BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

PT Astra Honda Motor di bawah payung besar Astra Group,

sebagai produsen sekaligus agen tunggal pemegang merek sepeda motor

Honda di Indonesia, berusaha mempertahankan posisi brand-nya melalui

pendekatan emosional kepada konsumen maupun masyarakat melalui

ranah pendidikan. AHM menaruh perhatian besar pada pendidikan di

Indonesia yang menjadi salah satu pilar dari empat pilar kegiatan

Corporate Social Responsibility (CSR) perusahaan yang meliputi

lingkungan, income generating activity atau pemberdayaan masyarakat,

dan kesehatan. CSR bukan lagi menjadi sebuah trend atau formalitas event

sesaat. Lebih dari itu, CSR bisa menjembatani perusahaan untuk

bersentuhan dan berkomunikasi langsung dengan konsumen dan

masyarakat yang berdekatan dengan bisnis perusahaan. CSR menjadi alat

yang penting untuk membangun kepercayaan kepada stakeholders. Dalam

prakteknya, hasil dari CSR perusahaan dapat menjadi upaya brand

building dan peningkatan corporate image.

Salah satu bentuk kepedulian AHM terhadap dunia pendidikan

yaitu dengan berkomitmen rutin mengkampanyekan safety riding kepada

setiap pelanggan motor Honda. Aktivitas tersebut menyentuh hampir

semua lapisan mulai dari jenjang pendidikan taman kanak-kanak hingga

perguruan tinggi. Bentuknya pun beragam, mulai dari praktek berkendara

yang aman, edukasi safety riding hingga sosialisasi kurikulum

keselamatan berkendara di berbagai sekolah di berbagai provinsi di tanah

air. Sosialisasi kurikulum keselamatan berkendara tersebut dikembangkan

oleh AHM dengan menerapkan kurikulum pembelajaran etika berlalu

lintas di sekolah-sekolah dari tingkat PAUD, SD, SMP, SMA di DIY.

Program ini merupakan implementasi tanggung jawab sosial perusahaan

dalam mendukung upaya mengurangi potensi kecelakaan lalu lintas di

1

2 

 

 

 

masyarakat. Bekerjasama dengan instansi pemerintah, yaitu Dinas Pemuda

dan Olahraga serta Polda DIY, AHM berkomitmen terhadap kesadaran

berkendara, mengingat perusahaan ini mendominasi pasar sepeda motor di

Indonesia.

Salah satu fenomena menarik pelaksanaan Corporate Social

Responsibility yang diangkat dalam penelitian ini adalah pelaksanaan CSR

yang diprakarsai oleh PT AHM dan dalam pelaksanaannya terjadi sinergi

antara PT AHM dengan pemerintah daerah, yakni Dinas Pendidikan Kota

Yogyakarta. Bekerjasama dengan PT AHM, kedua belah pihak ini

membentuk inisiatif dengan membuat “Model Integrasi Kurikulum

Pendidikan Etika Berlalu Lintas” di kota Yogyakarta. Kolaborasi tersebut

menjadi penting karena Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta sebagai pihak

eksternal yang memiliki dan menguasai data objek sasaran sehingga

hubungan kerjasama tersebut dapat menumbuhkan kekuatan, melengkapi

strategi dan kapabilitas yang tidak dimiliki oleh perusahaan. Dalam hal ini,

Dinas Pendidikan kota Yogyakarta lah yang memiliki kapasitas seutuhnya

akan informasi dan pengetahuan mengenai pendidikan terutama perihal

kurikulum.  

Fokus permasalahan penelitian ini terletak pada program CSR

AHM bidang pendidikan, yaitu Kurikulum Etika Berlalu Lintas tingkat

PAUD hingga SMA di kota Yogyakarta. Penelitian ini mengambil bidang

pendidikan karena terdapat keunikan dalam program tersebut yang lebih

menonjol dibandingkan 3 pilar kegiatan CSR AHM lainnya. Dengan

diterapkannya kurikulum etika berlalu lintas, Pemprov DI Yogyakarta

memberikan penghargaan kepada AHM sebagai Pelopor Pendidikan Etika

Lalu Lintas Terintegrasi dalam kurikulum. Selain itu, AHM juga

mendapatkan anugerah dari Museum Rekor Indonesia (MURI) sebagai

Pelopor Implementasi Sekolah Model Budaya Etika Lalu Lintas.

Fenomena ini menjadi unik di mana AHM sebagai perusahaan otomotif

yang pertama masuk di bidang kurikulum pendidikan dalam program

3 

 

 

 

CSR, bahkan beberapa kompetitor dalam industri sepeda motor belum ada

yang menyentuh ranah kurikulum pendidikan.

Program kurikulum tersebut adalah dasar pemikiran bersama kedua

belah pihak, yaitu PT AHM dan Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta.

Pelaksanaan program ini didasarkan atas kebutuhan di lapangan bahwa

banyak sekali ditemui pelanggaran, salah satunya yaitu pengguna sepeda

motor yang usianya belum memenuhi syarat. Banyak dijumpai di jalanan

atau bahkan sekolah dengan bebas membiarkan siswa yang belum

menginjak usia kelayakan membawa kendaraan bermotor ke lingkungan

sekolah. Hal ini menjadi keprihatinan besar akan kurangnya kesadaran di

masyarakat terutama pelajar tentang peraturan lalu lintas. Oleh sebab itu,

PT AHM bekerjasama dengan Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta

mencanangkan program pendidikan lalu lintas sebagai bentuk bimbingan

dan pengetahuan dasar tentang kesadaran berlalu lintas. Program ini

adalah gerakan inisiatif dan keprihatinan bersama antara kedua belah pihak

atas pelanggaran dan kecelakaan lalu lintas yang kerap menimpa

masyarakat pengguna sepeda motor terutama kalangan pelajar. Program

Kurikulum Etika Berlalu Lintas ini pertama kali dikembangkan di tingkat

SMP sampai SMA pada tahun 2010, sedangkan untuk tingkat PAUD/TK

hingga SD berjalan sejak September 2013.

