Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion...
Transcript of Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion...
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 1
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 2
Tack till…
AIK Fotboll och dess marknadschef Johan Cederbrant som ställt upp med tid och
engagemang i vår studie. Våra opponenter som bidragit med värdefulla synpunkter under
resans gång. Och slutligen våra nära och kära som har varit förstående och stöttande hela
vägen.
Tack,
Axel Danielsson
Fredrik Lundberg
2010-05-24
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 3
Sammanfattning
AIK Fotboll är en fotbollsklubb med lag representerat i allsvenskan, Sveriges högsta
fotbollsdivision. På senare år har AIK drabbats av flera stora problem. Förutom att
publiksiffrorna dalat kraftigt har även huliganismen blivit mer förekommande. Vidare har
klubben även haft den sämsta starten på säsongen som en fjolårsmästare någonsin haft
samtidigt som klubben haft andra interna problem.
Då supportrarna är en viktig del för fotbollens existens har fler och fler idrottsföreningar
börjat använda sig av den relativt nya mediekanalen sociala medier. I Europa och USA finns
klubbar som genom sociala medier nått stora framgångar med att bygga starka relationer med
sina supportrar och på så sätt ökat intäkterna och publiksiffrorna. Denna trend för att stärka
relationen med supportrarna har nu nått Sverige.
Denna uppsats syftar till att undersöka hur AIK Fotboll kan använda sig av marknadsföring
via sociala medier för att stärka relationen till sina supportrar.
För att uppnå syftet har en fallstudie gjorts kring AIK och deras närvaro och strategi för
marknadsföring via sociala medier. Samtidigt har vi använt oss av benchmarking för att
undersöka hur andra framgångsrika klubbar använder sig av sociala medier för att på så vis
kunna dra lärdom av dessa.
Undersökningen visar bland annat att AIK Fotboll inte har någon tydlig strategi för sin
användning av sociala medier. Istället beror deras synlighet i sociala medier på initiativ tagna
av hängivna supportrar varför innehållet inte är AIKs officiella ståndpunkt. Därför måste
AIK, som ett första steg för att skapa bättre relationer med sina supportrar, investera både tid
och pengar i att utveckla en strategi för hur klubben ska använda sig av sociala medier.
Nyckelord: Sociala medier, AIK Fotboll, Brand Loyalty, Facebook, Twitter, Youtube,
Relationsmarknadsföring.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 4
Abstract
AIK Fotboll is a professional soccer team playing in the Swedish league. In the past years
they have experienced problems such as decreasing attendance and an increased amount of
hooliganism. Also more recently, the team has developed deep financial problems and has
currently started the season with the worst record ever for a reigning champion. The problems
listed above are all partially either an effect of fans, or are problems that greatly affect the
relation to the fans.
Internationally great sports teams are starting to realize the potential of using social media as a
marketing channel for their team, mainly because of its potential for creating an interaction
and dialogue between the club and its fans. More recently this trend has started to reach
Sweden and more specifically Swedish soccer teams.
The purpose of our study is to devise a strategy for how AIK Fotboll through the usage of
social media can improve their relation to their supporters.
In order to fulfill the purpose of the paper we have conducted a case study of AIK Fotboll and
both their presence and usage of social media. To be able to devise a strategy on how AIK can
better use this marketing channel to improve their fan relations we conducted a minor study
consisting of how a few successful international sports teams use social media in their
marketing. The purpose of this was to create a benchmark for how this channel could be used.
The conclusions of our study show that AIK Fotboll currently lacks a strategy for the usage of
social media for marketing purposes. Instead their current presence in social media is greatly a
result of initiatives taken by dedicated supporters. As a result the content and views expressed
through this channel are not officially from AIK. Therefore the first step to actively create
better relations with supporters is to invest both time and money in developing a strategy for
using social media.
Keywords: Social Media, AIK Fotboll, Brand Loyalty, Facebook, Twitter, YouTube,
Relationship Marketing
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 5
Innehållsförteckning 1. Introduktion ............................................................................................................................ 7
1.1 Inledning ........................................................................................................................... 7
1.2 Problematisering ............................................................................................................... 7
1.2.1 Problemfrågor ............................................................................................................ 8
1.3 Syfte ................................................................................................................................. 9
1.4 Avgränsningar .................................................................................................................. 9
2. Metod ................................................................................................................................... 10
2.1 Angreppssätt ................................................................................................................... 10
2.1.1 Fallstudie ................................................................................................................. 10
2.2 Datainsamling ................................................................................................................. 10
2.2.2 Utformning av intervjufrågor .................................................................................. 11
2.2.3 Under intervjun ....................................................................................................... 11
2.2.4 Efter intervjun ......................................................................................................... 12
2.2.5 Sekundärdata - Benchmarking ................................................................................ 12
2.3 Studiens giltighet och tillförlitlighet .............................................................................. 13
2.3.1 Reliabilitet ............................................................................................................... 13
2.3.2 Validitet ................................................................................................................... 13
2.4 Operationalisering .......................................................................................................... 15
3. Teori ..................................................................................................................................... 17
3.1 Introduktion till teorin – disposition ............................................................................... 17
3.2 Grunderna i relationsmarknadsföring ............................................................................. 17
3.3 Marknadsföring via sociala medier ................................................................................ 18
3.3.1 En introduktion till sociala medier .......................................................................... 18
3.3.2 Fördelarna med marknadsföring via sociala medier ............................................... 19
3.3.3 Nackdelar med marknadsföring via sociala medier ................................................ 21
3.4 Specifika sociala medier och deras användningsområden ............................................. 22
3.4.1 Bloggar och mikrobloggar - Twitter ....................................................................... 22
3.4.2 Content communities - YouTube ............................................................................ 23
3.4.3 Social networking sites - Facebook ......................................................................... 24
3.4 Relationen mellan klubbar och dess fans ....................................................................... 24
3.4.1 Vikten av fans .......................................................................................................... 24
3.4.2 Fans och deras beteende .......................................................................................... 25
3.4.3 Hur förhållandet mellan klubben och fansen vårdas ............................................... 26
3.5 Brand loyalty .................................................................................................................. 27
3.5.1 Vad företag tjänar på att ha lojala kunder ............................................................... 27
3.5.2 Hur brand loyalty byggs .......................................................................................... 28
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 6
4. Empiri ................................................................................................................................... 30
4.1 AIKs närvaro i sociala medier ........................................................................................ 30
4.1.1 Facebook ................................................................................................................. 30
4.1.2 GnagarForum .......................................................................................................... 30
4.1.3 Blackbeat ................................................................................................................. 31
4.1.4 Twitter ..................................................................................................................... 31
4.1.5 YouTube .................................................................................................................. 31
4.2 AIKs strategi för sociala medier ..................................................................................... 32
4.2.1 Klubbens inställning till sociala medier .................................................................. 32
4.2.2 Vad klubben vill uppnå via sociala medier ............................................................. 33
4.2.3 Målgruppen för marknadsföringen via sociala medier ........................................... 34
4.2.4 De nackdelar AIK anser att det finns med användning av sociala medier .............. 35
4.2.5 Det är produkten som avgör .................................................................................... 35
4.3 AIKs särskilda användningsområden av sociala medier ................................................ 36
4.3.1 Om huliganism och supporterbråk .......................................................................... 36
4.3.2 Gällande specialpriser på biljetter via sociala medier ............................................. 36
4.4 Framtidsutsikterna för AIKs användning av sociala medier .......................................... 37
4.5 Benchmarking – Andra klubbar i sociala medier ........................................................... 38
4.5.1 Hur andra klubbar använder sig utav sociala medier .............................................. 38
4.5.2 Sportorganisationer som upplever problem med sociala medier ............................ 39
5. Analys ................................................................................................................................... 41
5.1 AIK och dess inställning till sociala medier ............................................................... 41
5.2 Relationen mellan klubb och fan ................................................................................ 42
5.3 Nackdelar ................................................................................................................... 43
5.4 Marknadsföring via de olika sociala medierna .......................................................... 44
5.5 Brand loyalty .............................................................................................................. 45
6. Slutsatser .............................................................................................................................. 48
6.1 Förslag för AIK Fotboll .................................................................................................. 49
6.2 Förslag för vidare forskning ........................................................................................... 50
7. Källor .................................................................................................................................... 52
8. Bilagor .................................................................................................................................. 56
8.1 AIK – en historisk presentation ...................................................................................... 56
8.2 AIKs Organisationsstruktur ............................................................................................ 58
8.3 Allsvenska klubbars närvaro i sociala medier ................................................................ 59
8.4 Premier League klubbars närvaro i sociala medier ........................................................ 60
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 7
1. Introduktion
1.1 Inledning Allsvenska fotbollsklubbar står inför ett par stora problem. Sedan säsongen 2007 har
publiksiffrorna dalat från ett snitt på 10528 besökare per match till 2009 års notering 7953 per
match (SvFF). Trots att många faktorer kan spela in kan viss del knytas till bristfällig
marknadsföring. Många klubbar upplever också problem med supportrarna som tar sig till
arenorna. Det finns flera exempel av olydnad där supportrar tagit sig in på planen under
pågående match eller medhavt otillåtna fyrverkeripjäser. Dessa händelser har förutom böter
för klubbarna även inneburit att klubbarnas varumärken försämrats och slutligen att
allmänheten blir mindre benägen att bege sig till arenorna på matchdagar (Priks, 2010).
Samtidigt pågår det en utveckling utanför fotbollsvärlden. Då fler individer lägger mer av sin
tid på internet, har företag börjat inse vikten av att också finnas på internet. Tidigare har
många företag förstått vikten av att ha en hemsida som besökare kan finna intressant
information via. På senare tid har dock fler och fler företag även upptäckt möjligheten att
skapa relationer med sina kunder via internet och att sköta dessa relationer via det som kallas
sociala medier. Ledande exempel är företag såsom Starbucks som har 829 382 följare på sin
Twitter-sida och Nike som har 553 253 fans på sin Facebook-sida. Genom att utnyttja dessa
kanaler kan företagen hålla sina kunder informerade om nya händelser eller produkter,
samtidigt som de blir ständigt närvarande i kundens vardag.
En ny trend är att även sportklubbar har börjat satsa på marknadsföring via dessa kanaler.
Hittills har denna utveckling främst varit begränsad till U.S.A. och några av de större
sportklubbarna i Europa, men nu har även Allsvenska fotbollsklubbar fått upp ögonen för
vilken potential denna marknadsföringskanal har (Johansson & Chi, 2010). Inför säsongen
2010 har några av Sveriges största fotbollsklubbar valt att satsa på marknadsföring via sociala
medier med främsta syftet att locka publik till arenorna.
1.2 Problematisering En av de klubbar som har uttalat att de satsar på att skapa en relation med sina supporters och
locka dem till arenorna via användningen av sociala medier är AIK Fotboll (Johansson & Chi,
2010). Som regerande mästare i Allsvenskan och i Svenska Cupen torde det sig naturligt att
publiken vallfärdar till hemmaarenan Råsunda för att se på matcher. Faktum är dock att det
nuvarande publiksnittet ligger strax över 11000 per match (SvFF, 2010), vilket är mer än
6000 lägre än totala snittet 2009 och mer än 10000 lägre än 2006. Givetvis spelar en hel del
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 8
faktorer in i publiksiffran, såsom väder, vilka motståndare klubben mött samt den allmänna
formen för laget. För AIKs del kan inledningen av årets Allsvenska knappast ha gått sämre.
Som regerande mästare gör de den sämsta inledningen någonsin för en fjolårsmästare i
Allsvenskan (Kristofferson & Lühr, 2010). Detta samtidigt som säsongen inletts rekordtidigt
på året och vädret därmed har varit ovanligt kallt och dåligt (Billger, 2010). Men oavsett vilka
negativa faktorer det finns som påverkar publiksiffran borde en del av lösningen kunna finnas
via sociala medier.
Användningen av sociala medier ger organisationer en möjlighet att skapa en dialog och
interaktion med sina kunder. Genom att få ett långvarigt utbyte mellan parterna skapas en
relation som blir lönsam för båda parter. För en fotbollsklubb är det oftast inte svårt att skapa
en relation med kunden, men desto svårare att vårda den långsiktigt och göra den fruktbar.
Många supporters är mer trogna och mer benägna att spendera pengar på klubben endast när
det går bra på det sportsliga planet. För en klubb ligger utmaningen i att få en stabil och
trogen fanskara som bidrar med biljettintäkter och andra intäktskällor även i motgångar.
Studier visar att klubbar via relationsmarknadsföring har lyckats göra klubben mindre
beroende av sportsliga resultat. Samtidigt kan klubben via denna kanal även handskas med
andra problem såsom huliganism (Buhler & Nufer, 2009, s. 70).
Förutom årets mardrömsstart och problemen med huliganism har AIK även drabbats av andra
motgångar under våren. Den 26 april 2010 sade Michael Stahre upp sig som chefstränare i
AIK och lämnade omedelbart klubben, ett beslut som får stora konsekvenser när säsongen
redan är igång. I samma veva uppdagades att TV4 och SVT hotade med att bojkotta AIKs
matcher på grund av uteblivna intervjuer och liknande kring matcherna. Utöver dessa problem
kommer sedan också den hårda ekonomiska situation med dyra lån som AIK för tillfället
befinner sig i.
Med alla dessa problem och svårigheter som bakgrund anser vi det vara högst aktuellt och
intressant att utföra en studie över hur en ledande allsvensk klubb som AIK arbetar med
sociala medier idag för att bland annat förbättra relationen med supportrarna. Detta eftersom
AIK, enligt VD Annela Yderberg, ska präglas av öppenhet där supportrarna ska förstå hur
AIK resonerar i aktuella frågor och hur beslutsprocesserna ser ut (Roghult & Olemyr, 2009)
1.2.1 Problemfrågor
Hur arbetar klubben med sociala medier i dagsläget?
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 9
Hur kan klubben förstärka relationen till supportrarna genom användning av sociala medier?
1.3 Syfte Syftet med vår uppsats är att undersöka hur AIK Fotboll kan använda sig av marknadsföring
via sociala medier för att stärka relationen till sina supportrar.
1.4 Avgränsningar En avgränsning vi valt att göra är fokuseringen på vissa sociala medier. Det finns väldigt
många sociala medier tillgängliga på internet och att göra en studie som innefattar alla dessa
anser vi inte vara möjligt. Vi har därför valt att begränsa oss till att undersöka tre av de mest
använda och enligt oss mest intressanta sociala medierna; Facebook, Twitter och YouTube.
Samtidigt som dessa tre sociala medier är populära bland internetanvändare är de även av
olika typ och har olika fokus. I tillägg kan studien eventuellt komma att innehålla kopplingar
till andra sociala medier om det framkommer att dessa är av stor vikt för AIK Fotboll.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 10
2. Metod
2.1 Angreppssätt
2.1.1 Fallstudie
I denna uppsats har vi valt att göra en fallstudie av AIK Fotboll. En fallstudie definieras av
Yin (2009) som en empirisk undersökning som utreder ett modernt fenomen, och dess
koppling till verkligheten, på djupet. Fallstudier av detta slag syftar till att komma fram till en
specifik slutsats gällande ett fall som undersökaren av olika anledningar tycker är av särskilt
intresse (Gummesson 2000, s. 84). Att AIK Fotboll anses intressant för denna studie beror på
den extrema situation som klubben vid tidpunkten för undersökningen befann sig i. Som
nämnts tidigare i problematiseringen har AIK Fotboll haft stora problem med sportsliga
framgångar, huliganism, ekonomi, mediabojkott, dalande publiksiffror samt tränare som sagt
upp sig. Det är denna problematiska situation, tillsammans med det stora nyhetsuppbådet
kring klubben, som gör AIK Fotboll så pass intressant som objekt för fallstudien. Då de flesta
av dessa problem involverar supportrar och fans är det högst intressant att utföra en fallstudie
av AIK Fotboll med fokus på relationen till fansen.
För att uppfylla kraven för en fallstudie har vår studie gjorts i olika etapper med olika metoder
där alla syftar till att belysa AIK och deras närvaro i sociala medier från olika vinklar. Nedan
följer en redogörelse av hur våran data har samlats in.
2.2 Datainsamling
2.2.1 Val av respondenter
För att kunna svara på syftet var det viktigt för undersökningen att vi kom i kontakt med
någon inom AIK Fotboll med ansvar för marknadsföringen och som således även var insatt i
ämnet angående klubbens användande av sociala medier. Vi började därför att initialt höra av
oss till AIK via e-post. Kontakten via e-post följdes sedan upp av direkta samtal där vi kom i
kontakt med marknadschefen för AIK Fotboll, Johan Cederbrant, som var intresserad av att
delta i studien i form av en personlig intervju.
