BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Metode yang Direncanakan ...
BAB 2 LANDASAN TEORI - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/2007-1-00142-MN Bab 2.pdf ·...
-
Upload
phungkhuong -
Category
Documents
-
view
218 -
download
0
Transcript of BAB 2 LANDASAN TEORI - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/2007-1-00142-MN Bab 2.pdf ·...
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran, Manajemen Pemasaran, dan Tujuan Kegiatan
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah studi tentang proses pertukaran bagaimana transaksi dimulai,
dimotivasikan, dimungkinkan dan diselesaikan. Manajemen Pemasaran membicarakan
tentang bagaimana manusia dan organisasi dapat mengelola lebih baik kegiatan
pertukaran mereka untuk menghasilkan pendapatan atau laba.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan
dalam usahanya mempertahankan hidup perusahaan, baik untuk berkembang maupun
meningkatkan laba sesuai dengan tujuan perusahaan.
Berbagai pendapat pemasaran yang diungkapkan belum memperlihatkan adanya
keseragaman mengenai ruang lingkupnya. Namun, pengertian pemasaran dengan
ungkapan yang berbeda pada dasarnya mempunyai prinsip yang sama.
Berikut ini definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli.
Gugup Kismono (2001,p293) mengatakan bahwa :
“ Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk
mengidentifikasi konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi dan penetapan
harga serta untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan
tertentu”
sedangkan pengertian pemasaran menurut Kotler (2001,p7) dalam bukunya
Manajemen Pemasaran, mengatakan :
“ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain “
Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran
(Mursid,2003,p26), antara lain :
1. Philip dan Duncan
Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau dipergunakan untuk
menempatkan barang-barang yang nyata ke tangan konsumen.
2. W.J Stanton
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-
kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga
mempromosikan, mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan
kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.
Dari pengertian yang telah diuraikan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran pada dasarnya merupakan kegiatan yang dilakukan oleh manusia dalam
memenuhi kebutuhannya melalui proses pertukaran barang dan jasa. Dengan adanya
kebutuhan tersebut, hal ini mendorong manusia mengadakan hubungan timbal balik
antara pembeli dan penjualan melalui penciptaan dan pertukaran barang untuk
memenuhi kebutuhan tersebut.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p18) mendefinisikan manajemen pemasaran
(Marketing Manajemen) sebagai analisi, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai
tujuan perusahaan. Manajemen Pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang
selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan.
2.1.3 Tujuan Kegiatan Pemasaran
Menurut Rangkuti(2002, p5), tujuan kegiatan pemasaran adalah:
1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan
perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang
dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang
berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai
kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi
produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai
pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
2.2 Pengertian dan Aspek Strategi Pemasaran
2.2.1 Aspek-Aspek Strategi Pemasaran
Menurut Bennett dalam Tjiptono (2001, p6) strategi pemasaran merupakan pernyataan
(baik eksplisit maupun implisit) bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai
tujuannya.
Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2001, p6) mendefinikan strategi pemasaran
sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar
yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan
variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning,
elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran.
Menurut David (2002, p12), strategi merupakan cara untuk mencapai sasaran jangka
panjang. Strategi dapat termasuk perluasan geografis, diversifikasi, akuisisi,
pengembangan produk, penetrasi pasar, pengurangan, divestasi, likuidasi, dan usaha
patungan.
Ada dua unsur utama dalam pemasaran menurut Rangkuti (2001, p48-51), yaitu:
1. Unsur strategi persaingan dapat dibagi menjadi tiga, yaitu:
a. Segmenting adalah proses membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen.
Segmentasi juga merupakan seni mengidentifikasi serta memanfaatkan
peluang-peluang yang muncul di pasar.
b. Targeting adalah proses mengidentifikasi dan menganalisis satu atau
beberapa segmen pasar dalam kaitannya dengan pemilihan pasar disebut
strategi menentukan segmen pasar.
c. Positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan
bersaing produk yang ada di pasar kedalam benak konsumen.
2. Unsur taktik pemasaran
Ada dua unsur taktik pemasaran, yaitu:
a. Diferensiasi yaitu dengan menciptakan perbedaan-perbedaan dari produk
pesaing tetapi masih didalam kelas produk yang sama.
b. Baruan pemasaran yaitu dengan menerapkan kombinasi yang tepat antara
keempat unsur bauran pemasaran sehingga dapat mencapai sasaran
perusahaan.
2.2.2 Diferensiasi
Menurut kotler (2001, p251) Diferensiasi adalah ”Tindakan merancang suatu set
perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran
pesaing.”
2.2.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2001, p18) Bauran pemasaran adalah ”Seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya
dipasar sasaran”. Menurut Kotler (2001, p79) perusahaan yang memproduksi produk
yang dibagi menjadi empat kelompok yang disebut 4P dalam pemasaran yaitu product
(produk), price (harga, place (tempat), dan promotion (promosi), berikut ini adalah
penjabaran dari empat kelompok yang disebutkan diatas. Penjelasannya adalah
sebagai berikut:
1. Product (produk)
Adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan
atau kebutuhan. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran
mengenai produk adalah : keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk,
merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan serta pengambilan.
2. Price (harga)
Merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan dan juga fleksibel. Dalam menentukan kebijaksanaan harga
sebaiknya perusahaan memperhatikan faktor lain, seperti: kondisi perekonomian,
tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan
pemerintah, dan struktur pasar dimana produk ditawarkan.
3. Place (tempat)
Merupakan kegiatan perorangan atau organisasi yang menyalurkan produk dari
produsen sampai ketangan konsumen sasaran. Yang perlu diperhatikan adalah
kesiapan persediaan, jenis produk, penyelenggaraan pengankutan, penyimpanan
produk sebelum produk tersebut dipindahkan status kepemilikannya kepada
konsumen.
4. Promotion (promosi)
Merupakan berbagai kegiatan yang diselenggarakan untuk memberitahukan,
menginformasikan kepada masyarakat bahwa sudah tersedia suatu produk,
mengkomunikasikan manfaat, meyakinkan masyarakat agar mengkonsumsi.
Dengan adanya kegiatan promosi ini dapat menambah pengetahuan masyarakat
tentang produk yang ditawarkan oleh produsen.
2.3 Real Estate
Pengertian real estate sendiri adalah istilah hukum yang mencakup tanah bersama
dengan apa pun yang tinggal tetap di atas tanah tersebut, seperti bangunan. Real estate
sering dianggap sinonim dengan real property, kontras dengan hak milik pribadi. Namun,
dalam penggunaan tekniknya, beberapa orang tetap memilih pembedaan antara real
estate, menunjuk ke tanah dan benda di atasnya, dengan real property, menunjuk ke
hak pemilikan atas real estate. Istilah real estate dan real property utamanya digunakan
dalam hukum common, sedangkan yurisdiksi hukum sipil menunjuk ke hak milik tak
bergerak. (www.wikipedia.com)
2.4 Kelas Sosial
2.4.1 Pengertian Kelas Sosial
Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-kelas
sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang
anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama. (Kotler
dan Armstrong, 2001, p202)
2.4.2 Karakteristik Tujuh Kelas Sosial
1. Kelas atas
Kelas atas adalah elit sosial yang hidup dari kekayaan warisan dan mempunyai latar
belakang keluarga terkenal. Mereka merupakan pasar untuk perhiasan, barang antik,
rumah dan liburan, kelas atas merupakan acuan bagi kelompok lainnya.
2. Kelas atas rendah
Kelas atas rendah menghasilkan pendapatan dan kemakmuran yang tinggi lewat
kemampuan yang luar biasa dalam prestasi maupun usahanya. Mereka termasuk dalam
orang kaya baru yang mengkonsumsi secara sadar untuk menimbulkan rasa kagum pada
pihak yang berada dibawah mereka. Kelas atas rendah adalah sebuah status yang lebih
mungkin dicapai oleh anak-anak mereka dan bukan oleh mereka.
3. Kelas menengah atas
Kelas menengah atas tidak memiliki status keluarga maupun kekayaan. Mereka
tertutama memperhatikan ”karir”, mereka telah memperoleh posisi sebagai profesional,
pengusaha independent, dan manajer korporasi. Mereka adalah pasar yang baik untuk
rumah, pakaian, perabot, dan peralatan rumah tangga bermutu.
4. Kelas menengah
Kelas menengah disusun oleh rata-rata pekerja kantoran dan buruh yang tinggal
dibagian kota yang lebih baik dan mencoba ”melakukan hal-hal yang lebih baik,
kebanyakan dari mereka memperhatikan mode, dan mencari merek yang lebih baik.
5. Kelas pekerja
Kelas pekerja terdiri dari mereka yang menjadi panutan ”gaya hidup kelas pekerja”,
berapa pun pendapatan mereka, apapun latar belakang mereka, ataupun pekerjaan
mereka. Kelas pekerja mempertahankan peran pria dan wanita yang terpisah di samping
strereo tipe.
6. Kelas agak bawah
Kelas agak bawah hanya sedikit dari atas ambang kemiskinan. Mereka melakukan
pekerjaan yang tidak membutuhkan keahlian dengan pembayaran yang sangat kecil
walaupun mereka berusaha keras untuk pindah ke kelas yang lebih tinggi.
7. Kelas bawah
Kelas bawah hidupnya bergantung pada tunjangan kemiskinan, kemiskinannya begitu
kelihatan dan biasanya tidak bekerja atau melakukan pekerjaan paling kotor.
2.5 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran
2.5.1 Rencana Strategi Perusahaan
Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang
optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan
kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan,
perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan
pemasaran perusahaannya.
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-
kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang
mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk mengembangkan dan
mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan sasarannya. (Kotler,
2000, p70)
Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan tergantung
pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis
diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran
perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari
perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan
keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi persaingan.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi
pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi
pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat
menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok
dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka
panjang dimasa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai berikut:
a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan.
b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh.
c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi
perkembangan perusahaan.
d. Jadwal waktu yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan
fleksibilitas dalam menghadapi perubahan.
e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang
dihadapi.
2.5.2 Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung
berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani
pasar, yaitu:
a. Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh
bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan
dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan
perusahaan, penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta
sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus
bekerja sama dengan para staff di bidang lainnya.
b. Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber
daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang
dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja,
peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam
lingkungan pemasok dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan
pemasaran suatu perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan
harga dari masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka.
Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai
kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi
pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
c. Para Perantara Pemasaran
Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan
dalam promosi, penjualan dan distribusi barang atau jasa kepada para konsumen akhir.
Para perantara pemasaran ini meliputi :
• Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk
menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen perantara
seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari dan menemukan
para pelanggan atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak
memiliki barang atau jasa itu sendiri.
• Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam
penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ketempat-tempat
yang dituju.
• Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian
pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan
pemasaran, kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan
dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.
• Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan
perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.
d. Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau jasa
yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, lembaga-lembaga, organisasi-
organisasi, dan sebagainya.
e. Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri.
Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem pemasaran yang efisien guna
melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang
diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para
pesaing ini perlu diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam
pasar.
f. Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang
tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan,
apakah mereka menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam
menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi minat
kelompok lain, kelompok-kelompok inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat
umum dapat memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan
perusahaan untuk mencapai sasarannya.
2.5.3 Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang
lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam
perusahaan, yaitu:
a. Lingkungan Demografis atau Kependudukan
Lingkungan demografis atau kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan
mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya,
kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran,
perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat
mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya
karena publiklah yang membentuk suatu pasar.
b. Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-kebijakan
pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan
pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja
konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian.
c. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh
perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan
angka campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber
daya alam
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi,
kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang
tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk
daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan
dengan perubahan teknologi.
e. Lingkungan sosial atau budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan
kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, pandangan
masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan
masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.
2.6 Strategi Untuk Setiap Posisi Bisnis
Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang
diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran
konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran
konsumen yang sama. Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan strateginya
hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity
and, Threath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki oleh para pesaingnya. (Kotler
dan Armstrong,2001,p322)
TABEL 2.1 Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis
POSISI REAKTIF PROAKTIF
LEADER - Balas
- Persaingan harga
- Pengembangan pasar
- Penelitian dan pengembangan
CHALLENGER - Follow the leader
- Me too
- Menantang
- Menyerang
- Pengembangan produk baru
FOLLOWER - Status Quo
- Me too
- Cari pasar baru
- Cari segmen pasar baru
- Market niche
Sumber : Kotler dan Armstrong (2001) Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1
Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam
pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu, yang jelas tidak bisa
dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan sekala besar saja tidaklah cukup,
karena ada beberapa strategi bagi perusahaan besar yang mampu menjamin
keberhasilannya, akan tetapi ada juga strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan
bukanlah merupakan sesuatu hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan
strateginya sendiri mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan
lebih baik daripada yang diperoleh perusahaan besar.
Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok
usaha, yaitu:
1. Market Leader menguasai 40% pasar
2. Market Challanger menguasai 30% pasar
3. Market Follower menguasai 20% pasar
4. Market Nicher menguasai 10% pasar
1. Market Leader
Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya perusahaan-
perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga,
pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi.
Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan
yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin pasar sungguh tidaklah mudah,
terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki promosi resmi. Perusahaan tersebut
senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan
mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang
dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan
seperti ini biasanya mengembangkan strategi:
a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:
• Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru,
dan strategi perluasan geografis
• Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk
• Meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap
kesempatan.
b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai sementara mencoba memperkuat
pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus
dari serangan saingan-saingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan
pemimpin dalam mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan)
yang terus menerus.
c. Meningkatkan bagian pasar selain mencari konsumen baru pada pasar yang baru,
perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah
dikuasai.
2. Market Challanger
Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam pasar bisa
disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market leader dan
pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar,
perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan mereka yang bersikap asal
rnenerima tidak menggoncangkan pasar, disebut juga Market Follower.
Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market challanger :
a. Menetapkan sasaran straregi lawan.
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan
sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu perusahaan harus
melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran strategis dari kebanyakan
penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan
profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah
satu dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-
perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan
perusahaan regional yang lebih kecil.
b. Memilih strategi penyerangan.
Secara umum ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih dan dilakukan
market challanger :
1. Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan
yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang
kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang
menandingi produk, iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat
maka akan kalah. Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang
kuat.
2. Serangan melambung. Prinsip pokok dari serangan modern adalah Konsentrasi
kekuatan untuk menyerang kelemahan. Market challanger berpura-pura akan
menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh kekuatan ke
bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya akan diarahkan kebagian
kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu
serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah
pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah
serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi oleh
market leader.
3. Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah pemasaran
lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran terhadap
seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan
segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh
pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen.
4. Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta
menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga
pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan, diversifikasi
kepasar geografis yang baru dan menciptakan produk yang lebih baik.
5. Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan
modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan serangan kecil yang
tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi
lawan. Serangan dapat dilakukan dengan tindakan memotong harga secara selektif,
mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan
berbagai tindakan ilegal lainnya.
Selain kelima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat strategi yang
lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu:
1. Strategi pemotongan harga
2. Strategi produk yang lebih murah
3. Strategi produk prestise
4. Strategi pengembang biakan produk
5. Strategi inovasi produk
6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan
7. Strategi inovasi distribusi
8. Strategi penekanan biaya
9. Strategi promosi yang intensif
3. Market Follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan
meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat
khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi
umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu:
• Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar
pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.
• Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi,
namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.
• Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang
dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan
sendiri.
4. Market Nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap relung pasar,
spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher
menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada. Perusahaan jenis ini mencoba
masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan yang
dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan besar. Umumnya market micher adalah
perusahaan yang mempunyai spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar,
konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pemasaran.
2.7 Peraturan Daerah Kota Jakarta NOMOR 10 TAHUN 2000 Tentang Retribusi
Terminal Penumpang
BAB I
KETENTUAN UMUM
Pasal 1
Dalam Peraturan Daerah ini yang dimaksud dengan :
a. Daerah adalah Daerah Kota Jakarta;
b. Pemerintah Daerah adalah Pemerintah Kota Jakarta;
c. Kepala Daerah ialah Walikota Jakarta;
d. Pejabat adalah pegawai yang diberi tugas tertentu di bidang retribusi daerah
sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku;
e. Badan adalah suatu bentuk badan usaha yang meliputi perseroan terbatas,
perseroan komanditer, perseroan lainnya, badan usaha milik negara atau daerah
dengan nama dan dalam bentuk apapun, persekutuan, perkumpulan, firma,
kongsi, koperasi, yayasan atau organisasi yang sejenis, lembaga, dana pensiun,
bentuk usaha tetap serta bentuk badan usaha lainnya;
f. Retribusi Jasa Usaha adalah retribusi atas jasa yang disediakan oleh Pemerintah
Daerah dengan menganut prinsip komersial karena pada dasarnya dapat pula
disediakan oleh sektor swasta;
g. Terminal penumpang yang selanjutnya disebut terminal adalah prasarana
transportasi jalan untuk keperluan menurunkan dan menaikkan penumpang,
perpindahan intra dan atau antar kota serta mengatur kedatangan dan pember-
angkatan kendaraan umum yang merupakan salah satu wujud simpul jaringan
transportasi;
h. Retribusi Terminal yang selanjutnya disebut retribusi adalah pembayaran atas
pelayanan penyediaan tempat parkir untuk kendaraan penumpang dan bus
umum, tempat kegiatan usaha, fasilitas lainnya dilingkungan terminal yang
dimiliki dan atau dikelola oleh Pemerintah Daerah;
i. Wajib Retribusi adalah orang pribadi atau badan yang menurut peraturan
perundang-undangan retribusi diwajibkan untuk melakukan pembayaran
retribusi;
j. Masa Retribusi adalah suatu jangka waktu tertentu yang merupakan batas waktu
bagi Wajib Retribusi untuk memanfaatkan fasilitas terminal;
k. Surat Ketetapan Retribusi Daerah yang selanjutnya disingkat SKRD adalah surat
keputusan yang menentukan besarnya jumlah retribusi yang terutang;
l. Pemeriksaan adalah serangkaian kegiatan untuk mencari, mengumpulkan, dan
mengolah data dan atau keterangan lainnya dalam rangka pengawasan
kepatuhan pemenuhan kewajiban retribusi daerah berdasarkan peraturan
perundang-undangan retribusi;
m. Kendaraan adalah suatu alat yang dapat bergerak di jalan, terdiri dari kendaraan
bermotor atau kendaraan tidak bermotor;
n. Kendaraan Bermotor adalah kendaraan yang digerakkan oleh peralatan teknik
yang berada pada kendaraan itu;
o. Kendaraan tidak bermotor adalah kendaraan yang digerakan oleh tenaga orang
atau hewan;
p. Kendaraan Umum adalah setiap kendaraan bermotor yang disediakan untuk
dipergunakan oleh umum dengan dipungut bayaran;
q. Mobil penumpang umum adalah setiap kendaraan umum yang dilengkapi
sebanyak-banyaknya 8 (delapan) tempat duduk tidak termasuk tempat duduk
pengemudi, baik dengan maupun tanpa perlengkapan pengangkutan bagasi;
r. Mobil bus umum yang selanjutnya disebut mobil bus adalah setiap kendaraan
umum yang dilengkapi lebih dari 8 (delapan) tempat duduk tidak termasuk
tempat duduk pengemudi, baik dengan maupun tanpa perlengkapan
pengangkutan bagasi;
s. Mobil bus cepat adalah mobil bus yang dalam perjalanannya diwajibkan berhenti
di terminal-terminal kota besar tertentu yang ditunjuk dalam Surat Izin Trayek
yang diterbitkan oleh pejabat yang berwenang dengan bukti Kartu Pengawasan
dari mobil bus yang bersangkutan;
t. Mobil bus lambat adalah mobil bus yang dalam perjalanannya diwajibkan
berhenti di setiap terminal kota tertentu yang ditunjuk dalam Surat Izin Trayek
dengan diberi predikat Bus lambat oleh pejabat yang berwenang;
u. Trayek adalah lintasan kendaraan umum untuk pelayanan jasa angkutan orang
dengan mobil bus dan mobil penumpang yang mempunyai asal dan tujuan
perjalanan tetap, lintasan tetap dan jadual tetap maupun tidak berjadwal;
v. Mobil bus Antar Kota Antar Propinsi adalah mobil bus cepat dan atau mobil bus
lambat yang menjalani trayek tetap dan teratur dan atau trayek insidentil sesuai
ketentuan perundang-undangan yang berlaku;
w. Mobil bus cepat Antar Kota Antar Propinsi adalah mobil bus Antar Kota Antar
Propinsi yang sifat perjalanannya mobil bus cepat dengan tambahan pelayanan;
x. Mobil bus lambat Antar Kota Antar Propinsi adalah mobil bus Antar Kota Antar
Propinsi yang sifat perjalanannya mobil bus lambat;
y. Mobil Bus Kota Antar Kota Dalam Propinsi adalah mobil bus yang melayani trayek
tetap dan teratur yang melalui antar daerah kabupaten dan kota dalam satu
daerah propinsi;
z. Mobil Bus Perkotaan adalah mobil bus yang melayani trayek tetap dan teratur
yang melalui perbatasan antar daerah kabupaten dan kota dalam satu daerah
propinsi atau melalui perbatasan daerah propinsi yang berdekatan;
aa. Mobil Bus Kota adalah mobil bus yang melayani trayek tetap dan teratur yang
seluruhnya berada dalam satu daerah kota.
