9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Internet

Menurut Sing (2004:30), internet merupakan integrasi dari jaringan-

jaringan komputer pada sebuah platform umum yang memfasilitasi

komunikasi elektronik. Banyak bagian dari infrastruktur internet yang

dibangun pada teknologi telekomunikasi yang sudah ada.

Strauss dan Frost (2009:6), internet adalah jaringan global dari

jaringan-jaringan yang saling berhubungan. Jaringan ini termasuk jutaan

jaringan-jaringan dari korporasi, pemerintah, organisasi, dan pribadi.

2.2 Pengertian World Wide Web

Menurut Chaffey (2009:4), World Wide Web atau web merupakan

teknik paling umum untuk mempublikasikan informasi pada internet. Web

dapat diakses melalui web browser yang menampilkan halaman - halaman

web dari embedded graphics dan HTML/XML-encoded text.

2.3 Pengertian HTML

Menurut Turban (2005:482), HTML adalah bahasa pemrograman

yang digunakan di Web, dalam format dokumen dan menghubungkan

dynamic hypertext ke dokumen lain yang tersimpan dalam komputer lain.

2.4 Pengertian Sistem

Menurut O’Brien (2005:22) sistem dapat didefinisikan secara

sederhana sebagai kelompok elemen yang saling berhubungan atau

berinteraksi hingga membentuk satu kesatuan.

10

Sistem memiliki tiga komponen atau fungsi dasar yang berinteraksi, yaitu:

• Input melibatkan penangkapan dan perakitan berbagai elemen yang

memasuki sistem untuk diproses. Contohnya adalah bahan baku mentah,

energi, data, dan usaha manusia harus terjamin dan diatur untuk

pemrosesan.

• Pemrosesan melibatkan proses transformasi yang mengubah input

menjadi output. Contohnya adalah proses manufaktur, proses

bernafasnya manusia atau perhitungan matematika.

• Output melibatkan perpindahan elemen yang telah diproduksi oleh proses

transformasi ke tujuan akhirnya. Contohnya adalah barang jadi, layanan

oleh manusia, dan informasi manajemen harus dipindahkan ke para

pemakainya.

2.5 Pemasaran, Jasa, Pemasaran Jasa

2.5.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American

Marketing Assocation) yang dikutip Ma’ruf Hendro (2006,:10) dimana

anggota AMA terdiri dari sejumlah besar profesional pemasaran di amerika

serikat dan kanada, mendefinisikan pemasaran sebagai :

“The process of planning and executing the conception, pricing, promotion

and distribution of ideas, good and service to create exchanges that satisfy

individual and organizational objectives”

11

(Proses dari perencanaan dan penjalanan konsep, harga, promosi, dan

pendistribusian ide-ide barang dan jasa untuk menciptakan kepuasan

pelanggan dan pemenuhan tujuan perusahaan)

Menurut kotler dan Armstrong (2010:29) pemasaran dalam arti yang

lebih luas merupakan proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau

organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang

lebih sempit, pemasaran mencakup penciptaan hubungan pertukaran nilai

dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu pemasaran merupakan

proses dimana organisasi menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai

dari pelanggan sebagai imbalannya.

2.5.2 Pengertian Jasa

Menurut Kotler dan Keller (2012:978) menjelaskan bahwa jasa adalah

tindakan atau kinerja dimana dalam satu pihak dapat menawarkan sesuatu

yang intangible kepada orang lain, dan tidak menghasilkan kepemilikan

terhadap sesuatu.

2.5.3 Pemasaran Jasa

Menurut Hoffman dan Bateson (2006:28) menjelaskan perbedaan

antara pemasaran barang dan pemasaran jasa menjadi empat karakteristik,

Yaitu :

1. Intangibility, yang berarti bahwa jasa tidak memiliki bentuk fisik

sehingga tidak dapat disentuh layaknya seperti barang.

12

2. Inseparability, Dimana pelanggan terlibat dalam proses produksi

sehingga memerlukan adanya interaksi antara pelanggan dengan

penyedia jasa.

3. Heterogenity, variasi yang bersifat konsisten dikarenakan

standariasasi dan pengawasan kualitas yang sulit antara jasa satu

dengan yang lainnya.

4. Perishabilty, jasa mempunyai sifat tidak dapat disimpan.

2.5.4 Pengenalan E-Marketing

Pengertian pemasaran itu sendiri sebenarnya merupakan proses

perencanaan dan eksekusi dari kegiatan pembentukan konsep, penetapan

harga, penetapan strategi promosi dan strategi distribusi dari ide-ide, produk

dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk menciptakan suatu

pertukuran yang memuaskan baik bagi customer maupun perusahaan, dimana

untuk dapat mencapai tujuan ini akan dilakukan proses analisis mengenai

kondisi target pasar, perencanaan dan perumusan strategi berdasar hasil

analisis, disertai implementasi strategi dan kontrol untuk mencapai tujuan

marketing yang telah ditetapkan (Mohammed, Fisher, Jworski, & Paddison,

2009:3)

Sedangkan E-Marketing (electronic marketing) merupakan suatu

proses pemasaran yang menggunakan teknologi komunikasi elektronik

(Chaffey, Chadwick, Jhonston, & Mayer, 2006:9), khususnya internet.

E-Marketing merupakan bagian dari E-Business (Eleltronic business).

Definisi E-business itu sendiri merupakan segala kegiatan yang dapat

13

mendukung keseluruhan proses bisnis perusahaan, yang dilakukan melalui

media elektronik seperti E-Commerce, E-CRM (Customer Relationship

Management), E-SCM (Supply Chain Management), E-Procurement dan

termasuk E-Marketing didalamnya (Chaffey, Chadwick, Jhonston, & Mayer,

2006:11).

Ciri E-Marketing yang baik adalah E-Marketing yang mampu

memanfaatkan Website untuk melakukan (Chaffey & Smith, 2008:18) :

1. Identifikasi kebutuhan customer dengan memanfaatkan komentar,

request dan complaint dari pelanggan yang disampaikan melalui

e-mail, bulletin board, chat room. Selain itu juga dengan

menggunakan hasil analisis dari web analytic dan survey online.

Semua Informasi ini dapat membantu perusahaan untuk

meningkatkan kualitas situs, produk dan layanan, serta

meramalkan kebutuhan customer di masa yang akan datang.

2. Antisipasi mengenai adanya kebutuhan lain dari customer, dengan

menanyakan pertanyaan secara online kepada customer, atau

memberikan rekomendasi kepada pelanggan berdasarkan

pembelian terdahulu, yang memungkinkan pelayanan secara

individual berdasarkan pola perilaku pelanggan yang telah

dianalisis.

3. Pemuasan kebutuhan customer secara mudah, karena dengan

adanya Website, perusahaan dapat memberikan pelayanan after

sales yang dilengkapi dengan komunikasi secara

14

berkesinambungan yang mendukung terciptanya hubungan jangka

panjang dengan customer.

Ada beberapa tingkatan pembangunan Website yang mungkin bisa

dipilih oleh perusahaan untuk melaksanakan E-Marketing nya (Chaffey,

Chadwick, Jhohnston, & Mayer, 2006:162) yaitu :

1. Level 0, pada tahap ini perusahaan belum mempunyai Website sama

sekali

2. Level 1, pada tahap ini perusahaan hanya mendaftarkan nama

perusahaannya ke dalam Website seperti yellow Pages (www.yell.co.uk),

sehingga pelanggan bisa mengetahui bahwa perusahaan tersebut ada.

