ATENDIMENTO Gustavo Muzy. MARKETING EM EMPRESA DE SERVIÇOS.

ATENDIMENTOATENDIMENTO

Gustavo Muzy

MARKETING EM MARKETING EM EMPRESA DE EMPRESA DE

SERVIÇOSSERVIÇOS

Marketing

O marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio.

O Marketing deve identificar as necessidades e desejos dos consumidores (e eventualmente criar novas necessidades e desejos) e estudar o meio de atingir o maior número possível de interessados.

PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO.

Produto, preço, praça e promoção formam os chamados “4 ‘Ps’ do Marketing”:

- Produto: é o bem ou serviço que está sendo oferecido. Deve corresponder a uma necessidade do cliente (declarada ou não, consciente ou inconsciente).

- Preço: é o quanto se pede pelo produto. É composto pelos custos e margem de lucro, sendo que neste está incluso o valor que o cliente dá ao produto, o que está ligado aos benefícios que nele enxerga

- Praça: está ligada aos canais de distribuição, aos pontos de venda. Está relacionada à ação de fazer chegar o produto ao consumidor da forma mais fácil e conveniente para o cliente.

- Promoção (propaganda): é o processo de tornar o produto conhecido e desejado pelos consumidores. Está ligada à propaganda.

SERVIÇOS

Serviços são atos ou desempenhos essencialmente intangíveis que uma parte pode oferecer a outra e que não têm como resultado a propriedade de algo.

Os serviços possuem algumas características que os diferenciam dos produtos:

a) Intangibilidade: o serviço é algo imaterial, intangível, não tem existência física. Assim, por exemplo, não se pode um estocar um serviço. Da intangibilidade decorrem algumas implicações, como:- Falta de proteção de patentes;- Dificuldade maior para comunicação dos atributos.- Falta de parâmetros para estabelecimento do preço

b) Inseparabilidade ou simultaneidade: a produção e o consumo do serviço ocorrem ao mesmo tempo.

Não existe uma etapa de “fabricação” e outra de “venda”, mas o serviço é “produzido” no mesmo tempo em que é consumido.

Além disso, a pessoa que presta o serviço é parte integrante dele.

c) Heterogeneidade ou Variabilidade: o serviço variará de profissional para profissional, de empresa para empresa, de serviço para serviço.

d) Perecibilidade: o consumo do serviço é imediato. O serviço não pode ser estocado para consumo futuro. Diante disso, podem existir momentos de ociosidade nas empresas prestadoras de serviço e momentos em que a demanda é maior do que a capacidade de prestação dos serviços.

Marketing de Serviços

Marketing de Serviços nada mais é do que a aplicação das técnicas de Marketing no oferecimento de serviços por uma empresa.

Ou ainda:

“Marketing de Serviços é conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.”

O Marketing de Serviços é voltado tanto para os clientes e fornecedores (marketing externo) como para funcionários (marketing interno).

Além disso, hoje fala-se em:

• marketing interativo, que é aquele movido por anseios e demandas do cliente.

• marketing de relacionamento:

Marketing de Relacionamento.

Também conhecido como pós-marketing, é definido como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos clientes atuais ou antigos.

A ideia é vender produtos não só pelo produto em si, mas sim pelo relacionamento do cliente com a instituição.

Para isso, a empresa deve conhecer, ouvir e atender os anseios de seus clientes (mesmo os antigos), buscando fidelizá-los.

Satisfação de clientes.

O relacionamento de uma instituição com seus clientes vai muito além da mera venda de produtos e serviços. É necessário também conseguir a fidelização desses clientes, fazendo com que os mesmos voltem a contratar os serviços da organização.

Nesse aspecto, é importante garantir a satisfação do cliente.

A satisfação do cliente envolve uma experiência positiva por parte do mesmo tanto na contratação do serviço, como na sua execução, bem como no chamado pós-venda.