2.8 Kredit pemilikan rumah
2.8.1 Pengertian Kredit Pemilikan Rumah atau KPR
Kredit pemilikan rumah atau yang biasa disingkat dengan KPR adalah kredit yang
diberikan oleh Bank untuk membantu anggota masyarakat guna membeli sebuah rumah
inti, sederhana, atau susun yang akan ditempati oleh pembeli rumah berikut tanahnya,
untuk dimiliki dan dihuni sendiri, dengan luas tanah maksimum 200m2 dan luas
bangunan 70m2. (Sri susilo, Triandaru, Budi Santoso, 2000, p82)
2.8.2 Persyaratan Pengajuan Kredit Pemilikan Rumah
(Properti Indonesia, 2006, p61) Pihak bank sebagai pemberi KPR yang diajukan
oleh pihak konsumen selaku pembeli rumah berhak mengajukan syarat-syarat yang wajib
diperhatikan dan dipenuhi oleh pihak konsumen untuk mendapatkan KPR, adapun syarat-
syarat untuk mengajukan kredit pemilikan rumah yang telah dibuat oleh pihak bank yang
ditunjuk sebagai pemberi kredit pemilikan rumah, sebagai berikut:
Ketentuan umum:
WNI usia minimal 21 tahun dan berusia 55 tahun (karyawan) atau 60 tahun
(wiraswasta).
Karyawan atau wiraswasta atau profesional dengan lama bekerja atau berusaha
minimal 2 tahun.
Total angsuran minimal 1/3 kali gaji kotor.
Sertifikat telah pecah per kavling dan bangunan sudah jadi.
Prosedur pengajuan kredit dapat dilakukan diseluruh cabang bank yang ditunjuk
sebagai pemberi kredit, dengan melampirkan dokumen sebagai berikut:
Dokumen Pribadi:
o Fotokopi: KTP suami istri, kartu keluarga, surat nikah, NPWP, rekening koran
atau tabungan 3 bulan terakhir. Untuk profesional ditambah dengan surat ijin
praktek. Untuk wiraswasta ditambah dengan SIUP, TDP. Untuk yang berbentuk
badan hukum perusahaan harus menyertakan Akta pendirian dan perubahannya.
Akte pengesahan Menkeh.
o Asli : Slip gaji dan surat rekomendasi perusahaan (karyawan).
Dokumen Jaminan:
o Fotokopi sertifikat, Hak Milik atau Hak Guna Bangunan, Ijin Mendirikan Bangunan
dan Pajak Bumi dan Bangunan terakhir.
o Untuk renovasi rumah dtambah dengan anggaran biaya renovasi.
2.9 Audit Pemasaran
Proses penyusunan strategi pemasaran dimulai dengan melakukan audit
pemasaran. Tujuannya adalah untuk mengetahui masalah-masalah apa yang sedang dan
akan dihadapi perusahaan dan membuat rekomendasi untuk meningkatkan kinerja
pemasaran perusahaan atau kinerja suatu unit bisnis dalam suatu perusahaan.
(Rangkuti,2002,p75)
Cara kerja audit pemasaran adalah dengan melakukan pemeriksaan terhadap
suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan
periodik. Unsur-unsur yang diperiksa dalam audit pemasaran adalah lingkungan, obyek,
strategi, dan kegiatan pemasaran.
Komprehensif artinya audit pemasaran tersebut mencakup semua kegiatan
pemasaran yang relevan dan bukan sekadar melihat masalah pemasaran dalam ruang
lingkup yang sempit. Misalnya, apabila terjadi turnover di bagian penjualan secara
berlebihan, maka hal ini merupakan gejala adanya masalah yang berkaitan dengan
bagian pemasaran baik langsung maupun secara tidak langsung. Masalahnya
kemungkinan dapat berupa pelatihan tenaga penjualan yang kurang baik, pemberian
kompensasi yang rendah, atau bahkan kurang bermutunya produk yang dihasilkan atau
kegiatan promosi yang kurang efektif. Untuk mengetahui masalah yang sebenarnya,
dapat dilakukan audit pemasaran secara komprehensif.
Sistematis artinya audit pemasaran harus melibatkan tahap diagnosis yang telah
disusun sesuai dengan logika atau yang merupakan suatu rangkaian langkah yang
terintegrasi dengan baik. Tahap diagnosis tersebut dimulai dari analisis makro organisasi,
analisis lingkungan, analisis tujuan pemasaran secara spesifik. Hal terpenting dalam audit
pemasaran adalah tindakan korektif yang disusun dalam bentuk action plan dalam jangka
pendek maupun jangka panjang untuk meningkatkan efektivitas pemasaran secara
keseluruhan.
Independen artinya audit pemasaran harus dilakukan secara obyektif dan bebas.
Meskipun audit pemasaran dapat dilakukan secara internal oleh manajernya, obyektivitas
audit pemasaran harus tetap dipertahankan. Kesulitan untuk mendapatkan audit
pemasaran yang obyektif inilah yang mendorong banyak perusahaan untuk melakukan
audit pemasaran dengan bantuan para konsultan.
Periodik artinya audit pemasaran harus dilakukan secara berkala, sehingga
kinerja pemasaran perusahaan tersebut dapat dibandingkan dan ditingkatkan setiap
waktu. Keuntungan dari pemeriksaan secara berkala ini memungkinkan perusahaan
tersebut memonitor posisi mereka terhadap pesaing dan perubahan lingkungan bisnis
dari industri yang bersangkutan.
Mengingat pentingnya audit pemasaran dalam rangka memberikan memberikan
gambaran tentang posisi pemasaran suatu perusahaan, audit pemasaran ini merupakan
langkah awal dalam melakukan peyusunan strategi pemasaran.
2.9.1 Cara Melakukan Audit Pemasaran
Audit pemasaran dilakukan dengan menggunakan metode Ansoff dan Kotler,
dimana audit pemasaran dilakukan dengan mengikutsertakan para manajer yang terlibat
dalam perumusan dan implementasi strategi pemasaran. Dengan demikian, diharapkan
mereka yang terlibat dalam audit pemasaran mempunyai tingkat pengetahuan yang
cukup untuk memberikan pendapat atau penilaian terhadap komponen yang terdapat
dalam audit pemasaran.
Komponen audit pemasaran yang utama terdiri dari dua bagian, yaitu:
a. Form Competitive Setting Profile (CSP), yaitu suatu profil eksternal perusahaan yang
bersifat persaingan, seperti pelanggan, pesaing, dan faktor pengendali (change
driver).
b. Form Company Alignment Profile (CAP), yaitu suatu profil internal perusahaan yang
terdiri dari strategi, taktik, dan nilai (value).
Cara pengisian kedua form di atas bersifat subyektif dan kualitatif berdasarkan
penilaian para manajer. Untuk memperoleh hasil yang lebih obyektif, digunakan teknik
skala sehingga dapat mentransformasi kualitatif menjadi kuantitatif. Skala yang
dipergunakan adalah menggunakan nilai dari 1 sampai 5 (sangat sedikit atau kecil
sampai dengan sangat banyak atau besar).
2.9.2 Form Competitive Setting Profile (CSP)
Pertanyaan-pertanyaan berikut ini terdiri dari 3 bagian penting untuk mengukur
Competitive Setting Profile, yaitu terdiri dari:
• Customer demand (terdiri dari variabel enlightened, informationalized, dan
empowered).
• Competitive situation (terdiri dari variabel general, aggresiveness, dan capability).
• Change driver (terdiri dari variabel teknologi, ekonomi, dan sosial).
Cara penilaian:
1. Masing-masing variabel terdiri dari berbagai pertanyaan. Contohnya variabel
enlightened (terdiri dari tiga pertanyaan). Jawaban dari ketiga pertanyaan ini
kemudian dirata-rata, sehingga diperoleh satu nilai rata-rata.
Contoh perhitungan nilai rata-rata:
Variabel enlightened, jawaban:
• Pertanyaan a = 4
• Pertanyaan b = 3
• Pertanyaan c = 3
• Maka rata-ratanya adalah (4+3+3)/3=3,33
2. Kesembilan variabel ini dijumlah, lalu nilainya dibagi dengan 9, sehingga diperoleh
nilai rata-rata total untuk Competitve Setting Profile (CSP).
