BAB II

LANDASAN TEORI

Proses perancangan produksi sedikit banyak membutuhkan landasan teoritis yaitu konsep-

konsep, definisi dan proposisi untuk melihat fenomena secara sistematik, melalui spesifikasi hubungan

antar variabel sehingga dapat berguna untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena (Sugiyono, 2007 :

41). Hal ini bertujuan supaya langkah – langkah yang diambil tepat sasaran dan sesuai dengan waktu yang

telah ditentukan. Oleh karenanya, untuk membuat produksi media dibutuhkan pemahaman yang baik

tentang apa itu media, bagaimana peran, pesan dan fungsi media itu sendiri, serta bagaimana sistem

perancangan produksi yang tepat dan benar dari media.

2.1. Pengertian Komunikasi

Komunikasi mencakup komunikasi tatap muka maupun komunikasi dengan menggunakan media. Konsep

komunikasi juga dapat disimpulkan sebagai proses satu arah memfokuskan pada penyampaian pesan

secara efektif dan menjelaskan bahwa kegiatan komunikasi bersifat persuasive (Mulyana dalam Rohim,

2002). Komunikasi juga merupakan proses sebab akibat atau aksi – reaksi yang arahnya bergantian.

Dalam komunikasi melibatkan komunikator yang akan menyampaikan pesan, baik verbal maupun non

verbal secara aktif, dinamis, dan timbal balik.

Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi

atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan yang tertuju (Prisgunanto, 2006

: 1). Dalam berkomunikasi sering juga mengaitkan dengan strategi, taktik dalam pengiriman dan

penerimaan pesan yang berisi pengetahuan tentang ide- ide, tujuan, emosi, bahkan nilai- nilai yang ada.

2.2. Komunikasi Persuasif

Komunikasi persuasif merupakan salah satu teknik komunikasi yang dapat digunakan dalam

berkomunikasi. Komunikasi persuasive merupakan teknik komunikasi yang tepat agar usaha untuk

menanamkan pengaruh pada publik dapat tercapai. Pengertian komunikasi persuasif berasal dari istilah

persuasion (Inggris). Sedangkan istilah persuasion diturunkan dari bahasa latin “persuasion” yang dapat

berarti membujuk, merayu, meyakinkan, dan sebagainya (Widjaja, 2008).

Media seringkali membuat atau mengukuhkan nilai- nilai yang sudah kita yakini sebelumnya.

Media massa juga mampu dalam upaya menggerakkan seseorang untuk berbuat sesuatu hal dan tidak

berbuat suatu hal yang lain. Pada umumnya situasi komunikasi sudah mencakup persuasi, karena seperti

yang dinyatakan oleh Erwin P. Betting House bahwa suatu situasi komunikasi harus mencakup upaya

11

seseorang dengan sadar mengubah tingkah laku orang lain atau kelompok orang lain melalui

penyampaian beberapa pesan (Onong dalam Widjaja, 2008 :66).

Dengan komunikasi persuasive inilah orang akan melakukan apa yang dikehendaki oleh

komunikatornya, dengan seolah- olah komunikan itu melakukan proses komunikasi atas kehendaknya

sendiri. Tujuan pokok dari persuasi adalah untuk mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tingkah laku

seseorang, kelompok untuk kemudian melakukan tindakan atau perbuatan sebagaimana dikehendaki.

Persuasi tidak sekedar untuk membujuk dan merayu, melainkan suatu teknik mempengaruhi dengan

mempergunakan dan memanfaatkan data dan fakta psikologis, sosiologis dari orang- orang yang ingin

kita pengaruhi. Oleh karena itu bagi persuader (orang yang melakukan persuasi) harus memiliki

kemampuan untuk dapat memperkirakan keadaan khalayak yang dihadapi.

Toir Kertapati dalam Bunga Rampai Asas Asas Komunikasi, Penerangan, dan Komunikasi

mengatakan bahwa persuasi adalah salah satu bentuk komunikasi, oleh karena itu dengan sendirinya

secara teoritis harus memiliki persyaratan tertentu (Widjaja, 2008), yaitu :

1. Pesan atau ajakan yang disampaikan kepada masyarakat atau pihak tertentu harus dapat

menstimulir sesuatu pada saran.

2. Pesan atau ajakan itu tentunya harus berisi lambing- lambing atau tanda komunikasi yang

sesuai dengan daya tangkap, daya serap, dan daya tafsir (decoding efficiency) dari sebagian besar

masyarakat atau golongan tertentu.

