92

BAB IV

MAKNA BRAND DALAM MENCAPAI LEMBAGA AMIL ZAKAT

NASIONAL

Brand sebagai kata kerja diartikan sebagai pemberian merek pada sebuah

benda (Blackett, 2003: 13). Artinya, branding pada lembaga amil zakat

merupakan proses pemberian merek atau label pada lembaga amil zakat, agar

lembaga amil zakat mendapatkan kepercayaan di masyarakat (dalam menyalurkan

dana ziswaf dan dana kemanusiaan kepada lembaga tersebut).

Jika brand adalah identitas dari lembaga amil zakat (baik nama, logo dan

slogan), maka produk dari brand lembaga adalah program-program yang

dicanangkan oleh lembaga amil zakat sebagai sesuatu yang dijual atau ditawarkan

kepada masyarakat untuk mendapatkan kepercayaan. Melalui produk program

tersebut, lembaga berusaha keras meraih kepercayaan muzakki. Muzakki atau

donatur (orang yang berdonasi) merupakan pembeli produk dan berkemungkinan

menjadi seorang pelanggan atau dalam lembaga amil zakat disebut sebagai

donatur tetap.

Branding merupakan langkah yang baik untuk dilakukan lembaga dakwah,

karena berdakwah pada hakekatnya adalah menyampaikan gambaran kepada

orang lain. Berdakwah juga menuntut da‟i agar secara terus menerus menarik

perhatian mad’u (Omar, 1976: 50). Salah satu cara menarik perhatian yang

dijelaskan oleh Omar adalah pesan yang mudah ditangkap. Melalui sifat brand

93

yang dapat berupa nama, logo, tagline (slogan), sejarah merek dan lainnya dapat

memudahkan proses berdakwah di masyarakat yang semakin berkembang.

Branding pada lembaga amil zakat dibutuhkan dalam rangka memberikan

nilai tambah pada lembaga sekaligus sebagai penguatan identitas lembaga.

Lembaga amil zakat (sebagai da‟i) yang mendapatkan kepercayaan dari

masyarakat akan lebih mudah menyampaikan pesan-pesan zakat kepada muzakki.

Perkembangan gaya hidup dan teknologi informasi yang terjadi di masyarakat

menengah ke atas, sebagai objek dakwah lembaga amil zakat, semakin

mendorong lembaga untuk dapat mengikuti perkembangan tersebut. Branding

lembaga merupakan metode modern yang dapat digunakan pada masyarakat

modern pula.

Lembaga yang tidak mampu membuat brand dirinya hanya akan

mendapatkan anggapan dari persepsi yang pernah dialami masyarakat. Oleh

karena itu, brand melindungi lembaga dari persepsi-persepsi negatif masyarakat

atas hal serupa yang buruk. Tanpa adanya branding lembaga tidak jauh berbeda

dengan peminta-minta di jalan (yang membedakan hanyalah legalitas lembaga).

Namun, melalui branding lembaga akan memberikan penawaran nilai tambah

bagi orang yang akan diminta, sehingga orang yang diminta rela untuk membayar

lebih.

Meskipun begitu, pengelolaan brand pada lembaga amil zakat diharapkan

tidak semakin mengaburkan nilai zakat dan semakin membuat lembaga amil zakat

lebih condong pada perilaku bisnis Islam. Hal ini didasarkan pada persepsi yang

dimiliki oleh brand pada dunia pemasaran adalah dalam rangka meningkatkan

94

jumlah penjualan produk dan jasa. Pengelolaan brand pada lembaga dakwah, dan

pada lembaga amil zakat pada khususnya, dimaksudkan untuk meningkatkan

kualitas dan eksistensi lembaga dakwah di masyarakat.

Penyadaran akan adanya kemajuan zaman perlu diimbangi dengan

kemajuan yang ada pada pengelolaan lembaga dakwah. Lembaga-lembaga

dakwah memerlukan penanganan yang modern dan profesional sesuai dengan

kemajuan zaman, karena kemajuan zaman mendorong pada perubahan kondisi

sosial dan lingkungan para mad’u sehingga mengubah pula pada perubahan

kebutuhan dan gaya hidup mad’u. Jadi, proses yang dilakukan oleh da‟i dalam

berdakwah harus menyesuaikan way of thinking, way of feeling, dan way of life

dari mad’u.

A. Upaya membangun model brand lembaga amil zakat

1. Pemilihan nama lembaga

Brand pada lembaga amil zakat dapat disimpulkan sebagai metode

dan visi lembaga. Dikatakan sebagai metode bahwasanya lembaga amil

zakat membutuhkan cara agar dirinya mampu dikenal masyarakat tidak

sekedar hanya sebagai sesuatu yang biasa-biasa saja, karena brand

merupakan proses pemberian nilai tambah. Sebagai visi berarti bahwa visi

yang dimiliki oleh lembaga seharusnya mampu terwakili melalui tampilan

brand.

Sesuai enam tingkatan definisi yang diberikan oleh Kotler terhadap

merek, setidaknya ada enam tingkatan pengertian merek. Yang pertama,

atribut. Dari atribut lembaga, merek dapat mengingatkan pada atribut-

95

atribut tertentu. Jika Mercedes menggambarkan sesuatu yang mahal,

dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual

kembali yang tinggi, cepat, dan lain-lain, maka lembaga amil zakat

menggambarkan diantaranya; RZ menggambarkan optimisme dan

kebahagiaan melalui slogan baru BIG SMILEnya, karena BIG SMILE

Indonesia merupakan sebuah gerakan pengibaran semangat optimisme

bangsa melalui rangkaian gempita aksi senyum pemberdayaan untuk

Indonesia yang lebih membahagiakan; PKPU menggambarkan kecepatan

dan kepedulian, hal ini tergambarkan melalui 5 (lima) nilai budaya PKPU,

yakni jujur, tanggungjawab, kerjasama, cepat dan peduli; DD

menggambarkan semangat berhijrah dan nasionalisme yang terwakili dari

slogan baru Indonesia Move On.

Kedua, manfaat. Atribut optimisme dan kebahagiaan dapat

diterjemahkan muzakki menjadi manfaat emosional “lembaga amil zakat

ini membuat saya menjadi pribadi yang optimis dan penuh kebahagiaan

dalam berbagi”. Atribut kecepatan dan kepedulian diterjemahkan muzakki

menjadi manfaat fungsional “bantuan yang saya berikan akan cepat

membantu orang yang membutuhkan”. Dan atribut semangat berhijrah dan

nasionalisme diterjemahkan muzakki menjadi manfaat emosional “lembaga

ini mengajak masyarakat untuk membangun dan meningkatkan kualitas

diri dan bangsa”.

Ketiga, nilai. Merek mengatakan sesuatu tentang nilai produsen.

Jika lembaga amil zakat sudah mampu menciptakan program hingga

96

melewati batas sempit (seperti sekedar layaknya lembaga sosial

keagamaan yang memiliki pikiran bahwa program pentasarrufan zakat

hanya sebatas untuk orang fakir dan miskin melalui santunan, dan lain

sebagainya), seperti program kerjasama dengan perusahaan atau instansi

tertentu dalam menjalankan program pendidikan di daerah-daerah pelosok,

maka lembaga amil zakat tersebut telah menunjukkan tentang kualitas diri

lembaga yang mampu menangani permasalahan besar dan penting.

Keempat adalah budaya. Seperti Mercedes mewakili budaya

Jerman yang terorganisasi, efisien, dan berkualitas tinggi. Maka, orang

yang gemar berderma melalui lembaga amil zakat merupakan orang yang

profesional, menyukai transparansi, dan berpikiran modern. Bahkan,

diantara faktor sosial, pribadi dan psikologi, budaya sangat dominan dalam

mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian

produk1.

Kelima, kepribadian. Jika lembaga amil zakat RZ dan DD

diibaratkan sebagai orang, maka RZ sangat ramah, dan DD adalah seorang

pemuda yang penuh dengan semangat. Jika PKPU diibaratkan binatang,

maka PKPU adalah kuda yang larinya sangat cepat.

Keenam, pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang

menggunakan produk tersebut. Hampir tidak mungkin jika ada seorang

anak 10 tahun yang belum memiliki penghasilan dan harta pribadi menjadi

1 Hal ini dapat dilihat dari penelitian yang dilakukan oleh Haliana tentang faktor-faktor

yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek

Indomie. Baca di Novel Haliana, “Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek indomie”, e-Jurnal Ekonomi, 2012,

diakses dari publication.gunadarma.ac.id/handle/123456789/2107 pada tanggal 25 Mei 2015.

97

donatur Beasiswa Ceria Mahasiswa di RZ yang bernilai donasi 500.000

per bulan. Yang memungkinkan adalah seseorang yang telah memiliki

penghasilan yang cukup setiap bulannya.

Selain enam tingkatan yang diberikan oleh Kotler di atas,

pemilihan nama lembaga amil zakat mampu menunjukkan semangat

dakwah dari lembaga. Oleh karena itu, nama, logo dan slogan dari brand

menunjukkan sejarah yang melingkupinya. Dilihat dari sejarah pendirian,

ketiga lembaga amil zakat tersebut memiliki semangat dakwah bil hal

yang besar. Ketiganya merupakan representasi dari kelompok masyarakat

yang peduli terhadap segala permasalahan sosial yang ada di tanah air.

Meskipun, jika dilihat dari sisi yang lain, Rumah Zakat merupakan satu-

satunya lembaga amil zakat yang pendiriannya tidak dilatarbelakangi oleh

isu faktor politik kala itu. PKPU yang lahir dari rahim Partai Keadilan dan

DD yang lahir dari ide para jurnalis yang ada keterkaitan dengan ICMI

yang didirikan oleh pemerintah Orde Baru. Sehingga, dalam

perkembangan lembaga ke depan, RZ lebih mudah melepaskan bayang-

bayang segala asumsi perpolitikan masyarakat.

Namun tetap saja, RZ kurang konsisten dalam perubahan brand.

