BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASANthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2010-2-00379-MN bab 4.pdf · penulisan merek...

55

BAB 4

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil PT. Sinar Sosro

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan

Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan yang pertama

di Indonesia. Nama Sosro diambil dari nama keluarga pendirinya yakni Sosrodjojo.

Tahun 1940, Keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota kecil

bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual adalah

teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya masih di seputar

wilayah Jawa Tengah. Tahun 1953, Keluarga Sosrodjojo mulai memperluas bisnisnya

dengan merambah ke ibukota Jakarta untuk memperkenalkan produk Teh Cap Botol

yang sudah sangat terkenal di daerah Jawa Tengah. Perjalanan memperkenalkan produk

Teh Cap Botol ini dimulai dengan melakukan strategi “cicip rasa” (product sampling) ke

beberapa pasar di kota Jakarta.

Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh Cap Botol dengan

cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Setelah seduhan tersebut siap,

teh tersebut dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Tetapi cara ini kurang

berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau

lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin mencicipinya tidak sabar menunggu.

Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi dimasukkan kedalam

panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak

terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil karena teh yang dibawa, sebagian besar

tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar. Hal ini disebabkan pada saat tersebut

jalanan di kota Jakarta masih berlubang dan belum sebagus sekarang.

56

Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di kantor, dikemas ke

dalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik minat pengunjung

karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak

seperti cara sebelumnya.

Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to drink tea)

dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT. Sinar Sosro yang merupakan pabrik

teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Model botol untuk

kemasan Teh botol Sosro mengalami tiga kali perubahan yakni :

1. Botol versi I

Dikeluarkan pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol Soft Drink Sosrodjojo

2. Botol versi II

Dikeluarkan pada tahun 1972 dengan merek TEH CAP BOTOL (dengan penulisan

”CAP” lebih kecil, sehingga orang lebih membaca TEH BOTOL), selain itu penulisan

Soft Drink dihilangkan, dan tulisan TEH BOTOL diganti dengan warna merah putih

yang menggambarkan produk asli Indonesia. Penulisan Sosrodjojo juga disingkat

menjadi SOSRO dalam logo bulat merah.

3. Botol versi III

Pada tahun 1974, terjadi perubahan desain botol yang ketiga. Desain botolnya tidak

seperti botol versi I & versi II. Dengan bentuk botol yang baru dan perubahan pada

penulisan merek Teh Botol Sosro pada kemasannya. Desain botol ketiga ini

diperkenalkan seiring dengan didirikannya pabrik PT. Sinar Sosro yang pertama di

daerah Cakung, Jakarta.

Bisnis Sosro sampai dengan saat ini sudah dijalankan oleh 3 generasi Sosrodjojo,

yakni :

I. Generasi Pertama (Pendiri Grup Sosro) :

• Bapak Sosrodjojo (Alm.)

57

II. Generasi Kedua

• Bapak Soemarsono Sosrodjojo (Alm.)

• Bapak Soegiharto Sosrodjojo

• Bapak Soetjipto Sosrodjojo (Alm.)

• Bapak Surjanto Sosrodjojo

III. Sejak awal tahun 1990, bisnis ini telah mulai dikelola oleh cucu Bapak

Sosrodjojo atau dapat juga disebut dengan Generasi Ketiga

Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan :

• PT. Sinar Sosro, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum Dalam

Kemasan. Produk-produknya adalah Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Tea

Green Sosro, TEBS, Happy Jus, dan Air Minum Prim-A

• PT. Gunung Slamat, perusahaan yang memproduksi Teh Kering Siap Saji.

Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh

Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko

PT. Gunung Slamat mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008

untuk kategori Teh Celup

PT. Sinar Sosro memiliki kantor di Gedung Graha Sosro

Jl. Sultan Agung Km. 28 Kelurahan Medan Satria Bekasi 17132, yang digunakan sebagai

pusat dari kegiatan bisnisnya. Dasar atau filosofi PT. Sinar Sosro adalah “Niat Baik” yang

dijabarkan dalam 3K dan RL, yakni :

• Peduli terhadap Kualitas

• Peduli terhadap Keamanan

• Peduli terhadap Kesehatan

• Serta Ramah Lingkungan

58

Sebagai bukti, SOSRO selalu menjaga 3K dan RL (Peduli terhadap KUALITAS,

KEAMANAN, KESEHATAN, serta RAMAH LINGKUNGAN), SOSRO mendapatkan

penghargaan Sertifikat dan Award antara lain sebagai berikut :

1. Sertifikat ISO 9000:2000, yaitu sertifikat system management mutu untuk

menjamin kualitas pengolahan dan hasil produk

2. Sertifikat ISO 14.000, yaitu sertifikat sistem lingkungan untuk menjamin

keamanan lingkungan

3. Sertifikat HALAL, yang dikeluarkan oleh LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian

Pangan, Obat-obatan & Kosmetika MUI) bekerjasama dengan Departemen

Agama, BPPOM dan Balai POM Daerah untuk menjamin kehalalan bahan baku,

proses dan produknya

4. Sertifikasi SNI (Standar Nasional Indonesia), dikeluarkan oleh lembaga Sertifikasi

Produk Departemen Perindustrian

5. Sertifikasi HACCP, yaitu sertifikat sistem management keamanan makanan untuk

menjamin produk yang aman bagi konsumen.

6. Sertifikat HIGIENE dan SANITARY, sebagai salah satu persyaratan untuk

ekspor yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat & Makanan.

7. Top Brand Award untuk “Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle

(Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting

Keterangan untuk produk PT. Sinar Sosro :

• Teh Botol Sosro menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau

yang dicampur dengan bunga melati dan bunga gambir (dikenal dengan teh wangi).

• Fruit Tea menggunakan bahan baku yakni : air, gula industri, teh hitam, dan

konsentrat sari buah asli.

• Joy Tea Green menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau.

59

Bahan baku teh untuk produk-produk PT. Sinar Sosro disuplai oleh PT. Gunung

Slamat, sedangkan bahan baku teh tersebut dikelolah oleh PT. Agro Pangan selaku sister

company. Bahan baku teh untuk PT. Sinar Sosro berasal dari:

• Perkebunan Teh Gunung Rosa di Cianjur

• Perkebunan Teh Gunung Manik di Cianjur

• Perkebunan Teh Gunung Cempaka di Cianjur

• Perkebunan Teh Gunung Satria di Garut

• Perkebunan Teh Daerah Neglasari di Garut

• Perkebunan Teh Daerah Cukul di Pangalengan

• Perkebunan Teh Daerah Sambawa di Tasikmalaya

Kesegaran rasa serta higinitas dari produk menjadi salah satu konsentrasi PT. Sinar

Sosro dalam menghasilkan produk-produk yang berkualitas. Di samping itu, sampai dengan

tahun 2008, untuk menjangkau konsumennya, PT. Sinar Sosro telah memliki 10 pabrik yang

tersebar di beberapa wilayah Nusantara, antara lain : Pabrik Cakung, Pabrik Tambun, Pabrik

Pandeglang, Pabrik Cibitung, Pabrik Bali, Pabrik Ungaran, Pabrik Serdang, Pabrik Gresik,

Pabrik Mojokerto, Pabrik Palembang. Kemudian diiringi oleh kantor penjualan wilayah yang

tersebar di kota-kota besar, seperti : Jakarta, Balikpapan, Makassar, Tangerang, Cirebon,

Bandung, Semarang, Sidoarjo, Kuta, Medan, Pekanbaru, Palembang.

PT. Sinar Sosro telah mendistribusikan produknya ke seluruh penjuru Nusantara,

melalui lebih dari 150 kantor cabang penjualan, serta beberapa Kantor Penjualan Wilayah

(KPW). Selain itu, produk PT. Sinar Sosro sudah merambah pasar internasional dengan

upaya mengekspor produk-produk dalam kemasan kotak dan kaleng ke beberapa negara

seperti Malaysia, Singapura, Brunei Darussalam, sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia,

dan Amerika. Joseph Soewito Sosrodjojo, anak kedua tertua dari Soegiharto Sosrodjojo, yang

duduk sebagai Chief Executive Officer PT. Sinar Sosro mengungkapkan bahwa produk Teh

Botol Sosro dan Teh Kotak yang menjadi tambang uang grup ini. Laba bersih PT. Sinar Sosro

60

selama 2008 sebesar Rp. 9 miliar dari Rp. 1,8 triliun berasal dari keuntungan ekspor

(http://swa.co.id/2010/01/grup-rekso-tak-lagi-sekadar-bisnis-minuman-teh/).

Di sisi lain, strategi diversifikasi konglongmerat sudah dijalani perusahaan ini untuk

saling mendukung bisnis utama PT. Sinar Sosro dengan tagline “ahlinya teh”. Terbukti jelas,

setahun setelah membeli hak waralaba restoran McDonald (McD), Rekso Nasional Food

(RNF) selaku anak usaha Grup Sosro, mengklaim satu gerai McD kini mampu menyerap 30

ribu pengunjung per bulan dengan rata-rata spending per konsumen Rp. 25.000–Rp. 50.000.

Hal tersebut diungkapkan Presiden Direktur RNF Sukowati Sosrodjojo di sela-sela acara

peresmian gerai McD ke 100 di Boulevard Artha Gading, Jakarta Utara (21/6). Dan memang

outlet McD di Indonesia bertambah 8 gerai dan sekaligus 22 gerai lainnya diremajakan.

