BAB 2 LANDASAN TEORI - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/Bab 2_09-57..pdf · perusahaan...
Transcript of BAB 2 LANDASAN TEORI - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/Bab 2_09-57..pdf · perusahaan...
10
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2003,p.8) mengemukakan bahwa pemasaran merupakan kunci
kesuksesan pencapaian sasaran organisasi yang meliputi keefektifan perusahaan
terhadap pesaing dalam hal penciptaan, penyampaian dan teknik komunikasi mengenai
nilai pelanggan yang leih tinggi kepada pasar sasaran yang dipilihnya. Pemasaran
merupakan bagian penting dalam melakukan pencapaian visi perusahaan.
Sedangkan Mohammed, et. al (2003, p.3) berpendapat bahwa pemasaran
berdasarkan Asosiasi Pemasaran Amerika ( American Marketing Association ) adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan dari gambaran, promosi, dan pendistribusian ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
Sehingga tujuan dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan mengerti
keinginan dari konsumen, sehingga produk atau jasa cocok bagi konsumen. Jadi tujuan
akhir yang ingin dicapai adalah untuk menambah kepuasan pelanggan berdasarkan
konsep, kiat dan strategi pemasaran perusahaan.
Kepuasan pelanggan bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita
keinginan mereka tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan
bagaimana mereka menginginkannya. Singkatnya adalah memenuhi kebutuhan
pelanggan berdasarkan keinginan pelanggan bukan berdasarkan keinginan perusahaan.
11
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler and Amstrong (2001,p.14) Manajemen Pemasaran adalah
analisis suatu perencanaan, implementasi, dan pengendalian dalam program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan target pembeli demi mencapai sasaran organisasi. Manajemen
pemasaran meliputi pengaturan permintaan yang selanjutnya mencakup manajemen
hubungan dengan konsumen.
Sehingga suatu manajemen pemasaran yang baik mencakup ruang lingkup
keseluruhan dari berjalannya suatu organisasi. Baik kekuatan internal maupun eksternal
lini perusahaan harus dapat menggambarkan suatu perencanaan, perancangan,
implementasi serta evaluasi yang maksimal dari suatu program kerja perusahaan. Dalam
hal ini kita melihat, suatu program pemasaran yang sukses adalah pemasaran dimana
program tersebut dirancang sesuai dengan kebutuhan serta diukur sesuai dengan
kemampuan perusahaan itu sendiri.
2.3 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan salah satu teknik penting dalam mencapai tujuan
perusahaan. Strategi digunakan untuk memaparkan sasaran pasar dan nilai preposisi
yang akan ditawarkan, berdasarkan analisa dari kesempatan pasar yang terbaik. Strategi
pemasaran digunakan untuk memenangkan perusahaan dalam memperluas pangsa pasar
dengan cara memperoleh pelanggan sebanyak–banyaknya.
12
Menurut Kotler (2003,p.210) berpendapat bahwa strategi pemasaran dibagi
menjadi 3 bagian yaitu segmentasi ( Segmentation), tujuan ( Targeting ), dan posisi (
Positioning ). 3 bagian tersebut akan dibahas di bawah ini :
Segmentation
Menurut Kotler (2003,p.279), Segmentasi didefinisikan sebagai
sekelompok pelanggan yang memiliki himpunan keinginan yang sama, dan hal
tersebut merupakan tugas pemasar untuk mengidentifikasikan segmen-segmen
tersebut. Proses untuk melakukan segmentasi dimulai dengan memecah-mecah
pasar yakni dengan meneliti hirarki dari atribut-atribut yang mempengaruhi
pelanggan dalam memilih suatu merk tertentu. Untuk melakukan segmentasi
yang efektif maka segmen pasar harus bersifat:
1 Terukur (Measureable).
Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat
diukur.
2 Penting (Substansial).
Sebuah segmen harus merupakan satu gruo homogen yang memiliki
kemungkinan menguntungkan terbesar apabila program pemasaran
dijalankan pada segmen tersebut.
3 Dapat dimasuki (Accessible).
Setiap segmen yang ada harus dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif Sehingga setiap segmen yang ada dapat memberikan hasil yang
maksimal.
13
4 Dapat dibedakan (Differentiable).
Setiap segmen harus dapat dibedakan dan dipisahkan secara konseptual
dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap beberapa program
dan elemen bauran pemasaran yang berbeda
5 Dapat ditindaklanjuti (Actionable).
Program – program yang ada harus dirancang seefektif mungkin dan
diimplementasikan untuk menarik dan melayani segmen – segmen
tersebut.
Segmentasi sendiri dibagi menjadi 4 kriteria segmentasi yaitu
1. Segmentasi geografis: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar
ke dalam beberapa satuan geografis yang berbeda.
2. Segmentasi demografis: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi
pasar menjadi kelompok – kelompok berbeda berdasarkan variabel –
variabel demografis.
3. Segmentasi psikografis: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi
pasar menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial,
kepribadian atau nilai.
4. Segmentasi perilaku: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar
menjadi bagian-bagian yang berbeda berdasarkan perilaku konsumen
terhadap suatu produk yang ditawarkan.
14
Targeting
Menurut Kotler (2003, p.235) menyatakan bahwa Targeting adalah
proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar untuk dimasuki.Secara tradisional, targeting
didefinisikan sebagai proses pemilihan pasar tujuan yang tepat untuk produk dan
layanan perusahaan, dan mereka mendefinisikan ulang targeting sebagai strategi
pendalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif karena sumber
daya tersebut terbatas sehingga harus dipikirkan cara menyesuaikan kondisi
perusahaan dengan segmen pasar tujuan guna mencapai tujuan dan hasil yang
sempurna dengan efektif serta efisien.
Adapun ada lima pola pemilihan segmentasi tujuan yaitu :
1. Konsentrasi pada satu segmen (Single-segment concentration)
Dengan berkonsentrasi pada hanya satu segmen, perusahaan diharapkan
memperoleh pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar yang
ingin dicapai dan memperoleh mindset yang kuat dari konsumen di segmen
tersebut. Namun pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi dimana apabila
terjadi kejenuhan pada segmen ini, maka perusahaan menghadapi resiko
kehilangan keseluruhan pasar.
2. Spesialisasi selektif (Selective specialization)
Pola ini memilih beberapa segmen yang dianggap paling menguntungkan.
Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi
risiko lebih besar.
3. Spesialisasi produk (Product specialization)
15
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk
yang dijual pada beberapa segmen.
4. Spesialisasi pasar (Market specialization)
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi berbagai jenis
produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah
perusahaan mampu mendapatkan reputasi tinggi dalam grup konsumen pada
target segmen yang dimasuki.
5. Pencakupan seluruh pasar (Full Market coverage)
Pada pola ini perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar yang
ada dengan memenuhi kebutuhan konsumen dengan produk yang berbeda di
setiap segmen pada keseluruhan pasar.
Positioning
Menurut Kotler (2003,p.240), menyatakan bahwa positioning merupakan
pengaturan agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan
dikehendaki relatif terhadap produk pesaing di pemikiran konsumen sasaran.
Penempatan posisi atau positioning merupakan alasan keberadaan (reason for
being) sehingga merupakan janji perusahaan kepada pelanggan.
Saat ini pengertian positioning telah berubah dari strategi menempati
pemikiran pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi strategi untuk
mengarahkan kepercayaan pelanggan terhadap merk perusahaan. Positioning
harus memperhatikan empat kriteria, yakni:
1. Kriteria pertama didasarkan pada pelanggan.
16
Positioning harus memberikan arti positif dan menjadi alasan pembelian
oleh konsumen, hal ini hanya dapat dicapai bila perusahaan mampu
memberikan nilai lebih kepada konsumen dan memastikan nilai lebih
tersebut sebagai aset perusahaan.
2. Kriteria kedua didasarkan pada kemampuan internal perusahaan.
Kemampuan internal perusahaan harus mencerminkan kekuatan dan
keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh perusahaan.
3. Kriteria ketiga didasarkan pada pesaing perusahaan.
Posisi perusahaan harus dapat mencerminkan perbedaan citra perusahaan
dengan para pesaingnya. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki
nilai lebih sehingga dapat memiliki keunggulan kompetitif dalam
memenangkan persaingan bisnis.
4. Kriteria keempat didasarkan pada perubahan kondisi lingkungan bisnis.
Dalam memposisikan perusahaan, harus dilakukan secara berkelanjutan
dan selalu relevan dengan perubahan lingkungan bisnis untuk senantiasa
siap menghadapi setiap perubahan yang ada di lingkungan.
Menurut Kotler ( 2003,p.311), sebuah perusahaan harus menghindari empat
kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar yaitu :
1. Underpositioning
Penempatan posisi produk yang terlalu rendah akan menyebabkan konsumen
hanya memperoleh gambaran produk yang kurang bermutu. Efek negatifnya
akan memberikan respon negatif terhadap produk dan cenderung konsumen
malas untuk menggunakannya.
17
2. Overpositioning
Penempatan posisi yang terlalu tinggi untuk sebuah produk akan
mengakibatkan timbulnya persepsi yang salah terhadap harga produk yang
kemudian timbulnya pemikiran bahwa produk tersebut mahal sehingga
konsumen enggan untuk membeli.
3. Confused Positioning
Penempatan posisi yang membingungkan yang diakibatkan karena
perusahaan terlalu sering mengganti posisi pasarnya menyebabkan
konsumen gagal untuk mendapatkan gambaran produk secara keseluruhan.
4. Doubtful Positioning
Penempatan posisi yang meragukan akan menyebabkan timbulnya
ketidakpercayaan konsumen akan produk tersebut.
Adapun peran perusahaan dalam pasar sasaran sangat mempengaruhi strategi
pemasaran, oleh karena itu peran perusahaan dikelompokkan menjadi 4 bagian yaitu :
1. Market Leader ( Pemimpin Pasar )
Suatu perusahaan dinyatakan sebagai market leader jika memimpin
perusahaan lain yang sejenis dalam hal perubahan harga, perkenalan produk
baru, cakupan distribusi dan integritas promosi.
2. Market Challenger ( Penantang Pasar )
Di dalam market challenger, perusahaan secara agresif menyerang pesaing
untuk menambah pangsa pasar. Menggunakan strategi penyerangan seperti
melakukan penyerangan terhadap perusahaan setingkat yang tidak
beroperasi dengan baik atau perusahaan yang lebih kecil.
18
3. Market Follower ( Pengikut Pasar )
Di dalam market follower perusahaan cenderung mengikuti perusahaan
pesaing atau kondisi pasar yang sudah ada daripada menciptakan suatu hal
baru. Untuk memperoleh pangsa pasar dan laba yang stabil. Sebagian besar
market follower menggunakan strategi seperti counter filter ( pemalsu ),
imititator ( Peniru ), adapter ( pengadaptasi ).