3. Pesan atau ajakan harus dapat membangkitkan keperluan atau kepentingan tertentu pada

sasarannya dan kemudian menyarankan usaha- usaha atau upaya tertentu untuk pemenuhan harapan.

4. Pesan atau ajakan yang menyarankan usaha dan upaya hendaknya disesuaikan dengan situasi

dan norma kelompok dimana sasaran itu berada.

5. Pesan atau ajakan harus dapat membangkitkan harapan tertentu.

Dengan demikian pesan atau ajakan yang disampaikan dapat dibawakan dengan persuasi agar

dapat mempengaruhi khalayak. Persuasi lawannya coersi (paksaan), keduanya memiliki tujuan yang sama

yaitu mengubah perilaku, kepercayaan, dan sikap. Bedanya hanya terletak pada proses, di dalam koersi

umumnya menggunakan ancaman atau sanksi tertentu seperti instruksi, perintah, dan komando baik

langsung maupun tidak langsung. Persuasi tidak menggunakan sanksi atau paksaan baik yang tampak

maupun yang tidak tampak. Persuasi hendak meyakinkan seseorang dan atau suatu kelompok seolah- olah

12

keyakinan itu timbul atas dasar keyakinan sendiri. Sebab dengan kesadaran efek komunikasi akan

menjadi sangat tinggi dan mantap (Sunarjo dan Djunaesih dalam Widjaja, 2008: 70).

Retorika persuasif merupakan retorika yang disampaikan paling akhir pada kegiatan komunikasi.

Dalam retorika persuasif, komunikator tidak saja menyampaikan informasi, tetapi juga harus berusaha

mengubah pikiran khalayak atau mendorongnya bertindak. Retorika persuasive berbeda dengan retorika

informative. Dalam informative mendefinisikan, menjelaskan, mendemonstrasikan, mendeskripsikan,

atau menyelidiki. Tujuan utamanya adalah meningkatkan pengetahuan dan pemahaman khalayak

mengenai suatu topic. Sedangkan retorika persuasive adalah pesan yang disampaikan kepada sekelompok

khalayak oleh seorang pembicara yang hadir untuk mempengaruhi pilihan khalayak melalui

pengondisian, penguatan, atau pengubahan tanggapan mereka terhadap gagasan, isu, konsep, atau produk.

Upaya persuasive akan berhasil baik bila pesan yang disampaikan memiliki akibat sesuai dengan

yang diharapkan, pesan tersebut dalam beberapa hal mempengaruhi pilihan khalayak. Pembicara

informative memiliki tujuan kognitif yaitu untuk menambah pengetahuan atau pemahaman seorang

khalayak mengenai suatu kognitif yaitu untuk menambah pengetahuan atau pemahaman seorang khalayak

mengenai suatu topik, sedangkan pembicara persuasive bukan hanya memberikan pemahaman dan

penjernihan, melainkan berusaha untuk mengubah khalayak lewat beberapa cara. Pembicara persuasive

pada akhirnya menghendaki beberapa aksi atau perubahan tingkah laku di pihak penerima. Persuasive

memiliki tiga tujuan penting, yaitu :

1. Membentuk Tanggapan (Shaping Response)

Salah satu tujuan persuasif adalah membentuk cara khalayak memberikan tanggapan.

Pembentukan dapat dilakukan baik khalayak mengetahui banyak tentang suatu topik maupun tidak, tetapi

akibat pembentukkan begitu gamblang terlihat pada saat khalayak mengetahui sedikit tentang topik.

2. Memperkuat Tanggapan (Reinforcing Response)

Maksud dari hal ini adalah penguatan tanggapan bagi sekelompok khalayak untuk

mengharapkan kesinambungan perilaku yang sedang berlangsung saat ini terhadap beberapa produk,

gagasan, atau isu. Wallace Fortheringham, dalam bukunya mengenai persuasi, menjelaskaskan tujuan dari

kegiatan persuasi sebagai kontinuitas dengan harapan agar khalayak melakukan apa yang telah mereka

lakukan (Nurudin, 2003 : 149). Penguatan tanggapan juga dikaitkan dengan nilai- nilai Bem sebagai likes

or dislike terhadap orang, gagasan, kebijakan, dan situasi.

3. Mengubah Tanggapan (Changing Response)

13

Pengubahan tanggapan sekelompok khalayak untuk mengubah perilaku mereka terhadap

suatu produk, konsep, atau gagasan. Pembicara persuasif berupaya untuk mengubah tanggapan sambil

meminta kepada khalayak untuk mewakili dan atau menghentikan beberapa perilaku. Dalam banyak cara,

pengubahan tanggapan dapat menjadi sebuah tugas yang sulit.

