АВЕРБАХ Михайло Якович

Міністерство освіти і науки України

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БУДІВНИЦТВА ТА АРХІТЕКТУРИ

АВЕРБАХ Михайло Якович

УДК 72.012

ВІЗУАЛЬНІ КОМУНІКАЦІЇ В АРХІТЕКТУРНОМУ СЕРЕДОВИЩІ МІСТА

18.00.01 – Теорія архітектури, реставрація пам’яток архітектури

АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата архітектури

Харків – 2018

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Харківському національному університеті будівництва та архіте-ктури (ХНУБА) МОН України

Науковий керівник: доктор архітектури, професор Крижановська Неллі Яківна, Харківський національний університет міського господарс-тва ім. О. М. Бекетова МОН України, професор кафедри архітектури будівель і споруд та дизайну архітектурного середовища

Офіційні опоненти: доктор архітектури, професор

Височин Іван Андрійович, Сумський національний аграрний університет МОН Украї-ни, завідувач кафедри архітектури та інженерних вишуку-вань

кандидат архітектури, доцент Бондаренко Ірина Володимирівна, Харківська державна академія дизайну і мистецтв МОН України, професор кафедри дизайну інтер’єру

Захист дисертації відбудеться 30.03.2018 року о 13.00 годині на засіданні спе-ціалізованої вченої ради Д 64.056.02 у Харківському національному університеті бу-дівництва та архітектури за адресою: 61002, м. Харків, вул. Сумська, 40, конференц-зала архітектурного факультету

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Харківського національного уні-

верситету будівництва та архітектури за адресою 61002, м. Харків, вул. Сумська, 40

Автореферат розісланий « 28 » лютого 2018 р. Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Д 64.056.02 Ігнатьєва Н. В.

1

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність дослідження. Сучасний стан візуального середовища міст в умовах масового споживання й глобалізації виглядає калейдоскопом з текстів, обра-зів, символів, які затуляють собою фасади, викривляють уявлення про предметно-просторове середовище. Містобудівники, архітектори, дизайнери, мистецтвознавці, соціологи стурбовані даною проблемою, яка, виявляється, є актуальною не тільки для країн «молодого капіталізму», а й для цілком цивілізованих держав з усталеною економікою. Отже, взагалі можна вважати, що актуальність дослідження викликано незадовільним станом візуального простору міського середовища. Але є три важливі аспекти існування сучасного міста, які обумовлюють, позначають актуальність.

В першу чергу – це глобальні процеси, що стрімко розповсюджуються в усьо-му цивілізованому світі, а саме – розвиток інформаційно-комунікаційних техноло-гій, що є характерним для постіндустріального суспільства. На сучасну людину ви-хлюпується величезна кількість інформації, яку їй слід зчитувати й інтерпретувати. Споживач стає прив’язаним до Всесвітньої мережі Інтернет. Системи інформаційно-го пошуку та комунікацій супроводжують його протягом дня і ночі. Рекламно-інформаційні повідомлення поширюються через засоби мас-медіа, в тому числі по екранах смартфонів і каналах зовнішньої реклами. Велика частина інформації має візуальний характер. Таким чином, першим аспектом актуальності дослідження вважатимемо явища інформаційності, медійності і, як наслідок, – гіпервізуалізова-ності сучасного міського життя.

Другий аспект пов’язаний з особливістю розвитку країн пострадянського про-стору, і України зокрема. На відміну від розвинених країн західної Європи, де скла-лися традиції візуальної культури міського оточення, і при цьому наукові дослі-дження в цій області є досить поширеними, у вітчизняному науковому середовищі спостерігається практично відсутність досліджень, в яких би порушувалися пробле-ми забруднення візуального простору і піднімалися б питання візуально-інформаційних перевантажень. Але країни соцтабору знаходяться в особливому по-ложенні – з комуністичного кумачевого візуального образу одним стрибком перес-кочили до умов ринкової економіки, приватної власності та підприємницької ініціа-тиви. Процес нестримного розмноження і поширення рекламних, інформаційних, протестних, декоративно-художніх та інших форм візуальних повідомлень посилив-ся технічним і технологічним прогресом, а також тенденціями глобалізації, при яких всесвітні корпорації поширюють свої бренди. Мало того, що зникли інститути ком-плексного проектування систем наочної агітації та узгодження будь-яких візуально-інформаційних засобів, а й естетико-художні якості самих матеріалів стали залежати від рівня знань і умінь автора-розробника, в той час, коли комп'ютерна верстка до-зволила непрофесіоналам братися за роботу графічного дизайнера або шрифтовика. А роль архітектора взагалі втратилася.

Третім аспектом є бурхливий розвиток міст і конкуренція між ними в гонитві за інвесторами і туристами. У зв'язку з цим вкрай важливим стає не тільки завдання реорганізації навколишнього штучно створеного середовища й адаптації його для потреб «вимогливого» споживача, але і комплексна робота по формуванню образу

2

цього середовища в умах і серцях людей – мешканців, гостей, інвесторів. Головними інструментами створення позитивного візуального образу міста і поширення цього образу по каналах мас-медіа є брендинг країн, регіонів, міст. Формування сучасних візуально-комунікативних атрибутів бренду міста стає найважливішим завданням фахівців в області міського дизайну.

Вивчення візуально-інформаційного простору міста, а також комунікативних процесів, які в ньому відбуваються, викликало необхідність звернутися до теорети-чних розробок фахівців різних дисциплін. В частині інформаційних аспектів архіте-ктурного середовища дисертаційне дослідження спирається на праці І. Середюка, А. Мардера, А. Костенка, В. Устина, В. Мухіна, В. Стрельченка, А. Іконнікова, О. Генісаретського, І. Добріциної, Є. Беляєвої, А. Гутнова, В. Глазичева, Г. Степано-вої, В. Кравця, Н. Крижановської, М. Блинової, В. Шимка, А. Єфімова, В. Мироненка, А. Гаврюшкіна, Н. Єрощенкової, Л. Ахмедової, С. Чечельницького, В. Дубинського, О. Фоменко, І. Височина, В. Проскурякова, В. Іванов-Костецького, а також Кевіна Лінча, Скотта Маккуайра, Росіци Нікіфорової, Марії Грація Фоллі.

Підґрунтям для дослідження проблеми конфлікту між архітектурним оточен-ням і комерційними знаками стали теоретичні та експериментальні роботи Карла Оелріха, Ларіси Фасслер, Крістофа Штайнберга, Райнера Демпфа, Ґрегора Ґрафа, Пазі Кольхонена, Джека Насара, Енн Кронін, Адріани Портелли, Артура Стампса, Річарда Коека, Гері Варнабі, Віталія Злобіна, Роберта Вентурі та Деніз Скотт Браун.

Розгляд питань сприйняття середовища споживачем було здійснено на основі досліджень В. Іовлева, Ю. Жиліна, Г. Сомова, Е. Орлової, Е. Шулєпова, М. Кагана, Л. Панової, а в частині психології зорового сприйняття – праць Ґ. Ґельмгольца М. Вертгеймера, К. Коффки, В. Келера, Ф. Хайдера, Р. Арнхейма, С. Хессельгрена, Ю. Журавського В. Любимова, Х. Шиффмана, Н. Алієвої, В. Розіна, І. Бондаренко.

Теоретичною базою дослідження комунікативних процесів стали роботи Г. Почепцова, О. Голуба, С. Тихонової, М. Андріанова, Артура Берґера, Назарова, М. Папантіму, А. Кутлалієва, О. Попова, Ф. Шаркова, М. Харітонова, Д. Ліллекера, С. Московичи.

Семіотичні аспекти розглянуто на основі фундаментальних праць Умберто Еко, Романа Якобсона, Юрія Лотмана, Ролана Барта, Фердинанда де Соссюра, Чар-льза Пірса, Чарльза Морриса та публікацій Г. Камочкіна, А. Бурцевої, М. Пучкова, О. Єліної.

Дослідження категорії реклами здійснено на основі теоретичних праць з мар-кетингу Д. Огілві, Р. Рівза, Ч. Сендиджа, В. Фрайцбургера, К. Ротцома, Ф. Котлера, К. Бове, У. Аренса, А. Манеґетті, Хр. Кафтанджиєва, Є. Ромата, У. Уеллса, С. Моріарті, Дж. Бернетта, Дж. Блайта, В. Ученової, Н. Старих, О. Феофанова, Дж. Рассела, У. Лейна, К. Єгорової-Гантман, К. Плешакова, Є. Пісоцького, А. Біден-ка, А. Толкачьова, А. Сазикова, А. Коноваленко, А. Джулер, Б. Дрюніані, з дизайну реклами та веб-дизайну – Р. Овчиннікової, О. Ткачова, О. Павловської, Т. Мандела, С. Круга, В. Головача, Д. Ейрі, В. Шевченка, в області психології рекламного впливу – В. Ценьова, Т. Краско, П. Власова, А. Лебедєва-Любимова, Р. Мошканцева, Л. Войтасика, Д. Дубровського, Є. Доценка, В. Зазикіна, А. Дейяна, В. Музиканта, І. Вікент'єва.

