20  

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Kasus

Binus University merupakan salah satu universitas terbesar di Indonesia yang

telah berdiri sejak tahun 1974 sebagai tempat kursus komputer dengan nama Modern

Course Computer. Perkembangan yang sangat pesat membuat tempat kursus

komputer ini memiliki 2 buah jurusan pembelajaran pada tahun 1981 yaitu

Manajemen Informatika dan Teknologi Informasi dan mengubah namanya menjadi

Akademi Teknik Komputer. Setelah itu perubahan dan perkembangan terus

dijalankan sampai menjadi sebuah universitas pada tahun 1998 dengan nama Bina

Nusantara University dengan tetap mengusung core competency mereka di bidang

komputer.

Pengembangan yang selama ini dilakukan oleh Binus University, tetap pada

bidang pendidikan seperti pada beberapa contoh berikut ini:

• Pendirian Bina Nusantara Learning Center pada tahun 1996 sebagai tempat

kursus bahasa asing dan dibuka untuk kalangan umum.

• Pendirian Binus Center pada tahun 1998 yang difokuskan sebagai fasilitas atau

center untuk kursus matakuliah pilihan yang dibuka untuk mahasiswa Binus

University itu sendiri maupun untuk kalangan umum.

21  

• Pembukaan Binus Online Learning pada tahun 2008 sebagai sarana pendidikan

(kuliah) yang dilakukan secara online (melalui internet), dan tidak melalui tatap

muka rutin.

Namun pada tahun 2010 Binus University membuka sebuah fasilitas baru

untuk para mahasiswa/i, yaitu sebuah dormitory yang dinamakan Binus Square.

Dormitory ini resmi beroperasi pada bulan July 2010 dan saat ini menjadi Brand

extension pertama Binus University yang berada diluar kompetensi utamanya

(pendidikan) yaitu bidang rumah sewaan.

Pada kasus ini akan diceritakan mengenai perjalanan Binus Square dimulai

pada tahap perencanaan yaitu tahun 2008 sampai 1 semester (setengah tahun) setelah

pengoperasiannya yaitu akhir tahun 2010. Dalam rentang waktu ini, akan difokuskan

pembahasan mengenai pertimbangan yang diambil oleh seluruh pihak yang terkait

dalam rencana pengembangan Binus Square ini dan proyeksi jangka pendek maupun

panjang dalam Brand extension Binus University ini.

4.1.1 Profil Binus University

4.1.1.1 Sejarah Binus University

Binus University pertama kali didirikan pada tanggal 21 Oktober 1974

sebagai tempat kursus komputer dengan nama Modern Computer Course. Tempat

kursus ini, lambat laun berkembang sehingga pada tanggal 1 Juli 1981 menjadi

sebuah akademi dengan nama Akademi Teknik Komputer (ATK) yang memiliki 2

22  

buah jurusan pembelajaran dengan tingkat Diploma (D-3) yaitu Manajemen

Informatika dan Teknologi Informasi. Kemudian pada tanggal 13 Juli 1984, akademi

ini mendapat status “Registered” dan mengubah namanya menjadi Akademi

Manajemen Informatika (AMIK). Di tanggal 1 Juli 1985, AMIK membuka satu

jurusan diploma baru yaitu Komputerisasi Akuntasi, dan pada tanggal 21 September

1985 nama AMIK ditambahkan menjadi AMIK Bina Nusantara.

Pada tanggal 1 Juli 1986, dibuka Sekolah Tinggi Manajemen Informatika dan

Komputer (STMIK) Bina Nusantara yang menawarkan undergraduate program (S-1)

untuk bidang Manajemen Informatika, Teknologi Informasi, dan Sistem Komputer.

Setahun kemudian yaitu pada tanggal 9 November 1987, AMIK Bina Nusantara

bergabung dengan STMIK Bina Nusantara dan pada tanggal 18 Maret 1992 meraih

status “Terakreditasi” untuk seluruh program studi yang ada. Perkembangan demi

perkembangan terus terjadi, 1 tahun kemudian, tepatnya tanggal 10 Mei 1993, dibuka

pula Program Studi untuk tingkat Master (S-2) yaitu jurusan Information System

Management.

Pada tanggal 8 Agutsus 1996, resmi berdiri Bina Nusantara University, yang

selanjutnya pada tanggal 20 Desember 1998 bergabung dengan STMIK Bina

Nusantara sehingga menjadi 1 universitas yang memiliki 6 fakultas untuk program

studi S-1 yaitu Computer Studies, Economics and Business, Science and Technology,

Language and Culture, Psychology, dan Communication & Multimedia.

Kemudian pada tanggal 17 November 1997, Binus University memperoleh

Sertifikasi Manajemen Mutu International atau yang lebih dikenal dengan nama

ISO:9001. Pada tahun 2001, Binus University mendirikan kampus baru yaitu Joseph

23  

Wibowo Center (JWC) yang dipusatkan untuk 3 program pendidikan yaitu Binus

Business School, International Undergraduate Program, dan Executive Development

Program. Dan di tahun 2008, Binus University kembali membuka 2 buah jurusan

baru untuk program studi S-1 yaitu Hotel Management dan Interior Design,

sedangkan untuk program studi S-2 dibuka jurusan baru untuk Magister Teknik

Informatika (MTI) dan Magister Manajemen Sistem Informasi (MMSI). Selain itu

dibuka pula sarana baru untuk perkuliahan yaitu BINUS Online Learning, dimana

sebagai sebuah sarana untuk kuliah secara online.

Untuk saat ini BiNus University memiliki 2 macam Undergraduate Program

yaitu Reguler dan International Program. Untuk Program Reguler sendiri memiliki 7

fakultas dimana salah satunya adalah double-degree dengan masing-masing jurusan

dibawah fakultas tersebut. Total seluruh jurusan yang ada saat ini adalah 28 jurusan.

Sedangkan untuk International Program memiliki 11 jurusan dengan tetap berada di

bawah fakultas masing-masing. Pada tahun 2011, tepatnya bulan September akan

dibuka pula jurusan baru yaitu Jurusan Hukum.

4.1.1.2 Visi dan Misi

Binus University merupakan sebuah universitas yang cukup tinggi prestige-

nya di kalangan masyarakat saat ini dan juga merupakan salah satu universitas

termuka di bidang komputer khususnya Teknologi Informasi. Dengan tagline People,

Innovation, Excelent, Binus University berusaha mencapai tingkat World Class

University pada tahun 2020 dan tertuang dalam visi dan misinya yang baru, yaitu:

24  

• Vision

“A World-class university, in continuous pursuit of innovation and enterprise”

• Mission

o Recognizing and rewarding the most creative and value-adding talents.

o Providing a world-class teaching, learning and research experience that

fosters excellence in scholarship, innovation and entrepreneurship.

o Creating outstanding leaders for global community.

o Conducting professional services with an emphasis on application of

knowledge to the society.

o Improving the quality of life of Indonesians and the international community.

4.1.1.3 Struktur Organisasi Binus University

Semenjak didirikan dan sampai pada akhirnya menjadi sebuah universitas,

Binus University terus mengembangkan organisasinya untuk mencapai keefektifan

dan keefisiensian dalam mencapai visinya, dengan mendirikan center-center yang

dibawahi oleh Wakil Rektor (Vice Rector). Sistem pembagian fungsi menjadi center-

center ini lebih dikenal dengan SODA (Sentralisasi Akademik, Desentralisasi

Operasi), yang berarti untuk proses akademik dipusatkan pada bagian tertentu

sedangkan bagian operasinya dibagi-bagi menjadi banyak center-center sesuai dengan

fungsinya masing-masing.