Hal ini dapat dilihat dari penggunaan nama dalam beberapa akun media

sosial yang dimiliki RZ. Di lain sisi, RZ telah memproklamirkan

perubahan brand dirinya, di sisi lain masih menggunakan brand,

khususnya nama, yang lama yakni Rumah Zakat. Bisa jadi ini merupakan

98

sebuah proses adaptasi RZ dari brand lama yang telah familiar di

masyarakat, mengingat telah empat kali RZ mengubah nama brand.

Cara yang digunakan PKPU dan DD dalam melepaskan diri dari

bayang-bayang sejarah sangat berbeda. DD masih menjelaskan proses

terbentuknya lembaga dan memberikan penjelasan dan klarifikasi pada

website resmi, bahwa DD tidak menyanggah apabila disangka ada

keterkaitan dengan pemerintah orde baru, karena kedekatan para pendiri

DD dengan beberapa petinggi ICMI, namun disertai dengan argumen yang

menyanggah bahwa tidak sepenuhnya dugaan masyarakat itu benar2.

Sedangkan PKPU, sudah tidak menyertakan keterangan terkait tentang

sejarah terbentuknya lembaga. Dalam website sudah tidak ada keterangan

bahwa PKPU berasal dari lembaga struktural resmi di bawah Partai

Keadilan (PK) yang menangani masalah-masalah sosial kemasyarakatan,

atau lebih tepatnya pada Departemen Kesejahteraan Sosial (Depkessos)

PK (Bamualim dan Najib, 2005: 176). Dalam website hanya tertera bahwa

PKPU merupakan respon atas krisis yang melanda tanah air di tahun 1997.

2 Pada zaman Orde Baru, pendirian aktvitas filantropi dalam rangka memelihara status quo,

yang dikontrol rezim penguasa dan melibatkan pelaku-pelaku bisnis besar. Dana publik, terutama

dalam sektor swasta, berhasil digalang dalam jumlah yang sangat besar, akan tetapi tidak dapat

diakses oleh publik pengelolaannya. Menariknya, Suharto dan orang-orang terdekatnya

memainkan peran kunci dalam mobilisasi dana sektor swasta, terlihat dari pengusaha besar yang

selama ini memanfaatkan keluarga cendana dalam menjalankan bisnis. Lihat pada Andi Agung

Prihatna, “Filantropi dan Keadilan Sosial di Indonesia”, dalam Chaidar S. Bamualim dan Irfan

Abu Bakar, 2005, Revitalisasi Filantropi Islam, Jakarta: The Ford Foundation, hlm 14. Pendirian

Dompet Dhuafa‟ yang didirikan oleh jurnalis senior Harian Umum Republika, Parni Hadi, yang

keberadaannya dalam rangka mmenuhi empat program besar ICMI. Secara pribadi Parni Hadi

memiliki hubungan yang cukup dekat dengan tokoh-tokoh penting Orde Baru, sehingga banyak

orang yang menduga keberadaan Harian Umum Republika dan DD mendapatkan dukungan dari

Orde Baru. Lebih lanjut baca Karlina Helmanita, “Mengelola Filantropi Islam dengan Manajemen

Modern: Pengalam Dompet Dhuafa‟”, dalam Chaidar S. Bamualim dan Irfan Abu Bakar, 2005,

Revitalisasi Filantropi Islam, Jakarta: The Ford Foundation, hlm 90.

99

Hal ini terkait dengan pencitraan yang dibangun PKPU dalam meyakinkan

masyarakat.

Memilih nama bagi penciptaan brand seharusnya nama yang

memiliki penuh arti. Karena, nama brand (huruf bagian depan dengan

huruf bagian belakang) dengan tanda brand (bentuk dan warna) sangat

berkaitan. Setidaknya nama brand menyampaikan bentuk, warna, corak

dan ukuran (Klink, 2003: 143-157). Pemilihan nama yang dilakukan oleh

ketiga lembaga amil zakat tidak mengalami perdebatan yang serius terkait

pemilihan dari nama. Hal ini dikarenakan para pendiri ketiga lembaga amil

zakat ini belum menyadari akan pentingnya brand bagi perkembangan

lembaga. Kehadiran lembaga lebih pada respon sosial masyarakat yang

mendesak membutuhkan bantuan. Sehingga kehadiran spirit lembaga lebih

dinilai masyarakat daripada kehadiran nama yang melekat pada lembaga.

Pergantian nama brand yang dilakukan oleh Rumah Zakat hingga

empat kali bukan tanpa alasan dan tujuan. Pergantian nama DSUQ

menjadi Rumah Zakat Indonesia di tahun 2003, tepatnya pada tanggal 2

September 2013, dalam rangka agar lebih dekat dalam melayani

masyarakat, baik donatur maupun penerima manfaat, Rumah Zakat

mengubah diri menjadi RZ. Perubahan ini diaplikasikan dalam bentuk

perangkat tampilan logo dan juga budaya kerja amil supaya lebih dapat

bergerak cepat, gesit dan menghasilkan karya besar dalam upaya

pemberdayaan (www.rumahzakat.org), kemudian pergantian Rumah Zakat

Indonesia menjadi Rumah Zakat saja, dengan membuang kata Indonesia,

100

hingga sekarang tinggal menjadi RZ saja tanpa ada kepanjangan Rumah

Zakat. Rumah Zakat atau RZ menginginkan brand lembaga lebih mudah

diucapkan masyarakat dengan singkatan dua huruf, di sisi lain RZ sedang

mempersiapkan diri menjadi lembaga yang tidak hanya mencakup lingkup

antar daerah di Indonesia, akan tetapi antar negara di dunia. Nama RZ

merupakan nama yang umum, tanpa membawa bahasa tertentu suatu

negara, seperti halnya merek P&G, tidak pula menjadi lembaga yang

terkotakkan hanya sebuah rumah untuk orang menyalurkan zakat, namun

lebih dari sekedar hal tersebut. Lembaga menginginkan cakupan yang

lebih luas sehingga harapannya RZ bisa diterima di negara manapun

bahkan dapat teregister sebagai lembaga sosial disamping WHO dan

lainnya.

Adapun, langkah yang dilakukan oleh lembaga amil zakat dalam

melakukan brand lembaga melalui pemilihan nama tanpa adanya

singkatan memiliki tujuan yang berbeda. Apabila RZ meninggalkan nama

kepanjangan Rumah Zakat adalah dalam rangka universalisasi lembaga

menjadi lembaga internasional, maka PKPU dalam rangka melepaskan diri

dari bayang-bayang Partai Keadilan, mengingat kepanjangan awal dari

PKPU adalah Pos Keadilan Peduli Umat. Namun, dalam hal singkatan

nama, PKPU dikatakan kurang berhasil dalam membentuk image di

masyarakat, karena hingga saat ini masih banyak bagian dari masyarakat

yang menganggap atau mendengar nama PKPU merupakan sebuah badan

atau lembaga pemerintah yang mirip dengan KPU (Komisi Pemilihan

101

Umum). Tidak jarang terdapat pertanyaan yang timbul dari masyarakat

tentang kepemilikan dari PKPU, adakah hubungan PKPU dengan salah

satu partai politik di Indonesia (PKS).

Langkah yang diambil DD berbeda dengan RZ dan PKPU. DD

masih menggunakan nama panjang Dompet Dhuafa‟. Meskipun berdirinya

DD sempat disinyalir dekat dengan kekuasaan pemerintah, namun tidak

ada bukti yang melekat pada penamaan DD layaknya yang ada pada

PKPU. Untuk menegaskan diri bahwa DD mandiri dari pengaruh Harian

Umum Republika, DD hanya cukup menghilangkan nama Republika di

akhir nama DD.

Pemilihan nama ketiga lembaga amil zakat RZ, PKPU, dan DD

jika dilihat dari segi dakwah akan mudah dapat dilihat apabila ketiga

lembaga masih menyertakan singkatan dari nama lembaga. Bagi orang

yang masih awam tidak akan mampu mengenali nama RZ, PKPU, dan DD

merupakan nama dari lembaga dakwah di bidang zakat, infaq, dan

shadaqah. Berbeda dengan nama Rumah Zakat, Pos Keadilan Peduli Umat,

dan Dompet Dhuafa‟, asumsi atau persepsi yang dimiliki masyarakat

tentang nama tersebut timbul dari arti sederhana yang mampu dipahami

oleh masyarakat.

2. Pemilihan Logo

Hampir tidak ada perdebatan yang serius dari upaya pemberian

nama pada ketiga lembaga amil zakat ini. Nilai-nilai yang dianut dan

diterapkan oleh lembaga, baik itu di RZ, PKPU ataupun DD lebih

102

mementingkan semangat dan ruh dalam berjuang pada kesejahteraan umat

yang telah diemban oleh lembaga dari pada proses pembuatan nama

lembaga. Pergantian nama lembaga turut mengganti logo yang ada.

Warna yang digunakan pada logo lembaga sekaligus sebagai warna

identitas lembaga. RZ memilih warna orange pada logo, PKPU lebih

memilih warna biru dan putih sedangkan DD menggunakan warna hijau

tua. Warna tersebut diaplikasikan pada warna kantor lembaga, seragam

para amil bahkan digunakan pada atribut-atribut lain seperti Rumah Sakit,

mobil ambulance lembaga, Sekolah, dan lainnya. Sehingga, atribut-atribut

yang digunakan lembaga lebih menonjol dari pada nilai zakat, infaq,

shadaqah, dan wakaf sebagai sumber dana berasal.

PKPU tidak menggunakan simbol logo seperti RZ dan DD. RZ

menggunakan logo rumah dan gambar hati, sedangkan DD menggunakan

logo panah tombak. PKPU hanya memakai nama lembaga sebagai logo.

Setiap logo yang digunakan memiliki makna filosofis yang mendalam3.

Makna filosofis yang ada pada logo sekaligus menjadi spirit lembaga.

3. Pemilihan Slogan

Salah satu manfaat merek adalah memudahkan dalam

pengidentifikasian masalah. Sebagai contoh, ketika ada seseorang atau

lembaga yang mengatasnamakan PKPU melakukan penggalangan dana

atau penjemputan dana ke muzakki PKPU, maka PKPU akan dengan

mudah mengidentifikasi masalah melalui identitas.

