ATITUDES POSITIVAS PARA ENFRENTAR A CRISE · O Brasil está preparado para superar a crise. Toda a...

1

ATITUDES POSITIVAS

PARA ENFRENTAR

A CRISESEMINÁRIO QUE REUNIU EM

SÃO PAULO, AUTORIDADES, LIDERANÇAS POLÍTICAS E EMPRESARIAIS.

2 3

Iniciativa e realização:

11 de novembro de 2008 Hotel Caesar Park Faria Lima

ATITUDES POSITIVAS

PARA ENFRENTAR

A CRISESEMINÁRIO QUE REUNIU EM

SÃO PAULO, AUTORIDADES, LIDERANÇAS POLÍTICAS E EMPRESARIAIS.

As s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e Ag ê n c i a s d e Pu b l i c i d a d e

4 5

Índice

Introdução . . . . . . página 6

Primeiro Painel

Jorge Gerdau Johannpeter . . . . página 10

Debatedores . . . . . . página 25

Segundo Painel

Luiza Helena Trajano . . . . . página 44

Debatedores . . . . . . página 51

Terceiro Painel

Henrique Meirelles . . . . . página 62

Comentários e Perguntas . . . . página 74

Opiniões de Empresários . . . . página 81

Pesquisa Instantânea . . . . . página 86

6 7

OFERECEM-SE ATITUDES POSITIVAS

Crise enfrenta-se com iniciativa e comunicação

eficiente. Foi assim que a ABAP, ao longo da sua

história, encarou crises de todos os tipos. Defendeu a

organização das relações entre agências, anunciantes

e veículos; ainda sob a ditadura militar, defendeu a

democracia e a liberdade de expressão; defendeu a auto-regulamentação

da publicidade; fez uma defesa intransigente da ética, quando praticantes

de atos corruptos buscaram se utilizar da nossa atividade para seus ilícitos;

defendeu um mercado de comunicação sólido e sustentado no consenso

em torno de idéias respeitáveis, quando realizamos o IV Congresso Brasileiro

de Publicidade. Desse modo, temos cumprido a nossa missão, numa vigília

permanente na proteção de relações saudáveis e produtivas com toda a

sociedade.

No momento em que o mercado vem sendo bombardeado por informações

alarmantes, acerca de uma crise econômica sem precedentes; em que há

um dimensionamento gigantesco e universal das ameaças às atividades

produtivas; em que se constrói uma percepção de que o mundo está

contaminado por uma espécie de epidemia econômica que, queiramos

ou não, mais cedo ou mais tarde, irá alcançar-nos, irremediavelmente, não

importando a qualidade da saúde dos nossos negócios, a ABAP, mais uma

vez, nega-se a aceitar o fatalismo, que projeta um futuro sombrio com

efeitos imobilizadores, e aposta na superação, através da criatividade.

Ao pensar e organizar o seminário “Atitudes positivas para enfrentar a crise”,

oferecemos uma resposta firme ao pessimismo e à descrença, através da

visão abalizada de empresários com uma longa história de confiança no Brasil

Dalton PastoreDalton Pastore

e habituados a negociações de grande porte, em épocas e circunstâncias

diversas da economia. Com isso, buscamos reverter o estado de insegurança

provocado por uma percepção geral - verdadeira de colcha de retalhos -

que mistura sensacionalismo alarmista de cunho ideológico, informações

de precisão técnica e projeções intuitivas sustentadas no receio com relação

ao futuro. Criamos um momento de esclarecimento, separando o risco da

realidade e estimulando a confiança que mobiliza. Evidenciamos exemplos,

em que uma comunicação eficiente, mesmo em tempos de crise, significou

aproveitar os novos espaços que se revelaram no mercado, com ganho mais

rápido da atenção dos consumidores. Fizemos este esforço e faremos todos

os outros que forem necessários para a ativação dos mercados, porque

acreditamos que só se constrói prosperidade e se impulsiona o progresso

social tomando decisões de curto prazo, sob a ótica dos objetivos perenes

para a imagem de nossas marcas.

DALTON PASTORE

Presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade

Presidente do Fórum Permanente da Indústria da Comunicação

8 9João Doria jr.João Doria jr.

“CRISE DEVE SER ENFRENTADA COM ATITUDES POSITIVAS”

É preciso ter cautela, mas entender que uma crise

deve ser enfrentada com atitudes positivas, pois são

nestes momentos que as oportunidades, que bene-

ficiam o crescimento sustentável da economia na-

cional, aparecem.

O Brasil está preparado para superar a crise. Toda a colheita dos frutos de

amanhã dependerá do comportamento das empresas de hoje. Quem atuar

com eficiência se sobressairá, quem tiver atitude, sairá vencedor. O momen-

to é favorável para potencializar investimentos em comunicação e publici-

dade, pois é preciso sensibilizar o público para o consumo consciente. Sem

consumo, não há movimentação na economia. Sem circulação de capital,

não há crescimento.

Concordo, com a visão do presidente do Banco Central, Henrique Meirelles,

quando explica que o maior perigo está na retração do mercado que seria

gerada pela reação do “medo em cadeia”. Por isso, é prudente não confun-

dir “prevenção” com “insegurança ou negatividade”. O Brasil possui em sua

política econômica com alinhamento e planejamento estratégico direcio-

nado ao crescimento sustentável, atuando adequadamente na sua política

monetária. Temos estabilidade e eficiência na gestão de liquidez, méritos da

conduta eficiente do Banco Central brasileiro.

A crise tem sido enfrentada com otimismo, como podemos atestar pela pes-

quisa mensal LIDE-FGV de Clima Empresarial, aplicada desde novembro de

2008 com presidentes de grandes empresas. Cerca de 67% dos entrevista-

dos estão preocupados com a redução na oferta de crédito – esse índice

era de 36% em outubro. Por outro lado, 70% dos executivos pesquisados

afirmaram que os empregos em suas empresas serão mantidos (contra 64%

em outubro) e outros 15% ainda pretendem ampliar seu quadro de funcio-

nários.

Para 60% dos empresários entrevistados, os planos de investimentos de suas

empresas estão sendo mantidos, enquanto 17% afirmaram que pretendem

ampliar os investimentos (subiu 5% em relação a outubro). Outros 58% dos

executivos também afirmaram que a rentabilidade das suas empresas será

mantida, enquanto 15% esperam que essa rentabilidade aumente.

O posicionamento do empresariado brasileiro revela uma postura otimista,

consciente, mas sempre alerta em relação às conseqüências da crise eco-

nômica mundial. Desta forma, é possível transformar a crise em uma nova

oportunidade. Isso dependerá do seu olhar para os novos negócios e das

atitudes que você imprimirá no comportamento da sua empresa.

JOÃO DORIA JR. Presidente do LIDE - Grupo de Líderes Empresariais

10 11

P R I M E I R O P A I N E L J O R G E G E R D AU J O H A N N P E T E R PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DO GRUPO GERDAU

12 13

um dólar se convertia em cinco. Eventualmente, depois, ia-se a outro ban-

co para outra operação vezes cinco. Isso formou uma cadeia, com fator

multiplicativo e o agravante de o sistema não registrar nem contabilizar.

Se uma estrutura trabalha historicamente com um fator de multiplicação

de 1,2 e, de repente, constrói um sistema de 3,5, leva pressão ao merca-

do futuro, pressão de compra, especulação, sobrevalorização e faz a ex-

pectativa de crescimento de valor pressionar a inflação dos produtos. As

commodities, de uma forma ou outra, atingiram preços totalmente des-

vinculados da realidade econômica. Saímos de uma situação de excesso

de alavancagem e estamos na busca da desalavancagem.

A pressão sobre a liquidez no sistema financeiro fez com que as garan-

tias para 20 possibilitavam buscar 100, de repente, valessem a metade ou

menos. E resultou nesse caos de exigência de garantias, que não podiam

mais ser dadas pelos próprios títulos. Começou a pressão financeira total.

Afinal, quando o investidor tem que cobrir sua dívida, não interessa a que

preço ele vende. Tem que cumprir as obrigações contratuais de garantia.

O sistema desenvolveu uma pressão vendedora absoluta. Os títulos e os

valores do mercado financeiro perderam o vínculo com a realidade econô-

mica histórica da empresa.

“CRISE: SEPARANDO A REALIDADE DO RISCO”

JORGE GERDAU JOHANNPETER Presidente do Conselho de Administração do Grupo Gerdau

Isto é uma crise financeira. Acredito que nenhum de nós tinha vivido algo semelhante. Normalmen-te, as crises são setoriais, se dimensionam, encon-tram-se caminhos, são ajustáveis; ou se faz o ciclo

de reversão. Quando é financeira, ninguém escapa, porque nada é mais global do que as finanças. A globalização se deu pela área financeira e na evolução das tecnologias. Portanto, vivemos uma crise de dimensões absolutamente diferenciadas.

Só se resolvem problemas, ou só se enfrentam problemas, à medida que os analisamos e os entendemos pela complexidade. Por isso, é extremamente importante entender a dimensão do processo e seu impacto para ajustar a economia ao novo quadro. O sistema financeiro, no meu entender, tem que servir às atividades da economia real. Quando serve somente a si mes-mo, tenho dúvidas se ele se justifica em termos sócio-econômicos.

Portanto, primeiro ponto: é uma crise financeira. Segundo ponto: é crise da alavancagem.

Até a alguns anos atrás a relação entre a dimensão financeira e a economia real no mundo era de 1,2 vez. Neste descontrole global, ela chegou ao patamar de 3,5 vezes a economia real. Um amigo economista disse: “agora a crise é de desalavancagem’. O sistema financeiro estabelecia limites de multiplicação vezes dez da relação capital próprio e a alavancagem dos bancos, o que o mundo inteiro seguia. A parcela de capitais próprios no mundo é de 10%. No Brasil é menor. Nosso sistema trabalha de uma forma mais conservadora, a parcela de capitais próprios é de 15%.

Acontecia na prática que, com uma cota x de ações do patrimônio, o mer-cado financeiro tomava empréstimos cinco vezes esse valor. Quer dizer,

Primeiro Painel - Jorge Gerdau Johannpeter Primeiro Painel - Jorge Gerdau Johannpeter

14 15

A NOVA REALIDADE

É um fenômeno a ser dimensionado. Estamos no momento de transição e a

maioria das empresas, dificilmente, sabe dimensionar exatamente qual é o ta-

manho do novo mercado em relação ao cenário de desalavancagem. Essa ma-

cro-visão permite enxergar no seu negócio - atividade e cadeia produtiva - qual

é o fator financeiro e o quanto ele pesa, quanto funciona com capital próprio

e quanto depende do sistema financeiro. Conseqüentemente vai refletir na di-

mensão do mercado do produto, da cadeia de produção.

Na realidade, analisando os fatores de alavancagem e desalavancagem, na glo-

balização financeira, o Brasil tem uma qualidade e estrutura econômica indiscu-

tivelmente diferenciada, além de maior liquidez. E quem tem melhores títulos,

melhor liquidez, é “assaltado” em primeiro lugar. Por isso, na busca de liquidez

internacional fomos mais afetados do que outros lugares porque as matrizes

buscaram a liquidez nas filiais daqui, que estão em melhor situação do que a

maioria das outras filiais. Ou seja, o fluxo de saída de dinheiro foi maior.

COMPLExIDADE E MOBILIzAçÃO

A complexidade da crise provocou, em termos mundiais, uma mobilização fan-

tástica, a partir da forte ação dos governos e dos bancos centrais.

A maioria dos governos, no primeiro momento, entendia que a crise era dos

Estados Unidos, no mercado imobiliário. O sistema todo não imaginava que a

globalização e alavancagem afetassem o mundo todo de forma tão rápida.

A análise do absurdo - que significou a alavancagem quase ilimitada, a dimensão dos mercados futuros, o não-regis-tro das operações, empresas com mais dinheiro em caixa do que valiam no mercado, o fenômeno de um banco não confiar no outro e não haver transações entre eles - indica a carência de transparência. Transparência, como sempre, é absolutamente necessária em tudo. Quando se esconde algo, pode estar certo de que algo não vai bem.

Com as intervenções dos governos e dos bancos centrais, provavelmente,

tenha-se chegado ao patamar de equilíbrio.

E O QUE ACONTECEU?

Mesmo países como o Brasil, em situação absolutamente ímpar, reserva de

liquidez, 200 milhões, não adianta: quando o sistema financeiro como um

todo é atingido, reflete-se no nosso fluxo de exportações, de crédito etc.

Então quanto tempo isso vai durar? Que dimensões têm? Assim como se

construiu o sistema de alavancagem, agora é necessário voltar à estrutura

normal, que será conseqüência da desalavancagem. Não sei se alguém sabe

responder quanto tempo pode durar esse ajuste. Um indicativo importante

é o comportamento da Bolsa, que já interrompeu as quedas violentas, tem

tido flutuações, o que é bom, porque se pode sentir certa relação entre a

liquidez em dinheiro e a realidade econômica.


16 17

NÃO VI NINGUéM SE POSICIONANDO CLARAMENTE SOBRE O TEMAMas tem aí um conflito. A indústria financeira não quer diminuir demais o

mercado. O sistema financeiro mundial tem interesses de saneamento, mas

não que o mercado encolha em demasia. Afinal, muita riqueza gira ao redor

desse sistema.

NO BRASILO Banco Central brasileiro, inteligentemente, utiliza suas reservas para

sustentar essa operação complexa, com aspectos de garantia e tomada

de responsabilidades. É um mecanismo que levou semanas até chegar ao

mercado, o que foi um fator negativo na psicologia dos empresários, com

negócios para fazer no exterior. Nesse momento já difícil, se não ocorre fi-

nanciamento, as dificuldades crescem e, conseqüentemente, gera escassez,

que leva ao desequilíbrio da oferta e demanda, e ao aumento do custo do

dinheiro. Empréstimo compulsório é uma reserva do sistema de captação

barata, que o Banco Central do Brasil inventou, desde os tempos da inflação,

para retirar dinheiro de circulação. Emite-se e ao mesmo tempo, pelo em-

préstimo compulsório, capta-se. Nenhum país do mundo tem um emprésti-

mo compulsório tão elevado, que nesse momento está sendo usado como

ferramenta. Esse dinheiro estava aplicado em títulos do governo, então o

sistema global tira de um lugar para atender outro, o que é extremamente

importante, assim como a captação do governo trabalha na pressão por

conta da liquidez para captar dinheiro a taxas maiores.

ExPERIêNCIA

O Brasil, graças às crises anteriores, um enorme aprendizado, fez correções

no sistema financeiro. Nossa Bolsa de Futuros trabalha com transparência

absoluta. O sistema financeiro é responsável pelo risco em relação à opera-

ção. A experiência brasileira é indiscutivelmente positiva, em mais um as-

pecto: nossos bancos são pouco alavancados em relação ao cenário mun-

dial, porque esses bancos têm dono. A grande diferença é que ele analisa as

políticas de longo prazo. Instituição que não tem dono só pensa em stock

option, é típico do sistema financeiro internacional. Uma estrutura execu-

tiva só pensa em stock option, e tem o gestor dos fundos que também só

pensa em valorização. Então os dois olham 24 horas por dia o que fazer

para o título da ação valer mais. Eles têm que se lembrar da empresinha que

agüenta o processo produtivo para sustentar esse processo. Mais um ponto

positivo é a diversidade de exportações, que nos dá perspectiva futura. Os

mercados mais desenvolvidos, Estados Unidos e Europa, provavelmente vão

sofrer mais a crise do que os outros países, que têm crescimento na forma-

ção dos BRIC. Devíamos focar ainda mais e trabalhar nos países desenvolvi-

dos, nos mercados em que o dinheiro está.

