AULA 11 Marketing. Questões abordadas - Preço Como os consumidores avaliam os preços? Como o...
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AULA 11Marketing
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Questões abordadas - Preço
• Como os consumidores avaliam os preços?• Como o preço deve ser adequado para atender a
oportunidades e circunstâncias variáveis?• Quando a empresa deve mudar o preço?• Como a empresa deve responder à mudança de preço
de um concorrente?
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A Duet, da Whirlpool, é quatro vezes mais cara do que os modelos concorrentes, e até os modelos nacionais Brastemp e Consul
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Sinônimos de preço
• Aluguel• Mensalidade• Matrícula• Passagem• Juros• Pedágio• Prêmio• Honorário
• Taxa especial• Cachê• Tarifa• Salário• Comissão• Saldo• Imposto de renda
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Erros comuns na determinação de preços
• Determinar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor• Não rever os preços com suficiente freqüência para capitalizar
mudanças de mercado• Determinar os preços independentemente do restante do mix
de marketing• Não mudar os preços de acordo com diferentes itens de
produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra
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Definição de preço e psicologia do consumidor
Preços de referência
Inferências preço-qualidade
O que o preço sinaliza
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• ‘Preço justo’ (quanto o produto deveria custar)
• Preço padrão
• Último preço pago
• Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)
• Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam)
• Preços do concorrente
• Preço futuro esperado
• Preço usual com desconto
Fonte: Russell S. Winer, “Behavioral perspectives on pricing”: buyer’s subjective perceptions of price revisited”. In: Timothy Devinney (org.), Issues in pricing: theory and research. Lexington: Lexington Books, 1988, p. 35-57.
Possíveis preços de referência para o consumidor
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Percepções do consumidor versus realidade sobre carros
Marcas sobrevalorizadas • Land Rover• Kia• Volkswagen• Volvo• Mercedes
Marcas subvalorizadas• Mercury• Infiniti• Buick• Lincoln• Chrysler
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Quando usar preços promocionais
• Os itens são comprados com pouca freqüência
• Os clientes são novos• O modelo do produto muda
com o tempo• Os preços variam com a
temporada• A qualidade ou o tamanho
varia entre as lojas
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Passos no estabelecimento do preço
Seleção do objetivo da determinação de preços
Determinação da demanda
Estimativa de custos
Análise de custos, preços eofertas dos concorrentes
Seleção de um método dedeterminação de preços
Seleção do preço final
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Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços
• Sobrevivência• Maximização do lucro
atual• Maximização da
participação de mercado
• Desnatamento máximo do mercado
• Liderança na qualidade do produto
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Passo 2: Determinação da demanda
Sensibilidade a preço
Estimativa das curvasde demanda
Elasticidade de preçoda demanda
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Estimativa de custos
Tipos de custos e níveisde produção
Determinação decusto-alvo
Produção acumulada
Contabilidade de custosbaseada em atividades
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Seleção de um método de determinação de preços
• Preço de retorno-alvo• Preço de valor percebido• Determinação de preços com base no valor• Determinação de preços de mercado• Determinação de preços por leilão
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O modelo dos 3Cs para a determinação de preços
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Determinação de preços por leilão
Leilão inglês
Leilão holandês
Licitação com propostaslacradas
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Seleção do preço final
• Influência de outros elementos do mix de marketing
• Políticas de determinação de preços da empresa
• Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos
• Impacto do preço sobre terceiros
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Adequação do preço
Preço geográfico
Preço com descontos e concessões
Preço discriminatório
Preço promocional
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Estratégias de adequação de preços
Permuta• Escambo• Acordo de remuneração• Acordo de recompra• Reciprocidade
Descontos/Concessões• Desconto em dinheiro• Desconto por quantidade• Desconto funcional• Desconto sazonal• Concessão
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Táticas de determinação de preços promocionais
• Preço ‘isca’• Preço de ocasião• Abatimento em dinheiro• Financiamento a juros
baixos• Prazo de pagamento mais
longo • Garantia e contrato de
serviços • Desconto psicológico
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Preço discriminatório
• Preço por segmento de cliente
• Preço pela versão do produto
• Preço de imagem• Preço por canal de
distribuição• Preço por localização• Preço por período• Determinação de preços
por desempenho
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Iniciativas de aumento de preços
Preço pela data de entrega
Cláusulas de reajuste
Desagrupamento
Redução de descontos
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Programa de reação para acompanhar a redução de preço do concorrente
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Reações das marcas líderes a aumentos de preços dos concorrentes
• Manter o preço• Manter o preço e agregar valor• Reduzir o preço• Aumentar o preço e melhorar a qualidade• Lançar uma linha de combate com preço reduzido