3 Termasuk ideologi para pendiri dan pengurus. Namun, penulis tidak akan membahas lebih

banyak mengenai ideologi yang digunakan oleh lembaga, karena dibutuhkan penelitian lebih

dalam melalui pembahasan tersendiri terkait tema ini.

103

Manfaat kedua adalah memudahkan dalam segmentasi pasar.

Program-program yang dibuat oleh RZ melakukan segmentasi yang

inovatif. Bagi masyarakat yang sudah terkena kewajiban zakat RZ

memberikan program terkait dengan zakat dan program lain yang

nilainya tinggi, sedangkan untuk pelajar dan anak-anak, RZ

menawarkan program shadaqah yang tidak mengenal usia. Slogan “BIG

SMILE”4 yang dibuat oleh RZ dalam pemberdayaan mustahik memilih

obyek sasaran mengembalikan senyum masyarakat. Senyum merupakan

salah satu simbol dari kebahagiaan. RZ lebih banyak memilih anak-

anak sebagai obyek penerima manfaat, yakni yang tergambarkan pada

program Senyum Juara.

DD pun melakukan hal yang sama dengan meluncurkan slogan

“Indonesia Move On”. Kata move on tidak hanya agar berbeda dengan

yang lain. Move On merupakan upaya untuk mampu berhijrah, dalam

konteks hidup berbangsa dan bernegara melalui Indonesia Move On

diharapkan mampu melakukan pencerahan negeri, melahirkan

pembaharuan, kepeloporan yang positif melalui pilar-pilar kehidupan,

serta upaya membangun kesadaran dan meningkatkan kualitas diri dan

bangsa Indonesia pada umumnya (SwaraCinta, 2014: 9).

Secara sekilas program Indonesia move on yang digalakkan oleh

DD terasa dekat dengan masyarakat, tidak hanya terbatas pada agama

4 Slogan BIG SMILE RZ terbukti mampu meningkatkan akumulasi zakat, sehingga paket

program yang ditawarkan oleh lembaga amil zakat menjadu mudah dalam pendistribusian.

Keterangan lebih lengkap lihat di penelitian Zaenal Abidin, 2012, “Manifestasi dan Latensi

Lembaga Filantropi Islam dalam Praktik Pemberdayaan Masyarakat: Suatu Studi di Rumah Zakat

Kota Malang”, Salam, Jurnal Studi Masyarakat Islam, 15 (2/12), 197-214

104

tertentu namun lebih pada nasionalisme. Kata move on yang dipilih

merupakan kata yang sering digunakan oleh masyarakat, baik remaja

yang sedang beranjak tumbuh dewasa maupun orang yang sudah

matang. Move on merupakan kondisi dimana sebuah masyarakat harus

bangkit dari kondisi sebelumnya yang tidak lebih baik. Dengan

memakai Indonesia sebagai subjek, DD memiliki inisiatif mengajak

seluruh masyarakat dalam naungan bangsa Indonesia untuk

memperbaiki diri secara pribadi maupun bangsanya, dengan

mengesampingkan faktor suku, budaya dan agama.

Persaingan antar lembaga amil zakat dalam memperebutkan

perhatian, kunjungan, dan kepercayaan dari masyarakat menjadikan

lembaga membuat brand lembaga ke arah gerak pembangunan dalam

konteks global, bukan hanya lokal. Seperti halnya penelitian yang

dilakukan oleh Karim, dkk (t,th: 154-162) pada kota Cirebon dalam

pembentukan city branding. Pembentukan city branding Kota Cirebon

dilakukan dengan cara melihat pada potensi yang dimiliki oleh kota

Cirebon. Langkah yang dilakukan adalah mengumpulkan karakteristik

unik yang dimiliki kota, menetapkan tujuan ekonomi, kultur dan politik.

Kegiatan city branding yang dilakukan tidak sebatas pada pembuatan

slogan dan logo, tapi pada pembuatan ruh dari kota tersebut. Yakni ruh

yang menjiwai segala aktifitas kota, berupa jiwa warga, watak birokrasi,

dan ketersediaan infrastruktur penunjang. Sementara tampilan, seperti

slogan, logo, desain interior, arsitektur bangunan, ruang publik, serta

105

penataan visual kota merupakan penyempurnaan dari keseluruhan ruh

kota.

Branding lembaga amil zakat melalui nama dan pemilihan fokus

garapan lembaga memiliki arti: pertama, jika dilihat dari sudut pandang

lembaga amil zakat, nama brand Rumah Zakat lebih sesuai

dibandingkan dengan PKPU dan DD. Nama Rumah Zakat telah

mewakili perolehan dana yang dikumpulkan, namun di lain sisi akan

mempersempit gerak lembaga karna nama zakat, seakan-akan lembaga

hanya mengelola dana zakat. Kedua apabila fokus pengelolaan dana

lembaga pada sisi kemanusiaan, maka PKPU lebih unggul dalam

penamaan. Kemanusiaan memiliki arti sangat luas dan tidak memiliki

batas wilayah, suku, agama dan negara. Semua orang di dunia sangat

sensitif dengan sisi kemanusiaan. DD bisa jadi sepadan dengan nama

kemanusiaan dilihat dari nama dhuafa‟. Sebagaimana arti yang dimiliki

kata dhuafa‟ yang universal. Namun kata dhuafa‟ yang berasal dari

bahasa Arab seakan hanya bisa difahami oleh orang Islam, lebih

spesifik lagi orang yang agamanya kuat. Orang Islam namun awam

akan agama belum tentu mengerti tentang makna dari kata dhuafa‟.

Dikatakan oleh Mas‟udi (2005: 56-57) bahwa NGO (Non-

Govermental Organization) merupakan sebuah gejala yang terjadi di

dunia ketiga yang miskin. Hanya saja, di Indonesia kemudian disebut

dengan istilah LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) sebagai bentuk

dari persatuan antara rakyat dan pemerintah. Meskipun begitu, gejala

106

LSM ini patut disyukuri, LSM mempromosikan pandangan

kemanusiaan yang lebih maju. LSM dapat menggalang dukungan dana

dari umat, yang sasarannya bisa mengena pada orang yang memiliki

golongan, kelompok, agama maupun sekte apa saja, tanpa terbebani

penyeragaman masyarakat. Berdasarkan penjelasan dari Mas‟udi

tersebut, tujuan yang dilakukan oleh DD yang membranding lembaga

menjadi LSM dari pada sekedar NGO dapat dibenarkan.

Kegiatan branding dapat dikatakan sebagai sebuah strategi,

seperti city branding yang dilakukan pada Kota Batam. Hal ini

dimaksudkan agar membuat positioning yang kuat di dalam benak

target pasar. Sehingga sebuah kota dapat dikenal luas di seluruh dunia

(Purwianti dan Lykito, 2014: 61-80).

Amin (2009: 13), menyatakan bahwa keberhasilan dakwah tidak

semata-mata dipengaruhi oleh faktor profesionalisme. Akan tetapi,

kesiapan subjek dakwah baik penguasaan terhadap materi maupun

penguasaan terhadap metode, media serta psikologi sangat menentukan

gerakan dakwah menuju suatu keberhasilan. Hal ini menunjukkan

bahwasanya faktor pengelolaan dakwah dengan menggunakan

manajemen yang baik saja tidak dapat menjamin keberhasilan dakwah.

Dakwah harus mampu menyatukan kelima unsur dakwah serta

perkembangan isu yang terjadi di masyarakat. Branding merupakan

kebutuhan yang muncul dari perkembangan masyarakat kota yang

semakin maju.

107

Lembaga amil zakat di Indonesia sudah mulai berlomba-lomba

dalam menjadikan dirinya pada world clas5

. Pertama adalah

sebagaimana yang dilakukan oleh PKPU dalam perjalanannya menjadi

lembaga kemanusiaan nasional. Semenjak awal berdirinya, PKPU lebih

memilih nama yang general dan menekankan diri sebagai lembaga

kemanusiaan daripada lembaga amil zakat. Tidak banyak perubahan

brand pada PKPU, kecuali pada logo dan singkatan nama. Merek yang

mendunia akan mampu bersaing dengan merek-merek lain dari berbagai

negara membuat merek semakin kuat di benak masyarakat.

Hal yang sama dilakukan oleh RZ, yang mengalami perubahan

nama brand hingga empat kali. Upaya terakhir yang dilakukan RZ

dalam rangka menjadi lembaga sosial dalam skala internasional seperti

halnya yang telah dilakukan oleh PKPU. Apa yang telah menjadi spirit

PKPU dan RZ tidak berlebihan jika penulis sebut sebagai salah satu

respon atas Undang-Undang Zakat No 23 tahun 2011 yang lebih

mempersempit ruang gerak serta peran lembaga amil zakat dari pada

BAZ (Badan Amil Zakat). Terbukti dengan adanya pemisahan diri yang

dilakukan oleh PKPU dalam hal penanganan zakat. PKPU lebih

memfokuskan pada penggalangan dana kemanusiaan dari pada zakat,

5 Seperti halnya upaya yang dilakukan oleh mall yang ada di Surabaya. Penelitian Winawati

yang mengambil judul “strategi marketing communications grand city Surabaya dalam

membangun brand sebagai world class mall” membuktikan bahwa marketing communication

dalam melakukan strategi pemasaran sangat menentukan keberhasilan brand, melalui segmentasi,

targeting, dan positioning. Lihat pada Fanny Justicia Winawati, “Strategi Marketing

Communications grand city Surabaya dalam membangun brand sebagai world class mall”, 2014,

Jurnal E-Komunikasi, Vol 2 No 1, hlm 1-12.

108

sedangkan dana zakat dikelola oleh lembaga tersendiri yang

pendiriannya berasal dari ruh PKPU.

B. Cara yang digunakan dalam pengenalan brand

Syarat yang harus dipenuhi dalam pendirian LAZ yang tertera pada

Undang-Undang No 23 tahun 2011 tidak satupun pasal yang mengatur

tentang persyaratan keahlian yang harus dimiliki oleh amil. Padahal, seorang

amil adalah da‟i. Seharusnya seorang amil layaknya da‟i yang memiliki

keahlian khusus dalam bidang dakwah. Amil setidaknya memiliki bekal ilmu

tentang zakat, di samping ilmu tentang pengelolaan zakat (manajemen,

akuntansi, keuangan dan lainnya). Padahal, dalam Undang-Undang tersebut

dikatakan bahwa pembentukan LAZ diharuskan terdaftar terlebih dahulu

sebagai organisasi kemasyarakatan Islam yang mengelola tidak hanya pada

bidang pendidikan, namun juga dakwah dan sosial6. Hal inilah yang menurut

penulis perlu mendapatkan perhatian dari lembaga amil zakat maupun

pemerintah sebagai pemegang kebijakan.

