attrattività della destinazione Malcesine Tourism_Malcesine_ANALISI CO… · attrattività della...

Four Tourism s.r.l.

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Analisi di competitività e

attrattività della destinazione

Malcesine

Torino

01 DICEMBRE 2014

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Introduzione all’analisi di competitività ed

attrattività della destinazione Malcesine

La presente analisi della competitività ed attrattività della destinazione Malcesine è

stata realizzata dalla società Four Tourism Srl in coerenza alle richieste presentate

dalla Committenza per trasformare Malcesine in una destinazione turistica nota e

competitiva che offra un prodotto turistico chiaro e attrattivo che dia al turista valore

aggiunto tangibile.

Le attività sono definite sulla base di un programma dettagliato di azioni proposte per

il raggiungimento e la realizzazione di obiettivi definiti con l’Amministrazione

Comunale durante incontri passati.

Torino, 01 dicembre 2014

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Sommario

CAPITOLO 1 - Analisi della competitività e dell’attuale posizionamento della

destinazione Malcesine ......................................................................................... 4

1.1. Analisi di competitività della destinazione Malcesine ................................... 4

1.1.1. Analisi di performance ................................................................................. 4

1.1.1.1. STL Garda .............................................................................................. 4

1.1.1.2. Comune di Malcesine ......................................................................... 20

1.1.1.3. Conclusioni dell’analisi di performance .............................................. 39

1.1.2. Analisi di efficienza .................................................................................... 40

1.1.2.1. Micro & Macro ambiente / contesto .................................................. 40

1.1.2.2. Determinanti di qualificazione e amplificazione ................................ 42

1.1.2.3. Politiche di pianificazione e sviluppo di destinazione ........................ 45

1.1.2.4. Gestione della destinazione ................................................................ 45

1.1.2.5. Risorse e attrattive chiave .................................................................. 50

1.1.2.6. Conclusioni dell’analisi di efficienza turistica di Malcesine ................ 53

1.2. Analisi del posizionamento della destinazione Malcesine ........................... 54

1.2.1. Analisi del posizionamento offline ............................................................. 54

1.2.1.1. Analisi stampa ..................................................................................... 54

1.2.2. Analisi del posizionamento online ............................................................. 55

1.2.2.1. Fase 1. Ispirazione ............................................................................... 55

1.2.2.2. Fase 2. Ricerca di informazioni ........................................................... 59

1.2.2.3. Fase 3. Confronto e valutazione delle informazioni trovate .............. 60

1.2.2.4. Fase 4. Scelta e acquisto ..................................................................... 62

1.2.3. Destination brand reputation .................................................................... 63

1.2.3.1. Hotel Reputation Index ....................................................................... 63

1.2.3.2. Destination Reputation Index ............................................................. 64

1.3. Conclusioni generali .................................................................................. 70

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CAPITOLO 1 - Analisi della competitività e

dell’attuale posizionamento della destinazione

Malcesine

1.1. Analisi di competitività della destinazione Malcesine

L’analisi di competitività della destinazione Malcesine è strutturata in analisi di

performance (analisi statistica), in analisi di misurazione (analisi quanti-qualitativa) e si

conclude con una visione complessiva, differente, di mercato ma al contempo

analitica e metodica.

1.1.1. Analisi di performance

L’analisi di performance è stata svolta procedendo dal livello Macro, ovvero dallo

studio del territorio posto sotto la giurisdizione del STL – GARDA, per fornire una

visione di contesto, al livello Micro, determinato dal territorio del Comune di

Malcesine per avere una lettura di dettaglio. Inoltre i dati, sviluppati e forniti dalla

Provincia di Verona, sono elaborati in forma aggregata e messi a confronto ai fini

dell’analisi.

1.1.1.1. STL Garda

L’indagine dei flussi turistici del STL Garda, condotta attraverso un’analisi da back

office dei dati statistici, ha toccato diversi aspetti quali arrivi e presenze per il settore

alberghiero e per quello extra alberghiero, permanenza media dei turisti e loro

provenienza. Il periodo preso in considerazione fa riferimento al 2009-2013.

Arrivi e presenze

Fonte: Elaborazioni Four Tourism su dati della Provincia di Verona

Come è possibile notare dal grafico, l’andamento delle presenze è risultato

costantemente in crescita, anche se in lieve misura, fino al 2012. Tra il 2012 e il 2013,

si registra un deciso calo delle presenze ed una stabilità degli arrivi. Il trend

rappresenta il normale comportamento del turista tipo che, in concomitanza con

l’inasprirsi della crisi, riduce la permanenza e in generale la vacanza.

5



Confrontando le categorie del settore ricettivo per il periodo 2009 – 2013, si evince

che gli arrivi del settore alberghiero siano superiori rispetto al settore extra

alberghiero. Tale situazione si ribalta per quanto riguarda le presenze. Ciò induce a

considerare che i turisti, nel territorio di competenza STL Garda, arrivino in numero

maggiore presso le strutture ricettive alberghiere, ma permangano

maggiormente nelle strutture extra alberghiere.

Arrivi e presenze settore alberghiero


Guardando esclusivamente al settore alberghiero, l’andamento degli arrivi per

categorie di hotel risulta irregolare nel tempo. Si può notare come per gli arrivi la

categoria maggiormente richiesta sia quella degli hotel 3 stelle. Guardando alle

presenze, però, la categoria principale risulta quella degli hotel 4 stelle, per altro

in crescita come arrivi nell’ultimo periodo.

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Arrivi e presenze settore extralberghiero


Per il settore extra alberghiero, l’andamento delle tipologie di strutture risulta in

crescita nel tempo, ad eccezione dei villaggi turistici e dei campeggi che hanno

assunto un andamento oscillante e in decrescita dal 2012.

Per il settore extra alberghiero, la comparazione tra arrivi e presenze non comporta

inversioni di posizioni delle tipologie di strutture. Infatti, i maggiormente frequentati sia

per arrivi sia per presenze rimangono nel tempo villaggi turistici e campeggi, seguiti

dagli alloggi privati che però mostrano di reggere meglio alla crisi rispetto alle

altre tipologie.

Permanenza media


Anche la permanenza media conferma quanto esplicitato in precedenza. Dal picco del

2012, è evidente il calo delle presenze per il 2013.

Confrontando il valore della permanenza media tra i comparti del settore ricettivo si

evidenzia come la permanenza dei turisti nelle strutture extra alberghiere sia

notevolmente superiore rispetto a quella nelle strutture alberghiere. La crescita del

2012 e il successivo calo del 2013 ha riguardato entrambe le macro categorie del

settore ricettivo.

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Permanenza media settore alberghiero


Suddividendo le categorie alberghiere si può notare come la Permanenza Media, dal

2009 al 2013, sia diminuita costantemente per la categoria di hotel 1 stella, la quale

presenta costantemente il valore minore. La categoria di hotel 3 stelle ha mantenuto il

valore maggiore costante per l’intero arco temporale preso in esame. Le altre

categorie hanno registrato un abbassamento graduale del valore, in linea con

l’andamento complessivo dei flussi della destinazione.


Permanenza media settore extralberghiero


8

Per le tipologie di strutture extra alberghiere, si noti come si sia registrata una crescita

del valore della Permanenza Media tra il 2011 e il 2012, seguita da una contrazione

della stessa per il 2013. Il valore è risultato costante per esercizi extralberghieri diversi

da Villaggi turistici, campeggi e alloggi privati. Tale valore, risulta anche il minore nel

confronto con le altre tipologie di strutture. I valori maggiori, invece; si riferiscono a

strutture quali Villaggi turistici e Campeggi.


Variazioni percentuali di arrivi e presenze


Analizzando le variazioni percentuali tra il 2012 e il 2013 di ogni categoria di struttura

ricettiva, vediamo come le maggiormente rilevanti riguardino il decremento sia degli

arrivi sia delle presenze per le categorie alberghiere 2 stelle e 1 stella e il decremento,

in misura minore, per i villaggi turistici e i campeggi. Invece, gli incrementi maggiori

hanno riguardato i 4 stelle e gli alloggi privati. Nell’arco temporale più esteso, dal

2009 al 2013, fondamentalmente si conferma lo stesso andamento con

incrementi maggiori che hanno riguardato gli alloggi privati e in misura appena

minore gli hotel 4 stelle e le altre tipologie di esercizi extra alberghieri.

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Mercati di provenienza dei flussi


La ripartizione dei turisti in termini di arrivi, nel territorio di competenza STL GARDA

per l’anno 2013, per provenienza evidenzia come la prevalenza di turisti stranieri sia

netta (73%). La percentuale straniera aumenta ulteriormente in termini di

presenze, ovvero i turisti stranieri soggiornano molto più a lungo nella

destinazione.


10


Negli ultimi due anni, 2012 – 2013, gli arrivi stranieri hanno visto una variazione pari al

– 32% pur permanendo invariate le loro presenze. Il comportamento dei turisti italiani

risulta invertito rispetto agli stranieri con arrivi sostanzialmente stabili e presenze in

forte calo (-12%). Sull’arco temporale più ampio (2013-2011) si evidenzia come si sia

verificata una contrazione degli arrivi e delle presenze di turisti italiani pari,

rispettivamente, al 5% e al 15%. Per quanto riguarda, invece, i turisti stranieri, i dati

riportano un incremento, in particolare per le presenze.

Mercati di provenienza dei flussi del settore alberghiero


Nel settore alberghiero la ripartizione dei turisti per provenienza rispecchia la

ripartizione generale.

11


Il settore alberghiero ha visto, nel periodo storico preso in esame, una crescita dei

turisti stranieri, sia in termini di arrivi sia in termini di presenze. I turisti italiani, invece,

hanno progressivamente contratto sia i propri arrivi sia le presenze.

Mercati di provenienza dei flussi del settore extralberghiero


Le percentuali di ripartizione dei turisti italiani e stranieri nel settore extra alberghiero,

per l’ambito territoriale di competenza del STL GARDA, confermano la prevalenza dei

turisti stranieri che si accentua ulteriormente in termini di presenze (86%) rispetto al

settore alberghiero (81%).


12

Anche per il settore extra alberghiero, per il triennio analizzato, la presenza di turisti

italiani ha visto una contrazione decisa, soprattutto in termini di presenze. Per contro, i

turisti stranieri risultano in crescita.

Mercati di provenienza dei flussi italiani


Scorporando il mercato italiano si possono determinare le Regioni principali di

provenienza dei turisti. Per il territorio del STL GARDA, le principali Regioni risultano

essere Lombardia, con il 24%, il Veneto, con il 15% di arrivi e il 20% di presenze, il

Trentino – Alto Adige, Piemonte ed Emilia Romagna, entrambe con circa il 10% del

mercato. Il dato rispecchia la vicinanza geografica delle regioni di provenienza.


13


Confrontando gli arrivi italiani per Regione di provenienza, nel triennio analizzato, si

nota come la Lombardia abbia sempre costituito il mercato predominante. Nell’ultimo

anno si è registrato un aumento degli arrivi per le Regioni Lombardia, Valle d’Aosta,

Veneto, Friuli Venezia Giulia, Toscana, Lazio, Campania e Puglia. Per la maggior

parte delle Regioni, i risultati del 2013 risultano inferiori a quelli registrati per il 2011.

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Confrontando le presenze dei turisti italiani per Regione di provenienza, nel triennio

2011 - 2013, risulta evidente come la Lombardia e il Veneto costituiscano i mercati

predominanti in valore assoluto. Per la maggior parte delle Regioni, i valori di

presenza registrati per il 2013 risultano minori rispetto a quelli dell’anno precedente e

rispetto a quelli del 2011. Risulta evidente come la maggior parte delle Regioni abbia

contratto notevolmente i valori, soprattutto in termini di presenze. Le Regioni che

presentano un incremento delle presenze risultano Umbria, Lazio, Campania e

Liguria. Fa riflettere il fatto che, viceversa, siano calate sensibilmente le

presenze delle regioni trainanti (-17% Lombardia e Trentino, -16% Veneto, -10%

Valle d’Aosta….)

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Per quanto riguarda gli arrivi, la Regione Valle d’Aosta presenta un incremento

notevole (ferma restando la dimensione della regione), pari al 18% rispetto al

2012. Le altre Regioni in crescita sono Liguria, Umbria e Lazio. Ciò risulta in accordo

con l’incremento di presenze.