3

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано в межах науково-дослідної роботи ХНУБА у відповідності з планом держбюджетних науково-дослідних робіт. Напрямок даного дисертаційного дослідження є частиною науково-дослідної роботи кафедри дизайну архітектурного середовища ХНУБА за темою «Сучасні стратегії формування архітектурного сере-довища міст України у контексті концепції сталого розвитку» РК № 0116U005373. Тема дисертації відповідає змісту «Стратегії сталого розвитку «Україна – 2020», «Стратегії розвитку Харківської області на період до 2020 року» та «Стратегії роз-витку міста Харкова до 2020 року».

Метою дисертаційної роботи є дослідження візуальних комунікацій у місько-му середовищі як процесу створення, поширення і сприйняття візуальних повідом-лень, а також результату такого процесу – визначення ролі знаків візуальної кому-нікації у формуванні образу сучасного міста і тенденцій їх розвитку.

Реалізація поставленої мети вимагає вирішення наступних завдань: 1. Виявити основні тенденції сучасних наукових досліджень, присвячених

вивченню візуальних якостей міського середовища. 2. Зафіксувати протиріччя між фактом спонтанного поширення активних ві-

зуальних форм і спробами їх врегулювання, запропонувати спосіб його вирішення, уточнити формулювання.

3. Простежити історичний розвиток засобів візуальної комунікації (ВК) та особливостей їх розміщення в міському середовищі.

4. Класифікувати засоби ВК в міському просторі за типологічними ознаками, по відношенню до архітектурного середовища, за рівнем керованості.

5. Розглянути і проаналізувати різні методи і підходи в дослідженні візуаль-ного середовища міста.

6. Виявити особливості застосування і розуміння категорії «візуальні комуні-кації» в різних областях знань – соціології, психології, семіотиці, візуальних мисте-цтвах, середовищному дизайні.

7. Апробувати лінійну модель комунікації для вивчення механізмів створен-ня, поширення і сприйняття візуальних повідомлень.

8. Визначити дійсну роль зовнішньої реклами в міському середовищі, актуа-лізувати проблему взаємодії архітектури і реклами.

9. Започаткувати дискусію, присвячену проблемам візуального забруднення сучасного міста комерційними та іншими знаками на прикладі Харкова, висунути гіпотези щодо подальших тенденцій розвитку візуального середовища і здатності його сприйняття.

10. Розробити на рівні концептуальної моделі комплексну програму створення і підтримки візуального образу міста.

Об'єктом дослідження виступає візуально-інформаційний простір архітекту-

рного середовища сучасного міста. Предметом дослідження є візуальні комунікації як процес формування, по-

ширення і сприйняття візуальних смислових повідомлень, розміщених в міському середовищі.

4

Межі дослідження. Жорстких часових обмежень не існує, однак в більшості своїй дослідження зосереджено на сучасному етапі існування цивілізації, який хара-ктеризується високим ступенем інформаційного тиску, візуальністю і символізацією образів, медійністю, явищами віртуальної реальності, глобалізацією, миттєвим по-ширенням комунікативних послань, наявністю індивідуальних засобів (гаджетів) комунікації тощо. У територіально-просторовому відношенні дослідження обмеже-но відкритими міськими територіями, переважно центральної частини міста. Дослі-дження не зачіпає інтер'єрних просторів, а також організації виставок і ярмарок. Ро-зглядається візуальний аспект міського середовища.

Емпіричною базою дослідження є фрагменти міського середовища з розмі-щеними в ньому комерційними та інформаційно-орієнтуючими знаками, елемента-ми, урбан-дизайну та святкового оформлення, а також різноманітними візуальними формами творчої активності, що зафіксовано автором в містах України та Європи (Харків, Київ, Одеса, Париж, Ліон, Рим, Флоренція, Відень, Будапешт, Барселона, Гуарда, Афіни, Варна та ін.).

Гіпотези дослідження. Перебіг дослідження на різних його етапах висував ряд гіпотез, часом прямо протилежного змісту. Серед них такі:

1. Гармонізація візуально-інформаційного середовища міста може бути ре-зультатом цілеспрямованої науково обґрунтованої архітектурно-дизайнерської дія-льності, що спирається на спеціально розроблені програми та відповідає певним принципам і методам.

2. Стратегічні програми з упорядкування та гармонізації візуально-інформаційного середовища сучасного міста не дають і не можуть дати позитивних результатів, оскільки множинність проявів візуальної інтервенції та візуального хао-су є явищем нерегульованим й спонтанним, характерним для суспільства з правом приватної власності, як наслідок – суспільства підприємницької ініціативи.

3. Зовнішня реклама як найбільш активна й агресивна складова візуально-інформаційного простору міста засмічує, затуляє, захаращує архітектуру.

4. Шкідлива, паразитарна роль реклами у міському архітектурному середови-щі є значно перебільшеною. Психологічні особливості сприйняття візуальних обра-зів дозволяють людині на підсвідомому рівні розділяти зорове поле на різні паради-гми, відшаровуючи капітальні архітектурні споруди від реклами, що має некапіта-льний, тимчасових характер.

5. Твердження про безумовно шкідливу роль реклами не є вірним. Погана рек-лама спотворює архітектурне оточення, гарна реклама прикрашає його.

Методи дослідження. Завдання дослідження візуально-інформаційного прос-тору сучасного міста знаходиться на стику наук і дисциплін, що викликало необхід-ність задіяти різні підходи і методи. На етапі збору та обробки інформації було за-стосовано первинні методи дослідження – спостереження, вивчення джерел, опиту-вання (останні проводилися в студентській аудиторії) і вторинні – кількісний і якіс-ний аналіз, систематизація даних. Розгляд механізмів сприйняття споживачем візуа-льних образів і просторових характеристик спонукав до застосування психологічних методів, в тому числі гештальттеорії, а також холістичного і потребово-мотиваційного підходу. Розгляд візуальних комунікацій як системи знаків і структу-

5

ри відбувалося із застосуванням семіотичного, системного і середовищного підходів відповідно. Оптимальним, найбільш ефективним і універсальним підходом до ви-вчення проблем візуального образу міського середовища в умовах інформаційного перенасичення є, на думку автора дослідження, застосування лінійної моделі кому-нікації. Такий метод не замінює собою інших наукових методів і підходів, але до-зволяє їх об'єднати, долучити в потрібний момент.

Наукова новизна полягає в наступних положеннях: 1. Візуальний простір міста вперше розглядається цілісно як єдина система і

невід'ємна частина сучасної культури, включаючи архітектурне середовище спільно з рекламно-інформаційними повідомленнями, а також будь-якими іншими візуаль-ними формами, що несуть на собі додаткову, вкладену інформацію.

2. Виявлено протиріччя між спробами впорядкувати системи візуальної кому-нікації в міському середовищі з метою гармонізації візуального образу та неможли-вістю контролювати інші, найбільш активні форми. У зв'язку з цим запропоновано класифікацію рекламно-інформаційних елементів у міському просторі, в якій вияв-лено диференціацію засобів, що можуть бути впорядковані за допомогою організа-ційних заходів, правил і програм, і таких, що виникають спонтанно, з волі авторів у вигляді протесту або самовираження.

3. Запропоновано розглядати візуально-інформаційний простір міста одночас-но з різних боків із застосуванням психології зорового сприйняття; семіотичних за-конів розміщення знаків у міському середовищі, їх значення і взаємодії з архітекту-рою; середовищного підходу; законів маркетингу; з урахуванням мотивації всіх уча-сників комунікативних процесів та інше.

4. Вперше для дослідження міського простору запропоновано лінійну модель комунікації, яка дозволяє об'єднати різні методи і долучити їх в потрібний момент. Так, методи із області соціальної психології допомагають зрозуміти механізми соці-альної взаємодії між джерелом повідомлень і його споживачами. Семіотичний ана-ліз дозволяє досліджувати природу і значення знаків, правила їх прочитання та по-рядок їх поєднань. Розглядаючи контекст у розміщенні знаків, підключаємо інстру-менти середовищного підходу. Наукові методи з галузі маркетингових комунікацій дозволяють розглядати механізми психологічного впливу рекламних повідомлень на споживача, фіксувати реакцію, шуми і бар'єри на шляху проходження повідомлень.

5. Уточнено поняття візуальних комунікацій як процесу створення, передачі і сприйняття (розуміння й інтерпретації) візуальних смислових повідомлень.

6. Відносно ролі реклами в сучасному суспільстві поставлено питання про вза-ємний вплив і взаємодію архітектурного образу і рекламного. Окрему увагу приді-лено проблемам впливу на візуальний простір міста політичної зовнішньої реклами.

7. Запропоновано комплексну програму формування візуального образу міста, яка крім заходів з упорядкування та гармонізації існуючого міського середовища включає стратегію формування та підтримки привабливого іміджу.

Практичне значення отриманих результатів та їх впровадження. Практи-чна значимість роботи полягає у можливості застосування основних її положень у навчальному процесі, в архітектурно-дизайнерському проектуванні та в запрова-дженні реальних кроків щодо підвищення візуальних якостей міського середовища.