Johan Cederbrant uppfyllde de krav vi hade på intervjuperson och ansågs därför väl lämpad
som respondent. Johan hade tidigare uttalat sig i media kring AIK Fotbolls användning av
sociala medier (Johansson & Chi, 2010), och är i skrivandets stund samtidigt den som står
bakom alla AIK Fotbolls strategiska marknadsföringsbeslut.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 11
Johan Cederbrant är anställd av AIK Fotboll AB där han är marknads- och
försäljningsansvarig och tillika sitter med i styrelsen för samma företag. Johans huvudsakliga
uppgift inom AIK Fotboll är intäkter som rör sig från samarbetspartners, till exempel centrala
avtal, sponsorer och tv-avtal.
2.2.2 Utformning av intervjufrågor
Jämfört med till exempel frågeformulär ger en personlig intervju en högre svarsfrekvens på
varje fråga. Vidare ger öppna intervjuer möjlighet att få ett mer uttömmande svar på varje
fråga då dessa är mer flexibla än till exempel enkäter. (Bryman & Bell, 2007, s.158) Vi ansåg
därför en personlig intervju vara den intervjuform som bäst skulle syfta till att besvara
uppsatsens syfte.
Intervjun var av halvstrukturerad typ med öppna frågor (Bryman & Bell, 2007, s. 474). Denna
typ av intervjumetod är det mest förekommande intervjusättet vid kvalitativa studier (Bryman
& Bell, 2007, sid. 474). En fördel med att ha öppna frågor är att respondenten får förmågan att
använda egna ord istället för att vara strikt bunden till givna svarsalternativ som i enkät.
Vidare finns det en möjlighet att mer djupgående fakta och oväntade svar dyker upp Bryman
och Bell (2003, s. 156). Detta är av stor vikt då det är omöjligt att vid en kvalitativ studie
förutspå alla svar, eller typ av svar.
Frågorna för intervjuerna togs fram med syftet och problematiseringen i åtanke för att alla
frågor skulle vara kopplade till problemformuleringen vi ämnade besvara. Intervjufrågorna
delades även in i olika kategorier för att få en tydlig struktur på intervjun och en tydlig bild
över vad de olika frågorna ämnade besvara. Intervjun startade med generella frågor om
klubben och dess användning av sociala medier och gick sedan vidare in på spelarpolicy,
nackdelar och särskilda användningsområden för att sedan avslutas med några frågor om
framtidsutsikterna för klubben och dess närvaro i sociala medier.
2.2.3 Under intervjun
Intervjun med Johan Cederbrant skedde i AIK Fotbolls lokaler på Råsunda i Solna. För
intervjun hade avsatts cirka en och en halv timme. En tidsram som både vi som undersökare
och Johan Cederbrant som respondent var bekväma vid. Slutligen tog intervjun cirka en
timme och tjugo minuter. Efter det tidsrummet ansåg vi oss ha fått alla våra förberedda frågor
besvarade samt fått ytterligare viktig information som följd av det halvstrukturerade upplägget
med öppna frågor.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 12
Genom halvstrukturerade intervjun fanns, trots att frågorna var förberedda inför intervjun,
möjligheter för följdfrågor allt eftersom intervjun fortskred. Respondenten tilläts även tala
fritt och byta ämne i sina svar. Anledningen var att respondenten inte skulle känna sig helt
styrd utan svara mer spontant. På så vis fick vi mer djupgående svar samt svar på frågor som
inte aktualiserats tidigare. Vi använde oss även flitigt av avstämningsfrågor för att säkerställa
att informationen tolkats korrekt.
Under intervjun togs anteckningar över respondentens svar. Intervjun spelades även in för att
ge oss möjligheten att kunna lyssna på intervjun flera gånger ifall något skulle vara oklart
samt för att undvika att relevanta svar gicks om miste. Respondenten var både medveten om
och samtyckte till att samtalet spelades in.
2.2.4 Efter intervjun
För att säkerställa att ingenting i intervjun missuppfattades eller förvrängdes under skrivandet
av empirin transkriberades inspelningen från intervjun ord för ord. Genom att göra detta
upprätthöll vi äktheten och de etiska aspekterna så tillvida att vi kunde garantera att inget av
det som Johan Cederbrant sade misstolkades eller skrevs ner på ett felaktigt sätt.
2.2.5 Sekundärdata - Benchmarking
För att kunna ställa AIKs närvaro och marknadsföring via sociala medier i kontrast till andra
klubbars engagemang krävdes ytterligare en studie. Denna genomfördes genom att samla
sekundärdata. För att sammanställa sekundärdata gällande andra klubbar, deras närvaro och
deras användning av sociala medier har främst internetkällor använts. Inledningsvis gjordes
en undersökning gällande klubbarnas närvaro i de olika sociala medierna som denna uppsats
fokuserar på, Facebook, Twitter och YouTube. På Facebook och Twitter finns klubbarna
representerade genom en mängd fansidor och grupper och i vissa fall via officiella sidor. För
att få en rättvis bild utan dubbletter (en användare kan gå med i flera olika grupper), ingår
endast den största gruppen oavsett ifall det är en officiell grupp eller inofficiell.
Denna undersökningsmetod applicerades först på Allsvenska klubbar för att kunna jämföra
AIK Fotboll mot andra klubbar i samma liga och land. Sedan användes samma metod för att
studera klubbarna i den engelska ligan Premier League. Premier League används som
benchmarking exempel eftersom denna liga anses vara världens främsta fotbollsliga i
businessanseende, och är enligt Deloitte den rikaste av alla världens fotbollsligor (Anderson,
2008). Denna del av studien återfinns som bilaga till uppsatsen då den inte spelar en central
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 13
roll i uppsatsens syfte och främst är till som stöd för läsaren för att denne ska kunna få en
överskådlig blick över hur klubbarna är representerade i olika sociala medier.
I del två av vår benchmarking-undersökning studerades särskilda fall av användning av
sociala medier som gjorts av stora internationella klubbar. De klubbar som använts som
benchmarking för användningen av sociala medier i marknadsföringssyfte är alla
framgångsrika klubbar, både sportsligt och ekonomiskt, och har internationellt välkända
varumärken. Information gällande vilka klubbar som flitigt använt sig av sociala medier och
vilka specifika användningsområden de har utnyttjat fanns via sekundärdata. Som
sekundärdata har använts artiklar skrivna i branschtypiska tidningar, information från de
berörda klubbarna samt information publicerad i bloggformat.
2.3 Studiens giltighet och tillförlitlighet Enligt Bryman och Bell (2007, s. 40) är reliabilitet och validitet två framstående kriterier för
att en undersökning ska hålla hög giltighet och trovärdighet.
2.3.1 Reliabilitet
Att en undersökning har hög reliabilitet innebär att samma undersökning vid ett senare tillfälle
får samma resultat. Vanligt för kvalitativa undersökningar, och särskilt fallstudier, är dock att
det är svårt att nå hög reliabilitet eftersom det är omöjligt att stanna omgivningen. Detta
eftersom studien oftast bara är ett snapshot tagen ur en föränderlig situation. (Bryman & Bell,
2003, s. 410) Därför blir inte resultatet detsamma ifall studien genomförs igen vid en senare
tidpunkt. Som exempel kommer AIKs användning av sociala medier antagligen inte vara sig
lik om ett eller två år från undersökningstillfället. Att uppmärksamma är även att AIK vid
tiden för undersökningen befann sig i en ovanligt svår ekonomisk situation, varför det finns
risk för att samma undersökning vid ett senare tillfälle ger ett annat resultat. Även vår
benchmarking-studie är ett snapshot av hur det såg ut vid uppsatstillfället. Antalet följare en
klubb har på Facebook eller Twitter förändras konstant och det gör även de andra klubbarnas
engagemang i sociala medier. Som följd blir reliabiliteten i uppsatsen låg, vilket dock som
ovan konstaterats är vanligt för fallstudier.
2.3.2 Validitet
Att ett arbete har hög validitet innebär att det finns en tydlig koppling mellan det uppsatta
syftet och det som faktiskt undersöks samt att resultaten av studien är generaliserbara
(Bryman & Bell, 2007, s. 410).
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 14
För att kunna upprätthålla en hög validitet, uppfylla uppsatsens syfte och kunna besvara de
problemfrågor som ställts upp var det viktigt att uppsatsens arbete följde ett tydligt och
strukturerat tillvägagångssätt. Syftet var att undersöka hur AIK kan använda sig av sociala
medier i marknadsföringssyfte för att stärka relationen till deras supportrar. För att kunna
mäta det vi avsåg mäta var det givet att börja med AIK. Efter att ha gjort en preliminär studie
på egen hand gällande deras närvaro i sociala medier togs kontakt med klubben för att få mer
djupgående information kring ämnet. Genom att få informationen direkt från klubben och den
som var ansvarig för närvaron och de strategiska besluten bakom anser vi att vi bildade en
klar uppfattning kring den första problemfrågan, hur de använder sig av mediet idag.
För att kunna uppfylla vårt syfte och besvara vår andra problemfråga applicerade vi den
kunskap vi förvärvat genom studien av AIK till relevant teori kring marknadsföring via
sociala medier, relationsmarknadsföring och supportrar. Uppgifterna om AIK kontrasterades
också gentemot resultaten av vår benchmarking-studie.
Validiteten av undersökningen gällande de Allsvenska fotbollsklubbarna och deras närvaro i
sociala medier påverkas negativt då några av dem Allsvenska klubbarna även är
representerade inom andra sporter, medan grupperna på Facebook eller Twitter-sidorna gäller
som generella för hela klubben. Således innehåller antalet följare/fans på Facebook och
Twitter individer som är fans för exempelvis AIK Hockey, men inte nödvändigtvis AIK
Fotboll. Dessvärre saknas någon metod för att urskilja vilka individer som tillhör vilken skara.
Enligt uppskattningar från AIK Fotbolls marknadschef Johan Cederbrant (2010) stödjer dock
cirka 90 % av AIK:are den egna klubben i alla sporter. Följaktligen bör en stor majoritet av de
som ingår i AIKs Facebook-grupp vara supportrar för fotbollslaget även ifall de främst är
intresserade av andra sporter. Huruvida Johan Cederbrants uppskattning stämmer eller inte är
inte av särskilt stor vikt då denna del av uppsatsen endast finns med för att ge läsaren en
ungefärlig bild av läget utan att användas konkret i analys eller slutsatser.
Vi är medvetna om att det finns en viss grad av undertäckning i vår uppsats, med vilket vi
menar att det genom att bara undersöka en klubb inte går att dra slutsatser som kan
generaliseras på alla klubbar, varken i Allsvenskan eller internationellt. Enligt Denscombe
(1998, s. 36-37) är detta ett problem med fallstudier. Han menar att ”den utsträckning i vilken
resultaten från en fallstudie kan generaliseras till andra liknande situationer eller fall är
beroende av i vilken utsträckning det aktuella fallet liknar andra fall”. Eftersom olika klubbar
har olika uppbyggda organisationer, samtidigt som AIK befinner sig i en väldigt unik
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 15
situation, både på grund av de problemen som vi ovan nämnt samt för att klubben är det enda
börsnoterade laget i Allsvenskan, kan därför en sådan generalisering vara svår att genomföra.
Dock skulle en totalundersökning, där alla allsvenska fotbollsklubbar ingår, vara för kostsam
och tidskrävande för att det skulle vara möjligt att genomföra en sådan i det omfång som
denna studie avses göras inom. Därför valde vi att göra en fallstudie av just AIK Fotboll.
Detta till trots tror vi ändå att det kan finnas en viss grad av generaliserbarhet, även om vi inte
ämnar skapa en generaliserbar studie. Detta beror på att de Allsvenska klubbarna kan anses
vara i snarlika situationer. Många klubbar har haft svikande publiksiffror de senaste åren
(Svensk Fotboll, 2010), de erbjuder alla en liknande produkt, de är aktiva på samma marknad
(liga) och har en snarlik kundgrupp, nämligen fotbollsfans. Den generaliserbarhet som skapas
är det som Bryman och Bell (2007, s. 65) kallar teoretisk generaliserbarhet. Genom att
applicera den befintliga teorin på en fallstudie visar det på att den teorin är applicerbar för
denna typ av studie. Samtidigt skapas nya koncept som sedan eventuellt kan appliceras i
liknande fallstudier.
2.4 Operationalisering Vår operationalisering bygger på våra två problemfrågor:
- Hur arbetar klubben med sociala medier i dagsläget?
- Hur kan klubben förstärka relationen till supportrarna genom användning av sociala
medier?
Att bilda sig en uppfattning om hur klubben arbetar med sociala medier i dagsläget innefattar
två delar. Först krävdes att vi tog reda på var klubben fanns representerad i sociala medier och
vad som gjordes på respektive plats. Till detta kopplades teori om hur dessa olika medier
fungerar och hur de kan användas i marknadsföringssyfte.
För att få full förståelse för fråga 1 (ett) och vad klubben aktivt gjorde krävdes också
information om klubbens strategi för detta arbete. Vidare ansåg vi det viktigt att veta ifall
klubben såg några särskilda fördelar eller nackdelar med sociala medier vilka skulle kunna ha
påverkat deras strategi. För att kunna belysa detta på ett fullgott sätt använde vi oss av teori
från främst Carlsson (2009) och Frankel (2007) gällande konkreta fördelar och nackdelar med
marknadsföring via de olika sociala medierna.
Vår andra problemfråga bygger på andra grunder än den första. Då den första främst går ut på
att observera och göra en fallstudie över AIK och deras arbete med sociala medier, handlar
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 16
den andra om att ta fram förslag på hur resultatet av fråga 1 (ett) kan förbättras. Således, för
att kunna besvara fråga två, var det viktigt att först ha ett klart svar för fråga 1 (ett). För att
sedan ta fram förslag gällande hur klubben kan använda sociala medier för att stärka
relationen till sina fans krävdes en annan teoretisk bakgrund.
Först och främst var det viktigt att förstå hur fans tänker och agerar. För att belysa detta
använde vi oss av teori från Buhler och Nufer (2010) om hur fans skiljer sig från traditionella
kunder. För att sedan skapa förståelse för hur AIK kan stärka relationen till sina fans har vi
applicerat grundläggande teorier om relationsmarknadsföring och brand loyalty. Anledningen
till att vi arbetade med ett relationsperspektiv var att det bättre förklarar förhållandet och
köpbeteendet mellan klubbar och deras supportrar än exempelvis ett transaktionsperspektiv,
samt att relationsperspektivet bättre klarlägger vad företag och sportklubbar kan uppnå via
användningen av sociala medier. Vidare är interaktion en av grunderna i
relationsmarknadsföring (Grönroos, 2002, s. 35-37), vilket även är grunden i användandet av
sociala medier (Bromley & Work, 2009). Slutligen har vi även använt sekundärdata gällande
hur andra sportklubbar framgångsrikt använt sig av sociala medier.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 17
3. Teori
3.1 Introduktion till teorin – disposition
Teoriavsnittet inleds med ett stycke om relationsmarknadsföring och dess grunder.
Marknadsföring via olika kanaler innebär olika spelregler. Därför följer ett avsnitt som
behandlar marknadsföring specifikt via sociala medier. I detta avsnitt presenteras även
koncept såsom viralmarknadsföring och user generated content som är starkt kopplade till
användandet av sociala medier som marknadsföringskanal.
Efter att ha klarlagt grunderna om marknadsföring via denna kanal appliceras
relationsperspektivet till sportvärlden och förhållandet mellan sportklubbar och deras fans.
Slutligen presenteras ett stycke om brand loyalty, hur klubbar kan skapa lojalitet hos
supportrar och vad dem har att tjäna på det.
3.2 Grunderna i relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring har inte alltid varit den typ av marknadsföring som legat i fokus.
Perspektivet på marknadsföring har förändrats genom åren och gått från ett
transaktionsinriktat till ett relationsinriktat perspektiv (Grönroos, 2002).
Enligt Grönroos (2002, s. 35-36) finns det tydliga skillnader mellan de olika perspektiven.
Den äldre transaktionsmarknadsföringen karaktäriseras av att företaget distribuerar ett värde
som har producerats i förväg. Med detta synsätt ligger fokus på produktionsprocessen och att
få kunderna att välja ett visst varumärke framför andra. Marknadsföringen syftar därför med
detta perspektiv bara till att övertala kunderna att köpa en viss produkt, således en transaktion
av en produkt mot pengar.
Egan (2008, s. 31-32) har liknande syn på skillnaden mellan de olika perspektiven och menar
att transaktionsperspektivet bara ser kunderna som ett redskap i ett konkurrensutsatt spel där
allting går ut på att locka till sig anonyma kunder för att få större marknadsandelar och
kortsiktig lönsamhet. Till skillnad från detta perspektiv menar Egan att det senare
relationsperspektivet fokuserar på vad företaget kan göra för och med sina kunder för att
tillfredsställa deras behov. Fokus ligger här i att etablera starka band med kunderna och uppnå
en hög grad av lojalitet mellan parterna.