Rapportando i risultati 2013 a quelli registrati per il 2011, risulta chiaramente che tutte

le Regioni presentano un calo sia in termini di arrivi sia in termini di presenze. Le

contrazioni percentuali maggiori si vedono per le Regioni Basilicata, Sardegna, Molise

e Abruzzo, soprattutto in termini di presenze. I mercati principali hanno contratto in

modo cospicuo le presenze: Lombardia,con una percentuale pari a – 13%; Veneto,

con una percentuale del – 14%; Emilia Romagna, con – 12%.

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Mercati di provenienza dei flussi internazionali


Scorporando il mercato straniero si individuano gli Stati di provenienza dei turisti. Per

il territorio del STL GARDA, il mercato estero principale risulta la Germania, con una

quota pari al 50%. I mercati di provenienza successivi sono Paesi Bassi, Austria,

Regno Unito, Svizzera e Danimarca.


17



18


Per il triennio 2011 – 2013, si nota come il mercato tedesco sia rimasto costantemente

predominante. La Germania ha registrato un aumento degli arrivi per il 2012,

successivamente diminuiti nel 2013. Lo stesso iter è stato seguito da Paesi Bassi e

Danimarca. Regno Unito, Svizzera, Paesi Scandinavi, Belgio e Lussemburgo, invece,

hanno registrato un aumento degli arrivi tra il 2012 e il 2013.


In termini di presenze, nel triennio preso in analisi, la maggior parte dei principali

mercati hanno registrato un aumento nel 2012. Questo incremento è stato seguito da

una leggera flessione nei mercati principali: Germania, Paesi Bassi e Austria.

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I mercati di Regno Unito, Svizzera e Irlanda, invece, hanno registrato un incremento

delle presenze.


Le variazioni percentuali tra il 2012 e il 2013 rappresentate dal grafico, evidenziano la

crescita di alcuni mercati come Canada, Russia e U.S.A. Il decremento in variazioni

maggiori ha interessato paesi quali Giappone, e Sud Africa, Australia e Austria,

principalmente in termini di presenze. Non va trascurato il fatto che il mercato

tedesco, che da solo rappresenta il 50% del tutto è rimasto sostanzialmente

fermo come presenze ed in leggero calo come arrivi.


Le variazioni percentuali nel triennio analizzato, evidenziano una crescita

complessiva importante per il mercato russo, seguito da quelli canadese,

irlandese e statunitense, che scontano però l’esiguità dei loro numeri assoluti.

Risultano, invece, in calo i mercati europei come Grecia, Portogallo e Spagna.

Conclusioni

Nel territorio di competenza STL Garda, l’analisi dei flussi turistici ha dimostrato che il

trend rappresenta il normale comportamento del turista tipo che, in concomitanza con

l’inasprirsi della crisi, riduce la permanenza e in generale la vacanza. I turisti arrivano

in numero maggiore presso le strutture ricettive alberghiere, ma permangono

maggiormente nelle strutture extra alberghiere. Si può notare come per gli arrivi la

categoria maggiore sia quella degli hotel 3 stelle.

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Per la categoria extra alberghiera i maggiormente frequentati sia per arrivi sia per

presenze rimangono nel tempo Villaggi turistici e campeggi, seguiti dagli alloggi privati

che però mostrano di reggere meglio alla crisi rispetto alle altre tipologie. La

ripartizione dei turisti in termini di arrivi, nel territorio di competenza STL GARDA per

l’anno 2013, per provenienza evidenzia come la prevalenza di turisti stranieri sia

netta (73%). La percentuale straniera aumenta ulteriormente in termini di presenze,

ovvero i turisti stranieri soggiornano molto più a lungo nella destinazione. Negli

ultimi due anni, 2012 – 2013, gli arrivi stranieri hanno visto una variazione pari al –

32% pur permanendo invariate le loro presenze. Il comportamento dei turisti italiani

risulta invertito rispetto agli stranieri con arrivi sostanzialmente stabili e presenze in

forte calo (-12%). Fa riflettere il fatto che siano calate sensibilmente le presenze

delle regioni trainanti (-17% Lombardia e Trentino, -16% Veneto, -10% Valle

d’Aosta….). Per quanto riguarda gli arrivi, la Regione Valle d’Aosta presenta un

incremento notevole (ferma restando la dimensione della regione), pari al 18% rispetto

al 2012. Non va trascurato il fatto che il mercato tedesco, che da solo

rappresenta il 50% del tutto è rimasto sostanzialmente fermo come presenze ed

in leggero calo come arrivi.

1.1.1.2. Comune di Malcesine

L’indagine dei flussi turistici del Comune di Malcesine è stata condotta attraverso

un’analisi da back office dei dati statistici reperiti sul sito ufficiale della Provincia di

Verona. I dati sono elaborati in forma aggregata e messi a confronto ai fini dell’analisi

di performance. Gli anni di riferimento prendono in considerazione sia lo storico (2011-

2013), sia il breve termine (2012-2013) con presentazione di dati parziali relativi al

1° semestre 2014, pur con i limiti della stagionalità. È stato, inoltre, svolto lo studio

del settore ricettivo del Comune di Malcesine, guardando agli aspetti non solo della

ripartizione dell’offerta ricettiva tra settore alberghiero ed extra alberghiero, ma

analizzando, nello specifico, i servizi offerti dalle strutture e la presenza degli stessi in

proporzione alle singole categorie ricettive. Il territorio di riferimento è quello che

comprende tutti i comuni della costa lacustre della Provincia di Verona.


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Per il Comune di Malcesine, presi in esame gli anni 2012 e 2013, arrivi e presenze

risultano in calo. Nella tabella sono riportati i valori provvisori di arrivi e presenze per il

1° semestre 2014 con i limiti di cui sopra.


Com’è possibile notare dal confronto degli anni presi in oggetto, il 2013 ha visto un

calo complessivo rispetto al 2012, sia in termini di arrivi sia in termini di presenze.

Principalmente per quanto riguarda gli arrivi e le presenze del settore extra

alberghiero che hanno subito un calo rispettivamente pari al -5,24% e al -3,46%.

Complessivamente vediamo come i risultati 2013 per il Comune di Malcesine

siano stati -3,03% di arrivi e -2,42% di presenze; dati non allarmanti se si

considera l’andamento macroeconomico del periodo.


Per il settore alberghiero, i valori maggiori di arrivi e presenze sono inerenti alla

categoria di hotel 3 stelle, sia per il 2013 sia per il 1° Semestre 2014, che appare in

linea con i risultati dell’anno precedente. A seguire, la categoria maggiormente scelta

dai turisti risulta quella degli hotel 4 stelle.

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Gli arrivi per tutte le categorie di strutture alberghiere risultano in calo tra il 2012 e il

2013. La categoria che appare maggiormente stabile risulta quella degli hotel 4 stelle,

con una variazione percentuale pari a -0,12%. Per quanto riguarda le presenze,

queste risultano in crescita per la categoria 4 stelle con una variazione positiva pari al

1,30%.

Le variazioni negative peggiori si registrano per la categoria 2 stelle, con -5,08%

degli arrivi e -5,71% delle presenze. Altra variazione negativa da sottolineare

riguarda il calo degli arrivi per la categoria 1 stella, pari al -7,88%.

Complessivamente la destinazione Malcesine risulta maggiormente stabile nei

flussi rispetto ai dati corrispondenti dell’intero STL GARDA.


Anche per il settore extra alberghiero, i risultati del 1° semestre 2014 sembrano

seguire la linea dell’anno precedente. Il valore maggiore per gli arrivi è registrato per

villaggi turistici e campeggi, ma il primato delle presenze è detenuto dagli alloggi

privati.

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Per il biennio preso in esame, la categoria alloggi privati presenta una lieve

crescita con una variazione positiva dell’ 1,62% per gli arrivi, ma del 3,94% per

le presenze. Villaggi turistici e campeggi, invece, risultano in forte calo, con

variazioni negative pari al -9,32% per gli arrivi e -10,74% per le presenze.


La permanenza media complessiva di un soggiorno a Malcesine appare invariata dal

2012 al 2013. Inoltre, i valori permangono identici anche in ciascun comparto ricettivo,

ad eccezione di una leggera variazione positiva dello 0,1 per l’extra alberghiero.


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Per le categorie alberghiere, la permanenza media dal 2012 al 2013 risulta in crescita

per le categorie 4 stelle e 1 stella. Per le altre, permane stabile. I valori riferiti al 1°

semestre 2014 risultano provvisori, indi non correlabili con i definitivi degli anni

precedenti.


Per le categorie extra alberghiere, la permanenza media dal 2012 al 2013 risulta in

crescita per gli alloggi privati e per altri esercizi extra alberghieri. Per i villaggi turistici

e i campeggi, il risultato è il decrescita dello 0,1. I valori riferiti al 1° semestre 2014

risultano provvisori, indi non correlabili con i definitivi degli anni precedenti.


Le variazioni percentuali di arrivi e presenze per le categorie ricettive

evidenziano come le uniche categorie in crescita siano i 4 stelle come presenze

(+1,3%) e soprattutto gli alloggi privati (+3,94%). Per tutte le altre categorie i

risultati descrivono un calo deciso sia in termini di arrivi sia in termini di presenze. In

particolar modo si vedono coinvolte le categorie extra alberghiere dei villaggi turistici e

campeggi e degli altri esercizi extra alberghieri. Per il comparto alberghiero, il calo

maggiormente deciso in termini di arrivi riguarda la categoria 1 stella. In termini di

presenze, invece, la variazione percentuale negativa maggiore riguarda la categoria

due stelle.

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Come evidenziano i grafici, la stagionalità risulta un fattore determinante

nell’analisi dei flussi. Infatti, si nota una accentuazione delle presenze con picco

nel mese di agosto, sia per il 2012 sia per il 2013 con un restringimento del

picco nell’ultimo anno anche se su livelli superiori all’apice. Per il 2013,

l’andamento in crescita dei flussi di arrivi e presenze dal mese di marzo ad agosto

risulta maggiormente scaglionato rispetto all’anno precedente. Il calo di arrivi e

presenze per i mesi successivi ad agosto risulta repentino per entrambi gli anni,

diminuendo drasticamente in un arco temporale di un trimestre.


Mettendo a confronto i due anni, è evidente come gli arrivi 2013 sono

sensibilmente superiori in alta stagione a parità sostanziale di quantità e

distribuzione delle presenze. Si ha un leggero scostamento dei valori per i mesi

primaverili, evidenziando una riduzione delle presenze per l’anno 2013. I picchi

stagionali si registrano costantemente per i mesi di luglio e agosto.

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Le variazioni percentuali riportate dal grafico evidenziano come vi sia stata tra il

2012 e il 2013, uno scostamento percentuale rilevante, in termini soprattutto di

presenze nei mesi di marzo e aprile.


La stagionalità dei flussi si riflette sia nel settore alberghiero sia nel settore

extra alberghiero con minore sofferenza da parte del settore alberghiero. Per il

2013 il settore alberghiero, arrivi e presenze si sono verticalizzati con picchi nei mesi

di maggio, nella stagione primaverile, e agosto per la stagione estiva. Per il settore

extra alberghiero, si verifica una maggiore verticalità delle presenze. Anche in questo

caso, i picchi di crescita si registrano per i mesi di maggio e agosto.


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La ripartizione dei turisti tra italiani e stranieri per il Comune di Malcesine risulta

ancora più netta di quella esaminata per il territorio di competenza del STL

GARDA. Il mercato turistico straniero è in netta predominanza. Infatti, l’89% degli

arrivi è costituito da turisti stranieri. La percentuale straniera aumenta al 93% in

termini di presenze. Il mercato nazionale è, quindi, ridotto all’ 11% per gli arrivi e al 7

% per le presenze.


Per entrambi i mercati, sia quello nazionale sia quello straniero, i risultati del 2013

sono minori rispetto a quelli del 2012. Le variazioni negative riguardano

principalmente il mercato italiano, ed in misura maggiore le presenze. La regressione

riguarda anche, in misura minore, il mercato estero. In relazione al 2011, le variazioni

percentuali evidenziano si un calo deciso di arrivi e presenze dei turisti italiani, ma

anche una leggera crescita, pari al 2%, del mercato straniero.