Adapun untuk susunannya, berada pada posisi paling atas adalah Bina

Nusantara Foundation yang membawahi seluruh Binus Group (Bagan Organisasi

25  

Binus Group dapat dilihat pada Lampiran), kemudian posisi dibawahnya adalah

Rector Bina Nusantara University sebagai pimpinan tertinggi. Posisi dibawah Rektor

adalah bagian Research & Intellectual Capital, Strategic Management Directorate,

Vice Rektor I sampai Vice Rector IV, dan seluruh Dekan (Dean) Fakultas yang ada.

Untuk fungsi center-center, berada di bawah posisi masing-masing Vice Rector sesuai

dengan fungsinya.

GAMBAR 4.1 Struktur Organisasi Binus University

BINA NUSANTARA FOUNDATION

BINA NUSANTARA UNIVERSITY RECTOR

VICE RECTOR I – ACADEMIC DEVELOPMENT

VICE RECTOR II – OPERATION & RESOURCES MANAGEMENT

VICE RECTOR III – STUDENT AFFAIRS & COMMUNITY DEVELOPMENT

VICE RECTOR IV – COLLABORATION & INSTITUTIONAL DEVELOPMENT

RESEARCH & INTELLECTUAL CAPITAL

STRATEGIC MANAGEMENT DIRECTORATE

DEAN OF FACULTIES

HEAD OF DEPARTEMENS (FACULTY)

DEPUTY HEAD OF DEPARTEMENS (FACULTY)

26  

4.1.2 Profil Binus Square

Binus Square merupakan sebuah dormitory untuk para mahasiswa/i Binus

University yang mulai dioperasikan sejak pertengahan tahun 2010. Binus Square ini

berlokasi di Jakarta, Jalan Budi Raya, tepat di seberang SMU 78, dan berjarak hanya

1.2 kilometer dari Kampus Anggrek Binus University, Jakarta.

Binus Square terdiri dari 4 buah gedung (tower) di mana setiap gedungnya

memiliki 17 lantai, dan dibagi menjadi 2 berdasarkan gender yaitu 2 gedung untuk

mahasiswa dan 2 gedung lainnya untuk mahasiswi. Secara keseluruhan, dormitory

yang berukuran seluas 1.4 hektar ini dapat menampung sampai 2.500 mahasiswa/i.

Jumlah kamar yang tersedia lebih dari 1.500 buah yang memiliki 2 tipe yaitu single

room (untuk 1 orang) dan double room (untuk 2 orang). Selain itu terdapat pula 100

kamar yang setara dengan Hotel Bintang 4 untuk mengakomodasikan para orang tua

mahasiswa/i saat berkunjung. Kamar ini juga digunakan oleh mahasiswa/i jurusan

Manajemen Perhotelan sebagai tempat praktek mereka.

4.1.2.1 Struktur Organisasi

Sebagai salah satu unit pendukung universitas, Binus Square juga memiliki

struktur organisasi sendiri untuk memperlancar pengoperasiannya. Adapun posisi

tertinggi pada Binus Square ini dipegang oleh seorang General Manager, kemudian

pada posisi di bawah ada Operations Manager, Estate Manager, dan beberapa posisi

yang secara struktural, sifatnya ikut membantu secara aktif dalam operasional namun

27  

tidak dibawahi secara langsung oleh General Manager, oleh karena itu diberikan

tanda “-“ pada garisnya. Untuk lebih jelasnya, silakan lihat gambar berikut:

GAMBAR 4.2 Struktur Organisasi Binus Square

4.1.2.2 Fasilitas dan Program Binus Square

Fasilitas yang disediakan di Binus Square ini terbilang cukup lengkap. Untuk

fasilitas utamanya pada kamar disediakan internet access (wi-fi), AC, kasur, lemari

baju, rak buku, lampu belajar, kursi, dan meja belajar. Untuk pendukungnya,

disediakan berbagai macam fasilitas untuk memudahkan mahasiswa/i dalam belajar,

hidup sehari-hari maupun untuk have fun, seperti:

• 24 hours Mini Market

• ATM Center

• Beauty Salon

• Clinic

GENERAL MANAGER

OPERATIONS MANAGER -. Boarding Departement -. Guest Room Departement -. IT Department

ESTATE MANAGER -. Estate Coordinator *. Housekeeping / Cleaning *. Security *. Secure Parking -. Maintenance Engineering Coordinator

PROGRAM DEVELOPMENT

MANAGER -. Resident Tutor

VICE RECTOR III

28  

• Food Galore / Cafetaria

• Entertainment Room

• Gymnasium

• Games Room

• Outdoor Sports Area

• Pantry

• Parents Guest Room

• Parking Area

• Receptionist

• Shuttle Bus Service

• Students Lounge & Coffee Shop

• Study Room

• Swimming Pool

• Wi-Fi

Selain fasilitas yang disediakan untuk kenyamanan mahasiswa/i, di Binus

Square juga diadakan program-program yang bertujuan untuk meningkatkan soft skill

mahasiswa/i Binus University, dan program-program tersebut juga merupakan salah

satu daya tarik dari Binus Square, karena tidak ditawarkan kepada mahasiswa/i

umum, dengan kata lain hanya ditawarkan untuk para mahasiswa/i yang tinggal di

Binus Square saja, seperti yang dikatakan Bapak Francis pada saat wawancara

dengan beliau:

29  

“... mahasiswa yang datang di tahun pertama sudah tinggal di Boarding House, dan

sudah ada program-program yang bisa mendidik mereka, karena secara basically

mereka hanya belajar teknikal & knowledge saat di sekolah, sedangkan di boarding

house ini, mereka bisa dilatih soft skill melalui sosialisasi dengan teman-teman

boarding house lainnya melalui program-program seperti Pelatihan Inggris,

Leadership Training, dan pelatihan kompetensi lainnya yang diluar knowledge inti

perkuliahan”.

Program-program ini dibagi menjadi 3 bagian besar, yaitu:

• Academic Program

Program ini membantu mahasiswa/i dalam bidang akademik mereka.

Untuk program yang rutin adalah Mentoring yang dibantu oleh Duta Binusian,

dan English Conversation Program yang dibantu oleh International Boarder dari

pertukaran pelajar.

• Personal Development

Untuk program ini, diisi oleh seminar-seminar dan workshop dari

organisasi yang ada di Binus Square itu sendiri, Binus University maupun dari

luar, seperti : Seminar Fotografi, Seminar Personal Financial Management, dan

lain-lain.

• Social Experience

Lebih dititikberatkan pada acara gathering, maupun event-event yang

diadakan oleh organisasi Mahasiswa di Binus Square. Dengan acara-acara ini,

30  

diharapkan mahasiswa/i bisa berbaur dan belajar bersosialisasi dengan sesama

mahasiswa/i lainnya. Contoh acaranya seperti : Culture Week, Gathering awal

Semester, dan lain-lain.

Kemudian juga dibentuk student committee untuk organisasi mahasiswa/i

yang tinggal disana dengan tujuan mereka mendapatkan pengalaman

berorganisasi. Student Committee tersebut sering mengadakan acara-acara

bersama baik dari yang sederhana seperti kumpul-kumpul, maupun acara seperti

pertunjukkan seni, pertandingan olahraga, dan sebagainya. Student committee ini

dikelola dan dibimbing oleh Hall Residence Tutor (sementara ini baru 2 orang

saja yaitu Ibu Greta Vidya Paramitha dan Bapak Alex Jhon).

4.1.2.3 Sistem Operasional

Selain fasilitas-fasilitas dan program-program yang disediakan untuk

kenyamanan mahasiswa/i, tentu saja diberlakukan aturan-aturan untuk diikuti oleh

seluruh mahasiswa/i yang tinggal disana. Aturan dan pedoman untuk tinggal,

dibagikan dan disosialisasikan oleh staff Binus Square kepada mahasiswa/i saat

mereka akan tinggal disana, dan kemudian dibagikan pula dalam bentuk buku

pedoman.