4. Market Nicher ( Perelung Pasar )
Di dalam market nicher, perusahaan adalah pemimpin pasar pada pasar yang
kecil sehingga menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan
mengicar pasar kecil yang tidak menarik perhatian perusahaan besar.
Strategi yang digunakan adalah melakukan sosialisasi. Melalui perelungan
yang cermat perusahaan yang lebih kecil dalam industri memiliki
kemampuan menghasilkan laba yang sama dengan pesaing yang lebih besar.
Selain strategi pemasaran, perusahaan harus memiliki strategi bersaing juga.
Adapun terdapat lima konsep strategi bersaing menurut O’Brien ( 2003, p.42)
yaitu:
1. Cost leadership Strategy
Suatu strategi yang menjelaskan mengenai strategi untuk menjadi penghasil
produk maupun jasa dengan harga yang rendah di dalam industri. Selain itu
perusahaan juga dapat menemukan cara – cara untuk supplier ataupun
pelanggan dalam mengurangi biaya mereka maupun menaikkan biaya
pesaing.
2. Differentiation Strategy
19
Suatu konsep strategi yang menjelaskan mengenai bagaimana
mengembangkan suatu cara untuk membuat perbedaan antara produk dan
jasa suatu perusahaan dengan pesaingnya atau cara untuk mengurangi
perbedaan keuntungan dari pesaing. Cara ini mengharuskan perusahaan
untuk fokus kepada produk dan jasanya untuk memberikan keuntungan pada
segmen khusus atau pasar khusus.
3. Innovation Strategy
Merupakan konsep strategi yang menjelaskan mengenai bagaimana
menemukan cara baru dalam bisnis. Hal ini mencakup cara pengembangan
produk dan jasa yang unik maupun pasar yang unik ( Niche Market ).
Strategi ini juga merupakan perubahan yang radikal dalam suatu proses
bisnis untuk memproduksi dan mendistribusikan yang berbeda dari cara
bisnis yang pada umumnya, sehingga hal ini dapat mengubah struktur dasar
dari sebuah industri.
4. Growth Strategy
Suatu konsep strategi yang menjelaskan mengenai hal penting dalam
perluasan kapasitas produksi produk dan jasa perusahaan, perluasan ke pasar
global, membuat produk dan jasa baru yang bervariasi dan penyatuan produk
dan jasa yang saling berhubungan.
5. Alliance Strategy
Merupakan konsep strategi yang menjelaskan mengenai pembentukkan
hubungan dan gabungan dalam bisnis yang baru dengan pelanggan, supplier,
pesaing, konsultan, dan perusahaan lainnya. Hubungan ini mencakup
20
gabungan, akuisisi, kerjasama usaha, dalam bentuk perusahaan besar atau
yang lainnya dalam bidang pemasaran, manufaktur dan distribusi antara
bisnis dan perdagangan.
2.4 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat – alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mengejar sasaran dan objektif perusahaan pada pasar yang
dimasukinya. Menurut Kotler ( 2003, p.71) ada 4 bauran pemasaran di dalam suatu
pangsa pasar. Empat bauran pemasaran tersebut adalah Product, Price, Promotion,
Place atau sering disebut “ Four Ps Of Marketing “ . 4P tersebut akan didefinisikan
masing – masing dibawah ini:
1. Produk ( Product )
Menurut Kotler (2003, p.9), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Untuk
meluncurkan suatu produk, perusahaan harus melakukan riset pasar untuk
mengidentifikasi kebutuhan konsumen, melakukan segmentasi pasar serta
memilih pasar sasaran. Produk harus mengandung unsur – unsur kualitas,
desain, ciri, nama merk, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan.
2. Harga ( Price )
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan kepada
suatu produk di mana harga harus sepadan dengan produk yang ditawarkan,
jika tidak maka pembeli akan berpaling ke produk lain milik pesaing karena
harganya lebih murah. Harga merupakan satu-satunya unsur pemasaran yang
21
menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menghasilkan biaya.
Unsur yang termasuk dalam harga yaitu daftar harga, diskon, potongan
harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit. Harga sendiri
ditentukan oleh berbagai factor antara lain pangsa pasar, persaingan,
identitas produk dan value yang diterima oleh konsumen dari produk
tersebut.
3. Promosi ( Promotion )
Unsur ketiga dari bauran pemasaran adalah promosi. Promosi merupakan
gabungan dari sarana-sarana promosi yang ada seperti periklanan, penjualan
perorangan, dan promosi penjualan. Promosi merupakan upaya perusahaan
untuk mengkomunikasikan produknya, manfaat, harga, dan hal-hal lain ke
dalam segmen pasar tertentu. Kegiatan promosi berupa periklanan, events,
sponsorship dan sebagainya yang terangkum dalam IMC ( Integrated
Marketing Communication ).
4. Lokasi ( Place )
Lokasi adalah suatu aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
pelanggan sasaran. Yang termasuk lokasi adalah saluran pemasaran, cakupan
pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan dan transportasi. Place sendiri
mencakup physical store ( toko nyata ) dan virtual store ( toko maya ).
Seluruh unsur diatas saling berketergantungan satu dengan yang lain
sehingga bila efektif dapat dijadikan media saluran distribusi yang baik
untuk pemasar dalam mencapai tujuannya.
22
2.5 Konsep Pemasaran
Falsafah manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran / target
market serta memuaskan konsumen secara lebih efektif dan efisien daripada yang
dilakukan pesaing. Pendapat ini diutarakan oleh Kotler dan Amstrong (1999, p.23).
Adapun menurut Kotler ( 2003, p.17 ) terdapat enam konsep pemasaran yang
mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya yaitu :
1. Konsep berwawasan produksi
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah
didapat dan harganya murah.
2. Konsep berwawasan produk
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang
menawarkan mutu, kinerja dan hal – hal inovatif lainnya.
3. Konsep berwawasan penjualan
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen biasanya tidak memiliki keinginan
untuk membeli dan harus didorong supaya membeli dengan cara menjalankan
promosi dan menerapkan cara penjualan yang efektif untuk merangsang
pembelian.
4. Konsep berwawasan pemasaran
Konsep ini menyatakan bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaan
terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan
kepuasan yang diinginkan pasar secara lebih efektif dan efisien daripada
competitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu target market,
23
kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi dengan baik serta
keuntungan.
5. Konsep berwawasan konsumen
Konsep ini mengangap bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan
harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat
meningkatkan loyalitas konsumen.
6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat
Konsep ini berpendapat bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan,
keinginan serta kepentingan target market dan memenuhinya secara lebih efektif
dan efisien disbanding dengan competitor dengan cara mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan.
2.6 Strategi Pemasaran Pengembangan Produk
Cravens ( 2006,p.29 ) berpendapat bahwa Strategi pemasaran terdiri dari
analisis, pengembangan strategi dan pengimplementasinya dalam mengembangkan visi
mengenai tingkat ketertarikan pasar terhadap organisasi, strategi pemilihan pasar,
pemilihan target market dan pengembangan, implementasi serta pengelolaan program
strategi positioning dan marketing yang didesain untuk menemukan nilai yang
diinginkan oleh konsumen dalam setiap pasar yang ditargetkan.
Dalam mendesain program pemasaran yang digunakan untuk merangkaikan
strategi pemasaran secara terkombinasi maka kita perlu untuk menggerakkan target
pelanggan dari tahap Awareness mengenai produk perusahaan menjadi tahap
24
Commitment dan berakhir pada tahap Dissolution. Adapun hal yang harus diperhatikan
dalam mendesain program pemasaran adalah :
Interactivity
Interactivity adalah komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan dimana
masing–masing pihak saling mendengarkan, merespon, dan melayani
kebutuhan pihak lainnya. Interaksi seperti ini dapat dilakukan dengan cara
Face-to-Face Meeting, Email, dan Chat Room.
Individualization
Individualization pada dasarnya menyadari bahwa masing–masing
pelanggan perusahaan memiliki keunikan tersendiri sehingga perusahaan
harus bisa memenuhi kebutuhan yang berbeda–beda dari setiap pelanggan.
Hubungan yang terjalin dengan baik akan menyebabkan biaya pelayanan
terhadap pelanggan semakin rendah dan akan memberikan aspek non-
economics untuk jangka panjang.
Tahapan–tahapan dalam hubungan program pemasaran dimulai dari tahap Awareness
sampai pada tahap Dissolution akan dijelaskan di bawah ini :
Gambar 2.1 Tahapan Program Pemasaran
Sumber: Mohammed, et. al ( 2003, p.11 )
Awareness Exploration /Expansion
Commitment Dissolution
25
1. Tahap Awareness
Di dalam tahap ini yang menentukan suksesnya suatu produk di pasar
adalah saat konsumen mengetahui dan mengakui keberadaan produk
tersebut dalam pasar. Dalam tahap ini konsumen mengetahui adanya
perusahaan namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan.
Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness
pelanggan yaitu:
Nama produk yang mudah diingat
Adanya kerjasama dengan media iklan dalam menyebarkan informasi
mengenai produk sehingga tercipta awareness pelanggan.
2. Tahap Exploration / Expansion
Tahap dimana konsumen mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan.
Dalam tahap ini fungsi konsumen berubah fungsi menjadi konsumen yang
ingin mengetahui lebih mendalam mengenai perusahaan. Ketika user
tersebut melakukan proses pembelian maka user tersebut dapat dikatakan
merupakan konsumen perusahaan.
Dalam tahap Exploration / Expansion meliputi :
A. Attraction
Pengunjung menjadi tertarik ketika perusahaan menawarkan nilai yang
lebih dibandingkan perusahaan pesaingnya. Perusahaan harus mampu
menarik pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan
perusahaan.
B. Relationship Norms
26
Hubungan ini didasarkan pada aturan – aturan yang memberikan
konsekuensi apabila masing – masing pihak menyalahi peraturan. Dan
melalui aturan – aturan tersebut dijelaskan mengenai terms and condition
antara penjual dan pembeli. Apabila aturan dilanggar akan diberikan
sanksi.
C. Trust
Didefinisikan sebagai janji dari perusahaan dan kewajiban perusahaan
kepada pelanggannya. Dimana kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan dipertaruhkan dalam janji dan kewajiban perusahaan karena
berkaitan langsung dengan nama perusahaan.
D. Power Relation
Didefinisikan sebagai kekuatan perusahaan dalam mempengaruhi
pelanggan sehingga pelanggan berpikir perusahaan memiliki nilai lebih
dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dibanding perusahaan lainnya.
