Aula 2 - Segmentacao de Mercados

5/25/2018 Aula 2 - Segmentacao de Mercados

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Captulo 8

Identificaode segmentos de

mercado e seleode mercados-alvo

Copyright 2006 by Pearson Education


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Administrao de marketing Captulo 8 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo

Copyright 2006 by Pearson Education 8-2

Questes abordadas no captulo

Quais so os diferentes nveis de segmentaode mercado?

Como uma empresa pode dividir um mercado em

segmentos? Como uma empresa pode escolher os mercados-

alvo mais atraentes?

Quais so os requisitos para uma segmentaoeficaz?


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Os consumidores

maduros constituemum mercado emrpido crescimento


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Um marketing de mercado-alvo eficaz exige

Identificao de grupos distintos de compradoresque diferem em suas necessidades epreferncias.

Seleo de um ou mais segmentos de mercadopara ingressar.

Estabelecimento e comunicao de benefcios

que diferenciam as ofertas ao mercado.


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O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa


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Segmento

Local Individual

Nicho

Quatro nveis de micromarketing


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Marketing de segmento

Um segmento de mercado consisteem um grande grupo de consumidores

que compartilham as mesmasnecessidades e os mesmos desejos.


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Oferta ao mercado flexvel

Soluo bsica

Produtos e serviosvalorizados por todosos membros dosegmento

Opes

Produtos e serviosvalorizados por algunsmembros do segmento

As opes podemacarretar um nus

adicional


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Figura 8.1 Padres bsicos de preferncia do mercado


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Praticante do marketing de nicho: Toms of Maine


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A economia da experincia

Commodities

Produtos

Servios

Experincia


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Customerizao

Combina a customizao em massa

com o marketing customizado, dandoaos consumidores autonomia paradesenhar o produto e o servio de

sua escolha.

C f


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Segmentao dos mercados consumidores

Segmentao geogrfica

Segmentao demogrfica

Segmentao psicogrfica

Segmentaocomportamental

Ad i i t d k ti C t l 8 Id tifi d t d d l d d l


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Segmentao demogrfica

Idade e ciclo de vida

Fase da vida

Sexo

Renda

Gerao

Classe social



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Perfil das geraes norte-americanas

Gerao GI

1901-1924

Gerao silenciosa 1925-1945

Baby-boomers

1946-1964

Gerao X

1965-1977

Gerao Y 1978-1994

Gerao do milnio

1995-2002



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Segmentao comportamental

Papis de deciso Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador Usurio

Variveis comportamentais Ocasies

Benefcios

Status do usurio

ndice de utilizao Estgio de prontido

Status de fidelidade

Atitude em relao doproduto

Administrao de marketing Captulo 8 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados alvo


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Cinco segmentos de clientes da Mobil

Road Warriors

Gen F

True Blues

Home Bodies

Price Shoppers



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Status de fidelidade

Infiis

Fiis inconstantes

Fiis divididos

Fiis convictos



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O modelo de converso

Conversveis Superficiais Regulares Arraigados

Altamenteindisponveis

Ambivalentes DisponveisFracamenteindisponveis

Usurios No-usurios



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Figura 8.2 Decomposio do mercado-alvo com base nasegmentao comportamental



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Segmentao dos mercados organizacionais

Variveis demogrficas

Variveis operacionais

Abordagens de compras

Fatores situacionais

Caractersticas pessoais



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Anncio B2B do banco BB&T



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Segmentao seqencial

Estgios de deciso

Clientes potenciais

Novatos Sofisticados

Orientaes

Orientao para preo

Orientao para soluo Orientao para valor

estratgico



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Etapas no processo de segmentao

Segmentao baseada nas

necessidades

Identificao do segmento

Atratividade do segmento

Rentabilidade do segmento

Posicionamento do segmento

Teste crtico de segmento

Estratgia de

mix de

marketing



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Fonte:Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980,captulo 8, p. 192-196.

Figura 8.3 Cinco padres de seleo de mercado-alvo



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Critrios para a segmentao efetiva

Segmentos mensurveis

Segmentos substanciais

Segmentos acessveis

Segmentos diferenciveis

Segmentos acionveis



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Figura 8.4 Planos de invaso de segmento a segmento



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A Pepsi usou o megamarketing na ndia

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