Bacardi-Real Category Management

Партнерский проект

Категорийный менеджмент

� 12 городов

� 15 гипермаркетов

� 4’569 – сотрудников

� 122’995 м² - торговых площадей

международный опыт международная корпоративная культура

ориентация на клиента максимально полное удовлетворение ожиданий клиентов

ориентация на успех «предпринимательское» мышление

амбициозность нацеленность на постоянный устойчивый рост

инновации движущая сила в ритейле

сегодня – это

Source: www.real.ru ; www.planetretail.net

Real HypermarketsNo. of Stores, 2006-2010

15

� Единственная семейная компания на алкогольном

рынке

� Наследие 150-летней истории компании под

руководством 6 поколений преданных делу членов

семьи Бакарди

� Крупнейший импортер премиального алкоголя в

России

� Уникальный портфель брендов премиального алкоголя

Миссия

� Лидерство в сфере продвижение премиального

алкоголя

� Проводник в культуре потребления премиального

алкоголя

- Member of BACARDI-MARTINI Group

Предпосылки и задачи проекта

� Неструктурированный

ассортимент

� Отсутствие ориентации на

покупателя

� Смешанная выкладка

� Отсутствие планограмм выкладки

� Отсутствие навигации на полке

� Рост рынка премиального алкоголя

� Несоответствие выкладки

покупательской логике*

� Доли полочного пространства не

соответствуют долям продаж

� Отсутствие у покупателей

экспертизы в категории*

Фокус на

покупательские

потребности

Source: Результаты покупательского исследования в ТЦ Реал, 2008

Задачи

Рост товарооборота и прибыльности

Оптимизация и сбалансированностьассортимента

Упрощение мерчендайзинга

Удобство для покупателя

Инструменты

Стратегия развития категории

Планограмма

Исследование покупателей

Навигация и обучение покупателейПовышение лояльности покупателей

Анализ (Business Analytica Retail Audit Panel, отчеты сети, данные Бакарди Рус)

Подход к Партнерству в сфере

категорийного менеджмента

Премиальное

исполнение

Обучение /

Консультации

Аналитическийподход

Понимание

покупателей

Ориентация на

клиента

КатегорийныйКатегорийный

менеджментменеджмент

Стратегическийподход

ПринципыПринципыработыработы

Со стороныБакарди Рус

Со стороныПартнера

Методология категорийного менеджмента

АнализАнализ ВыкладкаВыкладка

ВнедрениеВнедрение НавигацияНавигация

Определениекатегории

Анализкатегории

Изучениепокупателей

Группировкамагазинов

Оптимизацияассортимента

Сегментациякатегории

Адаптацияассортимента кпотребностям

Планограмма

Декорирование

ВнедрениеТренинги длямагазинов

Анализрезультатов

Тенденции развития премиального алкоголя

Gin 0,17%

Tequila

0,7%

Vermouth 7,43%

Rum 0,97%

SPW 4,69%

Wine 63,18%

Whisky 5,52%

Cognac 0,72%

Brandy 0,57%

Vodka 14,96%

Premium Spirits

21,7%

Liqueurs 1,08%

Структура категории премиального алкоголя*

Source: * Customs, ** Real Sales Out Report

� Импорт премиального алкоголя

увеличился в 4 раза за последние 7 лет

� Переключение покупателей из категории

Водки

� Премиальный алкоголь – приоритетные

категории для магазина,

� привлекающие поток покупателей,

� обеспечивающие высокий средний

чек,

� имеющие высокую долю пробных

покупок,

� поддерживающие высокий уровень

имиджа магазина.

� Для категории премиального алкоголя

важно поддерживать ассортимент

ориентированный на целевого покупателя,

продуманную выкладку и навигацию

Premium Spirits Sales Value, RUR**

2006 2007 2008 2009

Gin Rum SPW Tequila Vermouth

+28%

+179%

+24%

Исследование покупателей

МЕТОДЫ

� Качественное исследование

� сопровождаемые покупки

� шоппинг в очках с камерой

� фокус-группы

� on-line исследование

� Количественное исследование

� интервью в POS и на выходе

� наблюдение за покупательским поведением

ВЫВОДЫ

� Чрезмерная приверженность марке

� Подарочные упаковки помогают покупателям визуально

отделять один бренд от другого

� Выбирая, покупатели долго изучают продукты, читая

заднюю этикетку

� Замешательство при мультикатегорийной выкладке

� Покупатель нуждается в четко сегментированной

выкладке с ясной логикой

Оптимизация ассортимента

Проект категорийного менеджмента в категориях ромы, текила, игристые вина, вермуты

