7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Fitur Line Shopping sebagai Komunikasi Pemasaran

2.1.1 Definisi Komunikasi

Komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata

Latin communicatio dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.

Sama disini maksudnya adalah suatu pikiran, makna atau pesan dianut

secara sama. (Mulyana, 2007, hal. 46). Komunikasi juga dapat dikatakan

sebagai transmisi simbol atau gambar, gagasan maupun informasi. Tindakan

atau proses transmisi itulah yang biasa disebut komunikasi. Komunikasi

dapat terjadi apabila ada kesamaan dalam penyampaian pesan antara orang

yang menyampaikan pesan dengan orang yang menerima pesan. Pada

umumnya, komunikasi dilakukan dengan verbal (langsung) maupun non

verbal (tidak langsung).

Komunikasi adalah sebuah unsur yang sangat penting bagi kehidupan

manusia. Komunikasi bisa dikatakan sebagai kegiatan interaksi antar

sesama manusia. Komunikasi tidak dapat lepas dari kehidupan manusia

karena manusia adalah makhluk yang saling membutuhkan. Sehingga

manusia perlu mempelajari komunikasi agar mereka dapat memenuhi salah

satu kebutuhannya yaitu hubungan sosial.

Sedangkan menurut Everett M. Rogers dalam buku Winarni (2003:3)

Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada

suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku

mereka.

8

Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of

Communication in Society (Effendy, 2005: 10), mengatakan bahwa cara

yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan

sebagai berikut: “Who Says What in Which Channel To Whom With What

Effect” atau “Siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui

apa, kepada siapa, dan apa pengaruhnya”.

2.1.2 Bidang Komunikasi

Bidang-bidang komunikasi mencakup jenis-jenis komunikasi adalah sebagai

berikut :

a. Komunikasi Sosial adalah suatu kegiatan komunikasi yang lebih diarahkan

kepada pencapaian suatu situasi integrasi sosial (Astrid, Phill;1985:1).

Komunikasi Sosial dapat dikatakan berhasil apabila kedua pihak mempunyai

manfaat dalam proses komunikasi tersebut. Melalui komunikasi sosial,

kelangsungan hidup sosial dari suatu kelompok akan berjalan dengan baik.

Komunikasi sosial dapat mencapai stabilitas sosial, tertib sosial, penerusan

nilai-nilai lama dan baru yang diagungkan oleh suatu masyarakat; melalui

komunikasi sosial, kesadaran bermasyarakat dipupuk, dibina, diperluas

(Astrid, Phill;1985:2).

b. Komunikasi Politik menurut Dahlan (1999) adalah suatu bidang atau disiplin

yang menelaah perilaku dan kegiatan komunikasi yang bersifat politik,

mempunyai akibat politik, atau berpengaruh terhadap perilaku politik

(Cangara, Hafied;2009:35). Komunikasi politik mempunyai pesan yang

memuat tentang politik yaitu mencakup pembicaraan mengenai kekuasaan,

wewenang, keputusan bahkan pembuatan suatu peraturan.

9

c. Komunikasi AntarBudaya adalah komunikasi yang melibatkan kedua pihak

yang berbeda budayanya. Artinya sumber dan penerima pesan mempunyai

budaya yang berbeda.

d. Komunikasi Internasional adalah komunikasi yang terjadi karena pesan-

pesannya terkait dengan kepentingan antarbangsa dan disampaikan melalui

saluran konferensi tingkat tinggi atau sejenisnya dan media massa yang

melintasi batas negara (Shoelhi, Mohammad;2014:26).

e. Komunikasi Pembangunan adalah

Nasution, 1996:128).

f.

digunakan sebelum munculnya teknologi modern.

g.

khalayak dapat mengamalkannya kedalam kehidupan mereka.

h.

kepada khalayak tentang keberadaan produk yang ditawarkan.

2.1.3 Komunikasi Massa

Seiring dengan perkembangan tekonologi komunikasi yang pesat ini,

media komunikasi massa pun juga berkembang dengan pesat. Dengan

adanya teknologi modern saat ini, orang dapat berkomunikasi kepada

komunikan mereka tanpa batasan ruang dan waktu. Elvinaro dan Lukiati

melaksanakan rencana pembangunan suatu negara Quebral (dalam

komunikator ke komunikan melalui media tradisional yang sudah lama

dakwah islam dan disampaikan oleh aktor dakwah yang bertujuan agar

mempersuasifkan atau membujuk, menginformasikan, menyampaikan

komunikasi yang dilakukan untuk

Komunikasi Tradisional adalah proses penyampaian pesan dari

Komunikasi Dakwah adalah komunikasi yang berisikan pesan mengenai

Komunikasi Pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan untuk

10

(2007: 3) mengatakan bahwa “mass communication is messages

communicated throught a mass medium to large number people”

(Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media

massa pada sejumlah besar orang).

Meletze juga mengungkapkan pendapatnya di kutip dalam buku

Elvinaro dan Lukiati (2007: 4), ia mengartikan komunikasi massa sebagai

bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui

media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik

yang tersebar. Media penyebaran tersebut dapat dilakukan melalui media

surat kabar, baik melalui media cetak maupun media elektronik.

Keberlangsungan dari komunikasi massa berkaitan dengan adanya

media massa dan hal ini menjadi kebutuhan pokok bagi masyarakat. Sebab

media massa adalah media informasi dan komunikasi yang dapat diakses

oleh masyakarat. Menurut Liliweri (2011: 37-39) komunikasi massa

memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Sifat Komunikator

Sesuai dengan hakekatnya dalam sifat penggunaan media atau saluran

secara profesional dengan teknologi tinggi melalui usaha-usaha industri

maka kepemilikan media massa bersifat lembaga, yayasan, organisasi

usaha yang mempunyai struktur, fungsi dan misi tertentu.