6 Sebuah tulisan Bayu Putra, seorang Wartawan Jawa Pos, tentang dakwah yang dewasa ini

memasuki garis liberal. Liberal yang dimaksudkan bukan pada arti secara harfiah. Menurut Putra,

liberal bukan dilihat dari isi dakwah (what) sebagaimana hal ini banyak ditemukan juga, akan

tetapi dari para juru dakwah atau da‟i (who), cara berdakwah (how), lokasi dan waktu dakwah

(where, when) serta mengapa dakwah liberal bisa terjadi (why). Penggambaran yang dilakukan

Putra tentang kualifikasi juru dakwah sangat jauh jika disandingkan dengan dunia pendidikan dan

karir lainnya. Pada dunia pendidikan, yang bisa mendidik anak TK adalah seseorang yang

memiliki kualifikasi guru TK, begitu pula untuk menjadi seorang jaksa tentu haruslah yang

memiliki kualifikasi tentang ilmu hukum, dan seterusnya. Sedangkan juru dakwah selama ini tidak

memperlukan persyaratan khusus. Dalam praktiknya, siapapun yang beragama Islam bisa menjadi

da‟i. Hal ini pula yang terjadi di dunia pengelolaan zakat. Zaydan berpendapat serupa, bahwa

seorang juru dakwah seharusnya memiliki beberapa syarat dalam melakukan dakwah. Syarat-

syarat tersebut diantaranya adalah memiliki pemahaman Islam yang mendalam, memiliki iman

yang kokoh, serta memiliki hubungan yang kuat dengan Allah. Jika demikian, maka hal ini

berlawanan dengan SDM yang ada pada lembaga amil zakat. Lihat pada „Abd al-Karim Zaydan,

1993, Ushul al-Da’wah, Beirut: Muassasah al-Risalah, hlm 325.

109

Cara yang digunakan oleh lembaga amil zakat dalam mengenalkan

brand pada masyarakat bermacam-macam. Komunikasi yang dilakukan

bertujuan agar pesan-pesan (dakwah) lembaga amil zakat sampai dan dapat

diterima oleh masyarakat. Di bawah ini merupakan upaya LAZ agar brand

lembaga semakin diminati masyarakat. Penulis merangkum dalam 3 (tiga)

poin penting. Yaitu:

1. Pembuatan Program-Program

Ketiga lembaga amil zakat sepakat bahwa program merupakan

salah satu bentuk komunikasi lembaga kepada masyarakat. Komunikasi

tersebut sebagai penegasan bahwa lembaga amil zakat menyalurkan dana

yang telah diamanahkan masyarakat kepada lembaga. Program sekaligus

sebagai tawaran yang diajukan oleh lembaga kepada donatur, bahwa

lembaga memiliki kepedulian kepada masyarakat miskin berupa program-

program yang telah dicanangkan.

Program-program yang dicanangkan oleh lembaga amil zakat

merupakan bagian luas dari pemaknaan brand, karena produk merupakan

segala hal yang dapat ditawarkan ke pasar (Kotler, 1998: 52). Produk yang

ditawarkan lembaga amil zakat kepada masyarakat berbentuk program-

program pemberdayaan. Melalui program, brand lembaga amil zakat

berkomunikasi kepada masyarakat tentang feature, manfaat serta jaminan

program yang ditawarkan.

Pogram menjadi penentu bagi lembaga amil zakat sebagai lembaga

kemanusiaan nasional bahkan internasional. Segmen program lembaga

110

kemanusiaan lebih luas cakupannya dari pada yang tertera dalam ashnaf 8

(delapan), atau setidaknya pemahaman terhadap 8 ashnaf7. Mengingat kata

kemanusiaan tentunya tidak membedakan ras, suku, bangsa, apalagi

agama. Program-program yang dibuat oleh lembaga amil zakat sudah tidak

lagi sebatas mengartikan 8 ashnaf dalam arti yang sempit8.

Program merupakan produk lembaga amil zakat sekaligus cara

yang digunakan lembaga dalam mensosialisasikan lembaga kepada

masyarakat. Melalui program lembaga menawarkan sejumlah perangkat

lembaga seperti cara kerja lembaga, transparansi, tingkat kepercayaan

yang ditawarkan dan lain sebagainya. Kesemuanya itu akan membedakan

antara lembaga sosial yang dikelola oleh orang muslim dengan non

7 Mas‟udi, memberi penjelasan terkait 8 ashnaf yang selama ini dipahami masyarakat

secara sempit. Menurutnya penyaluran dana zakat kepada fuqara‟-masakin (fakir miskin)

seharusnya mencakup: pembangunan sarana dan prasarana pertanian sebagai tumpuan

kesejahteraan ekonomi rakyat dalam pengertian yang luas; pembangunan sektor industri yang

secara langsung berorientasi pada peningkatan kesejahteraan rakyat banyak; penyelenggaraan

sentra-sentra pendidikan keterampilan dan kejujuran untuk mengatasi pengangguran;

pembangunan pemukiman rakyat tunawisma atau gelandangan; jaminan hidup untuk orang-orang

cacat, jompo, yatim piatu dan orang-orang yang tidak punya pekerjaan; pengadaan sarana dan

prasarana kesehatan bagi setiap warga atau rajyat yang membutuhkan; pengadaan sarana dan

prasarana lain yang berkaitan erat dengan usaha menyejahterakan rakyat lapisan bawah.

Sedangkan untuk konteks muallaf qulubuhum diartikan masdar sebagai rehabilitasi sosial. Adapun

sasarannya meliputi: usaha penyadaran kembali orang-orang yang terperosok ke dalam tindak

asusila, kejahatan, dan kriminal; biaya rehabilitasi mental atas orang-orang atau anak-anak yang

disebabkan oleh, misalnya, penyalahgunaan narkotika; pengebangan masyarakat atau suku-suku

terasing; usaha-usaha rehabilitasi kemanusiaan lain. Diskusi lebih lanjut lihat Masdar Farid

Mas‟udi, 2005, Pajak Itu Zakat, Uang Allah Untuk Kemaslahatan Rakyat, Bandung: Mizan, hlm

113-128. 8 Arti sempit yang penulis maksud adalah seperti arti yang diterangkan oleh Ulama klasik

mengenai pengartian 8 ashnaf. Yakni sebuah penafsiran tentang ashnaf zakat yang masih mengacu

pada kehidupan pada zaman Nabi dan setelahnya. Padahal, perubahan dan perkembangan yang ada

pada setiap diri manusia dan lingkungannya membuat pemaknaan terhadap ashnaf 8 juga menuntut

adanya perkembangan. Sebagai contoh tentang salah satu 8 ashnaf yang dalam al-Qur‟an disebut

sebagai Riqob. Riqob dianggap sebagai hamba sahaya atau budak. Seorang budak dapat dijumpai

di masa Nabi masih hidup bahkan pada masa sahabat. Namun, Undang-Undang tentang

perbudakan telah dihapus dengan memakai nilai kemanusiaan sebagai landasan. Tentunya hal ini

menuntut pemaknaan Riqob tidak semata-mata menganut pada masa Rasulullah. Namun, esensi

dari perbudakan seperti kehidupan orang-orang yang tertindas, orang-orang yang tidak

mendapatkan haknya di masyarakat sama halnya dengan keberadaan budak, maka dia pantas untuk

mendapatkan bagian dari zakat.

111

muslim, yakni terletak pada nilai-nilai serta landasan hukum yang dianut

lembaga.

2. Marketing communication tools

Marketing communication tools yang digunakan oleh lembaga amil

zakat berbeda dengan perusahaan jasa ataupun barang, juga dalam city

branding. Marketing communication tools yang penulis maksudkan adalah

sebuah alat, model atau cara yang digunakan lembaga dalam memasarkan

program. Unsur alat yang digunakan lebih ditekankan, baik alat atau model

yang dirancang oleh lembaga secara sengaja, terstandar dan profesional,

ataupun yang dilakukan secara alami. Media sosial seperti facebook dan

twitter, website, majalah, BBM, sms, Whatsapp, dan brosur merupakan

beberapa media yang dipilih oleh ketiga lembaga amil zakat. Media-media

tersebut merupakan media yang loss cost, kecuali majalah dan website,

namun masih berbiaya standar.

Komunikasi brand yang dilakukan oleh DD terbilang lebih sulit

dibandingkan dengan RZ dan PKPU. Hal ini dikarenakan DD lebih awal

pendiriannya sebagai lembaga amil zakat yang profesional. Masyarakat

masih terbiasa dengan pengelolaan zakat secara tradisional dan belum

mengenal pengelolaan modern. DD memulai dengan penyadaran

masyarakat dalam hal pengelolaan zakat modern. Meskipun sudah ada

112

lembaga atau badan pengelola zakat modern9, namun kipranya masih

dalam lingkup yang sempit.

Di lain sisi, sebagai lembaga yang lebih lama berkiprah dalam

bidang sosial, DD semakin matang dalam mengembangkan inovasi dan

cara baru dalam mengembangkan lembaga. Salah satunya adalah

kerjasama-kerjasama yang dilakukan oleh DD dalam branding lembaga.

DD telah nampak pada sejumlah iklan yang ada di televisi. Seperti iklan

Pepsodent ketika menjelang ramadhan. Pepsodent mengajak masyarakat

agar tidak membuang bungkus pasta gigi Pepsodent untuk dikirimkan

kembali ke alamat yang telah ditentukan sebagai bentuk donasi yang

bekerjasama dengan DD. Begitupula dengan iklan Kecap ABC. Di mini

market “Alfamart” juga akan didapatkan beberapa produk dari Alfamart

yang menyertakan logo DD pada produk. Hal ini memiliki arti bahwa

produk tersebut telah bekerjasama dengan DD. Lihat pada gambar 4.4

Strategi marketing yang dilakukan oleh DD merupakan terobosan

baru bagi lembaga non profit. Meskipun, tidak menutup kemungkinan hal

ini justru akan membuat DD semakin mengaburkan esensi dari lembaga

sosial ketimbang lembaga bisnis Islam. Kebijakan-kebijakan yang

ditentukan oleh Dewan Syari‟ah dan pengurus inti DD menentukan

kembali keberadaan DD di masyarakat sebagai lembaga sosial atau

lembaga bisnis Islam.