Penelitian ini penting untuk dikaji karena adanya dua hubungan

kerjasama antara organisasi profit dengan pemerintah daerah. Proses

perancangan dan pelaksanaan program CSR PT AHM dilakukan dengan

menggandeng pihak eksternal yaitu Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta

sebagai pihak outsourcing atau mitra pelaksana dalam membantu

mengimplementasikan program CSR tersebut. Lebih lanjut, hubungan

kerjasama tersebut tentunya tidak lepas dari kegiatan komunikasi, sistem

dan koordinasi antara kedua belah pihak sehingga penelitian ini meninjau

sudut pandang manajemen komunikasi antara PT AHM dengan Dinas

Pendidikan Kota Yogyakarta sebagai pemerintah setempat. Dengan kata

lain, temuan utama dari penelitian ini adalah bagaimanakah proses

4 

 

 

 

integrasi PT AHM dengan Dinas Pendidikan dalam melakukan hubungan

kerjasama dan bagaimana pula kedua pihak ini mengelola proses

komunikasi mulai dari tahap perencanaan hingga tahap evaluasi program

CSR, baik dalam informing maupun interacting strategy. Berdasarkan atas

hal tersebut, maka penelitian ini memfokuskan pada manajemen

komunikasi antara PT AHM dengan Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta

dalam penerapan program CSR PT AHM bidang pendidikan “Kurikulum

Etika Berlalu Lintas” di tingkat SMP hingga SMA di kota Yogyakarta.

Banyak sekali penelitian tentang CSR yang membahas tentang bentuk atau

implementasinya dan manajemen CSR, sehingga dalam hal ini peneliti

ingin membahas CSR dari sudut pandang lain yaitu manajemen

komunikasi dengan stakeholder yang terlibat dalam proses pelaksanaan

CSR itu sendiri. Sudut pandang ini tentunya penting untuk dikaji lebih

dalam mengingat dalam suatu pengimplementasian program CSR tentunya

suatu perusahaan menyadari pentingnya melibatkan pihak-pihak lain di

luar perusahaan agar pelaksanaan program CSR dapat berjalan secara

efektif. Hal ini sesuai dengan manfaat penelitian yang diharapkan dalam

menambah kajian lebih dalam tentang praktek-praktek CSR dari sudut

pandang manajemen komunikasi.

B. Rumusan Masalah

Bagaimana manajemen komunikasi antara PT AHM dan Dinas

Pendidikan kota Yogyakarta dalam penerapan program CSR “Kurikulum

Etika Berlalu Lintas” tingkat SMP hingga SMA di Kota Yogyakarta?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah

untuk menganalisis manajemen komunikasi antara PT AHM dan Dinas

Pendidikan kota Yogyakarta dalam penerapan program CSR “Kurikulum

Etika Berlalu Lintas” tingkat SMP hingga SMA di Kota Yogyakarta

5 

 

 

 

D. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Teoritis:

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat guna meningkatkan

pemahaman mengenai praktek-praktek CSR dalam sudut pandang

manajemen komunikasi CSR

2. Praktis:

a. Kegunaan untuk perusahaan

Sebagai masukan pemikiran bagi perusahaan dalam kaitannya dengan

manajemen komunikasi program-program CSR

b. Kegunaan untuk kegiatan studi

Sebagai literatur bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi secara khusus,

terutama bagi yang akan melakukan penelitian pada kajian yang sama

yaitu CSR, baik secara teori maupun praktek-praktek kegiatan CSR

dalam sudut pandang manajemen komunikasi CSR

E. Kerangka Teoritis

Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi sebuah konsep

yang masih tetap kontroversial bagi kalangan pebisnis maupun akademisi.

Sebuah justifikasi logis diutarakan oleh kelompok yang mendukung

pelaksanaan CSR mengapa sebuah perusahaan perlu menerapkan CSR

bagi masyarakat di sekitarnya. Kelompok yang mendukung ini

berpendapat bahwa perusahaan tidak dapat dipisahkan dari para individu

yang terlibat di dalamnya, yakni pemillik dan karyawan. Oleh karena itu,

mereka tidak boleh hanya memikirkan keuntungan finansial bagi

perusahaannya saja, melainkan pula harus memiliki kepekaan dan

kepedulian terhadap publik, khususnya masyarakat yang tinggal di sekitar

perusahaaan (Suharto, 2009: 101). Mereka juga berpendapat bahwa tanpa

masyarakat perusahaan bukan saja tidak akan berarti, melainkan pula tidak

akan berfungsi. Tanpa dukungan masyarakat, perusahaan mustahil

6 

 

 

 

memiliki pelanggan, pegawai dan sumber-sumber produksi lainnya yang

bermanfaat bagi perusahaan.

1. Corporate Social Responsibility (CSR)

Dunia usaha bukan lagi sekedar kegiatan ekonomi untuk

menciptakan profit demi kelangsungan usahanya, melainkan juga

mempunyai tanggung jawab terhadap sosial dan lingkungannya

(Wibisono, 2007). Para pelaku bisnis pun kini meyakini bahwa Corporate

Social Responsibility merupakan investasi bagi perusahaan demi

pertumbuhan dan keberlanjutan (sustainability) perusahaan. Artinya, CSR

bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya (cost center) melainkan sebagai

sentra laba (profit center) di masa mendatang (Wibisono, 2007).

Penerapan program Corporate Social Responsibility saat ini berada

pada fase pertumbuhan terutama di Indonesia, meskipun dalam disiplin

ilmu wacana tentang CSR masih dalam perdebatan, baik dari sudut

pandang konsep, idealitas, pengaturan maupun tata cara

pengimplementasian. Di satu sisi, program CSR merupakan kegiatan wajib

bagi perusahaan akibat kebutuhan untuk mempertahankan reputasi

perusahaan agar perusahaan tersebut memiliki citra yang sangat positif di

mata public karena hal tersebut akan mempengaruhi corporate image,

brand image maupun brand loyalty (Solihin, 2009: 163).

Pada tingkat lanjut, CSR nyatanya kini memasuki fase kemajuan di

mana konsep tersebut tidak lagi dipandang sebagai keterpaksaan,

melainkan sebagai kebutuhan. Dari yang semula dianggap sebagai cost,

kini mulai diposisikan sebagai investasi sosial. Banyak perusahaan

mempersoalkan dampak program CSR pada profit perusahaan. Para

pelaku dituntut untuk ikut memikirkan program yang mampu mendukung

sustainability perusahaan dan aktifitas CSR itu sendiri. Philip Kotler,

dalam buku “CSR: Doing the Most Good for Your Compony and Your

Cause” membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan

menggelar aktifitas itu. Disebutkan bahwa CSR bisa membangun brand

7 

 

 

 

positioning, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar,

meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta

meningkatkan daya tarik korporat di mata investor. Beberapa anggapan

menyatakan bahwa CSR tidak memberikan hasil keuangan secara

langsung dalam jangka pendek, namun CSR akan memberikan hasil baik

langsung maupun tidak langsung pada keuangan perusahaan di masa

mendatang.

