BAB II TINJAUAN PUSTAKA - eprints.perbanas.ac.ideprints.perbanas.ac.id/2936/4/BAB 2.pdf · brand...
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA - eprints.perbanas.ac.ideprints.perbanas.ac.id/2936/4/BAB 2.pdf · brand...
12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Berikut ini merupakan uraian mengenai penelitian terdahulu berupa persamaan
dan perbedaaan yang mendukung penelitian ini.
2.1.1 Marc Audi, Razan Al Masri, Khalil Ghazzawi (2015)
Pada Penelitian Marc Audi, Razan Al Masri, Khalil Ghazzawimengangkat judul
yaitu The Effect of Celebrity Endorsement on CreatingBrand Loyalty: An
Application on theLebanese Cosmetic Sector’s Demand.Penelitian ini mempunyai
tujuan untuk menguji pengaruh celebrity endorsement terhadap loyalitas merek
produk kosmetik secara khusus. Tujuan penelitiannya adalah untuk menguji
pengaruh daya tarik, kredibilitas, keberagaman, keterkaitan antara selebritis dengan
citra merek serta perilaku positif terhadap loyalitas merek. Penggunaan selebriti
endorser untuk mendukung merek dibenarkan oleh prinsip-prinsip teori
keseimbangan juga. Sebagai dinyatakan oleh teori ini, organisasi berbuah
menciptakan hubungan emosional yang baik antara penonton dan endorser dan
antara endorser dan brand Penelitian ini memakai kuisioner dan disebarkan kepada
300 responden yang berlokasi di pasar Lebanon. Kuesioner didistribusikan melalui
email, dan secara manual di universitas dan toko-toko kosmetik di Lebanon.
Peneliti ini memilih memakai data primer dan data sekunder sebagai metode
pengumpulan data. Berikut adalah kerangka pemikiran penelitian Marc Audi,
Razan Al Masri, Khalil Ghazzawi (2015) :
13
Gambar 2.1
KERANGKA PENELITIAN MARC AUDI, RAZAN AL MASRI, KHALIL
GHAZZAWI (2015)
Struktur yang dijadikan untuk kuisioner memiliki empat bagian yaitu :
1. Pertanyaan umum kedua
2. Faktor dukungan selebriti
3. Tindakan perilaku
4. Faktor loyalitas merek.
penelitian ini diolah menggunakan SPSS dengan teknik analisis statistik korelasi
dan regresi. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama
variabel dan endorser yang meliputi : daya tarik, kredibilitas, beragaman,
kesesuaian antara citra merek dan citra selebiritis serta perilaku positif berpengaruh
secara signifikan terhadap loyalitas merek. Secara parsial citra merek dan selebritis
serta keberagaman selebritis berpengaruh terhadap loyalitas merek.
14
Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian
sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Pada obyek penelitian yang sama-sama meneliti tentang kosmetik
2. Pada variabel penelitian khususnya untuk variabel celebrity endorsement, citra
merek, dan pengaruhnya terhadap loyalitas merek.
3. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner
4. Analisisnya sama-sama menggunakan regresi
Perbedaan :
1. Lokasi penelitian berbeda, pada peneliti sebelumnya dilakukan di Libanon,
penelitian yang sekarang dilakukan di Indonesia (Surabaya)
2. Pada penelitian sebelumnya variabelnya mengangkat tentang variabel daya tarik,
kredibilitas, keberagaman, keterkaitan antara selebritis dengan citra merek serta
perilaku positif terhadap loyalitas merek, sedangkan penelitian yang sekarang
mengangkat tentang variabel kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity
endorsement yang berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
2.1.2 Seyed Alireza Mosavi dan Maryam Kenarehfard (2013)
Penelitian ini mengangkat judul tentang the impact of value creation practices on
brand trust and loyalty in a samsung galaxy online brand community in Iran.
penelitian ini memiliki tujuan yaitu untuk mengeksplorasi apakah praktek
penciptaan nilai memiliki efek positif pada kepercayaan merek dan loyalitas merek.
Penelitian ini menggunakan 196 responden dari Samsung ponsel Galaxy di Shiraz,
Iran dipilih sebagai sampel statistik dan mengeluarkan kuesioner standar. Populasi
15
yang digunakan dalam penelitian adalah masyarakat yang memakai ponsel
Samsung Galaxy melalui situs online di Shiraz, Iran. Data yang diambil untuk
penelitian ini yaitu melalui Survey yang dilakukan melalui wawancara dan
kuisioner yang dilakukan secara online.