Grönroos (2002, s. 35-37) förklarar relationsperspektivet som ett syfte till att skapa ett värde,
istället för att distribuera ett värde, för kunden där företagets marknadsföring ämnar tillgodose
kundens behov och hitta en lösning till dennes problem. Genom att bygga upp en relation med
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 18
varje kund skapas ett värde för kunden som vidare leder till konsumtion och återkommande
köp. Även om konflikter kan finnas mellan de olika parterna är det samverkan och ömsesidigt
beroende som eftersträvas.
3.3 Marknadsföring via sociala medier
Enligt Strauss och Frost (2001, s. 287-290) har Internets snabba utveckling gett upphov till
ytterligare utveckling av relationsmarknadsföringen. Internet är ett bra verktyg för att bygga
ett starkt varumärke. Via internet kan nämligen företag på ett personligt plan kommunicera
med kunderna, skapa medvetenhet om företaget samt öka lojaliteten hos målgruppen.
(Frankel, 2007, s. 21) Genom dess effektivitet är internet även ett bra verktyg för att överföra
information. I dagens samhälle tillbringar människor mer och mer tid framför datorer och
internet, vi läser tidningar, shoppar, ringer, skickar e-post, marknadsför produkter, dejtar och
så vidare. Det är därför viktigt för företag att förstå Internets potential som
marknadsföringskanal (Frankel, 2007, s. 5-6). Enligt Frankel (2007, s. 21) är dock den största
utmaningen för företag som vill marknadsföra sig på internet, att integrera det med företagets
övriga marknadsföring. Företag måste utnyttja Internets fördelar och förstå vad som passar på
internet och inte.
Senaste tidens internetutveckling har gett upphov till skapande av ”en uppsjö” av olika sociala
medier och några av de större och populärare medierna är Facebook, Twitter, YouTube,
Flickr och MySpace. I och med sociala mediers ökade popularitet har marknadsföring särskilt
via sociala medier ökat i snabb takt och flera multinationella företag, såväl som mindre lokala
företag, använder sig idag av sociala medier som en del av marknadsföringen. Till och med
USA’s president Barack Obama använde sig av sociala medier i sin president-valkampanj
samtidigt som det kända Stanford University erbjuder kurser där de utbildar studenter i
användandet av Facebook (Kim et al., 2010).
3.3.1 En introduktion till sociala medier
Enligt Kaplan och Haenlein (2010) visar en undersökning att 75 % av världens
internetanvändare under det andra kvartalet 2008 besökte sociala medier såsom sociala
nätverk, bloggar och så vidare. Samma undersökning visade att användningen ökade med 65
% från samma period året innan och att denna ökning inte bara bestod av ungdomar utan att
användningen även ökade markant hos människor i 35 – 45-års-åldern. Med denna
undersökning som bakgrund menar Kaplan och Haenlein (2010) att sociala medier är en ny
trend som företag borde ta vara på och utnyttja vid utformande av marknadsföring.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 19
Denna nya trend har dock bidragit till osäkerhet bland olika beslutsfattare och
marknadsföringskonsulter över vad exakt sociala medier betyder och vad som inkluderas
under denna term. Kaplan och Haenlein (2010) definierar dock, efter att ha diskuterat kring
Internets historia och utveckling, sociala medier som:
”a group of Internet-based applications that build on the
ideological and technological foundations of Web 2.0, and that
allow the creation and exchange of User Generated Content”
Web 2.0 syftar enligt Kaplan och Haenlein (2010) till att beskriva ett nytt sätt för hur
mjukvaruutvecklare och dess användare började samarbeta. Enligt Kaplan och Haenlein
(2010) introducerades Web 2.0 för första gången år 2004. Detta nya sätt att samarbeta betydde
att innehåll och applikationer inte skapades individuellt av utvecklarna utan istället
kontinuerligt utvecklades av alla användare.
User Generated Content (UGC) har vuxit kraftigt sedan det först introducerades 2005. UGC
tillåter användare att ha en aktiv roll i skapandet av innehåll på internet, vilket öppnar flera
möjligheter. (Lenaerts & Valcke, 2010) Sambandet mellan UGC och Web 2.0 är nära. Medan
Web 2.0 står för den ideologiska och tekniska utvecklingen kan UGC ses som summan av alla
de sätt för vilka folk använder sig av sociala medier. UGC beskrivs därmed som all tillgänglig
information skapad av slutanvändare. User Generated Content måste uppfylla tre kriterier:
Först måste den information som presenteras finnas tillgänglig på en offentlig hemsida eller
inom ett socialt nätverk. För det andra måste informationen uppvisa en viss volym av
kreativitet. Slutligen får inte informationen ha skapats genom professionella metoder eller
rutiner. (Kaplan & Haenlein, 2010)
De olika applikationerna inom ovan nämnda definition kan enligt Kaplan och Haenlein (2010)
vidare delas upp i olika kategorier beroende på mediets karaktär; collaborative projects,
blogs, content communities, social networking sites, virtual game worlds och virtual social
worlds. Då tidigare ha valt att avgränsa vår studie till vissa sociala medier är inte alla dessa
kategorier aktuella för denna uppsats varför endast de tre aktuella kategorierna (blogs, content
communities, social networking sites) kommer att presenteras närmare.
3.3.2 Fördelarna med marknadsföring via sociala medier
Enligt Kim et al (2010) har sociala medier blivit ett kraftigt verktyg för marknadsföring av
varor och tjänster samt behandling av relationer med kunder, bland annat på grund av den
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 20
stora målgruppen företagen når till en relativt låg kostnad. Enligt en undersökning som Kim et
al (2010) tagit del av finns det i USA över 260 000 företag som använder sig av sociala
medier som marknadsföringskanal. Marknadsföringen via sociala medier sker till exempel
genom att först presentera produktlanseringar och sedan övervaka och svara på kommentarer
som konsumenter skriver om varan eller tjänsten. På så vis nås en tvåvägskommunikation och
interaktion med konsumenterna.
Borges (2009, s. 130-140) menar att några av de främsta fördelarna med sociala medier är den
låga kostnaden, dess varumärkesbyggande funktion, samt förmågan att öka lojalitet och bygga
trovärdighet.
Sociala medier är ett billigt media att använda sig av och kan därför ge upphov till en
framgångsrik marknadsföring trots låg budget. Samtidigt är sociala medier en modern och
kraftfull plattform för varumärkesbyggande. Att bygga varumärke via sociala medier handlar
om att generera en positiv ryktesspridning. Via sociala medier är det relativt lätt att skapa
lojalitet då det är enkelt för personer att bli anhängare till din webbplats, på exempelvis
Facebook eller Twitter, och följa dina uppdateringar. Att bygga trovärdighet går ofta hand i
hand med att bygga lojalitet. Genom att förmedla ett budskap som får anhängare att lita på att
företaget verkligen bryr sig om kundens intressen och värderingar kommer företaget att uppnå
hög trovärdighet.
Speciellt för marknadsföring via internet och särskilt sociala medier är att det möjliggör och
förenklar spridningen av buskapet via det som kallas viral marknadsföring. Viral
marknadsföring går hand i hand med begreppet word-of-mouth, att konsumenter sprider ryktet
om en produkt eller tjänst vidare på eget initiativ (Carlsson, 2009, s. 39). Trots att konceptet
word-of-mouth har funnits sedan långt innan internet var påtänkt ger sociala medier denna typ
av kommunikation en möjlighet att spridas med blixtens hastighet (Carlsson, 2009, s. 38-39).
På internet finns forum och andra nätverkssajter där konsumenter kan utbyta information och
är således ett snabbt forum för spridning av tips och rykten. Viral marknadsföring genom
sociala medier handlar därför om att få kunder att sprida sina erfarenheter om företaget vidare
till andra konsumenter och på så sätt nå virtuell word-of-mouth. Genom denna typ av
marknadsföring kan företag således påverka personer att tipsa bekanta om produkten eller
företaget via internet. (Frankel, 2007, s. 98-99)
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 21
3.3.3 Nackdelar med marknadsföring via sociala medier
Den nackdel med sociala medier som oftast nämns i litteratur och belyses av experter inom
ämnet är förlorandet av kontroll (Carlsson, 2009, s. 107). Detta gäller både förlorandet av
kontroll över det egna varumärket och kontrollen över vad som skrivs om företaget i det
väldigt publika forum som sociala medier är. Ofta går också dessa två faktorer in i varandra.
Förr hade företag koll på allt som sades om dem eftersom det mesta kom via strategisk
kommunikation från företaget ut till massan (Carlsson, 2009, s. 107). När ett företag eller
klubb publicerar information via sin hemsida har dem full kontroll över exakt vad som skrivs
och publiceras i form av bilder och video. När detta sedan flyttas ut till sociala medier blir de
egna fansen och fans för motsättande lag mycket mer framträdande. Klubben mister då denna
kontroll och potentiellt skadligt material eller kommentarer kan publiceras och samtidigt då
bli tillgänglig för en stor del av klubbens andra supportrar. Det ovanstående är dock mest ett
problem för organisationer som har många missnöjda kunder och exempelvis många
reklamationer. Har organisationen en nöjd kundgrupp är det mindre troligt att kunder skriver
negativa kommentarer samt att eventuella negativa kommentarer blir direkt besvarade av
andra nöjda kunder (Carlsson, 2009, s. 112). Ytterligare kan påpekas det faktum att många
klubbar idag inte har någon som helst kontroll över sin närvaro på sociala medier. Detta beror
på att klubbarna saknar officiell representation på sociala nätverk som Facebook och Twitter.
Istället är klubbens enda närvaro på dessa sidor den som sker via fans och de sidor som
supportrarna själva har skapat för att visa sitt stöd för klubben och samla andra supportrar.
Trots att det är många individer i dagens samhälle som använder sociala medier flitigt så
ifrågasätts kanalens användbarhet i ett relationsmarknadsföringssyfte. För att relationen ska
kunna vara givande för båda parterna krävs det att det blir en dialog mellan dem istället för en
enkelspårig monolog från företaget. Problemet ligger i att majoriteten av de som använder
sociala medier är åskådare och inte deltar aktivt i diskussionen/dialogen (Carlsson, 2009, s.
22, 80-81).
Ett fenomen som ofta diskuteras i samband med generell marknadsföring och är särskilt
högaktuellt inom internetmarknadsföring och marknadsföring via sociala medier är ad clutter
(Kim & Sundar, 2008). Ad clutter är ett engelskt begrepp som ordagrant betyder ”reklam-
röra” eller ”reklam-oreda”. Begreppet används för att beskriva den stora mängd reklam som
vi dagligen utsätts för, men vikten ligger i vad resultatet av denna oreda innebär. När
konsumenten utsätts för en stor mängd reklam tvingas hjärnan filtrera bort en betydande
mängd av denna. Detta leder till att en stor mängd av den reklam vi utsätts för varje dag inte
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 22
får någon genomslagskraft. Filtreringen kan ske både på en medveten och omedveten nivå
(Kim & Sundar, 2008).
På internet överrumplas vi ständigt av reklam, vilket konsumenter i regel inte tycker om. Det
är därför hjälpmedel som e-post-filter och pop-up-blockerare har utvecklats, för att skydda oss
från reklam som kan vara skadlig eller allmänt störande för våran internet upplevelse (Kim &
Sundar, 2008). Webster (1998) påpekade redan för tolv år sedan vad framgångsreceptet för
marknadsföring via internet skulle komma att vara; interaktion. Det är via interaktion ett
företag har chansen att skapa en betydelsefull relation med kunden och det är även via
interaktion som marknadsföraren har störst chans att stå ut från mängden. När kunden har en
känsla av att den tjänar något på utbytet är det mer troligt att kunden tar åt sig av budskapet i
reklamen (Webster, 1998).
3.4 Specifika sociala medier och deras användningsområden Som Kaplan och Haenlein (2010) konstaterat finns det olika kategorier för sociala medier. För
vår studie är tre av dessa relevanta. Nedan följer en presentation av dessa tre och deras
användningsområde i marknadsföringssyfte.
3.4.1 Bloggar och mikrobloggar - Twitter
Blogs är en typ av socialt media där personer oftast publicerar personliga inlägg som sorteras i
kronologisk ordning. Bloggar kan innehålla allt från personliga dagböcker till
sammanfattningar av texter och ger människor möjligheten att kommentera de gjorda
inläggen och på så vis interagera med skribenten. (Frankel, 2007, s. 111) Denna typ av media
är en av de första typerna av sociala medier som fått stor genomslagskraft på internet. (Kaplan
& Haenlein 2010) Bloggar är enligt Frankel (2007, s. 111) ett billigt sätt för företag att
marknadsföra sig på och har många likheter med e-postmarknadsföringen. I övrigt är bloggar
också ett bra exempel på media där ett värde kan skapas genom att vara personlig (Frankel,
2007, sid. 19-20). Bloggar och andra sociala medier kan nämligen ge företag möjligheten att
uppnå regelbunden trafik till hemsidan, att bygga upp lojalitet till kunderna samt att ge
företaget en personlig röst. (Frankel, 2007, s. 20) Frankel menar också att den enda kostnaden
för att driva en blogg är den tid det tar att skriva inläggen i bloggen.
Frankel (2007, s. 111) beskriver bloggen:
”Bloggen kan vara ett enkelt och personligt verktyg för att nå ut
med företagets marknadsföring. Den kan också fungera som
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 23
företagets arkiv och den gör det lättare att ”minnas” och hitta
material i tidsföljd.”
Twitter är en mikro-blogg där små korta inlägg på max 140 tecken publiceras för allmän
beskådan. Marknadsförare har främst fått upp ögonen för Twitter för möjligheten att få ut
små, korta och framförallt snabba notiser. Dessa notiser kan lätt publiceras från antingen en
dator eller även med fördel från en mobiltelefon. Carlsson (2009, s. 82) ger en mängd
anledningar till varför företag bör mikro-blogga; ”ge omvärlden snabb information i realtid,
nå ut till en bredare publik, driva publik till hemsidan, öppna upp för en dialog med kunder
och omvärld”. En ytterligare fördel är att företaget lätt kan följa allt som konsumenterna
skriver om företaget via sina Twitter-sidor. För att Twitter ska vara en effektiv kanal krävs det
dock att sidan uppdateras flitigt. Samtidigt måste det som skrivs i bloggen vara av värde för
mottagaren av meddelandet, annars riskerar micro-bloggen problem med att kunderna slutar
söka upp den. (Frankel, 2005, s. 22)
3.4.2 Content communities - YouTube
Content communitites är mötesplatser där personer kan dela med sig av videor och bilder med
mera, till exempel YouTube. Sådana mötesplatser innehåller ytterst begränsad information om
användarna i fråga och fokuserar därför på just delandet av dessa mediafiler. Dessa
mötesplatser är väldigt populära i dagens samhälle och används mer och mer av företag som
på nya kreativa sätt marknadsför sig via dessa medier. Till exempel har Procter & Gamble,
Cisco och Comhem använt sig av YouTube som marknadsföringskanal och utnyttjat dess
kapacitet och popularitet. (Kaplan & Haenlein, 2010)
YouTube är ett interaktivt media där användaren kan ladda upp egna videor, titta på filmer
som andra användare lagt upp och även kommentera dessa filmer (Carlsson, 2009). Videorna
som användarna laddar upp kan användas både för privat och publikt bruk samtidigt som det
inte kostar någonting att använda YouTube och deras bandbredd. (Mayo-Smith, 2010) Genom
att använda sig av YouTube som marknadsföringskanal kan företaget erhålla långa listor av
fans, vänner och anhängare (Mayo-Smith, 2010). YouTube har utvecklats mycket som
mediekanal och tillåter inte bara vanliga videor längre, idag kan personer nämligen även ladda
upp interaktiva filmer där tittaren kan klicka sig vidare i videon, se videon från olika vinklar
och så vidare. Kanalen har fått stor genomslagskraft och blivit en trend inom marknadsföring.
Vissa bolag går till och med ifrån den klassiska tv-reklamen och istället skapar sina egna
videokampanjer som sedan sprids via YouTube. (Learmonth, 2010) Några av fördelarna med
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 24
YouTube är enligt Wasserman (2006) att sidan är enkel och snabb samtidigt som tittaren inte
behöver ladda ner någonting utan istället ser och kan dela med sig av videon direkt genom
internet.
