BAB II FIX
-
Upload
gurngapusi -
Category
Documents
-
view
5 -
download
0
description
Transcript of BAB II FIX
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
1. Pemasaran
Pemasaran lebih luas dari penjualan, pemasaran mencakup usaha
perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang
perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan
harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran
produk tersebut (Harini, 2008). Kegiatan pemasaran menurut pengertian
tersebut adalah suatu kegiatan pokok perusahaan yang meliputi identifikasi
kebutuhan, perencanaan produk, penetapan harga, mempromosikan produk,
dan mendistribusikan produk.
Sesuai dengan pernyataan Stanton bahwa pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial (Swastha dan Irawan, 2001). Kegiatan pemasaran
menurut definisi tersebut meliputi merencanakan produk, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan produk.
Kedua pendapat di atas memiliki persamaan mengenai pengertian
pemasaran yaitu, suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling
berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan barang,
mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli sehingga
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan baik bagi konsumen maupun
perusahaan.
2. Marketing Mix
10
11
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan dari pasar
sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya yang biasa dikenal
dengan 4P yaitu, product, price, place, dan promotion (Kotler dan Armstrong,
2006).
Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran
terkontrol untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar
sasaran. Marketing mix adalah variabel intern pemasaran perusahaan yang
merupakan kombinasi dari empat unsur yang biasa dikenal dengan 4p, yaitu
product, price, place, dan promotion (Harini, 2008).
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
konsumen untuk diminati, dijangkau atau dikonsumsi berupa barang-barang,
jasa-jasa, penampilan tempat, organisasi atau ide (Harini, 2008). Menurut
pendapat tersebut produk merupakan barang, jasa, penampilan tempat,
organisasi, dan ide yang ditawarkan kepada konsumen.
Harga adalah uang yang ditambah dengan beberapa produk yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya (Harini, 2008). Berdasarkan pengertian tersebut dapat
disimpulkan bahwa harga adalah nilai barang yang dapat digambarkan
dengan uang untuk mendapatkan apa yang diinginkan konsumen.
Basu Swastha mengatakan bahwa saluran distribusi untuk barang
adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk mengalirkan barang
tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Harini,
2008). Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa distribusi
adalah saluran yang digunakan perusahaan untuk menyalurkan hasil produksi
kepada konsumen.
Promosi adalah salah satu bentuk komunikasi yaitu suatu tahap
khusus yang dimaksudkan untuk merebut kesediaan menerima dari orang lain
atas ide, barang, dan jasa (Harini, 2008). Menurut pendapat tersebut promosi
12
merupakan alat komunikasi yang digunakan perusahaan untuk menarik
konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran
pemasaran merupakan alat pemasaran yang terdiri dari 4P yaitu, product,
price, place, dan promotion. Empat kegiatan tersebut dilakukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan dari konsumen dan mempengaruhi
permintaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
3. Promotional Mix
a. Pengertian Promosi
Promosi adalah informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan merupakan suatu jenis
kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Pada
dasarnya promosi adalah usaha dalam bidang informasi, himbauan dan
komunikasi. Ketiga bidang ini saling berhubungan, sebab memberi
informasi adalah menghimbau, dan sebaliknya, seseorang yang dihimbau,
juga diberikan informasi. Himbauan dan informasi akan menjadi efektif
dengan dikomunikasikannya kepada penerima (Haryono, 2012).
Berdasarkan uraian di tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya
agar dapat memberikan informasi dan himbauan kepada konsumen secara
efektif.
Menurut Mucuk (2010) promosi dapat digunakan sebagai alat
pemasaran atau upaya pemasaran untuk mengirim pesan ke target pasar
oleh perusahaan untuk memberikan informasi tentang produk yang
ditawarkan kepada konsumen dan menciptakan citra positif tentang
perusahaan dan dapat bertindak sebagai alat pemasaran strategis dalam
pengembangan dan keberlanjutan bisnis perusahaan (Acar, Gullu &
Karamustafa, 2012). Berdasarkan pengertian tersebut, promosi merupakan
alat pemasaran untuk mengenalkan produk kepada masyarakat dan dapat
berfungsi sebagai alat pembentukan citra perusahaan.
13
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan kegiatan komunikasi perusahaan untuk memperkenalkan
produknya kepada masyarakat dengan memberikan informasi dan
himbauan serta dapat membentuk citra perusahaan.
b. Pengertian Promotional Mix
Promotional mix menurut Pheng (1995) melibatkan setiap cara
memberikan informasi dan persuasi dan mengingatkan konsumen terhadap
bauran pemasaran yang berupa produk, barang atau jasa (Hosseini dan
navaie, 2011). Berdasarkan pengertian tersebut, promotional mix adalah
setiap alat yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan
konsumen.