Customer Demand
1. Enlightened
a. Seberapa besar konsumen di Indonesia mempunyai pandangan atau
pengetahuan tentang produk Y dari PT. X pada kondisi 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
b. Seberapa besar konsumen bertindak rasional dalam membeli produk Y dari
PT. X untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
c. Seberapa besar pengaruh konsumen untuk mempengaruhi konsumen lain
dalam hal melakukan pembelian untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
2. Informationalized
a. Seberapa besar kemampuan konsumen dalam membandingkan produk Y
yang dibuat oleh perusahaan dengan produk pesaing lainnya, mengingat
semakin banyaknya produk sejenis yang ada di pasar 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
b. Seberapa besar usaha konsumen untuk mencari informasi (bertanya,
mengevaluasi pilihan, dan sebagainya) sebelum memutuskan untuk membeli
produk yang dipilihnya 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
c. Seberapa besar perbedaan merek produk Y dibandingkan dengan merek-
merek produk sejenis yang ada di pasar 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
3. Empowered
a. Seberapa besar pengaruh sikap orang lain terhadap keputusan konsumen
dalam membeli produk Y untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
b. Seberapa besar kemampuan seorang konsumen untuk merealisasikan apa
yang menjadi keputusannya dalam membeli produk Yuntuk 5 tahun
mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
4. Competitive Situation
a. Seberapa banyak pesaing potensial yang berada dalam industri ini untuk 5
tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
b. Seberapa baik kualitas produk pesaing terdekat dalam industri ini untuk 5
tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
c. Seberapa banyak produk substitusi yang ada di pasar untuk 5 tahun
mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
d. Seberapa besar kemungkinan adanya pesaing baru dalam industri ini untuk 5
tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
5. Aggresiveness
a. Seberapa besar kemampuan dari para pesaing di industri ini dalam
menerapkan strategi segmentasi dalam memasarkan produknya untuk 5
tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
b. Seberapa besar kemampuan para pesaing di industri ini, dalam menetapkan
pasar sasaran produknya untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
c. Seberapa besar kemampuan para pesaing di industri ini dalam menentukan
posisi pasar (positioning) dalam memasarkan produknya untuk 5 tahun
mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
d. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam strategi penetapan harga, dalam
upaya memenangkan persaingan di dalam industri ini untuk 5 tahun
mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
e. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam hal pengembangan kualitas
produk pada industri ini untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
6. Capability
a. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam industri ini jika dilihat dari
kondisi keuangan mereka untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
b. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam industri ini, jika dilihat dari
kemampuan SDM mereka untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
c. Seberapa besar asset-aset yang dimiliki oleh perusahaan-perusahaan yang
bergerak dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
d. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam memanfaatkan perkembangan
teknologi informasi dalam rangka memenangkan persaingan untuk 5 tahun
mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
e. Seberapa besarkah tingkat kejelasan ciri-ciri (misalnya desain produk) yang
membedakan satu jenis produk dengan produk lainnya untuk 5 tahun
mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
f. Seberapa besar kemungkinan sebuah perusahaan dalam industri ini dapat
mengenali pesaingnya dengan jelas?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
Change Driver
7. Technology
a. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan teknologi terhadap struktur
industri ini dalam 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
b. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan oleh inovasi teknologi pada
industri ini dalam 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
c. Seberapa besar peranan teknologi terhadap keunggulan bersaing
(competitive advantage) dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
d. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan oleh teknologi terhadap strategi
perusahaan untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
8. Economic
a. Seberapa besar perubahan ekonomi dapat mempengaruhi penjualan produk
Y untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
b. Seberapa besar perubaha ekonomi dapat mempengaruhi daya beli
konsumen, yang pada gilirannya akan mempengaruhi penjualan produk Y
untuk 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
c. Seberapa besar pengaruh pemulihan krisis ekonomi terhadap penjualan
produk Y dalam 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
d. Seberapa besar pengaruh ekonomi yang ditimbulkan akibat adanya era
globalisasi dan liberalisasi perdagangan yang terjadi terhadap penjualan
produk Y dalam 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
9. Market / Social
a. Seberapa besar pengaruh persyaratan standar kesehatan dari departemen
kesehatan atau instansi terkait dengan izin industri dan perdagangan, terhadap
perilaku konsumen dalam pembelian produk Y dalam 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
b. Seberapa besar kemungkinan peningkatan permintaan konsumen terhadap
produk Y akibat perubahan lingkungan (misalnya kelas social, gaya hidup dan
perilaku konsumen) 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
c. Seberapa besar kekuatan serikat pekerja dapat mempengaruhi kegiatan
perusahaan, 5 tahun mendatang?
1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar
2.9.3 Form Company Alignment Profile (CAP)
Pertanyaan-pertanyaan berikut ini terdiri dari 3 bagian penting untuk mengukur
Company Alignment Profile, yaitu:
• Strategy (terdiri dari segmentasi, targeting, dan positioning).
• Tactic (terdiri dari differentiation, marketing mix, dan selling).
• Value (terdiri dari brand, service, dan proses).
Cara penilaian:
1. Apabila jawaban yang dipilih (a) maka nilainya adalah 1; (b) = 2; (c) = 3; (d) = 4;
(e) = 5.
2. Kesembilan variable ini dijumlah, lalu nilainya dibagi dengan 9, sehingga rata-rata
untuk Company Alignment Profile.
Strategi
1. Strategi segmentasi PT. X untuk produk Y yang dihasilkan saat ini dibuat
berdasarkan variable:
a. Geografi (berdasarkan wilayah, ukuran kota/desa, kepadatan penduduk, dan
sebagainya).
b. Demografi (berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, jumlah keluarga, dan sebagainya).
c. Psikografi (berdasarkan gaya hidup, kelas social, dan kepribadian).
d. Perilaku (berdasarkan waktu pembelian, manfaat yang diinginkan, status
pembeli, tingkat penggunaan, status loyalitas, tingkat kesiapan konsumen, sikap
terhadap produk, dan sebagainya).
e. Individu (menganggap pasar terdiri dari individu yang berbeda satu sama lain
sehingga harus dilayani secara pribadi).
2. Strategi penentuan pasar sasaran (targeting) PT. X untuk produk Y yang dihasilkan
saat ini dibuat berdasarkan :
a. Everyone (produk ditujukan kepada semua orang, tanpa kecuali).
b. Suitable ones (perusahaan memilih orang yang cocok, yang diperkirakan bisa
membeli produk yang dibuat).
c. Chosen ones (memilih orang yang hanya dalam segmen pasar yang dianggap
paling efektif sebagai sasaran pasar).
d. A few good ones (memilih orang-orang yang relative tidak banyak dari suatu
ceruk pasar tertentu, terutama yang belum dilayani perusahaan secara baik.
Perusahaan juga dimungkinkan untuk melayani beberapa ceruk pasar sekaligus
dengan cara yang berbeda).
e. Someone (setiap pelanggan adalah orang penting bagi perusahaan sehingga
memerlukan pelayanan individual).
3. Strategi penentuan pasar (positioning) PT. X untuk produk Y, pada saat ini adalah :
a. The only one (sebagai satu-satunya perusahaan dalam industri tersebut).
b. The better one (sebagai perusahaan yang lebih baik dari perusahaan lain).
c. One statement (sebagai perusahaan yang berbeda dengan perusahaan lain,
tidak sekadar “lebih”).
d. Different ones (sebagai perusahaan yang memiliki posisi yang berbeda pada tiap
ceruk yang berbeda).
e. One to one (perusahaan bisa mempunyai posisi yang berlainan di benak setiap
pelanggan).
Taktik
4. Taktik diferensiasi PT. X untuk produk Y pada saat ini adalah :
a. Good for company (diferensiasi dilakukan menurut “selera” perusahaan.
Perusahaan hanya berbuat yang baik untuk dirinya sendiri).
b. Better than company (diferensiasi dilakukan perusahaan untuk membuktikan
bahwa dirinya lebih baik dari pesaing).
c. Preferred by customer (diferensiasi yang diberikan tersebut disukai oleh
pelanggan).
d. Specialized for niches (diferensiasi yang diberikan dirancang secara khusus untuk
para penghuni ceruk pasar tertentu yang dituju).
e. Customized for individuals (diferensiasi dirancang khusus sesuai dengan setiap
pribadi atau individu).
5. Taktik bauran pemasaran (marketing mix) PT. X untuk produk Y pada saat ini
adalah:
a. Pilihan pertama, yang meliputi hal-hal berikut:
• Product assortment
Perusahaan menyediakan berbagai macam pilihan. Bisa dalam bentuk ukuran,
kualitas/mutu, atau lainnya disesuaikan dengan kapasitas produksi tanpa
memperhatikan keinginan konsumen.
• Affordable price
Harga produk dapat terjangkau
• Availability
Nilai penjualan sangat ditentukan oleh tersedianya barang. Makin tersedia, makin
mungkin dibeli. Tersedianya barang tersebut tidak perlu dikaitkan dengan
kepuasan pelanggan karena konsumen tidak mempunyai kekuasaan dalam
memilih barang.
• Announcement
Tidak perlu promosi, tinggal memberikan pengumuman bahwa produk telah
tersedia, tinggal membeli.
b. Pilihan kedua, yang meliputi hal-hal berikut:
• Beast
Perusahaan berlomba untuk membuat produk yang lebih baik dari pesaing atau
bahkan mengklaim dirinya sebagai yang terbaik.
• Bargaining
Harga produk kalau bisa ditawarkan lebih tinggi, tetapi bisa dinaikturunkan jika
diperlukan.
• Buffer-stocking
Saluran distribusi, baik distributor atau retailer, dipaksa supaya mempunyai
banyak persediaan dengan memberikan bermacam-macam dorongan berupa
insentif.
• Bombarding
Otak para konsumen “dibombardir” dengan berbagai iklan tentang produk
perusahaan.
c. Pilihan ketiga, yang meliputi hal-hal berikut:
• Product
Produk yang dihasilkan perusahaan benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
• Price
Harga disesuaikan dengan situasi persaingan produk sejenis di pasar (market-
based price).
• Place
Saluran distribusi harus menunjang positioning dari produk yang dipasarkan.
Saluran distribusi juga disesuaikan dengan lokasi dari target pasar.
• Promotion
Promosi yang dilakukan secara seimbang antara pelanggan yang ditarik (pull)
untuk terus mengingat produk yang bersangkutan dan penyalur juga didorong
(push) untuk terus menjual kepada pelanggan tersebut.
d. Pilihan keempat, yang meliputi hal-hal berikut:
• Variety
Perusahaan menyediakan berbagai macam variasi produk untuk berbagai ceruk
pasar yang heterogen.
• Value
Harga lebih ditentukan dengan mempertimbangkan nilai atau value yang
dipersepsikan oleh konsumen. Semakin spesialis dalam melayani pelanggan,
maka akan semakin tinggi nilai produk dimata konsumen dan semakin tinggi pula
harga yang bisa ditetapkan.
• Venue
Perusahaan menciptakan saluran distribusi khusus untuk ceruk pasar yang telah
ditargetkan.
• Voice of customer
Perusahaan mendengarkan dan mempertimbangkan suara konsumen, sehingga
terjadi komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen.
e. Pilihan kelima, yang meliputi hal-hal berikut:
• Customer solution
Produk harus dibuat dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan individual.
Kalau perlu ditambah dengan unsur jasa atau bahkan dengan produk
perusahaan lain agar menjadi solusi bagi pelanggan, karena produk standar tidak
dapat lagi menjadi solusi bagi pelanggan.
• Cost
Harga yang ditetapkan perusahaan hanya merupakan salah satu komponen dari
biaya yang dikeluarkan konsumen. Price harus sama dengan biaya (cost) yang
dikeluarkan pelanggan, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi
perusahaan. Karena itu, perusahaan harus berpikir dari sisi pembeli tanpa
mengabaikan keuntungan untuk perusahaan.
