FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y FINANCIERASUPTUNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A

Percy Bendezu ChipocoJoseph Lujan Curo Keni Mamani QuispeJesus Guitierrez QuispeJhon Alania Maron

NOMBRE:

CURSO: MARKETING

DOCENTE:Sharon Riveros

ANALISIS DE MERCADO

1.1. Mercado objetivo

a) Aspecto Geogrfico

El Grupo Backus Empresa comercializa sus productos directamente a los puntos de venta. Existen 40 centros de distribucin (cinco en la ciudad de Lima), a travs de las cuales, mantiene presencia a lo largo del territorio nacional. Este modelo comercial le permite a Backus recoger informacin directamente del mercado. Asimismo, posee inmuebles en los cuales funcionan las distribuidoras, y los vehculos que realizan el reparto, por lo que posee el control en esta etapa del proceso.

De esta manera, las marcas del Grupo Backus se encuentran presentes en aproximadamente unos 260 mil puntos de venta, directamente (en un 72%), y a travs de terceros (en un 28%).

b) Aspecto Demogrfico

Bueno segn lo entrevistado al Seor. Gustavo Gonzales que est a cargo de Supervisor Ruta de Mercado. Nos mencion que: Como Backus no se adaptan a un TOP TEN internacionalmente, pero mediante SAB Miller estn en segundo lugar, la marca Peroni de Italia se vende aqu la botella esta S/7.50 (un precio elevad para el mercado peruano pero de buena calidad) y SAB Miller. Antes de asociarse con SAB Miller no vendan internacionalmente, con SAB Miller estn ms globalizados y no tenan posicionamiento.

Debido a que Backus produce y comercializa productos de consumo masivo, sus clientes se dividen en funcin de sus dos lneas de negocios

Bebidas alcohlicasPara consumidores mayores de edad. En este pblico Backus segmenta a sus clientes en funcin a sus dos categoras de cerveza: marcas de mayor valor que est dirigido al segmento Premium consumidor de cerveza, que busca calidad y estatus en el producto sin ser un factor determinante el precio y marcas econmicas, dirigidas a segmentos que buscan mayor rendimiento del producto a bajo precio.

Bebidas no alcohlicas (aguas, gaseosas y energizante)Para consumidores en general. Sin embargo, para su marca Premium de agua (San Mateo), Guaran (gaseosa) y Maltin Power (Energizante) se dirigen a un segmento que valore los atributos del producto frente al precio.

1.2. Necesidades De Mercado

Analizar el comportamiento del consumidor es un factor importantsimo para la empresa Backus es por ello que para lanzar un nuevo producto se hace una investigacin del mercado y las necesidades que cambian por eso Backus utiliza esta herramienta fundamental que es la innovacin de sus productos.

Es por eso que este ao 2015 se lanzara 2 nuevos productos a nivel nacional las cervezas Premium, que son:

Backus ice y la segunda que sera fiesta real Esta 2 marcas son nuevas y aparte se estn innovando las marcas existentes.

1.3. Anlisis FODA

a) FORTALEZAS nico productor nacional de cerveza. Existe una fuerte integracin horizontal y vertical. Altas barreras al ingreso de nuevos competidores. Slido respaldo accionario, fortalecido con la adquisicin del 49% de las acciones por parte del Grupo Bavaria. Adecuadagestingerencial. Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en pases extranjeros. Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva deaprendizaje. Alianzas estratgicas con empresas alemanas para garantizar la calidad de los productos, de acuerdo a los estndares internacionales.

b) AMENAZAS Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Per. Mayor penetracin de productos importados por canales minoristas. Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohlico. Cambios en las polticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados. Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas regionales. Sustitutos cercanos.

c) DEBILIDADES Rivalidad entre accionistas. Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos. Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.

d) OPORTUNIDADES Recuperacin del poder adquisitivo de la poblacin, reflejado en la proyeccin del Producto Bruto Interno. Posibilidad de penetracin en mercados externos. Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cpita, el cual puede ser incrementado. Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar de Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos. Utilizacin de la actual capacidad instalada ociosa.

1. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

2. 2.1. Marcas de cervezas en el Per

2.2. Principales Marcas en el Mundo

2.3. Competencia Directa

Nuestros competidores directos son las bebidas alcohlicas y bebidas en general ya que no slo participamos del negocio cervecero sino de otras bebidas como las gaseosas y el Maltin Power. Es importante notar que hoy en da tenemos un market share de cervezas superior al 94% lo que nos posiciona como lderes del mercado cervecero peruano. Es importante notar que esto nos obliga a buscar oportunidades en otros sectores de bebidas alcohlicas cuando se trata desarrollar el mercado de cerveza.