E. Satisfaction
Hasil akhir yang diperoleh perusahaan ketika hubungan pelanggan
terhadap perusahaan terjalin sehingga menimbulkan kepuasan
pelanggan. Perusahaan dalam hal ini harus mengerti dan merespon
kebutuhan pelanggan.
3. Tahap Commitment
Pada tahap ini perusahaan berhasil membuat konsumen yang membeli
produknya menjadi pelanggan tetap, yang selanjutnya berkembang menjadi
pelanggan dengan tingkat loyalitas yang tinggi. Hal ini diperlihatkan dari
27
komitmen pelanggan terhadap perusahaan yaitu adanya kontribusi lebih dari
pelanggan dalam hubungannya, adanya investasi lebih ke dalam aspek
hubungan jangka panjang dan konsistensi pertukaran hubungan antara
pelanggan dan perusahaan.
4. Tahap Dissolution
Pada tahap ini terjadi ketika salah satu pihak yang terlibat keluar dari
hubungan. Hubungan dapat diputuskan oleh baik pihak perusahaan maupun
pihak pelanggan, sehingga menghasilkan hubungan yang terputus.
Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution adalah
apabila tingkat biaya pelayanan pelanggan lebih besar dibanding dengan
tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran yang dilakukan oleh
pelanggan,dan terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga
sebagian pelanggan tidak terpenuhi kebutuhannya.
Gambar 2.2 Four Key Stages of Customer Relationship by Level of Intensity
Sumber: Mohammed, et. al ( 2003, p.13 )
Level of Intensity
Awareness Exploration Commitment
IInntteennssiittyy
Dissolution
28
Hal-hal yang biasanya diperhatikan dalam mendesain program pemasaran
adalah :
A. Marketspace Matrix
Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang
mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan dalam program
pemasaran (awareness, exploration, commitment, dan dissolution)
dikolaborasikan dengan enam kategori faktor utama yang meningkatkan
pemasaran perusahaan seperti product, price, communication, community,
distribution, dan branding.
B. Customer Relationship
Merupakan suatu hubungan antara perusahaan dengan pelanggan di mana
perusahaan mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness,
exploration, hingga mencapi tahap commitment yang selanjutnya berakhir
pada tahap dissolution . Keempat tahap ini dilaksanakan untuk mencapai
program pemasaran perusahaan.
2.7 Matriks Faktor Strategi Internal ( IFAS )
Menurut Rangkuti ( 2004, p.24 ) berpendapat bahwa matriks IFAS digunakan
untuk mengevaluasi faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan
kelemahan yang dianggap penting.
Tahap analisis matriks IFAS adalah sebagai berikut ini :
a. Tentukan faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan di kolom1.
29
b. Beri bobot masing – masing faktor tersebut dengan skala mulai 1.0 ( paling
penting ) sampai 0.0 ( tidak penting ), berdasarkan pengaruh faktor – faktor
tersebut terdapat posisi strategis perusahaan. ( semua bobot jumlahnya tidak
boleh lebih dari 1.0 ).
c. Angka masing - masing bobot didapatkan dari perbandingan berpasangan
masing – masing faktor dengan faktor lain dan ditentukan tingkat
pengaruhnya satu dengan yang lainnya.
d. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan apakah
faktor itu mewakili kelemahan utama ( peringkat = 1 ), kelemahan kecil (
peringkat = 2 ), kekuatan kecil ( peringkat = 3 ), atau kekuatan utama (
peringkat = 4 ). Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan
sedangkan bobot dalam langkah 2 didasarkan keadaan industri.
e. Lakukan perkalian bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk
memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor
pembobotan untuk masing –masing faktor yang nilainya bervariasi mulai
dari 4.0 ( outstanding ) sampai dengan 1.0 ( poor ).
f. Lakukan penjumlahan skor pembobotan ( pada kolom 4 ) untuk memperoleh
total skor bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan
bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor strategis lainnya. Total skor
ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan
perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.
30
TABEL 2.1 INTERNAL FACTOR ANALYSIS SUMMARY (IFAS)
FAKTOR–FAKTOR STRATEGI INTERNAL
( KOLOM I )
BOBOT ( KOLOM II)
RATING ( KOLOM III )
BOBOT X RATING ( KOLOM IV )
KEKUATAN (STRENGTHS)
KELEMAHAN (WEAKNESS)
TOTAL IFAS
2.8 Matriks Faktor Strategi Eksternal ( EFAS )
Sedangkan Rangkuti ( 2004, p.150 ) berpendapat bahwa matriks EFAS
digunakan untuk mengevaluasi faktor eksternal perusahaan berkaitan dengan peluang
dan ancaman bagi perusahaan. Tahap analisis matriks EFAS adalah sebagai berikut :
a. Susunlah dalam kolom 1 ( 5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman ).
b. Berilah bobot pada masing – masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1.0 (
sangat penting ) sampai dengan 0.0 ( tidak penting ). Faktor tersebut
kemungkinan dapat memberikan dampak faktor strategis.
c. Angka masing - masing bobot didapatkan dari perbandingan berpasangan
masing – masing faktor dengan faktor lain dan ditentukan tingkat
pengaruhnya satu dengan yang lainnya.
d. Lakukan penghitungan peringkat ( dalam kolom 3 ) untuk masing – masing
faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 ( outstanding ) sampai dengan
1 ( poor ) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan
yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat
positif ( peluang yang semakin besar diberi rating + 4, tetapi jika
31
peluangnya kecil diberi rating +1 ). Pemberian nilai rating ancaman adalah
kebalikannya.
e. Lakukan perkalian bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk
memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor
pembobotan untuk masing – masing faktor yang nilainya bervariasi mulai
dari 4.0 ( outstanding ) sampai dengan 1.0 ( poor ).
f. Lakukan penjumlahan skor pembobotan ( pada kolom 4 ) untuk memperoleh
total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan.
Tabel 2.2 EXTERNAL FACTOR ANALYSIS SUMMARY (EFAS)
FAKTOR–FAKTOR STRATEGI EKSTERNAL
( KOLOM I )
BOBOT ( KOLOM II )
RATING ( KOLOM III )
BOBOT X RATING ( KOLOM IV )
PELUANG (OPPORTUNITIES)
ANCAMAN (WEAKNESS)
TOTAL EFAS
2.9 Matriks SWOT
Setelah menentukan IFAS dan EFAS, tahap selanjutnya adalah menganalisis
dengan menggunakan Matriks SWOT. Matriks ini dipakai untuk menyusun faktor
strategis perusahaan. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang
dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan peluang dan
ancaman eksternal yang dimilikinya.
Menurut Rangkuti (2004, p.18), analisis SWOT adalah alat yang dipakai untuk
menyusun faktor-faktor strategis perusahaan, atau suatu alat analisis sistematis untuk
32
mengidentifikasikam faktor-faktor kekuatan, kelemahan intern perusahaan serta peluang
(opportunities) dan ancaman (threat) dalam lingkungan yang dihadapi perusahaan.
Adapun 4 elemen didalam SWOT adalah sebagai berikut :
♦ Strength
Kekuatan adalah sumber daya, ketrampilan atau keunggulan-keunggulan lain
relatif terhadap pesaing. Kekuatan adalah kompetensi khusus yang
memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di pasar.
♦ Weakness
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,
ketrampilan dan kapabilitas yang menghambat kinerja perusahaan.
♦ Opportunities
Peluang adalah suatu situasi yang paling menguntungkan dalam lingkungan
perusahaan. Identifikasi pada segmen pasar sebelumnya membawa peluang
dalam persaingan atau kegiatan pengaturan, perubahan teknologi, dan
peningkatan hubungan dengan pembeli dapat menghasilkan peluang bagi
perusahaan.
♦ Threat
Ancaman adalah suatu situasi yang merugikan dalam lingkungan
perusahaan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat,
peningkatan daya tawar dari pihak pembeli, perubahan teknologi, dan
peraturan baru atau yang diperbaharui dapat menghasilkan ancaman bagi
perusahaan.
33
Menurut Rangkuti (2004, p.19), penelitian menunjukkan bahwa kinerja
perusahaan dapat ditentukan oleh faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut
harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Analisis SWOT membandingkan antara
faktor eksternal dan faktor internal perusahaan. Adapun faktor tersebut adalah sebagai
berikut :
1. Analisa Lingkungan Internal ( Kekuatan dan Kelemahan )
Setiap unit perusahaan harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan
perusahaan secara periodik. Terkadang perusahaan mengalami kegagalan
tetapi bukan karena perusahaan tidak memiliki kekuatan melainkan karena
kurangnya kerjasama yang baik di dalam perusahaan. Oleh karena itu setiap
proses kerja membutuhkan kerjasama yang baik antar departemen agar dapat
menghadapi ancaman di luar lingkungan perusahaan.
2. Analisa Lingkungan Eksternal ( Peluang dan Ancaman )
Perusahaan harus memonitor kekuatan lingkungan makro ( demografi,
ekonomi, teknologi, politik / hukum, sosial/ budaya ) dan lingkungan mikro (
pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok ), hal ini bertujuan untuk
melihat peluang dan ancaman yang mungkin timbul.
Adapun dari matriks ini menghasilkan 4 buah kemungkinan alternatif strategi
yang dihasilkan yaitu :
Strategi SO ( Strength – Opportunity )
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan cara
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar – besarnya.
34
Strategi ST ( Strength – Threat )
Strategi ini dibuat berdasarkan pada kekuatan yang dimiliki perusahaan
untuk mengatasi ancaman.
IFAS
EFAS
Strengths ( S )
Tentukan Faktor – Faktor
Kekuatan Internal
Weakness ( W )
Tentukan Faktor – Faktor
Kekuatan Internal
Opportunities ( O )
Tentukan Faktor – Faktor
Peluang Eksternal
Strategi SO
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untuk memanfaatkan
peluang
Strategi WO
Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan
peluang
Threats ( T )
Tentukan Faktor – Faktor
Ancaman Eksternal
Strategi ST
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untuk mengatasi ancaman
Strategi WT
Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
dan menghindari ancaman
Gambar 2.3 Matriks SWOT
Strategi WO ( Weakness – Opportunity )
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada.
Strategi WT ( Weakness – Threat )
Strategi ini berdasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
35
2.10 Diagram SWOT
Menurut Rangkuti ( 2004 , p.19 ) berpendapat bahwa diagram SWOT digunakan
untuk memperoleh alternatif strategi yang tepat untuk mendukung perencanaan strategi
bisnis serta sebagai perbandingan alternatif strategi lainnya. Diagram SWOT sendiri
terbagi atas 4 kuadran dimana hasil kuadran tersebut diperoleh dari hasil kalkulasi
matriks IFAS dan matriks EFAS. Hasil yang diperoleh dalam diagram SWOT akan
dibandingkan dengan hasil dari matriks SWOT.