Di lain sisi, menurut Friedman (Solihin, 2009: 6), tanggung jawab

sosial perusahaan adalah menjalankan bisnis sesuai dengan keinginan

pemilik perusahaan atau para shareholder dalam menghasilkan uang

sebanyak mungkin yang sejalan dengan tujuan utama dari perusahaan

korporasi tersebut, yaitu memaksimalkan laba atau nilai pemegang saham

(shareholder’s value). Friedman bahkan memandang para manajer yang

memiliki pendapat bahwa pimpinan perusahaan memiliki tanggung jawab

sosial terhadap masyarakat merupakan manajer yang bertindak tidak

sejalan dengan keinginan para pemegang saham. Asumsi ini juga masih

diyakini oleh beberapa perusahaan bahwa aktivitas CSR hanya membuang

biaya operasional dan waktu serta tidak memberikan dampak langsung

yang signifikan bagi perusahaan. Mereka berpendapat bahwa tanggung

jawab mereka hanyalah kepada shareholders untuk memberikan laba

sebanyak-banyaknya bagi perusahaan sedangkan tanggung jawab

perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan sudah diwakilkan melalui

pajak yang telah disetorkan kepada pemerintah atas pajak bangunan usaha

sehingga sisanya adalah menjadi tanggung jawab pemerintah untuk

melakukan berbagai kebajikan kepada publik dan lingkungan.

Terlepas dari pro dan kontra CSR, para pelaku bisnis mulai

berinisiatif dalam memberikan kontribusi bagi peningkatan kehidupan

manusia dan lingkungan. Hal ini disadari atas kondisi masing-masing

perusahaan yang berada di lingkungan masyarakat sekitar. Sifat

keberadaan perusahaan dapat mempengaruhi apresiasi dan keberpihakan

masyarakat terhadap perusahaan itu sendiri. Disinilah letak penting

8 

 

 

 

keberpihakan perusahaan terhadap masyarakat yang perlu diwujudkan

dalam bentuk kesediaan melaksanakan tanggung jawab sosial. Seperti

penelitian CSR mengenai PT Coca Cola Indonesia, melalui Coca Cola

Foundation Indonesia (CCFI) yang ikut serta mengimplementasikan

program CSR nya melalui program rumah belajar atau Learning Center

(Chairunisa, 2009: 44), salah satunya di Yogyakarta dengan nama Jogja

Study Center. Program tersebut bertujuan sebagai salah satu upaya

meningkatkan pendidikan dan kualitas sumber daya masyarakat Indonesia

dengan memberikan bantuan material maupun teknis untuk

mengembangkan dan memberdayakan perpustakaan umum menjadi

sebuah ‘Rumah Belajar’ bagi masyarakat sekitarnya. Melalui contoh

program pemberdayaan perpustakaan ini, dunia usaha semakin menyadari

bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang

berpijak pada single botom line yaitu nilai perusahaan (Corporate Value)

yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus

memperhatikan aspek sosial dalam lingkungannya.

Beranjak dari fase perkembangan CSR yang kini mulai kerap

digalakkan oleh banyak perusahaan di Indonesia, maka penelitian ini pun

tak luput dari fenomena pengimplementasian CSR sebagai investasi sosial

jangka panjang yang dapat memberikan kontribusi bagi perusahaan itu

sendiri. Program CSR “Kurikulum Etika Berlalu Lintas” yang diterapkan

oleh PT AHM di kota Yogyakarta merupakan salah satu perwujudan

tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat melalui

kepeduliannya terhadap keselamatan berlalu lintas pengguna motor di

Indonesia yang dikembangkan melalui kurikulum pendidikan. Penelitian

ini mencoba melihat fenomena program CSR sebagai suatu kebutuhan

bagi sebuah perusahaan di mana di satu sisi aktivitas CSR tersebut

dianggap sebagai investasi jangka panjang bagi perusahaan kaitannya

dengan produk yang dikeluarkan oleh persuhaan itu sendiri. Di sisi lain,

program CSR diyakini sebagai sebuah bentuk kewajiban bagi perusahaan

dalam berkontribusi memberikan manfaat dan kesejahteraan bagi bangsa

9 

 

 

 

dan negara. Program CSR “Kurikulum Etika Berlalu Lintas” bagi AHM

merupakan sebuah bentuk tanggung jawab atas produk yang dihasilkan

perusahaan yang berkontribusi dalam kemajuan mobilitas masyarakat di

Indonesia termasuk atas peristiwa-peristiwa kecelakaan lalu lintas yang

menimpa pengguna motor. Tentu saja posisi AHM di sini menjadi ikut

bertanggung jawab sehingga perusahaan ingin melepaskan stigma bahwa

sepeda motor adalah salah satu mesin pembunuh manusia. Di samping itu,

tentu saja aktivitas CSR ini merupakan kesempatan bagi suatu perusahaan

untuk mempertahankan brand positioning maupun citra perusahaan di

mata masyarakat demi keberlangsungan aktivitas bisnis perusahaan.

Bagaimanapun CSR memang memberikan benefit bagi perusahaan seperti

meningkatkan kesan baik perusahaan, mengangkat popularitas brand,

menciptakan preferensi konsumen terhadap merek produk perusahaan dan

situasi-situasi menguntungkan lainnya yang dapat diperoleh perusahaan

melalui pelaksanaan CSR.

John Elkingston, pencetus prinsip Tripple Bottom Line,

menegaskan definisi CSR sebagai berikut (Wahyudi dan Azheri, 2008:

33):

corporate Social Responsibility is a concept that organisation, especially (but not only) corporations, have an obligation to consider the interests of customers, employees, shareholders, communities and ecological considerations in all aspects of their operations. This obligation is been to extend beyond their statutory obligation to company with legislation

Rumusan CSR tersebut menekankan pada konsep suatu perusahaan untuk

melaksanakan kewajiban terhadap konsumen, karyawan, pemegang

saham, masyarakat dan lingkungan dalam semua aspek aktivitas

perusahaan. Kemudian dijelaskan pula bahwa kewajiban yang dimaksud

jauh lebih luas daripada sekedar kewajiban mematuhi peraturan

perundang-undangan yang ada. Akan tetapi pada kenyataannya, hingga

kini masih belum ada kesatuan pandangan mengenai pengertian maupun

10 

 

 

 

ruang lingkup CSR, sehingga implementasi CSR itu sendiri tergantung

dari pemahaman dan kebutuhan perusahaan yang bersangkutan.

Social responsibility tak lain adalah komitmen keberlanjutan dari

suatu bisnis untuk bertindak secara etis dan berkontribusi bagi

pembangunan ekonomi serta meningkatkan kualitas kehidupan di sekitar

lingkungan kerja, komunitas dan masyarakat umumnya. Erna menegaskan

bahwa kontribusi suatu korporasi dalam pembangunan Indonesia tidak

hanya ditentukan melalui kegiatan bisnis, tetapi juga melalui kontribusi

kepada lingkungan sekitar (Hadi, 2011: 114). Oleh karena itu, perusahaan

perlu mengembangkan apa yang disebut sebagai Corporate Social

Responsibility. Diharapkan perusahaan membangun nilai yang tidak hanya

didasarkan pada penciptaan nilai secara ekonomi, namun harus

memasukkan tanggung jawab sosial terhadap masyarakat dan lingkungan.