Binus Square juga didukung oleh sistem-sistem seperti sistem kebersihan,

sistem pembayaran, sistem keamanan, dan sistem transportasi untuk kelancaran

operasional Binus Square.

31  

• Sistem Kebersihan

Untuk sistem kebersihan, Binus Square bekerjasama dengan pihak ISS,

jadi memakai karyawan outsource. Setiap lantai di setiap gedung ditempatkan 2

orang ISS untuk membersihkan lantai tersebut. Sedangkan untuk kebersihan

masing-masing kamar, merupakan tanggung jawab dari mahasiswa/i sendiri untuk

membersihkannya.

• Sistem Pembayaran

Harga yang dikenakan untuk mahasiswa/i penghuni Binus Square ini

hanya berkisar antara 2 harga tergantung tipe kamar yang mereka pilih. Untuk

perbulannya, tipe kamar Single dikenakan harga Rp 1.500.000, namun untuk tipe

kamar Double (2 orang) dikenakan harga Rp 1.250.000 per orang. Harga ini

sudah termasuk untuk penggunaan seluruh fasilitas yang ada.

Namun untuk seluruh penghuni, diwajibkan untuk membayar security

deposit sebesar Rp 1.000.000 saat pertama kali masuk ke Binus Square. Adapun

security deposit ini digunakan untuk biaya-biaya tambahan akibat kelalaian

penghuni seperti biaya kerusakan (reparasi) tembok apabila penghuni dengan

sengaja menempel poster, atau memasang paku, dan lainnya. Jika security deposit

ini sudah habis terpakai, dan penghuni masih dalam masa kontrak tinggal, maka

penghuni wajib menaruh kembali security depositnya sebesar Rp 1.000.000.

Security deposit ini akan dikembalikan saat penghuni selesai kontrak tinggalnya

dan tidak ingin memperbaharuinya.

32  

Kemudian setiap penghuni juga memiliki batasan atas fasilitas yang ada

seperti kapasitas listrik per bulan (250 KwH untuk single dan 455 KwH untuk

double) dan laundry (21 kg). Jika jumlah pemakaian penghuni berlebih, maka

untuk laundry, penghuni wajib membayar langsung ke pihak laundry saat

mengambil cucian tersebut, sedangkan untuk listrik akan dikenakan biaya

tambahan saat periode pembayaran berikutnya (per 3 bulan).

Untuk sistem hunian Binus Square, memakai sistem kontrak dimana saat

masuk mahasiswa/i memilih untuk tinggal selama berapa lama. Kemudian untuk

sistem pembayarannya adalah dibayar dimuka dan untuk periodenya dapat dipilih,

yaitu 3 bulan, 6 bulan, atau 12 bulan. Setiap akhir dari periode pembayarannya,

penghuni dapat membayar biaya tinggal dengan cara mentransfernya ke rekening

yang sudah diberitahukan.

• Sistem Keamanan

Untuk sistem keamanan di Binus Square, pada awal pendaftaran,

mahasiswa/i diberikan sebuah form persetujuan untuk diketahui dan

ditandatangani oleh para orang tua yang menandakan bahwa mereka setuju anak

mereka tinggal di Binus Square, serta form medical untuk kesehatan anak mereka

dan antisipasi pihak Binus Square apabila terjadi masalah kesehatan (dapat dilihat

pada Lampiran).

Kemudian untuk gedungnya sendiri, Binus Square dilengkapi dengan

CCTV di setiap koridor. Penghuni disediakan kartu akses untuk masuk ke dalam

tower mereka dan hanya bisa digunakan di tower yang memang untuk gender

mereka sendiri, jadi mahasiswa tidak bisa masuk ke dalam tower mahasiswi,

33  

begitupula sebaliknya. Kemudian ada juga petugas keamanan di pintu masuk,

kontak servis 24 jam dan sistem akses menggunakan 1 pintu. Dan ada pula

regulasi untuk bertamu, serta aturan-aturan yang harus diikuti oleh tamu dan

penghuni.

• Sistem Transportasi

Para penghuni juga disediakan fasilitas transportasi yaitu shuttle bus yang

mengantar jemput mahasiswa/i dari Binus Square menuju 3 kampus Binus

University, yaitu Kampus Kijang, Kampus Syahdan, dan Kampus Anggrek.

Setiap harinya Shuttle Bus ini akan mulai beroperasi mulai dari jam 6 pagi sampai

jam 7 malam. Kemudian setiap 1 jam sekali akan berjalan mengikuti rute Binus

Square – Kampus Kijang – Kampus Syahdan – Kampus Anggrek.

Karena masih terbilang baru, saat ini jumlah Shuttle Bus hanya 1 saja,

sehingga masih menjadi masalah kekurangan transportasi ini. Namun saat ini

pihak Binus Square sering mendapatkan pinjaman mobil maupun Mini Bus dari

pihak General Affairs dan Legal (GAL) Binus University.

4.1.3 Profil Mahasiswa/i Binus University

Berdasarkan data yang dimiliki oleh Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi

(dikti), saat ini Binus University memiliki mahasiswa/i sejumlah 24.120 orang.

Adapun dari jumlah tersebut dapat dianalisa profil mahasiswa/i Binus University

menggunakan beberapa pembagian. Dalam penulisan ini, penulis menggunakan 2

parameter saja yaitu berdasarkan daerah asal dan jenis tempat tinggal mahasiswa/i.

34  

Berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada Bapak Tjiatno Indra,

disebutkan bahwa setiap tahunnya, rata-rata 35% dari mahasiswa/i baru berasal dari

luar propinsi DKI Jakarta. Sedangkan setengah dari 65% sisanya, datang dari DKI

Jakarta dan kota-kota di sekitar propinsi DKI Jakarta yaitu Bogor, Depok, Tangerang,

Bekasi.

Untuk jenis tempat tinggal, penulis menggunakan sampel yang diambil dari

127 orang mahasiswa/i aktif Binus University yang sedang bekerja sebagai asisten

SLC. Untuk hasil datanya dapat dilihat berikut ini:

TABEL 4.1 Tabel Profil Mahasiswa/i Binus University Berdasarkan Jenis

Tempat Tinggal

JENIS TEMPAT TINGGAL JUMLAH PERSENTASE

Rumah Sendiri / Orang Tua 56 44%

Rumah Kost 71 56%

Sumber : Data asisten Software Laboratory Center (SLC) yang berstatus

mahasiswa/i aktif

Jika berdasarkan jenis tempat tinggal, maka didapat sejumlah 56%

mahasiswa/i tersebut tinggal di rumah kos baik apabila mahasiswa/i tersebut berasal

dari dalam maupun dari luar propinsi DKI Jakarta.

35  

4.1.4 Profil Industri Rumah Sewaan (Kos) di sekitar Binus

University

Rumah sewaan atau lebih dikenal dengan nama rumah kos, merupakan sebuah

bangunan yang khusus disewakan kepada orang-orang untuk sarana tempat tinggal.

Biasanya bangunan ini hanya terdiri dari kamar-kamar saja, bukan seperti sebuah

rumah yang lengkap dengan ruangan-ruangannya.

Dewasa ini, industri rumah kos ini semakin menjamur dimana-mana, terutama

di daerah sekitar kampus maupun sekolah, karena semakin banyak pendatang dari

luar Jakarta terutama pelajar yang menuntut ilmu di Jakarta. Bahkan bukan hanya

bangunan khusus saja yang diperuntukkan rumah kos, rumah tinggal penduduk pun

banyak yang dijadikan sebagai rumah kos.

Untuk di daerah Binus University sendiri, industri rumah kos ini semakin

banyak, terutama dalam radius 5 kilometer dari ketiga kampus Binus University.