Pelanggan juga bisa mengetahui bahwa informasi produk atau jasa apa

saja yang dijual oleh perusahaan tersebut, walaupun hanya berupa

informasi singkat. Pada tahap ini pun perusahaan belum mempunyai

Website

3. Level 2, pada tahap ini perusahaan telah mempunyai Website tetapi

hanya berupa static web (brochureware), yang hanya memuat nama

perusahaan dan informasi produk secara terbatas. Dalam tahap ini belum

memungkinkan adanya komunikasi dua arah.

4. Level 3, pada tahap ini perusahaan telah mempunyai Website yang

mengizinkan interaksi namun masiih sederhana seperti email.

5. Level 4, Pada tahap ini perusahaan mempunyai Website yang tidak hanya

mempunyai fitur interaksi dan pembelian online walaupun tidak semua

produk/jasa yang dijual secara online. Mempunyai fungsi customer

service online, testimonial, review, social network, dan lain sebagainya.

15

6. Level 5, full interactive site yang sudah menyediakan relationship

marketing terhadap setiap individual customer, dan juga menyediakan

fungsi transaksi secara lengkap.

2.6 Service Quality

2.6.1 Pengertian Service Quality

Menurut Parasuraman et al. yang memperkenalkan konsep Service Quality

(SERVQUAL) secara ringkas menyatakan bahwa kualitas pelayanan

merupakan fungsi harapan pelanggan pada tahap pra pembelian, proses

penyediaan kualitas yang diterima dan kualitas output yang diterima.

Parasuraman et al. mendefinisikan kualitas pelayanan (servqual) sebagai

suatu konsep yang secara tepat mewakili inti kinerja suatu jasa, yaitu

perbandingan terhadap keterandalan (excellence) dalam service counter yang

dilakukan oleh pelanggan.

2.6.2 Dimensi Service Quality

Penelitian lanjutan yang dilakukan oleh Parasuraman, Leonard. L. Berry

dalam Marketing Services Competing Through Quality (1991), yang dikutip

oleh Guntur. M. Effendi. (2010:345) menyatakan bahwa kualitas pelayanan

secara umum dapat dibentuk oleh lima dimensi yaitu:

1) Kehandalan (reliability)

merupakan kemampuan untuk memberikan jasa sebagaimana yang

dijanjikan secara akurat, segera dan memuaskan. Kinerja harus sesuai

dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang

sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi

tinggi.

16

2) Daya Tangkap (responsiveness)

yaitu dimensi kualitas pelayanan yang menitik beratkan pada kemauan

karyaan atau pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa

dengan cepat.

3) Jaminan (assurance)

adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan

para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para

pelanggan kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa

komponen antara lain: komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi.

4) Empati (empathy)

yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi

yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami

keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki

pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan

pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang

nyaman bagi pelanggan.

5) Keterwujudan (tangible)

merupakan dimensi pelayanan yang menitikberatkan pada elemen-elemen

yang mewakili pelayanan secara fisik.

2.7 Bauran Promosi

2.7.1 Pengertian Bauran Promosi

Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa mempunyai peranan

penting dalam membantu komunikasi positioning jasa kepada konsumen.

Menurut Payne yang mendefinisikan komunikasi sebagai program

17

komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran produk dan jasa. Adapun

pengertian bauran promosi (marketing mix) menurut Kotler, Armstrong

(2010:426) adalah “Promotion mix/marketing communication mix is the

specific blend of promotion tools that the company uses to persuasively

communicate customer value and build customer relationship” yang berarti

bauran promosi/bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus

dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai

komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen. Perpaduan

tersebut digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasaran yang

disampaikan.

2.7.2 Dimensi Bauran Promosi

Bauran promosi merupakan penggabungan dari lima model komunikasi

dalam pemasaran yang disebut sebagai alat promosi (promotion tools) yang

diklarifikasikan oleh Kotler (2005:249) ada 5 yaitu advertising (iklan),

personal selling (tatap muka), sales promotion (promosi penjualan) dan

publicity (publisitas), dan direct marketing (pemasaran langsung). Kemudian

menurut Belch & Belch(2003) membagi promotional tools menjadi

advertising, sales promotion, public relations/publicity, Internet marketing

dan direct selling. Dari penjelasan di atas, penulis akan menggunakan

pendekatan yang paling relevan yang dilakukan oleh Belch & Belch, karena

Belch & Belch mempertimbangkan aspek teknologi yaitu internet di dalam

promotional tools nya yang sesuai dengan perkembangan jaman. Karena

perlu diketahui, dengan perkembangan teknologi saat ini keberadaan internet

18

merupakan sebuah media baru yang dapat memberikan hawa baru pula pada

dunia komunikasi pemasaran.

• Advertising (iklan),iklan merupakan media promosi yang paling banyak

digunakan oleh pemasar sebab memiliki keunggulan cepat dalam

menyebarkan informasi dan kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu

singkat. Bentuk iklan yang biasa digunakan antara lain iklan

cetak,elektronik, film, brosur, poster, selebaran, billboard dan

sebagainya.

• Personal selling (tatap muka),komunikasi langsung antara penjual dan

calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk. Contohnya

penjulan dengan jasa sales, penjulan lewat toko, pasar malam, persentasi

penjualan.

• Sales promotion (promosi penjualan),adalah bentuk persuasif secara

langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk

merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan

jumlah barang yang dibeli konsumen. Contohnya dengan adanya undian

berhadiah, diskon, sampel produk,coba gratis, hadiah bagi langganan,

pengembalian uang dan sebagainya.

• Publicity (publisitas),yaitu bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide,

barang dan jasa yang dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang

bukan produsen dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma).

Contohnya bisnis atau produk yang diiklankan oleh majalah atau televisi

karena kelebihannya (semisal wisata kuliner), acara seminar, pidato dan

sebagainya.

19

• Internet marketing (pemasaran lewat internet),berbeda dengan bauran

promosi lainnya pada Internet marketing terdapat diversifikasi dengan

adanya fungsi-fungsi seperti penerima, adanya informasi dan gambar,

berbagai pertanyaan, respon terhadap pertanyaan atau keluhan, dan

terakhir mampu melaksankan transaksi pembelian. Banyak perusahaan

mempunyai website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi

untuk mempromosikan dan menjual produknya secara online. Dengan

adanya Internet marketing ini perusahaan dapat melakukan promosi

keseluruh dunia dan produk mereka pun dapat dibeli oleh setiap orang

dimanapun mereka berada. Contohnya adalah toko buku amazon.com.

yang menjual bukunya melalui internet maupun sosial media lain

misalnya facebook, twitter untuk promosi.

• Direct marketing (pemasaran langsung), sistem pemasaran yang bersifat

interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk

menimbulkan respon yang yang terukur dan atau transaksi di sembarang

lokasi. Caranya bisa lewat datang langsung ke konsumen, lewat telepon,

pos dan sebagainya.