28


Per il settore alberghiero, la ripartizione dei mercati rispecchia la ripartizione generale

vista per il Comune di Malcesine nel suo complesso. La ripartizione vede percentuali

pari al 90% degli arrivi e al 95% delle presenze di turisti stranieri. Il mercato nazionale

rappresenta il 10% degli arrivi e il 5% delle presenze.


Per il settore alberghiero, nel biennio 2012 – 2013, sia gli arrivi sia le presenze, per

entrambi i mercati risultano in calo, con -7% e -12% di arrivi e presenze di italiani e -

2% e -1% per gli stranieri. Il rapporto tra il 2011 e il 2013 riporta una forte contrazione

del mercato nazionale, con una riduzione del 13% degli arrivi e del 23% delle

presenze. Il mercato straniero, che risulta largamente preponderante (>90%),

risulta in lieve crescita, con una variazione percentuale positiva del 2 %.

29


Anche il settore extra alberghiero, riporta una ripartizione dei mercati in perfetta linea

con la ripartizione generale vista per il Comune di Malcesine nel suo complesso. La

suddivisione vede percentuali pari all‘86% degli arrivi e al 89% delle presenze di turisti

stranieri. Il mercato nazionale costituisce, quindi, il 14% degli arrivi e l’ 11% delle

presenze.


Per il settore extra alberghiero, il rapporto tra il 2011 e il 2013 riporta una variazione

minima negativa del mercato nazionale, ed una lieve crescita delle presenze straniere.

Nel biennio 2012 – 2013, sia gli arrivi sia le presenze, per entrambi i mercati risultano

in calo, con il -7% degli arrivi e -6% delle presenze per il mercato italiano, ed -5% degli

arrivi e -3% delle presenze per il mercato estero.


30

Il mercato nazionale è composto per il 25% da turisti provenienti dalla Regione

Veneto, seguita con il 23% dalla Regione Lombardia, dalla regione Trentino –

Alto Adige per il 20% e dal 12% della Regione Emilia Romagna, in termini di arrivi.

Le percentuali si discostano leggermente per quanto riguarda le presenze, con il

primato della Regione Lombardia, seguita da Veneto, Trentino – Alto Adige ed

Emilia Romagna. L’andamento in particolare delle presenze nazionali rispecchia

perfettamente la legge di Pareto: il 20% delle regioni (veneto, Lombardia, trentino ed

Emilia) rappresenta l’80% delle presenze!



31


32


Rapportando gli arrivi per Regione di provenienza nel 2013, è evidente come i risultati

dei mercati principali (Veneto, Lombardia, Trentino – Alto Adige ed Emilia Romagna)

siano calati notevolmente, rispetto al 2012. Per la maggior parte delle Regioni, la

flessione negativa permane anche in rapporto al 2011. In leggera crescita rispetto al

2012 appaiono i mercati delle Regioni Sardegna, Sicilia, Lazio, Umbria, Valle d’Aosta

e Piemonte (però poco significative in termini di valori assoluti).


Rapportando le presenze per Regione di provenienza nel triennio 2011 – 2013, è

evidente come i risultati dei mercati principali (Veneto, Lombardia, Trentino – Alto

Adige ed Emilia Romagna) siano calati notevolmente, rispetto agli anni precedenti. In

linea con gli arrivi, i mercati in crescita risultano essere Sardegna, Sicilia, Lazio e

Umbria, seppur con valori interi minimi.


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I valori riportati dalle variazioni percentuali confermano che i mercati principali

(Veneto, Lombardia, Trentino – Alto Adige ed Emilia Romagna) hanno subito un calo

sia delle presenze sia degli arrivi nell’ultimo anno, in particolare l’ Emilia Romagna, la

quale presenta le percentuali negative di maggiore entità. Dei mercati in crescita, i

valori maggiori si registrano per la Regione Sardegna, con +239% di arrivi e +265% di

presenze, seguita da Valle d’Aosta, Umbria e Abruzzo.


Nel rapporto tra 2013 e 2011, le variazioni percentuali delineano una contrazione

generale del mercato nazionale. Fanno eccezione i flussi provenienti dalla Regione

Sardegna, che presenta il tasso di crescita maggiore, seguita da Molise, Valle d’Aosta

e Sicilia e Basilicata. I mercati principali (Veneto, Lombardia, Trentino – Alto Adige ed

Emilia Romagna) hanno registrato cali sia in termini di arrivi sia in termini di presenze,

ad eccezione del Trentino – Alto Adige che ha accresciuto il valore degli arrivi di 1

punto percentuale.


Il mercato estero, per il Comune di Malcesine, è costituito per oltre il 65% da

turisti provenienti dalla Germania, esasperando una volta di più il dato già

sbilanciato dell’intero STL GARDA (50%). L’11% degli arrivi e il 14% delle presenze

sono dati da turisti del Regno Unito. Circa il 4 % del mercato è costituito da austriaci.

È evidente la forte predominanza della lingua tedesca nel settore turistico del Comune

di Malcesine.

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Rapportando gli arrivi per Stato di provenienza nel triennio 2011 – 2013, è evidente

come i mercati principali siano Germania, Regno Unito, Austria, Paesi Scandinavi e

Paesi Bassi. I risultati dei flussi provenienti dalla Germania per il 2013 risultano minori

rispetto all’anno precedente, anche se superiori rispetto al 2011. Gli altri mercati

principali presentano una situazione di stallo o di crescita.

36


Rapportando le presenze per Stato di provenienza dal 2011 al 2013, i mercati

principali, Germania, Regno Unito, Austria, Paesi Scandinavi e Paesi Bassi,

evidenziano dei valori in calo o in stasi tra il 2012 e il 2013. Rispetto alle presenze

registrate nel 2011, i mercati di Germania e Regno Unito presentano, per il 2013, dei

valori maggiori.


Il rapporto del biennio 2012 – 2013 riporta delle variazioni percentuali

prevalentemente negative. In particolare, spiccano i valori di mercati quali Grecia, Altri

Stati Americani, Australia e Sud Africa. Risultati positivi, invece, si attestano per

Giappone, con un +130% di arrivi, e Russia, Spagna e Cina.

37


Tra il 2011 e il 2013, le variazioni positiva si hanno per i mercati di Giappone, Sud

Africa, Russia e Cina. I mercati di Grecia, Spagna, Altri Stati Americani e Australia

presentano, invece, delle variazioni negative. I mercati principali, Germania e Regno

Unito, riportano una leggera crescita, sia in termini di arrivi sia in termini di presenze.


Il settore alberghiero del Comune di Malcesine si presenta ripartito con una

predominanza della categoria 3 stelle, sia in termini di strutture, sia in termini di

posti letto. Le strutture 2 stelle costituiscono il 35% dell’offerta alberghiera, seguite

dalle strutture 4 stelle ed, in ultimo, dalle strutture 1 stella. Il settore extra

alberghiero si presenta costituito per il 77 % da Appartamenti. Il 7 % dell’offerta è

data dagli Affittacamere, seguiti da Campeggi e Residence. Tale suddivisione si

riporta, grossomodo anche nella ripartizione del settore extra alberghiero per numero

di posti letto. La predominanza è sempre degli appartamenti, con una percentuale del

71%. Il 15 % dei posti letto, invece, è dato dai Residence e il 9% dagli Affittacamere.

La suddivisione per posti letto risulta parzialmente veritiera poiché, per la categoria

Campeggi, sono stati inseriti valori inerenti al numero di piazzole di sosta e di unità

abitative.

38

L’offerta Ristorativa

A fronte di una grande ricchezza e varietà di prodotti enogastronomici su base

regionale e provinciale, nel comune di Malcesine sono presenti 42 ristoranti di cui

pochi di livello riconosciuto, denotando una scarsa valorizzazione del prodotto

enogastronomico nonostante risorse enologiche e gastronomiche apprezzate a

livello internazionale.

Conclusioni

Complessivamente i risultati dei flussi turistici 2013 per il Comune di Malcesine sono

stati -3,03% di arrivi e -2,42% di presenze; dati non allarmanti se si considera

l’andamento macroeconomico del periodo. Le variazioni negative peggiori si

registrano per la categoria 2 stelle, con -5,08% degli arrivi e -5,71% delle presenze.

Complessivamente però la destinazione Malcesine risulta maggiormente stabile

nei flussi rispetto ai dati corrispondenti dell’intero STL GARDA. Per il settore

extra alberghiero, la categoria alloggi privati presenta una lieve crescita con una

variazione positiva dell’ 1,62% per gli arrivi, ma del 3,94% per le presenze. Villaggi

turistici e campeggi, invece, risultano in forte calo, con variazioni negative pari al -

9,32% per gli arrivi e -10,74% per le presenze. Le variazioni percentuali di arrivi e

presenze per le categorie ricettive evidenziano come le uniche categorie in

crescita siano i 4 stelle come presenze (+1,3%) e soprattutto gli alloggi privati

(+3,94%).

La stagionalità risulta un fattore determinante nell’analisi dei flussi. Infatti, si nota

una accentuazione delle presenze con picco nel mese di agosto, sia per il 2012 sia

per il 2013 con un restringimento del picco nell’ultimo anno anche se su livelli superiori

all’apice. La stagionalità dei flussi si riflette sia nel settore alberghiero sia nel settore

extra alberghiero con minore sofferenza da parte del settore alberghiero. La

ripartizione dei turisti tra italiani e stranieri per il Comune di Malcesine risulta

ancora più netta di quella esaminata per il territorio di competenza del STL

GARDA. Il mercato turistico straniero è in netta predominanza. Infatti, l’89% degli

arrivi è costituito da turisti stranieri. Il mercato nazionale è composto per il 25% da

turisti provenienti dalla Regione Veneto, seguita con il 23% dalla Regione Lombardia,

dalla regione Trentino – Alto Adige per il 20% e dal 12% della Regione Emilia

Romagna, in termini di arrivi. Le percentuali si discostano leggermente per quanto

riguarda le presenze, con il primato della Regione Lombardia, seguita da Veneto,

Trentino – Alto Adige ed Emilia Romagna. L’andamento in particolare delle

presenze nazionali rispecchia perfettamente la legge di Pareto: il 20% delle

regioni (Veneto, Lombardia, Trentino ed Emilia) rappresenta l’80% delle

presenze! Il mercato estero, per il Comune di Malcesine, è costituito per oltre il

65 % da turisti provenienti dalla Germania, esasperando una volta di più il dato

già sbilanciato dell’intero STL GARDA (50%).

39

1.1.1.3. Conclusioni dell’analisi di performance

La destinazione Malcesine oggi si trova in una situazione di stallo ovvero di mancanza

di incremento della sua competitività e attrattività turistica. Prevale il turismo di

prossimità sia nazionale sia estero (il 67% del mercato proviene da destinazioni che

non superano i 150-200 km di distanza (Lombardia, Veneto, Trentino Alto Adige,

Emilia per l’Italia e Germania per il mercato straniero).

La componente italiana è molto statica, quella straniera presenta un ridotto impatto.

Risulta in crescita, nonostante continui problemi, il mercato extra-alberghiero. La

permanenza media ha un buon indice anche se in leggero calo.

A Malcesine il turismo dipende da una forte stagionalità che potrebbe essere resa più

lineare per consentire agli operatori turistici territoriali una maggiore continuità di

occupazione. La città di Malcesine ha pertanto potenzialità di sviluppo in senso

turistico ma deve saperle sfruttare e ottimizzare meglio. Rispetto al tutto il

comprensorio del STL Garda, Malcesine ha qualche vantaggio in più in termini di

flussi turistici.

In termini di domanda resiste comunque il target “alto consumante” e scompare

pressoché la performance medio-bassa in favore dell’extra alberghiero. Per quanto

attiene l’offerta ricettiva del comune di Malcesine si nota una forte incidenza degli

alloggi in affitto, coerente con le attese del mercato, anche se il settore alberghiero

risulta predominante in termini di offerta di posti letto e prevale un’offerta di strutture di

categoria media (2 e 3 stelle). La concentrazione della capacità ricettiva alberghiera

per le strutture di categoria media limita l’attrattività del territorio per target superiori.

