IntroducciónLa disrupción tecnológica afecta a todas las industrias. El ritmo del avancetecnológico acelera la transformación de los diferentes sectores de laeconomía y obliga a los integrantes del mercado a tener que adaptarse a unentorno en constante evolución. El informe Automotive retail 2030 de EYresalta que el sector del automóvil no es ajeno a esta realidad y que tiene querealizar un gran trabajo para adaptarse al ritmo de las nuevas tendencias y aldesafío que supone la digitalización en el sector.

El informe es el primero de una serie de publicaciones en las que se pretendedebatir sobre la venta minorista de automóviles hasta 2030. En estapublicación se abordan los elementos clave que participan en latransformación del sector y los pasos que deben dar los concesionarios ypuntos de venta para responder a las necesidades cambiantes de losconsumidores y mantener una posición destacada y competitiva.

Centro de Estudios EYResumen Ejecutivo

Automotiveretail 2030

La evolución de los concesionarios ysu nuevo rol en el sector retail

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► Xavier FerréSocio Responsable del sector deAutomoción & Transporte de EY+34 933 663 765Xavier.FerreCabre@es.ey.com

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Disrupción tecnológicaLa evolución de las soluciones a la movilidad, laintensificación de la competencia, la innovación en losproductos, la aparición de nuevas tecnologías y laslimitaciones regulatorias son sólo algunos de los desafíos alos que se enfrenta la venta minorista de vehículos.

El cambio se está acelerando en todas las industrias y estáobligando al sector a adaptarse para mantener su posicióncompetitiva. Aunque la transformación no amenaza laposición de los concesionarios como vínculo principal entrelos fabricantes de vehículos y los consumidores, estosnecesitan afrontar el cambio tecnológico para responder alos nuevos desafíos de la industria.

La digitalización es el principal catalizador de latransformación en la industria de distribución de vehículosy afecta al momento de compra, a la entrega y a losservicios postventa. Los puntos de venta tienen que incluirnuevos servicios para mejorar la experiencia de clientemediante tecnologías de realidad aumentada, el uso depantallas 3D y de paneles virtuales, el mantenimientopredictivo o los servicios a distancia.

Además, los nuevos productos y servicios exigen unamayor presencia online y una mayor cualificación de losvendedores, junto a la creación de nuevos roles en lospuntos de venta.

Tendencias emergentes en la distribución de automóvilesEl cambio en las preferencias de los consumidores, junto ala aceleración de la innovación disruptiva, también seconvertirá en una de las guías principales de latransformación del sector, dando paso a la consolidación denuevas tendencias en los canales de venta tradicionales.Estas tendencias obligan a los vendedores a poner enmarcha una profunda transformación.

► La integración entre los sistemas de transmisión y lapenetración de los vehículos conectados proporciona unamplio margen para la innovación de productos.

► La digitalización a través de toda la cadena de valor seintensificará a medida que la industria se centre enmejorar la experiencia del consumidor.

► La popularidad de los servicios de coche compartidoestá reduciendo la necesidad de contar con un vehículopropio. El reto es como los concesionarios puedenconseguir retornos en un ecosistema donde losbeneficios estarán determinados por el acceso a losdatos y los kilómetros recorridos en lugar de lasunidades vendidas.

► La fragmentación del ecosistema de movilidad creanecesidades diferentes para un universo deconsumidores cada vez más diverso, al que losconcesionarios tienen que acceder por canalesdiferentes.

► La regulación es cada vez más restrictiva a nivel globaltanto en lo referente a las emisiones como a la venta devehículos tradicionales para aumentar la penetración decoches eléctricos.

► Los modelos de negocio tradicionales están viéndoseamenazados por la irrupción de nuevos participantes,como Amazon, con ofertas que incluyen más flexibilidady mayor accesibilidad para los clientes.

La importancia de la primera visitaA pesar de todos los cambios que afectan a la industria, losconcesionaros siguen siendo el principal canal de venta. Lamayoría de los consumidores prefiere visitar unconcesionario y probar un vehículo antes de tomar ladecisión de compra, según se desprende del informe. Dehecho, el 27% de la muestra afirma que el concesionario yel agente de ventas son elementos que pesan mucho en sudecisión de compra, seguidos por el precio y la marca delvehículo.