Tahun ini kurang lebih akan dibuka 13 gerai lagi, ungkap Sukowati kepada Swa, seraya

menjelaskan akan menambah 10-12 gerai baru McD per tahunnya

(http://swa.co.id/2010/06/rekso-klaim-pergerai-mcd-serap-30-ribu-pengunjungbulan/).

Maka, masuk ke bisnis lain menjadi pilihan bagi kelompok perusahaan ini agar bisa

terus tumbuh dengan bisnis-bisnis baru. Bahkan, beberapa bisnis bisa disinergikan, misalnya

dengan menjadikan Teh Botol Sosro sebagai minuman wajib di gerai McD. Dengan demikian,

GR tetap perkasa sebagai perusahaan andalan Indonesia di masa depan.

Keberhasilan Grup Rekso (GR) atau PT. Anggada Putra Rekso Mulia dalam meraup

dan menguasai pasar yang inovatif bahkan mampu memperlebar bisnis konglomerasinya

hingga terjun ke bidang properti atau bisnis kebugaran, tidak akan lepas dari kerja sama tim

yang begitu kompak dan bersinergi. Dan tentunya unit-unit terkecil dari sumber daya

manusia bisa menjadi ujung tombak perusahaan karena memiliki peranan dan tanggung

jawab yang berbeda dalam sebuah organisasi untuk saling mengisi dan saling melengkapi

satu sama lain.

61

4.1.2 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro

Struktur organisasi dari PT. Sinar Sosro dapat digambarkan dalam Gambar 4.1 sebagai

berikut.

Keterangan :

• HRD : Human Resource Department • MA : Marketing Analyst • PR : Public Relation • TBS : Teh Botol Sosro • TBSLS : Teh Botol Sosro Less Sugar • FTS : Fruit Tea Sosro • JTS : Joy Tea Sosro • CC : Country Choice • HPJ : Happy Jus • CSR : Corporate Social Responsibility • MarCom : Marketing Communication • VS : Visit Sosro

Sumber: PT. Sinar Sosro

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro

TBS/TBSLS

JTS

FTS HPJ

CC

Event Organizer Website VS

TEBS

Riset Teh

Sumber Daya Manusia

Presiden Direktur

Penjualan Produksi Pemasaran Keuangan dan

Akuntansi

Brand Non Brand

Non Teh MA & PR

MarCom PR CSR Design

62

1. Presiden Direktur

• Memimpin seluruh manajer eksekutif

• Menawarkan visi dan imajinasi di tingkat tertinggi

• Memimpin rapat umum

• Mengambil keputusan sebagaimana didelegasikan pada situasi tertentu

2. Penjualan

• Bertanggung jawab terhadap kegiatan operasional di dalam timnya

• Meningkatkan penjualan dan pemeliharaan pelanggan

• Melaksanakan aktivitas distribusi dan administrasi penjualan

3. Produksi

• Merencanakan dan mengkoordinasikan kegiatan pergudangan, pengiriman, persediaan,

dan pembelian agar proses permintaan dan pengadaan barang dapat terpenuhi sesuai

dengan kebutuhan, tepat waktu, efisien dan efektif

• Memenuhi kewajiban yang berhubungan dengan produk termasuk standar nasional

dan internasional

• Menjamin tersedianya suku cadang dan mengatur, melaksanakan dan memverifikasi

barang

4. Pemasaran

• Merencanakan, mengontrol, dan mengkoordinir proses penjualan dan pemasaran

untuk mencapai target penjualan dan mengembangkan pasar secara efektif dan efisien.

• Memimpin, merencanakan, mengkoordinir, dan mengawasi pengelolaan pemasaran

sesuai dengan prosedur/kebijakan yang telah digariskan

• Merencanakan program-program pemasaran, baik jangka menengah maupun bersifat

taktis serta penggunaan media promosinya

• Membuat anggaran meliputi seluruh fungsi dan kegiatan pemasaran dan penjualan

serta mengontrol pengeluaran realisasi biaya-biayanya

63

5. Keuangan dan Akuntansi

• Bertanggung jawab untuk mengarahkan penanggulanan berbagai jenis risiko

finansial (financial risk management) yang dihadapi perusahaan, melakukan

koordinasi aktifitas di Direktorat Keuangan, mengkoordinasi aktifitas sinergi untuk

mencapai hasil bisnis yang optimal dari pelaksanaan seluruh usaha perusahaan.

• Merencanakan, mengembangkan, dan mengontrol fungsi keuangan dan akuntansi di

perusahaan dalam memberikan informasi keuangan secara komprehensif dan tepat waktu

untuk membantu perusahaan dalam proses pengambilan keputusan yang mendukung

pencapaian target finansial perusahaan

6. Sumber Daya Manusia

• Menyelenggarakan dengan benar dan tepat waktu kebijakan, sistem dan proses

compensation & benefit (salary, allowance, insentif, iuran pensiun/asuransi) kepada

karyawan agar hak-hak dan kewajiban karyawan

dan Perusahaan dapat dilaksanakan secara seimbang dan sesuai dengan ketentuan

yang berlaku

• Merencanakan dan mengembangkan kebijakan dan sistem pengelolaan SDM, serta

mengkoordinasikan dan mengontrol pelaksanaan fungsi manajemen SDM di seluruh

perusahaan agar dapat menunjang dan meningkatkan kinerja SDM dalam mencapai

target perusahaan

7. Brand

Divisi yang orientasi kegiatannya lebih cenderung di dalam (internal) PT. Sinar Sosro dimana

berinisiatif untuk fokus menghasilkan konsep-konsep ide yang inovatif dan kreatif demi

kelangsungan hidup (Product Life Cycle) dari masing-masing merek produk yang diciptakan.

Dalam divisi ini, terbagi dua kategori besar berdasarkan bahan dasar yang digunakan, tiada

lain adalah produk yang berbahan dasar teh dan produk yang berbahan dasar non teh.

8. Non Brand

64

Divisi yang orientasi kegiatannya lebih cenderung ke luar (eksternal) PT. Sinar Sosro dimana

Perusahaan menuntut adanya aktivasi dari konsep ide yang telah ditetapkan untuk

diimplementasikan sesuai dengan karakter tiap-tiap merek produk yang diciptakan. Dalam

divisi ini juga diklasifikasikan ke dalam dua kategori besar, yakni : riset di lapangan

(observasi) dan Marketing Analyst & Public Relation.

9. Riset

• Mengevaluasi kepuasan pelanggan dari hasil survey yang telah dijalankan

• Mempelajari spesifikasi yang diinginkan pelanggan

• Memberikan masukan atas harga jual barang dagang yang tepat dengan indikator

harga pesaing lain dan daya beli pasar

• Memonitor perolehan order serta merangkumkan peramalan untuk memastikan

kapasitas produksi terisi secara optimal

10. Marketing Analyst & Public Relation

• Mempelajari spesifikasi yang diinginkan pelanggan

• Mengidentifikasi kebutuhan dan merencanakan proses produksi sesuai rencana

produksi atas permintaan pelanggan

• Mengkoordinir pencarian informasi pasar dan menganalisa bersama timnya dan bagian

penjualan

• Menganalisa dan mengembangkan strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah

pelanggan dan area sesuai dengan target yang ditentukan

• Menganalisa dan memberikan arah pengembangan desain dan warna untuk

memastikan pengembangan produk sesuai dengan kebutuhan pasar

• Menjaga komunikasi yang terpadu dengan pelanggan

65

4.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan

Produk pesaing yang ada di pasaran saat sekarang ini seperti FresTea (cocacola

company), TehKita (pepsi cola), Walini (PT. Perkebunan Nusantara VIII), teh hijau Nu Green

Tea (PT. ABC President) yang direspon pasar dengan baik serta makin tingginya kesadaran

orang untuk hidup sehat sehingga lebih suka minum air mineral. Perusahaan yang

menghasilkan produk tersebut menggunakan berbagai macam strategi persaingan, seperti

promosi melalui iklan, baik di media cetak, maupun media elektronik, mengadakan consumer

promo, yakni pengadaan undian berhadiah kepada konsumen mereka. Pasar dalam industri

minuman teh siap saji ini cenderung bersifat persaingan sempurna, karena banyak

perusahaan minuman teh siap saji yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis

kepada para konsumen.

Ancaman selanjutnya datang dari produk substitusi, seperti minuman soft drink,

minuman isotonik, yogurt, susu, jus buah, dan lain sebagainya. Makin semaraknya produk-

produk substitusi bermunculan merupakan ancaman yang kuat sekaligus menjadi tantangan

PT. Sinar Sosro untuk selalu melakukan inovasi produk serta mendiferensiasikannya seperti

yang sudah diterapkan hingga kini. Beberapa faktor yang menyebabkan ketatnya persaingan

dalam industri sejenis ini antara lain:

1. Jumlah perusahaan yang banyak dan saling bersaing untuk mendapatkan

pelanggan.

2. Banyak terdapat produk dan minuman siap saji lainnya dengan varian rasa yang

begitu beragam, hal inilah yang menyebabkan pelanggan tertarik mencari dan

mencoba alternatif pengganti, sehingga perusahaan akan mengalami kesulitan untuk

mendapatkan pelanggannya.