Dibawah ini akan digambarkan diagram analisis SWOT serta keterangan
masing – masing kuadrannya. Diagram analisis SWOT tersebut adalah sebagai berikut :
BERBAGAI PELUANG
KELEMAHAN KEKUATAN INTERNAL INTERNAL
BERBAGAI ANCAMAN
Gambar 2.4 Diagram Analisis SWOT
Keterangan Sel :
- Kuadran 1 : ini merupakan situasi yang menguntungkan. Perusahaan tersebut
memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang
ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung
kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy).
3. MENDUKUNG STRATEGI
TURNAROUND
1. MENDUKUNG STRATEGI
AGRESIF
4. MENDUKUNG STRATEGI
DEFENSIF
2. MENDUKUNG STRATEGI
DIVERSIFIKASI
36
- Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih
memiliki dari segi internal strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan
kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan strategi
diversifikasi (produk atau pasar).
- Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di
lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Fokus
strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah – masalah internal
perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
- Kuardran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
2.11 Lima Kekuatan Persaingan Porter
Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bilamana
memiliki sesuatu yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan
mempertahankan diri atas kekuatan persaingan yang mencoba menekan perusahaan.
Startegi bersaing perusahaan merupakan langkah – langkah strategis yang terencana
maupun yang tidak terencana untuk dapat memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat
menarik perhatian dari konsumen.
Keunggulan bersaing dalam pasar akan memudahkan perusahaan untuk meraih
keuntungan lebih besar daripada pesaing dan memberikan kesempatan hidup lebih lama
dalam persaingan.
Menurut Michael E. Porter yang dikutip dalam buku Hariadi (2003, p49) pola
umum peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan yang masing –
37
masing saling menekan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Kekuatan-
kekuatan tersebut berasal dari Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri:
1. Ancaman Pendatang Baru (The Threat Of New Entrants)
2. Daya Tawar Pelanggan (The Bargaining Power Of Costumers)
3. Daya Tawar Pemasok (The Bargaining Power Of Suppliers)
4. Ancaman Produk atau Jasa Substitusi (The Threat Of Substitutes Products Or
Services)
5. Persaingan Diantara Kontestan Yang Ada (The Jockeying Among Current
Contestants or Rivalry Among Existing Firms)
Gambar 2.5 Tekanan Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri Sejenis
Michael E. Porter berpendapat bahwa kekuatan – kekuatan bersaing yang
terbesar menentukan kemampuan dari suatu industri, dengan demikian merupakan
kepentingan yang paling besar dalam formulasi strategi. Setiap industri mempunyai
struktur yang mendasar atau sekumpulan karakteristik ekonomi teknis dasar yang
menimbulkan kekuatan bersaing tersebut. Beberapa karakteristik adalah kritikal
Persaingan Antara Industri
Sejenis
Ancaman Pendatang Baru
Ancaman Produk
Substitusi
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
38
terhadap kekuatan dari setiap kekuatan bersaing. Karakteristik tersebut akan
didiskusikan dibawah ini:
1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Pendatang baru dalam suatu industri membawa kapasitas yang baru, keinginan
untuk memperoleh pangsa pasar dan sumber daya yang substansial. Keseriusan
ancaman pendatang baru tergantung pada hambatan yang ada pada reaksi dari
pesaing yang ada, yang pendatang baru dapat perkirakan. Apabila hambatan
untuk masuk adalah tinggi dan pendatang baru mendapatkan pembalasan yang
tajam dari pesaing yang telah berurat akar, sudah jelas pendatang baru tersebut
tidak mengajukan suatu ancaman masuk yang serius. Ada tujuh sumber utama
rintangan masuk bagi pendatang baru yaitu:
a. Skala ekonomi
b. Diferensiasi produk
c. Kebutuhan modal
d. Biaya beralih pemasok (switching cost)
e. Akses ke saluran distribusi
f. Biaya yang tidak menguntungkan terlepas dari skala ekonomi (cost
advantages independent scale)
g. Kebijakan pemerintah
2. Pemasok (Suppliers) Yang Berpengaruh
Pemasok dapat mempergunakan kekuatan daya tawar untuk peserta dalam
industri dengan meningkatkan harga atau mengurangi mutu barang atau jasa
yang dibeli. Dengan demikian, pemasok yang berpengaruh dapat menekan
39
kemampuan suatu industri yang tidak dapat menutup kenaikan biaya melalui
harga jualnya. Daya tawar pemasok kuat jika:
- Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi
daripada industri yang menjadi pembeli mereka
- Produk substitusi yang baik tidak tersedia bagi pembeli
- Pembeli bukan konsumen penting bagi pemasok
- Produk pemasok penting bagi pembeli
- Efektivitas produk pemasok menciptakan biaya peralihan (switching cost)
yang tinggi bila beralih ke pemasok lain
- Pemasok merupakan ancaman serius bila berintegrasi ke depan (forward
integration) kearah pembeli atau dengan kata lain bila pemasok bergabung
dengan pembeli.
3. Pembeli (Costumers) Yang Berpengaruh
Pembeli atau pelanggan juga dapat menekan harga menurut kualitas lebih tinggi
atau layanan lebih banyak dan mengadu domba semua anggota industri.
Suatu kelompok pembeli adalah berpengaruh apabila:
- Pembeli terkonsentrasi dan pembelian dalam volume besar. Pembeli dengan
volume besar khususnya merupakan kekuatan besar.
- Produk yang dibeli dari industri adalah standar dan tidak berdiferensiasi.
- Pembeli memperoleh laba yang rendah, yang menciptakan insentif yang
besar untuk mengurangi biaya pembelian.
- Mutu produk pembeli sangat besar dipengaruhi oleh produk industri,
pembeli pada umumnya kurang sensitif harga.
40
- Produk industri tidak menghemat uang pembeli.
- Pembeli menempatkan suatu ancaman yang dapat dipercaya melakukan
integrasi ke hulu untuk membuat produk industri.
4. Ancaman Produk Substitusi
Produk perusahaan sering menghadapi persaingan yang ketat dengan produk
dari industri lain yang dapat menjadi alternatif bagi konsumen untuk memilih.
Suatu produk dapat menjadi substitusi atau pengganti bagi produk lain jika
konsumen menganggap produk – produk tersebut mempunyai fungsi yang
serupa.
Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu perusahaan
menjalankan strategi yang untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka
berbeda daripada produk substitusi dengan melalui berbagi bentuk differentiate
strategy seperti harga yang bersaing , kualitas yang beda, pelayanan yang lebih
baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau kombinasi.
5. Perebutan Posisi (Jockeying For Position)
Persaingan diantara pesaing yang ada mengambil bentuk yang sama dalam
memperebutkan poisisi dengan menggunakan taktik – taktik seperti : kompetisi
harga, pengenalan produk, dan persaingan advertensi. Tingginya tingkat
persaingan antar pesaing di dalam suatu industri merupakan akibat dari:
- Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang
- Pertumbuhan industri yang lamban
- Biaya tetap yang tinggi
- Ketiadaan diferensiasi serta kompetitor yang beragam
41
2.12 Matriks Internal – Eksternal ( IE )
Matriks Internal – Eksternal merupakan proses mengidentifikasi faktor – faktor
strategis internal maupun eksternal yang mempengaruhi kegiatan perusahaan. Hasil dan
nilai yang didapat kemudian dimasukkan ke dalam matrik internal dan matrik eksternal,
untuk melihat strategi yang tepat untuk digunakan oleh suatu perusahaan.
Gambar 2.6 Matriks Internal - Eksternal
I Pertumbuhan
II Pertumbuhan
III Penciutan
IV Stabilitas
V Pertumbuhan
VI Penciutan
VII Pertumbuhan
VIII Pertumbuhan
IX Likuidasi
1,0
3,0
4,0 3,0 2,0
2,0
1,0
LemahKuat Sedang
Lemah
Lemah
Lemah
Total Nilai EFI Yang Diberi Bobot
Total Nilai EFE
Yang Diberi
Bobot
42
Keterangan :
• Pemberian Nomor masing – masing sel adalah:
I. Strategi konsentrasi melalui Integrasi Vertikal
II. Strategi konsentrasi melalui Integrasi Horisontal
III. Strategi Berbenah Diri (Turnaround)
IV. Strategi Stabilitas
V. Strategi Konsentrasi melalui Integrasi Horisontal atau Stabilitas (tidak
ada perubahan terhadap laba)
VI. Strategi Retrechment / Divestasi
VII. Strategi Diversifikasi Konsentrik
VIII. Strategi Diversifikasi Konglomerat
IX. Strategi Likuiditasi atau Bangkrut
• Kolom pada matriks dipergunakan untuk data kekuatan bisnis perusahaan atau
posisi bersaing perusahaan melalui produk. Nilai posisi pada kolom terbagi
tiga yaitu : kuat , rata – rata, dan lemah.
• Baris pada matriks digunakan untuk data kemenarikan produk di pasar
industrinya yang akan terbagi atas tiga tingkat kemenarikan yaitu : tinggi,
biasa, dan rendah.
• Sel – sel matrik yang berbentuk akan diisi oleh macam – macam strategi
utama yang akan dipilih untuk dijadikan strategi yang dianggap paling tepat
untuk mengimplementasikan oleh perusahaan yang berkenaan dengan produk
mereka.
43
Menurut Rangkuti ( 2004, p.151 ) hasil dari bentuk matriks tersebut akan
menjadi seperti berikut ini dalam hal kekuatan bisnis atau posisi persaingan :
TINGGI RATA – RATA LEMAH
TINGGI 1. PERTUMBUHAN
KONSENTRASI VIA
INTEGRASI
VERTIKAL
2. PERTUMBUHAN
KONSENTRASI VIA
INTEGRASI
HORISONTAL
3. PENGURANGAN
TURNAROUND
DAYA TARIK
INDUSTRI
MENENGAH 4. STABILITAS
ISTRIRAHAT HATI–
HATI
5. TUMBUH
KONSENTRASI VIA
INTEGRASI
HORISONTAL
STABILITAS TIDAK
BERUBAH PROFIT
6. PENGURANGAN
CAPTIVE
COMPANY SELLING
OUT
RENDAH 7. PETUMBUHAN
DIVERSIFIKASI
8. PERTUMBUHAN
DIVERSIFIKASI
9. PENGURANGAN
BANKRUPTCY
Gambar 2.7 : Matriks Internal dan Eksternal dengan Pemetaan Strategi
2.13 Marketing Communication
Marketing communication adalah kumpulan dari beberapa jenis alat
penyampaian pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand ( Duncan, 2005,
p.77 ). Berikut adalah beberapa alat marketing communication :
1. Advertising
Iklan merupakan alat komunikasi nonpersonal yang dapat memberikan
pemberitahuan sesuai dengan keinginan sponsor. Cara ini digunakan untuk
menjangkau konsumen secara luas, menciptakan brand awareness,
membedakan brand dari pesaingnya dan membangun image dari brand tersebut.