La Compaa Cervecera Ambev, es la mayor fabricante del mundo de Cerveza por volumen con el 20 % de la produccion mundial, esta compaia es duea de las marcas como Beck's, Corona, Budweiser, Stella Artois, y Brahma ,marcas regionales como Bud Light, Skol, , Quilmes, Labatt's Blue, Michelob, Harbin, Sedrin, Cass, Klinskoye, Sibirskaya Korona, Gilde, Chernigivske, Jupiler,Guaran Antarctica y Bacardi.

2.4. Competencia Indirecta:

Nuestra competencia indirecta vienen a ser todos aquellos jugadores de consumo masivo con los que competimos por el capital de trabajo del detallista: otras bebidas, las galletas, las tarjetas telefnicas prepago, abarrotes, etc.

AJEGROUP: es una de las empresas multinacionales ms grandes de bebidas, con presencia en ms de 20 pases de Latinoamrica, Asia y frica. A nivel mundial, AJE es la dcima mayor empresa de refrescos en volumen de ventas y el cuarto mayor productor de bebidas. Con un fuerte compromiso para "democratizar el consumo", AJE llega a nuevos grupos de consumidores y les proporciona acceso a productos de alta calidad a precios justos.

CORPORACION LINDLEY S.A.: Corporacin Lindley es una empresa centenaria que nace gracias al esfuerzo, dedicacin y visin de sus fundadores, Jos R. Lindley y Martha Stoppanie de Lindley en 1910. Son 100 aos de permanencia, inversin y compromiso con la industria y el pas, a travs de cuatro generaciones de la familia Lindley. Corporacin Lindley produce, distribuye y comercializa, con carcter de exclusividad, toda la cartera de productos de Coca-Cola para Per. Esa es una fortaleza de la alianza estratgica con The Coca-Cola Company, la empresa lder en bebidas no alcohlicas y con la mayor cantidad de categoras y marcas en el mundo.

Industria San Miguel (ISM) es una empresa peruana dedicada a la produccin de soft drink, nctares de frutas y agua natural. En todos sus procesos de produccin, ISM cumple con estndares internacionales (ISO 9001, ISO 14001 y OHSAS 18001) que certifica la alta calidad de sus productos y el respeto por su enterno

2. POLITICA EMPRESARIAL

3.1. Visin:

ORIGINAL

Ser la compaa peruana con un modelo de gestin ejemplar dentro de nuestro rubro, aumentando nuestra participacin en el mercado internacional antes del trmino del ao 2020

PROPUESTA

Ser la compaa peruana ms admirada por su gestin y calidad de productos tanto en el mercado nacional como internacional antes del trmino del ao 20203.2. Misin

ORIGINAL

Mantener un portafolio de marcas y que sea la primera opcin de nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de peruanidad.

PROPUESTA

Mantener y Potenciar las marcas nacionales e internacionales preferidas por el consumidor dentro del presente ao 2015

3.3. Objetivo:

Mantenerse como la primera empresa cervecera del pas cuyos productos sean la primera opcin en cada ocasin de consumo

a) Objetivo General

Desarrollar el crecimiento de las marcas. Fortalecer el Desarrollo de los puntos de venta y Concretar el posicionamiento y reputacin

b) Objetivo Especifico

Nuestra meta es que los productos que producimos sean la primera opcin de consumo. En este sentido, continuaremos ofreciendo un portafolio balanceado de marcas, empaques y precios que se ajusten a las diferentes ocasiones de consumo. Fortaleceremos nuestro modelo de servicio directo para focalizarnos en la excelencia en ejecucin a travs de una atencin ms personalizada, segn la segmentacin de clientes. De esta manera, utilizamos estas oportunidades para mejorar nuestras eficiencias comerciales.

Utilizaremos las mejores prcticas dentro de SABMiller para capturar oportunidades de mejora en el control de costos.

Trabajaremos en consolidar la reputacin y el posicionamiento de Backus como una Organizacin lder en el Per, integrando los temas ambientales y sociales al negocio con el fin de proteger nuestra licencia para operar

3.4. Mercado Objetivo

a) Posicionamiento:Backus es una prestigiosa empresa cervecera que goza de un buen posicionamiento en el mercado cervecero del Per. Sus aos de experiencia, la buena calidad de sus productos y la bsqueda constante de satisfaccin al cliente son sus fortalezas que conlleva a la buena imagen de marca que crea en los consumidores finales sobre sus productos.

Las estrategias que lleva a cabo es: Mediante la Cerveza Pilsen Callao crearon el Da del Amigo para as poder atraer ms gente y as consumir mas la cerveza Pilsen. Fue tan perfecta la promocin la cerveza Pilsen Callao que gano 2 Leones de Bronce en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, gracias a su campaa Selfie.Otra campaa que les dio otro premio fue Enamorados de la verdadera amistad esta campaa les dio como Premio La Gran Effie 2015.

Auspicio de eventos y equipos de futbol, mediante la cerveza cristal

Creacin de eventos FullVaso, Copa Pichanga

Innovacin en precios y promociones: Mas Hinchas que nunca.