Namun demikian, muncul beragam inovasi strategi pemasaran yang dihasilkan oleh

sumber daya manusia di PT. Sinar Sosro yang tentunya menimbulkan ketertarikan dari

sejumlah penggemar Teh Sosro, salah satunya saja Qualitea Life Mobile Guide dipadu

66

dengan Augmented Reality Marketing yang baru-baru ini diterapkan pada produk Teh Celup

Sosro. Qualitea Life Mobile Guide merupakan software atau content HP yang berisi fitur-fitur

menarik dan bermanfaat, seperti petunjuk wisata budaya dan wisata kuliner (Restaurant,

Hotel, Tourist Hotspot). Fitur lainnya yang juga dapat mempermudah wisatawan dalam

melancong adalah fitur Speak, yang dapat membantu berkomunikasi dengan penduduk

setempat di berbagai destinasi wisata (http://swa.co.id/2009/07/teh-sosro-luncurkan-

qualitea-life-mobile-guide-dan-kemasan-augmented-reality/).

Sekilas mengenai augmented reality marketing ialah terobosan baru teknologi yang

sangat memukau, karena dapat menampilkan citra tiga dimensi pada kemasan Teh Celup

Sosro yang mana produk pertama yang mengaplikasikan kedua teknologi ini di Indonesia.

Untuk melihat efek 3D tersebut, caranya mudah. Anda harus memiliki sebuah komputer

berkamera untuk menjajal program ini. Sebelumnya, unduhlah sebuah peranti lunak dari

situs Teh Celup Sosro dan lakukan instalasi di komputer. Dekatkanlah kotak pembungkus ke

kamera. Anda bisa melihat gambar Candi Borobudur maupun Tari Kecak secara lebih hidup

(http://www.marketing.co.id/2010/04/01/indonesia-dalam-sebungkus-teh/).

Pakar pemasaran Hermawan Kartajaya pun berpendapat serupa bahwa teknologi

telah membuat kemasan berubah fungsi. Awalnya, packaging protects what it sells.

Sekarang, packaging sells what it protects. Tidak berhenti di situ, kemasan menjadi sebuah

pesan itu sendiri seperti dikatakan Marshall McLuhan dengan ungkapan “medium is the

message.” Menurut Charles Klamodarso, General Manager Marketing PT. Gunung Slamat,

“Teknologi ini menjadi media promosi kami di ritel modern. Kami ingin membangun apa yang

dinamakan brand experience. Membuat pelanggan merasa bangga dan terkesan dengan

produk dan negaranya sendiri.”

Beralaskan riset yang telah dilakukan pengamat pemasaran Yadi Budhi Setiawan

bersama timnya menilai apa yang dilakukan Sosro dengan kemasan baru itu tak lain adalah

pembangunan citra merek. Tambah Yadi, PT. Sinar Sosro harus menerjemahkan semangat

67

elegan melalui pembangunan komunitas pecinta teh yang masih tergolong konservatif. Oleh

karena itu, perlu dibumbui cita rasa modern dalam produk dan pemasarannya agar dapat

menyentuh gaya hidup orang Indonesia, khususnya kaum urban.

Salah satu produk unggulan PT. Sinar Sosro adalah Teh Botol Sosro kemasan botol

beling atau sering disebut RGB (Returnable Glass Bottle). Untuk memenuhi kebutuhan

pecintanya dimanapun berada, Teh Botol Sosro dengan inovasinya sampai dengan tahun

2008 ini telah memiliki banyak pilihan kemasan produk yaitu :

• Kemasan botol beling (Returnable Glass Bottle) dengan volume 220 ml

• Kemasan kotak (Tetra Pak) dengan volume 1 liter, 250 ml, 200 ml

• Kemasan pouch dengan volume 230 ml

Riset media Nielsen mencatat, Teh Botol Sosro menguasai 70 persen pasar minuman

nasional. ”Angka ini stabil sejak lima tahun lalu,” kata Joseph. Direktur Riset Jasa Retail

Nielsen, Yongky Surya Susilo, menyebutkan bahwa pasar teh siap minum nasional selama

Januari-September tahun 2006 mencapai Rp 17,14 miliar, atau tumbuh 27,7 persen

dibanding periode yang sama pada 2007. Indikasi lain adalah belanja iklan produk teh.

Selama Januari-Juli 2009, iklan produk teh mencapai Rp 52,1 miliar, naik 52 persen

dibanding periode yang sama tahun 2008.

Omzet penjualan PT. Sinar Sosro pada periode 2008 mencapai Rp 9 miliar dari Rp.

1,8 triliun berasal dari nilai ekspor. PT. Sinar Sosro memang bertahan memimpin pasar di

tengah persaingan ketat. Posisi Teh Botol Sosro yang terus bertahan di peringkat pertama

penjualan tak bisa dipisahkan dari filosofi produk Sosro, yaitu Niat Baik.

Berdasarkan cuplikan wawancara bulan Maret 2009 yang dilakukan tim Jawa Pos

dengan Joseph S. Sosrodjojo, Presdir PT. Sinar Sosro mengatakan bahwa, “ Walau di tengah

krisis, yang pasti kita perlu terus berinovasi. Tapi, yang kita lakukan sekarang tentu akan

berdampak dalam 5-10 tahun ke depan. Contohnya, kita mengeluarkan (produk teh) less

68

sugar. Ada satu hal yang harus dipertahankan, yaitu added value (nilai tambah). Jadi,

konsumen tidak merasa rugi membeli produk kita. Dalam kondisi seperti sekarang, cash flow

dan profit memang penting bagi perusahaan. Tapi, itu nomor dua.”

Inovasi terbaru dari produk Teh Botol Sosro adalah Teh Botol Sosro Less Sugar yang

telah diluncurkan pada tanggal 20 Agustus 2008. Kelahiran Teh Botol Sosro Less Sugar

merupakan jawaban bagi penggemar Teh Botol Sosro yang ingin mengikuti trend atau gaya

hidup sehat. Pada umumnya, kalangan berusia lanjut maupun wanita yang berdomisili di

kota-kota besar (urban city) yang cenderung lebih peduli akan trend global tersebut. Di

samping itu, teh botol dalam kemasan ini juga diperuntukan bagi mereka yang berpendidikan

serta berpenghasilan relatif di atas rata-rata.

Produk ini tersedia dalam kemasan PET volume 500 ml dan kemasan kotak (Tetra

Pak) volume 250 ml. Komposisi produk ini terdiri dari : air, ekstrak teh melati (atau lebih

dikenal dengan Jasmine Tea), dan gula. Bahan baku yang digunakan hanya dari pucuk daun

teh terpilih, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Adapun pengolahannya,

menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk

terbaik dengan standar kualitas yang dikontrol secara ketat. Harga satuan Teh Botol Sosro

Less Sugar dibanderol berkisar Rp. 3.700 hingga Rp. 4.200 dan Rp. 70.000 per dus (isi 24

botol). Stock keeping unit (SKU) sebagai kode pengenal dari sebuah produk Teh Botol Sosro

Less Sugar sendiri terindikasi dari 3 hal, yaitu : pack (kemasan), varian rasa (isi), dan volume

ukuran.

Berdasarkan hasil wawancara dengan Alex Rumondor pada hari Selasa tanggal 13

Juli 2010, mengenai penyaluran distribusinya disesuaikan dengan target yang dibidik dari

kios kaki lima hingga kantin-kantin sekolah di kawasan tertentu, namun lebih difokuskan

pada modern retailer yang jumlah permintaan pesanan dan frekuensi permintaannya cukup

kecil. Di sisi lain, aktivitas bauran promosi yang dijalankan, antara lain : promo bundling di

Mal-mal ternama, iklan baik above the line (ATL) dan juga below the line (BTL), program

69

branding dengan menyemarakkan lokasi outlet (rumah makan atau restoran) menggunakan

baliho atau spanduk dari produk yang bersangkutan. Seiring bergulirnya waktu, iklan lewat

media elektronik semakin merajalela di era New Wave sekarang ini karena terjadi pergeseran

gaya hidup masyarakat modern yang bersifat praktis dan dinamis.

Begitu pesatnya pergerakan tukar-menukar informasi yang berkaitan erat dengan

suatu produk tertentu melalui dunia virtual, secara otomatis suatu perusahaan sekelas PT.

Sinar Sosro harus bisa menyesuaikan akan perubahan itu sendiri. Lanjut Beliau, sampai saat

ini divisi Marketing Communication baru mulai memfokuskan diri ke alam maya, tepatnya

masih dalam tahap pemantauan terhadap situs-situs jejaring sosial yang di dalamnya

terdapat fans loyal Teh Botol Sosro Less Sugar. Tindak lanjutnya berupa tanggapan maupun

klarifikasi dari pertanyaan-pertanyaan yang berkenaan tentang produk Teh Botol Sosro.

Konkretnya seperti kasus HOAX Teh Botol Sosro, berawal dari diskusi tertutup di milis

periklanan Indonesia CCI (Creative Circle Indonesia) pada akhir April 2009 tentang

komunikasi menggunakan negative approach dengan mengambil contoh produk Teh Botol

Sosro. Hal ini diakui oleh pencetusnya, yang ditulis di blog beralamat

http://hariadi.wordpress.com.// dengan judul Hydroxylic Acid: Hoax Teh Botol Sosro pada

hari Kamis tanggal 7 Mei 2009.