6

Результати дисертаційного дослідження впроваджено у навчальному процесі ХНУБА під час підготовки студентів по кафедрі ДАС. Згідно з навчальним планом підготовки бакалаврів читається авторський лекційний курс «Візуальні комунікації і реклама». Укладено навчальну та робочу програму. Розроблено тексти лекцій у схе-мах, рисунках, таблицях. Розроблено навчальний посібник «Візуальні комунікації». Окремі питання з лекційного курсу «Візуальні комунікації і реклама» увійшли до складу державного іспиту освітньо-кваліфікаційного рівня «спеціаліст» та освітньо-го ступеня «магістр» зі спеціальності 7.06010203 та 8.06010203 «Дизайн архітекту-рного середовища» з 2007 по 2013 навчальні роки. Результати дослідження включе-но до складу Методичних вказівок та завдань до проектування засобів візуальної комунікації при виконанні курсових та дипломних проектів (2000 р.) та Методичних вказівок до виконання курсового проекту «Свято у місті». В рамках європейського проекту 530197-Tempus-1-2012-1-IT-TEMPUS-JPCR «SEHUD» розроблено курсові одиниці – «Візуально-інформаційний простір міста» і «Реклама та архітектура. Кон-флікт і взаємодія». В якості експерта фонду ім. Ромуальдо дель Б`янко 2007 і 2011 р. проведено два міжнародних студентських семінари в м. Флоренція (Італія) «Візуа-льні комунікації в архітектурному середовищі. Реклама в історичному центрі міста».

Деякі положення наукового дослідження застосовано у реальному архітектур-но-дизайнерському проектуванні. За участю здобувача в якості автора або співавто-ра на різних стадіях проектування та реалізації було розроблено дизайн-програму святкового оформлення міста, інтер’єрні рішення об`єктів харчування, торгового обслуговування, громадського призначення, візуальні константи корпоративного стилю підприємств, проекти оздоблення фасадів.

Особистий внесок автора. Основні результати роботи отримані автором са-мостійно. У монографії (9) – окрім питань психології сприйняття, в тезах (10-13, 16-20, 22-25) у співавторстві зі студентами в якості наукового керівника, в працях (30, 31) в рамках міжнародного співробітництва – в розділах, присвячених питанням фо-рмування і сприйняття візуально-інформаційного простору міста.

Апробація результатів дослідження. Основні положення роботи було опри-люднено на наукових та науково-практичних зібраннях, а саме:

на міжнародних форумах (усього 17 заходів) – на VI Міжнародному круг-лому столі експертів Фонду Ромуальдо Дель Бьянко 25 – 29 лютого 2004 року (Фло-ренція, Італія), міжнародному семінарі «Місто як освітній полігон» 30 січня – 6 лю-того 2005 року (Флоренція, Італія), міжнародному семінарі «Самоідентифікація – Саморозвиток – Самореалізація: синергетична тріада сучасного життя» 12 – 19 бере-зня 2006 року (Флоренція, Італія), міжнародному семінарі «Visual communication in architectural environment. Advertising in the historical city centre» 4 – 11 лютого 2007 року (Флоренція, Італія), міжнародному семінарі «Архітектурна спадщина і туризм» 23 – 29 листопада 2008 року (Флоренція, Італія), міжнародній науковій конференції «Устойчивое развитие регионов на основе синергетического взаимодействия триады «университет-власть-бизнес» 2 – 6 жовтня 2010 р. (Ялта, АР Крим), міжнародному семінарі «Visual communication in architectural environment. Advertising in the histori-cal city centre» 3 – 10 квітня 2011 року (Флоренція, Італія), міжнародному семінарі «Living roofs in densely populated cities» 3 – 10 квітня 2011 року (м. Флоренція, Іта-

7

лія); на міжнародних семінарах в рамках проекту Темпус SEHUD в Національному інституті прикладних наук 16 – 21 лютого 2014 (м. Ліон, Франція), в Національному університеті «Львівська політехніка», Інститут архітектури 20-24 жовтня 2014 (Львів, Україна), в Політехнічному інституті Гуарди, IPG 8 – 15 вересня 2014 (Гуар-да, Португалія), в Технологічному освітньому інституті Афін 12 – 15 травня 2015 (Афіни, Греція), на круглому столі в ХНУБА 4 – 7 червня 2015 (Харків, Україна), у Відкритому університеті Варни «Чернорізец Храбр» 6 – 9 жовтня 2015 (Варна, Бол-гарія), на XXIII міжнародній науковій конференції «Актуальные научные исследо-вания в современном мире» 26 – 27 березня 2017 «Іноземний досвід залучення гро-мадськості до вирішення проблеми забруднення візуального простору міста», (Пе-реяслав-Хмельницький, Україна), на I-й міжнародній науково-практичній конфере-нції «Інноваційні технології в архітектурі і дизайні» 6 – 7 квітня 2017 р.;

на науково-технічних конференціях ХНУБА (усього 27 заходів): 49 (1994), 50 (1995), 51 (1996), 54 (1999), 55 (2000), 56 (2001), 57 (2002), 58 (2003), 59 (2004), присвячена 75-річчю ХДТУБА (2005), 61 (2006), 62 (2007), 63 (2008), 64 (2009), 65 (2010), 67 (2012), 68 (2013), 69 (2014), 70 (2015), 71 (2016), 72 (2017);

на науково-методичних конференціях ХНУБА (усього 7 заходів): LXII (2007), 64 (2009), 65 (2010), 67 (2012), 69 (2014), 70 (2015), 71 (2016).

Також деякі положення дисертації оприлюднено на студентських конференці-ях, де здобувач був науковим керівником доповідачів: на міжнародних науково-практичних студентських конференціях «Професійна традиція й новітні технології в архітектурі XXI сторіччя», ХНУБА, 2011, 2012, 2015, 2017 рр.; на всеукраїнських конференціях «Науково-дослідна робота студентів: аспект формування особистості майбутнього архітектора-вченого», ХДТУБА, 2006, 2008, 2009 рр., на всеукраїнській науковій конференції молодих учених та студентів «Сучасне мистецтво: практика та наукові пошуки» в рамках VIII Міжнародного форуму «Дизайн-освіта 2015» 12-16 жовтня 2015 року; на студентських наукових конференціях ХДТУБА – ХНУБА –2007, 2008, 2009, 2012, 2013, 2017 рр.

Публікації за темою. Основні положення та результати дисертації викладено у 35 наукових працях, у тому числі одноосібних – 16, публікацій у наукових фахо-вих виданнях України – 7, таких, що увійшли до науковометричних баз – 4, у закор-донних виданнях – 1, одна монографія. У межах лекційного курсу за темою дисер-тації складено один навчальний посібник та курс лекцій, в рамках європейського проекту 530197-Tempus-1-2012-1-IT-TEMPUS-JPCR «SEHUD» опубліковано два на-вчальних посібники, що увійшли до складу навчального модуля, відповідного до теми дисертації.

Структура й обсяг роботи. Дисертація містить вступ, анотацію, чотири роз-діли, висновки, додатки. Список використаних джерел (відповідно до кожного роз-ділу 53, 51, 65, 38 найменувань, з них 48 іноземних) наведено наприкінці кожного розділу, список публікацій та конференцій наведено у додатках. Загальний обсяг ро-боти складає 327 сторінок, із них 173 основного змісту, 57 сторінок ілюстрацій, 58 сторінок додатків. Додатки містять матеріали, що доповнюють основний зміст дисе-ртації, та документи щодо підтвердження впровадження дисертаційної роботи.

8

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

Перший розділ «СУЧАСНИЙ СТАН ВІЗУАЛЬНО-ІНФОРМАЦІЙНОГО ПРОСТОРУ МІСЬКОГО СЕРЕДОВИЩА» містить огляд теоретичних праць, в яких в тій чи іншій мірі зачіпаються проблеми, пов'язані з предметом дослідження. Про-стежується формування засобів візуальної комунікації в ретроспективі. Представле-но класифікацію таких засобів, розміщених в просторі сучасного міста.

Архітекторами-дослідниками 70-х – 80-х років минулого століття було відзна-чено зрослу роль засобів інформації та орієнтації в міському просторі. Здійснено спроби розглядати власний архітектурний образ як комунікативний процес, при якому передається інформаційне повідомлення від автора-архітектора до споживача. Однак, мова, в значній мірі, йде про неархітектурні засоби, які впроваджені в місь-кий простір і чинять активний вплив на сприйняття архітектурного середовища.

Теоретики в області технічної естетики і середовищного дизайну для позна-чення інформаційно-орієнтуючої функції міського середовища застосували поняття «візуальних комунікацій». Під цим розуміють візуально-графічні засоби, що скла-даються з написів, символів, кольорових кодів, типографічних одиниць, піктограм та інших знаків, призначених для орієнтації споживача в різних середовищах – на транспорті, у відкритому міському просторі, в інтер'єрах об'єктів громадського при-значення та ін.

Автори наукових праць з міського дизайну та архітектурного середовища кін-ця ХХ – початку ХХІ століття на теренах пострадянського простору розробляли концепції, правила, принципи створення і розміщення в міському просторі інформа-ційних і комунікативних засобів. Пропонувалися класифікації, що відображають функціональні, репрезентативні і художні властивості цих засобів. Реалізація за-вдань щодо впорядкування інформаційних засобів в архітектурному середовищі ба-чилась в проектуванні комплексних систем візуальної комунікації на основі певних вимог і стратегій. У роботах фахівців відзначається важлива роль засобів візуальної комунікації у формуванні візуального образу навколишнього середовища. Часом за-соби стають навіть більш активними в порівнянні з впливом самої архітектури і предметним наповненням. В значній мірі це пов'язано з тим, що до таких засобів крім інформаційно-орієнтуючих автори зараховують рекламу та деякі інші худож-ньо-виразні засоби (суперграфіку, мурали, графіті). При цьому виникає певна супе-речність – проектування систем візуальної комунікації в міському середовищі з ме-тою гармонізації візуального образу без можливості контролювати інші, найбільш активні форми, не може привести до бажаного успіху.