Berikut adalah kerangka pemikiran penelitian Seyed Alireza Mosavi dan
Maryam Kenarehfard (2013)
Gambar 2.2
KERANGKA PENELITIAN SEYED ALIREZA MOSAVI DAN MARYAM
KENAREHFARD (2013)
Penelitian ini mengolah datanya menggunakan SEM Amos 16.0 dan memiliki
5 hipotesis yang berpengaruh dengan brand trust dan brand loyalty. Hasil dari
penelitian ini menunjukkan bahwa .jaringan sosial, manajemen kesan, dan praktik
penggunaan merek pengaruhnya tidak signifikan terhadap kepercayaan merek,
hubungan keterlibatan masyarakat berpengaruh signifikan pada kepercayaan merek
Jaringan
sosial
Hubungan
masyarakat
Manajemen
kesan
Penggunaan
merek
Kepercayaan
merek Loyalitas
merek
H1
H2
H3
H4
H5
16
menunjukkan kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek.
Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian
sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Pada variabel penelitian khususnya pada variabel kepercayaan merek yang
berpengaruh terhadap loyalitas merek
2. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner
Perbedaan :
1. Pada obyek penelitian terdahulu mengangkat tentang obyek HP sedangkan
pada penelitian saat ini mengangkat tentang obyek kosmetik (bedak tabur
muka).
2. Lokasi penelitian berbeda, pada penelitian sebelumnya dilakukan di Iran
(Shiraz), sedangkan penelitian sekarang dilakukan di Indonesia (Surabaya)
3. Variabel yang digunakan penelitian terdahulu yaitu jejaring sosial,
keterlibatan masyarakat, manajemen kesan, penggunaan merek dan
kepercayaan merek, sedangkan variabel yang digunakan sekarang yaitu
kepercayaan merek dan celebrity endorsement dan loyalitas merek.
4. Alat analisis yang digunakan pada penelitian terdahulu menggunakan model
persamaan struktural, sedangkan penelitian saat ini menggunakan alat
analisis regresi
5. Pada metode kuisioner pengumpulan data penelitian terdahulu
menggunakan wawancara, sedangkan penelitian saat ini hanya
menggunakan kuisioner.
17
2.1.3 Salman Saleem, Saleem Ur Rahman, Rana Muhammad Umar (2015)
Penelitian ini memiliki judul penelitian tentang Measuring customer brand
beverage brand equity investigating the relationship between perceived quality,
brand awareness, brand image and brand loyalty. Penelitian ini mempunyai tujuan
yaitu untuk menguji anteseden ekuitas merek seperti kesadaran merek, persepsi
kualitas dan mediasi peran citra merek terhadap loyalitas merek. Kuisioner dipilih
penelitian ini untuk mencari data dengan membagikan kepada 150 responden
yang bertempat tinggal di empat kota yaitu Islamabad, Rawalpindi, Sialkot, dan
Sargodha dari Pakistan dan berumur sekitar 18-50 tahun. Penelitian ini
menggunakan teknik Convenience sampling yaitu teknik pengambilan sampel non-
probabilitas, digunakan untuk mengumpulkan data dariresponden. Berikut adalah
kerangka penelitian Salman Saleem, Saleem Ur Rahman, Rana Muhammad Umar
(2015) :
Gambar 2.3
KERANGKA PEMIKIRAN SALMAN SALEEM, SALEEM UR RAHMAN,
RANA MUHAMMAD UMAR (2015)
Terdapat empat hipotesis di dalam penelitian ini dan korelasi, linear dan regresi
sebagai alat analisisnya. The Pearson uji korelasi digunakan untuk melihat inter-
korelasi antara variabel bebas dan terikatnya. Tes regresi digunakan untuk
Kualitas yang
dirasakan
Kesadaran
merek
Citra merek
Loyalitas
merek
H1
H3a
H3b
H2
H4
18
menghitung secara langsung, efek dari variabel mediasi dalam penelitian ini. Hasil
yang ditunjukkan dalam penelitian ini yaitu bahwa hasil uji korelasi menunjukkan
hubungan yang positif dan signifikan antar variabel. Analisis regresi berganda
menunjukkan adanya hubungan negatif antara loyalitas merek dan kesadaran
merek, tetapi dalam variabel kualitas yang dirasakan hasilnya menunjukkan positif
signifikan terhadap loyalitas merek dan kualitas yang dirasakan, sedangkan
hubungan antara kesadaran merek dan loyalitas merek ditemukan positif
Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian
sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner
2. Pada variabel penelitian khususnya pada variabel citra merek yang
berpengaruh terhadap loyalitas merek
3. Analisis pada penelitian ini sama-sama menggunakan Regresi
Perbedaan :
1. Dalam penelitian terdahulu Lokasi penelitian di Pakistan sedangkan di
penelitian saat ini di Indonesia (Surabaya)
2. Variabel yang digunakan penelitian terdahulu yaitu kualitas presepsi,
kesadaran merek mempengaruhi loyalitas merek sedangkan variabel
yang digunakan sekarang yaitu citra merek terhadap loyalitas merek.