Se o mundo copiasse o que o Banco Central fez, nós teríamos uma evolução

extremamente positiva.


18 19

VISÃO CRíTICAQualquer uma de nossas empresas hoje trabalha intensamente para se ajus-tar à crise, para reduzir o capital de giro, para formar dinheiro, ajustar-se às novas demandas de mercado, reduzir gastos com viagem, telefonia, hora-extra. Trabalha para maximizar a eficiência e a produtividade e se ajustar à realidade, sem perder a poupança para investir no futuro. O fator de cresci-mento de uma família, de uma empresa, de um município é definido pelo índice de investimentos, que é definido pelo índice de poupança, que se forma pela eficiência de gestão, para não pôr dinheiro fora.

Do nosso PIB, 60% vêm do setor privado e 40% do governamental, na soma dos três níveis. Na gestão do setor público não vi nenhuma atitude no senti-do de aumentar a poupança, reduzir custos para continuidade do processo de investimentos. O governo tem papel importantíssimo. O governo federal fala na seqüência do PAC, mas diante do desbalanceamento financeiro, pre-cisa ceder compulsório e ter um processo financeiro de aperto. Enfrentam-se crises gerenciando escassez, mas a estrutura, a cabeça, a mentalidade do setor público continua, na sua atitude interna, como se não tivesse crise. Ainda tem greve por aumento, pressões completamente fora da realidade. No Congresso ainda, nesse momento, discutem-se aumentos de gastos.

INVESTIR é O MAIOR FATOR DE GERAçÃO DE EMPREGO E DESENVOLVIMENTO.O dinheiro tem que ser poupado. Se sobrar, e o governo não tiver aonde investir, que reduza impostos, mas entre na realidade. O público não pode fazer de conta que esse problema é do privado. Para vencer a crise é preciso gestão máxima de eficiência para maximizar investimentos. O Brasil está atrasadíssimo. O PAC é uma atitude de gestão importante, mas a poupan-ça é pequena e o investimento é percentualmente pequeno sobre o PIB na gestão do setor público. Uma exceção: o governo do Espírito Santo, do Paulo Hartung, que dois dias depois da evidência da crise, baixou várias medidas para ajustar os gastos públicos. Merece nosso reconhecimento e o mesmo deveria dar-se em todos os estados, grandes municípios e, princi-palmente, no governo federal.

Tenho otimismo, porque dificilmente algum país do mundo hoje tem uma situação geral melhor do que o Brasil. Estamos preparados financeiramente, estamos muito bem, mas a crise é global e, conseqüentemente, o raciocínio de ajuste deve ser global.


20 21

GESTÃO

O Brasil tem uma deficiência de gestão enorme, agravada pelo tamanho do

país. As deficiências do processo, entre projeto e execução, são enormes e

devem ser analisadas de ponta a ponta, porque são problemas de natureza

do campo burocrático. Em recente reunião do Conselho de Desenvolvimen-

to Econômico e Social, o presidente Lula pediu ao ministro da Fazenda, Gui-

do Mantega para formar um grupo que trabalhe para as coisas acontecerem

mais rápido.

Perguntaram ao ex-governador do Rio Grande do Sul, Antonio Britto Filho, qual é a diferença entre o setor privado e o setor público. Ele respondeu que é um ano. Como assim um ano? E ele explicou: é que tudo no governo leva um ano a mais do que no setor privado.

Eu estou envolvido com o trabalho de melhoria de gestão, com resultados

bastante importantes. O setor público no Brasil começa a desenvolver a

cultura de gestão. Tem que se trabalhar na causa, que é a burocracia. A es-

trutura governamental, a governança, é um dos maiores desafios que temos

em qualquer tipo de atividade. As coisas andam bem ou mal dependen-

do da estrutura de governança. Por exemplo, a crise energética. Foi falha

de governança. As estruturas de planejamento e decisão ficam destruídas.

Por que a Casa Civil tem que fazer a integração de todo processo de in-

vestimento? Isso é falta de governança. Na realidade, temos que atacar o

tema com conceitos globais de gestão. O governo do Brasil, com estrutura

governamental burocrática, que segue padrões de uma população de 30,

40 milhões de habitantes, está com uma população de aproximadamente

200 milhões. É o projeto mais complicado que temos e não conseguimos

gerenciar. O dinheiro se perde nos canais da burocracia. Por isso, temos que

atacar tecnicamente o problema, como uma empresa atacaria. Se não o

fizermos os projetos vão demorar cada vez mais.

Nos últimos anos a demanda foi extremamente elevada no mundo. O pro-

blema era mais produzir quantidade do que o custo de estrutura. Agora,

nesse momento, até atingir liquidez, tem-se que trabalhar fanaticamente o

custo, em todas as empresas, em maior ou menor escala.

Por formação histórica, para atingir patamares de competitividade interna-

cional, nos últimos três, quatro anos, o fator quantidade foi mais importante

do que o fator custo, embora ele tenha sido estabelecido. Mas o próprio

regime de trabalho, de turnos, nos levou a melhorar a produtividade.

Com um pente fino em busca de eficiência e produtividade sempre se pode

crescer. Afinal, se olharmos a produtividade de 10 ou 20 anos atrás em rela-

ção hoje, o número é impressionante.

Quem tem dinheiro e não sabe aonde colocá-lo nesse

momento, eu digo: venha ao Brasil, que é o melhor lugar

do mundo para por o dinheiro.

Já começou a entrar algum dinheiro no mercado de capitais, primeiro sinal

de decisões extremamente importantes como a da Nestlé. Quando a Nestlé

decide investir, outros também o farão.

O mundo vai ter que se ajustar a uma nova dimensão de disponibilidade

financeira, não multiplicando três vezes e meia a economia real. Isso fatal-

mente é uma diminuição do mercado. A disponibilidade de crédito vai ser

menor no mundo e conseqüentemente também no Brasil. Não tanto como

no mundo, porque a alavancagem em geral e a disponibilidade da reserva

de 200 bilhões e o empréstimo compulsório nos faz sadios. Mas não adianta,

se o fluxo financeiro global diminui, aqui também.


22 23

OS PRóxIMOS 90 DIASNesse momento só tomo medidas de liquidez. Trabalho no capital de giro, redução do fluxo, não desisti dos projetos, mas desacelerei projetos de dois, três anos e termino rapidamente projetos em execução. Penso em liquidez e custos, não tem outra coisa a fazer. E estou tentando analisar o tamanho do mercado. Duvido que alguém saiba responder. Para a massa de consumi-dores no Brasil a crise ainda não aconteceu.

UMA COISA BOA DA CRISEDia desses eu dizia: gosto de crise. Gosto porque saio da crise melhor do que antes. Tenho uma visão de competitividade global. Eu me lembro da crise de energia. Eu saí dela muito melhor do que entrei. Consegui estruturar economia sem energia, o que antes não tinha feito. Até me irritei: só uma crise para me fazer trabalhar direito!

É importante dizer: por que o executivo brasileiro é melhor do que a maio-ria? Porque tivemos a inflação lá em cima, calculávamos os juros por dia, por hora. Agora a vantagem é que vamos sair muito melhores dessa crise. Vai ser importante na maturação do país para a competitividade internacional.

PEçA-CHAVE: INVESTIMENTOEu reforço a posição do senador Mercadante, de aumentar investimentos e não diminuir. Isso é peça-chave do processo. No começo deste ano, em uma reunião no Banco de Desenvolvimento, depois de muitos anos vi um governo se definir: pretende atingir, até 2010, um nível de poupança e in-vestimentos de 21% ou 22% sobre o PIB. Ao olhar os BRIC, o número é abso-lutamente suficiente. Temos uma oportunidade fantástica nessa crise. Uma oportunidade única de crescimento e ocupação de espaço. O senador Mer-cadante disse corretamente: vamos viver um ajustamento temporário, que é complexo e necessário saber a dimensão da disponibilidade financeira do mercado mundial em relação ao Brasil. Mas quanto mais eficientes formos, mais vamos atrair poupança internacional. A grande função do governo na crise é investir mais. E não falta o que fazer em infra-estrutura. Se ele não in-vestir diretamente, que fortaleça o investimento privado na infra-estrutura, que tem um campo enorme em todas as frentes, como fizeram nas concor-rências para as grandes hidroelétricas na Amazônia. Temos outros campos como estradas, portos, aeroportos. Estamos atrasadíssimos nesse processo e chances fantásticas, por meio de investimentos, para acelerar a manuten-ção da atividade econômica.

PACtoO senador Aluízio Mercadante defendeu fortemente, numa reunião em que estivemos juntos, a posição de tentarmos construir um pacto no país.

É um tema complexo e ainda existe uma distância razoável da visão de prio-ridade. A conjugação da vontade política do setor empresarial, do governo, da visão da academia, que deveria participar, assim como os operários, tem mostrado interesses bastante conflitantes. Procuro conjugar, no meu traba-lho junto a ação empresarial, pontos de vistas de grandes entidades, confe-derações empresariais e setoriais. Ainda não se vê consistência nas opiniões dentro do próprio setor empresarial sobre muitos pontos.


24 25

P R I M E I R O P A I N E L - D E B A T E D O R E S

LEGISLAçÃO TRABALHISTAO problema empresarial de geração e manutenção de emprego está na le-gislação trabalhista brasileira tremendamente inflexível. As lideranças sin-dicais têm um discurso uniforme: precisamos evoluir, mas não se mexe nos direitos adquiridos.

Tenho uma visão extremamente radical desse processo: ter o mínimo de obrigações estabelecidas e ter o máximo de flexibilidade de negociação.

A visão corporativa que existe na área trabalhista é proteger o coitado do operário, mas a capacidade política de organização do setor leva a estabele-cer o máximo de flexibilidade em horários, em regime de trabalho em casa, fora de casa etc.

É impensável que uma legislação estabelecida na década de 30 regulamente as condições atuais do trabalho. O contrato deveria ter meia dúzia de cláu-sulas básicas a se respeitar e o resto seria negociado, quase individualmente porque os contratos coletivos estão fora da realidade. Sem flexibilidade não se constrói. Num pacto precisa-se de flexibilidade e remuneração variável em função de produtividade.

Primeiro Painel - Jorge Gerdau Johannpeter

26 27

IVAN zURITA Presidente da Nestlé Brasil

Gostaria de citar uma frase do ex-ministro Delfim

Neto, dita semana passada durante uma reunião na

FIESP: “O mundo não vai acabar”.

A hegemonia que existia antes já não existe mais. A realidade de hoje é de

nações com forças mais equilibradas. A competitividade mundial requer as-

sumir que vivemos uma nova realidade, em que o conhecimento e as deci-

sões rápidas fazem diferença. As decisões são tomadas concomitantemente,

no dia-a-dia. O day after é muito importante para saber aonde corrigir a

decisão de ontem, dada a velocidade do mercado, que requer rapidez da

iniciativa privada e do governo.

É época de decisões tomadas com muito foco, muita disciplina, principal-

mente nos gastos, para a indústria privada e também para o governo. Equi-

líbrio e eficiência, conhecimento e rapidez de decisões. Vivemos uma era

em que os preços não se refletem necessariamente nos custos. Ou os custos

não necessariamente refletem nos preços. Os preços de commodities esta-

vam caindo internacionalmente. É verdade, mas se considerarmos a valori-

zação do dólar frente ao real eles aumentaram de custo. E não é possível

repassar simplesmente ao consumidor, porque obviamente não vamos ter

uma resposta de consumo. A cadeia produtiva no Brasil, pelas variáveis de

falta de liquidez, falta de crédito, falta de irrigação no mercado, leva à refle-

xão que estamos antecipando, intensificando e potenciando uma crise que

ainda não é a crise que deveríamos viver.

BRASil é PRioRidAdE

No nosso grupo, o Brasil foi definido como prioridade de investimento de-

pois da crise. Pergunta aos nossos acionistas o que nós vamos fazer com

o nosso dinheiro, com o nosso caixa, que não seja investimento para cres-

cimento a médio e longo prazo. O Brasil é uma das prioridades. E vamos

brevemente anunciar aquisições a caminho. Acreditamos que o Brasil pode

realmente dar respostas, principalmente porque conta hoje com uma massa

crítica de mercado interno que nos possibilita produzir para exportar e ser

mais competitivo lá fora. Essa é a postura de quem está há 87 anos no Brasil

e veio para ficar para sempre.

Existe uma demanda mundial por diferentes commodities, na quais o Brasil

tem posição de destaque. A grande preocupação mundial é água, energia

e nós temos 20% da água do planeta e condições de produzir competitiva-

mente todo tipo de energia.

O Brasil tem espaço para crescermos. Talvez seja o único

país em que podemos determinar o tamanho que quere-

mos chegar em qualquer atividade.

A crise afeta os diferentes setores, mas vivemos uma nova realidade. Novos

produtos, inovações, continuam naturalmente vendendo, embora exista

uma seletividade maior nas compras. No nosso caso, operamos de maneira

diferente junto às cadeias produtivas, para ter um produto melhor, valor

agregado a custo competitivo na ponta. Essa é nossa obrigação.

O QUE ESTá ACONTECENDO NO MERCADO AGORA?

Bens duráveis e semiduráveis tiveram uma redução de mercado, de com-

pra e demanda. Alimentos continuam mais seletivos, mas com volume de

vendas. Nós estamos adaptando nosso portfólio à nova realidade.

Primeiro Painel - Debatedores - Ivan ZuritaPrimeiro Painel - Debatedores - Ivan Zurita

28 29

O princípio básico para começar a operar é ter no currículo de brasileiro a

“universidade da incerteza” e não se pode ser principiante. Nesse espírito,

a palavra que cabe à comunicação e mais se tocou aqui, para qualquer se-

tor, é a eficiência. Muitas vezes, confundimos massa crítica e volume, com

eficiência e terminamos medíocres na ponta. Precisamos, de uma vez por

todas, encarar a eficiência para sermos competitivos e o volume para ser-

mos imbatíveis

Para que realmente possamos competir no Brasil e no exterior precisamos

ter condições básicas de operar e regras iguais entre países. Daí a importân-

cia de avanços nas questões como a lei trabalhista, custos financeiros, tri-

butação, aspecto fiscal. Urge que se tome essa decisão, se queremos mudar

realmente no mercado e no ambiente internacional.

Do ponto de vista do consumo no Brasil, por exemplo, 82% do consumo de

alimentos vêm das classes C, D e E e apresentam um crescimento ao redor

de 20%, reflexo da melhoria do poder aquisitivo. A classe A, mantém o que

consumia.

A Nestlé Brasil necessita crescer 3% real, ou seja, um crescimento orgânico

ao redor de 8%, para manter o status quo da empresa, seja pelo crescimento

do mercado, seja no avanço sobre a concorrência. Isso nos põe, perma-

nentemente, em busca de maior eficiência operacional, e, principalmente,

respondendo às inquietações dos consumidores.

GUERRA FISCAL

Estamos vivenciando uma guerra fiscal insuportável nos diferentes estados

quanto a investimentos e a ICMS, que não é, de nenhuma maneira, produ-

tiva para o país e para ninguém. Isso não reflete o país que estamos discu-

tindo aqui hoje.

