Analisa Pada Kasus Industri Makanan dan Minuman

Oleh:M. Fatkhur Rozi, S.E., M.M.

Disampaikan Pada Perkuliahan Semester Gasal Tahun Akademik 2015/2016

Jurusan Manajemen FE UIN Maulana Malik Ibrahim Malang

Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman (GAPMMI) memperkirakan nilai penjualan produk makanan dan minuman pada 2015 menembus Rp 1.000 triliun. Pertumbuhan rata-rata tahunan indeks penjualan riil makanan, minuman dan tembakau yang dirilis Bank Indonesia pada 2014 lebih tinggi dari pada 2013. Meningkatnya jumlah penduduk dan pertum-buhan masyarakat middle class income, membaiknya proyeksi perekonomian yang disertai peningkatan daya beli masyarakat serta pesatnya gerai ritel modern menjadi driver permintaan industri makanan dan minuman. Data BPS menunjukkan selama 10 tahun terakhir, rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk makanan dan minuman sebesar 51% dari total pengeluaran.

Studi AC Nielsen menunjukkan 48% dari total belanja middle class income di Indonesia adalah untuk Fast Moving Consumer Goods (FMCG), terutama makanan dan minuman. Industri makanan dan minuman mempunyai banyak diferensiasi produk. Meningkatnya populasi masyarakat middle class income akan memberikan dampak yang signifikan bagi perkembangan industri makanan dan minuman olahan di Indonesia. Healthy, convenience and lifestyle food product diperkirakan akan tumbuh pesat seiring meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan perubahan gaya hidup.

Euromonitor memperkirakan pertumbuhan rata-rata per tahun pasar makanan dalam kemasan dan minuman ringan selama 2013-2017 akan berada di atas angka 10%. Secara keseluruhan, packaged food selama periode tersebut akan tumbuh rata-rata 12,6% per tahun. Beberapa jenis makanan yang identik dengan lifestyle masyarakat middle class income diperkirakan tumbuh lebih tinggi, di antaranya canned/preserved food (16,7%), frozen processed food (16,6%), ice cream (18%), dan noodles (13,5%). Sementara itu, minuman ringan diperkirakan tumbuh rata-rata 12% per tahun. Pertumbuhan yang tinggi diperkirakan terjadi untuk produk Ready To Drink (RTD) coffee (18,8%), fruit/vegetable juice (15,6%), sports and energy drink (14,8%), dan RTD tea (13,7%).

Dari sisi produksi, industri makanan dan minuman menjadi kontributor terbesar pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB) sektor industri manufaktur nonmigas Indonesia dengan pangsa sekitar 30%. Pertumbuhan rata-rata per tahun PDB industri makanan dan minuman selama 2010-2014 juga tertinggi di antara sektor-sektor industri manufaktur lainnya (8,7%). Investasi pada industri makanan dan minuman menunjukkan trend yang meningkat. Pada 2014, investasi PMDN industri ini tumbuh 30% YoY menjadi Rp 19,6 triliun, sedangkan PMA tumbuh 48% YoY menjadi USD 3.139,6juta. Investasi industri makanan dan minuman ini mendominasi investasi industri manufaktur, baik untuk PMDN maupun PMA. Jumlah pemain dalam industri makanan dan minuman sangat banyak sehingga persaingan dalam industri ini cukup ketat.

Dari jumlahnya, sebagian besar (>99%) produsen makanan dan minuman di Indonesia berskala kecil dan mikro yang lebih rentan terhadap perubahan kebijakan dan kenaikan biaya, sementara produsen besar dan sedang lebih dapat bertahan karena skala produksi dan memiliki brand equity yang kuat. Jumlah perusahaan makanan dan minuman besar dan sedang pada tahun 2013-2014 sebanyak 6.200 unit. Beberapa pemain utama dalam industri makanan dan minuman kemasan adalah adalah Indofood, Nestle, Danone, Unilever, Mayora, Garuda food, Wings Corp., Nippon Indosari Corpindo, dan Ultrajaya. Meskipun dari sisi jumlah, persentasenya sangat kecil, pemain besar menguasai sebagian besar pangsa pasar industri makanan dan minuman.

Bahan baku dan kemasan mendominasi struktur biaya produksi industri makanan dan minuman (60%-80%). Harga komoditas pangan seperti gula dan gandum sebagai bahan baku industri makanan dan minuman selama setahun terakhir menunjukkan trend penurunan yang diperkirakan masih akan berlanjut pada 2015. Demikian juga halnya dengan harga bahan baku plastik yang merupakan sebagian besar bahan kemasan makanan dan minuman. Consensus forecast bloomberg untuk harga rata-rata raw sugar pada 2015 sebesar USD cents 16,6/pound, lebih rendah daripada harga rata-rata 2014 yang sebesar USD cents 17,7/pound. Sementara untuk harga rata-rata gandum diperkirakan sebesar USD cents 574,5/bushel, lebih rendah dibandingkan USD cents 617,6/bushel pada tahun lalu.