3. Pada penelitian sebelumnya menggunakan convenience sampling
sebagai teknik pengambilan samplenya, sedangkan yang penelitian
saat ini menggunakan judgment sampling
19
2.1.4 Zohaib Ahmed, Muhammad Rizwan, Mukhtar Ahmad, Misbahul Haq
(2014)
Penelitian ini memiliki judul tentang Effect Of Brand Trust and Customer
Satisfction On Brand Loyalty In Bahawalpur. Penelitian ini memiliki tujuan yaitu
untuk meneliti masalah mengenai dampak dari kepercayaan merek dan kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas merek di Bahawalpur Pakistan. Penelitian ini
menggunakan 150 sampel yang diambil secara acak dan menggunakan convenience
sampling sebagai teknik pengambilan sampling mereka. Kuisioner dalam penelitian
ini didistribusikan sebanyak 170 responden untuk pengumpulan data di
Bahawalpur. Hasil dari penelitian ini adalah kepercayaan merek berpengaruh
positif signifikan terhadap loyalitas merek pada produk HewlettPackard di Pakistan
dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek
pada produk Hewlett Packard di Pakistan. Ada beberapa persamaan dan perbedaan
penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Terdapat indikator yang sama pada variabel kepercayaan merek dan
loyalitas merek
2. Pada variabel penelitian khusunya variabel kepercayaan merek yang
berpengaruh pada loyalitas merek
3. Pada pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner
Perbedaan :
1. Pada obyek penelitian terdahulu menggunakan teknik sampling
convenience sampling sedangkan penelitian saat ini menggunakan
20
judgement sampling
2. Variabel yang digunakan penelitian terdahulu yaitu kepuasaan pelanggan
sedangkan variabel yang digunakan pada penelitian saat ini yaitu
kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity endorsement dan loyalitas
merek.
3. Lokasi penelitian berbeda, pada penelitian sebelumnya dilakukan di
Bahawalpur, sedangkan penelitian saat ini dilakukan di Indonesia
(Surabaya)
2.1.5 Muhammad Ramiz, Muhammad Qasim, Muhammad Rizwan,
FaizanAslam, Ammar Khurshid (2014)
Penelitian ini mengangkat judul tentang The Comparative Analysis Of The Factors
Effecting Brand Loyalty Towards Samsung Products. Penelitian ini mempunyai
tujuan yaitu untuk menemukan jenis faktor apa yang mempengaruhi loyalitas merek
di Pakistan. Penelitian ini menggunakan kuisioner untuk mengumpulkan data yang
dibagikan kepada 150 responden, populasi yang digunakan penelitian ini adalah
konsumen yang ada di Pakistan dengan menggunakan convenience sampling
sebagai teknik samplingnya. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa semua
hubungan yang ditemukan saling berhubungan positif terhadap semua varibel-
variabel. Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan
penelitian sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Terdapat indikator yang sama yaitu pada variabel citra merek
2. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner
21
3. Variabel terikatnya loyalitas merek sama-sama dipengaruhi oleh variabel
bebasnya
Perbedaan :
1. Dalam penelitian terdahulu lokasi penelitian di Pakistan, sedangkan di
penelitian saat ini di Indonesia (Surabaya)
2. Pada penelitian sebelumnya menggunakan convenience sampling sebagai
teknik pengambilan sampelnya, sedangkan penelitian saat ini
menggunakan judgement sampling
3. Pada obyek penelitian terdahulu mengangkat tentang obyek HP,
sedangkan pada penelitian saat ini mengangkat tentang obyek kosmetik
4. Populasi yang digunakan pada penelitian terdahulu konsumen yang ada di
Pakistan, sedangkan populasi yang digunakan pada penelitian saat ini
adalah konsumen yang ada di Surabaya
Tabel 2.1
PERBEDAAN DAN PERSAMAAN PENELITIAN
Marc Audi, Razan Al
Masri, Khalil
Ghazzawi.