Menurut Rezvani (2008) promotional mix adalah keseluruhan
bentuk komunikasi langsung atau tidak langsung yang dilakukan
perusahaan dengan individu, kelompok atau organisasi untuk
menginformasikan dan membujuk mereka untuk membeli produk dan jasa
(Hosseini dan navaie, 2011). Berdasarkan pengertian tersebut, promotional
mix merupakan komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk memberikan
informasi sebagai upaya mempengaruhi masyarakat untuk membeli
produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa promotional
mix merupakan seluruh alat dan bentuk komunikasi yang dilakukan
perusahaan untuk memberikan informasi kepada masyarakat agar
masyarakat bersedia membeli produk yang ditawarkan perusahaan
tersebut.
c. Jenis Promotional Mix
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen,
yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi/humas, dan personal selling.
George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotional
mix yaitu direct markering dan interactive media (Morissan, 2010).
Tabel 2.1. Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
14
Komunikasi pemasaran
Deskripsi Contoh
Periklanan Segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi
Iklan media cetak, iklan media elektronik, kemasan, brosur, buklet, poster, leaflet, bilboards, pajangan, simbol, logo.
Promosi penjulaan
Berbagai macam insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
Kontes, games, undian, produk sampel, pameran dagang, demonstrasi, kupon, rabat, pendanaan berbunga rendah, fasilitas tukar tambah.
Public relations Berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
Pidato, seminar, laporan tahunan, donasi, sponsorship, publikasi, events, majalah perusahaan.
Personal selling Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.
Presentasi penjualan, pertemuan penjualan, produk sampel, dan pameran dagang.
Directdanonline marketing
Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respons langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.
Katalog, surat, telemarketing, electronic shopping, tv shopping, fax mail, e-mail, voice mail.
(Sumber : Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2007)
Menurut uraian di atas jenis promosi secara tradisional ada empat
yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas.
Keempat jenis di atas dinamakan bauran promosi yang dapat dikelola
secara strategis agar mendapatkan hasil yang efektif
15
4. Periklanan
a. Pengertian Periklanan
William G.Nickels mengemukakan bahwa periklanan adalah
komunikasi nonpribadi, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media
yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu
(Haryono, 2012). Pengertian periklanan berdasarkan pendapat di atas
adalah komunikasi massal melalui media dengan mengeluaran biaya.
Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
Iklan dapat menjadi suatu cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun merek atau
mendidik orang (Kotler dan Lane, 2009). Uraian tersebut menyebutkan
bahwa periklanan adalah presentasi massal terhadap produk.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
periklanan merupakan komunikasi massal terhadap suatu ide atau gagasan
mengenai produk yang menggunakan media dengan membayarkan
sejumlah biaya.
b. Fungsi Periklanan
Fungsi periklanan ada empat, yaitu:
1) Memberikan Informasi
Periklanan dapat memberikan informasi kepada konsumen.
Tanpa adanya informasi tersebut konsumen akan segan atau tidak akan
mengetahui banyak tentang suatu barang. Iklan digunakan untuk
memberitahu konsumen tentang penyediaan produk tertentu, pada
lokasi tertentu, dan dengan harga tertentu.
2) Membujuk/Mempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga
bersifat membujuk terutama kepada pembeli potensial. Sehingga,
dengan adanya peiklanan perusahaan mampu membujuk konsumen
untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan perusahaan
tersebut.
16
3) Menciptakan Kesan (Image)
Orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang
diiklankan. Pemasang iklan selalu berupaya untuk menciptakan iklan
yang sebaik-baiknya, diantaranya dengan menggunakan warna,
ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik.
4) Memuaskan Keinginan
Periklanan merupakan alat komunikasi yang paling efisien
bagi perusahaan yang digunakan untuk melayani orang lain, masyarakat
dan mereka sendiri (Haryono, 2012).
Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa
periklanan memiliki empat fungsi yaitu memberi informasi, membujuk,
menciptakan kesan, dan memuaskan keinginan.
c. Tahap Periklanan
Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari
yang tidak tahu tentang suatu merek menjadi bersedia mencoba, membeli,
dan selanjutnya membeli ulang. Periklanan dapat dikelompokan menjadi
tiga tahap.
Tabel 2.2. Tahap Periklanan
Tahap Efek spesifikTahap kognitif 1) Ingatan terhadap pesan.
2) Kesadaran/pengenalan terhadap produk.
3) Pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk.
Tahap afektif 1) Kesediaan untuk mencari lebih banyak informasi.
2) Minat pada atribut produk.3) Evaluasi positif terhadap produk
atau merek.4) Minat untuk mencoba atau
membeli.
Tahap behavioral 1) Percobaan produk.2) Pembelian produk.