Kits Peloteros

De estas maneras nombradas Backus a travs de su marca Pilsen Callao, recibi importantes galardones que destacan importantes campaas publicitarias diseadas ntegramente bajo consistencia de su promesa de marca

b) Marketing mix:

Producto:La empresa Backus comercializa sus productos directamente a los puntos de venta entre ellos estn CERVEZA: Cristal marca bandera, seguido de Pilsen y Backus Ic

GASEOSA: Guaran AGUA: San mateo ENERGIZANTE: Maltin Power

PrecioEl prcio del producto se fijar teniendo en cuenta ciertas consideraciones en torno a los costos, la demanda, el mercado y las conveniencias tanto de tipo econmico como social. Es necesario tener conocimiento de los precios que maneja la competencia y de los productos sustitutos del bien que se quiere comercializar. El precio de venta fijado a cada uno de los productos de Chicamocha Beer responder a los siguientes objetivos:

Obtener rentabilidad sobre la inversin Mostrar productos diferenciados con respecto a las cervezas tradicionales industriales. Buscar participacin importante en el mercado local frente a productos competidores provenientes de otros pases o regiones como las cervezas importadas.

Costos Produccion

Promocin

Cristal: La Cerveza de los Peruanos, genera un concepto de pertenencia y permanencia en el pas, dirigida a todas las clases sociales y a todas las edades pero sobre todo a los adultos de experiencia en cerveza, que han visto la trayectoria de la marca durante toda su vida. Su mensaje de integracin y este concepto fueron empleados fuertemente con la llegada de Ambev, pues se quera recalcar la nacionalidad de la marca y generar en ese aspecto, una identificacin entre la cerveza y el consumidor.

La cerveza Cristal, una cerveza lager, fue empezada a fabricar en1922. Este producto se encuentra dentro de la categora de las cervezas claras y brillantes, tipo Pilsener. Su primera presentacin fue de botella verde con etiqueta ovalada, sin embargo, esta ya no se mantiene actualmente donde se utiliza una botella mbar de hoy en da y una etiqueta en forma de trbol.Es una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente y su nivel de drinkability es considerado como muy bueno.2 Tiene un contenido alcohlico de 5%, un contenido menor al 3.5% de carbohidratos

Pilsen Callao: Autntica Cerveza, Autntica Amistad. Dirigida tambin a jvenes y adultos pero con un concepto tradicin y de amistad. Esta marca busca que su pblico objetivo relacione directamente a la amistad con Pilsen Callao, de tal manera que al pensar en reuniones con amigos esta deba estar presente.

Pilsen Callao, la ms popular de todas las rubias, es una cerveza tipo Lager cuyo extraordinario cuerpo y sabor ha conquistado no slo importantes premios internacionales, sino tambin los corazones de los peruano.Botella de 330 ml.

Instrucciones: Conserva siempre tu Pilsen Callao en un sitio fresco. Asegrate de que tu cerveza est entre los 3 C y 6 C, antes de consumirla. Mantenla fuera del alcance de los rayos solares y de los nios. Consumir tu Pilsen Callao antes de 12 meses, si quieres conservar su sabor. Sirve la cerveza slo en vasos bien lavados y enjuagados. No agarres el vaso con las manos sucias o grasosas ya que la grasa destruye la espuma. (La funcin de la espuma es proteger la cerveza del oxgeno, el cual la envejece). Trata de tener vasos slo para cerveza; as el aroma de otras bebidas no se impregnar en ellos

Cusquea: La Magia est en los Detalles, el inters de Cusquea es principalmente lucir una calidad superior, de exportacin. Asimismo, encontramos la presentacin de Cusquea Light, con un sabor ms suave pero la misma calidad, esta cerveza durante un tiempo fue la competencia directa de Brahma, debido al poco xito que tuvo Dorada en el mercado.

Plaza

Contamos con 5 plantas de produccin de cerveza descentralizadas con Certificaciones: ISO 9001,ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP

Lima (Ate) En esta moderna planta cervecera producimos marcas lderes como: Cristal, Pilsen Callao, Cusquea , Barena, Malta Cusquea y Pilsen Polar, en presentaciones de vidrio, aluminio y en barriles chopp

Arequipa En esta planta producimos las marcas Arequipea, Cusquea, Cristal, Pilsen Callao, Malta Cusquea.

Cusco En esta planta ubicada en la Ciudad Imperial se producen marcas lderes como Cusquea, Cristal y Pilsen Callao

Motupe En esta planta ubicada en la zona norte del pas, producimos Cristal y Pilsen Callao

Pucallpa En esta planta perteneciente a la Cervecera San Juan, en plena selva amaznica, producimos las marcas San Juan, Cristal y Pilsen Callao.

Nuestro portafolio de marcas nacionales e internacionales son las preferidas por los consumidores y estn presentes en ms de180 mil puntos de venta a lo largo y ancho de todo el pas