(2015)
Seyed Alireza Mosavi
dan
Maryam
Kenarehfard
(2013)
Salman Saleem,
Saleem Ur Rahman,
Rana Muhammad
Umar
(2015)
Anggi Novitasari
Variabel
Bebas
Daya Tarik,
kredibilitas,
keanekaragaman,
aktifasi Selebriti,
kesesuaian dengan
merek, terhadap
perilaku pelanggan
merek kosmetik.
Jaringan sosial,
keterlibatan
masyarakat,
manajemen kesan,
kegunaan merek
Kualitas yang
dirasakan, kesadaran
merek
Kepercayaan merek,
citra merek, dan
celebrity endorsement
variabel
terikat
Loyalitas merek Kepercayaan merek
dan loyalitas merek
Citra merek dan
loyalitas merek
Loyalitas merek
Alat analisis Korelasi dan regresi Chi-square korelasi, linear dan
regresi
Regresi linear beganda
Teknik
sampling
Convenience
samspling
Convenience sampling Convenience sampling Judgement sampling
22
Jumlah
responden
300 responden 196 responden 150 responden Minimal 74 responden
Pengukuran Skala likert Skala likert Skala likert Skala likert
Instrument
penelitian
Kuisioner Kuisioner yang
dilakukan secara
online
Kuisioner Kuisioner
Obyek
penelitian
Kosmetik di libanon Handphone Merek minuman Kosmetik Wardah
Lokasi Pasar Lebanon Shiraz, iran Islamabad, Rawalpindi,
Sialkot, Sargodha,
Pakistan
Surabaya, Indonesia
Hasil 1. bahwasecara
bersama-sama variabel
endorser yang meliputi
: daya tarik,
kredibilitas,
beragaman, kesesuaian
antara citra merek dan
citra selebiritis serta
perilaku positif
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas
merek.
2. Secara parsial
kesesuaian antara citra
merek dan selebritis
serta keberagaman
selebritis berpengaruh
terhadap loyalitas
merek
1. jaringan sosial,
manajemen kesan, dan
praktik penggunaan
merek pengaruhnya
tidak signifikan pada
kepercayaan merek,
hubungan keterlibatan
masyarakat
berpengaruh signifikan
pada kepercayaan
merek menunjukkan
kepercayaan merek
berpengaruh terhadap
loyalitas merek.
1. secara bersama sama
variabel kualitas yang
dirasakan dan kesadaran
merek berpengaruh
secara signifikan
terhadap loyalitas
merek.
2. citra merek me
mediasi kualitas yang
dirasakan dan kesadaran
merek berpengaruh
secara signifikan
terhadap loyalitas merek
1. secara parsial
kepercayaan merek
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas
merek
2. secara parsial citra
merek berpengaruh
tidak signifikan
terhadap loyalitas
merek
3 secara parsial
celebrity endorsement
berpengaruh tidak
signifikan terhadap
loyalitas merek
4 secara bersama sama
atau simultan
kepercayaan merek,
citra merek, dan
celebrity endorsement
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas
merek
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Kepercayaan merek
Kepercayaan merek adalah hal yang paling penting untuk membantu para
konsumen setia kepada satu merek (Ahmed et al, 2014). Tanpa adanya kepercayaan
para konsumen tidak akan bisa masuk dalam loyalitas. Membangun sebuah
kepercayaan merek pada para konsumen sangat penting untuk mengambil dan
mendapatkan informasi mengenai suatu produk. Perusahaan dapat membangun
kepercayaan emosional jika mereka dapat membuktikan bahwa merek adalah hanya
23
untuk pelanggan dan dapat memenuhi harapan mereka. Para konsumen percaya
pada fungsi merek tertentu dan kemauan untuk membeli merek dari kelas produk
tertentu (Moormal et al 1993 dalam Ahmed et al., 2014). Menurut Dwyer dan Lag
Ace 1986 (dalam Ramizet al., 2014) definisi kepercayaan merek mencakup dua hal.