2.8 Behavioral Intention

2.8.1 Pengertian Behavioral Intention (niat berperilaku)

Perilaku niat pelanggan terhadap produk dan jasa merupakan hasil

dari proses kepuasan yang dirasakan pelanggan terhadap produk dan jasa

yang telah diberikan oleh penyedia produk dan jasa. Kepuasan yang

dirasakan pelanggan terhadap produk dan jasa yang telah diberikan dapat

20

memberikan pengaruh perilaku niat pelanggan yang tinggi atau rendah

tergantung seberapa besar kepuasan yang dirasakan pelanggan.

Pemahaman terhadap perilaku konsumen akan memudahkan

manajemen dalam upaya untuk mengembangkan produk atau jasanya sesuai

kebutuhan dan keinginan konsumen. Keinginan berperilaku konsumen

seringkali didasarkan pada kemungkinan tindakan yang akan dilakukan.

Niat berperilaku (behavioral intention) didefinisikan Mowen dalam

Ensiklopedia (2012). sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut

cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang dan menggunakan produk

atau jasa. Jadi konsumen dapat membentuk keinginan untuk mencari

informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamamannya dengan

sebuah produk, membeli sebuah produk atau jasa tertentu, atau membuang

produk dengan cara tertentu.

Menurut Olson&Peter (2008:331) niat berperilaku (behavioral

intention) adalah suatu proporsisi yang menghubungkan diri dengan tindakan

yang akan datang.

Menurut Schiffman&Kanuk (2010:235), niat berperilaku (behavioral

intention) adalah frekuensi pembelian atau proporsi pembelian total dari

pembeli yang setia terhadap merek tertentu.

Menurut Anderson&Mittal, (Liestyana 2009:171) niat perilaku adalah

hasil dari proses kepuasan, yang dapat diklasifikasikan ke dalam dua

kelompok : perilaku ekonomis dan perilaku sosial.

21

Berdasarkan teori diatas, dapat disimpulkan bahwa behavioral

intentions adalah suatu indikasi dari bagaimana orang bersedia untuk

mencoba dan menanamkan kepercayaaan pelanggan terhadap perusahaan

sehingga menimbulkan kepuasan tersendiri.

2.8.2 Dimensi Behavioral Intention

Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (Japrianto 2006:44-52),

ditemukan dimensi untuk niat perilaku yaitu:

1. WOM (Word of Mouth)

Komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan

komunikasi formal karena dalam komunikasi informal pengirim tidak

berbicara dalam kapasitas seorang profesional atau komunikator

komersial, tetapi cenderung sebagai teman. Komunikasi ini juga disebut

komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang

cenderung lebih persuasif karena pengirim pesan tidak mempunyai

kepentingan sama sekali atas tindakan si penerima.

Sebagian besar proses komunikasi antar manusia dilakukan melalui

mulut ke mulut. Setiap hari seseorang berbicara dengan yang lainnya,

saling bertukar pikiran, saling tukar informasi, saling memberikan

pendapat dan proses komunikasi lainnya. Mungkin sebenarnya

pengetahuan konsumen atas berbagai macam produk lebih banyak

disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut. Hal itu terjadi

karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan

dengan informasi yang diperoleh dari iklan.

22

2. Sensitivitas harga

Sensitivitas harga merupakan sikap atau perasaan pelanggan dalam

membayar produk pada harga tertentu yang ditawarkan perusahaan

terhadap produk yang mereka inginkan. Reaksi pelanggan tersebut

berupa pengalihan terhadap produk/merek lain, menunda pembelian atau

mereka tidak jadi melakukan pembelian atas produk atau jasa tersebut.

Pelanggan memiliki kepekaan yang lebih tinggi terhadap harga untuk

produk atau jasa yang memiliki harga yang tinggi atau yang sering dibeli

pelanggan. Pelanggan kurang peka terhadap harga untuk produk atau jasa

yang memilki harga rendah atau yang jarang mereka beli. Mereka juga

kurang peka terhadap harga apabila harga hanya dianggap sebagai

sebagian kecil dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan dan

memperbaiki produk sepanjang masa pakainya (Kottler, 2005).

Sensitivitas harga dapat digunakan untuk mengukur tingkat perpindahan

pelanggan ke perusahaan pesaing, setiap perubahan yang dilakukan oleh

perusahaan dalam hal perubahan harga atau segala sesuatu yang

bertujuan untuk memenangkan persaingan harga dengan perusahaan lain

akan lebih baik jika dijelaskan dengan menggunakan pelanggan yang

sensitif terhadap harga dibandingkan dengan menggunakan pelanggan

yang puas terhadap kinerja perusahaan.

3. Pembelian ulang (repeat purchasing)

Niat beli didefinisikan sebagai kemungkinan seorang konsumen untuk

berminat membeli suatu produk tertentu yang dilihatnya, jika seseorang

23

menginginkan produk dan merasa tertarik untuk memiliki produk

tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk tersebut, selain itu

faktor yang lainnya adalah rekomendasi dari pihak lain sangatlah penting

karena dapat mempengaruhi seseorang untuk terjadinya proses

pembelian. Minat membeli merupakan dorongan konsumen untuk

melakukan pembelian atau dorongan yang dimiliki oleh seseorang untuk

melakukan pembelian ulang.

Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas

merek. Akan tetapi, ada perbedaan di antara keduanya. Bila loyalitas

untuk mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu,

maka perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian

merek tertentu yang sama secara berulang kali.

4. Loyalitas pelanggan

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011:338) dimana loyalitas merupakan

keinginan pelanggan untuk terus berlangganan pada perusahaan dalam

jangka waktu yang panjang, dan merekomendasikan produk tersebut

kepada teman dan kolega.

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan

dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas

diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang

atas hubungan mutualisme yang terjalindalam kurun waktu tertentu.

24 2.9 The Seven Stages of Internet marketing

Gambar 2.1 The seven stages of Internet marketing

Gambar tersebut menunjukkan tujuh tahap untuk mengembangkan Internet

marketing . Terdiri dari Framing the market opportunity, formulating the

market strategy, designing the customer experience, crafting the customer

interface, designing the marketing program, leveraging customer information

through technology, dan evaluating the results of marketing program.

2.9.1 Framing the Market Opportunity

Tahap satu merupakan analisa mengenai peluang yang ada di pasar, serta

inisiasi konsep bisnis. Pada tahap ini, terdapat enam tahap metodologi untuk

membantu evaluasi adanya peluang. Enam langkah tersebut adalah:

1. Meneliti peluang dalam sistem nilai yang ada atau yang baru

Langkah pertama ini akan membahas peluang suatu perusahaan untuk bisa

berkembang berdasarkan pada proses bisnis yang berjalan saat ini, serta

dengan adanya internet apakah peluang yang dimiliki oleh suatu

25

perusahaan dapat lebih dikembangkan. Melihat peluang perusahaan dari

sebuah sistem nilai, terdapat 3 jenis sistem nilai, yaitu:

a. Trapped Value

Dalam Network Company, perusahaan akan menciptakan pasar yang

lebih efisien ataupun sistem nilai yang lebih efisien untuk terbebas dari

trapped value.

b. New to the world value

Untuk menciptakan nilai yang new to the world, perusahaan dapat

menggunakan 3 cara, yaitu:

• Customize Offerings

Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis

sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang dewasa ini memberikan

kesempatan lebih luas kepada pelanggan untuk dapat melakukan

pemesanan produk sesuai dengan keinginan pelanggan, dan tidak

hanya terpaku pada produksi masal yang dipasarkan oleh perusahaan.