Em relação à satisfação, podemos dizer que os clientes podem se sentir, após a prestação de um serviço:

a) insatisfeitos: quando suas expectativas não foram atingidas;

b) satisfeitos: quando suas expectativas foram atingidas;

c) altamente satisfeitos: quando suas expectativas foram superadas. Cria um vínculo emocional do cliente com a instituição.

Formas de avaliação da satisfação dos clientes.

a) Sistema de Reclamações e Sugestões.

b) Pesquisa de Satisfação de Clientes.

c) Compras Simuladas.

d) Análise de Clientes Perdidos.

Retenção de clientes.

A retenção de clientes envolve a chamada fidelização, ação que faz com que o cliente volte a contratar os serviços daquela instituição.

A retenção envolve atender e conquistar o cliente, superando as suas expectativas.

Gasta-se muito mais para conquistar clientes novos do que para manter os antigos.

A retenção de clientes faz com que o cliente indique a instituição a outros clientes.

Ações para retenção de clientes.

a) Conhecer os clientes e suas necessidades.

b) Segmentar a clientela.

c) Interagir com os clientes.

d) Surpreender os clientes.

(CAIXA – ESCRITURÁRIO – 2012) O nível de satisfação dos correntistas de uma agência bancária será alto quando o serviço oferecido estiver de acordo com a(s)

a) atuação da concorrência

b) localização da agência

c) motivação dos bancários

d) exigências da legislação

e) expectativas dos clientes

(CAIXA – ESCRITURÁRIO – 2012) Segundo Kotler,

a) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a preferência racional pelo produto ou serviço.b) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus defeitos.c) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas.d) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho.e) a compra simulada é exemplo de ferramenta usada para acompanhar e medir a satisfação do cliente.

(CAIXA – ESCRITURÁRIO – 2012)

O marketing de relacionamento

a) não utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).

b) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser particularizada.

c) não diz respeito a ações de pós-venda.

d) não prescinde da comunicação via Internet.

e) não se relaciona com o endomarketing.

PROPAGANDA E PROPAGANDA E PROMOÇÃOPROMOÇÃO

Propaganda: meio utilizado pelo marketing para a propagação das qualidades dos produtos e serviços, vista despertar o desejo das pessoas de adquirir determinado produto ou serviço.

Promoção: também utilizada pelo marketing para vender produtos ou serviços, seu apelo é mais urgente, busca uma resposta rápida, através do oferecimento de vantagens ao consumidor (descontos, brindes, condições especiais de pagamento, etc).

TELEMARKETINGTELEMARKETING

Conceito.

Telemarketing é o termo que designa a promoção de vendas, cobranças e serviços à distância.

Telemarketing Ativo.

A iniciativa do contato é do atendente da empresa, que liga para o cliente.

Telemarketing Receptivo.

A iniciativa do contato é do cliente, que liga para a empresa.

Principais Vantagens do Telemarketing.

1. Interatividade;

2. Flexibilidade;

3. Otimização do atendimento;

4. Controle da ação do operador;

5. Baixo custo;

6. Rapidez;

Procedimentos no Atendimento de Telemarketing.

1. O atendente deve primeiramente identificar-se.

2. As eventuais objeções dos clientes devem ser ouvidas, plenamente entendidas e, se possível, rebatidas, mas sem confrontação.

3. Deve-se evitar falar mal da instituição ou concordar com o cliente quando ele o fizer.

4. Deve-se evitar a insistência.

5. Deve-se manter a urbanidade e o bom trato com o cliente, qualquer que seja o procedimento do mesmo.

6. No Telemarketing Ativo, antes de entrar em contato com o cliente, deve-se consultar o cadastro de bloqueio de recebimento de ligações de telemarketing.

(CESPE – CAIXA – ESCRITURÁRIO – 2010) No processo de telemarketing, visando superar objeções, o operador deverá

a) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do produto ou serviço.

b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita ser a objeção.

c) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo real de o cliente resistir às suas ponderações.

d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção, de modo a desviar o assunto.

e) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o seu ponto de vista.

TÉCNICAS DE TÉCNICAS DE VENDASVENDAS

Persuação.