Pertama kepercayaan dianggap sebagai kepastian, emosi dan keahlian mitra kerja
reliabilitas hasil antisipasi tentang kelayakan mitra kerja. Kedua kepercayaan
adalah niat perilaku tercermin dari kepercayaan pada mitra kerja dan kelemahan
serta keraguan ( Moormal et al 1993 dalam Ramiz et al., 2014).
Menurut Suh dan Han 2003 (dalam Ramiz et al., 2014) keyakinan konsumen
bahwa merek akan mencapai tujuan-tujuan tertentu dapat dianggap sebagai
kepercayaan merek. Faktor seperti kompetensi, kasih sayang dan kejujuran adalah
yang memenuhi syarat sebagai faktor yang menunjukkan karakteristik kepercayaan
merek.
Menurut Hunt, 1997; Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998, 2001 (dalam
Seyed dan Maryam., 2013) kepercayaan merek merupakan faktor penting untuk
dipertimbangkan yang dapat menghubungkan ke membangun merek yang kuat dan
loyalitas merek.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Ahmed et al (2014) Kepercayaan
merek dapat diukur melalui beberapa indikator :
1. Percaya terhadap suatu merek yaitu terdapat banyak merek pesaing yang sama
di pasaran pelanggan akan tetap percaya pada satu merek tersebut.
2. Mengandalkan merek artinya dapat mempengaruhi konsumen agar
mengandalkan merek tersebut jika konsumen telah memiliki kepercayaan pada
24
suatu merek.
3. Merek tersebut jujur artinya merek tersebut mempromosikan dan meyakinkan
konsumen tentang produknya dengan cara yang jujur tidak melebih-lebihkan.
4. Merek tersebut memenuhi harapan artinya konsumen merasakan bahwa merek
tersebut sesuai dengan harapan mereka seperti apa yang selalu di promosikan
tentang merek tersebut.
5. Merek tersebut aman dan halal artinya jika merek tersebut dikenal memiliki
bahan-bahan yang aman dan tidak membahayakan bagi konsumen maka faktor
tersebut dapat membuat konsumen percaya pada merek tersebut.
2.2.2 Citra Merek
Menurut Kotler dan Keller (2013:264) merek meneliti asal atau pembuatan produk
dan membuat konsumen secara pribadi atau kelompok menetapkan tanggung jawab
untuk kinerjanya terhadap pabrik atau supplier tertentu. Merek juga berguna sangat
penting bagi perusahaan yaitu merek mampu membuat penanganan dan
penelusuran produk menjadi lebih mudah, merek juga dapat membantu untuk
mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi, merek juga dapat memberikan
fasilitas perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik
produk. Menurut Fandy Tjiptono (2011:23) citra merek merupakan serangkaian
asosiasi yang ada di benak seseorang sepanjang waktu, sebagai pengalaman
langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
Citra merek memiliki peran besar untuk para konsumen agar dapat
memutuskan loyal atau tidaknya konsumen tersebut kepada suatu merek atau
produk tertentu. Menurut Tatik Suryani (2013:86) Citra merek sendiri mempunyai
25
definisi sendiri yaitu sesuatu yang terkait dengan merek yang ada di ingatan para
konsumen.Terbentuknya citra merek memerlukan waktu dan proses yang panjang
karena ketika seseorang tidak memiliki informasi yang akurat tentang produk dan
merek, konsumen akan menggunakan citra perusahaan sebagai dasar memilih
produk yang sudah ada. Konsumen terkadang tidak menyukai sebuah produk
karena citra yang sudah di benak mereka sudah terlanjur buruk bagi masyarakat
(Tatik Suryani, 2013:85).
Citra merek mempresentasikan beberapa asosiasi yang diaktifkan dalam
memori kerika berpikir mengenai merek tertentu (Terence a Shimp, 2014:40) Hal
jenis (type), Kebaikan (favorable), Kekuatan (strength), Keunikan
(uniqueness) citra merek merupakan fungsi pemasaran yang cukup penting karena
terkadang langsung mengaitkan dengan penjualan (Taman et al dalam Baiget al.,
2014). Citra merek tidak hanya menyampaikan kesan yang baik dari merek kepada
para konsumen, tetapi juga secara implisit membujuk mereka untuk membeli
produk lagi dan lagi. Membuat kinerja produk yang bagus merupakan hal yang
terpenting untuk membangun citra yang baik karena sebagian besar orang percaya
pada kinerja dari pada hanya dari mulut. Menempatkan merek secara global
perusahaan harus menyadari nilai-nilai social dan budaya dari wilayah atau daerah
tertentu untuk mendapatkan posisi di benak konsumen lokal. Sebuah merek yang
memiliki citra yang baik di pasar secara logis akan menarik penjualan yang lebih
baik dari kompetitor yang lain sehingga berkontribusi banyak dalam ekuitas merek.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Ramiz et al (2014) citra merek
dapat diukur melalui beberapa indikator :
26
1. Merek tersebut memiliki kualitas yang tinggi artinya konsumen merasakan
produk dari merek tersebut tidak mudah rusak atau memiliki kualitas yang
bagus pada saat konsumen sudah mengonsumsinya.