3.4.3 Social networking sites - Facebook
Social networking sites syftar på mötesplatser såsom Facebook och MySpace. Via dessa sidor
kan personer skapa sina egna profiler, skicka e-post, uppdatera status, dela med sig av filmer
och bilder, skapa grupper och så vidare. Dessa sidor har fått stor genomslagskraft och hög
popularitet bland invånare och har därför lockat många företag till att ansluta sig. (Kaplan &
Haenlein 2010) Via till exempel Facebook marknadsför sig olika typer av företag genom att
starta grupper där medlemmar i gruppen får nyhetsbrev och kan kommentera samt diskutera
med och kring företaget. Vissa företag har till och med använt dessa medier som
distributionskanaler genom att skapa virtuella objekt som medlemmar kan köpa och skicka
virtuellt till vänner och bekanta. (Kaplan & Haenlein 2010)
Att marknadsföra sig via Facebook ger företaget många möjligheter. Dels kan Facebook
användas som en blogg eller mikro-blogg där information publiceras löpande och inlägg och
diskussioner är lätta att följa. På dessa sidor kan Facebook användare anmäla sig som fans och
därefter prenumerera på information från ett särskilt företag. I tillägg till detta är Facebook
också väldigt attraktivt för möjligheten att inkorporera både bilder och video. Nackdelen är
dock att samtidigt som multimedia laddas upp via Facebook övergår även rättigheterna till
dem (Carlsson, 2009). Istället rekommenderas det att företaget länkar till andra källor för
bilder och videor. Den främsta fördelen med Facebook är den snabba spridningen av
information mellan olika användare och deras vänner (Carlsson, 2009). Utöver detta finns det
även möjlighet att annonsera på Facebook via traditionella ”banners”.
3.4 Relationen mellan klubbar och dess fans
3.4.1 Vikten av fans
I den professionella sportvärlden är supportrarna den viktigaste komponenten (Buhler &
Nufer, 2009, s. 64). Utan dem finns det ingen publik som betalar inträde, ingen målgrupp för
sponsorerna och inga läsare för sportsidorna i tidningar. Det är supportarna och de pengar som
dem är villiga att spendera på inträde och andra kringprodukter som gör att industrin kan
fortleva. Förhållandet mellan en klubb och dess fans kan liknas vid ett traditionellt förhållande
mellan ett företag och dess kunder, dock med vissa avgörande skillnader (Buhler & Nufer,
2009, sid. 55).
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 25
3.4.2 Fans och deras beteende
För att bättre förstå ett fan och dess beteende måste det klargöras att en supporter skiljer sig
från en traditionell kund och dess förhållande till en traditionell produkt. Ett fan skiljer sig
från en vanlig kund i två huvudsakliga hänseenden, en supporter är mer passionerad och mer
lojal. Dessa två faktorer leder till en tredje och avgörande skillnad, supporterns irrationalitet.
Att en supporter är mer passionerad än en vanlig konsument är grundläggande och i många
avseenden uppenbart. En supporter blir emotionellt påverkad av produkten den köper och kan
både uppleva djup sorg av den och fira dess framgångar. ”När såg du senast en kund fira ett
paket corn flakes i matvarubutiken?” (Buhler & Nufer, 2009, s. 65).
Förhållandet mellan ett fan och dess klubb är ofta ett väldigt långvarigt sådant, ofta mer
långvarigt än alla andra typer av företag-kund relationer. Buhler och Nufer (2009, s. 65)
använder ett exempel med bilköpare för att belysa detta. Även om en konsument är lojal och
trogen ett visst bilmärke under en längre tid byter han/hon oftast förr eller senare. Ett fan av
en fotbollsklubb är å andra sidan oftast trogen livet ut. Även om nivån av intresset går upp
och ner under tiden händer det sällan att de byter till en annan konkurrerande klubb.
Som ett resultat av att supportern är mer passionerad och lojal än en vanlig kund så blir denne
irrationell i sitt beteende ur ett konsumentbeteende perspektiv. Faktorer såsom pris och
produktkvalité minskar i betydelse (Buhler & Nufer, 2009, s. 65). En kund som köper en
annan produkt eller tjänst skulle säkerligen överväga att byta till en konkurrent om denne
levererar en motsvarande vara till ett kraftigt reducerat pris. Sannolikheten att en supporter
dock börjar stödja en konkurrent som resultat av ett lägre biljettpris är dock väldigt liten
(Buhler & Nufer, 2009, s. 66).
En ytterligare egenskap som särskiljer supportern från en vanlig kund är att supportern är
delaktig i skapandet av produkten som den själv konsumerar. En stor del av behållningen vid
fotbollsmatcher är det som kallas för läktarkulturen. Läktarkulturen är en samvägning av de
klacksånger som framförs under evenemanget, de tifon som förekommer på läktaren före och
under match, samt det allmänna jublet och ljudnivån som supportrarna åstadkommer. För
många besökare är denna komponent i allra högsta grad viktig vid besökandet av en
fotbollsstadion. För att denna del av produkten ska bli så bra som möjligt krävs det ett stort
engagemang av kunden/supportern. Ur ett företagsperspektiv innebär detta att kunden är
delaktig i skapandet av en produkt eller evenemang som dem själv betalar för att delta i
(Buhler & Nufer, 2009, s. 66).
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 26
Dessa skillnader måste beaktas när en strategisk marknadsföringsplan ska tas fram för att
vårda förhållandet mellan klubben och dess supportrar.
3.4.3 Hur förhållandet mellan klubben och fansen vårdas
Bara för att en klubb har många supportrar betyder inte det att förhållandet mellan klubben
och dess fans är givande och fruktbart, varken för supportrarna eller för klubben. Precis som i
förhållanden mellan människor kräver denna relation tid och dedikation (Buhler & Nufer,
2009, s. 71). För att kunna skapa ett meningsfullt och fruktbart förhållande med sina
supportrar krävs det att klubben inledningsvis löser tre viktiga frågor: Vilka är kunderna? Var
kan dem hittas? Hur kan klubben kommunicera/hantera dem? (Buhler & Nufer, 2009, s. 71)
Sportintresserade och fotbollsupportrar är inte alla män i 20-30 års åldern som många verkar
tro. I verkligheten är det en väldigt heterogen skara individer (Buhler & Nufer, 2009, s. 73).
Som resultat måste klubbens marknadsföringsinsatser och kommunikation anpassas för att
kunna nå alla dessa individer. Första steget i den processen är att förenkla bilden genom att
via segmentering skapa grupper av individer som är mer homogena. Buhler och Nufer (2009,
s. 73-75) ger förslag på olika variabler som kan användas för att genomföra denna
segmentering; geografiska, demografiska, psykografiska, och beteendemässiga. Efter att ha
gjort en analys om vilka supportrarna är, och hur dem ska nås är det viktigt att även anpassa
meddelandet utefter de olika segmenten. På så vis bör klubben kunna attrahera olika individer
med olika innehåll och olika erbjudanden.
Två sätt att bygga långsiktiga relationer med sina supportrar är att involvera dem till en större
grad och att belöna lojalitet (Buhler & Nufer, 2009, s. 77-78). Ett extremexempel på klubbar
som har involverat deras fans i verksamheten är brittiska Ebblsfleet United och tyska Fortuna
Köln. Båda dessa klubbar har medlemmar som betalar en avgift för att få vara en del i
klubben och dess beslutsprocesser. Inför matcher och viktiga händelser för klubben får
medlemmarna rösta i beslutsfrågorna via klubbens hemsida. Supportrarnas åsikt tas sedan i
hänsyn när tränaren eller sportchefen tar sina beslut. Givetvis finns det mindre radikala sätt att
engagera supportrarna, exempelvis kan klubben erbjuda internetforum och andra plattformar
där fans kan kommunicera med varandra och klubben. (Buhler & Nufer, 2009, s. 77-78)
En viktig del i byggandet av långsiktiga relationer är uppmaningen till lojalitet. Olika
lösningar som används av sportklubbar idag är medlemsklubbar och belönings/rabattsystem.
Belöningssystemen är som kundkort, likt de som används på ICA för att få rabatt på särskilda
varor. Ett sådant system uppmanar ett troget köpbeteende. Genom att visa upp kortet hos
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 27
klubben eller dess samarbetspartners får kunden rabatt på olika varor. I medlemsklubbar
betalar ofta medlemmar en mindre avgift för att bli en officiell medlem i klubben. I gengäld
får dem oftast tillgång till exklusivt material såsom tillgång till multimedia via hemsidan,
inträde till träningar samt eventuella möten med spelare och tränare i klubben. (Buhler &
Nufer, 2009, s. 77-79)
En sista del i vårdandet av relationer mellan klubben och supportrarna är att lyssna på fansen
och ta deras klagomål seriöst. Få företag har kunder som är så passionerade, pålästa och så
benägna till att uttrycka sina åsikter. Detta till trots är idag dessa klagomål oftast
bortrationaliserade av olika klubbledningar. Men klubbar har en hel del att tjäna på att lyssna
på sina fans. För att åstadkomma detta rekommenderar Buhler och Nufer (2009, s. 81) ett
complaint management system där klagomål samlas in via medier, sedan analyseras dem,
åtgärdas vid behov och slutligen sker en uppföljning med ett gensvar till kunden. Det främsta
motivet till att införa ett complaint management system är att nöjda kunder är kärnan i alla
organisationer (Buhler & Nufer, 2009, s. 81).
Det är viktigt att klubben bevakar effektiviteten i de olika marknadsföringskanalerna och de
relationsskapande processerna. Buhler och Nufer (2009, s. 82) föreslår att klubbar gör det via
key performance indicators. Exempel på olika indikatorer som en klubb kan bevaka för att
bedöma effektiviteten och dess utveckling är antalet besökare eller följare av exempelvis en
Twitter eller Facebook-sida, antalet inlägg i ett forum, eller antalet medlemmar som nappar på
ett erbjudande som är exklusivt för kunder och som återfinns via en viss social nätverksportal.
3.5 Brand loyalty
Sportklubbar har mycket att tjäna på att ha en trogen supporterskara. Teori tagen från
traditionell relationsmarknadsföring konstaterar att varumärkestrogna kunder kan vara nio
gånger så lönsamma som de med låg varumärkestrogenhet (Light, 1994). Det är också viktigt
att se till att behålla dessa trogna kunder då det är fem gånger så kostsamt att rekrytera nya
kunder än att göra insatser på att behålla de nuvarande (Sheth & Parvatiyar, 1995).
3.5.1 Vad företag tjänar på att ha lojala kunder
Varumärkestrogenhet är fördelaktigt för sportklubbar av främst två anledningar. Den främsta
och mest konkreta anledningen är det starkare följet klubben får. Med ett starkare följe från
sina fans kommer klubben ha mer ekonomisk stabilitet som följd av stabila publiksiffror, även
ifall de sportsliga framgångarna uteblir (Rosner & Shropshire, 2004). Om klubben trots allt
skulle hamna i en ekonomisk kris som följd av exempelvis ökade kostnader för spelare/arena
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 28
så innebär det starka följet att klubben kan höja sina biljettpriser utan att nödvändigtvis bli av
med så många supportrar (Rosner & Shropshire, 2004). Ett tydligt exempel på vikten av ett
starkt varumärke och vilken fördel det kan innebära är exemplet Chicago Bulls som spelar i
den amerikanska basketligan. Laget tillhörde den absoluta eliten under 90-talet med stjärnor
som Michael Jordan och Dennis Rodman. Sedan 2000-talet började har dock laget presterat
bland dem sämsta i ligan. Detta till trots har laget haft det bästa publiksnittet under hela 2000-
talet (McGraw, 2010). Mycket av detta kan attribueras till det starka varumärket som laget
lyckats bygga upp, där de tidigare framgångarna har spelat en stor del.
Den andra fördelen med varumärkestrogna supportrar är att klubben kan utnyttja product
extensions. Detta betyder att de kommer kunna marknadsföra och sälja andra produkter så
länge som denna produkt har klubblogotypen på sig, vilket ger ytterligare intäktskällor för
klubben (Rosner & Shropshire, 2004).
3.5.2 Hur brand loyalty byggs
Besökare till en fotbollsmatch kan oftast delas in i två kategorier, de lojala som följer laget i
vått och torrt, och de mer casual besökarna som är där för det sociala umgänget, eventkänslan
eller någon annan kringliggande produkt istället för att strikt följa laget och matchen. Enligt
Rosner och Shropshire (2004) är det viktigt att anpassa marknadsföring efter dessa två
grupper. Samtidigt som de mest lojala även är de mest lönsamma, krävs det minst
varumärkesbyggande marknadsföring riktad mot denna grupp. Istället är det de mer casual
besökarna som varumärkesbyggande marknadsföringsfokuset bör ligga på. Om klubben kan
kartlägga vilka faktorer som har gjort de lojala anhängarna så pass lojala blir det lättare att
replikera detta och även applicera det på de mindre lojala anhängarna. Dem är redan kunder,
men det handlar bara om att göra dem mer lojala och följaktligen mer lönsamma. Dessa
besökare är ingen trogen skara som ger stabila långsikta inkomster, utan följer laget
sporadiskt.
En av de svåraste men mest lönsamma faktorerna som bidrar till lojalitet är tradition (Rosner
& Shropshire, 2004). Detta framgår tydligt av exemplet ovan med Chicago Bulls. Just denna
faktor är svår att skapa då det inte går att skriva om historia. Det marknadsförare dock kan
fokusera på är att finna de delar ur klubbens historia som fans har positiva anknytningar till
och att sedan fokusera marknadsföringen kring dessa delar. Ett sådant upplägg ger kunden en
känsla av nostalgi vilket stärker varumärkestrogenheten (Rosner & Shropshire, 2004).
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 29
Ytterligare en faktor som är av hög betydelse vid varumärkesbyggande inom sport är
förmågan att få supportern att identifiera sig med klubben (Rosner & Shropshire, 2004). Om
den känner sig som en delaktig del av laget, blir den också mer trogen. Detta kan uppnås
genom att anordna träffar med spelare/tränare eller andra kommunikationskanaler där
supportern får möjlighet att kommunicera med individer som har en stark koppling till laget.
Slutligen finns det en faktor som främst ger kortsiktiga resultat i varumärkestrogenhet men
som även kan ge långsiktiga resultat, nämligen stjärnspelare (Rosner & Shropshire, 2004).
Supportrar älskar att följa en särskild spelare, en stjärna, en hjälte. Att ha en sådan spelare i
laget ger fansen en stark punkt att anknyta till. Nackdelen för klubben med att lägga för stor
del av marknadsföringsfokuset på en sådan spelare är att få spelare är trogna bara en klubb.
Detta betyder att ifall denna spelare skulle lämna klubben riskerar klubben då att gå om intet
med sina tidigare marknadsföringsinsatser, och följaktligen även lojaliteten av supportrarna.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 30
4. Empiri
I följande avsnitt 4.1 till och med 4.6 ingår empirisk information samlad från intervjun
genomförd med marknadschefen för AIK Fotboll Johan Cederbrant. I de citat som
förekommer samt i de fall då inget annat anges är det Johan Cederbrant som är källa.
4.1 AIKs närvaro i sociala medier
4.1.1 Facebook ”Facebook gruppen som startades inom AIK är egentligen ett gäng fristående
grabbar som startade en gång i tiden och fick ett väldigt skjuts i att starta igång den.
Det är väl egentligen en av styrkorna med AIK, att det finns väldigt många krafter
externt ifrån.”
I dagsläget finns en AIK-grupp på Facebook som har 50 000 anhängare. Dock administreras
inte denna grupp av AIK själva, istället styrs den av några supportrar som startade gruppen en
gång i tiden. Gruppen är inte heller exklusiv för AIK Fotboll då den drivs i AIKs namn och
således är ett forum för alla supportrar oavsett sportinriktning. Att AIK inte själva startat en
grupp på Facebook är för att de anser gruppens grundare hålla en så pass hög och
professionell nivå att ett behov av en egen officiell grupp inte finns för tillfället. En av
anledningarna till att gruppen fått så många anhängare tror Johan Cederbrant beror på just att
det inte är en officiell grupp utan att det är det fria ordet som styr, vilket enligt honom är
viktigt för anhängarna i vissa lägen.
Trots att gruppen administreras av externa krafter har ändå AIK själva ett nära samarbete med
gruppens ägare och kan på så vis utnyttja gruppen till viss del vid behov. Tack vare detta
samarbete kan klubben få ut information via gruppen och så länge detta fungerar smärtfritt
anser Johan Cederbrant inte att det finns något behov av en officiell grupp. Samtidigt som
klubben kan påverka vilken information som sprids via gruppen kan de även helt ta avstånd
om något skrivs som klubben inte står bakom. Även om klubben vill gå ut med information
om speciella erbjudanden på biljetter etcetera kan de göra det genom denna kanal och även
andra fristående kanaler.
4.1.2 GnagarForum
GnagarForum är ett forum som är särskilt till för AIK supportar. Den startades i slutet på
nittiotalet och har sedan dess används flitigt av supportrarna för att kommunicera med
varandra om allt möjligt gällande AIK. Även detta forum skapades av externa krafter och är
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 31
således inget som organisationen AIK själva har skapat. Istället hänvisas all information som
klubben själva står bakom till den egna hemsidan aikfotboll.se.