• Build Community

Menciptakan komunitas untuk para pelanggan, seperti adanya chat

room ataupun forum komunikasi yang lain, diharapkan dapat

menigkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan

• Introduce New-to-the-world functionality (customer experience)

Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar

dipasaran. Produk inovasi tersebut menjadi sebuah differentiation

yang unik, sehingga akan menimbulkan pengalaman baru bagi

pelanggan yang menggunakan produk tersebut.

26

c. Hybrid Value

Gabungan dari sistem nilai trapped value dengan new to the world

value dengan mengkombinasikan sisi positif dari kedua value tersebut,

perusahaan dapat menggunakan 3 mekanisme untuk menciptakan

Hybrid Value, yaitu:

• Disturb Pricing

Adanya variasi harga untuk 1 jenis produk, sehingga konsumen

cenderung akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah

• Enable ease to access

Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang

dibutuhkan oleh pelanggan

• Radically extend reach

Merupakan penggabungan 2 hal yang saling terkait dalam sebuah

situs perusahaan. Dengan adanya Hybrid Value, perusahaan dapat

menembus batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru

dengan biaya pengembangan yang minim.

2. Mengidentifikasi kebutuhan yang tidak ditemukan atau tidak

terpenuhi

Pada langkah kedua ini proses bisnis sebuah perusahaan yang telah

ada akan dianalisa untuk melihat apakah sistem yang berjalan saat ini

dapat memenuhi kebutuhan dari pelanggan atau tidak. Kebutuhan

yang tidak terpenuhi oleh sistem yang lama akan dijadikan sebagai

salah satu tujuan dari pengembangan sistem baru yang akan

dibuat.(Mohammed et.al, 2003:40)

27

3. Menentukan target segmen pasar

Mohammed et.al (2003:47) menyatakan bahwa perusahaan harus dapat

melihat semua pelanggannya, dan mengelompokkannya sehingga

memberikan kemudahan kepada perusahaan untuk menentukan target

perusahaan. Adapun segmentasi pelanggan berdasarkan pada beberapa

hal, yaitu:

a. Demografi

Berdasarkan pada umur, jenis kelamin, pendapatan dan tingkat

pendidikan

b. Geografi

Berdasarkan pada lokasi tempat pelanggan

c. Behaviour

Berdasarkan pada kebiasaan pelanggan melakukan transaksi

d. Occasion

Berdasar pada acara-acara khusus

e. Psychografi

Berdasar pada gaya hidup dari pelanggan

f. Benefit

Berdasar pada keuntungan yang bisa diberikan kepada pelanggan

oleh perusahaan

Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi

kombinasi dari variabel-variabel pasar yang akan menghasilkan

segmentasi pelanggan yang actionabel dan meaningful.

28

Segmentasi pada actionable merupakan segmentasi yang

konsisten dengan bagaimana sebuah perusahaan bisa go-public dan

harus bisa diukur serta digambarkan.

Segmentasi yang meanigful merupakan segmentasi yang

mampu menjelaskan penyebab tingkah laku pelanggan.

4. Mengetahui sumber daya yang dibutuhkan untuk menyampaikan

penawaran

Mohammed et.al (2003:56) menyatakan bahwa sistem sumber daya

(resource system ) merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-

aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu,

dimana ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan perusahaan.

Sumber daya dalam sebuah perusahaan dapat dikategorikan dalam 3

klasifikasi, yaitu:

a. Customer facing

Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran, dan luasnya

daerah distribusi.

b. Internal

Berhubungan dengan kegiatan operasional perusahaan, contohnya

meliputi: teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan

karyawan yang berpengalaman

c. Upstream

Berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok,

contohnya: bentuk kerjasama dengan pemasok-pemasok, tingkat

kesempurnaan kerjasama antara perusahaan dengan pemasok

29

5. Mengetahui daya tarik peluang

Empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari

sebuah peluang, yaitu:

a. Competitive intensity ( Kekuatan pesaing )

Dua jenis pesaing untuk sebuah proses bisnis, yaitu:

• Direct competitor

Pesaing yang dalam industri yang sama, yang menawarkan produk

atau jasa yang sama

• Indirect Competitor

Pesaing tidak langsung dapat dikategorikan menjadi 2 kategori,

yaitu:

- Substitude producers, perusahaan lain yang menawarkan

produk atau jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang

sama dengan yang ditawarkan oleh perusahaan

- Adjacent Competitors, Pesaing yang tidak menawarkan produk

yang secara langsung menjadi pengganti, namun memiliki

potensi untuk menjadi substitude producers.

b. Customer dynamics

Dinamika pelanggan dalam membuat, meningkatkan,

mempertahankan unit permintaan merupakan hal yang harus

dianalisa setelah menganalisa pesaing

30

c. Technology Vulnerability

Dengan adanya perkembangan teknologi yang terus menerus,

maka harus dilihat juga teknologi apa yang dapat digunakan dalam

mengembangkan potensi yang ada

d. Microeconomics

Dua faktor yang harus dilihat dalam microeconomics adalah

yaitu market size dan profitability. Luasnya pangsa pasar yang ada

akan sangat menentukan penghasilan yang didapat. Margin dari

keuntungan yang tinggi akan sangat menarik karena dapat

menghasilkan keuntungan tingkat tinggi dengan tingkat penjualan

yang sama. Dengan mengetahui luasnya pasar dan keuntungan yang

dapat diraih akan menentukan bagaimana sebuah perusahaan

mendapatkan penghasilan. (Mohammed et.al, 2003:60-64)

6. Membuat keputusan go or no-go

Agar perusahaan dapat memilih peluang yang tepat, diperlukan

gambaran mengenai pasar yang cukup baik serta artikulasi yang jelas

mengenai customer experience yang merupakan pusat peluang. Karena

itu, selama fase ini, perusahaan membutuhkan data pasar yang cukup

untuk memenuhi kebutuhan reset.

2.9.2 Formulating the Marketing Strategy

Proses ini terdiri dari menganalisis peluang pasar dan bagaimana strategi

pemasaran potensial memperkuat perusahaan dan strategi unit bisnis. Strategi

pemasaran yang didukung oleh program pemasaran ( Marketing mix )

memiliki 3 komponen utama, yaitu:

31

1. Segmentasi

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:285) Segmentasi pasar adalah

membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda,

yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang

memungkinkan membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang

berbeda. Mohammed et.al (2003:92) menyatakan bahwa segmentasi

merupakan pembagian pasar kedalam beberapa sub-unit pelanggan

berdasarkan pada kesamaan-kesamaan seperti kesamaan produk yang

disukai, biaya yang harus dikeluarkan untuk melayani pelanggan atau

karakteristik yang cocok untuk program-program pemasaran yang ada.

