BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Branding - kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/1070/3/BAB II.pdf · BAB II...
-
Upload
truonglien -
Category
Documents
-
view
251 -
download
0
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Branding - kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/1070/3/BAB II.pdf · BAB II...
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Branding
Menurut Chiaravalle dan Schenck (2007) Branding sebenarnya adalah suatu
bentuk komunikasi, Branding merupakan proses membangun persepsi positif di
benak konsumen (hlm. 22). Wheeler (2012) menyatakan bahwabranding
tidaksebatas logo saja, menurutnya branding adalah bentuk komunikasi yang
konstan dalam menyampaikan suatu pesan melalui media promosi ataupun service
(hlm.4). Menurut Beliau, Branding juga mempunyai fungsi mendasar sebagai
pembeda antara suatu merek dengan merek lainnya (hlm.6). beliau juga
memaparkan bahwa ada beberapa elemen yang menjadikan suatu brand dapat
berjalan dengan baik, beberapa diantaranya adalah (hlm 12-14):
1. Brand Identity / Identitas visual
Suatu tanda visual yang digunakan untuk merepresentasikan suatu brand,
biasanya hadir dalam bentuk simbol (logogram), atau teks (logotype), atau
perpaduan keduanya.
2. Brand management
Pengontrolan bagaimana suatu merek di presentasikan di tiap media komunikasi,
baik melalui media iklan, acara, ataupun bentuk service.
3. Brand Strategy
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
11
Brand strategy adalah langkah-langkah yang meliputi berbagaistrategi dalam
membentuk suatu citra lewat berbagai cara.
4. Brand position
Brand position adalah bagaimana posisi suatu brand diantara brand lainnya yang
bergerak dalam bidang sejenis.
5. Brand image
Diantara elemen – elemen tersebut, identitas visual dan Brand Image adalah yang
pertama kali berkomunikasi secara langsung dengan konsumen, menurut Wheeler
(2012) Identitas visual adalah hal yang pertama kali membawa citra utama dari
suatu brand dan menyampaikannya kepada konsumen dan menjadikannya
esensial. Untuk itu Identitas visual diperlukan agar suatu merek dapat dikenali,
dibedakan, serta dapat menyampaikan pesan tertentu.Airey (2010) mengatakan
identitas visual yang baik diperlukan karena dapat menambah nilai-nilai yang
dirasakan (perceived value) dan dapat menciptakan jalinan hubungan antar
konsumen dengan suatu merek (hlm. 8). Menurutnya konsumen lebih melihat
citra dari suatu brand dari sisi perceived value daripada actual value-nya, yang
disebut sebagai perceived value adalahII Citra dari brand itu atau nilai-nilai lain
yang melekat pada suatu merek terlepas dari produk merek itu sendiri.
Ia juga menambahkan bahwa ada beberapa tibe branding berdasarkan
tujuan dari subjek yang di branding, yaitu:
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
12
1. Co-Branding
Adalah jenis branding yang dimana kedua brand yang berbeda sepakat untuk
saling mentransfer citra masing-masing melalui brand strategy sama, pada
umumnya melalui media promosi.
2. Place/Destination brand
Jenis branding ini memfokuskan diri pada keuntungan dari menarik turis pada
suatu kawasan baru, destination branding berpusat pada perancangan citra
meliputi suatu kawasan sebagai subjeknya.
3. Digital brand
Dimana perancangan branding dipusatkan pada dunia maya.Pada umumnya
mengikutkan promosi dari media sosial, SEO (Search Engine Optimization),
dan pemasangan iklan digital.
4. Cause Branding
Tipe branding dimana waktunya bersamaan dengan misi charity, atau misi
kemanusiaan, dimana citra yang dibuat diusahakan agar dekat dengan citra
kemanusian atau kasih (hlm. 6.).
2.2. Special Event Branding/Event Marketing
(2010) mendefinisikan Special event marketing sebagai aktivitas mendukung
suatu acara dalam tempat dan waktu tertentu guna menggapai objektif marketing
dan komunikasi dari suatu instansi (hlm.37). Menurut beliau branding yang
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
13
diterapkan bagi suatu acara dalam skala besar, jenis acara yang di branding pada
umumnya mempunyai imbas besar bagi masyarakat yang menjadi target, atau
sebagai bagian dari proses branding suatu merek lainnya, dengan hadir sebagai
pihak sponsor. Serupa dengan jenis Branding lainnya, Branding untuk special
event juga mempunyai beberapa faktor yang menjadi kunci kesuksesannya.
Menurut Olins (2014) ada beberapa faktor yang mempengaruhi suatu subjek guna
dapat berhasil saat melakukan branding
1. Oppurtunity
Tiap subjek mempunyai keunikannya tersendiri dan dapat dijadikan
keuntungan dikarenakan adanya suatu nilai kelangkaan, sebagai contoh
ajang olahraga, tiap ajang mempunyai batasan demografisnya sendiri
seperti olimpiade, paralympic ataupun AG, yang hanya dilakukan pada
area terbatas. Keterbatasan suatu acara dapat menjadikannya eksklusif dan
dapat dijadikan sebagai USP (UniqueSelling Point) apabila dikelola
dengan baik.