Untuk itu, PT Astra Honda Motor berkomitmen untuk

berkontribusi kepada masyarakat sebagai komunitasnya. PT AHM peduli

terhadap pengembangan kehidupan masyarakat Indonesia khususnya kaum

pelajar. AHM menyadari akan pentingnya pendidikan berkendara yang

baik dan benar. Melalui program CSR AHM mengembangkan program

bidang pendidikan yang mencangkup ranah mulai dari tingkat PAUD/TK,

SD, SMP, SMA dan SMK di seluruh Indonesia. AHM menyelenggarakan

pendidikan etika berlalu lintas yang diimplementasikan melalui kurikulum

di sekolah-sekolah di Indonesia. Orientasi AHM dalam program CSR ini

menjadi bagian dari strategi perusahaan, seperti dijelaskan oleh Hadi

(2011: 152) bahwa perusahaan beranggapan terdapat peran stakeholders

eksternal dalam mendukung eksistensi dan survival perusahaan. Namun,

satu hal yang perlu diketahui bahwa adanya variabilitas praktek tanggung

jawab sosial perusahaan yang cukup beragam merujuk pada satu alasan,

yakni belum adanya standar pelaksanaan praktek CSR yang padu dan

komprehensif bagi setiap perusahaan.

11 

 

 

 

2. Model Pelaksanaan Corporate Social Responsibility

Menurut Setianto (2012: 68), model pelaksanaan praktek-praktek

CSR di Indonesia pada umumnya dilakukan oleh perusahaan melalui

divisi Human Resources Development atau Public Relations. Di lain

pihak, pola pelaksanaan CSR dilakukan perusahaan dengan membentuk

yayasan yang terpisah dari induk organisasi namun tetap

bertanggungjawab kepada direksi perusahaan. Pola-pola implementasi

CSR tersebut seperti dikatakan oleh Saidi dan Abidin bahwa sedikitnya

ada empat model atau pola CSR yang umumnya diterapkan di Indonesia

(Suharto, 2009: 110):

a. Keterlibatan langsung: Perusahaan menjalankan program CSR secara

langsung dengan menyelenggarakan sendiri kegiatan sosial atau

menyerahkan sumbangan ke masyarakat tanpa perantara.

b. Melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaan: Perusahaan

mendirikan yayasan sendiri di bawah perusahaan atau grupnya. Model

ini merupakan adopsi dari model yang lazim diterapkan di perusahaan-

perusahaan di negara maju. Beberapa yayasan yang didirikan

perusahaan diantaranya Yayasan Dharma Bhakti Astra, Yayasan Coca

Cola Company.

c. Bermitra dengan pihak lain: Perusahaan menyelenggarakan CSR

melalui kerjasama dengan lembaga sosial atau NGO, instansi

pemerintah, universitas, media masa, baik dalam mengelola dana

maupun dalam melaksanakan kegiatan sosialnya.

d. Mendukung atau bergabung dalam suatu konsorsium: Perusahaan turut

mendirikan, menjadi anggota atau mendukung suatu lembaga sosial

yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu. Pola ini lebih berorientasi

pada pemberian hibah perusahaan yang bersifat hibah pembangunan.

Pihak konsorsium atau lembaga sosial yang dpercayai oleh

perusahaan-perusahaan yang mendukungnya secara pro aktif mencari

mitra kerjasama dari kalangan lembaga operasional dan kemudian

mengembangkan program yang disepakati bersama.

12 

 

 

 

3. Manajemen Komunikasi

Pendekatan manajemen dibutuhkan oleh setiap organisasi karena

tanpa manajemen semua usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan akan

lebih sulit. Menurut Handoko, salah satu alasan utama diperlukannya

manajemen adalah untuk mencapai tujuan organisasi atau pribadi

(Suprapto, 2009: 131).

Komunikasi dapat mencapai tujuan secara efektif apabila setiap

unsur yang ada dalam proses komunikasi dikelola sedemikian rupa dengan

mengaitkan beberapa fungsi manajemen, yakni fungsi-fungsi perencanaan,

pengorganisasian, penggiatan dan pengendalian. Hal ini bisa menjadi lebih

jelas apabila digambarkan dalam tabel seperti berikut ini:

Tabel 1. 1 Matrik Hubungan Fungsi Manajemen dan Unsur-Unsur Komunikasi

Fungsi Manajemen

Unsur-Unsur Komunikasi

Komunikator Pesan Media Khalayak Efek

Planning √ √ √ √ √ Organizing √ √ √ √ √ Actuating √ √ √ √ √

Controlling √ √ √ √ √

Sumber: (Suprapto, 2009: 131)

Dari matrik tersebut dapat diperoleh gambaran bagaimana

mengelola aktivitas komunikasi agar mampu mencapai sasaran dan tujuan

diselenggrakannnya kegiatan komunikasi. Berdasarkan matriks tersebut,

maka yang harus dilakukan adalah sebagai berikut (Suprapto, 2009: 132):

a. Menyusun perencanaan untuk komunikator, pesan, media, khalayak

dan rencana pengaruhnya

b. Mengorganisasikan komunikator, pesan, media, khalayak dan

pengaruh yang diinginkan

c. Menggiatkan komunikator, pesan, media dan pengaruh yang

diinginkan

13 

 

 

 

d. Mengontrol/ mengawasi komunikator, penyajian pesan, pemilihan dan

penggunaan media, pemilihan dan penetapan khalayak serta pengaruh

yang diharapkan.

Manajemen komunikasi yang dilaksanakan dalam suatu aktivitas melalui

suatu method of communication and state of being. Metode tersebut

berkaitan erat dengan beberapa kegiatan utamanya, yaitu human relations,

komunikasi manajemen dan komunikasi bisnis (Ruslan, 2002: 72). Dapat

disimpulkan bahwa pada akhirnya manajemen akan berperan atau sebagai

penggerak aktivitas komunikasi dalam usaha pencapaian tujuan

komunikasi itu sendiri.