9 Seperti BAZ DKI Jakarta yang berdiri pada tahun 1968, BAZ Aceh 1959 yang keduanya

masih berbasis komunitas, dan YDSF yang berdiri pada tahun 1987.

113

Hingga saat ini, lembaga amil zakat yang ada belum pernah

melakukan riset tentang segmentasi masyarakat pengguna lembaga.

Padahal hampir semua perusahaan-perusahaan besar melakukan riset

pemasaran untuk mengetahui keinginan konsumen, karena hal ini dapat

memudahkan perusahaan dalam menentukan segmentasi pasar. Lembaga

amil zakat perlu melalukan upaya riset. Lembaga amil zakat memerlukan

data tentang jumlah mustahik di suatu daerah, daerah yang penduduknya

berpotensi mengeluarkan zakat ataupun daerah yang berpotensi

mendapatkan dana zakat, ataupun perkembangan perilaku masyarakat

dalam berderma.

Secara keseluruhan, upaya sosialisasi yang dilakukan oleh lembaga

amil zakat telah mengalami perkembangan. Lembaga amil zakat tidak

melakukan cara yang monoton dan stagnan dalam mempromosikan zakat

kepada masyarakat. Zakat yang memiliki nilai sosial kemanusiaan lebih

ditekankan sehingga pada prakteknya menyentuh masyarakat secara luas

ketimbang hanya terbatasi oleh faktor agama. Cara pandang masyarakat

dalam memahami zakat sudah mengalami perubahan sudut pandang.

Lembaga amil zakat pun demikian. Meski tetap menggunakan nama

lembaga amil zakat, lembaga berusaha mengembangkan perannya sebagai

lembaga kemanusiaan yang merupakan pemahaman nilai zakat secara luas.

Pemilihan metode sosialisasi yang dipilih oleh RZ salah satunya

adalah melalui cara rekomendasi donatur kepada teman, kolega, keluarga

dan orang yang dikenal. Melalui cara ini segmen yang menjadi target

114

sudah jelas, ada peluang 50% dari orang yang telah direkomendasikan oleh

donatur. Selain itu, dengan adanya rekomendasi dari donatur memiliki arti

tidak ada paksaan dalam menawarkan zakat, meskipun yang terjadi di

Indonesia tidak ada paksaan dalam mengiklankan zakat.

Pemilihan metode sosialisasi yang dipilih PKPU yang berbeda

dengan lembaga amil zakat lain adalah aturan yang dikeluarkan oleh

Dewan Syari‟ah PKPU tentang peminimalisasian periklanan yang

menggunakan biaya yang mahal. Dewan syari‟ah PKPU mengambil

kebijakan demikian dengan berbagai pertimbangan. Pemilihan media

periklanan yang tidak bijak dan direncanakan dengan strategi yang baik

akan menghabiskan dana yang besar.

Pemasaran yang baik akan membantu menimbulkan brand image

sebuah lembaga pada nilai yang positif. Sebaliknya, sebaik apapun nilai

produk jika tidak dikemas dengan strategi pemasaran yang baik sama saja

dengan membuat kerdil nilai brand. Diantara tiga lembaga amil zakat yang

menjadi kajian penulis, terdapat perbedaan model yang digunakan oleh

lembaga dalam mengiklankan program-program yang dimiliki lembaga.

Perbedaan tersebut dapat dilihat dari cara melakukan sosialisasi program

melalui media sosial, baik melalui facebook, twitter ataupun website.

a. Facebook

Terdapat beberapa tema yang sangat penting untuk dicermati terkait

dengan iklan lembaga amil zakat di media sosial terlebih fanpage

facebook lembaga amil zakat.

115

1) Penggunaan nama lembaga di fanpage facebook.

Pada penggunaan nama lembaga, lembaga amil

zakat Rumah Zakat dan PKPU menggunakan identitas

organisasi nirlaba, sedangkan Dompet Dhuafa‟

menggunakan identitas lembaga swadaya masyarakat

(LSM).

Nama fanpage facebook Rumah Zakat adalah

Rumah Zakat, sedangkan PKPU adalah PKPU Lembaga

Kemanusiaan Nasional, dan DD adalah Dompet Dhuafa‟.

2) Jumlah orang yang me-like

Jumlah orang yang me-like fanpage Rumah zakat

sebanyak 206. 933, sedangkan PKPU sebanyak 8.058 dan

Dompet Dhuafa‟ sebanyak 14. 036. Dari data tersebut dapat

diambil kesimpulan awal bahwasanya Rumah Zakat lebih

favorit dari pada kedua lembaga amil zakat lainnya.

3) Jumlah share informasi dalam sehari

Jumlah informasi yang di share oleh lembaga amil

zakat masing-masing lembaga beragam. Rumah zakat

dalam sehari rata-rata melakukan share informasi sebanyak

10 hingga 15 kali, PKPU rata-rata sebanyak 5 hingga 10

kali dan Dompet Dhuafa rata-rata sebanyak 4 hingga 7 kali.

Jumlah tersebut masih terbilang sedikit apabila melihat

jangkauan media sosial yang sangat luas.

116

4) Tema yang lebih banyak dishare

Ketiga lembaga zakat dalam menuliskan status

dalam fanpage facebook banyak menyertakan artikel

pendek, baik tentang laporan kegiatan yang telah dilakukan,

testimoni atau kisah inspiratif.

Adapun tema yang seringkali dishare oleh Rumah

Zakat adalah kata-kata inspiratif, kata-kata pengingat,

gambar-gambar inspiratif tanpa banyak menyertakan

identitas lembaga. Rumah zakat tergolong jarang

melakukan share tentang program-program zakat dan

shodaqoh yang dimiliki oleh lembaga, akan tetapi lebih

banyak share tentang makna zakat, makna berbagi secara

umum. Bahkan dalam beberapa hari ini tidak ada postingan

tentang bencana yang ada di Nepal ataupun tanah air,

mengingat saat ini sedang ada bencana gempa di Nepal dan

longsor di daerah Jawa Barat.

Jenis bahasa tulis PKPU dalam share informasi di

fanpage facebook tergolong dalam jenis yang tegas dan

deskriptif. Artinya, PKPU menggunakan bahasa yang

langsung pada inti sasaran, sehingga hanya berisi tentang

pokok-pokok yang memuat 5 W 1 H (what, when, where,

who, why dan how). Selain itu, PKPU merupakan lembaga

kemanusiaan nasional, berita-berita yang ditampilkan

117

banyak yang berisi tentang aksi PKPU dalam menangani

bencana yang ada di Nepal dan beberapa bencana yang ada

di tanah air yang disertai dengan beberapa foto para

relawan PKPU langsung dari tempat kejadian.

Dompet Dhuafa‟ lebih banyak memosting tentang

program-program lembaga dan berita-berita seputar

aktifitas lembaga. Sesekali DD menggunakan bahasa

tulisan yang mengajak masyarakat untuk berinteraksi.

Sebagai contoh, dalam memperingati hari pendidikan pada

tanggal 2 Mei 2015, dalam postingan yang menampilkan

gambar tersebut, DD menuliskan kalimat “tulis nama guru

favorit kalian di kolom komentar, ya!”. Terdapat pula

beberapa berita dan laporan tentang bencana yang ada di

Nepal, namun tidak sebanyak yang dilakukan PKPU.

b. Twitter

Sama halnya dengan facebook, jumlah follower dari

masing-masing lembaga amil zakat dapat dijadikan sebagai salah

satu tolok ukur bagaimana kehadiran lembaga melalui media

sosial dapat diikuti perkembangannya oleh masyarakat. RZ masih

menempati jumlah follower paling tinggi diantara PKPU dan DD.

RZ mendapatkan 111.000 follower, PKPU mendapatkan 22.000

follower, dan DD mendapatkan 102.000 follower.

118

Dilihat dari jumlah follower ketiga lembaga tersebut, RZ

masih menempati urutan yang paling banyak mendapatkan

follower. Artinya, di dunia maya RZ sangat baik dalam

melakukan komunikasi.

c. Website

Berbeda dari perolehan like dan follower. Melalui

stateshow.com, PKPU mendapatkan 1.875.493 jumlah

pengunjung, DD mendapatkan 572.869 jumlah pengunjung dan

RZ paling sedikit, yakni 255.921 jumlah pengunjung.

3. Aksi lapangan

Sosialisasi lembaga amil zakat dalam bentuk aksi banyak dijumpai

di lapangan. Konsep yang digunakan tidak secara langsung

mensosialisasikan brand, lembaga amil zakat melakukan aksi melalui

event-event peringatan hari besar dunia, seperti seruan hemat air yang

dilakukan oleh DD pada waktu memperingati hari air sedunia, yang

memilih lokasi aksi di kawasan car free day (CFD) di jalan Sudirman,

Bunderan HI, Jakarta pada tanggal 22 Maret 2015.

Aksi seperti ini hampir sama sekali tidak mengeluarkan biaya.

Memilih tempat di kerumunan orang banyak membuat DD setidaknya

dapat dikenal oleh orang, meskipun banyak orang atau lembaga lain

melakukan aksi yang sama. Pada awalnya, jika seseorang yang belum

mengenal DD sama sekali akan merasa aneh atau tidak menganggap aksi

tersebut sama sekali, artinya hanya sekedar melihat kalau ada aksi seruan

119

hemat air dalam rangka memperingati hari air sedunia, dan dapat dilihat

dari atribut-atribut yang dibawa oleh masa jika yang menyelenggarakan

adalah DD.