ComuniCAção

Temos que encarar, definitivamente, a comunicação como investimento.

Nós, brasileiros, temos certa deformação quando falamos do mercado. Só

falamos em volume, não falamos de eficiência, da correta utilização dos

veículos, dos meios. O importante, sinceramente, não é ser o maior, é tentar

fazer melhor aquilo que se propõe a fazer. E na área de comunicação isso é

fundamental. Estamos numa era fantástica de comunicação, meios novos,

diferentes, on-line, a internet, intranet. A quantidade de mensagens e veí-

culos disponíveis é incrível. Cabe a nós o devido e correto desenho de co-

municação para buscar eficiência. No nosso caso, não interessa ser o maior,

interessa ser o mais eficiente na comunicação, no serviço ao consumidor,

que é fundamental.

Primeiro Painel - Debatedores - Ivan Zurita

30 31

PEDRO PARENTE Vice-Presidente Executivo do Grupo RBS, foi ex-Ministro Chefe da Casa Civil da Presidência da República , ex-Ministro do Planejamento, Orça-mento e Gestão e ex-Secretário Executivo do Mi-nistério da Fazenda.

Foi no período da Casa Civil, no tempo da gestão da crise de energia: o ex-ministro José Jorge de Vas-concelos Lima, que era professor de estatística, vivia

dizendo no âmbito do comitê uma frase que eu achava muito estranha: “eventos de probabilidade zero também acontecem”... Por que contei essa historinha? Porque há 60 dias, talvez um pouco mais, todo mundo diria que a probabilidade de a gente viver o que vivemos agora era zero. E, infeliz-mente, eventos de probabilidade zero também acontecem.

Olho essas coisas e me pergunto se o que estamos vivendo é uma crise.

Por exemplo, quando estava no governo escutava: “é fundamental marcar sua carteira mercado”, que quer dizer: pegar os títulos da sua carteira, os seus papéis no ativo ou no passivo e marcar valor de mercado, que repre-senta a realidade do seu patrimônio. Agora, dentre as coisas que se escuta nessa crise, são discussões sobre se não se deve mudar o critério de marcar mercado.

Jorge Gerdau falou da alavancagem e desalavancagem. E eu quero dizer com tranqüilidade: fico bem confuso com essas coisas. A realidade é que isto é decorrência da falta de transparência das instituições financeiras dos Estados Unidos e Europa, levando a uma completa distorção dos preços de mercado dos ativos financeiros. São questões que nos levam a pensar sobre esse quadro e, no fundo, nos perguntar por que é que nós também estamos pagando o pato?

O grande problema é que temos uma falta de transparência um pouco di-ferente: a nossa incapacidade de planejar para o curto prazo. Ninguém hoje tem condições de dizer o que vai acontecer daqui a 30, 60, 90 dias. E o

governo deveria, como nós empresários, tomar medidas imediatamente na direção da gestão financeira, a mais cuidadosa possível, a mais austera pos-sível e garantir a maior quantidade de recursos no seu caixa.

O CONTRADITóRIODaí surge outra preocupação: quando toda a economia privada reduz seus gastos, que eram feitos com qualidade, cuidadosamente, buscando eficiên-cia, vemos a contribuição geral do setor privado para agravar ainda mais a retração econômica, que já assistimos nos países desenvolvidos. E que vai chegar aqui, não apenas por contágio: redução de exportação, preço de commodities etc., mas porque internamente com a nossa inevitável e res-ponsável atitude, contribuímos de forma muito importante para a retração econômica.

Roger Agnelli, presidente da Vale, avalia que a construção civil é a única indústria capaz de gerar empregos rapida-mente e, ao mesmo tempo, amenizar a tensão social.

Concordo. A questão é como fazer isso. Ninguém pode ser contra: gera em-pregos, movimenta indústrias importantes, trabalha na base C, D, E. A ques-tão-chave é saber se a gente consegue fazer o que é necessário, diante de um quadro de aversão ao risco, que se observa hoje nas instituições financeiras. Até o Banco do Brasil e a Caixa Econômica estarão preocupados com o crédito que vão conceder. Especialmente em um quadro de recessão.

Um aspecto bastante preocupante no país é o fato de se esperar de quem está no poder o monopólio da responsabilidade. E aquele que sai do poder e vai para a oposição acha que não tem a necessidade de ser responsável. É ab-solutamente fundamental que nós entendamos que a responsabilidade não é apenas do governo. E todos os partidos que estão na oposição hoje precisam se unir para resolver isso. Senão sempre vamos ter o mesmo problema: quem está no poder quer fazer, quem está na oposição não deixa fazer.

Primeiro Painel - Debatedores - Pedro ParentePrimeiro Painel - Debatedores - Pedro Parente

32 33

do que podem, endividando-se do ponto de vista externo e público, abu-sando do poder que o dólar tem como padrão monetário internacional. Te-rão que fazer um ajuste muito severo, porque perderam uma parte da base produtiva. Esse declínio da economia americana e em parte da Europa e do Japão e a emergência da China como o grande eixo dinâmico da econo-mia mundial, e dos BRIC, que é a emergência dos emergentes. Somos parte daqueles que vão crescer e já começam nesse ambiente de crise. O Brasil nunca esteve tão bem preparado para enfrentar uma crise, apesar do que estamos enfrentando. E tem todas as condições de sair na frente na retoma-da do crescimento. Por muitas razões: primeira, porque temos 200 bilhões de dólares de reservas cambiais. Acabamos de receber uma linha de finan-ciamento direto do Fed, que é o reconhecimento dos fundamentos macro-econômicos brasileiros, mais 30 bilhões de dólares de reserva cambial, que é muito importante porque perdemos 8% do sistema de crédito com o fe-chamento das linhas internacionais. O Banco Central do Brasil vem tentando dar liquidez em dólar, que é o primeiro grande desafio para restabelecer o sistema de crédito, vem procurando fazer isso sem perder o estoque de re-servas, porque é a principal linha de defesa da economia brasileira. Segunda razão, mantivemos a inflação sob controle, diferente do que aconteceu em crises anteriores, dentro da meta do regime de metas. Terceira, ao contrário de outras crises, melhoramos o desempenho das finanças públicas. É bom lembrar que o Estado brasileiro era credor em dólar dessa vez. Como não tem a dívida pública indexada ao câmbio, a desvalorização trouxe um ga-nho espetacular para o Estado brasileiro em termos da redução do estoque da dívida pública. E o Banco Central, que comprou dólar barato vende caro e ganha no fluxo.

DAR A RESPOSTAPortanto, discordo da visão que a resposta a essa crise é o que fazíamos no passado: aumentávamos a taxa de juros, cortávamos o gasto público, au-mentávamos a carga tributária e fazíamos uma política recessiva para gerar superávit comercial e enfrentar os problemas de balança de pagamento. Não é essa resposta. Temos que prover liquidez ao sistema. Porque o mer-cado de capitais está relativamente parado, as linhas internacionais se con-

SENADOR ALOízIO MERCADANTE (PT-SP)

Essa é a maior crise da minha geração. O parâmetro histórico é a crise de 1929, quando 11 mil institui-ções financeiras quebraram, um terço da força de trabalho americana foi desempregado e grandes

transformações históricas aconteceram, inclusive no Brasil: a Revolução de 30 e a mudança no modelo econômico. Vínhamos de uma história de um país primário, exportador, dependente de exportação de café e matérias-primas agrícolas e fomos obrigados, na crise, a buscar novas soluções. E o país se industrializou. Em 1934 éramos um país predominantemente agrí-cola e iniciamos o processo de industrialização por substituição de impor-tações.

Internacionalmente não foi diferente. Em 1933 Roosevelt e Keynes, com a Teoria Geral, criaram novos instrumentos, novos paradigmas e novas respos-tas para a crise. Este é o momento de voltar a ler Keynes, olhar para a de 29 e pensar em outras respostas, embora não sejam crises semelhantes, a de 29 e esta agora, ou mesmo as que enfrentamos na história recente do Brasil.

ESTA é UMA CRISE DE GRANDES PROPORçõESAs crises têm um papel saneador na história do capitalismo. Elas punem os menos prudentes, os menos eficientes e premiam os prudentes, os mais efi-cientes e mais competitivos. O mundo não poderia continuar como estava. O nível de especulação de alavancagem, de falta de regra e de controle, de transparência, de prudência era insustentável. Essa crise vai definir a relação entre sistema financeiro e a economia real e redefinir as relações interna-cionais.

Assistimos o declínio da economia americana. Há décadas eles vivem além

Primeiro Painel - Debatedores - Senador Aloízio Mercadante (PT-SP) Primeiro Painel - Debatedores - Senador Aloízio Mercadante (PT-SP)

34 35

traíram. Há uma aversão ao risco. E o Brasil, diferente da maioria dos países, tem um colchão de liquidez, que são os depósitos compulsórios de 50%; nos Estados Unidos são 10%; na União Européia são 2% e Austrália, Ingla-terra, Argentina, México não têm. O nosso é muito alto, temos 259 bilhões de reais de estoque. O Banco Central já proveu em torno de 100 bilhões de reais para o sistema bancário que não foi contaminado pela crise. É um sis-tema bancário extremamente concentrado, submetido às regras de Basiléia, portanto, muito mais regulado, fiscalizado e prudente. E, por isso mesmo, tem capacidade de resposta. E um terço do sistema financeiro brasileiro é Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e BNDES, que se fortalecem na crise de risco, têm o papel de aumentar as linhas de crédito, ter posição mais ofensiva de substituir quando não for possível o setor privado na crise. Depois as coisas se restabelecerão mais à frente. Por tudo isso o Brasil tem condições de dar respostas eficientes. O exemplo do que a China fez ontem [12/11/08]: o pacote de 586 bilhões de dólares em investimento sinaliza que não vai parar o crescimento, vai priorizar a estrutura logística e as políticas habitacionais. Essa é a resposta que nós temos que dar.

O ESTADO E O BANCO CENTRALO que os bancos centrais estão fazendo nessa crise no mundo todo? Esta-mos assistindo a maior coordenação de política econômica da história do capitalismo. Ao invés de aumentar taxa de juros como nós fazíamos no pas-sado há uma atitude sincronizada de redução de taxa de juros, exatamente para estimular o crédito. Agora, como Keynes já explicou na armadilha da liquidez, a política monetária é insuficiente, ainda que necessária para res-tabelecer o crédito. Por isso, o estado tem que ter uma política anticíclica do ponto de vista fiscal.

Concordo que se peça ao Estado brasileiro - os governos federal, estaduais e municipais -, para reduzir gasto corrente, aumentar a eficiência do gasto público, ser mais eficiente na qualidade do gasto, mas não peça para reduzir investimento. Porque se o Estado tiver a mesma lógica do setor privado nós vamos aumentar a desaceleração da economia e agravar a recessão.

A primeira coisa que se faz quando se cai num buraco é largar a pá e parar


de cavar. Para sair precisamos de investimento. O Estado brasileiro tem que investir. Nosso crescimento econômico, de 6%, era um problema pela falta de logística, de energia, de estradas, de portos, aeroportos. Portanto, essa desaceleração pode nos permitir, inclusive, preparar a infra-estrutura para, na retomada do crescimento, crescer mais. O setor público não tinha con-dições pelo atraso dos investimentos em estrutura que tivemos nos últimos 20 anos.

CONSUMO NORTE-AMERICANOÉ evidente que os Estados Unidos vão ter que redefinir seu padrão de con-sumo. Eles não estão conseguindo competir nem na indústria automobilís-tica, que lideraram historicamente, nem em muitos setores de manufatura básica. Não podemos subestimar a capacidade de reação, nem a democra-cia americana, nem sua economia. Mas eles vivem um declínio e vão ter que ajustar seu padrão de consumo.

CELEIRO DO MUNDONós, nos últimos cinco anos somos o país que mais aumentou o excedente exportável de alimentos no planeta e há um problema de estoque de ali-mentos no mundo. Os países da Ásia, especialmente a China, têm metade da terra agricultável e a Índia não têm condições de suportar a necessi-dade de alimentos. Nós podemos ocupar esse espaço histórico na crise e depois dela. Somos um país com matriz energética extremamente limpa e muito mais competitiva. As providências para aumentar a oferta de energia e voltar a ser competitivo em energia já foram tomadas: grandes usinas hi-droelétricas estão sendo construídas, não vão parar, o PAC não vai parar, os investimentos vão continuar. As descobertas do pré-sal vão nos transformar na oitava ou nona economia do mundo, mais importante em termos de exportação de energia na economia mundial. Nós temos uma indústria que é a nona indústria do mundo, extremamente competitiva. E se nos Estados Unidos tem uma crise gravíssima no setor automotivo, nós vínhamos num crescimento de mais de 20%. Se o ano que vem não vender nada de auto-

36 37

mercado de massa, mas está com um grave problema nas finanças públicas

e é uma sociedade de castas. A Rússia é importante, mas é uma burocracia

estatal extremamente pesada e centralizada. Nós somos um país democrá-

tico, com estado de direito, transparência, liberdade para investir. Um país

que tem alternância de poder, que tem pluralismo, a democracia funcio-

na plenamente, tem uma cultura muito mais próxima dos países que terão

dificuldade, as economias avançadas, de sustentar suas posições na nova

ordem econômica internacional.

Crise é perigo e oportunidade. E, para esse país, a crise é uma imensa opor-

tunidade. Espero que vocês, que tomam decisão, sejam capazes de enxergar

o cenário difícil que vamos atravessar, mas extremamente promissor para o

futuro do Brasil.

CRéDITO

A economia moderna depende decisivamente do crédito. Essa é uma crise exa-

tamente de crédito, de liquidez do sistema financeiro internacional. Países es-

tão sendo obrigados a socorrer os bancos. O pacote da União Européia, Estados

Unidos e Japão somam 6 trilhões e meio de dólares e é basicamente socorro ao

sistema financeiro, garantia ao interbancário ou então aporte direto de capitais,

como a Inglaterra iniciou com Gordon Brown, ou como os Estados Unidos já

fizeram com 17 bancos. No Brasil nós não temos uma crise do sistema bancário.

No sistema bancário brasileiro, nove bancos detêm 76% das linhas de crédito,

77% dos ativos, 89% dos depósitos bancários antes da crise. Nós temos uma car-

teira de crédito de, mais ou menos, um bilhão e 100 milhões de reais. À medida

que as linhas internacionais foram interrompidas, o impacto veio para o setor

produtivo, para a agricultura, para a indústria por falta de crédito para o exporta-

dor. O Banco Central está tentando prover essas linhas por meio de leilões, colo-

cando dólar no mercado, para substituir o fechamento que tivemos no primeiro

momento. As linhas começam a ser parcialmente reconstituídas e nós estamos

restabelecendo uma parte desse segmento de crédito. Para a construção civil

foram tomadas medidas do Conselho Monetário Nacional do Banco Central para

aumentar o crédito dirigido ao setor. E deu um instrumento à Caixa, inclusive, de

participar acionariamente das empresas se for necessário. Houve críticas nesse

móvel significa que vamos ter um ajuste de quem crescia 20% num novo patamar de três milhões e meio de veículos, o que não tínhamos há muito tempo. Nós somos o sexto mercado automotivo do planeta hoje. Somos o quinto em vendas de computadores. Vendemos nos últimos 12 meses 13 milhões de computadores. O país que mais rapidamente está se infor-matizando nessa conjuntura específica. Fomos o quarto em linha branca. Portanto se a gente olhar esse mercado interno de consumo de massa, fator determinante do crescimento econômico do Brasil, também é uma linha de defesa do país. Nós só dependemos de exportações o equivalente a 13% do PIB. E a 4, 5 anos atrás, 25% das exportações iam para os Estados Unidos, hoje vão apenas 14%. Portanto, nosso cenário é diferente. Importamos um pouco dessa crise pelo mecanismo dos derivativos.