2. Personality
Setiap acara pada dasarnya mempunyai ciri khas yang membedakannya
dari acara sejenis, baik itu dari jenis acaranya, ataupun imbas yang tercipta
oleh karenanya. Hal tersebut dapat dianggap sebagai gambaran umum
akan suatu ajang, dan hal inilah yang kemudian akan diberi identitas, baik
secara visual maupun secara marketingnya. Disinilah Special event
branding berperan, mengangkat karakter suatu acara melalui media
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
14
dengan tujuan agar publik mengenal identitas suatu ajang dan dapat
berpartisipasi, baik secara langsung maupun tidak.
3. Credibility
Setiap ajang mempunyai kredibilitasnya sendiri, dimana identitas, target
tujuan dari suatu ajang secara konsisten dipertahankan. Suatu subjek pada
umumnya akan menemui kegagalan dalam pembentukan citranya apabila
ia berusahan untuk menjadi serupa dengan brand lainnya, dan publik
menyadarinya.
2.3. Destination Branding
Branding jenis ini berfokus pada pembentukan citra suatu kawasan, baik kota,
negara, atau bahkan suatu pulau. Anholt dan Clinton (2009) mengemukakan
bahwa selain sebagai salah satu cara untuk membangun citra tertentu akan suatu
kawasan, Destination branding juga dapat berdampak positif bagi perekonomian
negara dari sektor investasi pada kawasan tersebut (hlm.206-207.). Namun
Anhold (2009) berbagai event atau acara juga dapat menjadi upaya alternatif
dalam membangun citra suatu destinasi Upaya membentuk suatu citra untuk suatu
acara dikenal sebagai special event branding/event marketing (hlm. 208).
2.4. Co-Branding
Menurut Wheeler (2009) Co-branding pada dasarnya adalah penggabungan antar
kedua merek berbeda guna mencapai satu tujuan. (hlm 6.). Xing dan Chalip
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
15
(2006) menambahkan, merger antar 2 merek, memungkinkan pentransferan citra
baik masing – masing merek bagi kedua belah pihak, khususnya bila kedua pihak
tersebut tetap berdiri sendiri (hlm 1.). Suatau brand dapat dikatakan
mempraktekkan Co-branding baik secara resmi maupun tidak, resmi adalah ketika
2 brand sepakat untuk mengasosiasikan dirinya dengan konten dari brand lain,
tidak resmi adalah saat kedua brand mempunyai faktor konjungsi yang secara
tidak langsung berhubungan dan disadari oleh publik, hal tersebut dapat
berlangsung walaupun kedua brand tidak secara sengaja mengaitkan citra brand
mereka masing-masing.
2.5. Penelitian Terdahulu
Guna meneliti mengenai konjungsi antar 2 tipe branding, yaitu Destination
Branding dan Special event branding, penulis merujuk pada hasil penelitian
Xiayoan Xing dan Laurence Chalip dengan judul “: A test of Co-branding
and match up models”. Hasil penelitian tersebut digunakan sebagai
kerangka pemikiran pembentukan citra untuk keuntungan kawasan,
khususnya Jakarta dan Palembang sebagai tempat berlangsungnya AG
2018.
2.5.1. Konjungsi Antar Brand
Menurut beliau, guna meningkatkan keuntungan, dibutuhkan perancanaan
branding yang baik semasa Pre-games, Games-year, dan Post-Games.Menurut
Bramwell (1997) dan Brown (2004) salah satu aspek terpenting adalah
menggunakan media promosi event yang sudah ada. Beliau menyatakan guna
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
16
mentransfer citra baik dari suatu perhelatan, adalah dengan mengimposisikan
sebagian atau seluruh aspek mengenai perhelatan tersebut kedalam media promosi
suatu kawasan tersendiri. (hlm 2).
Namun, pengaplikasian citra suatu event branding, khususnya ajang
olahraga, harus sesuai dengan image suatu kawasan, atau bagian kawasan dimana
ajang tersebut diadakan (Brown, 2004) Contohnya adalah suatu ajang olahraga
berskala internasional yang diadakan di Ibukota suatu negara (hlm 2). Salah satu
cara untuk mendapat keuntungan dari adanya suatu ajang yang istimewa adalah
melalui media promosi (hal 56).Media promosi yang dimaksud berkaitan dengan
desain ataupun sistem identitas visual secara keseluruhan, seperti logo,
aplikasinya sebagai merchandise, media lainnya, atau maskot. Tentu, selain
melalui media promosi, konsumen juga harus dilibatkan dalam atmosfir yang
berkaitan dengan ajangnya, seperti berpartisipasi sebagai penonton, ataupun
suguhan hiburan lain yang berkaitan, hal ini penting agar konsumen sadar bahwa
adanya kesinambungan yang nyata antar suatu destinasi dengan suatu ajang (hal
57). Penulis memfokuskan perancangan tugas akhir ini pada pembentukan
branding bagi ajang Asian games, dan output nya sebagai citra bagi Negara
Indonesia agar dapat di co-branding nantinya.