“Persuasão é uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar argumentos para induzir alguém a aceitar uma ideia, uma atitude, ou realizar uma ação.”

Na área de vendas, a persuação tem por objetivo fazer com que o cliente adquira o produto/serviço.

No entanto, para que a venda seja bem-sucedida e haja satisfação do cliente, o atendente não deve enganar o cliente, mas sim encontrar um produto/serviço que lhe seja de fato útil e lhe convencer disso.

Motivação para Vendas.

Para ser persuasivo, o vendedor precisa estar motivado, acreditar no produto ou serviço que oferece.

Assim, o atendente deve oferecer produtos/serviços que de fato julgue estar relacionado às necessidades do cliente.

A motivação para vendas depende de vários fatores, como, por exemplo, o perfil do vendedor.

No entanto, a motivação também depende de fatores que estão sob controle da entidade. Nesse aspecto, a motivação dos vendedores pode ser aumentada por:

a) Recompensas pelo atingimento de metas;

b) Municiamento dos vendedores com informações sobre os produtos/serviços oferecidos;

c) Feedbacks, tanto por pontos positivos, como negativos.

d) Cultivo de um ambiente de trabalho agradável e colaborativo.

e) Valorização dos funcionários como pessoas, e não só como vendedores.

f) Cobranças por resultados feita de forma humana e educada, sem constrangimentos.

ETAPAS DO PROCESSO DE VENDAS

a) Prospecção e Qualificação.

Consiste em identificar e qualificar os clientes potenciais.

b) Pré-abordagem.

Fase em que se busca o maior número possível de informações sobre o cliente a ser abordado. Também é nesta fase que se decide qual a melhor forma de abordagem.

c) Apresentação e demonstração.Fase em que o cliente é abordado e o produto ou serviço é oferecido. Nesta fase, costuma-se utilizar a chamada fórmula AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação), ou seja, obter Atenção do cliente, mantendo seu Interesse, aumentando seu Desejo e levando-o cliente até a Ação.

d) Superação de Objeções.Nesta etapa, o vendedor deve manter uma abordagem positiva, solicitando ao cliente que esclareça as objeções e buscando contorná-las.

e) Fechamento.

Fase em que o contrato é fechado, utilizando-se das chamadas “técnicas de fechamento”, como qual produto ou qual tipo de plano do produto o cliente prefere, podendo oferecer incentivos, como um desconto, por exemplo.

f) Acompanhamento e Manutenção.

Fase do pós-venda, em que se busca garantir a satisfação do cliente e fazer com que o mesmo venha a fechar novos negócios com a empresa.

Técnicas de abordagem.

- Abordagem direta: perguntar pelo pedido quando você tem certeza que o cliente já se decidiu pela compra.

- Negociação/desconto: utilizado para dar a sensação ao cliente de que ele fez uma escolha inteligente e economizou dinheiro.

- Oferta experimental: deixar o cliente usar o produto por um período sem compromisso.

VANTAGEM COMPETITIVA. Vantagem que uma empresa tem em relação aos seus concorrentes, geralmente demonstrada pelo desempenho econômico sistematicamente superior ao dos demais competidores.

Essa vantagem pode advir, dentre outras razões:

- Foco no cliente- Qualidade superior do produto- Distribuição ampla- Alto valor de marca- Técnicas de produção com baixo custo- Proteção do governo (subsídios e monopólio)- Equipe gerencial e de funcionários superior.

VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE. O valor percebido pelo cliente é a avaliação do cliente sobre a qualidade de um produto/serviço, baseando-se no que é oferecido através do produto/serviço e o seu respectivo preço.Para usar uma expressão matemática:

Valor percebido = Benefícios – Custo.

Vê-se assim, que quanto maiores os benefícios de um serviço, maior poderá ser o preço cobrado por ele, sem que o cliente “ache ruim”, ou seja, sem que o valor percebido pelo cliente diminua.

(CESPE – CAIXA – ESCRITURÁRIO – 2010) De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada pré-abordagem a

a) análise de quais são as necessidades do cliente.

b) saudação do cliente.

c) negociação com o cliente.

d) identificação de potenciais clientes.

e) apresentação do produto ao cliente.

