Auswahl des richtigen Content- Management- Systems. · 1. Omni-Channel-Erlebnisse. Web, E-Mail und...
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2019 | Adobe Experience Manager Sites – Leitfaden zur Produktauswahl
Auswahl des richtigen Content-Management-Systems.
Wenn Ihre Organisation eine Lösung zur zentralen Verwaltung sämtlicher digitalen Inhalte sucht oder dem Marketing-Team die Erstellung und Veröffentlichung von Content für verschiedene Touchpoints erleichtern möchte, ist ein Content-Management-System (CMS) unumgänglich. Jedes Unternehmen strebt nach „Content Velocity“ – der Bereitstellung von mehr Content in kürzerer Zeit –, kommt dabei aber unterschiedlich schnell voran. Auch die Kenntnisse über die Möglichkeiten von CMS variieren. Worauf sollte Ihre Organisation also bei der Auswahl einer neuen Lösung achten?
Die Investition in eine neue CMS-Lösung ist eine wichtige
Entscheidung mit signifikanten, kurz- und langfristigen
Auswirkungen auf Ihre Marketing-Aktivitäten. Die Suche nach
der besten Lösung für Ihre Organisation bedarf umfassender,
zeitintensiver Recherchen. Dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei,
die Fragen und Themen zu sondieren, die speziell für Ihre
Organisation relevant sind. Er bietet Tipps für den Umgang
mit den Informationen und Marketing-Bemühungen von
CMS-Anbietern, sodass Sie alle infrage kommenden
Lösungen kompetent und objektiv bewerten können.
1. Omni-Channel-Erlebnisse.
Web, E-Mail und Mobilgeräte sind gängige Kanäle zur
Kundenansprache. Heute dienen diese Touchpoints nicht nur zur
Information – sie sind Ausgangspunkt für die Customer Journey,
die inzwischen aber auch immer häufiger auf neuen Kanälen
beginnt, z. B. Sprachassistenten, Internet der Dinge („Internet
of Things“, IoT), digitale Beschilderung („Digital Signage“) oder
Virtual-Reality-Umgebungen. Kunden erwarten außerdem, dass
die online angefangene Customer Journey im Ladengeschäft
nahtlos und konsistent fortgesetzt wird. Und sie wünschen sich
von Web-Erlebnissen denselben Grad an Schnelligkeit, Dynamik
und Interaktivität, den sie von ihren Apps kennen.
Die Entwicklung von wenigen, einfachen Kundeninteraktionen
zu zahlreichen, dynamischen Touchpoints hat dazu geführt, dass
traditionelle CMS-Lösungen mit Benutzeroberflächen immer
öfter durch API-gesteuerte „Headless“-Lösungen ersetzt werden,
die an keine bestimmte Frontend-Oberfläche gebunden sind.
Diese Unabhängigkeit von Frontends erlaubt Organisationen,
digitale Inhalte in einem zentralen Repository zu verwalten
und für beliebige Touchpoints wiederzuverwenden und zu
veröffentlichen.
Trotz der technischen Vorteile verursacht eine Headless-Architektur
jedoch viele Probleme rund um die Verwaltung und Bereitstellung
von Content: starke IT-Abhängigkeit, isolierte Entwicklungen,
eingeschränkte Marketing-Flexibilität, langsamere Time-to-
Market für Kampagnen sowie fehlende Governance-Kontrollen.
Eine Hybridlösung, die die Stärken von Headless- und traditio-
nellen CMS vereint, ist die perfekte Strategie für Ihr Omni-
Channel-Content-Management. Bei einer Hybridlösung können
Sie eine gekoppelte Architektur für klassische Web- und Mobil-
erlebnisse einsetzen, aber für neue Kanäle die Vorteile von
Headless-APIs nutzen.
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Zwar erkennen immer mehr Organisationen die Vorteile einer
entkoppelten Architektur. Einige machen jedoch den Fehler, sich
selbst an die Entwicklung einer Hybridlösung heranzuwagen –
mit Funktionen eines traditionellen CMS für Content-Authoring
und einer Headless-Lösung für Content-Bereitstellung. Das
Problem bei dieser Vorgehensweise ist: Sie müssen zwei separate
Systeme verwalten, und Sie haben damit kein zentrales Content-
Repository und kein zentrales Content-Management mehr. Wenn
außerdem die Authoring-Tools des traditionellen CMS nicht alle
Ihre Touchpoints unterstützen, müssen Sie in zusätzliche Authoring-
Werkzeuge investieren, die wiederum zu weiteren Content-Silos
und größerer Komplexität führen. Und das macht die erhoffte
Agilität und Effizienz zunichte.