Diskusi tertutup tersebut disalahgunakan pihak-pihak tertentu, dengan memelintir

isinya seolah-olah Teh Botol Sosro mengandung zat berbahaya dan menyebarkan melalui

email dan milis-milis lain

(http://www.detikinet.com/read/2009/05/11/133018/1129478/398/teh-botol-sosro-jadi-

korban-e-mail-tipuan). Respon empati pun bermunculan dari berbagai pihak, khususnya

pecinta Teh Botol Sosro yang sudah berpuluh-puluh tahun mengonsumsi produk tersebut

dan tidak merasa sama sekali dirugikan. Banyak dari mereka yang membela produk tersebut

dengan menghakimi si pelaku tanpa menelusuri ulang apa yang terjadi, namun tidak

menutup kemungkinan ada sebagian lainnya juga yang menelan bulat-bulat akan informasi

70

tersebut. Beberapa hal di atas jelas sudah mengindikasikan bahwa komunitas online Teh

Botol Sosro Less Sugar sudah terbentuk hampir 2 tahun dan akan terus berkembang

berbanding lurus dengan kepopuleran produk (ikon) yang bersangkutan.

4.3 Pembahasan

4.3.1 Profil Responden

Karakteristik responden dalam penelitian ini disesuaikan dengan target pasar yang

dibidik PT. Sinar Sosro, yaitu anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar,

dibedakan menurut jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, profesi, tingkat pendapatan.

Kemudian frekuensi responden berolahraga dan frekuensi responden mengonsumsi Teh

Botol Sosro Less Sugar serta situs jejaring komunitas online mana yang sering dikunjungi

bisa menjadi tambahan informasi bagi perusahaan mengenai apakah sejauh ini produk

tersebut diterima oleh pasar yang telah ditargetkan sebelumnya. Adapun karakteristik

responden dapat dilihat pada penjelasan di bawah ini.

• Jenis Kelamin Responden

Dari 107 orang responden, yang berjenis kelamin pria sebanyak 72 orang dan sisanya

sebanyak 35 orang adalah wanita. Maka, dapat dikatakan bahwa jumlah keanggotaan

komunitas online di facebook yang berjenis kelamin pria lebih banyak ketimbang

anggota komunitas online di facebook yang berjenis kelamin wanita, di mana terdapat

sebesar 67,29% beranggotakan pria dan sisanya sebesar 32,71% beranggotakan

wanita. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.2 di bawah ini:

71

P

W

Gambar 4.2 Profil Responden berdasarkan Jenis Kelamin

• Usia Responden

Kelompok usia responden 20 tahun ke bawah terdapat 33 orang (30,84%), kemudian

untuk kelompok usia antara 21 – 30 tahun sebanyak 56 orang (52,34%), lalu untuk

usia 31 – 40 terdapat 16 orang (14,96%), selanjutnya untuk kelompok usia 41 – 50

tahun terdapat 1 orang (0,93%), dan yang terakhir untuk kelompok usia 51 tahun ke

atas sebanyak 1 orang (0,93%). Maka dapat dikatakan bahwa kelompok usia yang

paling banyak dalam komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar di facebook adalah

kaum muda, yaitu usia 21 – 30 tahun, diikuti oleh kelompok usia di bawah 20 tahun,

kemudian kelompok usia 31 – 40 tahun, lalu sisanya diisi oleh kelompok usia 41 – 50

tahun dan di atas 51 tahun. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.3 di

bawah ini:

72

Gambar 4.3 Profil Responden berdasarkan Usia

• Pendidikan Terakhir Responden

Berdasarkan jenjang pendidikan terakhir dari 107 member komunitas online Teh Botol

Sosro Less Sugar, didapat data sebagai berikut: anggota yang berpendidikan SD

sebanyak 1 orang, lalu yang berpendidikan SMP atau yang sederajat sebanyak 1

orang, kemudian yang berpendidikan SMA atau yang setara sebanyak 73 orang

(68,23%), sedangkan yang berpendidikan Sarjana sebanyak 31 orang (28,98%), dan

lainnya (terdiri dari D3) sebanyak 1 orang. Sehingga dapat dikatakan bahwa mayoritas

anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar berpendidikan SMA atau yang

setara. Anggota yang berpendidikan Sarjana adalah yang kedua terbanyak, diikuti oleh

anggota dengan jenjang pendidikan terakhir SD, SMP atau yang sederajat, dan D3

masing-masing sama besarnya 0,93%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar

4.4 di bawah ini:

73

SSSSL

Gambar 4.4 Profil Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir

• Profesi Responden

Berikut klasifikasi profesi yang diperoleh dari 107 member komunitas online Teh Botol

Sosro Less Sugar di facebook, terdiri dari: terdapat 36 anggota berprofesi sebagai

pelajar atau mahasiswa, 51 anggota lainnya berprofesi sebagai pegawai swasta atau

negeri, lalu 11 anggota (10,28%) berikutnya menjadi wiraswasta, adapun

atlet/olahragawan menjadi pilihan profesi responden sebanyak 4 orang, dan sisanya 5

orang (4,67%) memiliki pekerjaan lainnya, misalnya ibu rumah tangga. Kemudian bisa

dikatakan bahwa para anggota lebih dominan memilih pekerjaan sebagai pegawai

swasta/negeri sebesar 47,66%, diiringi profesi pelajar/mahasiswa sebesar 33,65%, dan

paling minoritas yang berprofesi sebagai atlet/olahragawan sebesar 3,74%. Untuk lebih

jelasnya telah dipaparkan pada gambar 4.5 sebagai berikut :

74

P

PS

W

A

L

Gambar 4.5 Profile Responden berdasarkan Profesi

• Tingkat Pendapatan Responden dalam Sebulan

Dari 107 anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar, diperoleh data primer

sebagai berikut : 34 orang (31,78%) diantaranya memiliki kisaran penghasilan kurang

dari Rp. 1.000.000 merupakan kedua terbanyak, lalu terdapat 40 orang (37,38%)

berpenghasilan antara Rp. 1.000.000 hingga Rp. 3.000.000 merupakan yang paling

dominan diantara lainnya. Kemudian anggota yang mempunyai pendapatan berkisar Rp.

3.000.000 hingga Rp. 5.000.000 sebanyak 11 orang (10,28%), sedangkan 8 orang

(7,48%) diantaranya memiliki penghasilan dengan kisaran Rp. 5.000.000 hingga Rp.

7.000.000 dan sisanya anggota yang berpenghasilan lebih dari Rp. 7.000.000 sebanyak

14 orang (13,08%). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.6 di bawah ini:

75

Gambar 4.6 Profile Responden berdasarkan Tingkat Pendapatan

• Frekuensi Responden Berolahraga dalam Seminggu

Beralaskan data primer yang diperoleh dari 107 anggota komunitas online Teh Botol

Sosro Less Sugar, terdapat 16 orang (14,95%) diantaranya rutin berolahraga sebanyak

1 kali dalam seminggu, 24 orang (22,43%) melakukan aktivitas olahraga sebanyak 2

sampai 3 kali namun kebanyakan orang yang lebih dominan memilih berolahraga 4

sampai 5 kali dalam 1 minggu sebanyak 32 anggota (29,91%). Kemudian ada 16 orang

(14,95%) berolahraga rutin 6 sampai 7 kali dalam seminggu dan sisanya sebanyak 19

orang (17,76%) tidak rutin melakukan olahraga atau berolahraga lebih dari 7 kali dalam

seminggu. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.7 di bawah ini:

< Rp. 1.000.000

Rp. 1.000.000 - Rp. 3.000.000Rp. 3.000.000 - Rp. 5.000.000Rp. 5.000.000 -Rp.7.000.000> Rp. 7.000.000

76

1 kali

2 - 3 kali

4 - 5 kali

6 - 7 kali

Lainnya

Gambar 4.7 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Berolahraga dalam

Seminggu

• Frekuensi Responden Mengonsumsi Teh Botol Sosro Less Sugar dalam Sebulan

Dari 107 anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar, terkumpul data primer

sebagai berikut : 11 orang (10,28%) secara rutin mengonsumsi sebanyak 1 kali,

kemudian yang mengonsumsi 2 kali dalam sebulan sebanyak 14 orang (13,08%),

mayoritas 36 orang (33,65%) mengonsumsi secara rutin sebanyak 3 kali. Selanjutnya,

30 orang (28,04%) lainnya memilih untuk rutin mengonsumsi produk tersebut lebih dari

3 kali dan sisanya 16 orang (14,95%) jarang atau kadang-kadang (tidak menentu)

dalam mengonsumsi secara rutin produk Teh Botol Sosro Less Sugar. Untuk lebih

jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.8 di bawah ini:

77

1 kali

2 kali

3 kali

> 3 kali

Lainnya

Gambar 4.8 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Responden Mengonsumsi

Teh Botol Sosro Less Sugar dalam Sebulan

• Situs Jejaring Komunitas Online yang sering dikunjungi Responden

Pada gambar 4.9 dapat dilihat beberapa situs jejaring sosial yang biasa dikunjungi oleh

para anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar. Dimana facebook termasuk

situs yang paling dominan dikunjungi, diikuti oleh twitter yang mana terdapat 82 orang

dari 107 responden yang sering mengunjungi situs ini. Selanjutnya situs kaskus dan

Detikforum pun menjadi pilihan beberapa responden, masing-masing sebanyak 24 orang

dan 6 orang. Lalu sisanya 4 orang berkunjung ke situs-situs lainnya, seperti Indoforum,

KulinerOnline, dan lain-lain.