Salah satu penyebabnya adalah jumlah kebutuhan rumah kos yang semakin banyak

karena dengan jumlah penerimaan mahasiswa/i yang berkisar di antara 6.000 orang

per tahunnya, dan ditambah pula dengan jumlah mahasiswa/i yang sudah lulus namun

tidak pindah ke daerah asalnya, melainkan tetap di Jakarta.

Berdasarkan analisis data hasil survey terhadap 86 orang penghuni rumah kos

di daerah Binus University, yang dilakukan oleh Andri Prabowo dalam skripsinya

yang berjudul “Peluang Usaha Investasi Kost-Kostan Di Tengah Berdirinya Binus

Square” pada tahun 2010, didapatkan hasil bahwa dari total 86 responden, sebanyak

86% adalah Mahasiswa, sedangkan 14% sisanya adalah karyawan, sedang mencari

36  

pekerjaan maupun pengusaha. Kemudian didapat pula hasil 84% dari responden

tersebut adalah masih kuliah di Binus University, 12% responden merupakan alumni

dari Binus University, dan sisa 4% merupakan Alumni dari Universitas lainnya.

Dalam perkembangannya, banyak investor yang membeli sejumlah tanah di

daerah sekitar kampus untuk kemudian mendirikan bangunan yang dirancang khusus

sebagai rumah kos. Lokasi yang menjadi tempat rumah kos ini seperti Jalan Kebon

Jeruk Raya, Jalan Kemanggisan, Jalan K.H. Syahdan, Jalan H. Taisir, Jalan Salam

Raya, dan masih banyak lagi tersebar di gang-gang yang cukup besar maupun kecil

yang masih berhubungan dengan jalan tersebut.

Dengan tingkat kepadatan rumah kos (begitu pula dengan jumlah penduduk)

seperti itu, tentu saja tingkat kenyamanan untuk tinggal sangatlah rendah. Terutama

dengan akses jalan yang sempit, padat, dan sulitnya menemui tempat parkir di daerah

Binus University, sehingga para penghuni kos yang memiliki kendaraan seringkali

memarkir kendaraan di pinggir jalan yang memang sudah sempit. Ditambah pula

dengan tingkat kepadatan penduduk, mengakibatkan tingkat kemacetan yang sangat

parah terutama di pertigaan Jalan Kemanggisan menuju Jalan K.H. Syahdan.

Untuk fasilitas dan jumlah kamar kos pun sangat bervariasi, bahkan ada yang

mencapai 100 kamar dalam 1 lokasi saja. Pada umumnya rumah kos yang ada

memiliki minimal 2-3 lantai, dengan tangga, tanpa balkon, dan tanpa pencahayaan

dalam kamar yang cukup (tidak ada jendela yang menghadap keluar gedung). Untuk

fasilitas standar yang ditawarkan adalah seperti cuci gosok, listrik, kasur, lemari, dan

meja belajar. Sedangkan untuk fasilitas tambahannya bervariasi, seperti:

• AC.

37  

• Internet.

• Kamar mandi pribadi (dalam kamar).

Untuk harga yang ditawarkan per bulannya, berkisar antara kurang dari Rp

500.000 sampai diatas Rp 1.500.000, namun juga tergantung pada fasilitas yang

ditawarkan atau dipilih. Penambahan barang elektronik seperti komputer, kipas angin,

televisi, atau lainnya, bisa dikenakan biaya tambahan yang berkisar antara Rp 50.000

sampai Rp 150.000 per barang per bulannya. Berdasarkan penelitian Andri Prabowo

(seperti yang sudah disebutkan sebelumnya), untuk biaya rumah kos yang

dikeluarkan per bulannya mendapatkan hasil sebanyak 14% responden mengeluarkan

biaya kurang dari Rp 500.000 per bulannya, 34% responden mengeluarkan biaya

antara Rp 500.000 – Rp 999.999, 42% responden sebanyak Rp 1.000.000 – Rp

1.500.000, dan sebanyak 10% mengeluarkan biaya lebih dari Rp 1.500.000. Dari

hasil tersebut didapat bahwa persentase tertinggi responden mengeluarkan biaya Rp

1.000.000 – Rp 1.500.000 untuk sewa rumah kos per bulannya.

Untuk perawatan rumah kos ini, terutama untuk bangunan yang memang

dikhususkan sebagai rumah kos, biasanya diserahkan kepada tenaga yang

dipekerjakan oleh pemilik. Mereka bertugas untuk mengawasi keamanan,

pengontrolan penghuni, mengontrol kebersihan, dan mengelola rumah kos tersebut.

Untuk pembayarannya, pada umumnya mereka melakukan transfer secara langsung

ke rekening pemilik per bulan, atau bisa juga menitipkan pada pengelola rumah kos

tersebut untuk diserahkan pada pemiliknya. Namun karena yang dipekerjakan sebagai

38  

pengelola adalah tenaga kerja serabutan, seringkali mereka berbuat semaunya saja

sehingga mengakibatkan ketidaknyamanan penghuni, seperti meminta uang tambahan

dengan berbagai alasan, melanggar privasi dengan masuk ke dalam kamar saat

penghuninya sedang tidak ada dengan alasan pengecekan, dan membuat aturan-aturan

tanpa persetujuan pemilik.

Setiap rumah kos memiliki regulasi yang berbeda-beda antar satu sama lain.

Pada umumnya di dalam sebuah rumah kos, dapat menampung laki-laki dan

perempuan. Namun tidak jarang pula ditemui rumah kos yang hanya menampung

satu gender saja, atau dipisahkan gedungnya. Kemudian ada pula yang

memberlakukan aturan jam malam atau jam harus kembali penghuni. Jika lewat dari

waktu yang ditentukan, maka pintu gerbang luar akan ditutup dan dikunci dimana

penghuni tidak diberikan kuncinya.

4.2 Analisis dan Pembahasan Kasus

4.2.1 Peluang Binus University Memasuki Bisnis Rumah

Sewaan

Melihat dari perkembangan Bina Nusantara yang sangat pesat semenjak

didirikan 30 tahun lalu, diusulkanlah sebuah inovasi untuk membuat sebuah

dormitory untuk para mahasiswa/i Binus University sebagai sarana tempat tinggal

selama mereka menuntut ilmu. Dan dormitory ini diharapkan tidak hanya menjadi

sebuah tempat tinggal saja, tapi juga bisa menjadi sarana untuk bersosialisasi, melatih

39  

keterampilan soft skill, dan pengalaman-pengalaman lainnya yang tidak didapatkan

saat kuliah reguler.

Inovasi pembangunan dormitory untuk mahasiswa/i Binus University ini

pertama kali dicetuskan pada tahun 2008 oleh Binus University Business Advisor

dari Singapore. Beliau melihat potensi besar yang dimiliki oleh Binus University

dengan melihat jumlah mahasiswa yang cukup besar dan terus meningkat setiap

tahunnya, dan inovasi ini juga sejalan dengan visi misi Binus University itu sendiri.

TABEL 4.2 Tabel Jumlah Mahasiswa Binus University

TAHUN AJARAN SEMESTER JUMLAH MAHASISWA

2004 / 2005 Ganjil 25958

Genap 21965

2005 / 2006 Ganjil 24600

Genap 21317

2006 / 2007 Ganjil 24527

Genap 20416

2007 / 2008 Ganjil 23800

Genap 20620

2008 / 2009 Ganjil 25849

Genap 23093

2009 / 2010 Ganjil 24278

Sumber : http://evaluasi.dikti.go.id/epsbed/detilpt/031038/1

40  

Setelah ide ini dipresentasikan kepada Board of Management, University

Rector, dan Yayasan Bina Nusantara, maka diputuskanlah untuk merealisasikan ide

tersebut. Tentu saja untuk memutuskan hal tersebut ada pertimbangan-pertimbangan

yang harus dipikirkan. Yang pertama adalah arah dan tujuan dari pembangunan

dormitory ini sejalan dengan pencapaian visi misi universitas dan akan membangun

“good sinergy” dalam proses pencapaian tersebut. Salah satu yang diharapkan adalah

tempat ini akan menjadi sebuah sarana untuk membangun soft skill Binusian (sebutan

untuk mahasiswa/i Binus University) selain hard skill saat kuliah dan pengalaman

bersosialisasi serta berorganisasi.

