BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...
-
Upload
trinhkhanh -
Category
Documents
-
view
240 -
download
17
Transcript of BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Sesuai dengan sifatnya, manusia selalu berusaha berkomunikasi antara
satu dengan yang lain. Mereka berinteraksi dalam keperluan melengkapi dan
menyempurnakan pengetahuan yang dimiliki guna beradaptasi dengan
lingkungan. Semakin sering manusia berkomunikasi, maka semakin sering juga
mereka mendapatkan sesuatu yang baru dalam membangkitkan rasa
keingintahuannya. Keinginan inilah yang mendasari mereka untuk terus
„berhasrat‟ melengkapi pengetahuan dalam keperluan memahami alam.
Dalam konteks pemasaran, komunikasi dapat dilakukan oleh perusahaan
dengan konsumennya, dengan menggunakan merek sebagai simbol perantara.
Perusahaan berbicara melalui merek, konsumen mencerna merek tersebut dan
kemudian mengolahnya untuk menciptakan sebuah pengalaman akan sebuah
merek.
Menarik mengkaji hubungan antara komunikasi dengan pemasaran, karena
untuk mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan oleh perusahaan, perlu
strategi untuk mengimplementasikannya. Seperti dua individu yang bercakap-
cakap dan memperoleh kesamaan pengertian atas topik yang dibicarakan, maka
perusahaan pun harus berlaku seperti demikian. Perusahaan mengkomunikasikan
produk-produk mereka dengan maksud-maksud tertentu kepada calon
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
2
konsumennya, agar memperoleh kesamaan pengertian tentang apa yang ingin
disampaikan dan apa yang akan diterima oleh konsumen.
Dalam usahanya menjalankan fungsi komunikasi, perusahaan-perusahaan
besar yang bergerak di bidang consumer goods menggunakan iklan sebagai ujung
tombak terdepan kegiatan komunikasi. Iklan dipilih oleh kebanyakan pemasar
untuk mengomunikasikan pesan mereka kepada konsumen, hal ini juga dilandasi
oleh mayoritas masyarakat Indonesia yang kerap menjadikan televisi sebagai
pilihan utama pemasok informasi maupun sarana hiburan. Dengan seringnya
terpapar siaran televisi, setidaknya khalayak dapat melihat iklan yang diiklankan
oleh pemasar. Terpaan iklan sendiri adalah suatu proses dimana terjadi respon
kognitif atau pemikiran ketika khalayak membaca, melihat atau mendengar
komunikasi tersebut (Belch and Belch, 2007:150).
Iklan yang diterima akan dicerna oleh konsumen melalui panca indra
mereka dan akan menghasilkan persepsi yang akan disimpan dalam ingatan
mereka dan sewaktu-waktu akan mereka ingat dan ambil sebagai bahan untuk
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian kelak. Untuk itu isi pesan
dalam iklan juga perlu diperhatikan dengan seksama dan hati-hati, agar maksud
yang diinginkan perusahaan melalui komunikasi menggunakan iklan tercapai.
Menurut Kotler, iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang
dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh sponsor yang jelas.” (Sumartono,
2002:42). Iklan dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik
simbolis bagi suatu perusahaan atau merek, dengan begitu pemasar bersaing
menciptakan iklan televisi semenarik mungkin. Dengan adanya unsur daya tarik
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
3
dalam sebuah iklan, pemasar dapat lebih mempengaruhi perasaan konsumen
terhadap produk atau jasa.
Maraknya produk pasta gigi di pasaran yang saling meng-klaim bahwa
produk mereka yang paling baik untuk perawatan gigi, membuat konsumen
kebingungan untuk memilih satu produk tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan
mereka. Sebut saja Pepsodent, Ciptadent, Formula yang bermain di pasta gigi
umum, kemudian Siwak, Sensodyne, dan Zact di pasta gigi khusus, dan Kodomo
dan Master di pasta gigi anak-anak. Melihat kondisi pasar yang sudah keruh di
Indonesia, Pepsodent melakukan pendekatan berbeda untuk mempertahankan
posisi sebagai pemimpin pasar pasta gigi maupun mengenalkan produknya kepada
konsumen dengan meluncurkan iklan berseri sikat gigi pagi malam bersama Ayah
Adi dan Dika.
Alih-alih menunjukkan kelebihan produknya, Pepsodent meluncurkan
iklan yang mengedukasi masyarakat, khususnya orang tua dan anak-anak, karena
iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika mengajarkan mereka kebiasaan baik
menyikat gigi pagi dan malam dengan cara yang menarik dan menyenangkan.
Pendekatan gaya iklan yang berbeda dari Pepsodent dibandingkan pesaingnya
yang masih mengutamakan keunggulan produk, sengaja ditujukan untuk menarik
perhatian pemirsa TV karena iklan yang kreatif bisa menjadi hiburan dan
mendapat tempat khusus di tengah padatnya program televisi dan iklan-iklan
lainnya. Oleh karena itu kemenarikan sebuah iklan dapat menjadi kartu truf untuk
memenangkan perhatian pemirsa TV.
Iklan berseri Pepsodent Ayah Adi dan Dika yang dibintangi oleh Irgi
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
4
Fahrezi dan Dimas, bercerita mengenai kejadian-kejadian unik yang mungkin
terjadi saat menyikat gigi. Salah satu adegan iklan menceritakan Dika yang malas
sikat gigi, dan Ayah Adi pun membujuknya dengan menyanyikan lagu „aku gigi
mulut rumahku‟ dengan gaya bintang rock yang tanpa sengaja dapat mengajak
Dika menyikat gigi secara refleks mengikuti gerakan alunan lagu tersebut. Dalam
penelitian ini iklan Pepsodent versi „bobo malam sama ayam‟ akan dijadikan
subjek penelitian, dikarenakan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ini,
sering ditayangkan dan mempunyai ide cerita yang menarik. Iklan ini
menceritakan Dika yang malas gigi karena sudah sikat gigi saat sore hari dan
tidak mau lagi menyikat gigi sebelum tidur. Ayah Adi yang melihat kejadian
tersebut pun mencoba menakut-nakuti Dika dengan mengatakan “kalo tidak mau
sikat gigi sebelum tidur, nanti akan tidur bareng makan yang Dika makan” dengan
mempersonifikasi makanan yang tersisa tersebut dengan suara dan gerakan
binatang (ayam, sapi, kambing, ikan dan monyet).
Iklan edukasi Pepsodent yang menggabungkan daya tarik emosional,
berupa humor dan ketakutan, sengaja dibuat dengan menarik dan ringan, karena
dibandingkan dengan menonjolkan hasil-hasil penelitian ilmiah, realita sehari-
sehari dapat lebih diterima dan tidak menimbulkan kejenuhan bagi pemirsa TV
untuk menyimak pesan iklan yang pada akhirnya akan efektif untuk membentuk
merek dalam preferensi mereka. Peter dan Olson (2000:195) berpendapat bahwa
iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan
keinginan untuk membeli yang lebih besar ketimbang iklan yang tidak mereka
sukai. Walaupun iklan Pepsodent versi „bobo malam sama ayam‟ tidak bertujuan
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
5
untuk mengarahkan pemirsa TV untuk melakukan keputusan pembelian secara
langsung, namun iklan ini sebenarnya menyasar kepada future market, yaitu anak-
anak. Iklan ini sengaja ditujukan untuk membentuk preferensi merek Pepsodent
sedari dini, sehingga sejalan dengan waktu, anak-anak yang terterpa iklan
Pepsodent Ayah Adi dan Dika sudah memiliki preferensi merek yang berpotensi
menjadi pelanggan Pepsodent kelak.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai
alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan
dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan aspek-aspek yang
menjadi pertimbangan dalam iklan sehingga mampu menarik perhatian dari
khalayak. Bovee dalam Liliweri (1992:75) mengemukakan paling tidak
periklanan yang baik mengacu pada segi daya tarik. Daya tarik iklan sendiri
adalah motive to which on advertisement is directed and which is designed to send
person toward a goal the advertiser has set (Belch and Belch, 2007:14). Daya
tarik digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen terhadap produk atau
jasa terutama menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan
dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Selain hal
tersebut, daya tarik iklan diharapkan mampu meningkatkan keberhasilan
penyampaian pesan kepada sasaran (Sutisna, 2001:278).