Sin embargo, se aprecia una gran diferencia entre losdistintos grupos de edad, ya que sólo el 49% de laspersonas de entre 30 y 49 años considera que losconcesionarios serán el principal canal de venta en 2025,frente al 66% de las personas de más de 50 años.

Los vendedores tienen que aumentar su presencia virtualLa primera visita al concesionario es clave en la decisión decompra del consumidor. Un 70% de los compradores de unnuevo vehículo pretende hacerlo en el primer punto deventa que visita. Sin embargo, la digitalización haprovocado un cambio: la primera visita al concesionario yano es la primera toma de contacto del cliente con la marcaya que en la actualidad el cliente puede acceder a

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información e interactuar de forma muy sencilla a través deun dispositivo digital. Esto ha provocado que muchosconsumidores sólo se desplacen hasta el punto de ventapara cerrar la operación.

Más cualificación para los equipos de ventasEl 80% de los clientes cierra la compra con la primerapersona con la que contacta, ya sea en persona o por otroscanales. La orientación y la experiencia son dos de losaspectos más valorados por los compradores, por lo que losvendedores necesitan mejorar sus habilidades para seguirteniendo influencia.

► Los agentes con preparación influyen en gran medida enlas decisiones de compra

► El ambiente positivo en el punto de venta también incideen los compradores

La digitalización ayuda a entender y a mejorar laexperiencia del consumidor. La visibilidad online, que atraea nuevos clientes, está muy infrautilizada por losconcesionarios en un momento en el que Internet y lasredes sociales son las principales fuentes de información.Sin embargo, según las conclusiones del estudio, el 80% delos concesionarios consultados no planea invertir paraaumentar su presencia online. Los vendedores necesitanrediseñar sus propuestas de valor incorporando ladigitalización para ofrecer una mayor interacción y unaexperiencia más satisfactoria en todos los puntos decontacto. El marketing tradicional sigue siendo vital paralos concesionarios, porque requiere menos esfuerzoscognitivos que las técnicas digitales.

► La mayoría de las veces existe una amplia brecha entrela percepción que tiene un concesionario de susiniciativas y la experiencia de los consumidores.

El análisis de los datos reduce estas ineficiencias y favorecela captación de nuevos clientes. Los vendedores tienen queestablecer estrategias integradas de gestión de datosllevadas a cabo por especialistas. El informe identifica trescaracterísticas que comparten los líderes de la venta onlinede vehículos y que permiten a los usuarios disfrutar de unproceso de compra más rápido y más satisfactorio:

► Fase de información. Mejoran la experiencia del usuariocon las herramientas digitales para seleccionarproductos en base a unos criterios determinados,mientras aportan información sobre el producto a travésde diferentes canales.

► Fase de consideración. Ofrecen a los consumidores unavisión interactiva en 3D, con vídeos en 360º yexperiencias de realidad virtual. También permitencomparar productos de financiación y reservar pruebasde conducción.

► Fase de compra. Son flexibles y posibilitan la reservaonline de los vehículos. También permiten lacumplimentación online de la documentación necesariay ofrecen diferentes alternativas para la entrega delvehículo.

Nuevas funciones para responder alcambioLa necesidad de seguir alineados con las dinámicastransformadoras de la industria y con las expectativas delos usuarios hace que sea necesario establecer nuevosroles profesionales. Se necesita personal especializado paraofrecer a los usuarios una experiencia única y para sustituira los agentes de ventas tradicionales.

El informe de EY señala que el personal de losconcesionarios desempeña un papel clave, no solo a la horade retener al 70% de los compradores que pretendencomprar un vehículo en el primer establecimiento quevisitan, sino también, para convencer al 30% de clientesque no tiene intención de comprar en su primera visita.

La confianza de los consumidoresLos vendedores tienen que ganarse el favor de los

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potenciales compradores para acompañarlos durante todoel proceso de compra. Además, el aumento de lacomplejidad de las operaciones minoristas hace que losroles tradicionales queden obsoletos.

► Los concesionarios necesitan aumentar la cualificacióndel personal existente y contratar a nuevos empleadosespecializados para mantener su posición competitivaen un entorno en constante cambio.

► Estos nuevos roles tienen que incluir funcionesrelacionadas con el proceso de venta, la experiencia delconsumidor y la atención postventa.

La transformación en el segmento de venta minorista devehículos está desencadenando una guerra deprofesionalización de los trabajadores, en la que el nuevotalento es capaz de responder a los requisitos de cadapunto de contacto con los clientes.