Segmentasi yang baik akan menghasilkan segmantasi pasar yang

actionable dan meaningful. Dalam segmentasi akan terjadi 4 kemungkinan

perubahan karakteristik segmentasi yang disebabkan oleh internet.

a. No change

Tidak terjadi perubahan segmentasi yang besar baik dari

ukuran maupun komposisinya, contohnya: untuk perusahaan yang

memiliki pelanggan tetap.

b. Market Expansion

Terjadi perluasan pasar bukan dari komposisinya, namun dari

ukuran masing-masing segmen. Hal ini disebabkan karena tidak adanya

lagi batasan geografis seperti halnya apabila kita melakukan proses

bisnis secara offline

32

c. Market reclassification

Terjadi perubahan dalam komposisi atau karakteristik

segmentasi pasar. Hal ini disebabkan oleh fitur-fitur tambahan dalam

website perusahaan yang menyebabkan pelanggan menjadi lebih

demanding ataupun lebih mendiskriminasikan. Hal ini akan

mempengaruhi keuntungan perusahaan.

d. Reclassified Expansion

Merupakan perubahan yang terjadi tidak hanya pada ukuran,

namun pada komposisi segmentasi pasar juga. Targeting dan

positioning memegang peranan penting dalam kesuksesan e-marketing

Gambar 2.2 Perubahan karakteristik segmentasi

2. Targeting

Kotler dan Armstrong (2001:285) mendefinisikan target pasar

adalah suatu proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan

pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk digarap.

Mohammed et.al (2003:92) menyatakan bahwa Target pasar

merupakan pemilihan dari segmentasi yang paling menarik dan dapat

33

dicapai dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Proses

mengidentifikasi dan memilih segmen ini disebut targeting

Targeting untuk Internet marketing terdiri dari 4 skenario:

a. Blanket Targeting

Terjadi perluasan dalam segmentasi pasar, hal ini

dimungkinkan apabila banyak diantara segmen pasar dari perusahaan

merupakan pengguna internet

b. Beachhead Targeting

Perusahaan akan memfokuskan pada segmen yang lebih kecil

yang dari awalnya merupakan segmen yang lebih menyenangi

menggunakan internet untuk bertransaksi, dan akhirnya akan secara

otomatis meluas ke semua segmen pasar.

c. Bleed Over Targeting

Dalam bleed over targeting, target segmen pelanggannya

merupakan gabungan dari sebagian pelanggan offline dan pelanggan

baru yang online. Melayani segmen pelanggan yang offline maupun

online.

d. New Opportunity Targeting

Perusahaan akan memilih segmen pasar yang sepenuhnya

baru, berbeda dari segi kebutuhan, dan jangkauan tempat dari segmen

pelanggan offline. Benar-benar menargetkan pada peluang bisnis yang

benar-benar baru. Jika skenario ini yang dipiliholeh perusahaan, maka

memerlukan merek yang baru dan belum mendapatkan posisi di

masyarakat.

34

3. Positioning

Kotler dan Armstrong (2001:285) menyatakan bahwa

positioning pasar adalah perumusan pemosisian bersaing produk dan

menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci

Menurut Mohammed et.al (2001:92) positioning merupakan

bagaimana perusahaan mempengaruhi pelanggan, mendesain pesan-pesan

pemasaran sehingga sebuah produk yang ditawarkan dapat dianggap unik

dan bernilai untuk pelanggan. Strategi untuk pelanggan merupakan

kombinasi dari strategi untuk produk, jaringan pemasaran, harga, dan

promosi yang membutuhkan perbedaan ( differentiation )

Seperti pada proses targeting, kriteria untuk positioning yang

efektif tidak berubah. Strategi positioning menekankan pada diferensiasi

yang meaningful, communicable, dan financial attractive.

Keempat skenario positioning yaitu:

a. Blanket positioning

Pada skenario pertama ini , target segmen tidak berubah, dan

positioning yang dilakukan sangatlah sederhana, karena strategi

positioningnya tidak berbeda dari strategi positioning secara offline

yang telah ada.

b. Reachhead positioning

Target segmen adalah segmen offline yang lebih luas. Positioningnya

serupa, tetapi lebih terfokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil.

35

c. Bleed over positioning

Target segmen terdiri dari konsumen lama dan konsumen baru.

Positioningnya menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat

penawaran online yang menarik bagi pelanggan baru.

d. New opportunity offering

Skenario terakhir memposisikan ulang seluruh penawaran. Mencoba

untuk menjangkau target segmen yang benar-benar baru. Strategi

positioningnya akan lebih efektif apabila strategi positioning offline

sebelumnya belum mempengaruhi persepsi target segmen baru.

2.9.3 Designing the Customer Experience

Menurut Mohammed et.al (2003:132) Perusahaan harus mengerti tipe dari

customer experience yang disesuaikan dengan peluang pasar. Experience

sebaiknya berkaitan dengan positioning perusahaan dan strategi pemasaran

perusahaan. Desain dari customer experience membangun sebuah jembatan

antara strategi pemasaran level tinggi dan taktik program pemasaran. Pada

tahap ini dijelaskan lebih lanjut tentang konsep dari customer experience

yaitu:

1. Experience Functionality

Pada tahap ini pelanggan merasa bahwa website yang disediakan oleh

perusahaan telah mampu menyediakan fungsi-fungsi yang mendukung

semua kebutuhan yang diinginkan oleh pelanggan Pada tahap ini terdapat

beberapa prinsip-prinsip utama, yaitu:

36

a. Kegunaan dan kemudahan navigasi

Kegunaan mengukur seberapa baik sebuah website dalam memenuhi

kebutuhan user dan membuat suatu jalan yang dapat membantu user

untuk mencapai tujuannya. Kegunaan dipengaruhi oleh banyak elemen,

meliputi kecepatan loading struktur halaman dan struktur grafik

b. Kecepatan

Kecepatan menunjuk pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan

suatu webpage pada layar user

c. Reliability

Reliability menjelaskan berapa periode download pada suatu website.

Reliability juga dipengaruhi oleh seberapa sering website mendownload

secara cepat walaupun jaringannya sedang sibuk

d. Security

Pelanggan biasanya ingin mengetahui apakah mereka dapat

mempercayai keamanan suatu website dalam bertransaksi

e. Media accessibility

Media accessibility adalah kemampuan sebuah website untuk dapat

didownload dari beberapa macam platform

2. Experiencing Intimacy

Bila suatu perusahaan sudah dapat menyediakan dasar-dasar dari

functionality, maka posisinya akan berubah ke tahap kedua, yaitu

pelanggan merasa bahwa perusahaan telah memahami kebutuhan dan

keinginan pelanggan. Hal ini merupakan suatu tindakan yang dapat

mendekatkan hubungan pelanggan dengan perusahaan.

37

Pada tahap ini terdapat beberapa prinsip-prinsip utama, yaitu:

a. Customization

Adalah kemampuan sebuah website untuk mengubah dirinya sendiri

sesuai dengan keinginan user

b. Communication

Menunjuk pada dialog yang terbuka antara website dengan user.