2. Sifat pesan

Pesan komunikasi massa bersifat umum, dan universal tentang pelbagai

hal dari berbagai tempat. Isi dari media massa itu sendiri tentang berbagai

peristiwa apa saja yang patut diketahui oleh masyarakat umum.

11

3. Sifat media massa

Salah satu ciri yang khas dalam komunikasi massa adalah sifat media

massa. Komunikasi massa tampaknya lebih bertumpu pada andalan

teknologi pembagi pesan dengan menggunakan jasa industri untuk

memperbanyak dan melipatgandakan. Dengan bantuan industri ini

mengakibatkan berbagai pesan dapat menjangkau konsumen dengan cara

yang tepat, cepat dan terus menerus.

4. Sifat Komunikan

Komunikan dalam komunikasi massa adalah konsumen. Konsumen

merupakan masyarakat umum yang sangat beragam, heterogen dalam

segi demografis, geografis, maupun psikografis. Jumlah komunikan itu

sangat besar dan diantara mereka ada yang tidak saling kenal namun pada

suatu waktu dan tempat relatif sama mereka memperoleh jenis pesan yang

sama dari media massa tertentu.

5. Sifat efek

Bagaimanapun juga komunikasi massa mempunyai efek tertentu. Secara

umum terdapat tiga efek dari komunikasi massa, berdasarkan teori

hierarki efek, yaitu efek kognitif (pesan komunikasi massa

mengakibatkan konsumen berubah dalam hal pengetahuan, pandangan

dan pendapat terhadap suatu yang diperolehnya), efek afektif (pesan

komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari

konsumen), dan efek konatif (pesan komunikasi massa mengakibatkan

orang mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan

sesuatu).

12

6. Sifat umpan balik

Umpan balik dari komunikasi massa biasanya lebih bersifat tertunda.

Pengembalian reaksi terhadap suatu pesan kepada sumbernya tidak terjadi

pada saat yang sama melainkan setelah suatu media itu beredar atau

pesannya itu memasuki kehidupan suatu masyarakat tertentu.

2.1.4 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah salah satu bidang komunikasi yang

mengedepankan komunikasi secara persuasif. Komunikasi Pemasaran

adalah suatu sarana dalam kegiatan pemasaran yang memanfaatkan media

komunikasi untuk memberikan informasi tentang produk yang dijual.

Komunikasi pemasaran ialah sebuah aktivitas dalam bentuk menyebarkan,

mempengaruhi, membujuk tentang produk kepada masyarakat agar mereka

bersedia membeli produk tersebut.

Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009) berpendapat

bahwa, komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara

langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual.

Komunikasi pemasaran juga dapat diartikan sebagai suatu hubungan antara

perusahaan dan konsumen dimana perusahaan tersebut memperkenalkan

merek produknya. Pengertian komunikasi pemasaran juga dapat diuraikan

ke dalam 2 unsur yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah

suatu proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh pihak satu ke pihak

dua.

13

Sutisna (2002:267) mengatakan bahwa komunikasi pemasaran

merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama

konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar konsep yang

secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan disebut sebagai

bauran promosi (promotional mix). Komunikasi pemasaran memiliki

peranan yang sangat penting dalam menginformasikan sebuah produk yang

ditawarkan sebab konsumen akan mempertimbangan berbagai macam aspek

sebelum membeli produk tersebut. Sebelum memilih suatu produk,

konsumen mempelajari merek produk, kondisi produk, harga produk, dan

lainnya. Sehingga komunikasi pemasaran dapat berperan dalam

mengkomunikasikan produk kepada konsumen.

merek; citra merek; respon merek; dan hubungan merek.

2.1.5 Bentuk Program Komunikasi Pemasaran

Secara umum, komunikasi pemasaram terdiri dari 2 unsur yaitu

komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian

pesan dari komunikator (pengirim pesan) kepada komunikan (penerima

pesan). Sedangkan Pemasaran adalah kegiatan, sekumpulan perintah, dan

serangkaian proses membentuk, mengkomunikasikan, mengirim, dan

Kontribusi komunikasi pemasaran dalam membentuk ekuitas merek

melalui bauran komunikasi komunikasi (marketing communication mix)

dan kerangka dasar komunikasi umum (iklan, promosi penjaualan,acara

dan pengelaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran

langsung & pemasaran intekaktif, dari mulut ke mulut, dan penjualan

personal) akan membentuk pemahaman konsumen terhadap : Kesadaran

14

menukarkan penawaran yang bernilai kepada konsumen, klien, rekanan, dan

masyarakat pada umumnya (Kotler dan Keller ; 2016 : 27).

Media adalah suatu alat saluran yang digunakan untuk menyalurkan

sebuah pesan. Media Komunikasi Pemasaran adalah alat yang digunakan

untuk menyampaikan pesan oleh komunikator kepada komunikan atau

khalayak yang bertujuan untuk menawarkan produk maupun jasa. Media

merupakan sarana agar manusia dapat menafsirkan informasi yang

disampaikan oleh komunikator. Media komunikasi pemasaran mempunyai

peranan yang penting untuk mempromosikan atau memperkenalkan sebuah

produk maupun jasa kepada masyarakat. Komunikasi pemasaran yang baik

dalam pelaksanaannya akan berdampak pada persepsi positif yaitu berupa

kepercayaan terhadap merek. Komunikasi pemasaran memiliki enam

macam bentuk atau biasa disebut dengan bauran promosi antara lain (Nikels

dalam Agus Hermawan, 2012:54-57) :

1. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Penjualan Perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar

individu dimana penjual menginformasikan dan mempersuasi calon

konsumen untuk membeli produk atau menggunakan jasanya. Interaksi

dilakukan secara langsung kepada satu calon pembeli atau lebih untuk

menjelaskan, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Seperti yang

kita ketahui biasanya dalam personal selling, penjual akan memberikan

diskon untuk menarik perhatian konsumen. Selain itu penjual akan

memberikan tester atau memberikan contoh produk secara gratis untuk

meningkatkan angka penjualan.

