B2B营销新思维

张艳 Catherine丨Bizmeme CEO10.24.2018 丨上海

数字化=销售力

• 中国广告协会学术委员会委员，大中华区艾菲奖评委。

• 20年营销经验，历任IBM、SAP资深市场总监，领导组建IBM中国整合市场营销团队，业务领域涵盖行业、渠道、中小企业、区域营销等。

• 为MS O365，培生，京东方，英伟达、联想等大型企业，及搭搭云、睿能世纪等初创型企业提供品牌咨询及营销培训，在科技类企业品牌营销领域有丰富经验。

张艳 CatherineBizmeme品牌营销工作室创始人

专注于科技初创企业，深度挖掘企业价值，打造B2B科技企业品牌影响力

请问：在您的公司，市场部每天忙什么？

A. 设计制作产品彩页

B. 安排论坛展会和线下客户活动

C. 运营公司微信公众号

D. 联系媒体发新闻通稿

E. 不知道他们在忙什么

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存留&升级Retention & Upgrade

教育市场 孵化原始线索Educate market

培育商机线索Cultivate lead

激活采购意向Activate lead

搜集商机线索Capture lead

说服 签约 交易Sign contract

销售认可的商机Sales qualified opportunity

部署应用Install & Deployment

B2B商机管理漏斗模型(B2B lead management funnel)

销售职责

Sales

市场部职责Marketing

销售+市场部

-

真相：在B2B企业里，市场部到底为何而存在Truth : why marketing in B2B

+

不是内部行政助理

不只是会务部门

不是考核花了多少钱

所以，市场部…

市场部，是企业的销售引擎

而是聚焦客户的营销好手customer centric

而是获取商机线索的专家demand generation expert

而是衡量赚来多少钱profit center

B2B从业者必须知道的几个营销趋势Several trends in B2B marketing you must know

Several trendsin B2B marketing

真相：B2B更需要针对决策者“角色化营销”

Role based experience to truly engage individual decision maker

按照行业、企业规模划分的B2B粗犷营销成为过去时组织扁平化、专业分工细分时代，需要洞察

每类岗位角色群体的“个性化”需求

1 误解：只有2C业务需要做到“千人千面”

角色化营销体验 Real time 实时性实时响应，捕捉机会

Personalized 个性化符合岗位角色关注的个性化内容

Relevant 一致性大量碎片，但保持连贯的信息

Interact 互动性基于客户反馈的营销策略调整

CEO CFOCIO采购经理 业务经理

开发者 CMO

CMO program案例

Several trendsin B2B marketing

✓ 满足不同岗位角色决策者的个性化内容需求✓ 满足多样化数字渠道定制化内容传播需求

2Content marketing is more important than ever in digital era.

真相：数字化营销中，内容比以往任何时候都重要

误解：“数字渠道显神威”，内容不再那么重要

优质内容最大化媒介回报率Maximize media ROI

媒介流量昂贵，只有优质内容才不会浪费那些“过路费”

优质内容吸引优质客户

Attract quality customer

优质内容会吸引优质客户，提升用户黏性及忠诚度

优质内容获得免费曝光

Earn more exposure

优质内容自带流量，获得免费曝光和多次转播机会

有价值的内容帮助企业赢得客户信任Valuable content gain customers’ trust

内容总编室案例

Several trendsin B2B marketing3 真相：B2B更需要社群策略去连接利益与情感

Social community strategy is a must-have for B2B company

误解：社群运营这种粉丝经济只适合2C市场

✓ 真实的人有感情✓ B2B深厚的圈子文化

✓ 数字化让圈子更有活力

• 企业员工的营销触达量是公司主页的 倍。

• 员工分享内容带来的参与率是公司分享的 倍。

• 个人发出的InMail 效果比公司发出好 倍。

Data source: 领英B2B营销趋势

a. 赋能员工成为品牌代言人employee as brand ambassador

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b. 找到决策者的“第二重身份”“second identity” of the decision-maker

每个人都有被表象掩盖的第二重身份和你的目标客户建立兴趣和情感的连接并通过内容和体验去加强这种关联

品牌宣言社交传播案例

Several trendsin B2B marketing

Martech will be the real productivity of B2B marketing

Marteh重要目标是• 帮助营销人员发现并培育客户• 提供个性化客户互动• 测量营销行动的有效性

真相：营销技术将成为B2B营销的真正生产力4 误解：营销技术是锦上添花的可选项

在B2B企业，营销技术正逐步落地现实业务中

• 营销自动化

Marketing automation

• 社交客户关系管理

Social CRM

• 内容管理

Content management

…

善用营销技术，让获客变得更智慧Martech makes smarter demand generation

停止观望，开始行动Stop watching, Start doing

THANK YOU