Вивчаючи закордонні публікації останнього періоду, які присвячено пробле-мам конфлікту і взаємодії архітектурного образу сучасних міст та образу рекламно-го, звернемо увагу на деякі загальні, характерні для різних авторів аспекти. Перш за все, відзначимо, що стан візуального середовища сучасних міст є предметом дослі-дження багатьох вчених із різних країн та різних галузей науки і практики. Дійсно, ми бачимо занепокоєність процесами некерованого поширення комерційних знаків у місті, від чого погіршується якість середовища проживання людини. Ці прагнення виливаються в спроби дослідити це явище, простежити закономірності його розвит-

9

ку, коріння й механізми процесів комерціалізації візуального простору, інтервенції і впровадження рекламно-інформаційних повідомлень в архітектурну просторово-образну тканину міста в умовах глобалізації та споживчих інтересів.

Спостерігається стійка тенденція поставити на чільне місце людину, спожива-ча – його відчуття, уявлення про естетичний ідеал і прагматичний інтерес. Цей факт є досить важливим. Адже, городяни і гості є одночасно і глядачами навколишнього середовища, і споживачами. Бачачи широке охоплення досліджень категорії візуа-льно-інформаційного простору міського середовища, треба визнати, що все ж таки не достатньо уваги фахівці у галузі містобудування, архітектури та середовищного дизайну приділяють вищезазначеним проблемам. Роботи, здебільшого, зосереджені на тому, що реклама «заважає», «заступає», «засмічує» архітектуру, та на спробах врегулювати процес поширення рекламних засобів. Однак, ми повинні погодитися з тим, що процес цей є невід'ємною часткою економічного розвитку цивілізації, тому, є неминучим. Здається, варто було б піддати аналізу саме синтагму різних парадигм, як кажуть семіотики – парадигми архітектури, міських просторів та рекламного на-повнення, простежити зміну масштабності, колористичного стану, тектоніки, прос-торових характеристик у результаті спільної «роботи» цих парадигм.

Аналіз історичного розвитку рекламно-інформаційних засобів в архітектурно-му середовищі показав, як з плином часу формувалась мова візуальної комунікації – від простих силуетних і піктографічних малюнків до сучасної стилізації, плакатних форм, відеоарту, медіафасадів тощо. Удосконалювалися способи донесення змісту повідомлень до споживача. Відкриття в галузі технічних засобів і технологій знахо-дили втілення в різноманітних рекламно-інформаційних формах, що в свою чергу визначало способи їх розміщення в архітектурному просторі.

Розгляд різноманіття візуальних форм сучасного мегаполісу, виявлення серед них таких, які несуть інформацію, що спеціально створено для сприйняття її іншою людиною, викликає необхідність в альтернативній класифікації, в якій було б зафік-совано згадане вище протиріччя. Запропоновано виділити ті засоби, які можуть бути впорядковані за допомогою організаційних заходів, правил і програм, і ті, які вини-кають спонтанно, з волі авторів у вигляді протесту або самовираження.

У другому розділі «МОДЕЛЬ КОМУНІКАЦІЙНОГО ЛАНЦЮГА В АНАЛІЗІ ВІЗУАЛЬНО-ІНФОРМАЦІЙНОГО ПРОСТОРУ СУЧАСНОГО МІСТА» описано методи дослідження візуального середовища міста, розкрито можливості різних під-ходів, запропоновано альтернативний підхід, що дозволяє обговорювати одночасно і цілі, і механізми, і результати дії всіх учасників у міському середовищі.

Задачі дослідження стану візуального образу міського середовища є багатоас-пектними, їх рішення вимагає всебічного аналізу, розгляду під різними кутами і з різних позицій. Дослідники застосовують всілякі методи і підходи при вивченні пи-тань, пов'язаних з гармонізацією навколишнього середовища. Залежно від того, які сторони проблеми є пріоритетними на даний момент, використовуються певні нау-кові методи. Психологічні методи розкривають механізми сприйняття, вивчають ВК як процес. Середовищний і семіотичний підходи дозволяють розглядати ВК як стру-ктуру, що створена і діє у середовищі. Дослідження в області психології зорового сприйняття пояснюють механізми тих процесів, які дозволяють людині сприймати

10

навколишню дійсність – просторові параметри середовища, конфігураційні характе-ристики об'єктів та їх розташування, колористичні відносини в зоровому полі, роз-міри об'єктів і відстань між ними. Гештальттеорія пояснює, як людський мозок в рі-зноманітті зорових стимулів виділяє ті чи інші категорії та об'єднує їх в осмислені образи, пояснює цілісність і константність сприйняття. Це має важливе значення в розумінні того, чому ті чи інші візуальні картини сприймаються як гармонія або ха-ос. Крім природних потреб людини в їжі, захисті, соціальній комунікації та інших, виділяються на емоційно-психологічному рівні потреби в просторово-образному оточенні, роль якого виконує архітектурне середовище. Розділяють мотиви матеріа-льного і нематеріального характеру (до останніх зараховують переживання особли-вого роду – угамування сенсорного голоду, «теплоту» середовища, емоційний кон-такт та інше).

Візуальні комунікації слід вважати найважливішою категорією в системі ін-формаційно-орієнтуючих і рекламних засобів, розміщених у міському просторі. Роз-гляд візуальних комунікацій як процесу створення, передачі і сприйняття повідом-лень викликав необхідність задіяти різні наукові дисципліни: семіотику, соціологію, кібернетику, психологію, теорію комунікацій, графічний і ВЕБ дизайн, рекламу і маркетинг. Із трьох принципових моделей комунікації – лінійної, інтерактивної і трансакційної, саме перша відповідає процесам поширення візуальних повідомлень у міському середовищі, тобто в умовах масової комунікації. Це дозволяє сформулю-вати поняття візуальних комунікацій як процес передачі і отримання (сприйняття) смислових повідомлень через зоровий канал (тобто сприйнятих оком, побачених) за допомогою візуальної мови (зображень, знаків, образів, символів). Метою таких по-відомлень може служити передача інформації, вражень або установок. Якщо гово-рити про мистецькі витвори або про акти прояву творчих амбіцій, в основі яких ле-жить потреба в самовираженні, то їх також можна віднести до процесу передачі пе-вних повідомлень. Сенс таких повідомлень може полягати в прояві волі, світогляду, демонстрації професіоналізму, громадянської або творчої позиції, протесту.

Лінійна модель комунікації (комунікативний ланцюг) включає наступні еле-менти: джерело повідомлень (комунікатор або відправник), систему кодування, по-середника, канал комунікації, бар’єри та фільтри, адресата (одержувача), який деко-дує сигнал. Передбачається наявність певних обмежень і перешкод (спотворень) на всіх стадіях здійснення комунікації. Метою формування процесу рекламної комуні-кації є ініціювання відповідної реакції адресата на повідомлення комунікатора.

Такий метод не замінює собою перерахованих вище підходів, але дозволяє їх об'єднати, долучити в потрібний момент. Крім того, дана схема доповнює набір ме-тодів – показує учасників створення візуальних повідомлень. Інструменти і методи із області соціальної психології допомагають зрозуміти механізми соціальної взає-модії між джерелом повідомлень і його споживачами. Семіотичний аналіз дозволяє досліджувати природу і значення знаків, правила їх прочитання та порядок їх поєд-нань. Розглядаючи контекст у розміщенні знаків, підключаємо інструменти середо-вищного підходу. Наукові методи з галузі маркетингових комунікацій дозволяють розглядати механізми психологічного впливу рекламних повідомлень на споживача, фіксувати реакцію, шуми і бар'єри на шляху проходження повідомлень.

11

Третій розділ «РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ В МІСЬКОМУ СЕРЕДОВИЩІ» висвітлює проблему конфлікту, що виникає в міському середовищі між архітекту-рою і рекламою, яка агресивно поширюється в тканину міста і, часом, перекриває сформований століттями архітектурний образ. Найактивнішою складовою візуаль-но-інформаційного простору сучасного міста є зовнішня реклама. Думки дослідни-ків щодо того, позитивним чи негативним вважати вплив реклами на візуальний об-раз середовища, розрізняються. Спроби її врегулювання не дають задовільних ре-зультатів. Цьому є об'єктивні причини. Сучасна цивілізація немислима без реклами, яка вторглася практично в усі сфери життя і діяльності людини. Це стосується не тільки економіки, бізнесу і торгівлі. Культурне середовище є буквально пронизаним рекламою. Причому, не тільки страждає від неї, а й розвивається разом з нею.

