BAB II LANDASAN TEORI - repository.bsi.ac.id · katalog produk tersebut dapat disertai surat...
Transcript of BAB II LANDASAN TEORI - repository.bsi.ac.id · katalog produk tersebut dapat disertai surat...
15
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran dan Bauran Pemasaran
2.1.1. Definisi Pemasaran
Menurut (Kotler & Keller, 2016) mengemukakan bahwa : “Marketing is
about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good
definitions of marketing is “meeting needs profitably.”
2.1.2. Bauran Pemasaran
Menurut (Ulus, 2013:1136) mengemukakan bahwa
Bauran pemasaran adalah Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu
adalah strategi bauran pemasaran yang merupakan strategi yang dijalankan
perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan
penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupa kan sasaran
pasarnya.
1. Produk
Menurut (Ulus, 2013:1136) mengemukakan bahwa
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk
yang ditawarkan meliputi barang fisik seperti sepeda motor, computer,
televisi sedangkan produk jasa meliputi restoran, penginapan dan
transportasi. Produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible
yang dapat memuaskan pelanggan. Produk secara konseptual, yaitu
pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan
16
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
2. Harga
Menurut (Ulus, 2013:1136) mengemukakan bahwa
Mendefinisikan harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix
yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya
unsur biaya saja. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah misalnya
iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, spp
dan sebagainya. Dari sudut pandangan pemasaran , harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk bunga dan jasa lainnya)
yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan s
uatu barang atau jasa.
3. Lokasi
Menurut (Ulus, 2013:1136) mengemukakan bahwa
Mendefinisikan secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai
kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah
penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen,
sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah,
harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain proses distribusi
merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: (1) Menciptakan nilai
tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat
merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikkan: (2)
Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik. Yang
17
dimaksd dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi
diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat didalam proses
pemasaran. Arus pemasaran meliputi barang fisi, arus kepemilikan, arus
informa si, arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus
pendanaan, arus penanggung risiko dan arus pemesanan.
4. Promosi
Menurut (Ulus, 2013:1136) Mengemukakan bahwa
Hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan.
2.2. Komunikasi Pemasaran dan Promotion Mix
2.2.1. Komunikasi
Menurut (Romli, 2016:1) mengemukakan bahwa : “Komunikasi massa
adalah pesan yang dikomunikasikan melalu media massa pada sejumlah besar
orang (massa communication is messeges communicated through a mass medium
to a large number of people).”
2.2.2. Komunikasi Pemasaran
Menurut (Kusniadji, 2016:86) Mengemukakan bahwa : “komunikasi
pemasaran adalah dialog yang berkesinambungan antara para pembeli dan penjual
dalam suatu arena pasar”
18
2.2.3. Promotion Mix/Bauran Pemasaran
Menurut (Khairunissa, 2017:43) mengemukakan bahwa : “Bauran Promosi
merupakan upaya perusahaan dalam membantu konsumen untuk menentukan
pembelian yang akan dilakukan.” Dalam bauran Promosi terdiri dari :
1. Customer Loyalty
Promosi bermanfaat untuk meningkatkan loyalitas konsumen agar
nantinya tidak beralih ke produk kompetitor.
2. Media Komunikasi
Promosi akan dapat membantu sebuah perusahaan untuk menyampaikan
informasi-informasi yang ingin disampaikan kepada para konsumen dan
calon konsumennya.
3. Pertahanan
Promosi merupakan salah satu cara paling efektif untuk mempertahankan
citra (image) dari serangan-serangan agresif para kompetitor sebuah
perusahaan.
4. Trial and Repeat Buying
Dengan melakukan promosi, akan meningkatkan kemungkinan sebuah
perusahaan untuk terus mendapatkan pembeli baru dan juga pembeli
berulang (repeat buyer).
5. Membangun Merek
Promosi berfungsi untuk meningkatkan “Brand Awareness”, dan juga
dengan semakin tingginya tingkat “Brand Airin”g, akan membuat sebuah
produk dapat menjadi “Top of Mind” di masyarakat. Branding yang
19
terbentuk akan memperkokoh suatu perusahaan pada pandangan publik
masyarakat.