Komunikasi mempunyai 3 bentuk yaitu firm-to-user-communication

(seperti konfirmasi e-mail), user-to-firm-communication (seperti

permintaan customer service), dan two-ways-communication (seperti

instant messanging)

c. Consistency

Menunjuk pada derajat dimana customer experience pada suatu website

tidak berubah-ubah

d. Trustworthiness

Penilaian user terhadap website dan layanan dari perusahaan

(kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan)

e. Exceptional value

Pada tahap ini user yakin bahwa perusahaan menawarkan nilai tambah

bagi mereka sehingga user tidak dapat dengan mudah dibujuk oleh

produk lainnya

f. Shift form consumption to leisure activity

Merupakan perubahan proses, dari hanya menggunakan website saja

menjadi suatu aktivitas yang menyenangkan

38

3. Experience Evangelism

Pada tahap terakhir ini konsumen telah puas terhadap seluruh layanan yang

diberikan oleh perusahaan sehingga mereka bersedia untuk menjadi

seorang evangelist dimana mereka akan menceritakan pengalamannya

kepada orang lain Ada beberapa bentuk dari experience evangelism, yaitu:

a. Taking the world to the market

Orang suka sekali ikut menceritakan pengalaman mereka tentang suatu

produk apabila mereka mendapatkan pengalaman yang menarik dari

produk tersebut

b. Active community membership

Kondisi ini dikarakterisasikan dengan adanya partisipasi komunitas

c. The company cares about my opinion

Hal ini dikarakteristikan dengan adanya user yang sangat diperlukan

untuk membantu pengembangan perusahaan dengan memberikan opini

yang berguna sebagai masukan bagi perusahaan dan adanya timbal

balik dari perusahaan terhadap opini user / pelanggan

d. Defender of experience

Kebanyakan individu menceritakan pada orang lain bagaimana mereka

menggunakan suatu produk dan berusaha membujuk orang lain untuk

menggunakan produk yang disukainya. (Mohammed et.al, 2003:135-

140)

2.9.4 Crafting the customer interface

Internet telah merubah dari marketplace (face to face interaction) kearah

market space ( screen to face interaction ) terhubung dengan mediasi

39

interface teknologi. Interface ini dapat berupa desktop PC , sub Notebook,

personal digital assistant, mobile phone, peralatan wireless applications

protocol (WAP), atau peralatan Internet lainnya. Karena itu perusahaan

terkonfrontasi dengan sejumlah pertimbangan desain. Akan seperti terlihatnya

dan akan terasa seperti apa juga pertimbangan akan konteks dari interface.

Untuk mempertimbangkan ini digunakan 7Cs framework terdiri dari context,

content, community, custumization, communication, connection, commerce.

2.9.4.1 Tujuh Elemen Perancangan Tampilan

Menurut Mohammed et al (2003:161), sudah diketahui bahwa internet

telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi interaksi

layar-muka. Cara merancang antar-muka atau interface ini menggunakan 7C

yaitu :

1. Context

Context dari suatu situs terdiri dari estetika dan fungsional penglihatan dan

perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitikberatkan pada grafik yang

menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa yang lain juga

memfokuskan pada tujuannya bukan pada hiasannya, seperti kenyamanan

dalam pemakaian. Di dalam suatu konteks terdapat 3 kriteria pokok, yaitu :

a. Aesthetic Criteria

Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada halaman

web seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik, pembuatan

button, dan banner sehingga menciptakan desain web yang menarik

dan nyaman dilihat.

40

b. Functional Criteria

Kriteria ini menekankan pada fungsi dari web tersebut sehingga web

dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada fungsi web itu

sendiri. Fungsi-fungsi ini mencakup :

i. Section Breakdown, merupakan cara untuk mengatur situs ke dalam

subkomponen yang ada.

ii. Linking Structure, menggambarkan cara alternative section dari

suatu situs yang di-link. Contoh : dalam suatu website terdapat link

ke situs lain, maka link tersebut dapat dengan mudah kembali ke

website sebelumnya atau ke page - page lainnya dalam suatu

website, biasanya dengan adanya tombol Back.

iii. Navigation Tools, memfasilitasi pergerakan setiap user dalam

keseluruhan suatu situs. Contoh : adanya search engine.

c. Hybrid Criteria

Merupakan gabungan desain situs dari kriteria astetik dan fungsional

dari

sebuah website. Website harus menarik dari sisi astetik dan memiliki

fungsi yang berguna juga.

2. Content

Content diartikan sebagai subjek digital yang penting bagi suatu situs.

Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara

context berfokus pada bagaimana situs didesain sedangkan content

berfokus pada apa yang dipresentasikan. Dimensi content terdiri dari :

41

a. Offering Mix, konten dari web meliputi produk yang ditawarkan,

informasi, dan layanan.

b. Appeal Mix, konten dari web meliputi promosi dan pesan-pesan yang

ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah web.

c. Multimedia Mix, mengarah pada variasi media yang terdapat dalam

sebuah web.

d. Content Type, informasi yang disajikan dalam suatu situs web harus

selalu di-update karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap waktu.

3. Community

Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama

pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan

minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi

kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :

a. Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.

b. Komunitas dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau

lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai

secara individu. Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya

pembagian informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang

lainnya. Hal ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang

mendapatkan informasi tersebut.

4. Customization

Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya sendiri

atau didesain oleh pelanggan atau user. Dimensi dari customization, yaitu :

42

a. Personalization

Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan

yang berbeda pada layout sebuah website sesuai dengan pilihan masing-

masing seperti personalisasi dalam personalized email account, content,

dan layout configuration.

b. Tailoring by Site

Penyajian informasi yang berbeda antar masing – masing pelanggan

disesuaikan dengan kebiasaan yang pernah dilakukan sebelumnya atau

juga berdasarkan pada pilihan dari pelanggan yang memiliki kemiripan.

5. Communication

Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan dengan pelanggan.

Dimensi komunikasi ini dibagi menjadi 3, yaitu :

a. Broadcast, komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pelanggannya

dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti F.A.Q., e-mail

newsletters.

b. Interactive, komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan.

Contoh : user input, customer service, dan e-commerce dialog.

c. Hybrid, gabungan dari dimensi broadcast dan interactive. Contoh :

pemberian freeware yang dapat diunduh oleh user dan user dapat

mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu

perusahaan dalam melakukan promosi.

6. Connection

Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah webpage ke

webpage lainnya ataupun website lainnya dengan onclick baik pada teks,

43

gambar, maupun toolbars yang lain. Dimensi yang terdapat dalam

connection, yaitu:

a. Link to Sites

Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang membuat

user secara total keluar dari web sebelumnya dan masuk ke dalam web

yang dituju.

b. Homesite Background

User dapat memasuki website lainnya namun background dari Website

utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara website

utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan – batasan

yang jelas.

c. Outsource Content

Konten dari web yang diinginkan user dimasukkan ke dalam content

website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk

mendapatkan informasi yang dicari.

d. Percentage of Homesite Content

Sebagian dari konten sebuah website kadang kala tidak sepenuhnya

diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan bagaimana

strategi konten dari sebuah website.

7. Commerce

Diartikan sebagai fitur dari customer interface yang mengarah pada

terjadinya transaksi.

44 2.9.5 Designing the Marketing Program

Setelah melalui langkah pertama sampai langkah keempat.

Perusahaan sebaiknya mempunyai arah strategi yang jelas. Perusahaan telah

memutuskan target segmen dan posisis spesifik agar selalu diingat oleh target

konsumen. Dengan mendesai program pemasaran, konsumen akan diarahkan

menjadi konsumen yang berkomitmen dan loyal bagi perusahaan.