Persuader dapat membentuk kesan seseorang terhadap yang baru tanpa terlampau

membingungkan kehiduapn mereka. Dapat juga memanfaatkan ketakberdayaan kehidupan sehari- hari

saat meneguhkan repson, tetapi perubahan sering datang dengan kuat pada diri manusia apabila mereka

membutuhkan kebutuhan serius apa saja dari gagasan atau kebiasaan baik yang tidak bisa dipungkiri.

2.3. Pengertian Media

Media adalah sebuah alat yang memiliki fungsi menyampaikan pesan (Boyee, 1997). National

Education Association (NEA), mengatakan bahwa “media” adalah bentuk bentuk komunikasi baik cetak

maupun audio- visual serta peralatannya. Gagne (1970), mengatakan bahwa media adalah berbagai jenis

komponen atau sumber belajar dalam lingkungan pembelajar yang dapat merangsang pembelajar untuk

belajar. Briggs (1970) mengatakan media adalah segala wahana atau alat fisik yang dapat menyajikan

pesan serta merangsang pembelajar untuk belajar.

2.4. Pengertian Media Pembelajaran

Media pembelajaran adalah sebuah alat yang berfungsi dan dapat digunakan untuk

menyampaikan pesan pembelajaran. Pembelajaran adalah proses komunikasi antara pembelajar, pengajar,

dan bahan ajar. Bentuk komunikasi tidak akan berjalan tanpa bantuan sarana untuk menyampaikan pesan.

Bentuk stimulus dapat dipergunakan sebagai media, diantaranya adalah hubungan atau interaksi manusia,

realitas, gambar bergerak atau tidak, tulisan dan suara yang direkam. Dengan kelima bentuk stimulus ini,

akan membantu pembelajar mempelajari bahan pelajaran. Dapat disimpulkan bahwa media pembelajaran

adalah sarana atau alat bantu pendidikan yang dapat digunakan sebagai perantara dalam proses

pembelajarn untuk mempertinggi efektifitas dan efisiensi dalam mencapai tujuan pengajaran. Sedangkan

dalam pengertian yang lebih luas, media pembelajaran adalah alat, metode dan teknik yang digunakan

dalam rangka lebih mengefektifkan komunikasi dan interaksi antara pengajar dan pembelajar dalam

proses pembelajaran.

Substansi dari media pembelajaran adalah :

1. bentuk saluran, yang digunakan untuk menyalurkan pesan, informasi atau bahan pelajaran

kepada penerima pesan atau pembelajar

14

2. berbagai jenis komponen dalam lingkungan pembelajar yang dapat merangsang pembelajar

untuk belajar

3. bentuk alat fisik yang dapat menyajikan pesan serta merangsang pembelajar untuk belajar

4. bentuk- bentuk komunikasi dan metode yang dapat merangsang pembelajar untuk belajar, baik

cetak maupun audio, visual, dan audio visual

2.5. Pengertian Iklan

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal

mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.

Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi satu

pesan iklan pada umunya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media

massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok

individu pada saat bersamaan. Sifat nonpersonal iklan pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk

mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response

advertising). Iklan menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang

memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada

2005 tercatat sekitar Rp 23 triliun rupian. Televise mendominasi 70 persen ( Rp 16 triliun) dari nilai

belanja iklan tersebut, surat kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar 1 triliun.

Perusahaan atau pemasang iklan lebih memilih iklan di media massa untuk mempromosikan

barang atau jasanya karena :

1. iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah

besar

2. iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis

bagu suatu perusahaan atau merek.

3. kemampuan menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat

dikenal masyarakat.

2.6. Pengertian Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama.

Atau iklan non profit yang yang mengajak masyarakat untuk melakukan tindakan merubah perilaku yang

baik. Seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak.

15

Professional advertising yang membuat iklan semacam ini, yang juga disebut public service

announcements (PSAs), membuatnya secara Cuma- Cuma dan media biasanya menyumbang waktu dan

ruang untuk iklan ini.

Sedangkan pengertian iklan layanan masyarakat berdasarkan filosofi Universal Service

Obligation (USO) yakni, lembaga penyiaran yang sudah mendapatkan keuntungan dari pelayanan iklan

niaga dibebankan kewajiban universal untuk memberikan kepada masyarakat secara Cuma- Cuma

sejumlah (persentase) keuntungan itu melalui iklan layanan masyarakat. USO merupakan konspe pola

subsidi silang di dunia telekomunikasi agar penyelenggara infrastruktur tidak hanya mengambil

keuntungan saja tapi juga memiliki tanggung jawab sosial untuk mengembangkan masyarakat.