2.3. Pengertian Periklanan
Menurut (Mawara, 2013:828) menyatakan bahwa : “Periklanan adalah
suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si
pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas
penyiaran iklannya.”
2.4. Peran dan Manfaat Periklanan bagi Perusahaan dan Konsumen
2.4.1 Peran Periklanan bagi Perusahaan dan Konsumen
Menurut (Nur Aisyah, 2000:75) mengemukakan bahwa : fungsi iklan
adalah sebagai berikut :
1. Memberikan informasi
2. Membujuk / mempengaruhi
3. Menciptakan kesan
4. Memuaskan keinginan
5. Periklanan merupakan alat komunikasi
2.4.2 Manfaat Periklanan bagi Perusahaan dan Konsumen
Menurut (Susetyarsi & Harminingtyas, 2015:94) menyatakan bahwa :
Iklan yang efektif dapat menunjang keberhasilan penjualan produk. Berikut ini
disajikan beberapa manfaat program periklanan bagi kegiatan penjulan :
20
1. Petunjuk Jalan
Banyak perusahaan menyipakan brosur, leatlefts atau catalog produk yang
mereka hasilkan, termasuk penjelasan tentag hal-hal teknis produk dan
kiriman langsung atau melalui email kepada calon-calon pembeli
tertentu. Daftar calon pembeli produk dapat diperoleh dari kantor-
kantor pemerintah dan lain sebagainya. Teknik periklanan seperti ini
banyak diterapkan oleh perusahaan asuransi dan produsen industrial
dan barang-barang modal seperti mesin dan peralatan. Brosur, leaflets atau
katalog produk tersebut dapat disertai surat penawaran atau hanya
surat promosi penjualan. Surat itu dilengkapi formulir tanggapan atau
balasan dari calon pembeli. Oleh bagian promosi dan periklanan surat
balasan calon pembeli yang tertarik kepada produk diserahkan kepada
Sales Executive untuk ditindak lanjuti.
2. Sebagai pembuka pintu
Iklan tentang peusahaan atau produk juga bermanfaat sebagai
pembuka pintu calon pembeli bagi sales executives. Calon pembeli
yang telah mengenal nama perusahaan atau merek produk iklan di
televisi, radio, surat kabar, majalah, pameran atau cara lain, biasanya lebh
antusias dan reaktif menerima kunjungan sales excutive. Karena calon
pembeli sudah mengenal nama perusahaan atau merek produk, sales
executive, dapat menghemat waktu mengenalkan diri, perusahaan atau
produk.
21
3. Menjamin Ketepatan Waktu Pertemuan
Surat promosi penjualan atau penawaran dapat menolong sales executives
untuk bertemu calon pembeli pada waktu yang ditentukan
sebelumnya. Calon pembeli yang menyatakan tertarik kepada produk,
dapat diminati waktu untuk ditemui sales executives. Karena waktu
kunjungan sebelumnya telah disetujui calon pembeli, sales executives
dapat menghemat waktu perjalanan dan menunggu.
4. Menindak Lanjuti Kunjungan Sales Executives.
Ada kalanya pada kunjungan pertama sales executives belum berhasil
bertemu dengan calon pembeli. Padahal calon pembeli tadi tergolong
menjanjikan. Dalam keadaan seperti itu bagian promosi dan
periklanan dapat menindak lanjuti kunjungan sales executives dengan
mengirimkan surat promosi penjualan atau surat penawaraan produk.
Surat tersebut kemudian disusul dengan kunjungan sales executives.
5. Menindak Lanjuti Kunjungan Sales Executives
Menghangatkan Hubungan Bagian Penjualan Dengan Calon Pembeli
Pengambilan keputusan membeli barang modal yang mempergunakan
teknologi tinggi dan mahal harganya, membutuhkan cukup lama.