15

2. Periklanan (Advertising)

Periklanan adalah bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang

atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Iklan merupakan

komunikasi satu arah yang memperkenalkan produk atau jasa kepada

konsumennya yang terpencar secara geografis melalui media massa

seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, media berbasis internet. Iklan

dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang dan juga

mempercepat quick sales.

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Sales promotion merupakan kegiatan memasarkan produk untuk menarik

perhatian pelanggan dan menimbulkan pembelian dalam waktu yang

singkat. Selain itu promosi penjualan diarahkan bagi pedagang besar

maupun eceran bagi konsumen. Promosi ini biasanya akan memberikan

potongan harga setelah melakukan pembelian maupun memberikan

kupon undian setiap pembelian. Efek yang ditimbulkan dari promosi

penjualan hanya berjangka pendek. Metode-metode promosi penjualan

yang biasanya ditujukan kepada konsumen yaitu memberikan kupon,

memberikan sampel secara gratis, mengadakan deminstrasi, mengadakan

kontes.

4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Alat promosi ini dapat menarik perhatian masyarakat jika memiliki

kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsur penjualan, sehingga

berfungsi sebagai pemberi informasi. Hubungan masyarakat

16

dan publisitas termasuk efektif dan ekonomis, selain itu bisa meraih

orang-orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan.

5. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung dapat hanya dapat menjangkau konsumen yang

spesifik, namun pesan yang disampaikan dapat disesuaikan dengan

karakter dan respon konsumen yang menjadi sasaran serta dapat

diperbaharui secara cepat. Media yang digunakan yaitu surat, telepon,

faksimili, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk

berkomunikasi secara langsung.

6. Event dan Sponsorship

Alat promosi ini merupakan pengembangan publisitas yang mengacu

pada pelaksanaan kegiatan yang sifatnya promosi. Contohnya mendukung

acara yang menjadi perhatian dari masyarakat. Salah satu cara dalam

menyampaikan pesan sebuah merek adalah dengan cara mengajak

konsumen dan konsumen potensial untuk terlibat dalam sebuah acara

yang diselenggarakan perusahaan.

2.1.6 Proses Komunikasi Pemasaran

Terdapat 5 unsur dalam proses komunikasi yaitu Sumber, Encoding,

Transmission, Decoding dan Umpan balik (feedback). Sedangkan proses

komunikasi pemasaran dapat diurutkan sebagai berikut :

1. Sumber (source) adalah langkah pertama yaitu pemasar menentukan tujuan

komunikasi dan menetapkan target sasaran.

2. Proses (encoding) adalah proses dimana tujuan yang sudah ditetapkan oleh

pemasar lalu disandikan dalam bentuk iklan.

17

3. Pengiriman (transmission) adalah proses pengiriman atau penyampaian

pesan melalui media agar dapat menjangkau segmen sasaran. Penyebaran

ini dapat menggunakan media massa, brosur, atau media lainnya.

4. Proses (decoding) adalah proses dimana audiens memahami atau

menafsirkan pesan yang sudah disebarkan oleh pemasar lewat iklan.

5. Umpan balik (feedback) adalah respon dari audiens terhadap produk yang

sudah diiklankan.

2.2 New Media

New Media merupakan media yang menggunakan internet, media

online berbasis teknologi, berkarakter fleksibel, berpotensi interaktif dan

dapat berfungsi secara privat maupun secara public (Mondry, 2008: 13).

Menurut Denis McQuail dalam buku Teori Komunikasi Massa (2011:43) ciri

utama media baru adalah adanya saling keterhubungan, aksesnya terhadap

khalayak individu sebagai penerima maupun pengirim pesan.

Interaktivitasnya, kegunaan yang beragam sebagai karakter yang terbuk, dan

sifatnya yang ada dimana mana. Karakter media baru yang merupakan

bentukdigital tentu memudahkan aktifitas dalam bertukar informasi secara

cepat dan mudah diakses dimanapun dan kapanpun sebagai media

komunikasi yang efisien dengan orang yang berada jauh sekalipun.

2.3 Media Sosial

Kehadiran media sosial membuat sebuah suatu informasi dapat

menjangkau wilayah yang lebih luas, bahkan bisa bersifat global.

Keberagaman media sosial membuat sebuah informasi bisa tersebar melalui

beragam jenis konten, tidak hanya teks, tetapi juga secara audio, visual,

18

maupun audio-visual. Jumlah khalayak yang besar di media sosial menjadi

pertimbangan institusi media massa untuk menjadikan media sosial sebagai

saluran promosi. (Nasrullah, 2015: 158)

Media sosial membawa penggunanya untuk mengikuti tren yang ada di

dalam media sosial tersebut. Maka dari itu, saat ini berita atau informasi lebih

cepat tersebar di media sosial. Selain itu media sosial juga membuat hal baru

dengan memposisikan penggunanya akan merasa trendi dengan

menggunakan media sosial. Ini berkaitan dengan pengertian media sosial

menurut Van Dijk 2013 dalam Nasrullah, (2015:11), media sosial adalah

platform media yang memfokuskan pada eksistensi pengguna yang

memfasilitasi mereka dalam beraktivitas maupun berkolaborasi. Karena itu,

media sosial dapat dilihat sebagai medium (fasilitor) online yang menguatkan

hubungan antarpengguna sekaligus sebagai sebuah ikatan sosial.