Історичний аналіз розвитку засобів візуальної комунікації дозволяє зрозуміти еволюцію ролі реклами, яку вона відіграє в сучасному світі. Дослідники виділяють економічну, соціальну, політичну, ідеологічну, освітню, психологічну та естетичну роль реклами. Реклама сприяє розширенню ринків збуту, бере участь у виведенні нових товарів на ринок. Реклама сама по собі є однією з великих галузей економіки. Реклама стає частиною інформаційного середовища, бере участь у становленні пев-них стандартів мислення й формуванні соціальної поведінки різних верств населен-ня і кожного індивіда окремо. Інтенсивність і зміст політичної реклами помітно впливають на розстановку політичних сил у державних органах влади. В процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій реклама сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності, прищеплює певні споживчі та побутові на-вички. Будучи формою масової комунікації, реклама бере активну участь у створен-ні певного психологічного клімату, формуванні соціально-психологічних установок. Носії зовнішньої реклами вносять різноманітність, барвистість, експресію, якщо во-ни професійно виконані і грамотно розміщені в архітектурному середовищі.

Найсучасніші та найдорожчі дослідження в області психології і фізіології моз-ку, механізмів сприйняття і прийняття рішень проводяться в сфері реклами і марке-тингу. Метою таких робіт є підвищення ефективності рекламних повідомлень. Пси-хологи розглядають рекламу як процес впливу однієї групи людей на іншу з тим, щоб викликати певне ставлення і, як максимум, дію по відношенню до реально іс-нуючого предмету або явищу. Перенасичення візуального простору рекламно-інформаційними повідомленнями, постійно зростаючі зусилля рекламістів зробити ефективним вплив реклами будь-якими засобами призвело до того, що останнім ча-сом все більш актуальною стає проблема психологічної безпеки від реклами.

Зовнішня реклама реалізується в міському просторі безліччю форм і засобів. Деякі з них мають короткочасний характер – до таких належать пересувні стенди бі-ля входу в заклад, картонні фігури, муляжі, пневмоконструкції. Інша група засобів має більш стаціонарний характер і самостійне значення з точки зору розміщення в середовищі. Це – окремо розташовані щити різних категорій, пілони, тумби, пере-тяжки і так далі. До третьої типологічно визначеної групи можна віднести такі рек-ламні засоби, які «працюють» у взаємодії з архітектурним оточенням, є невід'ємною частиною архітектурного образу середовища. Мається на увазі вивіски, вітрини, да-хові установки і брандмауери.

12

Рекламними засобами в міському середовищі узагальнено називають різнома-нітні форми, які не тільки несуть в собі рекламні звернення, але також нагадують про товари, послуги і фірми, або ідентифікують їх. Більш точним буде визначати їх як інтегровані маркетингові комунікації. Найважливішими з них є системи корпора-тивної ідентичності, або фірмовий стиль, який визначається як зовнішнє відобра-ження іміджу фірми, як набір колірних, графічних, друкарських, дизайнерських пос-тійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Саме знаки корпоративної ідентичності є найбільш поширеними візуально-комунікативними формами в міському просторі.

Політична реклама являє собою найбільш агресивну, цинічну форму інтервен-ції в міський простір. Причиною цьому служать кілька чинників – колосальні обсяги фінансування, регулювання не законом про рекламу, а законом про вибори, високе конкурентне середовище, адміністративний ресурс та короткочасний характер екс-понування. За уявною схожістю політичної реклами і комерційної (зустрічаються твердження, що політична реклама нічим не відрізняється від комерційної, тільки товаром в ній виступає кандидат), між ними існують певні відмінності. Комерційна реклама формує образ товару, близького до ідеального, неперевершеного. У полі-тичній рекламі образ ідеального кандидата-політика буде програшним. Кандидат повинен сприйматися реальним персонажем, як усі люди – зі своїми достоїнствами і недоліками. В період передвиборчих кампаній спостерігаються найвитонченіші фо-рми зовнішньої політичної реклами – гігантські габарити, величезна кількість носіїв, повторюваність зображень, тизер (інтрига, принада), а також антиреклама.

Зовнішня реклама вступає в глибокі протиріччя з архітектурним середовищем. Питання поєднання, взаємодії та співіснування реклами та архітектури вимагають пильної уваги з боку спеціалістів, які досліджують візуальний образ сучасного міс-та. Низка авторів відзначають вкрай негативний вплив зовнішньої реклами на архі-тектурний образ. Інші, навпаки, наводять приклади сприятливого впливу елементів реклами на сприйняття архітектурного середовища. Сучасні універсальні торговель-ні комплекси, простір яких поділяють різні фірми-орендарі, нагадують за влучним висловом Роберта Вентурі декоровані сараї. Унікальні історичні споруди Вентурі називає качками. Багато торгових будівель, де архітектор намагався вибудувати ін-дивідуальну архітектурно-художню композицію, в результаті експансії рекламних вивісок стали нагадувати декорованих качок (якщо використовувати дані алегорії).

Проблема забруднення архітектурного середовища рекламними повідомлен-нями є досить актуальною в усьому світі. У зарубіжній практиці ці явища мають спеціальні терміни – visual pollution (деградація візуальної якості історичних центрів міста, що викликано комерційними знаками); commercial streetscapes (ділянки місь-кого середовища, де має місце розвинена комерційна активність, внаслідок чого ві-зуальне поле стає наповненим логотипами, вивісками, фасадними табличками то-що); commercial signage (сукупність комерційних знаків). У розвинених європейсь-ких країнах діють суворі правила, які на законодавчому рівні регулюють поширення комерційних знаків в архітектурному середовищі. У вітчизняній практиці такі регу-лятори також існують, однак якість їх вимагає поліпшення.

13

Четвертий розділ «РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УПОРЯДКУВАННЯ ТА ГАР-МОНІЗАЦІЇ ВІЗУАЛЬНО-ІНФОРМАЦІЙНОГО СЕРЕДОВИЩА СУЧАСНОГО МІСТА» містить матеріали апробації результатів дослідження в навчальному проце-сі, на різних наукових форумах, в архітектурній практиці. Одну главу присвячено питанням територіального брендингу. На завершення дисертаційного дослідження описується стратегія формування візуального бренду на прикладі міста Харкова.

Сучасне суспільство є все більш візуалізованим і медійним. У зв'язку з цим вкрай важливим стає не тільки реорганізація навколишнього штучно створеного се-редовища й адаптація його для потреб «вимогливого» споживача, але і комплексна робота по формуванню образу цього середовища в умах і серцях людей – мешкан-ців, гостей, інвесторів. Головними інструментами створення позитивного візуально-го образу міста і поширення цього образу по каналах мас медіа є брендинг країн, ре-гіонів, міст. А тенденції до стрімкого зростання міст (професор стокгольмської шко-ли економіки Кьелл Нордстрем вважає, що до кінця цього століття кордони між кра-їнами будуть стиратися, і замість 218 країн в світі буде 600 міст) висувають стратегії просування бренду міста на перший план. Системи візуальної ідентифікації для під-тримки цілісності бренду складаються з набору ідентифікаторів (ознак, що дозволя-ють впізнати і співвіднести продукт із конкретним брендом) і інтеграторів (елемен-тів, функція яких – зв'язувати різні елементи комунікації).

Існує велика кількість вдалих прикладів візуалізації брендів міст. До таких можна віднести логотипи Амстердама, Копенгагена, Мельбурна, Пули і багатьох інших. Великий інтерес представляють розробки дизайн-студії Артемія Лебедєва для міст Ярославля, Пермі, Одеси та інші. Можна помітити, що автори сучасних ло-готипів міст прагнуть відобразити в ньому певні історичні події, пов'язані з даним Місцем, або втілити в ньому основні напрямки стратегічного планування, сформу-льовані саме для цього міста і такі, що виділяють його серед конкурентів.

Результати двох міжнародних студентських семінарів, проведених у Флорен-ції 2007 і 2011 року, виявили непідробний інтерес з боку багатьох архітектурних єв-ропейських шкіл до теми співіснування реклами та архітектури в історичному центрі міста і підтвердили актуальність досліджень у цій області. Організаційна фо-рма у вигляді воркшопів повністю виправдала надії на нові нетривіальні творчі рі-шення, а методи психологічного тестування дозволили сформувати міжнародні ко-манди за принципом рольової участі, що викликало синергетичний ефект. Колажі з навішеною на архітектуру рекламою у вигляді застереження «як не треба робити» виявилися яскравим та ефективним засобом для того, щоб звернути увагу на небез-печну тенденцію експансії комерційних знаків у просторі міста і посягання на його самобутність і сталий розвиток.

Міжнародне співробітництво в рамках Європейського проекту 530197-Tempus-1-2012-1-IT-TEMPUS-JPCR «SEHUD» виявило чітку позицію членів консо-рціуму щодо необхідності збереження культурної спадщини в умовах глобалізації. Колективом автором за участю професора міланського університету Марії Грації Фоллі підготовлено навчальні посібники, в яких висвітлено основні аспекти зорово-го сприйняття архітектурного середовища та формування гармонійного візуально-комунікативного простору міста. Така форма співпраці дозволила виявити загальні

14

для багатьох країн проблеми перенасичення міського середовища комерційними знаками, співставити точки зору на ці питання, виробити загальну стратегію по-дальших досліджень, що знайшло відображення в навчальній програмі.

