Aula 06 8 Coan 2009 2

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Aula 06 – Marketing Esp. | Cultural…25/08/20098COANProf. Ney Queiroz de Azevedo

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Marketing Empresarial

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Aula Data Tema (NOVAS DATAS A CONFIRMAR)

01 27/07 Apresentação - introdução

02 28/07 Marketing – Conceitos Básicos

03 17/08 Debate – Marketing serviços de contabilidade

04 18/08 Composto de Marketing – 4Ps

05 24/08 Marketing Esportivo

06 25/08 Marketing Cultural e Social

07 31/08 Marketing de Guerrilha

08 01/09 Marketing de Guerrilha 2 - cases

09 14/09 Marketing nas Mídias Sociais

10 15/09 Marketing Viral

11 21/09 Marketing Viral 2 - cases

12 22/09 Apresentação de trabalhos



15 - Apresentação de Trabalhos

16 - Revisão

17 - Prova 1o. Bimestre (7,0)

18 - Devolutiva – Correção da prova - Notas

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Características

• Tipo de mkt promocional• Mídia alternativa, que atinge de forma

rápida e direta o consumidor• Elemento de fixação e divulgação de

marcas e conceitos• Menores riscos e custos e apresenta

diferentes alternativas de investimentos• Elemento de reforço de imagem para seus

investidores

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Vantagens

• Segundo Darren Marshall(vice-presidente da SRI-Sponsorship research international) o retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocínio de eventos esportivos é 4 vezes maior do que o de uma campanha publicitária

• Possibilita um alto retorno publicitário para seus investidores

• Fixação da marca, o que contribui para a melhoria da imagem da empresa e de sua marca junto aos clientes atuais e potenciais

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Benefícios do Marketing Esportivo

• Aumento do reconhecimento público;• Rejuvenescimento da imagem da

empresa;• Exposição constante da marca na

imprensa e em todas as mídias;• Reforço da imagem corporativa;• Simpatia junto ao público e mídia;• Esporte é sinestésico tornando as

mentes mais receptivas.

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Como investir no Marketing Esportivo?

• Escolha um esporte ou atleta em evidência ou em franca ascensão

• Faça um bom planejamento após tal escolha• Elabore promoções paralelas• Exponha sua marca de maneira bem visível• Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos• Aproveite espaços alternativos para merchandising• Conte com uma Assessoria de Impresa e espaços

reservados para entrevistas coletivas• Lembre-se de clipar o maior número de matérias

possíveis• Aprenda a criar fatos sobre o que se está patrocinando• Associe alguns produtos ao esporte.

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Retorno Publicitário

• Esporte é notícia;

• Espaços valiosos na TV, rádio, jornais e revistas;

• Efeito direto.

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Retorno de Imagem

• Esporte = conceito e imagem de sucesso, emoção, vida, prazer, vitória e entretenimento;

• Emoção transferida inconscientemente para o espectador;

• Associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte;

• Efeito direto.

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Retorno sobre Vendas

• Marca ou produto bem divulgado, imagem forte e positiva = aumento de faturamento;

• Efeito indireto;

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Caso Ronaldo no Corinthians

• Como o Corinthians conseguiu contratar o fenômeno?

• Qual a participação de anunciantes?• Quais as vantagens para as partes

envolvidas? (clube, atleta, anunciante…);• Onde o marketing está envolvido nesse

caso?

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Marketing CulturalMarketing Cultural• O marketing cultural surgiu na época

em que Otaviano era chefe de Estado do Império Romano e Caio Augusto, Imperador de Roma. Caio Mecenas era um tipo diplomata e grande articulador entre o estado e o mundo das artes, patrocinando vários artistas e escritores, surgindo assim o termo “mecenas”, que significa “grande protetor de letras, ciências e artes”.

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O que é Marketing CulturalO que é Marketing Cultural• É toda ação de marketing que usa a

cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing.

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O que é Marketing CulturalO que é Marketing Cultural

• O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.

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• Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing);

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• eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto);

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• mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);

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• realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.

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Case: Skol FoliaCase: Skol Folia

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Por que as empresas investem Por que as empresas investem em Marketing Culturalem Marketing Cultural

• Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado:

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• 1) necessidade de diferenciação das marcas;

• 2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; e

• 3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis.

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• Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.).

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• Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.

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Como uma empresa pode fazer Como uma empresa pode fazer Marketing CulturalMarketing Cultural

• Importante é que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da ação.

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Cases??Cases??

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Mkt CulturalMkt Cultural

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Como uma empresa pode fazer Como uma empresa pode fazer Marketing CulturalMarketing Cultural

• Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras ações de marketing.

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O que uma empresa ganha O que uma empresa ganha fazendo Marketing Culturalfazendo Marketing Cultural

Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca.

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O que uma empresa ganha O que uma empresa ganha fazendo Marketing Culturalfazendo Marketing Cultural

Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação.

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Por que o número de pessoas físicas que

investe em cultura ainda é pequeno?

Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando alguém patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano seguinte, após declarar seu Imposto de Renda.

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Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno?

Acontece que, diferente das empresas, a maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até terem seu dinheiro de volta. Outro fator é que não existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocínio cultural.

Em países como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de pessoas físicas

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Como funcionam as leis de incentivo?

Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos a projetos culturais regionais.

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Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?

Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovação, o produtor cultural (que pode ser o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto.

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Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?

Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a realização do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei utilizada).

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Como fazer para aprovar um projeto cultural?

É preciso entrar em contato com o Ministério da Cultura ou com o órgão que regulamenta a lei (que pode ser estadual ou municipal) e ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área especificamente (dança, teatro, música, audiovisual etc).

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