Media sosial sebagai media advertising adalah media sosial digunakan

sebagai media beriklan. Media sosial adalah media online yang memiliki para

pengguna aktif berpartisipasi, berbagi informasi maupun menciptakan suatu

konten. Menurut Karjaluoto (2008:2) media sosial menggambarkan sebuah

media sehingga para pengguna dapat dengan mudah berpartisipasi dan

memberi kontribusi di dalam media tersebut. Media Sosial memiliki

karakteristik yaitu para pengguna dapat dengan bebas berkomunikasi antar

sesamanya. Media sosial dapat menciptakan sebuah forum komunitas

sehingga para pengguna dapat dengan mudah membentuk suatu pembahasan

maupun komunitasnya sendiri. Media sosial adalah media yang

19

selalu berinovasi dalam menyediakan fitur atau cara-cara yang baru dalam

berkomunikasi. Media sosial berhasil mengubah posisi SMS atau telpon

ditengah-tengah masyarakat. Berbeda dengan SMS maupun telfon yang

berbayar menggunakan pulsa saat menggunakannya, media sosial hanya

membutuhkan internet dan tidak memberikan batasan waktu maupun

jangkauan bagi penggunanya. Media sosial menjadi media yang efektif bagi

masyarakat khususnya kaum muda sebab media ini dirancang agar para

pengguna merasakan kemudahannya dalam berkomunikasi.

Beberapa manfaat dari media sosial menurut (Puntoadi, 2011:5-21), yaitu:

1. Personal branding is not only figure, it’s for everyone. Beberapa media

sosial seperti Facebook, Twitter, instagram YouTube adalah media yang

berguna untuk orang berkomunikasi, berdiskusi, bahkan mendapatkan

popularitas di sosial media. Manfaat dari media sosial adalah dapat

membangun personal branding dengan tidak mengenal trik atau

popularitas semu, karena audiensn yang akan menentukan.

2. Fantastic marketing result throught social media. People don’t watch

TV’s anymore, they watch their mobile phones. Fenomena ini

menjelaskan bahwa masyarakat saat ini sangat bergantung dengan

telepon genggam atau sekarang disebut “smartphone” untuk mencari

berbagai informasi. Masyarakat saat ini sudah jarang menggunakan

media massa seperti televisi maupun radio untuk mencari informasi.

3. Media sosial memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat

dengan konsumen. Media sosial tidak hanya bermanfaat untuk

berkomunikasi saja namun media sosial saat ini digunakan oleh

20

pemasar untuk melakukan interaksi secra personal yang berguna untuk

membangun ikatan lebih dekat kepada konsumen.

4. Media sosial memiliki sifat viral. Viral bisa dikiatakan seperti virus,

yaitu dapat menyebar dengan cepat. Informasi yang muncul dari satu

sumber dapat dengan cepat tersebar kepada para penggunaya karena

para penghuni media sosial memiliki karakter yang selalu berbagi.

Menurut Nasrullah (2016:39-46) ada enam kategori besar untuk melihat

pembagian media sosial, yakni:

1. Media jejaring sosial (social networking)

Social networking atau jaringan sosial merupakan medium yang paling

popular dalam kategori media sosial. Media ini adalah sarana yang dapat

digunakan pengguna untuk berinteraksi kepada sesama, maupun saling

berbagi informasi. Situs jejaring sosial ini digunakan untuk menciptakan

konten, berkomunikasi, berbagi profil maupun aktivitas. Contoh dari situs

jearing sosial ini adalah facebook. Facebook merupakan salah satu jejaring

sosial yang sangat populer, hal ini disebabkan karena facebook dapat

berbagi momen para penggunanya dalam bentuk status atau konten, foto,

video dan aktivitas lainnya. Contoh lain media jejaring sosial selain

facebook adalah twitter, instagram, whatsapp, LINE dan lain-lain.

2. Jurnal online (blog)

Blog adalah media sosial yang berguna untuk menggunggah aktivitas para

penggunanya. Blog juga dapat mengomentari bahkan berbagi tautan web

atau informasi lainnya. Istilah blog berasal dari kata “weblog”, yang pertama

kali diperkenalkan oleh Jorn Berger di tahun 1997 yang merujuk

21

pada jurnal pribadi online. Secara mekanis, jenis media sosial ini bisa

menjadi dua: pertama, kategori personal homepages, yaitu pemilik

menggunakan nama domain sendiri, seperti .com atau .net; kedua, dengan

menggunakan fasilitas penyedia halaman weblog gratis, seperti Wordpress

(www.wordpress.com) atau Blogspot (www.blogspot.com).

3. Jurnal online sederhana atau microblog (microblogging)

Tidak berbeda dengan jurnal online (blog), microblogging adalah jenis

media sosial yang memberikan fasilitas pada para penggunanya untuk

menulis hingga mempublikasikan pendapat mereka. Secara historis,

kehadiran jenis media sosial ini merujuk pada munculnya Twitter yang

hanya menyediakan ruang tertentu atau maksimal 140 karakter.

4. Media berbagi (media sharing)

Situs berbagi media (media sharing) adalah jenis media sosial yang

memberika kemudahan untuk para pengguannya dalam berbagi dokumen,

video, foto, audio, dan lain-lain. Contoh dari media sharing ini adalah

Youtube, Flickr, photobucket.

5. Penanda sosial (social bookmarking)

Penanda sosial atau social bookmarking adalah media sosial yang berguna

untuk mengorganisasi atau mengelola, menyimpan bahkan mencari

informasi berita secara online. Beberapa contoh situs social bookmarking

adalah Delicious.com, StumbleUpon.com, Digg.com, Reddit.com, dan untuk

di Indonesia ada LintasMe.

6. Media konten bersama atau Wiki

22

Media sosial selanjutnya adalah wiki atau media konten bersama. Media

sosial ini adalah situs yang memiliki konten hasil dari kolaborasi para

penggunanya. Situs ini miirip dengan kamus atau ensiklopedi, wiki

menghadirkan kepada pengguna pengertian, sejarah, hingga rujukan buku

atau tautan tentang satu kata. Dalam praktiknya, penjelasan-penjelasan

tersebut dikerjakan oleh para pengunjung. Artinya, ada kolaborasi atau kerja

bersama dari semua pengunjung untuk mengisi konten dalam situs ini. Kata

“wiki” merujuk pada media sosial Wikipedia yang populer sebagai media

kolaborasi konten bersama.