2.6. Re-Branding
Suatu Brand dapat merubah sistem identitas visualnya, ini disebut dengan Re-
Branding menurut Airey (2010) Re-Branding perlu dilakukan apabila suatu
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
17
identitas visual menyampaikan citra yang salah terjadinya merger, akuisisi, atau
adanya anak perusahaan dapat menjadi alasan dilakukannya Re-Branding (hlm.
63). Moote (2013) menambahkan apabila citra suatu brand sudah dilupakan oleh
publik, atau lambat laut akan dilupakan oleh publik, maka harus dilakukan re-
branding
Kembali Airey (2010) menyatakanapabila suatu brand menyampaikan citra
yang salah maka konsumen akan kehilangan kepercayaannya akan suatu Brand.
Beliau juga menyatakan dalam proses Re-Branding terdapat 2 (dua) metode untuk
merancang ulang sebuah identitas:
1. Menggantinya seluruh sistem identitas visual dengan identitas yang benar-
benar baru. Identitas yang baru meliputi Brand message dan positioning yang
berbeda pula.
2. Merevitalisasi identitas yang sudah ada sebelumnya, revitalisasi juga dilakukan
jika ingin merefleksikan brand promise lain, tanpa harus merubah brand core
perusahaannya.
Kedua metode ini dilakukan berdasarkan konteks dari permasalahan yang hadir,
biasanya revitalisasi identitas hanya dilakukan apabila suatu identitas visual
dinilai sudah tidak relevan dengan kondisi waktu tertentu, sedangkan mengganti
seluruh sistem identitas dilakukan apabila identitas yang lama dinilai gagal dalam
menyampaikan citraBrandatau merubah brand core perusahaannya(hal 57.).
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
18
Gambar 2. 1 Revitalisasi Logo Sesuai Dengan Zamannya
Menurut kotler (2006) brand tidak hanya sebatas logo saja, brand adalah
sebuah konsep komunikasi pemasaran atas suatu entitas yang didukung oleh
kegiatan promosi lainnya yang dilakukan secara konstan agar tetap dapat
berkomunikasi dengan konsumennya. Meskipun begitu menurutnya Logo harus
dirancang dengan baik agar pesan yang disampaikan dapat bertahan lama dan
benar, menurutnya logo adalah salah satu bagian dari branding yang paling sering
berinteraksi dengan konsumen secara langsung (hlm 22).
2.7. Brand Strategy
Brand strategy adalah aktivitas pendekatan dengan konsumen berdasarkan
positioning (posisi dengan kompetitor lain), differentiation (perbedaan dengan
competitor lain) , serta competitive advantage (keunggulan yang dimiliki).
Berdasarkan hal tersebut, suatu brand dapat menyusun strategi pendekatan
konsumen melalui pola behavior (kebiasaan market) action (tindakan yang perlu
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
19
dilakukan) serta communication (gaya komunikasi) (hlm. 173-185). Dalam
membangun strategi ini juga melibatkan pihak brand lain yang berkerja sama
sebagai stakeholder atau sponsor, brand itu sendiri dan juga orang – orang yang
berkerja didalamnya, karna setiap pihak yang ada akan menciptakan komunikasi
secara langsung maupun tidak langsung dengan konsuemen. Beberapa faktor lain
yang dapat dijadikan acuan dalam membangun suatu brand strategy menurut
(Mootee, 2013) adalah:
2.7.1. Brand Positioning
Brand positioning adalah bagaimana suatu brand ingin dipersepsikan
citranya dalam benak konsumen, hal ini mencakup kapan suatu brand dibutuhkan,
siapa targetnya, serta perbedaan dengan brand terdahulu atau lainnya. Dalam
perancangan identitas visual untuk AG 2018 ini, penting untuk diketahui
positioning dari event serupa yang sudah berlangsung ataupun akan berlangsung
guna dapat mencari keunikan dari AG 2018 yang dapat digunakan nantinya.
2.7.2. Brand personality dan Brand Promise
Adalah kepribadian suatu brand, kepribadian yang dimaksud adalah jenis citra
yang dibangun dari brand tersebut, contohnya adalah, brand-brand non profit
yang umumnya dikenal dengan sisi humanismenya, atau brand bank yang
umumnya citranya lekat dengan kepercayaan dan ekonomi. Kepribadian tersebut
dapat digunakan sebagai faktor pembeda yang distingtif dari competitor
lainnya.Analisis mendalam terhadap kelebihan yang dimiliki suatu brand dapat
digunakan guna mengetahui kepribadiannya.
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
20
Sedangkan Brand promise adalah nilai-nilai yang diharapkan konsumen ada
pada brand tertentu, sehingga persepsi yang ada dalam benak konsumen dapat
terjalin dengan baik, contohnya adalah nilai kepercayaan dan pelayanan yang
diharapkan konsumen terhadap sebuah brand bank, nilai tersebut adalah hal yang
umum yang dipercaya seharusnya ada, dan apabila hal tersebut tidak dirasakan
oleh konsumen tentu kepercayaan konsumen akan hilang dan brand mengalami
penurunan dalam citranya.