CÓDIGO DE CÓDIGO DE DEFESA DO DEFESA DO

CONSUMIDORCONSUMIDOR

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O art. 5º, inciso XXXII, da Constituição Federal estabelece a obrigação do Estado em defender o consumidor:

XXXII - o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor;

Essa obrigação de defesa do consumidor decorre do fato deste ser hipossuficiente nas suas relações comerciais com seus fornecedores, o que quer dizer que ele é mais fraco, em termos econômicos, em termos de conhecimento técnico, em termos de acesso à orientação jurídica, do que o fornecedor do bem ou serviço.

Em obediência ao comando constitucional, foi aprovada a Lei 8.078/90, a qual dispõe sobre a proteção ao consumidor.

Essa lei ficou conhecida como Código de Defesa do Consumidor – CDC.

Campo de aplicação.

O CDC aplica-se às relações de consumo, ou seja, às relações comerciais em que haja de um lado, um consumidor, e de outro, um fornecedor de bens ou serviços.

Não se tratando de relação consumidor-fornecedor, não haverá aplicação do CDC.

O CDC aplica-se também à prestação de serviços públicos pelo Poder Público.

Consumidor.

De acordo com o art. 2° do CDC:

“Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.”

Assim, para que alguém seja considerado consumidor, ele deve adquirir o bem para consumo, e não para revenda ou como matéria-prima ou insumo para produção de bens ou serviços.

No entanto, o STJ tem considerado consumidor tanto a pessoa que adquire para o uso pessoal quanto os profissionais liberais e os pequenos empreendimentos que conferem ao bem adquirido a participação no implemento de sua unidade produtiva, desde que, nesse caso, seja demonstrada a hipossuficiência.

O parágrafo único do art. 2° do CDC, porém, equipara a consumidor “a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.”.

Ele visa proteger os interesses e os direitos dos consumidores que podem ser violados sem que, necessariamente, estes integrem relação de consumo como destinatário final.

A punição de publicidade enganosa é um caso de aplicação deste conceito de consumidor por equiparação, visto que não há aquisição do produto ou serviço, nem se faz necessário que o consumidor tenha danos efetivos.

Fornecedor.

O art. 3° do CDC traz a definição legal de fornecedor:

“Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.”

Ou seja, fornecedor é a pessoa física ou jurídica que desenvolva atividade mediante remuneração (desempenho de atividade mercantil ou civil) e de forma habitual, seja ela pública ou privada, nacional ou estrangeira e até mesmo entes despersonalizados, como por exemplo, as sociedades em conta de participação.

Produtos e serviços.

Os parágrafos 1° e 2° do art. 3° definem o que é produto e o que é serviço:

“§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.

§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.”.

Ou seja, para o CDC, produto é bem e serviço é atividade.

Direitos básicos dos consumidores.O art. 6° do CDC traz os direitos básicos do consumidor. No entanto, o art. 7°, que veremos adiante, afirma que esses direitos não excluem outros.

Os direitos básicos do consumidor são:

a) proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;

b) educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;

c) informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;

d) proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;

e) modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas;

f) efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos;

g) acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados;

h) facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de experiências;

i) adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.

O art. 7° afirma que os direitos previstos no art. 6° são apenas exemplificativos, não excluindo outros:

“Art. 7° Os direitos previstos neste código não excluem outros decorrentes de tratados ou convenções internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação interna ordinária, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do direito, analogia, costumes e eqüidade.”

O parágrafo único do art. 7º estabelece que, no caso de mais de um fornecedor desrespeitar algum direito do consumidor, todos serão responsáveis por reparar o dano causado ao consumidor:

“Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo.”

Responsabilidade pelo Serviço

“Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos.