NÃO é DE HOJEA crise começou em fevereiro de 2007 com o anúncio de um prejuízo de 10 bilhões de dólares do HSBC. Ela só bateu aqui um ano e meio depois, no dia 14 de setembro, quando o Lehman Brothers quebrou. Isso criou uma aversão ao risco e tivemos problemas de liquidez, o problema do câmbio nas empresas expostas ao derivativo. Agora, não vamos importar insegu-rança, aversão ao risco, preocupação com o futuro que não é do Brasil. Não é. Nunca tivemos um futuro tão promissor como nos últimos anos, como podemos ter na saída dessa crise. Portanto temos que enxergar um pou-co mais além. Ter o Estado como parceiro na linha do setor produtivo, por exemplo, reduzir o prazo de recolhimento de impostos, os bancos públicos ajudarem a melhorar a oferta de crédito, manter o programa de investimen-to, estabelecer uma cadeia fundamental de negócios. O Estado tem que ser mais austero no gasto corrente, mais exigente na qualidade do gasto público. Mas tem que fazer uma política anticíclica de investimentos estru-turantes para sustentar o crescimento e a saída da crise. Por último, temos um empresariado acostumado a viver na adversidade e na crise, eles não. Nós somos muito mais rápidos, seremos muito mais eficientes na resposta. E termino dizendo: a China, nos BRIC, é a grande locomotiva da economia mundial, mas é uma ditadura que será testada nesta crise. Lá é impossível fazer investimento externo se o Estado não for parceiro. A Índia é um grande


38 39

sentido, mas os Estados Unidos estão fazendo isso. A Europa está fazendo isso. E nós precisamos de aporte de capital em algumas circunstâncias, exatamente, porque a construção civil é um setor que gera muito emprego e não gera pres-são no balanço de pagamentos, é um setor que dá grande estabilidade social e está muito defasado no Brasil. Então é muito importante o apoio a esse setor. Além disso, a Vale e a Gerdau vão vender mais. Isso repercute na cadeia produtiva da indústria e da agricultura. O governo aumentou as linhas de financiamento, reconhecendo que há restrição de crédito. Um terço do crédito da agricultura vinha das empresas fornecedoras de insumos e das empresas que comercializam a produção agrícola, como houve restrição nesses segmentos, há um esforço em relação a essa questão.

A redução do prazo de recolhimento de impostos é uma forma de capital de giro para as empresas. O Banco do Brasil e a Caixa Econômica estão tendo uma atitu-de mais agressiva para estimular o setor privado na mesma direção.

O PROBLEMA MAIS GRAVE Temos um problema de competitividade, estrutural, que é o problema mais grave do Brasil: a questão da educação. Não é conjuntural. É uma política permanente de Estado e precisa de tempo para melhorar a qualidade do ensino. Programas como o Prouni e várias outras iniciativas como o Progra-ma de Formação de Professores, Expansão das Redes, aumento do número de alunos na rede pública federal, dobrando o número de alunos em qua-tro anos, aumentando a eficiência do sistema para aumentar a oferta de vagas nas escolas técnicas federais. São vários programas importantes nas cidades, nos estados. Precisamos avançar na sociedade do conhecimento, acelerar a inclusão digital das escolas públicas. O governo já está colocando banda larga em todas as cidades brasileiras em três anos. Temos que ace-lerar, colocar 49 milhões de alunos na internet e daremos um grande salto, um choque de eficiência na formação da nova geração. A parceria entre a pesquisa e o setor produtivo está muito defasada no Brasil.

TUDO O QUE A LEI PERMITEO governo em termos de decisão precisa ser muito mais ágil. Ele é mais len-to do que o setor privado, por cultura, por falta de estrutura, mas também porque no setor privado você pode fazer tudo menos o que a lei impede. No setor público você só pode fazer aquilo que a lei permite.

O real se desvalorizou rapidamente e é importante que se estabilize, para estabilizar o setor exportador e empresas endividadas em dólar e as empre-sas do derivativo.

Aumentou a competitividade econômica do Brasil e as empresas precisam disputar mais o mercado externo, diminuir a dependência de importados, substituir importações e gerar eficiência em termos de parâmetro de com-petitividade estrutural. No curto prazo somos mais competitivos, temos o mercado interno de massa, o potencial agrícola, a capacidade de produção de energia que nenhum outro tem, e perspectiva a médio e longo prazo pelo pré-sal, pelo petróleo, pela energia hidráulica, inclusive energia so-lar, eólica, qualquer fonte de energia. No potencial da agricultura, somos o maior produtor exportador mundial de carne de boi e de frango e terceiro em carne suína. O primeiro em soja, o primeiro em café, o primeiro em suco de laranja, o primeiro em álcool e açúcar. É difícil os Estados Unidos man-terem subsídios ao etanol, McKein já vinha falando isso. Portanto, somos muito mais eficientes e competitivos, vamos ter que ocupar esse merca-do internacional. Somos o terceiro em exportação de milho. A agricultura brasileira é um setor decisivo do ponto de vista do cenário internacional e somos um país com vantagem comparativa fantástica. Temos que priorizar a educação e isso não nos tira a competitividade estratégica que temos pela frente, como nação, como sociedade, como democracia, pelo que já somos: a nona indústria do planeta.

REFORMA TRIBUTáRIAEssa crise deveria abrir um espaço para construirmos um grande pacto na-cional. Um pacto em defesa da produção, do emprego, que exigiria, para aproveitar as oportunidades, aumentar a eficiência econômica e enfrentar-


40 41Primeiro Painel - Debatedores - Senador Aloízio Mercadante (PT-SP) Primeiro Painel - Debatedores - Senador Aloízio Mercadante (PT-SP)

mos temas com os quais nos acomodamos e empurramos com a barriga e não podemos mais postergar. Um desses temas essenciais para se ter mais eficiência, mais competitividade, mais racionalidade sistêmica é a reforma tributária. Não é um tema fácil, porque os governos têm medo de perder receita. O entrave maior são alguns governos de estados por conta do capí-tulo mais polêmico: a unificação do ICMS e a criação do IVA. Esse é o grande tema. Algumas empresas não querem também, por causa dos benefícios obtidos na guerra fiscal, que acabaria com esse instrumento. O padrão de gestão tributária no Brasil mudaria, mas ainda temos algumas resistências. Na Comissão de Assuntos Econômicos, que presido, criamos uma subcomis-são, presidida pelo Tarso Jereissati, na qual fizemos o debate da Reforma Tri-butária. Apresentamos o desenho de uma proposta antecipando, em mais de um ano o Senado Federal. Lamentavelmente, não andou na velocidade que precisava andar, porque o Governo apresentou uma proposta à Câma-ra dos Deputados para o Senado votar e não teria sentido votarmos uma reforma concorrencial à iniciativa do Governo e ao esforço da Câmara. Na Câmara, a comissão presidida pelo deputado federal Antônio Palocci (PT-SP) apresentou o relatório final. Ainda existem algumas dificuldades políticas.

FISCALO tema que Luiza levantou da Reforma Tributária, chegamos a uma etapa bastante avançada do processo. Mas alguns governos de estado acham que a criação do IVA e a passagem da origem para o destino representam uma perda expressiva de receita. São Paulo é um dos estados que tem grande resistência, mas se não fizermos essa passagem nunca teremos um único imposto sobre valor adicionado. Temos 28 códigos tributários no país, 44 alíquotas do ICMS e o custo, inclusive, de administrar essa estrutura tributá-ria, da microempresa à pessoa física, é completamente irracional. Isso devia ser uma grande bandeira.

Como o exemplo dado pela Luiza Trajano, o Unibanco dis-cutia há 15 anos com o Itaú, há um ano e meio negociava e a crise acelerou os processos, eliminou obstáculos.

GESTÃO

A crise nos faz ver novas respostas, inovações, criatividade do ponto de

vista da gestão empresarial. O país tem que ter o mesmo espírito, a mesma

atitude. São dois grandes temas que precisam entrar na agenda: a Reforma

Política - que se arrasta há muito tempo e precisa ser prioridade para racio-

nalizar os temas políticos, retomar a idéia da cláusula de barreira, repensar

a pulverização partidária, melhorar a qualidade da representação pública; a

Reforma Tributária; as relações de trabalho no estado – é muito difícil conter

despesas com folha de pagamento se não se enfrentar a questão dos direi-

tos sindicais e direito de greve no setor público. Funcionário que tem esta-

bilidade faz greve e a Justiça diz que não pode descontar, o Estado não tem

nenhum instrumento para administrar crises. Olhe a greve que tivemos na

AGU, na Receita Federal, no Banco Central. São greves desestabilizadoras da

economia. Tem o direito de greve, mas também a responsabilidade do que

faz. No setor privado o sujeito pode perder o salário e o emprego, no setor

público ele não pode perder o emprego e continua ganhando. São quase

férias remuneradas. É muito fácil cobrar o governo que não pode gastar

com folha. Mas como governar? Como manter a gestão do sistema? Como

ter disciplina nas relações de trabalho? O Governo propôs um projeto, está

parado, que fixa um limite de aumento de folha de pagamento por ano.

Vamos estabelecer uma regra, como a Lei de Responsabilidade Fiscal, para o

Governo cumprir e dar mais racionalidade na gestão pública. É preciso que

os homens públicos desçam do palanque, não estamos em eleição, acabem

com a demagogia fácil, com as despesas originadas da pressão social.

Se fizéssemos o grande pacto nacional, descêssemos do palanque, pensás-

semos no Brasil nesse momento, e numa melhor parceria do setor público,

setor privado, conseguiríamos fazer reformas decisivas e o Brasil sairia mais

rápido e mais facilmente da crise que vamos enfrentar.

TRABALHO

Competimos no mundo com países como a China, um mercado de 1 bilhão

e 350 milhões de pessoas, que não tem Previdência Social, não tem direito

trabalhista, os salários são absolutamente irrisórios e ocupam o mercado

42 43

de manufatura e de produção. Temos que nos ajustar, do ponto de vista da relação de trabalho, sermos mais modernos, dar prioridade à negociação. Ter com os sindicatos o sistema de negociação coletiva, unificada, nacio-nal, organizada, não significa simplesmente revogar direitos sem colocar nenhuma alternativa, mas dar flexibilidade nas relações de trabalho. O siste-ma de negociação coletiva, as crises já mostraram, me lembro, por exemplo, o Marinho era presidente do Sindicato dos Metalúrgicos de São Bernardo na última crise, e enfrentou um debate duríssimo para criar banco de ho-ras. Havia certa resistência corporativa e foi o banco de horas que permitiu manter o nível de emprego. No momento que o setor automotivo acelerou a produção, foi absorvido e incorporado.

QUEBRAR PARADIGMASSe o Brasil, porque vive um momento melhor, se acomodar em relação à eficiência e à produtividade, vai viver os erros pelos quais as economias avançadas hoje pagam um preço caríssimo. Está na hora de quebrar para-digmas, ter mais atitudes e cobrar o partido e o governo, que tenham essa atitude. Temos que encarar os problemas com realismo e com coragem se quisermos sair na frente, sair melhor dessa crise.

A importância do debate é ajudar a entender as contradições e a convergir onde é necessário

Primeiro Painel - Debatedores - Senador Aloízio Mercadante (PT-SP)

44 45

S E G U N D O P A I N E L LU I z A H E L E N A T R A J A N O DIRE TORA-SUPERINTENDENTE DO MAGAZINE LUIZA

46 47

“O PAPEL DA COMUNICAçÃO PARA VENCER A CRISE E FORTALECER O MERCADO”

LUIzA HELENA TRAJANO Diretora-Superintendente do Magazine Luiza

Esse é momento muito importante para as nossas empresas, para o mundo e para o Brasil. E nenhum economista sabe o que vai acontecer. Ninguém

sabe. Na mesma velocidade que caiu, amanhã pode subir. A gente tem que saber que a velocidade que as coisas acontecem é totalmente diferente. Em uma semana, num namoro bem devagarzinho, o Unibanco se uniu ao Itaú. Isso aumenta nossa capacidade de parceria, de ganha - ganha.

EStA é A PioR CRiSE QuE já vivEmoSMas como brasileira e cidadã do mundo, apesar de sofrer, estou feliz. Eu estava preocupada com a ganância, com a forma de se ganhar dinheiro: jovens saíam da universidade e começavam a ganhar 100, 200 milhões de bônus sem ter estrutura para isso. E a maioria de nós nessa sala, produzindo e ganhando quatro, cinco por cento ao mês, quando ganhava. Estava muito preocupada com gente cada vez mais rica no mundo e no Brasil gente cada vez mais pobre.

Vocês podem ter certeza de que o capitalismo não será mais o mesmo. Vai ter uma mudança e, na realidade, vai ficar o mercado da produção, da pro-dutividade. São momentos difíceis, mas vamos amadurecer, ser mais con-sistentes.

Os Estados Unidos espirravam e nós íamos para a UTI. Pela primeira vez a realidade é outra. O Brasil está numa posição melhor

E QUAL QUE é A NOSSA ATITUDE?Quero convocar todos os líderes dessa sala a acreditar e a resgatar esse Brasil, nesse momento. Levantar uma bandeira muito séria de cidadania, de postura e de atitude. Exigir que os juros não aumentem, que os impostos diminuam e que a produtividade seja o mais importante. Ter uma atitude. Afinal dificilmente teremos outro momento tão importante como esse, para resgatar a auto-estima desse país.

É um país maravilhoso. A gente tem que acreditar. Se nós, a liderança reunida nessa sala, não aprendermos a defendê-lo, esse Brasil nunca vamos sair disso. A auto-esti-ma é o primeiro fator para o sucesso. E aqui falta auto-estima. Temos que falar do que está bom e exigir o acerto do que está ruim.

O Brasil está melhor. Os presidentes de bancos, que eram contra, hoje agradecem ter os 50% de compulsório. Criamos o Proer e seremos imitados pelo mundo todo. Se um banco no Brasil quebra, o banqueiro vai preso. Nos Estados Unidos, o próprio presidente da Lehmann, ganhou 100 milhões de dólares de prêmio. Isso não acon-tece no Brasil.

Temos, no Magazine Luiza, um sócio francês, do BNP, que disse semana passada: “na América Latina vamos continuar investindo no Brasil, que está super bem”.

Nós tínhamos acabado de fazer um investimento imenso: 50 novas lojas abertas no mesmo dia em São Paulo. E foi interessante que naquela semana do começo da crise eu presidi um seminário de Economia na GV. Para eles tudo era negativo. E no fim me perguntaram: E aí, Luiza? Eu falei: Só me resta rezar, né, gente? Porque agora não tem jeito de eu voltar.