44
2. Public Relation
Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu sebuah perusahaan
dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling menguntungkan
bagi kedua belah pihak dalam meningkatkan dukungan dan kerjasama.
3. Sales Promotion
Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek yang memberikan nilai tambah
dalam memotivasi respon dari konsumen dalam waktu singkat.
4. Direct Marketing
Direct marketing merupakan suatu kegiatan yang interaktif, proses komunikasi
marketing berdasarkan database yang menggunakan jangkauan media untuk
memotivasi respon dari konsumen dan prospek
5. Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales
membantu untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang saling menguntungkan
bagi kedua belah pihak.
6. Packaging
Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Suatu kemasan dapat
membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkannuya sebagai
sejenis informasi tentang brand atau informasi mengenai suatu produk tertentu.
Hal ini dapat memberikan nilai tambah dari suatu produk itu sendiri.
7. Events and Sponsorship
Event adalah kegiatan asosiasi brand dengan target tinggi yang didesain oleh
perusahaan untuk mengingatkan para konsumen dan prospek serta
45
mempublikasikan produknya. Sedangkan sponsorship adalah suatu bentuk
dukungan dana dari suatu organisasi, perorangan atau kerjasama dengan tujuan
publikasi brand dan asosiasi. Sponsorship digunakan tidak hanya untuk
meningkatkan awareness terhadap produk tetapi juga membantu terbentuknya
loyalitas terhadap produk dari konsumen.
8. Customer Service
Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama
berinteraksi dengan konsumen. Interkasi dengan konsumen akan mendatangkan
beberapa pesan yang sangat berpengaruh pada penerimaan brand tersebut.
Apabila pengalaman pelanggan positif maka akan memberikan penguatan
hubungan dengan konsumen. Namun bila sebaliknya maka akan melemahkan
atau bahkan dapat menghancurkan hubungan antara produk dengan
konsumennya.
2.14 Asuransi
Di Indonesia istilah “asuransi” seringkali digunakan pula dengan istilah
“Pertanggungan”. Di Inggris, untuk kata “asuransi” digunakan dua istilah yaitu
“insurance” dan “assurance”, yang artinya hampir sama, hanya istilah “insurance”
digunakan untuk asuransi kerugian (umum), misalnya fire insurance, engineering
insurance dan sebagainya, sedangkan kata “assurance” umumnya digunakan untuk
asuransi jiwa (life insurance). Dalam beberapa literature asuransi telah banyak ditulis
mengenai pengertian asuransi. Dari berbagai pengertian asuransi itu terdapat perbedaan
46
penekanan ditinjau dari sudut pandang masing-masing. Ada yang lebih menitikberatkan
pada aspek ekonomi, yuridis (hukum), dan lain-lain.
Ditinjau dari sudut ekonomi, Hansel dalam bukunya Elements of Insurance
menulis sebagai berikut : Insurance may be defined as a social device providing
financian compensation for the effects of misfortune, the patments being mada from the
accumulated contributions of all parties participating in the scheme (asuransi adalah
sebagai sarana atau alat dalam masyarakat yang memberikan konpensasi keuangan
untuk suatu akibat musibah yang pembayarannya dilakukan dari hasil kontribusi yang
dikumpulkan dari semua pihak yang ikut serta dalam rencana tersebut). Berdasarkan
pengertian ini, asuransi merupakan lembaga keuangan, dimana melalui asuransi dapat
dihimpun suatu dana yang besar dari hasil kontribusi semua peserta (berupa premi dari
masyarakat tertanggung) dan selanjutnya dapat dimanfaatkan untuk kepentingan para
perserta itu yang berhak mendapatkan santunan atau ganti rugi apabila mengalami
musibah (peristiwa yang dipertanggungkan).
Sedangkan ditinjau dari segi hukum (yuridis), berikut ini dikutip pengertian
asuransi sebagaimana yang tercantum dalam Kitab Undang-undang Hukum Dagang
(KUHD) dan Undang-undang Nomor 2 Tahun 1992 tentang Usaha Perasuransian yang
merupakan sumber hukum bagi penyelenggaraan usaha perasuransian di Indonesia.
Pertama, pengertian asuransi menurut Pasal 246 KUHD adalah:
“Asuransi atau pertanggungan adalah suatu perjanjian, dengan mana seorang
Penanggung mengikatkan diri kepada seorang Tertanggung, dengan menerima suatu
premi, untuk memberikan penggantian kepadanya karena suatu kerugian, kerusakan
47
atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, yang mungkin akan dideritanya karena
suatu peristiwa yang tak tertentu”.
Kedua, menurut Pasal 1 Undang-undang Nomor 2 Tahun 1992 tentang Usaha
Perasuransian, asuransi diartikan sebagai berikut:
”Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih,
dengan nama pihak Penanggung mengikatkan diri kepada Tertanggung, dengan
menerima premi asuransi, untuk memberikan penanggantian kepada Tertanggung
karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau
tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita Tertanggung
yang timbul dari peristiwa yang tidak pasti, atau umtuk memberikan suatu pembayaran
yang didasarkan atas meninggalnya atau hidupnya seseorang yang
dipertanggungkan”.
Rumusan asuransi yang pertama lebih menonjolkan asuransi kerugian/umum
(asuransi jiwa tidak termasuk dalam pengertian asuransi disini), sedangkan rumusan
yang kedua lebih luas karena pengertian asuransi itu berlaku umum untuk semua jenis
asuransi (termasuk asuransi jiwa).
2.15 Fungsi Asuransi
Fungsi asuransi dapat dikelompokan menjadi fungsi utama, fungsi tambahan dan
fungsi lainnya (tidak langsung).
a. Fungsi Utama
1) Pengalihan risiko (risk transfer)
48
Asuransi merupakan mekanisme pengalihan risiko, dimana seseorang atau
perusahaan dapat mengalihkan risikonya kepada Perusahaan Asuransi,
dengan membayar sejumlah premi asuransi dalam jumlah yang jauh lebih
kecil dari pada kerigian yang mungkin terjadi. Tanpa asuransi, seseorang
atau perusahaan akan menghadapi benyak ketidakpastian, baik mengenai
kerugian itu sendiri, mapun besarnya kerugian apabila kerugian itu benar-
benar terjadi.
2) Wadah dana bersama (the common pool)
Premi-premi yang diterima oleh penanggung dari para tertanggungnya akan
dikumpulkan oleh penanggung ke dalam suatu “wadah” dana bersama (pool)
untuk setiap jenis risiko yang sama. Kemudian setiap ganti kerugian yang
dibayar diambil dari “pool” tersebut.
3) Premi yang seimbang (equitable premium)
Setiap pihak yang akan mengasuransikan akan membawa kepada “pool”
tersebut ke tingkat-tingkat risiko yang berlainan antara tertanggung yang
satu dengan yang lainnya. Misalnya sebuah rumah yang terbuat dari
konstruksi kayu akan memberikan tingkat bahaya (hazard) yang berbeda
dibandingkan dengan sebuah rumah yang dibangun dengan konstruksi beton.
Dalam menetapkan tingkat premi asuransi untuk suatu risiko, penanggung
(underwriter) harus yakin bahwa kontribusi (premi) yang dibayar oleh para
tertanggung kepada “pool” harus seimbang dibandingkan dengan kontibusi-
kontribusi (premi-premi) yang dibayar oleh tertanggung lainnya, sesuai
dengan tingkat risiko dan jumlah kerugian yang mungkin timbul. Contohnya
49
premi asuransi kebakaran atas sebuah rumah yang terbuat dari kayu akan
lebih besar kontribusi/preminya dibandingkan dengan premi asuransi atas
sebuah rumah yang terbuat dari beton, sebab risiko sebuah rumah yang
terbuat dari kayu lebih besar.
Dengan demikian, secara singkat fungsi utama asuransi adalah memberikan
mekanisme pengalihan risiko melalui penggunaan “wadah” dana bersama, dimana
setiap pemegang polis membayar premi dalam jumlah yang seimbang sesuai dengan
tingkat risiko kerugian yang ditimbulkannya.
b. Fungsi Tambahan
1) Rangsangan bagi pengembangan usaha
Rangsangan terpenting bagi pengembangan usaha adalah suntikan tambahan
dana dari bidang usaha yang produktif. Namun demikian, dana itu harus
dapat segera dicairkan (likuid) jika terjadi keadaan darurat yang dapat
membahayakan usaha utama mereka. Investasi kepada pihak lain (eksternal)
yang likuid biasanya memberikan keuntungan yang lebih kecil dibandingkan
dengan investasi di perusahaan itu sendiri, namun investasi internal biasanya
tidak mudah dicairkan.
Dengan menggunakan asuransi, yang hanya menyisihkan sebagian kecil
dana untuk pembayaran premi asuransi, suatu perusahaan dapat
menggunakan dana cadangan itu untuk investasi internal (misalnya
perluasan pabrik).
50
2) Pencegahan kerugian (loss prevention)
Perusahaan asuransi umumnya mempekerjakan para ahli untuk memeriksa
pabrik, kapal, dan proses produksi yang dijalankan oleh Tertanggung.
Mereka akan memberikan rekomendasi mengenai langkah-langkah yang
harus diambil untuk mencegah terjadinya kerugian. Rekomendasi itu dapat
diberikan pada saat perencanaan atau pada saat usaha telah berjalan.
Contohnya bagaimana cara menyimpan dan menangani bahan baku produksi
yang mudah terbakar.
3) Pengendalian kerugian (loss control)
Para ahli asuransi sadar bahwa betapapun usaha yang diberikan untuk
mencegah terjadinya kecelakaan, karena keterbatasan manusia, maka
kerugian akan tetap saja mungkin terjadi. Karena itu, mereka juga berusaha
menemukan cara-cara untuk memperkecil tingkat kerugian jika kecelakaan
itu tetap terjadi. Misalnya, bentuk dan bahan lantai yang jika kebakaran
terjadi dapat memperlambat laju menjalarnya api.