Запропоновано комплексну програму формування візуального образу міста на прикладі Харкова, яка, маючи на меті звести воєдино цілі, завдання, проблеми та за-соби, складається з чотирьох основних напрямків (рис. 1). Перший – це блок мето-дичних прийомів і інструментів, серед яких моніторинг існуючого стану, регулятор-ні акти, опитування населення та інші методи аналізу. Підлягають ретельному аналі-зу способи розміщення знаків у міському середовищі. Класифікуються параметри взаємодії з оточенням за масштабом, кольором, активністю, тектонікою та інше. Оцінюється стан контексту. Розглядається смисловий контекст (локальний і глоба-льний) і середовищний. Здійснюється моніторинг трансформації візуально-комунікативних характеристик простору з плином часу. Цей блок виступає фунда-ментом для розгортання двох паралельно діючих стратегій – тієї, що спрямована на гармонізацію існуючого стану візуально-комунікативного міського середовища, та другої, яка стимулює дії щодо формування позитивного, привабливого іміджу та впровадження його в свідомість людей. Перша стратегія може включати факторний багаж емпіричних досліджень і спостережень, пропозиції щодо впорядкування візу-ального середовища, універсальний конструктор для вхідних зон, вивісок і вітрин для різних містобудівних ситуацій, проекти для конкретних місць – чи то розміщен-ня рекламно-інформаційних матеріалів, прибудова навісів і входів, рішення з благо-устрою, святкове оформлення та інше. Друга стратегія може включати наступні компоненти: дослідження візуальних якостей міського середовища на основі публі-чних заходів – громадських слухань, науково-практичних конференцій, лекцій, се-мінарів, публікацій; моделювання, експериментальне проектування; медіа – поши-рення інформації, фоторевю, інтерв'ю, критичних відгуків, планів і прогнозів, обго-ворень на форумах у засобах масової комунікації (телебачення і радіо, соціальні ме-режі, інтернет-сайти).

Четвертий блок Програми – це розробка візуальної ідентифікації бренду на основі широкомасштабного брендингу. На базі основних візуальних констант – ло-готипу з варіантами його використання в різних формах представницької продукції і колірних поєднань, які надаються для використання виробниками рекламної проду-кції, – розробляються множинні атрибути міського життя. До них відносяться гарні-тури вуличних меблів, малі архітектурні форми, елементи святкового оформлення, система навігації та міської інформації, сувенірна продукція для туристів, фотосю-жети, відеоматеріали, рекламно-поліграфічна продукція. Позитивного результату можна отримати в тому випадку, якщо дії відбуваються у всіх намічених напрямках Програми, комплексно, відкрито і публічно. У стратегії розвитку Харкова визначена Візія – «велике європейське зелене місто з унікальною архітектурою, з комфортни-ми і безпечними умовами проживання освіченого населення, яке працює в іннова-ційно-креативних галузях економіки». Візія означає те, яким ми бачимо наше місто у майбутньому, яким ми хочемо його бачити. Слово «бачимо» має переносне зна-чення. Додамо до цього наше запитання – «Яким ми хочемо БАЧИТИ наше місто?» в прямому значенні цього слова.

15

Рис. 1 Структурно-логічна схема взаємодії засобів, спрямованих

на гармонізацію візуально-інформаційного простору міста (Харкова)

16

ВИСНОВКИ Лінійна схема комунікаційного ланцюга, яку запропоновано в якості базової

моделі в дослідженні візуальних властивостей архітектурного середовища міста в умовах перенасичення його комерційними та іншими знаками, дозволяє розглядати проблему всебічно, розуміючи механізми сприйняття й інтерпретації побаченого. Трактування поняття візуальних комунікацій як процесу створення, передачі і сприйняття візуально-інформаційних повідомлень дозволяє бачити стратегію гар-монізації навколишнього середовища не тільки в матеріальному, реальному плані, але і в медійному, віртуальному.

1. Розуміння (засобів) візуальної комунікації як системи графічних знаків, розроблених з метою інформаційного забезпечення або орієнтування масового спо-живача в різних середовищних умовах, не відповідає значенню тих явищ, які харак-теризують розміщення візуальних повідомлень у сучасному міському просторі і сприйняття їх людиною. Множинні форми рекламних звернень і витворів стріт-арт, яких багато дослідників включають в категорію візуальних комунікацій, але які, по-перше, виконують інші функції, а, по-друге, не можуть бути результатом цілеспря-мованої проектної діяльності, створюють певне протиріччя у зазначеній вище дефі-ніції. Всебічне вивчення феномена насичення міського простору візуальними знака-ми, що несуть у собі смислові послання, вимагає певного коригування термінології. Візуальними комунікаціями слід вважати не матеріальну структуру як завершений результат свідомої діяльності, а сам процес цього явища, як акт задуму, створення, відправлення та отримання повідомлень.

2. Для опису процесів створення, передачі і сприйняття (розуміння й інтерп-ретації) візуальних смислових повідомлень, а також способів їх взаємодії і розмі-щення в міському середовищі пропонується лінійна модель комунікації, яка дозво-ляє зібрати в єдиний комплекс усіх учасників комунікативного процесу і їх мотиви, смислові та формальні характеристики повідомлень, специфічні явища, які відбува-ються в комунікативному полі – таких як шум і інтерференція, канал комунікації, контекст, реакції споживача і багато іншого. Ці множинні фактори можуть сформу-вати об'єктивну картину даного складного соціально-економічного явища, що до-зволило б прогнозувати результат і впливати на нього.

3. Найактивнішою і найагресивнішою складовою візуально-інформаційного простору сучасного міста є зовнішня реклама. У сферу реклами і маркетингу вкла-даються колосальні обсяги фінансів, проводяться найсучасніші дослідження, пов'я-зані з механізмами сприйняття і прийняття рішень та мають на меті підвищення ефективності рекламних повідомлень. У порівнянні з цим кількість досліджень, присвячених проблемам захисту міського середовища від навали рекламних форм, а людини від інформаційних і емоційних перевантажень, здається буквально мізер-ною. Зовнішня реклама реалізується в міському просторі безліччю форм і засобів. Деякі з них «працюють» у взаємодії з архітектурним оточенням, є невід'ємною час-тиною архітектурного образу. Низка авторів відзначають вкрай негативний вплив зовнішньої реклами на архітектурний образ. Проблема забруднення архітектурного середовища рекламними повідомленнями є досить актуальною в усьому світі. У ро-

17

звинених європейських країнах діють суворі правила, які регулюють поширення ко-мерційних знаків у міському просторі. У вітчизняній практиці такі регулятори також існують, але вони потребують модернізації.

4. Жодна з висунутих в процесі дослідження гіпотез не може бути підтвер-джена в повній мірі, так само як і спростована. Ствердження, що реклама завдає не-поправної шкоди архітектурі, виглядає надто прямолінійним. Якщо рекламно-інформаційні матеріали займають певне місце, а конфігурація, графіка і масштаб ре-кламних елементів відповідають тому, як це запропоновано автором-архітектором, то вони стають частиною архітектурного образу, виконують функцію архітектурної деталі. Розраховувати на те, що всі знаки візуальної комунікації можуть бути впоря-дковані, врегульовані відповідно до спеціально розроблених принципів, було б наїв-но (для локалізованих просторів – зоопарку, олімпійського містечка, кампусу, тех-нопарку – цілком реально, але для відкритих просторів середмістя, де комерційна активність є дуже розвиненою, – неможливо). Але і вважати цю задачу абсолютно нерозв'язною також було б невірним. Світова практика контролю над комерційними знаками це підтверджує.

5. Не вичерпавши тему підтвердження або спростування п'яти гіпотез, вису-нуто декілька нових, а також висловлено деякі прогнози. Ринкові відносини і підп-риємницька ініціатива в умовах інформаційної революції створили нові традиції фо-рмування візуального середовища, в яких не «працюють» колишні правила. Суспі-льство споживання змінило мотиви і психологічні установки споживача. З'явилася «людина рекламна», «людина, що споживає». Наступний етап пов'язаний з форму-ванням інформаційної епохи з естетикою веб-дизайну. Підвищений інформаційний фон (гіперінформативний) зрушує поріг чутливості зорового сприйняття, відбува-ється звикання до перевантаженості візуально-інформаційного простору. Те, що ра-ніше «звучало б надто голосно», тепер стає нормою. І ця тенденція, здається, буде зберігатися в подальшому. Послідовне розкриття вікон у браузері, нескінченний серфінг по сторінках, розширення (розтяжка) видимої області екрана в гаджеті вже підготували споживача до сприйняття доповненої реальності в існуючому (місько-му) середовищі.

6. В результаті дослідження запропоновано комплексну програму формуван-ня візуального образу міста на прикладі Харкова, яка, маючи на меті звести докупи мету, завдання, проблеми та засоби, складається з чотирьох основних напрямків. Перший – це блок методичних прийомів і інструментів, серед яких моніторинг іс-нуючого стану, регуляторні акти, опитування населення та інші методи аналізу. Цей блок виступає фундаментом для розгортання двох паралельно діючих стратегій – ті-єї, що спрямована на гармонізацію існуючого стану міського середовища, та другої, яка стимулює дії щодо формування позитивного іміджу та впровадження його в сві-домість людей. Четвертий блок Програми – це розробка візуальної ідентифікації бренду на основі широкомасштабного брендингу. На базі основних візуальних конс-тант – логотипу і колірних поєднань – розробляються множинні атрибути міського життя. Позитивного результату можна отримати в тому випадку, якщо дії відбува-ються у всіх намічених напрямках Програми, комплексно, відкрито і публічно.