2.8. Brand Identity
Suatu brand mempunyai banyak pilihan media yang dapat digunakan
untuk berkomunikasi dengan pasarnya.Menurut Wheeler (2009) Identitas Visual
suatu brand adalah salah satu media yang utama, karena bersifat membedakan
dengan brand lainnya serta merepresentasikan visi atau misi suatu brand kepada
konsumen (hlm. 4). Namun identitas visual tidak hanya berhenti pada logo, ada
faktor lain seperti supergraphic, gaya iklan, tipografi, warna, copywriting, aplikasi
pada barang-barang tertentu hingga media informasi dan promosinya (hlm.124).
Identitas visual adalah salah satu media yang berhubungan pertama kali
dengan konsumen, tujuan dari dibentuknya suatu identitas adalah untuk
menjelaskan karakter brand kepada konsumen secara langsung maupun tidak
langsung.
2.9. Logo
Logo/brandmarks adalah emblem visual yang dipilih oleh sebuah perusahaan.
Wheeler (2009) menambahkan bahwa logo yang dipilih tersebut harus dapat
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
21
merefleksikan karakter dari suatu brand, serta target segmentasi, dan ekspektasi
publik atas logo tersebut, hal tersebut menjadi penting agar publik menangkap
citra sesuai dengan citra yang diinginkan si perusahaan (hlm. 50). Beliau juga
mengatakan, ada beberapa jenis konfigurasi logo, dimana setiap konfigurasi
mempunyai keunggulannya masing - masing, penting pula bagi desainer untuk
mengetahui permasalahan yang ada agar dapat memilih konfigurasi mana yang
paling sesuai. Beberapa konfigurasi tersebut adalah:
1. Wordmark
Konfigurasi jenis ini menampilkan nama perusahaan dalam visual
berbentuk teks, penyampaian nama brand tersebut pun dapat ditampilkan
sebagai akronim atau dalam nama lengkap. Wordmark juga
memungkinkan bentuk visual teks yang telah di desain sedemikian rupa,
menggunakan prinsip – prinsip tipografi.
2. Pictorial mark
Jenis ini menampilkan bentuk visual yang secara langsung menjelaskan
merepresentasikan apa, biasanya bentuk ini dirancang berdasarkan objek-
objek yang ada secara nyata dan diasosiasikan pada citra brand tertentu
agar menjadi ciri khas.
3. Emblems
Emblems adalah kombinasi antar wordmark dan pictorial mark, dimana
kedua elemen tersebut hadir berkaitan satu sama lain, sehingga apabila
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
22
ditampilkan tanpa yang lainnya akan mengurangi kredibilitas penyampaian
citra atau bahkan gagal dalam menyampaikan citra pada publik.
4. Letterform
Letterform dekat kaitannya dengan wordmark, dimana logo masih
berbentuk teks, tetapi di desain dengan pendekatan sebagai piktogram atau
simbol, fokus utamanya adalah tetap terbaca sebagai teks namun secara
bersamaan dapat di rekognisi sebagai simbol pula.
5. Abstract
Jenis ini merupakah jenis penyampaian yang berbeda dari pictorial marks,
dimana visual yang ditampilkan sarat dengan nilai – nilai filosofis yang
tidak diuraikan secara langsung, atau visualnya mengindikasikan impresi
tertentu dimana penyampaiannya kerap menjadi ambigu tetapi dirancang
dengan baik agar publik mendapatkan impresi yang serupa.
2.9.1. Sequence of Cognition
Menurut Wheeler (2009) ada beberapa tahapan dalam mengenali suatu bentuk
visual khususnya logo, hal ini menjadi penting saat suatu konfigurasi telah dipilih
untuk memaksimalkan publik dalam menerima penyampaian citra lewat logo,
tahapan tersebut adalah:
1. Bentuk
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
23
Dalam mengenali sebuah visual, otak manusia cenderung mengaitkannya
pada bentuk geometri dasar seperti lingkaran, kotak, dan segitiga.Semakin
jauhnya bentuk suatu visual dari bentuk geometri dasar tersebut, semakin
lama pula publik memproses visual tersebut.
Gambar 2. 2 Bentuk Geometris Dasar.
(Sumber: Dokumentasi Penulis).
2. Warna
Warna dalam logo dapat dipakai sebagai medium penyampaian citra,
dalam warna desainer dapat menyampaikan pesan yang dapat
memanipulasi emosi konsumen agar dapat menangkap citra yang tepat
akan suatu logo.
3. Rupa (form)
Pada tiap konsfigurasi logo, otak manusia akan terlebih dahulu mengenali
bentuk visual tersebut daripada konten yang berbentuk teks, atau apapun
yang bersifat dibaca. Pada tahap ini baru konsumen dapat memproses
suatu bentuk visual secara kesatuan setelah memproses bentuk dan warna.
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
24
Gambar 2. 3 Urutan rekognisi Pada Bentuk Visual
(Sumber: https://emilchoski.files.wordpress.com/2013/04/cognition.jpg)
Wheeler (2009) mengatakan bahwa selain logo sebagai representasi suatu brand,
ada medium lain yang dapat dipakai sebagai representasi, yaitu dengan
menggunakan sebuah karakter buatan atau maskot.Emerald (2012) menjelaskan
bahwa maskot adalah karakter buatan yang tampil sebagai mahluk, baik
berdasarkan mahluk nyata ataupun mahluk imajiner (hlm. 2).