Die beste Empfehlung ist daher die Investition in eine Hybridlösung,
die so konzipiert ist, dass sie alle Vorteile einer entkoppelten
Architektur mit zentralem Content-Management kombiniert.
Folgende Fragen sollten Sie mit Ja beantworten können: Vereint
die ausgewählte Hybridlösung die Agilität von Headless-
Publishing mit der Effizienz von kanalorientiertem Content-
Authoring? Können Sie alle Ihre Inhalte bequem und effizient an
zentraler Stelle verwalten?
Können Sie die Bereitstellung konsistenter Erlebnisse optimieren,
indem Sie bewährte Kampagneninhalte für Apps und neue
Touchpoints einfach wiederverwenden? Können Sie mit dieser
Lösung Inhalte erstellen und verwalten, die sich ohne Beteiligung
von Entwicklern für weitere Produkte, Services und Organisationen
skalieren und aufbereiten lassen? Bietet die Lösung KI-gesteuerte
Funktionen zur Optimierung und Analyse von Erlebnissen? Ist
Formate:
Touchpoints:
Erlebnisse für mehrere Touchpoints und Formate.
MULTI-SCREEN MULTI-CHANNEL ANPASSBAR FORMATAGNOSTISCH
CHAT + VOICEDIGITAL SIGNAGE
SOCIALMEDIA
AUSSENDIENST WEARABLES IoT COMMERCEMOBIL + NATIV
SCREENS
Achtung:
Ein Headless-CMS bietet den Vorteil, dass es neue Kanäle unterstützen kann. Beachten Sie jedoch, dass dabei Content dupliziert wird, Defizite bei der Personalisierung auftreten und eine IT-Abhängigkeit entsteht, die zeitnahe Reaktionen auf neue Anforderungen und Absatzchancen hemmt.
ein zentralisierter Governance- und Genehmigungs-Workflow
möglich? Können Sie die Anforderungen für verschiedene
Länder, Sprachen oder Marken konsistent erfüllen? Bietet die
Lösung eine Authoring-Umgebung, in der Sie Content einmal
erstellen und für jeden Kanal veröffentlichen können? Mit einer
CMS-Hybridlösung, die alle diese Punkte erfüllt, verfügen Sie
über die nötige Flexibilität und Effizienz zur Bereitstellung der
konsistenten Cross-Channel-Erlebnisse, die Ihre Kunden fordern.
Leitfrage:
Bietet die Lösung Marketern einfache Tools zur Erstellung und Verwaltung von Content – und gleichzeitig Entwicklern die Kontrolle, die sie zur raschen und einfachen
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segmente fortwährend verfeinern und Erlebnisse auf Basis
dieser neuen Definitionen neu lenken möchten: KI ist der einzige
Weg, um personalisierten Content in großem Umfang bereit-
zustellen, ohne Einbußen bei der Relevanz zu riskieren.
2. Personalisierung.
Ihre Kunden erwarten personalisierte, relevante Inhalte. Die
CMS-Lösung, für die Sie sich entscheiden, muss Persona-
lisierungsfunktionen bieten. Ansonsten werden Sie diese
Grundanforderung kaum erfüllen können. Wird Personalisierung
grundsätzlich unterstützt, sollten Sie sich genau überlegen, wie
Sie diese Funktionen nutzen werden. Angenommen, Sie denken
an eine einfache, regelbasierte Personalisierungsstrategie. Die
mag für die ersten sechs Monate oder ein Jahr genügen. Doch
was geschieht, wenn Ihre Marketing-Aktivitäten anspruchsvoller
werden und Sie feststellen, dass Sie eine umfassendere, skalier-
bare Personalisierungslösung benötigen? Bevor Sie das Risiko
eingehen, erneut in Software investieren zu müssen, wählen Sie
von vornherein eine Lösung, die sich nahtlos an wachsende
Anforderungen anpassen kann.
Achtung:
Einige Anbieter bieten Add-ons mit Personalisierungsfunk- tionen, die aber häufig nicht die tatsächlichen, komplexeren Anforderungen einer Organi-sation erfüllen können.
Anspruchsvoller
Weniger anspruchsvoll
Machine-Learning-Applikationen, die Personalisierung unterstützen.