Nós estamos com medo, mas não podemos estar em pânico. O medo a gente trans-forma em estratégia, colocamos os riscos numa coluna e as oportunidades em outra. Temos que ser firmes, ter fluxo de caixa, temos que continuar. A nossa equipe estava insegura, porque não entendia o que se passa. Então, fiz bastante propaganda antes e fui para o canal de TV Corporativa, com 480 pontos, e falei para 14 mil pessoas, do empilhador ao diretor, o que estava acontecendo no mundo, numa linguagem simples, e ao mesmo tempo com realidade e sem mentira. Depois, dissemos para a equipe que não ia ter desemprego, desde que nossas metas fossem cumpridas e que teríamos que ser mais competentes, pegar cliente do outro.

Não tem alternativa, se o bolo diminui, você tem que pegar cliente de outro

Segundo Painél - Luiza Helena TrajanoSegundo Painél - Luiza Helena Trajano

48 49

COMUNICAçÃO é MUITO IMPORTANTEA primeira coisa, na realidade, é a comunicação interna. O funcionário tem que saber a posição da empresa, o que vai ter que fazer. Agora vou falar uma coisa que as agências de propaganda vão adorar. Por ter gastado muito em São Paulo, estávamos com pouca verba para novembro e dezembro. E ontem nos reunimos e a única verba que aumentamos foi a de propaganda. Porque tem que falar para o cliente.

SOBRE REDUçÃO DE INVESTIMENTOS EM PUBLICIDADE EM MOMENTOS DE CRISE

A importância da publicidade no crescimento da rede do Magazine Luiza é muito grande. Sou voluntária da pequena e média empresa, sou da Endeavor e do SE-BRAE. Acredito que o emprego do mundo vem da pequena e média empresa. Eles investem, trocam forro, fazem uma loja bonita e eu falo: e agora, cadê o dinheiro de propaganda? Não tem, acabou. Como você vai falar que existe?

Temos que aprender a nos vender, a vender a empresa. No Magazine Luiza, os fun-cionários que são destaques, têm um minuto para se vender, dizer por que eles são destaques por que têm que ir no quadro maior. Parece que a gente tem vergonha de falar que a gente existe. A propaganda é a alma do negócio. Aliás, minha tia quando começou há 50 anos atrás - a gente era bem pequenininho - ela fez um concurso na rádio, quem escolheu o nome foi o cliente. Ganhava o colchão e uma cama de presente.

A propaganda é importantíssima, como saber gastar. Falta de lucro não quebra empresa, mas fluxo de caixa quebra. Nesse momento de crise temos que nos unir para divulgar. É uma união indispensável. Eu tenho dito: propaganda precisa entrar como investimento, treinamento precisa entrar como investimento, ter quando co-meça uma empresa. Sem isso não tem jeito, você tem que falar que você existe.

CRéDITOO crédito é o sangue do nosso mercado, a grande alavanca do varejo. Ainda mais num país de classe tão simples como a nossa, o crédito é muito importante.

Acredito que pode diminuir o prazo de pagamento, que vão ser mais exigentes, vão ser mais seletivos para quem vender.

É positivo. Costumo dizer que inadimplência é igual cupim: come a gente por bai-xo, quando vê já está muito mal. Temos três ou quatro empresas que são nossas só-cias, o resto são parceiras. Há 8 anos o Unibanco ficou sócio e eles são responsáveis por financiar todos os nossos clientes. Não tenho visto ainda restrição.

NINGUéM QUEBRA EM UM MêSO Wal-Mart cresceu nos Estados Unidos 2 ou 3% mês passado. A crise existe, vai afe-tar o crédito, mas vamos ter que tirar venda de alguém. Os competentes vão ficar. E o Brasil está melhor para enfrentar essa agora. Lembrando o senador Mercadante, a crise é darwiniana, é seletiva mesmo. Quem enfrenta com competência vence, o fraco padece.

REFORMA TRIBUTáRIA E TRABALHISTAParticipei do Comitê da Reforma Tributária, porque falei: deixa eu ter uma atitude. Se for os governos que estão brecando, formamos comitês de empresários em cada estado para entender e vamos falar com os governos. Somos muito passivos e o governo usa muito pouco a gente para conseguir o que quer. Se o PT não fizer a Reforma Trabalhista agora, esqueça. Ninguém mais vai conseguir. Só o PT tem aces-so. Todos os sindicatos gostam, confiam. Se a gente não tiver uma atitude de fazer nesse governo, não vamos fazer uma reforma: ao invés de incentivar a produção, isso vai desestimular e vai aumentar a informalidade, que não cria cidadãos. Por favor, contem conosco para fazer a Reforma Tributária e a Reforma Trabalhista.

Segundo Painél - Luiza Helena TrajanoSegundo Painél - Luiza Helena Trajano

50 51

S E G U N D O P A I N E L - D E B A T E D O R E S

AS AGêNCIAS DE PROPAGANDA SÃO

IMPORTANTíSSIMAS NO NOSSO NEGóCIO

Mas é preciso repensar a forma como fazem hoje. Talvez pensar em outros para-

digmas. Estou impressionada de ver a força do rádio. É uma coisa incrível, principal-

mente para o pequeno e médio.

COMPRAR E POUPAR

Entre vender e poupar? Vender. Sem venda ninguém estava aqui hoje. Não esque-

ça: todo mundo aqui depende de uma venda. O ideal é vender e poder poupar.

Para isso nós precisamos nos unir, fazer um Brasil com reforma trabalhista, reforma

tributária, reforma política, fazer um Brasil mais produtivo. Temos que ter uma ati-

tude: esse é o momento do Brasil, de fazer tudo o que precisa ser feito e depende

de nós aqui nessa sala, dos líderes desse país.

Nossos consumidores merecem, os brasileiros merecem, comprar e poupar. Ainda

84% das pessoas não têm máquina de lavar.

Precisamos vender para gerar economia. É preciso poupar para que as pessoas

e o Brasil vão melhor. Temos que aproveitar esse momento, essa oportunidade,

com cuidado com a crise, alinhamento com sua equipe, combinação do que vocês

vão economizar e seja muito transparente, ou venda sua empresa. Segundo os

economistas a crise vai continuar, então temos que ter uma alternativa para poder

enfrentar esse momento. Nós já vivemos situações muito difíceis. Quando veio a

crise da energia, o Magazine Luiza ia lançar um “Só Amanhã” [promoção] de forno

de microondas. Imagina. Mudamos para edredom e vendemos 50 mil peças.

Vamos construir um Brasil melhor.

Segundo Painél - Luiza Helena Trajano

52 53

JAIRO LEALVice-Presidente do Grupo Abril

COMPETIçÃO E MODERNIDADEO Brasil, até o começo da década de 1990, tinha quatro montadoras e hoje tem mais de 23. Logo, o ambiente competitivo é muito maior, que não permite ter o tem-po que se tinha para pensar nas situações, tempo entre a decisão e a ação. Até 1994, não tinha nenhuma em-presa de telecomunicações e hoje temos seis ou sete

parrudas, competindo palmo a palmo no mercado. É um Brasil diferente, que mudou muito em 15 anos. Mudou em termos do empreendedorismo, no nível de gestão. Temos empresas conquistando posições importantes no mundo, como a Vale, a Ambev, o Friboi, a Gerdau. São empresas que estão conseguindo um po-sicionamento grande no mundo, e isso tem a ver com a forma de gestão, que a crise ajudou a construir: robustez, que facilita viver em momentos de dificuldade. A Abril continua acreditando, como sempre acreditou, no país. Estamos lançando esse mês dois novos títulos, com indicações que superam as previsões.

CANJA DE GALINHAA cautela é importante, mas em excesso, ainda mais em um momento como esse, que o Brasil vive, de economia emergente, crescendo, incluindo novos consumi-dores a cada dia, ela pode levar empresas a deixar seus clientes experimentarem o produto do concorrente. Isso é preocupante. Foi o que a Luiza Trajano falou: se as empresas não conseguem crescer no seu mercado, vão tirar cliente do outro. E nisso a comunicação e a propaganda têm realmente papel importantíssimo.

A crise está aí para a gente tirar proveito. O “Financial Times”, jornal inglês, lançou uma campanha na semana passada em que dizia que comunicação é importan-te e necessária em tempos normais. Em tempos de crise, é fundamental. Toda a campanha é baseada numa pesquisa da McKinsey, na qual ela acompanhou mil empresas durante 18 anos, de 1982 até o 2000, e divulgou os resultados em 2002. Durante 18 anos acompanhou empresas que investiram em aquisições, fusões, comunicação, pesquisa e desenvolvimento, e concluíram que elas conseguiram sair de crises muito mais fortalecidas do que as outras que não investiram.

Segundo Painel - Debatedores - Jairo Leal Segundo Painel - Debatedores - Jairo Leal

OPORTUNIDADES NO BRASIL Aumento da competição quando o mercado retrai: com a redução do consumo a competição entre as empresas aumenta, pois elas passam a competir pela participação de mercado das outras

• A Coca-Cola anunciou investimento em novas embalagens para se adequar às variações na demanda de seus consumidores

Mercados emergentes são essenciais para o crescimento global e o Brasil ocupa posição de destaque entre os países do BRIC

• Democracia robusta• Melhores indicadores sociais (diminuição da pobreza, migração de 20 milhões de pessoas da classe DE para classe C, menos desigualdade social, maior grau de escolaridade)• Estabilidade econômica (inflação controlada, redução da dívida pública, mais de US$ 200 bilhões em reservas internacionais)

CAMPANHA LANçADA PELO FINANCIAL TIMES UTILIzANDO PESQUISA REALIzADA PELA MCKINSEY & COMPANY DURANTE 18 ANOS (1982-1999) COM CERCA DE 1.000 INDÚSTRIAS AMERICANASAs empresas que continuaram a negociar fusões e aquisições e aumentaram o investimento em marketing, P&D e em publicidade saíram de períodos de crise mais fortes e ganharam market share

• LG Electronics ergueu dois complexos industriais no Brasil durante a crise na Ásia e em menos de cinco anos alcançou a liderança no mer-cado de Home Electronics e monitores• Durante a recessão causada pela crise de 1929, a IBM investiu em um avançado centro de pesquisas e em 1935 era a única empresa americana com capacidade para atender um projeto do governo• A Caterpillar investiu US$ 300 milhões no Brasil durante a recessão do plano Collor e em 2000 se tornou grande centro exportador e ganhou participação no mercado interno

54 55Segundo Painel - Debatedores - Jairo Leal Segundo Painel - Debatedores - Jairo Leal

O Brasil tem potencial para se fortalecer no mercado global de agronegócio e energia

• Descobertas de petróleo e experiência na fabricação de biocombustível: potencial para superpotência energética mundial• Base diversificada: líder em exportações de café, açúcar, tabaco, soja, carne bovina e de frango, etanol e suco de laranja• Abundância de recursos naturais, clima favorável e sem limitações físicas • Melhores condições para produção do eucalipto, principal fonte da celulose

Retenção versus recuperação de clientes: é mais barato reter que captar um cliente

• Em média, captar um novo cliente é de cinco a dez vezes mais caro que reter• Em Assinaturas na Abril, o custo de captação é cinco vezes maior que o custo de retenção (sete vezes maior em VEJA)

A crise pode gerar oportunidades em alguns setores• IBM fechou novos contratos com empresas americanas que estão ter-ceirizando soluções de TI• O aumento do dólar pode aumentar a receita com exportações em setores como agronegócios e eletroeletrônicos• A restrição ao crédito não afetará as vendas em supermercados, pois ‘não-alimentos’ representam cerca de 6% do faturamento. Ao contrário, com menos acesso ao crédito, o consumidor gasta mais em itens do dia-a-dia• A recessão pode fazer com que algumas pessoas desiludidas com o desempenho da Bolsa de Valores voltem a investir em imóveis

Há maior competitividade no Brasil• O número de montadoras no Brasil passou de onze em 1990 para de-zesseis em 2007 (fonte ANFAVEA)• O número de contas correntes no Brasil aumentou de 42 milhões em 1997 para 112 milhões em 2007 (fonte FEBRABAN). Ou seja, aproximada-mente 59% da população tem conta corrente, versus 26% há 10 anos atrás• Em 1997, havia 4,5 milhões de celulares no Brasil e em 2007, 123 mi-lhões. Ou seja, 65% da população tem celular versus 2,7% há 10 anos atrás (fonte ANATEL)• Em 1994, 1,1% dos domicílios tinham TV a cabo (400 mil assinaturas). Em 2007 10,2% dos domicílios tem TV a cabo (5,4 milhões de assinaturas) (fonte ANATEL)• Em 2008 o Brasil já possui mais de 50 milhões de computadores. Esse número deve dobrar até 2011, segundo a FGV

56 57

2012, os próximos dois eventos olímpicos. E anúncios na área de música e na área de acordos internacionais e nacionais de conteúdo.

O momento é grave, mas o mercado on-line está mais maduro do que há 10 anos atrás e tem apresentado um ritmo de crescimento muito importante que pode, inclusive, ajudar as empresas a se posicionar e a ter mais eficiên-cia no atendimento de clientes, conhecer melhor os clientes.

MéDIAS EMPRESAS DE VAREJO E CANAIS DE COMUNICAçÃO DE MASSAO middle market hoje nos Estados Unidos é muito representativo dentro do bolo publicitário de internet. No Brasil, as soluções são um pouco mais recentes, mas existem no comércio eletrônico, onde temos soluções que, a partir de pesquisas e de produtos, se consegue compatibilizar as ofertas para os grandes varejistas, que são os principais clientes, mas também para as pequenas e médias empresas. A internet é parte dessa solução porque é uma mídia que proporciona uma maior descentralização dos acessos e, com isso, gera possibilidade de compatibilizar com eventos publicitários menores.

Segundo Painel - Debatedores - Paulo Castro

PAULO CASTRO

Presidente do Terra Brasil

A internet atingiu esse ano 50 milhões de usuários no Brasil, num processo de popularização muito grande das ferramentas de acesso à internet: ban-

da larga, telefonia celular e linhas fixas. A Luiza, assim como vários outros varejistas sabem que nunca se vendeu tanto computador no Brasil como nos últimos dois anos. Esse ano deve passar de 13 milhões de computado-res. E é aspiracional, buscado e utilizado por todas as classes sociais. Hoje no Brasil, 50% dos usuários de internet são provenientes das classes C e D, um fenômeno importante a ser considerado por quem pensa em utilizar a rede como mecanismo de busca de eficiência de comunicação. Porque ele é diferente daquilo que acontecia há cinco, dez anos, quando ela era muito mais elitizada. Hoje é, realmente, uma mídia mais popular. Como fenômeno de mídia ela cresceu quase 40% sobre o ano passado.

Este é, portanto, momento de buscar produtividade, eficiência, comunica-ção. Não de agir como avestruz, ou seja, de não comunicar. E os meios digi-tais têm oportunidades interessantes. Permitem conhecer o cliente, aumen-tar a eficiência no atendimento, buscar processos e vendas on-line efetivas. O mercado de internet sofreu muito no início da década com o fenômeno da bolha do on-line, dos pontocom. Hoje os negócios on-line são reais. São virtuais só do ponto de vista da proposta e não estão mais sujeitos a bolhas como no início da década.