4) Manfaat sosial (social benefit)
Asuransi dapat menjaga stabilitas sosial dan ekonomi masyarakat. Asuransi
kesehatan dapat mejamin biaya pengobatan keluarga, atau bantuan keuangan
(santunan) bagi pekerja yang meninggal atau cacat akibat kecelakaan.
Asuransi kebakaran juga dapat menghindarkan para pekerjanya dari
kemungkinan kehilangan pekerjaan jika pabriknya dilanda kebakaran.
5) Tabungan (savings)
51
Manfaat lain dari asuransi adalah sebagai salah satu bentuk tabungan,
misalnya asuransi pensiun, asuransi pendidikan anak-anak, dll. Polis
asuransi itu umumnya berjangka panjang dan jika Tertanggung
membatalkannya, maka uang akan dikembalikan dengan dipotong penalti.
c. Fungsi Lain (Tidak Langsung)
Fungsi lain disini adalah fungsi tambahan yang muncul secara tidak langsung
akibat terjadinya proses pengalihan risiko, antara lain:
1) Penanaman modal (investment of funds)
Dana yang terkumpul dari premi yang diterima oleh Perusahaan Asuransi
kemungkinan hanya akan berumur pendek, sebab klaim dapat terjadi setiap
saat. Oleh sebab itu, dana harus diinvestasikan secermat mungkin sehingga
dapat memberikan keuntungan (return) yang cukup untuk mengantisipasi
inflasi dan laba perusahaan.
Dana itu selain disimpan di bank, ada juga dalam bentuk investasi lain yang
tingkat keuntungannya lebih besar. Beberapa jenis investasi yang biasa
dilakukan adalah:
- Pinjaman jangka pendek dan menengah bagi Pemerintah;
- Berbagai pinjaman bagi dunia usaha/industri;
- Pembelian saham-saham perusahaan;
- Bidang property (khusus untuk dana asuransi jangka panjang, seperti
asuransi jiwa dan asuransi pensiun)
52
2) Pemasukan devisa (invisible earning)
Perusahaan asuransi juga membuka polis untuk tertanggung yang berada di
luar negeri. Premi yang diterima untuk jenis asuransi tersebut merupakan
sumber pemasukan devisa bagi Negara.
2.16 Insurable Risk
Risiko yang dapat diasuransikan harus memiliki karakteristik tertentu, yaitu:
a. Memiliki nilai financial (financial value)
Risiko apabila terjadi kerugian harus dapat diukur atau dinilai dengan uang,
sebab asuransi hanya akan memberikan ganti rugi dalam bentuk uang. Misalnya
gedung yang rusak kemudian diperbaiki atau jumlah ganti rugi akibat
kecelakaan, adalah nilai finansial risiko itu.
Dalam banyak kasus, nilai keuangan suatu risiko baru diketahui setelah timbul
kerugian. Berbeda dengan asuransi jiwa, dimana jumlah santunan atau ganti rugi
sudah dapat diketahui sebelum adanya kerugian/kejadian.
b. Harus sejumlah besar risiko yang sama (homogeneous exposures)
Risiko yang diasuransikan harus terdapat dalam jumlah yang banyak dengan
sifat-sifat yang sama/sejenis atau homogen. Disini ada dua alas an, yaitu:
1) Asuransi menganut prinsip hukum bilangan besar (the law of large number)
dan dalam menemtukan tarif premi asuransi harus mempertimbangkan
frekuensi dan severity atas pengalaman ganti rugi (claim) untuk jenis risiko
yang sama. Dengan perkataan lain, pengukuran risiko dilakukan melalui
metode statistik dan sangat tergantung kepada kejadian-kejadian sejenis di
53
masa yang lalu. Semakin banyak data yang ada, maka semakin akurat hasil
pengukurannya.
2) Apabila hanya terdapat 2 atau 3 jenis risiko yang sama, maka akan
membutuhkan dana yang besar untuk menutup kerugian yang mungkin
terjadi.
c. Hanya risiko murni (pure risks only)
Risiko murni hanya mempunyai rugi atau tidak rugi. Tidak ada unsur
keuntungan disini sehingga dapat diasuransikan. Sedangkan risiko spekulatif
tidak dapat diasuransikan, karena:
1) Risiko spekulatif umumnya diambil dengan harapan untuk mendapatkan
keuntungan.
2) Tidak terdapat data statistik yang cukup.
3) Tingkat kemungkinan terjadinya kerugian sangat besar.
d. Risiko khusus dan fundamental (particular and fundamental risks)
Umumnya risiko khusus dapat diasuransikan, dengan catatan bahwa harus
memenuhi ciri-ciri lain dari risiko yang dapat diasuransikan. Sedangkan risiko
fundamental tergantung kepada penyebabnya. Jika penyebabnya ditimbulkan
oleh kondisi masyarakat (misalnya perang, perubahan tradisi, dsb.) maka risiko
itu tidak dapat diasuransikan. Namun jika penyebabnya adalah kejadian/bencana
alam (misalnya gempa bumi, banjir, gelombang laut, dsb.) maka risiko itu dapat
diasuransikan sejauh kondisi lain yang melingkupinya memungkinkan (misalnya
faktor geografis, dsb).
54
e. Harus tidak terduga sebelumnya atau terjadi secara kebetulan (fortuitous)
Kerugian yang terjadi harus benar-benar bersifat tidak terduga sebelumnya atau
kerugian secara kebetulan dan mengandung ketidakpastian. Frekuensi serta
tingkat kerugian yang mungkin terjadi harus berada di luar kuasa tertanggung.
Dalam hal asuransi jiwa, factor ketidakpastian itu tidak menyangkut tentang
kematian itu sendiri (yang bersifat pasti) namun kepada kapan kematian itu
terjadi. Beberapa polis asuransi malahan mau membayar ganti rugi kematian
akibat bunuh diri, sejauh tidak ditemukan indikasi bahwa tertanggung telah
merencanakan hal itu pada saat polis akan dibuka.
f. Harus diminta oleh yang berkepentingan (insurable interest)
Insuranble interest adalah salah satu prinsip dasar berasuransi, dimana
seseorang yang mengasuransikan harus yang memiliki kepentingan keuangan
terhadap risiko yang diasuransikan (subject matter of insurance) dan
kepentingan itu harus memiliki kekuatan hukum. Misalnya seseorang tidak
boleh membuka Polis asuransi jiwa bagi orang-orang yang saat itu sedang
dirawat di rumah sakit.
Tertanggung akan memperoleh manfaat jika objek pertanggungan itu tidak
mengalami kerugian/kerusakan. Sebaliknya, tertanggung akan menderita
kerugian apabila risiko yang diasuransikan itu mengalami kerugian atau
kerusakan.
g. Tidak boleh bertanggung dengan hukum (against public policy)
Di Indonesia, sumber hukum asuransi adalah Kitab Undang-undang Hukum
Perdata, Kitab Undang-undang Hukum Dagang, Undang-undang No.2 Tahun
55
1992 tentang Usaha Perasuransian, serta peraturan perundang-undangan lainnya.
Di inggris, bersumber dari Act of Parliament and Cases, sehingga dapat
dikatakan bahwa asuransi memiliki relevansi dengan hukum di Negara yang
bersangkutan.
Hukum itu sendiri merupakan suatu ketentuan atau aturan-aturan atau norma-
norma yang menata, menyusun, dan mengatur ketertiban umum. Oleh sebab itu,
risiko-risiko yang diasuransikan tidak boleh bertentangan dengan hukum atau
kepentingan umum serta nilai-nilai moral yang berlaku di masyarakat.
h. Premi harus wajar (reasonable premium)
Premi yang dibayar oleh Tertanggung kepada Perusahaan Asuransi harus wajar,
sesuai dengan peluang terjadinya risiko dan jumlah ganti rugi yang terlibat.
Sehingga apabila premi yang harus dibayar itu mendekati atau sama, atau
bahkan melebihi dari jumlah uang yang dipertanggungkan, maka orang tidak
akan berasuransi. Salah satu cara menghitung premi itu sendiri adalah dengan
menjumlahkan premi murni dengan biaya-biaya lainnya termasuk keuntungan
yang diharapkan oleh Perusahaan Asuransi.
Kriteria resiko diatas perlu mendapat perhatian pada saat penutupan asuransi.
Namun tidak berarti bahwa dengan adanya criteria itu akan membatasi pangsa pasar
usaha asuransi. Pengguna criteria itu minimal dapat memberikan perlindungan bagi
penanggung. Penelitian dan pengembangan kriteria resiko perlu dilakukan lebih lanjut
untuk mengatasi batasan-batasan itu.
56
2.17 Uninsurable Risk
Risiko-risiko yang tidak dapat diasuransikan umumnya terdiri atas :
a. Risiko pasar (Market risks)
Risiko pasar merupakan faktor yang mungkin dapat menimbulkan kerugian atas
harta benda atau pendapatan, karena adanya : perubahan harga, persaingan,
perubahan selera, dan lain sebagainya.
b. Risiko politik (Political risks)
Risiko politik adalah ketidakpastian disekeliling kita atas terjadinya peristiwa
politik, seperti kebijakan pemerintah di berbagai bidang, pemberontakan,
kerusuhan, huru-hara, perang, hubungan international, dan sebagainya.
c. Risiko produksi (Production risks)
Risiko produksi merupakan ketidakpastian atas terjadinya peristiwa disekeliling
proses produksi, seperti tidak berfungsinya mesin-mesin pabrik secara
ekonomis, kegagalan dalam memecahkan masalah teknis, kesulitan bahan baku,
kesalahan dalam pemilihan mesin produksi, dan sebagainya.
2.18 Pengertian Surety Bond
Untuk memahami pengertian Surety Bond perlu diketahui mengenai timbulnya
penjaminan dalam transaksi perdagangan yang menyangkut kewajiban dalam hal terjadi
kerugian. Dalam suatu perjanjian/kontrak biasanya pihak pemberi pekerjaan akan
meminta Surat Jaminan dari pihak Pelaksana Pekerjaan dengan maksud untuk
melaksanakan pekerjaannya sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. Jaminan itu
biasanya diberikan oleh pihak lain sebagai Penjamin dan apabila pihak yang dijamin
57
tidak menepati janjinya sesuai dengan yang dipersyaratkan dalam perjanjian/kontrak
maka pihak yang memberikan jaminan wajib membayar kerugian si Pemberi Pekerjaan
sebesar yang diperjanjikan.
Pihak lain sebagai pelaksanaan pemberi Jaminan ini biasanya diberikan oleh
Bank dan dilakukan sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang berlaku di Perbankan.
Jaminan yang diberikan dalam hal kerugian finansiil sebagai akibat malapetaka yang
sifatnya incidental, biasanya jaminan ini diberikan oleh pihak Asuransi dengan
ketentuan-ketentuan yang berlaku di Perasuransian.