• Convenience
Tempat penjualan yang ditetapkan perusahaan harus benar-benar nyaman bagi
pembeli, yaitu dengan penyediaan alat komunikasi canggih agar produk dapat
langsung diperiksa, dilihat, dan dipesan dengan cepat.
• Communication
Perusahaan harus mampu melakukan komunikasi dua arah secara tuntas. Dalam
hal ini perusahaan harus mampu menangkap apa yang diharapkan konsumen
walaupun belum pernah mendengar permintaan apa-apa dari pelanggan.
6. Taktik penjualan PT. X untuk produk Y pada saat ini adalah :
a. Taktik penjualan yang dijalankan adalah pemberitahuan mengenai keberadaan
produk. Perusahaan cukup memberikan informasi bahwa produk suatu
perusahaan sudah tersedia tanpa perlu meyakinkan pembeli.
b. Perusahaan melakukan taktik penjualan dengan menjual kegunaan atau fungsi
produk (feature selling).
c. Taktik penjualannya adalah menjual manfaat suatu produk (benefit selling) bagi
pembeli.
d. Taktik penjualan yang dijalankan perusahaan adalah menjual solusi bagi
permasalahan yang dihadapi pembeli (solution-selling).
e. Taktik penjualannya adalah dengan berinteraksi untuk kesuksesan bersama
(interacting for success). Pembeli tidak mau hanya “dijuali” lagi. Cara yang paling
efektif adalah berinteraksi untuk kesuksesan kedua belah pihak dalam win-win
solution.
Value
7. Bagi PT. X merek produk Y bermakna :
a. Perusahaan hanya menampilkan merek pada produknya supaya berbeda dari
produk perusahaan lain. Merek hanya merupakan sekedar nama. Belum ada
usaha untuk menjadi merek tersebut menjadi ekuitas perusahaan.
b. Perusahaan melakukan berbagai usaha supaya mereknya dikenal banyak orang.
c. Perusahaan berusaha agar mereknya mempunyai asosiasi tertentu dalam benak
konsumen.
d. Perusahaan berusaha agar mereknya dipersepsikan memiliki kualitas yang
superior.
e. Perusahaan berusaha supaya pembeli benar-benar puas dan selalu setia pada
mereknya.
8. Nilai pelayanan (service) PT. X untuk produk Y pada saat ini:
a. One business category (kategori bisnis tersendiri)
Perusahaan baru menganggap pelayanan sebagai salah satu kategori bisnis dari
dikotomi bisnis “produk” dan “jasa”. Perusahaan yang membuat produk, tidak
menganggap dirinya sebagai bisnis jasa sehingga tidak perlu memperhatikan
pelayanan.
b. Value-added business (nilai tumbuh suatu bisnis)
Perusahaan merasa perlu untuk memberikan pelayanan sebagai bagian dari
upaya memberikan nilai tambah kepada pembeli, baik perantara maupun
konsumen. Pelayanan tersebut dinilai dapat memberikan nilai tambah, dari sudut
pandang penjual.
c. Value-in-use business (nilai tergantung konsumen)
Perusahaan berusaha memberikan nilai tambah yang benar-benar bisa
digunakan konsumen (value in use). Tambahan tersebut berguna atau tidak,
tergantung pada penilaian pembeli.
d. Customer satisfying business (service untuk kepuasan konsumen)
Perusahaan bukan perusahaan jasa karena menghasilkan produk nyata (tangible
product), tetapi perusahaan memberikan pelayanan untuk memuaskan
konsumen.
e. The only business category (perusahaan adalah perusahaan jasa)
Perusahaan sudah menganggap bisnisnya sebagai bisnis jasa, tidak peduli apa
pun jenis bisnisnya.
9. Nilai proses PT. X untuk produk Y pada saat ini:
a. Semua karyawan bekerja berdasarkan system dan prosedur yang ada, sesuai
dengan uraian tugas masing-masing (system & procedure implementation).
Tidak perlu berorientasi pada konsumen. Bentuk organisasinya adalah organisasi
yang berbentuk pyramid yang memiliki ciri-ciri adanya fungsi-fungsi yang bekerja
berdasarkan uraian tugas masing-masing sehingga menghasilkan system
birokarasi.
b. Munculnya pesaing akan merangsang fungsi-fungsi di dalam perusahaan untuk
bekerjasama. Kerjasama antar fungsi digalakkan supaya terjadi kelancaran
proses yang lebih baik.
c. Perusahaan akan memperlancar proses dengan melakukan pendesainan kembali
terhadap perusahaan, dengan membuat struktur perusahaan jadi lebih flat atau
apabila perlu menerapkan organisasi matrix (functional streamlining). Jika
diartikan secara harfiah, functional streamlining adalah perampingan fungsional.
Hal ini berarti funsi atau tugasnya dipertahankan, tetapi diperkecil ukurannya.
d. Perusahaan akan melakukan peninjauan total terhadap proses yang berlangsung
dan melakukan perubahan-perubahan struktur organisasi perusahaan menuju
suatu bentuk horizontal.
e. Perusahaan sudah membentuk aliansi strategis dengan perusahaan-perusahaan
terkait, terutama dengan dealer dan supplier, demi kesuksesan bersama.
2.9.4 Analisis Kesenjangan
Analisis kesenjangan dilakukan dengan membandingkan nilai rata-rata CAP dengan CSP.
Hasilnya terdapat tiga kemungkinan, yaitu:
1. Apabila CAP>CSP
Artinya adalah terjadi kesenjangan positif. Bagi perusahaan yang pangsa pasarnya kecil,
kesenjangan positif menunjukkan bahwa perusahaan terlalu jauh dalam melakukan
tindakan antisipatif atas perubahan akibat persaingan yang akan terjadi di masa yang
akan datang. Sedangkan bagi perusahaan yang pangsa pasarnya besar, hal ini memiliki
arti yang baik bagi perusahaan, di mana perusahaan di pandang siap menghadapi situasi
persaingan yang akan terjadi di masa yang akan datang.
2. Apabila CAP=CSP
Artinya adalah perusahaan berada pada titik yang sama dengan yang ada pada kondisi
lingkungan. Dalam hal ini, perusahaan siap untuk menghadapi situasi persaingan yang
akan terjadi di masa yang akan datang.
3. Apabila CAP<CSP
Artinya terjadi kesenjangan negatif. Dengan demikian, perusahaan harus melakukan
tindakan-tindakan untuk segera mengejar ketinggalan-ketinggalan dari setiap perubahan
yang terjadi di lingkungan perusahaan. Hal ini dimaksudkan agar supaya perusahaan
tersebut dapat beradaptasi dengan perubahan yang akan terjadi di masa yang akan
datang.
Setelah diperoleh analisis kesenjangan, pertanyaan berikutnya adalah apakah kondisi
yang dialami perusahaan akan didukung oleh seluruh potensi sumberdaya pemasaran
yang dimiliki perusahaan. Untuk menjawab ini, perlu diketahui efektivitas pemasaran
secara keseluruhan. Caranya dengan menggunakan alat ukur strategic control dengan
menggunakan instrumen marketing effectiveness review.
2.9.5 Strategic Control
Pengendalian yang bersifat strategis merupakan alat yang sangat ampuh untuk
mengetahui efektivitas pemasaran secara keseluruhan. Setiap perusahaan hendaknya
secara periodic melakukan review atas efektivitas pemasaran yang telah dilakukannya.
Berikut ini adalah format untuk melakukan review atas efektivitas pemasaran yang telah
dilakukan:
Marketing Effectiveness Review Instrument
Pertanyaan-pertanyan berikut ini terdiri dari 5 bagian penting untuk mengukur efektivitas
pemasaran, yaitu:
• Customer philosophy
• Intergrated marketing organization
• Adequate marketing information
• Strategic orientation
• Operational efficiency
Tiap jawaban mempunyai nilai yang berbeda, untuk jawaban A memiliki nilai 0; untuk
jawaban B memiliki nilai 1; sedangkan untuk jawaban C memiliki nilai 2.
Customer Philosophy
A. Apakah manajemen menyadari pentingnya mendesain perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari target pasar yang telah dipilih?
a) Manajemen menitikberatkan pada penjualan saat ini dan produk baru kepada siapa
pun yang akan membeli.
b) Manajemen berpikir untuk melayani tentang pasar dan kebutuhan yang luas dengan
tingkat efektivitas yang sama.
c) Manajemen berpikir untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar yang telah
benar-benar diketahui dan segmen pasar yang dipilih untuk kepentingan
pertumbuhan jangka panjang dan profit potensial bagi perusahaan.
B. Apakah manajemen mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang berbeda
untuk segmen pasar yang berbeda?
a) Tidak.
b) Sedikit.
c) Ya, dalam hal-hal tertentu.
C. Apakah manajemen mempertimbangkan semua komponen system pemasaran (pemasok,
saluran distribusi, pesaing, pelanggan, dan lingkungan) dalam perencanaan bisnisnya?
a) Tidak. Manajemen berkonsentrasi pada penjualan dan melayani pelanggan yang ada
saat ini.
b) Kadang-kadang. Manajemen sebenarnya sudah mempertimbangkan saluran
distribusi, walaupun sebagian besar usahanya masih berupa penjualan dan
pelayanan terhadap pelanggan yang ada saat ini saja.
c) Ya. Manajemen mempertimbangkan semua komponen system pemasaran secara
keseluruhan, menyadari ancaman dan peluang yang tercipta oleh adanya perubahan
elemen-elemen dari system tersebut.
Integrated Marketing Organization
D. Apakah terdapat keterpaduan dan pengendalian terhadap fungsi-fungsi utama
pemasaran?
a) Tidak. Pada lapisan atas (top management), penjualan dan fungsi pemasaran yang
lainnya tidak terintegrasi dan diantara mereka terdapat konflik-konflik yang tidak
produktif.
b) Kadang-kadang. Secara formal, terdapat integrasi dan pengendalian terhadap fungsi-
fungsi utama pemasaran, tetapi pada kenyataannya koordinasi dan kerjasama yang
terjalin kurang memuaskan.
c) Ya. Fungsi utama pemasaran sudah terintegrasi secara efektif.