Pertimbangan yang kedua, masih berkaitan dengan point pertama, yaitu untuk

mendukung visi Binus University menjadi sebuah world class university harus

memiliki sejumlah mahasiswa/i dari luar negeri baik yang bersifat tetap maupun dari

hasil pertukaran pelajar dan fasilitas dormitory ini akan sangat membantu

mahasiswa/i luar negeri tersebut dalam hal tempat tinggal selama proses belajar.

Kemudian juga apabila ada event-event seperti kompetisi, workshop atau seminar,

dan studi banding, Binus University dapat menyediakan akomodasi yang nyaman dan

setara dengan hotel Bintang Empat.

Yang ketiga adalah potensi market (dalam hal ini adalah mahasiswa/i) yang

cukup besar dan kebutuhan akan tempat tinggal sementara selama proses kuliah

berjalan sangatlah besar dan mengingat juga jumlah mahasiswa/i Binus University

terus meningkat setiap tahunnya, walaupun jumlah rumah kos juga bertambah, namun

tetap tidak sebanding pertumbuhannya. Dengan kata lain, permintaan (demand) akan

rumah sewaan terutama di sekitar daerah kampus sangatlah tinggi.

41  

Yang keempat adalah telah tersedianya sebuah lokasi di Jalan Budi Raya yang

masih berdekatan dengan ketiga kampus Binus University untuk pembangunan

dormitory ini. Melihat kesempatan yang ada, pada saat yang sama belum tercetus

sebuah ide untuk dibangun apa pada lahan tersebut, dan memang ide untuk

membangun sebuah dormitory tersebut mendapatkan feedback positif dari seluruh

pihak yang terkait, maka dibangunlah dormitory tersebut.

4.2.1.1 Analisa Potensi Pasar

Yang dimaksud dengan pasar (market) disini adalah mahasiswa/i Binus

University. Sebelumnya telah disebutkan bahwa peluang market yang begitu besar

menjadi salah satu pertimbangan untuk mendirikan Binus Square ini. Jumlah yang

mahasiswa/i yang besar serta jumlah penerimaan mahasiswa/i Binus University setiap

tahunnya yang secara signifikan terus meningkat merupakan sebuah potensi besar.

Sumber : Rector’s End of Tenure Report Binus University 2005 - 2009

GAMBAR 4.3 Grafik Student Intake

45145400 5775 6145

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

2005 / 2006 2006 / 2007 2007 / 2008 2008 / 2009

Tahun Akademis

42  

Dari data tersebut dapat dilihat bahwa kenaikan jumlah mahasiswa/i setiap

tahunnya cukup stabil namun signifikan. Dan mengingat jumlah mahasiswa/i Binus

University hampir mencapai 25.000 orang (24.278 pada semester ganjil 2008/2009),

market yang dituju cukup besar. Dan karena objeknya adalah rumah sewa, maka

memang market yang akan tertarik adalah mahasiswa/i yang berasal dari luar DKI

Jakarta sebagai tempat tinggal sementara. Dari hasil wawancara dengan Bapak

Tjiatno, didapat jumlah rata-rata mahasiswa yang berasal dari luar DKI Jakarta adalah

sebesar 35%. Jika dihitung dengan menggunakan data yang ada, maka potensi pasar

yang ada saat ini adalah:

Potensi pasar saat ini = rata-rata jumlah mahasiswa * persentase mahasiswa/i luar

DKI Jakarta

= ((25.958 + 21.965 + 24.600 + 21.317 + 24.527 + 20.416 +

23.800 + 20.620 + 25.849 + 23.093 + 24.278) / 11) * 35%

= 8160 mahasiswa/i

Sedangkan untuk pertumbuhan potensi pasar setiap tahunnya adalah (mengambil data

dari gambar 4.4):

Pertumbuhan potensi pasar per tahun = rata-rata pertumbuhan mahasiswa per

tahun * persentase mahasiswa/i luar

DKI Jakarta

= (((5400 - 4514) + (5775 - 5400) + (6145 -

5775)) / 3) * 35%

= 191 mahasiswa/i

43  

4.2.1.2 Analisis SWOT Binus University

• Strengths (positive internal factors)

o Sudah memiliki nama yang cukup terkenal sebagai sebuah universitas

terkemuka di Indonesia (Brand Awareness).

o Termasuk sebagai salah satu universitas terbaik di Indonesia terutama pada

bidang ilmu computer. Berdasarkan website 4ICU (International Colleges &

Universities), Binus University menempati posisi ke 8 dari total 151

universitas yang ada di Indonesia.

o Dengan konsep SODA (Sentralisasi Operasi dan Desentralisasi Akademik),

membuat Binus University dapat berkembang secara optimal, terbukti dari

adanya center-center yang menangani bagian-bagian tertentu sehingga jelas

pembagian struktur kerjanya, dan dalam bidang akademik dapat berkembang

optimal karena tidak terganggu dengan masalah operasional.

o Memiliki Sertifikasi Manajemen Mutu International atau yang lebih dikenal

dengan nama ISO:9001 semenjak tahun 1997, yang membuktikan kualitas

terbaik akan product / service yang diberikan dan setara dengan global

quality. Binus University menjadi universitas pertama di Indonesia yang

berhasil mendapatkan Sertifikasi ini. Kemudian Sertifikasi ini berhasil

diperbaharui pada tahun 2005 menjadi ISO 9001:2000, dan pada tahun 2009

menjadi ISO 9001:2008 (versi terbaru dari ISO 9001).

o Memiliki BINUS Career sebagai sarana para lulusan Binus University untuk

mencari kerja dan menjembatani dengan perusahaan-perusahaan global,

44  

sehingga service yang diberikan oleh Binus University tidak terhenti sampai

para mahasiswa/i lulus saja.

o Bekerjasama (membangun kolaborasi) dengan banyak pihak industry (British

Council, PT. Acer Indonesia, Citibank, PT. IBM Indonesia, PT.

Telekomunikasi Indonesia, dan lain-lain), universitas lain (Solbridge

International School of Business, Guangxi Normal University, Kyung Hee

University, University of Wollongong in Dubai, dan lain-lain), dan dengan

institusi milik pemerintah (Departemen Tenaga Kerja dan Transmigrasi RI).

o Memiliki bagian Research tersendiri untuk pengembangan pendidikan,

penerbitan jurnal-jurnal, publikasi, dan lainnya.

o Memiliki bagian yang mengkontrol dan membimbing performa mahasiswa/i

selama kuliah.

o Memiliki banyak Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) yang mengembangkan

kreatifitas dan potensi bakat Mahasiswa serta menambah pengalaman

berorganisasi.

• Weakness (negative internal factors)

o Universitas berlokasi di daerah padat penduduk dan bukan jalan besar,

sehingga seringkali mengakibatkan kemacetan lalu lintas.

o Memiliki 3 kampus yang berbeda lokasinya (walaupun dekat) sehingga agak

menyulitkan mahasiswa untuk berpindah tempat saat memiliki jadwal kuliah

di kampus yang berbeda.

o Menyulitkan mahasiswa/i luar daerah untuk mencari tempat tinggal karena

didirikan di daerah padat penduduk

45  

o Tidak memiliki kompetensi di bidang bisnis rumah sewaan karena memang

baru pertama kalinya inovasi ini dijalankan.