2. Merek tersebut terkenal dan mempunyai citra yang bagus artinya selama
merek tersebut mempromosikannya dengan cara yang baik dan memiliki
citra yang bagus maka di benak konsumen akan terus melekat bahwa merek
tersebut terkenal dengan citra yang bagus.
3. Merek tersebut merupakan merek yang terkenal dan memiliki keunggulan
produk di dalam membangun citra merek yang bagus dan kuat di benak
masyarkat tentunya suatu merek tersebut harus memberikan citra yang
positif di benak para konsumen dengan cara seperti itu jika merek tersebut
sudah sangat melekat di benak konsumen dan strategi pemasaran yang benar
maka merek tersebut akan cepat terkenal dan dikenal oleh masyarakat serta
terdapat keunggulan yang menonjol sehingga konsumen dapat dengan cepat
mengenali produk tersebut.
2.2.3 Celebrity Endorsement
Di masyarakat Indonesia selebritis seperti penyanyi, pemain musik, artis,
pelawak, atlit, eksekutif, dan politikus merupakan orang-orang yang mempunyai
popularitas tinggi dan pengaruh kuat terhadap konsumen lain (Tatik Suryani,
2013:170).
Melihat makin banyaknya masyarakat yang mengidolakan selebritis tertentu
pemasar berupaya memanfaatkan selebriti sebagai alat untuk kepentingan promosi
mereka. Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar menggunakan selebriti
27
sebagai bintang iklan dengan berbagai peran dalam komunikasi pemasaran.
Menurut Terence AShimp (2014:263) Kredibilitas selebriti merupakan alasan
utama untuk memilih atau memakai selebriti sebagai endorser, jika sebuah merek
ingin memiliki citra yang sehat dan baik maka selebriti endorser harus mewujudkan
kebajikan.
Di era ini banyak produk kosmetik menggunakan Selebriti sebagai alat untuk
membujuk masyarakat atau calon pelanggan untuk memilih dan mau membeli
produk kosmetik. Cara memasarkannya melalui televisi, radio atau dalam pameran-
pameran. Selebriti sendiri adalah seseorang yang dikenal di kalangan masyarakat
dan menjadi contoh atau tren serta memiliki dampak yang besar bagi masyarakat
terutama untuk produk sebuah perusahaan. Jika memanfaatkan Selebriti dengan
sebaik mungkin maka bisa merubah menjadi alat yang berpengaruh untuk
memasarkan suatu produk. Memanfaatkan artis untuk mempromosikan produk
dipandang mempunyai pengaruh yang cukup kuat karena popularitas mereka di
masyarakat (Tatik Suryani, 2013:171).
Menurut Tatik Suryani (2013:171) terdapat empat peran yang dapat dilakukan
oleh Selebriti dalam mepromosikan produk dan jasa yaitu :
1. Memberikan kesaksian (testimonial) yaitu salah satu strategi dalam promosi
atau iklan sering kali menggunakan selebritis untuk memberikan kesaksian atau
keunggulan pada suatu produk bertujuan untuk memperkenalkan produk
tersebut kepada masyarakat.
2. Memberikan penguatan dan dorongan (endorsement) yaitu penggunaan artis
dalam strategi komunikasi pemasaran yang berperan membangkitkan keinginan
28
atau dorongan konsumen untuk menggunakan suatu produk.
3. Berperan sebagai aktor dalam iklan, kebanyakan iklan menggunakan selebritis
yang berperan sebagai bintang iklan
4. Berperan sebagai juru bicara perusahaan dalam hal ini perusahaan
menggunakan artis bukan hanya untuk mengingklankan produknya tetapi juga
sebagai juru bicara ketikan perusahaan melakukan media relation
Iklan yang memanfaatkan celebrity endorsement sebagai strategi pemasaran
mereka memiliki pelauang yang lebih besar untuk cepat dikenal oleh masyarakat.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Marc Audi et al (2015) celebrity
endorsement dapat diukur melalui beberapa indikator :
1. Daya Tarik selebriti merupakan salah satu strategi promosi yang digunakan
untuk memikat para konsumen agar tertarik menggunakan produk atau merek
tertentu.