Fluktuasi nilai tukar Rupiah yang pada 2015 diperkirakan masih akan cenderung tertekan menjadi concern utama pelaku usaha industri makanan dan minuman terkait besarnya import content (60%-80%). Dalam pandangan analisa sensitivitas saya menunjukkan setiap 1% depresiasi nilai tukar Rupiah akan menyebabkan kenaikan cost of goods sold (COGS) industri makanan dan minuman sebesar 1,56% pada satu triwulan berikutnya. Meskipun demikian, melihat kondisi serupa pada tahun 2005 dan 2009 (depresiasi Rupiah), kondisi keuangan beberapa emiten sektor makanan dan minuman hingga 2014 menunjukkan kinerja yang masih relatif lebih baik.

Tantangan lain yang dihadapi industri ini adalah kenaikan biaya tenaga kerja dan energi meskipun porsi dalam struktur biaya produksi relatif kecil (<10%), kendala infrastruktur yang menimbulkan gangguan distribusi bahan baku dan barang jadi, serta persaingan dengan produk impor, khususnya menghadapi pasar bebas ASEAN. Untuk itu diperlukan upaya peningkatan daya saing produk secara kontinyu dan kebijakan nontarif yang tepat.

Berikan pandangan Anda terkait dengan konsep-konsep dalam manajemen pemasaran bila ditinjau dari paparan data umum di atas?

1.1. Needs, Wants, and DemandsNeeds, Wants, and Demands2.2. Products and ServicesProducts and Services3.3. Value, Satisfaction and QualityValue, Satisfaction and Quality4.4. Exchange, Transactions and Exchange, Transactions and

RelationshipsRelationships5.5. MarketsMarkets

1. Pasar dalam arti tempatIni adalah pengertian awal dari pasar, yaitu tempat dimana pembelidan penjual bertemu. Pada saat ini transaksi terjadi tidak saja di pasar seperti dalam pengertian jaman dahulu.

2. Pasar dalam arti fenomena ekonomi dimana merupakan resultan (akibat interaksi) dari total kekuatan pembeli dan penjual. Salah satu hasil dari interaksi ini adalah terciptanya harga. Pengertian pasar ini lebih menjadi perhatian ahli ekonomi daripada pemasaran/ manajer pemasaran.

3. Pasar dalam arti pembeli potensial maupun riil. Pengertian lengkapnya pasar untuk manajemen pemasaran adalah :Sekumpulan orang, rumah tangga atau organisasi yang mempunyai kebutuhan atas produk/jasa dan mempunyai daya beli.

Manajemen pemasaran didefinisikan sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, menyampaikan, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

Definisi Manajemen Pemasaran

Nilai k

epua

san

dan

mut

u

Pasar

Pertukaran, transaksi,dan hubungan

ProdukKebutuhan, keinginan

Dan permintaan

KonsepInti

pemasaran

Konsumen akan lebih suka produk yang tersedia secara luas dan murah. Perusahaan lebih berkonsentrasi pada efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, distribusi secara masal. Cocok untuk negara berkembang.

Konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur paling bermutu, berkinerja, dan inovatif. Perusahaan lebih berkonsentrasi pada menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutu dari waktu ke waktu.

Konsep ini mengasumsikan bahwa para konsumen umumnya menunjukkan keengganan membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli, melalui alat penjualan dan promosi yang efektif.

Perusahaan harus lebih efektif dibandingkankan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran terpilih. Konsep ini berdiri diatas 4 pilar:- Pasar sasaran- Kebutuhan pelanggan- Pemasaran terpadu. Terintegrasinya kegiatan antara berbagai fungsi pemasaran dengan departemen-departeman lain dalam perusahaan.- Kemampuan dalam menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan.

Pabrik Produk Penjualan dan Laba lewat yang sudah ada promosi volume penjualan

Target Kebutuhan Pemasaran Laba lewat kepuasanMarket pelanggan terpadu pelanggan

Titik awal Fokus Cara Akhir

Konsep penjualan

Konsep pemasaran

1. Merubah (Conversional Marketing)merubah sikap orang-orang yang tidak menyukai sesuatu, menjadi menyukainya

2. Mendorong (Stimulation Marketing)mendorong atau merangsang kebutuhan orang-orang yang semula tidak berminat atau tidak mengetahui suatu produk atau jasa

3. Mengembangkan (Developmental Marketing)membuat suatu produk atau jasa baru untuk memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi

4. Mengaktifkan lagi (Remarketing)mengaktifkan lagi keinginan atas produk usaha jasa yang sudah stabil atau menurun permintaannya.

5. Penyelarasan (Synchromarketing)merubah pola permintaan sehingga dapat sesuai dengan pola penawaran

6. Memelihara (Maintenance)memelihara tingkat penjualan yang ada dalam menghadapi persaingan yang makin ketat

7. Mengurangi (Demarketing)mengurangi tingkat permintaan atas produk atau jasa yang telah ada

8. Merintangi (Counter Marketing)menghancurkan /merintangi permintaan atau keinginan pada produk atau jasa tertentu.

Rumah sakit

Bank/Asuransi

Kegiatan Keagamaan