Poco consolidata l’offerta ricettiva di agriturismi e B&B, in controtendenza rispetto al

resto del territorio nazionale che vede una crescita di questa tipologia ricettiva

L’analisi di performance ha permesso di comprendere gli aspetti strutturali del settore

turistico di Malcesine e parte dell’evoluzione degli stessi nel tempo. Se il Comune di

Malcesine sta soffrendo nonostante presenti una situazione migliore rispetto a tutto il

territorio del STL Garda, (si veda il calo di presenze), i dati relativi alla permanenza se

visti nel dettaglio, sembrano positivi. Tuttavia se rapportati alla ricchezza di risorse

presenti in città e in confronto al panorama limitrofo, Malcesine non emerge

sufficientemente a livello statistico. Le performance della città sono sottodimensionate

rispetto le reali potenzialità della destinazione.

La permanenza media, nella norma ma con ampio margine di miglioramento, indica

una carenza in termini di valorizzazione delle attività e delle motivazioni fornite al

turista da parte degli operatori turistici.

Dall’analisi dei dati emerge chiaramente la necessità di rinnovare l’offerta della

destinazione allo scopo di riacquisire le quote di mercato perdute presso i

segmenti a maggiore redditività. Sviluppare un sistema di offerta che ottimizzi i

trend di domanda e proporre prodotti targettizzati e differenziati per periodi e

domanda consentirebbe di massimizzare la soddisfazione dei turisti e

aumenterebbe la redditività di tutto il sistema turistico di Malcesine.

40

1.1.2. Analisi di efficienza

L’analisi di efficienza della competitività del turismo a Malcesine si basa sul modello di

competitività e sostenibilità turistica delle destinazioni teorizzato da Ritchie & Crouch

corrispondente ad un’insieme integrato di fattori critici determinanti, riassunto

graficamente a seguire.

1.1.2.1. Micro & Macro ambiente / contesto

Nell’ultimo decennio il mercato turistico è radicalmente cambiato: le abitudini, la

mentalità e le modalità di fruizione dei turisti si sono evoluti più velocemente di quanto

abbiano fatto le destinazioni. Tali evoluzioni hanno portato la domanda ad imporsi

all’offerta di adeguarsi. Le destinazioni turistiche quindi per rimanere competitive

devono evolvere in ottica di mercato, abbandonando visioni endogene tipiche del

settore.

Nuovi turisti

I turisti post-moderni non sono più consumatori passivi ma sono consapevoli delle

proprie ambizioni e dei propri interessi, e cercano quindi motivazioni di viaggio

specializzate ed individualizzate in linea con essi. È cambiata la concezione della

vacanza, che oggi ha assunto una valenza altamente edonistica, finalizzata allo

sviluppo della propria identità. I consumatori considerano il viaggio sempre più come

un bene irrinunciabile, come un’esperienza capace di suscitare emozioni, autenticità e

soprattutto ricordi imperituri. Il mercato turistico è sempre più diversificato, con un

numero crescente di target che cercano nel turismo esperienze specializzate. Ai target

tradizionali, come la mature generation, i baby-boomers, le generazioni X e Y, si sono

aggiunti nuovi segmenti di mercato, come i single, le coppie DINKIS, i LATS (amici

che vivono separati ma fanno le vacanze insieme), ed altri ancora. Sempre più

destinazioni internazionali, anche minori, stanno adeguando la propria offerta a questi

nuovi target, adattandola alle loro specifiche esigenze.

41

I turisti post-moderni si distinguono per le nuove modalità con cui si approcciano ad

una vacanza. La rivoluzione del web ha profondamente trasformato le dinamiche del

settore turistico: i consumatori di oggi non sono solo connessi, sono iperconnessi,

abituati a cross-medialità ed immediatezza, utilizzano le tecnologie per ricercare

informazioni personalizzate e per prenotare si avvalgono di diversi canali. I social

media, i siti di recensioni e anche le applicazioni mobile assumono quindi ruoli sempre

più centrali nell’organizzazione di una vacanza. Le destinazioni non presenti sul

web di fatto sono invisibili agli occhi del turista. Così come per la ricerca di

informazioni, anche le modalità di prenotazione sono radicalmente cambiate: oggi il

74% dei turisti, infatti, riserva il proprio hotel online mentre ben l’11% lo fa utilizzando il

proprio smartphone1. Acquistano quindi importanza nuove forme di intermediazione,

come le OLTA, mentre passano in secondo piano le prenotazioni effettuate

telefonicamente, di persona o tramite intermediari tradizionali. Le destinazioni europee

ed internazionali si stanno quindi rapidamente evolvendo per essere sempre più

presenti su questi canali.

Nuove destinazioni

Così come emergono nuovi mercati cresce anche la richiesta di nuove forme di

turismo, sempre più lontane dal turismo di massa standardizzato che ha dominato il

mercato in passato: il turista moderno vuole essere l’attore centrale della propria

vacanza personalizzata. In Europa, è in sensibile incremento il fenomeno degli short-

break, che risponde al desiderio del turista di rompere la propria routine effettuando,

più volte durante l’anno, brevi soggiorni, dato che conferma una concezione della

vacanza come bene irrinunciabile. Cresce anche la richiesta per forme di turismo che

consentono un’evasione dalla vita di tutti i giorni, come soggiorni in destinazioni

autentiche, conservate, fuori dal clamore del mondo, eco-sostenibili, in grado

rigenerare corpo e mente. Non a caso, aumentano i soggiorni “slow” che permettono

al turista di assaporare la propria vacanza lentamente, scoprendo con calma i piaceri

che offre il territorio. All’incremento di domanda per le forme di turismo slow

corrisponde anche una crescente richiesta di esperienze emotivamente forti, come per

esempio le vacanze avventura, oppure la pratica di sport estremi. Le nuove

destinazioni turistiche devono integrare tra di loro le molteplici risorse turistiche

presenti sul proprio territorio, includendo anche settori tradizionalmente poco

riconosciuti come turistici, quali ad esempio i poli industriali, in modo tale da poter

offrire al turista un’esperienza a 360°.

L’attrattività delle destinazioni turistiche oggi2

Il concetto di attrattività turistica, fondamentale per comprendere come sviluppare il

vantaggio competitivo di una destinazione, con l’acuirsi della competizione tra

destinazioni si è notevolmente modificato. In passato, l’attrattività turistica era “dettata

dall’offerta”, e si basava esclusivamente sulle risorse presenti sul territorio, da quelle

naturali ai monumenti storici, dalle tradizioni alle feste e agli eventi, e via dicendo.

1 FONTE: TRIVAGO.

2 FONTE: RASSEGNA ECONOMICA, IL TURISMO FATTORE ECONOMICO DI SVILUPPO LOCALE ALCUNI APPROFONDIMENTI SU GOVERNANCE, TEMATISMI E ASPETTI INFRASTRUTTURALI.

42

L’attrattività veniva quindi definita in base all’offerta di una destinazione, non in

base alle richieste del turista o del mercato.

Oggi, questo approccio non è più sostenibile, considerando i profondi mutamenti del

mercato turistico, che non vuole più solo risorse ed attrazioni fini a se stesse ma

motivazioni di viaggio personalizzate ed eterogenee. Di conseguenza, oggi il concetto

di attrattività turistica viene definito in base alla capacità di una destinazione di

soddisfare i bisogni del potenziale turista: l’attrattività è quindi “dettata dal mercato”.

L’esperienza turistica viene costruita in base alle richieste, alle motivazioni e alle

aspettative del turista e varia in base alle capacità di una destinazione di strutturare la

propria offerta turistica in linea con le sue necessità.

Per comprendere come costruire valore aggiunto per il turista e quindi vantaggio

competitivo per la destinazione, ad oggi non è più sufficiente considerare “attrattività” i

fattori pull di un territorio (come ad esempio, il clima, le risorse naturali, i monumenti,

le tradizioni, eccetera) ma è di fondamentale importanza comprendere quali sono i

fattori push (ossia le motivazioni, gli interessi, i valori, eccetera) che spingono i turisti

stessi a scegliere Malcesine come destinazione. Cresce inoltre la rilevanza del

concetto di sostenibilità: è sempre più centrale infatti bilanciare la domanda turistica

con l’impatto del settore sulla destinazione. Ne consegue una maggiore attenzione

all’ambiente e alla qualità della vita, elementi fondamentali per la buona riuscita

dell’esperienza turistica.

1.1.2.2. Determinanti di qualificazione e amplificazione

Location

L’analisi realizzata dimostra che la localizzazione geografica di Malcesine è un fattore

ad alta potenzialità e che garantisce un ottimo vantaggio competitivo al turismo in

quanto la destinazione si trova in un ambiente e in un contesto di vantaggio sia per ciò

che concerne gli aspetti ambientali, sia quelli di accessibilità, vicinanza a territori

particolarmente ricchi e densamente popolati e ad ambienti turisticamente ed

economicamente dinamici (dista 60 km da Verona e confina con Brescia e Trento, 196

Km da Milano, 390 Km da Monaco di Baviera e 199 da Bologna). Per arrivare a

Malcesine è necessario percorrere l’Autostrada A22 Autostrada del Brennero oppure

l'A4 Milano-Venezia e strade statali SS45 Gardesana occidentale e SS249 Gardesana

orientale.

43

Malcesine dista a non più di un’ora abbondante di auto dagli aeroporti internazionali di

Verona Villafranca Valerio Catullo (59 km), Bergamo Orio Al Serio (139 Km), Milano

Linate (178 km) e Malpensa (224 km) e Venezia Marco Polo (216 Km), Treviso

Sant’Angelo (226 Km).

Sicurezza

In termini turistici non emergono particolari problemi a livello di sicurezza. Malcesine

non viene reputata una destinazione pericolosa. L’unico limite riguarda la carenza di

segnaletica stradale inerente a sentieri e incuria degli stessi.

Rapporto qualità-prezzo

Per verificare il rapporto qualità-prezzo del settore ricettivo alberghiero di Malcesine è

stata fatta una ricerca per una notte in hotel a 3 e 4 stelle per due persone in

matrimoniale a Malcesine e in alcune destinazioni competitor italiane. Il portale

utilizzato è stato Booking.com e la ricerca è stata fatta nel settembre 2014 per una

notte a cavallo del week end. La media è stata calcolata tra tutti i prezzi di tutte le

strutture della categoria indicata disponibili nelle date selezionate.

3 stelle 4 stelle

Malcesine 80,00 € 109,00 €

Stresa 73,30 € 165,00 €

Riva del Garda 89,20 € 114,25 €

Bellagio 90,00 € - €

44

Malcesine è una destinazione con prezzi comparabili con le altre destinazioni

con cui è stata confrontata. A confronto di tale analisi, puramente quantitativa, è

stata realizzata un’analisi qualitativa dei commenti online relativi alla qualità delle

strutture. Gli aspetti giudicati negativi provengono principalmente dai turisti stranieri e

sono legati alla rumorosità, alla mancanza di indicazioni per raggiungere le strutture e

servizi offerti, indipendentemente dalla categoria di appartenenza della struttura. I

turisti italiani esprimono giudizi negativi riguardo gli standard qualitativi e la cura nei

dettagli che vengono a mancare in alcune strutture. L’analisi è presentata al paragrafo

“Esperienza e qualità del servizio”.

Interdipendenza

A consuntivo dei sopralluoghi effettuati da Four Tourism emerge che a Malcesine

risulta senz’altro migliorabile la capacità di collaborare e di fare rete tra singoli

operatori turistici il che, tradotto in termini turistici, equivale a favorire un sistema

collaborativo in grado di garantire notorietà e riconoscibilità alla destinazione.

Viceversa appare evidente dall’attività “mystery client” svolta che i servizi e le attività

praticabili in destinazione sono notevolmente se non esponenzialmente maggiori di

quanto presentato online da qualsiasi sito. Gran parte delle risorse non vengono

considerate e comunicate. Gli operatori turistici di Malcesine non realizzano nessuna

attività e si limitano a gestire i servizi in modo tradizionale, con una mentalità

endogena e non in ottica di mercato. Appare evidente la presenza di competizione tra

vari operatori turistici appartenenti alla stessa categoria.

Immagine di destinazione

Questo fattore di competitività dimostra una forte debolezza a causa di una limitata

percezione di Malcesine come destinazione turistica capace di attrarre, soprattutto per

periodi prolungati. Tale fattore è analizzato in dettaglio a seguire al punto “1.2. Analisi

del posizionamento della destinazione Malcesine”.