Kesan pertama hanya sebagai informasi yang hanya lewat belum

memberikan dampak yang membekas di ingatan orang. Lain kesempatan,

apabila orang melihat atau bertemu dengan salah satu dari atribut tersebut,

maka akan hadir kesan sebelumnya yang pernah dilihat. Aksi-aksi seperti

inilah yang membantu mendorong stimulus masyarakat hingga brand

lembaga amil zakat benar-benar hadir dalam pikiran.

PKPU lebih memilih aksi nyata pada aksi kepedulian terhadap

korban-korban pasca bencana. Dalam penanganan bencana, PKPU hadir

ke tempat lokasi kejadian secara langsung dengan membawa sejumlah

bantuan yang telah terkumpul dari masyarakat maupun relawan (rescue

korban bencana dan tim dokter), tanpa memasang bendera-bendera

lembaga di sepanjang lokasi bencana. Sosialisasi yang dilakukan melalui

kerja dalam bentuk nyata di lapangan. Seperti, setiap tim relawan PKPU

yang ada di lokasi bencana menggunakan atribut kaos atau rompi yang

berlogo PKPU, dengan sendirinya masyarakat akan melihat bahwa PKPU

benar-benar melakukan aksi nyata.

Seperti halnya Starbucks, sebuah merek kedai Kopi ternama di

Amerika, menggunakan pengalaman dan budaya sebagai sumber kunci

dari pemasaran produknya melalui karyawan. Mengembangkan, melatih

dan memuaskan pegawai dengan menambahkan pada budaya Starbuck

120

adalah hal yang diutamakan dalam srategi pemasaran Starbuck. Anggapan

bahwa karyawan akan membantu memberikan pengalaman kepada klien

yang ditemuinya. Langkah ini membuat Starbuck mengeluarkan banyak

uang untuk mengembangkan karyawan dibandingkan mengeluarkan biaya

untuk metode-metode pemasaran tradisional. Strategi Starbuck yang telah

tumbuh dari mulut ke mulut telah terbukti sangat berhasil. Bahkan,

Starbuck telah mampu mencapai keberhasilan meskipun tidak melakukan

kampanye pemasaran secara luas serta tanpa komponen teknologi yang

membuatnya unik (Malhotra, 2005: 56).

C. Tanggapan Masyarakat terhadap Brand dilihat dari Tingkat Pencapaian

Brand

Upaya Lembaga amil zakat dalam branding lembaga bisa dikatakan

berhasil, meskipun keberhasilan tersebut belum diukur dari analisa pencapaian

brand. Dikatakan demikian karena keberadaan lembaga amil zakat yang

hampir seluruhnya di perkotaan atau dalam pembahasan Mas‟udi dikatakan

sebagai masyarakat modernis mendapatkan respon yang baik dari

masyarakat10

. Masyarakat modernis cenderung lebih suka menyalurkan

kepatuhannya kepada ajaran Tuhan (dalam hal ini zakat) melalui perantara

otoritas impersonal yang ada pada institusi atau organisasi (Mas‟udi, 2005:

53).

Perolehan pengakuan dan penghargaan yang diberikan oleh pihak lain

merupakan salah satu bukti bahwa brand lembaga amil zakat dapat diterima

10

Mas‟udi membagi masyarakat menjadi dua, yakni kelompok tradisional dan kelompok

modernis. Kelompok tradisional yakni masyarakat yang hidup dalam tradisi agraris di wilayah

pedesaan, sedangkan kelompok modernis hidup di wilayah perkotaan.

121

masyarakat. Ketiga lembaga amil zakat, RZ, PKPU dan DD banyak menerima

penghargaan. Salah satu penghargaan tersebut adalah yang diberikan oleh

IMZ (Indonesia Magnificence of Zakat), dalam kategori pengumpulan dana

terbanyak (The Biggest Zakat Collection 2010) yaitu Dompet Dhuafa‟ senilai

Rp. 219.291.678.960, Rumah Zakat Indonesia senilai Rp. 134.214.802.875

dan Pos Keadilan Peduli Umat senilai Rp. 78.345.085.840 (Diposting oleh

http://buletin-hidayatullah.blogspot.com/2011/08/bmh-terbaik-peningkatan-

dana-dd-sabet.html, diakses pada tanggal 24/2/2015)11

. Kategori pengumpulan

dana terbanyak ini merupakan salah satu indikasi besarnya kepercayaan

masyarakat terhadap ketiga lembaga zakat tersebut.

1. Brand image (citra merek) lembaga amil zakat.

Lembaga amil zakat mengupayakan segala bentuk cara untuk

menampilkan citra baik di masyarakat. Ada beberapa upaya yang

digunakan lembaga yang penulis rangkum sebagai berikut.

1) Periklanan

Periklanan memang dapat memperkuat brand image, akan

tetapi periklanan yang menghabiskan dana besar seperti yang

telah dilakukan oleh Walls pada bulan oktober 2006 semisal,

hingga mencapai 80 Milyar rupiah dan Campina dengan total 20

Milyar rupiah (Fitrahdini, dkk, 2010: 75) tidak perlu dilakukan

oleh lembaga amil zakat. Dana yang dikeluarkan untuk biaya

periklanan akan lebih bermanfaat jika disalurkan pada program-

11

Berita ini telah mendapatkan klarifikasi dari salah satu peneliti dari IMZ, bahwa pada

tahun 2011telah diadakan IMZ award. Wawancara dengan Bapak Arif, 18 Februari 2015.

122

program yang memberdayakan masyarakat. Namun, apa yang

dilakukan oleh DD dalam periklanan, semisal melalui kerjasama

DD dengan produk pasta gigi merek Pepsodent pada event

ramadhan merupakan contoh yang inovatif. DD dapat menekan

biaya untuk periklanan sementara pihak perusahaan produk merek

Pepsodent saling mendapatkan keuntungan dengan melakukan

kerjasama kombinasi dalam periklanan.

Beberapa kasus lembaga zakat menggunakan selebriti

untuk iklan zakat (endorser) dalam menghadapi persaingan.

Dompet Dhuafa‟ menggunakan Oki Setiana Dewi sebagai duta

Filantropi (Majalah Swara Cinta, Tahun III/April-Mei 2014: 29).

Hal ini sesuai yang yang diungkapkan oleh Driya Wiryawan dan

Anisa Pratiwi (2009) dalam menganalisis pengaruh selebriti

endorser terhadap brand image pada iklan produk kartu prabayar

XL bebas di Bandar Lampung. Penggunaan selebriti dalam

berbagai iklan setidaknya mampu membentuk stopping power

bagi penonton. Adanya selebriti tersebut dimaksudkan sebagai

komunikator suatu merek yang kemudian membentuk identitas

serta menentukan brand image suatu produk yang diiklankan.

Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan (advertising appeals)

dinilai mampu mempengaruhi preferensi konsumen, hal ini

dikarenakan selebriti merupakan reference group yang dapat

memengaruhi perilaku konsumen.

123

2) Penyediaan layanan

Ketika lembaga amil zakat menyediakan layanan zakat

melalui banking, serta kemudahan-kemudahan lainnya yang

bersifat sangat membantu kepada muzakki, muzakki akan merasa

memiliki citra diri yang tinggi akan lembaga, gengsinya merasa

terangkat. Bahwa membayar zakat tidak hanya dilakukan dengan

cara tradisonal dan dilakukan oleh orang-orang pesantren yang

faham akan agama. Membayar zakat dapat dilakukan di mall,

melalui aplikasi telfon seluler, serta dapat dibayarkan melalui

ATM, kesemua hal tersebut sesuai dengan gaya hidup muzakki.

Jika demikian, citra yang telah diusahakan oleh lembaga sejalan

lurus dengan yang diharapkan oleh muzakki. Sebuah penelitian

yang dilakukan oleh Rizan dan Saidani (2012: 1-17) tentang

produk teh dengan merek Teh Botol Sosro membuat penurunan

pada pembelian konsumen, hal ini dikarenakan Teh Botol Sosro

tidak dapat mengikuti gaya hidup konsumen yang semakin

berkembang sehingga tidak dapat memperkuat image di

masyarakat. Semakin lembaga amil zakat menyediakan layanan

yang lengkap dan mudah akan semakin membuat masyarakat

terlayani dengan baik.

3) Jati diri lembaga

Ketika PKPU menyebut dirinya lembaga kemanusiaan

sosial yang lebih tanggap terhadap bencana, kemudian

124

masyarakat lebih memilih PKPU dalam menyalurkan bantuan

untuk korban bencana alam, maka citra merek yang telah

dibangun oleh PKPU berhasil12

. Begitu pula, Rumah Zakat dalam

mencitrakan lembaga dalam hal zakat dapat dikatakan berhasil.

Hal ini terbukti bahwa Rumah Zakat memperoleh hasil

pencapaian dana zakat tertinggi.

Brand image yang ditampilkan oleh RZ melalui tampilan

anak-anak, ramaja dan orang tua seakan menegaskan bahwa RZ

dekat tidak hanya dengan orang dewasa saja. RZ merubah tradisi

dan budaya berbagi hanya dilakukan oleh orang tua yang rata-rata

sudah memiliki penghasilan. Berbagi bisa dimulai kapan saja,

bahkan ketika usia dini.

Langkah yang sama dalam membangun image juga pernah

dilakukan oleh kedai kopi Starbucks dalam menggunakan melalui

strategi menjaga hubungan dengan masyarakat penikmat kopi

yang dimulai dari memelihara hubungan yang erat dengan para

karyawan Starbuck sendiri. Pada gilirannya, karyawan ini akan

menjaga hubungannya dengan klien, oleh karena itu Starburck

memperlakukan karyawan sebagai mitra dan membuatnya

menjadi bagian yang sangat penting bagi perusahaan (Malhotra,

2005: 56).

12

Penulis melakuan wawancara dengan salah satu donatur PKPU yang ada di Ngaliyan.

Donatur pernah menyalurkan donasi kemanusiaan banjir di Aceh pada tahun 2014. Merasa puas

atas pelayanan dan bukti laporan yang diberikan oleh PKPU, donatur tersebut percaya dan

menyalurkan dana kemanusiaan untuk korban bencana alam kembali melalui PKPU.