KI-BASIERTE MESSUNGEN
KI-BASIERTES AUTHORING
KI-BASIERTE BEREITSTELLUNG
DESKRIPTIV
DIAGNOSTISCH
PRÄDIKTIV
PRÄSKRIPTIV
RICH DATA
PROFIL-MANAGEMENT
BEREITSTELLUNG
REPORTING
ORIGINAL-CONTENT
CONTENT-VARIATIONEN
EXPERIENCE DESIGN
JOURNEY
Eine entsprechend skalierbare CMS-Lösung muss in der Lage
sein, personalisierten, relevanten Content in großem Umfang
bereitzustellen. Denn wenn Sie mit Tausenden von Zielgruppen-
segmenten arbeiten, wird 1:1-Mapping schwierig. Manuell ist das
unmöglich. Und ein regelbasiertes Verfahren zur Personalisierung
ist nicht skalierbar.
Skalierte Personalisierung erfordert KI, die umfangreiche Analysen
und Datenmengen verarbeiten und automatisch darauf
reagieren kann. Ob Sie nun dynamisch Traffic zu effektiven
Kundenerlebnissen aus A/B-Tests lenken oder Zielgruppen-
Leitfragen:
Sind die Personalisierungsfunktionen der Lösung skalierbar?
Wie lässt sich eine Personalisierungsstrategie umsetzen, die über regelbasierte Verfahren hinausgeht?
Kann der Anbieter belegen, dass andere Kunden mit seiner Lösung personalisierte Erlebnisse in großem Umfang bereitgestellt haben?
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Die IT wünscht sich eine API-gesteuerte Lösung mit den Omni-
Channel-Vorteilen und der Agilität einer Headless-Lösung. Beim
Hype um Headless-Lösungen geht manchmal unter, dass die
IT in der Lage sein möchte, Probleme bei der Governance oder
der Content-Bereitstellung selbstständig zu lösen. Sie möchte
beispielsweise für verschiedene Geschäftsbereiche, regionale
3. Vorteile für Marketing und IT.
Was die Ansprüche von Marketing und IT betrifft, vermitteln viele
CMS-Anbieter den Eindruck, dass nur eine der beiden Parteien
zufriedengestellt werden kann. Beide spielen aber eine wichtige
Rolle bei der Verwaltung, Erstellung und Bereitstellung von
Content. Und es gibt durchaus Lösungen, die die Anforderungen
beider Bereiche erfüllen. Wenn Sie bei der Wahl Ihrer CMS-Lösung
einer Partei den Vorrang geben, kann sich diese Entscheidung
signifikant auf die Qualität Ihres Content-Managements auswirken.
Die einseitige Ausrichtung einer Lösung auf die Anforderungen
eines bestimmten Geschäftsbereichs ist Grundthema der Debatte
um traditionelle CMS vs. Headless-CMS. Mit ihrer dynamischen,
API-gesteuerten Architektur bieten Headless-Lösungen die
Performance und Funktionen, die die IT braucht. Das Marketing
bleibt dabei aber außen vor. Mit den Benutzeroberflächen
traditioneller CMS wiederum – auch in Kombination mit einer
Headless-Lösung – erhält das Marketing alles, braucht. Dabei
entstehen aber riesige Content- und Prozess-Silos, die die IT-
Unterstützung bei der Omni-Channel-Bereitstellung erschweren.
Hybride CMS-Lösungen stellen beide Gruppen zufrieden, sofern
sie die nachfolgend beschriebenen Voraus-setzungen erfüllen.
Marketing-Experten wünschen sich eine CMS-Lösung mit
Selfservice-Optionen, damit sie nicht auf Hilfe der IT angewiesen
sind. Dazu gehören Governance-Workflows, die Messaging-
und Markenkonsistenz während der gesamten Customer
Journey sicherstellen. Marketer möchten zudem umfangreiche
Kampagnen in kürzester Zeit starten und aktualisieren können –
mit personalisierten Inhalten, die für die Zielgruppen relevant
sind. Content-Änderungen sollten vor Veröffentlichung schnell
im Kontext prüfbar sein. Und sie möchten Content einmal
erstellen und dann für mehrere Kanäle verwenden können.
Formatierungsanpassungen sollen automatisch erfolgen, damit
sie die Datei nicht jedes Mal bearbeiten müssen. Die Resultate
sollen überzeugen und KPIs erfüllen.
Websites oder Länder Änderungen an der Content-Bereit-
stellung vornehmen und kontrollieren können. Zudem müssen
sie sich um Lokalisierungen und Übersetzungen kümmern.
Unterstützung für Content-Workflows ist ebenso wünschens-
wert wie die freie Entscheidung, ob Aktualisierungen vom
Marketing oder der IT durchgeführt werden. Bei SPAs (Single-
Page Applications) möchte die IT sicherstellen, dass Frontend-
Entwickler ein Framework ihrer Wahl verwenden können.