Untuk dapat melihat jenis jaminan yang digolongkan pada Bond, maka jenis-
jenis Surety Bond secara garis besar dapat digambarkan sebagai berikut:
Tabel 2.3
Jenis-jenis Surety Bond dan Fidelity
B O N D I N G
S U R E T Y F I D E L I T Y
- Construction Contract
Bond:
a. Bid Bond
b. Performance Bond
c. Advance Payment Bond
d. Maintenance Bond /
Retention Money Bond
- Supply Contract Bond
- Installment Sales Bond
- Customs Bond:
a. Duty Bond (Custom)
- Fidelity Bonds yaitu
menjamin orang atas:
a. Dishonesty
b. Fidelity Contract
c. Faithful Performance
- Financial Institution Bonds
yaitu menjamin Instansi atas:
a. Dishonesty
b. Premises
c. Destruction
d. Misplacement
58
b. Exemption Duty Bond
- Excise Duty Bonds (Cukai)
- Credit Card Insurance
- Fiduciary Bonds (Gadai)
- Licence & Permit Bonds
e. Kidnapping
- Forgery Bond
Sumber: LPAI (p5, 2007)
Selain dari jenis Bond tersebut diatas, masih banyak yang dapat digolongkan baik pada
Surety Bond maupun Fidelity. Jenis Surety Bond yang sudah dilaksanakan di Indonesia
masih terbatas pada Construction Contract Bond, Customs Bond dan Credit Card
Insurance.
2.19 Keterkaitan Surety Bond Dengan Pihak Ketiga
Suretyship terjadi apabila suatu pihak berjanji untuk memberikan jaminan
kepada atau untuk pihak yang lain bagi kepentingan pihak ke tiga, bahwa bilamana
pihak yang dijamin oleh sebab sesuatu hall alai atau gagal melaksanakan kewajiban
yang diperjanjikan kepada pihak ketiga, maka pihak penjamin akan bertanggung jawab
terhadap pihak yang dijamin untuk menyelesaikan kewajibannya.
Dengan demikian dapat diartikan bahwa perjanjian pemberian jaminan adalah
suatu perjanjian tambahan terhadap perjanjian pokok (kontrak) yang melibatkan 3 (tiga)
pihak, yaitu:
1. Pemilik Proyek (Obligee/Owner) adalah Pihak Pemberi Pekerjaan yang
mengadakan perjanjian/kontrak dengan Pihak Kontraktor (Principal).
59
Dalam perjanjian/kontrak ditegaskan mengenai hak dan kewajiban yang harus
dipenuhi masing-masing pihak. Kegagalan melaksanakan kewajiban-kewajiban
dalam perjanjian/kontrak bisa merupakan wanprestatie, default atau failure.
2. Kontraktor (Principal) adalah pihak yang mengikatkan diri dengan Pemilik
Proyek (Obligee/Owner) dalam perjanjian/kontrak dan berjanji untuk
melaksanakan pekerjaannya sesuai dengan ketentuan-ketentuan dalam kontrak.
3. Penjamin (Surety Company) adalah pihak yang memberikan jaminan kepada
Kontraktor (Principal) atas kesanggupannya untuk melaksanakan pekerjaan
sesuai dengan ketentuan dalam perjanjian/kontrak dan jika tidak dilaksanakan
maka Penjamin (Surety Company) akan membayar ganti rugi maximum sebesar
nilai jaminan.
Perjanjian/kontrak yang melibatkan 3 (tiga) pihak tersebut dapat dilihat lebih jelas pada
gambar 2.8 berikut ini:
Sumber: LPAI (p6, 2007)
Gambar 2.8 Perjanjian/Kontrak Tiga Pihak Dalam Surety Bond
2.20 Sifat – Sifat Jaminan
Jaminan hanya dapat diterbitkan oleh Lembaga Keuangan Negara yaitu instansi
Perbankan dan Lembaga Keuangan Non Bank yaitu perusahaan Asuransi yang khusus
PEMILIK PROYEK (OBLIGEE/OWNER)
KONTRAKTOR (PRINSIPAL)
PENJAMIN (SURETY COMPANY)
Perjanjian Pokok
Kontrak
Perjanjian Tambahan
(Accesoir)
60
bergerak dalam bidang pengadaan Surety Bond (Specialized Surety Company). Hanya
instansi-instansi tersebut diataslah yang dapat menerbitkan jaminan, akan tetapi melihat
dari jenis dan sifat yang melekat pada jaminan yang diterbitkan oleh Perbankan adalah
berbeda dengan yang diterbitkan oleh Perusahaan Asuransi walaupun terdapat
perbedaan yang prinsip antara Surety Business dengan Asuransi yaitu disebabkan
adanya loss factor, underwriting, spreading of risks yang terdapat baik pada sektor
Asuransi maupun pada sektor Surety Business. Hal inilah yang menyebabkan Surety
Business digolongkan kedalam usaha Perasuransian.
Jaminan berupa Surety Bond tergolong pada Financial Guarantee, yang pada
umumnya dilakukan oleh Perbankan dan dengan dilibatkannya Perusahaan Asuransi
turut menangani hal ini, maka dalam prakteknya pemberian jaminan dilaksanakan
dengan 2 (dua) sifat yaitu:
a. Jaminan Bersifat Conditional (Bersyarat)
Yang dimaksud dengan jaminan bersifat Conditional (Bersyarat) adalah jaminan
hanya akan dicairkan setelah diketahui sebab-sebab dari pencairan tersebut dan
Penjaminan hanya wajib mengganti sebesar kerugian yang diderita oleh
beneficiary (Obligee).
b. Jaminan Besifat Unconditional (Tanpa Syarat)
Yang dimaksud dengan jaminan bersifat Unconditional (Tanpa Syarat) adalah
jaminan akan dicairkan apabila ketentuan dalam perjanjian/kontrak tidak
dipenuhi tanpa harus membuktikan adanya kegagalan (Loss Situation).
61
2.21 Jenis – Jenis Jaminan Construction Contract Bond
1. Jaminan Penawaran/Tender (Bid Bond)
Jaminan penawaran adalah jaminan yang diterbitkan oleh Surety Company
untuk menjamin Obligee bahwa Principal telah memenuhi semua persyaratan yang
telah ditentukan oleh Obligee untuk mengikuti pelelangan dan apabila Principal
memenangkan pelelangan tersebut maka akan sanggup untuk menutup Kontrak
Pelaksanaan Pekerjaan dengan Obligee serta akan sanggup menyerahkan Jaminan
Pelaksanan (Performance Bond) dan apabila tidak maka Surety Company akan
membayar kerugian kepada Obligee sebesar selisih antara penawaran terendah
berikutnya maksimum sebesar nilai jaminan.
Jaminan Penawaran/Tender (Bid Bond) yang berlaku di Indonesia sesuai dengan
Kepres No.16 Tahun 1994 dan tidak didasarkan pada besarnya kerugian, tetapi bersifat
hukuman, yaitu jaminan dari peserta yang mengundurkan diri secara otomatis dicairkan.
Besarnya nilai jaminan adalah prosentase tertentu dari nilai penawaran Principal
atau nilai jaminan tidak mencerminkan nilai proyek itu sendiri. Nilai Jaminan disebut
Penal Sum yang merupakan nilai maksimum dalam Bid Bond dan berkisar antara 1%
s/d 3% dari nilai penawaran proyek.
Dalam pelaksanaan tender suatu proyek, sesuai dengan ketentuan yang berlaku
Obligee akan mengundang pada Rekanan (Invitation to Bid) yang memenuhi
persyaratan dengan cara menyurati secara langsung para Rekanan atau mengundang
para Rekanan dengan cara mengiklankan melalui masmedia atau berupa pengumuman.
Bagi rekanan yang berminat akan mendatangi Obligee, serta membeli Dokumen Tender
yang telah disediakan.
62
Dokumen Tender mencakup :
• Instruksi umum/khusus kepada penawar
• Syarat-syarat umum/khusus kontrak
• Daftar kwantitas dan harga
• Spesifikasi teknis dan gambar
• Contoh bentuk Surat Penawaran, Kontrak, Surat Jaminan Penawaran
Setelah melakukan prosedur pelelangan/tender ditentukanlah pemenang
berdasarkan harga penawaran yang terendah tapi dapat dipertanggungjawabkan (Low
and Responsible). Jaminan tender hanya berlaku pada saat pelelangan, dan apabila
pemborong yang dinyatakan menang telah mendapatkan Jaminan Pelaksanaan
(Performance Bond), maka asli Jaminan Tender harus dikembalikan kepada Surety
Company. Kepada peserta tender lainnya yang telah dinyatakan kalah tender, wajib
mengembalikan Jaminan Tender kepada Surety Company.
Fungsi Jaminan Penawaran/Tender:
• Sebagai syarat dalam rangka pelelangan/tender suatu proyek dengan maksud
agar peserta tender bersungguh-sungguh untuk mendapatkan proyek yang
dilelang/ditenderkan.
• Agar principal sebagai pemenang tender dijamin oleh Surety Company, apabila
Principal yang bersangkutan mengundurkan diri atau tidak bersedia melanjutkan
kontrak pelaksanaannya maka dikenakan sanksi.
63
2. Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond)
Jaminan Pelaksanaan yang diterbitkan oleh Surety Company untuk menjamin
Obligee, bahwa Principal akan dapat menyelesaikan pekerjaan yang diberikan oleh
Obligee sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang diperjanjikan dalam kontrak, apabila
tidak maka Surety Company akan menyelesaikan kerugian yang diderita oleh Obligee
maksimum sebesar Nilai Jaminan.
Yang dijamin dalam Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond) adalah kerugian
pemilik proyek (Obligee) akibat kegagalan Principal melaksanakan pekerjaannya.
Karena sifat jaminan ini Conditional, maka kerugian tersebut diperhitungkan dengan
cara:
• Melibatkan pihak lain untuk meneruskan pekerjaan yang belum selesai, atau
• Menghitung perkiraan biaya untuk meneruskan pekerjaan tersebut sampai
selesai
Di Negara-Negara yang banyak mempergunakan Performance Bond, cara-cara
yang dilakukan untuk melanjutkan pekerjaan adalah dengan memilih cara tersebut
dibawah ini:
a. Melibatkan atau meminta Kontraktor lain untuk melanjutkan pekerjaan, atau
b. Memberikan biaya tambahan pada Principal yang gagal untuk dapat
melanjutkan pekerjaannya, atau
c. Mengijinkan Principal untuk men-sub-kan pekerjaan tersebut, atau
d. Principal menyerahkan pekerjaan kepada Obligee untuk dilanjutkan
Pelaksanaan Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond) di Indonesia saat ini
mengacu pada Keppres Nomor 16 tahun 1994. Apabila Jaminan Pelaksanaan
64
didasarkan pada prinsip hukuman, maka jika Principal gagal melakukan pekerjaannya,
jaminan secara otomatis dicairkan tanpa mempermasalahkan besarnya kerugian yang
diderita Obligee. Dalam hal ini sifat dari pada jaminan adalah Unconditional namun
dalam pelaksanaannya tergantung pada wording dari jaminan (bond) yang dikeluarkan.