Selama proses pengambilan keputusan itu manajer penjualan, bagian
produksi dan sales executives produsen barang modal berkali-kali
mengunjugi calon pembeli
6. Meningkatkan Mutu Hubungan Dengan Pelanggan
Iklan juga dapat membantu sales executives untuk menjual seri
produk lebuh banyak kepada para pelanggan. Dengan dukungan iklan
22
mereka diharapkan dapat menjual produk lebih banyak kepada pelanggan
dan mengaktifkan pelanggan yang pasif. Daftar pelanggan pasif tersebut
dikirimkan kepada bagian promosi dan periklanan. Selanjutnya bagian
promosi dan periklanan mencari sebab-sebab mangapa para pelanggan
tersebut hanya membeli dalam jumlah sedikit.
2.5. Proses Komunikasi Pemasaran
Menurut (Kotler & Keller, 2016:596) menyatakan bahwa
Advertising reaches geographically dispersed buyers. It can build up a long-term
image for a product (Coca-Cola ads) or trigger quick sales (a Macy’s ad for a
weekend sale). Certain forms of advertising such as TV can require a large
budget, whereas other forms such as newspaper do not. The mere presence of
advertising might have an effect on sales: Consumers might believe a heavily
advertised brand must offer “good value.” Because of the many forms and uses of
advertising, it’s risky to make generalizations about it. Yet a few observations are
worthwhile:
1. Pervasiveness—Advertising permits the seller to repeat a message many
times. It also allows the buyer to receive and compare the messages of
various competitors. Large-scale advertising says something positive
about the seller’s size, power, and success.
2. Amplified expressiveness—Advertising provides opportunities for
dramatizing the company and its brands and products through the artful
use of print, sound, and color.
23
3. Control—The advertiser can choose the aspects of the brand and product
on which to focus communications.
2.6. Strategi Kreatif dan Perancangan Iklan Ageny Periklanan
2.6.1 Strategi Kreatif
Menurut (Chamidah, 2016:14) mengemukakan bahwa :
Diperlukan kreatifitas dalam beriklan agar tujuan yang dimaksud dapat
tercapai. Pengiklan harus memiliki ide kreatif dan cerdik sehingga dapat
menghasilkan iklan yang berbeda ,unik dan menarik dibandingkan iklan pesaing.
Beberapa strategi dapat dipilih untuk dapat melakukan kreatifitas periklanan.
Strategi apapun yang dipilih, yang terpenting adalah sebuah periklanan harus
mampu memposisikan merek dibenak konsumen/audiens seperti yang
diharapkannya. Pada dasarnya terdapat 6 (enam) strategi periklanan yang dapat
dikelompokkan dalam tiga kategori berdasarkan orientasinya, yaitu orientasi
fungsional,orientasi pada simbol / pengalaman dan orientasi pada dominasi
kategori produk, seperti terlihat ditabel beikut :
Table II.1.
Strategi Periklanan Kreatif
Functional Orientation
Symbolic/Experiential
Orientation
Categori – Dominance
Orientation
A. Unique Selling
Proposition
A. Brand Image
B. Resonance
C. Emotional
A. Generic
B. Preemtive
Sumber : Jurnal (Chamidah, 2016:14)
24
1. Functional Orientation
Dalam jurnal (Chamidah, 2016:14) : Functional Orientation Yakni strategi
periklanan yang berorientasi pada kebutuhan konsumen pada manfaat
kongkret /fisik/tangible dari suatu produk yang diiklankan. Bentuk
strategi periklanan yang dilakukan adalah
A. Unique Selling Proposition
Pernyataan Penjualan Yang Unik “with the unique selling proposition
(USP) advertiser make a superiority claim based on unique prodcuk
attribute that represents a meaningful, distinctive consumer benefit”
(dengan unique selling proposition pengiklan mengklaim keunggulan
mereknya atas atribut produk yang memberikan arti dan manfaat
berbeda bagi konsumen). Strategi ini ini sangat cocok dilakukan oleh
perusahaan dengan produk yang memiliki manfaat fisik yang menjadi
keunggulan kompetitifnya, dan sukar ditiru oleh perusahaan lain.
Dalam periklanan di pertelevisian kita , periklanan pasta gigi “
Sensodyn” menerapkan strategi ini. Sensodyn merupakan pasta gigi
yang diformulasikan khusus untuk perawatan gigi yang sensitif.