2. Selebriti sebagai alat penyampaian pesan untuk meyakinkan konsumen pada
suatu produk dan bertujuan untuk lebih menarik konsumen agar lebih teratrik
dengan produk tersebut.
3. Dampak selebriti terhadap merek dan konsumen artinya jika selebriti yang
dimanfaatkan sebagai alat promosi memiliki citra yang bagus maka dapat
mengangkat nama merek tersebut dan konsumen tersebut dapat percaya dengan
merek tersebut.
4. Selebriti mempengerahui kecocokan pada suatu produk artinya pemasaran
berupaya memanfaatkan selebriti sebagai bintang iklan untuk produknya untuk
mengetahui apakah produk yang akan ditawarkan tersebut dengan
29
menggunakan selebriti tertentu akan bepengaruh cocok atau tidaknya konsumen
menggunakan produk tersebut.
2.2.4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah sebuah patokan kesetiaan seseorang konsumen
terhadap sebuah merek (Agus Hermawan, 2012:58). Hal ini dapat memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek lain yang
ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut terdapat perubahan,
baik yang berhubungan dengan harga ataupun atribut lainnya. Loyalitas merek
memberikan prediktabilitas dan keamanan permintaan perusahaan, dan
menciptakan kendala tidak mudah bagi pesaing lain untuk masuk kedalam pasar.
Loyalitas juga dapat diterjemahkan ke dalam kesediaan pelanggan untuk membayar
harga yang lebih tinggi (Kotler dan Keller, 2013:264). Loyalitas dapat dilihat ketika
pelanggan tersebut sudah sangat loyal kepada suatu merek dan tidak akan mudah
beralih ke merek lain. Relevansi diri intrinsik mereka mencakup pengetahuan alat
tujuan positif mengenai merek dan kategori produk, dan mengarahkan mereka agar
mengalami tingkat keterlibatan tinggi dalam proses pengambilan keputusan. Para
konsumen berusaha membeli merek terbaik sesuai kebutuhan (Peter dan Olson,
2013:92). Menurut Kotler dan Keller (2013:250) Strategi pemasar biasanya akan
membagi empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek :
1. Loyalitas berat yaitu pelanggan yang setia pada satu merek saja.
2. Loyalitas yang terbagi yaitu pelanggan yang membeli dua sampai tiga merek.
3. Loyalis yang bergeser yaitu pelanggan yang berganti-ganti merek.
4. Orang yang suka berpindah yaitu pelanggan yang kurang suka menunjukkan
30
loyalitas kepada merek apapun.
Pengeloaan loyalitas merek adalah kunci untuk mencapai kesuksesan.Terdapat lima
pernyataan yang menggambarkan kecenderungan perusahaan mampu mengelola
loyalitas merek dengan baik:
1. Ukur loyalitas pelanggan yang ada. Mengukur hubungan antar pelanggan
dengan merek seperti : dihargai, disenangi, dan dipercaya merek tersebut.
2. Melakukan exit review dengan orang yang sudah tidak percaya atau tidak
disenang dengan merek tersebut.
3. Memiliki kultur pelanggan, dimana perusahaan mampu membuat konsumen
lebih nyaman dengan merek nya.
4. Hargai konsumen yang loyal karena itu adalah asset yang utama.
5. Membua konsumen merasa bagian dari sebuah perusahaan.
Menurut Ahmed et al (2014) loyalitas merek dapat diukur melalui beberapa
indikator yaitu :
1. Menjadikan suatu merek tertentu menjadi pilihan utama artinya walaupun
terdapat banyak macam merek pesaing yang sama diluaran tetapi tetap merek
utama yang dijadikan untuk pilihan kosmetiknya.
2. Setia pada suatu merek artinya konsumen tidak akan mau membeli atau
menggantikan merek yang sudah digunakan dengan merek yang lain yang
beredar dipasaran.
3. Tidak memakai merek lain walaupun ada produk yang sama artinya konsumen
tidak mau membeli merek yang lain untuk menggantikan merek yang sudah
biasa digunakan.