Dalam kaitannya dengan CSR, komunikasi bukanlah sesuatu yang

hidup sendiri. Sehingga manajemen komunikasi CSR dalam penelitian ini

diartikan sebagai “bagaimana kedua belah pihak berinteraksi serta

bagaimana pihak-pihak tersebut merencanakan dan melaksanakan proses

komunikasi yang efektif dalam aktifitas program CSR.” Aspek yang perlu

diperhatikan dalam proses ini adalah pertama, arus informasi dari

komunikator ke komunikan. Kedua, bagaimana sistem komunikasi antara

kedua belah pihak dalam perancangan hingga pelaksanaan program CSR

tersebut. Ketiga, jalinan antara jaringan komunikasi kedua pihak tersebut

dengan komunikasi media. Sehingga manajemen komunikasi dalam hal ini

dimaksudkan bahwa komunikasi harus terlibat dalam setiap fase

perencanaan (planning) program CSR, pengorganisasian program

(organizing), pelaksanaan program (actuating), dan pengawasan

(controlling).

F. Kerangka Konsep

Pada penelitian ini, beberapa konsep penting dipaparkan terlebih

dahulu agar memudahkan peneliti memahami alur berfikir dengan

penerapan teori-teori yang berhubungan. Ada beberapa konsep yang

dijadikan acuan dalam menganalisis rumusan masalah, yaitu konsep

Corporate Social Responsibility, manajemen komunikasi serta konsep

14 

 

 

 

outsourcing yang diartikan sebagai pihak ketiga dalam pelaksanaan

program CSR perusahaan. Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah

diuraikan sebelumnya, dapat dipahami bahwa manajemen komunikasi

dalam penelitian ini merujuk pada pengelolaan proses komunikasi dalam

pengimplementasian program CSR yang meliputi mulai dari perencanaan,

pengorganisasian, pelaksanaan dan evaluasi.

Corporate Social Responsibility dalam penelitian ini adalah

program CSR yang dilakukan oleh PT AHM di bidang pendidikan, yaitu

program Kurikulum Etika Berlalu Lintas yang ditujukan untuk tingkat

PAUD hingga SMA/ SMK di kota Yogyakarta. Perhatian PT AHM yang

cukup besar di bidang pendidikan melandasi tercetusnya program tersebut

disertai dengan kepedulian perusahaan untuk mengurangi potensi

kecelakaan lalu lintas yang banyak terjadi di kalangan pengguna

kendaraan bermotor. Sehingga PT AHM, dengan menggaet beberapa

pihak eksternal untuk melakukan kerja sama dalam program CSR tersebut,

melakukan pembinaan dan sosialisasi tentang etika berlalu lintas yang

dibidik melalui bidang pendidikan agar menyentuh para pelajar sedini

mungkin, baik sebagai pengguna jalan raya maupun calon pengguna

kendaraan bermotor. Program yang sudah berjalan sejak tahun 2010 itu

mendapatkan penghargaan dari Pemerintah Provinsi D.I. Yogyakarta dan

MURI sebagai pelopor pendidikan etika berlalu lintas yang diintegrasikan

ke dalam kurikulum pendidikan anak sekolah. Fenomena ini menjadi unik

ketika PT AHM sebagai perusahaan yang bergerak di industri otomotif

berhasil bertindak sebagai korporasi pertama yang masuk dalam bidang

kurikulum pendidikan untuk program CSR perusahaan.

Manajemen komunikasi yang dimaksudkan dalam penelitian ini

adalah bagaimana proses integrasi dan koordinasi PT AHM dengan Dinas

Pendidikan kota Yogyakarta dalam melakukan hubungan kerjasama serta

bagaimana pula kedua pihak ini mengelola proses komunikasi dalam tahap

perencanaan hingga evaluasi program CSR Kurikulum Etika Berlalu

Lintas, baik dalam informing strategy maupun interacting strategy.

15 

 

 

 

Manajemen komunikasi dapat diartikan sebagai bagaimana pengelolaan

dalam proses pengkomunikasian program CSR antara PT AHM dengan

Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta. Dengan kata lain, di dalam proses

koordinasi dan komunikasi dalam menjalin hubungan kerjasama antara

kedua organisasi tersebut dibutuhkan adanya pengelolaan sedemikian rupa

dengan mengaitkan empat fungsi manajemen, yaitu fungsi perencanaan,

pengorganisasian, pelaksanaan dan evaluasi.

Sedangkan konsep outsourcing dalam penelitian ini adalah salah

satu pola atau model pengimplementasian program CSR. Pola ini adalah

pola keterlibatan tidak langsung perusahaan dalam mengimplementasikan

program CSR nya dengan menyerahkan proses pelaksanaannya kepada

pihak ke tiga. Berdasarkan konsep tersebut, PT AHM dalam pelaksanaan

program CSR Kurikulum Etika Berlalu Lintas diserahkan kepada pihak

ketiga dengan bermitra kepada Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta, selaku

instansi pemerintah lokal. Dengan kata lain, pada pola ini PT AHM tidak

terlibat langsung dalam pelaksanaan program CSR di lapangan. Akan

tetapi, kerjasama kedua belah pihak ini dapat dikatakan sebagai kolaborasi

bersama sebagai sebuah pola atau model untuk pengkomunikasian

program CSR yang strategis.

G. Metodologi Penelitian

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Sifat deskriptif

diarahkan untuk menggambarkan fenomena yang terjadi berkaitan dengan

manajemen komunikasi dalam penerapan program CSR PT AHM bidang

pendidikan. Metode dalam penelitian ini menggunakan metode studi kasus

untuk menjawab pertanyaan bagaimana manajemen komunikasi antara

instansi pemerintah selaku stakeholder eksternal dengan korporasi

sehubungan dengan program CSR PT AHM “Kurikulum Etika Berlalu

Lintas”. Penelitian studi kasus tidak hanya diaplikasikan pada sebuah

kasus tertentu saja, namun suatu fenomena unik yang menjadi isu atau

16 

 

 

 

wacana juga dapat dianalisis dengan metode studi kasus. Berikut

dijabarkan metodologi dalam penelitian ini.

1. Metode Penelitian

Penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan menggunakan

metode studi kasus. Stake berargumen bahwa studi kasus bisa berarti

“proses mengkaji kasus” sekaligus “hasil dari proses pengkajian” tersebut

(Denzin dan Lincoln, 2009: 300). Analisis studi kasus dalam penelitian ini

bertujuan untuk memberikan pandangan, pengetahuan tentang suatu

fenomena praktek program CSR dan menyelidiki serta menganalisis isu-

isu yang teridentifikasi dalam wacana manajemen komunikasi CSR

(Wimmer dan Dominick, 2011: 141). Jenis penelitian ini adalah

eksploratif berdasarkan tujuannya dalam mengeksplorasi proses

manajemen komunikasi antara PT AHM dengan Dinas Pendidikan dalam

program CSR.