Dalam iklan tersebut Sensodyn menggunakan keunikan manfaat fisik
yang tidak dimiliki oleh pasta gigi merek lain, yakni secara khusus
diformulasikan untuk gigi yang sensitif, sedang pasta gigi lain
umumnya didesain untuk memutihkan gigi, mencegah gigi berlubang atau
mencegah plak maupun keropos gigi.
25
2. Symbolic Experiential Orientation.
Dalam jurnal (Chamidah, 2016:15) : “Adalah kelompok strategi periklanan
yang lebih berorientasi pada simbol/pengalaman dan kebutuhan
psikososial lainnya. Misalnya yang berorientasi pada pembentukan Brand
Image, Resonansi ataupun Emosional”
A. Brand Image Strategy
Dalam jurnal (Chamidah, 2016:15) : Strategi ini berusaha membangun
image (citra) dan identitas merek dengan menghubungkannya dengan
suatu symbol tertentu. Strategi ini sangat cocok dilakukan oleh merek -
merek yang bersaing pada produk yang relatif homogen, memiliki
perbedaan fisik relatif kecil. Misal pada kategori produk soft drink, rokok
maupun blue jeans. Malboro menggunakan pendekatan ini. Serial iklan
rokok Malboro secara konsisten menampilkan seorang cowboy sebagai
ikon produk tersebut. Cowboy disimbolkan sebagai kebebasan,jantan dan
berkepribadian. Maka dengan melekatkan brand image “cowboy” pada
rokok Malboro, produsen rokok tersebut mungkin berharap bahwa brand
image (citra) Malboro yang tertanam di benak audiens konsumen adalah
bahwa Malboro rokoknya para lelaki jantan, bebas dan berkepribadian,
atau juga bahwa laki – laki yang jantan seharusnya merokok Malboro.
B. Resonance Strategy.
Dalam jurnal (Chamidah, 2016:16) : resonant advertising rather seek to
present circumstance or situation that find counterpart in the real or
imagined experiences of the target audience. (Strategi resonansi mencoba
untuk menghadirkan situasi atau keadaan yang ada dalam kenyataan
26
ataupun khayalan bawah sadar seseorang). Semantara itu, strategi
resonansi berusaha membangkitkan kesan pengalaman seorang audien
akan makna yang relevan / signifikan terhadap keberadaan suatu merek
produk. Sekedar contoh, kampanye periklanan “the always Coca Cola”
sudah berjalan beberapa tahun. Ketika pertama kali iklan itu dilaksanakan
(1992) di Amerika, hanya sedikit masyarakat yang berhasil terpengaruh
oleh eksposur iklan ini. Dengan terus menggaungkan dua kata pendek
tersebut (always Coca Cola), beberapa tahun kemudian dua kata tersebut
menjadi frase , slogan idiom yang sangat akrab ditelinga audiens dan lebih
kaya makna. Hasilnya,kini orang akan selalu mengkaitkan produk Coca
Cola dengan perasaan positif atau gembira. Untuk sebagian orang Coca
Cola dianggap memberi manfaat, dan bagi yang lainnya Coca Cola adalah
minuman yang menyenangkan.
C. Emotional Strategy
Dalam jurnal (Chamidah, 2016:16) : Strategi ini berusaha menjangkau
audiens secara lebih mendalam melalui sentuhan emosional baik, harapan
ataupun kegairahan. Pada dasarnya pembelian suatu merek seringkali
terjadi karena dorongan faktor emosional. Daya tarik emosional ini akan
sangat sukses bila digunakan pada produk yang tepat yakni untuk produk
fashion, permata, kosmetik,kesehatan .Sido Muncul menggunakan artis /
tokoh – tokoh pintar (smart endoser) seperti Subronto Laras, Ikang
Fauzi, Anna Maria,untuk mengiklankan produk Tolak Angin.”Orang
pintar Minum Tolak Angin”. Iklan ini dapat dikategorikan
menggunakan daya tarik emosional. Pertama,dengan slogan ”Orang
27
pintar Minum Tolak Angin”, Sidomuncul berusaha memancing emosi
pemirsa, agar orang – orang yang merasa termasuk golongan orang
pintar atau ingin menjadi orang pintar dan sehat, tertarik
mengkomsumsi produk tersebut. Kedua, penggunaan tokoh – tokoh pintar
diharapkan mampu menjadi daya tarik emosional tersendiri sekaligus
menjadi brand personality produk tersebut.