2.3.1 Media Sosial LINE

LINE adalah salah satu media sosial yang termasuk dalam forum

online digunakan untuk saling kirim pesan atau surel, dokumen, audio,

gambar dll. LINE adalah aplikasi smartphone yang digunakan untuk

mengirim pesan secara gratis. Tidak hanya menawarkan fitur chatting saja,

tapi LINE mempunyai beberapa fitur menarik lainnya diantaranya ada video

call, free call, Line Shopping, LINE today dll. Hal tersebut membuat aplikasi

LINE ini lebih unggul daripada aplikasi messenger lainnya. LINE juga

menyuguhkan berbagai sticker gratis maupun berbayar agar kesan chatting

dengan lawan bicara terlihat lebih ekspresif. LINE tidak hanya terdapat pada

smartphone saja namun aplikasi ini juga terdapat pada personal computer

(PC). Line diluncurkan pada tanggal 23 Juni 2011 oleh NHN Jepang setelah

gempa Tohoku. NHN Jepang menyadari betapa nyaman sistem komunikasi

rusak itu dan menemukan bahwa layanan data akan bekerja dan lebih

efisien. Mereka memutuskan untuk merancang

23

sebuah aplikasi yang dapat diakses oleh smartphone, tablet dan dekstop

yang bekerja pada jaringan internet dan akan layanan ini secara gratis dapat

digunakan, bahkan untuk melakukan telepon (sumber : kompasiana.com).

Menurut Zarella (Widjajanto:2013:147), Line merupakan media

sosial yang termasuk dalam kelompok kategori forum yang dikenal sebagai

jenis media sosial yang merupakan community bulletin board atau forum

online yang digunakan untuk saling kirim email atau surel, chatting atau

mengakses piranti lunak. Aplikasi ini tidak hanya digunakan untuk bertukar

pesan teks, namun aplikasi ini juga dapat digunakan sebagai alat bertukar

data pesan yang beragam dari vidio, foto, audio dan sebagainya. Cara kerja

dari aplikasi ini bisa dimasukkan dalam kategori peer-to-peer atau

chatroom. Melalui LINE kita dapat melakukan aktivitas seperti mengirim

pesan teks, mengirim gambar, video, panggilan video dan pesan suara.

2.3.2 Fitur Line Shopping

Salah satu fitur yang dihadirkan oleh Line adalah Line Shopping.

Menurut situs resmi Line Shopping https://today.line.me/id, Line Shopping

merupakan layanan konten yang tersedia pada aplikasi. Fitur ini adalah fitur

e-commerce yang menyuguhkan berbagai barang yang dijual atau biasa

diseput marketplace. Sebab media sosial saat ini banyak diminati oleh kaum

muda sehingga perusahaan atau pemilik produk menggunakannya untuk

promosi. Diluncurkan pada 1 September 2016 di Indonesia, fitur ini

merupakan pilot project dari Line. Hingga saat ini,

24

market place keluaran Line tersebut sudah memiliki lebih dari 2.200 penjual

yang telah aktif melakukan aktivitas jual-beli digital (Soraya Fransiska,

2017, Line Shopping, E-commerce Keluaran Line,

https://www.gadis.co.id/Try-It/line-shopping-e-commerce-keluaran-line

diakses pada tanggal 23 April 2019). Item yang ditawarkan oleh fitur Line

Shopping ini adalah fashion, beauty, aksesori, homefood, dll.

2.4 Terpaan Media Sosial

Terpaan Media adalah suatu perilaku seseorang dalam menggunakan

media massa. Seseorang dapat dikatakan terkena terpaan media apabila

mereka diterpa oleh isi atau konten media tersebut. Menurut Ardianto dan

Erdinaya (2005:164), terpaan media merupakan suatu usaha mencari data

khalayak tentang penggunaan media baik jenis media,frekuensi

penggunaan,durasi penggunaan dan atensi (perhatian) masyarakat terhadap

program yang di lihat. Menurut Ardianto (2004) bahwa untuk mengukur

terpaan media dapat dilihat dari 3 faktor sebagai berikut :

1. Frekuensi, diukur berdasarkan berapa kali sehari seseorang menggunakan

media dalam satu minggu, berapa kali seminggu seseorang menggunakan

dalam satu bulan, serta berapa kali sebulan seseorang menggunakan media

dalam satu tahun.

2. Durasi penggunaan media, berdasarkan berapa lama khalayak menggunakan

media dan mengikuti suatu program.

3. Pehatian (atensi), proses mental seseorang dalam menyimak suatu program.

Meliputi menonton dengan melakukan kegiatan lain, menonton dengan

tidak melakukan kegiatan lain, dan menonton dengan melakukan diskusi.

25

Terpaan media dapat diukur dari seberapa sering seseorang

mengkonsumsi informasi yang mereka peroleh dari media. Pada penelitian

ini terpaan media adalah terpaan pada media sosial Line. Terpaan ini dapat

diukur dengan banyaknya frekuensi, durasi dan perhatian dari para pengguna

aplikasi LINE serta pengguna yang mengetahui fitur Line Shopping.

2.4.1 Efek Terpaan Media

Menurut Keith R. Stamm & John E. Bowes (1990), efek media dalam

mempengaruhi manusia, dibagi menjadi dua bagian, yaitu:

dan pemahaman. Jika manusia tidak bisa lepas dari media massa, maka efek

penerima yang ada dibawah kontrol langsung si pemberi pesan. Efek

sekunder diyakini lebih menggambarkan realitas yang sungguh-sungguh

& John E. Bowes (1990), Efek terpaan juga dijelaskan pada teori AIDDA.