� В связи с кризисными тенденциями на рынке происходит переключение покупателей на более

дешевые бренды – необходимо внедрить четкую ценовую вертикаль

� Сформировать отдельные сегменты по дереву принятия решения о покупке

� Рост доли темных ромов по отношению к светлым – увеличить их долю в полочном пространстве

� Выведение из ассортимента игристых вин стагнировавших не продающихся брендов, не

являющихся важными для создания целевой роли категории

Анализ рыночных

тенденций

Анализ конкурентов Ассортиментный

анализ

Выкладка игристых вин

Сухие игристые вина Сладкие игристые вина

Импортные игристые вина

СНГИталия Чили

Арген

тина

Франция

Шампанское

ИталияГермания

Венгрия

Франция

игристое

вино

Испания

SPW variety

Dry

France

Germany

Brut

Champagne

Sweet

Spain

Austria

ItalyProsecco

Brut

Brut

Cava

Chile

ItalyOthers

Asti

Цели

� распределение полочного пространства в

соответствии с продажами категории и

тенденциями на рынке, на основе дерева

принятия решения о покупке

� построение сбалансированного

ассортимента в соответствии с потребностями

целевого покупателя

Выкладка крепкого алкоголя

Category

Size

Brand

Variety

Brand

Country

Buy

Size

Buy

Country

Variety

Premium

Spirits

Джины

ТекилаРомы

Цели

� определить возможности развития

каждого сегмента категории

� выделение адекватного пространства

и кол-ва скю для каждой категории.

� улучшение эффективности

ассортимента

Развитие категорий ром, текила

Джины

ТекилаРомы

Оформление категории ромов

Цели

� видимость категории,

� доступность,

� привлечение внимания,

� стимулировать кросс-категорийные покупки

� упрощение совершения процесса покупки

� обучение покупателя

«Окно» правильной

подачи коктейля на

основе продукта

категории

Карман с

рецептами

коктейля на основе

продукта категории

Оформление категории текилы




категории

Карман с рецептами



Оформление категории вермутов




категории

Карман с рецептами



Оформление категории игристых вин

-20%

-10%

0%

10%

20%

Nov`09/08 Dec`09/08 Jan`10/09 Feb`10/09

Прирост Продаж, Руб, '09 vs '08

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan`10Feb`10

Нетестовые магазины Тестовые магазины

Результаты проекта в категории

игристые вина

Внедрение планограмм

Source: Real Scan data

Среднемесячный

прирост продаж в

тестовых магазинах

+7%



нетестовых магазинах

-3%

Внедрение декорации



тестовом магазинах

+11%



нетестовом магазинах

-9%

+10%

+20%

Тестовыемагазины–10, 11, 13

Нетестовыемагазины23, 12

Тестовый–10,

Нетестовый-11,

Прирост Продаж, Руб, '09 vs '08

-70%

-40%

-10%

20%

50%

80%

110%

140%

170%

200%

230%

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan`10Feb`10

Нетестовые магазины Тестовые магазины

Результаты проекта в категории ромов

Source: Real Scan data




+32%




+18%

-10%

10%

30%

50%

70%

Nov`09/08 Dec`09/08 Jan`10/09 Feb`10/09




+16%




+31%

Внедрение планограмм

Внедрение декорации

+14%

+5%

Тестовыемагазины–10, 11, 13

Нетестовыемагазины23, 12

Тестовый–10,

Нетестовый-11,

Новизна для категории в Реале

� Удовлетворение потребностей покупателей сети

� Внедрена ясная, удобная для покупателя навигация,

обеспечивающая легкий выбор

� Обучение покупателей грамотному потреблению категорий – рецепты

коктейлей, «окна правильной подачи коктейлей»

� Создание позитивного опыта совершения покупки в категории –

Стимулирование восприятия ритейлера, как сеть с лучшим

предложением премиального алкоголя

� Стимулирование кросс-категорийных покупок

� Создание премиального вида категории

Спасибо за внимание!

Бакарди Рус

Татьяна Карасева

Категорийный менеджер

[email protected]

Реал Гипермаркет

Марина Кирпо

Руководитель отдела «Напитки, Табак»

[email protected]

Ролик проекта

Bacardi-Real Category Management

Documents

Transcript of Bacardi-Real Category Management