78

107

82

246 4

Facebook Twitter Kaskus Detik Forum Lainny

Res

pon

den

Gambar 4.9 Profile Responden berdasarkan Situs Jejaring Komunitas Online yang

Sering Dikunjungi

4.3.2 Transformasi Data Ordinal menjadi Data Interval

Teknik transformasi data ordinal menjadi interval yang digunakan dalam penelitian ini

adalah MSI (Method of Successive Interval).

Keterangan:

Alternatif Jawaban 1 = Sangat Tidak Setuju

Alternatif Jawaban 2 = Tidak Setuju

Alternatif Jawaban 3 = Biasa

Alternatif Jawaban 4 = Setuju

Alternatif Jawaban 5 = Sangat Setuju

o Transformasi variabel Communal Activation (X) ditunjukkan pada Tabel 4.1 berikut ini:

79

Tabel 4.1 Transformasi Variabel Communal Activation

Skala Ordinal Berubah Skala Interval

Nilai Alternatif Jawaban 1 menjadi 1

Nilai Alternatif Jawaban 2 menjadi 1,51




Sumber: Hasil Pengolahan Data

o Transformasi variabel Keputusan Membeli (Y) ditunjukkan pada Tabel 4.2 berikut ini:

Tabel 4.2 Transformasi Variabel Keputusan Membeli








o Transformasi variabel Brand Loyalty (Y) ditunjukkan pada Tabel 4.3 berikut ini:

Tabel 4.3 Transformasi Variabel Brand Loyalty




80




4.3.3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Uji validitas menggunakan tingkat kepercayaan 95%, dimana df = n-2. Nilai n dalam

penelitian ini yaitu 107, sehingga nilai df = 105. Dengan begitu, diperoleh nilai ttabel =

1,6595. Selanjutnya dengan menggunakan rumus rtabel, maka diperoleh nilai rtabel = 0,1599.

Dasar pengambilan keputusan pada uji validitas ini adalah sebagai berikut:

o Jika rhitung > 0,1599, maka butir pertanyaan tersebut valid

o Jika rhitung < 0,1599, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid

Sedangkan, dasar pengambilan keputusan pada uji reliabilitas adalah sebagai berikut:

o Jika Cronbach Alpha > 0,1599, maka data reliabel

o Jika Cronbach Alpha < 0,1599, maka data tidak reliabel

4.3.3.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Communal Activation

Variabel X diukur melalui butir pernyataan 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8. Dengan menggunakan

bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.4:

Tabel 4.4 Validitas Variabel Communal Activation

Butir Pertanyaan rhitung Keterangan

1 0,221 Valid

2 0,471 Valid

3 0,420 Valid

4 0,474 Valid

5 0,293 Valid

81

6 0,448 Valid

7 0,550 Valid

8 0,243 Valid


Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach

Alpha = 0,697 > 0.1599 (rtabel), maka data reliabel.

Jadi untuk variable X, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa

selanjutnya adalah data jawaban atas butir pernyataan 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8.

4.3.3.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Membeli

Variabel Y diukur melalui butir pertanyaan 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17. Dengan

menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.5:

Tabel 4.5 Validitas Variabel Keputusan Membeli


9 0,247 Valid

10 0,103 Tidak Valid

11 0,254 Valid

12 0,280 Valid

13 0,302 Valid

14 0,255 Valid

15 0,260 Valid

16 0,470 Valid

17 0,048 Tidak Valid

82

Karena masih ada pernyataan yang tidak valid, yaitu pernyataan nomor 10 dan nomor 17,

maka akan dilakukan kembali uji validitas dengan mengeluarkan pertanyaan yang tidak valid

tersebut, dimana hasil pengujiannya adalah sebagai berikut dalam Tabel 4.6:

Tabel 4.6 Validitas Variabel Keputusan Membeli yang Kedua


9 0,299 Valid

11 0,256 Valid

12 0,309 Valid

13 0,372 Valid

14 0,291 Valid

15 0,323 Valid

16 0,364 Valid




Jadi untuk variable Y, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa

selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16.

4.3.3.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Brand Loyalty

Variabel Z diukur melalui butir pertanyaan 18, 19, 20, 21, 22. Dengan menggunakan

bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.7:

Tabel 4.7 Validitas Variabel Brand Loyalty


18 0,315 Valid

19 0,232 Valid

83

20 0,329 Valid

21 0,383 Valid

22 0,304 Valid



Jadi untuk variable Z, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa

selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 18, 19, 20, 21, 22.

4.3.4 Uji Normalitas

4.3.4.1 Uji Normalitas Variabel Communal Activation

Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam

Tabel 4.8 dan Gambar 4.10:

Tabel 4.8 Test of Normality Variabel Communal Activation

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk

Statistic df Sig. Statistic df Sig. Communal_Activation ,082 107 ,074 ,985 107 ,270a Lilliefors Significance Correction

84

Gambar 4.10 Grafik Normalitas Variabel Communal Activation

Dasar Pengambilan Keputusan

Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal

Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal

Keputusan

Variabel X memiliki Sig = 0,074 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel X

dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

4.3.4.2 Uji Normalitas Variabel Keputusan Membeli



Tabel 4.9 Test of Normality Variabel Keputusan Membeli

Tests of Normality


Statistic df Sig. Statistic df Sig. Keputusan_Membeli ,075 107 ,173 ,981 107 ,132a Lilliefors Significance Correction

5.0 4.54.03.53.02.5 2.0 Observed Value

4

2

0

-2

-4

Expected Normal

Normal Q-Q Plot of Communal_Activation

85


r: Hasil Pengolahan Data

Gambar 4.11 Grafik Normalitas Variabel Keputusan Membeli




Keputusan

Variabel Y memiliki Sig = 0,173 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Y


4.3.4.3 Uji Normalitas Variabel Brand Loyalty



Tabel 4.10 Test of Normality Variabel Brand Loyalty

Tests of Normality


Statistic df Sig. Statistic df Sig. BrandLoyalty ,083 107 ,064 ,948 107 ,000

5.55.0 4.54.03.53.02.5

Observed Value

4

2

0

-2

-4

Expected Normal

Normal Q-Q Plot of Keputusan_Membeli

86

a Lilliefors Significance Correction

Gambar 4.12 Grafik Normalitas Variabel Brand Loyalty




Keputusan

Variabel Z memiliki Sig = 0,064 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Z


4.4 Analisis Pengaruh Communal Activation terhadap Keputusan Membeli pada

produk Teh Botol Sosro Less Sugar

Sebelum melakukan analisis, akan ditampilkan terlebih dahulu struktur hubungan

kausal antara variabel Communal Activation (X), Keputusan Membeli (Y), dan Brand Loyalty

(Z) dalam Gambar 4.13 berikut ini:

4.03.53.02.52.0 Observed Value

2

1

0

-1

-2

Expected Normal

Normal Q-Q Plot of BrandLoyalty

87

ε1 ε2

ρyX ρzy

ρzX

Gambar 4.13 Struktur Hubungan X, Y, dan Z

Untuk melakukan analisa jalur maka Struktur Hubungan pada Gambar 4.13 akan

dibagi menjadi 2 bagian, yaitu sub-struktur 1 dan sub-struktur 2, di mana sub-struktur 1

akan diuraikan dalam sub-bab ini, dan sub-struktur 2 akan diuraikan selanjutnya dalam sub-

bab 4.5.

Analisa pengaruh Communal Activation (X) terhadap Keputusan Membeli (Y) akan

digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan disebut dengan sub-struktur 1.

Adapun gambar dari sub-struktur 1 tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.14:

ε1

ρyX

Gambar 4.14 Sub-struktur 1

Selanjutnya, dengan menggunakan bantuan program SPSS, analisa data X dan Y

memperoleh hasil diolah dengan menggunakan program SPSS, sehingga menghasilkan

output sebagai berikut (Tabel 4.11 – Tabel 4.15):

X Y Z

X Y

88

Tabel 4.11 Deskriptif Data X dan Y

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N Keputusan_Membeli 4,018981 ,5170260 107 Communal_Activation 3,469298 ,5225688 107

Tabel 4.12 Korelasi Pearson X dan Y

Correlations

Keputusan_Membeli Communal_ActivationPearson Correlation Keputusan_Membeli 1,000 ,523 Communal_Activation ,523 1,000Sig. (1-tailed) Keputusan_Membeli . ,000 Communal_Activation ,000 .N Keputusan_Membeli 107 107 Communal_Activation 107 107

Tabel 4.13 Anova Sub-struktur 1

Tabel 4.14 Coefficients Sub-struktur 1


89

Tabel 4.15 Model Summary Sub-struktur 1

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 ,523(a) ,273 ,266 ,4428540 a Predictors: (Constant), Communal_Activation

Pertama-tama akan diinterpretasikan terlebih dahulu hasil output pada Tabel 4.11.

Untuk mengintepretasikan statistik deskriptif data, akan dibuat suatu kriteria mengenai arti

nilai masing-masing variabel yang diteliti, yaitu variabel Communal Activation (X), Keputusan

membeli (Y), dan Brand Loyalty (Z). Untuk menentukan kriteria tersebut, digunakan rumus

Sturges untuk menghitung jumlah kelas (k) dan lebar kelas (l), di mana jumlah kelas (k)

telah ditentukan terlebih dahulu yaitu sebanyak 5 kelas, yaitu kelas pertama “sangat buruk”,

kelas kedua “buruk”, kelas ketiga “cukup”, kelas keempat “baik”, kelas kelima “sangat baik”.