Lebih lanjut Bovee mengemukakan iklan yang menarik setidaknya
memiliki daya tarik pesan dan daya tarik fisik. Daya tarik pesan memperhatikan
struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan yang terkandung di dalam iklan,
sedangkan daya tarik fisik mencakup penampilan luar dan gambar yang menyertai
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
6
iklan. (Liliweri, 1992:75-77)
Untuk membahas tentang maraknya penggunaan iklan untuk mempersuasi
konsumen, peneliti akan menggunakan elaboration likelihood model (ELM)
sebagai landasan penelitian. ELM adalah sebuah model pengolahan informasi dan
persuasi. Sejak ditemukan pada tahun 80-an, ELM sudah sering digunakan oleh
para peneliti baik psikologi maupun riset konsumen.
ELM merupakan model yang membahas bagaimana proses pesan persuasi
yang dilakukan dan mengukur besarnya perubahan sikap yang terjadi akibat
proses tersebut. Dalam konteks periklanan, model ini menganggap keefektivitasan
iklan dapat dipengaruhi oleh salah satu dari dua jalur persuasi yang berbeda (Lien,
2000:301). Pertama, disebut jalur sentral yang membutuhkan kegiatan berpikir
yang mendalam, dimana khalayak memusatkan perhatian mereka kepada isi pesan
yang relevan dari iklan (central cues), dan menggunakan pengalaman terdahulu
serta pengetahuan untuk menilai dan menguraikan informasi yang diterima.
Ketika kemungkinan elaborasi tinggi, khalayak akan menganalisa pernyataan-
pernyataan pesan dalam sebuah iklan dan mencoba menganalisa isi pesan tersebut
sehingga menghasilkan sebuah argumentasi yang mendasari perubahan sikap.
Apabila argumentasi tersebut dapat meyakinkan khalayak maka perubahan sikap
akan terjadi, sebaliknya argumentasi yang terkandung dalam pesan tidak dapat
meyakinkan maka perubahan sikap tidak akan terjadi.
Jalur kedua adalah jalur peripheral, hal ini terjadi ketika kemungkinan
elaborasi berada dalam tingkat rendah. Dalam jalur ini, khalayak tidak terlalu
mementingkan isi pesan yang terkandung dalam sebuah iklan, melainkan
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
7
menggunakan elemen-elemen lain diluar isi pesan yang berhubungan dengan
pesan (biasa disebut peripheral cues) sebagai dasar pembentuk sikap. Peripheral
cues dapat berupa ide iklan, argumen-argumen yang berulang, karakteristik
komunikator (menarik, disukai, ahli), musik, dan daya tarik lainnya yang dapat
dihasilkan sebuah iklan. (Lien, 2000:301-302).
Apakah pemirsa TV mengikuti jalur sentral maupun peripheral dalam
memproses pesan persuasi sebuah iklan akan ditentukan dari kemungkinan
berelaborasi khalayak itu sendiri yang dipengaruhi oleh motivasi dan
kemampuannya untuk memproses pesan persuasi dari terpaan iklan yang diterima.
Dari pra penelitian yang dilakukan peneliti, diketahui responden dominan
menggunakan jalur periferal dalam memproses pesan persuasi dari iklan
Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟. Daya tarik iklan
(petunjuk periferal) mempunyai pengaruh paling besar sebesar 22,8%, diikuti isi
pesan (petunjuk sentral) yang mempunyai pengaruh sebesar 18,1% dan intensitas
iklan sebesar 11,2% dari keselurahan kemampuan iklan Pepsodent Ayah Adi dan
Dika versi „bobo malam sama ayam‟ yang mempunyai pengaruh total sebesar
52,1% terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN
Karang Pawulang 1 Bandung. Lebih besarnya pemrosesan pesan persuasi melalui
jalur periferal disebabkan oleh daya tarik pesan yang menyentuh emosi
responden, penggunaan selebriti sebagai bintang iklan, serta format maupun gaya
iklan Pepsodent yang menekankan penyampaian pesan secara ringan dan implisit,
sehingga ketika responden tidak mencurahkan energi kognitif untuk mengevaluasi
argumen, pemrosesan informasi lebih dibimbing oleh petunjuk periferal (Severin
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
8
dan Tankard, 2005:206).
Berangkat dari hasil pra penelitian, peneliti akan memfokuskan penelitian
kepada pemrosesan pesan melalui jalur periferal. Ide cerita yang mengajarkan
kebiasaan baik melalui unsur menakut-nakuti, dibantu dengan gerakan dan suara
binatang untuk mencairkan ketegangan, serta sumber pesan yang atraktif dan
natural menjadi petunjuk periferal yang mengaktifkan pemrosesan pesan persuasi
jalur periferal di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung dalam iklan
Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟.
Iklan-iklan yang terdapat di berbagai media massa pada dasarnya berusaha
untuk menarik perhatian khalayak dengan menawarkan kelebihannya masing-
masing dari setiap komponennya. Yang harus diperhatikan oleh para pengiklan
bahwa setiap komponen dari iklan yang akan digunakan sebagai “senjata” untuk
menarik para konsumen haruslah dipersiapkan dan diperhatikan benar-benar
sehingga diharapkan akan membentuk citra yang baik akan sebuah produk.
Citra merek yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam
menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan
memilih suatu produk yang memiliki citra merek yang positif, sehingga tercipta
persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam
proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas
terhadap suatu merek produk tertentu.
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2000:44), mendefinisikan citra
merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi
penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
9
dan emosi sehubungan dengan suatu merek.
Berdasarkan konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek
merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan,
kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen
memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek.
Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila
memiliki citra atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu,
kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif
terhadap merek. Menurut Engel dkk (2001:373). Citra merek memilki tiga
komponen yaitu:
1. Karateristik produk suatu merek yang dikenali oleh konsumen.
2. Manfaat yang diterima oleh konsumen dan suatu merek.
3. Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk dan suatu merek
Aaker (1996:341) menegaskan bahwa “Every advertisement should be
though of as a contribution to the complex symbol whis is brand image”.
Pernyataan ini menunjukkan bahwa iklan berkontribusi dalam menumbuhkan citra
merek dalam benak pemirsa televisi yang menonton tayangan iklan.
Pengaruh iklan terhadap citra merek juga dinyatakan oleh Rossiter and
Percy (1997:214): “ Processing refers to immdiate responses to elements of an
advertisement that occur during exposure to that ad. Appropriate processing
responses have to occur in order to establish or maintain communication effect,
which are enduring responses associated with the brand image”. Berdasarkan
pernyataan ini menunjukkan bahwa dengan adanya tayangan iklan di televisi akan
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
10
menimbulkan tanggapan dari masyarakat, dimana tanggapan tersebut dapat berupa
asosiasi merek dalam benaknya untuk menghasilkan citra merek yang baik.