Gambar 2. 4 Maskot Piala Dunia 2010
(Sumber: Shofighter.blogspot.com)
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
25
Wheeler (2009) menambahakan bahwa maskot hadir sebagai salah satu medium
yang baik bagi suatu brand untuk berkomunikasi dengan publik yang berbeda-
beda latar belakang demografis, psikografis serta bahasanya. Weszka (2011)
menuturkan bahwa suatu maskot mempunyai keunggulan karena ia dipersepsikan
sebagai entitas yang hidup, sehingga dapat terciptanya suatu hubungan emosi
antar publik dan maskot yang tidak bisa didapat di media lain (hlm. 11).
Hubungan tersebut juga dapat tercipta karena suara sang karakter yang khas,
bentuk visual yang distingtif, cerita yang menaunginya, dan juga metode
penyampaian yang lebih dari sekedar media promosi stagnan (hlm. 64). Beliau
menambahkan Penggunaan maskot tidak terbatas untuk suatu jenis brand saja,
maskot hadir bagi Brand produk, jasa, bahkan bagi ajang olahraga (hlm. 44).
Hoolwerf (2014) Dalam merancang sebuah maskot selain bentuk visual dari
maskot, penting pula dipertimbangkan akan seperti apa maskot tersebut di
positioningkan, hal tersebut berpengaruh besar juga bagi bentuk visual si maskot,
dari pose yang akan kerap ditampilkan atau gaya penggambaran (hlm. 8).
Menurut Brown (2011) ada 3 kategori yang efektif dipakai untuk membuat
maskot sesuai kebutuhannya, yaitu:
1. Anthromorphism
Dimana bentuk produk khas dari suatu brand ditransformasikan sebagai
suatu mahluk dengan pendekatan sebagai manusia secara anatomi.
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
26
Gambar 2. 5 Maskot Pepsodent Mengambil Bentuk Produk Pepsodent dan Sikat Gigi.
(Sumber: http://main.media-ide.com/wp-content/files/image/peposigi.jpg)
2. Zoomorphism
Maskot jenis ini mengasosiasikan suatu brand dengan suatu binatang
domestik atau liar untuk dijadikan simbol yang merepresentasikan suatu
brand terlepas dari kesinambungan dengan logonya.
Gambar 2. 6 Maskot Komodo
(Sumber: http://files.web1menit.com/masterweb45029/image/kodomo_1.jpg)
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
27
3. Teramorphism
Dimana maskot mengambil bentuk imajiner, yang tidak hanya
terkategorikan dalam kategori mahluk hidup seperti manusia atau
binatang, contoh: robot google android, maskot olimpiade rio 2016.
Gambar 2. 7 Maskot Olimpiade Rio 2016
(Sumber: https://www.rio2016.com/mascots/themes/rio2016/images/mascot-
both_new.gif)
Dalam proses perancangan maskot, konjungsi secara visual dengan logo bukanlah
hal mutlak, dikarenakan maskot berperelan lebih sebagai public relation antar
brand dengan audiens, namun suatu maskot harus membawa atribut yang ada di
dalam logo baik secara penuh atau sebagian, hal ini penting agar dipersepsikan
sebagai kesatuan oleh publik saat berinteraksi dengan suatu maskot (hlm 12).
Beliau juga menambahkan bahwa maskot juga lebih diposisikan sebagai
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
28
perantara, tanpa harus merepresentasikan banyak tanda ataupun arti, publik dapat
merespon dengan buruk apabila suatu maskot dipaksakan untuk membawa suatu
tanda atau arti apapun, baik dalam visual maupun personafikasinya (hlm. 12).
Perancangan maskot juga dekat kaitannya dengan ilmu semiotika tanda,
Brown (2011) menggunakan teori semiotika pierce yang membagi hubungan
figuratif antar brand dan maskot kedalam 3 kategori, yaitu: metafora, metonimi,
dan simile.
Pengaplikasian teori semiotika pierce kedalam pembuatan maskot menurut
brown adalah sebagai berikut:
• Metafora
Dimana maskot dan brand mempunyai konteks arti yang sama. Dianggap
sebagai konteks yang sama adalah apabila maskot mengambil bentuk yang
sangat dekat kaitannya dengan suatu produk (teramorphism).
Kesimpulannya maskot hanya personafikasi dari produk yang sudah ada
dan tidak membawa arti lebih dari itu, Contoh: marlboro man dari produk
rokok marlboro, keberadaan maskot hanya hadir sebagai penanda visual
tanpa di personifikasikan dengan tujuan berinteraksi dengan audiens.
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
29
Gambar 2. 8 Marlboro Man
• Metonimi
Maskot lebih dipersepsikan sebagai endorser dari brand, lebih dari
sekedar indikasi suatu brand, maskot yang didasarkan metonimi
mengambil bentuk visual yang menyerupai produk suatu brand dan
mempersonifikasi dirinya layaknya seorang endorsment artist.