Capacità di carico

Secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo (WTO) la Capacità di Carico di

una località turistica è costituita dal numero massimo di persone che visita,

nello stesso periodo, una determinata località senza compromettere le sue

caratteristiche ambientali, fisiche, economiche e socioculturali e senza ridurre

la soddisfazione dei turisti. Il rispetto della capacità di carico è quindi un

principio fondamentale per garantire la sostenibilità di una destinazione,

quando le risorse limitate sono sotto pressione.

Nel caso in esame il calcolo puntuale della capacità di carico potrebbe servire a

valutare l’opportunità di determinati interventi consentendo di intervenire in tempo utile

con strumenti pianificatori dello sviluppo turistico della destinazione.

Esemplificativamente e per macronumeri il rapporto più immediato tra presenze 2013

nel settore alberghiero e la corrispondente disponibilità di letti equivale ad un

esaurimento della capacità ricettiva della categoria in questione per appena 135

giorni/anno.

45

1.1.2.3. Politiche di pianificazione e sviluppo di destinazione

Definizione delle policy di sistema e struttura collaborativa

L’attuale amministrazione di Malcesine è vista dagli operatori come incapace di

prendere decisioni coraggiose. Il maggiore limite allo sviluppo del turismo pare essere

la mentalità chiusa e poco attiva e dinamica degli operatori turistici di Malcesine,

l’incapacità di fare rete, la visione endogena, la competizione tra essi e non in ottica

di mercato. Anche gli operatori che hanno le possibilità di offrire servizi innovativi e di

dinamizzare la destinazione non realizzano nessuna attività e si limitano a gestire i

servizi in modo tradizionale. L’associazione albergatori fruisce in toto dei servizi

Federalberghi per soddisfare i propri associati. Il Consorzio Lago di Garda opera con

piani marketing annuali finanziati per il 50% dal consorzio e per la restante metà dai

Comuni dell’area gardesana veneta. Le attività realizzate dal consorzio sono

totalmente insoddisfacenti ma essendo l’unico soggetto a proporre delle iniziative i

comuni comunque vi partecipano nonostante talvolta la consapevolezza

dell’inefficacia del consorzio stesso. Malcesine necessita l’adozione di strategie

concrete che apportino benefici sociali, economici e ambientali. Manca una

integrazione sovra e intra territoriale secondo logiche collaborative per tutti gli

ambiti e settori di interesse, ivi compreso il turismo.

Posizionamento e branding

Il settore turistico di Malcesine dispone di un posizionamento che va migliorato nella

sua chiarezza e soprattutto nella sua comunicazione. La città si promuove con un

forte appeal paesaggistico ambientale, alcune dotazioni architettoniche - naturali

(castello e funivia Monte Baldo), intelligentemente inserite nel contesto generale ed

enfatizzate, possono rappresentare dei significativi attrattori turistici. Il target di

riferimento è rappresentato da abitanti limitrofi sia nazionali sia esteri. Tuttavia va

fortemente migliorato il collegamento tra le risorse e i servizi e incrementato il valore

aggiunto o una motivazione unica e specifica che incoraggi il turista a visitare

Malcesine piuttosto che altre destinazioni competitor (necessità di una chiara o

molteplici e sinergiche reason why). Non è possibile oggi, per queste motivazioni,

asserire che Malcesine disponga oggi di un posizionamento turistico vero e proprio,

esso è dato dalla percezione che il mercato ha delle destinazione piuttosto che da una

programmazione strategica concreta. Tale aspetto è specificatamente analizzato al

punto “1.2. Analisi del posizionamento della destinazione Malcesine”.

1.1.2.4. Gestione della destinazione

Organizzazione

Le competenze in materia turistica sono in capo all’ attuale amministrazione

comunale. Il Comune di Malcesine è affiancato da un Ufficio Informazioni e

Accoglienza Turistica. Ci sono ancora il Consorzio Lago di Garda che opera con piani

marketing annuali finanziati per il 50 % dal Consorzio e dai Comuni dell’area

Gardesana veneta e l’associazione albergatori.

46

Questo genere di organizzazione non risulta essere adeguato e non favorisce la

creazione di un vantaggio competitivo per Malcesine in quanto gli organi di

management ad esso collegati non riescono ad operare in maniera sinergica, efficace

ed efficiente nella gestione turistica del macro contesto in cui la destinazione si

inserisce. È necessaria quindi maggiore attenzione, nonché maggiore

compartecipazione e collaborazione e maggiore attitudine commerciale nella gestione

delle risorse di Malcesine.

Marketing

È necessario che tutta la comunicazione sia integrata e coordinata in modo tale da

permettere di far emergere il prodotto-destinazione Malcesine ad ogni livello ed in

modo univoco. Allo stesso modo, le attività di marketing conseguenti, dovranno

essere condivise con gli operatori per permettere di penetrare il mercato con

un’immagine e delle strategie forti e unitarie.

Esperienza e qualità del servizio

La qualità del servizio offerto nella destinazione è mediamente buono Per quanto

riguarda la qualità dei servizi alberghieri, la valorizzazione delle risorse

naturali/ambientali e l’ accoglienza, il giudizio degli utenti si equispartisce tra

positivo e neutro. L’analisi dettagliata delle citazioni online realizzata per individuare

la qualità percepita del servizio ha consentito di individuare l’indice di gradimento

globale della destinazione Malcesine e i prodotti/servizi più apprezzati dai turisti e

quali invece quelli meno considerati. L’indice di gradimento globale (Web + Social

Network), relativo alla destinazione Malcesine è per lo più neutro (45,5%), ma bisogna

prestare attenzione, poiché, anche se la percezione negativa è bassa (11,11%), si

rileva una concentrazione di opinioni neutre che potrebbe essere sintomo di una

ridotta esperienzialità dell’offerta di soggiorno a Malcesine. Dall’analisi delle risorse e

dei servizi offerti (che è illustrata più avanti) emerge un ridotto valore aggiunto

emozionale delle esperienze di visita offerte.

47

Gli aspetti giudicati negativi dai turisti sono principalmente legati ai Trasporti, Orari

dei trasporti, Prezzi e, raramente immagine della città (spiaggia in alcuni punti

poco curata, cassonetti pieni). Ciò non di meno il rapporto qualità/ prezzo è

percepito in larga misura neutro, con un significativo 33 % negativo. (La valutazione

negativa del prezzo di riferisce preferibilmente ai trasporti e parcheggi). Dai dati

presenti online è possibile rilevare che la presenza in rete di Malcesine in ambito

turistico (Brand visibility) nei mercati esteri è legata ad informazioni relative ai

Matrimoni. Con l’aiuto di strategie marketing e mezzi di comunicazione emergenti

come i Social Media, si potrebbe dare maggiore visibilità alla destinazione, anche

per aspetti meno conosciuti.

Accoglienza

Il sistema di accoglienza è stato analizzato con un’indagine “Mystery Client” realizzata

tramite l’invio di 39 mail agli uffici IAT, Info Point di Malcesine e di Verona, e ad altri

operatori di Malcesine. Per garantire un’analisi completa ed imparziale, i testi sono

stati selezionati in modo casuale sia a livello di contenuti, sia di lingua (italiano,

inglese, francese, spagnolo) e sono state valutate su una scala 1-5 (dove min.=1;

max.=5) per tempistica di risposta, correttezza della lingua, completezza, gentilezza e

omogeneità di stile.

Il primo aspetto che si è notato dall’analisi è che diversi indirizzi mail di contatto che

un ipotetico turista, in fase di ricerca, avrebbe ricondotto alla destinazione Malcesine o

a punti di informazione turistica della città, invece, risultavano riferirsi ad altre

destinazioni o a specifici operatori.

In più, in molti casi sono stati riscontrati indirizzi mail di informazione che in pagine

web diverse non coincidevano.

In altri casi si è presentata confusione da parte degli operatori che non hanno

ricondotto a Malcesine l’oggetto della richiesta: un esempio riguarda una mail con

oggetto il Castello Scaligero, alla quale si è ricevuta risposta inerente al Castello

Scaligero di Sirmione.

Ciò rappresenta un forte limite all’accessibilità informativa della destinazione in quanto

disorienta i turisti in fase di ricerca delle informazioni, evidenzia una certa

disorganizzazione delle informazioni oltre ad un mancato aggiornamento delle stesse

in tutte le pagine web e dimostra una certa rarità nella richiesta di informazioni

turistiche per la destinazione Malcesine.

Dall’analisi dei dati ottenuti attraverso l’indagine “Mystery Client” è emerso che il tasso

di risposta è del 64%, mentre il restante 36% non ha risposto alla mail (25 mail di

risposta su 39 mail inviate). Un tasso di risposta di questo genere è da ritenere basso.

Più di un terzo dei turisti che vorrebbero informazioni sulla destinazione non riceve

risposta e, probabilmente, dirotta la sua scelta su una differente destinazione.

48

Fonte: Elaborazioni Four Tourism


In merito alla ripartizione percentuale tra le mail in lingua italiana e le mail in lingua

straniera, si può notare come questa sia la medesima sia per quanto riguarda le mail

inviate, sia per quanto riguarda le mail di risposta ricevute. Tale identica ripartizione,

evidenzia l’assenza del ricorrente assioma per cui le mail di richiesta di informazioni in

lingua straniera ottengano minore risposta rispetto a quelle in lingua italiana. Le

percentuali di ripartizione vedono il 72% di mail inviate e di mail ricevute in lingua

italiana, ed il 28% di mail inviate e di mail ricevute in lingua straniera.


49

Considerando le tempistiche di risposta, queste sono state riportate su una scala che

va da un tempo intercorso tra la mail di richiesta e la mail di risposta inferiore ad 1

giorno, fino ad un tempo superiore a 4 giorni.

Su un totale di 25 mail di risposta ottenute, la maggior parte delle mail in lingua

italiana hanno ricevuto risposta con tempistica inferiore a 1 giorno. 4 mail su 18 di

risposta in lingua italiana, hanno ricevuto risposta in 2 giorni, ed altre 2 mail hanno

avuto risposta con tempistiche pari o superiori ai 3 giorni.

Per le mail in lingua straniera, la maggior parte delle risposte sono pervenute con

tempistiche pari a 1 giorno. 2 mail sono pervenute in tempo inferiore a 1 giorno, 1 mail

in 2 giorni ed una mail in un tempo superiore a 4 giorni.


Guardando al fenomeno in termini percentuali, si riscontra che il 67% delle mail in

lingua italiana hanno ricevuto risposta in meno di 1 giorno. Il 22%, invece, ha ricevuto

risposta con tempistiche pari a 2 giorni.


Per quanto riguarda le mail in lingua straniera, il 43% ha ottenuto risposta in 1 giorno

e il 29% in meno di 24h. le tempistiche 2 giorni e superiore a 4 giorni riportano una

percentuale pari al 14%. Il punteggio medio dei parametri valutati è pari a 4,0/5, in

quanto le risposte in lingua italiana hanno avuto una valutazione complessiva di 4,2/5,

mentre quelle in lingua straniera di 3,6/5. Analizzando i diversi parametri presi in

considerazione (ovvero tempistica della risposta, correttezza della lingua,

completezza della risposta e gentilezza dell’operatore) emerge che non vi sono

differenze sostanziali tra le risposte in lingua italiana e quelle in lingua straniera.

50


Attraverso l’analisi di “Mystery Client” sono state riscontrate alcune criticità tra le quali

il tasso di risposta del 64%, che non risulta del tutto sufficiente, e le tempistiche di

risposta che, in un’ottica di migliore accessibilità alle informazioni per il turista,

dovrebbero ridursi e rientrare in un arco temporale di 2 - 6 ore.

In merito alla completezza, è emerso che, spesso, i contenuti di risposta siano forniti

tramite allegati costituiti da brochure ufficiali, tradotte in più lingue, e tabelle ed elenchi

non sempre tradotti in lingua, link di rimando a pagine web. Tale format, seppur

politicamente corretto, non soddisfa il turista che si ritrova a dover cercare in forma

autonoma, nel nuovo materiale fornito, le informazioni di cui necessita.

Sarebbe preferibile, e altrettanto corretto, fornire materiale informativo in forma ridotta

e circoscrivere quanto più è possibile il campo di ricerca del turista riadattando le

informazioni in base alle sue richieste. In tal modo, verrebbero rispettate correttezza

politica e commerciale e la scelta autonoma del turista.