Dari pemaparan di atas penelitian ini memiliki dua variabel, variabel
independen dan variabel dependen. Variabel indpenden dapat disebtu variabel X,
yaitu daya tarik iklan Pepsodent dan yang menjadi indikatornya adalah
kemenarikan pesan, sumber pesan, dan format iklan. Sedangkan citra merek akan
menajdi variabel dependen atau variabel Y, dan yang menjadi indikatornya adalah
recognition, reputation, affinity, dan domain.
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Pepsodent menyadari
pentingnya untuk membangun citra merek yang baik sedari dini, yaitu sejak anak-
anak. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti akan memfokuskan penelitiannya
pada para pelajar sekolah dasar di SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Pelajar
SDN Karang Pawulang 1 Bandung sengaja dipilih peneliti, karena Pepsodent
pernah melakukan kegiatan sikat gigi bersama. Dengan diadakannya acara
tersebut setidaknya para pelajar sudah memiliki brand experience mengenai
Pepsodent yang akan meningkatkan kesadaran mereka akan merek Pepsodent,
sehingga para pelajar dapat membentuk preferensi merek tersendiri akan
Pepsodent ketika melihat produknya langsung maupun melihat iklannya di
televisi.
1.2 Rumusan Masalah
Berangkat dari gambaran masalah diatas, peneliti merumuskan
permasalahan sebagai berikut :
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
11
“Bagaimana Pengaruh Daya Tarik Iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika
Versi “Bobo Malam Sama Ayam” Terhadap Pembentukan Citra merek Pepsodent
di Kalangan Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?”
1.3 Identifikasi Masalah
Berdasar uraian yang disebutkan pada latar belakang, peneliti
mengidentifikasi masalah :
1. Bagaimana pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika
versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent
di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?
2. Bagaimana pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi
„bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di
kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?
3. Bagaimana pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo
malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan
pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
Pepsodent sebagai salah satu produk global memerlukan penyesuaian
untuk menginformasikan produknya pada konsumen, maka peneliti
menyimpulkan bahwa penelitian ini memiliki tujuan :
1. Menganalisis pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan
Dika versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
12
Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?
2. Menganalisis pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika
versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent
di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?
3. Menganalisis pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi
„bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di
kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?
1.5 Kegunaan Penelitian
1.5.1 Kegunaan Teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan suatu pengetahuan khususnya
pada pengiklan agar mendesain iklannya secara maksimal dan juga dapat
digunakan sebagai informasi berharga mengenai efektivitas komunikasi bermedia
terutama melalui televisi. Untuk menambah referensi atau dasar pijakan bagi
penelitian lebih lanjut pada studi ilmu komunikasi dalam kaitannya dengan
periklanan dan terpaannya terhadap perilaku konsumennya. Selain itu, sebagai
tambahan informasi bagi Pepsodent untuk dijadikan pertimbangan dalam
menyusun strategi dan pengambilan keputusan khususnya yang menyangkut
strategi periklanan dalam perusahaan tersebut.
1.5.2 Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis dari penelitian ini adalah untuk memberikan kontribusi
pemikiran atau masukan bagi para praktisi periklanan bagaimana suatu iklan
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
13
mendapat tanggapan dari khalayak sehingga dalam pembuatan ide kreatif praktisi
iklan dapat mempertimbangkan untuk membuat penggambaran yang lebih sesuai
dengan realita yang ada di masyarakat kini dan menjadi bahan pertimbangan bagi
para praktisi media massa bahwa iklan suatu produk dari sumber tertentu dapat
menarik minat serta dapat membentuk perilaku konsumen terutama jika di desain
secara menarik, unik dan komunikatif.
1.6 Kerangka Pemikiran
Dalam kerangka pemikiran ini, peneliti mengklasifikasikan kerangka
pemikiran menjadi empat bagian, antara lain:
1.6.1 Kerangka Teoritis
Kerangka teoritis ini akan membahas mengenai teori yang menjadi dasar
pemikiran yang paling sesuai dari penelitian ini.
Dasar pemikiran dalam penelitian ini adalah Elaboration Likelihood
Model (ELM) yang dikemukakan oleh Richard Petty dan John Cacciopo:
Elaboration Likelihood Model mencoba menjelaskan cara-cara yang
berbeda dimana seseorang menilai informasi yang diterima. Kadang-
kadang menilai pesan dengan menggunakan pemikiran yang kritis dan
kadang-kadang lebih sederhana dengan sedikit pemikiran kritis. (Azwar,
2005 : 69)
Ada dua jalur untuk memproses informasi. jalur sentral dan jalur periferal.
Pemikiran yang kritis terjadi di jalur sentral, sementara sedikit pemikiran kritis
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
14
terjadi di jalur peripheral. Jadi, ketika memproses informasi melewati jalur
sentral, seseorang secara aktif berpikir dan menimbang dari apa yang telah
diketahui. Ketika memproses informasi melewati jalur peripheral, seseorang akan
jauh dari pemikiran kritis.
Brehm dan Kassin menyajikan kedua jalur pesan persuasif sebagai berikut:
Gambar 1.1 : Elaboration Likelihood Model
Sumber : Two Routes to Persuasion, Brehm dan Kassin, 1990 :449 Dalam Azwar, 2005:70
Elaboration Likelihood Model (ELM) ini menunjukan cara bagaimana
konsumen memproses informasi dalam kondisi keterlibatan tinggi dan
keterlibatan rendah. Model ini memberikan rangkaian kesatuan mulai dari
pemrosesan informasi yang detail (central) sampai pada pemrosesan informasi
yang bersifat tambahan atau pelengkap atau bukan hal yang pokok (peripheral).
Hal yang bersifat detail dalam istilah Petty dan Cacioppo adalah elaboration dan
hal-hal yang bersifat tambahan atau bukan pokok disebut sebagai non-elaboration
Audience:
High ability and
motivation
Source
Message (pesan persuasif)
Audience:
Low ability or
motivation
Central Rt.
- Perencanaan informasi
dilakukan secara hati-hati
- Perubahan tergantung
pada kualitas argumentasi
Persuasion
Sikap
konsumen
Periferal Rt.
- Perencanaan informasi
secara hati-hati tidak terjadi
- Perubahan tergantung pada
Kehadiran kunci persuasif
Input Processing Strategy Output
WHO says WHAT
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
15
(Sutisna, 2001:55).
Dalam konsep Petty dan Cacioppo tampak pula bahwa sekalipun pilihan
jalur sentral atau peripheral yang dilakukan oleh individu dipengarui oleh makna
dan kebagusan pesan akan tetapi dapat juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yang
kurang relevansinya. Tidak jarang persuasi dapat terjadi lewat jalur yang tidak
logik. Sebagai contoh, calon pembeli hanya dapat dipengaruhi hanya oleh warna
kemasan barang yang indah, bukan oleh kualitas isinya. Kadang-kadang kita
memilih calon pemimpin bukan dari kualitas kepemimpinan melainkan hanya
berdasarkan penampilan fisiknya. Jadi, semua ini tergantung pada kemampuan
dan motivasi orang untuk mengambil jalur sentral ataukah hanya menyandarkan
pada kunci-kunci persuasi peripheral saja (Azwar, 2005:69-70).
Bila dikaitkan dengan penelitian ini, ELM akan menjelaskan bagaimana
pemirsa TV memproses pesan persuasi dari iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika
versi ‟bobo malam sama ayam‟ melalui jalur periferal. Iklan yang menonjolkan
petunjuk-petunjuk periferal sebagai attention getter ini akan membimbing pemirsa
TV untuk mengolah informasi dari percakapan Ayah Adi dan Dika yang
diperankan oleh Irgi Fahrezi dan Dimas. Petunjuk pereiferal seperti kemenarikan
pesan, format iklan dan sumber pesan diharapkan akan menimbulkan perubahan
sikap, dalam hal ini sikap yang dimaksudkan adalah pembentukan citra merek
Pepsodent.