Adapun rumus Sturges untuk lebar kelas (l) yaitu:

l = (Xmax-Xmin)/k

Untuk variabel x dan variabel y menggunakan nilai baru pada skala interval (bukan

skala ordinal). Sehingga kriteria penilaian jawaban untuk variabel X, variabel Y, dan variabel

Z adalah sebagai berikut dalam Tabel 4.16:

Tabel 4.16 Intepretasi Nilai Variabel X dan Variabel Y

Interval Variabel X Kriteria Interval Variabel Y Kriteria

1,00 – 1,71 Sangat Buruk 1,00 – 1,84 Sangat Buruk

1,72 – 2,43 Buruk 1,85 – 2,69 Buruk

2,44 – 3,15 Cukup 2,70 – 3,54 Cukup

3,16 – 3,87 Baik 3,55 – 4,39 Baik

3,88 – 4,59 Sangat Baik 4,40 – 5,24 Sangat Baik

Interval Variabel Z Kriteria

1,00 – 1,67 Sangat Buruk

1,68 – 2,35 Buruk

90

2,36 – 3,03 Cukup

3,04 – 3,71 Baik

3,72 – 4,39 Sangat Baik


Pada tabel 4.11, terlihat mean (rata-rata) dari variabel Communal Activation (X) =

3,469298 yang dengan mengacu pada tabel 4.16, maka dapat dikatakan crowd combo

dengan Communal Activation pada Teh Botol Sosro Less Sugar adalah Baik. Untuk variabel

Keputusan Membeli (Y) dengan mean = 4,018981 juga dapat dinilai Baik. Selain itu,

berdasarkan Tabel 4.11, dapat dilihat bahwa Standard Deviation untuk variabel x dan

variabel y cenderung kecil yang menunjukkan crowd combo dengan Communal Activation

dan Keputusan Membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar juga cenderung seragam.

Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel x dan variabel y dengan

menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua variabel saja

tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.12, Korelasi

Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) = 0,523, sehingga

hubungan kedua variabel tersebut bersifat cukup kuat dan searah.

Hipotesis

Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Communal Activation dan Keputusan

Membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar

Ha: Ada hubungan yang Signifikan antara variabel Communal Activation dan Keputusan

membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar


Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima

Sig < 0,05 maka Ho ditolak

Hasil

Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima

91

Kesimpulan:

Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Communal Activation dan

Keputusan Membeli produk Teh Botol Sosro Less Sugar memiliki hubungan secara nyata, di

mana hubungan tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hubungannya bersifat cukup kuat

karena nilai korelasinya sebesar 0,523 berada dalam range 0,40 – 0,599. Dikatakan

hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Communal

Activation (X) naik, maka nilai variabel Keputusan Membeli (Y) juga akan naik. Begitu juga

sebaliknya, jika nilai variabel Communal Activation (X) turun, maka nilai variabel Keputusan

Membeli (Y) juga akan turun.

Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel x dan variabel y (sub-

struktur 1), harus diuji linieritas hubungan antara kedua variabel tersebut. Pengujian tersebut

dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.13 seperti berikut:

Hipotesis

Ho: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat tidak linier

Ha: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier




Hasil


Kesimpulan:

Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier dengan tingkat

kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur terpenuhi.

92

Kemudian dianalisa sub-struktur 1 dengan menggunakan analisis jalur, dengan

persamaan struktural sebagai berikut:

Y= ρyx X + ρy ε1

Pengujian antara Variabel Bebas X dengan Variabel Terikat Y secara keseluruhan

ditunjukkan oleh Tabel 4.13.

Hipotesis

Ho: Variabel Communal Activation (X) tidak memiliki kontribusi yang signifikan terhadap

variabel Keputusan Membeli (Y) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar

Ha: Variabel Communal Activation (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel

Keputusan Membeli (Y) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar


Sig ≥ 0,05 Ho diterima

Sig < 0,05 Ho ditolak

Hasil

Sig = 0,000 <0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima

Kesimpulan

Variabel Communal Activation (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel

Keputusan Membeli (Y) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar.

Besarnya pengaruh variabel X terhadap variabel Y dapat diketahui dengan melihat

nilai Rsquare pada Tabel 4.15, dimana nilai R2 = 0,273 = 27,3%. Jadi, 27,3% nilai dari

variabel Y dipengaruhi oleh variabel X, sedangkan sisanya sebesar 72,7% dipengaruhi oleh

variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di

luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρY) = 21 R− = 273,01− = 0,8526.

93

Masih mengacu pada Tabel 4.15, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,523.

Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dengan variabel terikat Y bersifat kuat

(karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R positif).

Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel 4.17

berikut:

Tabel 4.17 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 1

Pengaruh

Antar

Variabel

Koefisien

Jalur

(beta)

Nilai

Sig

Hasil

Pengujian

Koefisien

Determinasi

Koefisien

Variabel

lain (ρyε1)

X terhadap Y 0,523 0,000 Ho ditolak 0,273 =

27,3% 0,8526

Dengan demikian didapat diagram jalur sub-struktur 1, namun disajikan dengan nilai

koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga model sub-struktur 1 menjadi

seperti terlihat pada Gambar 4.15 berikut:

0,8526

0,523


Gambar 4.15 Sub-struktur 1 beserta Koefisien Jalur

Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural sub-struktur 1:

Y = ρyX + ρyε1

Y = 0,523 X + 0,8526 ε1 di mana R2 = 0,273

Dari persamaan struktural sub-struktur 1 dapat diartikan bahwa:

X Y

94

• Nilai Keputusan Membeli (Y) dipengaruhi oleh Communal Activation (X) sebesar

27,3% dan sisanya sebesar 72,7% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain di luar

penelitian ini.

• Setiap peningkatan nilai Communal Activation (X) sebesar satu, maka Keputusan

Membeli (Y) juga akan naik sebesar 0,523. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan

Communal Activation (X1) sebesar satu, maka Keputusan Membeli (Y) juga akan

turun sebesar 0,523.

4.5 Analisis Pengaruh Communal Activation dan Keputusan Membeli terhadap

Brand Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar

Selanjutnya, analisa pengaruh Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y)

terhadap Brand Loyalty (Z) akan digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan

disebut dengan sub-struktur 2. Adapun sub-struktur 2 tersebut digambarkan pada Gambar

4.16 sebagai berikut:

ε2

ρzy

ρzX

Gambar 4.16 Sub-struktur 2

Kemudian untuk melihat hubungan serta pengaruh X dan Y terhadap Z dapat dibantu

dengan menggunakan program SPSS yang menghasilkan output sebagai berikut (Tabel 4.18

– Tabel 4.22):

X Y Z

95

Tabel 4.18 Deskriptif Data X, Y, dan Z

Descriptive Statistics

Tabel 4.19 Korelasi Pearson X, Y, dan Z

Correlations

Brand_Loyalty Communal_Activation Keputusan_MembeliPearson Correlation

Brand_Loyalty 1,000 ,672 ,518

Communal_Activation ,672 1,000 ,523 Keputusan_Membeli ,518 ,523 1,000Sig. (1-tailed) Brand_Loyalty . ,000 ,000 Communal_Activation ,000 . ,000 Keputusan_Membeli ,000 ,000 .N Brand_Loyalty 107 107 107 Communal_Activation 107 107 107 Keputusan_Membeli 107 107 107

Tabel 4.20 Anova Sub-struktur 2

Data

Mean Std. Deviation N Brand_Loyalty 3,223402 ,5569671 107 Communal_Activation 3,469298 ,5225688 107 Keputusan_Membeli 4,018981 ,5170260 107

96

Tabel 4.21 Coefficients Sub-struktur 2

Data

Tabel 4.22 Model Summary Sub-struktur 2

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 ,700(a) ,490 ,480 ,4015341 a Predictors: (Constant), Keputusan_Membeli, Communal_Activation

Sehingga pada table 4.18, terlihat mean dari variabel Brand Loyalty (Z) = 3,223402

yang apabila mengacu pada tabel 4.16, maka dapat dikatakan bahwa Brand Loyalty pada

merek Teh Botol Sosro Less Sugar dinilai Baik. Selain itu, dari Tabel 4.18 terlihat bahwa

Standard Deviation untuk variabel Z cenderung kecil sehingga dapat diketahui bahwa variasi

jawaban responden cenderung seragam.

Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel X, variabel Y, dan variabel

Z dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua

variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.19:

a. Korelasi Variabel Communal Activation (X) dan Variabel Brand Loyalty (Z) =

0,672, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat kuat dan searah.

Hipotesis

Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Communal Activation dan Brand

Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar

97

Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Communal Activation dan Brand Loyalty

pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar




Hasil


Kesimpulan:

Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa crowd combo dengan

Communal Activation dan Brand Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar memiliki

hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat kuat dan searah. Hubungannya

bersifat kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,672 berada dalam range 0,60 – 0,799.

Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel

Communal Activation (X) naik, maka nilai variabel Brand Loyalty (Z) juga akan naik. Begitu

juga sebaliknya, jika nilai variabel Communal Activation (X) turun, maka nilai variabel Brand

Loyalty (Z) juga akan turun.

b. Korelasi Variabel Keputusan Membeli (Y) dan Variabel Brand Loyalty (Z) =

0,518, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat cukup kuat dan

searah.