125

2. Brand awareness (kesadaran merek) lembaga amil zakat

Keputusan muzakki dalam memilih lembaga amil zakat

dipengaruhi faktor eksternal dan internal. Dalam hal zakat, muzakki

memiliki dorongan untuk menunaikan zakat berdasarkan perintah dari

agama, profesionalisme lembaga sehingga menawarkan kepercayaan, dan

kedekatan muzakki dengan lembaga atau amil secara emosional,

psikologi konsumen, seperti persepsi terhadap kualitas lembaga, dan

persepsi pada kualitas layanan (faktor internal).

Motivasi dan kebutuhan yang ada pada diri muzakki untuk

mengeluarkan zakat membuat pengaruh pada keputusan mengeluarkan

zakat. Sedangkan emosi merupakan faktor eksternal muzakki dalam

melakukan pemilihan lembaga amil zakat. Sebagai contoh muzakki akan

lebih memilih menyalurkan dana infaq dan shadaqah kepada lembaga

amil zakat, namun dalam hal zakat ia lebih memilih menyalurkan sendiri

kepada tetangga atau masyarakat sekitar lingkungannya yang kurang

mampu. Atau contoh muzakki lebih memilih lembaga zakat yang

menggunakan iklan atau promosi yang tidak mengandung unsur

menakut-nakuti (dosa). Karena, pada sebuah perusahaan penghasil

produk yang mengusung pesan kesehatan semisal, perusahaan

menggunakan iklan dengan bahasa menakut-nakuti masyarakat dengan

bahaya (Ferrinadewi, 2012: 56).

Kesadaran merek lembaga amil zakat dibuat melalui penampilan

citra yang baik lembaga di masyarakat. Kedua lembaga, PKPU dan DD,

126

mengawali dari menghilangkan kesan nama dari bayang-bayang masa

lalu sejarah pendirian lembaga yang bisa saja berdampak pada

menurunnya kepercayaan masyarakat terhadap lembaga13

. PKPU

meninggalkan nama kepanjangan yakni Pos Keadilan Peduli Umat,

begitu pula dengan DD yang menghilangkan nama Republika di akhir

namanya14

, dengan alasan agar lebih dapat mencakup hal yang lebih luas.

Kesadaran merek pada lembaga amil zakat dapat dilihat dari

peningkatan kesadaran masyarakat dalam hal zakat, infaq, shadaqah

ataupun dana sosial lain. Jika pada awal berdirinya, lembaga lebih aktif

melakukan sosialisasi dan promosi zakat, maka ketika kesadaran merek

meningkat masyarakat sudah tidak harus selalu demikian. Artinya, hal ini

13

Karni, sebagaimana yang dikutip oleh Howell mengatakan bahwa meredupnya karir

Zainuddin MZ sebagai da‟i sejuta umat dikarenakan muatan-muatan dakwah Zainuddin

dicampurkan dengan politik. Maka, apabila kedua lembaga amil zakat, PKPU dan DD, masih

berhubungan dengan politik, bisa jadi akan memiliki efek negatif yang sama dengan yang dialami

oleh Zainuddin. Selengkapnya baca Julia Day Howell, “Variasi-Variasi Kesalehan Aktif: Profesor

dan Pendakwah Televisi Sebagai Penganjur Sufisme Indonesia”, Dalam Greg Fealy dan Sally

White, Expressing Islam: Religion Life and Politics In Indonesia, Terj. Ahmad Muhajir, 2012,

Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online, Ragam Ekspresi Islam Indonesia Kontemporer,

Jakarta, Komunitas Bambu, hlm 45. 14

Berbeda dengan Aa Gym, yang justru menggunakan cerita-cerita hidup masa lalunya

dalam rangka membangun brand name. Kedua lembaga amil zakat, PKPU dan DD, berusaha

menghindar dari sejarah. Hal ini dapat dilihat dari keterangan yang diungapkan oleh pengurus dan

yang tertera di website dengan temuan yang didapatkan oleh Helmanita (2005) untuk DD, dan

Bamualim (2005) untuk PKPU. Selengkapnya dapat dibaca di James B. Hoesterey, “Pemasaran

Moralitas: Naik, Jatuh, dan Pembentukan Ulang Cap-Merek Aa Gym, dalam Greg Fealy dan Sally

White, Expressing Islam: Religion Life and Politics In Indonesia, Terj. Ahmad Muhajir, 2012,

Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online, Ragam Ekspresi Islam Indonesia Kontemporer,

Jakarta, Komunitas Bambu, hlm 89-102. Dalam artikel ini dibahas tentang penggunaan personal

branding Aa Gym. Namun, usaha dan strategi brand yang telah digunakan tidak mampu bertahan

lama setelah fakta poligami yang dilakukan oleh Aa Gym sebagai seorang da‟i. Poligami menjadi

sebab keruntuhan brand image yang tekah dibangun karena Aa Gym telah membangun brand

image dirinya sendiri sebagai suami yang sayang keluarga, romantis, dan setia. Oleh karena itu,

image lembaga amil zakat yang dibangun di masyarakat sangat berpengaruh terhadap kesadaran

merek. Ketika merek telah melekat di benak masyarakat dengan segala atribut yang telah

ditetapkan oleh lembaga, dan di kemudian hari masyarakat telah berubah kebutuhannya, maka hal

ini akan berdampak pada kepercayaan dan kesetiaan merek. Ketika lembaga telah membangun

merek dirinya, maka sejatinya lembaga tersebut telah memulai menjadikan dirinya sebagai milik

publik yang telah siap untuk ditiru, dianut bahkan dijadikan teladan.

127

dapat dilihat dari jenis komunikasi yang digunakan lembaga amil zakat

pun sudah tidak bersifat ajakan atau penyadaran secara normatif, akan

tetapi sudah beralih kepada dorongan ke arah perubahan paradigma

masyarakat bahwa berbagi adalah bagian dari gaya hidup dan kebutuhan.

Jenis komunikasi penyadaran seperti ini banyak ditemukan pada

model-model yang digunakan oleh RZ, kemudian DD. Dalam sebuah

postingan di facebook, yang relatif mampu memuat teks yang panjang,

semisal, RZ banyak menampilkan gambar-gambar inspiratif dengan

tampilan yang ramah. Penulis sebut dengan ramah karena tampilan

gambar yang sederhana namun memiliki makna dalam dengan sedikit

menampilkan kata-kata mutiara beserta nama RZ yang simpel (pembaca

akan merasa diajak untuk selalu mengingat untuk mengeluarkan uang).

Hal ini berbeda dengan PKPU yang masih sering menggunakan bahasa

kalimat langsung pada ajakan orang untuk beramal (zakat, infaq, dan

shadaqah). Ajakan tersebut diperkuat dengan mencantumkan nomor

rekening PKPU pada setiap kali memposting status di facebook.

Muzakki sudah tidak berada pada tahapan masyarakat yang

membutuhkan informasi dasar dan awal mengenai lembaga amil zakat.

Bukti adanya recall tersebut salahsatunya dari tanggapan masyarakat

berupa like atas fanpage facebook dan status yang diposting oleh

lembaga amil zakat, kemudian menjadi follower pada twitter.

Ketika ada kasus muzakki didatangi orang yang mengaku

mengatasnamakan suatu lembaga tertentu, kemudian muzakki tersebut

128

mampu membedakan dan mengenali apakah benar orang tersebut adalah

amil dari lembaga amil zakat yang dimaksud berdasarkan pengalaman

muzakki sebelumnya dengan amil yang sebenarnya, maka brand sudah

berada pada tahap alam bawah sadar muzakki. Begitu pula ketika merek

sudah menjadi identitas kategori produk. Program sekolah juara semisal,

hanya dimiliki oleh RZ, atau warna orange yang melekat pada merek RZ.

Tanpa menyebutkan bahwa sekolah tersebut merupakan sekolah dari

salah satu program yang dimiliki RZ, orang yang memiliki kesadaran

merek yang tinggi akan dengan cepat mengenali jika mendengar nama

sekolah juara atau sekolah yang bergedung warna orange.

Masayarakat percaya akan reputasi, prediktabilitas dan

kompetensi merek PKPU pada ketanggapan dan kecepatan PKPU dalam

merespon suatu bencana apabila PKPU membuktikan hal tersebut. Mulai

dari penanganan secara langsung lembaga di lokasi kejadian, hingga pada

masa pemulihan.

Salah satu cara melihat respon masyarakat atas brand lembaga

adalah menggunakan jumlah orang yang me-like, mefollow serta orang

yang share yang diberikan masyarakat atas status, postingan ataupun twit

yang dibuat lembaga. Berdasarkan jumlah follower di twitter dan orang

yang me-like dan share status di facebook, penulis mendapatkan fakta

bahwa RZ mendapatkan respon yang baik dibandingkan dengan PKPU

dan DD.

129

3. Brand trust (kepercayaan merek) lembaga amil zakat

Brand trust dapat dimulai dari adanya brand awareness, hal ini

dapat dilihat dari adanya muzakki atau donatur yang membayarkan zakat

ke lembaga. Brand trus merupakan respon masyarakat atas kesadaran

merek lembaga. Masyarakat tidak hanya sadar akan produk-produk yang

dihasilkan lembaga, namun telah membuktikan melalui tindakan, yakni

membayarkan donasi kepada lembaga.

RZ memiliki jumlah donatur 68.410 pada tahun 2009 dan 136.908

di tahun 2013. Artinya, terjadi penambahan jumlah masyarakat yang

memberikan kepercayaan kepada RZ sebanyak 68.498 selama kurun

waktu 4 tahun. Jumlah tersebut sebanyak 99% merupakan donatur retail

atau perorangan, sedangkan hanya 1% saja yang merupakan donatur

corporate.

Jumlah donatur PKPU sebanyak 87.000 donatur. Jumlah ini tidak

hanya donatur tetap saja akan tetapi secara keseluruhan dan nasional.

Jumlah tersebut sudah mengalami peningkatan pertahun meskipun

Informan PKPU tidak menunjukkan besaran pertumbuhan jumlah

donatur. Jumlah donatur PKPU memiliki selisih yang tidak jauh berbeda

dengan DD. DD memiliki jumlah donatur sebanyak 85.000 orang dengan

tingkat pertumbuhan donatur sebanyak 30%, meskipun DD didirikan

jauh lebih lama.