1.1.2.5. Risorse e attrattive chiave

Analisi delle risorse

L’indagine è stata condotta analizzando il portale ufficiale di informazioni del Comune

di Malcesine e il portale turistico di Malcesine chiamato “MalcesinePiù”. Sono stati

identificati i filoni tematici, gli itinerari e i servizi che la destinazione ha sviluppato con

finalità turistica.

La città di Malcesine è ricca di risorse culturali e artistiche di pregio, quali musei,

chiese di interesse artistico, castello scaligero e palazzo dei Capitani, che si

completano con le risorse naturali che offre la zona. Tali risorse non possono però

essere considerate essenzialmente di primo livello, in quanto non costituiscono la

reale reason why del soggiorno, ma necessitano di offerte complementari.

I beni architettonici presenti in Malcesine non possono essere definiti risorse di primo

livello, ma data la diffusione di edifici architettonicamente e storicamente notevoli in

51

tutto il territorio, se strutturati e organizzati, essi possono rappresentare una valida

offerta complementare al soggiorno dei turisti.

Malcesine mostra grossi limiti in termini di accessibilità informativa, oltre che

ovviamente commerciale. Gran parte delle risorse non vengono considerate e

comunicate. Spesso molte attività o servizi non sono nemmeno considerati a valenza

turistica dall’amministrazione stessa

Il turismo lacustre è il principale attrattore turistico del territorio e rappresenta il

motore dello sviluppo turistico della destinazione. Tale segmento si presenta oggi

maturo e necessita di essere adattato ai nuovi trend della domanda e a raggiungere

una maggiore sostenibilità economica e ambientale. L’assenza di una efficace

strategia di integrazione con gli altri segmenti turistici ha causato inoltre una

concentrazione stagionale delle attività.

La destinazione propone una variegata offerta di attività sportive.

È possibile praticare sport acquatici, sport nautici. Ad eccezione di quelle legate

agli sport d’acqua, le attività di trekking e sport generici (come mountain bike)

sono caratterizzate da una notevole domanda da parte dei turisti. Il prodotto sport

è il prodotto ad oggi più variegato e parzialmente autonomamente strutturato. La

destinazione è dotata di molti impianti e servizi di supporto ma nessuna

associazione sportiva opera in collaborazione con le altre. In alcuni casi le

strutture esistenti presentano limiti allo sviluppo (es. marina con posti barca limitati ed

ora in fase di ampliamento a cura della Fraglia Vela Malcesine). Sono promossi e

comunicati (seppur comunque sempre in maniera migliorabile) solo la vela, il

kite/windsurf, la mountain bike e il parapendio. Gli altri sport non sono mai considerati

ai fini turistici.

Nel territorio di Malcesine sono presenti realtà ed eventi a carattere culturale e

tradizionale, che non raggiungono però un sufficiente livello di attrattività turistica.

Numerosi i luoghi di culto e i complessi architettonici di rilievo che potrebbero essere

potenziati. La valorizzazione di questi elementi può contribuire a valorizzare il

valore competitivo e di identità della destinazione. Alcuni di questi edifici, come ad

esempio il Castello Scaligero ospitano matrimoni, prodotto esclusiva del mercato

inglese (wedding) sviluppato nella destinazione e gestito da una sola operatrice

esclusivista del rapporto con il Comune per l’utilizzo degli spazi nel castello per le

cerimonie.

Lo sviluppo del segmento natura ed ecoturismo – attraverso la trasformazione delle

risorse in prodotti turistici strutturati - permetterebbe di intercettare gli attuali trend

della domanda, sempre più orientati allo svolgimento di attività all’aria aperta e alla

scoperta di una dimensione di autenticità e sostenibilità.

La destinazione presenta eventi a carattere sportivo, musicale, di animazione ed

enogastronomici per i turisti presenti sulla località. Si tratta di una offerta generica, che

intercetta principalmente residenti e turisti già presenti sulla destinazione. Pur

rappresentando una componente significativa e di qualità della complessiva offerta

della destinazione, gli attuali eventi non presentano una capacità di attrazione di flussi

52

turistici dedicati. Nello specifico il prodotto enogastronomia non è per nulla valorizzato

nonostante siano presenti a Malcesine alcune peculiarità (olio e pesce).

Le visite guidate al frantoio, che pure esistono, non sono trovabili né online né in loco.

Esiste una rivendita di prodotti oleari in centro ma le entrate economiche derivanti

dall’olio non sono sufficienti al sostentamento della struttura e quindi si è diversificato

vendendo altri tipi di prodotti, talvolta anche derivanti da altre regioni (es. Toscana). I

prodotti oleari tipici non sono utilizzati dai ristoratori a causa del prezzo, ad eccezione

dei ristoranti di alto livello (prezzo medio a testa per un menù base 70/100 € senza

vini). La ristorazione è una delle maggiori debolezze della destinazione.

Per quanto riguarda il prodotto family, ad oggi è del tutto assente con importanti

cali delle famiglie in termini di presenze. Esso appare però facilmente sviluppabile

e strutturabile con minimi investimenti. Gli operatori denunciano mancanze di servizi in

tal senso. Anche per il prodotto terza età sembra non esserci nessun servizio reale,

confermato dai turisti stessi. Tuttavia per questo target il relax / benessere e il bel

paesaggio rappresentano elementi essenziali e sufficienti ad un soggiorno. Il livello

attuale di turismo senior è riferibile al vecchio modello dei viaggi di gruppo in

corriera di cral e associazioni. Alcuni operatori indicano la necessità di puntare su

altri target.

Ci sono dunque prodotti non segmentati e vagamente tematizzati come il turismo

familiare e il turismo per gli amanti del gusto. Malcesine offre itinerari piuttosto

monotematici. Ciò che emerge è che i servizi complementari all’offerta non sono molti

e soprattutto sono poco innovativi.

In termini di “fidelizzazione” sono disponibili per il Lago di Garda, Verona e la sua

provincia, omaggiate gratuitamente presso le strutture ricettive aderenti, una Card

“Welcome Card” ed una Welcome Fun Card, ma nulla di specifico per Malcesine. Una

delle opzioni della Welcome Fun Card consente uno sconto per la Funivia Malcesine –

Monte Baldo. Con l’altra card i turisti hanno diritto a 10 % di sconto su corsi e lezioni di

kitesurf presso l’Associazione sportiva Navene e 10% di sconto sul windsurf presso la

scuola Nany’s Aqua center.

Infine, Malcesine dovrebbe migliorare la comunicazione integrata dei servizi che offre

in collegamento con le diverse aree tematiche, in quanto visitando i portali online non

è facile capire quali siano e in tal modo non viene data la possibilità al turista di

poterne usufruire.

Analisi del livello di animazione territoriale

Il grado di animazione del territorio è stato valutato attraverso un’indagine di back

office effettuata analizzando l’offerta di intrattenimento a livello turistico e gli altri eventi

locali che Malcesine offre. Nello specifico sono stati esaminate le fiere

enogastronomiche, le mostre e le esposizioni, gli spettacoli e i concerti. Le

manifestazioni di carattere popolare e gastronomico sono normalmente allestite nelle

piazze del paese, mentre quelle culturali o che hanno necessità di un pubblico più

attento si effettuano nel Palazzo dei Capitani o in altri spazi.

53

Malcesine è una città in cui gli eventi riconosciuti sono per la stragrande maggioranza

appuntamenti sportivi.

Culturalmente parlando, Malcesine, non è nota per le sue tradizioni musicali, pittoriche

teatrali e letterali anche se ha richiamato a sé personaggi del calibro di Klimt e Goethe

che l’hanno raccontata e dipinta in tutto il suo splendore naturalistico. Oggi però questi

stessi personaggi, che potremmo definire “testimonial” della città non sono al centro di

manifestazioni ed eventi di alto livello a loro dedicati. Gli eventi, ad oggi, non sono in

grado di attrarre flussi di turisti. Pur avendo un calendario piuttosto vario di eventi, si

può osservare che nessuno di essi eserciti un’elevata attrazione in termini di flussi

turistici, a causa della mancanza di visibilità e di promo commercializzazione.

In conclusione, si evidenzia che gli eventi sono numerosi ma non si presentano

sufficientemente strutturati per attirare flussi autonomi di turisti, in quanto la maggior

parte ha una natura locale e non si configura quale unico grande palinsesto.

L’animazione territoriale attuale è quindi abbastanza varia, ma non è concepita per

attrarre il turismo, ma più che altro come intrattenimento locale. È pertanto necessario

ristrutturare la comunicazione gerarchizzando gli eventi e incrementare la promozione

di quelli a maggiore valenza turistica, in maniera tale da valorizzarne gli elementi di

autenticità, esperienzialità e collegamento con la cultura locale. Malcesine non sta al

momento comunicando in modo ottimale il valore aggiunto di questi elementi.

1.1.2.6. Conclusioni dell’analisi di efficienza turistica di Malcesine

Le maggiori debolezze suscettibili di forti miglioramenti e di trasformazione in

vantaggio competitivo di Malcesine sono la ridotta attrattività imprenditoriale, il

sentiment negativo relativo ai prezzi dei trasporti, la mancanza di un posizionamento

chiaro, il ridotto valore aggiunto dell’offerta, il ridotto numero di servizi turistici.

Il miglioramento può passare attraverso la definizione di una strategia, la creazione di

un sistema di valutazione dell’efficacia turistica delle iniziative, il rafforzamento del

sistema di governance, una gestione turistica maggiormente integrata tra il settore

pubblico e quello privato, una migliore accessibilità informativa verso i turisti ed il

miglioramento dell’attuale ridotta attitudine commerciale.

Tra i lati positivi che l’analisi ha messo in evidenza sono da citare il vantaggio

derivante dalla posizione geografica e dalle risorse ambientali oltre al sentiment

positivo in relazione alla qualità dei servizi.

Nel complesso Malcesine appare una destinazione turistica di tipo tradizionale, con

pochi prodotti turistici classici, un’informazione statica e un sistema di crescita

rallentato. Malcesine ha difficoltà ad emergere a causa di scarsa innovazione e

limitato dinamismo organizzativo e gestionale. Un’adeguata programmazione

strategica favorirebbe sensibilizzazione e coinvolgimento di operatori locali.

54

1.2. Analisi del posizionamento della destinazione

Malcesine

1.2.1. Analisi del posizionamento offline

L’analisi del posizionamento offline si concentra sull’analisi del grado di notorietà a

riconoscibilità della destinazione nella mente dei turisti. In riferimento al processo di

valutazione e scelta di una vacanza da parte del turista ci troviamo quindi nella fase di

ispirazione, di “dreaming”, che precede la vera e propria ricerca di informazioni

turistiche.

1.2.1.1. Analisi stampa

Tale analisi è stata realizzata utilizzando appositi strumenti di valutazione della

presenza di apposite keywords in articoli e inserzioni che sono comparse negli ultimi

due mesi nella stampa cartacea.

Nel mercato nazionale e con riferimento al solo termine “Malcesine” la destinazione è

nota, tuttavia emerge nel panorama dell’informazione cartacea sui temi dello sport e

delle performance sportive locali. Secondariamente, Malcesine viene collegata agli

eventi enogastronomici e non. Le notizie hanno spesso una valenza positiva (ridotti

articoli di cronaca nera o simili).


Tuttavia i volumi sono piuttosto ridotti; appare evidente che ci sono margini di

miglioramento del livello di notorietà di Malcesine nel panorama nazionale (in senso

55

generico). Il dettaglio della notorietà di Malcesine come destinazione turistica nel

mercato internazionale mostra livelli ridotti di copertura media e ripartizioni per tipo di

supporto molto simili a quelle nazionali.


1.2.2. Analisi del posizionamento online

Il posizionamento di Malcesine è stato analizzato online a vari livelli: domanda online,

offerta online e online brand reputation. Tale ricerca si basa su dati oggettivi e analisi

qualitative allo stesso momento, al fine di fornire una lettura quanto più completa e

attinente alla realtà possibile. L’analisi del posizionamento online segue

concettualmente il processo di scelta e prenotazione di un utente online ovvero le fasi

di ispirazione, ricerca informazioni, valutazione delle alternative e scelta,

prenotazione/acquisto e condivisione durante e al ritorno dalle vacanze.