A responsabilidade do prestador de serviços é objetiva. Ou seja, mesmo que não tenha agido com culpa, responde pelos prejuízos causados aos consumidores por:a) defeitos relativos à prestação dos serviços (ex: concessionária que deixa de fornecer regularmente água aos usuários).b) informações insuficientes ou inadequadas sobre os serviços (ex: empresa de dedetização que deixa de avisar seus clientes sobre o risco de permanecer no local).

O §3º do art. 14 afirma que o fornecedor de serviços só não será responsabilizado se provar que:a) o defeito inexiste.b) a culpa foi exclusiva do consumidor.

O § 4°, porém, afirma que, no caso dos profissionais liberais, a responsabilidade será apurada mediante a verificação de culpa.

Serviço defeituoso por falta de segurança“§ 1° O serviço é defeituoso quando não fornece a segurança que o consumidor dele pode esperar, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais:I - o modo de seu fornecimento;II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam;III - a época em que foi fornecido.”

O § 2º do art. 14 afirma que o serviço não é considerado defeituoso pela adoção de novas técnicas.

Isso quer dizer que, sendo a técnica na prestação do serviço aperfeiçoada ao longo do tempo, não será considerado defeituoso o serviço que for prestado utilizando-se da técnica antiga.

Responsabilidade por Vício do Serviço

O art. 20 afirma que o prestador é responsável, mesmo que não haja dano ao consumidor, pelos vícios de seus serviços que:

a) os tornem impróprios ao consumo;

b) lhes diminuam o valor;

c) sejam decorrentes da disparidade com as indicações constantes da oferta ou mensagem.

Essa responsabilidade do fornecedor decorre da lei e não precisa estar expressa nem pode ser afastada no contrato (arts. 24 e 25 do CDC):

“Art. 24. A garantia legal de adequação do produto ou serviço independe de termo expresso, vedada a exoneração contratual do fornecedor.

Art. 25. É vedada a estipulação contratual de cláusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigação de indenizar prevista nesta e nas seções anteriores.

§ 1° Havendo mais de um responsável pela causação do dano, todos responderão solidariamente pela reparação prevista nesta e nas seções anteriores.

§ 2° Sendo o dano causado por componente ou peça incorporada ao produto ou serviço, são responsáveis solidários seu fabricante, construtor ou importador e o que realizou a incorporação.”

Conseqüências do Serviço Viciado

Nesses casos, o consumidor pode optar entre:

a) a reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando cabível;

b) a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas e danos;

c) o abatimento proporcional do preço.

Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores

Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do disposto no art. 86, terá acesso às informações existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes.

§ 1° Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fácil compreensão, não podendo conter informações negativas referentes a período superior a cinco anos.

§ 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser comunicada por escrito ao consumidor, quando não solicitada por ele.

§ 3° O consumidor, sempre que encontrar inexatidão nos seus dados e cadastros, poderá exigir sua imediata correção, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais destinatários das informações incorretas.

§ 4° Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os serviços de proteção ao crédito e congêneres são considerados entidades de caráter público.

§ 5° Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do consumidor, não serão fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crédito junto aos fornecedores.

Art. 44. Os órgãos públicos de defesa do consumidor manterão cadastros atualizados de reclamações fundamentadas contra fornecedores de produtos e serviços, devendo divulgá-lo pública e anualmente. A divulgação indicará se a reclamação foi atendida ou não pelo fornecedor.

§ 1° É facultado o acesso às informações lá constantes para orientação e consulta por qualquer interessado.

§ 2° Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do parágrafo único do art. 22 deste código.

(CAIXA – ESCRITURÁRIO – 2012) Caio realiza contrato de empréstimo com a instituição financeira WW e torna-se inadimplente, sendo o seu nome inscrito em cadastro de proteção ao crédito. Dez anos após o evento, Caio dirige-se à instituição financeira YY para obter empréstimo e é surpreendido pela informação de que seu nome estava inscrito como devedor pelo não pagamento do empréstimo à instituição financeira WW, realizado dez anos antes.