18

СПИСОК ПУБЛІКАЦІЙ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Праці, в яких опубліковані основні наукові результати дисертації: 1. Авербах М. Я. Сучасні тенденції формування фірмового стилю підприємс-

тва. Сучасні проблеми архітектури та містобудування: науково-технічний збірник №7, 2000. Київ : КНУБА. С. 83-88.

2. Авербах М. Я. Визуальные коммуникации. Взгляд с позиции психологии и визуальных искусств. Науковий огляд: науковий журнал №8 (18). К : 2015. С. 72-81. Включено до наукометричної бази «РІНЦ SCIENCE INDEX».

3. Авербах М. Я. Визуальные коммуникации в архитектурной среде. Науко-вий огляд: науковий журнал №9 (19) – К : 2015. С. 65-73. Включено до наукометрич-ної бази «РІНЦ SCIENCE INDEX».

4. Авербах М. Я. Як приборкати рекламу в архітектурному просторі? Заочна полеміка з Адріаною Портеллою. Науковий вісник будівництва : збірник наукових праць ХНУБА № 2 (88). Харків : ХНУБА, 2017. С. 49-53.

5. Авербах М. Я. Щодо питань про співіснування реклами та архітектури. Архітектурний вісник КНУБА: науково-виробничий збірник. Вип. 11-12. Київ : КНУБА, 2017. С. 264-274.

6. Авербах М. Я. Вплив комерціалізованих просторів на візуальні якості архі-тектурного середовища. Комунальне господарство міст : наукове видання. Серія «Технічні науки та архітектура», випуск 135. Харків : ХНУМГ, 2017. С. 66-73.

7. Авербах М. Я. Восприятие визуально-информационного пространства ар-хитектурной среды современного города. Научные труды №1: Азербайджанский архитектурно-строительный университет. Baki, 2017. С. 3-8. Включено до наукомет-ричних баз EBSCO та INSPEC.

8. Авербах М. Я. Іноземний досвід залучення громадськості до вирішення проблеми забруднення візуального простору міста. Актуальные научные исследова-ния в современном мире : сборник научных трудов, выпуск 3(23), часть 5. Переяс-лав-Хмельницкий: 2017. С. 5-13. Включено до міжнародних наукометричних баз, зокрема INDEX COPERNICUS.

9. Averbakh M., Demydiuk O. Signs of visual communication in architectural en-vironment. Germany : LAP LAMBERT Academic Publishing, 2017. 104 p.

Праці, які засвідчують апробацію матеріалів дисертації: 10. Авербах М. Я., Киреевская О. Ю. Специфика процессов архитектурного

проектирования в современных условиях. Тези доповідей 49-ї наук.-технічної та на-ук.-методичної конф. для викладачів і студентів ХДТУБА за участі представників виробн. та профільних ВНЗ (Харків, 15-18 березня 1994 р.). Харків, 1994. С. 8.

11. Харланова Ю. І., Авербах М. Я. Психологія рекламного тексту без зворот-нього зв’язку. Науково-дослідна робота студентів : матеріали I Всеукр. конф. ХДТУБА (Харків, 16-19 жовтня 2006 р.). Харків, 2006. С. 29-31.

12. Волошина М. В., Авербах М. Я. Психотехнології рекламного тексту, що розміщуються в архітектурному середовищі. Науково-дослідна робота студентів :

19

матеріали III Всеукраїнської конференції ХДТУБА (Харків, 3-5 листопада 2008 р.). Харків, 2008. С. 65-67.

13. Перькова Т. Ю., Авербах М. Я. Психоемоційний вплив кольору на людину. Науково-дослідна робота студентів : матеріали III Всеукраїнської конференції ХДТУБА (Харків, 3-5 листопада 2008 р.). Харків, 2008. С. 67-71.

14. Авербах М.Я. Визуальные коммуникации в городской среде. Культурное наследие Крыма : материалы крымского регионального фестиваля. Симферополь: ЧП «Эльиньо», 2010. С. 38-40.

15. Averbakh M. Visual communication in urban environment. Культурное насле-дие Крыма : материалы крымского регионального фестиваля. Симферополь: ЧП «Эльиньо», 2010. С.40 - 42.

16. Демидюк Ю. В., Мироненко В. П., Авербах М. Я. Адаптация как форма взаимодействия человека и пространства. Професійна традиція й новітні технології в архітектурі ХХІ ст. : матеріали міжнародної науково-практичної студентської конференції ХНУБА (Харків, 9-10 жовтня 2012 р.). Харків, 2012. С. 7-8.

17. Петренко О. В., Авербах М. Я. От наглядной агитации и пропаганды до социальной и политической рекламы. Ретроспективный анализ размещения в город-ской среде. Проф. традиція й новітні технології в арх. ХХІ ст. : матеріали міжн. на-ук.-практ. студ. конф. ХНУБА (9-10 жовтня 2012 р.). Харків, 2012. С. 9-11.

18. Нікітіна М. А., Авербах М. Я. Позитивные и негативные рекламные образы в городской среде. Професійна традиція й новітні технології в архітектурі ХХІ ст. : матеріали міжнародної науково-практичної студентської конференції ХНУБА (Ха-рків, 9-10 жовтня 2012 р.). Харків, 2012. С. 13-14.

19. Ісик Л. А., Авербах М. Я. Креативные стратеги создания рекламных обра-зов и размещения их в архитектурной среде. Професійна традиція й новітні техно-логії в архітектурі ХХІ ст. : матеріали міжнародної науково-практичної студентсь-кої конференції ХНУБА (Харків, 9-10 жовтня 2012 р.). Харків, 2012. С. 16-17.

20. Білоусова Т. В., Авербах М. Я. Отличительные особенности знаков визу-альной коммуникации Олимпиады 2012 года в Лондоне. Професійна традиція й но-вітні технології в архітектурі ХХІ ст. : матеріали міжн. науково-практичної студ. конференції ХНУБА (Харків, 9-10 жовтня 2012 р.). Харків, 2012. С. 17-18.

21. Авербах М. Я. Методи аналізу та оцінки візуально-інформаційного прос-тору. Тенденції розвитку вищої освіти в Україні: європейський вибір : матеріали 71-ї науково-метод. конф. ХНУБА (12-13 квітня 2016 р.). Харків, 2016. С. 131-134.

22. Масленнікова М. С., Авербах М. Я. ІІ фестиваль стрит-арту «Kharkiv Smart Fest». Професійна традиція й новітні технології в архітектурі ХХІ ст. : матеріали ХІІ міжнародної науково-практичної студентської конференції ХНУБА (Харків, 9-10 листопада 2017 р.). Харків, 2017. С. 48-49.

23. Ковальов О. С., Авербах М. Я. Вплив вуличного мистецтва стрит-арт на сприйняття архітектурного простору на прикладі робіт харківського художника Га-млета Зіньковського. Професійна традиція й новітні технології в архітектурі ХХІ ст. : матеріали ХІІ міжнародної науково-практичної студентської конференції ХНУБА (Харків, 9-10 листопада 2017 р.). Харків, 2017. С. 50-51.

20

24. Григор’єва М. В., Сосюк В. Г., Авербах М. Я. Нова айдентика України на прикладі логотипу міністерства освіти і науки. Професійна традиція й новітні тех-нології в архітектурі ХХІ ст. : матеріали ХІІ міжн. науково-практичної студентської конференції ХНУБА (Харків, 9-10 листопада 2017 р.). Харків, 2017. С. 51-52.

Праці, які додатково відображають наукові результати дисертації: 25. Авербах. М. Я., Куприёва Ю. В. Психологические процессы в рекламе.

Восприятие рекламы. Науковий вісник будівництва : збірник наукових праць ХНУБА №39. Харків, 2006. С. 171-174.

26. Авербах М. Я., Корнілова Л. В. Просторово-функціональна основа організації квартири. Сучасні тенденції. Науковий вісник будівництва : збірник нау-кових праць ХНУБА №4 (82). Харків, 2015. С. 12-15.

27. Авербах М. Я. Деякі наукові методи дослідження візуально-інформаційного простору міста. Науковий вісник будівництва : збірник наукових праць ХНУБА №2 (84). Харків, 2016. С. 87-90.

28. Авербах М. Я., Корнілова Л. В., Чабанюк О. Я. Формування архітектурного середовища святкового заходу. Науковий вісник будівництва : збірник наукових праць ХНУБА №2 (84), 2016. С. 91-94.

29. Авербах М. Я. Актуалізація проблеми забруднення візуального образу су-часного міста комерційними знаками. Огляд закордонних досліджень. Інноваційні технології в архітектурі і дизайні: кол. моногр. Харків : ХНУБА, 2017. С. 89-95.

30. Averbakh M., Folli M. Visual-information space of the city : textbook. Kharkiv : «Operativnaya poligrafiya», 2014. 120 p.

31. Averbakh M., Folli M. Outdoor advertising and architecture. Conflict and inte-raction : textbook. Kharkiv : «Operativnaya poligrafiya», 2015. 120 p.