1.2.2.1. Fase 1. Ispirazione

L’obiettivo era capire se Malcesine veniva in mente ad un turista come città e come

potenziale destinazione di vacanza. Sono state analizzate, quindi, le ricerche online

riferibili a questi due aspetti in italiano ed in inglese utilizzando le parole chiave

“Malcesine” e “vacanze Malcesine”, “weekend Malcesine” e “Hotel Malcesine”. La

ricerca generica in italiano ha dato i seguenti risultati:

56


Il trend rende evidente come Malcesine sia una città riconosciuta in Italia.

Tuttavia si tratta del risultato di una ricerca generale e non specifica delle ricerche

fatte dagli utenti e categorizzate da Google sotto la categoria “viaggi”.

La ricerca generica in inglese (mercato internazionale) ha dato i seguenti risultati:


Malcesine è una città che viene in mente ed è riconosciuta anche dagli stranieri.

Il trend di ricerca online per la città di Malcesine presenta un andamento costante nel

tempo con picchi positivi per la stagione estiva e drastici cali nei mesi invernali, sia nel

mercato italiano che nel mercato straniero

La ricerca specifica in italiano intende verificare se questa riconoscibilità della città di

Malcesine viene ricollegata ad una sua vocazione turistica. Tale analisi ha dato i

seguenti risultati:

57


Come evidenziato graficamente, la destinazione Malcesine viene preferenzialmente

ricercata dagli utenti italiani con la parola chiave “hotel Malcesine” (se pure in calo).

Inconsistenti, viceversa le ricerche come luogo di soggiorno per le proprie vacanze o

weekend. La stessa ricerca realizzata per il mercato internazionale ha fornito i

seguenti risultati:

F

onte: Elaborazioni Four Tourism

Anche gli utenti stranieri non cercano la destinazione online con le parole chiave

“Holiday” e “Weekend”. Le ricerche per la keyword “Hotel” sembrano invece

abbastanza costanti nel tempo.

In conclusione Malcesine è riconosciuta dal mercato come città ma non come

destinazione turistica dove potenzialmente organizzare la propria vacanza o il

proprio soggiorno, sia da parte degli italiani, sia da parte degli stranieri.

58

Facendo un confronto con destinazioni Competitor individuate da Four Tourism come

territori simili a Malcesine per caratteristiche geografiche, si riscontra una situazione

come illustrata dal grafico seguente:


La situazione dei competitor è paragonabile per parole chiave come “vacanze e Week

end”, si differenzia viceversa per andamento e consistenza con la parola chiave

generica della località (es.: Stresa).

Rispetto alle destinazioni del Lago di Garda, Malcesine è in linea con le quote di

domanda delle altre destinazioni ad eccezione di Sirmione che è maggiormente

cercata rispetto a tutte le altre destinazioni seppur con tendenze calanti.

59

Da un confronto con i competitor trentini, si nota che Malcesine viene cercata quanto

Riva del Garda anche se quest’ultima mostra picchi migliori nella bassa stagione e un

doppio picco nell’alta stagione che su Malcesine si è perso nel tempo.

Dunque: se il turista pensa in generale a una “vacanza “a Malcesine non trova

riscontri in rete. La destinazione non traspare per mancanza di una

caratterizzazione che la qualifichi rispetto alle altre località. Anche se il turista

cerca su internet “vacanza montagna” / “vacanza lago “/ “vacanza famiglia “+

Malcesine, il risultato non cambia sostanzialmente. Malcesine, oltre a “hotel”

compare quasi esclusivamente in abbinamento a “monte Baldo”, “funivia” e

“lago”; caratterizzazioni tipo “benessere”, “eventi”, “enogastronomia” sono

completamente assenti.

1.2.2.2. Fase 2. Ricerca di informazioni

L’analisi continua partendo dal presupposto che a un ipotetico turista sia venuta in

mente Malcesine e l’abbia valutata come possibile meta per un soggiorno. A questo

punto il potenziale turista avvia la fase di ricerca di informazioni. Essendo noto che

l’83% dei turisti ricercano informazioni online per le loro vacanze, l’analisi è stata

realizzata proprio digitando su un motore di ricerca una serie di keyword correlate con

tale ricerca di informazioni (“Malcesine turismo”, “Vacanze Malcesine”, “Hotel

Malcesine”, ecc.). Innanzitutto si è osservato in numero di pagine indicizzate per quei

termini, in italiano ed in inglese, per valutare il volume di offerta online.

Keyword Pagine indicizzate

ITA VACANZE MALCESINE 440.000 risultati

WEEKEND MALCESINE 47.200 risultati

HOTEL MALCESINE 460.000 risultati

TURISMO MALCESINE 113.000 risultati

VIAGGI MALCESINE 375.000 risultati

ENG HOLIDAY MALCESINE 1.010.000 risultati

WEEKEND MALCESINE 323.000 risultati

HOTEL MALCESINE 1.210.000 risultati

TOURISM MALCESINE 914.000 risultati

TRAVEL MALCESINE 1.120.000 risultati

60

L’analisi dei risultati delle pagine indicizzate nella lingua italiana permette di fare

alcune considerazioni. Innanzitutto il numero di pagine relative alla keyword “Hotel

Malcesine” superiore rispetto a tutte le altre parole chiave denota un modello

commerciale che punta al singolo servizio ma in modo generico. Modello confermato

anche dal ridotto numero di pagine indicizzate per la keyword “Weekend Malcesine”. I

siti che propongono Malcesine come destinazione turistica adottano strategie di

posizionamento che sfruttano solo termini generici e non parole chiave

tematizzate e specifiche che vanno incontro alla domanda turista attuale.

L’analisi dei risultati in inglese dimostra un alto numero di risultati per le parole “Hotel”

e “Travel” e un ridotto numero per il termine generico “Holiday”.

Da un confronto con la destinazione Stresa, territorio simile per conformazione

geografica e tipologia di prodotti vacanza, si nota una decisa inferiorità del materiale

turistico a disposizione sulla rete da parte di Malcesine .Anche in lingua inglese è

presente molto più materiale per la destinazione Stresa, tuttavia i contenuti più

indicizzati risultano essere anche per questa destinazione quelli inerenti alla

parola chiave “Hotel”.

1.2.2.3. Fase 3. Confronto e valutazione delle informazioni trovate

L’analisi è proseguita verificando quanto i portali istituzionali, che dovrebbero essere il

primo riferimento e garanzia per il turista, siano trovabili dal turista.

Il sito istituzionale http://www.comunemalcesine.it/ con la parola chiave generica

“Malcesine” compare in prima posizione. Al secondo posto della prima pagina di

Google appare il sito delle funivie di Malcesine e del Monte Baldo

http://www.funiviedelbaldo.it/ ; al terzo il sito Wikipedia. In posizione 4 compare il sito

di Malcesine Più http://www.malcesinepiu.it/ e in posizione 5 un sito non ufficiale sulla

destinazione http://www.malcesine.com/.

http://www.malcesine.com/

61

Con la parola chiave “vacanze Malcesine” in posizione 1(1^ pagina di Google)

compare il sito di Malcesine Più mentre il sito ufficiale del Comune non compare tra i

primi 50 risultati di Google. Il sito ufficiale del turismo a Malcesine non compare tra i

primi 50 risultati né con la parola “weekend Malcesine” né con la parola “hotel

Malcesine”. Il sito viene invece indicizzato in prima pagina con le parole chiave

“Malcesine turismo”, “turismo Malcesine”. I portali istituzionali devono comparire

sempre nella prima pagina della SERP per essere visibili ai turisti, altrimenti è come

se non esistessero. In questo caso la strategia SEO adottata ha ampio margine di

miglioramento per essere in linea con le ricerche realizzate attraverso l’utilizzo di

parole chiave sempre più specifiche.

Considerando anche il resto dei risultati (prime due pagine di Google) un turista

potenziale trova quanto presentato a seguire:

PAROLA CHIAVE

SITO INTERNET DESCRIZIONE LINGUA CONTENUTI

VACANZE MALCESINE

www.malcesinepiu.it/ Portale che fornisce

informazioni locali

inerenti il turismo, la

gastronomia, lo

sport, le strutture

ricettive ed eventi

IT, DE,

EN,FR

Ricettività,

ristoranti, itinerari,

eventi

VACANZE MALCESINE

www.homeaway.it Portale di case

vacanza in affitto

IT, USA,

FR,

UK,DE,

ES,NED

,BRASIL

,AUSTR

ALIA,CO

LOMBIA

,

MEXICO

,ERGEN

TINA,NE

W

ZELAND

Case in affitto

VACANZE MALCESINE

www.vacanze2000.net

Sito di hotel IT

VACANZE MALCESINE

www.casevacanza.it

Case in affitto

VACANZE MALCESINE

www.casavacanzamalces

ine.com

Case in affitto

WEEKEND MALCESINE

www.tripadvisor.it

Review Site

IT, EN,

FR,DE,E

S

WEEKEND MALCESINE

www.bed-and-breakfast.it

Portale di

microricettività in

Italia.

IT, EN, FR,DE,ES

Contiene più di

15.000 strutture

turistiche, in

prevalenza B&B,

Affittacamere,

http://www.malcesinepiu.it/



http://www.homeaway.it/

http://www.vacanze2000.net/



http://www.casevacanza.it/

http://www.casavacanzamalcesine.com/



http://www.tripadvisor.it/

http://www.bed-and-breakfast.it/

62

Country House,

Locande, Case

Vacanza,

Appartamenti e

piccoli hotel di

charme.

WEEKEND MALCESINE

www.groupon.it Gruppo d’acquisto

online

IT

WEEKEND MALCESINE

www.hotelbenessere.it

Portale di

prenotazione centri

benessere e hotel

benessere in Italia

WEEKEND MALCESINE

www.agriturismo.it

Portale di

prenotazione di

agriturismi

IT. EN.

DE

HOTEL MALCESINE

www.tripadvisor.it

Review Site

Descrizione e

consigli, attività e

eventi, ricettività,

booking

HOTEL MALCESINE

www.chincherinihotels.c

om

Sito della catena

Chincherini holiday

IT, EN

DE

HOTEL MALCESINE

www.villamonica.com Sito privato di hotel

IT, EN,

DE

HOTEL MALCESINE

www.booking.com

OTA Tutte le

lingue

Descrizione e

consigli, attività e

eventi, ricettività,

booking

Anche in corrispondenza delle parole chiave più ricercate si rileva una scarsa

presenza dei siti ufficiali e una preponderante presenza di portali di

microricettività. I risultati confermano quando evidenziato dalle precedenti analisi:

pochi siti dedicati ai turisti italiani e poco competitivi.

1.2.2.4. Fase 4. Scelta e acquisto

Ricollegandosi all’analisi precedentemente illustrata, si è constatata una scarsa facilità

nella prenotazione online per un potenziale turista sui siti ufficiali

Il portale ufficiale www.comunemalcesine.it non ha un sistema di booking proprio;

nella sezione informazioni turistiche il turista viene rimandato al sito

www.malcesinepiu.it, anch’esso sprovvisto di booking proprio ma dotato di schede

descrittive delle strutture ricettive presenti sul territorio.

http://www.groupon.it/

http://www.hotelbenessere.it/

http://www.agriturismo.it/

http://www.tripadvisor.it/

http://www.chincherinihotels.com/index.cfm/it/

http://www.chincherinihotels.com/index.cfm/it/

http://www.villamonica.com/

http://www.booking.com/

http://www.comunemalcesine.it/


63

Il sito www.malcesine.com, di natura commerciale tradotto in 3 lingue (Italiano, inglese

e tedesco), dà visibilità alle strutture ricettive divise per categoria (Hotel,

Appartamenti, Camping, BB, Agriturismi) con possibilità di prenotare solo “on request”.

Se un turista è arrivato fino a quest’ultimo step deciso a voler prenotare, ciò non gli è

reso molto semplice: non ci sono portali che consentono una prenotazione

veloce, semplice e sicura. Il grado di prenotabilità della destinazione è basso ed

è necessario intervenire per fare in modo che portali turistici certificati (ovvero che

forniscano garanzie al turista) siano innanzitutto posizionati con keyword tematizzate

e specifiche per tutti i mercati e secondariamente devono permettere una facile

prenotazione di tutti i servizi e offerte (in pochi click).

1.2.3. Destination brand reputation

Una volta analizzata la situazione di partenza riguardo il materiale maggiormente

indicizzato in rete sia in lingua italiana che in lingua inglese e stabilito che viene

indicizzata in entrambi i mercati la parola chiave Hotel Malcesine, si passa ad

analizzare i canali utilizzati dai viaggiatori per reperire informazioni sugli hotel: siti

come TripAdvisor, Expedia, Booking.com ecc. Obiettivo dell’analisi è quello di

analizzare la reputazione online attraverso un indice di gradimento relativo alle

strutture ricettive e all’esperienza vissuta dai turisti.