(Sumber : Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2007)
17
Menurut uraian di atas periklanan terdiri dari tiga tahap yaitu
kognitif, afektif, dan behavioral. Tahap kognitif merupakan tahap awal
dalam periklanan yang meliputi ingatan, kesadaran, dan pengetahuan
produk. Pada tahap afektif konsumen mencari informasi dan melakukan
evaluasi terhadap produk dan timbul minat untuk mencoba. Tahap
behavioral merupakan perilaku konsumen yang menjurus pada keputusan
pembelian.
d. Kriteria Iklan Yang Baik
Perusahaan harus memperhatikan kriteria periklanan agar dapat
menampilkan iklan yang baik. Di bawah ini merupakan kriteria periklanan
yang baik menurut beberapa pendapat.
Kriteria iklan yang baik menurut David Ogilvy (pendiri Ogilvy &
Mather):
“I don’t regard advertising as entertainment or an art of form, but as a medium of information. When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative’. I want you to find it so interesting that you buy the product.” (Jaiz, 2009).
Kalimat di atas memiliki arti “Saya tidak menganggap iklan
sebagai hiburan atau seni, tetapi sebagai media informasi. Ketika saya
menulis sebuah iklan, saya tidak ingin Anda memberitahu saya bahwa hal
itu 'kreatif'. Saya ingin Anda menemukan begitu menarik dengan membeli
produk”. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan
yang baik yaitu dapat memberikan informasi, menarik, dapat
mempengaruhi dan membujuk sehingga dapat mendorong keputusan
pembelian.
Kriteria iklan yang baik menurut Bil Barnbach (pendiri Doyle,
Dane & Barnbach / DDB Needham Worldwide):
“....what is said is only the beginning; how you say it makes people look and listen.” (Jaiz, 2009).
Artinya “....apa yang dikatakan hanya awal, bagaimana Anda
mengatakan itu membuat orang melihat dan mendengarkan”. Berdasarkan
18
kalimat tersebut maka periklanan yang baik harus dapat memberikan
pengetahuan, menarik, dan mudah dipahami.
Kriteria periklanan yang baik menurut Wells, Burnett & Moriarty:
“Good ads work on two levels: they engage the mind of the consumer and at the same time deliver a selling message… They involve viewers and make them wonder what the campaigns’ creator will come up with next… …often touch emotions other than humor… …have created memorable characters… …capture the ‘inherent dariama’ of the product… Great ads employs a variety of techniques: celebrity and spokespersons, fantasy characters, children and puppies, music, dariama, significant imagery, and creative media buying.” (Jaiz, 2009).
Paragraf di atas memiliki arti bahwa Iklan yang baik bekerja pada
dua tingkatan yaitu, terlibat benak konsumen dan pada saat yang sama
menyampaikan pesan menjual. Periklanan melibatkan pemirsa dan
membuat konsumen bertanya-tanya apa perusahaan akan datang kembali.
Periklanan menggunakan sentuhan humor untuk menciptakan karakter
yang mengesankan agar konsumen dapat menangkap isi pesan. Iklan
menggunakan berbagai teknik yaitu menggunakan selebriti dan juru
bicara, karakter fantasi, anak-anak dan hewan, musik, drama, citra yang
signifikan, dan media kreatif untuk menciptakan pembelian. Menurut
pendapat tersebut dapat diketahui bahwa kriteria iklan yang baik yaitu
mudah diingat, memberikan informasi dan pengetahuan, dapat membujuk,
dan media yang mudah dipahami.
Berdasarkan beberapa pendapat di atas dan pendapat Middleton
dan Clarke (2005) maka dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan yang
baik harus memuat indikator sebagai berikut:
1) Menarik perhatian.
2) Mudah diingat.
3) Mudah dipahami.
4) Dapat mempengaruhi dan membujuk.
5) Media visual yang digunakan membantu kosumen dalam memahami isi
pesan.
19
6) Dapat mengingatkan dan menambah pengetahuan (Acar, Gullu &
Karamustafa, 2012)
5. Personal selling
a. Pengertian Personal Selling
Personal selling adalah suatu presentasi lisan dalam bentuk
percakapan dengan seseorang atau sekelompok calon pembeli dengan
maksud untuk menciptakan penjualan. Personal selling lebih
mengutamakan penampilan personal atau individu, sehingga sifatnya lebih
fleksibel (Harini, 2008).
Swastha (1998:226) memberikan definisi atau pengertian
personal selling sebagai interaksi antar individu, saling bertatap muka
yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain. Pengertian tersebut mengandung unsur personal selling
yaitu dapat memberikan informasi dan dapat menjalin hubungan dengan
kosumen (Satria, 2008).