Besarnya Jaminan Pelaksanaan adalah prosentase tertentu dari nilai kontrak proyek itu
sendiri yaitu antara 5% s/d 10% dari nilai proyek. Nilai jaminan disebut Penal Sum
yaitu nilai maksikmum ganti rugi yang dapat dicairkan oleh Surety Company. Jumlah
ini relatif kecil dan sering tidak cukup untuk menutup tambahan biaya yang diperlukan.
Fungsi Jaminan Pelaksanaan:
• Sebagai syarat dalam rangka penandatanganan kontrak kerja atas tender yang
dimenangkannya.
• Apabila Principal tidak melaksanakan kewajibannya sesuai dengan kontrak,
maka Surety Company akan memberikan ganti kerugian kepada Obligee.
3. Jaminan Uang Muka (Advance Payment Bond)
Jaminan Uang Muka yang diterbitkan oleh Surety Company untuk menjamin
Obligee bahwa Principal akan sanggup mengembalikan uang muka yang telah
diterimanya dari Obligee sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang diperjanjikan dalam
kontrak, apabila tidak maka Surety akan membayar kembali kewajiban Principal
kepada Obligee sesuai ketentuan yang diperjanjikan dalam kontrak. Maksud dan tujuan
pemberian uang muka kepada Kontraktor (Principal) yang diatur dalam Keppres
Nomor 16 tahun 1994 adalah untuk membantu para pengusaha memperlancar
pembiayaan proyek.
65
Uang muka akan diberi Obligee jika ada jaminan bahwa uang muka tersebut
akan kembali serta diperhitungkan dengan pembayaran termin atas pekerjaan yang telah
selesai dan harus lunas selambat-lambatnya pada saat pekerjaan telah mencapai prestasi
100% (seratus persen). Jumlah uang muka yang dijamin oleh Surety akan berkurang
sesuai dengan angsuran-angsuran pengembalian uang muka yang telah dibayar oleh
Principal kepada Obligee. Jadi apabila ada pencairan dari jaminan uang muka, maka
yang akan dicairkan adalah sebesar sisa uang muka yang belum dikembalikan atau yang
belum diperhitungkan dengan pembayaran termijn.
Apabila ada kesulitan Obligee memotong angsuran dari Principal atas setiap
pembayaran termijn, hal tersebut tidak dijamin dalam Jaminan Uang Muka (Advance
Payment Bond).
Fungsi Jaminan Uang Muka:
• Sebagai syarat apabila Principal mengambil uang muka dengan maksud untuk
memperlancar pembiayaan proyek.
• Apabila Principal gagal melaksanakan pekerjaannya dan karenanya uang muka
tidak bisa dikembalikan, maka Surety Company akan mengembalikan uang
muka kepada Obligee sebesar sisa uang muka yang belum dikembalikannya.
4. Jaminan Pemeliharaan (Maintenance Bond)
Jaminan Pemeliharaan adalah jaminan yang diterbitkan oleh Surety Company
untuk menjamin Obligee, bahwa Principal akan sanggup untuk memperbaiki
kerusakan-kerusakan pekerjaan setelah pelaksanaan pekerjaan selesai sesuai dengan
ketentuan yang diperjanjikan dalam Kontrak, apabila tidak maka Surety akan mengganti
kerugian yang diderita oleh Obligee sebesar Nilai Jaminan. Dalam pelaksanaan suatu
66
proyek dimana pada saat pekerjaan mencapai 100% (seratus persen). Rekanan/Principal
akan menyerahkan pekerjaan kepada Obligee dan diterbitkanlah Berita Acara Serah
Terima Pekerjaan I yang ditandatangani oleh kedua belah pihak (Rekanan/Principal dan
Obligee). Walaupun Berita Acara tersebut telah ditandatangani namun dalam Kontrak
biasanya ada ketentuan mengenai kewajiban Rekanan/Principal memelihara pekerjaan
yang telah diselesaikannya untuk jangka waktu tertentu dan biasanya untuk jangka
waktu 3 bulan s/d 12 bulan. Untuk menjamin bahwa Rekanan/Principal melaksanakan
kewajibannya pada masa pemeliharaan, maka Obligee menahan uang
Rekanan/Principal sebesar 5% (lima persen).
Apabila sampai batas waktu masa pemeliharaan tersebut tidak terjadi kerusakan-
kerusakan atas pekerjaannya maka dilakukan serah terima pekerjaan yang II dengan
menerbitkan Berita Acara Serah Terima Pekerjaan II yang ditandatangani oleh kedua
belah pihak. Pada saat itu uang yang ditahan Obligee sebesar 5% (lima persen) dapat
dibayarkan kepada Rekanan/Principal. Pada masa pemeliharaan setelah Serah Terima
Pekerjaan I Rekanan/Principal ingin memperoleh uang yang ditahan Obligee (retention
money), hal itu dapat diperkenankan apabila ditentukan dalam Perjanjian/Kontrak
dengan syarat menyerahkan Jaminan Pemeliharaan (Maintenance Bond).
Jaminan Pemeliharaan (Maintenance Bond) bisa diterima Obligee sebagai
pengganti dari jumlah uang yang ditahan tersebut, sehingga tidak perlu menahan
sebagian uang apabila Rekanan/Principal tidak melaksanakan kewajibannya
sebagaimana yang dipersyaratkan dalam kontrak. Apabila Rekanan/Principal tidak
melaksanakan kewajibannya, maka ganti rugi yang akan dibayar Surety Company
67
adalah sebesar biaya yang diperlukan untuk memperbaiki kerusakan atau kekurangan
dengan maksimum sebesar Jumlah Jaminan (Penal-Sum).
Fungsi Jaminan Pemeliharaan:
• Sebagai pengganti dari jumlah uang yang ditahan Obligee.
• Apabila Principal gagal memperbaiki kerusakan-kerusakan dan/atau
kekurangan, maka Surety Company akan mengganti biaya-biaya perbaikan
maksimum sebesar Nilai Jaminan.
2.22 Perbedaan Surety Bond Dengan Bank Garansi
1. Surety Bond
a. Surety Bond berpegang pada prinsip Conditional (bersyarat) dan Ganti Rugi.
Karena berpegang pada prinsip Ganti Rugi, maka dalam Surety Bond, pihak
Beneficiary (Obligee diminta memperinci kerugian yang akan diklaim kepada
Surety Company. Dalam hal ini Surety baru akan membayar kerugian apabila
telah terbukti adanya kegagalan dari pihak Principal. Walaupun prinsip Surety
Bond adalah Conditional, dalam prakteknya di Indonesia ada pelaksanaan yang
berbeda dari prinsip-prinsip pokok tersebut.
b. Pada prinsipnya dapat diterbitkan tanpa adanya Collateral. Untuk mendapat
Jaminan Surety Bond tidak diperlukan adanya setoran jaminan (deposit) dari
pihak Principal, akan tetapi principal bersama-sama dengan Indemnitor
menandatangani “Perjanjian Ganti Rugi Kepada Surety (General Agreement of
Indemnity to Surety)” yang isinya menyatakan kesediaan Principal bersama-
68
sama Indemnitornya untuk membayar kembali segala biaya yang dikeluarkan
oleh Surety dalam menyelesaikan suatu ganti rugi dari Obligee.
c. Jangka waktu Surety Bond sesuai dengan jangka waktu perjanjian/kontrak yang
dibuat antara Obligee dengan Principal.
d. Untuk penerbitan Sertifikat Surety Bond, premi yang dibayarkan Principal
merupakan Service Charge (Biaya Pelayanan).
e. Atas segala kerugian yang telah dibayar kepada Obligee, Surety Company
mempunyai hak tuntut kepada Principal (Recovery). Hak tuntut ini ditegaskan
dalam Perjanjian Ganti Rugi Kepada Surety (General Agreement of Indemnity to
Surety).
f. Menurut Hukum Perikatan, Surety Bond diatur didalam perikatan tanggung
menanggung/tanggung renteng sehingga Penjamin/Surety Company tidak
mempunyai hak istimewa pada pasal 1831 KUH Perdata.
g. Dapat dikeluarkan/diterbitkan dalam valuta asing.
h. Resiko yang dijamin atas penerbitan Surety Bond tidak ditahan sendiri oleh
Surety Company, tetapi dapat di Re-asuransikan baik dalam negri maupun luar
negri (dilakukan Spreading of Risk atau penyebaran resiko). Maka dengan
demikian Surety Bond dapat menampung resiko secara unlimited.
2. Bank Garansi
a. Bank Garansi berpegang pada prinsip Unconditional. Karena berpegang pada
prinsip Unconditional, maka pihak Bank dapat segera mencairkan jaminan jika
diminta oleh Obligee tanpa harus membuktikan kegagalan Principal.
69
b. Pada prinsipnya dapat diterbitkan apabila Nasabah menyetorkan sejumlah uang
tertentu sebagai jaminan (agunan) pada Bank yang bersangkutan.
c. Jangka waktu Bank Garansi biasanya hanya dapat diberikan maksimum 1 (satu)
tahun.
d. Untuk penerbitan Bank Garansi, Nasabah dikenakan Provisi.
e. Atas segala kerugian yang telah dibayar, Pihak Bank mencairkan setoran
jaminan yang disimpan Nasabah untuk kepentingan Bank.
f. Menurut Hukum Perikatannya, Bank Garansi diatur didalam perikatan
pertanggungan sepihak dan Bank (Penjamin) mempunyai hak istimewa sesuai
Pasal 1831 KUH Perdata.
g. Bank Garansi dapat dikeluarkan hanya dalam valuta rupiah. Jika Bank Garansi
dikeluarkan dalam valuta asing harus dengan ijindari Bank Indonesia (SE. No.
5/51/UPPB/PB tanggal 12 Juli 1972, Bank Indonesia melarang mengeluarkan
Bank Garansi dalam valuta asing).
h. Resiko yang dijamin atas penerbitan Bank Garansi ditahan sendiri oleh Bank,
sehingga demikian kemampuan Bank untuk menahan resiko terbatas.