Yin (1989: 23) menjelaskan bahwa terdapat tiga karakteristik

utama metode penelitian studi kasus yang membedakannya dengan strategi

ataupun metode penelitian lainnya. Ketiga karakteristik utama tersebut

adalah kebaruan fenomena sosial yang diteliti, sedikit atau bahkan tidak

adanya keterlibatan atau kontrol peneliti dalam fenomena sosial yang

diteliti, serta dapat digunakannya berbagai sumber data untuk menjelaskan

fenomena sosial secara lebih mendalam dan terperinci. Selain itu,

pemilihan studi kasus dianggap sangat cocok karena dalam penelitian ini

akan menjawab pertanyaan how dan why. Pendekatan studi kasus berusaha

menjawab pertanyaan penelitian how dan why.

2. Sumber dan Jenis Data

Sumber data dalam penelitian ini dibagi atas dua jenis data, yaitu

sumber data lisan (sumber data primer) dan tertulis (sumber data

sekunder). Sumber data secara lisan diperoleh melalui wawancara dan

observasi yang kemudian dicatat melalui catatan tertulis. Hal ini dilakukan

17 

 

 

 

untuk memperoleh informasi mendalam mengenai fenomena tertentu.

Sedangkan data tertulis dalam penelitian ini meliputi sumber buku,

dokumen, majalah dan literatur lainnya.

3. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian bertempat di Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta,

Jalan Hayam Wuruk 11 Yogyakarta. Di lokasi ini peneliti akan menemui

Samiyo (Kepala Bidang Pengembangan Pendidikan, Dinas Pendidikan

Kota Yogyakarta) selaku Ketua I Tim Pelaksana Program, untuk

melakukan wawancara terkait program CSR PT AHM “Kurikulum Etika

Berlalu Lintas”. Pertimbangan yang mendasari pemilihan lokasi adalah

karena Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta yang mengelola dan

melaksanakan program CSR PT AHM “Kurikulum Etika Berlalu Lintas”

di tingkat PAUD/TK hingga SMA/SMK di kota Yogyakarta.

Selain itu, peneliti juga melakukan wawancara kepada manager

CSR PT AHM, yaitu Yudi Yozardi yang berlokasi di kantor pusat PT

AHM, Jl. Laksda Yos Sudarso - Sunter I, Jakarta Utara. Dikarenakan

keterbatasan waktu pihak AHM (Yudi Yozardi) dalam wawancara tatap

muka, sehingga proses wawancara dilakukan via email. Peneliti juga akan

mengecek pelaksanaan program tersebut di lapangan dengan mendatangi

salah satu sekolah SMP, SMA dan SMK di kota Yogyakarta yang menjadi

sekolah model terintegrasi “Kurikulum Etika Berlalu Lintas” sehingga

didapatkan hasil observasi yang mendalam. Penelitian dilakukan mulai

bulan Juli 2014 hingga Agustus 2014. Penelitian yang akan dilakukan

untuk lingkup sekolah antara lain:

a. SMP Negeri 5 Yogyakarta, Jl. Wardani No. 1 Yogyakarta

Peneliti memilih SMPN 5 menjadi salah satu lokasi penelitian di

samping karena sekolah ini menjadi salah satu sekolah model integrasi

penyelenggaraan program pendidikan etika berlalu lintas, salah satu

tim penyusun buku pedoman program pendidikan etika berlalu lintas

merupakan kepala sekolah SMPN 5 ini.

18 

 

 

 

b. SMA Negeri 6 Yogyakarta, Jl. C. Simanjuntak 2 Yogyakarta

SMAN 6 juga merupakan sekolah model integrasi di mana salah satu

tim penyusun buku pedoman program pendidikan etika berlalu lintas

merupakan kepala sekolah SMAN 6. Selain itu, sekolah ini menjadi

contoh bagi sekolah-sekolah yang lain atas beberapa program sekolah

terkait dengan program pendidikan etika berlalu lintas, seperti

stikerisasi, lomba pidato tentang berlalu lintas, lomba poster.

c. SMK Negeri 2 Yogyakarta, Jl. A. M Sangaji 47 Yogyakarta

Sekolah ini menjadi satu dari empat sekolah model integrasi tingkat

SMK yang rutin dan konsisten dalam menerapkan program pendidikan

etika berlalu lintas kepada peserta didik baik melalui mata pelajaran

maupun budaya-budaya sekolah di sepanjang tahun.

4. Instrumen Penelitian

Ciri khas penelitian kualitatif tidak dapat dipisahkan dari

pengamatan berperan-serta. Oleh karena itu, peranan manusia sebagai

instrumen penelitian dalam sebuah penelitian sangat penting. Peneliti

dalam hal ini bertindak sebagai instrumen penelitian di mana peneliti

sebagai alat pengumpul data yang secara langsung melakukan pengamatan

terhadap suatu fenomena atau kasus yang dijadikan objek penelitian

(Moleong, 2005: 168).

5. Teknik Pengumpulan Data

Empat sumber data yang dapat digunakan dalam studi kasus yaitu

dokumen, wawancara, observasi dan artefak fisik (Wimmer dan

Dominick, 2011: 143). Berdasarkan keempat sumber data tersebut,

penelitian ini menggunakan tiga sumber data atau teknik pengumpulan

data yaitu dokumen, wawancara dan observasi (direct observation).

a. Wawancara: Penelitian ini menggunakan teknik wawancara mendalam

(indepth interview) dengan memakai daftar pertanyaan sebagai acuan.

Panduan wawancara digunakan agar data yang dikumpulkan dapat

19 

 

 

 

terfokus ke arah topik yang ingin diungkap dan untuk menghindari

terjadinya penyimpangan dari masalah yang diteliti. Beberapa pihak

terkait pelaksanaan program “Kurikulum Etika Berlalu Lintas” tingkat

SMP hingga SMA/SMK di kota Yogyakarta yang menjadi narasumber

antara lain:

1) Kepala Bidang Pengembangan Pendidikan, Dinas Pendidikan Kota

Yogyakarta (Samiyo), selaku Ketua I Tim Pelaksana Program

2) Manager CSR PT Astra Honda Motor (Yudi Yozardi)

3) Juru bicara tim Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta yang bertugas

sebagai penghubung antara Dinas Pendidikan dan AHM (Erni

Februaria)

4) Kepala Sekolah SMPN 5 Yogyakarta (Sugihardjo), beliau

merupakan bagian dari tim penyusun pedoman penyelenggaraan

pendidikan etika berlalu lintas

5) Guru mata pelajaran Bahasa Indonesia SMAN 6 Yogyakarta

(Purwanti Susilastuti)