Pengertian Personal selling yang disampaikan oleh Sameto
(2004: 520) adalah sebagai berikut:
“Menjual produk atau sekelompok produk dengan cara mengandalkan tenaga penjual terlatih yang mendatangi semua pembeli potensial untuk secara pribadi menerangkan kelebihan dan kegunaan produk tersebut sehingga mereka bisa diyakinkan” (Satria, 2008).
Menurut pendapat tersebut dapat diketahui bahwa personal
selling memiliki unsur memberikan informasi kepada calon konsumen.
Berdasarkan beberapa pendapat di atas personal selling merupakan
komunikasi langsung antara wiraniaga dengan konsumen yang dapat
memberikan informasi dan menjalin hubungan dengan konsumen.
Personal selling bersifat fleksibel karena dapat langsung melihat reaksi
dari konsumen yang ia kunjungi sehingga dapat menyesuaikan
penampilan.
b. Fungsi Personal Selling
20
Personal selling dapat diarahkan pada sasaran promosi hanya
kepada pihak yang kemungkinan membelinya tinggi, sehingga usaha yang
sia-sia dengan bentuk pengenalan barang yang lain dapat dihindari. Selain
itu, penjualan dapat terealisir dan dapat dimanfaatkan untuk kepentingan
managerial serta digunakan untuk mengumpulan berbagai keterangan dari
lapangan yang berguna untuk mengambil keputusan bagi pejabat
pemasaran (Harini, 2008).
Kotler dan Levy (1969) berpendapat bahwa personal selling
memiliki tiga fungsi utama dalam keseluruhan pemasaran, yaitu:
1) Tenaga penjualan yang dapat menjadi penghubung penting antara
perusahaan dan pelanggan.
2) Mewakili perusahaan dan menjadi satu-satunya kontak pribadi
pelanggan dengan perusahaan.
3) Personal selling memiliki peran yang dominan dalam program
pemasaran suatu perusahaan (Onditi, 2012).
Menurut uraian di atas dapat diketahui bahwa personal selling
memiliki fungsi sebagai riset pasar karena melalui personal selling
perusahaan dapat mengumpulkan keterangan dari lapangan yang berguna
bagi perusahaan.
c. Indikator Personal Selling
Berdasarkan pengertian dan fungsi personal selling yang telah
diuraikan di atas serta pendapat dari Ferrell & Hartline (2005) dan Peter
& Donnelly (2007) maka dapat ditarik kesimpulan bahwa personal
selling yang baik memiliki indikator sebagai berikut:
1) Menjalin hubungan baik dengan konsumen
2) Memberikan informasi kepada konsumen
3) Melakukan komunikasi dengan baik (Acar, Gullu & Karamustafa,
2012)
6. Publisitas
a. Pengertian Publisitas
21
Publisitas adalah pendorong permintaan secara non pribadi untuk
suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam
media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung
(Harini, 2008). Menurut pendapat tersebut publisitas merupakan alat
komunikasi yang menggunakan berita komersial dengan tidak melakukan
pembayaran.
Batasan publisitas menurut Judith Rich (dalam Lesly, 1992:257)
berpendapat:
“Tak ada batasan untuk ruang kreatif kegiatan publisitas itu, selain batasan-batasan etika. Namun kreatifitas yang menghasilkan karya yang bagitu kreatif dan menyenangkan namun tak memberikan apa-apa bagi apa yang dipublikasikan. Artinya, kreatifitas disini adalah kreatifitas untuk mewujudkan atau mencapai tujuan organisasi. Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum.” (Ican, 2009).
Pendapat di atas mengandung pengertian bahwa publisitas
merupakan berita dari kegiatan-kegiatan perusahaan yang disampaikan
oleh media karena menarik perhatian. Berdasarkan beberapa definisi
tersebut dapat disimpulkan bahwa publisitas merupakan komunikasi
pemasaran dengan menggunakan berita komersial karena kegiatan yang
dilakukan perusahaan yang disiarkan dalam media massa tanpa melakukan
pembayaran.
b. Fungsi Publisitas
Publisitas memiliki fungsi untuk mempengaruhi pendapat umum,
menggerakan suatu kegiatan umum, merubah suatu sikap umum,
menyarankan sesuatu untuk diperbuat atau tidak diperbuat, dan
menjelaskan sesuatu keadaan umum dengan maksud tertentu (Haryono,
2012).
22
Fiske (1980) berpendapat bahwa publisitas sebagai bentuk
manajemen komunikasi yang berfungsi untuk mempengaruhi citra
perusahaan yang biasanya difokuskan pada hal-hal yang positif dari
perusahaan yang bersangkutan (Onditi, 2012).
Menurut uraian di atas fungsi publisitas adalah untuk
mempengaruhi massa dalam pemahaman tentang citra perusahaan yang
bersangkutan.
c. Indikator Publisitas
Berdasarkan pengertian dan fungsi publisitas yang telah diuraikan
di atas dan pendapat Acar, Gullu & Karamustafa (2012) dapat ditarik
kesimpulan bahwa publisitas memiliki indikator sebagai berikut:
1) Membina hubungan dengan konsumen melalui kegiatan yang dilakukan
perusahaan
2) Kegiatan perusahaan dapat membangun citra yang baik.