4.1.3 Blackbeat ”Visst det blir vårt officiella organ på något sätt när man lämnar ut det, men det
kan också stå i det ”det här är inte nödvändigtvis AIKs officiella synpunkt eller
ståndpunkt” ifall det är en känslig fråga.”
Blackbeat är en blogg som AIK Fotboll till viss del jobbar med. Bloggen drivs av AIK
Fotboll, men det behöver inte nödvändigtvis vara AIKs officiella ståndpunkt som publiceras i
bloggen. Blackbeat drivs av några killar där en av dessa är anställda av AIK för att driva
bloggen, resterande är fria skribenter som ändå har möjlighet att uppdatera bloggen på eget
bevåg. Detta gör att bloggen blir officiell till viss del så till vida att AIK kan skriva sina egna
ståndpunkter i bloggen. Samtidigt blir den inofficiell på ett sätt eftersom de fria skribenterna
kan skriva vad helst de behagar, även om inläggen granskas av klubben. Det framgår därför
tydligt i bloggen att åsikterna inte nödvändigtvis behöver vara AIKs officiella ståndpunkt.
4.1.4 Twitter
AIK Fotboll har i dagsläget ingen sida på Twitter, åtminstone ingen officiell eller någon som
Johan Cederbrant känner till. Författarna hittade dock en sida på Twitter som tillhör AIK och
som kontinuerligt uppdateras med resultat och så vidare, dock inte bara gällande fotbollen
utan mer generellt för AIK. Johan Cederbrant tror dock att denna sida drivs av någon
utomstående eftersom han själv inte känner till sidan.
4.1.5 YouTube
AIK Fotboll publicerar ibland material på YouTube, dock har klubben inte en egen YouTube-
kanal. Istället använder sig klubben av en egen mediaspelare via den officiella hemsidan,
kallad AIK Media. Klubben sänder via denna mediaspelare 30-minuter långa program kallade
”AIK Studio” innehållande bland annat referat och intervjuer. Dessa program laddas sedan
även upp på YouTube. Johan Cederbrant ser både fördelar och nackdelar med att använda sig
av just YouTube. Den främsta fördelen är att det når en bred målgrupp medan nackdelen är att
programmen endast får ha en viss längd, vilket leder till att varje avsnitt av AIK Studio som
laddas upp måste delas upp på flera olika videoklipp.
Trots detta påstår Johan Cederbrant att YouTube det sociala mediet som AIK Fotboll själva
producerar mest information på, om jämförelse görs med klubbens användande av de övriga
sociala medierna.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 32
Bojans Ödmjukhetsskola är exempel på en kampanj där klubben använt sig av YouTube som
kanal. Eftersom Bojan inte uppfattas som den mest ödmjukaste personen gjorde AIK denna
kampanj ur ett komiskt syfte och överdrev situationen. Den kampanjen fick enligt Johan
Cederbrant stor uppmärksamhet även om den kanske inte nådde alla AIKs målgrupper. Dock
handlar sådana här kampanjer enligt Johan Cederbrant om att skapa ett brus kring AIK inför
någonting. Det kan till exempel vara för att skapa ett brus kring en premiär, en specifik match
eller liknande. Dock har de flesta sådana kampanjer spridits via traditionell tv-reklam,
radioreklam, annonser och så vidare.
4.2 AIKs strategi för sociala medier
4.2.1 Klubbens inställning till sociala medier
”Det är just det som är viktigt, att det inte alltid är bäst att det är den
officiella biten som styr.”
Klubben AIK Fotboll är positivt inställd till användningen av sociala medier, men AIK har
idag ingen uttalad strategi eller policy för deras användning av sociala medier. Istället läggs
fokus på att använda sig av dem traditionella kanalerna såsom trycksaker, radio och tv och i
viss fall e-post via de mejlregister klubben har. Deras befintliga närvaro i de sociala medierna
är snarare ett resultat av det stora engagemanget från deras supportrar, något som klubben
också betraktar som en fördel. Istället för att styra över deras närvaro i sociala medier har de
valt att ha ett starkt samarbete med de individer som representerar klubben i sociala medier,
om än inofficiellt. De två främsta fördelarna från klubbens sida är äktheten av det som
publiceras, men också möjligheten att ta avstånd.
En central del av AIKs närvaro i sociala medier är just att den är driven av andra supportrar.
På det viset blir det; av supportar för supportar. Som ovan nämnt så sker en stor del av den
sociala diskussionen mellan supportrar via GnagarForum, en kanal som ligger utanför AIKs
kontroll. Diskussioner har förts inom AIK om att eventuellt skapa ett eget forum eller lyfta in
GnagarForum som en intern del av AIK. Men klubben har dragit slutsatsen att det är viktigare
att supportarna får behålla sitt eget forum där det är lite mer högt i tak. Då behöver klubben
inte sitta och moderera, samtidigt som fansen känner att dem har sitt eget utrymme. Johan
Cederbrant misstänker att en för stor och överbeskyddande närvaro från klubbens håll istället
riskerar att skapa en större klyfta mellan supportrarna och föreningen.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 33
Detsamma gäller för AIKs Facebook sida som drivs av idoga supportrar. Där har AIK också
diskuterat ifall det är mer lämpligt att den skulle drivas officiellt av AIK. Istället har beslutet
tagits att så länge samarbetet mellan klubben och de drivande individerna fungerar finns det
inget behov av att göra några insatser på att styra mer över sidan. I dagsläget kan klubben
kontakta individerna bakom sidan och på så vis få ut den information dem vill via sidan. Ifall
AIK vill kommunicera information om något speciellt erbjudande i form av biljetter
exempelvis så lägger dem ut det.
4.2.2 Vad klubben vill uppnå via sociala medier
”primärt handlar mycket om att få folk att gå på fotboll”
Johan Cederbrant poängterar att AIK idag inte använder sociala medier som
marknadsföringskanal med något särskilt syfte eller med något konkret mål om att stimulera
någon särskild inkomstkälla. Istället ligger fokusen på densamma som all marknadsföring
som AIK går ut med, att få folk att gå på matcherna. Att få fler människor intresserade av
fotboll och gå på fotboll stimulerar i sin tur intäkter i form av merchandise och andra
kringprodukter. En stor nackdel för AIK i dagsläget är dock att dem inte äger arenan som dem
spelar på. Således tjänar dem inte pengar på det som kunderna köper i kioskerna och
korvstånden på arenan. Det blir därför också extremt viktigt att dem tjänar pengar i
biljettkassorna och inte rear ut biljetterna i förhoppning om att dem kommer att tjäna pengar
på andra håll.
En ytterligare fördel som Johan Cederbrant nämner med användningen av sociala medier och
dess möjlighet att skapa en närmare relation med supportarna är att klubben samtidigt får mer
information om supportarna. Med mer information om dess fans kan klubben få in större
intäkter från sponsorer. Genom att veta vilka supportrarna är, vad dem är intresserade av och
vilka typer av produkter de brukar köpa har AIKs sponsorer möjligheten att ”prickskjuta”
erbjudanden till de mest attraktiva kunderna. Denna typ av information är ovärderlig för
sponsorerna och ifall AIK har den informationen kommer dem kunna dra in mer pengar från
sponsorer och samarbetspartners. Denna information ger även en möjlighet för AIK att själva
anpassa sin kommunikation och sina erbjudanden till olika målgrupper.
I övrigt nämner Johan att det är viktigt att få supportrarna att känna att de är en del av
etablissemanget, att de är en del av AIK. Att uppnå detta är ett samspel mellan att
kommunicera med de via sociala medier och de faktiska besöken supportrarna gör på arenan.
Det är viktigt att supportrarna känner att de kan få ett svar från AIK. Den speciella fördelen
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 34
med sociala medier i detta anseende är att kommunikationen kommer fram snabbt och kan
snabbt få en större spridning ut till andra supportrar. För supportarnas del är det viktigt att få
informationen snabbt. Enligt Johan Cederbrant vill alla supportrar ha informationen innan
deras vänner för att på så sätt kunna skryta för varandra.
AIK använder samtidigt de sociala medierna för att lyssna på sina supportrar och för att ta in
klagomål. Om en individ kommer med en välgrundad och konstruktiv kommentar tar klubben
åt sig det. Problemet är dock att det oftast är svårt för supportar att förstå hur AIKs beslut tas.
Samtidigt är det svårt för klubben att gå ut med all information i och med att dem är
börsnoterade och särskilda regler gäller för information som kan ha en kurspåverkan.
AIK har i dagsläget inga konkreta mål och inte heller någon särskild budget för deras arbete
med sociala medier. Mycket styrs istället av den sportsliga verksamheten. Mängden pengar
som läggs på marknadsföring, och sociala medier i sin tur, är starkt kopplat till resultaten på
fotbollsplanen. Samtidigt är det generella målet med marknadsföringen att skapa ett brus
kring laget. Går det bra för laget kommer folk att gå på matcherna och då kommer folk även
att prata mycket om AIK (i positiv mening) utan att några större insatser behöver läggas på
marknadsföringen.
En ytterligare poäng som Johan Cederbrant tar upp är att AIK inte nödvändigtvis känner
behovet av att vara den första av de Allsvenska klubbarna att satsa stort på sociala medier.
Han tror istället att det är mer lämpligt att avvakta och se ifall någon annan klubb gör något
lyckosamt, och sedan replikera den modellen; ”en fast-follower är ofta bättre än en first-
mover”. I dagsläget har de Allsvenska klubbarna öppna led gentemot varandra och försöker
hjälpa varandra så mycket det går. Detta gäller även inom användningen av sociala medier.
Det är sällan någon klubb gör något stort utan att de andra också vet om det.
4.2.3 Målgruppen för marknadsföringen via sociala medier
AIK har ingen särskild målgrupp för deras marknadsföring via sociala medier. De har inte
heller full koll på vilka det är de når ut till via sociala medier. Men enligt Johan Cederbrant
har de ”en ungefärlig känsla för vilken målgrupp som finns där ute”. Delvis kan klubben få
fram information gällande vilka det är som följer klubben via Facebook. Vidare baseras
känslan på andra marknadsundersökningar gällande vilka AIKs generella fans är. I de
marknadsundersökningar som gjorts i Stockholmsområdet har det framkommit att AIK har en
yngre supporterskara än de andra stora Stockholmsklubbarna Djurgårdens IF och Hammarby
IF.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 35
4.2.4 De nackdelar AIK anser att det finns med användning av sociala medier
Klubben har i dagsläget inga negativa erfarenheter gällande användningen av sociala medier
som en marknadsföringskanal, men inser samtidigt att risker kan finnas. Två huvudsakliga
nackdelar påpekas. Den första är risken att en spelare eller någon i organisationen uttalar sig
diametralt mot vad AIK står för. Då riskerar klubben hamna i en trovärdighetskris. Detta
gäller dock i alla medier, men riskerar att få en snabbare spridning via sociala medier. För att
motverka riskerna att detta ska ske får spelarna och individer inom organisationen
medieträning av utomstående specialister, samt klar upplysning om vad som bör och inte bör
sägas. I vissa fall kan detta även skrivas in i exempelvis spelarens kontrakt. Men trots detta är
klubben även medveten om att alla är människor, och även den mest medietränade kan ibland
släppa en ”groda”. Något som klubben har förståelse för och har överseende med i vissa fall.
Den andra nackdelen är att mycket av den kommunikation som framkommer från supportrar
via sociala medier saknar en tydlig avsändare. I många fall sker kommunikationen i forum
eller i kommentarsfälten på en blogg via ett så kallat nickname eller screenname. Då har
klubben ingen möjlighet att veta vem det är som står bakom inlägget eller vilket tillstånd
denne befinner sig i. Därför anses denna input mindre tillförlitlig och betydelsefull. Klubbens
policy för att bemöta detta är att så länge skribenten inte skyltar med sitt namn kommer inte
heller klubben att gå i svaromål. På sidor som Facebook där det finns en faktisk person
kopplad till varje inlägg upplever inte klubben samma problem och ser också en högre
standard på det som skrivs och tycks.
4.2.5 Det är produkten som avgör
”Det är jävligt svårt att sälja en skadeskjuten kråka inom fotbollsvärlden, det är
jävligt svårt om du inte tycker att det är förbannat kul att gå och titta på en
skadeskjuten kråka.”
Johan Cederbrant har en tro om att det finns en mängd kringliggande faktorer kring laget som
har en större påverkan på antalet besökare och intäkter än vad marknadsföringen någonsin
skulle kunna ha. Den allra största faktorn är de sportsliga resultaten och tabelläget. Om laget
har bra form kommer marknadsföringen få ett större utslag än vad den hade gjort om lagets
form hade varit sämre.
”Har vi förlorat 6 matcher på Råsunda kan vi lägga ner en miljon kronor på
marknadsföring och det kommer inte komma 1000 pers extra till nästa match bara för
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 36
det. Vinner vi istället 6 matcher i rad så kanske vi behöver lägga 10 kronor på
marknadsföring och då kommer det 5000 extra”
Samtidigt är det dock inte bara de sportsliga resultaten som är det viktigaste. För att
supportrar ska trivas och komma till arenan gäller det att dessa får en positiv totalupplevelse.
Faktorer som då inverkar är väder, arenan och dess faciliteter, samt inramningen och trycket
ifrån läktarna. Förutom de sportsliga resultaten finns det också en till faktor som utspelar sig
på gräsplanen som är av stor vikt, den upplevda kvaliteten av fotbollen som spelas.
4.3 AIKs särskilda användningsområden av sociala medier
4.3.1 Om huliganism och supporterbråk
”Tittar man på de här Ultras-grupperna eller Firman
så tror jag dem skiter i vad vi tycker. De kör sitt ändå”
Det finns en viss tro till att sociala medier kan användas för att handskas med den mörka sidan
av supportrar och dess hängivenhet. Klubben använder inte i dagsläget sociala medier för att
ta itu med just detta problem men ser en potential för framtiden. Istället läggs fokus i
dagsläget på att tillsammans med de andra Stockholmsklubbarna informera om och motverka
dessa problem via skolor. I regel är det högstadieklasser som besöks. Motiveringen till detta
är att dessa elever är mest mottagliga för budskapet. Tron är att efter en viss ålder har
individen valt vilken typ av supporter denna ska vara och håller sig då till denna inställning.
4.3.2 Gällande specialpriser på biljetter via sociala medier
”Om vi 10 timmar innan matchen säger att ”nu är det halva priset”, då kommer vi
lära alla människor att de ska vänta för att priserna ändå går ner när matchen
närmar sig”
Johan Cederbrant ställer sig tveksam till att utlysa specialpriser på biljetter via sociala medier,
dock inte på grund av mediet, utan på grund av principen att sälja rabatterade biljetter. Om
AIK sätter det i system att sälja biljetter billigare tätt inpå matcher kommer även supportrarna
att sätta i system att vänta med att köpa biljetter tills tätt inpå matchen. Det riskerar även att
skapa problem med årskortsförsäljningen, som idag är ett sätt att belöna lagets mest lojala
kunder. Om styckpriset på en match blir lägre för biljetter via sociala medier än vad det är per
match i ett årskort kommer årskortsförsäljningen att minska drastiskt. Det har förts
diskussioner om ärendet inom organisationen men den allmänna tron är att ett sådant
tillvägagångssätt riskerar att urholka den egna produkten.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 37
4.4 Framtidsutsikterna för AIKs användning av sociala medier
”Information kommer alltid vara en konkurrensfördel. Information om
vad som händer i AIK är ju en maktfaktor i kompiskretsar.”
Information över lag kommer alltid vara en maktfaktor och ha ett högt nyhetsvärde. Om
klubben diskuterar förändringar, till exempel inköp av ny spelare, tar det bara några få
sekunder innan informationen läcker ut till fans och media. Detta är något som klubben har
problem med både internt och externt. Johan Cederbrant tror att många företag skulle vara
glada om deras information spreds så snabbt som information om AIK faktiskt gör.
Vad som är avgörande för hur medier i allmänhet och sociala medier i synnerhet kommer
användas i framtiden beror på till vilken grad klubben väljer att släppa information. Johan
Cederbrant menar att det måste finnas en gräns för vilken information som släpps eftersom
bland annat spelarna måste få chans att vara själva och fokusera. Det handlar således om hur
långt in i organisationen de låter media komma.
Som exempel är AIK en av de få klubbar som inte låter några tv-kanaler filma inne i
omklädningsrummet eller i spelargången, främst på grund av att klubben vill att
omklädningrummet ska vara en privat plats för spelarna. Problemet blir dock att AIK då
uppfattas som en stängd organisation vilket leder till konflikter. Det är därför, enligt Johan
Cederbrant, svårt att veta var gränsen ska dras för vilken information som ska släppas och
inte.
”Grejen med AIK är inte det att informationen inte når ut, det är inte problemet.