6) Waka Kesiswaan SMK Negeri 2 Yogyakarta (Kharis), sebagai

salah satu pihak yang berkapasitas dalam program ELL di SMK 2

7) Guru Kejuruan Teknik Kendaraan Ringan (TKR) SMK Negeri 2

Yogyakarta (Ridho Saputro), salah satu tim budaya SMKN 2 yang

juga mengetahui lebih dalam tentang program ELL yang

diselenggrakaan di SMKN 2

b. Observasi langsung: Teknik dimana peneliti mengamati secara

langsung objek yang diteliti dengan mengamati langsung ke lokasi

penelitian. Tujuannya adalah untuk menelaah sebanyak mungkin

informasi kegiatan CSR PT AHM tersebut, baik melalui catatan lisan

maupun tertulis. Observasi yang dilakukan peneliti merupakan

observasi nonpartisipan agar peneliti dapat melakukan penelitian

secara objektif. Selain melakukan wawancara dengan pihak-pihak

yang terkait di lapangan, peneliti juga melakukan tinjauan di lokasi

guna mengamati dan kemudian mencatat hal-hal yang berkaitan

20 

 

 

 

dengan program “Kurikulum Etika Berlalu Lintas”. Sebagai contoh,

saat melakukan observasi di SMAN 6 Yogyakarta, peneliti mengambil

gambar salah satu kendaraan siswi yang telah tertempel stiker “Tertib

Berlalu Lintas SMAN 6 Yogyakarta”. Stiker tersebut sebagai tanda

bahwa siswi yang bersangkutan telah berhak dan layak untuk

membawa kendaraan bermotor ke sekolah. Begitu pula saat melakukan

observasi di SMKN 2 Yogyakarta, peneliti mengambil beberapa

dokumentasi pihak sekolah yang berkaitan dengan etika lalu lintas,

seperti meminta dokumentasi kepada Waka Kesiswaan (Kharis) saat

pihak kepolisian (Polresta kota Yogyakarta) memberikan penyuluhan

dan bimbingan kepada seluruh siswa-siswi baru di awal Masa

Orientasi Siswa (MOS) tentang etika berkendara.

c. Dokumentasi: Dokumen yang dikumpulkan dan dianalisis dapat

berupa tulisan atau gambar. Dokumentasi sendiri merupakan salah satu

sumber pengumpul data di mana sumber dokumentasi ini diperoleh

dari beberapa data atau dokumen, laporan, buku, surat kabar dan juga

bacaan lainnya yang mendukung penelitian ini. Peneliti mencoba

mencari dan mengumpulkan dokumen-dokumen terkait pelaksanaan

program CSR PT AHM bidang pendidikan, yaitu “Kurikulum Etika

Berlalu Lintas” tingkat SMP hingga SMA/SMK di kota Yogyakarta.

Seperti saat melakukan pengumpulan data di SMKN 2 Yogyakarta,

selain mewawancarai pihak yang berkompeten mengenai program

pendidikan etika lalu lintas ini, peneliti juga mengumpulkan beberapa

dokumen dari Waka Kesiswaan, seperti surat pernyataan bagi siswa

baru (kelas 10) yang menyatakan bahwa “selama tidak membawa SIM

dan STNK dilarang membawa kendaraan ke sekolah”. Selain itu,

peneliti juga mengambil foto beberapa rambu-rambu yang berkaitan

dengan etika berlalu lintas di sekolah dan mengambil contoh stiker

yang tertempel di motor-motor para siswa kelas 11 dan 12. Stiker

kelayakan diedarkan kepada para siswa dengan maksud agar siswa

menempel stiker tersebut di kendaraannya masing-masing sebagai

21 

 

 

 

tanda bahwa siswa telah memenuhi aturan untuk membawa motor ke

sekolah. Seperti hal nya saat peneliti mencari data di SMAN 6. Peneliti

menemui salah satu guru mata pelajaran Bahasa Indonesia, yaitu

Purwanti Susilastuti. Selain melakukan wawancara, peneliti juga

mendapatkan arsip silabus untuk kelas X semester 1 tentang Etika Lalu

Lintas (ELL)—memahami ketentuan-ketentuan lalu lintas dan

angkutan jalan. Tidak hanya itu, peneliti juga mendapatkan salah satu

bahan ajar ELL dalam bentuk format power point (ppt) yang berisikan

panduan, artikel dan latihan bagi siswa tentang materi ELL itu sendiri.

Semua dokumentasi yang berkaitan tentang pendidikan etika lalu lintas

tersebut dikumpulkan untuk selanjutnya diolah dan dianalisis oleh

peneliti.

6. Teknik Analisis Data

Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

analisis data kualitatif yang dilakukan pada saat pengumpulan data

berlangsung dan setelah selesai pengumpulan data dalam periode tertentu.

Data yang terkumpul dapat berupa catatan lapangan dan komentar peneliti,

foto, dokumen berupa laporan, biografi, artikel. Oleh karena itu, proses

analisis data dalam hal ini ialah mengatur, mengurutkan,

mengelompokkan, memberikan kode dan mengkategorikannya sehingga

dapat ditarik kesimpulan. Aktivitas dalam analisis data tersebut terbagi

dalam tiga langkah analisis, yaitu data reduction, data display, dan

conclusion drawing/verification (Sugiyono 2008: 246):

a. Reduksi data (Data reduction)

Pada saat peneliti ke lapangan, data yang didapat akan banyak,

kompleks dan rumit, sehingga perlu segera dilakukan analisis data

melalui reduksi data. Dengan demikian data yang telah direduksi akan

memberikan gambaran yang lebih jelas. Mereduksi data adalah suatu

bentuk analisis yang mempertajam, memilih, memfokuskan,

membuang, menyusun data dalam suatu cara untuk mendapatkan

22 

 

 

 

gambaran akhir. Peneliti akan mengelompokkan data ke dalam tiga

kategori untuk mendapatkan data yang berkaitan dengan topik

penelitian. Tiga kategorisasi tersebut antara lain:

1) CSR PT AHM (konsep serta model pelaksanaan CSR PT AHM

bidang pendidikan Kurikulum Etika Berlalu Lintas)

2) Pelaksanaan CSR PT AHM Kurikulum Etika Berlalu Lintas di

jenjang sekolah tingkat SMP dan SMA/SMK

3) Proses manajemen komunikasi dalam penerapan program CSR

Kurikulum Etika Berlalu Lintas antara AHM dengan Dinas

Pendidikan

Pada proses reduksi ini, peneliti akan mengelompokkan data yang

termasuk dalam tiga kategori tersebut. Di samping itu, data di luar tiga

kelompok tersebut tetap akan dimasukkan dalam analisis sebagai data

pendukung, seperti hal-hal yang masih berkaitan tentang program

Kurikulum Etika Berlalu Lintas. Setelah melalui proses wawancara

dengan beberapa pihak-pihak yang terkait mulai dari perencanaan hingga

evaluasi program tersebut, peneliti mengumpulkan data wawancara yang

berupa rekaman suara dan dokumen hasil observasi, kemudian

mentranskrip wawancara dalam bentuk tulisan. Selanjutnya, setelah semua

salinan wawancara terkumpul, peneliti memilah hasil wawancara yang

sesuai dengan koridor-koridor rumusan masalah, yaitu manajemen

komunikasi PT AHM dengan Dinas Pendidikan kota Yogyakarta dalam

penerapan program CSR “Kurikulum Etika Berlalu Lintas” tingkat SMP

hingga SMA/SMK di kota Yogyakarta. Tidak hanya transkrip wawancara,

dokumen yang telah terkumpul pun, baik berupa foto ataupun arsip

lainnya dikumpulkan untuk selanjutnya disaring untuk menghasilkan data

yang lebih jelas dan tepat, kemudian dapat dikelompokkan sesuai dengan

ketiga kategori masing-masing.