1.6.2 Kerangka Konseptual
Penelitian ini memiliki dua variabel yaitu daya tarik iklan sebagai variabel
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
16
independen dan citra merek sebagai variabel dependen. Peneliti memiliki konsep
penelitian sebagai berikut.
1.6.2.1 Daya Tarik Iklan
Variabel independen dalam penelitian ini adalah daya tarik iklan, dimana
iklan tersebut ialah iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama
ayam”. Saat ini iklan bukan lagi media asing dalam menyampaikan informasi
mengenai suau produk kepada khalayak. Pemasarn menggunakan media iklan
yang dilakukan pemasar Pepsodent bagi PT Unilever Indonesia, Tbk. sebagai
produsennya menjadi suatu strategi yang harus diambil agar dapat mendekatkan
diri kepada konsumen sasarannya. Iklan ini dibuat dengan tujuan yang sama
dengan iklan lainnya yaitu untuk memberikan informasi dan membujuk konsumen
untuk mencoba dan mengikuti apa yang ada pada iklan tersebut, dapat berupa
aktifitas konsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
George E. Belch and Micahel A. Belch (2007:266) mengemukakan “…
appeals can be used as the basis for advertising messages. At the broadest level,
these approaches are generally broken into two categories informal/rational
appeal and emotional appeals.” Dijelaskan bahwa daya tarik dapat dikatakan
sebagai dasar periklanan dan pada tingkat yang lebih luas, bentuk pendekatan ini
berasal dari dua kategori, yaitu daya tarik rasional dan daya tarik emosional.
Daya tarik informatif atau rasional merupakan daya tarik yang
menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis,
fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekanakan pada atribut yang
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
17
dimiliki suatu produk, manfaat produk atau alasan memiliki atau menggunakan
merek produk tertentu. Iklan dengan daya tarik rasional bertujuan membujuk
target konsumen untuk membeli karena produk bersangkutan adalah yang terbaik
atau produk yang paling banyak memenuhi kebutuhan konsumen. (Morissan,
2007:265)
Sedangkan daya tarik emosional merupakan daya tarik yang terkait atau
berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian
suatu produk. Pemasang iklan dapat menggunakan daya tarik emosional ini dalam
berbagai cara untuk mendukung strategi kreatifnya. (Morissan, 2007:266)
Baddu dan Zain (1994:18) mengemukakan bahwa daya tarik adalah
kekuatan atau tenaga untuk menarik sesuatu maupun menarik perhatian seseorang.
Daya tarik iklan pada dasarnya mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk
menarik perhatian atau mempengaruhi perasaan audiens terhadap sebuah produk
yang diiklankan. Terkadang daya tarik iklan dapat menggerakkan seseorang,
menyuarakan apa yang konsumen inginkan dan menggairahkan minat mereka.
Bovee dalam Liliweri (1992:75) mengemukakan paling tidak periklanan
yang baik mengacu pada segi daya tarik. Segi daya tarik bagi iklan terdiri atas
daya tarik pesan dalam artian kata-kata, dan kalimat, sedangkan daya tarik fisik
terdiri dari penampilan luar, dan ilustrasi yang menyertai iklan itu.
Daya tarik pesan merupakan pokok atau inti keseluruhan pesan iklan yang
disampaikan, yang memperhatikan struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan
yang terkandung di dalamnya (Liliweri, 1992:75). Daya tarik pesan iklan pada
televisi dapat dilihat dari kekuatan iklan dalam menampilkan pesan, menyusun
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
18
argumen, dan memasukkan motif-motif psikologis yang berhubungan dengan
sasaran iklan tersebut.
Unsur pertama yang harus diperhatikan adalah struktur pesan yang
merupakan cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu kesimpulan, apakah
pesan dalam iklan tersirat atau tersurat dalam kandungan isinya. Gaya pesan
menjadi unsur selanjutnya yang merupakan cara pemilihan pesan iklan dengan
memperhatikan unsur-unsur argumen. Unsur terakhir adalah appeals pesan yang
mengacu pada motif-motif psikologis yang terkandung seperti pesan yang harus
rasional, emosional maupun daya tarik akan ganjaran tertentu. (Liliweri, 1992:75-
76).
Sumber pesan juga mempunyai peran dalam menciptakan iklan yang
memiliki daya tarik, karena dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga
dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan
yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya.
Terdapat iklan tertentu yang lebih mengutamakan kekuatan bintang iklan.
Karena dipandang bintang iklan lebih banyak mempengaruhi iklan itu sendiri.
Akan tetapi penonjolan bintang iklan harus seimbang dengan komponen iklan itu
sendiri. Kekuatan bintang iklan yang seimbang membuat iklan dapat diterima
masyarakat dengan baik sehingga mampu mengubah image produk yang
diiklankan (Bungin, 2001:162)
Adapun empat faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan,
yaitu:
1. Kesesuaian, terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara citra
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
19
merek yang diiklankan dan bintang iklan, serta bintang iklan dengan pasar
sasaran.
2. Kemenarikan merupakan kemampuan membawakan pesan secara menarik.
3. Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan
jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.
4. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak
Daya tarik fisik dalam periklanan dapat direpresentasikan melalui format
penyampaian iklan. Proses penyusunan format iklan ini juga harus diperhatikan
secara seksama, meskipun pilihan struktur pesan, gaya pesan dan appeals pesan
sudah sangat menarik, namun cara penyampaian pesan melalui media iklan
televisi harus diperhatikan, karena Russel (2004:160) berpendapat bahwa dalam
membuat iklan televisi diperlukan unsur-unsur yang mendukung periklanan agar
memiliki daya tarik yang kuat. Unsur-unsur tersebut haruslah mampu
mempengaruhi emosi seseorang, yaitu sebagai berikut:
1. Movement, Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat
mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya.
2. Heard words, Terdiri atas kata – kata yang terdengar dalam iklan yang
membuat konsumen dapat mengerti apa yang dapat dimengerti akan
maksud iklan tersebut.
3. Slogan, merupakan baris kalimat pembuka atau penutup. Slogan dapat
ditampilkan secara tulisan saja, suara saja, ataupun keduanya. (Rossiter
dan Percy, 1997:209)
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
20
1.6.2.2 Citra Merek
Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara
keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan
konsumen tentang merek. Citra merek tidak semata ditentukan oleh bagaimana
pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan
bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah
memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.
Citra merek sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan
atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
Gary Hamel and C.K. Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa merke
adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang
menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu
merek, yaitu:
1. Recognition
Recognition : kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu
merek di dalam benak pikiran mereka.
Mencerminkan dikenalnya sebuah merek oleh konsumen berdasarkan past
exposure. Recognition berarti konsumen mengingat akan adanya atau
mengingat keberadaan dari merek tersebut. Recognition ini sejajar dengan
brand awareness. Brand awareness diukur dari sejauh mana konsumen
dapat mengingat suatu merek, tingkatannya dimulai dari brand unaware,
brand recognition, brand recall, top of mind,dan dominant brand (Aaker,
1996:10). Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
21
dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun.
2. Reputation
Reputation : kekuatan merek yang dapat membangun status di benak
konsumen.
Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation
merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata
konsumen merek memiliki suatu track record yang baik.
3. Affinity
Affinity : kekuatan merek suatu produk yang dapat membentuk asosiasi
positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk.