Consoante às normas do Código de Defesa do Consumidor, o tempo máximo de permanência de informações negativas do consumidor em cadastro de proteção ao crédito corresponde, em anos, a

a) dez b) seis c) cincod) quatro e) três

RESOLUÇÃO RESOLUÇÃO CMN/BACEN CMN/BACEN 3.694/20093.694/2009

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A Resolução CMN/BACEN 3.694/2009 dispõe sobre a prevenção de riscos na contratação de operações e na prestação de serviços por parte de instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.

Seu texto atual é o seguinte:

O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público que o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 26 de março de 2009, com base no art. 4º, inciso VIII, da referida lei,

RESOLVEU:

Art. 1º As instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, na contratação de operações e na prestação de serviços, devem assegurar:

I - a adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às necessidades, interesses e objetivos dos clientes e usuários;

II - a integridade, a confiabilidade, a segurança e o sigilo das transações realizadas, bem como a legitimidade das operações contratadas e dos serviços prestados;

III - a prestação das informações necessárias à livre escolha e à tomada de decisões por parte de clientes e usuários, explicitando, inclusive, direitos e deveres, responsabilidades, custos ou ônus, penalidades e eventuais riscos existentes na execução de operações e na prestação de serviços;

IV - o fornecimento tempestivo ao cliente ou usuário de contratos, recibos, extratos, comprovantes e outros documentos relativos a operações e a serviços;

V - a utilização de redação clara, objetiva e adequada à natureza e à complexidade da operação ou do serviço, em contratos, recibos, extratos, comprovantes e documentos destinados ao público, de forma a permitir o entendimento do conteúdo e a identificação de prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condições;

VI - a possibilidade de tempestivo cancelamento de contratos;

VII - a formalização de título adequado estipulando direitos e obrigações para abertura, utilização e manutenção de conta de pagamento pós-paga;

VIII - o encaminhamento de instrumento de pagamento ao domicílio do cliente ou usuário ou a sua habilitação somente em decorrência de sua expressa solicitação ou autorização; e

IX - a identificação dos usuários finais beneficiários de pagamento ou transferência em demonstrativos e faturas do pagador, inclusive nas situações em que o serviço de pagamento envolver instituições participantes de diferentes arranjos de pagamento.

Art. 2º As instituições referidas no art. 1º devem divulgar, em suas dependências e nas dependências dos estabelecimentos onde seus produtos são ofertados, em local visível e em formato legível, informações relativas a situações que impliquem recusa à realização de pagamentos ou à recepção de cheques, fichas de compensação, documentos, inclusive de cobrança, contas e outros.

Art. 3º É vedado às instituições referidas no art. 1º recusar ou dificultar, aos clientes e usuários de seus produtos e serviços, o acesso aos canais de atendimento convencionais, inclusive guichês de caixa, mesmo na hipótese de oferecer atendimento alternativo ou eletrônico.

§ 1º O disposto no caput não se aplica às dependências exclusivamente eletrônicas nem à prestação de serviços de cobrança e de recebimento decorrentes de contratos ou convênios que prevejam canais de atendimento específicos.

§ 2º A opção pela prestação de serviços por meios alternativos aos convencionais é admitida desde que adotadas as medidas necessárias para preservar a integridade, a confiabilidade, a segurança e o sigilo das transações realizadas, assim como a legitimidade dos serviços prestados, em face dos direitos dos clientes e dos usuários, devendo as instituições informá-los dos riscos existentes.

Art. 4º Esta resolução entra em vigor na data de sua publicação.

ATENDIMENTO: 1 Legislação: Lei nº 8.078/1990 (dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências); Resoluções CMN/Bacen nº 3.694/2009 (dispõe sobre a prevenção de riscos na contratação de operações e na prestação de serviços por parte de instituições financeiras) e alterações posteriores. 2 Marketing em empresas de 2 Marketing em empresas de serviços: marketing de relacionamento. 3 serviços: marketing de relacionamento. 3 Satisfação, valor e retenção de clientes.Satisfação, valor e retenção de clientes. 4 Propaganda e promoção.Propaganda e promoção. 5 Telemarketing.5 Telemarketing. 6 Vendas: técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros do setor bancário

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