b. Penyajian data (Data Display)

Adalah suatu kumpulan informasi yang tersusun dan membolehkan

pendeskripsian maupun kesimpulan dalam bentuk teks naratif. Melalui

23 

 

 

 

proses ini, maka data yang telah dikategorikan oleh peneliti akan

tersusun rapi sehingga peneliti semakin mudah memahami temuan data

yang didapatkan dari lapangan. Setelah semua catatan lapangan

dikumpulkan oleh peneliti, baik berupa data lisan maupun tertulis

(arsip, foto, dokumen), maka tugas berikutnya adalah menyaring dan

mengelompokkan data. Data dikelompokkan sesuai dengan tiga

kategori yang telah disebutkan di atas. Peneliti mengkategorikan data

sesuai tujuan penelitian, yaitu untuk menganalisis manajemen

komunikasi. Oleh karena itu, hal ini dirasa perlu bagi peneliti untuk

mengkategorikan data ke dalam unsur-unsur manajemen komunikasi

program Kurikulum Etika Berlalu Lintas. Selanjutnya, setelah data

yang terpilih dikelompokkan ke dalam kategori manajemen

komunikasi, hasil temuan di-break down ke dalam analisis pendekatan

fungsi manajemen dan komunikasi. Peneliti menganalisis data mana

yang termasuk dalam perencanaan (pesan, komunikator, media,

khalayak dan pengaruh), pengorganisasian (pesan dan media

komunikasi, komunikator, serta khalayak), dan pelaksanaan (pesan,

komunikator, media, penerima pesan, dan pengaruh yang diinginkan)

dalam manajemen komunikasi. Data yang berupa foto juga turut

disertakan dalam analisis untuk lebih menjelaskan dan membuktikan

analisis secara jelas dan terperinci.

c. Penarikan kesimpulan (Conclusion Drawing/Verification)

Langkah ke tiga dalam analisis data kualitatif menurut Miles dan

Huberman (dikutip oleh Sugiyono, 2008: 252) adalah penarikan

kesimpulan dan verifikasi. Setelah dilakukan penyajian data dengan

kategori yang jelas, maka peneliti mulai mencatat suatu makna, sebab

akibat, alur. Selanjutnya, melalui temuan tersebut peneliti dapat

menarik kesimpulan yang dapat berupa hubungan kausal, hipotesis

atau bahkan teori. Selain analisis data berdasarkan hubungan fungsi

manajemen dan unsur-unsur komunikasi, hubungan partnership antara

AHM dengan Dinas Pendidikan Kota Yogyakarta juga kemudian dapat

24 

 

 

 

dilihat adanya suatu makna hubungan mutualisme antara dua institusi,

profit dan pemerintah daerah. Selain itu, fenomena atau permasalahan

yang ditemukan di lapangan juga turut dianalisis bersama data lainnya

agar peneliti dapat melihat gejala yang muncul dan menarik

kesimpulan atas hasil analasis tersebut, seperti hambatan yang muncul

dalam pelaksanaan program yang menyebabkan tersendatnya

rangkaian pelaksanaan program pendidikan etika lalu lintas di

Yogyakarta.

7. Reliabilitas dan Validitas Data

Untuk mengkonfirmasi keabsahan data, pengecekan dibutuhkan

untuk menguji data dan analisis data. Salah satu teknik dalam menguji

keabsahan data adalah triangulasi. Triangulasi adalah sebuah teknik untuk

mengecek validitas data dengan memanfaatkan sesuatu yang lain di luar

data dan sumber data itu sendiri. Ada empat macam triangulasi menurut

Denzin (dikutip oleh Moleong, 2001: 330), yaitu teknik pemeriksaan yang

memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik, dan teori. Di dalam

penelitian ini, peneliti menggunakan tiga macam triangulasi, yaitu melalui

penggunaan sumber, metode dan teori.

Triangulasi sumber digunakan ketika peneliti menganalisis

permasalahan penelitian dengan menggunakan lebih dari satu sumber

untuk memvalidasi hasil analisis. Pengumpulan data dilakukan kepada PT

AHM dan Dinas Pendidikan serta kepada beberapa sekolah yang menjadi

sekolah model integrasi Kurikulum Etika Berlalu Lintas. Data dari ketiga

sumber tersebut dideskripsikan dan dikategorisasikan mana pandangan

yang sama dan mana yang berbeda. Kemudian, peneliti menganalisis data-

data tersebut sehingga dapat menghasilkan suatu kesimpulan. Triangulasi

dengan menggunakan metode dilakukan melalui cara seperti wawancara

dengan informan atau narasumber dan observasi langsung. Dalam

penelitian ini, untuk menguji kredibilitas teknik ini dilakukan dengan cara

mengecek data kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda.

25 

 

 

 

Data yang diperoleh melalui wawancara lalu dicek dengan hasil observasi

dan dokumentasi. Jika hasil data tersebut berbeda-beda maka peneliti

melakukan diskusi lebih lanjut kepada sumber data yang bersangkutan

untuk memastikan data yang lebih benar keabsahannya (Sugiyono, 2008:

274). Selanjutnya, triangulasi teori digunakan dengan menerapkan

berbagai teori, perspektif dan bahan referensi lainnya yang sesuai dengan

bidang kajian penelitian yang relevan selama proses analisis dan

interpretasi data. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teori

manajemen komunikasi sesuai dengan judul penelitian, teori Corporate

Social Responsibility yang meliputi konsep CSR, manfaat, pola

implementasi CSR, partnership pemerintah dan swasta dalam CSR serta

teori tentang government relations dalam pelaksanaan CSR. Peneliti

berasumsi bahwa teori dan perspektif tersebut sangat relevan dan tepat

untuk menganalisis manajemen komunikasi antara PT AHM dan Dinas

Pendidikan kota Yogyakarta dalam penerapan program CSR “Kurikulum

Etika Berlalu Lintas” di Kota Yogyakarta.