Gleichzeitig soll das Marketing selbstständig Änderungen
vornehmen und prüfen können, sodass die IT nicht an jedem
kleinen Update mitwirken muss.
Eine gehostete, Cloud-basierte Lösung gibt der IT mehr
Kontrolle. Beachten Sie jedoch, dass diese Lösungen sehr
unterschiedlich sind. Eine gehosteter Managed Service ist
empfehlenswert, da sich die IT weniger um die Verwaltung
der Infrastruktur und mehr um die Bereitstellung von Content
und Erlebnissen kümmern kann. Die IT muss sich nicht mehr
mit Compliance, Sicherheit, App-Management und Upgrades
beschäftigen. Mit einem „White-Glove Managed Service“ kann
die IT ihre Agilität und ihren Durchsatz signifikant steigern.
Leitfragen:
Kann die IT die Vorteile einer API-gesteuerten Omni-Channel-Bereitstellung nutzen, die ein entkoppeltes CMS bietet, und gleichzeitig alle Anforderungen an Governance und Workflow-Management erfüllen?
Kann das Marketing mit dieser Lösung Kundenerlebnisse selbstständig optimieren – unter Einhaltung festgelegter Governance-Parameter?
Wie schnell und dynamisch können diese Änderungen erfolgen?
Achtung:
Headless-Lösungen beinhalten meistens keine Personalisie- rungsfunktionen. Organisa-tionen, die diese Funktionen wollen, müssen in eigene Entwicklungen investieren.
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Die Offenheit der Lösung ist ebenfalls ein wichtiges Thema. Bei
diesem Punkt gibt es zwei Extreme: Open-Source-Lösungen vs.
geschlossene, proprietäre Systeme. Optimal ist eine Lösung,
die die Vorteile aus beiden Welten kombiniert: eine Entwicklung
auf Basis einer Open-Source-Plattform, die durch unternehmens-
spezifische IT-Funktionen und responsiven Support ergänzt wird.
4. TCO und Time-to-Value.
Die Kosten einer Lösung spielen bei jeder Kaufentscheidung eine
wichtige Rolle. Sie sollten jedoch nicht nur die Anfangskosten
im Blick haben. Der Aufwand für die Implementierung und
kontinuierliche Verwaltung und Aktualisierung einer Lösung
muss ebenfalls berücksichtigt werden. Das trifft insbesondere
bei CMS-Lösungen zu.
Folgende Fragen helfen Ihnen bei der Ermittlung der TCO:
Wie ist der Time-to-Value? Wie schnell erzielt man messbare
Ergebnisse? Welche Kosten entstehen neben den Ausgaben für
Lizenzen und Hosting? Müssen Sie in zusätzliche Datenbanken
oder Server investieren? Welche Kosten würden dann für Lizen-
zierung, Speicherung und Hosting anfallen? Was kostet die
Implementierung des Systems? Werden alle Ihre geschäftlichen
Anforderungen mit der gelieferten Konfiguration und Funktions-
palette erfüllt, oder müssen Sie in eine eigene Entwicklung inves-
tieren? Würde diese eigene Entwicklung intern oder extern erstellt
werden? Wie hoch wären der Arbeits- und Kostenaufwand?
Ein weiterer wichtiger Kostenfaktor ist die Optimierung einer
Lösung für die Cloud. Bedenken Sie dabei, dass selbst kleine
Unterschiede bei Cloud-Implementierungen große Auswirkungen
auf die TCO haben können. Wenn Sie frühzeitig die richtigen
Fragen stellen, vermeiden Sie unerwartete Zusatzaufgaben bzw.
-ausgaben. Prüfen Sie genau, wie sich die Implementierung der
Cloud-Architektur und -Workflows auf die Verwaltungskosten
auswirkt. Erkundigen Sie sich, welche Tools zur Vereinfachung
und Optimierung der Verwaltung die Lösung enthält.
Wer führt Upgrades durch? Sie oder der Anbieter? Welche
Zusatzkosten entstehen dadurch? Wer führt wie und zu
welchem Preis Updates für angepasste Lösungen durch? Wer
ist für den Schutz Ihrer Systeme und Daten verantwortlich?
