aula 2 - gom
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1
®
IADE
gestão operacional
da marca
Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca
Sessão 2 – 12 Janeiro
Prof. João Lemos Diogo | [email protected]
Lisboa | edição 2011-12
Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição
flashback «
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2
marca ?
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3
Como?
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Economia
da atenção
(Thomas H. Davenport, 2001)
70% do valor das empresas,
são activos intangíveis Fortune 500
marca = 30% do valor global Milward Brown Research
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5
Fonte: Dados publicados no Finantial Times, 2009 e 2010
com base no estudo Brand Z Optimor da Millward Brown
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Top100
marcas +valiosas
são estas constatações
que convenceram contabilistas
e financeiros
a valorização financeira das marcas,
sobrepôs o branding ao próprio marketing
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Evento de lançamento e apresentação
das marcas mais valiosas do Mundo,
aconteceu na Bolsa de Nova Iorque
Setembro, 2010
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o que não é
é uma marca ?
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o que é
é uma marca ?
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hemisfério esquerdo
perspectiva racional
hemisfério direito
perspectiva emocional
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hemisfério esquerdo
perspectiva racional
hemisfério direito
perspectiva emocional
Visão estratégica da empresa
Activo estratégico que potencia as vendas
visão na rentabilidade dos produtos
Organização corporativa
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hemisfério esquerdo
perspectiva racional
hemisfério direito
perspectiva emocional
dizem os gestores
“a marca é um nome, termo, signo,
símbolo ou desenho, ou a combinação
destes elementos, com a intenção de
identificar os produtos ou serviços de um
vendedor, ou vendedores e diferenciá-los
da concorrência”
American Marketing Association
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hemisfério esquerdo
perspectiva racional
hemisfério direito
perspectiva emocional
dizem os advogados
“a marca é um nome, signo ou palavra
que permite identificar um bem ou serviço
num processo transaccional ou comercial”
Sérvulo Advogados
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hemisfério esquerdo
perspectiva racional
hemisfério direito
perspectiva emocional
Diz a lei
“a marca é um sinal que serve para
individualizar os produtos, distinguindo-os
de outros idênticos ou semelhantes.
Dividem-se as marcas em comerciais e
industriais”
Código da Propriedade Industrial
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hemisfério esquerdo
perspectiva racional
hemisfério direito
perspectiva emocional
visão que potencia o design e as emoções
fonte de percepções e experiências
ver através dos olhos do consumidor
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hemisfério esquerdo
perspectiva racional
hemisfério direito
perspectiva emocional
dizem os criativos
“a marca é um sentimento pessoal
sobre um produto, serviço ou organização”
Marty Neumeier
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hemisfério esquerdo
perspectiva racional
hemisfério direito
perspectiva emocional
dizem os gurus do branding
“a marca não é o que dizemos dela.
é o que está presente na cabeça do
consumidor”
All Ries
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hemisfério esquerdo
perspectiva racional
hemisfério direito
perspectiva emocional
dizem as agências
“a marca é a expressão da sua
personalidade e a soma de experiências
com o consumidor”
Ogilvy
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+
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12
+
“a marca é a experiência total disponibilizada
por uma organização a todos os seus públicos,
assente em promessas e valores intangíveis
e representada por atributos e benefícios tangíveis”
Allen&Simmons, in Brands&Branding
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+
conjugar a razão com a emoção
alinhar a estratégia com o design
marcas de sucesso
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marcar
a diferença entre uma mala
e uma Louis Vuitton
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marcar
a diferença entre um refrigerante
e uma Coca-Cola
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marcar
a diferença entre um leitor de mp3
e um iPod
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marcar
a diferença entre o circo
e o Cirque du Soleil
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marcar
a diferença entre ir a um café
ou ir a um starbucks
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marcar
a diferença entre ir comer um
pastel de nata ou um pastel de Belém
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em síntese
uma marca não se define pelo que a empresa diz
mas pelo que os consumidores dizem
e sentem!
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Products are made in a factory.
Brands are made in the minds
of the customers.
Walter Landor
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exemplo
marcas irrelevantes
em tempos uma das marcas mais
poderosas do mundo,
hoje enfrenta a falência
comunicação focalizada nos atributos
do produto. ausência de uma
estratégia de branding
portfolio de 8 marcas, mas com
nenhuma no top das marcas
mais valiosas do mundo
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exemplo
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Clicar para ver video: http://youtu.be/-ZBkvGI3ThE
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Em resumo…
Clicar para ver video: http://youtu.be/uktAOBcL-8k
gerir a marca
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?
#1 qual escolheria?
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?
#1 qual escolheria?
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Made by Grundig
Elektronik
#1 qual escolheria?
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#1 qual escolheria?
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Made by Unilever
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gerir uma marca = gerir percepções
gestão de 3 conceitos fundamentais
ADN
da marca
posicionamento
percepção
valorizada
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valores + missão =
# case study percepções
“New Coke”
um flop clássico
uma lição eterna
“smoother, rounder yet bolder” Company Chairman Roberto C. Goizueta
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#case study a história
Coca Cola ameaçada
Perde quota de mercado
Pepsi cresce para os 19%
Testes: Pepsi é a preferida
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Spot «Bill Cosby» 1984
Clicar aqui para ver video
http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRc
#case study a história
the “new” coke
Pré-teste junto
de 200k consumidores
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Noticiário ABC News 1985
Clicar aqui para ver video:
http://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE
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#case study a história
Algumas semanas depois...
Noticiário ABC News 1985
Clicar aqui para ver video:
http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6s
#case study a história
The end... 79 dias depois!
Clicar aqui para ver video:
http://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc
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#case study a história
exercício quais as lições
deste caso? (ler caso estudo
suporte papel)
...
e quais são
as 2 curiosidades
que fazem este caso
tão actual
?
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