32. Авербах М. Я. Визуальные коммуникации : учебное пособие. Харьков : ХНУСА, 2016. 132 с.

33. Авербах М. Я. Візуальні комунікації та реклама : тексти лекцій в схемах, рисунках, таблицях Лекції 1 – 6. Харків : ХНУБА, 2016. 98 с.



АНОТАЦІЯ

Авербах М. Я. Візуальні комунікації в архітектурному середовищі міста.-

На правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата архітектури за спеціальні-

стю 18.00.01 – Теорія архітектури, реставрація пам’яток архітектури. – Харківський національний університет будівництва та архітектури МОН України, Харків, 2018.

Представлено теоретико-методологічні та практичні результати дослідження міського простору в умовах активного впровадження в архітектурне середовище знаків візуальної комунікації – текстів, символів, образів, штучно створених для пе-редачі певних сенсів, чи то інформація, емоційний стан або поведінкова установка.

21

Виявлено основні тенденції сучасних наукових досліджень, присвячених ви-вченню візуальних якостей міського середовища. Зафіксовано протиріччя між фак-том спонтанного поширення активних візуальних форм і спробами його врегулю-вання, запропоновано спосіб вирішення цих протиріч, уточнено формулювання. Простежено історичний розвиток засобів візуальної комунікації та особливостей їх розміщення в міському середовищі. Запропоновано класифікацію засобів візуальної комунікації в міському просторі за типологічними ознаками, по відношенню до ар-хітектурного середовища, за рівнем керованості.

Розглянуто і проаналізовано різні методи і підходи в дослідженні візуального середовища міста. Виявлено особливості застосування і розуміння категорії «візуа-льні комунікації» в різних областях знань – соціології, психології, семіотиці, візуа-льних мистецтвах, середовищному дизайні. Апробовано лінійну модель комунікації для вивчення механізмів створення, поширення і сприйняття візуальних повідом-лень. Визначено дійсну роль зовнішньої реклами в міському середовищі, актуалізо-вано проблему взаємодії архітектури і реклами. Запропоновано основні аспекти в дискусії щодо проблем візуального забруднення сучасного міста комерційними та іншими знаками на прикладі Харкова, висунуто гіпотези щодо подальших тенденцій розвитку візуального середовища і здатності його сприйняття.

Запропоновано комплексну програму формування візуального образу міста, яка крім заходів з упорядкування та гармонізації існуючої міського середовища включає стратегію формування та підтримки привабливого іміджу.

Ключові слова: архітектурне середовище, міський простір, візуальні комуні-кації, зовнішня реклама, візуально-інформаційний простір, зорове сприйняття, бренд міста.

АННОТАЦИЯ Авербах М. Я. Визуальные коммуникации в архитектурной среде города.-

На правах рукописи. Диссертация на соискание ученой степени кандидата архитектуры по специ-

альности 18.00.01 – Теория архитектуры, реставрация памятников архитектуры – Харьковский национальный университет строительства и архитектуры МОН Украи-ны, Харьков, 2018.

Представлены теоретико-методологические результаты исследования город-ского пространства в условиях активного внедрения в архитектурную среду знаков визуальной коммуникации – текстов, символов, образов, специально созданных для передачи определенных смысловых сообщений – будь то информация, эмоциональ-ное состояние или поведенческая установка.

Выявлены основные тенденции современных исследований, посвященных изучению визуальных качеств городской среды. Зафиксированы противоречия меж-ду фактом спонтанного распространения активных визуальных форм и попытками его урегулирования, предложен способ разрешения этих противоречий, уточнены формулировки. Прослежено историческое развитие средств визуальной коммуника-ции и особенности их размещения в городской среде. Предложена классификация средств визуальной коммуникации в городском пространстве по типологическим признакам, по отношению к архитектурной среде, по уровню регулируемости.

22

Рассмотрены и проанализированы различные методы и подходы в исследова-нии визуальной среды города. Выявлены особенности использования и понимания категории «визуальные коммуникации» в разных областях знаний – социологии, психологии, семиотики, визуальных искусств, средового дизайна. Апробирована линейная модель коммуникации в изучении механизмов создания, распространения и восприятия визуальных сообщений. Определена действительная роль наружной рекламы в городской среде, актуализирована проблема взаимодействия архитектуры и рекламы. Предложены основные аспекты в дискуссии, посвященной проблемам визуального загрязнения современного города коммерческими и другими знаками на примере Харькова, выдвинут ряд гипотез относительно тенденций дальнейшего развития визуальной среды и способности ее восприятия потребителем.

Предложена комплексная программа формирования визуального образа горо-да, которая помимо мер по упорядочению и гармонизации существующей городской среды включает стратегию по формированию и поддержанию привлекательного имиджа.

Ключевые слова: архитектурная среда, городское пространство, визуальные коммуникации, наружная реклама, визуально-информационное пространство, визу-альное восприятие, бренд города.

ABSTRACT

Averbakh M. Ya. Visual communications in the architectural environment of a city. - Manuscript copyright.

Thesis for obtaining the candidate of architecture degree (Ph.D.) in specialty 18.00.01 – Theory of architecture, restoration of architectural monuments.– Kharkiv National University of Civil Engineering and Architecture, MES of Ukraine, Kharkiv, 2018.

Theoretical, methodological and practical results of the urban space research in conditions of active penetration of visual communication signs in the architectural environment are presented. These characters include texts, symbols, images that are artificially created for conveying certain meanings whether information, emotional state or behavioural patterns. The current state of the urban environment looks like a kaleidoscope of visual signs that obscure the architectural image of a building, distort the concept of the objective-spatial environment. An analysis of the historical development of advertising and informational means in the architectural environment was carried out. It revealed how the language of visual communication was formed over time – from simple silhouette and pictographic drawings to modern stylization, posters, video art, media facades, etc. It was traced how the science achievements and the development of technologies influenced the formation of visual communication means and the ways of their placement in the architectural environment. The variety of visual influence is discovered. Its classification according to the principle of regulation possibility is proposed. Deep contradictions between the outdoor advertising and the architectural environment have been revealed. The question of combination, interaction and coexistence of advertising and architecture requires careful attention from specialists who investigate the visual image of a modern city. Some authors note the extremely negative impact of outdoor advertising on the architectural image. Others, by contrast, give examples of the positive effect of advertising

23

elements on the perception of the architectural environment. Modern, universal shopping centres, the space of which is shared by various tenant firms, remind decorated sheds in Robert Venturi’s apt words. Unique historical buildings are called ducks by Venturi. Many trade buildings, where architects tried to make an individual architectural and artistic composition, as a result of advertising signboards expansion began similar to decorated ducks (if you use these allegories). The tools for forming and promoting the image of a city are shown. The modern society is becoming increasingly visualized and media. In this regard, not only the reorganization of the man-made environment and adapting it to the needs of “exacting” consumers is extremely important, but also the comprehensive work on the image-building of this environment in the minds and hearts of people – residents, visitors and investors. Visual identification systems for maintaining the brand integrity consist of a set of identifiers (attributes that allow a product to be associated with the specific brand) and integrators (elements whose function is to bundle different elements of communication together). There are a large number of successful examples of the city brand visualisation. These include the logos of Amsterdam, Copenhagen, Melbourne, Pula and many others. In relation to Ukrainian cities, there are also trends in the creation of modern brands, but this process has not received proper development yet.

The materials of the research results approbation in the educational process, at various scientific forums, and in the architectural practice are presented. The results of two international students’ workshops held in Florence in 2007 and 2011 revealed a genuine interest from many European architectural schools to the theme of advertising and architecture coexistence in the historical city centre and confirmed the relevance of researches in this field. Organization of workshops fully justified hopes for new non-trivial creative solutions, and methods of psychological testing allowed the formation of international teams on the principle of role participation, which caused a synergetic effect. The international cooperation within the framework of the European project Tempus – «SEHUD» has defined the clear position of the consortium members from eight European countries as to the need of preserving the cultural heritage in the globalized world. The complex program of forming the visual image of a city on the example of Kharkiv is proposed, which, with the aim of bringing together goals, tasks, problems and means, consists of four main directions. The first one is a set of methodological techniques and tools, including monitoring of the current state, regulatory acts, population surveys and other methods of analysis. This set serves as a basis for the deployment of two parallel strategies: one that aims to harmonize the existing state of the visual communicative urban environment, and the other, which stimulates actions towards creation of the positive, attractive image and its penetration into the consciousness of people. The fourth direction of the Program is the development of a brand visual identity on the basis of the large-scale branding. Multiple attributes of urban life are developed on the base of the main visual constants, such as a logo with variants of its usage in various forms of representative products and colour combinations, which are provided for use by manufacturers of promotional products.

Key words: architectural environment, urban space, visual communications, outdoor advertising, visual information space, visual perception, city brand.

24

Підписано до друку 01.02.2018 р. Формат 60х90/16 Ум. друк. арк. 0,9. Обл.-вид. арк. 0,88.

Наклад 100 прим. _____________________________________________________

РВВ Харківського національного університету будівництва та архітектури

61002, Харків, вул. Сумська, 40.

АВЕРБАХ Михайло Якович

Documents

Transcript of АВЕРБАХ Михайло Якович