BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert1 COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE Programme...

BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 1

COURSCOURS COMMUNICATION COMMUNICATION MARKETING DE MASSEMARKETING DE MASSE

Programme BAA

3-102-93

Séance 8

Professeur: Jacques M. Boisvert


Rappel mi-sessionRappel mi-session


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPLAN DE LA SÉANCEPLAN DE LA SÉANCE

Définition et comparaison

Principales caractéristiques

Principales techniques

Quelques statistiques comparatives

Une promotion intégrée aux autres composantes de la

CMM

Marketing direct

Merchandising


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: UNE COMMUNICATION INCITATRICELA PROMOTION: UNE COMMUNICATION INCITATRICE

A B

CCOFFRE DE BASEOFFRE DE BASE

Produit en tant que tel Produit en tant que tel Condition de vente: prix, garantie, disponibilité, Condition de vente: prix, garantie, disponibilité,

crédit, emballage, etc. crédit, emballage, etc.

VALEUR AJOUTÉE:

VALEUR AJOUTÉE:

COMM

UNICATIONS

COMM

UNICATIONS

INCITATRICES

INCITATRICES

VALEUR AJO

UTÉE:

VALEUR AJO

UTÉE:

CO

MM

UNICATIO

NS

COM

MUNIC

ATIONS

PERSUASI

VES

PERSUASI

VES

PROMOTIONPROMOTIONAAImpersonnelleImpersonnelle: : Ex: PublicitéEx: PublicitéCatalogue, direct mail, point Catalogue, direct mail, point d'achat, Foires d'achat, Foires commerciales commerciales et expositions, etc..et expositions, etc..

Personnelle:Personnelle: Ex: Ex: Personnel de ventePersonnel de venteBouche à oreillesBouche à oreillesetc..etc..Non-verbale:Non-verbale:Ex: SymboleEx: Symbolecouleur, etc.couleur, etc.

BB

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suivantessuivantes


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITIONLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION

ENSEMBLE DE TECHNIQUESENSEMBLE DE TECHNIQUES

QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURSET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.







PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS









OFFRANT UN AVANTAGESUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE











DANS UN OBJECTIFÀ COURT TERME

DANS UN OBJECTIFÀ COURT TERME


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ




2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LESVENTES À LONG TERME







3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUSDIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.









4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉSD'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.











5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.

5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESTECHNIQUESTECHNIQUES

BONS DE RÉDUCTIONOFFRES SPÉCIALES

PRIMES ÉCHANTILLONSREMISES ESCOMPTE

CADEAUX CONCOURS, ETC.





SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESTECHNIQUESTECHNIQUES







CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE:• Le consommateur de façon directe• Le consommateur de façon indirectevia la stimulation des:

- Distributeurs- Vendeurs

CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE:• Le consommateur de façon directe• Le consommateur de façon indirectevia la stimulation des:

- Distributeurs- Vendeurs


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESMARKETING SPENDING ALLOCATIONMARKETING SPENDING ALLOCATION

Canada-1991 Canada-1991 vsvs USA-1993 USA-1993

0%10%20%30%40%

50%60%70%80%

1 2 3

CANADA USA

Trade prom. Adver. Cons. prom.

73%

46.9%

15%

27.9%

12%

25.2%

Source:Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESCOUPONS DISTRIBUTED PER HOUSEHOLDCOUPONS DISTRIBUTED PER HOUSEHOLD

Americans received 8 times more coupons per household Americans received 8 times more coupons per household

NCN chart 1

USA

3120

391

0500

100015002000250030003500

1 2CANADA USA



SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESCOUPONS REDEEMED PER HOUSEHOLDCOUPONS REDEEMED PER HOUSEHOLD

Americans redeemed 4 times more coupons per household Americans redeemed 4 times more coupons per household

/ 3 91

0

10

20

30

40

50

60

70

80

CANADA USA

17 /391

71 / 3120


NCN chart 3


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESUNE PROMOTION INTÉGRÉE À UNE CMMUNE PROMOTION INTÉGRÉE À UNE CMM

Le cas de la Le cas de la MétropolitaineMétropolitaine

ContexteContexte : La commandite de la série : La commandite de la série

urgenceurgence

La publicité La publicité : Courtiers et agents = : Courtiers et agents =

conseillersconseillers

La promotionLa promotion : Concours grand public : Concours grand public

Objectifs et résultatsObjectifs et résultats


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLE CAS DE LA MÉTROPOLITAINELE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE

OBJECTIF CMM GLOBAL:

Positionner la métropolitaine comme une source de conseils en assurance

OBJECTIFS CMM SPÉCIFIQUES:

Confidentiels


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : ActivitésActivités

Commandite de l'émission Urgence:Commandite de l'émission Urgence: $500,000$500,000

Contrat:Contrat: 3 pubs de 30 sec.: 3 pubs de 30 sec.: $390,000$390,000

1 panneau d'ouverture: 1 panneau d'ouverture: $84,000 $84,000

1 panneau de fermeture:1 panneau de fermeture: $84,000 $84,000

Conception et production des pubs:Conception et production des pubs: $100,000$100,000