E. Apakah manajemen pemasaran mampu bekerja dengan baik dengan manajemen
penelitian, produksi, pembelian, logistic, dan keuangan?
a) Tidak. Ada keluhan bahwa permintaan dari departemen pemasaran kepada
departemen lain tidak masuk akal dan biaya-biaya pemasaran di arahkan ke bagian
lain.
b) Kadang-kadang. Memang ada hubungan yang harmonis, tetapi setiap departemen
lebih mementingkan urusannya sendiri.
c) Ya. Departemen-departemen yang ada bekerjasama secara efektif dan mampu
menyelesaikan setiap permasalahan yang ada untuk kepentingan perusahaan secara
keseluruhan.
F. Seberapa baikkah pengelolaan proses pengembangan produk baru?
a) Sistem kurang dipahami dan dikelola dengan buruk.
b) Sistem sudah ada secara formal, tetapi kurang memuaskan.
c) Sistem terstruktur dengan baik dan beroperasi berdasarkan prinsip team work.
Adequate Marketing Information
G. Kapan terakhir kali dilakukan riset pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian,
saluran distribusi, dan pesaing?
a) Beberapa tahun yang lalu.
b) Dua sampai tiga tahun yang lalu.
c) Setahun belakangan ini.
H. Seberapa baikkah manajemen mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas dari
segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran distribusi, dan volume pembelian,
yang berbeda?
a) Sama sekali tidak ada.
b) Kadang-kadang.
c) Sangat baik.
I. Seberapa besar usaha yang sudah dilakukan dipakai untuk mengukur dan meningkatkan
efektivitas biaya dari berbagai pengeluaran pemasaran?
a) Sedikit atau tidak sama sekali.
b) Kadang-kadang.
c) Sudah sangat baik dan nyata.
Strategic Orientation
J. Sejauh mana tingkat perencanaan pemasaran secara formal?
a) Tidak ada perencanaan pemasaran secara formal dan kalaupun ada, sifatnya sangat
umum sekali.
b) Manajemen mengembangkan rencana pemasaran tahunan.
c) Manajemen mengembangkan rencana pemasaran yang terperinci dan rencana
strategis jangka panjang yang selalu diperbaharui setiap tahun.
K. Seberapa mengesankankah strategi pemasaran saat ini?
a) Strategi saat ini tidak jelas.
b) Strategi saat ini jelas, namun hanya kesinambungan strategi yang sudah biasa
dilakukan.
c) Strategi saat ini sangat baik, jelas, inovatif, masuk akal, dan berdasarkan data.
L. Seberapa majukah pemikiran dan perencanaan contingency?
a) Manajemen tidak atau hanya sedikit melakukan pemikiran contingency.
b) Manajemen melakukan beberapa pemikiran contingency, tetapi kurang diwujudkan
dalam perencanaan contingency secara formal.
c) Manajemen mengidentifikasi scenario-skenario perubahan lingkungan di masa depan
dan menyiapkan rencana contingency dimasa depan dan menyiapkan rencana
contingency untuk menghadapinya.
Operational Strategy
M. Seberapa baikkah strategi pemasaran dikomunikasikan dan diimplementasikan?
a) Sangat buruk.
b) Sedang.
c) Sangat baik.
N. Apakah manajemen melaksanakan tugas secara efektif dengan memanfaatkan potensi
sumberdaya pemasaran yang telah ada?
a) Tidak. Sumberdaya pemasaran yang ada tidak memadai untuk tugas yang akan
dilaksanakan
b) Kadang-kadang. Sumberdaya pemasaran mencukupi, tetapi tidak digunakan secara
optimal
c) Ya. Sumberdaya pemasaran mencukupi dan digunakan secara efisiensi.
O. Apakah manajemen mampu bereaksi secara cepat dan efektif untuk setiap
perkembangan yang sedang berlangsung?
a) Tidak. Informasi penjualan dan pasar tidak begitu terkini (up to date) dan reaksi
manajemen lambat.
b) Kadang-kadang. Manajemen menerima informasi mengenai penjualan dan pasar
yang cukup terkini, namun reaksi manajemen bervariasi (kadang cepat, kadang
lambat).
c) Ya. Manajemen telah menggunakan system yang bisa menghasilkan informasi yang
terkini dan reaksinya sangat cepat.
Setelah kuesioner sudah terisi, lalu dihitunglah nilai rata-ratanya. Terakhir nilai rata-rata
tersebut dijumlah sehingga diperoleh suatu nilai yang besarnya 0 sampai 30. Nilai ini
selanjutnya dibandingkan dengan nilai standar efektivitas pemasaran berikut ini:
0 – 5 = tidak efektif.
6 – 10 = sangat jelek
11 – 15 = sedang.
16 – 20 = baik.
21 – 25 = sangat baik.
26 – 30 = superior
Audit pemasaran dan analisis efektivitas pemasaran merupakan landasan untuk
menyusun strategi pemasaran. Selanjutnya, setelah mengetahui efektivitas marketing,
dapat dilanjutkan dengan melakukan analisis SWOT secara lebih detail, yaitu dengan
menganalisis faktor internal (terdiri dari kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan) dan faktor eksternal (terdiri dari peluang dan ancaman yang akan muncul).
2.10 Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti,2006,p18). Analisis ini didasarkan pada
logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities),
namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman
(Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan
pengembangan misi, tujuan, strategis, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian
perencana startegis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis
perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat
ini. Hal ini disebut dengan Analisis Situasi. Model yang paling populer untuk analisis
situasi adalah Analisis SWOT.
2.10.1 Cara Membuat Analisis SWOT
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh
kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan
dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal Strengths dan
Weakness serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia
bisnis (Rangkuti,2006,p19). Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal
peluang (opportunities) dan Ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan
(strengths) dan kelemahan (weaknesses).
3. Mendukung 1. Mendukung
strategi strategi
turn- agresif
around
4. Mendukung 2. Mendukung
strategi strategi
defensif diversifikasi
Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006)
Gambar 2.1 Analisis SWOT
Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan perusahaan tersebut
memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang
ada. Strategi yang harus ditetapkan dalam kondisi ini adalah mendukung
kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented strategy).
Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki
kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus ditetapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan
cara strategi diversifikasi (produk atau pasar).
Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasa yang sangat besar, tetapi di lain pihak,
perusahaan menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Kondisi
bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada matrik BCG. Fokus
strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal
perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
BERBAGAI PELUANG
BERBAGAI ANCAMAN
KEKUATAN INTERNAL
KELEMAHAN INTERNAL
Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut
menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
2.10.2 Matrik Tows atau Swot
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah
matrik SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan
ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan
kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan
alternatif strategis.
Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006)
Gambar 2.2 Matrik SWOT
a. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya.
b. Strategi ST
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman.
IFAS EFAS
OPPORTUNIES (O) Tentukan 5-10 Faktor peluang eksternal
TREATHS (T) Tentukan 5-10 Faktor ancaman eksternal
STRENGTHS (S) Tentukan 5-10 Faktor-faktor kekuatan internal
OPPORTUNIES (O) Tentukan 5-10 Faktor-faktor kelemahan internal
STRATEGI SO Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
STRATEGI ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
STRATEGI WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang
STRATEGI WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk menghindari ancaman
c. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara
meminimalkan kelemahan yang ada.
d. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defender dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
2.10.3 Matrik BCG
Metode pendekatan yang paling banyak dipakai untuk analisis korporat adalah
BCG Growth/Share Matrix, yang diciptakan pertama kali oleh Boston Consulting Group
(BCG).
Tujuannya :
a. Mengembangkan strategi pangsa pasar untuk portofolio produk berdasarkan
karakteristik cash flow-nya.
b. Mengembangkan portofolio produk perusahaan sehingga jelas kekuatan dan
kelemahannya.
c. Memutuskan apakah perlu meneruskan investasi untuk produk yang tidak
menguntungkan.
d. Mengalokasikan anggaran pemasaran produk guna memaksimalkan cash flow jangka
panjang.
e. Mengukur kinerja manajemen berdasarkan kinerja produk di pasaran.
POSISI KOMPETITIF RELATIF (MARKET SHARE)
High Low
20
High
MARKET SEGMENT 10 GROWTH RATE (persen)
Low
4.0 x 1.5 x 0.1 x
Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006)
Gambar 2.3 BCG’s Growth Share Matrik
Cara penggunaan Matrik BCG :
1. Mengidentifikasi unit analisis :
Produk dapat berupa individual product, untuk segmen pasar tertentu, serta dapat
digunakan untuk menganalisis strategi unit bisnis, korporat maupun nasional.
2. Mengumpulkan data statistik yang diperlukan untuk analisis :
• Data penjualan tahunan tiap produk
• Data penjualan tahunan kompetitor (untuk produk yang sama)
• Tingkat pertumbuhan tahunan tiap produk
3. Menghitung pangsa pasar relatif :
Yaitu dengan cara membagi penjualan tahunan produk terhadap total penjualan
kompetitor.
• Apabila pangsa pasar = 1, perusahaan ini memiliki pangsa pasar sama dengan
kompetitor utama.
STAR QUESTION MARK
CASH COW DOGS
• Apabila pangsa pasar <1, perusahaan ini memiliki pangsa pasar lebih kecil dari
kompetitor utama.
• Apabila pangsa pasar >1, perusahaan ini memiliki pangsa pasar lebih besar dari
kompetitor utama.
4. Membuat plot pangsa pasar pada diagram matrik BCG :
a. Masing-masing perusahaan dibuatkan plot sesuai dengan market growth rate
(persentase pertumbuhan penjualan) dan posisi relatif dengan pesaing (market
share). Market growth rate adalah proyeksi tingkat penjualan untuk pasar yang
akan dilayani. Biasanya diukur dengan peningkatan persentase dalam nilai /
volume penjualan dua tahun terakhir.
b. Market growth rate merupakan indikator relative attractiveness dari pangsa
pasar dibagi dengan pangsa pasar dari pesaing yang paling dominan.
c. Posisi relative competition merupakan perbandingan dasar dari relative strength
dari berbagai bisnis yang berbeda dalam portofolio bisnis, dalam kaitannya
dengan kekuatan masing-masing posisi di business’s respective market.
d. Apabila kita ingin mengetahui posisi relatif antara masing-masing SBU (Strategic
Business Unit), maka SBU tersebut dapat dibuatkan plotnya dalam matrik BCG.
Tetapi masing-masing SBU tersebut harus dihitung besarannya terlebih dahulu
dalam bentuk pie diagram. Masing-masing lingkaran mewakili satu bisnis unit.
Luas lingkaran mewakili proporsi tingkat pendapatan perusahaan yang dihasilkan
oleh masing-masing bisnis unit. Secara keseluruhan, hal ini dapat memberikan
gambaran kekuatan masing-masing bisnis unit di dalam menghasilkan
pendapatan.