Yang dimaksud dengan affinity adalah Emotional relationship yang timbul
antara sebuah merek dengan konsumennya. Affinity sejajar dengan asosiasi
positif yang membuat seorang konsumen menyukai suatu produk atau jasa.
Pada umumnya asosiasi positif merek (terutama yang membentuk citra
merek) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitasnya pada merek tersebut
4. Domain
Domain : differensiasi produk
Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau
menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan
yang erat dengan scale of scope.
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
22
1.6.3 Kerangka Penelitian
Tabel 1.1 Kerangka Penelitian
Konsep Teori Yang Digunakan:
Jalur Periferal menuju persuasi
Pesan
Eksposur
terhadap
iklan
Pepsodent
Elaborasi
Keterlibat
an yang
lebih
rendah
pada
produk
atau pesan
Pemahaman
Pemikiran
yang dangkal
tentang
informasi
non produk
Rincian yang
dangkal
Persuasi
Kepercayaan non
produk
Sikap terhadap iklan
Sikap terhadap
Pepsodent
Perhatian
Fokus pada
“peripheral”
informasi
non produk.
Masalah di lapangan:
Pepsodent mengeluarkan iklan
edukasi berseri untuk
membentuk citra merek yang
baik di kalangan future market,
yaitu anak-anak.
Landasan Teori:
Elaboration Likelihood Model
Petty dan Cacciopo
(1953)
Asumsi Teoritis:
Elaboration Likelihood Model mencoba menjelaskan cara-cara yang berbeda
dimana seseorang menilai informasi yang diterima. Kadang-kadang menilai
pesan dengan menggunakan pemikiran yang kritis (central route)dan kadang-
kadang lebih sederhana dengan sedikit pemikiran kritis (peripheral route).
Pendekatan
Rumusan Masalah:
Bagaimana pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika
versi ”bobo malam sama ayam terhadap pembentukan citra merek Pepsodent
di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?
Daya Tarik Iklan Pepsodent (X)
Sub Var:
1. Kemenarikan pesan (Liliweri, 1992:75).
Indikator:
- Daya tarik emosional
- Gaya Pesan
2. Sumber pesan (Bungin, 2001:162)
- Kesesuaian
- Kemenarikan
- Terpercaya
- Disukai
3. Format iklan (Rossiter dan Percy, 1997:209)
Indikator:
- Movement
- Heard words
- Slogan
Citra merek (Y)
Indikator:
Recognition
Reputation
Affinity
Domain
(Gary Hamel dan C.K.
Prahalad, 1994:258)
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
23
1.6.4 Operasionalisasi Variabel
1.6.4.1 Variabel X Daya Tarik Iklan Pepsodent
Variabel X : Daya Tarik iklan Pepsodent
Definisi : Kemampuan iklan Pepsodent menarik responden untuk melihat
iklan secara penuh dan sungguh-sungguh di televisi.
Sub variabel X1 : Kemenarikan pesan iklan Pepsodent
Definisi : Kemampuan pesan iklan Pepsodent dalam menyampaikan
informasi secara menarik kepada responden sehingga mendapat
tanggapan yang diinginkan.
Indikator :
Daya tarik emosional
Gaya Pesan
Alat ukur :
1. Daya tarik rasa takut menarik responden untuk membayangkan kejadian
yang serupa dalam iklan Pepsodent.
2. Daya tarik rasa bersalah mengajarkan kebiasaan baik kepada responden
3. Daya tarik humor dapat menghibur responden.
4. Penyampaian pesan dengan menggunakan penggalan adegan sehari-hari
mengingatkan kebiasaan responden
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
24
Sub variabel X2 : Sumber pesan (bintang iklan)
Definisi : Penggunaan artis Irgi Fahrezi sebagai Ayah Adi dan Dimas
sebagai Dika yang berperan sebagai keluarga yang ceria dan lugu
dalam iklan Pepsodent.
Indikator :
Kesesuaian, kecocokan Irgi fahrezi dan Dimas memerankan peran Ayah
Adi dan Dika dalam menyampaiakan kegiatan sikat gigi sehari-hari di
rumah.
Kemenarikan merupakan kemampuan Ayah Adi dan Dika dalam
membawakan pesan menyikat gigi malam secara ringan dan mudah
dimengerti.
Sifat terpercaya, reputasi Irgi Fahrezi dan Dimas dalam menyatakan
pendapatnya, yaitu merujuk pada kemampuan Irgi Fahrezi dan
Dimasuntuk memberi keyakinan atau kepercayaan diri kepada responden.
Sifat disukai, berkenaan dengan penampilan fisik maupun non-fisik atau
kepribadian Irgi Fahrezi dan Dimas.
Alat ukur:
1. Ayah Adi dan Dika merupakan sosok yang tepat untuk menyampaikan
pesan secara baik dan jelas.
2. Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan secara menarik.
3. Ayah Adi dan Dika menyampaikan pesan secara jujur dan alami (tidak
dibuat-buat).
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
25
4. Ayah Adi dan Dika disukai oleh responden dan masyarakat luas.
Sub variabel X3 : Format iklan Pepsodent (audio visual)
Definisi : Elemen-elemen iklan Pepsodent baik tulisan, suara yang
terdengar, dan gerakan yang telah direncakan untuk mendukung
penyampaian pesan iklan.
Indikator :
Movement, Rangkaian adegan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika yang
digunakan mendukung pesan yang tidak dapat disampaikan melalaui kata-
kata atau tulisan.
Heard words, Percakapan anatar Ayah Adi dan Dika dalam mebujuk Dika
untuk menyikat gigi sebelum tidur.
Slogan, kalimat yang mengawali dan mengakhiri iklan Pepsodent sebagai
penanda kegiatan baik bersama Pepsodent.
Alat ukur :
1. Rangkaian adegan iklan Pepsodent mampu menceritakan pesan secara
baik dan mudah dimengerti.
2. Percakapan antara Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan iklan
secara baik dan mudah dimengerti.
3. Kalimat pembuka dari iklan Pepsodent mudah diingat dan dimengerti.
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
26
1.6.4.2 Variabel Y Citra merek
Variabel Y : Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai Pepsodent
secara keseluruhan
Indikator Variabel Y:
1. Recognition merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan
mengingat Pepsodent.
Alat Ukur :
Tingkat kemudahan responden mengenal Pepsodent.
Tingkat kemudahan responden mengingat atribut Pepsodent.
2. Reputation merupakan kekuatan merek Pepsodent yang dapat membangun
status di benak konsumen.
Alat Ukur :
Tingkat informasi yang diberikan endorser tentang Pepsodent.
Tingkat kualitas Pepsodent.
Tingkat manfaat yang dirasakan konsumen terhadap Pepsodent.
3. Affinity merupakan kekuatan merek yang mampu membentuk asosiasi positif
sehingga membuat konsumen menyukai Pepsodent.
Alat Ukur :
Tingkat keingintahuan tentang produk Pepsodent.
Tingkat pemahaman tentang produk Pepsodent.
Lifestyle
4. Domain merupakan differensiasi produk Pepsodent.
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
27
Alat Ukur :
Tingkat pengetahuan responden tentang differensiasi produk Pepsodent.
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
28
1.6.5 Matriks Penelitian
Variabel X Daya Tarik Iklan Pepsodent
Definisi
variabel
Kemampuan iklan Pepsodent memukau atau menarik responden untuk melihat iklan secara penuh dan sungguh-sungguh di televisi.
Sub Variabel Indikator Alat Ukur Pernyataan Skala
X1:
Kemenarikan
Pesan
Daya Tarik
Emosional
Daya tarik rasa takut menarik responden untuk
membayangkan kejadian yang serupa dalam iklan
Pepsodent.