7. Promosi penjualan
a. Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan semakin penting bagi organisasi, perusahaan
seringkali menggunakan contoh dan kupon gratis untuk meraih konsumen
ketika mereka memperkenalkan produk baru (Lee dan Johnson, 2007).
Kesimpulannya strategi promosi penjualan dapat dilakukan dengan
memberikan contoh dan kupon gratis.
Promosi penjulaan dirancang untuk meningkatkan penjualan,
membangun jalur perdagangan, mendorong orang untuk mencoba produk,
memperpanjang musim penjualan, serta mendukung iklan yang
dikampanyekan (Haryono, 2012). Menurut pendapat tersebut promosi
penjualan berfungsi sebagai pendorong permintaan.
Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa
promosi penjualan merupakan kegiatan promosi dengan cara memberikan
bonus atau hadiah guna mendorong permintaan konsumen akan produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.
23
b. Fungsi Promosi Penjualan
Promosi penjualan menjadi aktivitas kunci untuk bisnis karena
menyebabkan konsumen aktif terhadap insentif yang dilakukan perusahaan
(Ruiz, Alvarez & Blanes, 2011). Promosi penjualan dapat berfungsi
sebagai jembatan antara personal selling dan periklanan atau melengkapi
dan mengkoordinasi dua bagian tersebut. Promosi penjualan mempunyai
dua arah yakni memberi informasi konsumen dan mendorong melakukan
pembelian. Arah yang pertama, promosi penjualan dilakukan dengan:
1) Pembuatan booklet leflet.
2) Pemberian peraga.
3) Pemberian konsultasi.
Arah yang kedua biasanya perusahaan melakukan promosi
penjualan dengan cara:
1) Pemberian contoh gratis.
2) Pemberian premi.
3) Menyelenggarakan atau turut ikut serta dalam pameran.
4) Memberi hadiah kalender yang dikeluarkan oleh perusahaan.
5) Memberi hadiah langsung berupa gantungan kunci dalam kemasan
produk.
6) Memberi alat tulis yang semuanya dengan simbol perusahaan yang
bersangkutan dengan cara penukaran kupon dalam kemasan maupun
diberikan secara langsung dengan cuma-cuma.
7) Memberikan bonus isi kemasan.
8) Memberikan voucher belanja.
9) Mengadakan undian berhadiah.
10) Mengadakan obral atau program diskon produk.
Khusus untuk agen atau penyalur promosi penjualan dilakukan
dengan pemberian latihan bagi tenaga penjual (Harini, 2008). Berdasarkan
uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan memiliki
dua fungsi yaitu memberikan informasi dan mendorong pembelian. Kedua
24
fungsi tersebut memiliki strategi yang sama yaitu memberikan bonus atau
hadiah namun dalam bentuk yang berbeda.
c. Klasifikasi Promosi Penjualan
Promosi penjulan merupakan segala bentuk penawaran atau
insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer, atau
pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan
segera. Terdapat tiga klasifikasi promosi penjualan:
Tabel 2.3. Klasifikasi Promosi Penjualan
Tipe Tujuan ContohPromosi konsumen
1) Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru.
2) Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing.
3) Mendorong konsumen agar membuat stok untuk produk yang sudah mapan.
4) Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi pelanggan yang loyal.
5) Menjalin relasi dengan pelanggan.
1) Produk sampel2) Kupon3) Paket harga4) Hadiah5) Undian 6) Kontes7) Garansi produk
Promosi dagang
1) Membujuk pengecer atau pedagang grosir agar bersedia membuat persediaan merek tertentu.
2) Membujuk distributor agar bersedia memberikan ruang di rak pajangan untuk produk perusahaan.
3) Mempromosikan merek perusahaan.
4) Mendorong konsumen
1) Kontes penjualan2) Displays3) Diskon
25
agar memilih merek perusahaan.
Promosi wiraniaga
1) Menstimulasi pembelian.
2) Memberikan reward bagi konsumen.
3) Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif dalam menjual produk.
1) Pameran dagang2) Kontes penjualan
(Sumber : Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2007)
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa promosi
penjualan memiliki tiga klasifikasi yaitu promosi konsumen, promosi
dagang, dan promosi wiraniaga. Promosi konsumen dan promosi dagang
memiliki kesamaan strategi yaitu memberikan hadiah dan bonus,
sedangkan strategi promosi wiraniaga adalah dengan mengadakan kontes
penjualan dan pameran dagang.
d. Indikator Promosi Penjualan
Berdasarkan uraian mengenai promosi penjualan di atas dan
pendapat dari Acar, Gullu & Karamustafa (2012), dapat ditarik kesimpulan
bahwa promosi penjualan mengandung indikator sebagai berikut:
1) Menarik perhatian konsumen.