Hipotesis

Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Membeli dan Brand

Loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar

Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Membeli dan Brand Loyalty

pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar



98


Hasil


Kesimpulan:

Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Keputusan Membeli

dan Brand Loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar memiliki hubungan secara nyata,

di mana hubungan tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hubungannya bersifat cukup

kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,518 berada dalam range 0,40 – 0,599. Dikatakan

hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Keputusan

Membeli (Y) naik, maka nilai variabel Brand Loyalty (Z) juga akan naik. Begitu juga

sebaliknya jika nilai variabel Keputusan Membeli (Y) turun, maka nilai variabel Brand Loyalty

(Z) juga akan turun.

Hasil uji korelasi Pearson antara variabel X, variabel Y, dan variabel Z di atas dapat

diringkas sebagai berikut dalam Tabel 4.23:

Tabel 4.23 Sifat Hubungan Bivariat X, Y, dan Z

Hubungan antara Korelasi Sifat Hubungan

X dengan Z 0,672 Kuat, Searah, dan Signifikan

Y dengan Z 0,518 Cukup Kuat, Searah, dan Signifikan

Data

Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel X, variabel Y, dan variabel

Z (sub-struktur 2), harus diuji linieritas hubungan antara ketiga variabel tersebut. Pengujian

tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.20 seperti berikut:

Hipotesis

Ho: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat tidak linier

Ha: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier

99




Hasil


Kesimpulan:

Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier dengan

tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur

terpenuhi.

Kemudian dianalisa sub-struktur 2 dengan menggunakan analisis jalur, dengan

persamaan struktural sebagai berikut:

Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2

4.5.1 Pengujian secara Simultan (Keseluruhan) antar Variabel Bebas X dan

Variabel Y dengan Variabel terikat Z

Uji secara keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel 4.20.

Hipotesis

Ho: Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) tidak memiliki kontribusi

yang signifikan secara simultan terhadap variabel Brand Loyalty (Z) pada Produk Teh

Botol Sosro Less Sugar

Ha: Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) memiliki kontribusi yang

signifikan secara simultan terhadap variabel Brand Loyalty (Z) pada Produk Teh Botol

Sosro Less Sugar



100


Hasil


Kesimpulan

Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) memiliki kontribusi yang

signifikan secara simultan terhadap variabel Brand Loyalty (Z) pada Produk Teh Botol Sosro

Less Sugar. Maka itu, pengujian secara individual dapat dilakukan atau dilanjutkan.

Besarnya pengaruh variabel X dan variabel Y secara simultan terhadap variabel Z

dapat diketahui dengan melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.22, dimana nilai R2 = 0,490 =

49%. Jadi, 49% nilai dari variabel Z dipengaruhi oleh variabel X dan variabel Y, sedangkan

sisanya sebesar 51% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu,

besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel

Y (ρY) = 21 R− = 490,01− = 0,7141.

Masih mengacu pada Tabel 4.22, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,700.

Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dan Y secara bersama-sama dengan

variabel terikat Z bersifat kuat (karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R

positif).

4.5.2 Pengujian secara Individual antara Variabel X dan Variabel Y terhadap

Variabel Z

Setelah dilakukan uji pengaruh secara simultan, maka dilakukan uji individual, di

mana dicari pengaruh masing-masing variabel X dan variabel Y terhadap variabel Z secara

individual.

101

a. Pengujian secara Individual antara Variabel X terhadap Variabel Z

Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.21.

Hipotesis

Ho: Variabel Communal Activation (X) tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variabel

Brand Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar

Ha: Variabel Communal Activation (X) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand

Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar




Hasil


Kesimpulan

Variabel Communal Activation (X) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand

Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar.

b. Pengujian secara Individual antara Variabel Y terhadap Variabel Z

Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.21.

Hipotesis

Ho: Variabel Keputusan Membeli (Y) tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variabel

Brand Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar

Ha: Variabel Keputusan Membeli (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand

Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar



102


Hasil


Kesimpulan

Variabel Keputusan Membeli (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand

Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar.

Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel 4.24

berikut:

Tabel 4.24 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 2

Pengaruh

Antar

Variabel

Koefisien

Jalur

(beta)

Nilai

Sig

Hasil

Pengujian

Koefisien

Determinasi

Koefisien

Variabel

lain (ρzε2)

X terhadap Z 0,552 0,000 Ho ditolak 0,490 = 49% 0,7141

Y terhadap Z 0,229 0,006 Ho ditolak

Data

Dengan demikian diperoleh diagram jalur sub-struktur 2, namun disajikan dengan

nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga sub-struktur 2 menjadi

seperti tampak pada Gambar 4.17 berikut.

0,7141

0,229

0,552

Gambar 4.17 Sub-struktur 2 beserta Koefisien Jalur

X Y Z

103

Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural dari sub-struktur 2:

Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2

Z = 0,552 X + 0,229 Y + 0,7141 ε2 di mana R2 = 0,490

Dari persamaan struktural sub-struktur 2 dapat diartikan bahwa:

• Brand Loyalty (Z) dipengaruhi oleh Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli

(Y) secara simultan sebesar 49% dan sisanya sebesar 51% dipengaruhi oleh

variabel-variabel lain di luar penelitian ini.

• Dengan asumsi bahwa tidak ada pengaruh dari variabel lain, setiap peningkatan nilai

Communal Activation (X) sebesar satu, maka Brand loyalty (Z) akan naik sebesar

0,552. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Communal Activation (X) sebesar

satu maka Brand Loyalty (Z) juga akan turun sebesar 0,552.

• Dengan asumsi bahwa tidak ada pengaruh dari variabel lain, setiap peningkatan nilai

Keputusan Membeli (Y) sebesar satu, maka Brand Loyalty (Z) juga akan naik sebesar

0,229. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Keputusan Membeli (Y) sebesar

satu maka Brand Loyalty (Z) juga akan turun sebesar 0,229.

Jadi keseluruhan pengaruh kausal variabel Communal Activation (X) dan Keputusan

Membeli (X) dan dampaknya terhadap Brand Loyalty (Z) dapat digambarkan dalam model

struktur lengkap sebagai berikut (Gambar 4.18):

0,8526 0,7141

0,523 0,229

0,552

Gambar 4.18 Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Variabel Y terhadap

Variabel Z

X Y Z

104

Kemudian seluruh koefisien jalur dari hubungan kausal dapat diketahui pengaruh

kausal langsung (PKL), pengaruh kausal tidak langsung (PKTL), serta pengaruh kausal total

(PKT) dari tiap-tiap variabel. Hasilnya dirangkum dalam Tabel 4.25 berikut ini:

Tabel 4.25 Rangkuman Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Variabel Y

terhadap Variabel Z

Variabel Koefisien

Jalur

Pengaruh Kausal

Pengaruh

Bersama Langsung

Tidak

Langsung

Melalui Y

Total

X 0,552 0,552 0,229 0,678 -

Y 0,229 0,229 - 0,229 -

ε1 0,8526 0,85262=0,609 - - -

ε2 0,7141 0,71412=0,510 - - -

X dan Y - - - - 0,490

Berdasarkan Tabel 4.25, maka dapat ditarik kesimpulan sehingga memberikan informasi

sebagai berikut:

1. Hipotesis pertama yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel

communal activation terhadap keputusan membeli produk Teh Botol Sosro Less Sugar”,

menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien

jalur sub-struktur 1, koefisien jalur variabel X terhadap variabel Y secara statistik adalah

signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa communal activation

berkontribusi dan signifikan terhadap perilaku Keputusan Membeli. Besarnya kontribusi

105

communal activation berpengaruh langsung terhadap keputusan membeli sebesar 0,5232

x 100% = 27,3% dan sisanya 72,7% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini.

2. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel

communal activation terhadap brand loyalty pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar”,


jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel X terhadap variabel Z secara statistik adalah

signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa communal activation

berkontribusi dan signifikan terhadap brand loyalty. Besarnya kontribusi communal

activation berpengaruh langsung terhadap brand loyalty sebesar 0,5522 x 100% =

30,4% dan sisanya 69,6% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini.


keputusan membeli terhadap brand loyalty pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar”,


jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel Y terhadap Z secara statistik adalah

signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa keputusan membeli

berkontribusi dan signifikan terhadap brand loyalty. Besarnya kontribusi keputusan

membeli berpengaruh langsung terhadap brand loyalty sebesar 0,2292 x 100% = 5,2%

dan sisanya 94,8% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini.


communal activation dan keputusan membeli secara simultan terhadap brand loyalty

pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar”, bahwa secara keseluruhan menyatakan

signifikan. Demikian pula, secara individual semua sub-variabel diterima, karena

berdasarkan pengujian jalur sub-struktur 2, koefisien jalur X terhadap variabel Z dan

variabel Y terhadap variabel Z secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat

diperoleh informasi bahwa communal activation dan keputusan membeli berkontribusi

secara simultan dan signifikan terhadap brand loyalty. Besarnya kontribusi communal

106

activation dan keputusan membeli berpengaruh secara simultan yang langsung

mempengaruhi brand loyalty adalah 49% dan sisanya sebesar 51% dipengaruhi faktor-

faktor lain di luar penelitian ini.