Iklan Pepsodent bobo sama ayam membuat saya
takut tidur dengan ayam apabila tidak sikat gigi
malam.
Ordinal
Daya tarik rasa bersalah mengajarkan kebiasaan
baik kepada responden
Iklan Pepsodent bobo sama ayam mengingatkan
untuk menyikat gigi sebelum tidur.
Ordinal
Daya tarik humor menggunakan unsur humor
dapat menghibur responden dan menarik perhatian
responden.
Iklan Pepsodent bobo sama ayam, menghibur dan
menarik perhatian.
Ordinal
Gaya Pesan Penyampaian pesan dengan menggunakan
penggalan kejadian sehari-hari
Iklan Pepsodent bobo sama ayam mirip ketika Saya
ditakut-takuti Ayah dan Ibu bila tidak mau sikat
gigi.
Ordinal
X2: Sumber
Pesan
Keseuaian Ayah Adi dan Dika merupakan sosok yang tepat
untuk menyampaikan pesan secara baik dan jelas.
Ayah Adi dan Dika mampu memerankan kejadian
sehari-hari ketika menyikat gigi.di rumah.
Ordinal
Kemenarikan Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan
secara menarik.
Ayah Adi dan Dika memperlihatkan bahwa sikat
gigi sebelum tidur itu mudah, menyenangkan dan
sehat.
Ordinal
Terpercaya Ayah Adi dan Dika menyampaikan pesan secara
jujur dan alami (tidak dibuat-buat).
Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan
secara jujur dan alami.
Ordinal
Disukai Ayah Adi dan Dika disukai oleh responden dan Ayah Adi dan Dika disukai dan dikenal banyak
orang.
Ordinal
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
29
masyarakat luas.
X3: Format
Iklan (Audio
Visual)
Movement Rangkaian gambar iklan Pepsodent mampu
menceritakan pesan secara baik dan mudah
dimengerti.
Adegan meniru ayam, kambing, sapi, ikan dan
monyet oleh Ayah Adi mendukung isi pesan yang
ingin disampaikan.
Ordinal
Heard
Words
Percakapan antara Ayah Adi dan Dika mampu
menyampaikan pesan iklan secara baik dan mudah
dimengerti.
Percakapan antara Ayah Adi dan Dika memakai
bahasa khas anak-anak yang mudah dimengerti.
Ordinal
Sindiran “Terserah, kalo kamu mau tidur sama ayam
yang tadi kamu makan”, mencerminkan Ayah / Ibu
yang membujuk anaknya untuk sikat gigi.
Ordinal
Slogan Kalimat pembuka dari iklan Pepsodent mudah
diingat dan dimengerti.
Slogan “Sikat gigi pagi dan malam bersama Ayah
Adi dan Dika” cukup jelas dan mudah diingat
Ordinal
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
30
Variabel
Y
Citra merek
Definisi
variabel
Kumpulan kepercayaan, gagasan dan impresi yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek Pepsodent. (Hamel dan Prahalad,
2000:484)
Variabel Indikator Alat Ukur Pernyataan Skala
Y: Citra
Merek
Recognition
Tingkat kemudahan responden mengenal dan
mengingat atribut Pepsodent
- Saya mengenal merek Pepsodent
- Saya mengingat logo Pepsodent
- Saya mengingat kemasan Pepsodent
Ordinal
Reputation - Tingkat informasi yang diberikan endorser
tentang Pepsodent.
- Tingkat kualitas Pepsodent.
- Tingkat manfaat yang dirasakan konsumen
terhadap Pepsodent.
- Saya mempercayai pesan yang disampaikan Ayah
Adi dan Dika dalam iklan ini.
- Saya mempercayai kualitas yang dimiliki
Pepsodent setelah menyaksikan iklan ini.
- Saya mempercayai manfaat Pepsodent setelah
menyaksikan iklan ini.
Ordinal
Affinity - Tingkat keingintahuan tentang Pepsodent.
- Tingkat pemahaman tentang Pepsodent.
- Lifestyle
- Saya memiliki keinginan untuk mengetahui lebih
lanjut mengenai sikat gigi pagi malam dengan
Pepsodent setelah menyaksikan iklan ini.
- Saya memahami bahwa dengan menyikat gigi pagi
malam dengan Pepsodent secara teratur dapat
menjaga gigi Saya bersih dan sehat setelah
menyaksikan iklan ini.
- Saya merasa Pepsodent cocok digunakan untuk
menyikat gigi sehari-hari.
Ordinal
Domain Tingkat pengetahuan tentang differensiasi Pepsodent Saya mengetahui dan memahami keunggulan produk
Pepsodent dibandingkan merek lain.
Ordinal
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
31
1.7 Hipotesis Penelitian
Gambar 1.2 Struktur Hipotesis Penelitian
1.7.1 Hipotesis
Berdasarkan uraian latar belakang dan permasalahan, tujuan penulisan
serta kerangka penulisan yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis
yang diajukan penulis berdasarkan keberadaan hubungan antar variabel, adalah :
Ho : “Tidak ada pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika
versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek
Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”
H1 : “Terdapat pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika
versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek
Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”
1.7.2 Sub Hipotesis
Sub Hipotesis:
1.Ho : “Tidak ada pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah
X1
X2
X3
Y X
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
32
Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap
pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN
Karang Pawulang 1 Bandung.”
H1 : “Terdapat pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah
Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap
pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN
Karang Pawulang 1 Bandung.”
2.Ho : “Tidak ada pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi
dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan
citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang
Pawulang 1 Bandung.”
H1 : “Terdapat pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan
Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra
merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1
Bandung.”
3.Ho : “Tidak ada pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika
versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra
merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1
Bandung.”
H1 : “Terdapat pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika
versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra
merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1
Bandung.”
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
33
1.8 Metodologi Penelitian
1.8.1 Metode Penelitian
Metode penelitian adalah suatu cara untuk memecahkan berbagai masalah
penelitian. Menurut Arikunto (1993:160), metode penelitian adalah cara yang
digunakan oleh peneliti dalam mengumpulkan data penelitiannya.
Penelitian ini menggunakan teknik survei, yaitu penelitian yang
mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alas
pengumpul data yang pokok. Berdasarkan variabel yang diuji, penelitian ini
menggunakan metode kuantitatif dengan uji statistik path analysis (analisis jalur).
Analisis jalur digunakan karena peneliti ingin mengukur pengaruh
variabel lain secara struktural. Koefisien jalur, yang mengukur pentingnya
sebuah jalur pengaruh dari penyebab kepada akibat didefinisikan sebagai rasio
variabilitas akibat yang harus dikemukakan apabila semua penyebab kecuali satu
yang dipermasalahkan, terhadap variabel total.
Penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif
untuk menemukan atau memperoleh konfirmasi tentang hubungan sebab akibat
yang biasa dipergunakan untuk memprediksi pola-pola umum suatu gejala sosial.
Karena bersifat deduktif maka penelitian kuantitatif dimulai dengan teori-teori.
Dari teori-teori ini dibuat suatu konsep, kemudian dari konsep tersebut
dirumuskan suatu atau beberapa hipotesis. Hipotesis yang sudah dirumuskan
tadi perlu diuji. Sampel akan diambil untuk menguji hipotesis. Kesimpulan dari
hasil uji hipotesis tersebut dapat diberlakukan secara umum. Untuk penelitian
kuantitatif, data yang digunakan adalah data kuantitatif, yaitu data yang dapat
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
34
diukur sehingga dapat menggunakan statistik dalam pengujiannya.
1.8.2 Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80).
Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar kelas 3 hingga kelas 6 SDN
Karang Pawulang 1 Bandung, kelas 1 dan kelas 2 tidak diikut sertakan
dikarenakan kemampuan teknis dan kesiapan responden untuk menjawab
kuesioner. Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung merupakan pilihan penulis
untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah
Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek
Pepsodent, pasalnya, Pepsodent pernah melakukan kegiatan sikat gigi bersama di
SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Dengan begitu populasi dalam penelitian ini
merupakan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung kelas 3 – 6, berusia 8-12
tahun, berjenis kelamin laki-laki atau perempuan, dan tentu saja yang pernah
menyaksikan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟,
yang berjumlah168 pelajar.
Karena penelitian ini berhubungan dengan terpaan iklan Pepsodent di
televisi, dengan begitu semua populasi akan dijadikan total sampel, yang berarti
168 pelajar akan menjadi sampel penelitian.
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
35
1.8.3 Teknik Pengumpulan Data
1. Angket atau Kuesioner
Kuesioner adalah pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberikan daftar pertanyaan yang diberikan kepada responden, yaitu dengan
cara memberikan daftar pertanyaan (kuesioner) kepada responden untuk dijawab,
kemudian jawaban dari setiap pertanyaan tersebut ditentukan skornya dengan
menggunakan skala Likert.
Skala Likert digunakan untuk mengukur pendapat, sikap dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang sebuah fenomena sosial. Dengan skala
Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel.
Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-
item yang dapat berupa pertanyaan atau pemyataan.
Skala Likert yang digunakan yaitu skala: (1, 2, 3, 4, 5) dengan kriteria umum
umuk skor yang digunakan umuk jawaban adalah :
Sangat setuju diberi skor 5
Setuju diberi skor 4
Netral diberi skor 3
Tidak setuju diberi skor 2
Sangat tidak setuju diberi skor 1
2. Studi Kepustakaan
Studi kepustakaan dilakukan untuk memperoleh rujukan teoretis yang
menjelaskan gejala-gejala empiris yang didapatkan di lapangan. Sumber-
sumber yang digunakan adalah buku-buku mengenai komunikasi, pemasaran,
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
36
dan buku lainnya yang menunjang penelitian.
1.8.4 Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa
yang ingin diukur (Singarimbun dan Effendi, 1989 :124). Validitas dalam
penelitian ini menggunakan validitas konstruk. Langkah-langkah yang harus
dilakukan dalam penyusunan validitas konstruk (Singarimbun dan Effendi, 1989 :
132 - 137) :
- Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur
- Melakukan uji coba skala pengukur pada sejumlah responden
- Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban
- Menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total
dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, dengan rumus
sebagai berikut :
2 2 2 2
( )( )
{ ( ) }{ ( ) }
i i i i
xy
i i i
n X Y X Yr
n X X n Y Y
(Singarimbun dan Effendi, 1989, 137)
Keterangan :
r : angka korelasi pearson
n : jumlah responden
x : skor pernyataan ke i
y : skor total pernyataan tanpa pertanyaan ke-i
Kriteria keputusan :
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
37
Jika r ≥ 0.3, maka kuisioner valid
Jika r < 0.3, maka kuisioner tidak valid
(Singarimbun dan Effendi, 1989:137)
Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan program Microsoft Office
Excel.
1.8.5 Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat
pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai
dua kali – untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh
relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut realibel. Dengan kata lain
reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur
gejala yang sama (Singarimbun dan Effendi, 1989 : 140). Sekumpulan pertanyaan
untuk mengukur suatu variabel dikatakan realibel jika koefisien reliabilitasnya
lebih dari atau sama dengan 0,700.
Teknik pengujian reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah
menggunakan Koefisien Alpha Cronbach. Rumusan formula umum koefisien
alpha adalah sebagai berikut :
[
] *
∑
+
Keterangan:
α = Koefisien reliabilitas Alpha Cronbach
k = Banyaknya item pertanyaan dalam tes
Σ Sj2 = Jumlah varian dari skor tiap item pertanyaan
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
38
Σ Sx2 = Varian total dari skor total item pertanyaan
Selanjutnya indeks kereliabelan di interprestasikan dengan menggunakan
tabel interpretensi r untuk menyimpulkan bahwa alat ukur yang digunakan
mempunyai kereliabelan atau tidak. Untuk perhitungan reliabilitas
menggunakan program Microsoft Office Excel.
Sebuah pertanyaan yang reliabel mungkin saja tidak valid, tetapi jika
pertanyaan tersebut tidak reliabel maka pasti tidak valid. Hal ini berarti sebuah
ukuran tidak akan valid jika tidak reliabel. Maka jelaslah bahwa reliabilitas
merupakan kondisi yang penting untuk validitas. Sebuah instrument dikatakan
reliabel jika > 0.7.
Hasil validitas dan reliabilitas item variabel penelitian dapat dilihat pada
tabel-tabel dibawah ini.
Tabel 1.2 Validitas dan Reliabilitas Item Pertanyaan Variabel X
No
Item
Sub
Variabel
Koef
Validitas
Titik
Kritis Kesimpulan
Koef
Reliabilitas
Titik
Kritis Kesimpulan
Variabel X
P1
X1
0.907** 0.361 Valid
0,899 0,7 Reliabel
P2 0.780 0.361 Valid
P3 0.813 0.361 Valid
P4 0.836 0.361 Valid
P5
X2
0.793 0.361 Valid
P6 0.729 0.361 Valid
P7 0.772 0.361 Valid
P8 0.727 0.361 Valid
P9
X3
0.766 0.361 Valid
P10 0.798 0.361 Valid
P11 0.486* 0.361 Valid
P12 0.738 0.361 Valid
** nilai maksimum, * nilai minimum
Sumber: Angket bag.2 no. 1-12, April 2012
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
39
Hasil perhitungan korelasi untuk uji validitas alat ukur dimensi daya tarik
(X) berkisar antara 0,49 sampai 0,91. Angka yang dipergunakan sebagai
pembanding untuk melihat valid tidaknya suatu item adalah 0,3. Item yang
memiliki korelasi sama atau lebih besar dari 0,3 dikategorikan item yang valid,
sedangkan item dibawah 0,3 dikategorikan item yang tidak valid dan akan
disisihkan dari analisis selanjutnya. Hasil di atas menunjukkan bahwa
semua item pertanyaan dinyatakan valid, sehingga semua item dapat digunakan
untuk perhitungan analisis selanjutnya.
Berdasarkan uji reliabilitas, diperoleh koefisien reliabilitas Alpha
Cronbach sebesar 0,899. Dapat dilihat bahwa item yang digunakan dalam
mengukur variabel daya tarik iklan telah memiliki nilai reliabilitas yang cukup
tinggi (lebih dari 0,7), sehingga dapat dikatakan bahwa data yang diperoleh
memiliki tingkat keterandalan yang baik dan konsisten dalam mengukur variabel
daya tarik iklan (X).
Tabel 1.3 Validitas dan Reliabilitas Item Pertanyaan Variabel Y
No
Item
Sub
Variabel
Koef
Validitas
Titik
Kritis Kesimpulan
Koef
Reliabilitas
Titik
Kritis Kesimpulan
Variabel Y
P13
Y
0.571* 0.361 Valid
0,906 0,7 Reliabel
P14 0.684 0.361 Valid
P15 0.754 0.361 Valid
P16 0.737 0.361 Valid
P17 0.767 0.361 Valid
P18 0.693 0.361 Valid
P19 0.776 0.361 Valid
P20 0.813** 0.361 Valid
P21 0.802 0.361 Valid
P22 0.756 0.361 Valid
** nilai maksimum, * nilali minimum
Sumber: Angket bag.2 No.13-22, April 2012
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
40
Hasil perhitungan korelasi untuk uji validitas alat ukur dimensi citra
merek (Y) berkisar antara 0.57 sampai 0.81. Angka yang dipergunakan
sebagai pembanding untuk melihat valid tidaknya suatu item adalah 0,3. Item
yang memiliki korelasi sama atau lebih besar dari 0,3 dikategorikan item valid,
sedangkan item dibawah 0,3 dikategorikan tidak valid dan akan disisihkan
dari analisis selanjutnya. Hasil di atas menunjukkan bahwa semua item
pertanyaan dinyatakan valid, sehingga semua item dapat digunakan untuk
perhitungan analisis selanjutnya.