2) Memberikan hadiah.
8. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (1994) mengemukakan bahwa “suatu
keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif yang ada. Konsumen yang akan melakukan keputusan pasti
memiliki pilihan alternatif” (Sumarwan, 2004: 289).
Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah pemilihan tindakan untuk melakukan pembelian
terhadap suatu produk.
b. Keterkaitan Antara Tujuan Komunikasi Dengan Proses Pembelian
26
Tujuan komunikasi berkaitan dengan tahapan dalam proses
pembelian yang terdiri atas :
1) Menyadari produk yang ditawarkan.
2) Menyukai dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
3) Mencoba untuk membandingkan dengan harapannya.
4) Mengambil tindakan membeli atau tidak membeli.
5) Tindak lanjut membeli kembali atau pindah merek (Haryono, 2012).
Uraian di atas menyebutkan bahwa terdapat keterkaitan antara
tujuan komunikasi dengan proses pembelian. Komunikasi memberikan
pengaruh terhadap proses pembelian dengan cara menginformasikan yang
menimbulkan kesadaran konsumen sehingga tercipta keputusan pembelian
terhadap produk yang dipromosikan.
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut John A Howard dan Jagdish N Sheth faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian yaitu strategi pemasaran faktor
lingkungan, dan perbedaan individu. Strategi pemasaran meliputi produk,
harga, promosi, dan distribusi. Faktor lingkungan meliputi budaya,
karakteristik sosial ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan,
dan situasi konsumen. Perbedaan individu yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian meliputi kebutuhan dan motivasi, kepribadian,
pengolahan persepsi dan informasi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap
(Sumarwan, 2004). Salah satu strategi pemasaran yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi yang meliputi
periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan.
Berdasarkan uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa promotional
mix merupakan salah satu usaha yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
d. Tahapan Keputusan Pembelian
Menurut Assael pengambilan keputusan oleh konsumen untuk
melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan (Sutisna, 2001). Menurut Nembah
27
(2011) tahapan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian adalah
sebagai berikut:
1) Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan.
Individu merasakan ketidaknyamanan karena perbedaan antara keadaan
aktual dan keadaan yang diinginkan. Pada tingkat ini perusahaan harus
meneliti konsumen untuk mengetahui apa kebutuhannya, apa yang
menyebabkan, dan bagaimana mereka bisa sampai kepada pilihan
produk tertentu.
2) Pencarian Informasi
Apabila dorongan konsumen cukup kuat dan pemuas mudah
didapat, maka konsumen akan membelinya yang mula-mula konsumen
akan menyimpan dalam ingatannya atau mencari informasi. Konsumen
dapat memperoleh informasi dari sumber-sumber berikut:
a) Sumber personal (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan).
b) Sumber komersial (iklan, tenaga penjualan, pengecer, bungkus).
c) Sumber publik (media tertulis/tercetak, radio, TV).
d) Sumber pengalaman (penelitian, pengalaman).
Umumnya konsumen mendapatkan informasi dari sumber
komersial yang dapat dikendalikan oleh pemasar. Hal yang paling
efisien untuk produk atau jasa adalah sumber personal. Sumber
komersial biasanya memberitahukan, sedangkan sumber personal
memperkuat atau menilai
3) Penilaian Pilihan
Perusahaan perlu mengetahui penilaian pilihan yaitu
bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada merek
pilihannya. Konsep dasar penilaian pilihan konsumen adalah sebagai
berikut:
a) Anggap seorang konsumen melihat suatu produk sebagai serikat
atribut. Misalnya, gambar, mudah tidaknya digunakan, ukuran, dan
28
harga. Masing-masing konsumen mempunyai cara memandang
atribut mana yang relevan dan mereka akan membayar atribut yang
paling menarik berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan masing-
masing.
b) Konsumen akan meletakkan kepentingannya kepada atribut
berdasarkan kebutuhan dan keinginnnya yang unik.
c) Konsumen menempatkan merek kepercayaan kepada setiap produk.
d) Konsumen mengharap kepuasan produk total akan bervariasi dengan
tingkat-tingkat atribut yang berbeda.
e) Konsumen sampai pada atribut merek berbeda melalui prosedur
evaluasi tertentu .