Ada yang menarik dari fakta tersebut. Ketiga lembaga amil zakat

tersebut mengalami ketidakberimbangan jumlah donatur yang ada pada

130

donatur RZ. Menarik untuk dibahas bahwa, pertama, usia lembaga

ternyata tidak menentukan tingkat jumlah donatur, maka DD seharusnya

memiliki donatur paling banyak kemudian RZ dan PKPU secara

berurutan. Namun usia bukanlah jaminan.

Kedua, berdasarkan jumlah dana yang dikumpulkan, RZ dengan

jumlah donatur 136.908 seharusnya mampu mengumpulkan jumlah

donasi 5x lipat dibandingkan dengan jumlah donasi DD dan PKPU.

Namun, di tahun 2013, dengan 136.908 donatur, RZ hanya mampu

mengumpulkan jumlah donasi sebesar 186.570.489.158, DD dengan

85.000 donatur mengumpulkan sebesar 237.606.031.424, dan PKPU

dengan 87.000 donatur mengumpulkan sebesar 152,59 Milyar rupiah.

Jumlah donatur RZ dengan besarnya jumlah donasi mengartikan bahwa

banyak masyarakat yang berdonasi kepada RZ akan tetapi dengan

besaran rata-rata yang sedikit, sehingga jumlah donasi yang berhasil

dikumpulkan RZ lebih sedikit apabila dibandingankan dengan DD. Perlu

dicermati bahwa di DD terdapat lebih banyak donatur corporate

dibandingkan retail, meskipun tidak diungkapkan secara jelas

sebagaimana RZ, hal ini dapat dilihat dari kerjasama yang dibangun DD

bergerak jauh lebih luas dengan menjangkau perusahaan-perusahaan

besar seperti Matahari Departemen Store, Hypermart, Alfamart, dan

lainnya.

131

4. Brand loyalty (loyalitas merek) lembaga amil zakat

Loyalitas merek merupakan elemen terakhir dari pencapaian

brand setelah brand image, brand awareness dan brand trust. Beberapa

penelitian15

menyebutkan bahwa hubungan brand awareness dan brand

trust berpengaruh pada brand loyalty. Artinya, brand loyalty merupakan

tujuan akhir dari eksistensi brand pada proses marketing.

Salah satu yang membuat pelanggan tidak setia pada merek di

dunia pemasaran adalah karna alasan harga (Kotler, 1998: 64). Pelanggan

akan mudah berganti pada merek yang memberikan penawaran harga

yang lebih murah, meskipun beda sedikit kualitasnya. Dalam zakat, infaq,

dan shadaqah hal ini bisa terbantahkan. Seorang muzakki tidak

memperhitungkan harga atau jumlah pembayaran zakat, infaq, shodaqah,

wakaf maupun dana kemanusiaan lainnya. Harga bukanlah faktor yang

dominan dalam menarik minat pelanggan setia lembaga amil zakat.

Pelanggan lebih memilih kepercayaan lembaga sebagai faktor loyalitas

mereka setia pada sebuah lembaga. Jadi, jika dilihat dari alasan harga

yang diungkapkan oleh Kotler, sebagian besar umat muslim sangat loyal

pada lembaga amil zakat, terlebih pada ajaran zakatnya.

Loyalitas merupakan tahap akhir dari serangkaian keberhasilan

brand. Loyalitas merek lembaga amil zakat juga dapat dilihat dari

perilaku muzakki. Terdapat beberapa muzakki yang memiliki sikap

15

Seperti halnya penelitian yang dilakukan oleh Ilmiyati mengenai pengaruh kepercayaan

merek (brand trust) dan kesadaran merek (brand awareness) terhadap loyalitas merek (brand

loyalty) pada produk pond‟s. kemudian penelitian yang dilakukan Tjahyadi tentang brand trust

dalam konteks loyalitas merek: peran karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan

karakteristik hubungan pelanggan-merek.

132

fanatik terhadap lembaga amil zakat tertentu. Ia hanya akan menyalurkan

dana kepada lembaga amil zakat tersebut. Masing-masing lembaga amil

zakat memiliki jenis muzakki seperti ini, baik didasarkan pada faktor

kedekatan muzakki terhadap amil secara personal ataupun tingkat

kepercayaan yang dimiliki terlalu tinggi pada lembaga amil zakat.

Perilaku demikian banyak ditemukan di masyarakat namun tidak mudah

untuk membuktikannya secara langsung ke masyarakat, mengingat data

muzakki adalah rahasia.

Sifat fanatik seperti ini meskipun beralasan akan tetapi tetap saja

tidak dibenarkan. Karena, membayar zakat, infaq, ataupun shadaqah

bukanlah perintah dari lembaga amil zakat namun merupakan perintah

langsung oleh Allah SWT, lembaga amil zakat hanyalah sebagai lembaga

perantara yang mendapatkan amanah sebagai pengelola dan

menyalurkannya kembali kepada masyarakat. Apabila loyalitas yang

ditunjukkan oleh muzakki adalah mengenai pembayaran zakat bukan

terletak pada lembaga amil zakat tempat pembayaran, maka hal ini tidak

menjadi masalah. Inilah yang merupakan salah satu hal yang perlu

mendapatkan sikap kritis dari pelaku dakwah ketika menggunakan brand

pada lembaga dakwah.

Hal ini berbeda dengan yang terjadi pada loyalitas merek pada

suatu produk perusahaan. Konsumen yang memiliki fanatisme terhadap

suatu merek memiliki keuntungan dan kelebihan bagi perusahaan, dan

hal ini tidak berdampak buruk bagi orang lain (Tjahyadi, 2006: 65-78).

133

Sikap yang diberikan pelanggan atau muzakki terhadap merek

lembaga amil zakat berdasarkan keterangan Aaker (dalam Kotler, 2005:

86) kurang lebih sebagai berikut:

1. Pelanggan yang baru mengenal atau mengerti adanya lembaga amil

zakat biasanya akan memilih lembaga amil zakat sesuai dengan

program yang diminati atau menarik perhatiannya. Ini disebut

sebagai muzakki biasa.

2. Pelanggan yang sudah berzakat di lembaga amil zakat, jika ia

merasa puas dengan pelayanan an laporan yang diberikan lembaga,

ia akan melakukan pembayaran zakat di tempat yang sama. Oleh

karenanya disebut sebagai muzakki puas.

3. Jika pelanggan tidak puas dengan pengalaman pertama di lembaga

amil zakat, maka untuk yang kedua kalinya ia akan mencoba

membayarkan zakatnya di lembaga lain.

4. Jika ia cocok dan nyaman membayarkan zakatnya di suatu

lembaga, maka ia akan menghargai lembaga tersebut dan

menganggapnya sebagai teman16

. Disebut sebagai muzakki suka

merek.

5. Pelanggan akan sangat setia terhadap merek apabila telah melewati

keempat tahapan di atas. Disebut sebagai muzakki komit.

16

Ada kasus di mana lembaga amil zakat tidak hanya sebagai tempat membayar zakat

namun muzakki meminta informasi atau pelayanan yang lebih dari lembaga. Sebagai contoh

muzakki meminta untuk dicarikan guru les untuk anaknya, atau ada muzakki yang minta untuk

dicarikan jodoh untuk dirinya sendiri.

134

Jika digambarkan dengan segitiga maka akan menjadi seperti di bawah

ini:

Komit

Suka

Puas

Biasa

Berpindah

Gambar 4.2, piramida merek (Tjahyadi, 2009: 346).

Gambar piramida dapat diartikan bahwasanya untuk merek yang

belum memiliki loyalitas merek yang kuat, jumlah terbesar konsumen

berada pada tingkat pembeli berpindah. Selanjutnya, urutan terbesar

kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf pembeli

kebiasaan, sampai dengan porsi terkecil ditempati oleh pembeli yang

komit. Oleh karena itu, ada hal yang harus dilakukan dalam menangani

kondisi tersebut.

Pada tahapan brand loyalty muzakki atau donatur pada lembaga

amil zakat penulis belum dapat menganalisa secara mendalam. Hal ini

dikarenakan kondisi data yang tidak dapat diakses sehingga tidak ada

135

penguatan17

. Jadi, untuk brand loyalty belum dapat dibuktikan dari data-

data para muzakki yang menjadi donatur di lembaga amil zakat.

Alasannya adalah bahwa tidak semua muzakki menginginkan data

pribadinya diketahui oleh masyarakat luas. Dalam surah Al-Baqarah ayat

271 Allah berfirman:

Artinya: “Jika kamu menampakkan sedekah(mu), maka itu adalah

baik sekali. dan jika kamu menyembunyikannya dan kamu berikan

kepada orang-orang fakir, maka menyembunyikan itu lebih baik

bagimu. dan Allah akan menghapuskan dari kamu sebagian

kesalahan-kesalahanmu; dan Allah mengetahui apa yang kamu

kerjakan” (Q.S. Al-Baqarah: 271).

Ayat di atas dijadikan pedoman bagi sebagian orang bahwa dalam

menunaikan zakat, infaq, maupun shadaqah tidak perlu diperlihatkan

kepada orang lain, sehingga dengan tidak mempublikasikan data muzakki

kepada masyarakat luas dianggap sebagai perbuatan yang sesuai dengan

yang dianjurkan Al-Qur‟an.

Namun, hal ini menjadi menarik untuk dianalisis. Transparansi

yang diberikan lembaga amil zakat pada masyarakat menjadi terbatas

atau bersyarat, dengan menggunakan keamanan dan kenyamanan akan

data pribadi dari muzakki atau donatur sebagai alasan tidak dapat

diaksesnya data donatur lembaga oleh publik. Kenyataan demikian

seakan menegaskan bahwasanya pertanggungjawaban lembaga amil

17

Untuk jawaban yang diberikan oleh informan ketiga lembaga amil zakat lihat pada

halaman 63, 76-77, dan 92.

136

zakat lebih besar terletak kepada muzakki dari pada kepada masyarakat

secara luas. Sistem yang ada pada lembaga amil zakat hanya

menyediakan bagi muzakki untuk mengakses (cek riwayat donasi) yang

dengan menggunakan ID donatur yang telah didapatkan dari lembaga

amil zakat.