När vi väl släpper någonting, som att Stahre sagt upp sig, så tar det inte mer än
någon picco-sekund. Så snabbt går det ju inte om Pizzerians VD avgår.”
Nyhetsvärdet i informationen kring AIK är det, som sagt, inget problem med. Så fort något
nytt händer tar det inte lång tid innan informationen sprids genom olika medier. AIK har
därför inga problem att få ut intressant informationen eftersom den sprids som vad Johan
Cederbrant kallar en ”löpeld”. Istället är det den mindre viktiga informationen, men som från
AIKs sida anses vara viktig att sprida, som det är ett högre motstånd i och som därför inte
sprids i samma hastighet.
”Det är svårt inom vår organisation att hela tiden hänga med och veta vad som
händer och vilka trenderna är.”
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 38
Johan Cederbrant anser att kunskapen om hur de sociala medierna fungerar, och allt
runtomkring dessa, är relativt låg inom AIK Fotboll idag. Han anser därför att de borde bli
bättre på just kunskapen om dess funktioner. Dock anser Johan Cederbrant att tiden inte
riktigt räcker till, för någonstans finns en brytpunkt där de inser att de inte kan lägga så
mycket tid på ett visst område utan måste prioritera annat. För att lösa problemet med den
bristande kunskapen menar Johan Cederbrant att klubben kanske skulle behöva anställa någon
yngre förmåga som kan jobba med de sociala medierna och även lära upp andra inom
organisationen om hur de fungerar. Johan Cederbrant menar även att det handlar om en
generationsfråga och är av den åsikten att det i framtiden kommer vara en otroligt viktig
kanal. Det syns redan i dagsläget då det via nyheter presenteras hur pass mycket pengar som
läggs ner på olika applikationer till telefoner och så vidare.
4.5 Benchmarking – Andra klubbar i sociala medier
4.5.1 Hur andra klubbar använder sig utav sociala medier
Två klubbar som satsat på sociala medier och som ser potential i denna nya typ av media är
den engelska Premier League-klubben Manchester City samt den amerikanska NBA-klubben
Phoenix Suns.
Manchester City har enligt Dunmore (2010) gjort en imponerande insats vad gäller
marknadsföring via sociala medier. På Twitter har klubben sånär 15000 anhängare medan
klubbens facebook-grupp har över 100.000 medlemmar. Denna klubb har gått så pass långt att
de bland annat låter fansen vara med och tycka till om startelvan via en diskussionsgrupp på
Facebook inför varje match. Manchester City startade sin delaktighet i sociala medier i slutet
av 2008 och början 2009. Anledningen till att klubben började använda sociala medier var
bland annat för att nå en tvåvägskommunikation med fansen och på så vis bygga en starkare
relation mellan klubb och fans. Enligt Chris Nield, chef över klubbens engagemang på sociala
medier, finns det tre huvudsyften med att klubben använder sociala medier. Anledningarna är
att klubben vill förse fansen med den senaste och mest exklusiva informationen om klubben,
bygga upp starka relationer med fansen samt stärka relationen mellan den egna sidan och
andra internetsidor som fansen skapat. (Read, 2010)
Enligt Chris Nield är de sociala medierna den tredje största vägen till att människor klickar in
på Machester Citys officiella hemsida, näst efter direkta träffar och sökningar via Google.
Han menar att utan de sociala medierna skulle inte hemsidan ha så många besökare som den
har i dagsläget. Nield tror även att sociala medier inom sportvärlden kommer växa kraftigt i
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 39
framtiden allteftersom teknologin utvecklas och nya typer av nätverk skapas. Manchester city
har själva börjat fundera på hur de kan utnyttja sociala medierna för att förbättra relationen till
fansen ännu mer, bland annat att låta fansen rösta fram musik som ska spelas på matcherna,
vilken matchens bästa spelare är och så vidare. (Read, 2010) Nield tror även att anledningen
till att inte fler klubbar satsar på sociala medier beror på att mediet inte genererar någon direkt
och tydlig avkastning och vissa klubbar därför inte ser värdet som sociala medier erbjuder.
Istället tycker många klubbar att deras egna hemsidor fungerar bra och är det enda som
behövs för att tillgodose fansen. (Read, 2010)
Den amerikanska NBA-klubben Phoenix Suns är som sagt ett annat exempel på en sportklubb
som sett potentialen i sociala medier och därför satsat stort på mediet, bland annat genom att
redan under 2007 ha integrerat sociala medier i sin marknadsstrategi. Phoenix Suns har flera
spelare som är aktiva på internetsidan Twitter samtidigt som klubben även anställt en ansvarig
för de digitala medierna som ska se till att klubben använder sociala medier på ett
framgångsrikt sätt. (Mink, 2009)
Phoenix Suns använder sociala medier på flera nivåer inom klubben för att få ut det mesta av
mediet. Enligt Sideman (2009) hade klubben under mitten av 2009 bland annat över 18 olika
konton på Twitter fördelade över organisationen. Både spelare, dansare,
marknadsföringsteam, en maskot och flera övriga anställda har konton på olika sociala medier
för att marknadsföra klubben.
Enligt Schwartz (2009) säger företrädare för Phoenix Suns att de sociala medierna har fått stor
betydelse då det gör det lättare för klubben att hitta nya fans, ”skapa” nya fans samt att få de
mindre aktiva fansen att känna tillhörighet till klubben genom att bland annat få ta del av
förhandsinformation direkt från källan. Phoenix Suns har även lyckats generera ökad
försäljning tack vare de sociala medierna, bland annat genom att organisera Twitter Night och
Facebook Night. Där läts anhängare till klubben i de sociala medierna komma tidigare till
matcher för att få se laget värma upp och samtala med huvudpersoner inom klubben. På så vis
har klubben lyckats attrahera personer som inte tidigare gått på matcher samt fått personer att
spendera mer tid på matcherna vilket i sin tur genererar merförsäljning (Mink, 2009).
4.5.2 Sportorganisationer som upplever problem med sociala medier
Samtidigt som sociala medier är en trend inom sportvärlden och i övriga företagsvärlden
börjar vissa varningstecken höjas. Vissa sportklubbar har även gått så pass långt att de har valt
att internt förbjuda användningen av sociala medier helt och hållet. Det mest kända fallet av
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 40
denna strategi är den engelska fotbollsklubben Manchester United. Sedan januari 2010 har de
infört en policy som förbjuder deras spelare att ha en sida på Facebook, Twitter eller någon
liknande social nätverkssida. (The Gaffer, 2010) De sidor som fanns vid införandet av policyn
har raderats, däribland de mest kända Wayne Rooneys och Ryan Giggs respektive Twitter-
sidor. Klubben motiverar sitt beslut med att de riskerar att viktig strategisk information läcks
ut via inofficiella kanaler. Information som kan komma att skada klubben både ekonomisk
och sportsligt. Exempelvis skulle en laguttagning kunna läckas ut i förväg.
Andra klubbar har också fått stå emot prövningar som resultat av det som skrivits i sociala
medier. Två kända exempel inom den brittiska fotbollen är Darren Bents övergång från
Tottenham till Sunderland och Liverpoolspelaren Ryan Babels missnöje över en laguttagning
(Crick, 2010). I Darren Bents fall var han en spelare som var missnöjd med sin nuvarande
klubb och bad om att få bli såld till en annan klubb som visat intresse. Då övergången drog ut
på tiden skrev Darren Bent om fallet på sin Twitter-sida och passade på att ge
klubbordföranden i sin nuvarande klubb en utskällning för att han bromsade
övergångsprocessen. Även i Ryan Babels fall handlade det om att spelaren öppet visade sitt
missnöje via Twitter. När Babel fått veta att han inte blivit uttagen i truppen till
nästkommande match med Liverpool, klagade han öppet om laguttagningen och bristen på
information och kommunikation med tränaren (Crick, 2010).
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 41
5. Analys
5.1 AIK och dess inställning till sociala medier
Eftersom användandet av sociala medier har ökat lavinartat under senare år är det viktigt för
företag att utvecklas i sin marknadsföring genom att utnyttja denna nya mediekanal. Samtidigt
som användandet ökar utvecklas även medierna och blir mer och mer avancerade. Hänger inte
företagen eller sportklubbarna med från början kan det därför bli svårt att handskas med dessa
medier på ett framgångsrikt sätt i framtiden, bland annat på grund av kunskapsbrist.
Flera författare trycker på vikten och möjligheterna med denna nya trend inom
marknadsföring. Frankel (2007) menar att det är viktigt för företag att förstå den potential som
internet överlag har som mediekanal. Samtidigt menar Kaplan och Haenlein (2010) att den
nya trenden med sociala medier borde tas vara på av företag och att företag på så vis borde
utnyttja denna kanal vid marknadsföring. Vidare menar Kim et al. (2009) att sociala medier
kommit att bli ett kraftigt verktyg för behandling av relationer med kunder, bland annat på
grund av att företag till en relativt låg kostnad når ut till och kan bearbeta en stor målgrupp.
Trots den ökande användningen av sociala medier har AIK Fotboll inte hängt på denna trend.
Många traditionella företag och även andra sportklubbar använder aktivt sociala medier för att
marknadsföra sig samt bygga starka eller åtminstone starkare relationer med sina kunder och
supportrar. I AIK Fotbolls fall finns ingen tydlig strategi för hur sociala medier skall användas
i marknadsföringssyfte eller för att utveckla relationerna med fansen, trots att klubben har en
positiv inställning till sociala medier. Klubben har idag inte någon officiell sida inom något
socialt media utan förlitar sig i princip helt och hållet på fansen som ideellt driver dessa sidor.
Undantaget är halvofficiella bloggen Blackbeat. Även om klubben har en bra relation till vissa
av de som driver sociala medier i klubbens namn och på så vis kan sprida budskap via dessa
kanaler, saknas en helt officiell sida där läsaren kan lita på att innehållet är AIKs officiella
ståndpunkt. Det närmaste exemplet av en officiell sida inom ett socialt media som AIK
använder sig av är deras konto på YouTube där klubben publicerar de inspelade avsnitten av
Studio AIK.
AIK verkar, precis som många andra internationella klubbar, tycka att den egna hemsidan
fungerar bra och att det är den enda kanal som behövs på internet för att tillgodose fansen.
Anledningen till denna ståndpunkt kan enligt bland annat Nield (Read, 2010) bero på att
klubbarna inte ser någon direkt och tydlig avkastning genom användandet av sociala medier.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 42
Vad klubbarna dock då går miste om är möjligheten att öka trafiken till den egna hemsidan,
att bygga lojalitet och att ge klubben en personlig röst i mediebruset på internet.
Således har AIK inte något speciellt mål eller syfte med användandet av sociala medier. Det
närmaste ett syfte vi ser med användningen är att locka folk till matcherna för att på så vis få
fler betalande supportrar samtidigt som intäkterna omkring matcherna, i form av
merförsäljning, ökar. Trots avsaknaden av strategi anser klubben att det finns många fördelar
med sociala medier. Fördelarna som klubben ser med sociala medier stämmer till viss del
överens med de fördelar som även olika författare påstår att sociala medier har. Bland annat
nämns möjligheterna att kunna skapa en starkare relation med supportrarna och på så vis få
mer information om supportrarnas behov samtidigt som klubben på ett lättare sätt kan möta
supportrarnas invändningar för att på så vis vända det negativa till något positivt.
5.2 Relationen mellan klubb och fan
Enligt Johan Cederbrant har AIK en otroligt stor mängd supportrar samtidigt som han anser
att klubbens supportrar visar en hög grad av lojalitet gentemot vad andra klubbars supportrar
uppvisar mot sina respektive klubbar. Det är således en hög mentalitet bland AIKs supportrar,
vilket avspeglar sig i att klubben allt som oftast har ett högre publiksnitt än andra klubbar.
Buhler och Nufer (2010) menar dock att bara för att en klubb har många supportrar behöver
inte det betyda att förhållandet mellan supportrarna och klubben är fruktbart och givande,
varken för supportrarna eller för klubben. Dem poängterar att klubben behöver lösa tre viktiga
frågor för att skapa den meningsfulla relationen: vilka är fansen? Var kan klubben hitta dem?
Och hur kan klubben kommunicera med dem? AIK Fotboll tror sig veta vilka fansen är och
var dem kan hittas efter tidigare marknadsundersökningar, men har samtidigt relativt dålig
koll på vilka det är som nås via de sociala medierna. Som Buhler och Nufer (2010), och även
Rosner och Shropshire (2004) påpekar är det viktigt att anpassa kommunikationen utefter
olika kundsegment, därför bör det vara viktigt att AIK tar reda på vilka kunder dem når
genom olika medier.
Supportrarna är en av grundstenarna i idrottsvärlden eftersom det utan dessa inte skulle finnas
någon publik som betalar inträde, ingen målgrupp för sponsorerna och få intressenter runt
klubben. På grund av detta är det därför viktigt att klubben jobbar för att stärka relationen med
sina fans och ser till att de lojala fansens lojalitet fortsätter hållas på hög nivå samtidigt som
andra fans lojalitetsnivå ökar. För att skapa lojalitet anser även Borges (2009) att sociala
medier är ett bra medel. Genom att publicera information på sociala medier växer lojaliteten
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 43
vilket även leder till viral marknadsföring. Enligt samma författare är det därför relativt lätt
och billigt att skapa lojalitet via sociala medier. AIK Fotboll anser även dem att lojaliteten kan
ökas genom att synas i sociala medier, problemet är bara att klubben idag enligt Johan
Cederbrant saknar kunskap om hur de sociala medierna fungerar samt på vilket sätt dessa kan
användas för att uppnå detta.
Buhler och Nufer (2010) tar även upp användandet av belönings- och rabattsystem för att öka
lojaliteten. Ett system som skulle kunna skapas via sociala medier. Som Johan Cederbrant
påpekar anser dock AIK att dem redan har det viktigaste belöningssystemet på plats, dvs.
årskort för supportrar. Årskortet innebär rabatt på matchbiljetter för trogna fans i och med att
dem köper biljett för hela året samtidigt.
5.3 Nackdelar
Som med allt annat finns det även nackdelar med sociala medier. En av nackdelarna med
sociala medier som Carlsson (2009) tar upp är förlorandet av kontroll. Om klubben bara
publicerar information på sin egen hemsida har de full koll på vilken information som sprids
genom text, videor och bilder. När sådan information flyttas ut till sociala medier blir andras
åsikter, i form av kommentarer och respons från bland annat motsättande lag, mer
framträdande. På så vis mister klubben lite av kontrollen över vilken information som sprids.
Samma negativa sida med sociala medier ser Johan Cederbrant. Han menar att genom att låta
spelare och andra inom klubben publicera information om AIK riskerar klubben att denne
person uttalar sig diametralt mot vad klubben står för. Om sådan motstridig information sprids
kommer klubben och dess sociala medier att kunna hamna i någon sorts förtroendekris där
supportrarna till slut kommer börja ifrågasätta vilken information som verkligen stämmer och
vilken ståndpunkt som faktiskt är AIK Fotbolls officiella.
Ytterligare risk finns i samband med marknadsföringen AIK gör via internet. Det finns en risk
att den filtreras bort av mottagaren som ett resultat av ad clutter. I dagsläget bedöms dock
risken vara relativt låg då endast en liten mängd av onlinemarknadsföringen och särskilt
marknadsföringen via sociala medier kommer direkt och officiellt från AIK. Sett utifrån de
medier där AIK idag är aktiva officiellt sett, YouTube och bloggen Blackbeat, skiljer sig
chansen för att budskapet kommer fram. Blackbeat är en blogg specifikt för AIK supportrar,
om supportern har hittat dit finns det liten chans att budskapet försvinner i oredan. På
YouTube finns det däremot ett otal videor och filmsnuttar som ligger för allmän beskådan,
båda gällande AIK och allt annat i denna värld. I denna kanal blir det därför svårare för
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 44
klubben att få fram sitt budskap till mottagaren då videon lätt försvinner i mängden intryck
som kunden får via denna mediekanal.
5.4 Marknadsföring via de olika sociala medierna
Micro-bloggen Twitter har blivit populär på senare tid med sin möjlighet till korta och snabba
notiser, både genom dator och mobiltelefon. Enligt Carlsson (2009) finns det många fördelar
för företag med att använda sig av denna kanal. Bland annat kan den användas för att öka
tillströmningen till hemsidan, uppnå en tvåvägskommunikation med anhängarna, nå en
bredare publik samt snabbt publicera och nå ut med ny information och erbjudanden.
Trots dessa möjligheter som Twitter ger, har AIK Fotboll inte tagit steget och börjat använda
sig av Twitter. Johan Cederbrant menar att AIK inte har någon Twitter-sida över huvud taget,
samtidigt som vi själva hittat en sida som ser ut att tillhöra klubben. Johan Cederbrant menar
dock att denna sida inte är något han känner till och tror istället att denna drivs av någon
supporter. Två av anledningarna till att klubben dock inte har någon officiell sida beror på att
kunskapen är låg inom AIK Fotboll gällande hur denna sociala mediekanal fungerar samtidigt
som tiden inte räcker till. Alla anställda har redan mycket att göra och måste därför göra
prioriteringar, varför sociala medier får lite tid.