4) Keputusan Pembelian
Tingkat evaluasi konsumen membuat urutan merek dan
membentuk tujuan pembelian. Umumnya, keputusan pembelian
konsumen adalah membeli merek yang paling dikehendaki. Tetapi
berada dalam dua faktor yaitu tujuan dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain. Faktor yang kedua adalah keadaan tak
terduga, misalnya pendapatan dengan harga berbeda.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Pekerjaan perusahaan belum berakhir walaupun konsumen
telah melakukan pembelian. Setelah membeli konsumen dapat puas
atau tidak sehingga perusahaan perlu memperhatikannya. Hal yang
menentukan kepuasan konsumen adalah performa yang dirasakan
konsumen. Konsumen dapat puas karena keuntungan yang diperoleh
dari pembelian atau dapat menghindari kekurangan dari barang yang
tidak jadi dibeli. Konsumen akan merasa tidak puas jika merasa ada
kekurangan pada barang yang mereka beli.
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Evaluasi pasca
pembelian
29
Gambar 2.1. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Oleh
Konsumen
(Sumber: Haryono, 2012)
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa dalam
pengambilan keputusan pembelian terdapat lima tahap yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, penilaian pilihan, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sepeda
motor Yamaha juga melalui tahapan seperti di atas. Jika konsumen
telah menyadari kebutuhan dan keinginan akan sepeda motor maka
selanjutnya konsumen akan mencari informasi yang berhubungan
dengan sepeda motor. Informasi tersebut dapat diperoleh dari program
promosi yang dilakukan oleh Yamaha atau perusahaan sepeda motor
lainnya maupun dari referensi dan pengalaman konsumen. Dari
berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas
alernatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi ini yang disebut sebagai
tahap evaluasi informasi. Konsumen menggunakan berbagai kriteria
yang ada dalam benak mereka dalam memilih salah satu merek produk
untuk dibeli. Bagi konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi terhadap
produk yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan
mempertimbangkan berbagai hal misalnya harga, merek, kualitas,
model, dan kenyamanan.
Proses evaluasi belum berakhir karena konsumen akan
melakukan evaluasi pasca pembelian. Proses evaluasi ini akan
menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan
pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan
untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi,
sementara itu apabila konsumen tidak puas atas keputusan
30
pembeliannya, ia akan mencari kembali berbagai informasi produk
yang dibutuhkan.
9. Penelitian yang relevan
Adapun penelitian yang relevan dengan penelitian ini yaitu
dilakukan oleh Berta Lestari dan Aris Setia Noor (2011) yang terdapat dalam
jurnal, berjudul “Analisis Keputusan Bauran Promosi Yang Mempengaruhi
Proses Pembelian Konsumen Pada Perusahaan Batik Irmasasirangan Di Kota
Banjarmasin”. Penelitian tersebut mengkaji bauran promosi pemasaran yang
terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
pribadi, dan pemasaran langsung. Hasil kesimpulan penelitian tersebut
menunjukkan promosi yang dilakukan perusahaan berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen pada perusahan batik
Irmasasirangan di Banjarmasin yaitu sebesar 74,40% sedangkan pengaruh
variabel lain diluar penelitian ini adalah sebesar 25,60%.
Penelitian kedua yang relevan dengan penelitian ini adalah jurnal
yang berjudul “strategic influence of promotional mix on organisation sale
turnover in the face of strong competitors” yang dilakkuakan oleh Adebisi
Sunday. A dan Babatunde Bayode. O (2011). Penelitian tersebut
menggunakan data primer dan sekunder serta kuesioner sebagai teknik
pengambilan sempel yang dilakukan terhadap 7 perusahaan teratas. Penelitian
tersebut menggunakan model regresi dengan hasil kesimpulan penelitian
adalah terdapat pengaruh promotional mix (personal selling, advertisement,
sales promotion, direct marketing, dan public relation) sebesar 25%
sedangkan 75% dipengaruhi faktor lain seperti harga, distribusi, dan produk.
B. Kerangka Berpikir
Keberhasilan penjualan dalam mencapai tujuan perusahaan dapat dilihat
dari tingkat penjualan. Faktor yang mempengaruhi tingkat penjualan dapat berasal
dari faktor harga, tempat, promosi, dan distribusi. Penggunaan strategi promosi
memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perusahaan dalam meningkatkan
penjualan.
31
Sesuai dengan pendapat John A Howard dan Jagdish N Sheth bahwa
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ada tiga yaitu, strategi
pemasaran, faktor lingkungan, dan perbedaan individu. Strategi pemasaran ada
empat yaitu, produk, harga, promosi, dan distribusi. Strategi promosi yang dapat
dilakukan perusahaan dalam menarik konsumen agar melakukan keputusan
pembelian ada empat yaitu, periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi
penjualan (Sumarwan, 2004).