5. Rumusan Setiap Kuadran:
Tingkat pertumbuhan pasar pada umumnya dibedakan berdasarkan klasifikasi tinggi
dan rendah. Sedangkan posisi relatif kompetitif dibedakan berdasarkan market share
antara 1,0 dan 1,5, sehingga posisi tergolong tinggi (High) disebut pemimpin
(leader). Selanjutnya, setelah semua bisnis unit tersebut dibuatkan plotnya dalam
matrik BCG, pengaruhnya dapat dilihat dalam strategi di tingkat korporat secara
keseluruhan.
a. Pertumbuhan Tinggi atau Posisi Persaingan Tinggi (The Stars)
Bisnis pada posisi ini menghadapi pertumbuhan pasar yang sangat cepat dengan
pangsa pasar yang sagat besar Stars merupakan kemungkinan jangka panjang
terbaik (growth and profitability). Bisnis ini memerlukan investasi untuk memperkuat
posisi dominannya di dalam pasar yang sedang tumbuh.
Tetapi suatu perusahaan perlu berhati-hati, karena pada tahap ini, meskipun
posisi dan cash flow kuat, hal itu mungkin tidak cukup untuk membiayai
pertumbuhan yang cepat. Perusahaan tersebut sebaiknya mengurangi excess cash
terutama jika pasar telah dewasa atau pertumbuhan menurun.
b. Pertumbuhan Rendah atau Posisi Persaingan Tinggi (Cash Cows)
Pada posisi ini, pasar dalam kondisi telah dewasa, tingkat pertumbuhan relatif
rendah. Hal ini disebabkan karena posisinya relatif kuat. Karena itu, perusahaan itu
disarankan untuk mengadakan investasi pada Stars/Question Mark.
c. Pertumbuhan Rendah atau Posisi Persaingan Rendah (The Dogs)
Perusahaan dalam kondisi ini menghadapi pangsa pasar yang sangat rendah, yang
terjadi pada pertumbuhan yang lamban. Cash flow yang rendah dan sering negatif
disebabkan oleh posisi kompetisi yang lemah. Jika perusahaan memerlukan investasi
untuk mempertahankan pangsa pasar Dogs, mungkin lebih baik baginya untuk
melaksanakan divest dan inventasi direlokasikan untuk membiayai Question Mark or
Stars.
d. Pertumbuhan Tinggi atau Posisi Rendah (Question Mark)
Perusahaan dalam kondisi ini menghadapi masalah pangsa pasar yang rendah dan
terjadi justru dalam kondisi pertumbuhan yang tinggi. Kondisi ini seolah-olah
memberi kesan bahwa cash flow lemah. Investasi sangat diperlukan dan diharapkan
dapat meningkatkan pangsa pasar dan menciptakan kondisi ke arah Stars, tetapi hal
ini sangat berbahaya.
BCG Matrik merupakan model yang sangat baik untuk mengevaluasi strategi
bisnis pada tingkat korporat. Tujuan utamanya adalah untuk mengetahui strategi
korporat yang terbaik.
2.10.4 Matrik General Electric
Model ini membutuhkan parameter faktor daya tarik industri (industry attractiveness
factor) dan faktor kekuatan bisnis (business strength factor).
1. Faktor Daya Tarik Industri
Cara mengukur daya tarik industri adalah:
a. Tentukan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik industri.
b. Proporsi pembobotan untuk seluruh faktor tidak boleh melebihi 100, untuk
mengetahui faktor apa yang paling dominan.
c. Masing-masing faktor diberi rating 1,0 (tinggi), 0,5 (sedang), dan 0,0
(rendah).
Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006)
Tabel 2.2 Penentuan Faktor Daya Tarik Industri
FAKTOR DAYA TARIK INDUSTRI
1. Market Size 2. Proyeksi Market
Growth 3. Persyaratan
teknologi 4. Konsentrasi (hanya
sedikit perusahaan besar yang berperan sebagai pesaing
5. Tidak ada pembatasan secara politis / UU
BOBOT RATING
BOBOT
TOTAL
2. Faktor Kekuatan Bisnis
Cara mengukurnya sama dengan cara mengukur faktor daya tarik industri.
Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006)
Tabel 2.3 Penentuan Faktor Kekuatan Bisnis
Selanjutnya, setelah kedua faktor utam tersebut diidentifikasi, plot hasilnya dimasukan ke
dalam matrik GE berikut ini.
FAKTOR DAYA TARIK BISNIS
1. Pangsa pasar relatif 2. Produksi
a. Kapasitas b. Efisiensi c. Lokasi
3. Kemampuan teknologi 4. Pemasaran
a. Armada penjualan
b. Promosi
BOBOT RATING BOBOT
TOTAL
Tinggi Menengah Rendah
100
Kuat
Rata- rata
Keterangan
Investasi pada pertumbuhan
Seleksi pengelolaan untuk pendapatan
Panen atau divest untuk sumber daya Lemah 0
Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006)
Gambar 2.4 GE Matrik
DAYA TARIK INDUSTRI • Ukuran pasar dan
pertumbuhan • Margin laba industri • Intensitas persaingan • Skala ekonomis • Teknologi • Sosial, lingkungan, hukum,
dan pengaruh konsumen
• KEKUATAN BISNISPangsa pasar relative
• Margin laba • Kemampuan bersaing
terhadap harga dan kualitas
• Pengetahuan konsumen mengenai pasar
• Kekuatan dan kelemahan P l j
• Pertumbuhan
• Dominasi • Maksimalk
an investasi
• Identifikasi pertumbuhan segmen
• Investasi • Positioning
• Identifikasi pertumbuhan segmen
• Investasi • Positioning
• Evaluasi potensi untuk memimpin pasar melalui segmentasi
• Tentukan kelemahan
• Bangun kekuatan
• Identifikasi pertumbuhan segmen
• Seleksi investasi
• Spesialisasi
• Efisiensi • Meminimal
kan investasi
• Posisi untuk divest
• Trust leaderstates-man
• Fokus pada pesaing
• Saat keluar dan divest
• Spesialisasi • Cari ceruk • Pertimbangk
an untuk keluar
• Spesialisasi
• Cari ceruk • Pertimban
gkan akuisisi
2.10.5 Matrik Internal Eksternal (IE)
Matrik internal eksternal ini dikembangkan dari model General Electric (GE-Model).
Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan
pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk
memperoleh strategi bisnis ditingkat korporat yang lebih detail.
Tinggi Rata-rata Lemah
Tinggi
DAYA TARIK INDUSTRI
Sedang
Rendah
Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006)
Gambar 2.5 Model Untuk Strategi Korporat
Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada
prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu:
a. Growth strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel1, 2, dan
5) atau upaya diversifikasi (sel7 dan 8).
b. Stability strategy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang
telah ditetapkan.
c. Retrenchment strategy (sel3, 6, dan 9) adalah usaha memperkecil atau mengurangi
usaha yang dilakukan perusahaan.
1 GROWTH
Konsentrasi melalui integrasi vertikal
2 GROWTH
Konsentrasi melalui integrasi horizontal
3 RETRENCHMENT
Turnaround
4 STABILITY Hati-hati
5 GROWTH
Konsentrasi melalui Integrasi horizontal
STABILITY
Tak ada perubahan Profit strategi
6 RETRENCHMENT
Captive company
Atau Divestment
7 GROWTH
Difersifikasi Konsentrik
8 GROWTH
Difersifikasi Konglomerat
9 RETRENCHMENT Bangkrut atau
Likuidasi
Untuk memperoleh penjelasan secara lebih detail mengenai kesembilan strategi yang
terdapat pada kesembilan sel IE matrik tersebut diatas, berikut ini akan dijelaskan
tindakan dari masing-masing strategi tersebut.
1. Strategi pertumbuhan (Growth Strategy)
Didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset, profit, atau
kombinasi dari ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan harga,
mengembangkan produk baru, menambah kualitas produk atau jasa, atau
meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat dilakukan adalah
dengan cara meminimalkan biaya (minimize cost) sehingga dapat meningkatkan
profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila kondisi perusahaan tersebut
berada dalam pertumbuhan yang cepat dan terdapat kecenderungan pesaing
melakukan perang harga dalam usaha untuk meningkatkan pangsa pasar. Dengan
demikian, perusahaan yang belum mencapai critical mass (mendapat profit dari
large-scale production) akan mengalami kekalahan, kecuali jika perusahaan ini dapat
memfokuskan diri pada pasar tertentu yang menguntungkan.
2. Strategi Pertumbuhan melalui Konsentrasi dan Diversifikasi
Ada dua strategi dasar dari pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu konsentrasi
pada satu industri atau divesifikasi ke industri lain. Berdasarkan hasil penelitian,
perusahaan yang memiliki kinerja yang baik cenderung mengadakan konsentrasi,
sedangkan perusahaan yang relatif kurang memiliki kinerja yang baik cenderung
mengadakan diversifikasi agar dapat meningkatkan kinerjanya.
Jika perusahaan tersebut memilih strategi konsentrasi, dia dapat tumbuh melalui
integrasi (integration) horizontal maupun vertikal, baik secara internal melalui
sumber dayanya sendiri atau secara eksternal dengan menggunakan sumber daya
dari luar.
Jika perusahaan tersebut memilih strategi diversifikasi, dia dapat tumbuh melalui
konsentrasi atau diversifikasi konglomerat, baik secara internal melalui
pengembangan produk baru, maupun eksternal melalui akuisisi. Contoh strategi
pertumbuhan adalah sel 1,2,5,7, dan 8.
3. Konsentrasi melalui intergrasi vertikal (sel1)
Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui integrasi vertikal dengan cara
backward integration (mengambil alih fungsi supplier). Hal ini merupakan strategi
utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat (high
market share) dalam industri yang berdaya tarik tinggi.
Agar dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya,
perusahaan ini harus melaksanakan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang
tidak efisien untuk mengkontrol kualitas serta distribusi produk, integrasi vertikal
dapat dicapai baik melalui sumber daya internal maupun eksternal.
4. Konsentrasi melalui integrasi Horizontal (sel2 dan 5)
Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah suatu kegiatan untuk
memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi yang lain, dan
meningkatkan jenis produk serta jasa.
Jika, perusahaan tersebut berada dalam industri yang sangat atraktif (sel2),
tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan dan profit, dengan cara
memanfaatkan keuntungan economics of scale baik di produksi maupun pemasaran.