• Opportunitties (positive external factors)

o Memiliki potensi pasar yang besar dan terus berkembang setiap tahunnya

melihat dari data jumlah mahasiswa/i aktif dan jumlah penerimaan

mahasiswa/i yang meningkat terus secara signifikan setiap tahunnya.

o Memiliki lokasi tanah kosong di daerah yang dekat dengan lokasi 3 kampus

universitas.

o Mendukung visi Binus University menjadi sebuah World Class University

untuk memfasilitasi mahasiswa/i terutama bagi yang datang dari luar negeri.

• Threats (negatife external factors)

o Pendirian dormitory serupa oleh universitas lain karena penyediaan dormitory

ini juga menjadi salah satu daya tarik dari sebuah universitas.

4.2.2 Analisis SWOT Binus Square

• Strengths (positive internal factors)

o Tingkat keamanan terjamin karena adanya security 24 jam, receptionist, dan

kamera CCTV.

o Kebersihan lingkungan dan fasilitas terjamin.

o Tersedia banyak fasilitas sehari-hari dalam lingkungan dormitory sehingga

mahasiswa/i tidak perlu keluar lingkungan dormitory.

46  

o Biaya yang dikenakan tergolong murah mengingat sudah termasuk seluruh

fasilitas yang ada dan dapat digunakan dengan bebas (kecuali laundry dan

listrik), berbeda dengan rumah kos yang hanya menyediakan jasa tempat

tinggal saja. Saat ini sangat jarang sekali ada rumah kos yang menyediakan

tempat gymnasium, kolam renang, wi-fi, dan lainnya.

o Memiliki program-program yang membuat mahasiswa/i selalu aktif dan tidak

bosan, serta membantu sosialisasi dengan mahasiswa/i lainnya.

o Kehidupan sehari-hari terjamin karena ada Hall Residence Tutor yang

mengawasi dan membantu mahasiswa/i apabila sedang kesulitan.

o Dikelola oleh pihak universitas langsung sehingga lebih terjamin kejelasan

usaha dan pengelolaannya.

o Disediakan kendaraan untuk ke kampus dari dormitory dan sebaliknya.

o Memiliki suasana pergaulan yang baik dan mendukung lingkungan belajar

yang kondusif.

o Disediakan tutor-tutor untuk membimbing mahasiswa/i yang tinggal disana

untuk membantu belajar.

• Weakness (negative internal factors)

o Memiliki jarak tempuh yang cukup jauh dari kampus sekitar 1.2 km,

walaupun tergolong dekat apabila menggunakan kendaraan, namun jika

berjalan kaki akan menjadi cukup jauh.

o Memiliki sistem regulasi yang cukup ketat sehingga kebebasan mahasiswa/i

berkurang.

47  

o Waktu tempuh dari dormitory ke kampus menjadi lebih lama karena

kemacetan, walaupun mahasiswa/i menggunakan shuttle bus yang sudah

disediakan.

o Membutuhkan pengawasan yang cukup ketat untuk mengantisipasi resiko

bencana, seperti kebakaran, gempa bumi, dan lain-lain, karena range penghuni

yang tinggal cukup banyak

o Membuat mahasiswa/i merasa terikat karena penggunaan system kontrak dan

mendapatkan sanksi apabila melanggar kontrak tersebut.

o Mahasiswa/i yang telah lulus harus pindah dari Binus Square karena sudah

tidak berstatus mahasiswa/i.

• Opportunitties (positive external factors)

o Adanya potensi pasar yang cukup besar yaitu jumlah mahasiswa/i Bina

Nusantara University yang sangat besar dan terpusat di satu tempat saja.

o Pertumbuhan potensi pasar yang cukup signifikan, dalam hal ini adalah

jumlah mahasiswa/i yang di terima Bina Nusanatara University setiap

tahunnya.

o Banyaknya mahasiswa/i yang berasal dari luar daerah Jakarta sehingga

membutuhkan tempat tinggal sementara di daerah kampus.

o Terbatasnya lahan untuk pendirian rumah kos yang baru sehingga jumlah

yang available menjadi semakin sedikit.

o Pengelolaan rumah kos yang ada saat ini, banyak yang tidak memuaskan dan

tidak nyaman.

48  

o Adanya kebutuhan orang tua mendapatkan jaminan bahwa anak mereka akan

aman dan terjamin kesehatan hidupnya apabila hidup dengan menyewa rumah

kos.

• Threats (negatife external factors)

o Adanya rumah kos atau apartemen yang memiliki jarak tempuh lebih cepat

dan dapat ditempuh hanya dengan berjalan kaki.

o Adanya rumah kos atau apartemen yang memiliki variasi harga dengan

fasilitas yang berbeda sehingga mahasiswa/i mempunyai banyak pilihan untuk

yang mendapatkan terbaik (umumnya lebih murah).

o Adanya rumah kos atau apartemen yang memiliki aturan tidak terlalu ketat.

o Khusus untuk ancaman dari apartemen, memiliki fasilitas yang lebih lengkap,

dengan harga yang sama, namun privasi lebih terjaga, dan aturan yang

diterapkan lebih longgar. Seperti contohnya dibuka apartemen D’Lofts yang

memiliki harga kurang lebih sama, bahkan lebih memiliki jarak tempuh yang

dekat.

4.2.3 Brand Extensions Analysis

4.2.3.1 Segmentation Binus Square

Menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 173-179), segmentasi market dapat

dibedakan menjadi 4 tipe yaitu Geographic, Demographic, Psychographic, dan

Behavioral. Dalam case ini, Binus Square melakukan segmentasi market dengan tipe

Behavioral yang dititikberatkan kepada Benefit Segmentation yaitu pembagian

49  

kelompok market berdasarkan keuntungan (benefit) berbeda atau lain yang dicari

oleh customer dari sebuah produk.

Dapat dilihat dalam kasus ini, pendirian Binus Square beserta fasilitas-

fasilitasnya bertujuan untuk mendukung mahasiswa/i untuk menjadi lulusan yang

berkualitas dan bukan hanya sekedar ahli dalam hard skill. Oleh karena itu Binus

Square menawarkan banyak program-program atau aktivitas yang melibatkan seluruh

penghuni Binus Square untuk terlibat, suatu hal yang tidak ditawarkan oleh rumah

kos biasa. Dan juga seluruh fasilitas pendukungnya dipusatkan pada dormitory

tersebut dan terintegrasi menjadi sebuah service yang lengkap.

Kemudian langkah selanjutnya adalah Binus Square harus mengevaluasi

segmentasi market yang ditujunya apakah sudah tepat atau tidak. Menurut Kotler &

Keller (2006, p. 246), segmentasi market haruslah memenuhi sejumlah criteria

tertentu supaya dapat berjalan secara efektif. yaitu:

• Measurable

Pada case study ini, Binus University dapat memperkirakan jumlah target market

mereka yaitu mahasiswa/i mereka sendiri, kemudian bagaimana karakteristik

mahasiswa tersebut. Detail dan perhitungan jumlah target market ini dapat dilihat

pada halaman 42, sedangkan karakteristik mahasiswa/i Binus University, dapat

dilihat pada sub bab 4.1.3. mengenai profil mahasiswa/i Binus University.

• Substansial

Segmen market Binus University adalah seluruh mahasiswa/i, dimana akan

menjadi target market, jumlahnya cukup besar mengingat jumlah total

50  

keseluruhan mahasiswa/i adalah sekitar 25.000 ribu dengan perkembangan setiap

tahunnya akan terus bertambah berdasarkan data penerimaan mahasiswa baru.

• Accessible

Segmen yang dipilih sangat mudah dijangkau karena memang mahasiswa/i Binus

University itu sendiri.

• Differentiable

Untuk membedakan Binus Square dengan rumah kos lainnya, maka dibangunlah

fasilitas-fasilitas pelengkap yang tidak didapatkan mahasiswa/i dari rumah kos

biasa, namun ancamana tetap datang dari apartemen yang memiliki fasilitas

serupa. Maka dari itu, ditambahkan pula program-program untuk melatih

mahasiswa, bersosialisasi, dan mendapatkan pengalaman yang berbeda, hal ini

juga sejalan dengan tujuan didirikannya Binus Square itu sendiri.