Berdasarkan uji reliabilitas, diperoleh koefisien reliabilitas Alpha
Cronbach sebesar 0.906. Dapat dilihat bahwa item yang digunakan dalam
mengukur citra merek telah memiliki nilai reliabilitas yang cukup tinggi (lebih
dari 0,7), sehingga dapat dikatakan bahwa data yang diperoleh memiliki
tingkat keterandalan yang baik dan konsisten dalam mengukur variabel citra
merek (Y).
1.8.6 Teknik Analisis Data
1.8.6.1 Analisis Deskriptif
Data-data yang telah dikumpulkan dari kuesioner selanjutnya diolah.
Untuk mengukur tanggapan terhadap setiap variabel, yang merupakan
pengakumulasian dari setiap jawaban responden, maka peneliti mengacu pada
Riduan (2003:20) yaitu untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang
atau kelompok orang tentang fenomena sosial digunakan langkah-langkah sebagai
berikut:
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
41
Untuk mengetahui kategori tinggi, sedang ataupun rendah, terlebih dahulu
harus menentakan nilai indeks minimum, maksimum dan interval serta jarak
interval sebagai berikut:
1. Nilai indeks minimum adalah skor minimum dikali jumlah
pertanyaan dikali jumlah respondent.
2. Nilai indeks maksimum adalah skor tertinggi dikali jumlah pertanyaan
dikali jumlah responden.
3. Range adalah selisih nilai indeks maksimum dengan nilai indeks
minimum.
4. Jarak interval adalah range dibagi jumlah jenjang yang diinginkan.
5. Kemudian hitung banyaknya jawaban dari setiap item pertanyaan,
kemudian jumlahkan seluruhnya maka didapat skor tanggapan responden.
1.8.6.2 Analisis Inferensial
Pada penelitian ini, analisis inferensial digunakan untuk penelitian sampel
dengan uji parametrik, dimana peneliti ingin membuat generalisasi dari penelitian
yang digunakan. Analisis statistik parametrik, memerlukan terpenuhinya
persyaratan bahwa skala pengukuran minimal interval, sedangkan bila dari data
penelitian diperoleh data yang memberikan skala pengukuran ordinal
(kebanyakan dalam kasus-kasus penelitian sosial), sehinga agar analisis
tersebut dapat dilanjutkan maka skala pengukuran ordinal harus dinaikkan
(ditransformasikan) ke dalam skala Interval dengan menggunakan Methods
Successive Interval (MSI).
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
42
Setelah data penelitian yang berskala ordinal di konversi menjadi interval,
maka data akan dianalisis dengan analisis jalur atau uji koefisien jalur. Analisis
jalur adalah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi
pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel terikat
tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung. Berikut adalah
langkah-langkah dalam analisis jalur yaitu:
1. Menggambarkan secara jelas diagram jalur yang mencerminkan proposisi
hipotetik yang diajukan, dengan strukturalnya, sebagai berikut:
Gambar 1.3 Struktur Hubungan dan Pengaruh Antar Variabel
2. Menghitung matriks korelasi antar variabel eksogennya (variabel bebas)
(Xi)
*
+
Rumus untuk menghitung koefisien korelasi yang dicari adalah
menggunakan Product Moment Coefficient dari Karl Pearson. Alasan
penggunaan teknik koefisien korelasi dari Karl Pearson ini adalah karena
Kemenarikan
Pesan
X1
Sumber Pesan
X2
Format Iklan
X3
Citra merek
Y
𝛒𝐘𝐗𝟏
𝝆𝒀𝑿𝟐
𝝆𝒀𝑿𝟑
𝒓𝑿𝟏𝑿𝟐
𝒓𝑿𝟐𝑿𝟑
𝒓𝑿𝟏𝑿𝟑
𝝆𝒀𝜺
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
43
variabel-variabel yang hendak dicari korelasinya memiliki Skala
pengukuran interval.
Rumusnya adalah :
∑ ∑ ∑
√[{ ∑ ∑ }{ ∑ ∑ }]
Setelah diketahui korelasinya, maka sebagai panduan menganalisa seberapa
besar hubungan antara variabel yang diuji, digunakan pedoman menurut
Riduan (2003:138) sebagai berikut :
Tabel 1.4 Kriteria Nilai Korelasi
Interval koefisien Tingkat Keeratan
0,00 – 0,199 Sangat rendah
0,20 – 0,399 Rendah
0,40 – 0,599 Sedang
0,60 – 0,799 Kuat
0,80 – 1,000 Sangat kuat
Sumber: Sugiyono (2008:216)
3. Menghitung invers matrik korelasi variabel eksogennya (Xi)
[(
)
]
4. Menghitung taksiran koefisien jalur
[
] *
+
[
]
5. Interpretasi koefisien jalur
Tabel 1.5 Interpretasi Koefisien Jalur
Pernyataan (%) Interpretasi
< 4 % Pengaruh rendah Sekali
5% - 16% Pengaruh rendah tapi pasti
17% - 49% Pengaruh cukup berarti
50% - 81% Pengaruh tinggi dan kuat
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
44
> 80% Pengaruh sangat tinggi
6. Pengujian koefisien jalur secara parsial
Hipotesis statistik
(tidak ada pengaruh variabel eksogen (Xi) terhadap
variabel endogen (Y))
(ada salah satu variabel eksogen (Xi) yang
berpengaruh terhadap variabel endogen (Y))
Statistik uji:
√(
)
dimana:
i = 1,2, … k
k = Banyaknya variabel eksogenous dalam substruktur yang sedang
diuji
t = Mengikuti tabel distribusi t, dengan derajat bebas = n – k – 1
Kriteria pengujian : Ditolak H0 jika nilai hitung t lebih besar dari nilai
tabel t. (ti > ttabel (n-k-1)).
7. Pengujian Koefisien jalur secara stimultan
Hipotesis statistik
(tidak ada pengaruh variabel eksogen (X) terhadap
variabel endogen)
(variabel eksogen (X) berpengaruh terhadap
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)
45
variabel endogen)
α = 5%
Statistik uji :
dimana :
i = 1,2, … k
k = Banyaknya variabel eksogenus dalam substruktur yang sedang
diuji
t = Mengikuti tabel distribusi F Snedecor, dengan derajat bebas
(degrees of freedom) k dan n – k – 1
Kriteria pengujian : Ditolak H0 jika nilai hitung F lebih besar dari nilai
tabel F. (F0 > Ftabel (k, n-k-1)).
Statistik inferensial mempunyai teknik yang lebih lengkap dibandingkan
analisis deskriptif, misalnya teknik korelasi, komparasi, mencari pengaruh,
ataupun efektifitas.
1.9 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di SDN Karang Pawulang 1 Bandung, yang
beralamat di Jalan. Karawitan No.81, Buah Batu, Bandung, dan waktu penelitian
yang dijalani peneliti ialah mulai dari bulan Februari hingga Mei 2012.
IV-2012
Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)