Sementara jika perusahaan ini berada dalam moderate attractive industry, strategi
yang diterapkan adalah konsolidasi (sel5). Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu
menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan profit.
Perusahaan yang berada di sel ini dapat memperluas pasar, fasilitas produksi,
dan teknologi melalui pengembangan internal maupun eksternal melalui akuisisi atau
joint ventures dengan perusahaan lain dalam industri yang sama.
5. Diversifikasi Konsentris (sel7)
Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh perusahaan
yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat tetapi nilai daya tarik
industrinya sangat rendah. Perusahaan tersebut berusaha memanfaatkan
kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena perusahaan ini
sudah memiliki kemampuan manufaktur dan pemasaran yang baik. Prinsipnya adalah
untuk menciptakan sinergi (2+2=5) dengan harapan bahwa dua bisnis secara
bersama-sama dapat menciptakan lebih banyak profit daripada jika melakukannya
sendiri-sendiri.
6. Diversifikasi Konglomerat (sel8)
Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan dapat
dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak begitu kuat
(average) dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Kedua faktor tersebut
memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke dalam perusahaan lain. Tetapi
pada saat perusahaan tersebut mencapai tahap matang, perusahaan yang hanya
memiliki competitive position rata-rata cenderung akan menurun kinerjanya. Untuk
itu strategi diversifikasi konglomerat sangat diperlukan. Tekanan strategi ini lebih
pada sinergi finansial daripada product market sinergy (seperti yang terdapat pada
strategi diversifikasi konsentris).
2.10.6 Matrik Space
Selanjutnya setelah menggunakan model analisis Matrik IE, perusahaan itu dapat
menggunakan Matrik Space untuk mempertajam analisisnya. Tujuannya adalah agar
perusahaan itu dapat melihat posisinya dan arah perkembangan selanjutnya.
Berdasarkan matrik Space, analisis tersebut dapat memperlihatkan dengan jelas garis
vektor yang bersifat positip baik untuk kekuatan keuangan (KU) maupun kekuatan
industri (KI). Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan itu secara finansial relatif cukup
kuat sehingga dia dapat mendayagunakan keuntungan kompetitifnya secara optimal
melalui tindakan yang cukup agresif untuk merebut pasar.
2.10.7 Matrik Grand Strategy
Masalah yang sering dihadapi dalam penggunaan analisis SWOT ini adalah
menentukan : ”What will be the principal purposes of the grand strategy?”
Apakah perusahaan ingin memanfaatkan posisi yang kuat atau mengatasi
kendala yang ada? Model yang lebih spesifik adalah dengan menggunakan Grand
strategy selection matrix.
Idea dasar dari strategi ini adalah pemilihan dua variabel sentral didalam proses
penentuan :
1. Penentuan tujuan utama grand strategy.
2. Memilih faktor-faktor internal atau eksternal untuk pertumbuhan atau profitabilitas.
Agar lebih jelas, lihat diagram di bawah ini:
MENGATASI KELEMAHAN
-. Turnaround -. Integrasi vertikal
-. Likuidasi -. Diversifikasi
INTERNAL EKSTERNAL (Meninjau kembali II I (Akuisisi atau sumberdaya merger untuk perusahaan) III IV meningkatkan kemampuan perusahaan
-. Konsentrasi -. Integrasi horizontal
-. Pengembangan produk -. Diversifikasi Konsentrik
dan pasar -. Joint Venture
-. Inovasi
MEMANFAATKAN PELUANG
Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006)
Gambar 2.6 Penentuan Matrik Grand Strategy
2.11 Kekuatan Persaingan dalam Industri (menurut Michael E. Porter)
Sumber : Manajemen Pemasaran, Kotler (2002, p248)
Gambar 2.7 Kekuatan persaingan menurut Michael E. Porter
Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba
jangka panjang dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut adalah
pesaing industri, pendatang potensial, substitusi, pembeli, dan pemasok. Lima ancaman
yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah (Kotler, 2002, p248-p250) :
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat.
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak,
kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil
atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam jumlah yang besar, atau
jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal didalam segmen tersebut.
Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan
pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk
bersaing.
2. Ancaman pendatang baru.
Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingginya penghalang untuk
masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki
penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang rendah. Sedikit
perusahaan baru dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat
dengan mudah keluar.
Pemain Baru
Kekuatan Pemasok
Persaingan Industri
Kekuatan Pembeli
Produk Pengganti
3. Ancaman produk substitusi.
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi dihasilkan atau
potensial dari suatu produk. Substitusi membatasi harga dan laba yang sangat dihasilkan
oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat kecenderungan harga
produk substitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri
substitusi tersebut, harga dan laba dalam segmen tersebut mungkin akan menurun.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar
(bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. Pembeli akan berusaha untuk
memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta
membuat para pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban profitabilitas
penjual. Untuk melindungi diri, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan
posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang
lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli
yang kuat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan pemasok
Pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat
sedikit substitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting, biaya
berpindah pemasok tinggi dan jika pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir.
Pertahanan yang terbaik adalah membangun hubungan win-win solution dengan
pemasok atau memakai berbagai sumber pemasokan.
2.12 Kerangka Pemikiran
Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam menganalisis SWOT suatu perusahaan
pertama-tama adalah mengaudit pemasaran, guna mengetahui kesenjangan yang terjadi
dan melihat efektifitas pemasaran yang telah dijalankan.
Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran
2.13 Metodologi Penelitian
2.13.1 Jenis dan Metode Penelitian
Metode yang digunakan adalah metode deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan
penelitian terhadap masalah-masalah berupa fakta-fakta saat ini dari suatu populasi.
Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk menguji hipotesa atau menjawab pertanyaan
PT. PURIBRASALI REALTINDO
Evaluasi Faktor Internal
Matrik IFAS
AUDIT PEMASARAN
Matrik IE
Analisis SWOT
Evaluasi Faktor Eksternal
Matrik EFAS
Diagram SWOT
Matrik SWOT
Strategi Pemasaran
yang berkaitan dengan current status dari subjek yang akan diteliti. Tipe penelitian ini
pada umumnya berkaitan dengan opini (individu, kelompok atau organisasional),
kejadian atau prosedur.
Jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Studi kasus merupakan
penelitian dengan karakteristik masalah yang berkaitan dengan latar belakang dan
kondisi saat ini dari subjek yang diteliti serta interaksinya dengan lingkungan. Tujuan
studi kasus adalah melakukan penyelidikan secara mendalam tentang subjek tertentu
untuk memberikan gambaran yang lengkap mengenai subjek tertentu.
2.13.2 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran
Dalam melakukan penelitian ini, terdapat instrumen pengukuran yang digunakan, yaitu
kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness) yang merupakan faktor internal serta
peluang (Opportunity) dan ancaman (Threath) yang merupakan faktor eksternal.
Strength adalah sumber daya, ketrampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif
terhadap pesaing dan kebutuhan pasar atau ingin di layani oleh perusahaan. Kekuatan
adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan
dipasar.
Weakness adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, ketrampilan, dan
kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan.
Opportunity adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan.
Threat adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan.
Instrumen pengukuran yang digunakan untuk pengisian kuesioner pembobotan faktor
internal dan faktor eksternal adalah sebagai berikut:
3 = pengaruhnya sangat besar
2 = pengaruhnya sedang
1 = pengaruhnya kecil
Instrumen pengukuran yang dipakai untuk pengisian matrik IFAS, adalah:
4 = kekuatan utama
3 = kekuatan kecil
2 = kelemahan kecil
1 = kelemahan utama
Sedangkan untuk pengisian matrik EFAS, adalah;
4 = peluang utama
3 = peluang kecil
2 = ancaman kecil
1 = ancaman utama
2.13.3 Teknik Analisis Data
Didalam penganalisaan terhadap data yang diperoleh, digunakan audit pemasaran untuk
mengetahui analisis kesenjangan dan efektifitas pemasaran, sedangkan analisis SWOT
digunakan untuk mengetahui kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), peluang
(Opportunity), dan ancaman (Threat), serta strategi yang dapat digunakan.
Didalam mengaudit pemasaran di gunakan form company alignment profile, form
competitveness setting profile dan form efektifitas pemasaran, sedangkan alat analisis
SWOT yang digunakan untuk mengolah data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah
matrik IFAS, matrik EFAS, diagram SWOT, matrik Internal Eksternal, dan matrik SWOT.
2.13.4 Teknik Pengumpulan Data
1. Field Research (Penelitian Lapangan)
Yaitu dengan melakukan pengumpulan data yang bersifat data primer dengan
meninjau langsung ke perusahaan yang menjadi objek penelitian. Dengan penelitian
ini diharapkan diperoleh gambaran nyata atas masalah-masalah yang dihadapi
perusahaan.
Dalam penelitian lapangan digunakan beberapa cara yaitu:
a. Observasi, yaitu dengan mengadakan pengamatan langsung serta
memperhatikan aktivitas dan kegiatan perusahaan yang dipandang penting
sehubungan dengan tujuan dan masalah penelitian.
b. Wawancara, dilakukan secara langsung dengan pimpinan personalia dan
pihak-pihak lain dengan maksud untuk memperoleh data.
c. Dokumentasi, yaitu data yang didapat oleh penulis dari perusahaan yang
penulis akan teliti.
d. Kuesioner, menurut Hussein Umar (2003, p17) kuesioner adalah suatu cara
pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar
pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan
respon atas daftar pertanyaan tersebut.
2. Library Research (Studi Pustaka)
Untuk menunjang data primer yang diperoleh dari penelitian lapangan, perlu pula
diperoleh data sekunder yang didapat dari studi pustaka, dengan mempelajari baik
dari buku wajib maupun pelengkap serta media lainnya, seperti : majalah, koran,
situs internet dan sebagainya yang menyediakan data penunjang berkaitan dengan
objek yang diteliti. Data yang diperoleh merupakan data sekunder yang sifatnya
teoritis dan ilmiah, serta dapat dijadikan landasan dalam menganalisis objek
penelitian, mengambil kesimpulan dan mengemukakan saran.
2.13.5 Kelemahan Teknik Analisis Data
Kelemahan dari teknik analisis SWOT ini adalah:
• Analisis SWOT hanya merupakan strategi langkah awal saja dalam menetapkan
strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
• Analisis SWOT tidak memberikan solusi yang optimum karena hanya bersifat
menggambarkan kondisi bisnis perusahaan.