• Actionable

Proses pengembangan Binus Square ini sudah dapat dijalankan mengingat sudah

tersedianya lahan untuk membangun, adanya inovasi baru, dan sejalan dengan

visi misi Binus University.

4.2.3.2 Targeting Binus Square

Langkah selanjutnya yang harus diambil Binus Square adalah menentukan

target market dari hasil segmentasi pasar yang telah dilakukan sebelumnya. Menurut

Kotler & Armstrong (2008, p. 183), target market dapat dibagi menjadi 4 tipe yaitu:

• Undifferentiated (Mass) Marketing

51  

• Differentiated (Segmented) Marketing

• Concentrated (Niche) Marketing

• Micromarketing (Local atau Individual Marketing)

Dalam kasus ini, seluruh marketnya (Undifferentiated / Mass Marketing)

adalah semua orang yang membutuhkan rumah kos atau tempat tinggal sementara.

Namun karena Binus University menargetkan hanya mahasiswa/i aktif saja yang

boleh tinggal disana, dan market yang ada sebenarnya sudah mendapatkan produk

yang mereka inginkan dari penyedia jasa rumah kos di daerah sekitar kampus, oleh

karena itu tipe target market yang dipilih oleh Binus University adalah differentiated

marketing.

Kemudian adapula tipe Target Market Selection yang dipilih oleh Binus

University. Menurut Abell (1980, p. 192), Target Market Selection dibagi menjadi 5

tipe yaitu:

1. Single-Segment Concentration

2. Selective Specialization

3. Product Specialization

4. Market Specialization

5. Full Market Coverage

Untuk kasus ini target market selection yang dipilih oleh Binus Square adalah

tipe Market Specialization yaitu keadaan dimana sebuah perusahaan hanya

52  

memfokuskan usahanya kepada sebuah group market yang memang khusus memakai

product tersebut. Dalam hal ini Binus University menawarkan produk kedua, tapi

target market yang dituju sama dengan produk pertama (pendidikan), yaitu kalangan

mahasiswa/i saja. Untuk ilustrasi penggambarannya dapat dilihat pada gambar di

bawah ini:

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = Product M = Market

Sumber : Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning,

1980, p. 192-196

GAMBAR 4.4 Market Specialization

4.2.3.3 Positioning Binus Square

Menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 191) product position merupakan cara

pendefinisian sebuah produk oleh konsumen pada atribut-atribut penting dari produk

tersebut atau suatu gambaran atau persepsi yang muncul di pikiran konsumen

mengenai produk tersebut terhadap produk lainnya. Adapun tujuan akhir dari

positioning ini adalah terbentuknya suatu proporsi nilai (value) sebuah produk pada

53  

seorang konsumen yang menciptakan suatu alasan meyakinkan mengapa mereka

harus membeli produk tersebut dibandingkan dengan produk lain.

Positioning suatu produk sangat erat hubungannya dengan Marketing Mix

sebuah produk, karena Marketing Mix inilah yang akan menentukan bagaimana

positioning sebuah produk tercipta nantinya. Adapun elemen-elemen dari Marketing

Mix ini adalah Produk, Harga, Lokasi, dan Promosi.

• Produk

Produknya dalam studi kasus ini adalah Binus Square itu sendiri mencakup

seluruh fasilitas dan program yang ditawarkan. Untuk fasilitas yang ditawarkan

tergolong sangat lengkap dengan tingkat luxury yang cukup tinggi dan setara

dengan hotel bintang empat, namun dengan harga yang tergolong cukup murah.

• Harga

Untuk harga yang ditawarkan tergolong masih rata-rata harga sebuah

rumah kos yang dihuni oleh mahasiswa/i, dimana harga sewa kamar Binus Square

yang Rp 1.250.000 maupun Rp 1.500.000 termasuk dalam persentase harga yang

paling banyak dibayar oleh mahasiswa/i.

Kemudian juga ada special occasion atau harga khusus seperti discount

yang ditawarkan kepada mahasiswa/i dalam periode-periode tertentu, seperti pada

awal pembukaan Binus Square ada promo apabila mahasiswa/i membayar penuh

dimuka untuk 1 tahun maka ada potongan untuk 2 bulan, sehingga hanya

membayar untuk 10 bulan saja.

54  

• Lokasi

Lokasi pendirian Binus Square ini bisa dikatakan sudah ditentukan sebelum

inovasi ini muncul karena memang pada awalnya Binus University memiliki

sebuah lahan kosong namun belum ada ide inovasi untuk digunakan sebagai apa

lahan tersebut. Setelah diputuskan untuk dibangun sebuah dormitory, meninjau

lokasinya juga dekat ketiga kampus yang ada, sehingga menjadi salah satu daya

tarik juga, walaupun untuk ukuran rumah kos cukup jauh, namun hal itu diatasi

dengan adanya shuttle bus untuk para penghuni.

• Promosi

Promosi yang dilakukan Binus University untuk Binus Square kepada

mahasiswa/i-nya dilakukan sejak tahun 2010 awal kepada mahasiswa/i aktif.

Promosi yang dilakukan juga kepada calon mahasiswa/i maupun orang tua.

Cara pertama adalah adanya halaman promosi pada brosur yang dibagikan

untuk calon mahasiswa/i sebanyak 1-2 halaman per brosur. Kemudian yang kedua

adalah pendirian sebuah stand di Kampus Anggrek untuk promosi kepada

mahasiswa/i secara langsung sehingga mahasiswa/i yang tertarik bisa langsung

bertanya kepada staff marketing yang bertugas disana. Yang ketiga adalah

promosi langsung pada saat promosi Binus University ke sekolah-sekolah berupa

presentasi singkat. Yang keempat promosi langsung tapi kepada para orang tua

calon mahasiswa/i saat tes saringan masuk. Adapun tujuannya adalah

memberikan orang tua rasa aman apabila anak mereka harus hidup mandiri seperti

pergaulan dan tempat tinggal. Promosinya dilakukan langsung saat acara temu

55  

dengan Rektor dengan orang tua (saat anak mereka tes), kemudian juga para

orang tua dapat melihat langsung Binus Square ini setelah sesi ini selesai.

Positioning secara penuh oleh sebuah brand disebut value propositions yang

menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 196) merupakan gabungan keuntungan-

keuntungan yang didapat oleh konsumen dari produk (brand) tersebut yang sudah

berbeda (differentiated) dan diposisikan (positioned). Dalam analisa yang dilakukan

seperti yang sudah diketahui, value merupakan nilai yang didapat oleh konsumen atas

sebuah produk yang digunakan, dengan membandingkan benefit yang didapat

terhadap harga yang harus dibayar. Perbandingan antara benefit dengan harga ini,

akan membentuk value propositions seperti digambarkan seperti berikut:

Price

More The

same Less

Ben

efits

More More for More

More for the same

More for less

The same The

same for less

Less Less for

much less

Sumber : Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2008, p. 196

GAMBAR 4.5 Value Propositions

56  

• Perbandingan terhadap Rumah Kos

Dari hasil analisa data yang didapat, value proposition untuk Binus Square

terhadap Rumah Kos adalah More for The Same. Karena untuk seperti yang

sudah dijelaskan pada Marketing Mix bagian Harga, harga yang ditawarkan oleh

Binus Square merupakan harga sewa yang memang paling banyak dibayarkan

oleh mahasiswa/i untuk rumah kos. Sedangkan untuk benefit disini, merujuk

kepada fasilitas yang disediakan oleh Binus Square itu sendiri dengan melihat

banyaknya fasilitas yang disediakan dan tidak disediakan oleh rumah kos, seperti:

gymnasium, kolam renang, beauty salon, entertainment room, dan lain

sebagainya.