Hasil kegiatan promosi yang maksimal dapat diperoleh dengan
memadukan variabel promotional mix dengan tepat. Promosi merupakan elemen
penting dalam memasarkan produk. Fungsi utama dari promosi adalah
mengenalkan produk kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk melakukan
pembelian. Sesuai dengan konsep penjualan yang menyebutkan bahwa konsumen
tidak akan membeli apabila perusahaan tidak melakukan kegiatan yang berarti
untuk menggalakkan minat konsumen, sehingga perusahaan perlu menggunakan
strategi promosi untuk menggalakkan minat konsumen agar konsumen bersedia
membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Periklanan merupakan bentuk promosi yang paling sering digunakan oleh
perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat. Hal tersebut
dikarenakan periklanan merupakan salah satu komunikasi massal untuk mencapai
pasar secara massal. Pemasang iklan menginformasikan atau memperkenalkan
barang atau jasa kepada pasar sehingga dapat membangun minat konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Personal selling memiliki tujuan untuk menciptakan penjualan. Personal
selling lebih mengutamakan penampilan personal atau individu dalam
mempromosikan produknya. Perusahaan perlu menggunakan wiraniaga untuk
mempengaruhi konsumen agar bersedia mencoba produk yang ditawarkan,
dengan presentasi dari wiraniaga, perusahaan dapat menyampaikan informasi
mengenai produk yang ditawarkan sehingga konsumen dapat mengenal produk
yang ditawarkan dan dapat mencipatkan penjualan.
Kegiatan publisitas mirip dengan periklanan, perbedaannya hanya tidak
terdapatnya pembayaran oleh sponsor kepada media yang melakukan publisitas.
32
Publisitas bertujuan mendorong permintaan secara non pribadi dengan
menggunakan berita komersial di dalam media massa. Apabila berita yang
dipublisitaskan cenderung baik, maka dapat membangun image yang baik pula
bagi perusahaan. Hal ini dapat membangun simpati konsumen sehingga konsumen
bersedia menggunakan produk dari perusahaan yang bersangkutan.
Bentuk komunikasi massal yang lain dari aktifitas promotional mix selain
periklanan adalah promosi penjualan. Promosi penjualan bertujuan untuk
mendorong efektifitas pengecer. Promosi penjualan dapat berfungsi sebagai
jembatan antara personal selling dan periklanan atau melengkapi dan
mengkoordinasi kedua kegiatan tersebut. Promosi penjualan yang sering
dilakukan perusahaan adalah dengan memberikan hadiah atau bonus, hal ini akan
menarik perhatian konsumen untuk membeli produk karena hadiah dan bonus
yang ditawarkan perusahaan.
Kegiatan promosi perusahaan terhadap barang atau jasanya akan lebih
efektif jika perusahaan tersebut dapat memadukan aktifitas periklanan, personal
selling, promosi penjualan, dan publisitas. Yamaha menerapkan strategi promosi
yang dapat menunjang penjualan. Strategi promosi yang dilaksanakan berupa:
periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan. Bauran promosi
tersebut akan dianalisis dengan menggunakan metode regresi berganda, dengan
variabel X adalah bauran promosi (promotional mix) yang dilakukan Yamaha
(periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan) dan Y adalah
keputusan pembelian sepeda motor Yamaha oleh masyarakat Jebres Surakarta.
Berdasarkan uraian di atas maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini
dapat dituangkan kedalam bagan yang saling berhubungan atau dapat
digambarkan sebagai berikut :
Promotional Mix
Periklanan (X1)
Personal selling (X2)
Publisitas (X3)
Promosi penjualan (X4)
Keputusan pembelian sepeda motor Yamaha
(Y)
33
Gambar 2.2. Kerangka Berfikir
Keterangan :
Menunjukkan hubungan parsial
Menunjukkan hubungan simultan
Variabel independen dalam penelitian ini adalah periklanan, personal
selling, publisitas, dan promosi penjualan. Variabel dependen dalam penelitian ini
adalah keputusan pembelian sepeda motor Yamaha.
Berdasarkan uraian di atas, maka perlu diadakan penelitian untuk
mengetahui pengaruh variabel independen periklanan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Yamaha, pengaruh personal selling terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Yamaha, pengaruh publisitas terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Yamaha, dan pengaruh promosi penjualan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Yamaha, serta pengaruh variabel independen
(promotional mix) secara bersama-sama terhadap variabel dependen keputusan
pembelian sepeda motor Yamaha. Variabel independen tersebut akan memberi
indikasi bahwa variabel periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi
penjualan secara parsial maupun simultan mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Yamaha.
C. Perumusan Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang dapat
dirumuskan yang akan diuji kebenarannya, sebagai berikut:
1. Periklanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha
di Kecamatan Jebres.
2. Personal selling berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor
Yamaha di Kecamatan Jebres.
34
3. Publisitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha di
Kecamatan Jebres.
4. Promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor
Yamaha di Kecamatan Jebres.
5. Promotional mix secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Yamaha di Kecamatan Jebres.