Aula 6 e 7
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Tuesday, March 15, 2011
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Quanto?
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<<4 Ps>>
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Modelos de Marketing Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-
relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:
4Ps- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan
4As- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
4Cs- Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte
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4Cs Necessidades do Consumidor
- necessidades e desejos do cliente
Custo para o Consumidor- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro
Comunicação- formas de falar para e ouvir o cliente
Conveniência- formas de receber e ir até o cliente
Necessidades do Consumidor
Custo Comunicação Conveniência
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Composto mercadológico e administração de marketing
O surgimento dos 4 Cs como contrapartida aos 4 Ps, considerando que os mesmos refletem o ponto de vista da empresa e não a do marketing, que é de sempre buscar entender a ótica do consumidor.
O produto passa a ser visto da ótica do cliente;
O preço, em função do custo para o cliente;
A praça, em função da comodidade ou conveniência para o cliente;
A promoção, em função da comunicação.
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4 Cs: modelo alternativo ao tradicional modelo dos 4 Ps, que enfoca a perspectiva do público-alvo, incluindo cliente, custo, comodidade ou conveniência e comunicação.
4 Ps e 4 Cs abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing;
Ao conjunto dessas tarefas chama-se administração de marketing.
Composto mercadológico e administração de marketing
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Praça
Produto
Preço
Promoção
Conveniência
Consumidor
Custo
Comunicação
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<<4 Ps>>
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4 Ps, composto mercadológico ou marketing mix: conjuntos de ferramentas que propiciam as ações de marketing; é formado por produto, preço, praça e promoção.
Composto mercadológico e administração de marketing
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interação entre os
ambientes interno e
externo de uma
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O Produto
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Toda atividade relativa ao produto em si, tais como
formato,"design", embalagem, marca, qualidade,
padronização e outras decisões.
O Produto
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são as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa instituição etc. que
potencialmente possui valor de troca. Entre essas característica estão o design do produto em si, a embalagem, suas
cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras;
O Produto
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O Preço
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são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de
cartões de crédito, entre outras;
O Preço
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! A relação do preço está muito ligada ao sucesso das estratégias de marketing, pois os consumidores sabem muito bem qual é o valor que está disposto a desembolsar por determinado produto.
! No mercado consumidor, quem impõe os preços é o próprio mercado, e quem estiver com preço elevado ou abaixo pode acabar “engolido” pela concorrência.
O Preço
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O preço está relacionado ao benefício percebido pelo consumidor.
Faça as seguintes perguntas: De que maneira são estabelecidos os preços? Existe política de preços? Existe concorrência em preços? Existe valor percebido pelo consumidor? Os preços são baseados nos custos mais margem? Porque eles são diferentes dos da concorrência? Existe elasticidade de preços (efeito do preço sobre a quantidade demandada) para seu produto?
O Preço
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As atividades que o PREÇO exerce:
Financiamentos
Condições de pagamento
Prazo médio
Números de prestações
Descontos
Crediários
O Preço
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A praça
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é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e
logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do
consumidor;
A praça
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O responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição
utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. Para o
"nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior
conveniencia do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição
A praça
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Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o
produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de distribuição é levar ao consumidor o que
ele precisa. Existem duas maneiras de vender o produto: através de vendas
diretas e vendas indiretas.
A praça
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Uma empresa vende diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e adicionalmente pode ou
não controlar o processo de distribuição.
A praça
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A venda indireta é realizada usando a estratégia de canais de distribuição. A empresa
pode vender sua produção aoatacadista, que por sua vezvende ao varejista e ele ao
consumidor final. A empresatambém pode vender
simultaneamente ao atacadista,varejista, distribuidor e
representante, usando diferentes preços dependendo da estratégia de canal utilizada.
A praça
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As atividades que o PRAÇA exerce:Lojas
Canais de distribuiçãoLogísticaArmazenamento
Distribuição
A praça
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A Promoção
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é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-
alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda,
relações públicas, além de venda pessoal.
A Promoção
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A promoção é uma ferramenta de marketing que tem como utilidade
informar os consumidores sobre o produto, buscando meios de atingir seu interesse; despertando o desejo e posteriormente o
ato da compra.A promoção busca resultados de curto
prazo com o aumento de vendas, e trazer algum diferencial no produto.
A Promoção
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Para entender o poder da promoção, basta perguntar: quando pensa em palha de aço, que marca vem à sua mente? E quando pensa em lâmina
de barbear? Percebeu?
A Promoção
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A PromoçãoAs atividades que a promoção exerce:
PropagandaPublicidade
Relações PúblicasTrade Marketing
Promoções
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Composto do Marketing Expandido para Serviços
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Composto do Marketing Expandido para Serviços
Pessoas
Produto
Praça (distribuição) Promoção
Mix de MarketingComposto Mercadológico
4 P’s
Preço
Processo
EvidênciaFísica
Bitner e Zeithalm (2003)
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Pessoas
Todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da
empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços.
Funcionários recrutamento
seleção motivação
recompensas trabalho em equipe
Clientes Educação
Treinamento
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Processo
Os procedimentos, o mecanismo e o roteiro efetivos de atividades por meio dos quais os serviço é executado – os
sistemas de execução e operação dos serviços.
Roteiro de atividades padronização customização
Número de passos simples
complexoEnvolvimento dos
clientes
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Evidência Física
O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível
que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.
Projeto das instalaçõesEquipamentoSinalização
Roupas dos funcionáriosOutros tangíveis
relatórios cartões de visitas
declarações garantias
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CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
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Fases do ciclo de vida
Desenvolvimento do produto
Introdução no mercado
Crescimento
Maturidade e
Declínio.
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DesenvolvimentoÉ direcionada pela pesquisa, análise e projetos para a concepção de um novo produto ou serviço.
ESTRATÉGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE (O que você pode fazer?)
Incrementar as atividades de relações públicas
Elaboração do planejamento de Marketing
Integrar a estrutura interna e externa da organização
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Introdução
Nesta fase, temos como principal característica o lançamento do produto ou serviço no mercado;
Ocorre uma elevação lenta nas vendas, faz-se propaganda de informação e indução, os lucros são reduzidos em função das diversas despesas inerentes ao lançamento.
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IntroduçãoE S T R A T É G I A S D E M A R K E T I N G CORRESPONDENTE.
Comunicar ao mercado induzindo o consumidor a experimentar o produto ou o serviço;
Acompanhar o grau de aceitação no mercado;
Analisar as reações dos concorrentes diretos e indiretos;
Corrigir eventuais falhas verificadas;
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Crescimento A característica principal é a elevação acentuada nas vendas, resultantes do aumento do consumo;
Ocorre uma redução nos investimentos em comunicação;
As propagandas são de convencimento e aquisição;
Ocorre a economia de escala, aumentam os lucros;
Aumentam as ações da concorrência;
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Crescimento
ESTRATÉGIAS DE MARKETING CORRESPONDENTE.
Aumentar os canais de distribuição.
Administrar o preço no mercado.
Melhorar a qualidade dos produtos.
Procurar novos usuários para o produto.
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MaturidadeTem como principal característica o nivelamento de consumo.
Ocorre uma certa queda nos lucros, alguns concorrentes preferem sair do mercado, a propaganda é para ajudar na lembrança do produto. (Ex: Coca-cola, Diamante Negro, Maizena, Sonho de Valsa).
ESTRATÉGIAS DE MARKETING CORRESPONDENTE.
Usar estratégia para sustentação da fase.
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Maturidade
Procurar inovações tecnológicas, mudar “design”.
Estimular aumento do uso do produto.
Relançamento do produto com novas fórmulas, novo sabor.
Fazer propaganda para que o produto ou serviço não caiam no esquecimento.
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Declínio
Caracteriza-se por uma acentuada queda no consumo, o lucro é pouco significativo, ocorre pouca comunicação, há uma tendência ao abandono.
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Declínio
ESTRATÉGIAS DE MARKETING CORRESPONDENTE:
Diminuir os canais de distribuição, concentrando-se nos mais fortes.
Reduzir todas as despesas e os investimentos.
Permanecer no mercado, enquanto os outros se retiram.
Por fim, abandonar o produto.
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Marca
É a denominação, forma ou desenho, que auxilia na identificação de um produto ou empresa.
É todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos ou serviços de ou outros semelhantes afins, de procedência diversa, ou certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas (INPI, 2002, p.10).
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CLASSIFICAÇÃO DAS MARCAS
- QUANTO À NATUREZA
Podem ser: de produto, de serviço, coletiva ou de certificação.
- QUANTO À APRESENTAÇÃO
Podem ser: nominativas, figurativas, mistas ou tridimensionais.
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Criação de uma marca
Para criação de uma marca, deve-se observar os itens a seguir:
A marca deve sugerir benefícios (Bombril, Tiratosse).
Deve ser de fácil leitura e pronúncia (Fofo).
Deve ser de fácil memorização (Coca-cola).
Possuir certa amplitude (General Motors).
Possibilidade de ser registrada (proteção legal).
Adaptável a qualquer mídia (TV, Rádio, Jornal).
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Para quem vender?Técnicas de Marketing:
Segmentação de Mercado- Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos).
Identificação do Mercado-alvo- Avaliação e seleção de um segmento para atuação.
Posicionamento- Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.
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Segmentação de MercadoMercados Consumidores
Segmentação Geográfica- região, tamanho da cidade, densidade, clima
Segmentação Demográfica- idade, sexo, família, renda, ocupação, instrução, religião, raça
Segmentação Psicográfica- classe social, estilo de vida, personalidade
Segmentação Comportamental- ocasião de compra, benefícios, índice de uso, grau de lealdade
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Segmentação de MercadoMercados Industriais
Variáveis Demográficas- setor, tamanho da empresa, localização
Variáveis Operacionais- tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade
Abordagens de Compra- organização, estrutura de poder, relacionamentos, política de compras, critérios de compra
Fatores Situacionais
- urgência, aplicação específica, tamanho do pedido
Características Pessoais- Semelhanças, atitude perante risco, lealdade
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Seção 12 - Análise de Equilíbrio
Síntese do Plano de Marketing
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Empresa
Mercado
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segmentação
descreve a teoria que não considera o mercado como um todo, mas como muitos segmentos ou pequenas partes. Basicamente significa um grupo de consumidores com
necessidades semelhantes. Nos faz pensar com mais clareza sobre quem são seus clientes potenciais.
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posicionamentoUma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvos;
- A posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente;
- A posição deve destacar uma empresa de suas concorrentes;
- Uma empresa não pode ser tudo para todos; ele deve concentrar seus esforços;
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O que nossa empresa representa na mente dos clientes atuais e potenciais?
- Quais clientes gostaríamos de atender no futuro?
- Quais são as características de nossas ofertas de serviços atuais?
- Até que ponto nossos clientes percebem cada uma de nossas ofertas?
- Quais as diferenças nossas e dos nossos concorrentes?
posicionamento
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desenvolvimento de uma estratégia de
posicionamento de mercado
posicionamento
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Modelo dos 5wʼs
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1) Quem (who) é nosso público-alvo?
2) O que (What) precisamos comunicar e conseguir?
3) Como (how) devemos comunicar isso?
4) Onde (Where) devemos comunicar isso?
5) Quanto (When) as comunicações precisam ocorrer?
modelo dos 5w
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