Amortissement diffusion hors émission:Amortissement diffusion hors émission: $50,000 $50,000

Promotion via concours GR.public :Promotion via concours GR.public : $10,000 $10,000 $750,000$750,000

Promotion interne auprès des courtiers et agents:Promotion interne auprès des courtiers et agents:

$25,000 $25,000

ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombéesescomptées


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : ActivitésActivités

Commandite de l'émission Urgence:Commandite de l'émission Urgence: $500,000$500,000

Contrat:Contrat: 3 pubs de 30 sec.: 3 pubs de 30 sec.: $390,000$390,000

1 panneau d'ouverture: 1 panneau d'ouverture: $84,000 $84,000

1 panneau de fermeture:1 panneau de fermeture: $84,000 $84,000

Conception et production des pubs:Conception et production des pubs: $100,000$100,000

Amortissement diffusion hors émission:Amortissement diffusion hors émission: $50,000 $50,000

Promotion via concours GR.public :Promotion via concours GR.public : $10,000 $10,000 $750,000$750,000

Promotion interne auprès des courtiers et agents:Promotion interne auprès des courtiers et agents:

$25,000$25,000

ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombéesescomptées

Total (est.) : $635,000 $1,359,000


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESQUELQUES STATISTIQUESQUELQUES STATISTIQUES

DURÉE :DURÉE : 13 sem. 13 sem.

ÉCOUTE :ÉCOUTE : +/- 3,000,000+/- 3,000,000

Participation concours externe :Participation concours externe : 100,000100,000

% de demande info. sur assurance :% de demande info. sur assurance : 15%15%

n. Demande Info. assurance :n. Demande Info. assurance : 15,00015,000

Mobilisation / Valorisation interne :Mobilisation / Valorisation interne : ÉlevéeÉlevée

Fréquence hebdo.:Fréquence hebdo.: 55

Atteinte Hebdo. 18+:Atteinte Hebdo. 18+: 45%45%

n. de PEB par semaine :n. de PEB par semaine : 225225

Coût de PEB :Coût de PEB : $170.94$170.94

Coût par mille (cpm) via commandite:Coût par mille (cpm) via commandite: $166.67$166.67

Implication émotive population :Implication émotive population : Très élevéeTrès élevée

Autres retombées...:Autres retombées...: PlusieursPlusieurs


Le gala MétrostarLe gala Métrostar

Ex: D ’une proposition rejetée (pourquoi ?)

Une promotion intégrée pour Métro. (les composantes)

La possibilité de faire de la publicité (pub.)

Qui annonce les gagnants d ’un concours (prom.)

La possibilité de donner un prix à la télé (rel.pub.)

L ’objet du gala porte le nom Métro (commandite)


Les programmes de fidélisationLes programmes de fidélisationLes promotions croiséesLes promotions croisées

FIDÉLISATION: Air miles, Points Z,

CAA, Etc

PROMOTIONS CROISÉES:

INFOMERCIAL (infopublicité):INFOMERCIAL (infopublicité):

TÉLÉVISION INTERACTIVE:TÉLÉVISION INTERACTIVE:

AUTOROUTE AUTOROUTE

ÉLECTRONIQUE:ÉLECTRONIQUE: CARTE A CARTE A

PUCE:PUCE:

Nous y reviendrons à la séance 11.


Les principaux au Qc..Promotion Blitz - Promo

Marketing - Sprint Communication Marketing - Etc...

Leurs rôles dans un plan de CMM. Conseiller - Stratège - Planificateur - Concepteur - Exécuteur

Quand les utiliser en fonction de vos besoins. Agence intégrée versus .spécialisée !

LA PROMOTION DES VENTES: LA PROMOTION DES VENTES: INTERVENANTSINTERVENANTS


SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESSÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES

MARKETING DIRECTMARKETING DIRECT

TOUTE ACTION DE COMMUNICATIONATTEIGNANT DIRECTEMENT ET

PERSONNELLEMENT LES CIBLES





MARKETING DIRECTMARKETING DIRECT





ENVOIS POSTAUXENVOIS POSTAUX TÉLÉMARKETINGTÉLÉMARKETING TÉLÉMATIQUE, ETC...TÉLÉMATIQUE, ETC...



MERCHANDISINGMERCHANDISING

MERCHANDISINGMERCHANDISINGPRODUCTEURPRODUCTEUR DISTRIBUTEURDISTRIBUTEUR

GESTION DU LINÉAIRE Position des produits dans le linéaire

GONDOLES PRÉSENTOIR

CONDITIONNEMENT

GESTION DU LINÉAIRE Position des produits dans le linéaire

GONDOLES PRÉSENTOIR

CONDITIONNEMENT


Le rapport sur l’analyse de la situationLe rapport sur l’analyse de la situation

L’ANA.SIT.:-.:Voir document pour mes

commentaires completsLA MOYENNE DE L’ANA.SIT.:

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