• Similie
Maskot yang didasarkan simile adalah maskot yang bentuk visualnya jauh
dari produk yang ada, namum memiliki kesamaan asosiasi atau kesamaan
karakter. Contohnya adalah maskot fido-dido yang digambarkan sebagi
seorang skater, merepresentasikan minuman 7-up, keduanya tidak
memiliki konjungsi baik secara nama ataupun bentuk visual, namun 7-up
diasosiasikan sebagai produk yang dekat dengan olahraga dan karakter
yang ditampilkan fido-dido sebagai seorang skater mempunyai asosiasi
yang sama.
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
30
Beliau juga menjelaskan bahwa ketiga jenis dasar personafikasi logo ini
dapat dipilih untuk menjawab kebutuhan yang ada, ketiganya tidak langsung
mengindikasikan seperti apa bentuk visual sebuah maskot nantinya, namun
berkaitan erat dengan personafikasinya yang berkaitan erat dengan gaya
visualisasi maskotnya (hlm. 14).
2.10. Ilustrasi
Dalam merancang suatu maskot, penting untuk mengetahui jenis – jenis pe
nggambaran yang ada untuk kemudian dipilih menurut kebutuhannya. Menurut
Zeegen (2009) ilustrasi adalah salah satu medium komunikasi visual yang
memiliki karatareistik di antara seni dan desain grafis (hlm.6). Fungsi utama dari
illustrasi adalah untuk memperjelas makna, atau teks saat suatu konteks terlalu
susah untuk dijelaskan atau dibayangkan. Guna memperjelas suatu konteks, suatu
illustrasi harus dapat merepresentasikan objek/subjek yang ada di dunia nyata
walaupun disajikan dalam bentuk yang lebih sederhana (hlm. 24). Beberapa jenis
illustrasi tersebut adalah:
1. Simple
Karakter jenis ini merupakan penyederhanaan bentuk asli dari suatu
subjek. Jenis karakter ini sudah mempunyai variasi ekspresi, walaupun
terbilang sedikit
(hlm.18).
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
31
Gambar 2. 9 Bob’s Burger
(Sumber: http://www.fox.com/family-guy)
2. Broad
Karakter jenis ini merupakan versi lebih kompleks dari simple, dengan
tetap mempertahankan gaya semi realis, tetapi ditambahkan dengan
hiperbola pada salah satu bagian fisil. Karakter jenis ini juga sudah
mempunyai variasi ekspresi yang banyak, dan dapat terlihat dengan jelas
dari transformasi elemen visual pada wajah suatu karakter (hlm.19).
Gambar 2. 10 Disney Youngster
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
32
(Sumber: http://www.animatedheroes.com/classicdisney.html)
3. Comedy Relief
Adalah bentuk fisik karakter yang dirancang untuk kebutuhan
dihumorkan, humor yang dimaksud adalah saat suatu karakter berprilaku,
biasanya karakter ini mempunyai anomali dalam proporsi tubuhnya yang
dapat dikembangkan untuk kebutuhan humor tsb (hlm. 19).
Gambar 2. 11 Klarabella
(Sumber: En.wikipedia.org)
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
33
2.11. Character Design
Pengaplikasian teknik illustrasi dapat berupa banyak macam, salah satunya
adalah untuk perancangan suatu karakter atau tokoh yang meliputi personafikasi
serta gaya komunikasi, hal tersebut dikenal sebagai character designing.
character design juga dapat dibagi secara visual menurut target usia penonton.
Character design mempunyai tujuan untuk membuat suatu karakter visual
yang dapat berinteraksi dengan audiens melalui bentuk visualnya juga dari
kebiasaan, gaya komunikasi dan cerita fiksi yang dibentuk untuk mendukung
suatu karakter. Krawcyk dan Novak, (2007), menjelaskan bahwa keadaan fisik
karakter memengaruhi kepribadian karakter (hlm 12). Maskot Rio 2016 yang
bernama Vivicious digambarkan dengan elemen visual yang bersifat fleksibel,
garis dengan volume bervariasi serta warna yang cenderung cerah, elemen-elemen
tersebut dirancang agar dapat menyampaikan karakter Vivicious yang periang dan
sangat aktif dengan jelas tanpa harus ada penjelasan mengenai karakter Vivicious
tsb.
2.11.1. Psikologi karakter
Menurut Krawcyk dan Novak (2007) ketika bentuk fisik dari suatu
karakter dan cara dia berinteraksi dapat mendefinisikan suatu maskot dan
afiliasinya dengan suatu brand, merancang psikologi karakter dapat membantu
dalam membangun gaya berkomunikasi suatu maskot pada audiens. Beberapa
faktor yang dapat digunakan dalam membangun psikologi serta perilakunya
adalah (hlm 30):
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
34
• Temperamen: menentukan temperamen suatu karakter maskot
dapat mempengaruhi dalam gaya berkomunikasi serta tutur katanya
saat berinteraksi dengan audiens, sebagai contoh karakter dapat
digambarkan sebagai entitas yang mudah bergaul, atau sebagai
karakter yang tegas.