INVESTIRNo caso do Terra, mantivemos nosso plano estratégico, investido fortemen-te. Nas duas últimas semanas fizemos três anúncios importantes. Um de-les foi a contratação dos direitos de transmissão das Olimpíadas de 2010 e

Segundo Painel - Debatedores - Paulo Castro

58 59

2012. A companhia inteira está engajada. É óbvio que numa crise há ava-liações de projetos, há questões táticas, mas o longo prazo não se perde. Então, as lições rápidas fazem parte do dia-a-dia, mas não podem desviar do norte.

INVESTIMENTOVoltando um pouquinho, no ano das torres gêmeas, o emblemático 2001, ano em que o ex-ministro Pedro Parente gerenciou brilhantemente a cri-se de energia no país, nós investimos, naquele ano, 187 milhões de reais em propaganda. O ano passado, em 2007, obviamente, com uma cobertura maior de 10%, porque o Ibope mudou a leitura e incluiu o meio cinema, rá-dio e televisão, expandiu esses dois meios, investimos 1 bilhão 423 milhões de reais. A idéia não é falar de números por números, mas mostrar uma ati-tude, um foco em crescimento. E pegando um pouquinho a apresentação da Luiza Helena, que foi brilhante, tem dois grandes aprendizados. Primeiro, no lado institucional, temos que olhar uma comunicação precisa, realística, vitoriosa e realmente construtiva, mas não otimista. E em relação às marcas, definitivamente sabemos que num momento de dificuldade, marcas que investem saem mais fortes após a crise.

ConSumoSustentabilidade, de uma maneira correta e adequada, faz parte do dia-a-dia das empresas. Está muito ligada à filosofia estratégica de negócio, mas ela deve ser crível, adequada, criativa e construtiva, tem que estar ligada a uma estratégia central da organização que, independentemente de um momento positivo ou de crise, perdure.

COISAS IMPORTANTESTer uma visão realista do momento sem o ponto de vista especulativo. Do que se debateu aqui, acreditamos na minimização do custo e na maximiza-ção da rentabilidade, sem abrir mão do investimento e sem perder a visão de longo prazo, que é fundamental para o negócio.

Segundo Painel - Debatedores - Luíz Carlos Dutra

luiz CARloS dutRA Vice-Presidente da Unilevere Presidente do Conselho da ABA, Associação Brasileira dos Anunciantes Os debates reforçam uma visão comum a todos. A primeira é que a crise não é linear. Definitivamente chegou diretamente em alguns setores, que estão trabalhando na mitigação, e outros estão se anteci-pando e avaliando. O grande diferencial é a atitude

na comunicação. Tem um caminho que é se resignar, olhar e tornar isso um terrorismo. Tem o caminho de encarar de frente, de maneira realista, clara e ter ações concretas.

Nós fizemos agora, pela ABA, que representa 95% do faturamento publici-tário do Brasil, uma pesquisa com os principais anunciantes no final do mês passado: 81% dos anunciantes reconhece que a crise chegou. Desse mon-tante 48% num momento difícil, definiram que pretendem manter o investi-mento com os devidos cuidados e quase 20% resolveram que vão aumentar o investimento, com muita ousadia, e aproveitar a oportunidade.

EFICIêNCIA E COMUNICAçÃOOlhando um pouquinho a questão de eficiência, maximizar recursos é olhar a comunicação como uma ferramenta importante, um diferencial. No caso, a Unilever, além dos 80 anos no Brasil, seu histórico de atuação no país tem três pilares importantes: conhecimento profundo do consumidor em cima de pesquisa e antecipação de suas necessidades; profundo foco em inova-ção e, definitivamente, a comunicação.

NO PRAzO LONGOHá um fato novo e importante também. Nós fizemos este ano um projeto inédito, juntamente com todo o corpo gerencial da companhia e o endosso global da organização, pelo que o país representa – somos hoje a terceira maior operação da companhia no mundo: um planejamento estratégico até

Segundo Painel - Debatedores - Luíz Carlos Dutra

60 61

O QUE EU DIRIA À UM CLIENTE INSEGURO COM O CENáRIO ECONÔMICOEu diria que o povo, a classe média brasileira, não vai coletivamente se sui-cidar. Se não vai se suicidar coletivamente vai precisar comer três vezes por dia, não vai andar nu, vai ter que se locomover.

Fizemos um levantamento: a classe média brasileira, não no sentido sócioe-conômico, mas no poder de compra, tem 86,2 milhões de pessoas, o que é mais do que a população inteira da Alemanha.

É uma estimativa do IBGE e da FEBRABAN, que o potencial de consumo desse grupo é de 25% do PIB, estimado em torno de 1 trilhão e 200 bilhões de dólares. Portanto, um quarto disso são 300 bilhões de dólares. Quem não conseguir fazer negócio num mercado de 300 bilhões de dólares, é melhor mudar de ramo. É isso que eu diria para o esse anunciante temeroso.

Segundo Painel - Debatedores - Júlio Ribeiro

jÚlio RiBEiRo Presidente da agência Talent

O que a Propaganda pode fazer pelas empresas na crise? Depende do empresário. Fiz um levantamen-to dos piores anos e dos melhores anos da econo-mia brasileira, segundo a FGV e o IBGE.

O PIORO pior ano da economia brasileira foi 1981, em que o PIB decresceu mais de 4%. E tivemos várias empresas que cresceram. E cresceram muito. A Volkswa-gen, Pão de Açúcar, algumas estatais, como a Petrobras, por exemplo.

O MELHORO melhor ano da economia brasileira foi 1976, em que o PIB cresceu mais de 10%. E quando se olha a “Maiores e Melhores” têm empresas que faliram. Nos melhores anos da economia algumas empresas como a Ford, por exemplo, diminuiu. Uma rede de varejo, a Eletroradiobras, diminuiu e desapareceu.

TODO MUNDO PRECISA DE COMUNICAçÃOAs religiões travam guerra de comunicação, o governo trava guerra de co-municação, o maior anunciante brasileiro. Grupos como os gays, lésbicas e simpatizantes travam uma guerra de comunicação para permitir o casa-mento entre iguais. Os empresários vão ganhar ou perder essa guerra, pela capacidade de usar essa força que é a comunicação, seja pessoal, seja na co-municação interna, seja no mercado. A conclusão para a crise, para mim é: o empresário tem que ser, e é, o herói da sua própria saga. É ele quem a escreve.

Segundo Painel - Debatedores - Júlio Ribeiro

62 63

H E N R I Q U E D E C A M P O S M E I R E L L E S P R E S I D E N T E D O B A N C O C E N T R A L D O B R A S I L

T E R C E I R O P A I N E L

64 65

“ATITUDES E MEDIDAS PARA ENFRENTAR A CRISE GLOBAL”

HENRIQUE DE CAMPOS MEIRELLES,

Presidente do Banco Central do Brasil

É um momento, não há dúvida, importante da economia mundial. Conclu-ímos duas reuniões importantes em São Paulo: a reunião dos ministros da Fazenda e de presidentes de bancos centrais das 20 maiores economias no mundo, o G-20; e em seguida a reunião dos cerca de 40 bancos centrais das economias também maiores, mais importantes do ponto de vista do siste-ma. É um momento de grande importância na medida em que o mundo enfrenta, de fato, um desafio importante. Uma crise que começou no setor imobiliário, o sub-prime americano, evoluiu para o setor imobiliário como um todo. Depois por contaminação do sistema financeiro e das perdas de capital dos bancos, o fenômeno de desalavancagem, evoluiu para os em-préstimos mais alavancados nos Estados Unidos. Isto é, aqueles emprés-timos que eram feitos para companhias com grau de alavancagem maior. Todos acompanharam, por exemplo, fenômenos como de grandes fundos de Private Equity que compravam grandes empresas, por exemplo. E que faziam isso com empréstimos bancários de valor muito grande em relação ao capital efetivamente investido. São operações altamente alavancadas. Os head funds, em resumo, todo um processo de alavancagem financeira mundial que foi conseqüência de um processo muito longo de estabilidade, volatilidade muito baixa nas economias, crescimento elevado, inflação bai-xa, taxas de juros baixas, principalmente nos Estados Unidos.

Terceiro Painel - Henrique de Campos Meirelles

66 67

NOS EUA

A estrutura regulatória dos Estados Unidos viabilizou o ritmo muito forte

de alavancagem. Os grandes bancos de investimento não eram fiscalizados

nem regulados pela autoridade monetária. Permitiu, por exemplo, que essas

entidades adquirissem um nível de alavancagem muito elevado, de 25, 30,

algumas 35 vezes o valor do capital, o que aumentava o risco a patamares

muito elevados. No momento em que começou a crise no setor imobiliário,

que gerou perdas de capital da instituição financeira que, por outro lado,

tinha que diminuir a sua capacidade de emprestar, começaram a aparecer

outros problemas, os chamados off balanced, aquelas transações que os

bancos colocavam em outras companhias, tipo Sociedades Especiais de In-

vestimento e que, na realidade, o banco dava garantia para essas operações,

mas elas não estavam no balanço do banco. Portanto não exigia alocação

de capital. O banco fazia a operação, securitizava, vendia proposta espe-

cifica com coobrigação para a empresa, ou com emissão de um comercial

paper pela empresa com coobrigação, e isso naquela contabilidade não saia

no balanço. Evidentemente, era visto como altamente positivo, na medida

em que aumentava a flexibilidade, a criatividade dos mercados etc. Existiam

alguns aspectos de fato positivos, mas hoje vemos o custo e o risco.

No Brasil é diferente. Aqui o Banco Central fiscaliza todas as instituições

financeiras: bancos comerciais, bancos de investimento, sociedades de cré-

dito, financiamento e investimento, crédito imobiliário, até consórcio. Aqui,

quando o banco securitiza o empréstimo com coobrigação, ele tem que

manter isso no balanço e fazer a alocação de capital.

CHINA

Taxas de juros baixas viabilizadas, e fortemente influenciadas pelo fato de

que a China produzia uma quantidade crescente de bens a preços decres-

centes, por investimento maciço de capital, por um alto nível de poupança

da economia chinesa, adicionada à incorporação maciça de mão-de-obra

barata. E com a incorporação de tecnologia, capital e mão-de-obra, dispo-

nibilidade dos três fatores, a China foi capaz, durante um período longo,

de exportar deflação. Poderemos chamar a tendência como cadente dos

produtos chineses durante o correr do tempo.

íNDIA

Por outro lado a Índia passou a ocupar o outro nicho de mercado, a pres-

tação de serviços. Também eficiente, passou a haver a transferência para a

Índia de serviços de contabilidade, de computação, call centers etc. Princi-

palmente das economias mais avançadas, que incorporavam também mão-

de-obra especializada a preços mais baratos.

O MURO

A Europa principalmente e os Estados Unidos receberam um grande contin-

gente de mão-de-obra qualificada da Europa Oriental, a partir da queda do

mundo de Berlim. Esse foi outro fator de diminuição de custos

Tudo isso permitiu que o Federal Reserve americano mantivesse uma taxa

baixa de juros. Depois de um período bastante prolongado, em que os pre-

ços da importação cadente compensavam uma inflação de ativos nos Esta-

dos Unidos, principalmente de ativos imobiliários, subiu a taxa, em função

de uma liquidez muito grande, de um apetite por risco, em conseqüência

desse processo todo, o que fez com que os riscos fossem tomados em es-

cala crescente pelas instituições financeiras, pelos investidores, pelas insti-

tuições não-bancárias.

Terceiro Painel - Henrique de Campos MeirellesTerceiro Painel - Henrique de Campos Meirelles

68 69

1929, índice 100; depois 12 de outubro de 2007. Tem muitas diferenças. Esteve aqui no Brasil nesse fim de semana Ben Bernanke, presidente do Banco Central america-no, o chairman do Federal Reserve Board. Conversamos muito. Ele é um acadêmico, tem um livro escrito sobre a crise de 1929. Ele é um especialista na crise de 1929: em tese, não está se repetindo hoje os erros que cometidos em 1929. Espera-se que, portanto, todas as ações tomadas hoje pelos governos previnam a duração e a profundidade daquele episódio na economia real.

COMENTáRIO GERAL SOBRE AS DIVERSAS MEDIDASO que é que acontece? A crise tem componentes e endereçamentos diferentes em países diferentes. O programa considerado mais completo, muito consistente, até agora, foi o inglês, feito pelo Gordon Brown, grande especialista e estudioso no as-sunto. Países europeus estão fazendo programas importantes. A questão americana é a eleição, a sucessão. Agora, o presidente Obama, organizando sua equipe e traba-lhando junto com o presidente Bush, no sentido de implementar esse programa. Nos Estados Unidos os bancos perderam muito e tiveram decréscimo de capital. A perda total do sistema financeiro mundial até agora nesta crise é estimada em 1,4 trilhão de dólares. A perda total, até agora, de riqueza nos mercados de ação é de cerca de 33 trilhões de dólares. Se os bancos perdem aproximadamente metade e as institui-ções financeiras não-bancárias outra metade, perdem a capacidade de emprestar um valor muito superior a este. E ocorre uma injeção direta de recursos do governo, parte já captado pelas instituições, fundos soberanos, emissões de ações no primeiro momento. O governo americano já anunciou um pacote de 850 bilhões de dólares aprovado pelo Congresso, dos quais 250 bilhões já alocados para injetar capital nos bancos. Além disso, têm mais 600 bilhões de dólares a serem usados. Uma parte importante para compra de papéis de crédito, tentando criar liquidez nos mercados, criar um piso para os papéis de crédito imobiliário na medida em que se restaurar o crédito imobiliário. Existe, por exemplo, a possibilidade de se alocar recursos para subsidiar os tomadores dos empréstimos, pessoas em dificuldade, perdendo suas residências.

Os programas europeus têm componentes diversos: garantias das operações inter-bancárias, injeções de capitais nos bancos. O total de capital injetado nos bancos - somados todos os governos europeus e o americano -, hoje é de cerca de 600 bilhões de dólares - 250 americanos e 350 os demais.


O QUADRO DA SITUAçÃOEvidentemente, tudo isto gerou um fenômeno em cadeia, que depois se verificou em bancos europeus e de outros continentes que também tinham aplicado nos Estados Unidos. E outros fenômenos começaram a aparecer. Por exemplo, o cida-dão na Europa Oriental comprava uma casa financiada, por exemplo, em franco suíço porque a taxa de juros era mais barata. Tudo muito bem, enquanto as coisas estavam bem, mas se ele estava num país fora da zona do euro, no momento em que se teve aversão ao risco, depreciação da moeda nacional, o cidadão passou a ter um passivo em moeda estrangeira que subiu de valor.

São apenas exemplos pontuais. Tivemos também, por exemplo, situações recentes dos head funds, que capta um dólar e aplica seis. Por alavancagem desses derivativos ou por tomar empréstimo. No momento em que há um saque de um, tem que vender seis de ativos. Vi caso de um head fund que em uma semana teve um saque de um bilhão de dólares e teve que vender 6 bilhões de dólares de ativos. Qual é o problema? É que quando tem que vender para atender saques muito alavancados, não vende necessariamen-te os papéis que queria vender. Vende os papéis que ele pode vender, que têm liquidez. muitas vezes começa a vender os papéis mais líquidos, os melhores e introduz volatilidade em papéis melhores.

CENáRIO INTERNACIONALComparar crises: esta americana com a crise no Japão. Critério: preço dos imóveis. Pico do preço dos imóveis nos Estados Unidos em junho de 2006, no Japão foi em junho de 91. A queda de preço dos Estados Unidos em ju-nho ocorreu mais rápido do que no Japão nos últimos anos. O tempo dirá se isso é boa ou má notícia. Seria boa notícia, se significar que a crise será mais rápida, não terá uma duração tão longa quanto a do Japão. Seria uma má notícia se a queda for mais pronunciada no final do processo.