Teori AIDDA atau juga sering disebut A-A Procedure (from attention to

action procedure), merupakan teori yang dikemukakan oleh Wilbur

Schramm. AIDDA merupakan akronim dari kata Attention (perhatian),

1. Efek Primer, yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya terpaan, perhatian

yang ditimbulkan sungguh-sungguh terjadi.

2. Efek Sekunder, yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya perubahan

tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap) dan perubahan prilaku

(menerima dan memilih). Yang termasuk dari efek sekunder adalah prilaku

terjadi di masyarakat.

Selain efek terpaan media yang sudah di jelaskan oleh Keith R. Stamm

26

Interest (minat), Desire (keinginan), Decision (keputusan) dan Action

(tindakan) (Effendy, 1986:305).

Definisi elemen AIDDA diatas yaitu:

1. Elemen AIDDA yang pertama dan paling mudah dicapai adalah

perhatian (Attention) dari konsumen. Elemen ini menjelaskan tentang

seberapa pengaruhnya fitur LINE SHOPPING terhadap tingkat perhatian

penggunanya. Hal ini bisa dilihat dari seberapa banyak orang yang tahu

tentang fitur LINE SHOPPING pada aplikasi LINE.

2. Elemen yang kedua adalah menarik minat (Interest) konsumen terhadap

layanan jual beli online yang diiklankan pada fitur LINE SHOPPING.

Dengan kata lain perasaan konsumen yang ingin mengetahui lebih dalam

tentang suatu produk yang ditawarkan sehingga menimbulkan daya tarik.

Pada elemen ini efektifitasnya dapat diukur dengan melihat sejauh mana

konsumen tertarik terhadap produk yang diiklankan.

3. Elemen yang ketiga adalah menumbuhkan keinginan (Desire) pada

konsumen untuk membeli atau menggunakan produk pada layanan jual beli

online milik LINE SHOPPING. Untuk mengukur efektifitasnya dapat

dilihat seberapa besar konsumen mempunyai keinginan untuk

menggunakan fitur LINE SHOPPING.

4. Elemen yang keempat adalah (Decision) atau memutuskan yaitu terpaan

fitur LINE SHOPPING mendorong konsumen dapat melakukan

pengambilan keputusan terhadap pembelian atau tidak.

27

5. Elemen AIDDA yang terakhir adalah merangsang konsumen untuk

bertindak (Action) terhadap produk yang diiklankan pada fitur LINE

SHOPPING.

Dalam penelitian ini peneliti bertujuan mengetahui sikap atau tindakan

konsumen dengan mempertimbangkan definisi diatas yaitu seberapa besar

frekuensi dalam keputusan pembelian produk melalui fitur LINE

SHOPPING.

2.5 Keputusan Pembelian sebagai Efek Fitur Line Shopping

2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Kita tidak menyadari bahwa manusia selalu terlibat dengan

pengambilan keputusan dalam kehidupan sehari-hari. Mereka dituntut

untuk mengambil keputusan apabila sedang dihadapkan dengan berbagai

pilihan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) keputusan pembelian

mempunyai arti sebagai tahap suatu proses keputusan dimana konsumen

secara langsung melakukan pembelian sebuah produk (dalam Usman

Effendi, 2016). Di dalam mengambil keputusan, manusia memiliki peranan

yang penting untuk melakukan proses kegiatannya.

Keputusan pembelian dapat dikatakan berkaitan dengan

pertimbangan yang telah dilakukan oleh konsumen untuk membeli suatu

produk. Dalam aspek kehidupan, manusia selalu dihadapkan dengan

pengambilan keputusan dengan melibatkan pilihan di antara berbagai

macam kebutuhan.

Dalam bukunya Perilaku Konsumen, Setiadi (2010:14) membagi beberapa

kategori dalam proses pengambilan keputusan pembelian, diantaranya :

28

1. Pengenalan masalah : proses ini berawal saat pembeli menyadari adanya

masalah kebutuhan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan

internal maupun eksternal.

2. Pencarian informasi : konsumen yang mulai telah timbul minat mereka

akan mencari informasi mengenai porduk tersebut lebih banyak. Proses

pencarian informasi terhadap produk ini dapat dilakukan dengan beberapa

cara mulai dari bertanya kepada rekan terdekatnya, hingga mencari

informasi dari beberapa sumber. Sedangkan sumber informasi konsumen

dikelompokkan menjadi empat kelompok :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan

b. Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, dan

pameran

c. Sumber umum : media massa

d. Sumber pengalaman : yang pernah menangani, menguji, dan

menggunakan produk.

Setiap sumber informasi akan mempengaruhi keputusan pembelian yang

berbeda-beda, misalnya informasi komersil umumnya melaksanakan fungsi

memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi

legitimasi/evaluasi.

3. Evaluasi alternatif : merupakan cara konsumen dalam memproses

informasi tentang produk maupun jasa untuk membuat keputusan akhir.

Pada tahap ini konsumen dianggap sebagai alat rasional yang membentuk

nilai dari produk. Tingkat kepercayaan konsumen dapat menimbulkan citra

merek.

29

4. Keputusan membeli : pada tahap ini, konsumen memberikan keputusan

setelah tahap evaluasi, apakah mereka memutuskan untuk membeli produk

atau tidak. Konsumen akan membuat keputusan untuk membeli bila merek

atau produk nya dianggap sesuai dengan tahap-tahap sebelumnya.

Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti

: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan

manfaat produk yang diharapkan.

5. Perilaku sesudah pembelian : pada tahap ini konsumen akan mengalami

respon yang berbeda yakni puas atau tidak puas. Konsumen tersebut akan

terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang

akan menarik minat pasar.

6. Kepuasaan sesudah membeli : setelah membeli produk, seorang

konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat, mungkin juga beberapa

konsumen yang bersifat netral pada cacat tersebut dan bahkan beberapa

mungkin melihat cacat tersebut sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai

dari produk. Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari dekatnya antara

harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan produk tersebut.

7. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian : para pemasar juga

harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu

produk. pada akhirnya pemasar perlu mempelajari pemakaian dan

pembuangan produkuntuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-

masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.

2.5.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

30

Menurut Philip Kotler (2003:202) faktor yang mempengaruhi perilaku

keputusan pembelian konsumen yaitu :

1. Faktor budaya, sub budaya dan kelas sosial

Budaya merupakan faktor keinginan dan perilaku yang paling utama.

Sejak anak-anak, mereka mendapatkan nilai, persepsi, prefensi dan

perilaku dari keluarga. Masing-masing sub budaya menampakkan

identifikasi maupun sosialisasi khusus seperti kebangsaan, agama,

ras dan lain-lain. Kelas sosial juga mempengaruhi sebab faktor

tersebut mencerminkan status pekerjaan, latar pendidikan, cara

bicara dan lain-lain.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku keputusan pembelian juga

dipengaruhi oleh faktor sosial yaitu :

a. Kelompok acuan.

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen

dapat diartikan sebagai kelompok yang dapat memberikan

pengaruh secara langsung. Contohnya seperti keluarga,

tetangga, rekan kerja yang selalu berinteraksi secara

langsung oleh seseorang.

b. Keluarga

Keluarga dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu yang

pertama keluarga orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari

orang tua dan saudara kandung sedangkan jenis kedua

31

adalah keluarga prokreasi yaitu keluarga yang terdiri dari

pasangan dan jumlah anak yang dimilikinya.

c. Peran dan status

Semakin tinggi peran seseorang pada sebuah organisasi

maka semakin tinggi status mereka di dalam organisasi

tersebut. Tentunya, orang yang memiliki status yang

tinggi akan melakukan pembelian terhadap merek-merek

yang lebih berharga dan mahal.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor pribadi yaitu yang

pertama adalah usia dan siklus hidup. Faktor usia dapat

mempengaruhi seseorang dalam membeli barang dan jasa yang

betbeda-beda sepanjang hidupnya. Faktor yang kedua adalah

pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Contohnya seorang direktur

perusahaan membeli mobil mewah dan mahal, sering melakukan

perjalanan menggunakan pesawat, dan bagaimana sikapnya pada

saat berbelanja. Faktor yang ketiga adalah gaya hidup. Gaya hidup

dapat diartikan sebagai pola hidup seseorang yang ada dalam

aktivitas, minat dan opini yang terbentuk dalam kelas sosial maupun

pekerjaan. Sehingga faktor ini juga berpengaruh terhadap keputusan

pembelian seseorang.

4. Faktor Psikologis

32

Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian

adalah faktor psikologis. Faktor-faktor tersebut diantaranya sebagai

berikut :

a. Motivasi.

Seseorang memiliki kebutuhan dari waktu ke waktu.

Kebutuhan tersebut muncul karena adanya tekanan

bologis yaitu seperti lapar dan haus. Tekanan yang kedua

adalah tekanan psikogenesis yaitu kebutuhan akan

pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan

kelompok. Tekanan-tekanan tersebut dapat memicu

seseorang terhadap perilaku pembelian.

b. Persepsi.

Tindakan seseorang yang termotivasi dipengaruhi oleh

persepsi dari situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan

sebagai sebuah proses yang digunakan individu untuk

memilih. Ada tiga proses yang ada pada setiap persepsi

yaitu yang pertama perhatian selektif yaitu proses

penyaringan informasi yang didapat oleh konsumen.

Dalam proses ini, para pemasar harus dapat menarik

perhatian konsumen dengan cara memberikan konten atau

informasi yang menarik. Begitupun dengan nama merk,

potongan harga, dan bonus barang. Sehingga konsumen

dengan mudah memperhatikan rangsangan yang

berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Proses

33

yang kedua adalah distorsi selektif. Proses ini adalah

proses pembentukan seseorang untuk mengubah

informasi menjadi bermakna pribadi. Proses yang ketiga

adalah ingatan selektif adalah proses dimana seseorang

akan mengingat informasi yang mendukung pandangan

dan keyakinan mereka. Orang cenderung akan mengingat

produk yang dia sukai dan melupakan produk yang tidak

disukai.

c. Pembelajaran

Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara

pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan

penguatan. Contohnya, konsumen yang perna membeli

gadget merk X yang mendapatkan pengalaman

menyenangkan sehingga persepsi mereka terhadap merk

X positif dan mengasumsikan sebagai merek gadget

terbaik.

d. Keyakinan dan sikap.

Keyakinan dapat diartikan sebagai gambaran pemikiran

seseorang tentang sesutu. Contohnya seperti keyakinan

seseorang terhadap suatu produk ketika produk tersebut

menginformasikan kandungan bahan yang meyakinkan.

Sehingga hal ini akan mempengaruhi konsumen untuk

mengambil keputusan pembelian suatu produk.

34

2.6 Penelitian Terdahulu

Nama

Penelitian

dan Tahun

Judul Metode Penelitian Hasil Penelitian

Dewi

Ambarwati

Arifin

(2017)

PENGARUH

FITUR LINE

TODAY

TERHADAP

MINAT SISWA

MEMBACA

ARTIKEL

BERITA

(Studi pada

siswa-siswi SMA

Perintis 1 dan

SMA Perintis 2

Bandar Lampung)

Metode Kuantitatif Pada penelitian

ini, diperoleh

hasil bahwa dari

perhitungan nilai

antar variabel,

pengaruh line

today terhadap

minat siswa

membaca artikel

berita sebesar

35,80% dan

dikatakan pada

kategori sedang.