• Karakter: Karakter suatu maskot dapat diarahkan pada karakter
Extrovert atau introvert: hal tersebut dapat menampilkan gaya
visual yang sesuai untuk masing-masing karakter yang dipilih,
serta sikap dari maskot terhadap suatu keputusannya.
• Kepintaran: berbicara mengenai seberapa pintar karakter yang
dibuat serta jenis kepintaran yang dimiliki oleh si karakter.
2.1.1. Basic Shape untuk Character Design
Berhubungan dengan shape recognition, Menurut Ekstrom(2013) dalam
merancang visual suatu karakter sebaiknya dimulai dari bentuk primitifnya
terlebih dahulu. Menurut beliau dengan memilih 3 bentuk geometri dasar dapat
memperlihatkan kepribadian karakter dengan tepat. Bentuk-bentuk geometris
tersebut adalah:
• Lingkaran: karakter yang mempunyai bentuk dasar lingkaran dapat
diartikan sebagai karakter yang memiliki kepribadian ramah.Hal ini
disebabkan bentuk lingkaran tidak memiliki sudut yang tajam, dan secara
psikologi mengindikasikan keterbukaan serta unifikasi. Salah satu contoh
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
35
dari karakter yang menggunakan bentuk dasar lingkaran adalah karakter
Mario Bros.
Gambar 2. 12 Karakter Berbentuk Dasar Lingkaran
• Persegi: bentuk persegi mempunyai sudut-sudut yang tajam dan
mempunyai konotasi bentuk yang sama kaki serta seimbang. Hal tersebut
dapat menggambarkan stabilitas, ketegasan, keras, tertutup serta rasa
percaya diri. Bentuk ini dapat diaplikasikan pada karakter yang
dipersonafikasikan sebagai tegas, keras dalam emosi ataupun sifat
fisiknya, dewasa atau kaku.
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
36
Gambar 2. 13 karakter yang menggunakan bentuk dasar persegi
(https://a.dilcdn.com/bl/wp-content/uploads/sites/25/2014/10/shang.jpg)
• Segitiga: segitiga hanya terdiri atas 3 titik sumbu dan mempunyai sudut
yang sangat lancip. Atas keterbaasan sudut tersebut, bentuk segitiga dapat
mengindikasikan sempit, licik, tertutup, bahaya, tajam dan lainnya.
Dampak visual yang diciptakan oleh bangun segitiga meliputi kelicikan,
indikasi jahat atau licik, atau berbahaya.
Gambar 2. 14 Karakter Dengan Elemen Mayoritas Segitiga
(http://vignette2.wikia.nocookie.net/disneyvillains/images/f/f5/1shanyu.jpg/revision/latest?cb
=20080729141531)
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
37
2.12. Tipografi
Terdapat beberapa prinsip tipografi yang dapat mempengaruhi perannya dalam
suatu rancangan design menurut Carter (1995), yaitu:
1. Legibility
Legibilitas membicarakan bagaimana suatu bentuk diidentifinisikan sebagai
huruf, bentuk suatu huruf yang tidak konvensional dapat diidentifikasi sebagai
huruf lain atau tidak sama sekali.
2. Readability
Membicarakan bagaimana sekumpulan suatu karakter dapat terbaca sebagai
suatu kata, peran legibilitas sangat penting agar dapat didefinisikan sebagai
suatu kesatuan.
3. Visibility
Berbicara mengenai komposisi serta volume dari suatu teks yang diatur
sedemikan rupa melalui rasio atau secara optikal agar dapat terbaca dengan
baik.
Menurut Sihombing (2015:158) huruf dapat dikategorikan ke dalam
beberapa jenis. Jenis huruf tersebut dibagi berdasarkan karateristik fisiknya serta
ciri khasnya dalam mewujudkan suatu indikasi emosional:
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
38
1. Serif
Serif merujuk pada jenis huruf yang mempunyai Stem pada beberapa sudut, hal
tersebut membantu dalam legabilitas tiap karakter serta memberikan variasi
emosi sesuai dengan konteks pengaplikasiannya, kekurangan dalam jenis ini
adalah kelambatan saat dibaca sehingga tidak tepat untuk kebutuhan dengan
mobilitas tinggi (hlm. 160).
Gambar 2. 15 Playfair Display
(Sumber: http://www.altfonts.com/img/P/L/PlayfairDisplay.png)
2. San Serif
San serif merupakan jenis huruf yang tidak mempunyai stem pada sudut-
sudutnya dan mengacu pada anatomi dasar tiap karakter (hlm. 160). Sans serif
mempunyai kedinamisan dalam bentuknya yang cendrung dekat dengan bentuk
geometris, adapun sans serif dibagi dalam beberapa kategori lebih lanjut seperti
Humanist, Grotesque, Neo-Grotesque, Slab serta monospace.Contoh typeface
jenis ini adalah sans serif adalah Myriad.
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
39
Gambar 2. 16 Akkurat Typeface
(Sumber: httphttp://justcreative.com/wp-content/uploads/2009/08/akkurat.gif)
• Humanist
Cass (2012) Humanist adalah klasifikasi huruf yang mengadaptasi ciri-ciri
kaligrafi dalam anatomi hurufnya, hal tersebut meliputi variasi volume dalam
stroke serta stemnya. Hal tersebut mengakibatkan legabilitas tiap huruf terlihat
dinamis, dan terlihat lebih “manusiawi” karena tidak teralu geometris serta
mempunyai karakter tulisan tangan (hlm.2).