• Perbandingan terhadap Apartemen

Untuk value proposition Binus Square terhadap Apartemen sekitar (Mega

Anggrek, Mediterania, D’Lofts) adalah The Same for Less. Karena untuk fasilitas

yang disediakan rata-rata memiliki hal yang sama, namun untuk perbandingan

harganya tergolong di bawah rata-rata harga sewa apartemen sekitar.

4.2.4 Binus Square Performance Analysis

Setengah tahun sudah sejak Binus Square resmi beroperasi di tahun 2010, dan

akhir dari setengah tahun tersebut tepat jatuh pada akhir tahun 2010. Evaluasi dari

sebuah produk maupun perusahaan pasti dilakukan di setiap akhir tahun, guna

melihat kekurangan-kekurangan yang masih ada serta evaluasi dari target-target yang

57  

telah tercapai. Hasil dari evaluasi tersebut berguna untuk menentukan tujuan-tujuan

dan target-target baru di tahun selanjutnya.

• Tingkat Hunian

o Target

Sebagai sebuah bisnis rumah sewaan, tentu saja target yang paling penting

adalah tingkat huniannya. Walaupun masih tergolong baru, namun target yang

ditentukan untuk tingkat huniannya terbilang cukup tinggi, yaitu 700 orang

per tahun 2010 dimana hanya dalam waktu setengah tahun. Untuk detail

kelamin maupun jenis kamar, tidak ditentukan, karena produk ini masih baru

sehingga lebih mementingkan pada jumlahnya terlebih dahulu.

o Pencapaian

Di akhir tahun 2010, pihak management Binus Square mencatat untuk jumlah

penghuni adalah sebanyak 686 orang dengan detail 395 pria dan 291 wanita.

Kemudian sebanyak 504 orang memilih untuk menghuni kamar bertipe single

room, dan 182 orang menghuni kamar dengan tipe double room. Maka dari itu

untuk target tahun 2010 tingkat huniannya tercapai 98%.

• Program atau Event Performance

o Target

1. Target pertama untuk bagian program development adalah adanya 1 orang

Hall Residence Tutordi setiap tower Binus Square yaitu 4 orang. Adapun

tujuan dari Hall Residence Tutor ini adalah sebagai koordinator setiap

kegiatan dan membimbing mahasiswa di tower tersebut.

58  

2. Target kedua adalah adanya mentor-mentor untuk membimbing

mahasiswa/i tersebut. Mentor ini berasal dari mahasiswa/i senior dan

dalam 1 kelompok kurang lebih berisi 15-30 mahasiswa/i.

3. Target ketiga adalah setiap tower yang ada mempunyai dua organisasi

mahasiswa/i sendiri yang bertujuan untuk menambah pengalaman

organisasi mahasiswa dan saling bersosialisasi satu sama lain dengan

acara-acara yang diadakan oleh organisasi tersebut. Organisasi ini yang

disebut student committee, juga diakui oleh pihak universitas setara

dengan Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) maupun Himpunan Mahasiswa

Jurusan (HMJ). Adapun salah satu tugas dari Hall Residence Tutor tadi

juga adalah untuk mengkoordinir organisasi ini.

4. Target keempat adalah adanya seminar dan workshop yang diadakan

secara berkala baik dari dalam maupun luar universitas. Adapun

diharapkan para boarder ini mengikuti seminar atau workshop tersebut.

5. Target kelima adalah adanya event-event yang diadakan oleh setiap

student committee. Diharapkan event-event ini diadakan khusus untuk

seluruh anggota student committee tersebut saja, jadi terpisah satu sama

lain dengan student committee lainnya dengan tujuan menumbahkan

semangat kompetisi mereka. Adapun untuk event-event yang diadakan

seperti bidang public relation, sports & games, social environtmental,

academic, dan arts.

59  

o Pencapaian

1. Saat ini hanya baru ada 1 Hall Residence Tutor saja yaitu Bapak Alex

Jhon di Binus Square. Dan karena tidak memungkinkan 1 orang saja untuk

mengkoordinir seluruh student committee yang direncanakan, maka untuk

sementara ini untuk pengkoordinasian student committee tersebut masih

dibantu oleh Ibu Greta Vidya Paramitha.

2. Saat ini jumlah mahasiswa/i senior yang tinggal di Binus Square masih

sedikit dibandingkan dengan jumlah mahasiswa/i junior. Per September

2010, jumlah mahasiswa/i seniornya baru berjumlah 28 orang, sedangkan

jumlah mahasiswa/i junior sekitar 600 orang, oleh karena itu, saat ini ratio

mentoringnya masih belum tercapai.

3. Karena baru setengah tahun berjalan, maka jumlah penghuni di Binus

Square itu sendiri pun masih sedikit yaitu 686 orang. Dikarenakan jumlah

tersebut, maka untuk pembentukkan dua student committee per tower

masih tidak mungkin. Saat ini memang sudah ada student committee yang

terbentuk, namun karena keterbatasan jumlah maka masih digabung, yaitu

dua tower untuk satu student committee, sehingga saat ini jumlahnya baru

dua student committee.

4. Untuk target keempat, sudah mulai berjalan dimana setiap ada workshop

dan seminar yang sifatnya akan menambah pengalaman soft skill

mahasiswa/i selalu diumumkan melalui portal web yang disediakan untuk

para penghuni.

60  

5. Event-event yang telah diadakan sebagian besar masih bersifat umum

karena keterbatasan tempat dan peserta. Event-event yang telah diadakan

adalah seperti Lari Pagi Bersama, Karaoke Night, dan sebagainya.

• Sistem & Fasilitas

o Target

1. Target pertama adalah berjalannya sistem keamanan dengan adanya

security 24 jam di depan pintu masuk, CCTV, dan receptionist.

2. Target kedua adalah Shuttle Bus yang sudah disediakan siap beroperasi dan

dapat mengakomodasi seluruh mahasiswa/i yang tinggal di Binus Square.

o Pencapaian

1. Untuk target pertama saat ini yang berjalan adalah security selalu stand by

24 jam di pintu masuk. Kemudian adanya penerapan sistem tapping pada

saat mau masuk ke tower masing-masing dan pada saat naik lift. CCTV

sudah dipasang di setiap koridor lantai tower untuk mengawasi kegiatan

penghuni. Setiap tamu yang datang berkunjung harus mencatat

kehadirannya di receptionist dan mendapatkan kartu pass untuk masuk.

Untuk tamu tetap berlaku aturan jenis kelamin yang berbeda tidak boleh

masuk ke dalam tower yang berbeda jenis kelaminnya.

2. Saat ini jumlah Shuttle Bus yang beroperasi hanyalah 1 buah bus saja dan

hanya berkapasitas 15-17 orang. Bahkan untuk Shuttle Bus ini masih

bersifat sewa kepada pihak Royal Platinum. Jadi bisa dibilang saat ini

belum ada Shuttle Bus yang milik Binus Square. Untuk mengatasi

masalah tersebut, saat ini pada jam-jam sibuk Binus Square dipinjamkan

61  

beberapa mobil dan bus oleh bagian General Affairs and Legal (GAL).

Namun sisanya tetap beroperasi dengan 1 Shuttle Bus saja. Kemudian

untuk jam-jam beroperasinya setiap satu jam sekali selalu jalan dengan

rute Binus Square – Kampus Kijang – Kampus Syahdan – Kampus

Anggrek. Di setiap perhentian akan menunggu selama kurang lebih 5-10

menit, dan lebih “strict” pada jam keberangkatan, misalkan Shuttle Bus

tersebut sudah penuh, namun tetap tidak akan langsung jalan. Karena

untuk ada komplain mengenai mahasiswa/i yang ditinggal oleh Shuttle

Bus.