3. Categori Dominance Orientation
Dalam jurnal (Chamidah, 2016:16) : “Kelompok periklanan ini
berorientasi untuk mencapai dominasi sebuah merek atas pesaing pada
kategori produk yang sama”
A. Generic Stategy
Dalam strategi ini pengiklan tidak menyerukan perbedaan unik mereknya
,ataupun mengklaim keunggulan mereknya dibandingkan merek pesaing.
Namun pengiklan membuat satu klaim yang tuntutannya bersifat generic
(umum). Strategi ini sangat cocok untuk suatu merek yang telah
mendominasi pasar. Sebagai gambaran seperti yang dilakukan oleh
Campbells. Campbells mendominasi pasar sup siap saji di Amereka
serikat, dengan pangsa pasar hampir 70 % dari seluruh produk sup
kalengan yang ada di pasaran. Sejak itu (awal 1990–an), mereka
menyadari bahwa sebenarnya mereka masih dapat meningkatkan pangsa
pasarnya (market share) dengan kampanye periklanan yang memuji
kebaikan makan sup dengan menyatakan “Soup is Good Food”, tanpa
menyatakan orang untuk membeli sup kalengan dari Campells.
28
B. Preemtive Strategy.
Dilakukan untuk menunjukkan keunggulan sebuah merek dalam suatu
kategori produk tertentu. Bisa jadi merek pesaing juga memiliki manfaat
dan atribut yang mirip dengan produk Anda , namun mereka tidak
mengkampanyekan manfaat atau atribut tersebut, maka Anda dapat
mendahuluinya (preemptive) dengan menjadi “pihak yang pertama kali”
beriklan dengan klaim manfaat dan atribut kunci yang menonjol tersebut.
Sebagai gambaran, produsen obat Visine yang beriklan “get the red
out” (menghilangkan mata merah).Semua obat mata didesain untuk
menyembuhkan mata merah, namun dengan membuat klaim tersebut pada
kesempatan yang pertama, Visine telah membuat sebuah statement
cerdas dan strategis yang mengarahkan konsumen untuk mengasosiasikan
produk penghilang merah mata hanya pada merek Visine, bukan pada
merek obat mata yang lain. Disamping itu secara legal dan etika klaim
tersebut nantinya sudah tak boleh digunakan lagi oleh merek produk obat
mata lainnya. Dalam praktek tidak ada sebuah strategi yang pelaks.
2.6.2. Perancangan Iklan Agency Periklanan
Menurut (Girsang, 2017:71) : “efektifitaskriteria iklan terbagi menjadi
empat dimensi, yakni empati, persuasi, dampak dan komunikasi”. Berikut
penjelasannya :
A. Dimensi Empati (Emphaty)
Merupakan Keadaan Mental yang membuat seseorang mengidentifikasi
dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau
kelompok lain.
29
B. Dimensi Persuasi (Persuasion)
Adalah perubahaan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang
disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai
ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.
C. Dimensi Dampak (Impact)
Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan
produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat
keterlibatan konsumen, dengan produk atau proses pemilihan.
D. Dimensi Komunikasi (Communication)
Memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat
pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan
kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
2.7. Penjelasan Teori Judul Karya
Penjelasan terori tentang judul karya tugas akhir adalah :
“PERANCANGAN KAMPANNYE IKLAN DALAM UPAYA
MENINGKATAKN BRAND AWARENSS HOUSE OF PRINTING
SEBAGAI PERUSAHAAN JASA SCREEN PRINTING YANG
BERKUALITAS DENGAN PROSES CEPAT DAN KEMUDAHAN
PEMESANAN”
Berikut uraian singkat definisi dari judul tugas akhir diatas :
Dalam jurnal (Karam & Saydam, 2015:70) Mengemukakan bahwa :
“conceptualized brand awareness as involving brand review and brand
acknowledgement. He went further to say that brand review is the capacity of
30
consumers to recall a brand from their psyche when the product category is made
know”