – a w konsekwencji: czy ich wizerunek jest wyrazisty, czy „płaski”.
PODSUMOWANIE
1. Wizerunki marek z poszczególnych krajów są
zbieżne ze sobą na poszczególnych rynkach i zbliżone do opinii przedstawicieli branży meblarskiej –wyrażonych w jakościowej części Zadania 5.
2. Marki meblowe mają słabą znajomość - także wśród
osób, które w ciągu ostatniego pół roku kupiły meble do swojego mieszkania. Potwierdza to opinię przedstawicieli branży o słabym osadzeniu marek w tej kategorii.
3. Polska jako producent mebli ma stosunkowo dobrą
opinię. Polskie meble mają przede wszystkim wizerunek dobrej jakości w przystępnej cenie.