4.6 Implikasi Hasil Penelitian

Setelah semua data telah dikumpulkan dan hasil analisis selesai dilakukan, pertama-

tama diperoleh kesimpulan bahwa crowd combo dengan communal activation pada Teh Botol

Sosro Less Sugar adalah baik dan secara keseluruhan tidak terdapat keberagaman yang

terlalu tinggi di antara para anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar. Begitu

pula, tingkat keputusan membeli anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar juga

termasuk baik, yang berarti secara umum anggota komunitas online di situs jejaring sosial

facebook merasa puas akan produk yang telah dikonsumsi, terlihat dari jawaban mereka

juga cenderung seragam dimana tingkat frekuensi pembelian produk Teh Botol Sosro Less

Sugar relatif tinggi. Hal ini sejalan dengan brand loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less

Sugar yang dicapai PT. Sinar Sosro berdasarkan tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek

menunjukkan tingkatan yang baik dengan jawaban cenderung seragam, yang berarti secara

umum anggota komunitas online yang terkumpul dalam situs jejaring sosial facebook

merupakan pelanggan yang loyal sekaligus tanpa disadari berperan sebagai “pemasar” PT.

Sinar Sosro, terbukti dari respon yang diberikan komunitas tersebut dengan merefrensikan

produk Teh Botol Sosro Less Sugar ke orang lain di sekitarnya. Selanjutnya, setelah hasil

kuesioner selesai dianalisa dengan analisis jalur, diperoleh kesimpulan bahwa:

a. Communal Activation (X) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap

Keputusan Membeli (Y)

Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Communal Activation memiliki

kontribusi yang positif dan signifikan terhadap tingkat Keputusan Membeli pada produk

Teh Botol Sosro Less Sugar, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Communal Activation

107

juga memiliki hubungan yang cukup kuat dengan Keputusan Membeli. Hal ini berarti

semakin efektif dan efisien crowd combo dengan Communal Activation yang

diterapkan, maka tingkat Keputusan Membeli produk Teh Botol Sosro Less Sugar akan

lebih tinggi. Maka daripada itu, PT. Sinar Sosro perlu mengembangkan aktivitas crowd

combo, khususnya dalam elemen Communal Activation pada member komunitas online

Teh Botol Sosro Less Sugar agar perilaku keputusan membeli yang dilakukan anggota

tersebut juga meningkat. Dari Lampiran 2, diketahui bahwa rata-rata skor yang paling

rendah dari keempat dimensi yang ada adalah dimensi efisiensi biaya. Hal ini

menunjukkan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan demi mengelola komunitasnya

masih terasa minim. Butir pernyataan yang memiliki total skor paling rendah adalah

butir 5, di mana butir tersebut menyatakan bahwa opini responden mengenai

perhatian perusahaan dalam mengurus kelangsungan hidup sebuah komunitas. Butir 6

yang menyatakan responden beranggapan tentang kesediaan perusahaan dalam

mendukung acara yang diselenggarakan komunitasnya juga termasuk total skor

terendah. Hal ini menunjukkan bahwa anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less

Sugar merasa masih kurang diperhatikan oleh perusahaan, salah satunya karena

anggaran PT. Sinar Sosro untuk mengelola kegiatan komunitasnya masih terbilang

minim. Maka itu, PT. Sinar Sosro perlu mengalokasikan dana lebih untuk

mempertahankan keberlangsungan hidup komunitasnya. Hal tersebut bisa dilakukan

dengan merevisi kembali anggaran biaya promosi dan mengalokasikannya ke dalam

aktivitas yang diselenggarakan para anggota komunitasnya. Maka akan lebih efisien

dan tepat sasaran demi keuntungan pihak perusahaan. Contoh konkretnya, PT. Sinar

Sosro bisa menjadi donatur atau sponsorship dalam berbagai acara seminar atau

penyuluhan yang bertemakan gaya hidup sehat, misalkan ditujukan bagi para anggota

komunitas yang menderita penyakit diabetes. Atau juga memfasilitasi event-event

komunitas olahraga yang sedang naik daun dengan memberikan produk Teh Botol

108

Sosro Less Sugar dan seragam berlogo Teh Botol Sosro Less Sugar secara cuma-cuma

kepada setiap anggota komunitas tersebut. Misalnya saja, gerak jalan dan folding bike

(lebih sering disebut “seli”) yang mengelilingi rute jalan protokol dimana secara tidak

langsung menjadi iklan berjalan karena biasanya diliput oleh para pemburu berita.

Beberapa upaya di atas ditujukan supaya responden selaku target pasar dapat lebih

merasakan kehadiran produk Teh Botol Sosro Less Sugar di tengah-tengah

berjamurnya produk teh berkhasiat lainnya.

b. Communal Activation (X) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Brand

Loyalty (Z)

Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa crowd combo dengan Communal

Activation memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty pada

merek Teh Botol Sosro Less Sugar, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Communal

Activation juga memiliki hubungan yang kuat dengan Brand Loyalty. Hal ini berarti

semakin efektif dan efisien crowd combo dengan Communal Activation, maka semakin

tinggi juga Brand Loyalty merek Teh Botol Sosro Less Sugar. Berdasarkan hasil

penelitian ini, Communal Activation diketahui memiliki pengaruh yang lebih besar

terhadap Brand Loyalty ketimbang variabel Keputusan Membeli (Y), di mana variabel

Communal Activation memiliki koefisien beta paling besar. Maka daripada itu, PT. Sinar

Soro perlu mengembangkan aktivitas crowd combo, khususnya dalam elemen

Communal Activation pada member komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar agar

meningkatkan Brand Loyalty produk yang bersangkutan. Tentunya hal ini didukung

oleh pernyataan Durianto, et.al. (2001, p128) mengenai rasa suka pembeli yang

didasari oleh asosiasi yang terkait dengan ikon, rangkaian pengalaman dalam

penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun yang

disebabkan oleh karena persepsi kualitas yang tinggi. Dari Lampiran 4, diketahui

bahwa rata-rata skor yang paling rendah dari kelima dimensi yang ada adalah dimensi

109

Habitual Buyer. Sedangkan kedua dimensi lainnya, yaitu Comitted Buyer dan Liking the

Brand menunjukkan total skor yang cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa para

anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar merupakan bukan tipikal

pelanggan yang membeli karena kebiasaan, namun termasuk golongan pelanggan

yang membeli produk karena benar-benar menyukai merek tersebut hingga

merekomendasikan orang lain untuk membeli Teh Botol Sosro Less Sugar. Dimensi

Liking the Brand yang tinggi mungkin dikarenakan oleh keterikatan rasa emosional

yang kuat terhadap asosiasi merek Teh Botol Sosro Less Sugar, sedangkan dimensi

Comitted Buyer yang tinggi disebabkan karena timbulnya rasa kebanggaan tersendiri

dan bahkan sebagai aktualisasi diri ketika mengonsumsi merek Teh Botol Sosro Less

Sugar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa member komunitas online Teh Botol

Sosro Less Sugar membeli produk bukan karena rutinitas belaka, akan tetapi lebih

dikarenakan munculnya rasa emosional yang tinggi terhadap brand tersebut. Oleh

karena itu, PT. Sinar Sosro diharapkan mampu mempertahankan loyalitas merek di

mata anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar dimana mayoritas diantara

mereka masuk kategori committed buyer. Misalnya saja dengan mengaktivasi serta

memberdayakan komunitas yang dimiliki baik secara virtual (online) maupun physical

(offline) agar timbul kedekatan emosional melalui hubungan komunikasi secara

horizontal antara merek tersebut dengan anggota dan juga sesama anggota

komunitas.

c. Keputusan Membeli (Y) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Brand

Loyalty (Z)

Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Keputusan Membeli memiliki kontribusi

yang positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty pada merek produk Teh Botol Sosro

Less Sugar, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Keputusan Membeli juga memiliki

hubungan yang cukup kuat dengan Brand Loyalty. Hal ini berarti semakin tinggi

110

Keputusan Membeli responden, maka akan tercapai Brand Loyalty yang tinggi pula. Hal

di atas sejalan dengan pendapat Tjiptono (2005, p387) yang mengemukakan bahwa

loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau

berlangganan dengan produk yang disukai secara konsisten di masa mendatang,

sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun

pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih

merek. Bisa dikatakan bahwa, keputusan membeli merupakan salah satu faktor utama

yang harus diperhatikan oleh PT. Sinar Sosro untuk meraih brand loyalty merek Teh

Botol Sosro Less Sugar. Maka dari itu, PT. Sinar Sosro perlu mengkaji ulang taktik

pemasaran yang dijalankan selama era New Wave ini. Terutama pada elemen

communal activation yang seringkali dipandang sebelah mata, padahal bisa berdampak

positif bagi perusahaan bila benar-benar dirancang sedemikian rupa sesuai era saat ini.

Dengan mendekatkan diri secara intens lewat sebuah komunitas yang terjadi secara

alamiah, akan lebih sigap menanggapi keluhan yang tidak sesuai dengan harapan

setelah membeli. Tak dipungkiri lagi bahwa komunitas online di facebook telah

berbentuk web yang keterikatan anggotanya tidak hanya kagum pada daya tarik

magnetik dari ikon saja, akan tetapi juga lebih bersifat stabil dan kuat dikarenakan

hubungan antar anggota satu dengan lainnya cukup erat (Kartajaya, 2010, p90).

Bilamana PT. Sinar Sosro berhasil dalam mengelola hubungan dengan para aktivis

(baca: admin) di facebook yang lebih membumi bahasanya dan paham betul etikanya,

maka sudah dipastikan taktik communal activation akan lebih kena sasaran dan tepat

guna.

BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASANthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2010-2-00379-MN bab 4.pdf · penulisan merek...

Documents

Transcript of BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASANthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2010-2-00379-MN bab 4.pdf · penulisan merek...