Yanuar

Mulia Sari

(2015)

PENGARUH

TERPAAN

IKLAN DALAM

BENTUK MINI

DRAMA

TERHADAP

Metode Kuantitatif Pada penelitian

ini, diperoleh

hasil bahwa dari

perhitungan

antar variabel,

menunjukkan

35

PENGGUNAAN

FITUR

APLIKASI

INSTAN

MESSAGING

(Studi pada

Mahasiswa Prodi

Ilmu Komunikasi

FISIP UMM

angkatan 2011

Pengguna

Aplikasi Line)

bahwa adanya

pengaruh

terpaan iklan

dalam bentuk

mini drama

terhadap

penggunaan

aplikasi instant

messaging.

2.7 Kerangka Teoritis

Kerangka Teorits adalah model kerangka konseptual yang menjelaskan teori

yang telah diidentifikasi yang dijadikan landasan pada permasalahan maupun

suatu penelitian. Dalam model teori yang peneliti gunakan yaitu teori AIDDA

yaitu Attention, Interest, Desire, Decision dan Action. (Attention) merupakan

suatu respon dari konsumen berupa perhatian pada produk yang ditawarkan

oleh fitur Line Shopping. Setelah konsumen memperhatikan produk dari fitur

Line Shopping akan timbul ketertarikan (interest) pada produk tersebut, yang

akan menimbulkan hasrat (desire) untuk membelinya. Setelah timbulnya

hasrat untuk membeli, konsumen otomatis akan dihadapkan pada suatu

keputusan (decision) dalam membeli

36

produk tersebut atau tidak dan setelah konsumen memutuskan, akan timbul

suatu tindakan (action) dari keputusan konsumen sebelumnya.

Berdasarkan beberapa teori yang sudah dijelaskan di atas, maka model

kerangka berfikir digambarkan sebagai berikut:

2.8 Hipotesis dan Definisi Variabel

2.9.1 Definisi Konseptual

Definisi konseptual menurut Hamidi (2010:141) adalah batasan

tentang pengertian yang diberikan peneliti terhadap variabel yang

akan diukur, digali datanya dan diteliti. Berikut adalah definisi

konseptual yang akan diteliti sebagai berikut :

1. Terpaan, adalah suatu keadaan yang dimana suatu keadaan

dimana seseorang sedang terkena pesan oleh suatu media massa.

Pesan yang didapatkan oleh penerima secara otomatis akan

Terpaan Fitur Line Shopping (X)

➢ Attention/Perhatian

Keputusan Pembelian Produk (Y)

➢ Interest/Minat

➢ Desire/Hasrat

➢ Decision/Keputusan

37

ditterima baik melalui indera penglihatan maupun

pendengarannya. Informasi yang diberikan oleh fitur Line

Shopping akan diterima oleh pengguna yang mengakses sehingga

dapat dikatakan pengguna tersebut sudah terkena terpaan oleh

suatu media. Beberapa indikator yang berhubungan dengan

terpaan fitur Line shopping yaitu terdiri dari frekuensi, durasi dan

intensitas.

2. Fitur pada Media Sosial adalah fitur yang disediakan oleh media

sosial yang bertujuan untuk memudahkan para penggunanya

dalam mengakses media tersebut. Fitur media sosial diciptakan

dengan tujuan untuk memberikan inovasi agar media tersebut

tidak kalah dengan media-media yang baru.

3. Keputusan Pembelian adalah tahap pembeli untuk menentukan

pilihan serta melakukan pembelian produk. Dalam pengambilan

keputusan harus diawali dengan adanya rasa sadar atas kebutuhan

maupun keinginan dari konsumen tersebut. Selanjutnya jika sudah

disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan

mencari informasi mengenai keberadaan produk yang

diinginkannya. (Suharno, 2010: 96).

Keputusan pembelian dilakukan melalui beberapa proses

yaitu attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat),

decision (keputusan) dan action (tindakan pembelian). Pengguna

media yang sudah terkena oleh terpaan fitur line shopping akan

memunculkan respon audiens terhadap produk yang ditawarkan.

38

3.9.2 Definisi Operasional

Definisi Operasional ialah batasan-batasan yang menjelaskan ciri- ciri

dalam suatu konsep. Definisi operasional ini bertujuan untuk

mencapai alat ukur yang sesuai bagi peneliti. Dengan variabel Terpaan

fitur Line Shopping pada aplikasi Line (X) dan Keputusan Pembelian

produk (Y). Untuk mengetahui operasionalisai variabel maka harus

diukur dengan menggunakan suatu indikator. Hal ini bertujuan untuk

memperjelas variabel yang peneliti gunakan.

No Variabel Dimensi Indikator Skala

1. Terpaan Fitur

Line

Shopping di

Aplikasi Line

(X)

Frekuensi Sering atau tidaknya

audiens membuka

fitur Line Shopping

Likert

Durasi Berapa lama

(menit/jam) audiens

membuka fitur Line

Shopping dalam

sehari

Likert

Intensitas/

Perhatian/

Pemahama

n

• Fokus

audiens pada

produk yang

ditawarkan

dalam fitur

Likert

39

Line

Shopping

• Tampilan

layout pada

fitur Line

Shopping

yang menarik

• Ketertarikan

audiens pada

produk yang

ditawarkan

dalam fitur

Line

Shopping

2. Keputusan

Pembelian

Produk

Hasrat/De

sire

• Keinginan

audiens

untuk

menggunaka

n fitur line

shopping

Likert

40

Decision/

Keputusan

• Dapat

memenuhi

kebutuhan

audiens

• Dapat

mencari

produk

sesuai

dengan

kebutuhan

audiens

3.9.3 Rumusan Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian. Arti dari kata sementara sebab jawaban yang diberikan

baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta

fakta empirik yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono,

2009:96).

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka hipotesis yang

penulis ajukan dalam penelitian ini adalah :

H1 : Ada pengaruh antara Terpaan Fitur Line Shopping terhadap

Keputusan Pembelian Produk.

41

H0 : Tidak ada pengaruh antara Terpaan Fitur Line Shopping

terhadap Keputusan Pembelian Produk.