Customer relationship mendeskripsikan tahapan hubungan konsumen

dan menjelaskan teknik untuk membawa konsumen kedalam hubungan yang

diinginkan perusahaan. Ada empat tahap dalam customer relationship:

1. Awareness

Pada tahap ini konsumen mengetahui tentang keberadaan

perusahaan tersebut, tetapi belum ada keinginan untuk melakukan

transaksi atau melakukan komunikasi dengan perusahaan

2. Exploration

Pada tahap ini konsumen mulai mempertimbangkan

kemungkinan terjadinya pertukaran, mencari informasi atau bahkan

memulai pembelian. Tahap ini memfokuskan pada daya tarik web,

mengembangkan kepercayaan dan norma, membangun hubungan yang

kuat serta dapat memuaskan konsumen

3. Commitment

pada tingkat ini kedua pihak merasakan adanya rasa tanggung

jawab satu dengan yang lain. Indikasi yang muncul dari adanya komitmen

adalah tingkatan bagaimana masing-masing pihak saling berkontribusi

45

terhadap relationship. Pada tahap ini konsumen telah melakukan transaksi

pembelian

4. Dissolution

Tahap ini terjadi ketika ada salah satu pihak atau kedua belah

pihak ingin mengakhiri hubungan

5. Marketspace

Tahap kelima ini akan menghasilkan Marketspace

Relationship Levers Matrix yaitu sebuah kerangka kerja untuk

mengidentifikasi pendorong-pendorong pemasaran apa saja yang paling

tepat dalam mempengaruhi dan menggerakkan pelanggan ke berbagai

tahapan hubungan. (Mohammed et.al, 2003:214-221)

Tabel 2.1 Maketspace Matrix

Sumber : Mohammed et.al, 2003: 542

46 2.9.6 Leveraging Customer Information Through Technology

Pada lingkungan yang terpusat pada konsumen, perusahaan harus

membuat dan bertindak pada 3 keputusan kunci, yaitu:

a. Secara strategis memilih pasar yang akan dituju

b. Belajar lebih mengenai konsumen dan alat strategis untuk mendapatkan

target konsumen

c. Menaksir keuntungan jangka panjang dari konsumen dan memegang teguh

konsumen kunci

Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk mendapatkan,

mengatur, menganalisa, dan memfasilitasi informasi konsumen yang relevan,

yang dapat mengurangi ketidaktentuan yang berhubungan dengan ketiga hal

diatas. (Mohammed et.al, 2003:628).

2.9.6.1 Pengertian Database

Menurut Whitten et al (2004:518), File adalah kumpulan record yang serupa.

Sedangkan Database adalah kumpulan file yang saling terkait. Database

tidak hanya kumpulan file. Record pada setiap file harus memperbolehkan

hubungan – hubungan untuk menyimpan file – file lain.

Menurut Whitten et al (2004:281), ERD atau Entity Relationship Diagram

adalah model data yang menggunakan beberapa notasi untuk menggambarkan

data dalam konteks entitas dan hubungan yang dideskripsikan oleh data

tersebut.

Komponen dari ERD adalah:

1. Entity atau entitas adalah sesuatu yang diperlukan bisnis untuk menyimpan

data. Dapat berupa kelompok orang, tempat, objek, kejadian atau konsep

47

tentang apa yang kita perlukan untuk men-capture dan menyimpan data.

Entitas memiliki atribut yaitu sifat atau karakteristik deskriptif suatu

entitas.

2. Relationship atau hubungan adalah hubungan bisnis alami yang ada di

antara satu atau lebih entitas. Hubungan tersebut dapat menyatakan

kejadian yang menghubungkan entitas atau hanya persamaan logika yang

ada diantara entitas.

3. Cardinality atau kardinalitas mendefinisikan jumlah minimum dan

maksimum kemunculan satu entitas yang mungkin dihubungkan dengan

kemunculan tunggal dari entitas lain.

2.9.7 Evaluating the Marketing Program

Tahap ini melakukan pengevaluasian menggunakan metriks untuk

mengetahui kesehatan suatu perusahaan, dan apakah suatu program marketing

dapat dijalankan. Matriks ini membahas 3 aspek, yaitu:

• Financial Metriks

Mengukur finansial perusahaan.

• Customer-based Metriks

Mengukur kesehatan aset konsumen sebuah perusahaan

• Internet marketing Program Implementatian Metriks

Digunakan untuk melihat seberapa efektif dan baiknya kinerja elemen-

elemen dalam program marketing, dalam membangun aset berorientasi

pelanggan

48

Financial metrics

Ukuran keuangan digunakan oleh para eksekutif perusahaan, dan dianalisa

serta dipertimbangkan oleh komunitas investasi. Ukuran keuangan

memberikan panduan mengenai faktor spesifik yang mempengaruhi hasil

keuangan atau bagaimana caranya untuk memperoleh hasil yang lebih baik

dimasa mendatang

Beberapa ukuran yang bisa digunakan adalah :

1. Sales

2. Revenue

3. Gross margin

4. Profits

5. Marketing spend

Sebagai pembanding bisa juga digunakan ukuran dengan:

1. Market Share

Customer-based metrics

Financial metrics

Implements (of marketing programs)

metrics

Objectives

Gambar 2.3 menunjukkan tiga kategori metrik untuk menilai performa

marketing yang terkait dengan objek.

49

2. Relative return on investment

Customer – based metrics

Gambar 2.4 Integrated Model of Customer Metrics

Sumber : Internet marketing , Rafi a .Mohammed(2003)

Awareness :

Pada tahap ini konsumen mulai menyadari dan mendapatkan pengetahuan

mengenai produk atau brand.Perusahaan bisa dengan menghitung jumlah

konsumen yang melihat media promosi atau jumlah konsumen yang

mengunjungj website. Tipe metrik yang digunakan pada tahap ini adalah

untuk mengukur awareness , knowledge, dan attitude.

Knowledge :

Metric ini menilai pemahaman konsumen akan keuntungan, fitur, dan

performa akan produk.

Perceived differentiation or preference :

Metrik ini menilai keunggulan kompetitif, sehingga konsumen bisa menyukai

dan mengetahui produk dengan hanya sedikit kemungkinan untuk

membandingkannya dengan kompetitor.

50

Purchase intent :

Mengukur maksud atau motivasi pembelian, merupakan suatu alat prediksi

perilaku konsumen yang kuat dikemudian hari.

Number of visitors :

Salah satu ukuran untuk mengetahui perilaku konsumen adalah jumlah

pengunjung secara unik yang mengunjungi website.

Request for product information :

Untuk melihat pola keingintahuan konsumen terhadap produk, bisa juga

dengan cara menganalisa secara statistik permintaan halaman pada website

atau bagaimana respons terhadap pesan melalui e-mail. Atau anaisis terhadap

jumlah-jumlah telepon di call centre, atau sales force.

Number of customers :

Bisa dilihat dari database customer yang dimiliki perusahaan.

Purchase per customers :

Jika seorang marketers ingin mengetahui loyalitas konsumen, perusahaan bisa

melihat dari database history dari pembelian konsumen.

Satisfaction :

Perusahaan bisa evaluasi perilaku konsumen setelah pembelian dengan

menanyakan bagaimana tingkat kepuasan meeka terhadap produk.

Repurchase :

Adanya pola pembelian oleh seorang konsumen menunjukkan komitmen

yang baik oleh seorang individu.

51

Percentage of returns :

Tingginya tingkat kembali konsumen menunjukkan bahwa sedikit konsumen

yang meninggalkan perusahaan (dissolution).