En av fördelarna med att använda Facebook som social mediekanal är att informationen sprids
snabbt mellan olika användare och deras vänner. Dessutom återfinns många av den yngre
generationen på Facebook vilket är positivt för AIKs del som anser sig ha en yngre målgrupp
jämfört med konkurrerande klubbar inom Stockholmsregionen. Vidare kan även Facebook
användas för att göra reklam via så kallade banners samtidigt som anhängare till olika
grupper kan prenumerera på nyhetsbrev och uppdateringar som skrivs i gruppen.
I samma anda som övriga sociala medier där AIK finns representerade drivs även klubbens
Facebook-grupp av hängivna supportrar. Genom att låta supportrar driva gruppen anser Johan
Cederbrant att det blir fler medlemmar eftersom supportrarna föredrar det fria ordet utan
moderering. Samtidigt håller klubben ett nära samarbete med gruppens administratörer för att
kunna sprida information via denna kanal. Så länge detta samarbete fungerar smärtfritt anser
AIK att det räcker bra med att låta denna Facebook-grupp bestå och inte starta en egen
officiell grupp. Det är istället bättre att använda den grupp som redan har så pass stor skara
anhängare, menar Johan Cederbrant.
YouTube är för tillfället den enda sociala mediekanal (bortsett från den halvt officiella
bloggen) där AIK har en egen officiell användare och publicerar filmer och videor som AIK
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 45
Fotboll står bakom. Eftersom YouTube har fått sådan stor genomslagskraft som
marknadsföringskanal som Learmonth (2010) påpekar, har flera företag börjat rikta fokus mot
YouTube och samtidigt minskat fokus mot traditionella media. Eftersom sidan är enkel
samtidigt som användaren inte behöver ladda ner någonting har Facebook stora fördelar som
marknadsföringskanal, enligt Wasserman (2006). Filmer som laddas upp på YouTube får ofta
stor genomslagskraft och når en bred målgrupp samtidigt som videorna blir mer och mer
interaktiva. Det enda negativa som Johan Cederbrant upplever med YouTube är att filmerna
måste vara begränsade till en viss längd vilket gör att de måste delas upp i mindre delar.
Annars anser Johan Cederbrant, precis som flera författare påstår, att det finns många fördelar
med mediet. Att YouTube är det sociala media som fått störst inflytande på AIK Fotboll ter
sig uppenbart eftersom denna kanal är det sociala media som klubben själva publicerar mest
information via.
Trots att klubben inte har några fler officiella konton inom sociala medier än sin användare på
YouTube är klubben positivt inställd till användandet av sociala medier som
marknadsföringskanal för att förbättra relationen till supportrarna. Det som saknas inom
klubben är därför en tydlig strategi eller policy för hur de sociala medierna ska användas och
vilken information som ska spridas. Samtidigt saknas även kunskapen om hur dessa medier
fungerar och hur de kan användas i marknadsföringssyfte.
5.5 Brand loyalty
Rosner och Shropshire (2004) menar att starka relationer med sina supportrar bidrar till
ekonomisk stabilitet som följd av stabila publiksiffror oavsett sportsliga framgångar, och
Light (1994) menar att varumärkestrogna kunder kan vara uppemot nio gånger så lönsamma
som kunder med lägre varumärkestrogenhet. Även om ett idrottslag skulle hamna i ekonomisk
kris eller prestera dåligt på planen skulle detta leda till att ekonomin inte tar alltför stor skada i
och med att supportrarna fortsätter komma på matcher och stödja sitt lag. Detta är något som
Manchester City och Phoenix Suns tagit tillvara på och därför börjat använda sociala medier
för att bland annat bygga starkare relationer till sina respektive supportrar. Genom att förse
fansen med den senaste informationen samt involvera fansen i laguttagningar och andra beslut
relaterade till klubben, siktar de på att få fler fans med hög varumärkestrogenhet. Genom att
lägga varumärkesbyggande fokus på just de mindre lojala supportrarna kan klubbarna få dessa
att bli mer lojala, allt för att få fler folk till matcherna och på så vis hålla intäkterna på en hög
nivå.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 46
För att få supportrar att faktiskt bli lojala är det viktigt att få supportern att kunna identifiera
sig med klubben och känna att han eller hon är en del utav klubben. Detta kan enligt Rosner
och Shropshire (2004) ske genom att anordna träffar med tränare och spelare och på så sätt ge
supportern möjlighet att kommunicera med klubbens nyckelpersoner. Phoenix Suns har tagit
vara på just denna taktik genom sina Facebook- och Twitter nights där supportrarna får
komma tidigare och se laget värma upp samt tala med huvudpersoner i klubben. Genom detta
initiativ har klubben lyckats bygga upp starkare relationer med hängivna fans samtidigt som
de har fått fler mindre lojala fans att bli mer trogna klubben och varumärket. På så vis har
även biljettförsäljningen ökat vilket i sin tur leder till ökade försäljningsintäkter under
matcherna. Phoenix Suns och Manchester City är därför goda exempel på klubbar som lyckats
använda sociala medier för att upprätthålla en tvåvägskommunikation med supportrarna samt
stärka relationen till fans som har olika hög grad av varumärkeslojalitet.
Vidare poängterar Rosner och Shropshire (2004) vikten av två faktorer kring klubben som
skapar ännu större lojalitet hos supportrarna, tradition och stjärnspelare. En rik tradition med
många vinster och titlar innebär att klubben oftast har en lojal skara supportrar. Detta stämmer
väl in på AIK som tack vare deras rika tradition tillhör en av de historiskt bästa klubbarna i
Sverige. Detta är onekligen en av anledningarna till att klubben också har Sveriges bästa
publiksnitt. Men som Rosner och Shropshire (2004) säger är det viktigt att klubben väljer ut
de viktigaste delarna av denna tradition och lyfter fram dem och gör dem synbara för
supportrarna och på så sätt skapar en känsla av nostalgi kring klubben.
Gällande stjärnspelare och deras vikt för klubben har AIK gjort ett gott jobb med att lyfta
fram deras kanske mest framträdande spelare Bojan Djordjic med meriter från proffsspel
utomlands. Att skapa en specialserie kring honom i Bojans Ödmjukhetsskola får anses vara ett
smart drag. Bojan har som resultat blivit klubbens ansikte utåt och gett fansen en stark punkt
att anknyta till.
Enligt Buhler och Nufer (2010) är ett viktigt steg mot att ha lojala kunder att se till att ha
nöjda kunder. Många kunder har synpunkter eller klagomål på den produkt eller tjänst de
erhåller från ett företag. Detta gäller även fotbollssupportrar. De sociala medierna ger klubben
ett utmärkt tillfälle att samla sina fans och ta emot klagomål på ett bra sätt. Johan Cederbrant
menar att han personligen i form av marknadschef för AIK Fotboll använder exempelvis
Facebook och GnagarForum i just detta syfte. Genom att besöka sidan kontinuerligt och läsa
en rad inlägg bildar han sig en uppfattning om vad supportrarna tycker och vilka ämnen som
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 47
är aktuella. Detta görs dock utan någon särskilt strategi och metod för att mäta kundernas
opinioner.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 6. Slutsatser 48
6. Slutsatser
De frågor som vi med denna uppsats ämnar besvara, och som nämndes i inledningen, är:
Hur arbetar klubben med sociala medier i dagsläget?
Hur kan klubben förstärka relationen till supportrarna genom användning av sociala medier?
6.1 Hur det ser ut i dagsläget I dagsläget är AIK Fotboll passiva då det kommer till användandet av sociala medier. Det
finns ingen utarbetad strategi för användningen samtidigt som kunskapen om denna relativt
nya mediekanal är låg inom organisationen. Det som idag görs inom området följer därför inte
någon speciell taktik. Detta kan liknas vid att gå in i en fotbollsmatch utan taktik. Klubben vet
att de bör finnas i sociala medier, precis som tränaren vet att det ska vara 11 spelare på planen
inför match. Utan någon uttalad taktik för själva genomförandet blir dock resultatet inte
maximalt.
Majoriteten av de allsvenska klubbarnas närvaro i sociala medier är idag ett resultat av
initiativ tagna av supportrar och eldsjälar. Kommentarer från Johan Cederbrant pekar på att
AIK inte känner något större behov av att styra dessa kanaler officiellt. Det finns som ovan
nämnt både fördelar och nackdelar med att närvaron styrs av supportrar, men förutom att det
är viktigt att klubbarna är medvetna om dessa är det även viktigt att AIK tar ett beslut
gällande vilken modell som lämpar sig bäst för dem. Istället för att som nu bara acceptera det
nuvarande läget och hålla kvar vid det för att det fungerar för stunden. Viktiga frågor som
klubbarna måste ställa sig själva är: ”vad kan vi erbjuda via sociala medier som inte fans-
drivna sidor kan?”, och ”vad är viktigare, kontroll eller trovärdighet/äkthet?”.
Idag är biljettintäkterna, som är en stor del av de totala intäkterna, beroende på antalet
besökare till matcherna. Antalet besökare i sig är starkt knutit till det uppleva värdet av
upplevelsen som kunden får när denne besöker arenan. Sportsliga resultat, väderförhållanden
och allmän bekvämlighet på arenan är alla faktorer som spelar in. Bekvämligheten är en
faktor som kan lösas via investeringar i renovationer på arenan, men de sportsliga resultaten
och väderförhållandena är oförutsägbara färskvaror. För att kunna överkomma detta problem
och få mer stabila intäkter behöver klubben finna ett sätt att få publik till arenan trots
missgynnsamma förhållanden. Vi tror att detta kan göras via användningen av sociala medier.
Genom att knyta ett starkare band till supportrar är det mer troligt att supportrarna blir mer
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 6. Slutsatser 49
lojala. Resultatet av att ha mer lojala supportrar är att det blir fler som besöker matcherna trots
de okontrollerbara faktorerna.
6.2 Förslag för AIK Fotboll AIKs befintliga närvaro i sociala medier beror, precis som för många andra klubbar, på
initiativ från supportar (kunderna). För att kunna införliva det stora potential som denna
marknadsföringskanal innebär krävs det att klubben tar fram en strategi för hur de ska
använda den. Den allmänna kompetensen gällande sociala medier inom organisationen måste
också höjas. Sociala medier är ett billigt media i relation till andra mer traditionella
marknadsföringskanaler, men för att kunna utnyttja det på bästa sätt krävs det investeringar i
både tid och kapital för att utbilda medlemmar inom organisationen i dess användande och ta
fram en klar strategi på hur kanalen ska användas.
Vi anser det vara viktigt för klubben att investera i sociala medier för att på så vis bygga en
starkare relation till supportrarna och få de ännu mer hängivna klubben. Initialt sett handlar
det om att skaffa sig kunskap om hur dessa medier fungerar och hur de kan användas på
lämpligt sätt. Till viss del kan denna uppsats bidra med kunskap om sociala medier och dess
användning, samtidigt som den kan väcka idéer om hur klubben kan gå vidare med
användningen av sociala medier. Vi anser dock att klubben även behöver investera i sociala
medier genom att antingen anställa en person med kunskap inom området, alternativt köpa
kunskapen genom att hyra in en konsulttjänst med specialistkunskaper inom marknadsföring
via sociala medier. Genom att göra detta kan klubben få hjälp med att komma fram till beslut
om huruvida sociala medierna ska integreras i den befintliga marknadsföringen samt komma
fram till en gemensam strategi för dess användning. Denna strategi kommer sedan genomsyra
hela klubbens organisation så tillvida att alla inom klubben förstår vad målet med
användandet är och vilken strategi som tillämpas.
Efter att förståelsen för de sociala mediernas användning ökat inom AIK Fotboll kan klubben
själva driva marknadsföringen via denna kanal för att uppnå skapandet av starkare relationer
med supportrarna. Ett större officiellt engagemang från AIKs sida kan dock skapa problem då
det finns väldigt etablerade sociala medier kopplade till AIK redan. Därför måste en
framtagen strategi även ta hänsyn till om AIK exempel ska skapa en egen Facebook sida eller
liknande, eller ifall dem ska låta dem befintliga ligga kvar men med ett ökat inflytande från
AIK. I enlighet med Rosner och Shropshire (2004) tror vi att en stor del av denna process går
ut på att föra klubben och deras supportrar närmare varandra. Det är viktigt att fansen känner
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 6. Slutsatser 50
sig delaktiga. I dagsläget är närvaron i sociala medier främst ett forum där fans kan diskutera
sinsemellan, men utan att få den direkta kontakten och interaktionen med klubben. Om
klubben blir mer utåtriktad och framstående i denna kanal tror vi att detta kommer leda till
högre publiksnitt och högre lojalitet vilket i sin tur gör att ekonomin blir mindre känslig för
uteblivna sportsliga resultat. Utöver dessa bättringar kan detta även leda till minskad
huliganism då fler blir insatta i klubbens situation och därför förstår hur detta skadar klubben
och dess varumärke.
För att stärka relationerna med supportrarna anser vi även att AIK bör lägga vikt vid att
identifiera vilka supportrar det är som de når ut till via de sociala medierna. Genom att
noggrant undersöka vilken målgrupp klubben når kan informationen sedan anpassas efter
detta. Då det dessutom finns en risk att olika sociala medier når ut till olika supportrar kan
AIK anpassa informationen och sprida olika typer av information via olika sociala medier, allt
för att rätt målgrupp ska få välanpassad information.
Det är även viktigt för klubben att ha nöjda kunder, och för att få det måste klubben lyssna
och ta till sig av supportarnas klagomål. I dagsläget är detta svårt då det dels kommer in en
mängd klagomål och synpunkter via olika medier samtidigt som klubben är begränsad enligt
börsreglering i vilken typ av kommunikation de kan gå ut med. Johan Cederbrant använder
idag sociala medier för att göra en temperaturmätning om vilket håll opinionerna svänger,
dock utan någon klar mätmetod. Vi föreslår en metod som går ut på att räkna antalet negativa
kontra positiva kommentarer inom ett särskilt media på månadsbasis. Även ifall detta inte ger
någon hjälp kortsiktigt kommer klubben långsiktigt kunna se svängningar och förändringar i
opinionen. Detta ger klubben en kvantifierbar temperaturmätare utan att denna uppfattning
endast byggs på en ungefärlig känsla.
Ett slutgiltigt förslag är att lägga större fokus på att stjärnspelare ska synas och höras via
sociala medier. Användningen av sociala medier förenklar denna process då den gör att fans
kan följa stjärnorna via ständiga uppdateringar på exempelvis Facebook eller Twitter. För
AIKs del innebär att bygga vidare på det som klubben börjat med i skapandet av Bojans
Ödmjukhetsskola. Genom att ge fansen en eller flera starka punkter att anknyta till kommer
relationen mellan klubben och supportrarna att stärkas.
6.3 Förslag för vidare forskning I tillägg till den studie som vi har genomfört finns det fler studier som är intressanta att
genomföra inom ämnet. Eftersom att vår studie är en fallstudie av fotbollsklubben AIK
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 6. Slutsatser 51
innebär det att generaliserbarheten blir låg. Därför föreslår vi att en framtida studie skulle
kunna innehålla data samlad från fler klubbar och eventuellt med en kvantitativ komponent
för att öka generaliserbarheten.
Vidare, trots att vår studie innehåller konkreta förslag för AIK gällande hur de kan förbättra
sin användning av sociala medier och således förbättra relationen till sina supportrar, saknar
vår uppsats (och den befintliga teorin kring ämnet) konkreta resultat gällande vad
användningen av sociala medier leder till. Vi föreslår en studie där klubben studerar
användning av sociala medier och dess påverkan på intäkter eller mängden publik på matcher,
alltså någon mätbar typ av return on investment (ROI).
En slutlig rekommendation gäller också som kritik till studiens genomförande. För att vidare
undersöka och utveckla möjligheten till att förstärka relationen till supportarna via sociala
medier föreslår vi att större fokus läggs på supportarna. En sådan studie skulle kunna
innehålla intervjuer med supportar för att kunna bilda en uppfattning om hur dem använder
sociala medier samt vilket intresse dem har för att kommunicera och interagera med AIK via
sociala medier.
Ovanstående rekommendationer är inte endast applicerbara på Allsvenska fotbollsklubbar
eller AIK Fotboll i synnerhet. Förslagen kan innebära vidare forskning i andra fotbollsligor
eller även andra sporter. De är således inte bundna varken geografiskt eller till en särskild
sport.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 7. Källor 52
7. Källor
Böcker
Borges, B. 2009. Marketing 2.0: Bridging the Gap between Seller and Buyer through Social
Media Marketing. Arizona: Wheatmark.