1.2.3.1. Hotel Reputation Index

L’indice di reputazione inerente le strutture ricettive di Malcesine, è stato rilevato nei

seguenti tre canali: Review site, OTA e Meta motori. Per ogni canale sono state

raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel (allineando i criteri di valutazione di

ciascun canale sulla base di un punteggio numerico su scala 10) e si è provveduto a

darne una valutazione media pesata in funzione del numero di giudizi espressi per

ciascun hotel allo scopo di evitare che giudizi troppo positivi (o negativi) di un hotel

con poche valutazioni falsino il risultato complessivo.

Ottenuta la media ponderata per ogni canale si è infine ricavato l’indice medio

complessivo come media aritmetica, ancora una volta pesata, dei tre indici di canale.

http://www.malcesine.com/

64


Si rileva che delle oltre 130 strutture di ricettività non tutte sono “ visibili” sui diversi siti

ne in ugual misura. Mediamente la presenza è superiore al 100 tranne che per un

caso (Expedia) dove sono presenti solo 40 strutture. Il Four Tourism HOTEL

REPUTATION INDEX è di 8,45 /10. Complessivamente la visibilità degli stessi in rete

è buona.

A conclusione della valutazione complessiva dei giudizi sulle strutture ricettive di

Malcesine, si evince che gli utenti hanno una percezione positiva degli hotel

(punteggio medio superiore a 8 su scala 10).

Non considerata la valutazione di uno dei metamotori (Kayak) per il fatto che, avendo

un metodo di valutazione qualitativa differente dagli altri siti, che invece adottano una

valutazione basata su punteggi numerici, e i risultati concentrati esclusivamente sulla

fascia più alta, avrebbe falsato la valutazione.

1.2.3.2. Destination Reputation Index

A consuntivo di quanto fin ora esposto, passiamo ad analizzare le informazioni

presenti in rete in generale sulla destinazione Malcesine allo scopo di ottenere

elementi utili

L’obiettivo dell’intervento è la valutazione della percezione del livello di visibilità

e del posizionamento della città di Malcesine sulla rete in Italia e nel mondo,

mediante l’analisi delle conversazioni in rete di argomenti di interesse, opinioni,

tonalità, fonti di informazioni.

L’analisi ha inoltre l’obiettivo di effettuare una comparazione con la città di Stresa

(da noi ritenuta un significativo competitor) allo scopo di ottenere termini di paragone

utili.

L’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della

destinazione, riferendosi a un campione di 250 conversazioni generate in Rete e sui

principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che va dal

08/08/2014 al 13/09/2014. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle seguenti

tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr.

65

I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base a un

criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei confronti della

destinazione. I post pubblicati che non avevano niente a che vedere con Malcesine

destinazione, sono stati esclusi.

Di seguito è stata articolata una analisi degli argomenti di principale interesse per i

mercati Italia e estero.

Le categorie dei contenuti sono state identificate a partire dagli argomenti presenti

nelle conversazioni in rete, quindi raggruppate e associate tra loro allo scopo di

effettuare una analisi «qualitativa» della percezione degli utenti sulle risorse della città.

L’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:

1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi,

barriere architettoniche)

2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero,

eventi)

66

3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche,

enogastronomiche)

4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità

della popolazione)

5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi

La percezione espressa dagli utenti online si divide in positiva, negativa, neutra.

POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento nei confronti della

destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitare Malcesine o che pongono la

destinazione in un contesto discorsivo positivo.

NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confronti della

destinazione, che sconsigliano vacanze a Malcesine e dintorni o che situano la

destinazione in un contesto discorsivo negativo.

NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute semanticamente positive

o negative.

L’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual è

l’indice di gradimento globale della destinazione Malcesine e quali sono i

prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati.

La principale fonte di informazioni per l’Italia su Malcesine è costituita da Twitter,

seguono News e Blog; I forum e Youtube rappresentano una quota secondaria. I

canali di informazione locale rappresentano una parte consistente delle fonti online. Il

tono delle informazioni è in gran parte «neutro»: questo denota uno scarso

engagement da parte degli utenti verso la città di Malcesine.

67

Il valore 7.2 % di tonalità «negativa» rappresenta un dato non troppo elevato. Per

quanto riguarda il mercato straniero la principale fonte di informazioni per gli stranieri

su Malcesine è costituita da Twitter, seguono News e Blog. Anche in questo caso il

tono delle informazioni è gran parte neutro: questo denota uno scarso engagement da

parte degli utenti stranieri verso la città di Malcesine. L’indice di gradimento globale

complessivo (Web + Social Network), relativo alla destinazione Malcesine è per

lo più neutro (60%).

Il confronto con Stresa nel mercato italiano Facendo il confronto con Stresa, destinazione simile a Malcesine per numero di

abitanti e posizione geografica,si sono notate alcune differenze:

Su un campione di oltre 500 informazioni in rete, Stresa ha una maggior quantità

(72%) di informazioni distribuiti in rete rispetto a Malcesine (28%). La città di Stresa è

presente in più canali e con una distribuzione più omogenea delle fonti tra i

diversi canali. Tutte e due le destinazioni hanno un Sentiment prevalentemente

“Neutro” ma la città di Stresa ha una percentuale di giudizi di valore espressi (tonalità

“negativa”+ “positiva”) maggiore di quello di Malcesine, il che significa che ha saputo

creare più engagement .

68

Il confronto con Stresa nel mercato straniero

Il materiale che la città di Stresa ha in rete è quasi 5 volte tanto, il che significa che la

città è decisamente più riconosciuta a livello internazionale. Si conferma per Stresa

una distribuzione più omogenea delle fonti tra i diversi canali anche per il

mercato straniero. Instagram, Flickr e Youtube non hanno nessun peso.

In questo caso nel mercato straniero il giudizio di Stresa è decisamente più neutro di

quello di Malcesine a parità di valutazioni negative.

69

Quanto e dove si parla di Malcesine Considerando l’importanza e l’utilizzo sempre maggiore di Google da parte degli

utenti, si può affermare che questo motore di ricerca è da prendere in grande

considerazione quando si parla di immagine e reputazione di una destinazione.

Facendo riferimento al fattore Dimensione, abbiamo notato che la quantità di

contenuti (testi, video, immagini), che fanno riferimento a Malcesine indicizzata e

visibile su Google.it è inferiore rispetto ai competitor. Malcesine dovrebbe

presidiare la rete a 360°. Analizzando i canali si nota infatti una scarsa presenza di

citazioni, in particolare sui Forum, su Facebook, sui Blog. E’ evidente che Malcesine

se vuole muoversi in rete con l’obiettivo di captare nuova domanda attraverso il WOM

(passaparola) e il Buzz (il brusio di fondo), deve muoversi con più incisività. La

destinazione sta perdendo molte opportunità di contatto con potenziali nuovi

clienti.

I canali principali

Forum: Analizzando le fonti di raccomandazioni (consigli e opinioni) sulla città di

Malcesine, i principali canali sono i Forum di viaggio (tripadvisor.it, tripadvisor.com,

forum.virtualtourist.com), e nello specifico Tripadvisor. I principali argomenti in

italiano riguardano la qualità dei servizi (funzionalità della funivia, parcheggi gratuiti

e/o a pagamento, orari dei trasporti). In inglese i principali argomenti riguardano i

Matrimoni, i Trasporti, gli Spostamenti e i Prezzi dei servizi. Il dato più

significativo è la preponderanza di tonalità «neutra»: i turisti non esprimono

«engagement» verso la destinazione. Scambiano informazioni su trasporti e

spostamenti, ma non comunicano interesse per i valori legati alla città.

Blog: La tonalità nei Blog è prevalentemente “Neutra” per la lingua italiana e gli

argomenti di maggior rilevanza sono legati allo sport nautico ( Vela, Windsurf ) e agli

eventi. Spesso i blog sono tenuti da appassionati di specifici temi, che offrono una

interpretazione del tutto originale di argomenti specifici e di «nicchia». In lingua

Inglese la tonalità dei blog è leggermente più “Positiva” anche perché gli argomenti

trattati sono legati ai valori della città, alla bellezza del paesaggio e alle risorse offerte.

I blogger rappresentano per la destinazione degli interlocutori fondamentali ma

anche una fonte di idee ed ispirazioni per vedere la città «da fuori» e secondo

prospettive innovative.

Social: Twitter è utilizzato sia in Italia sia all’estero. Su Twitter sono presenti i

contenuti più disparati: eventi, risorse e valori della destinazione, matrimoni ed

enogastronomia. Su questo social sono molte le foto di Malcesine che vengono

pubblicate. Questo è un indice positivo, per il fatto che la pubblicazione di foto sta

indicare una percezione positiva della destinazione e si incrementa il livello di

“engagement” degli utenti

Facebook è usato principalmente in Italia. Così come Twitter, anche Facebook è

luogo di conversazioni di varia natura: su questo canale emerge però una minore

partecipazione. Anche su Facebook la pubblicazione di molte foto permette di

considerare la tonalità delle conversazioni generalmente positiva.

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Su Pinterest, Instagram e Flickr i contenuti provengono in gran parte dal mercato

straniero. Gli argomenti di maggiore interesse riguardano le bellezze naturali di

Malcesine (Castello Scaligero, il lago, angoli della città). Visto che si tratta di immagini,

la tonalità è da considerarsi positiva.

Malcesine viene molto apprezzata dai turisti, per le sue piccole bellezze naturali. Sono

infatti spesso citati e fotografati il Castello Scaligero, location per matrimoni e il lago in

generale. Gli aspetti giudicati negativi dai turisti sono principalmente legati ai prezzi

eccessivamente elevati di alcuni servizi (quali i prezzi dei traghetti e dei mezzi di

trasporto in generale e) e raramente all’immagine della città.

1.3. Conclusioni generali

Nel complesso Malcesine appare come una destinazione dalle potenzialità non

sfruttate.

Il sentiment positivo in relazione alla destinazione, la ricchezza di risorse facilmente

tematizzabili, la presenza di un contesto regionale che offre diverse facilitazioni sono

solo alcuni degli aspetti di vantaggio che rappresentano un buon punto di partenza per

lo sviluppo turistico territoriale. Tuttavia essi da soli non sono sufficienti.

È necessario avviare un percorso per tradurre l’esistente in un’offerta concreta e

adeguata alla domanda e per avviare processi di sviluppo negli ambiti in cui non è

oggi presente nessun elemento. Tale percorso deve mirare da un lato alla costruzione

di un sistema di destinazione-prodotto completo e dinamico e dall’altro lato allo

sviluppo di azioni verso il mercato per ottimizzare le performance (ad esempio

incrementare la permanenza media).

L’obiettivo è trasformare Malcesine da semplice territorio a destinazione

turistica emozionale che offra al turista servizi innovativi che gli facilitino

l’esperienza di vacanza.

L’analisi ha dimostrato che ad oggi, la destinazione Malcesine assume l’aspetto della

sola somma territorio + risorse. Questo è un modello datato e poco adatto ad

intercettare quote di mercato. Malcesine deve mirare a divenire la somma di prodotti

turistici tematici + emozioni + valore aggiunto + comodità informativa e commerciale.

Ciò è possibile solo superando le attuali debolezze dimostrate sui temi della

collaborazione intraterritoriale, della cooperazione pubblico-privata e della

compartecipazione, nonché della dinamizzazione dell’imprenditorialità per lo sviluppo

di servizi adeguati alla creazione di prodotti turistici. Ovviamente questa evoluzione

non è naturale e deve pertanto essere programmata e gestita da un soggetto di meta

management turistico territoriale.

Solo una volta che si è avviato il processo evolutivo sarà poi possibile intervenire sui

fattori di debolezza meno strutturali come l’incremento della notorietà e visibilità della

destinazione online e offline per far sì che venga riconosciuta dal mercato e scelta per

dei soggiorni.

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dall’obbligo di riservatezza ai sensi dell’art. 621 del Codice Penale e in ottemperanza

alle norme del Codice Civile in materia di opere intellettuali (art. da 2222 a 2238).

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