Number of complaints :

Jumlah komplain dari konsumen mengindikasikan ketidak kepuasan yang

dapat meyebabkan dissolution.

Internet marketing program implementation metrics

Tahap sebelumnya menunjukkan profitabilitas saat ini dan profitabilitas yang

diinginkan berdasarkan konsumen. Pihak manajemen dapat menilai performa

marketing pada bisnis. Juga mengidikasikan diperlukannya perbaikan pada

suatu program marketing. Namun tahap ini tidak cukup menilai performa

program marketing secara individual atau tiap elemen, atau mencari indikasi

tindakan spesifik yang harus diambil untuk meningkatkan performa.

Website interface:

Beberapa pendekatan yang bisa digunakan untuk mengukur performa suatu

website adalah dengan melihat berapa kali suatu halaman dilihat, pola

pengunjungan website, halaman yang paling banyak konsumen tinggalkan,

lamanya menetap disuatu website, tanggal dan jam pengunjung, jumlah

peninggalan registrasi, jumlah yang mengisi registrasi per 100 pengunjung,

demografi pengunjung, juga survey yang dilakukan terhadap pengunjung

website mengenai kualitas dari berbagai dimensi website.

Offline/online integration :

Mengukur tingkat konsistensi antara penjualan secara offline dan online.

52

Product:

Mengukur apakah produk menarik bagi konsumen dan sudah cukup inovatif.

Pricing:

Mengukur bagaimana penjualan produk pada saat ada promo atau ada diskon.

Communication:

Mengukur apakah cara komunikasi sudah bisa sampai ke target konsumen,

dapat meyakinkan secara fungsional dan emosional terhadap keunggulan

produk, serta mendorong pembelian oleh konsumen. Dapat dilihat dari

bagaimana promotion tools bekerja.

Distribution:

Perusahaan bisa melihat performa dari tingkat kecepatan, harga, kenyamanan,

serta informasi yang diterima konsumen saat memesan produk.

Branding:

Perusahaan dapat melakukan pengukuran, bagaimana konsumen memandang

kekuatan atau kelemahan brand, serta sisi unik yang dimiliki brand.

2.10 Object Oriented Analisys and Design (OOAD)

Menurut Mathiassen, et al (2000:135)Object Oriented Analisys and Design

(OOAD) adalah suatu metode untuk analisis dan perancangan sistem yang

berorientasi pada objek. Objek sendiri menurut Mathiassen, et al (2000:4)

adalah suatu entitas yang memiliki identitas, state, dan behaviour. Identitas

objek dalam objek menunjukan bagaimana objek tersebut dapat dibedakan

dengan objek lainnya dalam suatu konteks oleh para pengguna. Sedangkan

identitas objek dalam perancangan menunjukan bagaimana objek – objek lain

dalam sistem dapat mengenali objek tersebut dan bagaimana mengaksesnya.

53

2.10.1 RichPicture

Menurut Mathiassen, et al (2000:334) richpicture merupakan sebuah

gambaran dari orang, objek, proses, struktur dan masalah pada problem dan

application domain suatu sistem.Merupakan sebuah gambaran informal yang

mempresentasikan ilustrasi mengenai sebuah situasi. Penggambaran

richpicture tidak didasarkan pada notasi khusus dan tidak memiliki standar

buku dalam penggambarannya. Digunakan selama pemilihan sistem untuk

mengekspresikan secara keseluruhan dari tugas – tugas yang dihadapai projek

pengembang sistem. Untuk menggambar richpicture, Mathiassen, et al

(2000:26-28) menyatakan diperlukannya entitas – entitas penting, seperti

orang, objek fisik, tempat, organisasi, peran, dan tugas. Gambar tersebut

dapat dijadikan sebagai alat untuk membantu pengembang sistem secara jelas

dalam mengorganisasikan pemahaman pengembang.

2.10.1 Interface

Mathiassen, et al (2000:151) menyebutkan bahwa interface digunakan

oleh actor untuk berinteraksi dengan suatu sistem. Interface menghubungkan

sistem kepada semua actor yang relevan dalam konteks tersebut. Interface

didefinisikan sebagai fasilitas yang membuat model dan fungsi sistem yang

tersedia untuk actor.

Terdapat 2 macam tipe dari interface, yaitu:

1. User Interface, adalah gaya dialog dan bentuk presentasi, daftar lengkap

dari elemen – elemen antarmuka pengguna, diagram – diagram window

yang dipilih, dan diagram navigasi.

54

2. System Interface, adalah class diagram untuk pihak eksternal dan

protocol untuk interaksi dengan sistem – sistem lain.

2.10.2 Class Diagram

Mathiassen, et al (2000:336) menyatakan bahwa class diagram

mendeskripsikan kumpulan dari class dan hubungan strukturalnya.

Mathiassen, et al (2003:49) juga menyatakan objek adalah suatu entitas yang

memiliki identitas, kondisi dan perilaku, event merupakan suatu kejadian

langsung yang melibatkan suatu objek atau lebih, sedangkan class

didefinisikan sebagai suatu deskripsi dari kumpulan objek yang memiliki

struktur, perilaku, pola perilaku dan atribut yang serupa.

Struktur antar class dan objek menurut Mathiassen (2000: 69) terdiri

dari:

• Generalization, yaitu suatu class umum (super class) yang

mendeskripsikan properti umum untuk sekelompok dari class khusus

(sub class).

• Cluster, yaitu suatu kumpulan class yang saling berhubungan.

• Aggregation, yaitu suatu objek superior yang terdiri dari sejumlah objek.

• Association, yaitu suatu relasi bararti antar sejumlah objek.

2.10.3 Use Case Diagram

Menurut Mathiassen, et al (2000:119) usecasediagram digunakan

untuk menunjukan hubungan antara actor dan usecase, serta menggambarkan

fungsionalitas yang diharapkan dari sebuah sistem. Aktor adalah suatu

abstraksi dari pengguna atau sistem lain yang berinteraksi dengan sistem

55

sasaran. Usecase didefinisikan sebagai suatu pola interaksi antara sistem

tersebut dan aktor dalam application domain. Mathiassen, et al (2000:129)

juga menjelaskan bahwa usecase diagram dapat menunjukan usecase

groupings, dimana seorang aktor dapat berpartisipasi pada semua usecase

dalam sebuah usecase diagram yang merepresentasikan area fungsionalitas

tertentu dalam sistem.

Menurut Bennett et al.(2006:145-146), use case adalah gambaran

fungsionalitas sistem dari sudut pandang user. Use case diagram digunakan

untuk menampilkan fungsionalitas yang akan disediakan oleh sistem dan

menunjukkan user mana yang akan berkomunikasi dengan sistem untuk

menggunakan fungsi tersebut. Use case didukung oleh behaviour

specification. Salah satunya dalam bentuk use case descriptions yang

menyediakan deskripsi dari interaksi antara actor dan use case. Deskripsi ini

dapat berbentuk ringkasan atau lebih detail. Pendekatan manapun yang

digunakan yang perlu diingat adalah use case menggambarkan interaksi dari

sudut pandang user dan bukan definisi dari proses internal di dalam sistem

atau semacam spesifikasi program.

56 2.11 Kerangka Berpikir :

Gambar 2.5 Kerangka Berpikir

Sumber : penulis