4. Menyarankan merek yang menjadi pilihan kepada orang yang membutuhkan
31
artinya memberikan masukan atau rekomendasi kepada orang terdekat untuk
memakai merek tersebut sebagai pilihan.
5. Memberikan masukan hal yang positif terhadap merek yang menjadi pilihan
dengan cara selalu membicarakan hal yang positif tentang merek tersebut
kepada orang lain yang ingin membeli atau belum mengetahui merek tersebut.
2.3 Hubungan Antar Variabel
2.3.1 Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek
Kepercayaan merek mampu mempengaruhi loyalitas merek seseorang. Seseorang
yang telah memiliki kepercayaan terhadap merek cenderung menggunakan produk
tersebut secara terus-menerus. Menurut Mosavi dan Kenarehfard (2013) kepercayaan
merek merupakan faktor penting untuk dipertimbangkan yang menghubungkan ke
membangun merek yang kuat dan loyalitas merek dari penjelasan singkat diatas
Kepercayaan merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek
(Mosavi dan Kenarehfard, 2013). Kepercayaan merek merupakan hal memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian suatu merek dan loyalitas merek yang
dipertahankan oleh suatu konsumen. Dalam menetapkan pembelian suatu produk
sangatlah penting sehingga mempengaruhi loyalitas merek suatu konsumen.
2.3.2 Citra Merek terhadap loyalitas merek
Citra merek merupakan variabel penting dalam studi tentang merek satu hal yang
harus dipertimbangkan adalah citra merek selalu berada di benak pelanggan. Seperti
penelitian Saleem et al (2015) yang menjelaskan bahwa ketika sebuah perusahaan
menjajikan kualitas dengan maksud untuk mendukung loyalitas pelanggan,
dukungan positif dari citra merek merupakan hal yang sangat penting. Citra merek
32
yang baik dimata masyarakat cenderung akan membangun loyalitas merek
pelanggan. Citra merek yang baik mampu menyebabkan pelanggan mengandalkan
produk tersebut sehingga pelanggan memiliki keinginan untuk melakukan
pembelian ulang. Loyalitas merek seorang pelanggan berhubungan dengan fakta
bahwa perusahaan telah menumbuhkan citra merek yang baik dengan konsumen.
Berdasarkan uraian diatas Citra merek juga memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap loyalitas merek (Saleem, et al, 2015). Sebuah perusahaan menjanjikan
kualitas yang bagus untuk membangun loyalitas apabila dukungan dari citra merek
yang positif. Menetapkan pembelian suatu produk sangat penting sehingga
mempengaruhi loyalitas merek suatu konsumen.
2.3.3 Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek
Pengaruh celebrity endorsement terhadap suatu produk sangatlah berpengaruh
bagi konsumen agar tertarik untuk membeli suatu produk tetapi juga ditujukan
untuk mentransfer maksud dari iklan bahwa konsumen juga mampu menjadi cantik
dan sempurna seperti selebriti yangmana di harapkan dapat mendesak konsumen
untuk membeli produk tersebut dan melakukan pembelian ulang (Marc Audi et al,
2015). Loyalitas merek akan muncul ketika celebrity endorsement produk tersebut
bagus atau dalam artian mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan sebuah
tindakan yakni pembelian, apabila selebritis yang digunakan celebrity endorsement
mampu mentransfer dan menciptakan gambaran yang dimaksud maka akan
membentuk persepsi pelanggan terhadap merek sehingga muncul keinginan untuk
membeli. Popularitas dan eksistensi selebritis dalam melakukan celebrity
endorsement untuk suatu produk mampu mempengaruhi tingkat kepercayaan
konsumen terhadap produk tersebut dan menumbuhkan loyalitas merek.
33
Berdasarkan uraian diatas dikatakan bahwa Celebrity Endorsement memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek (Marc Audi et al, 2015).
2.4 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar 2.4
KERANGKA PENELITIAN
2.5 Hipotesis penelitian
H1 : Kepercayaan Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya.
H2 : Citra Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek
produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya.
H3 : Celebrity Endorsement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya.
H4 : Kepercayaan Merek, Citra Merek, Celebrity Endorsement secara simultan
berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk bedak tabur muka
Wardah di Surabaya.
Kepercayaan
merek
Citra
Merek
LOYALITAS
MEREK
Celebrity
Endorsement
H1
H2
H3
H4