Wenn Sie bzw. der Anbieter zuständig sind, welche Kosten
fallen für Arbeitsstunden bzw. Service-Gebühren an? Müssen
Sie für Sicherheitstests zahlen, oder verfügt der Anbieter über
die erforderlichen Zertifizierungen? Sind alle erforderlichen
Überwachungssysteme enthalten? Was würde es kosten,
eventuelle Überwachungslücken zu schließen? Wie hoch ist
der Anteil der Support-Kosten, der auf den Hosting-Anbieter
fällt? Was geschieht bei Traffic-Spitzen? Wie reagiert das System
auf eine erhöhte Auslastung, und welche Kosten entstehen
dadurch?
Nutzungsszenarien: Web-Seite Web-Seite für Mobilgeräte Nutzungsszenarien: SPA IoT Native App
Vorteil von Headless-Technologien für die IT: Unterstützung für SPAs und Nicht-Web-Kanäle.
TRADITIONELL HEADLESS
CONTENT-ZUGRIFF ÜBER API
Content-Management Content-Bereitstellung
Content-Management
Content-Bereit-
stellung
Achtung:
Viele Organisationen achten beim Produktvergleich nur auf die Lizenzkosten. Bevor Sie einen Managed Service ausschließen, sollten Sie die Kosten für die eigenständige Verwaltung und Wartung einer Lösung bedenken.
5. Eine zukunftssichere Lösung.
Mit der richtigen CMS-Lösung sind Sie für neue Kanäle gerüstet
und können gleichzeitig bestehende Kanäle effizient verwalten,
die noch lange Teil Ihrer Plattform für Kundenerlebnisse sein
werden. Ein CMS ist mehr als ein Punkt auf einer Einkaufsliste,
der abgehakt werden muss. Heutzutage konkurrieren Firmen
über digitale Kundenerlebnisse. Und Ihr CMS hat maßgeblichen
Einfluss darauf, ob und wie gut Sie sich über das Kundenerlebnis
am Markt abgrenzen können.
Bei der Evaluierung von CMS-Lösungen konzentrieren sich
Organisationen oft auf ihre aktuellen Anforderungen oder ein
aktuelles Projekt, das realisiert werden soll. Sie sollten jedoch
unbedingt darüber nachdenken, was sie in den nächsten Jahren
brauchen werden. Wie wird sich ihre Personalisierungsstrategie in
den nächsten ein oder zwei Jahren weiterentwickeln? Welche
Einblicke werden sie benötigen, um Kundenerlebnisse zu
verbessern? Überlegen Sie, wie Ihre digitale Strategie langfristig
aussehen könnte und ob die Lösung, die Sie sich gerade näher
ansehen, die Umsetzung dieser Strategie erleichtern oder
erschweren wird. Kann die Lösung zu einer umfassenden
Plattform für Erlebnisse werden und ist sie mit anderen Marketing-
Technologien integrierbar? Ist sie skalierbar? Können neue
Funktionen hinzugefügt werden, wenn Ihr Unternehmen wächst?
„Leader” für Content-Management.
In Gartners Magic Quadrant für Web Content Management wurde
Adobe Experience Manager als einzige Lösung hervorgehoben,
die alle in diesem Leitfaden genannten Aspekte erfüllt. Mit
Experience Manager Sites lassen sich die Erstellung, Verwaltung
und Bereitstellung digitaler Inhalte für alle Kanäle optimieren,
darunter Web, mobile Endgeräte, E-Mail, Print und soziale Netz-
werke. Die hybride CMS-Architektur erfüllt die Anforderungen
von Marketing und IT, wie API-gesteuerte Omni-Channel-Bereit-
stellung, und ermöglicht gleichzeitig die flexible Erstellung,
Kontrolle und Governance am Frontend. In Verbindung mit
anderen Adobe Experience Cloud-Lösungen erfüllt Experience
Manager Sites alle Ihre Anforderungen an CMS und digitale
Erlebnisse – jetzt und in der Zukunft.
Weitere Informationen über die Vorteile von Adobe Experience Manager Sites für Ihr Unternehmen finden Sie unter www.adobe.com/de/marketing/experience-manager-sites.html.
Achtung:
Headless-Lösungen haben häufig scheinbar niedrigere Anfangskosten. Nicht berück-sichtigt werden dabei jedoch die Kosten für Governance, Workflow-Management und Content Velocity.
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Leitfragen:
Welche Dokumentation bietet der Anbieter zur Schätzung der Gesamtkosten und des voraussichtlichen ROIs?
Müssen Sie weitere Mitarbeiter und Arbeitszeit von internen Teams außer der IT einplanen?
Wie viele Kunden des Anbieters verwenden die neuesten Releases – und belegen damit, wie einfach Upgrades und der Zugang zu neuen Features sind?