1929É uma das incertezas que os analistas do mundo inteiro ainda têm sobre crise. Porque esse tipo de pergunta ainda não está claramente respondido. Comparação com a crise de 1929 sobre o preço das ações. Índice Dow Jones, 30 de agosto de


70 71

de confiança, havia uma depreciação cambial, a dívida cambial pública do-

méstica e externa aumentava. Subia o valor do dólar, aumentava a deterio-

ração de confiança, num ciclo vicioso. Era um problema importante.

O Brasil está numa situação diferente. Hoje tem mais de 200 bilhões de dó-

lares de reservas, tem uma dívida pública menor, muito menos da metade, o

governo brasileiro tem uma posição credora líquida em dólares, as reservas

são maiores do que a dívida total do país, pública e privada.

Significa que há uma determinação de confiança

Não há dívida cambial pública, na medida em que o Brasil é credor em

dólares e há uma depreciação cambial que reduz a dívida pública e não há

deterioração de confiança. Se olharmos a dívida líquida do setor público so-

bre o produto, vamos ver que ela caía, em função dos superávits primários,

da redução da taxa de juros real na economia ao longo dos anos, em função

da estabilização. Quando houve a depreciação do Real em função da crise,

a queda da dívida pública se acentuou: o país é credor em dólares. E isso dá

força ao país.

E existem várias outras questões. Os depósitos compulsórios no Banco Cen-

tral, que os bancos tinham que depositar compulsoriamente 276 bilhões de

reais, ao contrário da maioria dos países. Em momentos de crise como agora

o Banco Central do Brasil tem liquidez, os bancos têm aonde buscar o recurso.

O Banco Central tem poderes para liberar na medida do necessário. Portanto

o Brasil tem condições de atuação melhores do que muitos outros países.

A partir da concordata do Lehman Brothers houve a crise, porque ele tinha

contrapartes financeiras no mundo todo, principalmente, nos Estados Uni-

dos, aonde gerou uma paralisação do crédito externo. A interrupção das

linhas de financiamento externo chegou de forma pronunciada ao Brasil.

As linhas internacionais de crédito dos bancos brasileiros, principalmente

financiamento de exportação, foram bastante restritas e restringidas. E hou-

ve um empossamento do crédito doméstico, na medida em que houve mais

demanda pelo crédito. O Banco Central do Brasil, dentro da linha de atuação

de gestão de liquidez está provendo liquidez em dólar. Vendas à vista: 5,1

bilhões de dólares. Em dólar porque foi como começou o problema: corte


O PROBLEMA DA CHINA é DIFERENTE

Por exemplo, a China anunciou outro pacote, mas o problema da China é

que ela exporta muito para os Estados Unidos e muito para a Europa e ou-

tros países. A economia chinesa é direcionada para exportação, o crescimento

é impulsionado por exportação. Na medida em que as exportações caem, a

China tem problema. Então eles estão fazendo um programa muito grande

de investimento, de tecnologia, de promoção visando aumentar o consumo

doméstico.

O consumo doméstico brasileiro, para efeito comparativo, está bem. O nosso

problema não é como o da China. Até setembro, por exemplo, os números do

consumo no Brasil são muito fortes: dois milhões de empregos criados nos

últimos 12 meses, renda.

Todos concordam que o governo americano está fazendo a coisa certa, gastar

800 bilhões de dólares, não tem outra solução e o dinheiro é público. Mas tem

efeito colateral: o povo americano vai sair desse processo com uma dívida a

mais, a maior de um trilhão de dólares e vai ter que gerenciar depois.

TEM EFEITO COLATERAL

Existem países que estão com problemas sérios, analisamos neste fim-de-se-

mana, que têm uma situação fiscal da maior fragilidade, principalmente países

pequenos, pobres. Se começar a gastar pode quebrar. Neste caso o recomen-

dado foi um aporte de recursos maior das instituições multilaterais: FMI, Banco

Mundial. Cobrou-se dessas instituições, demanda-se, recomenda-se, que fa-

çam aporte de capital para os países pequenos e pobres.

Temos que fazer política anticíclica, política fiscal, política de liquidez, cada

um vai adotar a política monetária adequada. Não há dúvida sobre isso.

SOBRE O BRASIL

No passado, tínhamos uma grande parte da dívida brasileira, interna do go-

verno e externa indexada ao dólar. Cerca de 55% da dívida total do Brasil,

bruta, era indexada ao dólar. Quando havia um choque externo, detonação


72 73

Sem minimizar a crise, que é séria, é importante, é grave e surgiu no Brasil pelo canal de crédito aonde estamos atuando, mas encontrou o país mais saudável, embora alguns setores estejam enfrentando problemas, estejam na ponta do crédito, com queda de vendas em outubro

No resumo do mercado de crédito existe um cenário de recuperação, em função de todas as medidas de liquidez. Vamos aguardar o efeito da carga internacional, porque não devemos subestimar a restrição de crédito exter-na. O governo está preparado para tomar medidas. O presidente da Repúbli-ca, o ministro da Fazenda, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, BNDES já anunciaram disposição de aumentar seu aporte de recursos para diversos setores da economia. Vamos caminhar nessa direção.

Como sei que o senador Mercadante vai fazer duas perguntas, vou deixar para o senador fazê-las.

de linhas de crédito em dólares para o Brasil. Além disso, linhas em dólares

para substituir os financiamentos. Leilões com recompra de 5,8 bilhões. Re-

sultado: regularização gradual da oferta de recursos para exportação, redu-

ção da volatilidade de mercado de câmbio, e a atuação não comprometeu

o nível de reservas internacionais. E havendo demanda por empréstimos

para financiamento de exportações o Banco Central está preparado para

continuar fazendo leilões. Medidas para reduzir a volatilidade do mercado

cambial.

EM RESUMO FOI UMA TROCA SIMPLES

Uma série de países - Inglaterra, Suíça, Japão, Austrália, Nova Zelândia, Ca-

nadá, Suécia, Noruega e Dinamarca - e depois, Brasil, México, Singapura e

Coréia - assinou contratos de trocas de moeda com o Banco Central ame-

ricano. Significa que como a crise é em dólar, o Banco Central americano

entendeu que tinha que participar da solução dos outros países, na medida

em que eles eram a fonte do problema. No caso do Brasil, o depósito foi de

30 bilhões de dólares e o Banco Central do Brasil depositou o equivalente

em reais no Banco Central americano, sem incidência de juros ou qualquer

contrapartida. Em resumo foi uma troca simples, mas significa que fomos

considerados pelo Banco Central americano como país que tem uma ges-

tão macroeconômica saudável e adequada. Em conseqüência, as reservas

disponíveis para o Brasil, internacionais, aumentaram para o equivalente a

234 bilhões de dólares.

QUADRO DO BRASIL A PARTIR DA ECLOSÃO

DA RESTRIçÃO DE LIQUIDEz INTERNACIONAL

O Banco Central tem toda a estrutura legal, técnica e operacional para uma fun-

ção básica: emprestador de última instância. Provisão de liquidez para o sistema

bancário, especialmente para os bancos médios e pequenos: 47 bilhões de reais.

Provisão de liquidez direcionada para bancos pequenos e médios: 29,5 bilhões de

reais. Provisão de liquidez em reais para compras de dólares com compromisso de

revenda: 6 bilhões. Recursos adicionais para o crédito agrícola: 5 bilhões de reais.

Terceiro Painel - Henrique de Campos MeirellesTerceiro Painel - Henrique de Campos Meirelles

74 75

SENADOR ALOIzIO MERCADANTE

Comentário e perguntas.

O COMENTáRIO

É uma confissão pública. Antes da posse do presidente Lula, eu estava indo

com ele encontrar o presidente Bush. Estávamos no avião, na época um Le-

gacy, indo para Washington. E eu comentei com o presidente que precisáva-

mos definir um nome para o Banco Central, que a expectativa com relação

ao governo do PT no mercado financeiro gerava ansiedades e que não eram

pequenas, que nos Estados Unidos, íamos conversar com várias instituições,

precisávamos ter uma sinalização clara e não poderíamos protelar a ques-

tão. Além disso, seria muito importante para o país e para o nosso governo

dar um choque de credibilidade. Então eu me permitia fazer uma suges-

tão: deveríamos convidar Henrique Meirelles, por algumas razões. Primeira,

como presidente do Banco de Boston, sempre foi um executivo muito di-

ferenciado em relação à agenda pública, ao debate, à sensibilidade social.

Eu fui testemunha de vários contatos que a gente fez. Acho que ele tem

uma sensibilidade diferenciada, fez carreira desde a função mais simples no

banco, construiu uma trajetória e hoje é o executivo financeiro brasileiro de

maior projeção. Chegou à presidência internacional de um banco. Não co-

nheço na história recente do país ninguém com essa trajetória. A segunda

razão, presidente, é que ele está indo para a vida pública e não vai voltar

mais para o sistema financeiro. O Meirelles não precisa fazer mais nada no

mercado financeiro. Ele acabou de ser eleito deputado pelo PSDB e vai para

a vida pública e vamos ter uma dificuldade: para convidá-lo, a primeira con-

versa é para ele renunciar ao mandato, porque a lei não permite.

Um dos problemas que temos - a porta giratória -, ao nomear um executivo do siste-

ma para o Banco Central, na realidade, é que ele pensa no passo seguinte: como vai

entrar no mercado financeiro. E trabalha mais para isto do que para aquilo.

Terceiro Painel - Comentários e Perguntas Terceiro Painel - Comentários e Perguntas

E o presidente falou: eu acho os argumentos muito bons, tenho impressão muito

positiva. Acho que você deveria fazer um contato, ver se tem possibilidade, como

ele avalia. Liguei para o Meirelles do avião: Meirelles, você poderia encontrar com

a gente em Washington? Ele falou: Mas em Washington, Mercadante? É. Mas eu

acabei a eleição, estou quebrado. Em Washington? É, em Washington, precisáva-

mos falar com você o mais rápido possível. Você pode ir à Embaixada do Brasil e

nos encontramos ainda amanhã.

E fui conversar com o Henrique Meirelles, com aquela preliminar: Meirelles, se for

para dizer não, essa conversa nunca existiu. Se for para dizer sim você, em segui-

da, conversa com o presidente, mas eu estou aqui numa tarefa de fazer para você,

primeiro, o convite para você renunciar ao seu mandato, segundo para assumir o

Banco Central. O presidente tem interesse em fazer esse convite para você. E com

uma preliminar também, não vai ter autonomia do Banco Central. Você vai ter

que acreditar na nossa palavra, que vai ter autonomia operacional. Mercadante,

mas assim de supetão? É, é assim. Mas eu vou perder o mandato, fui o deputado

mais votado em Goiás. Olha, você dá um adeus para os eleitores e diz que vai ser-

vir o país numa missão muito mais importante, ainda mais num momento como

esse. E qual é a garantia? Eu quero liberdade para montar a equipe, nenhuma

interferência. E quero liberdade para tomar as decisões que eu tiver que tomar,

respeitando a autonomia operacional do Banco Central. Esse compromisso do

presidente você vai ter e total e vai ser respeitado durante todo o governo.

Seis anos depois quero dizer que essa conversa foi muito importante para o Brasil.

Acho que nós cumprimos o compromisso com você e você cumpriu um grande

papel na história do Brasil. E como é difícil um país bater palma para um presiden-

te do Banco Central, ainda mais nessa conjuntura. Presidente do Banco Central é

como dentista, ninguém quer ir, mas tem que ir. E aumenta juros, e toma medi-

das, disciplina, etc., mas eu acho que o país reconhece o papel fundamental que

você teve em termos de estabilidade, credibilidade, prestígio internacional. São

os fundamentos, mas também são as pessoas. Elas dão segurança, dão credibili-

dade, dão prestígio ao país. E eu acho que você teve um grande papel. É o meu

sentimento e o do país.

76 77

HENRIQUE MEIRELLES responde

Em primeiro lugar, isso que o senador contou em relação ao convite e o que aconte-

ceu naquela época é absolutamente verdade. Literal, até a última vírgula. Eu estava

numa comitiva do então governador de Goiás, nos Estados Unidos, por coincidência,

negociando empréstimo do Banco Interamericano de Desenvolvimento para o es-

tado. Tinha ido lá para ajudar o estado a viabilizar os empréstimos. Estava voltando,

naquela época estava providenciando minha mudança para o Brasil. Estava com a

minha mulher ainda no meu apartamento em Nova Iorque, hoje não tenho mais. To-

cou o telefone à noite, atendi, era o senador. E a partir daí já conheceram a história.

Quanto a questão do crédito, vamos ao ponto. Em relação aos títulos descontados,

acho uma boa idéia. Vou analisar cuidadosamente com o Departamento Jurídico do

Banco Central. Tenho uma primeira impressão de que isso estaria no bojo do projeto

de Cadastro Positivo, que permite aos bancos e empresas fornecer dados sobre si

próprios ou de terceiros, autorizado pelo interessado, para alguém que precise, que

está no Congresso.

O exemplo do senador é muito bom, porque o problema não é simples, não é ape-

nas uma questão de liquidez. O problema dele com este título, que em outro mo-

mento descontaria, é assumir esse risco. Agora ele está com medo. E o presidente da

República disse hoje uma coisa interessante, que eu vi aí no ar. Ele falou na Itália, que

o consumidor começa a ficar com medo, compra menos. O empresário começa a

ficar com medo. O banqueiro fica com medo. E assim se dá o contágio da crise.

É o canal das expectativas: todo mundo vendo televisão o tempo todo: crise nos

Estados Unidos, crise na Europa, crise no Japão, a China. O consumidor fala: aquele

automóvel que eu ia comprar deixo para o ano que vem. Esse carro meu agüenta

mais um pouco. O outro ia comprar uma geladeira e fala: minha senhora aguarda

mais um pouquinho, essa geladeira aqui está gelando mais ou menos. Tudo isso é

um processo. A empresa fala: espera, não vou fazer esse investimento, vou aguardar.

(O banco tem essa reação).

A primeira pergunta

QUANDO A LIQUIDEz E A RESTITUIçÃO DO SISTEMA DE CRéDITO CHEGAM À PONTA?

Há um sentimento que o crédito chega muito lentamente no final da linha.

Mesmo com as medidas de provimento da liquidez, esse processo pode ser

agilizado? Hoje mesmo, por exemplo, me procurou aqui um diretor de ban-

co de pequeno porte e fez uma sugestão. Estava líquido, não tinha nenhum

problema de carteira e contou que recebe pequenas e médias empresas

que, às vezes, vêm com um título pedindo crédito, mas o título é um rece-

bível de uma grande empresa e qual garantia de que ele não está fazendo

terceiro desconto do mesmo título? A sugestão dele é que tivéssemos um

dispositivo que a empresa credora na ponta, a grande empresa, desse a

informação se aquele título já foi descontado ou não, teria mais agilidade e

segurança. Como o Banco Central analisa isso?

A segunda pergunta

QUANDO A TAxA DE JUROS VAI CAIR?