Gambar 2. 17 Trasandina Typeface
(sumber:
https://media.cmcdn.net/d2468fadb753beaf38f6/27911424/960x480.png)
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
40
• Grotesque
Merujuk pada jenis huruf yang bold dan mempunyai bentuk dasar geometris,
grotesque adalah klasifikasi lain dari jenis huruf sans serif, typeface jenis ini pada
umumnya mempunyai sedikit variasi ketebalan serta hanya terdiri dari sedikit
family dikarenakan fungsinya yang ditujukan sebagai Headline Display. Jenis font
ini pada umumnya mempunyai impresi kokoh, tegas, lugas secara visual.
Gambar 2. 18 Typeface News Gothic
(Sumber: http://www.noupe.com/wp-content/uploads/trans/wp-
content/uploads/2011/01/1-grotesquesansserif.jpg)
• Neo-Grotesque
Neo-Grotesque adalah evolusi dari Grotesque, tetap mengadaptasi bentuk
geometris persegi, namun dengan variasi ketebalan yang lebih bervariasi serta
typeface jenis ini mempunyai variasi family yang terbilang banyak, sehingga
mudah digunakan sebagai teks. Typeface jenis ini pada umumnya
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
41
mengimpresikan modernitas, universal serta fleksibilitas dikaranakan perbedaan
dimensi antara lower dan upper case nya.
Gambar 2. 19 Helvetica
(Sumber: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/d/d4/Helvetica-
film.JPG/220px-Helvetica-film.JPG)
2.13. Teori Warna
Menurut Paolin (2011) warna adalah salah satu elemen desain yang paling kuat
dalam komunikasi melalu bahasa visual (hlm. 59). Menurut beliau, warna dapat
menyampaikan pesan secara tersendiri, maupun mendukung elemen lainnya
dalam menyampaikan suatu kesan/pesan (hlm. 59).
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
42
Stone (2008) Menambahkan warna secara teknis adalah gelombang
cahaya dengan panjang yang berbeda-beda yang dibiaskan oleh cahaya agar dapat
ditangkap oleh mata. Pada dasarnya, warna dibagi menjadi 2 jenis, yaitu warna
additive atau warna Red, Green, Blue (RGB) dan warna substractive warna Cyan,
Magenta, Yellow, black (CMYK). Yang membedakan kedua kategori warna ini
adalah sifat dalam penggunaannya, warna RGB adalah warna yang biasa
digunakan untuk kebutuhan media digital , sedangkan warna CMYK adalah
sebaliknya, digunakan dalam media cetak.
Gambar 2. 20 Warna Adiktif dan Substraktif
(Sumber: http://ariefabian.blogspot.co.id/2011/11/pencampuran-warna.html)
Gambar 2. 21 Color Wheel
(http://tanisknits.com/2015/04/09/color-theory-a-primer/, 2015)
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
43
Beliau juga menambahkan bahwa, terdapat enam kategori skema warna
yang umum digunakan yaitu:
1. Complementary
Skema warna ini merupakan kombinasi dua warna yang berseberangan yang
kontras berbeda.
Gambar 2. 22 Warna Komplimenter
(Sumber: Color Design Workbook: A Real World Guide
to Using Color in Graphic Design, 2008)
2. Analogous
Gabungan warna pada teknik ini adalah gabungan dari dua warna atau lebih yang
letaknya bersebelahan.
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
44
Gambar 2.1. Warna Analogus
to Using Color in Graphic Design, 2008)
3. Triadic
kombinasi warna pada teknik ini yang tersebar secara merata pada Colour Wheel
dengan cakupan 3 warna sekaligus.
Gambar 2.2. Warna Triadik
(Sumber: Color Design Workbook: A Real World Guide
to Using Color in Graphic Design, 2008)
Zelanski (2010:47), menuturkan bahwa warna dapat memberikan efek
emosional bagi audiens, hal ini terjadi dikarenakan asosiasi suatu subjek pada
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
45
suatu warna yang sudah sangat terkenal sehingga dianggap sebagai suatu asosiasi.
Sebagai contoh warna merah dapat memicu adrenalin, mengindikasikan ketegasan
bahkan bahaya . Pemakaian warna harus mengikuti konteks pesan yang ingin
disampaikan guna menyampaikan impresi yang tepat, warna dapat mengurangi
legibilitas secara keselurhan media namun dapat membantu pula dalam
membangun legibilitas dari suatu karya (hlm. 70).
Morioka (2010) mengadakan penelitian bagaimana warna diaplikasikan pada kaya
untuk mendapatkan keunikan emosional. Beliau menyatakan bahwa terdapat
sekumpulan palet warna yang mempunyai asosiasi tertentu dalam konteks desain.
Palet tersebut memungkinkan untuk diciptakan desainer bagi suatu entitas atau
brand tertentu agar mempunyai warna khas yang mencirikan identitasnya (hlm.
97).
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016