Dalam kenyataannya periklanan adalah industri yang bervariasi. Namun ada beberapa persamaan,

yaitu semua tipe periklanan membutuhkan pesan yang kreatif dan orisinal, yang masuk akal dan mudah

dipahami, dan semuanya disampaikan melalui media.

Kriteria Iklan Layanan Masyarakat

Menurut Kasali (1992:202) ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pembuatan

iklan layanan masyarakat, kriteria tersebut adalah ;

1. Non komersial,

2. Tidak bersifat keagamaan,

3. Non-politik,

4. Berwawasan nasional,

5. Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat,

6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima,

7. Dapat diiklankan,

8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan media

lokal maupun nasional.

2.7. Pengertian Segmentasi

Segmentasi adalah tindakan membagi- bagi pasar ke dalam kelompok- kelompok pembeli

berbeda, yang mungkin menghargai variabel untuk mendapatkan peluang segmentasi terbaik. Ada

beberapa variabel segmentasi yaitu :

Segmentasi geografis : pembagian pasar menjadi unit- unit geografis yang berbeda.

16

Segmentasi demografis : pengelompokkan pasar berdasarkan variabel- variabel

pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga,

siklus hidup keluarga, pekerjaan, agam, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas

sosial.

Segmentasi psikografis : pengelompokkan pasar dalam variabel gaya hidup, nilai,

dan kepribadian.

Target market adalah orang- orang yang ditargetkan oleh Produsen untuk dapat membeli produk atau jasa

yang ditawarkan oleh Produsen. Sedangkan target audience adalah orang- orang yang ditargetkan untuk

diajak berkomunikasi. Di dalamnya ada beberapa kelompok yaitu Buyer, Influencer, dan Initiator.

2.8 Consumer Insight

Consumer Insight yaitu sebuah kegiatan untuk mendapatkan informasi yang dalam dan lengkap

mengenai pandangan atau persepsi paling jujur dari target konsumen. Menurut Kasiolo (2008 : 23)

consumer insight adalah sebuag pengaruh dan biasanya ada di alam bawah sadar, yang mengarahkan

tingkah laku. Ada yang menyebutnya forgotten truth atau hidden truth. Jadi itu adlaah sesuatu yang tak

tampak, padahal ada dan sangat berpengaruh.

Memahami kebutuhan consumer sebagai prasayarat kegiatan pemasaran, seringkali dilupakan

para pemasar. Mereka lebih fokus pada strategi menjual produk dengan menanamkan keyakinan bahwa

produk yang dijual adalah produk terbaik yang telah diciptalan dengan memperhatikan kebutuhan

konsumen. Dalam komunikasi persuasi, termasuk komunikasi pemasaran, consumer insight menjadi titik

awal yang sangat penting. Pasalnya, dengan insight yang tepat, jelas dapat mempermudah pembentukan

tingkah laku sesuai yang kita kehendaki.

Kasilo (2002:25) menambahkan, ada bergabai cara untuk menggali consumer insight. Cara yang

paling popular adalah dengan Why Test, Reason Test atau ada juga yang menyebutnya dnegan So What

Test. Pada dasarnya, kepada target segmentasi kita “cerca” dengan pertanyaan “mengapa begitu?” atau

“biar apa”.

2.9 Consumer journey

Consumer journey digunakan untuk membuat dan menentukan media apa saja yang tepat

digunakan untuk target segmentasi. Menurut Kasilo (2008:65) consumer journey adalah sebuah cara

dimana kita harus mengamati jadwal hidup target segmentasi kita sehari- hari. Kita harus tahu kegiatan

apa saja yang dilakukan target segmen kita, dari pagi bangun tidur hingga kembali tidur pada malam hari.

17

Setelah menelaah consumer journey dengan memperhatikan sarana, penempatan dan kegiatan target

segment membuat strategi komunikasi kita menjadi efektif dan efisien.

Dari consumer journey ini kita akan menemukan point of contact dari target segmen kita, asalkan

kita tidak terpaku oleh media- media konvensional (televise, radio, Koran) kita akan menemukan berbagai

bentuk media baru yang tadinya tidak terpikirkan.

Consumer insight merupakan bekal untuk membuat strategi komunikasi menjadi lebih efektif,

sedangkan memahami consumer journey akan membuat strategi tersebut bisa disampaikan secara lebih

efisien (Kasiolo: 2008,76).

18