Ou seja, se há desaceleração da economia mundial, se os preços das com-

modities estão caindo, evidentemente, na outra ponta temos uma desva-

lorização do real, que tem impacto inflacionário e o mundo inteiro discute

hoje a flexibilização da política monetária, inclusive com ações sincroniza-

das dos bancos centrais para amenizar essa forte desaceleração da econo-

mia global, inclusive de depressão econômica com relação às economias

avançadas. Como você vê a margem da política monetária?

Terceiro Painel - Comentários e Perguntas Terceiro Painel - Comentários e Perguntas

78 79

POLíTICA MONETáRIA

É muito importante. E tem por finalidade a manutenção da estabilidade de

preços, estabilidade econômica.

Não confundir com gestão de liquidez, que é outra coisa. Não confundir

com política fiscal, que é uma terceira. São coisas completamente diferentes.

Quando você escuta os Estados Unidos está cortando juros, é verdade. E

quando você escuta os Estados Unidos abandonaram a preocupação com a

inflação, não é verdade. Se olharmos os títulos que têm a inflação implícita,

embutida no mercado financeiro americano, observamos que já existe pre-

visão até de deflação no final de 2009. Então o Federal Reserve americano

está cortando a taxa de juros porque pode e deve. Porque aquela ativida-

de econômica já está embutindo expectativas de previsão até de deflação.

A Inglaterra a mesma coisa. A Inglaterra cortou 150 pontos, com razão. O

Banco Central da Inglaterra tem meta de inflação. Só que a inflação tende

para baixo. Olhe a Hungria. Subiu taxa de juros, porque está com uma crise

cambial, depreciação forte e subiram a taxa de juros para tentar equilibrar a

moeda. Se baixa a taxa de juros, aumenta a crise cambial e tem um proble-

ma mais sério.

A gestão de política monetária é uma gestão complexa. Felizmente a ex-

periência é muito grande, existem modelos macroeconômicos muito so-

fisticados. O Banco Central tem vários modelos macroeconométricos, que

fazem previsões com ajustes de modelo frente à situações diferentes. Existe

o julgamento dos diretores da instituição, em qualquer país e, portanto, o

Banco Central olha todos os fatores com muito cuidado.

Terceiro Painel - Comentários e Perguntas

AS MEDIDAS

Os dados, os números não mentem. Nós temos números de crédito e con-

cessões e ele, de fato, está aumentando. Não normalizou. E não há dúvida

que alguns setores estão sentindo mais do que os outros.

Estão sendo tomadas medidas de liquidez, que são as mais importantes.

Existem medidas, mais estruturais, como a do projeto de Cadastro Positivo,

importantíssima. E outras medidas de agilização do processo já anunciado

pelo presidente e pelos presidentes dos bancos oficiais. Na medida em que

começam a ter maior agilidade, têm condições de emprestar e forçar um

pouco a competição. É ordem do presidente. É ação de governo. Porque o

Brasil tem vantagem comparativa. Estamos monitorando e vamos continuar.

TAxA DE JUROS

Se pudéssemos pré-anunciar taxa de juros pelas próximas reuniões do Co-

pom, não precisava ter Copom...

Depende do nível de preocupação que você tiver com o futuro da econo-

mia. Mas, de qualquer maneira o que é que acontece? Você pode ter um

problema aí de, de fato de um pré-anúncio que se revele absolutamente

irrealista.

Por que os bancos centrais, normalmente, não pré-anunciam taxa de juros

até o final do ano que vem? Porque o mundo é dinâmico. O mundo muda

muito rapidamente. Por isso se faz reuniões freqüentes. Esse é o sistema

usado no mundo inteiro. Cada 45 dias no Brasil, cada 45 dias nos Estados

Unidos, na maior parte dos países. Alguns têm freqüência um pouquinho

menor. A economia vai mudando muito rapidamente. O quadro hoje é mui-

to diferente do que era a 45 dias atrás.


80 81

umA PEQuEnA HiStÓRiA

Alan Greenspan, presidente do Fed, fazia uma explanação sobre dinâmica de taxas de juros, etc., para empresários em nova iorque. Quando terminou o auditório todo es-tava com uma cara muito satisfeita. um pouco intrigado perguntou: “Estou com a impressão de que os senhores chegaram à uma conclusão e entenderam perfeitamente o que falei, sobre o que o Fed vai fazer na próxima reu-nião, não é isso?” E emendou: “Então os senhores não en-tenderam nada.”

Quero dizer com isso que não há aqui nenhuma indicação ou pré-anúncio

de decisão. O que há é, basicamente, um compromisso do Banco Central do

Brasil de tomar a melhor decisão possível para a economia brasileira para

assegurar a estabilidade, assegurar o continuado crescimento sustentado

do país. E, ao mesmo tempo, ter uma visão muito clara do que é política

monetária, do que é gestão de liquidez. Muitos não acreditavam e se surpre-

enderam quando o Banco Central do Brasil tomou medidas tão agressivas

de liquidez.

O Banco Central do Brasil está em contato direto com os bancos centrais do

mundo inteiro. Ontem à noite terminou a última reunião, saímos do restau-

rante, estava sentado do meu lado o presidente do Banco Central da Suíça,

do outro o presidente do Banco Central da Alemanha, na frente o presidente

do Banco Central da China, do Banco Central do Japão, do Banco Central da

Itália, o presidente do Federal Reserve Bank de Nova Iorque. Quer dizer, dis-

cutimos intensamente. E o que posso assegurar é que estamos trabalhando

sério, com muito vigor, com muita dedicação e tomaremos as medidas que

julguemos as mais adequadas para o país.


O P I N I Õ E S D E E M P R E S Á R I O S

82 83

EMPRESáRIOS DIANTE DA CRISE

O momento é de cautela e otimismo. Empresário ou empreendedor pessimista fica em casa. É impor-tante ter as preocupações naturais do momento, a situação é grave, não dá para ignorar, mas poderá ficar muito mais com a inércia. É importante pen-sar em inovar, não se preocupar com as portas que

estão se fechando, mas com as que se podem abrir e depende de você. A última opção das empresas deve ser o desemprego, porque é um tiro no pé: é a falta de cliente amanhã. A situação hoje, no meu setor, que cresceu 27%, se cair 7 não é uma tragédia, nós ainda temos superávit sobre situações anteriores, as quais sobrevivemos.

ALENCAR BURTI, Presidente da Associação Comercial de São Paulo

O setor de brinquedos é altamente dependente do Natal. Até o momento o consumo de brinquedos não foi alterado e está forte em relação ao ano pas-sado, com crescimento expressivo, próximo dos 10%. Nossa expectativa é que o Natal ainda apresente crescimento em relação ao passado. Não acredito

que o varejo vá tomar uma postura conservadora, porque se ele perder a oportunidade desse momento, praticamente, compromete o resultado do ano. Nosso produto tem preço médio relativamente baixo, não depende de financiamento, então a curto prazo o cenário é otimista, de vendas efetivas. No nosso caso mantemos todos os investimentos em propaganda, em pon-to de venda e demonstração de produtos. Se tirar o investimento corre-se o risco de comprometer os resultados. Por isso, como não há indícios claros de queda de consumo, vamos até o final do ano confiantes de fazer um Na-tal mais forte do que o do ano passado.

CARLOS TILKIAN, Presidente da Brinquedos Estrela

Opiniões de Empresários

É momento de rever os custos, como foi dito. É pro-curar enxergar oportunidades nos momentos de crise. o que eu pessoalmente gosto bastante. Eu já passei a crise do Japão e foi uma grande escola, na qual aprendi muito. Esta crise é uma grande oportu-nidade para melhorar a empresa. Oportunidade de

inovar os processos, inovar como você enxergou as coisas. Esse é o grande ganho que estamos tendo nas empresas.

CHIEKO AOKI, Presidente da Blue Tree Hotéis

É um momento de atenção. Mas o Brasil nunca es-teve tão bem preparado para tratar uma crise. Vai sair fortalecido em termos relativos. Acreditamos que a economia está em um momento de atenção principalmente o mercado de crédito na economia real, mas vimos que o governo está atento e se as

devidas medidas forem tomas, acreditamos que o país terá oportunidade de crescer de modo sustentável.

SHAKHAF WINE, Presidente da Portugal Telecom

O seminário promovido pela ABAP mostrou que o Brasil tem inteligência, força empreendedora, cria-tividade e disposição para enfrentar a crise inter-nacional. Não partimos do nada. Nossa economia hoje tem fundamentos que permite encararmos o desafio imenso com alguma segurança. Não somos

ilha neste mundo globalizado, mas a junção de políticas governamentais certas com a vontade da iniciativa privada de superar esse obstáculo, dá ao nosso país o direito de apostar que atravessaremos com êxito o horizonte imediato.

JOÃO COx, Presidente da Claro


84 85

Vivemos uma crise que tem muito de pânico, que cresce na medida em que o pânico cresce. Em 50 anos de profissão no mercado imobiliário aprendi que nas crises a gente deve aproveitar para se orga-nizar melhor, para ter melhores resultados. O setor de Construção Civil é de longa maturação e essa

crise não é de “over-night”. Muita notícia que sai na imprensa hoje coloca a indústria imobiliária como uma coisa para o mês que vem. Mas o ciclo do setor é de três anos. Quando vejo um analista dizer que uma empresa abriu capital e não correspondeu à expectativa no trimestre é uma absurdo, que provoca uma crise dentro do setor. As empresas estão sadias, tem um prob-lema de financiamento, que sempre teve. No Brasil o mercado imobiliário está bem, vendendo, com resultados crescentes. Temos muito para crescer e é hora de usar a cuca para contornar a crise.

ROMEU CHAP CHAP, Presidente do Conselho SECOVI

A ABAP está de parabéns. Quando você tem uma crise financeira das dimensões da que vivemos e quando se avizinha uma crise econômica que poderá ter uma maior ou menor dimensão, é impor-tante que os agentes econômicos estejam motiva-dos, conscientes e preparados para tomar as mel-

hores decisões. Um dos componentes da crise é a retração psicológica das pessoas, dos agentes econômicos. Então, promover um evento esclarecedor e de debates de alto nível como este, certamente é uma contribuição muito grande para estarmos mais bem preparados.

DEPUTADO FEDERAL MILTON MONTI, Presidente da Frente Parlamentar da Comunicação Social


A felicidade de ter feito este evento é um fruto da crise: usar a capacidade de articulação e reunião que os líderes empresariais e políticos desse país têm e estar aqui juntos para pensar em como endereçar esta crise. Agora é preparar as empresas para en-frentar esse desafio adicional. Empresas líderes com

produtos de qualidade e serviços adequados aos seus clientes vão sentir, mas sairão fortalecidas. Gostei muito do debate que nos mostrou como disse o Gerdau que em momentos de exuberância econômica as empresas acabam sem se dar conta criando algum tipo de gordura e até gerando al-gum tipo de ineficiência. Este momento de mais dificuldade faz com que as empresas tenham que se ajustar, revisitar seus processos e aí sim gerar mais eficiência e no longo prazo isso é bastante importante para a economia e desenvolvimento do nosso país. Nós da RBS estamos atentos à crise, mas confiantes de que 2009 será mais um ano importante para nossa empresa.

EDUARDO SIROTSKY, Vice-Presidente do Grupo RBS

Concordo que momentos de crise são também mo-mentos de oportunidade. Trazer empresários para refletir sobre este tema é por o foco nas oportuni-dades. O Brasil está fortalecido, fora do epicentro, preservado e tem tudo para sair fortalecido. Essa cri-se muda a inserção dos países em desenvolvimento,

pois agora precisamos de soluções em conjunto e isso vai ser muito positivo para os emergentes. O Brasil tem mais a ganhar, desde que se posicione cor-retamente e aproveite a crise para se tornar mais eficiente, mais produtivo e mais competitivo.

SYLVIA COUTINHO, Diretora do HSBC


86 87

P E S Q U I S A I N S TA N TÂ N E A

88 89Resultado - Pesquisa InstantâneaPesquisa Instantânea

PESQUISA INSTANTâNEA

Primeira pergunta

OS PLANOS DE INVESTIMENTOS DA SUA EMPRESA ESTÃO SENDO: a) mantidosb) ampliadosc) reduzidos

Segunda pergunta

QUANTO AOS IMPACTOS ATUAIS NO SEU SETOR: a) já começaram, mas são moderadosb) já são intensosc) não afetaram os negócios

Terceira pergunta

A RENTABILIDADE DA SUA EMPRESA IRá: a) diminuirb) manterc) ampliar

Quarta pergunta

A PRINCIPAL PREOCUPAçÃO ATUAL DA SUA EMPRESA ESTá RELACIONADA COM: a) redução de créditob) cambio instávelc) descontrole da inflaçãod) não há preocupações relevantes

Quinta e última pergunta

A PREVISÃO PARA EMPREGOS DIRETOS E INDIRETOS, NA SUA EMPRESA EVIDENTEMENTE, ESTá SENDO: a) demitirb) manterc) empregar

RESULTADO DA PESQUISA INSTANTâNEA

Primeira pergunta

OS PLANOS DE INVESTIMENTOS DA SUA EMPRESA ESTÃO SENDO:

Outubro 2008 66% 12% 22%

Novembro 2008 60% 17% 23%

Mantidos Ampliados Reduzidos

Segunda pergunta

QUANTO AOS IMPACTOS ATUAIS NO SEU SETOR:

Outubro 2008 62% 11% 27%

Novembro 2008 57% 16% 27%

Já começaram, mas são

moderadosJá são intensos

Não afetaram os negócios

Terceira pergunta

A RENTABILIDADE DA SUA EMPRESA IRá:

Outubro 2008 42% 46% 12%

Novembro 2008 27% 58% 15%

Diminuir Manter Ampliar

90 91Resultado - Pesquisa Instantânea Resultado - Pesquisa Instantânea

Quarta pergunta

A PRINCIPAL PREOCUPAçÃO ATUAL DA SUA EMPRESA ESTá RELACIONADA COm:

Outubro 2008 36% 45% 13% 6%

Novembro 2008 67% 23% 5% 5%

Redução de crédito

Cambio instável

Descontrole da inflação

Não há pre-ocupações relevantes

Quinta e última pergunta

A PREVISÃO PARA EMPREGOS DIRETOS E INDIRETOS, NA SUA EMPRESA EVIDENTEMENTE, ESTá SENDO:

Outubro 2008 13% 64% 23%

Novembro 2008 15% 70% 15%

Demitir Manter Empregar

92 93

Patrocínio: Apoio:

Fornecedor oficial: Transmissão ao vivo: Participação: Impressão:

94 95

Ficha Técnica

Coordenação e organização dos textos:Luiz Márcio Ribeiro Caldas Junior

Stalimir Vieira

Arte: Túlio Fagim

Fotografia: Marcos Rosa

Impressão:Trevoset Gráfica e Editora

96

R u a P e d r o s o A l v a r e n g a , 1 2 0 8 - 8 º a n d a r I taim Bibi - São Paulo - SP - CEP: 04531-004Tel. : (11) 3079-6966 Fax: (11) 3167-6503E-Mail : [email protected] S ite: www.abap.com.br

A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e A g ê n c i a s d e P u b l i c i d a d e

ATITUDES POSITIVAS PARA ENFRENTAR A CRISE · O Brasil está preparado para superar a crise. Toda a...

Documents

Transcript of ATITUDES POSITIVAS PARA ENFRENTAR A CRISE · O Brasil está preparado para superar a crise. Toda a...