Bühler, A. & Nufer, G. 2010. Relationship marketing in sports. Amsterdam: Elsevier Ltd.
Bryman, A. & Bell, E. 2003. Business research methods. Oxford: Oxford University Press.
Bryman, A. & Bell, E. 2007. Business research methods. Oxford: Oxford University Press.
Carlsson, L. 2009. Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Göterborg: Kreafon.
Denscombe, M. 1998. The good research guide: for small-scale research project.
Buckingham: Open University Press.
Egan, J. 2008. Relationship marketing: exploring relational strategies in marketing. Gosport:
Pearson Education Limited 2008
Ejvegård, R. 2003. Vetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur
Frankel, A. 2007. Marknadsföring på internet. Malmö: Liber AB.
Frankel, A. 2005. Bloggar som marknadsföring. Malmö: Liber AB.
Fransson, J. 2007. Effektivare informationssökning på webben – En handbok om konsten att
söka information. Ronneby: HEXA Förlag.
Grönroos, C. 2002. Service management och marknadsföring – en CRM ansats. Malmö: Liber
ekonomi.
Gummesson, E. 2000. Qualitative methods in management research. Thousand Oaks,
California: Sage cop.
Jacobsen, Dag I. 2002. Vad, hur och varför? – Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur
Kotler, P. 2001. Principles of Marketing. London: Prentice Hall.
Rosner, S-R. & Shropshire, K-L. 2004. The Business of Sports. Sudbury: Jones and Bartlett
Publishers Inc.
Strauss, J. & Frost, R. 2001. E-marketing. New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Yin, R-K. 2009. Case study research: design and methods. London: SAGE.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 7. Källor 53
Elektroniska källor
AIK Fotboll, 2009. ”AIK Fotboll AB tecknar kortfristigt lån”
Hämtad 20 april 2010, från
http://www.aikfotboll.se/Article.aspx?contentID=1686
AIK Fotboll, 2010. ”AIK Fotboll AB undersöker möjligheten för refinansiering”
Hämtad 19 april 2010, från
http://www.aikfotboll.se/Article.aspx?contentID=2201
AIK Fotboll, 2010. ”Fakta i korthet”
Hämtad 19 april 2010, från
http://www.aikfotboll.se/TextPage.aspx?textPageID=229
Anderson, D. 2008. ”English Premier League is the richest in the world”
Hämtad 12 maj, 2010, från
http://www.mirror.co.uk/sport-old/football/2008/02/14/english-premier-league-is-the-richest-
in-the-world-115875-20318852
Billger, O. 2010 “Publikkrisen blir allt tydligare”
Hämtad 18 maj, 2010, från
http://www.svd.se/sportspel/nyheter/publikkrisen-blir-allt-tydligare_4575937.svd
Bromley, D. & Wark, T. 2009. “We are here. We are here. We are here! The state of Wine
Industry Social Media”
Hämtad 22 april 2010, från
http://dev.vintank.com/2009/05/vintank-social-media-report/
Crick, M. 2010. ”Premiership clubs should by tackling social media – but not relying on it”
Hämtad 17 april, 2010, från
http://www.leapfrogg.co.uk/froggblog/2010/03/premiership-football-clubs-should-be-
tackling-social-media-but-not-relying-on-it/
Dagens PS, 2009. ”AIK tar ockerlån – oj, vilken ränta”
Hämtad 19 april 2010, från
http://www.dagensps.se/artiklar/2009/09/24/08241125/index.xml
Dunmore, T. 2010. ”Why Manchester City Get Social Media”
Hämtad 13 april 2010, från
http://pitchinvasion.net/blog/2010/02/10/why-manchester-city-get-social-media/
Johansson, T. & Chi, P. 2010. ”Så ska klubbarna locka tillbaka publiken”
Hämtad 18 april 2010, från
http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article130745.ece
Karlsson, F. 2009. ”Fotbollsvåldet oroar största AIK-sponsorn”
Hämtad 3 maj 2010, från
http://www.byggvarlden.se/nyheter/ekonomi/article106048.ece
Kristoffersson, D. & Lühr, M. 2010. ”Mardrömsstarten får AIK att peta Maanoja”
Hämtad 27 juni 2010, från
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 7. Källor 54
http://fotboll.expressen.se/allsvenskan/1.1952450/aik-s-mardrom-samsta-mastarstarten-
nagonsin
Malmström, B. 2007. “Antalet fotbollshuliganer ökar i Sverige”.
Hämtad 20 april 2010, från
http://www.svd.se/nyheter/inrikes/antalet-fotbollshuliganer-okar-i-sverige_520081.svd
McGraw, M. 2010. “City itself figures to be Bull’s biggest free agent draw”
Hämtad 20 april 2010, från
http://www.dailyherald.com/story/?id=348172
Mink, D. 2009. ”Social Media Case Study: Phoenix Suns making the most of Twitter”
Hämtad 13 april 2010, från
http://www.dreamsystemsmedia.com/blog/index.php/social-media-case-study-phoenix-suns-
making-the-most-of-twitter/
Marknadsföring Online, 2010. ”Hur ser framtiden ut för sociala medier”
Hämtad 7 april 2010, från
http://www.marknadsforingonline.se/index.php?option=com_content&view=article&id=185:
hur-ser-framtiden-ut-foer-sociala-medier-&catid=14:nyheter&Itemid=19
Read, A. 2010. ”Interview: Why Manchester City Get Social Media”
Hämtad 13 april 2010, från
http://www.theuksportsnetwork.com/245/
Roghult, C. & Olemyr, D. 2009. ”Så ska AIK bli mer öppna”
Hämtad 20 april 2010, från
http://www.svenskafans.com/fotboll/artikel.asp?id=287975
Schwartz, M. 2009. “Breaking down barriers and embracing the digital world through social
media”
Hämtad 14 april 2010, från
http://valleyofthesuns.com/2009/09/14/your-phoenixsuns-embracing-the-digital-world-
through-social-media/
Sideman, G. 2009. ”How the NBA is Using Social Media”
Hämtad 14 april 2010, från
http://mashable.com/2009/06/09/social-media-nba/
Sverige Radio, 2009. ”Lågkonjunkturen har nått fotbollsvärlden”
Hämtad 19 april 2010, från
http://sverigesradio.se/Ekot/arkiv.asp?DagensDatum=2009-03-24&Artikel=2708674
Sverige Radio, 2010. ”Ekonomiska problem för AIK Fotboll”
Hämtad 19 april 2010, från
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=2835&artikel=2835252
The Gaffer, 2010. ”Man United shuts down Twitter and Facebook accounts for its
footballers”
Hämtad 9 april 2010, från
http://www.epltalk.com/man-united-shuts-down-twitter-and-facebook-accounts-for-its-
footballers/14922
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 7. Källor 55
Tryckta källor
Hyde, K. 2000. ”Recognizing deductive processes in qualitative research”, Qualitative Market
Research: An International Journal, vol. 24, pp. 82-89.
Kaplan, A. & Haenlein, M. 2010. “Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media”, Business Horizons, vol. 53, pp. 59-68.
Kim, N-Y. & Sundar, S-S. 2008. “Can Smart Ads reduce negative response to online Ad
clutter”. International Communication Association.
Kim, W. Jeong, O-R. Lee, S-W. 2009. “On social Web sites”, Information Systems, vol. 35,
pp. 215-236.
Lanaerts, M. & Valcke, P. 2010. “Who’s author, editor and publisher in user-generated
content?”, International Review of Law, Computer & Technology, vol. 24, pp. 119-131.
Learmonth, M. 2010. “How YouTube morphed into a movie-marketing darling”. Advertising
Age, vol. 81, pp. 36.
Business Source Premier
Light, L. 1994. “Brand loyalty marketing key to enduring growth” Advertising Age, vol. 65,
pp. 20.
Mayo-Smith, D. 2010. “What social media really is”, NZ Business, vol. 24, pp. 63.
Business Source Premier
Priks, M. 2010. “Huliganer”, Ekonomisk debatt, vol. 38, nr.1, pp. 16-30.
Sheth, H. & Parvatiyar, A. 1995. “Relationship marketing in consumer markets: antecedents
and consequences”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, pp. 255-271.
Wasserman, T. 2006. “You Tube”. Brandweek, vol. 47, pp. 14-17.
Webster, D. 1998. “Will we choke the Web with ad clutter?”, Advertising Age, vol. 69, pp. 26
Uppsatser
Fransson, R. & Lovén, F. 2008. ”Supportervåld och publikflykt: en artikelserie om
Stockholmfotbollens nya vardag”, Kandidatuppsats, Södertörns högskola. Flemingsberg:
Södertörns högskola.
Intervjuer
Cederbrant, J. Marknadschef på AIK Fotboll AB, Stockholm, April 21, 2010. Personlig
intervju.
Bolagsrapporter
AIK Fotboll AB 2008, Årsredovisning 2008, Solna.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 56
8. Bilagor
8.1 AIK – en historisk presentation Allmänna Idrottsklubben (AIK) grundades i början av 1891 i Stockholm och har idag flera
olika verksamhetsområden, bland annat fotboll, ishockey och innebandy. De första åren av
klubbens historia var friidrott den enda verksamheten inom AIK, men fem år efter grundandet
av klubben lades grunden för AIK Fotboll och redan fyra år senare hade laget lyckats plocka
hem sitt första SM-guld. Idag har fotbollslaget elva sm-guld på meritlistan där det senaste togs
2009. (AIK Fotboll, 2010)
AIK har, tillsammans med övriga stockholmslag, haft stora motgångar de senaste åren. Under
2008 redovisade AIK en förlust på 15 miljoner kronor och under första kvartalet 2009 hade
klubben redan redovisat en förlust på 7,9 miljoner kronor. (Sverige Radio, 2010) Samtidigt
som AIK förlorat pengar har publiksiffrorna dalat kraftigt de senaste åren, även om en viss
tendens till förbättring kan skönjas under 2009. Trots att publiksiffrorna dalar betyder det
dock inte att kostnaden för säkerhetsarrangemangen sjunker, istället ökar budgeten för
säkerhetskostnader varje år. Att publiksnittet på AIKs hemmamatcher de senaste åren har
sjunkit kan ses i nedanstående tabell baserad på uppgifter från SvFF (2010):
År Publiksnitt
2006 21 434
2007 20 465
2008 15 535
2009 17 436
Under samma tid som publiksiffrorna sjunkit har även fotbollsvåldet trappats upp och blivit
mer tilltaget (Malmström, 2007). Trots att AIK under 2008 placerade sig femma i serien och
2009 vann SM-guld är publiksiffrorna låga, vilket visar att det inte bara är de sportsliga
prestationerna som påverkar publiksiffrorna. Enligt källa till Fransson och Lovén (2008) har
det största publiktappet skett under de olika stockholmsderbyna. Just under dessa matcher är
oroligheterna stora på grund av just våldet, vilket gör att många inte vågar gå och titta på
fotbollen på grund av rädslan för våldet. (Fransson & Lovén, 2008)
Inte nog med att klubben har drabbats hårt ekonomisk på grund av sjunkande biljettintäkter,
AIK har även tappat många sponsorer på vägen. Biljett- och sponsorintäkter stod tillsammans
för ungefär 50 procent av klubbens totala intäkter under räkenskapsåret 2008. (AIK Fotboll
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 57
AB, Årsredovisning 2008) I och med den senaste kraftiga lågkonjunkturen har AIK, förutom
alla sjunkande biljettintäkter, även haft problem med stöd från sponsorer. Anledningen är att
många företag känt av den senaste lågkonjunkturen och därför dragit tillbaka sin sponsring för
att dra ner på kostnaderna och prioritera annat, samt i vissa fall att beslutsprocessen tagit
längre tid än tidigare. (Sveriges Radio, 2009)
Ekonomin i AIK är så pass dålig att klubben i slutet av 2009 var tvungna att ta ett lån på 7,7
miljoner med en månadsränta lika hög som många andra betalar i ränta per år. (Dagens PS,
2009) Anledningen till den höga räntan berodde på klubbens dåliga förhandlingsposition och
lånet togs för att förbättra likviditeten i bolaget. (AIK Fotboll, 2009) Klubben har sedan under
februari 2010 börjat undersöka möjligheterna till att ta ett ännu större lån på 15 miljoner
kronor för att bland annat betala tillbaka det tidigare lånet på 7,7 miljoner. Resterande pengar
skulle sedan användas för satsningar inför kommande Champions League-spelet. (AIK
Fotboll, 2010)
I och med att Match & Event samt Sponsring stod för 40 respektive 25 procent av
rörelseintäkterna under 2008 (Årsredovisning 2008) är dessa områden vitala delar för
verksamheten. Det är därför viktigt för AIK Fotboll att hitta ett sätt att återigen få upp
publiksiffrorna till de tidigare högre nivåerna för att på så vis öka intäkterna.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 58
8.2 AIKs Organisationsstruktur
Figur 4.2 – Organisationsstruktur AIK. Källa: Egen modell.
Den Allmänna IdrottsKlubben (AIK) är huvudförening för en större organisation uppdelad i
olika delar. Uppgifter som ligger på huvudföreningens bord är bland annat handhavande om
alla medlemmar samtidigt som huvudföreningen är ägare av själva varumärket AIK. Under
huvudföreningen finns flera olika sektioner, där de största sektionerna är AIK Innebandy,
AIK Fotboll, AIK Hockey samt AIK Bowling. Dessa sektioner är sedan i sin tur även dem
uppdelade.
AIK Fotboll är uppdelat i två olika delar, AIK Fotbollsförening och AIK Fotboll AB där
fotbollsföreningen är majoritetsägare. Anledningen till denna fördelning beror på direktiv från
Riksidrottsförbundet som bestämt att den ideella verksamheten måste äga en majoritet av
klubben. I klubbens aktiebolag ingår AIK Herr elit, AIK Dam elit, AIK juniortrupp samt
Väsby United som är en klubb där AIK Fotboll placerar sina utvecklingsspelare. I och med
denna organisatoriska fördelning och detta ägandeförhållande är det AIK Fotbollsförening
som alltid har det slutliga ordet.
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 59
8.3 Allsvenska klubbars närvaro i sociala medier Nedan finns en tabell som redogör för antalet fans de olika Allsvenska klubbarna har på
Twitter respektive Facebook, och även antalet träffar som en sökning på YouTube ger för
varje lag. Syftet med tabellen är att ge en överskådlig blick över hur stort följe klubbarna har i
de olika medierna, vilket i sin tur bör ge en antydan till hur mycket denna kanal (sociala
medier) kan användas och används av klubben och dess supportrar.
Facebook Twitter YouTube
Total:
AIK 47719 324 5370
53413
IFK Göteborg 34686 50 2930
37666
Djurgården 26121 0 1680
27801
Malmö FF 14154 167 4890
19211
Elfsborg 8911 0 1420
10331
Helsingborgs IF 8348 0 642
8990
GAIS 5897 0 3040
8937
Örebro 2638 63 383
3084
Åtvidaberg 1704 0 260
1964
Kalmar FF 831 75 818
1724
Gefle 1411 0 233
1644
Halmstad BK 947 0 180
1127
Häcken 432 15 279
726
Brommapojkarna 109 0 307
416
Mjällby 126 41 77
244
Trelleborg 6 0 212
218
Figur 8.1- Allsvenska klubbar I sociala
medier
Källa: Facebook, Twitter, YouTube
Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 60
8.4 Premier League klubbars närvaro i sociala medier Nedan är en tabell över engelska Premier League klubbar (säsongen 2009-2010) och deras
följe och närvaro i olika sociala medier. De klubbar som tillhör de i folkmun ”stora fyra” (de
fyra största klubbarna i landet) är även de klubbar som har överlägset störst följe i sociala
medier.
Facebook Twitter YouTube Total:
Liverpool 1356406 71250 44900 1472556
Arsenal 769407 101580 199000 1069987
Manchester United 367320 46726 525000 939046
Chelsea 752686 33661 78500 864847
Manchester City 101525 14997 214000 330522
Tottenham 98315 6547 35300 140162
Everton 47989 4129 37400 89518
Aston Villa 47070 6556 14700 68326
West Ham 25790 597 7830 34217
Fulham 15510 3789 8740 28039
Stoke 13074 2269 6020 21363
Sunderland 11113 4019 6090 21222
Portsmouth 11648 1350 6350 19348
Wolverhampton 9217 2360 6980 18557
Hull 13492 1041 3320 17853
Blackburn 6864 1750 7600 16214
Wigan 5136 1045 5730 11911
Birmingham 3176 1099 6030 10305
Burnley 2863 1970 1830 6663
Bolton 1119 1421 3260 5800
Figur 8.2- Premier League klubbar i sociala
medier
Källa: Facebook, Twitter, YouTube